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Proyecto completo Tesis Grado Turismo Bettina Sadigh çbalay
 

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Proyecto completo final Grado en Turismo, cuyo título es "Análisis de la imagen percibida de la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico"

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    Proyecto completo Tesis Grado Turismo Bettina Sadigh çbalay Proyecto completo Tesis Grado Turismo Bettina Sadigh çbalay Document Transcript

    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 1
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 2 Universidad de A Coruña E. U. Turismo – Centro Español de Nuevas Profesiones GRADO EN TURISMO Curso académico 2009/2010 Trabajo Fin de Grado ANÁLISIS DE LA IMAGEN PERCIBIDA EN LA ISLA DE TENERIFE ACERCA DE GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICO
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 3 Autor: Bettina Damai Sadigh Balay Director/es: Magdalena Rodríguez Fernández
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 4 ÍNDICE ABSTRACT……………………………………………………………………………7 INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………..9 PARTE I. MARCO TEÓRICO CAPÍTULO 1: LA APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS DESTINOS TURÍSTICOS Y SU REPERCUSIÓN EN LA IMAGEN 1.1. Contextualización de destino turístico…………………………………………11 1.2. Análisis del concepto de imagen de destino turístico………………………….15 1.2.1. Nociones acerca de la imagen…………………………………………..15 1.2.2. La creación de la imagen y su percepción……………………………...18 1.2.3. Imagen proyectada vs. Imagen percibida………………………………23 1.2.4. La medición de la imagen………………………………………………25 1.3. La importancia de crear marcas para identificar a los destinos………………...28 1.4. La comunicación y promoción para los destinos turísticos…………………….33 CAPÍTULO 2: LA SITUACIÓN DE GALICIA Y CANARIAS COMO DESTINOS TURÍSTICOS Y EL ANÁLISIS DEL PERFIL DEL RESIDENTE CANARIO Y SU COMPORTAMIENTO ANTE EL TURISMO 2.1. Galicia como destino turístico…………………………………………………37 2.1.1. Tipologías turísticas predominantes en Galicia………………………...40 2.2. Análisis de algunos indicadores turísticos en Galicia…………………………..42
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 5 2.2.1. Datos de la demanda turística global en el año 2008…………………...42 2.2.2. Datos de la demanda turística estival en el año 2009…………………..44 2.2.3. Datos de la oferta turística en el año 2009…………………………..…46 2.3. Las acciones comunicacionales y promocionales de Galicia y su incidencia en la imagen del destino……………………………………………………………………...48 2.4. Canarias y Tenerife como destinos turísticos, y el análisis del perfil psicológico de los residentes canarios y su comportamiento ante el turismo…………………….…51 2.4.1. Análisis de Canarias y Tenerife como destinos turísticos……………....51 2.4.2. El estudio del perfil psicológico del residente canario y su comportamiento ante el turismo………………………………………………..54 PARTE II. TRABAJO EMPÍRICO CAPÍTULO 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. 3.1. Ámbito de estudio………………………………………..…………………….59 3.2. Objetivos e hipótesis de la investigación……………………………………….60 3.3. Metodología de la investigación………………………………………………..62 CAPÍTULO 4: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS 4.1. Resultados derivados de la investigación cuantitativa………………………….70 4.1.1. El perfil sociodemográfico……………………………………………...71 4.1.2. Opiniones acerca del tipo de turismo gallego según la estancia………..73
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 6 4.1.3. Opiniones acerca de los atributos que definen la imagen que tienen los tinerfeños de Galicia……………………………………………………75 4.1.4. Opiniones acerca de la sociedad Turgalicia…………………………….77 4.1.5. Opiniones acerca de la oferta global gallega…………………………...78 4.2. Análisis del objetivo de la investigación: Analizar el conocimiento global que se tiene de Galicia como destino turístico………………………………………………...79 4.3. Análisis del objetivo de la investigación: Analizar el grado de información que poseen los tinerfeños acerca de la comunidad gallega y las herramientas utilizadas para informarse sobre el destino………………………………………………………. 4.4. Análisis del objetivo de la investigación: Analizar la imagen que perciben los tinerfeños (que visitaron o no la comunidad) acerca de Galicia como destino turístico…………………………………………100 4.5. Curiosidades…………………………………………………………...110 CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES FINALES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN. 5.1. Conclusiones finales…………………………………………………..112 5.2. Limitaciones del estudio………………………………………………116 5.3. Futuras líneas de investigación………………………………………..117 BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………….118 ANEXOS……………………………………………………………………………...123 RESUMEN
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 7 El turismo hoy en día se ha convertido en una de las principales actividades económicas a nivel mundial, este aspecto se justifica al analizar los ingresos derivados del mismo donde, como se puede observar en las últimas cinco décadas, este dato ha crecido a una tasa del 11,2 % anual. En España este sector es uno de los principales motores de la economía, al ocupar el segundo puesto a nivel mundial, tanto en llegadas de turistas extranjeros como en ingresos por turismo. En el caso de una comunidad como Galicia, este protagonismo también ha estado patente en los últimos años, ya que en 2008 acoge la séptima posición en cuanto a llegada de turistas extranjeros (1,3 millones), situándose de este modo, detrás de comunidades como Cataluña, Baleares, Canarias, Andalucía, la Comunidad Valenciana y Madrid. 1 Por eso, el objetivo central de esta investigación se sustenta en analizar la imagen que Galicia como destino turístico presenta para los residentes en Canarias, con especial referencia a los habitantes de la Isla de Tenerife. Para ello se ha optado por llevar a cabo un análisis cuantitativo mediante la realización de encuestas personales a una muestra seleccionada, con la finalidad de analizar los objetivos planteados en este proyecto y contrastar así las hipótesis establecidas. Los resultados obtenidos se espera que sean de gran utilidad tanto para los promotores como para los gestores turísticos de cara a mejorar la imagen que presenta Galicia entre los tinerfeños. Palabras clave: Imagen, destino turístico, Galicia, Isla de Tenerife, tinerfeños, turismo. ABSTRACT Analysis of the perceived image of Galicia as tourism destination in Tenerife Island 1 Rial Boubeta, A.; García Carreira, A. y Varela Mallou, J. Una aplicación metodológica para el estudio de la imagen de marca de un destino turístico. (2008) Revista de Turismo y Patrimonio Cultural.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 8 Nowadays, tourism has become one of the main economic activities in the world, this is justified when incomes in tourism have increased in an 11.2% annual in the last five decades. In Spain, this sector is one of the driving forces of the economy, taking up the second place worldwide, both in foreign tourist arrivals and in tourism incomes. Tourism in Galicia has been really important in the last years due to 1.3 million of foreign tourists, occupying the seventh place in tourism rankings in 2008, behind Cataluña, Baleares, Canary Islands, Andalucía, Valencia and Madrid. The aim of this project is to analyze the image of Galicia as a tourist destination from the point of view of residents in Canary Islands, in special from Tenerife Island. That is why a quantitative analysis was carried out through several personal queries, getting a sample of these queries to analyze the objectives expounded and to contrast with the established hypothesis. Hopefully, these obtained results will be helpful for both promoters and tourism developers with a view to improve the image of Galicia among Tenerife people. Key Words: Image, Tourist Destination, Galicia, Tenerife Island, People from Tenerife, Tourism. INTRODUCCIÓN
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 9 En un intento para mejorar la promoción y el desarrollo de actividades en marketing para un destino turístico, surge la necesidad de abordar el estudio de la imagen en todos sus componentes, a través de técnicas estructuradas y no estructuradas. Esto ha llevado a dedicar una sesión en el XIV Congreso de AECIT y a reflexionar así sobre la imagen de los destinos turísticos, teniendo en cuenta su percepción a priori, in situ y a posteriori, con el fin de aportar estrategias novedosas que permitan obtener una ventaja competitiva a través de la oferta del destino. 2 En este sentido y tras la revisión de la literatura realizada a lo largo de todo este trabajo, se ha podido observar cómo el concepto de imagen era un tema que ha suscitado y suscita un especial interés tanto para los gestores como para los promotores turísticos al ser la causante en la mayor parte de las ocasiones del éxito o fracaso de un destino. Éstas son algunas de las razones que nos han llevado a analizar la imagen que presenta Galicia como destino turístico en Tenerife. Para desarrollar este trabajo se han establecido cinco capítulos. En este sentido, en el primer capítulo se examinan diversas cuestiones relevantes a la aplicación del marketing en los destinos turísticos y su repercusión en la imagen de los mismos. Para ello, se analiza en primer lugar, conceptos tales como destino turístico e imagen de destino, y en segundo lugar se estudia la importancia de la creación de marcas para identificarlos, así como las técnicas de comunicación y promoción de los mismos, con el fin de dar a conocer un destino a sus turistas potenciales e intentar crear una imagen adecuada y potente en la mente de éstos. En el segundo capítulo se analiza, en primer lugar, la situación del territorio gallego y sus características, los productos principales que oferta al público desde el punto de vista turístico, así como, el efecto de una serie de indicadores relacionados con Galicia. Posteriormente se lleva a cabo un breve análisis de las acciones promocionales que ha desarrollado la comunidad encaminadas hacia la mejora de su imagen, y finalmente, el 2 Vázquez Casielles, R. “Imagen de destinos turísticos: Nuevas estrategias” en XIV Congreso AECIT Retos para el Turismo español. Cambio de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 10 capítulo se cierra con un análisis del destino objeto de estudio, así como una investigación acerca del perfil psicológico del residente canario y su comportamiento ante el turismo. El tercer capítulo hace referencia al diseño de la investigación, donde se incluye el ámbito de estudio, los objetivos que se quieren alcanzar, las hipótesis de trabajo que subyacen de los anteriores, y la metodología empírica realizada para cubrir los distintos objetivos. En el cuarto capítulo se exponen los resultados de la investigación empírica, los cuales contribuirán a rechazar o no, según el caso, las hipótesis de trabajo postuladas en el capítulo anterior. El quinto capítulo recoge las conclusiones generales a las que se han llegado con este estudio, así como las limitaciones del mismo y las futuras líneas de investigación que se derivan de este proyecto. Por último, se incluyen las referencias bibliográficas utilizadas, y los anexos, que se componen de: los cuestionarios empleados en la recogida de información, diferenciando entre un modelo para residentes de la Isla de Tenerife que habían visitado Galicia y otro modelo para aquéllos que no la habían visitado; las tablas de resultados obtenidos a través del programa estadístico SPSS (versión 17.0); así como una serie de documentos que han sido de gran ayuda para la realización de este estudio. PARTE I: MARCO TEÓRICO
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 11 CAPÍTULO 1: LA APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS DESTINOS TURÍSTICOS Y SU REPERCUSIÓN EN LA IMAGEN 1.1. CONTEXTUALIZACIÓN DE DESTINO TURÍSTICO Sería conveniente comenzar por analizar el concepto de destino turístico para realizar con posterioridad un estudio acerca del mismo y aplicarlo al destino en cuestión de esta investigación. Así, se puede definir destino turístico como una combinación de productos turísticos que ofrecen una experiencia a los turistas. Antiguamente eran considerados como una zona definida dentro de un área geográfica. Sin embargo, este concepto ha ido evolucionando a lo largo de los años, añadiendo subjetividad en su interpretación por parte de los consumidores, al tener en cuenta su itinerario de viaje, cultura, motivaciones, nivel educativo y experiencia previa adquirida. En este sentido, la OMT (1998) diferencia entre espacio, municipio y destino turístico, considerando este último como aquel lugar hacia donde tiene que desplazarse la demanda para consumir el producto turístico. El destino turístico es un área con características reconocidas por sus visitantes potenciales, donde se pueden distinguir varios aspectos: - Es una unidad o entidad que engloba recursos turísticos e infraestructuras, configurando un sistema. - Los órganos encargados deben colaborar en su gestión y planificación. - Y por último, es necesario integrar los diferentes servicios y productos para lograr la satisfacción de sus consumidores. En cuanto a la clasificación de destinos turísticos, se puede destacar la basada en la distribución de recursos y la utilización de los turistas del destino, diferenciando así entre:
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 12 - Destino único: aquel que ofrece varias actividades y los turistas podrían no desear visitar otro lugar. - Destino como sede central y visita de alrededores: cuando el turista viaje a un determinado destino que será la sede central de sus operaciones y desde el cual realizará visitas de corta duración a otros lugares. - Circuito: Cuando el turista viaja a un destino y se desplazan de un lugar a otro sin volver al destino inicial. - Viaje en ruta: viaje con diferentes paradas sin ser todas en el mismo destino concreto, como por ejemplo el propio Camino de Santiago. Pero un destino turístico para poder sobrevivir en el mercado turístico generando satisfacción entre turistas y residentes debe orientarse al Marketing Social, el cual se caracteriza por: - Un control de la satisfacción del turista para su posterior correcta evaluación, sin primar en exceso el número de turistas que atrae el destino. - Un control constante de las reacciones que los residentes tengan ante los turistas, pues la interacción residente-turista es un elemento indispensable en la experiencia turística. - El desarrollo de las infraestructuras ya que incide en el tipo de turistas que visitan el destino turístico, así como en los recursos medioambientales y en la propia población residente, ya que condiciona el bienestar y los intereses de los mismos. Hay que tener en cuenta que los turistas poseen una imagen sobre el destino antes de visitarlo, con expectativas en función de la experiencia adquirida hasta el momento, de la comunicación boca-oreja, de notas de prensa, publicidad informativa y creencias comunes. Durante su período de vacaciones consumen destinos turísticos como una experiencia integrada, sin percibir que cada elemento del producto es producido y controlado por agentes individuales. El turista así construye una impresión global del destino que se correspondería con la imagen percibida que posee a su posterior visita.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 13 En este sentido cabe destacar que la imagen de destino turístico es actualmente uno de los fenómenos más examinados dentro de la investigación en turismo (Gartner y Shen, 1992; Chen y Hsu, 2000; Tapachai y Waryszak, 2000; Chen, 2001). Se puede concebir como uno de los temas a los que se presta mayor atención y relevancia en la literatura (Fakeye y Crompton, 1991; Crompton, Fakeye y Lue, 1992; Wamsley y Young, 1998; Beerli y Martín, 2004). Además, el estudio del concepto de imagen de destino turístico adopta una naturaleza claramente multidisciplinar. Debido a la influencia en el comportamiento del ser humano, esta imagen adquiere un protagonismo especial en campos de investigación tan diversos como la antropología, la sociología, la geografía o el marketing, entre otros (Gallarza, Gil y Calderón, 2002). Un lugar se puede así encontrar, en cuanto a su imagen, en alguna de las siguientes situaciones: - Imagen demasiado atractiva, lo cual lleva a un flujo excesivo de personas, ruido, largas filas y altos precios por todas partes. - Imagen positiva, que es lo que todo destino desea conseguir. - Imagen débil, a raíz de una estrategia de marketing que carece de un mensaje claro y de liderazgo. - Imagen contradictoria, debido a que las percepciones de las personas son opuestas a la realidad. - Imagen negativa, tratándose de lo peor que le puede suceder a la imagen de un destino. Ya que es muy difícil formar y/o modificar una imagen, y además el marketing de imagen tarda años en hacer efecto, por ello no es fácil emprender un cambio sustancial de imagen, e incluso muchos carecen de experiencia necesaria para iniciar análisis de mercado. En consecuencia, para que una imagen sea efectiva y positiva, debe ser: válida (que no se aleje en exceso de la realidad), creíble, simple (que no difunda demasiadas imágenes, ya que crearía confusión), atrayente y distintiva.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 14 Algunos de los aspectos más importantes que se derivan de este tipo de investigación es que: identifica las fortalezas y debilidades que presenta un destino turístico (Bramwll y Rawcling, 1996; Baloglu y Mangaloglu, 2001; Chen y Uysal, 2002); promociona de modo eficiente y eficaz el destino hacia su mercado de referencia (Calanton et al., 1989; Chon, 1990; Leisen, 2001); facilita el desarrollo turístico de un área geográfica (Chon, Chan y Wo, 1999) y garantiza el éxito competitivo de un destino (Hunt, 1975; Telisman-Kosuta, 1994; Font, 1997). En definitiva, bajo un enfoque de marketing, la intensificación de la competencia entre los destinos turísticos se configura como el principal motivo que induce a la exploración de la imagen percibida de los mismos (Ahmed, 1994, 1996; Baloglu y Mangaloglu, 2001). Así el concepto de marketing de destinos debería englobar unos objetivos y estrategias específicas con el fin de satisfacer las necesidades y deseos de los turistas además de los de su propia comunidad. Estos fines y estrategias podrían resumirse en: - Mejorar la prosperidad a l/p de su comunidad. - Maximizar la satisfacción de los visitantes. - Aumentar la rentabilidad y efectos multiplicadores de sus empresas locales. - Optimizar los impactos generados del turismo asegurando un equilibrio entre beneficios económicos y costes socioculturales y medioambientales. Para poder lanzar al mercado los productos adecuados para cada segmento es necesario conocer las motivaciones de los viajeros, algo que deberían gestionar los organismos implicados en este sector. Además de esforzarse en ofrecer y cubrir no sólo las necesidades y deseos de su actual demanda, sino la de los mercados que potencialmente pudiesen atraer en un futuro. 3 3 Bigné Alcañiz, E.; Font Aulet, X. y Andreu Simó, L. Marketing de destinos turísticos: Análisis y estrategias de desarrollo. ESIC, Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 15 1.2. ANÁLISIS DEL CONCEPTO DE IMAGEN DE DESTINO TURÍSTICO 1.2.1. NOCIONES ACERCA DE LA IMAGEN La imagen turística, según Gertner, Kotler, Rein y Haider (2007), se puede definir como un conjunto de atributos compuestos de creencias, ideas e impresiones que la gente tiene de un lugar. Sánchez y Sanz (2003), dicen que es la percepción global del propio destino, es decir, la representación en la mente del turista de lo que conoce y siente sobre el mismo, todo lo que el destino evoca en el individuo, ya sea cualquier idea, creencia, sentimiento o actitud que asocia con el lugar en cuestión. Sin embargo, frente a estas definiciones, Pearce (1988) afirma que el concepto de imagen de destino turístico se ha realizado de forma vaga y con significados cambiantes; mientras Ahmed (1994) asegura que se encuentra todavía en un “estado de infancia” el cual requiere una mayor investigación para mejorar su utilidad. En definitiva, tal y como establecen Kim y Richardson (2003), este concepto no se ha construido de forma uniforme, por lo que necesita de manera inmediata considerarse como uno de los principales desafíos dentro de la investigación. Por regla general, son también muchos autores los que coinciden en destacar la existencia de 2 tipos de imagen: la orgánica y la inducida. - La imagen orgánica es aquella que proviene de fuentes de información que no persiguen intencionadamente la promoción del destino. - Y por el contrario, la imagen inducida se basa en el esfuerzo que realizan las entidades turísticas para promocionar el propio destino e inducir en la mente del turista para que lo visite. Otros autores (Etchner y Ritchie, 1991; Fakeye y Crompton, 1991; Gunn, 1988), añaden un tercer tipo de imagen turística, la imagen compleja. Ésta sería el resultado de la visita real del destino, es decir, a través de su experiencia en el mismo, ya que con ella
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 16 adquiere una información más detallada sobre él, formulando de este modo una imagen más completa. Así se constituye un modelo de formación de la imagen, donde el individuo desarrolla una imagen orgánica de un conjunto de destinos turísticos anterior a su exposición a cualquier elemento promocional. Se origina de este modo el deseo o motivación de viajar a un determinado destino y se comienza a buscar información sobre el mismo, lo que da lugar a la construcción de la imagen inducida. Como resultado posterior a su visita, el turista desarrolla una imagen más compleja y realista, gracias a su experiencia real con el destino. Por lo tanto, las imágenes orgánica e inducida son las que se forman con anterioridad a la experiencia real del viaje, mientras que la imagen compleja se forma con posterioridad al viaje. En este sentido, el estudio de la imagen de un destino turístico responde a dos aspectos fundamentales, que serían: en primer lugar el interés por explicar científicamente la naturaleza y el proceso de formación de este concepto, así como su influencia en el comportamiento de los turistas; y, en segundo lugar, la necesidad de posicionar y diferenciar los destinos turísticos. (María José Andrade Suárez). En efecto, tal y como ponen de relieve diversas investigaciones (Echtner y Ritchie, 1991; Gartner, 1993; Coshall, 2000; Gallarza, Gil y Calderón, 2002), la imagen de destino turístico se puede por lo tanto concebir como una impresión global o el conjunto de impresiones del individuo sobre un determinado lugar. Frente a ello, Dadgostar e Isotalo (1992) establecen que la impresión global del turista proviene de las principales cualidades del destino turístico. En consecuencia, esta impresión irrumpe en la literatura como un término de gran interés para delimitar el concepto y la naturaleza de la imagen de destino turístico.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 17 De igual modo, el concepto de percepción tiene un especial interés dentro de las definiciones sobre la imagen de destino turístico (Hunt, 1975; Assel, 1984; Gartner, 1986; Calantone et al., 1989; Echtner y Ritchie, 1991; Coshall, 2000). En esta línea, Murphy, Pritchard y Smith (2000) afirman que la imagen incluye la percepción personal de los múltiples componentes del destino turístico. Por su parte, Bigné y Sánchez (2001) consideran que la “representación mental” o la “percepción global” del turista acerca del lugar son los principales conceptos evocados por los investigadores a la hora de definir la imagen de destino turístico. 4 La imagen no es la realidad, sino la representación figurada de ésta. Es fruto del trabajo de un determinado autor, a menudo bajo las directrices y de acuerdo con los intereses de una institución. Si la imagen que posee una determinada persona sobre un destino no se corresponde con la realidad, puede dar lugar al desencanto, ya que sus expectativas quedan defraudadas, lo que se traduciría en una valoración negativa de la experiencia turística en el destino. Se puede afirmar que la imagen acerca de un destino turístico varía de persona a persona, por lo que se pueden tener tantas imágenes como visitantes. Lo que genera, como es lógico, dificultades a la hora de llevar a cabo una estrategia global de comunicación (Traverso, 2004). Existe un consenso generalizado que acepta la propuesta de Moissec (1977), que desarrolló Gunn (1987) años posteriores, donde se establecen 3 posibles tipos de imágenes emitidas: universales, inducidas y efímeras. - Las universales se producen por la propia historia y son muy sólidas, ya que se han instalado en el imaginario social como un conjunto de atributos e ideas que prevalece sobre el lugar. 4 Hernández Ramírez, J. La imagen de Andalucía en el Turismo. Centro de Estudios Andaluces. Junta de Andalucía. Diciembre de 2008.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 18 - Las inducidas son las que provienen del marketing turístico del destino y por sectores no relacionados con el turismo, como los medios de masas. - Las efímeras provienen de una serie de acontecimientos, noticias, filmes o anuncios. Por lo tanto, estos tres tipos de imágenes ayudan a configurar la imagen de los destinos y ejercen una gran influencia en la práctica turística. 5 1.2.2. LA CREACIÓN DE LA IMAGEN Y SU PERCEPCIÓN En el proceso de compra de bienes y servicios priman las sensaciones positivas que el consumidor adquiere. Estas sensaciones se forman a partir del mensaje que transmite la imagen del producto. Se trata de una aproximación general al consumo que podemos aplicar a los destinos turísticos, ya que hoy en día se puede afirmar que un destino turístico engloba también imagen, marca y notoriedad. Por ello, resulta importante trabajar intensamente en dicho aspecto si el destino pretende diferenciarse de la competencia. El primer paso para crear la imagen de un destino turístico sería lograr que el viajero identificase fácilmente la imagen de marca a través de un elemento visual, y para ello es necesario poner a su disposición un símbolo que diferencie al destino en cuestión. Este símbolo debe expresar su personalidad y generar en el turista potencial imaginación. Hay que decir que no se trata de algo tan sencillo, pues en la práctica se puede observar que no se valora lo suficiente el aspecto de imagen y marca y en ocasiones se suelen dar por válidos logotipos cualesquiera realizados por diseñadores o creativos. Las bases de una buena imagen turística son su personalidad y diferenciación. Se puede analizar el caso de España, cuyo logotipo consiste en un sol diseñado por Miró, 5 Hernández Ramírez, J. La imagen de Andalucía en el Turismo. Centro de Estudios Andaluces, Junta de Andalucía. Diciembre de 2008.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 19 lleno de colores vivos y con la inscripción “España” en letras desiguales, el cual identifica el carácter latino del destino: luminoso, colorista, fantasioso. Cada destino debería por lo tanto poseer una marca, logotipo que fuese identificado por todos y al mismo tiempo significativo, el cual representase la imagen que se posee de un destino, ayudase a su promoción e influyese en el potencial cliente al margen de las acciones específicas que los órganos de gestión emprendan. Así, según Reynolds (1965), el proceso de formación de la imagen se define como el “desarrollo de un concepto mental sobre la base de un número reducido de impresiones que resultan seleccionadas de entre un conjunto mucho más amplio”. Además este autor afirma que esta imagen se construye en la mente del turista a través de un “proceso creativo en el que dichas impresiones son elaboradas, depuradas y ordenadas”. Gunn (1988), establece siete fases que integran la experiencia del individuo y la formación de su imagen: 1. Acumulación de imágenes mentales sobre la experiencia de viaje del individuo. 2. Modificación de estas imágenes por la presencia de información adicional. 3. Decisión de viajar. 4. Viaje al destino turístico. 5. Participación en el destino. 6. Retorno a casa. 7. Modificación de la imagen basada en su experiencia vacacional. Por otro lado, Fakeye y Crompton (1991) construyen un modelo de formación de la imagen y de elección de un destino turístico en función de la relación existente entre los tres tipos de imagen: orgánica, inducida y compleja.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 20 Figura 1.2.1: Modelo de formación de la imagen de destino turístico Imagen orgánica ↓ Motivación para viajar ↓ Búsqueda activa de Evaluación de los beneficios y la imagen de los destino alternativos ↓ información Selección del destino ↓ ↓ Imagen inducida Visita al destino y formación de una imagen más compleja Fuente: Elaboración propia a partir de Fakeye y Crompton (1991). Se pueden distinguir dos enfoques en el proceso de formación de la imagen de un destino turístico: el estático y el dinámico (Baloglu y McCleary, 1999). - Estático: Estudio de la relación entre la imagen y el comportamiento del turista, como la satisfacción (Chon, 1990) y la elección del destino (Hunt, 1997). - Dinámico: Estructura y formación de la identidad en sí misma (Gartner, 1996). El proceso de creación de la imagen culminaría así tras analizar la imagen turística del destino entre los turistas que lo han visitado y también entre aquéllos que no lo conocen mediante una auditoría. Este último punto constituye el objetivo de este proyecto, es decir, conocer la imagen de Galicia, utilizando como universo de estudio a los residentes de la isla de Tenerife y así realizar una simple auditoría de la imagen turística que proyecta el destino y cómo es percibida. Resultará conveniente por lo tanto analizar la correspondencia entre
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 21 imagen proyectada y percibida que poseen los visitantes, ya que es importante conocer si la imagen real se corresponde con la imagen mental creada antes de la visita o si es superior o inferior a lo que se esperaba, aspecto que se desarrollará en la parte empírica. Hay que mencionar que en el sector turístico es más importante la imagen percibida por los usuarios que la que proyecta el propio destino, por ello este estudio se centrará en analizar en mayor medida este concepto. En este sentido y en primer lugar, se analizan las principales nociones de la percepción e imagen mental de las personas hacia algo en concreto. Así, según Costa (1987), la imagen mental se corresponde con una síntesis psicológica sobre unas percepciones, situaciones, influencias, experiencias y vivencias. Establece que la imagen mental tiene por un lado una parte cognitiva, es decir, percepción de la realidad, y otra parte afectiva, es decir, la percepción influida por los sentimientos del individuo. Se puede definir también el concepto de percepción, como una suma de “cosas” e imágenes previas susceptibles de generar imágenes mentales, traducidas a una interpretación significativa para el individuo, y que se reflejan en un determinado comportamiento por parte del mismo, (Ricardo Díaz Armas, “trabajo de imagen, identidad…). Ballesteros (2000), establece dos fases diferentes que forman la percepción de un individuo: - La sensación: que hace referencia a la intensidad de la percepción y el reconocimiento del elemento percibido a través del conjunto de elementos incluidos en la información. - La interpretación: la cual tiene lugar cuando se seleccionan los elementos que se encuentra el individuo y da forma a los mismos, los organiza e interpreta (Dubois y Rovira, 1998).
