Your SlideShare is downloading. ×
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Os Pilares do Relacionamento Final
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Os Pilares do Relacionamento Final

5,114

Published on

Livro de autoria de Fernando L. G. Guimarães

Livro de autoria de Fernando L. G. Guimarães

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
5,114
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
130
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. OS PILARES DORELACIONAMENTO 1
  • 2. 2
  • 3. Fernando L. G. Guimarães OS PILARES DO RELACIONAMENTO Coletânea de artigos e notas sobrerelacionamento, fidelização, email marketing, mídias sociais, branding e outras áreas, publicados originalmente no blog Marketing de Relacionamento do site Cliente S.A. Edição do Autor São Paulo, 2011 3
  • 4. Copyright ©2011 por Fernando L G Guimarães Publicidade Revisão: Maria Luiza Simões Capa: Paulo de DeusTodos os direitos desta edição para a língua portuguesa reservados a Fernando L G Guimaraes Publicidade Rua dos Tapes, 67, ap. 184 Fone (11) 3637-1684 Email: fernando.gguimaraes@gmail.com 4
  • 5. ÍndicePrefácio 9Introdução 11Parte I - Programas de Fidelidade 15 O que é programa de fidelidade 16 Os quatro pilares 16 Como nasceu o conceito 17 Recompensa 18 Reconhecimento 24 Relacionamento e Rede de Parcerias 26 A característica principal de um ... 28 Que ferramenta é essa afinal? 29 O porquê de um programa de fidelidade 30 Programas de fidelidade no varejo... 31 5 novas estratégias... 32 Marketing personalizado pode... 33 Programa de fidelidade do Citi... 35 Empresas aéreas voltam a apostar... 36 Painel dos líderes em fidelização... 37 Fidelidade via filantropia 39 Como aproveitar melhor... 40 O Programa Mais e a questão da relevância 42 O Programa Mais e suas ofertas 43 Por que tantos pontos e milhas... 44 Os desafios da fusão Delta-Northwest 50 Regions Bank: como rejuvenescer... 51 Passivo de pontos: como lidar... 52 5
  • 6. Análise de pontos não resgatados... 53Parte II - Relacionamento com o 57consumidor Pequenos gestos 58 Relacionamentos comerciais dependem de QI? 59 Falcão Negro em perigo 62 A ilusão do poder 64 Dê uma chance ao Sim! 67 Atendimento de má qualidade custa... 69Parte III- Malas diretas, email marketing, 71mídias sociais e outras ferramentas Ciclos de venda ficam mais longos e exigem... 72 Como uma pequena empresa deve usar... 73 Preferências no email marketing... 75 Lead Generation: 5 formatos econômicos... 76 9 maneiras de prender, no bom sentido... 77 Perdendo a chance de desejar boas vindas 79 Profissional de email conta seus segredos 81 Estratégias de email marketing precisam de IP 84 Desafie as expectativas do consumidor... 85 Email marketing: 15 anos e algumas discussões 87 Leve seu programa de email marketing... 89 Email marketing: o que funciona... 91 10 estratégias para seu programa... 92 Compartilhar: atualmente, o nome do jogo 95 Emails transacionais: você só tem uma chance... 98 5 macrotendências que estão alterando... 101 Desempenhos de emails: muitas táticas novas 103 Relevância: o que é isso, afinal? 106 6
  • 7. Sinais de que o seu programa de email... 109 A hierarquia da otimização 111 Personalização vai ajudar a diminuir... 114 10 regras de ouro para impulsionar... 115Parte IV - Mídias Sociais 125 As mídias sociais apagarão a estrela do email? 126 O que um estrategista de mídias sociais deve... 129 Mídias sociais estão emergindo como um novo... 130 Como medir o valor de redes sociais? 132 5 maneiras das mídias sociais melhorarem... 133 Como construir sua marca pessoal através de... 135 Como usar bem o Twitter em... 139 A importância de planejar antes 152 Melhores práticas em mídias sociais 154 Os 7 segredos do sucesso da Ford... 158 Como melhorar o marketing de mídias sociais? 160Parte V - Marketing Direto Digital 163 Search marketing: sonhando com... 164 Grupo de usuários online envolvidos é mais... 165 Qual o propósito da publicidade online? 166 Integração de anúncios aumenta eficiência... 168 Guru da transmídias aposta no Brasil... 168 A morte do website 170Parte VI - Marketing e Vendas 173 Compradores multicanal gastam mais... 174 Anuncie ou morra 175 O problema com o "grátis": permanecer... 176 A era dos "brand butlers" 177 Cases Tam e Azul 178 7
  • 8. Técnicas de prospecção dos campeões de venda 179 Sua empresa tem um Chief Storyteller? A Nike... 183Parte VII - Miscelânea 185 Enriqueça seu vocabulário 186 São 10 horas. Você sabe onde seus filhos estão? 190 Boca a boca: online vs offline 191 Netiquette: novas regras de como se comportar... 192 Como o Google funciona 194 A "bolha" das marcas 199 Juventude não é uma idade, diz pesquisa 202 O que os pais não sabem 203 Quem os jovens escutam? 205 Rumores são verdadeiros: passamos... 205 Digital é um estado de espírito 206 Como melhorar suas apresentações 207 Como divulgar seu livro praticamente sem custo 210Agradecimentos 212 8
