Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico
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Proyecto completo final Grado en Turismo, cuyo título es "Análisis de la imagen percibida de la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico"

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  1. 1. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 1
  2. 2. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 2 Universidad de A Coruña E. U. Turismo – Centro Español de Nuevas Profesiones GRADO EN TURISMO Curso académico 2009/2010 Trabajo Fin de Grado ANÁLISIS DE LA IMAGEN PERCIBIDA EN LA ISLA DE TENERIFE ACERCA DE GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICO
  3. 3. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 3 Autor: Bettina Damai Sadigh Balay Director/es: Magdalena Rodríguez Fernández
  4. 4. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 4 ÍNDICE ABSTRACT……………………………………………………………………………7 INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………..9 PARTE I. MARCO TEÓRICO CAPÍTULO 1: LA APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS DESTINOS TURÍSTICOS Y SU REPERCUSIÓN EN LA IMAGEN 1.1. Contextualización de destino turístico…………………………………………11 1.2. Análisis del concepto de imagen de destino turístico………………………….15 1.2.1. Nociones acerca de la imagen…………………………………………..15 1.2.2. La creación de la imagen y su percepción……………………………...18 1.2.3. Imagen proyectada vs. Imagen percibida………………………………23 1.2.4. La medición de la imagen………………………………………………25 1.3. La importancia de crear marcas para identificar a los destinos………………...28 1.4. La comunicación y promoción para los destinos turísticos…………………….33 CAPÍTULO 2: LA SITUACIÓN DE GALICIA Y CANARIAS COMO DESTINOS TURÍSTICOS Y EL ANÁLISIS DEL PERFIL DEL RESIDENTE CANARIO Y SU COMPORTAMIENTO ANTE EL TURISMO 2.1. Galicia como destino turístico…………………………………………………37 2.1.1. Tipologías turísticas predominantes en Galicia………………………...40 2.2. Análisis de algunos indicadores turísticos en Galicia…………………………..42
  5. 5. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 5 2.2.1. Datos de la demanda turística global en el año 2008…………………...42 2.2.2. Datos de la demanda turística estival en el año 2009…………………..44 2.2.3. Datos de la oferta turística en el año 2009…………………………..…46 2.3. Las acciones comunicacionales y promocionales de Galicia y su incidencia en la imagen del destino……………………………………………………………………...48 2.4. Canarias y Tenerife como destinos turísticos, y el análisis del perfil psicológico de los residentes canarios y su comportamiento ante el turismo…………………….…51 2.4.1. Análisis de Canarias y Tenerife como destinos turísticos……………....51 2.4.2. El estudio del perfil psicológico del residente canario y su comportamiento ante el turismo………………………………………………..54 PARTE II. TRABAJO EMPÍRICO CAPÍTULO 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. 3.1. Ámbito de estudio………………………………………..…………………….59 3.2. Objetivos e hipótesis de la investigación……………………………………….60 3.3. Metodología de la investigación………………………………………………..62 CAPÍTULO 4: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS 4.1. Resultados derivados de la investigación cuantitativa………………………….70 4.1.1. El perfil sociodemográfico……………………………………………...71 4.1.2. Opiniones acerca del tipo de turismo gallego según la estancia………..73
  6. 6. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 6 4.1.3. Opiniones acerca de los atributos que definen la imagen que tienen los tinerfeños de Galicia……………………………………………………75 4.1.4. Opiniones acerca de la sociedad Turgalicia…………………………….77 4.1.5. Opiniones acerca de la oferta global gallega…………………………...78 4.2. Análisis del objetivo de la investigación: Analizar el conocimiento global que se tiene de Galicia como destino turístico………………………………………………...79 4.3. Análisis del objetivo de la investigación: Analizar el grado de información que poseen los tinerfeños acerca de la comunidad gallega y las herramientas utilizadas para informarse sobre el destino………………………………………………………. 4.4. Análisis del objetivo de la investigación: Analizar la imagen que perciben los tinerfeños (que visitaron o no la comunidad) acerca de Galicia como destino turístico…………………………………………100 4.5. Curiosidades…………………………………………………………...110 CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES FINALES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN. 5.1. Conclusiones finales…………………………………………………..112 5.2. Limitaciones del estudio………………………………………………116 5.3. Futuras líneas de investigación………………………………………..117 BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………….118 ANEXOS……………………………………………………………………………...123 RESUMEN
  7. 7. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 7 El turismo hoy en día se ha convertido en una de las principales actividades económicas a nivel mundial, este aspecto se justifica al analizar los ingresos derivados del mismo donde, como se puede observar en las últimas cinco décadas, este dato ha crecido a una tasa del 11,2 % anual. En España este sector es uno de los principales motores de la economía, al ocupar el segundo puesto a nivel mundial, tanto en llegadas de turistas extranjeros como en ingresos por turismo. En el caso de una comunidad como Galicia, este protagonismo también ha estado patente en los últimos años, ya que en 2008 acoge la séptima posición en cuanto a llegada de turistas extranjeros (1,3 millones), situándose de este modo, detrás de comunidades como Cataluña, Baleares, Canarias, Andalucía, la Comunidad Valenciana y Madrid. 1 Por eso, el objetivo central de esta investigación se sustenta en analizar la imagen que Galicia como destino turístico presenta para los residentes en Canarias, con especial referencia a los habitantes de la Isla de Tenerife. Para ello se ha optado por llevar a cabo un análisis cuantitativo mediante la realización de encuestas personales a una muestra seleccionada, con la finalidad de analizar los objetivos planteados en este proyecto y contrastar así las hipótesis establecidas. Los resultados obtenidos se espera que sean de gran utilidad tanto para los promotores como para los gestores turísticos de cara a mejorar la imagen que presenta Galicia entre los tinerfeños. Palabras clave: Imagen, destino turístico, Galicia, Isla de Tenerife, tinerfeños, turismo. ABSTRACT Analysis of the perceived image of Galicia as tourism destination in Tenerife Island 1 Rial Boubeta, A.; García Carreira, A. y Varela Mallou, J. Una aplicación metodológica para el estudio de la imagen de marca de un destino turístico. (2008) Revista de Turismo y Patrimonio Cultural.
  8. 8. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 8 Nowadays, tourism has become one of the main economic activities in the world, this is justified when incomes in tourism have increased in an 11.2% annual in the last five decades. In Spain, this sector is one of the driving forces of the economy, taking up the second place worldwide, both in foreign tourist arrivals and in tourism incomes. Tourism in Galicia has been really important in the last years due to 1.3 million of foreign tourists, occupying the seventh place in tourism rankings in 2008, behind Cataluña, Baleares, Canary Islands, Andalucía, Valencia and Madrid. The aim of this project is to analyze the image of Galicia as a tourist destination from the point of view of residents in Canary Islands, in special from Tenerife Island. That is why a quantitative analysis was carried out through several personal queries, getting a sample of these queries to analyze the objectives expounded and to contrast with the established hypothesis. Hopefully, these obtained results will be helpful for both promoters and tourism developers with a view to improve the image of Galicia among Tenerife people. Key Words: Image, Tourist Destination, Galicia, Tenerife Island, People from Tenerife, Tourism. INTRODUCCIÓN
  9. 9. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 9 En un intento para mejorar la promoción y el desarrollo de actividades en marketing para un destino turístico, surge la necesidad de abordar el estudio de la imagen en todos sus componentes, a través de técnicas estructuradas y no estructuradas. Esto ha llevado a dedicar una sesión en el XIV Congreso de AECIT y a reflexionar así sobre la imagen de los destinos turísticos, teniendo en cuenta su percepción a priori, in situ y a posteriori, con el fin de aportar estrategias novedosas que permitan obtener una ventaja competitiva a través de la oferta del destino. 2 En este sentido y tras la revisión de la literatura realizada a lo largo de todo este trabajo, se ha podido observar cómo el concepto de imagen era un tema que ha suscitado y suscita un especial interés tanto para los gestores como para los promotores turísticos al ser la causante en la mayor parte de las ocasiones del éxito o fracaso de un destino. Éstas son algunas de las razones que nos han llevado a analizar la imagen que presenta Galicia como destino turístico en Tenerife. Para desarrollar este trabajo se han establecido cinco capítulos. En este sentido, en el primer capítulo se examinan diversas cuestiones relevantes a la aplicación del marketing en los destinos turísticos y su repercusión en la imagen de los mismos. Para ello, se analiza en primer lugar, conceptos tales como destino turístico e imagen de destino, y en segundo lugar se estudia la importancia de la creación de marcas para identificarlos, así como las técnicas de comunicación y promoción de los mismos, con el fin de dar a conocer un destino a sus turistas potenciales e intentar crear una imagen adecuada y potente en la mente de éstos. En el segundo capítulo se analiza, en primer lugar, la situación del territorio gallego y sus características, los productos principales que oferta al público desde el punto de vista turístico, así como, el efecto de una serie de indicadores relacionados con Galicia. Posteriormente se lleva a cabo un breve análisis de las acciones promocionales que ha desarrollado la comunidad encaminadas hacia la mejora de su imagen, y finalmente, el 2 Vázquez Casielles, R. “Imagen de destinos turísticos: Nuevas estrategias” en XIV Congreso AECIT Retos para el Turismo español. Cambio de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.