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 22 Con ello, se logra formar la percepción sobre un determinado elemento, tras la exposición del individuo a un flujo de información que posteriormente procesa. Tras analizar el concepto de percepción que se forma en la mente de las personas, se estudiará así el concepto de imagen proyectada y percibida, que como ya se ha mencionado con anterioridad, sería necesario que ambas imágenes se correspondan lo máximo posible para una correcta gestión turística de un destino. En este sentido, sería imprescindible que el órgano encargado de la gestión en materia de turismo 6 tuviera entre sus competencias la gestión, dirección y control de la imagen de marca de destino turístico. Asimismo se debería trazar una estrategia de control y seguimiento para conseguir equiparar imagen percibida con la propuesta que el destino turístico desea transmitir. Por eso, resulta incoherente dejar en manos de “otros” esta labor, por la importancia que desprende la imagen de marca de un destino, ya que sin ésta el destino distará mucho de alcanzar notoriedad dentro del mercado turístico. Los destinos, aún así, resultan difíciles de gestionar y conducir en los mercados, ya que la red de relaciones existente entre los implicados es muy compleja (Sautler y Leisen, 1999). La variedad de interesados en el desarrollo del destino y la formación del producto integrado, hacen plantear estrategias acordes y acciones acordes con los intereses personales y profesionales de su entidad (empresarios de alojamiento, inversores, intermediarios turísticos…). Así, el destino debe generar el compromiso entre las diferentes partes interesadas para tomar decisiones en conjunto, y poder alcanzar sus objetivos generales; “todos deben buscar el consenso como la clave del éxito” (Buhalis, 1999; Yuskel, Bramwell y Ysukel, 1999). 6 Órganos de Turismo: En España, las competencias en materia turística estaban en manos del poder central hasta el año 1978, año en que fue aprobada la actual Constitución Española. Desde entonces se comienza a producir el traspaso efectivo de las competencias turísticas a las Comunidades Autónomas (CCAA). Concretamente en la Comunidad Autónoma de Galicia este traspaso se produjo en enero de 1979, constituyéndose así la sociedad que perdura hasta el momento, Turgalicia, S.A. (corporación pública); Sociedad de Imagen y Promoción Turística de Galicia, regida por normas de derecho privado.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 23 Para ello se propone la respuesta y confluencia de la definición de destino turístico como organización, y la necesidad de gestión conjunta de la imagen, ya que todo ello justifica una actuación común en el destino para alcanzar ventajas competitivas dentro del mercado turístico, y teniendo como base una estrategia de posicionamiento diferenciado, único y singular, y siempre que esté apoyado por las partes interesadas en el destino. 1.2.3. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA Es importante, por lo tanto, llegados a este punto analizar y diferenciar entre la imagen proyectada y percibida de un destino turístico, puesto que representa un tema de especial interés para los organismos encargados de la promoción turística. Así, Andreu, Bigné y Cooper (2000) consideran que, por un lado, la imagen proyectada es un factor de “atracción” a la hora de elegir un destino turístico y la definen como aquélla que se transmite a sus potenciales visitantes mediante diferentes canales de comunicación, como las oficinas de turismo, AAVV y/o tour operadores (Middleton, 1994; Pritchard, 1998), y que mantienen cierta relación con la propia realidad del destino. Mientras que, por otro lado, la imagen percibida se asocia al conjunto de creencias e impresiones que poseen los visitantes de un destino turístico. En este sentido, la imagen que se proyecta es un elemento de suma importancia para lograr una correcta promoción y comercialización del mismo. Sin embargo, para que la promoción sea exitosa debe existir una fuerte compenetración entre estos dos tipos de imagen. Conocer la imagen que un turista percibe acerca de un determinado destino turístico es un elemento que resulta fundamental en el análisis, pues permite saber la posición competitiva en la que se encuentra el destino respecto a sus competidores directos. Por otro lado, sirve además de punto de partida para potenciar la futura demanda dada la fidelización de su clientela o gracias a la comunicación personal que la misma
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 24 realice. Del mismo modo, se puede utilizar como apoyo para hacer frente a los posibles problemas o inconvenientes que se puedan dar en el destino o por el contrario conservar las ventajas competitivas ante otros que compiten con el mismo segmento de mercado (Ruiz, Olarte e Iglesias, 1999). Sin embargo, resulta trascendental el análisis conjunto de la relación entre imagen proyectada y percibida. Si estos dos tipos de imagen resultan incompatibles de algún modo, es necesario que los responsables y promotores modifiquen el posicionamiento del destino turístico y/o desarrollen de forma más adecuada sus productos y servicios turísticos (Calantone et al., 1989; Ahmed, 1991). La acción que se considera más oportuna según los autores Fakeye y Crompton (1991) sería por tanto, ajustar la imagen turística desde la óptica de la oferta y la demanda, pues intentar inducir en la mente del visitante potencial una nueva imagen en función de la mejora de sus atributos sería una tarea demasiado costosa y de larga duración. Se puede considerar que en función de las características que tenga cada individuo su imagen resultará diferente. Por lo tanto, no existe sólo una imagen percibida del mismo destino turístico, sino que se asocia de forma individual a cada consumidor. Esta se encuentra influenciada por el comportamiento además de por otros muchos aspectos. Cada producto se comercializa ofreciendo imágenes diferentes según vayan dirigidos a un segmento u a otro. Llegado a este punto y una vez establecida la conceptualización acerca de la imagen proyectada y percibida, cabe destacar que el análisis señala que existen así varias diferencias entre las que prevalecen: la influencia de la información que reciben, en el cual su procesamiento es limitado y simplificado a través de estereotipos no pudiendo ser controlado por los encargados del marketing del destino. Por eso resulta tan importante realizar investigaciones sobre el comportamiento del consumidor, primando el análisis de
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 25 los principales factores que dan lugar a la elección de su destino vacacional (Andreu, Bigné y Cooper, 2000). 7 1.2.4. LA MEDICIÓN DE LA IMAGEN Centrándose nuevamente en el análisis de la imagen de un lugar hay que tener en cuenta que un producto engloba elementos tanto tangibles como intangibles, configurando la oferta global del destino y los resultados del sector. Como elemento intangible se encuentra la imagen de marca, que ha adquirido una importancia capital en el estudio del marketing turístico (Moutinho,1987; Gartner,1993; Baloglu y Bringberg,1997; Walmsley y Young,1998; Baloglu y McCleary,1999). El estudio y la medición de la imagen se aborda desde dos grandes perspectivas, que van: - Desde los componentes básicos dentro de la imagen de destino turístico, llamados cognitivo y afectivo, y que dan lugar al denominado componente conativo de la imagen. - Hasta un enfoque extendido en la literatura y que identifica la existencia de tres componentes a través de los que se delimita la imagen percibida del destino, que serían: a) atributo-holístico, b) funcional-psicológico, y c) común-único. Con respecto a la primera perspectiva, el componente cognitivo de la imagen hace referencia a las creencias y conocimientos que posee el individuo sobre los atributos de un determinado destino turístico, y el componente afectivo se basa en los sentimientos que se posee del lugar (O’Neill y Jasper, 1992; Walsley y Jenkins, 1993; Baloglu y Bringberg, 1997; Baloglu, 1999; Chen y Uysal, 2002; Pike y Ryan, 2004). A un mismo nivel se encuentra la definición de Gartner (1993) sobre el componente cognitivo, la cual 7 Ejarque, J. Destinos Turísticos de éxito: Diseño, creación, gestión y marketing. Editorial Pirámide. 2005
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 26 se concibe como la suma de creencias y evaluaciones del turista sobre los atributos del destino, mientras que el afectivo se relaciona con los deseos y motivaciones del individuo en la elección de un destino turístico. En relación con el componente afectivo, por su parte, Dann (1996) añade que se vincula al “vocabulario de emociones” del individuo, mientras que por otro lado, Ruiz, Olarte e Iglesias (1999) lo conciben como las “proyecciones psico-sociales de los turistas. Con respecto a la segunda perspectiva, Etchner y Ritchie (1991,1993) proponen que la imagen de un destino debería abarcar tres dimensiones: - Representar la diferencia entre la descomposición en atributos y su imagen holística. - Diferenciar lo funcional de lo psicológico. - Separar los rasgos comunes a todos los destinos de aquellos que son distintivos y únicos. Con estas tres dimensiones, los autores destacan que sería más fácil llevar a cabo el estudio de la imagen de un destino turístico, de modo que las definen así: Atributo-holístico: se trata de investigaciones desarrolladas en el terreno de procesamiento de la información. El producto ha de percibirse tanto en términos informativos como a través de un todo, es decir, la idea es que la imagen esté compuesta, no sólo por las percepciones del individuo sobre atributos individuales del destino, tales como el clima, hospitalidad, acomodación, etc., sino también por las impresiones holísticas que se derivan de este último. Funcional-psicológico: Sería la distinción entre elementos funcionales, es decir, más tangibles u observables por el turista, con elementos psicológicos, más intangibles, abstractos y difíciles de medir.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 27 Común-único: Esta dimensión pretende analizar la diferencia existente entre rasgos comunes de aquellas características, acontecimientos o sentimientos que son únicos y distintivos de ese destino turístico. Autores como Etchner y Ritchie (1991) señalan que la naturaleza más compleja y diversa del producto turístico requiere el desarrollo de metodologías más específicas que aporten una mayor validez y fiabilidad a la medición de la imagen de destino. Paralelamente, Dadgostar e Isotalo (1992) justifican la necesidad de utilizar estas metodologías afirmando que la imagen turística depende en gran medida de los atributos y beneficios concretos de cada lugar, así como también de la interpretación subjetiva de cada investigador. De este modo, generalmente, se emplean dos técnicas en la medición de la imagen de destinos turísticos, las estructuradas y no estructuradas: Técnicas estructuradas: Son aquellas que fijan de antemano atributos comunes a todos los destinos turísticos analizados, midiéndose la percepción del turista acerca de cada uno de los atributos presentados a través de una escala Likert o de diferencial semántico. Estas técnicas suelen ser fáciles de llevar y codificar, permitiendo así mismo un análisis más profundo mediante técnicas estadísticas avanzadas. Se centran exclusivamente en atributos. Técnicas no estructuradas: Son aquellas que dan libertad al turista a la hora de describir la imagen que posee de un determinado destino turístico. Estas técnicas tienen como objetivo medir el componente holístico de la imagen percibida de un destino, así como aquellos aspectos únicos y/o distintivos del mismo, permitiendo conocer las dimensiones que el individuo realmente utiliza para construir su imagen percibida del destino (Reilly, 1990), y no únicamente las que el investigador fije de antemano. 8 8 Fraiz Brea, J. A. “Nuevas estrategias de comunicación para la generación y proyección de la imagen de destinos turísticos. Universidad de Vigo, en XIV Congreso AECIT Retos para el Turismo español. Cambio de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 28 1.3. LA IMPORTANCIA DE CREAR MARCAS PARA IDENTIFICAR A LOS DESTINOS Uno de los recursos más valiosos que tienen actualmente los destinos es su reputación de marca. Este activo tiene un papel fundamental en el proceso de elección del turista, en su predisposición a pagar un mayor precio y, lo que es aún más relevante, en el reforzamiento de su compromiso o lealtad con el destino. En este contexto, la creación en la mente de los turistas de asociaciones de marca favorables, fuertes y únicas, más conocido como branding (Keller, 1998), resulta clave para los destinos turísticos con el fin de lograr un posicionamiento adecuado en el mercado. El branding de destinos turísticos se entiende como el proceso de construcción de una imagen favorable con el objetivo de identificar y diferenciar el destino en sus mercados (Cai, 2002), lo que se ha convertido en la actualidad en uno de los temas más relevantes en el marketing turístico (Hankinson, 2004). Una de las principales claves del éxito de los destinos radica en el desarrollo de una imagen positiva, fuerte y diferenciadora de la marca entre su público objetivo (Baloglu y McCleary, 1999). 9 De este modo, las herramientas para elaborar una imagen de estas características deberían abordar los siguientes temas: o Eslogan, tema y posición: El eslogan da lugar a una visión global de un lugar, y resulta útil para generar entusiasmo, intensidad e ideas frescas acerca de un destino turístico. Mediante un eslogan efectivo resulta posible amplificar la imagen de un destino. 9 San Martín Gutiérrez, H. y Rodríguez del Bosque, I. “Un enfoque de gestión de la imagen de marca de los destinos turísticos basados en las características del turista”. Universidad de Cantabria, en XIV Congreso AECIT Retos para el Turismo español. Cambio de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 29 Los temas se pueden abordar para motivar programas específicos de marketing si se explican con detalle, siempre basados en la realidad. Otra herramienta es posicionar la imagen de un lugar, es decir, darlo a conocer como un destino propicio para cierto tipo de actividad o alternativa viable en términos regionales, nacionales e internacionales, intentando lograr una buena posición en el mercado. El objetivo es comunicar beneficios y atributos únicos que hagan distinto y único a un destino turístico en relación con sus competidores. o Símbolos visuales: Es muy importante que la imagen visual de un destino turístico tenga éxito. Si el contenido visual no está en consonancia con el eslogan, tema o posición, es muy difícil que el destino proyecte credibilidad. o Eventos y hechos: Además de los eslóganes, anuncios publicitarios, folletos, panfletos y vídeos, la imagen de un lugar también se comunica a través de eventos y hechos. Si alguno de éstos resulta exitoso, marcará de forma permanente un destino turístico y en consecuencia la imagen del mismo. 10 Ante un entorno tan globalizado como el actual, se empieza a imponer la necesidad de buscar aquellos activos intangibles que faciliten una diferenciación y permitan un posicionamiento adecuado acerca de los destinos turísticos. En este sentido hay que hacer mención a las denominadas “marcas territorio” ya que pueden contribuir a incrementar la atracción turística de los destinos y a mejorar su competitividad y buen posicionamiento político. Lo cierto es que hasta el momento ningún territorio español había puesto en práctica dicho concepto, convirtiéndose Castilla y León en pionera al lanzar una marca territorio en septiembre de 2009. 11 10 Kotler, P.; Gertner, D.; Rein, I. y Haider, D. Estrategias para la atracción de clientes y negocios en Latinoamérica. PEARSON; Prentice Hall, 2007. 11 Sánchez Rivero, M. “La imagen de los destinos turísticos y las marcas territorio: aportes para su medición”. Universidad de Extremadura, en XIV Congreso AECIT Retos para el Turismo español. Cambio de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 30 Se comienza, por lo tanto, por analizar el importante concepto de marca territorio. Como ya se ha comentado, es una de las tendencias estratégicas que está cobrando más fuerza en el mundo del turismo con la creación de marcas destino. Este concepto no se ha limitado únicamente a los países, sino que diferentes regiones también han apostado por ello. Así, de las 17 comunidades que comprende España, 14 tenían una marca propia en el año 2009. Incluso entre las ciudades españolas, muchas de ellas han buscado convertirse en verdaderas marcas siguiendo los principios del “citymarketing”. 12 Según Aaker (1991) definimos la marca destino como un nombre y/o símbolo distintivo (similar a un logotipo, marca registrada o diseño del envase), para identificar productos o servicios de un determinado fabricante o grupo de fabricantes y diferenciar aquellos productos de los de su competencia. La asignatura pendiente de las marcas-destino consiste en posicionarlas en la mente de los visitantes de forma diferencial (Peralba, 2007). Sin embargo, la proliferación de símbolos promocionales con estrategias a largo plazo continúa siendo una de las carencias más habituales. Si se toma el caso de España, la antigüedad media de las 14 marcas-destino es tan sólo de 4 años y medio, destacando que el 78,6% fueron eliminadas o sustituidas por otras marcas antes de los 5 años, mientras que tan sólo el 7,1 % restante llevan en el mercado más de 10 años. El éxito de la misma se puede establecer en una pirámide, cuyas dimensiones principales son: presentación de marca, conocimiento de marca, significado de marca y valor de marca. 12 Citymarketing es la promoción estratégica de una ciudad o un distrito dentro de ella, con el objetivo de fomentar determinadas actividades que tendrá lugar allí (Smyth, 1994). Se utiliza para alterar la percepción externa de una ciudad con el fin de fomentar el turismo, atraer hacia el interior la migración de los residentes... Una característica importante de comercialización de la ciudad es el desarrollo de la nueva marca (Smyth, 1994). El desarrollo de las ciudades como un producto comercial ha dado lugar a la competencia entre ellos para la inversión interna y financiamiento del gobierno (Gorgon, 1999).
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 31 La presentación de marca es el nombre y/o emblema y su presentación visual (Berry, 2000) y, unida a la publicidad, constituyen los vehículos necesarios para canalizar el mensaje de marca (Berry y Seltman, 2007). El conocimiento de marca se puede definir como la habilidad para reconocer y recordar una marca determinada (Aaker, 1991; Berry, 2000; Berry y Seltman, 2007). Existen dos extremos que comprenden desde el desconocimiento de la marca hasta una posición dominante en la mente, no obstante se puede incluir el reconocimiento y la memorización como niveles intermedios. El significado de marca consistiría en el concepto o impresión que viene inmediatamente a la mente en relación con la marca (Berry y Seltman, 2007). El valor de marca, Aaker (1991) lo define como el conjunto de activos y pasivos reales y/o percibidos vinculados a la misma. Sus elementos esenciales son la lealtad y la calidad que se percibe. El mejor indicador del valor de marca es la fidelidad, que Oliver (1997) define como la intención de repetir o de recomendar la compra. Por último la calidad percibida es otra dimensión importante a tener en cuenta (Aaker, 1991), ya que no sólo representa el aspecto objetivo de la calidad en sí, sino que también hace referencia a la valoración subjetiva realizada por el consumidor (Zeithaml, 1988). 13 Con la finalidad de lograr un fuerte impacto visual entre los turistas potenciales, es necesario que los colores de la marca y el logotipo sean vivos y puros. Así mismo, el símbolo ha de ser fácil de aplicar a cualquier material y coherente con todos los tipos de instrumentos de promoción. Si no se puede explotar correctamente una imagen no servirá de nada. En este sentido, el eslogan es un elemento importante, y para ello es necesario que sea creíble y acorde con la realidad. La imagen por lo tanto, ha de ser válida y debe 13 García Martín, J.; Gómez Rico, M; Molina Collado, A. y Esteban Taleya, A. “Un análisis del posicionamiento de marcas turísticas regionales”, en XIV Congreso AECIT Retos para el Turismo español. Cambio de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 32 transmitirse por múltiples vías y a través de diferentes canales para que su consolidación sea exitosa. El objetivo de quien cree la marca debe centrarse, por tanto, en diseñar una personalidad seductora para poder diferenciarse entre otras cosas de su competencia. Hay que tratar de seducir al futuro cliente, jugar con sus emociones. En este sentido se pueden distinguir tres elementos relacionados con el concepto marca: 1. La visión del destino, es decir, qué y quién desea ser, cuál es su propuesta como producto turístico. 2. La imagen que el turista percibe del destino turístico. 3. La oferta del destino, es decir, de qué dispone para lanzar la propuesta. “Distinguirse” y “diferenciarse” debe ser su lema para que el visitante pueda extraer sus ventajas. La imagen debe responder al conjunto de ideas, pensamientos e impresiones de las personas acerca de un destino determinado. En resumen, estas serían las bases para que un destino turístico consiga una demanda efectiva, fidelizar y captar teniendo en mente que los potenciales visitantes basan la percepción del destino en tres aspectos fundamentales: estereotipo, publicidad percibida y comentarios e información de familiares y amigos. En este sentido, se puede decir que el estereotipo es el que mayor peso ocupa porque está más presente en las emociones de los consumidores, ya que la imagen es lo que más dura. La imagen de marca es señal de que el destino existe y sirve también para transmitir un punto de vista y la idea que el propio destino tiene de sí mismo, es decir su oferta. Asimismo es un instrumento de marketing con el que hay que jugar en el terreno competitivo. Con ella se consigue generar notoriedad, indicar el nivel de calidad del destino, trasmitir confianza en el producto y diferenciar precio.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 33 1.4. LA COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN PARA LOS DESTINOS TURÍSTICOS Los destinos compiten básicamente a través de su imagen, puesto que los turistas se forman una imagen previa del destino antes de realizar su visita y será la que les atraiga a visitar el mismo. La experiencia que éste adquiera en el destino podrá modificar la imagen inicial percibida por el turista, y sólo en caso de que sea positiva dará lugar a la lealtad hacia el destino. En consecuencia, la construcción de una imagen adecuada para un lugar determinará su capacidad para atraer o retener turistas (Sánchez y Sanz, 2004)14 . En este sentido, para que un destino, un producto o una marca puedan llegar al público objetivo es necesario hacer uso de la comunicación, la cual representa el elemento intermedio entre lo que el destino, el producto o la marca transmite y cómo ello es percibido por el público. Todo esto conlleva a que se preste un especial interés a la hora de elegir las estrategias y herramientas de comunicación que se van a utilizar porque de ello podría depender en cierta medida el éxito de los mismos, sobre todo en un primer momento. Por un lado, debido a la gran competitividad existente en los mercados actuales, es fundamental que se lleven a cabo acciones comunicativas para que el público reciba información acerca de los diferentes destinos turísticos y de este modo elija el que desee en función a sus necesidades y a los beneficios que le puedan generar. Por otro lado, el consumidor actual es más exigente y está más informado, y en parte la culpa de todo ello la tiene la presencia de la tecnología en todos los aspectos de la vida, lo que le ha llevado a que cada vez busque una mayor información acerca de lo que va a consumir, al igual que demande una mayor calidad. En este sentido, se presupone que lo que no se conoce no existe, por lo tanto la comunicación va a ser imprescindible en todo el proceso de elección. 14 Sánchez, I., y Sanz, S. El papel de la promoción turística en la construcción de la imagen de un destino, 2004.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 34 Por ello la comunicación va a jugar un importante papel como medio de transmisión de información. Bello, Vázquez, y Trespalacios (1996) 15 la definen como un proceso de transmisión de mensajes entre un emisor (empresa) y un receptor (consumidor, público objetivo), a través de un medio sometido a ruidos que distorsiona tanto los mensajes como cualquier otro elemento del proceso. En la literatura existen diversas clasificaciones acerca de la comunicación. La que se expone a continuación establece una diferenciación entre: comunicación estructurada y comunicación no estructurada (Sanz de la Tajada, 1994) 16 : La comunicación estructurada, responde a un planteamiento explícito en cuanto a técnicas, metodologías y mensajes. Este tipo de comunicación se sirve de técnicas estructuradas como son la publicidad, el patrocinio, mecenazgo, así como algunas acciones de relaciones públicas. La comunicación no estructurada, se basa en los comportamientos de la empresa como organización y se sirve de técnicas no estructuradas donde se incluirían las demás acciones de comunicación de carácter especial, así como la cobertura informativa de dichas acciones. La clasificación que establece INFOADEX17 acerca de las herramientas de comunicación en lo que respecta a los medios publicitarios, diferencia por un lado entre medios convencionales, donde se integra: la televisión, los diarios, los dominicales, las revistas, la radio, el exterior, el cine e Internet. Y por otro lado, entre medios no convencionales, donde se incluyen: el mailing personalizado, el buzoneo/folletos, el marketing telefónico, los regalos publicitarios, la publicidad en el lugar de venta, 15 Bello, L.; Vázquez, R. y Trespalacios, J.A. Investigación de mercados y estrategia de marketing, 1996. Civitas. Madrid. 16 Sanz de La Tajada, L.A. Integración de la identidad y la imagen de la empresa. Desarrollo conceptual y aplicación práctica, 1994. Esic. Madrid. 17 INFOADEX: empresa que se dedica a realizar el control y análisis de la publicidad (ADEX) en España. Se encarga de controlar, archivar y analizar todos los medios convencionales: Cine, Diarios, Exterior, Internet, Radio, Revistas, Dominicales y Televisión.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 35 merchandising, señalización y rótulos, las ferias y exposiciones, el patrocinio, mecenazgo, marketing social y responsabilidad social corporativa, el patrocinio deportivo, las publicaciones de empresas, boletines y memoria, los anuarios, guías y directorios, los catálogos, los juegos promocionales, las tarjetas de fidelización y la animación en el punto de venta. Cuadro 1.4.1.: Medios publicitarios según INFOADEX Medios publicitarios: convencionales/no convencionales (Infoadex) Medios Convencionales Medios no convencionales  Televisión Mailing personalizado  DiariosBuzoneo/folletos  Dominicales Marketing telefónico  Revistas Regalos publicitarios  Radio PLV, señalización, rótulos ExteriorFerias y exposiciones  Cine Patrocinio, mecenazgo y  Internet marketing social  Patrocinio deportivo  Publicaciones de empresas  Anuarios, guías y directorios  Catálogos  Juegos promocionales  Tarjetas de fidelización Animación en el punto de venta Fuente: Elaboración propia a partir de INFOADEX. Una vez contextualizado el concepto de comunicación, parece lógico adentrarnos en aspectos relacionados con la promoción turística para lograr una adecuada transmisión acerca de la imagen de los destinos. En este sentido el destino en cuestión ha de dar prioridad a la creación y mantenimiento de una ventaja competitiva que sea sostenible y diferencial. Sin embargo, crear y fortalecer la imagen de un destino es una labor que compete a los gestores turísticos. No es una tarea fácil, ya que supone analizar los mensajes que se desean transmitir a los potenciales visitantes, con unos objetivos de tipo tanto cognitivos como afectivos, además de identificar la imagen con el destino turístico logrando la diferenciación y posicionamiento.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 36 A primera vista, la oferta turística que poseen los destinos suele ser fruto de una estrategia de marketing, donde se construye un lugar y se proyecta al exterior de acuerdo con los imaginarios, deseos y expectativas de los turistas potenciales. Se trata de este modo de la imagen turística de ese destino, y por consiguiente su promoción es una operación muy importante si se pretende atraer a visitantes. Convencer, seducir, enamorar a través de publicidad son algunos de los elementos a través de los que se crea la imagen turística, aunque en ocasiones no se corresponda totalmente con la propia realidad. En todo caso, el destino se promociona siempre con mensajes positivos y convincentes donde se resalta su singularidad o alguna ventaja frente a sus destinos competidores. A grandes rasgos en un mercado altamente competitivo, ofrecer así un destino turístico atractivo implica poseer un profundo conocimiento acerca de (Jang y Feng, 2007): - Los motivos que dirigen al turista a un destino concreto. - Las actividades realizadas por el turista en el destino. - El grado de satisfacción con el producto recibido. CAPÍTULO 2: LA SITUACIÓN DE GALICIA Y CANARIAS COMO DESTINOS TURÍSTICOS Y EL ANÁLISIS DEL PERFIL DEL RESIDENTE CANARIO