  • 9. Prefácio Imprescindível ! Posso dizer que este livro é uma grande surpresa,como o é Fernando Guimarães. Aliás, como tambémcomeçou nosso contato profissional. Lá quase no final da década de 90, liguei para oAlexandre Accioly pedindo para ele fazer algumasmudanças estratégicas em seu artigo, pois estava fugindomuito do que tínhamos conversado – e ele foi direto.Pega o telefone do Fernando e alinha com ele! A fluidez do contato foi também uma surpresa,como foi a forma como discorria sobre o assunto, commuita sensatez, propondo muitos e muitos outrosassuntos e abordagens. Foi um passo para um outroprojeto desafiador para mim, como editor , quando penseiem criar nosso blog dentro do projeto do portal. Ele puxaos assuntos com rapidez, fluidez e pondo pimenta namesa das discussões. Até parece que ele vive plugado nomundo para desafiar ideias, projetos, conceitos, culturase sobretudo o senso comum. Não tive dúvidas que ele setornaria uma peça fundamental em nosso projeto , assimcomo nosso projeto poderia ser um grande trampolimpara novos projetos e desafios, juntos ou não. Esse diferencial é fundamental não apenas parasustentar ideias e projetos, mas para contribuir pararemover a poeira da acomodação! Indispensável dizerque precisa estar no radar nosso de cada dia. Vilnor Grube Publisher, Cliente S.A. 9
  • 10. 10
  • 11. Introdução ―O negócio é o seguinte: sem relacionamento nãotem negócio. E sem conhecimento do cliente não temrelacionamento que dure e progrida, que se aprofunde egere lucros. Marketing de Relacionamento, em minhavisão, é isso, embora a expressão tenha virado umaespécie de ônibus por onde trafegam formatos às vezesnão só diferentes, mas conflitantes. Daí, ter aceitado oconvite do Vilnor para pilotar este blog. Confesso quetremi, inicialmente, mas a tentação era grande e, comosempre digo, citando Oscar Wilde, eu posso resistir atudo, menos à tentação. Minha proposta é tornar este espaço uma vitrinepara tendências. E um es paço para discussões sensatas.Ou uma plataforma para as viagens mais loucas eambiciosas.‖ Escrevi e publiquei o texto acima no dia 19 desetembro de 2007. Minha colaboração com a revistaCliente S.A. já vinha de muito antes, no entanto. Vinha,na verdade, de antes da revista. No final da década de1990, eu era vice-presidente de criação e internetmarketing da Datamidia, atual Giovanni+DraftFCB. Esócio de Alexandre Accioly, então presidente da ABT –Associação Brasileira de Telemarketing. E o Alexandresempre me pedia para escrever os artigos que publicavana Revista da ABT. Em uma dessas ocasiões, conheci oeditor da revista, Vilnor Grube, com quem passei a teruma relação mais do que profissional, de amigo. Quando Vilnor criou a Cliente S.A., convidou-mepara escrever na revista como colunista de marketing derelacionamento. Continuo essa colaboração até hoje –quase todas as edições da revista publicaram artigosmeus. Em 2007, Vilnor fez a necessária extensão demarca para a blogosfera e, mais uma vez, me convidoupara colaborar na empreitada. Aceitei o convite e cáestou eu, em fevereiro de 2011, beirando o post 1500º. Ecada vez mais animado: posto diariamente no blog da 11
  • 12. Cliente S.A. e em outros dois blogs:http://prospectator.wordpress.comhttp://laboratoriododoutornin.wordpress.com Já escrevi no blog da Cliente S.A. sobrepraticamente tudo o que se refere a marketing.Principalmente no campo do marketing derelacionamento. Mas a minha definição desse campo éum tanto elástica, portanto vocês verão muito sobreemail marketing, mídias sociais, branding, etc. Essa elasticidade deve-se provavelmente à minhaformação tanto acadêmica como profissional quetambém poderia definir como elástica. Nasci em Recife einiciei meus estudos lá no antigo Instituto de CiênciasPolíticas e Sociais que, em 1975 ou 1976, foi incorporadoà Universidade Federal de Pernambuco. Mesmoenquanto estudava sociologia, estava aberto a discussõessobre lingüística, semiótica, filosofia, etc. Praticamente ao mesmo tempo em que passei novestibular, entrei para uma agência de publicidade, aProene (que depois mudou seu nome para Pouchain,como resultado de uma ação judicial da Proeme, agênciapaulista do Enio Mainardi). O diretor de criação eraItalo Bianchi. Esse italiano de Milão, que viera para oBrasil trabalhar como cenógrafo para a Vera Cruz(chegou a ganhar um prêmio pela cenografia de OCangaceiro), e fora secretário de redação de O Estado deS. Paulo, era uma verdadeira enciclopédia e me abriu acabeça para a arte de vanguarda, a poesia concreta eoutros que-tais. Saí da Proene com ele para trabalhar naItalo Bianchi, agência que iria dar uma boachacoalhada na publicidade pernambucana. Em São Paulo, estudei jornalismo (CasperLibero) e trabalhei em agências de publicidade, escrevifascículos e livros infantis na Abril, colaborei compequenos jornais, etc. No final de 1979, recebi umconvite para trabalhar em uma agência de marketingdireto, a Consuma, que depois de mudar algumas vezesde nome é a atual OgilvyOne. Lá, me apaixonei pel aatividade. Tive sorte, certamente, de começar em umlocal que valoriza a aprendizagem e que coloca à 12