  10. 10. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 10 capítulo se cierra con un análisis del destino objeto de estudio, así como una investigación acerca del perfil psicológico del residente canario y su comportamiento ante el turismo. El tercer capítulo hace referencia al diseño de la investigación, donde se incluye el ámbito de estudio, los objetivos que se quieren alcanzar, las hipótesis de trabajo que subyacen de los anteriores, y la metodología empírica realizada para cubrir los distintos objetivos. En el cuarto capítulo se exponen los resultados de la investigación empírica, los cuales contribuirán a rechazar o no, según el caso, las hipótesis de trabajo postuladas en el capítulo anterior. El quinto capítulo recoge las conclusiones generales a las que se han llegado con este estudio, así como las limitaciones del mismo y las futuras líneas de investigación que se derivan de este proyecto. Por último, se incluyen las referencias bibliográficas utilizadas, y los anexos, que se componen de: los cuestionarios empleados en la recogida de información, diferenciando entre un modelo para residentes de la Isla de Tenerife que habían visitado Galicia y otro modelo para aquéllos que no la habían visitado; las tablas de resultados obtenidos a través del programa estadístico SPSS (versión 17.0); así como una serie de documentos que han sido de gran ayuda para la realización de este estudio. PARTE I: MARCO TEÓRICO
  11. 11. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 11 CAPÍTULO 1: LA APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS DESTINOS TURÍSTICOS Y SU REPERCUSIÓN EN LA IMAGEN 1.1. CONTEXTUALIZACIÓN DE DESTINO TURÍSTICO Sería conveniente comenzar por analizar el concepto de destino turístico para realizar con posterioridad un estudio acerca del mismo y aplicarlo al destino en cuestión de esta investigación. Así, se puede definir destino turístico como una combinación de productos turísticos que ofrecen una experiencia a los turistas. Antiguamente eran considerados como una zona definida dentro de un área geográfica. Sin embargo, este concepto ha ido evolucionando a lo largo de los años, añadiendo subjetividad en su interpretación por parte de los consumidores, al tener en cuenta su itinerario de viaje, cultura, motivaciones, nivel educativo y experiencia previa adquirida. En este sentido, la OMT (1998) diferencia entre espacio, municipio y destino turístico, considerando este último como aquel lugar hacia donde tiene que desplazarse la demanda para consumir el producto turístico. El destino turístico es un área con características reconocidas por sus visitantes potenciales, donde se pueden distinguir varios aspectos: - Es una unidad o entidad que engloba recursos turísticos e infraestructuras, configurando un sistema. - Los órganos encargados deben colaborar en su gestión y planificación. - Y por último, es necesario integrar los diferentes servicios y productos para lograr la satisfacción de sus consumidores. En cuanto a la clasificación de destinos turísticos, se puede destacar la basada en la distribución de recursos y la utilización de los turistas del destino, diferenciando así entre:
  12. 12. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 12 - Destino único: aquel que ofrece varias actividades y los turistas podrían no desear visitar otro lugar. - Destino como sede central y visita de alrededores: cuando el turista viaje a un determinado destino que será la sede central de sus operaciones y desde el cual realizará visitas de corta duración a otros lugares. - Circuito: Cuando el turista viaja a un destino y se desplazan de un lugar a otro sin volver al destino inicial. - Viaje en ruta: viaje con diferentes paradas sin ser todas en el mismo destino concreto, como por ejemplo el propio Camino de Santiago. Pero un destino turístico para poder sobrevivir en el mercado turístico generando satisfacción entre turistas y residentes debe orientarse al Marketing Social, el cual se caracteriza por: - Un control de la satisfacción del turista para su posterior correcta evaluación, sin primar en exceso el número de turistas que atrae el destino. - Un control constante de las reacciones que los residentes tengan ante los turistas, pues la interacción residente-turista es un elemento indispensable en la experiencia turística. - El desarrollo de las infraestructuras ya que incide en el tipo de turistas que visitan el destino turístico, así como en los recursos medioambientales y en la propia población residente, ya que condiciona el bienestar y los intereses de los mismos. Hay que tener en cuenta que los turistas poseen una imagen sobre el destino antes de visitarlo, con expectativas en función de la experiencia adquirida hasta el momento, de la comunicación boca-oreja, de notas de prensa, publicidad informativa y creencias comunes. Durante su período de vacaciones consumen destinos turísticos como una experiencia integrada, sin percibir que cada elemento del producto es producido y controlado por agentes individuales. El turista así construye una impresión global del destino que se correspondería con la imagen percibida que posee a su posterior visita.
  13. 13. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 13 En este sentido cabe destacar que la imagen de destino turístico es actualmente uno de los fenómenos más examinados dentro de la investigación en turismo (Gartner y Shen, 1992; Chen y Hsu, 2000; Tapachai y Waryszak, 2000; Chen, 2001). Se puede concebir como uno de los temas a los que se presta mayor atención y relevancia en la literatura (Fakeye y Crompton, 1991; Crompton, Fakeye y Lue, 1992; Wamsley y Young, 1998; Beerli y Martín, 2004). Además, el estudio del concepto de imagen de destino turístico adopta una naturaleza claramente multidisciplinar. Debido a la influencia en el comportamiento del ser humano, esta imagen adquiere un protagonismo especial en campos de investigación tan diversos como la antropología, la sociología, la geografía o el marketing, entre otros (Gallarza, Gil y Calderón, 2002). Un lugar se puede así encontrar, en cuanto a su imagen, en alguna de las siguientes situaciones: - Imagen demasiado atractiva, lo cual lleva a un flujo excesivo de personas, ruido, largas filas y altos precios por todas partes. - Imagen positiva, que es lo que todo destino desea conseguir. - Imagen débil, a raíz de una estrategia de marketing que carece de un mensaje claro y de liderazgo. - Imagen contradictoria, debido a que las percepciones de las personas son opuestas a la realidad. - Imagen negativa, tratándose de lo peor que le puede suceder a la imagen de un destino. Ya que es muy difícil formar y/o modificar una imagen, y además el marketing de imagen tarda años en hacer efecto, por ello no es fácil emprender un cambio sustancial de imagen, e incluso muchos carecen de experiencia necesaria para iniciar análisis de mercado. En consecuencia, para que una imagen sea efectiva y positiva, debe ser: válida (que no se aleje en exceso de la realidad), creíble, simple (que no difunda demasiadas imágenes, ya que crearía confusión), atrayente y distintiva.
  14. 14. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 14 Algunos de los aspectos más importantes que se derivan de este tipo de investigación es que: identifica las fortalezas y debilidades que presenta un destino turístico (Bramwll y Rawcling, 1996; Baloglu y Mangaloglu, 2001; Chen y Uysal, 2002); promociona de modo eficiente y eficaz el destino hacia su mercado de referencia (Calanton et al., 1989; Chon, 1990; Leisen, 2001); facilita el desarrollo turístico de un área geográfica (Chon, Chan y Wo, 1999) y garantiza el éxito competitivo de un destino (Hunt, 1975; Telisman-Kosuta, 1994; Font, 1997). En definitiva, bajo un enfoque de marketing, la intensificación de la competencia entre los destinos turísticos se configura como el principal motivo que induce a la exploración de la imagen percibida de los mismos (Ahmed, 1994, 1996; Baloglu y Mangaloglu, 2001). Así el concepto de marketing de destinos debería englobar unos objetivos y estrategias específicas con el fin de satisfacer las necesidades y deseos de los turistas además de los de su propia comunidad. Estos fines y estrategias podrían resumirse en: - Mejorar la prosperidad a l/p de su comunidad. - Maximizar la satisfacción de los visitantes. - Aumentar la rentabilidad y efectos multiplicadores de sus empresas locales. - Optimizar los impactos generados del turismo asegurando un equilibrio entre beneficios económicos y costes socioculturales y medioambientales. Para poder lanzar al mercado los productos adecuados para cada segmento es necesario conocer las motivaciones de los viajeros, algo que deberían gestionar los organismos implicados en este sector. Además de esforzarse en ofrecer y cubrir no sólo las necesidades y deseos de su actual demanda, sino la de los mercados que potencialmente pudiesen atraer en un futuro. 3 3 Bigné Alcañiz, E.; Font Aulet, X. y Andreu Simó, L. Marketing de destinos turísticos: Análisis y estrategias de desarrollo. ESIC, Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing.
  15. 15. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 15 1.2. ANÁLISIS DEL CONCEPTO DE IMAGEN DE DESTINO TURÍSTICO 1.2.1. NOCIONES ACERCA DE LA IMAGEN La imagen turística, según Gertner, Kotler, Rein y Haider (2007), se puede definir como un conjunto de atributos compuestos de creencias, ideas e impresiones que la gente tiene de un lugar. Sánchez y Sanz (2003), dicen que es la percepción global del propio destino, es decir, la representación en la mente del turista de lo que conoce y siente sobre el mismo, todo lo que el destino evoca en el individuo, ya sea cualquier idea, creencia, sentimiento o actitud que asocia con el lugar en cuestión. Sin embargo, frente a estas definiciones, Pearce (1988) afirma que el concepto de imagen de destino turístico se ha realizado de forma vaga y con significados cambiantes; mientras Ahmed (1994) asegura que se encuentra todavía en un “estado de infancia” el cual requiere una mayor investigación para mejorar su utilidad. En definitiva, tal y como establecen Kim y Richardson (2003), este concepto no se ha construido de forma uniforme, por lo que necesita de manera inmediata considerarse como uno de los principales desafíos dentro de la investigación. Por regla general, son también muchos autores los que coinciden en destacar la existencia de 2 tipos de imagen: la orgánica y la inducida. - La imagen orgánica es aquella que proviene de fuentes de información que no persiguen intencionadamente la promoción del destino. - Y por el contrario, la imagen inducida se basa en el esfuerzo que realizan las entidades turísticas para promocionar el propio destino e inducir en la mente del turista para que lo visite. Otros autores (Etchner y Ritchie, 1991; Fakeye y Crompton, 1991; Gunn, 1988), añaden un tercer tipo de imagen turística, la imagen compleja. Ésta sería el resultado de la visita real del destino, es decir, a través de su experiencia en el mismo, ya que con ella
  16. 16. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 16 adquiere una información más detallada sobre él, formulando de este modo una imagen más completa. Así se constituye un modelo de formación de la imagen, donde el individuo desarrolla una imagen orgánica de un conjunto de destinos turísticos anterior a su exposición a cualquier elemento promocional. Se origina de este modo el deseo o motivación de viajar a un determinado destino y se comienza a buscar información sobre el mismo, lo que da lugar a la construcción de la imagen inducida. Como resultado posterior a su visita, el turista desarrolla una imagen más compleja y realista, gracias a su experiencia real con el destino. Por lo tanto, las imágenes orgánica e inducida son las que se forman con anterioridad a la experiencia real del viaje, mientras que la imagen compleja se forma con posterioridad al viaje. En este sentido, el estudio de la imagen de un destino turístico responde a dos aspectos fundamentales, que serían: en primer lugar el interés por explicar científicamente la naturaleza y el proceso de formación de este concepto, así como su influencia en el comportamiento de los turistas; y, en segundo lugar, la necesidad de posicionar y diferenciar los destinos turísticos. (María José Andrade Suárez). En efecto, tal y como ponen de relieve diversas investigaciones (Echtner y Ritchie, 1991; Gartner, 1993; Coshall, 2000; Gallarza, Gil y Calderón, 2002), la imagen de destino turístico se puede por lo tanto concebir como una impresión global o el conjunto de impresiones del individuo sobre un determinado lugar. Frente a ello, Dadgostar e Isotalo (1992) establecen que la impresión global del turista proviene de las principales cualidades del destino turístico. En consecuencia, esta impresión irrumpe en la literatura como un término de gran interés para delimitar el concepto y la naturaleza de la imagen de destino turístico.