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 37 2.1. GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICO Es importante comenzar por destacar que, Galicia se encuentra situada al noroeste de la Península Ibérica, en donde se neutralizan las fronteras entre la tierra y el mar, con 130 km de costa, 772 playas y 5 grandes rías. Está formada por las provincias de La Coruña, Lugo, Ourense y Pontevedra. Geográficamente, limita al norte con el mar Cantábrico, al sur con Portugal, al oeste con el Océano Atlántico y al este con el Principado de Asturias y la comunidad de Castilla-León. Santiago de Compostela es la capital de Galicia, y pertenece a la provincia de La Coruña.18 Galicia es un territorio en el que perviven más de 2.000 años de historia, en el que los castros, con sus peculiares ciudadelas, constituyen una de las memorias por excelencia de este pasado; donde el visitante puede descubrir en ellos la esencia de los celtas, antiguos pobladores de un mundo granítico. Entre los castros más importantes caben destacar los de: Baroña (Porto do Son), Viladonga (Castro de Rei), y Santa Tegra (A Guarda), al ser los mejor conservados. También es tierra en la que se puede viajar a la Gallaecia, la Galicia romana. En este sentido, todavía sigue en pie la gran Muralla romana de Lugo, un recinto fortificado de estructura circular, con un perímetro de 2.200 m., conservado desde el S. III, 18 Elaboración propia a partir de: www.wikipedia.com
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 38 haciéndola única en el mundo, y declarada por la UNESCO como bien Patrimonio de la Humanidad en el año 2000. Galicia es conocida igualmente como la tierra de los mil ríos. Desde las sierras de Os Ancares, O Courel, o Pena Trevinca, con altitudes que superan los 1.800 m., descienden las aguas de muchos de ellos. Entre ellos, el río Miño es el que destaca, ya que cruza la comunidad de nordeste a suroeste y desemboca en la frontera con Portugal. Los cauces fluviales varían tanto como el propio paisaje gallego; salvaje, escarpado, con multitud de altibajos: desde los Cañones del Sil (cuyo río es el principal afluente del Miño, siendo navegable durante todo el año), hasta la Ribeira Sacra, tierra de marcados desniveles, lo que propicia el cultivo de la vid. Galicia se adentra en el mar a través de las Rías, las Altas y las Baixas, las cuales resultan especiales para la práctica del turismo náutico. Cuenta también con ocho puertos deportivos declarados desde el año 2006 con bandera azul, como son: Real Club Náutico de A Coruña, Nauta A Coruña, Portosín, Sada, Ribadeo, Club de Yates de Baiona, Puerto Deportivo de Baiona y Sanxenxo. Por otro lado, la comunidad se define bajo el concepto de un estilo de vida propio, el Atlántico; lo que pretende proyectar la alta calidad de vida, marcada por factores como la amabilidad y el trato de los gallegos; la relación especial que tienen los lugareños con el agua y la influencia indudable del Atlántico, que define a Galicia con una cultura y forma de ser únicas. No hay que olvidar la gastronomía gallega, como uno de los referentes de la comunidad conocido a nivel mundial. Se diferencia por la gran variedad de alimentos y platos, marcado por una cocina familiar y cariñosa, artesanal y abundante. Sin embargo, la nueva cocina gallega no ha olvidado su esencia, al incorporar la creatividad a sus platos y hacer que sean reconocidos con un gran valor culinario. Hoy en día, los sabores de la gastronomía de Galicia y sus vinos están presentes en los restaurantes más prestigiosos del mundo.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 39 En cuanto a las ciudades, hay que mencionar en primer lugar la urbe medieval, Santiago de Compostela (capital administrativa). Es Patrimonio de la Humanidad y en ella finalizan los caminos de peregrinación de la cristiandad hacia la tumba del Apóstol Santiago, presumiblemente ubicada en su catedral. A Coruña que se define por su lado como ciudad de la luz y belleza de lo moderno la cual se funde con el neoclásico Ferrol, ciudad coruñesa que tradicionalmente fue y es centro naval y militar. Entre las rías, las Rías Baixas, se caracterizan por poseer dos núcleos de población principales, como son: Vigo y Pontevedra, fin de una extensa lengua de mar que penetra tierra adentro y se funde con las aguas del río Lerez. Su casco histórico es uno de los más interesantes de toda España. Por otro lado, Ourense y Lugo son las principales ciudades urbanas del interior de Galicia bañadas también por el río Miño. Lugo destaca como ya se ha dicho por su muralla romana y Ourense por su puente también romano, sus “burgas” -emanaciones termales de agua caliente- y por el famoso pórtico de su catedral, llamado Pórtico del Paraíso, obra del maestro Mateo. No hay que olvidarse en todo este recorrido de otros lugares de gran belleza como la Mariña Lucense, que comprende el recorrido costero que se extiende desde Estaca de Bares hasta Ribadeo; y la Costa da Morte, formado por un gran número de pueblos costeros de gran tradición marinera y marisquera, así como con uno de los lugares de mayor atracción turística el cabo Finisterre. “La tierra en Galicia lleva al mar; y el cabo “Fisterra”, al lugar donde los romanos situaban el fin de su mundo conocido”. 2.1.1. TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS PREDOMINANTES EN GALICIA Galicia destaca por su naturaleza, llena de paisajes de gran interés cultural. Esto lo avala: en primer lugar, la existencia de una amplia zona costera; en segundo lugar, los
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 40 contrastes altitudinales; en tercer lugar, las importantes diferencias climáticas, y en cuarto lugar, su larga historia. Entre la multitud de parques naturales que posee Galicia, destacan sin duda, el Parque Nacional de las Islas Atlánticas, las Fragas do Eume, Corrubedo y las Lagunas de Carregal y Vixán, el Monte do Invernadoiro, Serra da Enciña da Lastra y Baixa Limia- Serra do Xurés, y Monte Aloia. Es importante mencionar A Ribeira Sacra, lugar impresionante y motivo de visita de muchos de los turistas, se trata de un entorno situado en el interior entre Lugo y Ourense. Se encuentra en un profundo cañón, resultado del paso de los años del río Sil, con una longitud de unos 25 km. Desde el norte, y hacia el límite oeste de la Ribeira Sacra, desciende el río Miño, que en su último tramo, antes de recibir las aguas del Sil, conforma otro cañón que añade un atractivo singular al lugar. En turismo de salud, Galicia se encuentra a la cabeza de España, gracias a su oferta diversificada y a los servicios que ofrece. Desde siempre ha sido famosa por sus aguas termales. La oferta de turismo de salud gallego presenta ya un total de 21 balnearios, 2 hoteles talaso, 12 hoteles con spa y otras instalaciones, que constituyen una de las más amplias y variadas de España, con establecimientos que van desde 1 a 5 estrellas. Este importante sector contaba ya en el año 2006 con 110.000 usuarios en las distintas estaciones termales, los cuales generaron unos ingresos superiores a los 60 millones de €, representando más de un 8% de ocupación media. En cuanto al turismo de reuniones, éste ha supuesto un notable incremento en los últimos 10 años, gracias en gran parte, al aumento y mejora de las infraestructuras necesarias para su desarrollo. Genera anualmente más de 43 millones de €, y según estudios de Turgalicia, se celebran alrededor de 1.000 eventos al año, de los cuales un 60% son congresos, un 30% convenciones y el 10% restante, viajes de incentivo. En lo que respecta a turismo cultural y religioso, hay que mencionar el Camino de Santiago, lugar que recorren miles de peregrinos todos los años desde que se iniciaron las peregrinaciones en torno al año 820, momento en el que se descubren los restos del apóstol
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 41 Santiago. El Camino es hoy en día el primer itinerario cultural europeo, pues como han mantenido varios autores del viejo continente, “Europa se hizo peregrinando a Compostela”. Cada vez que es Año Santo son muchas las personas que se acercan a Santiago de Compostela para visitar la tumba del apóstol, la concesión de este año especial se atribuye al Papa Calixto II, allá por el año 1122. De modo que es Año Santo cada vez que el 25 de julio, fiesta del martirio de Santiago, cae en domingo. Así, el jubileo compostelano se celebra con una cadencia de 6, 5, 6 y 11 años. Esta distribución tan irregular se debe a los años bisiestos, que trasladan el orden lógico anual. A lo largo de la historia han sido muchas las vías que han utilizado los peregrinos para acercarse a Compostela, y precisamente fue la historia, la que ha marcado las principales: El Camino Francés, el Camino Portugués, el Camino del Norte, el Camino Inglés, el Camino del Sudeste-Vía de la Plata, y las Rutas Marítimas (Ruta del Mar de Arousa y Río Ulla)19 . Cabe mencionar aquí como cada vez son más los peregrinos que una vez que llegan a Santiago, deciden prolongar su camino hasta Finisterre, lo que ha dado lugar a una nueva ruta: Camino Finisterre-Muxía. Las distintas rutas cuentan hoy en día con más de 50 albergues para alojar a los peregrinos, y los tramos gallegos han sido y están siendo reparados y señalizados para recibir a miles de peregrinos que hacen el Camino. Galicia ofrece un amplio abanico de posibilidades para practicar el Turismo Rural, la nueva forma de descansar y ponerse en contacto con la naturaleza, y es precisamente gracias a su rico patrimonio arquitectónico rural lo que hace que la oferta gallega de alojamientos de turismo rural sea singular y una de las más atractivas de España. Además, sus características geográficas la convierten en un auténtico paraíso para descubrir y practicar esta forma de turismo, en el que se oferta una gama variadísima de 19 En la actualidad existen muchas más rutas para llegar a Compostela, sin embargo en este caso se ha optado por mencionar éstas al considerarse que son las más tradicionales.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 42 posibilidades, y unos alojamientos confortables pero inusuales en las casas de campo y en los pazos típicos gallegos. En Galicia la tierra conduce siempre al mar y en él se descubre todo un mundo de ocio para el disfrute del Turismo Náutico. Además, las rías gallegas brindan el marco idóneo para la práctica de deportes náuticos. También así, Galicia ofrece el denominado Turismo Marinero; en el que compartir las actividades profesionales de la pesca y el marisqueo en embarcaciones o en la costa, se ha convertido en uno de los productos turísticos más innovadores de la comunidad. Por último cabe mencionar el Turismo de Golf, que se ha convertido en un elemento estratégico de la oferta turística gallega, manteniendo un importante desarrollo desde hace varios años. 2.2. ANÁLISIS DE ALGUNOS INDICADORES TURÍSTICOS EN GALICIA 2.2.1. DATOS DE LA DEMANDA TURÍSTICA GLOBAL EN EL AÑO 2008 Con respecto al análisis de la demanda, se dispone de una serie de datos turísticos correspondientes al año 2008, los cuales se han ido comparando con el año anterior, de modo que a continuación se destacan los más importantes: Así el número de turistas que la comunidad recibió en el año 2008 fue de 5.575.706; cifra que se puede desglosar según el tipo de alojamiento que eligieron: 3.496.328 en hoteles, 938.836 en campings, 827.873 se corresponde con la restante oferta hotelera y 212.608 se alojaron en establecimientos de turismo rural. Durante 2007 esta cifra fue mayor, 5.726.827, lo que reflejaba un descenso. Los turistas procedentes del extranjero representaron en 2008 el 13%, es decir, 724.842 personas habían visitado Galicia. Cifra menor este año también con respecto al anterior que lo situaba en: 899.112 personas. En el gasto medio también se apreciaba una ligera diferencia. Si en 2007 era de
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 43 77,78 €, en 2008 este dato había descendido hasta 74,04 €. Otros datos de interés, que reflejaban la situación en la que se encontraba Galicia en el año 2008, y que no se encuentran tan alejados de la realidad, por lo que nos pueden servir de referencia son los siguientes: - El 72,4 % de los turistas que habían venido ya conocía Galicia, lo que demuestra que existe un alto grado de fidelidad con el destino. - Los principales motivos a la hora de escoger Galicia como lugar de vacaciones fueron, por orden de preferencia: 1. Razones familiares y de amistad: 23,3%. 2. Conocer el medio natural y el paisaje: 18,3%. 3. Tranquilidad y descanso: 13,1%. 4. Conocer cultura y costumbres: 11%. - Se trataba de un visitante que pernoctaba como media 7 días en Galicia y con un alto grado de satisfacción, situado en un 3,4 % en una escala de 1 a 4. - El porcentaje de turistas desglosado por lugar de procedencia era el siguiente: Madrid (17,6%), siendo líder en cuanto a demanda nacional; Cataluña (8%); Castilla y León (7,7%); Asturias (6%), y el País Vasco (5,5%). - En cuanto a los extranjeros cabe destacar los siguientes países: Portugal y Reino Unido (18,2%), Alemania (12%), Francia (10,08%) e Italia (10,02%). 2.2.2. DATOS DE LA DEMANDA TURÍSTICA ESTIVAL EN EL AÑO 2009 Con la finalidad de trabajar con datos más actualizados relativos a la demanda turística, a continuación se analizan los datos procedentes de una encuesta realizada en la comunidad gallega entre los meses de julio y septiembre del año 2009. Los resultados
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 44 hacen así únicamente referencia a la temporada estival, por lo que no serían datos globales de la demanda, como los expuestos anteriormente acerca del año 2008. 20 La finalidad de dicha encuesta era conocer la opinión que tenían los turistas que visitaron Galicia durante el verano pasado en relación a aspectos de interés para la promoción y mejora de la oferta turística gallega de cara al futuro. Se procede de este modo al análisis de los datos más significativos que resultaron de las encuestas: - El 69,7% de los encuestados ya conocía Galicia. - Entre los motivos principales de la visita de los turistas fueron: 1. Conocer el medio natural y paisajes (20,7%). 2. Razones familiares o de amistad (19,3%). 3. Conocer la cultura y las costumbres (15%). 4. Tranquilidad y descanso (14%). 5. Camino de Santiago (13,2%). - El 35,7% habían visitado Galicia principalmente para conocer su entorno y las costumbres. - La media de estancia era de 13,21 días. - El 44,3% utilizó el coche como medio de transporte para acceder a Galicia, seguido del avión (15,6%). - El 45,4% de los turistas era itinerante, es decir, que recorría Galicia por su cuenta (el 25% pernoctaron en un único lugar, y el 19,9% en varios). - El turismo de costa destacaba con un 26,9%. 20 En el apartado de anexos se adjunta la misma encuesta realizada en el anterior año 2008. (Anexo 11).
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 45 Entre los principales datos relacionados con la oferta turística destacaban: - El tipo de alojamiento más utilizado era el hotel (22,5%), seguido de la casa de familiares o amigos (18,1%) y el 11,6% de los turistas entrevistados se alojaba en casas propias de segunda residencia. - Las principales actividades que realizaron en la comunidad eran: a. Descanso. b. Visitas a museos y monumentos. c. Visitas a reservas naturales y parques. d. Lectura. e. Compras. f. Montañismo y senderismo. - Los aspectos que valoraron más positivamente en relación con la oferta de alojamiento turístico eran: a. Hospitalidad y trato. b. Limpieza y ambiente. - Por el contrario, como aspectos peor valorados estaban: a. Decoración. b. Arquitectura. c. Habitaciones. - Las expectativas de los turistas entrevistados habían sido superadas, fundamentalmente en: playas, gastronomía y monumentos. - En cambio, las expectativas se veían defraudadas en: vías de comunicación, relación calidad-precio y clima.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 46 - El grado de satisfacción global de la oferta de estos turistas, oscilaba entre buena y muy buena (3,29 puntos sobre una escala de 1 a 4); se observaba, además, que las personas mayores eran las que tenían un mayor grado de satisfacción, y en cambio las personas menores de 18 años eran los que menor grado de satisfacción representaban. - El gasto total medio por persona y día era de 66,76 €. - Por último, el 30% de los encuestados declaró conocer la página web de Turgalicia, y el 17,1% haberla utilizado ese mismo año. 21 2.2.3. DATOS DE LA OFERTA TURÍSTICA EN EL AÑO 2009 En cuanto a la oferta turística, Galicia posee una amplia variedad de alojamiento, tanto en hoteles, hostales, pensiones, fondas, más de un centenar de campings y alrededor de 600 alojamientos de turismo rural; lo que la sitúa en la cuarta posición de España en cuanto al número de establecimientos hoteleros, detrás de Baleares, Andalucía y Cataluña, según datos de Turespaña; y en séptimo lugar en cuanto a número de habitaciones, por detrás de las anteriores comunidades, además de Canarias, Valencia y Madrid. Por provincias, Pontevedra ocupa el quinto lugar de España en establecimientos hoteleros. - A 31 de diciembre de 2009 la oferta de alojamiento turístico de Galicia ascendía a casi 120.000 plazas, lo que suponía un incremento del 1,7% respecto al año 2008 (119.334 plazas). - La oferta hotelera la conformaban un total de 1.933 establecimientos, con más de 73.000 plazas; lo que suponía el 61,4% del total de la oferta de alojamiento turístico reglado de Galicia. 21 Encuesta de destino 2009. Análisis estadístico sobre el turismo en Galicia. Consellería de Cultura e Turismo. Secretaría Xeral para o Turismo. Departamento de Estadística.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 47 - El 38,6% restante se correspondía con la oferta extrahotelera, es decir, casi 600 establecimientos de turismo rural; 114 apartamentos turísticos, y 115 campings. - En líneas generales, en el año 2009 se observaba un descenso global tanto en el número de viajeros; que había sido de 3.842.656 (descenso del 2,9%), como del número de pernoctaciones, que había ascendido a 8.877.508 (descenso del 3,3%)22 . - A lo largo del 2009 se registró un total de 3.398.517 viajeros alojados en establecimientos hoteleros, cifra que se situaba en un 3,8% por debajo de la obtenida en 2008; situándose además en la cifra más baja de los últimos seis años: o Este descenso se produjo tanto en viajeros nacionales como internacionales. o El segmento que más presencia había tenido en este tipo de establecimientos eran los propios gallegos (39% del total de viajeros españoles). o El 38% de este segmento visitó la comunidad en verano (julio, agosto y septiembre). - Un total de 48.011 viajeros se alojó en apartamentos turísticos, lo que representaba un incremento del 10,5% respecto al año anterior. - En los campings se registraron un total de 219.086 viajeros, lo que suponía un incremento de un 1,4% respecto al 2008. - En cuanto a establecimientos de turismo rural, 177.042 viajeros escogieron esta modalidad como estancia en Galicia, lo que supuso un 8,2% más que en 2008. 22 Cifras comparadas con el anterior año 2008.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 48 - El volumen de pernoctaciones en los albergues de peregrinos situados a lo largo del Camino de Santiago, ascendió el pasado año a un total de 331.965, cifra que supondría un incremento del 7,6% respecto a 2008. - En este sentido, la Oficina del Peregrino registró un total de 145.877 peregrinos, dato que se había incrementado en un 16,6% con respecto al año anterior, lo que colocaba al año 2009 como el más elevado en cuanto al número de peregrinos en los últimos años (con excepción de los propios años Xacobeos). 23 2.3. LAS ACCIONES COMUNICACIONALES Y PROMOCIONALES DE GALICIA Y SU INCIDENCIA EN LA IMAGEN DEL DESTINO. A continuación se realiza un resumen de las principales actividades que ha desarrollado Galicia en cuanto a su promoción, encaminadas hacia la mejora de su imagen como destino turístico. Este apartado ha servido de gran ayuda en el presente proyecto, a la hora de tratar los resultados del trabajo de campo y analizar la imagen que la población objeto de estudio pudiera tener de Galicia como consecuencia de la proyección que realiza la comunidad de cara al exterior en cuanto a imagen se refiere. Se trata de las principales actividades desarrolladas recientemente, y se apoya en el hecho de que el turismo se trata de un fenómeno cambiante y en consonancia con los continuos cambios sociales así como políticos existentes. 1. En el año 2006, Turgalicia llevó a cabo una campaña para promocionar la imagen turística de la comunidad y de los distintos productos turísticos que la caracterizaban; lanzada al mercado nacional, ya que constituía el segmento más importante para el turismo gallego. 23 Coyuntura Turística en Galicia. Año 2009. Resumen oferta y demanda. Instituto de Estudios Turísticos.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 49 Esta campaña transmitía los valores esenciales de la oferta gallega y lanzaba un mensaje singular a su público objetivo. El objetivo principal se centraba en el incremento del número de turistas que visitan Galicia; para el cual se llevaría a cabo un diagnóstico previo sobre la situación turística de la comunidad (Ver Anexo 4). 2. Otra acción importante realizada también por Turgalicia fue el denominado Plan Estratégico Turgalicia y Turismo de Galicia, para su implantación entre los años 20062010. El objetivo principal del plan era dar a conocer y difundir la imagen de Galicia, bajo el enfoque de una perspectiva nueva que lograra diferenciar el destino del resto de la oferta nacional e internacional existente. Trataba de posicionar Galicia como un destino turístico de prestigio, con una imagen de marca fuerte, definida y reconocida. El plan diseñaba así una serie de acciones y estrategias principales para posicionar Galicia como un destino turístico de prestigio a través de su imagen; estableciendo además, por otro lado, una serie de objetivos estratégicos necesarios para alcanzar sus fines (Ver Anexo 5). 3. Por otro lado, si se analizan las acciones que Turgalicia realiza anualmente, se puede estudiar la difusión que lleva a cabo en general de Galicia, de cara a la mejora de su imagen. Para ello, dicha sociedad diseña y desarrolla un plan operacional cada año (Ver Anexo 6). 4. En cuanto al impacto económico de Galicia en relación al turismo, a través del último estudio publicado por Exceltur (Alianza para la Excelencia Turística), relativo al año 2007. Cabe precisar que ha servido de apoyo para contrastar los resultados, con los datos de oferta y demanda trabajados en el apartado anterior de este capítulo, y de este modo, estudiar así su evolución (Ver Anexo 7).
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 50 5. En el año 2008 se desarrolló otra actividad importante para el turismo gallego. Se trataba de una investigación de carácter cualitativo, realizada por el autor Luis Ferreira y asociados, sobre la imagen turística de Galicia; y cuyo objetivo principal era estudiar la marca Galicia. Los objetivos secundarios de este estudio se centraban en: conocer la situación de Galicia como destino turístico a nivel nacional; identificar los valores y rasgos distintivos en cuanto a imagen, y determinar los principales atributos que caracterizaban Galicia, así como las carencias que se deberían mejorar. Para ello se realizó, en primer lugar, una investigación cualitativa, que posteriormente se apoyaba en un análisis de tipo cuantitativo. Los resultados dieron lugar a una serie de percepciones y conclusiones generales que el turista poseía sobre la comunidad, las cuales han resultado de gran apoyo para perfilar el trabajo de investigación del presente proyecto. A modo de síntesis, la imagen que se tenía de Galicia se limitaba a: una oferta gastronómica atractiva; al Camino de Santiago, como referente, y al mar, como el principal atractivo (Ver Anexo 8). 6. Otro documento interesante publicado por Turgalicia se corresponde con la memoria de actividad más reciente publicada y a la que se ha podido tener acceso, que es la del año 2008. Es un resumen de las principales actividades desarrolladas por la sociedad para ese año, donde sus acciones se centraban en la difusión de productos y servicios turísticos de la comunidad, con la finalidad de reforzar la imagen gallega en los mercados nacionales e internacionales. Cabe destacar en este sentido la campaña llevada a cabo en el mes de junio, emitida en las principales cadenas de televisión nacionales; donde Galicia se convertiría en uno de los mejores destinos y más promocionados de cara al verano de ese año; entre otras muchas actividades que nombra la memoria (Ver Anexo 9).