  • 13. disposição dos interessados todo o conhecimentoadquirido atrav és do que chamam ―lanternas mágicas‖,apresentações que mostravam ―o caminho das pedras‖trilhado antes por outros profissionais da empresa emtodo o mundo. Outro momento mágico foi em 1992, quando meassociei ao Eduardo Souza Aranha. Na Souza Aranha,tive a maravilhosa oportunidade de contribuir para onascimento e a consolidação do Programa Smiles, daVarig. Além de ter criado a marca e definido toda aestratégia de comunicação, de uma forma ou de outra,cuidei do programa por 10 anos. Voltando ao livro, a seleção que apresento aquitem como mote a atualidade. Muita coisa ficou datada enaturalmente de fora. Busquei também valorizar arelevância, no sentido de trazer para os leitores coisasúteis e utilizáveis. Espero que gostem. 13
  • 14. 14
  • 15. Parte I – Programas de Fidelidade 15
  • 16. O que é programa de fidelidade? Acredito que esta seja uma questão fundamentalpara discutir(mos) neste blog. Porque, a meu ver, estáhavendo uma baita confusão em torno da expressão. Emalguns casos, chega a parecer intencional, pois elapassou a ser mais "in" do que programas de incentivo,por exemplo. A discussão de alguns conceitos pode nos ajudarnesse pontapé inicial: ciclo de vida do cliente, escada dafidelidade (loyalty ladder) e RFV. A partir do próximo post, começaremos a falar decada um deles. Post publicado em 6 de novembro de 2007Os quatro pilares No post anterior, quando falei dos conceitos,pulei talvez o principal fundamento de um programa defidelidade: os pilares sobre os quais se apo ia. Nametodologia que desenvolvemos, a partir da experiênciade criar e operar simplesmente aquele que foi por quase10 anos o maior programa de milhagem do hemisfériosul, o Smiles, da Varig, definimos que são quatro ospilares principais de um programa de fidelidaderealmente completo: Recompensa, Reconhecimento,Relacionamento e Rede de Parcerias. Recompensa é o sistema de premiação, a partemais visível de um programa. Importante, mas não omais importante, ao contrário da crença popular. Reconhecimento é a estrutura de diferenciação,as categorias dos participantes. Este, sim, é crucial paraa operação bem-sucedida de um programa. 16
  • 17. Relacionamento é o planejamento estratégico decontatos. Quando e como falar com cada um dosparticipantes. Rede de Parcerias é autoexplicativo. Post publicado em 7 de novembro de 2007Como nasceu o conceito Quando eu criei o nome M4R para batizar aempresa que eu e mais três sócios criáramos,especializada em programas de relacionamento, busqueialgo que fosse conceitual e graficamente estimulante.Para começar, três caracteres, duas letras e um númeroentre elas. O número, 4, era o número de sócios doempreendimento. Além disso, em inglês, "four", tem amesma pronúncia de "for", assumindo uma funçãoaditiva para "marketing" e "relationship". Finalmente,permitia que eu explorasse o conceito de 4 pilares, os 4R:Recompensa, Reconhecimento, Relacionamento e Redede Parcerias. O conceito começou a nascer em 1997. Na ocasião,o Alexandre Accioly resolvera acabar com a DM&A,agência de marketing direto do Grupo QuatroA, econvidou o Smarrito e eu, que éramos responsáveis pelaoperação da agência no Rio (eu era, além disso, o diretorde criação também no escritório São Paulo), para nosincorporarmos à Datamidia, até então uma empresaexclusivamente de database marketing. Pouco antes dofechamento da DM&A, havíamos convencido a Varig deque a melhor solução seria trabalharmos conjuntamentea comunicação e a inteligência de DBM. Eles toparam ede repente não teríamos mais a comunicação. Duranteum mês, eu cheguei a trabalhar dentro do escritório do 17
  • 18. Smiles, no Aeroporto de Congonhas, mas foi o temponecessário para eu convencer o Alexandre e o AurélioLopes, presidente da Datamidia, que a melhor soluçãoseria a Datamidia tornar-se uma agência completa.Venci, vencemos, como a compra da empresa pelo GrupoFCB provaria alguns anos depois. Meu primeiro trabalho foi desenvolver osconceitos que embasavam a nova agência. Foi então quecriei o coneito de 3D – Digital, Direct, Database – ummotivo a mais do sucesso nos anos seguintes, poisassumia a vocação de Internet, antecipando umatendência que viria a ser predominante. E os 3R, os trêspilares de um Programa de Fidelidade. Em 2002, eu vendi minha participação naDatamidia,FCBi, e abri uma agência meio house, poisera exclusiva para o Smiles. No processo, assumiinclusive a função de Diretor de Marketing doPrograma. Apesar dos 10 anos de experiência noatendimento do Smiles, vivê-lo de dentro mudou minhaperspectiva. Inclusive conceitualmente. Foi quandoentendi mais profundamente o quanto é fundamentaluma rede de parceiros, uma comunidade colaborativaque garante a própria sobrevivência do programa. Epromovi os 3R a 4R. Post publicado em 21 de fevereiro de 2008Recompensa Sabe a ponta do iceberg ? Essa analogia parece atéque foi criada para explicar o papel da premiação em umprograma de fidelidade. Em geral, é só o que se vê. Se apartícula reflexiva "se" significa o consumidor, tudobem. Porque a função desse pilar é exatamente atrair oconsumidor, convencê-lo a levantar a mão e dizer, "sim, 18