  17. 17. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 17 De igual modo, el concepto de percepción tiene un especial interés dentro de las definiciones sobre la imagen de destino turístico (Hunt, 1975; Assel, 1984; Gartner, 1986; Calantone et al., 1989; Echtner y Ritchie, 1991; Coshall, 2000). En esta línea, Murphy, Pritchard y Smith (2000) afirman que la imagen incluye la percepción personal de los múltiples componentes del destino turístico. Por su parte, Bigné y Sánchez (2001) consideran que la “representación mental” o la “percepción global” del turista acerca del lugar son los principales conceptos evocados por los investigadores a la hora de definir la imagen de destino turístico. 4 La imagen no es la realidad, sino la representación figurada de ésta. Es fruto del trabajo de un determinado autor, a menudo bajo las directrices y de acuerdo con los intereses de una institución. Si la imagen que posee una determinada persona sobre un destino no se corresponde con la realidad, puede dar lugar al desencanto, ya que sus expectativas quedan defraudadas, lo que se traduciría en una valoración negativa de la experiencia turística en el destino. Se puede afirmar que la imagen acerca de un destino turístico varía de persona a persona, por lo que se pueden tener tantas imágenes como visitantes. Lo que genera, como es lógico, dificultades a la hora de llevar a cabo una estrategia global de comunicación (Traverso, 2004). Existe un consenso generalizado que acepta la propuesta de Moissec (1977), que desarrolló Gunn (1987) años posteriores, donde se establecen 3 posibles tipos de imágenes emitidas: universales, inducidas y efímeras. - Las universales se producen por la propia historia y son muy sólidas, ya que se han instalado en el imaginario social como un conjunto de atributos e ideas que prevalece sobre el lugar. 4 Hernández Ramírez, J. La imagen de Andalucía en el Turismo. Centro de Estudios Andaluces. Junta de Andalucía. Diciembre de 2008.
  18. 18. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 18 - Las inducidas son las que provienen del marketing turístico del destino y por sectores no relacionados con el turismo, como los medios de masas. - Las efímeras provienen de una serie de acontecimientos, noticias, filmes o anuncios. Por lo tanto, estos tres tipos de imágenes ayudan a configurar la imagen de los destinos y ejercen una gran influencia en la práctica turística. 5 1.2.2. LA CREACIÓN DE LA IMAGEN Y SU PERCEPCIÓN En el proceso de compra de bienes y servicios priman las sensaciones positivas que el consumidor adquiere. Estas sensaciones se forman a partir del mensaje que transmite la imagen del producto. Se trata de una aproximación general al consumo que podemos aplicar a los destinos turísticos, ya que hoy en día se puede afirmar que un destino turístico engloba también imagen, marca y notoriedad. Por ello, resulta importante trabajar intensamente en dicho aspecto si el destino pretende diferenciarse de la competencia. El primer paso para crear la imagen de un destino turístico sería lograr que el viajero identificase fácilmente la imagen de marca a través de un elemento visual, y para ello es necesario poner a su disposición un símbolo que diferencie al destino en cuestión. Este símbolo debe expresar su personalidad y generar en el turista potencial imaginación. Hay que decir que no se trata de algo tan sencillo, pues en la práctica se puede observar que no se valora lo suficiente el aspecto de imagen y marca y en ocasiones se suelen dar por válidos logotipos cualesquiera realizados por diseñadores o creativos. Las bases de una buena imagen turística son su personalidad y diferenciación. Se puede analizar el caso de España, cuyo logotipo consiste en un sol diseñado por Miró, 5 Hernández Ramírez, J. La imagen de Andalucía en el Turismo. Centro de Estudios Andaluces, Junta de Andalucía. Diciembre de 2008.
  19. 19. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 19 lleno de colores vivos y con la inscripción “España” en letras desiguales, el cual identifica el carácter latino del destino: luminoso, colorista, fantasioso. Cada destino debería por lo tanto poseer una marca, logotipo que fuese identificado por todos y al mismo tiempo significativo, el cual representase la imagen que se posee de un destino, ayudase a su promoción e influyese en el potencial cliente al margen de las acciones específicas que los órganos de gestión emprendan. Así, según Reynolds (1965), el proceso de formación de la imagen se define como el “desarrollo de un concepto mental sobre la base de un número reducido de impresiones que resultan seleccionadas de entre un conjunto mucho más amplio”. Además este autor afirma que esta imagen se construye en la mente del turista a través de un “proceso creativo en el que dichas impresiones son elaboradas, depuradas y ordenadas”. Gunn (1988), establece siete fases que integran la experiencia del individuo y la formación de su imagen: 1. Acumulación de imágenes mentales sobre la experiencia de viaje del individuo. 2. Modificación de estas imágenes por la presencia de información adicional. 3. Decisión de viajar. 4. Viaje al destino turístico. 5. Participación en el destino. 6. Retorno a casa. 7. Modificación de la imagen basada en su experiencia vacacional. Por otro lado, Fakeye y Crompton (1991) construyen un modelo de formación de la imagen y de elección de un destino turístico en función de la relación existente entre los tres tipos de imagen: orgánica, inducida y compleja.
  20. 20. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 20 Figura 1.2.1: Modelo de formación de la imagen de destino turístico Imagen orgánica ↓ Motivación para viajar ↓ Búsqueda activa de Evaluación de los beneficios y la imagen de los destino alternativos ↓ información Selección del destino ↓ ↓ Imagen inducida Visita al destino y formación de una imagen más compleja Fuente: Elaboración propia a partir de Fakeye y Crompton (1991). Se pueden distinguir dos enfoques en el proceso de formación de la imagen de un destino turístico: el estático y el dinámico (Baloglu y McCleary, 1999). - Estático: Estudio de la relación entre la imagen y el comportamiento del turista, como la satisfacción (Chon, 1990) y la elección del destino (Hunt, 1997). - Dinámico: Estructura y formación de la identidad en sí misma (Gartner, 1996). El proceso de creación de la imagen culminaría así tras analizar la imagen turística del destino entre los turistas que lo han visitado y también entre aquéllos que no lo conocen mediante una auditoría. Este último punto constituye el objetivo de este proyecto, es decir, conocer la imagen de Galicia, utilizando como universo de estudio a los residentes de la isla de Tenerife y así realizar una simple auditoría de la imagen turística que proyecta el destino y cómo es percibida. Resultará conveniente por lo tanto analizar la correspondencia entre
  21. 21. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 21 imagen proyectada y percibida que poseen los visitantes, ya que es importante conocer si la imagen real se corresponde con la imagen mental creada antes de la visita o si es superior o inferior a lo que se esperaba, aspecto que se desarrollará en la parte empírica. Hay que mencionar que en el sector turístico es más importante la imagen percibida por los usuarios que la que proyecta el propio destino, por ello este estudio se centrará en analizar en mayor medida este concepto. En este sentido y en primer lugar, se analizan las principales nociones de la percepción e imagen mental de las personas hacia algo en concreto. Así, según Costa (1987), la imagen mental se corresponde con una síntesis psicológica sobre unas percepciones, situaciones, influencias, experiencias y vivencias. Establece que la imagen mental tiene por un lado una parte cognitiva, es decir, percepción de la realidad, y otra parte afectiva, es decir, la percepción influida por los sentimientos del individuo. Se puede definir también el concepto de percepción, como una suma de “cosas” e imágenes previas susceptibles de generar imágenes mentales, traducidas a una interpretación significativa para el individuo, y que se reflejan en un determinado comportamiento por parte del mismo, (Ricardo Díaz Armas, “trabajo de imagen, identidad…). Ballesteros (2000), establece dos fases diferentes que forman la percepción de un individuo: - La sensación: que hace referencia a la intensidad de la percepción y el reconocimiento del elemento percibido a través del conjunto de elementos incluidos en la información. - La interpretación: la cual tiene lugar cuando se seleccionan los elementos que se encuentra el individuo y da forma a los mismos, los organiza e interpreta (Dubois y Rovira, 1998).
  22. 22. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 22 Con ello, se logra formar la percepción sobre un determinado elemento, tras la exposición del individuo a un flujo de información que posteriormente procesa. Tras analizar el concepto de percepción que se forma en la mente de las personas, se estudiará así el concepto de imagen proyectada y percibida, que como ya se ha mencionado con anterioridad, sería necesario que ambas imágenes se correspondan lo máximo posible para una correcta gestión turística de un destino. En este sentido, sería imprescindible que el órgano encargado de la gestión en materia de turismo 6 tuviera entre sus competencias la gestión, dirección y control de la imagen de marca de destino turístico. Asimismo se debería trazar una estrategia de control y seguimiento para conseguir equiparar imagen percibida con la propuesta que el destino turístico desea transmitir. Por eso, resulta incoherente dejar en manos de “otros” esta labor, por la importancia que desprende la imagen de marca de un destino, ya que sin ésta el destino distará mucho de alcanzar notoriedad dentro del mercado turístico. Los destinos, aún así, resultan difíciles de gestionar y conducir en los mercados, ya que la red de relaciones existente entre los implicados es muy compleja (Sautler y Leisen, 1999). La variedad de interesados en el desarrollo del destino y la formación del producto integrado, hacen plantear estrategias acordes y acciones acordes con los intereses personales y profesionales de su entidad (empresarios de alojamiento, inversores, intermediarios turísticos…). Así, el destino debe generar el compromiso entre las diferentes partes interesadas para tomar decisiones en conjunto, y poder alcanzar sus objetivos generales; “todos deben buscar el consenso como la clave del éxito” (Buhalis, 1999; Yuskel, Bramwell y Ysukel, 1999). 6 Órganos de Turismo: En España, las competencias en materia turística estaban en manos del poder central hasta el año 1978, año en que fue aprobada la actual Constitución Española. Desde entonces se comienza a producir el traspaso efectivo de las competencias turísticas a las Comunidades Autónomas (CCAA). Concretamente en la Comunidad Autónoma de Galicia este traspaso se produjo en enero de 1979, constituyéndose así la sociedad que perdura hasta el momento, Turgalicia, S.A. (corporación pública); Sociedad de Imagen y Promoción Turística de Galicia, regida por normas de derecho privado.