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 51 7. Finalmente, en otro documento elaborado por la Secretaria General para el Turismo, de cara al presente año 2010, bajo el título de Plan de Acción del Turismo de Galicia. El objetivo principal se centra en desestacionalizar la demanda turística gallega, así como en incrementar el nivel de competitividad del sector. Además, se tiene muy en cuenta la celebración actual del Xacobeo 2010, con la finalidad de que en el próximo año 2011 la marca turística Galicia tenga un mayor reconocimiento y valoración tanto en los mercados nacionales como internacionales (Ver Anexo 10). 2.4. CANARIAS Y TENERIFE COMO DESTINOS TURÍSTICOS Y EL ANÁLISIS DEL PERFIL PSICOLÓGICO DE LOS RESIDENTES CANARIOS Y SU COMPORTAMIENTO ANTE EL TURISMO 2.4.1. ANÁLISIS DE CANARIAS Y TENERIFE COMO DESTINOS TURÍSTICOS Canarias es un archipiélago del Atlántico, que conforma una de las diecisiete Comunidades Autónomas de España. Está formado por siete islas principales: El Hierro,
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 52 La Gomera, La Palma y Tenerife, que conforman la provincia de Santa Cruz de Tenerife; y Fuerteventura, Gran Canaria y Lanzarote, que componen la provincia de Las Palmas. En el año 2009 la población era de 2.103.992 habitantes, y la densidad de 282,5 hab./km2 , siendo la octava Comunidad Autónoma de España en población, la cual se concentra en dos islas capitalinas, alrededor del 43% en la Isla de Tenerife, y el 40% en la Isla de Gran Canaria. La extensión del archipiélago canario es de 7.447 km2 . El turismo se establece como el principal sector de actividad económica en el archipiélago canario, según datos del Estudio Impactur Canarias 2008. En concreto, el impacto económico generado por las diversas actividades turísticas que resulta de agregar los efectos directos e indirectos, ascendió a 11.820 millones de € en el año 2008, lo que suponía el 27,2% del total del PIB de la comunidad. Este dato señalaba que la participación del turismo en la economía canaria se encontraba muy por encima de la media de lo que representaba el turismo a escala nacional, ya que el peso del turismo suponía un 10,7% del PIB nacional según datos del INE en la Cuenta Satélite del Turismo de España (CSTE) para el 2007. Cabe destacar que, mientras la economía canaria aportaba el 4% del total del PIB de España en 2008, según la Contabilidad Regional del INE, el turismo de las islas explicaba el 10,6% del total del impacto económico de lo representaba el turismo en España. 24 A continuación se procede a analizar la situación de la Isla de Tenerife desde un punto de vista turístico, al configurar su población el objeto de estudio de este proyecto. 24 Estudio Impactur Canarias 2008. Estudio del impacto económico del turismo sobre la economía y el empleo de las Islas Canarias. Exceltur; Alianza para la Excelencia Turística. Carta de presentación, octubre 2009.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 53 Como ya se ha comentado, Tenerife es una isla del océano Atlántico, que pertenece a la Comunidad Autónoma de Canarias. Junto con la isla de La Palma, La Gomera y El Hierro conforma la provincia de Santa Cruz de Tenerife. Posee una superficie de 2.034,38 km2, siendo la más extensa del archipiélago canario, y también la isla más poblada de España con 899.833 habitantes. (Datos del 2009). La capital de la isla es Santa Cruz de Tenerife, que cuenta con 222.417 habitantes, y por ello se trata de la ciudad más grande. La segunda más poblada y tercera de Canarias, es San Cristóbal de La Laguna, con 150.661 habitantes, la cual es además la única ciudad canaria declarada como Patrimonio de la Humanidad. Tenerife cuenta también con otro lugar catalogado por la UNESCO como Patrimonio de la Humanidad; el Parque Nacional del Teide, donde se encuentra la máxima elevación de España y el tercer volcán más grande del mundo desde su base, el Teide, siendo asimismo, el Parque Nacional más visitado de toda España. La isla es conocida internacionalmente por su carnaval, considerado el segundo más importante del mundo y declarado como Fiesta de Interés Turístico Internacional. Por otro lado, su arquitectura es muy variada, destacando la de estilo colonial, pero sobre todo, prima la contemporánea, siendo el Auditorio de Tenerife, situado en la capital, su máximo exponente. Se trata también de un gran destino turístico dentro del territorio español, así como a nivel internacional, ya que anualmente recibe más de 5 millones de turistas. El gentilicio formal es “tinerfeño/a”, aunque de manera coloquial se utiliza la denominación de “Chicharrero/a”, sin embargo éste se reserva en la propia isla para los habitantes de la capital, Santa Cruz de Tenerife. La economía de la isla, al igual que la de otras islas de Canarias, se basa fundamentalmente en el turismo (60% del PIB). Ya en el s. XIX y parte del XX destacaba la afluencia de turismo extranjero, sobre todo el inglés.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 54 Es la isla más visitada del archipiélago en cuanto a turismo, siendo entre otras, sus playas, su variada oferta cultural y su vida nocturna, las principales motivaciones tanto de turistas nacionales como de extranjeros25 . 2.4.2. EL ESTUDIO DEL PERFIL PSICOLÓGICO DEL RESIDENTE CANARIO Y SU COMPORTAMIENTO ANTE EL TURISMO. A continuación, se procede a analizar el perfil psicológico de los residentes canarios, al considerar que se trata de un tema de interés a la hora de estudiar la imagen que los canarios poseen de Galicia, y el comportamiento que pueden tener a la hora de hacer turismo. De este modo, en primer lugar, se establecen algunas características genéricas acerca de la forma de ser del canario según el autor Pedro Hernández Hernández. 26 Éste afirma que “la esencia del pueblo canario es consecuencia de la esencia del pueblo guanche, de sus características culturales y de sus vicisitudes tras la conquista; de la realidad geográfica que implica este Archipiélago del Atlántico; de la trayectoria histórica de la economía y de las relaciones sociopolíticas; del crecimiento, desplazamiento y otras características de la población; de las influencias culturales de distintos países, y del sistema educativo que va modelando la personalidad básica canaria”. En este sentido, las características más sobresalientes sobre el perfil psicológico del canario que el autor expone en su obra son: o Con respecto al concepto que los canarios tienen de sí mismos, domina la infravaloración, ya que poseen un sentimiento de inferioridad, así como de considerar superiores a los demás. 25 Elaboración propia a partir de: www.wikipedia.com 26 Hernández Hernández, P., Psicología y vida del actual hombre canario, en Natura y cultura de las Islas Canarias. Santa Cruz de Tenerife. La Laguna. Tafor Publicaciones S. L. 1997.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 55 o El canario es consciente de su dificultad en la expresión oral al compararse con el peninsular, ya que se piensa que es más lento, más calmoso y menos “vivo”. o Es una persona alegre con un fondo melancólico. Una persona encendida, apasionada, aunque con aparente serenidad. o El canario se adapta con facilidad y es flexible. o Posee falta de iniciativa. o Tiene una actitud receptiva de cuanto viene de fuera, admira lo de fuera. o Tiene una actitud “cosmopolita” y de marginación periférica. o Posee en general una postura tolerante. o En cuanto al trabajo, el autor afirma que el canario es trabajador, a pesar de su apariencia sosegada. Sin embargo, le hace falta viveza, rapidez y ligereza. o El canario es una persona sencilla y humilde en su relación con los demás. A los forasteros los acoge bien pero los analiza previamente a fondo. o El ser cariñoso es uno de los rasgos más distintivos del espíritu canario. Resulta por otro lado curioso, la diferencia existente entre la valoración que los canarios hacen de sí mismo (bajo auto concepto, insatisfacción, desajuste emocional), y la valoración colectiva que canarios o no, hacen sobre los canarios en general (alegría, cariño, humor, timidez, sinceridad, sencillez, tranquilidad, tolerancia, flexibilidad y capacidad de trabajo). Sin embargo, los no canarios, extranjeros o peninsulares, añaden la falta de iniciativa, de motivación, de logro, de precisión en el quehacer, así como cierta suspicacia. A pesar de ello, el autor afirma que muchos de los aspectos se han ido modificando, favorablemente, con el desarrollo económico y con el cruce cultural.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 56 En segundo lugar, para analizar el perfil, se examina un cuestionario realizado a estudiantes universitarios, el cual consistía en que de 78 rasgos marcaran aquellos 10 adjetivos que según ellos expresaban lo más típico o característico de la mayoría de los canarios27 . Surgen así los siguientes resultados: o Son amantes de su tierra, hospitalarios, juerguistas, amables, alegres, abiertos, tranquilos, sencillos, tradicionales, serviciales, cariñosos, comilones, supersticiosos, vagos, trabajadores, y graciosos. El estereotipo del análisis global insiste en destacar los siguientes aspectos: o Los canarios son personas que sienten amor por las islas, de carácter expansivo y espontáneo, amantes de la diversión, y con respecto a los visitantes de fuera, son afectuosos y acogedores. Por último, cabe destacar que existe una serie de autores que señalan que la imagen que se tiene de los canarios en el exterior es más uniforme y consensuada que la imagen que poseen los canarios sobre sí mismos. Tras analizar el perfil psicológico de los canarios, nos hemos percatado que existen multitud de rasgos que se asemejan con la actitud de los propios gallegos, algo que resultaría interesante estudiar más a fondo, ya que podría contribuir a la mejora de la imagen de Galicia como destino turístico en dicho mercado. Así, se destacan los siguientes aspectos: o La infravaloración y el sentimiento de inferioridad, pues uno de los rasgos que más identifica a los gallegos es su inseguridad y su escaso poder de decisión, 27 Rodríguez Pérez, A. y Quiles del Casyillo, Mª. La imagen que los canarios tienen de sí mismos y de las relaciones interinsulares. Actitudes y estereotipos insulares en la Comunidad Canaria. Centro de la Cultura Popular Canaria. Facultad de Psicología. Editado en Bizkaia. 2001.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 57 además de ahí surge la tan conocida expresión de: “Los gallegos no saben si subir o bajar”. o Igual que el canario, el gallego es una persona que carece de iniciativa propia, le hace falta viveza, rapidez y ligereza. o La melancolía es un rasgo que también se identifica mucho con Galicia, y este hecho viene producido en parte por el tan singular acento que poseen éstos, pues siempre se ha dicho que el gallego en vez de hablar canta, y lo hace con un tono de melancolía, de tristeza. o Rasgo que caracteriza a ambos es el amor por su tierra, algo que los gallegos denominan “morriña”, una necesidad de volver a su casa, unas ansias de sentirse en su tierra. o Al igual que los canarios, el gallego tiene una actitud receptiva respecto a los visitantes de fuera, pues la amabilidad, el trato, así como la tan afamada hospitalidad con todo aquel que viene de fuera, constituyen los rasgos más distintivos de los gallegos. o Al igual que los canarios, los anteriores se definen también como personas tranquilas, tradicionales, comilones, trabajadores y graciosos, y este último se puede constatar con la multitud de chistes existentes acerca de los gallegos. En definitiva, se trata de perfiles psicológicos muy similares, y como se ha mencionado al inicio, esto podría jugar a favor de Galicia, tanto en la mejora de su imagen, así como a la hora de captar al potencial mercado canario. No obstante, llevarlo a la práctica no sería tarea fácil, ya que se observa que, con respecto al comportamiento que tienen los canarios ante el turismo, se establece que:
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 58 “El 70% de los canarios que hacen turismo en la Comunidad Autónoma elige los meses de verano para viajar a otras islas”. 28 Esta afirmación señala que los canarios que viajan lo hacen preferentemente dentro del Archipiélago Canario y eligen principalmente el periodo estival para disfrutar de sus vacaciones. Además, y a pesar de lo duro que resultó ser el año 2009 en relación al turismo, se pudo observar por parte de los canarios, un incremento de las vacaciones entre islas, con un aumento del consumo de excursiones y paquetes turísticos de un 8%. De hecho, el turismo interior entre las islas se ha visto incrementado en un 8,7% durante el primer trimestre de 2010, respecto a los mismos datos del año anterior. Más de 1,1 millones de isleños hicieron turismo en la Comunidad Autónoma en 2009, y sólo los datos relativos a los tres primeros meses de 2010 apuntan a un incremento del 22,8% en cuanto a pernoctaciones. En este sentido, la Consejera de Turismo del Gobierno Regional, declaró que: “Tenemos que ser capaces de transmitirle a los canarios que aquí, en su tierra, hay muchas cosas de las que se puede disfrutar”. 28 Según expuso la consejera de Turismo del Gobierno Regional, Rita Martín, tras la inauguración de la III Feria de Vacaciones en Canarias, que tuvo lugar el día 15 de mayo de 2010 en las Palmas de Gran Canaria.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 59 PARTE II. TRABAJO EMPÍRICO CAPÍTULO 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 3.1. ÁMBITO DE ESTUDIO El presente trabajo tiene como objetivo principal analizar la imagen de Galicia en el mercado turístico de Canarias, y más concretamente entre los residentes de la isla de Tenerife. Es importante mencionar que el origen del interés científico del presente estudio, y en concreto, del análisis de la imagen proyectada o inducida, procede de los trabajos de Barthes (1957), en el cual se analizaban las guías turísticas mediante un enfoque interpretativo. Más tarde, los estudios se centrarían en analizar los folletos turísticos, llevados a cabo por varios autores como Buck, (1997); Thurot y Thurot, (1983). Continuando con este modelo, se encuentra el trabajo de Dann (1996), el cual contribuye de forma importante al estudio de la imagen turística de un destino, ya que utiliza técnicas de investigación realizando un análisis articulado tanto de los destinos como de las personas que figuran en los folletos. Ya más reciente es el trabajo de Hunter (2008), el cual perfecciona la metodología mediante el análisis de contenido, la interpretación semiótica y el análisis crítico de las representaciones turísticas. Merece la pena mencionar trabajos como los de Albers y James (1983 y 1998), que estudian las relaciones entre turista, etnicidad y fotografía; así como de Markwick (2001), que parte de los trabajos de Sontag (2006) utilizando la
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 60 fotografía para el análisis diacrónico de la publicidad y las motivaciones turísticas en la isla de Malta29 . Con el fin de alcanzar el objetivo principal de la investigación, en primer lugar, se ha realizado una revisión de la literatura acerca de aspectos fundamentales, que configuran los pilares básicos de este proyecto relativos a la aplicación del marketing a los destinos turísticos y su repercusión en la imagen de los mismos. Es decir, conceptos relacionados con los destinos, la imagen, la marca, la promoción y comunicación, así como otras nociones generales vinculados con el tema en cuestión. En segundo lugar, se ha realizado un análisis de la situación de Galicia desde el punto de vista turístico con especial referencia a la promoción, a través de diversas publicaciones y estudios30 realizados por Turgalicia “Sociedad de Imagen y Promoción Turística de Galicia” a lo largo de los años, así como un estudio de la situación de Tenerife del perfil psicológico de los residentes canarios al entender que los tinerfeños representaban a nuestro público objetivo. Estos aspectos han sido fundamentales para poder establecer los objetivos de este trabajo, así como el planteamiento de las hipótesis, las cuales serán objeto de su pertinente contrastación empírica. 3.2. OBJETIVOS E HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN El objetivo principal de la investigación es analizar la incidencia que posee Galicia como destino turístico en la Isla de Tenerife, y en concreto la imagen que poseen los tinerfeños acerca de la comunidad. 29 San Martín Gutiérrez, H. Estudio de la imagen de destino turístico y el proceso global de satisfacción: adopción de un enfoque integrador. Universidad de Cantabria, 2005. 30 Ver en anexos 4, 5, 6, 7, 8, 9 y 10.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 61 A partir de este objetivo principal se han establecido una serie de objetivos de carácter secundario, de modo que sus análisis contribuyan a justificar en mayor medida el objeto central de estudio: o Analizar el conocimiento global que se tiene de Galicia como destino turístico. o Analizar el grado de información que poseen los tinerfeños acerca de la comunidad gallega y las herramientas utilizadas para informarse sobre el destino. o Analizar la imagen que perciben los tinerfeños (que visitaron o no la comunidad) acerca de Galicia como destino turístico. A continuación se detallan una serie de hipótesis que subyacen en base a los objetivos establecidos: HIPÓTESIS Se plantean así las hipótesis que serán confirmadas o en su caso, refutadas, a partir de los análisis de la investigación empírica realizada. Las hipótesis son las siguientes:  Hipótesis relativas al conocimiento sobre Galicia. H1: La razón principal por la que los tinerfeños desearían visitar o viajar a Galicia es la gastronomía. H2: El único recurso turístico de Galicia que los tinerfeños conocen es la Catedral de Santiago. H3: Los tinerfeños conocen lo que es el Xacobeo. H4: Santiago de Compostela es el primer destino que los tinerfeños desearían conocer en la comunidad.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 62  Hipótesis relacionadas con la información acerca de Galicia. H5: La escasa publicidad acerca del destino motiva a que los tinerfeños no hayan visitado o no deseen visitar Galicia. H6: Internet es el medio de información más utilizado para conocer el destino y confeccionar su viaje a Galicia. H7: Los tinerfeños no poseen suficiente información acerca de Galicia.  Hipótesis relativas a la imagen de Galicia. H8: La principal imagen con la que se asocia a Galicia es el paisaje. H9: La marca e imagen que perciben los tinerfeños de Galicia como destino turístico de cara al exterior es positiva. H10: Los tinerfeños opinan que Galicia es un lugar divertido. 3.3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN. En cuanto a las fuentes de información que se pueden utilizar para recoger los datos necesarios para abordar el estudio, se pueden distinguir dos categorías:  Fuentes secundarias: las cuales hacen referencia a la información que ya existe y cuya obtención fue en su momento para otros fines distintos a los del problema objeto del presente estudio. Son fuentes de información procedentes de otros estudios pero pueden ser muy útiles para resolver gran parte de los objetivos del estudio actual. Estos datos pueden ser a su vez internos, es decir, que proceden de la propia organización, o bien, externos, y por el contario no proceden de la misma, sino del exterior. Estas fuentes constituyen un punto de partida para llevar a cabo la investigación de despacho-gabinete o análisis documental (Bello, Vázquez y Trespalacios, 1996), es
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 63 decir, estudios ya realizados en base a información ya publicada. En este apartado también se incluye la información procedente de puntos de información turística y datos obtenidos mediante tarjetas de destinos.  Fuentes primarias: Por el contrario, estas fuentes se obtienen específicamente para los objetivos de una investigación concreta. En general, las investigaciones plantean estudios mixtos, es decir, utilizan conjuntamente fuentes secundarias y fuentes primarias. Aunque los datos secundarios presenten como ventaja la rapidez y el bajo coste en cuanto a su obtención, muchas veces resultan escasos o inadecuados para la finalidad específica de un estudio. En el caso de utilizar las fuentes primarias, otro paso importante es identificar qué instrumentos son más útiles en función al carácter cualitativo o cuantitativo de la investigación. Por un lado, y en líneas generales, a la hora de realizar una investigación a través de las fuentes primarias, se pueden distinguir entre estudios de carácter cuantitativo y cualitativo (Bigné, 2000):  La investigación cualitativa se utiliza para obtener una información externa en cuanto al objetivo del problema, sin preocuparse en exceso por la representatividad de los datos. Las técnicas más habituales utilizadas para este tipo de investigación suelen ser las entrevistas en profundidad y las reuniones de grupo.  La investigación cuantitativa, su finalidad es obtener información representativa del conjunto de la población objeto de estudio, generalmente a través de un cuestionario estructurado. La aplicación del método más adecuado dependerá de la naturaleza y características de la investigación. (Antonio Álvarez Sousa, catedrático de la Universidad de A Coruña).
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 64 En algunos casos, lo ideal es realizar ambos tipos de análisis de forma combinada para llevar a cabo una investigación más profunda y que represente mejor a la población estudiada. Se podría así comenzar con una investigación cualitativa para descubrir los distintos tipos de motivaciones y el significado de cada una de ellas, y después realizar una investigación cuantitativa, para conocer el peso de cada una de ellas y la variación según las condiciones sociales de existencia. Debido a que todo método tiene ventajas y desventajas, en la actualidad muchos autores son partidarios de la combinación de ambas. Además, como lo primordial es conocer primero cómo funciona en profundidad la realidad y posteriormente poder contrastar cuántas personas se comportan de una u otra forma. Esto lleva a la necesidad de combinar ambas técnicas. Y del mismo modo una vez realizadas las encuestas, para interpretar algunos datos se puede necesitar la investigación cualitativa. En todo caso, aunque queramos incluir ambas técnicas en un estudio, siempre suele existir un predominio de una sobre otra, y el motivo que nos lleva a dicha elección es que en el fondo “la disputa entre técnicas cualitativas y cuantitativas expresa una de las contradicciones centrales de todas las ciencias sociales” (Ruiz Olabúenaga e Ispizua, Antonio Álvarez Sousa). En este caso, el presente estudio se ha decantado únicamente por la técnica cuantitativa. La finalidad de la misma es obtener información representativa del conjunto de la población objeto de estudio. Para ello, la muestra utilizada es representativa de la población objeto de estudio, por lo que los resultados derivados de este tipo de investigación pueden extrapolarse a nivel estadístico, considerando un determinado margen de error de + /-10% y nivel de confianza del 90%. Asimismo, se ha optado por utilizar las encuestas personales. Así, la encuesta es la técnica de investigación cuantitativa más aplicada. Se trata de una investigación realizada sobre una muestra de sujetos representativa de un colectivo más amplio, que se lleva a cabo en el contexto de la vida cotidiana, consistente en resumir la realidad a una serie de preguntas con unas respuestas fijas, debiendo los encuestados
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 65 limitarse a decir con cuál o cuáles de ellas están de acuerdo. Pese a su rigidez, ya que se trata de un listado de preguntas que han de formularse de idéntica manera a todos los entrevistados, presenta otras ventajas que superan claramente a sus inconvenientes. Su función es doble, ya que pretende colocar a todos los entrevistados en la misma situación psicológica y facilita el examen y asegura la comparación de respuestas (Antonio Álvarez Sousa, Manuel García Fernando). El procedimiento para elaborar un cuestionario carece de una metodología explícitamente definida, adquiriendo especial importancia la creatividad y experiencia del investigador que participa en su creación, ya que además de formalizar las preguntas para un gran colectivo de personas, ha de procurar su colaboración y reducir el máximo error posible en las respuestas. No obstante, existen un conjunto de recomendaciones y reglas generales que han de ser considerados: (Rodríguez del Bosque, 1999). - Especificar la información necesaria: Tener siempre claros los objetivos y características antes de elaborar el cuestionario, ya que esto condiciona la información que se necesita, y en consecuencia, qué y cómo preguntar. - Seleccionar el modelo de entrevista a realizar: Es necesario definir el tipo de encuesta a realizar, es decir, personal, telefónica, por correo, etc., ya que ello condicionará la extensión, profundidad y tipo de preguntas a plantear. - Definir la información a recoger en el cuestionario: Hay que especificar qué información o variables se van a preguntar y prever las posibles respuestas a cada pregunta que posteriormente los encuestados tendrán que elegir. - Precisar los tipos de información y preguntas a realizar: Clasificar las preguntas según el grado de libertad de respuesta; abiertas, cerradas y mixtas, y según el grado de información obtenida; conducta, actitudes o bien con finalidad clasificatoria.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 66 - Determinar cómo hay que preguntar: Teniendo en cuenta aspectos tales como el lenguaje a utilizar, la precisión en la definición de respuestas, la utilización correcta de medidas, etc. - Establecer el orden de las preguntas. - Fijar la presentación del cuestionario. - Comprobar el cuestionario llevando a cabo un pretest31 . En concreto, en esta investigación cabe destacar que se ha llevado a cabo un pretest parar delimitar el cuestionario definitivo y conseguir una mayor claridad en las preguntas, tanto para el entrevistado como para el propio entrevistador, así como para optimizar el tamaño del mismo y probar la valoración de la escala. La valoración de cada unas de las preguntas que componen el cuestionario se realiza a través de una escala métrica conjunta (Grande y Abascal, 2000; Sarabia, 1999; Malhotra, 1997). Se acude normalmente a escalas tipo Likert de 5, 7 ó 9 intervalos. En este proyecto se utilizó principalmente una métrica continua de 1 a 5, es decir, una escala de 5 intervalos. Debido a la complejidad de este tipo de estudios es necesario estructurar adecuadamente el cuestionario, lo que conlleva plantear las preguntas de forma ordenada y habitualmente han de realizarse desde lo más genérico a lo más concreto. En nuestro caso, y con respecto al conocimiento acerca de la imagen de Galicia, se han realizado dos modelos de cuestionario diferentes, uno para los residentes de Tenerife que habían visitado alguna vez la comunidad gallega y otro para aquellos que no la han visitado. La mayoría de las preguntas eran similares, sólo se han tenido que adjuntar algunas nuevas o eliminarlas, dependiendo del cuestionario para facilitar la dinámica y el desarrollo de la encuesta. 31 Bigné Alcañiz, E. et al. Marketing de destinos turísticos: análisis y estrategias de desarrollo. ESIC; Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 67 En este sentido el método utilizado para la recogida de la información fue el de encuesta a través de una entrevista personal cualificada a cada uno de los elementos de la muestra seleccionada en cuestión. El motivo de utilizar dos modelos de cuestionario diferentes, es tanto por la comprensión del propio estudio, como por la facilidad para procesar los datos para un posterior análisis. El cuestionario empleado consta mayoritariamente de preguntas cerradas, aunque también se han utilizado algunas preguntas abiertas porque se consideró que podrían ser de gran utilidad para analizar algunos de los objetivos planteados32 . Las preguntas del cuestionario se pueden estructurar en los siguientes apartados: 1. Datos socio-demográficos: sexo, edad, lugar de residencia, estudios, organización y motivaciones del viaje, y el número de veces que ha visitado Galicia. 2. La imagen de Galicia como destino turístico. Se buscaba trazar el proceso según el cual cada turista “ha creado” su imagen sobre Galicia. Se preguntaba sobre la consulta de imagen/es antes de llegar a Galicia, así como la posterior al viaje, en el caso de que hubiesen visitado la comunidad, y si no la habían visitado, se buscaba conocer la imagen que tenían del destino gracias a la información que le llegaba por diferentes vías de comunicación. 3. Consideraciones finales sobre Galicia. A través de diversas preguntas se les solicitaba que indicaran la imagen/es, las sensaciones que les producía Galicia, la satisfacción de las expectativas y percepción última, global del destino.33 Cuando se hace referencia a todos los elementos que se quieren analizar en un estudio, se habla del conjunto como la población, y de muestra como una parte de esa población. Para que las muestras sean útiles, deben ser representativas. Una forma para lograrlo consiste en obtener dicha muestra mediante procedimientos aleatorios, es decir, 32 Díaz Armas, R. Interrelación entre imagen y comunicación en destinos turísticos. Universidad de La Laguna. España, en 2002. 33 Ver anexo 1 y 2.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 68 un método de muestreo que deposita en el azar la garantía de la representatividad. De este modo, el muestreo aleatorio o probabilístico intenta asegurar esa representatividad seleccionando los individuos de la muestra mediante métodos basados en el azar. En este proyecto se ha optado por aplicar el muestreo aleatorio simple, ya que se eligen aleatoriamente un cierto número de elementos de la población, los cuales todos ellos tienen la misma probabilidad de ser elegidos34 . En lo que respecta a la obtención de datos, una vez seleccionado el modelo de cuestionario, la población que se quería estudiar y el tamaño de la muestra de la misma, se optaron por realizar las encuestas personales en la Isla de Tenerife a diferentes personas que fueran residentes y mayores de 18 años. Una vez seleccionadas a las personas de manera aleatoria, de modo que cualquier persona tenía la misma probabilidad de ser escogida para formar parte de la encuesta, se diferenció entre aquellas que habían visitado Galicia y/o aquellas que no lo habían hecho, ya que dependiendo de este aspecto, debían contestar un modelo de cuestionario diferente. Durante el encuentro con el encuestado, se le explicaban los objetivos del estudio y la importancia de su participación en el mismo. Antes de iniciar el cuestionario, se le matizaba que si en algún momento no estaba claro lo que se le estaba preguntando o si creía que debía cuestionar lo planteado o consideraba que no era la persona adecuada para contestar, que lo mencionase. La finalidad del cuestionario era por tanto la valoración de actitudes, para conocer la imagen que poseía la población estudiada acerca de la comunidad gallega, y no la simple obtención de un número de datos suficientes para obtener un índice de respuesta determinado. Sólo se pretendían conseguir respuestas fiables y de calidad, y por ello en todo momento se prestaba atención a lo que los encuestados comentaban, se intentaba generar 34 Alegre Martín, J. et al. Análisis cuantitativo de la actividad turística.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 69 un diálogo interactivo, y se anotaban a un lado los mismos para conocer de forma más fiable sus pensamientos y complementar así los datos. Al ser un cara a cara, se interactuaba con el encuestado, y se lograba que él mismo se sintiese parte del estudio y contestase de una manera más serena y consciente. Cuadro 3.1.: Ficha técnica de la encuesta Trabajo de campo Bettina Damai Sadigh Balay Recogida de información Encuestas personales realizadas entre los meses de abril y junio de 2010. Universo de análisis Personas mayores de 18 años residentes de la Isla de Tenerife, que habían visitado o no Galicia. Tamaño de la muestra 100 encuestas personales (50 personas que visitaron Galicia y 50 que no la habían visitado). Error de muestreo Error muestral de +- 10 %. Procedimiento de muestreo De tipo probabilístico a través de un muestreo aleatorio simple. Fuente: Elaboración propia. En cuanto al universo de análisis es importante matizar que no existe diferencia entre el público objetivo y el conjunto de la población o universo, ya que la muestra está formada por personas mayores de 18 años seleccionadas al azar, hayan o no visitado Galicia, al ser el objetivo principal de la investigación el análisis de la imagen que dicha población tiene de Galicia como destino turístico. El marco teórico utilizado para la realización de las encuestas ha sido Tenerife y los puntos estratégicos seleccionados para llevarlas a cabo han sido: El Hotel Gran Meliá Palacio de Isora, situado en el pueblo de Alcalá en el municipio de Guía de Isora; la Facultad de Turismo de la Universidad de La Laguna, situada en La Laguna; el Cabildo
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 70 de Tenerife y la Oficina de Turismo de Santa Cruz de Tenerife, situado ambos en la capital, Santa Cruz de Tenerife; así como en diversos lugares turísticos dentro del conjunto Las Américas; Los Cristianos y Puerto de La Cruz. El tamaño de la muestra, y por consiguiente el error muestral con el que se ha trabajado, se ha establecido según la tabla del autor Tagliacarne, G., publicada en su obra “Técnica y práctica de las investigaciones de Mercado”, del año 1962, página 15635 . En dicha tabla para una población infinita y un error muestral de +/- 10% se necesitaría una muestra de tamaño cien36 . Las 100 encuestas se desglosan en dos modelos, uno para los residentes de Tenerife que habían visitado Galicia alguna vez, y otra para aquellos que no lo habían hecho, por lo que se ha trabajado con el mismo porcentaje para ambos estratos, es decir, 50 encuestas personales respectivamente. Para analizar los resultados de la investigación cuantitativa a través del cuestionario realizado, se ha utilizado el programa estadístico SPSS (versión 17.0), que tras introducir todos los datos obtenidos de las encuestas, se procede a desgranar el análisis utilizando la estadística descriptiva, lo cual ha posibilitado la identificación categórica y el tratamiento estadístico. CAPÍTULO 4: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS. 4.1. RESULTADOS DERIVADOS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA. 35 Ver tabla en el Anexo 12. 36 Ver en el capítulo 5 el apartado de limitaciones del estudio.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 71 La investigación cuantitativa como ya se ha explicado en el anterior capítulo, se ha fundamentado en la realización de encuestas, diferenciando dos modelos, uno para los residentes de Tenerife que habían visitado Galicia alguna vez, y otro para lo que no la habían visitado. El motivo por el cual se ha optado por realizar esta diferenciación es porque tras realizar un pretest y observar que la imagen variaba según hubiesen visitado o no la comunidad, se creyó que podría resultar interesante estudiarlo desde esta perspectiva. Por otro lado, resultaba más coherente y práctico para su tabulación en el programa estadístico. A pesar de ello, los resultados que incumben en esta investigación es analizar la imagen que poseen los tinerfeños acerca de Galicia como destino turístico, hayan o no visitado la comunidad, por lo que para alcanzar los objetivos planteados y confirmar o en su caso refutar las hipótesis que subyacen de los anteriores se estudiarán ambos estratos globalmente. El objetivo de aplicar en este trabajo una investigación cuantitativa era para conocer en primera persona las opiniones que los tinerfeños tenían acerca de aspectos relacionados con el conocimiento, la información e imagen de Galicia como destino turístico. De este modo y tras mostrar la información que en términos generales han suministrado las encuestas, se procede a analizar algunos de los resultados más relevantes que aporta la investigación cuantitativa. Para que este análisis sea más comprensible, antes de considerar los objetivos de la investigación, se aporta información menos relevante acerca de la muestra con la que se ha trabajado. 4.1.1. EL PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO. Los resultados que la estadística descriptiva ha proporcionado a través del cálculo de tablas de frecuencias son los siguientes:
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 72 En cuanto al sexo de los encuestados se observa que la muestra se compone prácticamente del mismo número de mujeres que de hombres, con una ligera diferencia de un 2% a favor de los hombres que visitaron alguna vez Galicia. Gráfico 4.1.1.: Sexo (no visitaron) Gráfico 4.1.2.: Sexo (visitaron) Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia En cuanto a la edad de la muestra recogida, priman los tinerfeños que se sitúan entre la franja de 18 y 24 años de edad, representando ésta un 42% para los que no visitaron Galicia, y un 20% para los que sí la visitaron. Gráfico 4.1.3.: Edad (no visitaron) Gráfico 4.1.4.: Edad (visitaron)
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 73 Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia Y, en cuanto al nivel de estudios, se observa cómo el 50% de los tinerfeños poseen estudios de carácter secundario. Gráfico 4.1.5.: Nivel de estudios (no visitaron) Gráfico 4.1.6.: Nivel de estudios (visitaron) Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia 4.1.2. OPINIONES ACERCA DEL TIPO DE TURISMO GALLEGO SEGÚN LA ESTANCIA El 38% de los tinerfeños que habían visitado Galicia en alguna ocasión opinaban que es un destino de estancia media (entre 3 y 7 días), y el 34% opinaba que se trata de un lugar para recorrer (visitar varios destinos permaneciendo no más de 2 días en el mismo). Gráfico 4.1.7.: Calificación del destino
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 74 Fuente: Elaboración propia En relación con lo anterior, se analiza el número de veces que los mismos han visitado la comunidad, y la duración media de su estancia en Galicia. Gráfico 4.1.8.: Número de veces que ha visitado Galicia Fuente: Elaboración propia Este gráfico muestra que el 84% de los tinerfeños había visitado Galicia entre 1 y 3 ocasiones, y el siguiente establece que la media de estancia de los mismos estaba entre 6 y 10, en un 54%, lo que justifica la calificación dada de estancia media. Gráfico 4.1.9.: Duración de su estancia en Galicia
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 75 Fuente: Elaboración propia 4.1.3. OPINIONES ACERCA DE LOS ATRIBUTOS QUE DEFINEN LA IMAGEN QUE TIENEN LOS TINERFEÑOS DE GALICIA Para obtener los resultados de esta pregunta, se les propuso a los encuestados que opinaran en positivo o negativo acerca de una lista de atributos que podían definir la imagen que poseían de Galicia, de los que se destacan los siguientes: Resulta interesante la imagen que poseen los tinerfeños acerca de la calidad de hoteles y alojamientos, ya que se observa una clara diferencia entre los que habían visitado Galicia de los que no lo habían hecho, ya que se puede denotar que, favorablemente, tenían una imagen más positiva los que sí habían estado en la comunidad (con un 80%), que los que no habían estado nunca (con un 50%).