  • 19. eu quero participar, permito que me conheçam, poisquero em troca ser premiado e reconhecido". Mas quandoessa miopia ataca uma empresa que pretende desenvolveruma estratégia de marketing de relacionamento, aí acoisa muda de figura, o "iceberg" assume seu ladoperverso e o naufrágio é quase inevitável. No interior do Pilar Recompensa, há duas usinasbásicas: Acumulação de Pontos e Resgate de Prêmios.Todos os processos e as rotinas desenrolam-se aí. Voufalar sobre a "usina" da Acumulação de Pontos nopróximo post. Os processos de acumulação e resgate em umprograma de fidelidade funcionam como a contacorrente de um banco. Em primeiro lugar, portanto,temos que definir uma "moeda promocional" – os pontosdo programa. Definir o valor dessa moeda é muitoimportante – e administrá-la, mais ainda. Existe muita gente que tem medo de lançar umprograma por causa do passivo que os pontos geram. Ummedo justificado – o passivo de um AAdvantage hojedeve estar na casa do bilhão de dólares! Mas é umproblema perfeitamente administrável. Para isso, partimos do princípio de que o pontonada mais é do que um desconto deferido. Ou seja, adespesa, em vez de ocorrer imediatamente, vai sendoarmazenada para ocorrer em algum momento no futuro.Ou não ocorrer, pois nem todo ponto é resgatado e outrosperdem a validade. Isso é o que se chama breakage, adiferença entre o volume potencial e o volume real demoeda promocional resgatada. Com esse raciocínio iluminando o planejamento,mesmo que não haja breakage, isto é, todos os pontossejam resgatados, a empresa ganha com o programa, poispoderá atingir os seus objetivos estratégicos: Fortalecer os laços com os atuais clientes, criandouma barreira de proteção contra a concorrência.Estimular o uso de novos serviços pelos clientes atuais.Ganhar novos clientes. Criar um knowledge bank capazde orientar o aperfeiçoamento dos serviços atuais, 19
  • 20. criação de novos serviços, negociação com parceiros, etc.Gerar receitas adicionais. Ainda no subcapítulo do breakage , é interessanteobservar que nos últimos dez anos houve uma mudançafundamental na abordagem dessa variável. Antigamente,considerava-se que um programa de milhagem saudáveltivesse um resgate não superior a 65% das milhasacumuladas. Chegava-se a criar uma série de artifíciospara dificultar o resgate, muitas vezes gerando atéanimosidade com os clientes. O exemplo mais visível eraa limitação de assentos nos aviões. O cliente tentavadesesperadamente usar suas milhas em um determinadovoo e recebia sempre a resposta de que não hav ia lugar.Aí, comprava uma passagem naquele mesmo voo eviajava em uma aeronave vazia. E jurava nunca maisvoar por aquela empresa. O paradoxo aí é que o objetivo principal dacriação do programa teria sido "fortalecer os laços comos atuais clientes", mas ocorria exatamente o oposto apartir do momento em que o "chato do cliente" ousavaresgatar suas milhas. O racional por trás dessa posturausava o exemplo da Pan Am, que teria falido porpermitir voos inteiros ocupados apenas por pessoasvoando "de graça". Lenda urbana, garanto. A Pan Amfaliu, como tantas outras companhias, muitas inclusivesem programas de milhagem, porque era maladministrada, e má administração infelizmente é umlugar comum na indústria aérea. Atualmente, parecemos estar no extremo oposto: onegócio é facilitar o resgate, há programas queanunciam que seus pontos ou milhas não perdem jamaisa validade, etc. A bem da verdade, porém, a liberalidadenão é tão grande assim. A facilidade do resgate nãosubstituiu a boa administração. Pelo contrário, eu diria.Ela existe exatamente porque as metodolog ias eprincipalmente as tecnologias de gestão de um programade relacionamento evoluíram consideravelmente. Mas obreakage ainda é uma variável que tem de serconsiderada com muito cuidado no planejamento e naoperação de um programa. 20
  • 21. Outra variável a considerar é a dilution. Em resumo, definir o breakage ideal é muitoimportante no processo de cálculo do valor da moedapromocional, o ponto ou a milha. Considerar a dilution ,também. Embora o cálculo seja bem mais complexo, poisenvolve em última instância calcular o "lifetime value",ou seja, quanto se espera que o cliente deixe de receitaem toda a vida útil do relacionamento com a empresa. Strictu sensu, dilution é o percentual de moedapromocional com que a empresa recompensa astransações que seriam realizadas de qualquer maneira.Por exemplo, os voos para uma cidade servida apenas poruma companhia aérea. Na ponta do lápis, ela nãoprecisaria oferecer milhas nesses voos. Mas isso seriaprivilegiar a visão da árvore, desapercebido da floresta àvolta. Porque praticamente ninguém faz 100% dos seusvoos em apenas uma rota. Além disso, tal discriminaçãosaberia a mesquinhez e mais uma vez teríamos aqueleparadoxo do programa criando motivos para enfraquecero relacionamento entre a empresa e o cliente. É uma variável a considerar principalmente naconstrução da Tabela de Prêmios. Que será nossopróximo assunto. Esta é, provavelmente, a tarefa mais frustrante deum programa de fidelidade. Você escolhe coisas tãolegais, novidades tão interessantes e, no final, aquelesingratos dos seus clientes não ligam a mínima para eles.Lembro da minha filha, chegando do supermercado ejogando no sofá o "fantástico" relógio de cardboard (ficapouquinho mais charmoso do que dizer que era depapelão, não fica?) que recebera do seu programa defidelidade. "Olha só o que eles me deram", falou, mais doque irritada, profundamente ofendida. E eu tenhocerteza que o profissional que escolheu aquele prêmioachou que ele era tão criativo... Mas não era aspiracional! E aí é onde está osegredo. Porque um programa de fidelidade não é umamáquina de trocar pontos por prêmios. Claro que aspessoas gostam de ganhar coisas. Como se diz por aí, degraça, até injeção na veia. E hot-dogs, que era um dos 21