  23. 23. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 23 Para ello se propone la respuesta y confluencia de la definición de destino turístico como organización, y la necesidad de gestión conjunta de la imagen, ya que todo ello justifica una actuación común en el destino para alcanzar ventajas competitivas dentro del mercado turístico, y teniendo como base una estrategia de posicionamiento diferenciado, único y singular, y siempre que esté apoyado por las partes interesadas en el destino. 1.2.3. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA Es importante, por lo tanto, llegados a este punto analizar y diferenciar entre la imagen proyectada y percibida de un destino turístico, puesto que representa un tema de especial interés para los organismos encargados de la promoción turística. Así, Andreu, Bigné y Cooper (2000) consideran que, por un lado, la imagen proyectada es un factor de “atracción” a la hora de elegir un destino turístico y la definen como aquélla que se transmite a sus potenciales visitantes mediante diferentes canales de comunicación, como las oficinas de turismo, AAVV y/o tour operadores (Middleton, 1994; Pritchard, 1998), y que mantienen cierta relación con la propia realidad del destino. Mientras que, por otro lado, la imagen percibida se asocia al conjunto de creencias e impresiones que poseen los visitantes de un destino turístico. En este sentido, la imagen que se proyecta es un elemento de suma importancia para lograr una correcta promoción y comercialización del mismo. Sin embargo, para que la promoción sea exitosa debe existir una fuerte compenetración entre estos dos tipos de imagen. Conocer la imagen que un turista percibe acerca de un determinado destino turístico es un elemento que resulta fundamental en el análisis, pues permite saber la posición competitiva en la que se encuentra el destino respecto a sus competidores directos. Por otro lado, sirve además de punto de partida para potenciar la futura demanda dada la fidelización de su clientela o gracias a la comunicación personal que la misma
  24. 24. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 24 realice. Del mismo modo, se puede utilizar como apoyo para hacer frente a los posibles problemas o inconvenientes que se puedan dar en el destino o por el contrario conservar las ventajas competitivas ante otros que compiten con el mismo segmento de mercado (Ruiz, Olarte e Iglesias, 1999). Sin embargo, resulta trascendental el análisis conjunto de la relación entre imagen proyectada y percibida. Si estos dos tipos de imagen resultan incompatibles de algún modo, es necesario que los responsables y promotores modifiquen el posicionamiento del destino turístico y/o desarrollen de forma más adecuada sus productos y servicios turísticos (Calantone et al., 1989; Ahmed, 1991). La acción que se considera más oportuna según los autores Fakeye y Crompton (1991) sería por tanto, ajustar la imagen turística desde la óptica de la oferta y la demanda, pues intentar inducir en la mente del visitante potencial una nueva imagen en función de la mejora de sus atributos sería una tarea demasiado costosa y de larga duración. Se puede considerar que en función de las características que tenga cada individuo su imagen resultará diferente. Por lo tanto, no existe sólo una imagen percibida del mismo destino turístico, sino que se asocia de forma individual a cada consumidor. Esta se encuentra influenciada por el comportamiento además de por otros muchos aspectos. Cada producto se comercializa ofreciendo imágenes diferentes según vayan dirigidos a un segmento u a otro. Llegado a este punto y una vez establecida la conceptualización acerca de la imagen proyectada y percibida, cabe destacar que el análisis señala que existen así varias diferencias entre las que prevalecen: la influencia de la información que reciben, en el cual su procesamiento es limitado y simplificado a través de estereotipos no pudiendo ser controlado por los encargados del marketing del destino. Por eso resulta tan importante realizar investigaciones sobre el comportamiento del consumidor, primando el análisis de
  25. 25. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 25 los principales factores que dan lugar a la elección de su destino vacacional (Andreu, Bigné y Cooper, 2000). 7 1.2.4. LA MEDICIÓN DE LA IMAGEN Centrándose nuevamente en el análisis de la imagen de un lugar hay que tener en cuenta que un producto engloba elementos tanto tangibles como intangibles, configurando la oferta global del destino y los resultados del sector. Como elemento intangible se encuentra la imagen de marca, que ha adquirido una importancia capital en el estudio del marketing turístico (Moutinho,1987; Gartner,1993; Baloglu y Bringberg,1997; Walmsley y Young,1998; Baloglu y McCleary,1999). El estudio y la medición de la imagen se aborda desde dos grandes perspectivas, que van: - Desde los componentes básicos dentro de la imagen de destino turístico, llamados cognitivo y afectivo, y que dan lugar al denominado componente conativo de la imagen. - Hasta un enfoque extendido en la literatura y que identifica la existencia de tres componentes a través de los que se delimita la imagen percibida del destino, que serían: a) atributo-holístico, b) funcional-psicológico, y c) común-único. Con respecto a la primera perspectiva, el componente cognitivo de la imagen hace referencia a las creencias y conocimientos que posee el individuo sobre los atributos de un determinado destino turístico, y el componente afectivo se basa en los sentimientos que se posee del lugar (O’Neill y Jasper, 1992; Walsley y Jenkins, 1993; Baloglu y Bringberg, 1997; Baloglu, 1999; Chen y Uysal, 2002; Pike y Ryan, 2004). A un mismo nivel se encuentra la definición de Gartner (1993) sobre el componente cognitivo, la cual 7 Ejarque, J. Destinos Turísticos de éxito: Diseño, creación, gestión y marketing. Editorial Pirámide. 2005
  26. 26. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 26 se concibe como la suma de creencias y evaluaciones del turista sobre los atributos del destino, mientras que el afectivo se relaciona con los deseos y motivaciones del individuo en la elección de un destino turístico. En relación con el componente afectivo, por su parte, Dann (1996) añade que se vincula al “vocabulario de emociones” del individuo, mientras que por otro lado, Ruiz, Olarte e Iglesias (1999) lo conciben como las “proyecciones psico-sociales de los turistas. Con respecto a la segunda perspectiva, Etchner y Ritchie (1991,1993) proponen que la imagen de un destino debería abarcar tres dimensiones: - Representar la diferencia entre la descomposición en atributos y su imagen holística. - Diferenciar lo funcional de lo psicológico. - Separar los rasgos comunes a todos los destinos de aquellos que son distintivos y únicos. Con estas tres dimensiones, los autores destacan que sería más fácil llevar a cabo el estudio de la imagen de un destino turístico, de modo que las definen así: Atributo-holístico: se trata de investigaciones desarrolladas en el terreno de procesamiento de la información. El producto ha de percibirse tanto en términos informativos como a través de un todo, es decir, la idea es que la imagen esté compuesta, no sólo por las percepciones del individuo sobre atributos individuales del destino, tales como el clima, hospitalidad, acomodación, etc., sino también por las impresiones holísticas que se derivan de este último. Funcional-psicológico: Sería la distinción entre elementos funcionales, es decir, más tangibles u observables por el turista, con elementos psicológicos, más intangibles, abstractos y difíciles de medir.
  27. 27. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 27 Común-único: Esta dimensión pretende analizar la diferencia existente entre rasgos comunes de aquellas características, acontecimientos o sentimientos que son únicos y distintivos de ese destino turístico. Autores como Etchner y Ritchie (1991) señalan que la naturaleza más compleja y diversa del producto turístico requiere el desarrollo de metodologías más específicas que aporten una mayor validez y fiabilidad a la medición de la imagen de destino. Paralelamente, Dadgostar e Isotalo (1992) justifican la necesidad de utilizar estas metodologías afirmando que la imagen turística depende en gran medida de los atributos y beneficios concretos de cada lugar, así como también de la interpretación subjetiva de cada investigador. De este modo, generalmente, se emplean dos técnicas en la medición de la imagen de destinos turísticos, las estructuradas y no estructuradas: Técnicas estructuradas: Son aquellas que fijan de antemano atributos comunes a todos los destinos turísticos analizados, midiéndose la percepción del turista acerca de cada uno de los atributos presentados a través de una escala Likert o de diferencial semántico. Estas técnicas suelen ser fáciles de llevar y codificar, permitiendo así mismo un análisis más profundo mediante técnicas estadísticas avanzadas. Se centran exclusivamente en atributos. Técnicas no estructuradas: Son aquellas que dan libertad al turista a la hora de describir la imagen que posee de un determinado destino turístico. Estas técnicas tienen como objetivo medir el componente holístico de la imagen percibida de un destino, así como aquellos aspectos únicos y/o distintivos del mismo, permitiendo conocer las dimensiones que el individuo realmente utiliza para construir su imagen percibida del destino (Reilly, 1990), y no únicamente las que el investigador fije de antemano. 8 8 Fraiz Brea, J. A. “Nuevas estrategias de comunicación para la generación y proyección de la imagen de destinos turísticos. Universidad de Vigo, en XIV Congreso AECIT Retos para el Turismo español. Cambio de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.
  28. 28. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 28 1.3. LA IMPORTANCIA DE CREAR MARCAS PARA IDENTIFICAR A LOS DESTINOS Uno de los recursos más valiosos que tienen actualmente los destinos es su reputación de marca. Este activo tiene un papel fundamental en el proceso de elección del turista, en su predisposición a pagar un mayor precio y, lo que es aún más relevante, en el reforzamiento de su compromiso o lealtad con el destino. En este contexto, la creación en la mente de los turistas de asociaciones de marca favorables, fuertes y únicas, más conocido como branding (Keller, 1998), resulta clave para los destinos turísticos con el fin de lograr un posicionamiento adecuado en el mercado. El branding de destinos turísticos se entiende como el proceso de construcción de una imagen favorable con el objetivo de identificar y diferenciar el destino en sus mercados (Cai, 2002), lo que se ha convertido en la actualidad en uno de los temas más relevantes en el marketing turístico (Hankinson, 2004). Una de las principales claves del éxito de los destinos radica en el desarrollo de una imagen positiva, fuerte y diferenciadora de la marca entre su público objetivo (Baloglu y McCleary, 1999). 9 De este modo, las herramientas para elaborar una imagen de estas características deberían abordar los siguientes temas: o Eslogan, tema y posición: El eslogan da lugar a una visión global de un lugar, y resulta útil para generar entusiasmo, intensidad e ideas frescas acerca de un destino turístico. Mediante un eslogan efectivo resulta posible amplificar la imagen de un destino. 9 San Martín Gutiérrez, H. y Rodríguez del Bosque, I. “Un enfoque de gestión de la imagen de marca de los destinos turísticos basados en las características del turista”. Universidad de Cantabria, en XIV Congreso AECIT Retos para el Turismo español. Cambio de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.
  29. 29. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 29 Los temas se pueden abordar para motivar programas específicos de marketing si se explican con detalle, siempre basados en la realidad. Otra herramienta es posicionar la imagen de un lugar, es decir, darlo a conocer como un destino propicio para cierto tipo de actividad o alternativa viable en términos regionales, nacionales e internacionales, intentando lograr una buena posición en el mercado. El objetivo es comunicar beneficios y atributos únicos que hagan distinto y único a un destino turístico en relación con sus competidores. o Símbolos visuales: Es muy importante que la imagen visual de un destino turístico tenga éxito. Si el contenido visual no está en consonancia con el eslogan, tema o posición, es muy difícil que el destino proyecte credibilidad. o Eventos y hechos: Además de los eslóganes, anuncios publicitarios, folletos, panfletos y vídeos, la imagen de un lugar también se comunica a través de eventos y hechos. Si alguno de éstos resulta exitoso, marcará de forma permanente un destino turístico y en consecuencia la imagen del mismo. 10 Ante un entorno tan globalizado como el actual, se empieza a imponer la necesidad de buscar aquellos activos intangibles que faciliten una diferenciación y permitan un posicionamiento adecuado acerca de los destinos turísticos. En este sentido hay que hacer mención a las denominadas “marcas territorio” ya que pueden contribuir a incrementar la atracción turística de los destinos y a mejorar su competitividad y buen posicionamiento político. Lo cierto es que hasta el momento ningún territorio español había puesto en práctica dicho concepto, convirtiéndose Castilla y León en pionera al lanzar una marca territorio en septiembre de 2009. 11 10 Kotler, P.; Gertner, D.; Rein, I. y Haider, D. Estrategias para la atracción de clientes y negocios en Latinoamérica. PEARSON; Prentice Hall, 2007. 11 Sánchez Rivero, M. “La imagen de los destinos turísticos y las marcas territorio: aportes para su medición”. Universidad de Extremadura, en XIV Congreso AECIT Retos para el Turismo español. Cambio de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.