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 76 Gráfico 4.1.10.: Calidad hoteles y aloj. (no visitaron) Gráfico 4.1.11.: Calidad hoteles y aloj. (visitaron) Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia En este sentido, se puede afirmar que los tinerfeños poseen una percepción de calidad inferior en hoteles y alojamientos antes de visitar el destino, y que una vez allí, no se corresponde con la realidad, resultando así satisfactoria para los mismos. Resulta interesante del mismo modo la diferencia existente en el atributo de facilidad y calidad de transporte, que aunque tanto para los tinerfeños que habían visitado Galicia como para los que no, fuese negativa, vuelven a ser los que sí la habían visitado los que mejor imagen tienen sobre este concepto, por lo que la percepción posterior a su visita a Galicia vuelve a ser favorable en cuanto a este aspecto. Gráfico 4.1.12.: Facilidad y calidad transporte no visitaron Gráfico 4.1.13.: Facilidad y calidad transporte (visitaron) Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 77 Otro atributo es el de amabilidad y trato de residentes, en que los resultados denotan que los tinerfeños poseían una imagen totalmente positiva en cuanto al mismo, ya que resultó afirmativo tanto para los que no habían visitado Galicia (con un 76%) como para los que sí la habían visitado (con un 94%). Gráfico 4.1.14: Amabilidad y trato (no visitaron) Gráfico 4.1.15.: Amabilidad y trato (visitaron) Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia En este sentido, todo lo anterior se puede aplicar a la valoración que los tinerfeños hacían sobre la relación calidad-precio de Galicia, en el que se sigue demostrando que la imagen acerca del destino mejora tras haber visitado la comunidad. Gráfico 4.1.16.: Calidad-precio (no visitaron) Gráfico 4.1.17.: Calidad-precio (visitaron) Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 78 4.1.4. OPINIONES ACERCA DE LA SOCIEDAD TURGALICIA En cuanto al conocimiento que tienen los tinerfeños de la sociedad encargada de la imagen y promoción de Galicia en el ámbito turístico, Turgalicia, era muy bajo, ya que sólo 18 personas de las 100 totales habían contestado que sí. No obstante, se observa que, favorablemente, las personas que habían visitado Galicia tenían un mayor conocimiento de la misma. Gráfico 4.1.18.: Turgalicia (no visitaron) Gráfico 4.1.19.: Turgalicia (visitaron) Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia 4.1.5 OPINIONES ACERCA DE LA OFERTA GLOBAL GALLEGA Por último podemos observar que, los tinerfeños que habían visitado Galicia, valoraban positivamente la oferta global que ofrece, ya que principalmente, en concreto el 42% de ellos la consideraban buena, y en ningún caso como mala o muy mala. Gráfico 4.1.20.: Oferta global de Galicia
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 79 Fuente: Elaboración propia Se concluye de este modo este primer análisis sobre conceptos no tan relacionados con los objetivos de esta investigación, pero sí aquellos que han resultado interesantes para un inicial conocimiento acerca del estudio37 . 4.2. ANÁLISIS DEL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN: ANALIZAR EL CONOCIMIENTO GLOBAL QUE SE TIENE DE GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICO. El análisis del conocimiento que tienen los residentes de Tenerife acerca de Galicia constituye uno de los objetivos de esta investigación, y el punto de partida para contrastar algunas de las hipótesis relacionadas con este aspecto. Para ello, se utilizarán los resultados que nos ha proporcionado la investigación empírica a través de las encuestas y los gráficos y tablas que han resultado de tabular las respuestas de las mismas a través del programa estadístico SPSS38 .  HIPÓTESIS RELACIONADAS CON EL CONOCIMIENTO H1: LA RAZÓN PRINCIPAL POR LA QUE LOS TINERFEÑOS DESEARÍAN VISITAR O VIAJAR A GALICIA ES LA GASTRONOMÍA. 37 Se adjuntan en el anexo 3, todas las tablas de los gráficos expuestos. 38 Se adjuntan todas las tablas de los resultados expuestos en el Anexo 3.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 80 Con respecto a esta hipótesis, a los tinerfeños encuestados se les pedía que, de una lista de razones o motivos, marcasen los tres principales pos las cuales habían visitado o les gustaría visitar la comunidad gallega. Los resultados que a continuación se detallan en los siguientes gráficos hacen referencia a la primera respuesta dada por los encuestados, ya que se trata obviamente del principal motivo, y en consecuencia el que nos interesa para contrastar la hipótesis planteada. En el gráfico 4.2.1. se muestra cómo el 48% de los tinerfeños que no habían visitado Galicia, desearía visitar la comunidad por su oferta gastronómica, seguido de un 19,2% que escogía conocer diferentes culturas y formas de vida como razón principal por la que viajarían al destino. Gráfico 4.2.1.: Razones por las cuales le gustaría visitar Galicia (no visitaron). Fuente: Elaboración propia Con respecto al motivo o motivos que habían llevado a los tinerfeños a visitar Galicia en alguna ocasión se observa, en los siguientes resultados, que el 26% lo había hecho por su oferta gastronómica, seguido de un 16% que afirmaba que el principal motivo había sido por sus costumbres y tradiciones singulares. Gráfico 4.2.2.: Motivos de su viaje a Galicia (visitaron).
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 81 Fuente: Elaboración propia Por otro lado, también se propuso a los encuestados que dieran su opinión acerca de una serie de atributos que podían definir la imagen que tenían de Galicia como destino turístico, y uno de los atributos que debían afirmar o negar era el de calidad y variedad gastronómica, el cual resultó positivo tanto para los que habían visitado Galicia, con un porcentaje mayor (96%), como para los que no lo habían hecho (88%). Gráfico 4.2.3.: Atributo gastronomía (no visitaron) Gráfico 4.2.4.: Atributo gastronomía (visitaron) Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia Se puede por lo tanto confirmar que la gastronomía es la razón principal por la que los tinerfeños desearían visitar o viajar a Galicia, y por tanto, y referido al objetivo del que
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 82 subyace dicha hipótesis, se establece que Galicia se conoce en gran medida por su gastronomía. H2: EL ÚNICO RECURSO TURÍSTICO DE GALICIA QUE LOS TINERFEÑOS CONOCEN ES LA CATEDRAL DE SANTIAGO En relación a esta segunda hipótesis, a los tinerfeños que habían visitado Galicia en alguna ocasión y a los que no habían viajado a la comunidad, se les planteó la misma pregunta, en la que se les propuso que nombrasen al menos algún recurso turístico único o distintivo que creyesen que poseía Galicia. Se trataba por lo tanto de una pregunta abierta, ya que no tenían que escoger de una serie previa su respuesta, sino que debían ellos contestar lo que creyesen conveniente. 39 Por lo tanto, al ser una pregunta abierta y no tratarla estadísticamente con el programa SPSS, se carecen de tablas de resultados, sin embargo, a la vista de las respuestas que los tinerfeños habían dado, se confirma que casi la totalidad de ellos, y se arriesga a afirmar que más del 90% de los tinerfeños habían contestado como una única respuesta la Catedral de Santiago como recurso distintivo que posee Galicia. Incluso, el 10% restante se trata de tinerfeños que habían dado varias respuestas, pero igualmente la Catedral se incluía entre ellas. El siguiente gráfico puede servir de ayuda para tratar de corroborar la anterior conclusión a la que se ha llegado, ya que se les preguntó a los tinerfeños que habían visitado Galicia que indicasen el lugar o lugares que habían conocido de la comunidad, y el resultado fue el siguiente: El gráfico 4.2.5. muestra que en primera respuesta, el 90% de los tinerfeños había visitado la ciudad de Santiago de Compostela dentro del territorio gallego. 39 Ver en anexo 1 la pregunta 7 del modelo de cuestionario no visitaron y la pregunta 11 del modelo visitaron.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 83 Esto nos lleva a reflexionar que los anteriores, y como es obvio, habían acudido en la ciudad santiaguesa, entre otras cosas, a la Catedral compostelana, dando lugar a que éstos poseyesen conocimiento acerca del recurso y hubiese sido una de sus respuestas en la anterior pregunta. Gráfico 4.2.5.: Lugares que ha visitado en Galicia (visitaron) Fuente: Elaboración propia Por lo tanto, se puede confirmar que el único recurso turístico de Galicia que conocen los tinerfeños es la Catedral de Santiago.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 84 Relacionado con lo anterior, se les propuso que respondieran también como pregunta abierta, y por ello tampoco tratada estadísticamente, al menos alguna fiesta, atracción o evento típico que conociesen de Galicia40 . Ha resultado curioso que casi la totalidad de los encuestados, tanto para los que habían visitado Galicia como para los que no, contestaran como respuesta única o en todo caso incluida entre otras, el Camino de Santiago. Por lo tanto, y a la vista de los resultados, cuando se les preguntaba de forma abierta que nombrasen algo relacionado con Galicia, recurrían a aspectos vinculados con la Catedral de Santiago y el Camino de Santiago, y por lo tanto se puede afirmar que es el motivo principal por el que conocen la comunidad, así como la primera imagen que les viene a la mente al pensar en Galicia. Así, a la vista de las anteriores deducciones, ha resultado coherente plantear la siguiente hipótesis: H3: LOS TINERFEÑOS CONOCEN LO QUE ES EL XACOBEO Para tratar de dar respuesta a esta hipótesis, se les propuso a los encuestados que, dentro de una lista previa de atributos, marcasen como máximo tres de ellos que podrían definir la imagen o característica que se les venía a la mente cuando pensaban en Galicia como destino turístico. El Xacobeo constituía uno de los posibles atributos, el cual se había colocado además estratégicamente tras la Catedral santiaguesa y el Camino como posible pista de su relación con éstas41 . 40 Ver en anexo 1 la pregunta 8 del modelo de cuestionario no visitaron, y en anexo 2 la pregunta 12 del modelo visitaron. 41 Ver en anexo 1 la pregunta 5 del modelo de cuestionario no visitaron, y en anexo 2 la pregunta 8 del modelo visitaron.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 85 Los siguientes gráficos constituyen la tercera respuesta dada por los tinerfeños, ya que en las dos primeras respuestas que habían dado ninguna había sido el Xacobeo, por lo tanto no se refleja en los resultados como posible atributo. Así, en el gráfico 4.2.6. se observa que de las personas encuestadas que no habían visitado la comunidad, el 9,6% de ellos había contestado como tercera respuesta que el Xacobeo constituía una imagen o característica que le venía a la mente cuando pensaba en Galicia como destino turístico. Y por otro lado, en el gráfico 4.2.7, se muestra que únicamente el 6% de los tinerfeños que sí habían visitado Galicia consideraban el Xacobeo como tercera respuesta. Por lo tanto, a la vista de los resultados y dado que en ambos casos se trata de un porcentaje demasiado bajo, se refuta la hipótesis planteada, ya que los tinerfeños no tienen conocimiento acerca de lo que es el Xacobeo. Por otro lado, y a modo de corroborar nuevamente la segunda hipótesis planteada, los resultados muestran que la Catedral de Santiago de Compostela, así como el Camino de Santiago vuelven a ser los protagonistas para los tinerfeños. Gráfico 4.2.6.: Imágenes o características (no visitaron)
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 86 Fuente: Elaboración propia Gráfico 4.2.7.: Inágenes o características (visitaron) Fuente: Elaboración propia. Para finalizar con las hipótesis relativas al conocimiento que se tiene de Galicia como destino turístico, se plantea la siguiente hipótesis, que a la vista de los resultados de las anteriores, parece de nuevo obvia para su confirmación. H4: SANTIAGO DE COMPOSTELA ES EL PRIMER DESTINO QUE LOS TINERFEÑOS DESEARÍAN CONOCER EN LA COMUNIDAD Para confirmar esta hipótesis, se parte de los resultados obtenidos tras proponer a los encuestados, que de una lista de destinos dentro de la comunidad, marcasen el lugar o lugares que desearían conocer en un futuro. El gráfico 4.2.8. muestra la primera respuesta que dieron los tinerfeños que no habían visitado la comunidad anteriormente, y así se establece que el 71,1% de los mismos desearían visitar en primer lugar la ciudad de Santiago de Compostela, y en segundo lugar la ciudad de A Coruña (15,4%). Gráfico 4.2.8.: Lugares que desearía visitar (no visitaron)
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 87 Fuente: Elaboración propia El siguiente gráfico hace referencia a los resultados que habían surgido de plantear a los tinerfeños, que con anterioridad habían visitado la comunidad, marcasen los lugares que habían visitado dentro de la misma. Se trata también de la primera respuesta que dieron los encuestados, y a la vista de los resultados, el 90% de los tinerfeños habían visitado la ciudad de Santiago de Compostela como primer destino de Galicia. Gráfico 4.2.9.: Lugares que ha visitado (visitaron) Fuente: Elaboración propia
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 88 Sin embargo, cuando se les proponía a los anteriores (tinerfeños que habían visitado Galicia), que indicasen de una lista previa de lugares, cuál o cuáles les gustaría visitar en un futuro resultaba lo siguiente: Gráfico 4.2.10.: Lugares que desearía visitar (visitaron) Fuente: Elaboración propia A la vista de los resultados del gráfico anterior, se muestra que el 28% de los que ya habían visitado la comunidad, les gustaría conocer Vigo como destino para un futuro. No obstante, parece lógico, pues el gráfico 4.2.9 demostraba que los tinerfeños habían escogido Santiago de Compostela como el primer destino de su visita anterior a Galicia, y esto no significa que vaya a ser también su primer destino en un futuro.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 89 Por lo tanto, y a la vista de los resultados, se confirma que Santiago de Compostela se configura como el primer destino que los tinerfeños desearían conocer en Galicia, y así, se corrobora nuevamente la hipótesis planteada. 4.3. ANÁLISIS DEL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN: ANALIZAR EL GRADO DE INFORMACIÓN QUE POSEEN LOS TINERFEÑOS ACERCA DE LA COMUNIDAD GALLEGA Y LAS HERRAMIENTAS UTILIZADAS PARA INFORMARSE SOBRE EL DESTINO. A continuación se procede a analizar otro de los objetivos que se plantea en este estudio, el cual se analizará nuevamente a partir de las hipótesis que subyacen del mismo. Con este objetivo se pretende conocer cuál es el grado de información que poseen los tinerfeños acerca de la comunidad gallega, que está relacionado con la información que les llega a ellos desde diferentes vías de información; así como analizar las herramientas que utilizan los mismos para informarse acerca de Galicia.  HIPÓTESIS RELACIONADAS CON LA INFORMACIÓN H5: LA ESCASA PUBLICIDAD ACERCA DEL DESTINO MOTIVA A QUE LOS TINERFEÑOS NO HAYAN VISITADO O NO DESEEN VISITAR GALICIA Para contrastar esta hipótesis se recurre a varios resultados que nos ha proporcionado la investigación empírica a través de las encuestas. En primer lugar, se les propuso a los tinerfeños, hubiesen o no visitado la comunidad, que opinaran en positivo o negativo acerca de si la publicidad que se hacía de Galicia en los medios de comunicación era suficiente, y los resultados son los siguientes:
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 90 En los siguientes gráficos se muestra cómo los tinerfeños consideraban insuficiente la publicidad que se realizaba de Galicia en los medios de comunicación de masas; tales como anuncios en televisión, cuñas de radio, publicaciones en revistas especializadas, prensa…, ya que tanto los que no habían visitado la comunidad (con un 78%), como los que sí habían viajado a Galicia (con un 82%), respondieron que no era suficiente. Gráfico 4.3.1.: Publicidad suficiente (no visitaron) Fuente: Elaboración propia Gráfico 4.3.2.: Publicidad suficiente (visitaron) Fuente: Elaboración propia
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 91 Por otro lado, se les propuso que opinaran en positivo o negativo sobre ciertos atributos que podían definir la imagen que poseían de Galicia como destino. Relacionado así con esta hipótesis, uno de los atributos planteados era si consideraban que la publicidad era atractiva, y los resultados que se obtuvieron son: Gráfico 4.3.3.: Publicidad atractiva (no visitaron) Gráfico 4.3.4.: Publicidad atractiva (visitaron) Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia Que a los tinerfeños no les resultaba atractiva la publicidad que se hacía de la comunidad, (tanto para los que no la habían visitado como para los que si habían viajado a Galicia), con un 74% y 62% de respuestas negativas respectivamente. En este sentido, se puede destacar del mismo modo, y con el fin de confirmar la hipótesis planteada, la respuesta que los tinerfeños que habían visitado Galicia daban a la pregunta número 21 del modelo de cuestionario visitaron42 . Esta pregunta consistía en que los encuestados marcasen, de una lista de opciones previa, aquellos aspectos que considerasen que debería mejorar la comunidad. Así, el gráfico 4.3.5. muestra que, curiosamente, el 38% de los encuestados, y por lo tanto el mayor porcentaje de éstos, consideraban que precisamente una mayor promoción y 42 Ver anexo 2.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 92 publicidad de la comunidad era el aspecto principal que debería mejorar Galicia en cuanto a su oferta de cara al exterior. Gráfico 4.3.5.: Aspectos que debería mejorar Galicia (visitaron) Fuente: Elaboración propia Por último, se les planteaba a los que no habían visitado Galicia que, de una lista previa de razones, indicaran el motivo o motivos por los cuales no habían visitado Galicia. Así, el gráfico 4.3.6. muestra que, sin tener en cuenta el 21,2% que habían marcado la opción de otros motivos, y por lo tanto se desconocen los mismos, se observa que el motivo con mayor porcentaje de respuesta era el de falta de publicidad y promoción del destino, que representaba el 19,2% de los tinerfeños.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 93 Gráfico 4.3.6.: Motivos porque no ha visitado Galicia (no visitaron) Fuente: Elaboración propia Por lo tanto, todos estos resultados pueden confirmar que la publicidad de Galicia es escasa, insuficiente y poco atractiva, uno de los motivos por el cual los tinerfeños no hayan visitado o no deseen visitar Galicia. H6: INTERNET ES EL MEDIO DE INFORMACIÓN MÁS UTILIZADO PARA CONOCER EL DESTINO Y CONFECCIONAR SU VIAJE A GALICIA
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 94 En relación con esta segunda hipótesis relativa a la información que se desprende del segundo objetivo de este proyecto, la investigación empírica ha proporcionado los siguientes resultados: El gráfico 4.3.7. establece que el 23% de los tinerfeños que no habían visitado Galicia, escogía las campañas publicitarias en medios masivos como medio de información más adecuado para confeccionar su viaje y conocer más acerca del destino. Le siguen los folletos turísticos y el personal de Agencias de Viajes, ambos con un 17,3% de respuestas. Gráfico 4.3.7.: Medio de información (no visitaron) Fuente: Elaboración propia El gráfico 4.3.8. muestra que el 28% de los tinerfeños que habían visitado Galicia prefierían los folletos turísticos para la confección y mejor conocimiento de la comunidad. Los amigos y familiares en este caso, constituían el segundo medio de información que obtenía un mayor porcentaje de respuestas, un 22%.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 95 Gráfico 4.3.8.: Medio de información (visitaron) Fuente: Elaboración propia Por lo tanto, la hipótesis planteada no coincide con los resultados de la investigación empírica, quedando así refutada, ya que se observa que Internet no es el medio de información más utilizado por los tinerfeños para conocer el destino y confeccionar su viaje a Galicia, ya que en el primer caso sólo correspondía el 5,8% de las respuestas y en el segundo, el 8%, considerándose también así los porcentajes más bajos. H7: LOS TINERFEÑOS NO POSEEN SUFICIENTE INFORMACIÓN ACERCA DE GALICIA. Para tratar de corroborar esta última hipótesis que subyace del segundo objetivo de la investigación se ha recurrido a varias cuestiones planteadas a partir del análisis cuantitativo de esta investigación.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 96 Así, en primer lugar, a través de las encuestas personales se les propuso que considerasen si la información que poseían de Galicia era suficiente. El gráfico 4.3.9 muestra que el 88% de éstos que no habían visitado Galicia consideraban que la información que poseían acerca de Galicia era insuficiente. Gráfico 4.3.9.: Información que posee de Galicia (no visitaron) Fuente: Elaboración propia Sin embargo, en el siguiente gráfico se observaba que la mayor parte de los tinerfeños que sí habían visitado Galicia consideraban lo contrario, pues el 54% de ellos contestaba afirmativamente. Gráfico 4.3.10: Información que posee de Galicia (visitaron)
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 97 Fuente: Elaboración propia. No obstante, y dado que el objetivo de la presente investigación es conocer la imagen que poseen todos los tinerfeños acerca de Galicia como destino turístico, se debe considerar siempre conjuntamente ambos estratos. Por ello, en dicho caso, si se analiza el total de tinerfeños que contestaron que sí, y el total que habían constestado que no, el resultado sigue siendo negativo, ya que 65 de los 100 tinerfeños encuestados habían opinado que no poseían información suficiente acerca de Galicia, frente a 31 que sí (y el resto no supo o no quiso contestar al respecto). 43 Para completar la anterior pregunta, se les propuso además que valorasen dicha información a través de una escala Likert compuesta por una sucesión de 5 intervalos, que iba desde muy poca hasta mucha información. Los siguientes gráficos muestran la misma dinámica que se podrucía en la pregunta anterior, ya que se observaba que en el primer gráfico la mayor parte de los tinerfeños que no habían visitado Galicia valoraban la información que poseían de la comunidad como muy poca o poca (75% en total), mientras que el segundo gráfico muestra que el 44% de los tinerfeños que sí habían visitado anteriormente Galicia valoraban la misma como bastante. Sin embargo, se trata de una escala tipo Likert de 5 intervalos, y el programa estadístico SPSS no tiene en cuenta los valores que no han obtenido respuesta, por lo que se entiende que el valor “Mucha”, no ha sido escogido por nadie. Esto quiere decir que frente al 75% de los tinerfeños que no habían visitado la comunidad, y que consideraba la información como muy poca o poca, sólo el 44% que sí habían viajado a Galicia, la habían considerado bastante, y ninguno como mucha.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 98 43 Ver en anexo 3 las tablas de datos correspondientes. Gráfico 4.3.11.: Valoración información (no visitaron) Gráfico 4.3.12.: Valoración información (visitaron) Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia Por lo tanto, se vuelve a confirmar la hipótesis de que los tinerfeños no poseen suficiente información acerca de Galicia, y además la valoran como muy poca o poca. Se pueden mencionar también los resultados que surgieron nuevamente de un atributo que podía definir la imagen que se poseía de Galicia como destino turístico. El atributo en cuestión recibía el nombre de “Buen servicio de información al turista”, y se obtuvo el siguiente resultado: Tanto en el primer gráfico, referente a los tinerfeños que no habían visitado Galicia, como en el segundo gráfico, referente a los que si lo habían hecho, se observa que los tinerfeños no opinaban que el servicio de información que recibe el turista en Galicia sea bueno; si bien cabe mencionar que la diferencia entre los que opinan que sí y los que opinan que no es pequeña, por lo que no es un dato que pueda negar o afirmar en rotundo dicho atributo.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 99 Gráfico 4.3.13.: Servicio de información (no visitaron) Fuente: Elaboración propia Gráfico 4.3.14.: Servicio de información (visitaron) Fuente: Elaboración propia Se cierra de este modo este epígrafe acerca del análisis del segundo objetivo de la investigación sobre el grado de información que poseen los tinerfeños de Galicia y herramientas de información que utilizan para la confección de su viaje, el cual ha sido explicado con las hipótesis se subyacen del mismo.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 100 4.4. ANÁLISIS DEL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN: ANALIZAR LA IMAGEN QUE PERCIBEN LOS TINERFEÑOS (QUE VISITARON O NO LA COMUNIDAD) ACERCA DE GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICO. Este epígrafe configura el último objetivo de esta investigación, con el cual se pretende analizar la imagen que los tinerfeños poseen de Galicia como destino turístico. Para ello, se han planteado diversas hipótesis que se explican a continuación.  HIPÓTESIS RELACIONADAS CON LA IMAGEN H8: LA PRINCIPAL IMAGEN CON LA QUE SE ASOCIA A GALICIA ES EL PAISAJE. Para confirmar esta hipótesis, se les propuso a los tinerfeños que marcasen, de una lista de atributos previa en la que podían escoger como máximo tres de ellos, aquellas imágenes o características que les venía a la mente cuando pensaban en Galicia como destino turístico. Así, el gráfico 4.4.1. muestra que el 73% de los tinerfeños que no habían visitado Galicia había marcado como primera respuesta el atributo paisajes verdes/naturaleza, siguiéndole los tres que se exponen en el gráfico de entre muchos que no obtuvieron respuesta alguna. Gráfico 4.4.1.: Imágenes o características de Galicia (no visitaron) Fuente: Elaboración propia.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 101 El gráfico 4.4.2 establece que el 82% de los tinerfeños que había viajado a Galicia opinaba que la primera imagen que tenía de la comunidad cuando pensaba en la misma como destino turístico, se trataba también del atributo paisajes verdes/naturaleza, y le sigue únicamente como primera respuesta dada por los encuestados el patrimonio histórico, el arte y monumentos de Galicia, con un 18%. Gráfico 4.4.2.: Imágenes o características de Galicia (visitaron) Fuente: Elaboración propia. Por otro lado, para corroborar dicha hipótesis se analiza también el atributo de belleza paisajística que surge de la pregunta que había sido propuesta para que contestasen a favor o en contra de una serie previa de particularidades. Los resultados han sido los siguientes: Gráfico 4.4.3.: Belleza paisajística (no visitaron) Gráfico 4.4.4.: Belleza paisajística (visitaron) Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 102 A la vista de los resultados, y considerando también este último atributo, en el que se observa que tanto los tinerfeños que no habían visitado Galicia (con el 100% de respuestas) como los que sí habían viajado a la comunidad (con el 94%) consideraban el atributo belleza paisajística como la primera imagen que poseían cuando pensaban en Galicia; se confirma la hipótesis planteada de que el paisaje es la principal imagen con la que los tinerfeños asocian a Galicia. H9: LA MARCA E IMAGEN QUE PERCIBEN LOS TINERFEÑOS DE GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICO DE CARA AL EXTERIOR ES POSITIVA. Para poder confirmar tal hipótesis, recurrimos de nuevo a los resultados que nos ha propiciado la investigación empírica a través de las encuestas, de manera que el objetivo es analizar si la marca Galicia y la imagen percibida por la población objeto de estudio es positiva. Gráfico 4.4.5.: Marca Galicia (no visitaron) Fuente: Elaboración propia Gráfico 4.4.6.: Marca Galicia (visitaron)