  • 22. prêmios do Smart Club, lembram? Mas quem vailembrar que ganhou um hot-dog e se sentiremocionalmente ligado ao programa por causa desseprêmio? Pior ainda é quando se sente ofendido, como foio caso de minha filha. Ela simplesmente jogou o cartãodo prog rama fora. E criou um sentimento de aversão aosupermercado que durou até muito recentemente,quando a empresa tomou outras medidas, nada a v er como programa, para melhorar o relacionamento com seusclientes. E aí, como ficamos? Esse tal de "aspiracional" é um negócioengraçado. Veja, por exemplo, os programas demilhagem das companhias aéreas. Quem ganha bilhetegrátis é exatamente quem voa mais. Lendo apenas ocomplemento da oração anterior, poderíamos concluirque voar de graça não seria o que esses viajantesfrequentes aspiram. O raciocínio, porém, é um pouquinho maiscomplexo. O viajante frequente é, em geral, um viajantede negócios, alguém que está se deslocando para umareunião, visitar um cliente, conhecer um fornecedor,coisas assim. Não é incomum ver um executivo sentar noassento, abrir o laptop e não levantar a cabeça uma vezsequer durante o voo. O bilhete grátis é usado durante asférias, quando sai com a família para algum destinosonhado, ou seja, para uma viagem de fato. Algo valiosoemocionalmente. Algo a que aspira, sim. Esta é uma das razões do sucesso dos programasde milhagem das companhias aéreas: o produto que elasvendem pode ser encarado de uma maneiraabsolutamente racional – um veículo de transporteseguro e rápido – e de uma maneira absolutamenteemocional – a carruagem mágica que me leva ao meusonho. Mas há outras razões. Por um lado, umacompanhia aérea naturalmente opera com altacapacidade ociosa. Uma rota que tenha mais de 65% deseus assentos ocupados em média é rentáv el. Issosignifica dizer que você pode administrar um estoque 22
  • 23. grande de potenciais prêmios. Além disso, esse estoque éde um produto com alto índice de perecibilidade.Quando um avião f echa as portas e sai do finger, todoassento vazio que ele carrega é um produto que deixou deexistir. Nem para scrap, que é um destino inglório, masnão incomum, de outros produtos, ele serve. Kaputt.Finito. Over. A outra indústria que consegue lidar com seuspróprios ativos para premiar seus clientes é a indústriafinanceira. Mas tem um problema (são vários, masvamos ficar com este): ninguém aspira a um produtofinanceiro. Eles são claramente meios, apenas meios.Por outro lado, não são facilmente transferíveis, ou seja,têm uma espécie particular de perecibilidade e decapacidade ociosa. Mas não são aspiracionais, repito, oque torna os programas de bancos muito pouco atraentes.Os clientes, muitas vezes, sequer percebem suaexistência. Uma saída bastante usual é a parceria comprogramas de milhagem. Apesar do custo da milha, oque a torna interessante para produtos de crédito efinanciamento, que têm marg em maior, mas não paracontas correntes e outros produtos de margem menor. Asolução é trabalhar com o cliente como um todo, umaarquitetura complexa mas que vale a pena. Fizemos issopara o Banco Santos, antes de sua derrocada e oprograma tinha decolado bem. Outra saída são os programas de multifidelidade.O primeiro programa desse tipo no Brasil, o Smart Club,foi um fiasco, é verdade, mas era um fiasco anunciado.Na época de seu lançamento, chegamos a conversar comos gestores e alertá-los dos icebergs à frente, mas achoque eles consideraram isso dor de cotovelo e foram emfrente. O problema maior, porém, não estava nos erros deconcepção. Isso era corrigível. A governança complicadaé que levou o programa para o buraco. Mas ainda vale apena apostar nesse cavalo. Posts publicados a partir de 8 de novembro de2007 23