  30. 30. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 30 Se comienza, por lo tanto, por analizar el importante concepto de marca territorio. Como ya se ha comentado, es una de las tendencias estratégicas que está cobrando más fuerza en el mundo del turismo con la creación de marcas destino. Este concepto no se ha limitado únicamente a los países, sino que diferentes regiones también han apostado por ello. Así, de las 17 comunidades que comprende España, 14 tenían una marca propia en el año 2009. Incluso entre las ciudades españolas, muchas de ellas han buscado convertirse en verdaderas marcas siguiendo los principios del “citymarketing”. 12 Según Aaker (1991) definimos la marca destino como un nombre y/o símbolo distintivo (similar a un logotipo, marca registrada o diseño del envase), para identificar productos o servicios de un determinado fabricante o grupo de fabricantes y diferenciar aquellos productos de los de su competencia. La asignatura pendiente de las marcas-destino consiste en posicionarlas en la mente de los visitantes de forma diferencial (Peralba, 2007). Sin embargo, la proliferación de símbolos promocionales con estrategias a largo plazo continúa siendo una de las carencias más habituales. Si se toma el caso de España, la antigüedad media de las 14 marcas-destino es tan sólo de 4 años y medio, destacando que el 78,6% fueron eliminadas o sustituidas por otras marcas antes de los 5 años, mientras que tan sólo el 7,1 % restante llevan en el mercado más de 10 años. El éxito de la misma se puede establecer en una pirámide, cuyas dimensiones principales son: presentación de marca, conocimiento de marca, significado de marca y valor de marca. 12 Citymarketing es la promoción estratégica de una ciudad o un distrito dentro de ella, con el objetivo de fomentar determinadas actividades que tendrá lugar allí (Smyth, 1994). Se utiliza para alterar la percepción externa de una ciudad con el fin de fomentar el turismo, atraer hacia el interior la migración de los residentes... Una característica importante de comercialización de la ciudad es el desarrollo de la nueva marca (Smyth, 1994). El desarrollo de las ciudades como un producto comercial ha dado lugar a la competencia entre ellos para la inversión interna y financiamiento del gobierno (Gorgon, 1999).
  31. 31. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 31 La presentación de marca es el nombre y/o emblema y su presentación visual (Berry, 2000) y, unida a la publicidad, constituyen los vehículos necesarios para canalizar el mensaje de marca (Berry y Seltman, 2007). El conocimiento de marca se puede definir como la habilidad para reconocer y recordar una marca determinada (Aaker, 1991; Berry, 2000; Berry y Seltman, 2007). Existen dos extremos que comprenden desde el desconocimiento de la marca hasta una posición dominante en la mente, no obstante se puede incluir el reconocimiento y la memorización como niveles intermedios. El significado de marca consistiría en el concepto o impresión que viene inmediatamente a la mente en relación con la marca (Berry y Seltman, 2007). El valor de marca, Aaker (1991) lo define como el conjunto de activos y pasivos reales y/o percibidos vinculados a la misma. Sus elementos esenciales son la lealtad y la calidad que se percibe. El mejor indicador del valor de marca es la fidelidad, que Oliver (1997) define como la intención de repetir o de recomendar la compra. Por último la calidad percibida es otra dimensión importante a tener en cuenta (Aaker, 1991), ya que no sólo representa el aspecto objetivo de la calidad en sí, sino que también hace referencia a la valoración subjetiva realizada por el consumidor (Zeithaml, 1988). 13 Con la finalidad de lograr un fuerte impacto visual entre los turistas potenciales, es necesario que los colores de la marca y el logotipo sean vivos y puros. Así mismo, el símbolo ha de ser fácil de aplicar a cualquier material y coherente con todos los tipos de instrumentos de promoción. Si no se puede explotar correctamente una imagen no servirá de nada. En este sentido, el eslogan es un elemento importante, y para ello es necesario que sea creíble y acorde con la realidad. La imagen por lo tanto, ha de ser válida y debe 13 García Martín, J.; Gómez Rico, M; Molina Collado, A. y Esteban Taleya, A. “Un análisis del posicionamiento de marcas turísticas regionales”, en XIV Congreso AECIT Retos para el Turismo español. Cambio de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.
  32. 32. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 32 transmitirse por múltiples vías y a través de diferentes canales para que su consolidación sea exitosa. El objetivo de quien cree la marca debe centrarse, por tanto, en diseñar una personalidad seductora para poder diferenciarse entre otras cosas de su competencia. Hay que tratar de seducir al futuro cliente, jugar con sus emociones. En este sentido se pueden distinguir tres elementos relacionados con el concepto marca: 1. La visión del destino, es decir, qué y quién desea ser, cuál es su propuesta como producto turístico. 2. La imagen que el turista percibe del destino turístico. 3. La oferta del destino, es decir, de qué dispone para lanzar la propuesta. “Distinguirse” y “diferenciarse” debe ser su lema para que el visitante pueda extraer sus ventajas. La imagen debe responder al conjunto de ideas, pensamientos e impresiones de las personas acerca de un destino determinado. En resumen, estas serían las bases para que un destino turístico consiga una demanda efectiva, fidelizar y captar teniendo en mente que los potenciales visitantes basan la percepción del destino en tres aspectos fundamentales: estereotipo, publicidad percibida y comentarios e información de familiares y amigos. En este sentido, se puede decir que el estereotipo es el que mayor peso ocupa porque está más presente en las emociones de los consumidores, ya que la imagen es lo que más dura. La imagen de marca es señal de que el destino existe y sirve también para transmitir un punto de vista y la idea que el propio destino tiene de sí mismo, es decir su oferta. Asimismo es un instrumento de marketing con el que hay que jugar en el terreno competitivo. Con ella se consigue generar notoriedad, indicar el nivel de calidad del destino, trasmitir confianza en el producto y diferenciar precio.
  33. 33. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 33 1.4. LA COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN PARA LOS DESTINOS TURÍSTICOS Los destinos compiten básicamente a través de su imagen, puesto que los turistas se forman una imagen previa del destino antes de realizar su visita y será la que les atraiga a visitar el mismo. La experiencia que éste adquiera en el destino podrá modificar la imagen inicial percibida por el turista, y sólo en caso de que sea positiva dará lugar a la lealtad hacia el destino. En consecuencia, la construcción de una imagen adecuada para un lugar determinará su capacidad para atraer o retener turistas (Sánchez y Sanz, 2004)14 . En este sentido, para que un destino, un producto o una marca puedan llegar al público objetivo es necesario hacer uso de la comunicación, la cual representa el elemento intermedio entre lo que el destino, el producto o la marca transmite y cómo ello es percibido por el público. Todo esto conlleva a que se preste un especial interés a la hora de elegir las estrategias y herramientas de comunicación que se van a utilizar porque de ello podría depender en cierta medida el éxito de los mismos, sobre todo en un primer momento. Por un lado, debido a la gran competitividad existente en los mercados actuales, es fundamental que se lleven a cabo acciones comunicativas para que el público reciba información acerca de los diferentes destinos turísticos y de este modo elija el que desee en función a sus necesidades y a los beneficios que le puedan generar. Por otro lado, el consumidor actual es más exigente y está más informado, y en parte la culpa de todo ello la tiene la presencia de la tecnología en todos los aspectos de la vida, lo que le ha llevado a que cada vez busque una mayor información acerca de lo que va a consumir, al igual que demande una mayor calidad. En este sentido, se presupone que lo que no se conoce no existe, por lo tanto la comunicación va a ser imprescindible en todo el proceso de elección. 14 Sánchez, I., y Sanz, S. El papel de la promoción turística en la construcción de la imagen de un destino, 2004.
  34. 34. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 34 Por ello la comunicación va a jugar un importante papel como medio de transmisión de información. Bello, Vázquez, y Trespalacios (1996) 15 la definen como un proceso de transmisión de mensajes entre un emisor (empresa) y un receptor (consumidor, público objetivo), a través de un medio sometido a ruidos que distorsiona tanto los mensajes como cualquier otro elemento del proceso. En la literatura existen diversas clasificaciones acerca de la comunicación. La que se expone a continuación establece una diferenciación entre: comunicación estructurada y comunicación no estructurada (Sanz de la Tajada, 1994) 16 : La comunicación estructurada, responde a un planteamiento explícito en cuanto a técnicas, metodologías y mensajes. Este tipo de comunicación se sirve de técnicas estructuradas como son la publicidad, el patrocinio, mecenazgo, así como algunas acciones de relaciones públicas. La comunicación no estructurada, se basa en los comportamientos de la empresa como organización y se sirve de técnicas no estructuradas donde se incluirían las demás acciones de comunicación de carácter especial, así como la cobertura informativa de dichas acciones. La clasificación que establece INFOADEX17 acerca de las herramientas de comunicación en lo que respecta a los medios publicitarios, diferencia por un lado entre medios convencionales, donde se integra: la televisión, los diarios, los dominicales, las revistas, la radio, el exterior, el cine e Internet. Y por otro lado, entre medios no convencionales, donde se incluyen: el mailing personalizado, el buzoneo/folletos, el marketing telefónico, los regalos publicitarios, la publicidad en el lugar de venta, 15 Bello, L.; Vázquez, R. y Trespalacios, J.A. Investigación de mercados y estrategia de marketing, 1996. Civitas. Madrid. 16 Sanz de La Tajada, L.A. Integración de la identidad y la imagen de la empresa. Desarrollo conceptual y aplicación práctica, 1994. Esic. Madrid. 17 INFOADEX: empresa que se dedica a realizar el control y análisis de la publicidad (ADEX) en España. Se encarga de controlar, archivar y analizar todos los medios convencionales: Cine, Diarios, Exterior, Internet, Radio, Revistas, Dominicales y Televisión.
  35. 35. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 35 merchandising, señalización y rótulos, las ferias y exposiciones, el patrocinio, mecenazgo, marketing social y responsabilidad social corporativa, el patrocinio deportivo, las publicaciones de empresas, boletines y memoria, los anuarios, guías y directorios, los catálogos, los juegos promocionales, las tarjetas de fidelización y la animación en el punto de venta. Cuadro 1.4.1.: Medios publicitarios según INFOADEX Medios publicitarios: convencionales/no convencionales (Infoadex) Medios Convencionales Medios no convencionales  Televisión Mailing personalizado  DiariosBuzoneo/folletos  Dominicales Marketing telefónico  Revistas Regalos publicitarios  Radio PLV, señalización, rótulos ExteriorFerias y exposiciones  Cine Patrocinio, mecenazgo y  Internet marketing social  Patrocinio deportivo  Publicaciones de empresas  Anuarios, guías y directorios  Catálogos  Juegos promocionales  Tarjetas de fidelización Animación en el punto de venta Fuente: Elaboración propia a partir de INFOADEX. Una vez contextualizado el concepto de comunicación, parece lógico adentrarnos en aspectos relacionados con la promoción turística para lograr una adecuada transmisión acerca de la imagen de los destinos. En este sentido el destino en cuestión ha de dar prioridad a la creación y mantenimiento de una ventaja competitiva que sea sostenible y diferencial. Sin embargo, crear y fortalecer la imagen de un destino es una labor que compete a los gestores turísticos. No es una tarea fácil, ya que supone analizar los mensajes que se desean transmitir a los potenciales visitantes, con unos objetivos de tipo tanto cognitivos como afectivos, además de identificar la imagen con el destino turístico logrando la diferenciación y posicionamiento.