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 103 Fuente: Elaboración propia Los anteriores gráficos muestran que la imagen que poseían los tinerfeños sobre la marca Galicia se valoraba como regular y buena, ya que el primer calificativo obtenía un 48% de respuestas dadas por los que no habían visitado la comunidad y un 22% para los que sí lo habían hecho, y el calificativo de buena, adquiría un 21,2% y un 44% respectivamente. Por lo tanto, y al tratarse de una escala tipo Likert de 5 intervalos, se observa que la imagen de Marca que poseen los encuestados supera la mitad de dicha escala, y se puede así calificar como positiva. Por otro lado, se les propuso a los encuestados que dieran su opinión acerca de una serie de afirmaciones opuestas, tales como lugar divertido frente a lugar aburrido, que podrían describir la imagen de los mismos acerca del destino. Al tratarse de varias opciones posibles, en este caso se ha utilizado el gráfico que mostrara la opción que se le planteaba acerca de la imagen (lugar con imagen muy positiva frente a lugar con imagen muy negativa) ya que es el que ahora nos interesa. Gráfico 4.4.7.: Opinión sobre Galicia (no visitaron)
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 104 Fuente: Elaboración propia Así, el gráfico anterior muestra que el 57,6% de los tinerfeños que no habían visitado Galicia con anterioridad opinaba que es un destino con imagen muy positiva, frente a las demás opciones que ahí se muestran. Gráfico 4.4.8.: Opinión sobre Galicia (visitaron) Fuente: Elaboración propia Y el gráfico 4.4.8. muestra que el 62% de los tinerfeños que habían visitado Galicia con anterioridad opinaba que Galicia es un lugar con imagen muy positiva.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 105 Así mismo, los siguientes gráficos muestran la impresión o imagen global que perciben los tinerfeños acerca de esta comunidad. Gráfico 4.4.9.: Impresión global Galicia (no visitaron) Fuente: Elaboración propia. Gráfico 4.4.10.: Impresión global Galicia (visitaron) Fuente: Elaboración propia Así , los gráficos anteriores muestran que los tinerfeños tienen una buena impresón global de Galicia como destino turístico, ya que tanto los que no habían visitado Galicia (en un 46%), como los que si habían viajado a ésta (en un 48%) consideraban que la imagen global de Galicia era buena. Por lo tanto, se confirma que la marca e imagen que perciben los tinerfeños del destino turístico Galicia de cara al exterior es positiva.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 106 A continuación se muestran una serie de resultados que han surgido del modelo de cuestionario visitaron y por lo tanto de los tinerfeños encuestados que ya habían visitado Galicia, los cuales se ajustan a la anterior hipótesis y pueden resultar de apoyo para su comprensión. Dado que, y como es lógico, las personas que visitan un lugar tienen una imagen distinta o con una visión diferente que las personas que no lo hacen, se les propuso a los tinerfeños que ya conocían Galicia que contestasen a una serie de preguntas adicionales que resultaban de interés acerca de la imagen que poseían de Galicia. El gráfico 4.4.12. muestra que de los encuestados, el 74% contestó afirmativamente con respecto a la pregunta de que si la imagen que tenían previa a su visita a Galicia se corresponde con la imagen posterior a su viaje. Gráfico 4.4.12.: Imagen antes y después (visitaron) Fuente: Elaboración propia Además el 100% de los encuestados recomendaría su viaje a Galicia, tal y como se observa en el siguiente gráfico.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 107 Gráfico 4.4.13.: Recomendaría viaje (visitante) Fuente: Elaboración propia Y por último, el 94% de los mismos volvería a visitar Galicia. Gráfico 4.4.14. Volvería a Galicia (visitante) Fuente: Elaboración propia
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 108 H10: LOS TINERFEÑOS OPINAN QUE GALICIA ES UN LUGAR DIVERTIDO Para contrastar esta última hipótesis se les propuso a los encuestados, tinerfeños que habían visitado o no Galicia, que de una serie de afirmaciones opuestas, tales como lugar aburrido frente a lugar divertido, dieran su opinión. Dado que dieron varias respuestas, se han escogido los gráficos en que se plasmara el resultado que en este caso nos incumbe. Así, en el primer gráfico observamos que una mayor proporción de tinerfeños, en este caso que no habían viajado a Galicia anteriormente, opinaban que Galicia era un lugar aburrido, frente a su respuesta opuesta lugar divertido/estimulante. Por lo tanto, a la vista de los resultados, en este caso, se refutaría la hipótesis planteada, aunque la proporción de tinerfeños que opinaban que Galicia era divertida haya sido sólo un poco menor que la opuesta. Gráfico 4.4.15.: Opinión de Galicia (no visitaron) Fuente: Elaboración propia
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 109 Sin embargo, si se analiza el siguiente gráfico, donde aparecen las respuestas que habían dado los encuestados que sí habían visitado Galicia, se observa lo contrario, ya que el 36% de éstos opinaba que Galicia era un lugar divertido, frente al 22% que opinaba que no. Por lo tanto, si se analizan ambas respuestas conjutamente, y es lo que verdaderamente se trata de estudiar en esta investigación, como ya se ha mencionado en numerosas ocasiones, analizar la imagen que tienen los tinerfeños acerca de Galicia, y por lo tanto que hayan visitado o no la comunidad, se observa que existe una mayor probabilidad de que los tinerfeños opinen que Galicia es un lugar divertido (en cuanto a número de personas se refiere). Gráfico 4.4.16.: Opinión de Galicia (visitaron) Fuente: Elaboración propia Así, finalmente se puede confirmar la hipótesis planteada, que subyace del último objetivo de esta investigación, y se corrobora que la imagen que tienen los tinerfeños es que Galicia es un lugar divertido.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 110 4.5. CURIOSIDADES A modo de curiosidad, se establecen algunos resultados a partir de tablas de contingencia que la investigación empírica nos ha propiciado a través del programa estadístico SPSS. Así, resultaba interesante relacionar algunos aspectos con la variable independiente de la edad, ya que se considera un factor decisivo en cuanto a la opinión de multitud de aspectos. Para no extenderse demasiado se exponen un par de ejemplos que se han considerado interesantes, ya que según la edad de los encuestados los resultados variaban en consonancia con la misma. La tabla 4.5.1. muestra la relación existente entre la variable dependiente lugar para el descaso y la tranquilad, y la variable independiente edad. Resulta interesante relacionar ambas variables, ya que como se puede observar en la tabla, se confirma la obviedad de que a medida que aumenta la edad de los tinerfeños existe mayor probabilidad que éstos opinen que Galicia se trate de un lugar orientado al descanso y la tranquilidad. Sin embargo, resulta curioso que los tinerfeños que tenían entre los 18 y 24 años tuviesen una mayor probabilidad de opinar que Galicia sea un lugar para el descanso y la tranquilidad que los tres siguientes segmentos de edad. Tabla 4.5.1.: Tabla de contingencia “Lugar para el descanso y la tranquilidad según la Edad” % dentro de Edad Edad Total Entre 18 y 24 Años entre 25 y 34 Años Entre 35 y 44 Años Entre 45 y 54 Años Entre 55 y 64 Años Lugar para el Sí descanso y la tranquilidad No 95,20% 42,90% 84,60% 71,40% 100,00% 82,00% 4,80% 57,10% 15,40% 28,60% 18,00% Total 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% Fuente: Elaboración propia.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 111 La siguiente tabla muestra la relación existente entre la variable dependiente de lugar orientado a la familia y la variable independiente edad. Tabla 4.5.1.:Tabla de contingencia “Lugar orientado a la familia según la Edad” % dentro de Edad Edad Total Entre 18 y 24 Años entre 25 y 34 Años Entre 35 y 44 Años Entre 45 y 54 Años Entre 55 y 64 Años Lugar Sí orientado a la familia No 66,7% 42,9% 38,5% 42,9% 100,0% 54,0% 33,3% 57,1% 61,5% 57,1% 46,0% Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Fuente: Elaboración propia A la vista de los resultados se observa, como sucedía en la tabla anterior, que tanto los más jóvenes como los de más edad tienen una mayor probabilidad de opinar que Galicia sea un lugar orientado a la familia (en cuanto a número de personas se refiere). Además, se puede observar que existe una mayor probabilidad de que los tinerfeños entre los 35 y 44 años opinen que Galicia no sea lugar orientado a la familia. A modo de reflexión, lo anterior puede ser el resultado de que las personas comprendidas en esa franja de edad prefieran o suelan viajar con su pareja y no con su familia, y por ello la imagen que poseen de un lugar estará en consonancia con su propia experiencia.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 112 CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES FINALES, LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN Para finalizar el desarrollo del presento proyecto se procede a exponer en primer lugar, las conclusiones más importantes que se desprenden de esta investigación, posteriormente se muestran las limitaciones del estudio y por último se presentan las futuras líneas de investigación. 5.1. CONCLUSIONES FINALES El análisis de la imagen en el ámbito turístico es un aspecto que ha suscitado una gran cantidad de estudios. Han sido numerosos los trabajos y proyectos de investigación que a lo largo de la revisión de la literatura han permitido cerciorar cómo el tema de la imagen en el sector turístico es de suma importancia, puesto que es el causante en la mayor parte de las ocasiones del éxito o fracaso de un destino. Así, analizar las formas en que se proyecta la imagen de un destino hacia o desde el exterior, es cada vez más trascendental, por lo que se ha convertido en uno de los temas que está suscitando un gran interés dentro de la investigación en el área del marketing turístico. En este contexto, este proyecto establece como punto de partida y objetivo principal su estudio, en aras de conocer la imagen que posee Galicia como destino turístico para los tinerfeños. A partir de este objetivo central se han planteado otros de carácter secundario, de modo que sus análisis contribuyan a justificar en mayor medida la finalidad principal de esta investigación.  Analizar el conocimiento global que se tiene de Galicia como destino turístico.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 113  Analizar el grado de información que poseen los tinerfeños acerca de la comunidad gallega y las herramientas utilizadas para informarse sobre el destino.  Analizar la imagen que perciben los tinerfeños (que visitaron o no la comunidad) acerca de Galicia como destino turístico. Llevar a cabo esta investigación ha exigido por lo tanto, una revisión profunda acerca de estudios similares sobre la imagen general que percibe la sociedad de Galicia, así como de las acciones que desarrolla la propia comunidad, y que en cierto modo dan lugar a la formación de la imagen en la mente de las personas. Dicha revisión, ha permitido definir con mayor precisión el modelo teórico de este trabajo, y el establecimiento de los objetivos e hipótesis de la investigación. La metodología aplicada en este caso, se ha fundamentado en la utilización de fuentes secundarias y primarias. Con respecto a las fuentes primarias, cabe destacar que se ha empleado una investigación de tipo cuantitativo a través de la elaboración y realización de encuestas a personas residentes en la Isla de Tenerife. Los resultados obtenidos han sido tratados con el programa estadístico SPSS (versión 17.0). Para que las conclusiones de este proyecto sean más comprensibles, se ha optado por comentar cada una de las hipótesis establecidas en relación al objetivo secundario al que pertenecen, e ir analizando así aquéllas que en cada caso se confirmen o bien se refuten. En este sentido, los resultados que se desprenden de la investigación en relación al primer objetivo, (analizar el conocimiento global que se tiene de Galicia como destino turístico), son los siguientes: HIPÓTESIS RELATIVAS AL OBJETIVO: CONOCIMIENTO DE GALICIA QUE SE CONFIRMAN: H1) La razón principal por la que los tinerfeños desearían visitar o viajar a Galicia es la gastronomía.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 114 H2) El único recurso turístico de Galicia que los tinerfeños conocen es la Catedral de Santiago. H3) Santiago de Compostela es el primer destino que los tinerfeños desearían conocer en la comunidad. HIPÓTESIS RELATIVAS AL OBJETIVO: CONOCIMIENTO DE GALICIA QUE NO SE CONFIRMAN: H4) Los tinerfeños conocen lo que es el Xacobeo. El análisis del grado de información que poseen los tinerfeños acerca de la comunidad gallega y las herramientas utilizadas para informarse sobre el destino configura el segundo objetivo, y en este caso tras la contrastación de las hipótesis se desprenden las siguientes aportaciones: HIPÓTESIS RELATIVAS AL OBJETIVO: INFORMACIÓN DE GALICIA QUE SE CONFIRMAN: H5) La escasa publicidad acerca del destino motiva a que los tinerfeños no hayan visitado o no deseen visitar Galicia. H7) Los tinerfeños no poseen suficiente información acerca de Galicia. HIPÓTESIS RELATIVAS AL OBJETIVO: INFORMACIÓN DE GALICIA QUE NO SE CONFIRMAN: H6) Internet es el medio de información más utilizado para conocer el destino y confeccionar su viaje a Galicia. El análisis de la imagen que perciben los tinerfeños (que visitaron o no la comunidad) acerca de Galicia como destino turístico, constituye el último objetivo de esta investigación, y en este sentido los resultados que se obtienen son los siguientes:
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 115 HIPÓTESIS RELATIVAS AL OBJETIVO: IMAGEN DE GALICIA QUE SE CONFIRMAN: H8) La principal imagen con la que se asocia a Galicia es el paisaje. H9) La marca e imagen que perciben los tinerfeños de Galicia como destino turístico de cara al exterior es positiva. H10) Los tinerfeños opinan que Galicia es un lugar divertido. Por lo tanto, y a la vista de todos los resultados que se desprenden del análisis de los tres objetivos y la contrastación de las respectivas hipótesis, se puede concluir que la imagen que perciben los tinerfeños acerca de Galicia como destino turístico, estaría en consonancia con un destino potencial al que éstos estarían dispuestos a pasar sus vacaciones y a disfrutar de los encantos que ofrece la comunidad. Así esta investigación podría ser un punto de partida importante para que los gestores y promotores turísticos se percatasen de la trascendencia que este mercado puede representar para Galicia. Para ello nuestra propuesta pasa por trabajar en esta línea: mejorar la información y publicidad acerca de Galicia como destino turístico y cuidar minuciosamente las acciones promocionales con la finalidad de captar este nicho de mercado, ya que en un futuro podría generar importantes beneficios para la comunidad.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 116 5.2. LIMITACIONES DEL ESTUDIO A continuación se establecen las principales limitaciones que de desprenden de esta investigación.  La primera limitación gira en torno al factor tiempo, debido a los pocos meses en los que se ha tenido que realizar este trabajo, este hecho ha limitado el poder trabajar mejor ciertos aspectos que hubiesen sido muy interesantes para la conclusión final del estudio. Por ejemplo, realizar una investigación de tipo cualitativo a través de entrevistas en profundidad a determinados entes de promoción y gestión turística, así como a expertos en el tema en cuestión, y que por su experiencia podrían haber aportado una información valiosísima.  La segunda limitación es consecuencia del tamaño de la muestra, y el consiguiente error muestral con el que se ha trabajado. En este sentido, es importante matizar que por falta de tiempo se ha tenido que asumir un error muestral de +/- 10%, el cual se corresponde con un total de cien encuestas personales realizadas para una población de carácter infinito. 43 De acuerdo con esta limitación se es consciente de que el error es bastante elevado, por lo que nos hubiera gustado reducirlo lo máximo posible, pero el tiempo jugaba en nuestra contra. Sin embargo, esta limitación no ha impedido obtener información de calidad gracias a la gran cantidad de literatura existente sobre el tema en cuestión, y a la amabilidad de todas aquellas personas que accedieron a formar parte de la investigación cuantitativa; siendo la disposición e interés sobre el tema lo que hizo posible interactuar con ellos y entablar 43 Ver en anexos la tabla para la determinación de la muestra de Tagliacarne, G. (1962), Técnica y práctica de las Investigaciones de Mercado.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 117 conversaciones acerca de Galicia que han servido de gran ayuda para el desarrollo del proyecto. 5.3. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN La presente investigación debe considerarse como un punto de partida para posteriores investigaciones. Quedan, por tanto, muchos aspectos por analizar, que no descartamos llevar a cabo en un futuro próximo. Entre ellos: Ampliar el marco teórico de estudio, y por tanto la población objeto de estudio, a todas las Islas Canarias, así como a otras comunidades o ciudades españolas, con la finalidad de conocer la imagen que perciben acerca de Galicia como destino turístico; y convertirse así en un potente destino a nivel nacional. Realizar un análisis de la imagen que proyecta Galicia en el exterior como destino turístico, para lo cual sería interesante llevar a cabo una investigación cualitativa a través de entrevistas en profundidad y otras técnicas de obtención de datos tales como la técnica de la observación, las reuniones de grupo y el análisis de contenido44 , a promotores, gestores, turistas y, en general, a personas especializadas en el tema en cuestión. Así como a las agencias de viajes receptivas en el propio territorio gallego, como en el propio mercado objeto de estudio (en este caso, en la Isla de Tenerife), para analizar cómo se vende el destino. 44 Esta última técnica sería muy propicia si se pretende analizar la imagen que se está dando del turismo en una determinada zona en revistas, periódicos, folletos publicitarios, etc.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 118 BIBLIOGRAFÍA BIBLIOGRAFÍA  Alegre Martín, J. et al. Análisis cuantitativo de la actividad turística.  Álvarez Sousa, A. Métodos y Técnicas de Investigación aplicados al turismo. Catedrático, Universidad de A Coruña.  Bello, L.; Vázquez, R. y Trespalacios, J.A. Investigación de mercados y estrategia de marketing, 1996. Civitas. Madrid.  Bigné Alcañiz, E. et al. Marketing de destinos turísticos: análisis y estrategias de desarrollo. ESIC; Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing.  Bigné Alcañiz, E.; Font Aulet, X. y Andreu Simó, L. Marketing de destinos turísticos: Análisis y estrategias de desarrollo. ESIC, Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing.  Coyuntura Turística en Galicia. Año 2009. Resumen oferta y demanda. Instituto de Estudios Turísticos.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 119  Departamento de Estadística de la Facultad de Matemáticas de la USC por encargo de Turgalicia en el verano 2008.  Díaz Armas, R. Interrelación entre imagen y comunicación en destinos turísticos. Universidad de La Laguna. España, en 2002.  Ejarque, J. Destinos Turísticos de éxito: Diseño, creación, gestión y marketing. Editorial Pirámide. 2005  Encuesta de destino 2009. Análisis estadístico sobre el turismo en Galicia. Consellería de Cultura e Turismo. Secretaría Xeral para o Turismo. Departamento de Estadística.  Estudio del Impacto Económico del Turismo, IMPACTUR Galicia 2007. Exceltur; Alianza para la Excelencia Turística. Enero de 2009.  Estudio Impactur Canarias 2008. Estudio del impacto económico del turismo sobre la economía y el empleo de las Islas Canarias. Exceltur; Alianza para la Excelencia Turística. Carta de presentación, octubre 2009.  Ferreira, L. y asociados. Resumen de la Investigación Cualitativa: Imagen Turística de Galicia. Preparado para Turgalicia. Marzo de 2008.  Fraiz Brea, J. A. “Nuevas estrategias de comunicación para la generación y proyección de la imagen de destinos turísticos. Universidad de Vigo, en XIV Congreso AECIT Retos para el Turismo español. Cambio de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.  García Martín, J.; Gómez Rico, M; Molina Collado, A. y Esteban Taleya, A. “Un análisis del posicionamiento de marcas turísticas regionales”, en XIV Congreso AECIT Retos para el Turismo español. Cambio de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 120  Hernández Hernández, P., Psicología y vida del actual hombre canario, en Natura y cultura de las Islas Canarias. Santa Cruz de Tenerife. La Laguna. Tafor Publicaciones S. L. 1997.  Hernández Ramírez, J. La imagen de Andalucía en el Turismo. Centro de Estudios Andaluces. Junta de Andalucía. Diciembre de 2008.  INFOADEX: empresa que se dedica a realizar el control y análisis de la publicidad (ADEX) en España. Se encarga de controlar, archivar y analizar todos los medios convencionales: Cine, Diarios, Exterior, Internet, Radio, Revistas, Dominicales y Televisión.  Instituto de Estudios Turísticos. Hábitos Turísticos de los residentes en España. Año 2007.  Kotler, P.; Gertner, D.; Rein, I. y Haider, D. Estrategias para la atracción de clientes y negocios en Latinoamérica. PEARSON; Prentice Hall, 2007.  Plan Estratégico Turgalicia y Turismo de Galicia. 2006-2010.  Rial Boubeta, A.; García Carreira, A. y Varela Mallou, J. Una aplicación metodológica para el estudio de la imagen de marca de un destino turístico. (2008) Revista de Turismo y Patrimonio Cultural.  Rodríguez Pérez, A. y Quiles del Casyillo, Mª. La imagen que los canarios tienen de sí mismos y de las relaciones interinsulares. Actitudes y estereotipos insulares en la Comunidad Canaria. Centro de la Cultura Popular Canaria. Facultad de Psicología. Editado en Bizkaia. 2001.  San Martín Gutiérrez, H. Estudio de la imagen de destino turístico y el proceso global de satisfacción: adopción de un enfoque integrador. Universidad de Cantabria, 2005.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 121  San Martín Gutiérrez, H. y Rodríguez del Bosque, I. “Un enfoque de gestión de la imagen de marca de los destinos turísticos basados en las características del turista”. Universidad de Cantabria, en XIV Congreso AECIT Retos para el Turismo español. Cambio de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.  Sánchez, I., y Sanz, S. El papel de la promoción turística en la construcción de la imagen de un destino, 2004.  Sánchez Rivero, M. “La imagen de los destinos turísticos y las marcas territorio: aportes para su medición”. Universidad de Extremadura, en XIV Congreso AECIT Retos para el Turismo español. Cambio de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.  Sanz de La Tajada, L.A. Integración de la identidad y la imagen de la empresa. Desarrollo conceptual y aplicación práctica, 1994. Esic. Madrid.  Turgalicia, Programa de actuaciones Turismo de Galicia, 2010.  Turgalicia, Sociedad de Imagen y Promoción Turística de Galicia, S.A. Memoria de Actividad del año 2008.  Turgalicia, Sociedad de Imagen y Promoción Turística de Galicia, S.A. Noticiario Turístico. Núm 21. Mayo de 2006.  Vázquez Casielles, R. “Imagen de destinos turísticos: Nuevas estrategias” en XIV Congreso AECIT Retos para el Turismo español. Cambio de paradigma. Gijón, 18, 19 y 20 de noviembre de 2009.  www.tenerife.es  www.todotenerife.es
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 122  www.turgalicia.com  www.wikipedia.com ANEXOS ANEXOS ANEXO 1: MODELO DE CUESTIONARIO NO VISITARON Nº cuestionario no visitaron Entrevistador Fecha de realización Lugar de realización Buenos días/tardes: Mi nombre es Bettina Sadigh Balay y soy alumna de la Escuela Universitaria de Turismo de A Coruña, localizada en Galicia. Estoy realizando un proyecto de fin de carrera, y he escogido Tenerife como modelo para el mismo. El proyecto lleva por título “Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico”, el objetivo central se fundamenta en analizar la imagen proyectada de Galicia como comunidad autónoma de cara al exterior y cómo la perciben los residentes de Tenerife. Para ello, se han redactado una serie de preguntas en forma de
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 123 cuestionario que pueden ser de gran utilidad al fin de perfilar dicha investigación. Si usted fuese tan amable de colaborar en este estudio le estaría muy agradecida. Muchas Gracias por su atención. 1. ¿Es usted canario o reside en las Islas Canarias? □ Sí □ No (No se realiza) □ Ns/Nc 2. ¿Podría indicarme el motivo o motivos por los cuales no ha visitado Galicia? □ No conocía el destino. □ Falta de publicidad y promoción del destino de cara al exterior. □ No me resulta atractivo turísticamente. □ Búsqueda de otros destinos con mejor oferta global. □ Búsqueda de otros destinos con recursos más atractivos. □ Búsqueda de otros destinos para viajar con niños. □ Razones de distancia geográfica.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay □ 124 No me gusta viajar. □ Otros motivos, ¿cuáles?..................................................................................... □ Ns/Nc. 3. Identifique de las siguientes, 3 razones por las cuales le gustaría visitar Galicia en un futuro. □ Oferta gastronómica atractiva. □ Conocer diferentes culturas y formas de vida. □ Conocer sus costumbres y tradiciones. □ Para enriquecerme intelectualmente. □ Conocer lugares nuevos y diferentes. □ Escapar de la rutina. □ Asistir a eventos culturales. □ Descansar y relajarme. □ Hacer cosas emocionantes. □ Buscar diversión y entretenimientos. □ Motivos de salud. □ Realizar actividades de recreo y deportivas. □ Hacer nuevas amistades. □ Visitar amigos. □ Motivos de culto y/o religiosos. □ Realizar el Camino de Santiago. □ Paisaje. □ Clima. □ Lugar con buena relación calidad- precio. □ Lugar para el disfrute de la tranquilidad y pureza. □ Publicidad atractiva. □ Motivos profesionales. □ Aprender o practicar un idioma. □ Visitar monumentos y obras artísticas. □ Compras. □ Diversión nocturna. □ Casualidad. □ Recomendación/boca a boca. □ Ns/Nc □ Disfrutar y compartir el tiempo con la familia.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay □ 125 4. ¿Podría indicarme de los siguientes medios de información, cuál/es cree que podrían serle de mayor ayuda para confeccionar su viaje y conocer más acerca del destino? □ Folletos turísticos □ Catálogos de tour-operadores □ Campañas publicitarias en medios masivos: TV/cine/radio… □ Guías turísticas/viajes □ Personal de AAVV Noticias, artículos, reportajes, documentales y programas relacionados con el destino en los diferentes medios de comunicación □ Ferias y exposiciones □ Exterior: vallas, medios de transporte,…. □ Amigos y familiares a los que solicitó información sobre el destino □ Internet □ Otros: ¿Cuáles?........ □ Ns/Nc 5. ¿Qué imágenes o características le vienen a la mente cuando piensa en Galicia como destino turístico? Enumere como máximo 3 atributos de los detallados a continuación. □ Paisajes verdes/naturaleza □ Patrimonio histórico/Arte/Monumentos □ Gastronomía □ Clima □ Playas □ Rías □ Catedral de Santiago de Compostela. □ Camino de Santiago □ Xacobeo □ Fiestas/celebraciones □ Hospitalidad de sus gentes □ Tranquilidad □ Otras: ¿Cuáles?………………… □ Ns/Nc
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay □ 126 6. A continuación se detallan una serie de atributos que pueden definir la imagen que usted tiene de Galicia como destino turístico. Por favor, indique de la siguiente lista con cuáles afirmaciones está de acuerdo y con cuáles está en desacuerdo. Para ello, marque cada una de ellas con un SI, si está de acuerdo y por el contrario, con un NO. □ Calidad de hoteles y alojamientos □ Buen servicio de restaurantes y comida □ Calidad y variedad gastronómica □ Calidad y variedad de comercios □ Facilidad y calidad de transporte □ Amabilidad y trato de residentes □ Calidad de servicio de profesionales □ Clima agradable □ Clima desagradable □ Atractivos naturales de las playas □ Belleza paisajística □ Atractivos culturales y monumentales Variedad de las atracciones turísticas □ Seguridad ciudadana □ Calidad de aguas y playas □ Buena oferta de balnearios □ Demasiada aglomeración de gente □ Ruido ambiental □ Señalización adecuada □ Limpieza y cuidado del entorno □ Buena relación calidadprecio □ Buen servicio de información al turista □ Publicidad atractiva □ Lugar para el descanso y la tranquilidad □ Lugar con diversidad de flora y fauna □ Lugar con formas de vida y costumbres singulares □ Lugar orientado a la familia □ Ns/Nc 7. ¿Sabría enumerar al menos algún recurso turístico único o distintivo que considere que posee Galicia (monumentos, recursos naturales…)? 8. ¿Sabría enumerar al menos alguna fiesta, atracción o evento típico de la comunidad gallega?