  • 24. Reconhecimento Antes de entrar pra valer na discussão sobre oPilar Reconhecimento, permitam -me uma digressão. Éque ontem dei uma passada em um Pão de Açúcarpróximo de casa e tive uma experiência interessante. Quando a rede de supermercados anunciou, compompa e circunstância, o lançamento do seu programa derelacionamento, o Mais, cheguei a enviar uma carta parao jornal Propaganda & Marketing, comentando umacaracterística, talvez a principal, do programa: o fato denão ter uma moeda promocional. Não sei o que levou os criadores do programaMais a tomarem essa decisão; em minha opinião,expressa na carta, isso poderia g erar alguns problemasno futuro. A meu ver, a existência de uma moedapromocional não tem relação apenas com o PilarRecompensa. Os pontos ou milhas, ou seja lá o que forescolhido como moeda, facilitam o entendimento doprograma como um todo, ao estabelecer marcos precisosde comparação. Assim, no Pilar Reconhecimento,ninguém é melhor que ninguém, apenas um conseguiuacumular mais pontos que outro e, portanto, aquele umtem privilégios que este outro não tem, devido a regraspreestabelecidas. Simples assim. Outra coisa importante, importantíssima aliás, éo fato de a moeda promocional criar um espaço paraeliminação/diminuição de descontos diferenciados porconsumidor, uma coisa que tem um potencial enormepara irritação e redução do nível de relacionamento.Assim, um participante do programa ganha pontos, e umparticipante do nível premium ganha inclusivebonificação em pontos. Mas o preço do produto é omesmo para todos os consumidores. Porque há,inclusive, consumidores que não gostam de fazer parte deprogramas! E você não pode, ou não deve, abrir mãodesses consumidores – alguns deles podem serconsumidores de alto valor. Pois é, voltando à minha experiência de ontem noPão de Açúcar, eu entrei lá para comprar algumas coisas 24
  • 25. e dei de cara com uma placa promocional, com doispreços, um deles, menor, para Clientes Mais.Imediatamente, me senti Cliente Menos. Com a sensação,inclusive, de que pagaria uma es pécie de imposto porisso. Será que sou eu apenas que me sinto assim? Mas vamos à discussão propriamente dita doPilar Reconhecimento. ...volta e meia alguém me contesta quando faloem cartões, prata, ouro, platina, diamante, dizendo queisso não está certo, que cliente tem que ser tratado porigual. Vocês acreditam nisso? Clientes são todos iguais, edevem ser tratados igualmente? (...) Alguém conhece esta fórmula: log N = log A + mlog x? É a famosa Lei de Pareto. Que é geralmente"traduzida" por 20/80. Ou, em formulação mais extensa,20% dos clientes correspondem a 80% da receita. Claro queé uma simplificação da fórmula, pois Pareto a formulouem relação à distribuição de renda. Mas o fato é que setem provado correta através dos tempos. Mas e aí, todos os clientes são iguais ? Sendo ounão, devem ser tratados por igual? Alguém se habilita aresponder? (...) O fato: ninguém respondeu a minha provocação.Alguém lembra? Eu perguntei, antes do Natal, seclientes, afinal, eram iguais mesmo, se deviam sertratados igualmente. Quero acreditar que o público leitordeste blog (parece que não são tão poucos assim, orelatório de page views tem me surpreendido) não seanima muito a escrever. Pena, acredito socraticamenteque o diálogo é a maneira mais eficiente deaprendizagem. Mas continuemos... A questão/provocação que fiz tem razão de ser.Em outras circunstâncias, presenciais, sempre souprovocado (a vez dos outros) a defender os programas defidelidade, e principalmente os níveis, as categorias, oscartões diferenciados, contra o argumento de que nãopodemos discriminar clientes. 25
  • 26. Mas isso não é verdade, garanto. Não hádiscriminação, por um lado. Acredito – e vou sempreinsistir nesse verbo, pois acho muito e sei pouco – quetodo cliente precisa ser bem tratado. Merece qualidade eeficiência, por default. Ponto. Parágrafo. Mas, comodiria o Orwell, alguns são mais iguais que os outros. Elesdeixam mais dinheiro, representam mais lucro, farãomais falta. E exigem um tratamento diferenciado. Quelhes é proporcionado em qualquer relação comercial. Umprograma apenas faz isso de forma "legalista", formal,de acordo com reg ras explícitas e, portanto, acordadasentre as partes. A questão/provocação, na verdade, deveria fazercom que voltássemos um pouco na discussão edebatêssemos um pouco mais a fundo o porquê de umprograma de fidelidade. Por que, então? Alguém sehabilita a responder? Blogs publicados entre 17 de dezembro de 2007 e22 de janeiro de 2008Relacionamento e Rede de Parcerias (...) Para simplificar, poderíamos dizer que o Pilardo Relacionamento é tudo o que envolve a comunicaçãoentre o programa e os participantes (ou o cliente daempresa que ainda não faz parte do programa, mas é umparticipante em potencial). Nessa direção, costumo usaro que chamo Matriz Funcional, onde fica bem claro queação devemos tomar em que momento determinado darelação com o participante, ações para conscientizar da 26