  36. 36. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 36 A primera vista, la oferta turística que poseen los destinos suele ser fruto de una estrategia de marketing, donde se construye un lugar y se proyecta al exterior de acuerdo con los imaginarios, deseos y expectativas de los turistas potenciales. Se trata de este modo de la imagen turística de ese destino, y por consiguiente su promoción es una operación muy importante si se pretende atraer a visitantes. Convencer, seducir, enamorar a través de publicidad son algunos de los elementos a través de los que se crea la imagen turística, aunque en ocasiones no se corresponda totalmente con la propia realidad. En todo caso, el destino se promociona siempre con mensajes positivos y convincentes donde se resalta su singularidad o alguna ventaja frente a sus destinos competidores. A grandes rasgos en un mercado altamente competitivo, ofrecer así un destino turístico atractivo implica poseer un profundo conocimiento acerca de (Jang y Feng, 2007): - Los motivos que dirigen al turista a un destino concreto. - Las actividades realizadas por el turista en el destino. - El grado de satisfacción con el producto recibido. CAPÍTULO 2: LA SITUACIÓN DE GALICIA Y CANARIAS COMO DESTINOS TURÍSTICOS Y EL ANÁLISIS DEL PERFIL DEL RESIDENTE CANARIO
  37. 37. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 37 2.1. GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICO Es importante comenzar por destacar que, Galicia se encuentra situada al noroeste de la Península Ibérica, en donde se neutralizan las fronteras entre la tierra y el mar, con 130 km de costa, 772 playas y 5 grandes rías. Está formada por las provincias de La Coruña, Lugo, Ourense y Pontevedra. Geográficamente, limita al norte con el mar Cantábrico, al sur con Portugal, al oeste con el Océano Atlántico y al este con el Principado de Asturias y la comunidad de Castilla-León. Santiago de Compostela es la capital de Galicia, y pertenece a la provincia de La Coruña.18 Galicia es un territorio en el que perviven más de 2.000 años de historia, en el que los castros, con sus peculiares ciudadelas, constituyen una de las memorias por excelencia de este pasado; donde el visitante puede descubrir en ellos la esencia de los celtas, antiguos pobladores de un mundo granítico. Entre los castros más importantes caben destacar los de: Baroña (Porto do Son), Viladonga (Castro de Rei), y Santa Tegra (A Guarda), al ser los mejor conservados. También es tierra en la que se puede viajar a la Gallaecia, la Galicia romana. En este sentido, todavía sigue en pie la gran Muralla romana de Lugo, un recinto fortificado de estructura circular, con un perímetro de 2.200 m., conservado desde el S. III, 18 Elaboración propia a partir de: www.wikipedia.com
  38. 38. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 38 haciéndola única en el mundo, y declarada por la UNESCO como bien Patrimonio de la Humanidad en el año 2000. Galicia es conocida igualmente como la tierra de los mil ríos. Desde las sierras de Os Ancares, O Courel, o Pena Trevinca, con altitudes que superan los 1.800 m., descienden las aguas de muchos de ellos. Entre ellos, el río Miño es el que destaca, ya que cruza la comunidad de nordeste a suroeste y desemboca en la frontera con Portugal. Los cauces fluviales varían tanto como el propio paisaje gallego; salvaje, escarpado, con multitud de altibajos: desde los Cañones del Sil (cuyo río es el principal afluente del Miño, siendo navegable durante todo el año), hasta la Ribeira Sacra, tierra de marcados desniveles, lo que propicia el cultivo de la vid. Galicia se adentra en el mar a través de las Rías, las Altas y las Baixas, las cuales resultan especiales para la práctica del turismo náutico. Cuenta también con ocho puertos deportivos declarados desde el año 2006 con bandera azul, como son: Real Club Náutico de A Coruña, Nauta A Coruña, Portosín, Sada, Ribadeo, Club de Yates de Baiona, Puerto Deportivo de Baiona y Sanxenxo. Por otro lado, la comunidad se define bajo el concepto de un estilo de vida propio, el Atlántico; lo que pretende proyectar la alta calidad de vida, marcada por factores como la amabilidad y el trato de los gallegos; la relación especial que tienen los lugareños con el agua y la influencia indudable del Atlántico, que define a Galicia con una cultura y forma de ser únicas. No hay que olvidar la gastronomía gallega, como uno de los referentes de la comunidad conocido a nivel mundial. Se diferencia por la gran variedad de alimentos y platos, marcado por una cocina familiar y cariñosa, artesanal y abundante. Sin embargo, la nueva cocina gallega no ha olvidado su esencia, al incorporar la creatividad a sus platos y hacer que sean reconocidos con un gran valor culinario. Hoy en día, los sabores de la gastronomía de Galicia y sus vinos están presentes en los restaurantes más prestigiosos del mundo.
  39. 39. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 39 En cuanto a las ciudades, hay que mencionar en primer lugar la urbe medieval, Santiago de Compostela (capital administrativa). Es Patrimonio de la Humanidad y en ella finalizan los caminos de peregrinación de la cristiandad hacia la tumba del Apóstol Santiago, presumiblemente ubicada en su catedral. A Coruña que se define por su lado como ciudad de la luz y belleza de lo moderno la cual se funde con el neoclásico Ferrol, ciudad coruñesa que tradicionalmente fue y es centro naval y militar. Entre las rías, las Rías Baixas, se caracterizan por poseer dos núcleos de población principales, como son: Vigo y Pontevedra, fin de una extensa lengua de mar que penetra tierra adentro y se funde con las aguas del río Lerez. Su casco histórico es uno de los más interesantes de toda España. Por otro lado, Ourense y Lugo son las principales ciudades urbanas del interior de Galicia bañadas también por el río Miño. Lugo destaca como ya se ha dicho por su muralla romana y Ourense por su puente también romano, sus “burgas” -emanaciones termales de agua caliente- y por el famoso pórtico de su catedral, llamado Pórtico del Paraíso, obra del maestro Mateo. No hay que olvidarse en todo este recorrido de otros lugares de gran belleza como la Mariña Lucense, que comprende el recorrido costero que se extiende desde Estaca de Bares hasta Ribadeo; y la Costa da Morte, formado por un gran número de pueblos costeros de gran tradición marinera y marisquera, así como con uno de los lugares de mayor atracción turística el cabo Finisterre. “La tierra en Galicia lleva al mar; y el cabo “Fisterra”, al lugar donde los romanos situaban el fin de su mundo conocido”. 2.1.1. TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS PREDOMINANTES EN GALICIA Galicia destaca por su naturaleza, llena de paisajes de gran interés cultural. Esto lo avala: en primer lugar, la existencia de una amplia zona costera; en segundo lugar, los
  40. 40. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 40 contrastes altitudinales; en tercer lugar, las importantes diferencias climáticas, y en cuarto lugar, su larga historia. Entre la multitud de parques naturales que posee Galicia, destacan sin duda, el Parque Nacional de las Islas Atlánticas, las Fragas do Eume, Corrubedo y las Lagunas de Carregal y Vixán, el Monte do Invernadoiro, Serra da Enciña da Lastra y Baixa Limia- Serra do Xurés, y Monte Aloia. Es importante mencionar A Ribeira Sacra, lugar impresionante y motivo de visita de muchos de los turistas, se trata de un entorno situado en el interior entre Lugo y Ourense. Se encuentra en un profundo cañón, resultado del paso de los años del río Sil, con una longitud de unos 25 km. Desde el norte, y hacia el límite oeste de la Ribeira Sacra, desciende el río Miño, que en su último tramo, antes de recibir las aguas del Sil, conforma otro cañón que añade un atractivo singular al lugar. En turismo de salud, Galicia se encuentra a la cabeza de España, gracias a su oferta diversificada y a los servicios que ofrece. Desde siempre ha sido famosa por sus aguas termales. La oferta de turismo de salud gallego presenta ya un total de 21 balnearios, 2 hoteles talaso, 12 hoteles con spa y otras instalaciones, que constituyen una de las más amplias y variadas de España, con establecimientos que van desde 1 a 5 estrellas. Este importante sector contaba ya en el año 2006 con 110.000 usuarios en las distintas estaciones termales, los cuales generaron unos ingresos superiores a los 60 millones de €, representando más de un 8% de ocupación media. En cuanto al turismo de reuniones, éste ha supuesto un notable incremento en los últimos 10 años, gracias en gran parte, al aumento y mejora de las infraestructuras necesarias para su desarrollo. Genera anualmente más de 43 millones de €, y según estudios de Turgalicia, se celebran alrededor de 1.000 eventos al año, de los cuales un 60% son congresos, un 30% convenciones y el 10% restante, viajes de incentivo. En lo que respecta a turismo cultural y religioso, hay que mencionar el Camino de Santiago, lugar que recorren miles de peregrinos todos los años desde que se iniciaron las peregrinaciones en torno al año 820, momento en el que se descubren los restos del apóstol
  41. 41. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 41 Santiago. El Camino es hoy en día el primer itinerario cultural europeo, pues como han mantenido varios autores del viejo continente, “Europa se hizo peregrinando a Compostela”. Cada vez que es Año Santo son muchas las personas que se acercan a Santiago de Compostela para visitar la tumba del apóstol, la concesión de este año especial se atribuye al Papa Calixto II, allá por el año 1122. De modo que es Año Santo cada vez que el 25 de julio, fiesta del martirio de Santiago, cae en domingo. Así, el jubileo compostelano se celebra con una cadencia de 6, 5, 6 y 11 años. Esta distribución tan irregular se debe a los años bisiestos, que trasladan el orden lógico anual. A lo largo de la historia han sido muchas las vías que han utilizado los peregrinos para acercarse a Compostela, y precisamente fue la historia, la que ha marcado las principales: El Camino Francés, el Camino Portugués, el Camino del Norte, el Camino Inglés, el Camino del Sudeste-Vía de la Plata, y las Rutas Marítimas (Ruta del Mar de Arousa y Río Ulla)19 . Cabe mencionar aquí como cada vez son más los peregrinos que una vez que llegan a Santiago, deciden prolongar su camino hasta Finisterre, lo que ha dado lugar a una nueva ruta: Camino Finisterre-Muxía. Las distintas rutas cuentan hoy en día con más de 50 albergues para alojar a los peregrinos, y los tramos gallegos han sido y están siendo reparados y señalizados para recibir a miles de peregrinos que hacen el Camino. Galicia ofrece un amplio abanico de posibilidades para practicar el Turismo Rural, la nueva forma de descansar y ponerse en contacto con la naturaleza, y es precisamente gracias a su rico patrimonio arquitectónico rural lo que hace que la oferta gallega de alojamientos de turismo rural sea singular y una de las más atractivas de España. Además, sus características geográficas la convierten en un auténtico paraíso para descubrir y practicar esta forma de turismo, en el que se oferta una gama variadísima de 19 En la actualidad existen muchas más rutas para llegar a Compostela, sin embargo en este caso se ha optado por mencionar éstas al considerarse que son las más tradicionales.