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay □ 127 9. ¿Podría indicarme de los siguientes lugares cuál/es le gustaría conocer o visitar en un futuro? □ Santiago de Compostela □ A Coruña □ Vigo □ Pontevedra □ Sanxenxo □ Portonovo □ Baiona □ Islas Cíes □ Manzaneda □ Mondariz □ Finisterre □ Lugo □ Ferrol □ Ourense □ Otros, ¿Cuáles?....... □ Ns/Nc
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 128 10. Valore la información que posee de la comunidad en una escala del 1 a 5: Muy poca 1 2 3 4 5 Mucha 11. Valore la marca turística “Galicia” que considera que posee de cara al exterior, en una escala del 1 al 5: Muy mala 1 2 3 4 5 Muy buena 12. Seguidamente se exponen una serie de afirmaciones opuestas que pueden describir su opinión sobre Galicia. Por favor, indique su opinión marcando la opción de la derecha o de la izquierda. > Lugar aburrido > Lugar divertido/estimulante > Lugar estresante > Lugar relajante > Lugar deprimente > Lugar excitante > Lugar desagradable > Lugar agradable > Lugar con imagen muy negativa > Lugar con imagen muy positiva 14. ¿Considera que la publicidad que se hace de Galicia en los medios de comunicación de masas (televisión, radio, revistas especializadas, prensa…) es suficiente? □ Sí □ No □ Ns/Nc 15. ¿Ha oído hablar de Turgalicia, Sociedad de Imagen y Promoción Turística de Galicia? □ Sí □ No □ Ns/Nc 16. Valore la imagen que le sugiere Galicia como destino turístico en una escala de 1 a 5. Muy mala 1 2 3 4 5 Muy buena
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 129 A efectos de tratar estadísticamente los datos de esta encuesta, ¿sería tan amable de indicarme las siguiente variables sociodemográficas? 17. Sexo □ Hombre □ Mujer 18. Edad: □ 18 a 24 años □ 25 a 34 años □ 35 a 44 años □ 45 a 54 años □ 55 a 64 años □ 65 años en adelante □ Ns/Nc 19. Estudios: □ Sin estudios □ Primarios □ Secundarios (FP, bachiller) □ Universitarios □ Otros (¿Cuáles?)……………………………………………….. □ Ns/Nc 20. ¿Podría indicarme cuál es su lugar de residencia/población en las Islas Canarias? ¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!!!!!!!!!!!!
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 130 ANEXO 2: MODELO DE CUESTIONARIO VISITARON Nº cuestionario: Visitaron Entrevistador Fecha de realización Lugar de realización Buenos días/tardes: Mi nombre es Bettina Sadigh Balay y soy alumna de la Escuela Universitaria de Turismo de A Coruña, localizada en Galicia. Estoy realizando un proyecto de fin de carrera, y he escogido Tenerife como modelo para el mismo. El proyecto lleva por título “Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico”, el objetivo central se fundamenta en analizar la imagen proyectada de Galicia como comunidad autónoma de cara al exterior y cómo la perciben los residentes de Tenerife. Para ello, se han redactado una serie de preguntas en forma de cuestionario que pueden ser de gran utilidad al fin de perfilar dicha investigación. Si usted fuese tan amable de colaborar en este estudio le estaría muy agradecida. Muchas Gracias por su atención. 1. ¿Es usted canario o reside en las Islas Canarias? □ Sí □ No (No se realiza) □ Ns/Nc 2. ¿Ha estado en Galicia alguna vez? □ Sí □ No (Realizar la otra encuesta) □ Ns/Nc 3. ¿Podría indicarme aproximadamente cuántas veces ha visitado dicha comunidad autónoma? □ Entre 1 y 3 veces □ Entre 4 y 6 veces □ Más de 7 veces
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 131 4. ¿Cuál ha sido el motivo o motivos de su viaje? Señale de la siguiente lista sus 3 principales motivos. □ Oferta gastronómica □ Diferentes culturas y formas de vida □ Costumbres y tradiciones □ Enriquecimiento intelectual □ Conocer lugares nuevos y diferentes □ Escapar de la rutina □ Asistir a eventos □ Buena relación calidadculturales precio □ Descansar y relajarme □ Tranquilidad y pureza del □ Hacer cosas lugar emocionantes □ Publicidad □ Buscar diversión y □ Lugar de segunda entretenimientos residencia □ Motivos de salud □ Motivos profesionales □ Realizar actividades de □ Costumbre, fidelidad al recreo y deportivas destino □ Hacer nuevas amistades □ Aprender o practicar un □ Visitar amigos idioma □ Disfrutar y compartir el □ Visitar monumentos y tiempo con la familia obras artísticas □ Motivos religiosos □ Compras □ Realizar el Camino de □ Diversión nocturna Santiago □ Casualidad □ Paisaje □ Recomendación/boca a □ Clima boca □ Ns/Nc 5. ¿Podría indicarme el medio/s de transporte utilizados para desplazarse a Galicia? □ Avión □ En barco/ferry □ Coche □ Autocar □ Ferrocarril □ A pie (Camino de Santiago) □ En bicicleta □ Moto
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 132 □ Otros, ¿Cuáles?......... □ Ns/Nc 6. ¿Cuál fue la duración aproximada de su estancia? □ De 0 a 2 días □ De 3 a 5 días □ De 6 a 10 días □ Más de 11 días □ Ns/Nc 7. De acuerdo con la pregunta anterior, ¿cómo calificaría usted a Galicia en relación a su estancia? Señale la opción que más se ajuste a su opinión y/o experiencia en la comunidad. □ Destino de paso □ Excursionismo (sólo un día) □ Destino de fin de semana □ Destino de estancia media (entre 3 y 7 días) □ Destino de larga estancia (más de una semana) □ Lugar para recorrer (visita de los lugares escogidos entre toda la comunidad, permaneciendo en cada uno de ellos no más de 2 días) □ Ns/Nc 8. ¿Qué imágenes o características le vienen a la mente cuando piensa en Galicia como destino turístico? Enumere como máximo 3 atributos de los detallados a continuación. □ Paisajes verdes/naturaleza □ Patrimonio histórico/Arte/Monumentos □ Gastronomía □ Clima □ Playas □ Rías □ Catedral de Santiago de Compostela □ Camino de Santiago □ Xacobeo □ Fiestas/celebraciones
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 133 □ Hospitalidad de sus gentes □ Tranquilidad □ Otras: ¿Cuáles?………………… □ Ns/Nc 9. ¿Podría indicarme de los siguientes medios, cuál fue el que utilizó para obtener información de interés acerca del destino? □ Folletos turísticos □ Catálogos de tour-operadores □ Campañas publicitarias en medios masivos: TV/cine/radio… □ Guías turísticas/viajes □ Personal de AAVV □ Noticias, artículos, reportajes, documentales y programas relacionados con el destino en los diferentes medios de comunicación □ Ferias y exposiciones □ Exterior: vallas, medios de transporte,…. □ Amigos y familiares a los que solicitó información sobre el destino □ Internet □ Otros: ¿Cuáles?.................... □ Ns/Nc 10. A continuación se detallan una serie de atributos que pueden definir la imagen que usted tiene de Galicia como destino turístico. Por favor, indique de la siguiente lista con cuáles afirmaciones está de acuerdo y con cuáles está en desacuerdo. Para ello, marque cada una de ellas con un SI, si está de acuerdo y por el contrario, con un NO.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 134 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Calidad de hoteles y alojamientos. Buen servicio de restaurantes y comida. Calidad y variedad gastronómica. Calidad y variedad de comercios. Facilidad y calidad de transporte. Amabilidad y trato de residentes. Calidad de servicio de profesionales. Lugar con clima agradable. Atractivos naturales de las playas. Belleza paisajística. Atractivos culturales y monumentales. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Variedad de las atracciones turísticas. Seguridad ciudadana. Calidad de aguas y playas. Buena oferta de balnearios. Demasiada aglomeración de gente. Ruido ambiental. Señalización adecuada. Limpieza y cuidado del entorno. Buena relación calidadprecio. Buen servicio de información al turista. Publicidad atractiva. Lugar para el descanso y la tranquilidad. Lugar con diversidad de flora y fauna. Lugar con formas de vida y costumbres singulares. Lugar orientado a la familia. □ Ns/Nc 11. Sabría enumerar al menos algún recurso turístico único o distintivo que considere que posee Galicia (monumentos, recursos naturales…). 12. ¿Sabría enumerar al menos alguna fiesta, atracción o evento típico de Galicia? 13. ¿Podría indicarme de los siguientes lugares cuál/es ha visitado? □ Manzaneda □ Santiago de Compostela □ Mondariz □ A Coruña □ Finisterre □ Vigo □ Lugo □ Pontevedra □ Ferrol
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 135 □ Sanxenxo □ Ourense □ Portonovo □ Otros, ¿Cuáles?....... □ Baiona □ Ns/Nc □ Islas Cíes 14. ¿Podría indicarme de los siguientes lugares cuál/es le gustaría visitar? □ Santiago de Compostela □ Manzaneda □ A Coruña □ Mondariz □ Vigo □ Finisterre □ Pontevedra □ Lugo □ Sanxenxo □ Ferrol □ Portonovo □ Ourense □ Baiona □ Otros, ¿Cuáles?....... □ Islas Cíes □ Ns/Nc 15. ¿Considera que la información que posee acerca de Galicia es suficiente? □ Sí □ No □ Ns/Nc 16. Valore la información que posee de la comunidad en una escala del 1 a 5, considerando 1 como muy poca y 5 como mucha. Muy poca 1 2 3 4 5 Mucha 17. ¿Podría indicarme si la imagen que tenía de Galicia antes de realizar el viaje se corresponde con la imagen que posee ahora, una vez visitada la comunidad? □ Sí □ No □ Ns/Nc 18. ¿Recomendaría su viaje a otras personas? □ Sí □ No □ Ns/Nc 19. ¿Volvería de nuevo a visitar Galicia? □ Sí
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 136 □ No □ Ns/Nc 20. Valore la marca turística “Galicia” que considera que posee de cara al exterior, en una escala del 1 al 5, considerando 1 como muy mala y 5 como muy buena. Muy mala 1 2 3 4 5 Muy buena 21. ¿Qué aspectos relacionados con la oferta considera que debería mejorar la Comunidad? Señale las 3 opciones que considere más importantes. □ Mejor trato al cliente □ Mejorar la información turística □ Profesionalización del sector □ Más higiene/limpieza □ Trafico □ Ocio □ Transporte y comunicaciones □ Mejorar las señalizaciones del lugar □ Precios □ Mayor oferta cultural □ Más aparcamientos □ Más promoción y publicidad de la comunidad □ Masificación □ Infraestructuras □ Otras, ¿Cuáles?... □ Ns/Nc
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 137 22. Seguidamente se exponen una serie de afirmaciones opuestas que pueden describir su opinión sobre Galicia. Por favor, indique su opinión marcando la opción de la derecha o de la izquierda. > Lugar aburrido > Lugar divertido/estimulante > Lugar estresante > Lugar relajante > Lugar deprimente > Lugar excitante > Lugar desagradable > Lugar agradable > Lugar con imagen muy negativa > Lugar con imagen muy positiva 23. ¿Considera que la publicidad que se hace de Galicia en los medios de comunicación de masas (televisión, radio, revistas especializadas, prensa…) es suficiente? □ Sí □ No □ Ns/Nc 24. ¿Ha oído hablar de Turgalicia, Sociedad de Imagen y Promoción Turística de Galicia? □ Sí □ No □ Ns/Nc 25. ¿Cómo valoraría la oferta global de Galicia? : □ Muy buena □ Buena □ Regular □ Mala □ Muy mala □ Ns/Nc 26. Valore qué impresión general se ha llevado de nuestra comunidad autónoma en una escala de 1 a 5. Muy mala 1 2 3 4 5 Muy buena
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 138 A efectos de tratar estadísticamente los datos de esta encuesta, ¿sería tan amable de indicarme las siguiente variables sociodemográficas? 26. Sexo □ Hombre □ Mujer 27. Edad: □ 18 a 24 años □ 25 a 34 años □ 35 a 44 años □ 45 a 54 años □ 55 a 64 años □ 65 años en adelante □ Ns/Nc 28. Estudios: □ Sin estudios □ Primarios □ Secundarios (FP, bachiller) □ Universitarios □ Otros (¿Cuáles?)………………………………………. □ Ns/Nc 29. ¿Podría indicarme cuál es su lugar de su residencia/población en las Islas Canarias? ¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!!!!!!!!!!!!
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 139 ANEXO 3: TABLAS Y GRÁFICOS DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA EL PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO Tabla 1: Sexo no visitaron Frecuencia Porcentaje Femenino 25 50 Masculino 25 50 Total 50 100 Tabla 2: Sexo visitaron Frecuencia Porcentaje Femenino 23 46 Masculino 27 54 Total 50 100 Tabla 3: Edad no visitaron Frecuencia Porcentaje Entre 18 y 24 Años 21 42 entre 25 y 34 Años 7 14 Entre 35 y 44 Años 13 26 Entre 45 y 54 Años 7 14 Entre 55 y 64 Años 2 4 Total 50 100 Tabla 4: Edad visitaron Frecuencia Porcentaje Entre 18 y 24 Años 10 20 entre 25 y 34 Años 14 28 Entre 35 y 44 Años 14 28
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 140 Entre 45 y 54 Años 6 12 Entre 55 y 64 Años 6 12 Total 50 100 Tabla 5: Nivel de estudios no visitaron Frecuencia Porcentaje Sin estudios 2 4 Estudios primarios 7 14 Estudios secundarios 23 46 Estudios universitarios 17 34 Otros 1 2 Total 50 100 Tabla 6: Nivel de estudios visitaron Frecuencia Porcentaje Estudios primarios 7 14 Estudios secundarios 27 54 Estudios universitarios 16 32 Total 50 100 OPINIONES ACERCA DEL TIPO DE TURISMO GALLEGO SEGÚN LA ESTANCIA Tabla 7: Calificación de Galicia por estancia Frecuencia Porcentaje
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 141 Destino de fin de semana 4 8 Destino de estancia media 19 38 Destino de larga estancia 10 20 Lugar para recorrer 17 34 Total 50 100 Tabla 8: Número de veces que ha visitado Galicia Frecuencia Porcentaje Entre 1 y 3 veces 42 84 Entre 4 y 6 veces 5 10 7 veces o más 3 6 Total 50 100 Tabla 9: Duración de la estancia en Galicia Frecuencia Porcentaje Entre 0 y 2 días 2 4 Entre 3 y 5 días 14 28 Entre 6 y 10 días 27 54 11 o más 7 14 Total 50 100 OPINIONES ACERCA DE LOS ATRIBUTOS QUE DEFINEN LA IMAGEN QUE POSEEN LOS TINERFEÑOS DE GALICIA Tabla 10: Calidad de hoteles y alojamientos no visitaron Frecuencia Porcentaje Sí 25 50 No 23 46 NS/NC 2 4 Total 50 100
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 142 Tabla 11: Calidad de hoteles y alojamientos visitaron Frecuencia Porcentaje Sí 40 80 No 10 20 Total 50 100 Tabla 12: Facilidad y calidad de transporte no visitaron Frecuencia Porcentaje Sí 7 14 No 42 84 NS/NC 1 2 Total 50 100 Tabla 13: Facilidad y calidad de transporte visitaron Frecuencia Porcentaje Sí 22 44 No 26 52 NS/NC 2 4 Total 50 100 Tabla 14: Amabilidad y trato de residentes (no visitaron) Frecuencia Porcentaje Sí 38 76 No 10 20 NS/NC 2 4 Total 50 100 Tabla 15: Amabilidad y trato de residentes (visitaron) Frecuencia Porcentaje Sí 47 94,0 No 3 6,0
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 143 Total 50 100,0 Tabla 16: Buena relación calidad-precio no visitaron Frecuencia Porcentaje Sí 26 52 No 21 42 NS/NC 3 6 Total 50 100 Tabla 17: Buena relación calidad-precio visitaron Frecuencia Porcentaje Sí 45 90 No 5 10 Total 50 100 OPINIONES ACERCA DE LA SOCIEDAD TURGALICIA Tabla 18: Conocimiento acerca de Turgalicia no visitaron Frecuencia Porcentaje Sí 4 8 No 46 92 Total 50 100 Tabla 19: Conocimiento acerca de Turgalicia visitaron Frecuencia Porcentaje Sí 14 28 No 36 72 Total 50 100
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 144 OPINIONES ACERCA DE LA OFERTA GLOBAL GALLEGA Tabla 20: Valoración de la oferta global gallega visitaron Frecuencia Porcentaje Muy Mala 2 4 Regular 13 26 Buena 21 42 Muy buena 12 24 NS/NC 2 4 Total 50 100 RESULTADOS DEL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN: ANALIZAR EL CONOCIMIENTO GLOBAL QUE SE TIENE DE GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICO Tabla 20: Razones por las cuales le gustaría visitar Galicia (no visitaron). Frecuencia Porcentaje Oferta gastronómica 23 48 Conocer diferentes culturas y formas de vida 10 19,2 Conocer sus costumbres y tradiciones 6 11,5 Conocer lugares nuevos y diferentes 7 13,5 Hacer cosas emocionantes 2 3,8
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 145 Realizar el Camino de Santiago 2 3,8 Total 50 100 Tabla 21: Motivos de su viaje a Galicia (visitaron). Frecuencia Porcentaje Oferta gastronómica 13 26 Diferentes culturas y formas de vida 2 4 Costumbres y tradiciones 8 16 Enriquecimiento intelectual 6 12 Conocer lugares nuevos y diferentes 7 14 Descansar y relajarme 3 6 Buscar diversión y entretenimiento 1 2 Realizar actividades de recreo y deportivas 6 12 Visitar amigos 3 6 Motivos profesionales 1 2 Total 50 100 Tabla 22: Calidad y variedad gastronómica (no visitaron) Frecuencia Porcentaje Sí 44 88 No 5 10 NS/NC 1 2 Total 50 100 Tabla 23: Calidad y variedad gastronómica (visitaron) Frecuencia Porcentaje Sí 48 96 No 2 4 Total 50 100
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 146 Tabla 24: Lugares que ha visitado en Galicia (visitaron) Frecuencia Porcentaje Santiago de Compostela 45 90 A Coruña 1 2 Lugo 1 2 Ferrol 3 6 Total 50 100 Tabla 25: Imágenes o características (no visitaron) Imágenes o características que le vienen a la mente cuando piensa en Galicia Frecuencia Porcentaje Patrimonio histórico/Arte/Monumentos 2 3,8 Clima 1 1,9 Rías 2 3,8 Catedral de Santiago 10 19,2 Camino de Santiago 11 25 Xacobeo 5 9,6 Fiestas/celebraciones 3 5,8 Hospitalidad y trato 8 15,4 Tranquilidad 7 13,5 Otras 1 1,9 Total 50 100 Tabla 26: Imágenes o características (visitaron) Frecuencia Porcentaje Gastronomía 2 4 Clima 3 6 Playas 3 6 Catedral de Santiago 3 6 Camino de Santiago 12 24 NS/NC 2 4 Xacobeo 3 6 Fiestas/celebraciones 3 6 Hospitalidad y trato 5 10
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 147 Tranquilidad 12 24 Otras 2 4 Total 50 100 Tabla 27: Lugares que desearía visitar (no visitaron) Lugares que desearía visitar en un futuro Frecuencia Porcentaje Santiago de Compostela 35 71,1 A Coruña 8 15,4 Baiona 2 3,8 Islas Cíes 2 3,8 NS/NC 2 3,8 Ferrol 1 1,9 Total 50 100 Tabla 28: Lugares que desearía visitar (visitaron) Frecuencia Porcentaje Santiago de Compostela 2 4 A Coruña 2 4 Vigo 14 28 Sanxenxo 7 14 Portonovo 2 4 Baiona 8 16 Islas Cíes 6 12 NS/NC 6 12 Manzaneda 3 6 Total 50 100 RESULTADOS DEL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN: ANALIZAR EL GRADO DE INFORMACIÓN QUE POSEEN LOS TINERFEÑOS ACERCA DE LA COMUNIDAD GALLEGA Y LAS HERRAMIENTAS UTILIZADAS PARA INFORMARSE SOBRE EL DESTINO
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 148 Tabla 29: Publicidad en medios de comunicación de masas (no visitaron) Frecuencia Porcentaje Sí 8 16 No 39 78 NS/NC 3 6 Total 50 100 Tabla 30: Publicidad en medios de comunicación de masas (visitaron) Frecuencia Porcentaje Sí 4 8 No 41 82 NS/NC 5 10 Total 50 100 Tabla 31: Publicidad atractiva (no visitaron) Frecuencia Porcentaje Sí 13 26 No 37 74 Total 50 100 Tabla 32: Publicidad atractiva (visitaron) Frecuencia Porcentaje Sí 17 34 No 31 62 NS/NC 2 4 Total 50 100 Tabla 33: Aspectos que debería mejorar la oferta de Galicia Frecuencia Porcentaje
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 149 Profesionalización del sector 2 4 Transporte y comunicaciones 5 10 NS/NC 7 14 Mayor oferta cultural 5 10 Más aparcamientos 2 4 Más promoción y publicidad de la comunidad 19 38 Masificación 2 4 Infraestructuras 8 16 Total 50 100 Tabla 34: Motivos porque no ha visitado Galicia (no visitaron) Frecuencia Porcentaje No conocía el destino 4 7,7 Falta de publicidad y promoción del destino 8 19,2 No me resulta atractivo turísticamente 5 9,6 Búsqueda de otros destinos con mejor oferta global 8 15,4 Búsqueda de otros destinos con recursos más atractivos 1 1,9 Razones de distancia geográfica 3 5,8 No me gusta viajar 6 11,5 NS/NC 4 7,7 Otros motivos 11 21,2 Total 50 100
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 150 Tabla 35: Medio de información utilizado (no visitaron) Frecuencia Porcentaje Folletos turísticos 9 17,3 Catálogos de tour operadores 4 7,7 Campañas publicitarias en medios masivos 10 23 Guías turísticas/de viajes 4 7,7 Personal de AAVV 9 17,3 Noticias, artículos, reportajes… 3 5,8 Amigos y familiares 8 15,4 Internet 3 5,8 Total 50 100 Tabla 36: Medio de información utilizado (visitaron) Frecuencia Porcentaje Folletos turísticos 12 24 Catálogos de touroperadores 6 12 Guías turísticas/de viajes 7 14 Personal de AAVV 5 10 Noticias, artículos, reportajes… 4 8 Amigos y familiares 11 22 Internet 4 8 Otros 1 2 Total 50 100 Tabla 37: Información suficiente acerca de Galicia (no visitaron) Frecuencia Porcentaje
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 151 Sí 4 8 No 44 88 NS/NC 2 4 Total 50 100 Tabla 38: Información suficiente acerca de Galicia (visitaron) Frecuencia Porcentaje Sí 27 54 No 21 42 NS/NC 2 4 Total 50 100 Tabla 39: información que posee de Galicia (no visitaron) Frecuencia Porcentaje Muy Poca 17 32,7 Poca 20 42,3 Regular 9 17,3 Bastante 4 7,7 Total 50 100 Tabla 40: Información que posee de Galicia (visitaron) Frecuencia Porcentaje Muy Poca 3 6 Poca 6 12 Regular 19 38 Bastante 22 44 Total 50 100 Tabla 41: Buen servicio de información al turista (no visitaron) Frecuencia Porcentaje Sí 17 34
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 152 No 33 66 Total 50 100 Tabla 42: Buen servicio de información al turista (visitaron) Frecuencia Porcentaje Sí 23 46 No 25 50 NS/NC 2 4 Total 50 100 RESULTADOS DEL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN: ANALIZAR LA IMAGEN QUE PERCIBEN LOS TINERFEÑOS (QUE VISITARON O NO LA COMUNIDAD) ACERCA DE GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICO Tabla 43: Imágenes o características que le vienen a la mente cuando piensa en Galicia como destino turístico (no visitaron) Frecuencia Porcentaje Paisajes verdes/naturaleza 36 73 Patrimonio histórico/Arte/Monumentos 4 7,7 Gastronomía 4 7,7 Catedral de Santiago 6 11,5 Total 50 100 Tabla 44: Imágenes o características que le vienen a la mente cuando piensa en Galicia como destino turístico (visitaron) Frecuencia Porcentaje Paisajes verdes/naturaleza 41 82 Patrimonio histórico/Arte/Monumentos 9 18 Total 50 100,0
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 153 Tabla 45: Belleza paisajística (no visitaron) Frecuencia Porcentaje Sí 50 100 Total 50 100 Tabla 46: Belleza paisajística (visitaron) Frecuencia Porcentaje Sí 47 94 No 3 6 Total 50 100 Tabla 47: Valoración de la Marca Turística Galicia (no visitaron) Frecuencia Porcentaje Muy Mala 1 1,9 Mala 11 21,2 Regular 23 48 Buena 11 21,2 Muy buena 4 7,7 Total 50 100 Tabla 48: Valoración de la Marca Turística Galicia (visitaron) Frecuencia Porcentaje Mala 7 14 Regular 11 22 Buena 22 44 Muy buena 10 20 Total 50 100 Tabla 49: Afirmaciones que describen la opinión sobre Galicia (no visitaron) Frecuencia Porcentaje Lugar divertido/estimulante 2 3,8 Lugar relajante 1 1,9
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 154 Lugar deprimente 2 3,8 Lugar excitante 4 7,7 Lugar agradable 9 17,3 NS/NC 4 7,7 Lugar con imagen muy positiva 28 57,6 Total 50 100 Tabla 50: Afirmaciones que describen la opinión sobre Galicia (visitaron) Frecuencia Porcentaje Lugar excitante 2 4 Lugar agradable 4 8 NS/NC 13 26 Lugar con imagen muy positiva 31 62 Total 50 100,0 Tabla 51: Impresión global de Galicia como destino turístico (no visitaron) Frecuencia Porcentaje Muy mala 2 4 Mala 4 8 Regular 14 29 Buena 22 46 Muy buena 6 13 Total 50 100 Tabla 52: Impresión global de Galicia como destino turístico (visitaron) Frecuencia Porcentaje Regular 4 8 Buena 24 48 Muy buena 22 44 Total 50 100
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 155 Tabla 53: Correspondencia entre imagen anterior y posterior al viaje a Galicia (visitaron) Frecuencia Porcentaje Sí 37 74 No 11 22 NS/NC 2 4 Total 50 100 Tabla 54: Recomendación de viaje a Galicia (visitaron) Frecuencia Porcentaje Sí 50 100 Total 50 100 Tabla 55: Intención de volver a Galicia (visitaron) Frecuencia Porcentaje Sí 47 94 No 3 6 Total 50 100 Tabla 56: Afirmaciones que describen la opinión sobre Galicia (no visitaron) Frecuencia Porcentaje Lugar aburrido 17 36,5 Lugar divertido/estimulante 16 30,8 Lugar relajante 12 23,1 Lugar deprimente 1 1,9 Lugar excitante 2 3,8 Lugar agradable 2 3,8 Total 50 100
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 156 Tabla 57: Afirmaciones que describen la opinión sobre Galicia (visitaron) Frecuencia Porcentaje Lugar aburrido 11 22 Lugar divertido/estimulante 18 36 Lugar estresante 3 6 Lugar relajante 9 18 Lugar agradable 5 10 NS/NC 2 4 Lugar con imagen muy positiva 2 4 Total 50 100 ANEXO 4: Turgalicia, Sociedad de Imagen y Promoción Turística de Galicia, S.A. Noticiario Turístico. Núm 21. Mayo de 2006. Este diagnóstico situó a Galicia como uno de los destinos preferentes entre los turistas españoles junto con Andalucía, Valencia y Cataluña, y con un alto grado de fidelidad de sus visitantes. Resalta el estudio, que en cuanto a fidelidad, Galicia es una de las comunidades con una imagen más positiva, según diversos estudios que se realizaron a lo largo de los primeros años de esta década. Galicia muestra una oferta turística diversificada junto con el conjunto de productos, algo que otras comunidades carecen, que se encuentran