  • 27. existência do programa, para conquistar novosparticipantes, para ativá -los, fidelizá-los, encantá-los,etc. O mais importante, porém, é o que está por trásda construção da Matriz. O Pilar do Relacionamentosignifica principalmente usar a comunicação paragerenciar o valor de cada segmento de consumidores.Implica em analisar permanentemente o comportamentodos participantes nesses segmentos e traçar estratégias etáticas diferenciadas e adequadas para cada um de les.Assim, cada consumidor dentro do segmento ganha umvalor e passa a ser monitorado a partir dessa referência,tendo em vista desempenho histórico x desempenhofuturo. Testes são fundamentais para manter aconsistência da Matriz. Duas coisas a nunca perder de vista: 1. os top 20%mudam todo ano; 2. o envolvimento com a marca éfundamental para a criação de valor para o participante. Quanto à Rede de Parcerias, pode ser a diferençaentre a vida ou a morte de um programa. Se a sua moedapromocional for atraente, você tem aí a possibilidade denão apenas criar uma estratégia ―self -liquidated‖, isto é,cujas receitas cubram as despesas, mas até de ter umlucro considerável. A receita líquida do Smiles, em seuauge, com a venda de milhas para parceiros, chegou asuperar 60 milhões de dólares/ano! É muito importantedefinir regras claras para a venda dessa moedapromocional, além de decidir se o programa terá suaprópria área comercial. No caso em que a moeda não seja atraente, talvezseja ainda mais importante fazer parcerias, pois o valordo programa aumenta muito quando o participante tema possibilidade de acumular e gastar seus pontos emoutros estabelecimentos. Mas atenção: procure analisar 27
  • 28. bem as parcerias para garantir a coerência do programa.A idéia é dominar, ou pelo menos aproveitar bem, acadeia de consumo de seu produto ou serviço. Post publicado em 25 de fevereiro de 2011A característica principal de um programa derelacionamento Um dos meus últimos posts recebeu umcomentário de uma leitora que dizia "Programas deRelacionamentos perderam sua característica principal epassaram a ser uma ferramenta promocional." Há várias questões importantes embutidas nafrase. A questão da "ferramenta promocional", porexemplo. Da forma como foi colocada, a expressão parececarregar um certo menos prezo, ocultando talvez oadjetivo "mera", e poderia ser traduzida como "osProgramas de Relacionamento deixaram de cumprir seupapel mais relevante e assumiram uma função menosnobre, talvez mais efêmera". É claro que eu continuo no papel de provocador, eque a leitora não quis dizer exatamente isso. Mas acomunicação se realiza na ponta do receptor, e a suafrase bem que poderia ser entendida assim. Portanto,vamos em frente com o raciocínio. Em primeiro lugar, um programa derelacionamento é também uma ferramenta promocional.E eficientíssima. A questão, e isso certamente é o queAndrea quis enfatizar, é que não é apenas isso. É bemmais que isso. Mas o que, exatamente? Qual acaracterística principal de um Programa deRelacionamento? Ou talv ez seja melhor perguntar, qual 28
  • 29. a função principal de um Programa de Relacionamento?Alguém se habilita? O comentário também fala sobre a frustraçãocrescente entre os participantes dos programas derelacionamento, principalmente em relação ao resgate deprêmios. Este é um ponto fundamental em toda a nossadiscussão. Pretendo iniciar a abordagem desse tema logo. Post publicado em 25 de janeiro de 2008Que ferramenta é essa afinal? Um programa de relacionamento é umaferramenta promocional, sim, e muito eficaz. Mas nãoapenas. Não principalmente. Essa miopia tem levadomuita gente a rotular de programas o que não passa desimples ações promocionais – ações de incentivo, porexemplo, agora são chamadas de "programas defidelidade", o que é um profundo equívoco. O resultado éque a confiança de muitos gestores de marketing naeficiência dos programas começa a ficar abalada. Para usar uma analogia, um programa derelacionamento, do meu ponto de vista, claro, tem quefuncionar como uma espécie de GPS, orientando aempresa sobre em que ponto do Ciclo de Vida e da Escalade Lealdade o seu cliente está naquele momento. Maisainda, em que direção ele está se movendo. Post publicado em 28 de janeiro de 2008 29
  • 30. O porquê de um programa de fidelidade No Smiles, era batata. Todo candidato afornecedor da área de promoções e publicidade vinhacom ideias "fantásticas", ofertas generosíssimas para osparticipantes, o fim do downgrade, por exemplo. E aíéramos obrigados a explicar que não estávamos nonegócio de "dar" bilhetes aéreos grátis. Nosso objetivo eraexatamente o contrário: vender mais bilhetes aéreos. O programa permitia que descobríssemos quemeram os clientes mais e os menos rentáv eis, e quais assuas expectativas e necessidades. Munidos desseconhecimento, iríamos fazer a oferta certa, no momentocerto, para que ele voasse mais conosco. A contrapartida, bem satisfatória, por sinal, eraque ele ganharia mais rapidamente as tais viagensgrátis. Ou, mais satisfatoriamente ainda, que ele passassea gozar dos privilégios reservados aos viajantes maisfrequentes – check-in em executiva, sala vip, etc. Acabar o downgrade era uma fixação de certosconsultores. É contraproducente, diziam, porque ocliente fica aborrecido. Mas o fato é que era parte deuma regra clara. E sempre demos todas as oportunidadespara o participante continuar mantendo seu status.Acontece que alguns deixavam, pelos mais variadosmotivos, de ser viajantes frequentes. Nos últimos anos, por exemplo, eu teria sido"downgradado" em todos os programas, não fosse o fatode o meu cartão de crédito garantir esse privilégio (epagar à companhia aérea por isso!). Seria "da vida",porém. Racionalmente, eu não teria motivos para ficaraborrecido. Claro que nesses casos o racional conta poucoe eu certamente ficaria aborrecido. Mas deixaria de usara empresa? Não. Ninguém abandona uma preferênciapelo fato de uma promessa ser cumprida, mesmo quandoé uma promessa negativa. Do lado da empresa dona do programa, fosse qualfosse a minha reação, eles estariam obtendo maisinformação e poderiam trabalhar isso a seu favor.Oferecendo o cartão de crédito que garante o privilégio, 30