  42. 42. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 42 posibilidades, y unos alojamientos confortables pero inusuales en las casas de campo y en los pazos típicos gallegos. En Galicia la tierra conduce siempre al mar y en él se descubre todo un mundo de ocio para el disfrute del Turismo Náutico. Además, las rías gallegas brindan el marco idóneo para la práctica de deportes náuticos. También así, Galicia ofrece el denominado Turismo Marinero; en el que compartir las actividades profesionales de la pesca y el marisqueo en embarcaciones o en la costa, se ha convertido en uno de los productos turísticos más innovadores de la comunidad. Por último cabe mencionar el Turismo de Golf, que se ha convertido en un elemento estratégico de la oferta turística gallega, manteniendo un importante desarrollo desde hace varios años. 2.2. ANÁLISIS DE ALGUNOS INDICADORES TURÍSTICOS EN GALICIA 2.2.1. DATOS DE LA DEMANDA TURÍSTICA GLOBAL EN EL AÑO 2008 Con respecto al análisis de la demanda, se dispone de una serie de datos turísticos correspondientes al año 2008, los cuales se han ido comparando con el año anterior, de modo que a continuación se destacan los más importantes: Así el número de turistas que la comunidad recibió en el año 2008 fue de 5.575.706; cifra que se puede desglosar según el tipo de alojamiento que eligieron: 3.496.328 en hoteles, 938.836 en campings, 827.873 se corresponde con la restante oferta hotelera y 212.608 se alojaron en establecimientos de turismo rural. Durante 2007 esta cifra fue mayor, 5.726.827, lo que reflejaba un descenso. Los turistas procedentes del extranjero representaron en 2008 el 13%, es decir, 724.842 personas habían visitado Galicia. Cifra menor este año también con respecto al anterior que lo situaba en: 899.112 personas. En el gasto medio también se apreciaba una ligera diferencia. Si en 2007 era de
  43. 43. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 43 77,78 €, en 2008 este dato había descendido hasta 74,04 €. Otros datos de interés, que reflejaban la situación en la que se encontraba Galicia en el año 2008, y que no se encuentran tan alejados de la realidad, por lo que nos pueden servir de referencia son los siguientes: - El 72,4 % de los turistas que habían venido ya conocía Galicia, lo que demuestra que existe un alto grado de fidelidad con el destino. - Los principales motivos a la hora de escoger Galicia como lugar de vacaciones fueron, por orden de preferencia: 1. Razones familiares y de amistad: 23,3%. 2. Conocer el medio natural y el paisaje: 18,3%. 3. Tranquilidad y descanso: 13,1%. 4. Conocer cultura y costumbres: 11%. - Se trataba de un visitante que pernoctaba como media 7 días en Galicia y con un alto grado de satisfacción, situado en un 3,4 % en una escala de 1 a 4. - El porcentaje de turistas desglosado por lugar de procedencia era el siguiente: Madrid (17,6%), siendo líder en cuanto a demanda nacional; Cataluña (8%); Castilla y León (7,7%); Asturias (6%), y el País Vasco (5,5%). - En cuanto a los extranjeros cabe destacar los siguientes países: Portugal y Reino Unido (18,2%), Alemania (12%), Francia (10,08%) e Italia (10,02%). 2.2.2. DATOS DE LA DEMANDA TURÍSTICA ESTIVAL EN EL AÑO 2009 Con la finalidad de trabajar con datos más actualizados relativos a la demanda turística, a continuación se analizan los datos procedentes de una encuesta realizada en la comunidad gallega entre los meses de julio y septiembre del año 2009. Los resultados
  44. 44. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 44 hacen así únicamente referencia a la temporada estival, por lo que no serían datos globales de la demanda, como los expuestos anteriormente acerca del año 2008. 20 La finalidad de dicha encuesta era conocer la opinión que tenían los turistas que visitaron Galicia durante el verano pasado en relación a aspectos de interés para la promoción y mejora de la oferta turística gallega de cara al futuro. Se procede de este modo al análisis de los datos más significativos que resultaron de las encuestas: - El 69,7% de los encuestados ya conocía Galicia. - Entre los motivos principales de la visita de los turistas fueron: 1. Conocer el medio natural y paisajes (20,7%). 2. Razones familiares o de amistad (19,3%). 3. Conocer la cultura y las costumbres (15%). 4. Tranquilidad y descanso (14%). 5. Camino de Santiago (13,2%). - El 35,7% habían visitado Galicia principalmente para conocer su entorno y las costumbres. - La media de estancia era de 13,21 días. - El 44,3% utilizó el coche como medio de transporte para acceder a Galicia, seguido del avión (15,6%). - El 45,4% de los turistas era itinerante, es decir, que recorría Galicia por su cuenta (el 25% pernoctaron en un único lugar, y el 19,9% en varios). - El turismo de costa destacaba con un 26,9%. 20 En el apartado de anexos se adjunta la misma encuesta realizada en el anterior año 2008. (Anexo 11).
  45. 45. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 45 Entre los principales datos relacionados con la oferta turística destacaban: - El tipo de alojamiento más utilizado era el hotel (22,5%), seguido de la casa de familiares o amigos (18,1%) y el 11,6% de los turistas entrevistados se alojaba en casas propias de segunda residencia. - Las principales actividades que realizaron en la comunidad eran: a. Descanso. b. Visitas a museos y monumentos. c. Visitas a reservas naturales y parques. d. Lectura. e. Compras. f. Montañismo y senderismo. - Los aspectos que valoraron más positivamente en relación con la oferta de alojamiento turístico eran: a. Hospitalidad y trato. b. Limpieza y ambiente. - Por el contrario, como aspectos peor valorados estaban: a. Decoración. b. Arquitectura. c. Habitaciones. - Las expectativas de los turistas entrevistados habían sido superadas, fundamentalmente en: playas, gastronomía y monumentos. - En cambio, las expectativas se veían defraudadas en: vías de comunicación, relación calidad-precio y clima.
  46. 46. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 46 - El grado de satisfacción global de la oferta de estos turistas, oscilaba entre buena y muy buena (3,29 puntos sobre una escala de 1 a 4); se observaba, además, que las personas mayores eran las que tenían un mayor grado de satisfacción, y en cambio las personas menores de 18 años eran los que menor grado de satisfacción representaban. - El gasto total medio por persona y día era de 66,76 €. - Por último, el 30% de los encuestados declaró conocer la página web de Turgalicia, y el 17,1% haberla utilizado ese mismo año. 21 2.2.3. DATOS DE LA OFERTA TURÍSTICA EN EL AÑO 2009 En cuanto a la oferta turística, Galicia posee una amplia variedad de alojamiento, tanto en hoteles, hostales, pensiones, fondas, más de un centenar de campings y alrededor de 600 alojamientos de turismo rural; lo que la sitúa en la cuarta posición de España en cuanto al número de establecimientos hoteleros, detrás de Baleares, Andalucía y Cataluña, según datos de Turespaña; y en séptimo lugar en cuanto a número de habitaciones, por detrás de las anteriores comunidades, además de Canarias, Valencia y Madrid. Por provincias, Pontevedra ocupa el quinto lugar de España en establecimientos hoteleros. - A 31 de diciembre de 2009 la oferta de alojamiento turístico de Galicia ascendía a casi 120.000 plazas, lo que suponía un incremento del 1,7% respecto al año 2008 (119.334 plazas). - La oferta hotelera la conformaban un total de 1.933 establecimientos, con más de 73.000 plazas; lo que suponía el 61,4% del total de la oferta de alojamiento turístico reglado de Galicia. 21 Encuesta de destino 2009. Análisis estadístico sobre el turismo en Galicia. Consellería de Cultura e Turismo. Secretaría Xeral para o Turismo. Departamento de Estadística.
  47. 47. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 47 - El 38,6% restante se correspondía con la oferta extrahotelera, es decir, casi 600 establecimientos de turismo rural; 114 apartamentos turísticos, y 115 campings. - En líneas generales, en el año 2009 se observaba un descenso global tanto en el número de viajeros; que había sido de 3.842.656 (descenso del 2,9%), como del número de pernoctaciones, que había ascendido a 8.877.508 (descenso del 3,3%)22 . - A lo largo del 2009 se registró un total de 3.398.517 viajeros alojados en establecimientos hoteleros, cifra que se situaba en un 3,8% por debajo de la obtenida en 2008; situándose además en la cifra más baja de los últimos seis años: o Este descenso se produjo tanto en viajeros nacionales como internacionales. o El segmento que más presencia había tenido en este tipo de establecimientos eran los propios gallegos (39% del total de viajeros españoles). o El 38% de este segmento visitó la comunidad en verano (julio, agosto y septiembre). - Un total de 48.011 viajeros se alojó en apartamentos turísticos, lo que representaba un incremento del 10,5% respecto al año anterior. - En los campings se registraron un total de 219.086 viajeros, lo que suponía un incremento de un 1,4% respecto al 2008. - En cuanto a establecimientos de turismo rural, 177.042 viajeros escogieron esta modalidad como estancia en Galicia, lo que supuso un 8,2% más que en 2008. 22 Cifras comparadas con el anterior año 2008.
  48. 48. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 48 - El volumen de pernoctaciones en los albergues de peregrinos situados a lo largo del Camino de Santiago, ascendió el pasado año a un total de 331.965, cifra que supondría un incremento del 7,6% respecto a 2008. - En este sentido, la Oficina del Peregrino registró un total de 145.877 peregrinos, dato que se había incrementado en un 16,6% con respecto al año anterior, lo que colocaba al año 2009 como el más elevado en cuanto al número de peregrinos en los últimos años (con excepción de los propios años Xacobeos). 23 2.3. LAS ACCIONES COMUNICACIONALES Y PROMOCIONALES DE GALICIA Y SU INCIDENCIA EN LA IMAGEN DEL DESTINO. A continuación se realiza un resumen de las principales actividades que ha desarrollado Galicia en cuanto a su promoción, encaminadas hacia la mejora de su imagen como destino turístico. Este apartado ha servido de gran ayuda en el presente proyecto, a la hora de tratar los resultados del trabajo de campo y analizar la imagen que la población objeto de estudio pudiera tener de Galicia como consecuencia de la proyección que realiza la comunidad de cara al exterior en cuanto a imagen se refiere. Se trata de las principales actividades desarrolladas recientemente, y se apoya en el hecho de que el turismo se trata de un fenómeno cambiante y en consonancia con los continuos cambios sociales así como políticos existentes. 1. En el año 2006, Turgalicia llevó a cabo una campaña para promocionar la imagen turística de la comunidad y de los distintos productos turísticos que la caracterizaban; lanzada al mercado nacional, ya que constituía el segmento más importante para el turismo gallego. 23 Coyuntura Turística en Galicia. Año 2009. Resumen oferta y demanda. Instituto de Estudios Turísticos.