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 157 limitadas por el monocultivo de Sol y Playa, lo que está condicionando el desarrollo de políticas de sostenibilidad en esos territorios. Además se encuentra bien posicionada en cuanto a turismo cultural, ámbito en el que ofrece un producto único: el Camino de Santiago; también es líder en turismo de salud, con más de 2.000 plazas de hoteles-balneario totalmente renovadas; sus ciudades cuentan con importantes infraestructuras para el turismo de reuniones, y su costa tiene gran potencial como destino de verano. Estas características hacen de Galicia un destino único en el ámbito español y son la razón de que la comunicación de esta campaña se haya basado en el concepto “Galicia, sí, es única”. Turgalicia también llevó a cabo una campaña de publicidad paralela, destinada a la promoción del destino en los mercados españoles a través de los medios de comunicación estatales. La acción se centró en difundir y promocionar la imagen general de Galicia y de los productos que la caracterizan, con el lema de un concepto único dentro del panorama español. Se utilizó así el mismo concepto, “Galicia, sí, es única”, y se buscó proyectar una imagen de creatividad propia de los atractivos gallegos en turismo y su percepción como una tierra con personalidad, en la que el visitante puede desarrollar múltiples actividades relacionadas con el turismo y el tiempo de ocio. Esta campaña pretendía acercar la comunidad al público del resto de España mediante la proyección de que sólo experimentará ciertas emociones y sentimientos en Galicia. Para ello se utilizó la lengua gallega con el fin de definir y trasladar a los clientes potenciales lo que se puede sentir cuando uno está en Galicia.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 158 “Palabras únicas para emociones únicas”. Esta campaña dio mucho énfasis a la lengua gallega, con sus palabras, a veces sonoras, otras veces evocadoras. Fue el canal de comunicación para promocionar la imagen turística entre los ciudadanos españoles. La campaña resultó especialmente significativa para sus creadores ya que, por primera vez, se empleó en una acción de mercadotecnia las palabras de la lengua que les caracteriza como gallegos, y que convierte a Galicia como realmente única. En definitiva, se trata de un spot de 45 y 30 segundos, la música pertenece al famoso grupo gallego “Luar na Lubre” y la voz del spot televisivo a Luis Tosar. ANEXO 5: Plan Estratégico Turgalicia y Turismo de Galicia (2006-2010). El órgano encargado de la gestión en materia turística de Galicia, Turgalicia, conocida así bajo el nombre de “Sociedad de Imagen y Promoción Turística de Galicia, S.A.” llevó a cabo para su implantación entre los años 2006 y 2010 un Plan Estratégico para la propia sociedad, así como para el Turismo de Galicia, bajo el nombre: “Plan Estratégico Turgalicia y Turismo de Galicia (2006-2010)”.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 159 El objetivo principal de este Plan Estratégico, implantado finalmente en el año 2010, es de dar a conocer y difundir la imagen turística de Galicia, bajo el enfoque de una perspectiva nueva que logre diferenciar el destino del resto de la oferta nacional e internacional. El plan se desarrolla entre los años 2006 y 2010 para que su finalización coincida con el actual Xacobeo 2010, donde se recogerán los primeros resultados de su implantación. Este Plan trata de posicionar la comunidad como un destino turístico de prestigio, con una imagen de marca fuerte, definida y reconocida. Insiste en que la estrategia ha de realizarse con un objetivo bien claro, “lograr a corto-medio plazo una imagen de prestigio de Galicia como destino turístico”. Concepto que establece que será lo único que podrá salvar el futuro turístico de la comunidad y sobrevivir en el tiempo. Se pretende aprovechar el “hueco” percibido en el territorio español por la carencia de destinos de calidad con verdadero prestigio y notoriedad. Así, las acciones y estrategias que establece el Plan para conseguir que Galicia se posicione como un destino de prestigio a través de su imagen: 1. Crear y difundir una marca turística de Galicia que genere una imagen de prestigio de la comunidad. Los valores y atributos asociados a esta marca son aquellos que transmitan “Estilo de vida”. 2. Liderar la identificación de Galicia como destino turístico con marcas/palabras “Totem”, que generen una notoriedad positiva de la comunidad; tales como: Turismo Atlántico, Cocina Atlántica, Turismo de descanso, Turismo de agua, Ciudades de Galicia, Centro Históricos de Galicia, Balnearios de Galicia, Pazos de Galicia, Rías de Galicia, Camino de Santiago y Ciudad de la Cultura. 3. Involucrar a sectores empresariales de prestigio de la comunidad en la comunicación de la imagen turística de Galicia, potenciando el mensaje de estilo de vida. (Por ejemplo: moda, conservas, pizarra, acuicultura, pesca…)
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 160 4. Crear y liderar el clúster de turismo atlántico, como un modelo que aglutine el conjunto de sectores y empresas gallegas encargadas de satisfacer las necesidades de los turistas. El Plan establece también una serie de objetivos estratégicos, que habría que llevar a la práctica para lograr los fines propuestos: 1. Liderar la notoriedad del Camino de Santiago en el mercado nacional y en los mercados internacionales de Francia, Italia y Alemania. 2. Ocupar el primer lugar como destino de Turismo de descanso y oferta de termalismo del norte de España. 3. Liderar y acuñar el concepto de Turismo de agua, como oferta exclusiva de Galicia. 4. Acuñar y liderar el concepto de cocina atlántica, mediante la creación y promoción de dicha marca. 5. Crear el clúster 45 de Turismo Atlántico. Se plantea en este caso un modelo de clúster de Turismo Atlántico que integre y dinamice al sector turístico gallego, que incluye a: la Administración Autonómica, Diputaciones Provinciales, Administraciones Locales, Mayoristas y Minoristas, Operadores de Transporte y Gestores de Infraestructuras y Ocio. 45 La investigación empírica de finales de los años 80 sobre la ventaja competitiva de diferentes países evidenció que las empresas líderes en cualquier campo tienden a agruparse en áreas geográficas relativamente pequeñas. Esas agrupaciones se han denominado conglomerados o “clústers” competitivos.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 161 ANEXO 6: Plan operacional anual de Turgalicia. Turgalicia, anualmente, diseña y lleva a cabo un plan operacional que se concretan en: 1. Participar en ferias, tanto a nivel interno en Galicia, como nacional e internacional. 2. Presentar la oferta turística de la comunidad en España y Portugal.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 162 3. Realizar viajes de familiarización o “fam trips”. 4. Fomentar la creación de nuevos productos turísticos con el fin de enriquecer la oferta turística de Galicia. 5. Elaborar y reeditar folletos y publicaciones cada año para apoyar las labores de promoción y dar a conocer la oferta turística existente. 6. Implantar Sistemas de Gestión de Calidad. 7. Llevar a cabo un plan anual de publicidad genérica del destino y de producto. 8. Editar mensualmente un “boletín turístico”, semanalmente una “newsletter” vía internet y cada cuatrimestre una revista sobre Galicia, y dossieres de prensa. 9. Ampliar la calidad relativa a la información turística. 10. Promocionar la marca “España Verde”, con la idea de dar a conocer los destinos del norte de España en el ámbito internacional, y buscar la diferenciación del tradicional “Sol y Playa”. 11. Promocionar el “Turismo de Congresos”. 12. Realizar semanas promocionales, sobre todo a los principales mercados nacionales de Madrid, Barcelona y Valencia, para potenciar la imagen y generar notoriedad y prestigio. 13. Promocionar el Turismo Rural gallego. 14. Llevar a cabo estudios cuantitativos y cualitativos anuales sobre el turista que visita Galicia a través de la USC.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 163 ANEXO 7: Estudio del Impacto Económico del Turismo, IMPACTUR Galicia 2007. Exceltur; Alianza para la Excelencia Turística. Enero de 2009. En el año 2009, se publicó un estudio realizado por Exceltur, Alianza para la Excelencia Turística, para estudiar el impacto económico que supuso el turismo durante el año 2007.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 164 Los datos más interesantes relativos al impacto económico del turismo en Galicia que tuvo lugar en el año 2007: - PIB: 19’9% del total de Galicia (6.072 millones de €). - Empleo: 10’3% del total de Galicia (132.028 puestos de trabajo). - Exportaciones de servicios de Galicia: 60’7% del total (2.414 millones de € de consumo turístico receptor de extranjeros y españoles no residentes). - Inversión en Galicia: 6’7% del total (1.431 millones de € de Formación Bruta de Capital; Inversión). - Gasto Público en Galicia: 3’6% del total (487 millones de €). - Impuestos: 10’6% del total (1.127 millones de € de recaudación). El turismo se configura como una actividad dinámica para Galicia y con un largo recorrido como elemento impulsor a medio plazo del desarrollo económico de la comunidad, no sólo por los impactos socioeconómicos directos, sino también por los efectos multiplicadores que las actividades turísticas generan sobre el resto de sectores del sistema productivo gallego. De hecho, el peso del turismo en la economía gallega es ligeramente superior al que se registra para el conjunto de la economía española (10’9% y 10’8% respectivamente). No obstante, debido a la caída del consumo turístico en Galicia por parte de los españoles residentes en otras Comunidades Autónomas, el crecimiento de la actividad turística en Galicia en el 2007 se situó a ritmos inferiores a los registrados en los últimos cinco años (7’6% de tasa de variación media anual), y para el conjunto de su economía (7’1%, según las Cuentas Económicas de Galicia del IGE).
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 165 ANEXO 8: Ferreira, L. y asociados. Resumen de la Investigación Cualitativa: Imagen Turística de Galicia. Preparado para Turgalicia. Marzo de 2008. En líneas generales, los resultados de dichas investigaciones establecían una serie de percepciones que poseía el turista acerca de la oferta de Galicia:
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 166 1. Se ha producido un cambio de mentalidad con respecto a años anteriores sobre el concepto de hacer turismo; es decir, una nueva cultura turística, caracterizada por una percepción de mayor facilidad y accesibilidad. 2. El turista anticipa los aspectos emocionales antes de realizar el viaje, como una recreación de lo que va a vivir; el viaje engloba diferentes motivaciones y existe una mayor iniciativa por su parte. 3. Los cambios también se refieren a la percepción por parte de los turistas sobre destinos de forma global, es decir, cada vez más exigen un mayor número de posibilidades, opciones de viajes y elementos diferenciadores y únicos con respecto a otras posibles opciones de destino. 4. El proceso de decisión del viaje a un destino turístico está determinado por la imagen inicial que posee del lugar, cómo se va a sentir el turista en el destino y cómo será su experiencia una vez allí, en el cual las posibilidades del destino adquieren mucha importancia en este proceso. 5. Existe una gran diversidad y posibilidades a la hora de hacer turismo y existe la sensación de que hoy en día se puede hacer todo lo que se quiera, donde se quiera. Además el desarrollo de las nuevas tecnologías ha hecho el mundo un destino en su totalidad. 6. En los destinos estáticos, concretos, atrasados y/o limitados, se percibe una limitación de propuestas para el turista, y resultan únicamente interesantes y/o atractivos para las personas que buscan ese beneficio concreto. 7. En los destinos con diferentes posibilidades, dinámicos, actuales, abiertos, vivos, se ofrece especialización y opciones alternativas; diversos lugares, actividades y se adaptan a un público más amplio y diverso. Posteriormente, este estudio realiza también un análisis donde se aprecia que Galicia adquiere una importancia considerable, ya que:
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 167 - Tras Andalucía, la cual sobresale por su indudable potencial turístico, Galicia es el destino más visitado, acorde a los datos de este estudio, con mayor intención de ser visitado y una mayor tasa de satisfacción/intención de repetición. - Las Islas Canarias, (la población objeto de estudio), se encuentran entre las primeras comunidades en cuanto a turismo se refiere, pero siempre por detrás de Galicia. - Cuando el estudio explora la zona norte de la península, se puede comprobar cómo los distintos destinos comparten determinadas características, ya que tienden a percibirse como un todo; en especial la comunidad asturiana y la gallega, que suelen coincidir en el proceso de decisión del viaje turístico. - En cuanto a las características similares de los destinos del norte se encuentran aspectos como: verde, naturaleza, rural, tranquilidad, mar , frío, lluvia, folclore, gastronomía… En términos generales, las conclusiones a las que llega este estudio en relación a la Comunidad Autónoma de Galicia son: a) Destino que se percibe como más evocador de emociones/sensaciones y con cierto aire de fantasía y misterio. b) Destino más espiritual/mental. c) Se asocia con un destino para recorrer, con más posibilidades, con potencial, aunque desconocido si se compara con Asturias/Cantabria. d) Uno de sus aspectos diferenciadores es su autenticidad. e) Se percibe como un destino más económico, pero también menos exclusivo. f) Se denota un cierto deterioro en zonas turísticas. g) Se asocia a un turismo menos desarrollado, en oferta, productos, infraestructura…
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 168 h) Destaca el color otoñal cuando se piensa en Galicia, el azul, el verde, los monumentos, Santiago de Compostela y el Camino, los hórreos, el mundo celta, los peregrinos, la gastronomía en general, el pescado, marisco, el mar, las gaitas, la lluvia… Sin embargo, también se observa en este análisis que de entre los destinos del norte de la península, (Asturias, Cantabria, País Vasco), Galicia lamentablemente es la comunidad gallega que está menos preparada turísticamente, y por el contrario, el País Vasco sería la más preparada. No obstante, se puede afirmar que Galicia es uno de los polos que articulan el espacio turístico del norte de España, en oposición al turismo que representa el País Vasco. En cuanto a los elementos concretos que perciben los turistas en relación a la imagen de Galicia caben destacar: - Marisco, las Rías Baixas, A Coruña, la Toja, Zara, pescadores, Catedral de Santiago de Compostela, el camino, peregrinos, hórreos, cruces celtas, “percebeiros”, chapapote, aldeas, música celta, gaitas, pulpo, símbolos místicos, zuecos, Fraga, acantilados, brujas, faros… Este estudio muestra que la imagen actual de Galicia se construye de forma desigual, ya que establece que la oferta global de lugares, actividades, acontecimientos, etc., es conocido de manera superficial, limitada y reducida por los turistas, mientras que en cuanto a sus significados simbólicos, a sus valores, sensaciones que aporta, etc., es conocido de manera amplia y asentada. De este modo, establece que la percepción que poseen en la actualidad los viajeros sobre la oferta de Galicia se limita a: una oferta gastronómica atractiva, al Camino de Santiago como un referente, y al mar como el principal atractivo para el disfrute personal y familiar.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 169 El mar tiene un gran potencial en la imagen de Galicia y su atractivo se puede resumir en los siguientes elementos: - La idea de mar en sí mismo, la idea del “fin del mundo”, el Atlántico como infinito. - El acantilado para expresar la belleza y personalidad de esa zona. - El mar como imagen de las Rías Baixas. Los principales valores que sustentan en mayor medida la imagen que se percibe de Galicia según este estudio son: - La conexión con uno mismo. - El descubrimiento de lo natural. - La tradición y autenticidad. - La nostalgia. - El misterio. - Lo único. - El sosiego. - Lo acogedor. - El esfuerzo, las gentes… Entre las conclusiones y recomendaciones que establece el estudio se encuentran: 1. El destino se valora, en general, de forma muy atractiva. 2. Está poco establecido en la mente de los turistas en cuanto a referentes concretos.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 170 3. Su imagen se fundamenta en aspectos como: Santiago de Compostela; Camino de Santiago; Rías Baixas (como principal referente turístico), y el marisco. ANEXO 9: Memoria de Actividad de Turgalicia del año 2008. El turismo se está consolidando en el último período como un potente motor económico para Galicia, tanto en lo que se refiere al volumen de ingresos anuales por
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 171 turista como en lo relativo a la creación de oferta, aspecto en el que se viene observando un continuado incremento en el número de plazas turísticas. En el año 2008 Galicia recibió más de 5’7 millones de visitantes, de los que el 85% procedían del territorio español, lo que la situaba como un destino preferente dentro de la península, y que suponía un 2’64% menos que el año anterior, 2007. Sin embargo, con respecto a los años 2005 y 2006, estas cifras representaban aproximadamente un 8% más. En 2008, Turgalicia llevaría a cabo multitud de acciones destinadas a la promoción de Galicia como destino turístico. - Bajo el lema “Sonríe, estás en Galicia”, campaña llevada a cabo desde abril de 2008 en los principales mercados emisores europeos (Portugal, Francia, Alemania, Italia y Reino Unido) para promocionar el turismo gallego entre los ciudadanos de estos países. - La marca turística “España Verde” diseñaba su plan de acción internacional para el año 2009, resaltando su presentación en Tokio, Osaka y Nueva York. - En este sentido, Galicia, Asturias, Cantabria y Euskadi estudiaban diversas estrategias para una promoción conjunta como destinos diferenciados del resto del Estado, más centrados en el turismo cultural, la naturaleza, la gastronomía y el turismo de reuniones, alejado así del producto típico “Sol y Playa”; en los mercados de Italia, Alemania, USA, Canadá, Japón, Portugal y Reino Unido. - El Stand en FITUR 2008 para promocionar de forma global la oferta turística visitado por más de 100.000 personas. Se desarrollaron un total de 24 presentaciones de productos y destinos gallegos.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 172 - En la Feria de Turismo Interior INTUR, en Valladolid, se presentó “El Camino de Invierno a Santiago”, una vía de acceso alternativa a Compostela, entre Castilla-León y Galicia, se trata de una de las rutas con más historia y tradición para acceder a la comunidad gallega. - La campaña de presentaciones y comercialización del Turismo de Galicia, pasó por ocho ciudades españolas: Badajoz, Sevilla, Santa Cruz de Tenerife, Las Palmas de Gran Canaria, Gijón, Bilbao, Alicante y Valencia. Dicha campaña incide en los centros históricos de las ciudades de Galicia y la Ribeira Sacra, así como en el Turismo de Golf, en la naturaleza y en la cultura. Turgalicia llevaba también a cabo otras actividades: 1. Mantener y mejorar la información turística, a través de la edición de diversas guías y folletos, y la reedición también de folletos y otro material promocional. 2. Desarrollar una campaña de promoción de la página web del Turismo gallego www.turgalicia.es en los principales portales de España y Galicia; a través del lema “Necesitas descansar, necesitas Galicia”. 3. Reforzar la promoción y consolidación de los productos turísticos de Galicia, haciendo especial hincapié en el Turismo profesional, de golf e idiomático. 4. Mejorar la imagen de marca turística de Galicia, a través del patrocinio o colaboración en grandes acontecimientos deportivos y con asociaciones para la realización de acciones de comunicación puntuales. 5. Liderar la identificación de Galicia con términos propios del destino. 6. Sensibilizar a la población gallega en materia de cultura turística.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 173 7. Premiar la fidelidad de los turistas que visitan Galicia a través del proyecto Galicia Premium- Plan de acción 2008. 46 8. Mejorar la calidad de la oferta turística gallega promocionando la Q de Calidad Turística, a través de una campaña de promoción de los establecimientos certificados con esta marca. ANEXO 10: Turgalicia, Programa de actuaciones Turismo de Galicia, 2010. 46 Dicho proyecto hoy en día ya no se lleva a cabo.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 174 La Consellería de Cultura y Turismo a través de la Secretaría General para el Turismo elaboró este año 2010, el Plan de Acción del Turismo de Galicia, que servirá como base para plasmar las políticas, estrategias y actuaciones en materia de ordenación y promoción turísticas a medio plazo. Los objetivos principales de este Plan son la desestacionalización de la demanda turística en Galicia y la elevación del nivel de competitividad del sector. Con ello, Turgalicia, elaboró para el presente año 2010 su Plan de Promoción Turística. El Plan tiene muy en cuenta la celebración del Xacobeo 2010 y con el fin de que en el año 2011 la marca turística Galicia sea mucho más reconocida y valorada en los mercados turísticos, tanto nacionales como internacionales. Ente Plan incidirá especialmente en: - La marca Turística Galicia, en el que el Plan incluye entre otras, la creación de la arquitectura de la Marca, sus usos y aplicaciones, un Manual de Identidad Corporativa, así como una campaña de comunicación y marketing. - El apoyo de la promoción turística en la celebración del Xacobeo 2010. - Desarrollo de un programa de sensibilización y concienciación ciudadana gallega y a los profesionales del sector turístico gallego con el objetivo de hacerlos partícipes de la actividad turística en Galicia y que valoren la importancia de esta. - Turgalicia llevará a cabo un programa de promoción de la gastronomía de Galicia. - En la perfecta definición del apoyo a las líneas aéreas de pasajerosturistas hacia Galicia, sobre todo desde el extranjero, con el desarrollo de acciones de promoción claras en los mercados emisores. - En la apuesta fundamental por las nuevas tecnologías.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 175 - En el incremento del apoyo a la comercialización de los productos turísticos gallegos. - Turgalicia realizará también el programa “Turismo para todos”. - Turgalicia asignará un convenio con la “Regiâo” de Turismo del Puerto y Norte de Portugal para desarrollar acciones conjuntas que pongan en valor a la Euroregión Galicia-Norte de Portugal como “Un destino, dos países”. - Programas de cooperación internacional como la “Ruta de los vinos de Galicia y el Norte de Portugal”. - El desarrollo de un Plan de Calidad Turística, con la novedad del apoyo de la Administración para la certificación generalizada de todos los subsectores turísticos. - Diversas acciones conjuntas de promoción turística de la marca “España Verde”.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 176 ANEXO 11: Datos de la demanda turística estival en el año 2008 Durante ese mismo verano se llevaron a cabo encuestas para conocer la opinión de los turistas que visitaron Galicia, en la que se les preguntaba por diversos aspectos de interés para la promoción y mejora de la oferta turística gallega en un futuro. 47 Los resultados que se desprenden de las encuestas son los siguientes: Con respecto a los datos sociodemográficos más interesantes: - El 78% de los turistas tenían entre 19 y 50 años. - El 77’7% era urbanita y el 22’30% procedía del mundo rural. - El peso de las personas mayores de 65 años fue de un 5’9%. - El 55’5% eran asalariados. En las encuestas se observaba la importancia de los madrileños sobre el total de turistas, un 17’6%, y se apreciaba el incremento de visitantes procedentes de Castilla y León. En cuanto a los turistas extranjeros, se observaba un escaso porcentaje representando sólo el 13%. Portugal seguía manteniéndose en primera posición, con un 18’2%; Reino Unido con el mismo porcentaje, y Alemania con un 12%. La mayor parte de los entrevistados, concretamente el 72’4%, ya conocían Galicia. Los más fieles al destino eran los madrileños (78%), vascos (75%) y los asturianos (72’5%). 47 Se realizaron un total de 2.490 encuestas a turistas mayores de 16 años, en varios idiomas, con una suma de 27 preguntas.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 177 La principal motivación de los turistas, según dicha encuesta, a la hora de escoger el Galicia como destino para pasar sus vacaciones era por orden de importancia: 1. Conocer la naturaleza y paisajes. 2. Razones familiares o de amistad. 3. Conocer la cultura y sus costumbres. 4. Motivos de tranquilidad y descanso. 5. Camino de Santiago. Se observaba también que el 51% de los turistas viajaba sin reserva de alojamiento y el 52’1% sin reserva de transporte. La duración de la estancia media más frecuente era de una semana, sin embargo la media había sido de 14’58 días. Cabe destacar que el 43’6 % del turismo era itinerante, es decir, recorre Galicia por su cuenta (16’7% pernoctando en un solo lugar, y el 26’9% pernoctando en varios). Además, el 29% era turismo de costa. El gasto medio de estos turistas en el verano de 2008 fue de 72’60€. En cuanto a la valoración global de la oferta turística obtenida a través de las encuestas se puede resumir en: 1. El grado de satisfacción global era muy alto (3’4 puntos sobre 4), y se observaba como las expectativas de los turistas tras su estancia en Galicia se veían superadas, fundamentalmente es aspectos relacionados con las playas, paisajes y gastronomía. 2. La hospitalidad y el trato de los gallegos era un aspecto muy valorado, representando un 3’41 puntos sobre 4; en cuanto a las playas, la cifra se situaba
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 178 en un 3’03 y el trato de profesionales en los alojamientos lo valoraban en un 3’56 puntos sobre 4. 3. Se denotaba un mayor grado de satisfacción en las personas mayores frente al mercado joven. 4. Los turistas que procedían de Baleares y de La Rioja eran los que valoraban más positivamente la comunidad. 5. Existía un mayor grado de satisfacción entre los que viajaban por su cuenta recorriendo diversos lugares, frente a los que veraneaban sólo por la costa. 6. Por último, se podía detectar como el 34’82% de los turistas entrevistados declaraba conocer la web de Turgalicia, y el 21’73% lo habían utilizado.48 48 Departamento de Estadística de la Facultad de Matemáticas de la USC por encargo de Turgalicia en el verano 2008.
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 179 ANEXO 12: Tabla para la determinación de una muestra, de Tagliacarne, G., Técnica y práctica de las Investigaciones de Mercado, (1962).
    • Análisis de la imagen percibida en la Isla de Tenerife acerca de Galicia como destino turístico Bettina Damai Sadigh Balay 180