  49. 49. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 49 Esta campaña transmitía los valores esenciales de la oferta gallega y lanzaba un mensaje singular a su público objetivo. El objetivo principal se centraba en el incremento del número de turistas que visitan Galicia; para el cual se llevaría a cabo un diagnóstico previo sobre la situación turística de la comunidad (Ver Anexo 4). 2. Otra acción importante realizada también por Turgalicia fue el denominado Plan Estratégico Turgalicia y Turismo de Galicia, para su implantación entre los años 20062010. El objetivo principal del plan era dar a conocer y difundir la imagen de Galicia, bajo el enfoque de una perspectiva nueva que lograra diferenciar el destino del resto de la oferta nacional e internacional existente. Trataba de posicionar Galicia como un destino turístico de prestigio, con una imagen de marca fuerte, definida y reconocida. El plan diseñaba así una serie de acciones y estrategias principales para posicionar Galicia como un destino turístico de prestigio a través de su imagen; estableciendo además, por otro lado, una serie de objetivos estratégicos necesarios para alcanzar sus fines (Ver Anexo 5). 3. Por otro lado, si se analizan las acciones que Turgalicia realiza anualmente, se puede estudiar la difusión que lleva a cabo en general de Galicia, de cara a la mejora de su imagen. Para ello, dicha sociedad diseña y desarrolla un plan operacional cada año (Ver Anexo 6). 4. En cuanto al impacto económico de Galicia en relación al turismo, a través del último estudio publicado por Exceltur (Alianza para la Excelencia Turística), relativo al año 2007. Cabe precisar que ha servido de apoyo para contrastar los resultados, con los datos de oferta y demanda trabajados en el apartado anterior de este capítulo, y de este modo, estudiar así su evolución (Ver Anexo 7).
  50. 50. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 50 5. En el año 2008 se desarrolló otra actividad importante para el turismo gallego. Se trataba de una investigación de carácter cualitativo, realizada por el autor Luis Ferreira y asociados, sobre la imagen turística de Galicia; y cuyo objetivo principal era estudiar la marca Galicia. Los objetivos secundarios de este estudio se centraban en: conocer la situación de Galicia como destino turístico a nivel nacional; identificar los valores y rasgos distintivos en cuanto a imagen, y determinar los principales atributos que caracterizaban Galicia, así como las carencias que se deberían mejorar. Para ello se realizó, en primer lugar, una investigación cualitativa, que posteriormente se apoyaba en un análisis de tipo cuantitativo. Los resultados dieron lugar a una serie de percepciones y conclusiones generales que el turista poseía sobre la comunidad, las cuales han resultado de gran apoyo para perfilar el trabajo de investigación del presente proyecto. A modo de síntesis, la imagen que se tenía de Galicia se limitaba a: una oferta gastronómica atractiva; al Camino de Santiago, como referente, y al mar, como el principal atractivo (Ver Anexo 8). 6. Otro documento interesante publicado por Turgalicia se corresponde con la memoria de actividad más reciente publicada y a la que se ha podido tener acceso, que es la del año 2008. Es un resumen de las principales actividades desarrolladas por la sociedad para ese año, donde sus acciones se centraban en la difusión de productos y servicios turísticos de la comunidad, con la finalidad de reforzar la imagen gallega en los mercados nacionales e internacionales. Cabe destacar en este sentido la campaña llevada a cabo en el mes de junio, emitida en las principales cadenas de televisión nacionales; donde Galicia se convertiría en uno de los mejores destinos y más promocionados de cara al verano de ese año; entre otras muchas actividades que nombra la memoria (Ver Anexo 9).
  51. 51. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 51 7. Finalmente, en otro documento elaborado por la Secretaria General para el Turismo, de cara al presente año 2010, bajo el título de Plan de Acción del Turismo de Galicia. El objetivo principal se centra en desestacionalizar la demanda turística gallega, así como en incrementar el nivel de competitividad del sector. Además, se tiene muy en cuenta la celebración actual del Xacobeo 2010, con la finalidad de que en el próximo año 2011 la marca turística Galicia tenga un mayor reconocimiento y valoración tanto en los mercados nacionales como internacionales (Ver Anexo 10). 2.4. CANARIAS Y TENERIFE COMO DESTINOS TURÍSTICOS Y EL ANÁLISIS DEL PERFIL PSICOLÓGICO DE LOS RESIDENTES CANARIOS Y SU COMPORTAMIENTO ANTE EL TURISMO 2.4.1. ANÁLISIS DE CANARIAS Y TENERIFE COMO DESTINOS TURÍSTICOS Canarias es un archipiélago del Atlántico, que conforma una de las diecisiete Comunidades Autónomas de España. Está formado por siete islas principales: El Hierro,
  52. 52. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 52 La Gomera, La Palma y Tenerife, que conforman la provincia de Santa Cruz de Tenerife; y Fuerteventura, Gran Canaria y Lanzarote, que componen la provincia de Las Palmas. En el año 2009 la población era de 2.103.992 habitantes, y la densidad de 282,5 hab./km2 , siendo la octava Comunidad Autónoma de España en población, la cual se concentra en dos islas capitalinas, alrededor del 43% en la Isla de Tenerife, y el 40% en la Isla de Gran Canaria. La extensión del archipiélago canario es de 7.447 km2 . El turismo se establece como el principal sector de actividad económica en el archipiélago canario, según datos del Estudio Impactur Canarias 2008. En concreto, el impacto económico generado por las diversas actividades turísticas que resulta de agregar los efectos directos e indirectos, ascendió a 11.820 millones de € en el año 2008, lo que suponía el 27,2% del total del PIB de la comunidad. Este dato señalaba que la participación del turismo en la economía canaria se encontraba muy por encima de la media de lo que representaba el turismo a escala nacional, ya que el peso del turismo suponía un 10,7% del PIB nacional según datos del INE en la Cuenta Satélite del Turismo de España (CSTE) para el 2007. Cabe destacar que, mientras la economía canaria aportaba el 4% del total del PIB de España en 2008, según la Contabilidad Regional del INE, el turismo de las islas explicaba el 10,6% del total del impacto económico de lo representaba el turismo en España. 24 A continuación se procede a analizar la situación de la Isla de Tenerife desde un punto de vista turístico, al configurar su población el objeto de estudio de este proyecto. 24 Estudio Impactur Canarias 2008. Estudio del impacto económico del turismo sobre la economía y el empleo de las Islas Canarias. Exceltur; Alianza para la Excelencia Turística. Carta de presentación, octubre 2009.
  53. 53. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 53 Como ya se ha comentado, Tenerife es una isla del océano Atlántico, que pertenece a la Comunidad Autónoma de Canarias. Junto con la isla de La Palma, La Gomera y El Hierro conforma la provincia de Santa Cruz de Tenerife. Posee una superficie de 2.034,38 km2, siendo la más extensa del archipiélago canario, y también la isla más poblada de España con 899.833 habitantes. (Datos del 2009). La capital de la isla es Santa Cruz de Tenerife, que cuenta con 222.417 habitantes, y por ello se trata de la ciudad más grande. La segunda más poblada y tercera de Canarias, es San Cristóbal de La Laguna, con 150.661 habitantes, la cual es además la única ciudad canaria declarada como Patrimonio de la Humanidad. Tenerife cuenta también con otro lugar catalogado por la UNESCO como Patrimonio de la Humanidad; el Parque Nacional del Teide, donde se encuentra la máxima elevación de España y el tercer volcán más grande del mundo desde su base, el Teide, siendo asimismo, el Parque Nacional más visitado de toda España. La isla es conocida internacionalmente por su carnaval, considerado el segundo más importante del mundo y declarado como Fiesta de Interés Turístico Internacional. Por otro lado, su arquitectura es muy variada, destacando la de estilo colonial, pero sobre todo, prima la contemporánea, siendo el Auditorio de Tenerife, situado en la capital, su máximo exponente. Se trata también de un gran destino turístico dentro del territorio español, así como a nivel internacional, ya que anualmente recibe más de 5 millones de turistas. El gentilicio formal es “tinerfeño/a”, aunque de manera coloquial se utiliza la denominación de “Chicharrero/a”, sin embargo éste se reserva en la propia isla para los habitantes de la capital, Santa Cruz de Tenerife. La economía de la isla, al igual que la de otras islas de Canarias, se basa fundamentalmente en el turismo (60% del PIB). Ya en el s. XIX y parte del XX destacaba la afluencia de turismo extranjero, sobre todo el inglés.
  54. 54. Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 54 Es la isla más visitada del archipiélago en cuanto a turismo, siendo entre otras, sus playas, su variada oferta cultural y su vida nocturna, las principales motivaciones tanto de turistas nacionales como de extranjeros25 . 2.4.2. EL ESTUDIO DEL PERFIL PSICOLÓGICO DEL RESIDENTE CANARIO Y SU COMPORTAMIENTO ANTE EL TURISMO. A continuación, se procede a analizar el perfil psicológico de los residentes canarios, al considerar que se trata de un tema de interés a la hora de estudiar la imagen que los canarios poseen de Galicia, y el comportamiento que pueden tener a la hora de hacer turismo. De este modo, en primer lugar, se establecen algunas características genéricas acerca de la forma de ser del canario según el autor Pedro Hernández Hernández. 26 Éste afirma que “la esencia del pueblo canario es consecuencia de la esencia del pueblo guanche, de sus características culturales y de sus vicisitudes tras la conquista; de la realidad geográfica que implica este Archipiélago del Atlántico; de la trayectoria histórica de la economía y de las relaciones sociopolíticas; del crecimiento, desplazamiento y otras características de la población; de las influencias culturales de distintos países, y del sistema educativo que va modelando la personalidad básica canaria”. En este sentido, las características más sobresalientes sobre el perfil psicológico del canario que el autor expone en su obra son: o Con respecto al concepto que los canarios tienen de sí mismos, domina la infravaloración, ya que poseen un sentimiento de inferioridad, así como de considerar superiores a los demás. 25 Elaboración propia a partir de: www.wikipedia.com 26 Hernández Hernández, P., Psicología y vida del actual hombre canario, en Natura y cultura de las Islas Canarias. Santa Cruz de Tenerife. La Laguna. Tafor Publicaciones S. L. 1997.

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