  • 31. por exemplo. Quer momento melhor para uma ofertacomo essa? Post publicado em 13 de fevereiro de 2008Programas de fidelidade no varejo aindafalham no capítulo métricas, mas apresentamprogresso em Abordagem Multicanal Uma nova pesquisa entre varejistas mostra que asmelhores empresas do setor estão levando sofisticação eabordagem multicanal aos seus programas de fidelidade.O lado riscado da moeda, porém, vem das métricas:grande parte ainda marca "não sei" ou "não mensurado"em res postas a questões-chave como churn rate, índice deretenção e satisfação do consumidor. 45% dos varejistas registram consumidores atravésde vendas de parceiros nas lojas, 41% no próprio ponto devenda e 41% online. 21% atualmente usa "ferramentas defidelidade multicanais que se alinham com as exigênciasmulticanal do consumidores" e 34% disseram queplanejam implementar essas habilidades neste ano. "Os varejistas estão usando f erramentasmulticanais em programas de fidelidade e essas são boas-novas", afirmou Sahir Anan, Senior Research Analyst,do Aberdeen Group, que realizou o estudo em parceriacom RetailTouchpoint. "...o consumidor pega uma ofertaespecial no ponto de venda e a resgata online, ou vice -versa. Operações multicanais são a única maneira deoperacionalizar a fidelidade." No entanto, ainda existem "brechas". Algumasmétricas-chav e ainda são desprezadas pelos varejistas.Por exemplo, o desempenho de uma mesma loja ano após 31
  • 32. ano ainda é desconhecido por 35% dos respondentes.Números similares foram obtidos para informaçõescomo ticket médio, retenção de clientes e churn, que sãofundamentais para um programa de fidelidade. Àpergunta "que percentual de sua base atual de clientespromovem sua marca", apenas 9% dos respondentesdisseram que era mais de metade, e 46% não medemresultados das promoções dirig idas à base. "Poucos varejistas fazem a equação entrefidelidade e dados. É uma indústria muito fragmentadanesse sentido. Os varejistas precisam entender aimportância de gerenciar a sua base de conhecimento.Apenas depois que você consegue gerenciar oconhecimento é que você consegue gerenciar odesempenho." Fonte: RetailWire Post publicado em 10 de julho de 20085 novas estratégias para programas defidelidade Recebi o último Colloquy Market Alert com umanota sobre um artigo muito interessante publicado narevista Target Marketing . O artigo apresenta cincoestratégias para se destacar no campo dos programas defidelidade que, lá nos Estados Unidos pelo menos, já estárepleto de jogadores. Um mercado saturado, afirma arevista. E cita o próprio editor da Colloquy que diz sernecessário entender seus consumidores e sua comunidademelhor do que seus concorrentes. Eis as estratégias 32
  • 33. 1. Dê uma boa olhada nos seus consumidores: oque estão comprando, quanto estão comprando, atravésde que canais, qual a participação em pesquisas e emsolicitações de informação, etc. Tem muita gente sentadaem cima da montanha de informação que um programagera e dando espaço para a concorrência. 2. Obtenha valor dos dados: o comportamentopassado de compra pode oferecer dicas valiosíssimas parao comportamento futuro. Construa suas ofertas em tornodisso. 3. Comece a "Cadeia de Relacionamento": cadainteração com o consumidor pode representar um passo amais no aprofundamento da relação. Acompanhe oprocesso, aprenda e ganhe mais. 4. Encontre o "Momento da Verdade": aqueleponto em que o consumidor acumulou pontos suficientes,ou está se relacionando com você tempo suficiente, parater direito a resgatar algo de valor. Que tal se antecipar aele e criar uma experiência memorável? 5. Desenvolva a combinação imbatível: ValorEconômico e Valor Emocional. Post publicado em 24 de julho de 2008Marketing personalizado pode ajudarfabricantes a aperfeiçoar ROI De acordo com artigo assinado pelo repórter AlHeller e publicado no newsletter CPGmatters , osfabricantes de produtos de consumo estão se envolvendomais com os programas de fidelidade de varejistas porduas razões: retornos maiores em seus investimentos demarketing e reduções nas despesas com promoções. 33
  • 34. Essa colaboração está sendo vista como umasignificativa mudança de paradigma, de acordo comGary Hawkins, CEO da loja Green Hills Farms econsultor na Hawkins Strategic, ambas de Syracuse,N.Y. "O desenvolvimento deste admirável mundo novodo marketing para o consumidor exige novas soluções,novas ferramentas e novas estratégias de negócio." Ele utiliza a sua loja como um "valiosolaboratório no qual tanto as marcas de produtos deconsumo quanto o varejo podem aprender novos insightssobre o comportamento do consumidor e fazer uso dacapacidade da loja em comunicação e entregarpromoções específicas em uma base de massa". Em uma apresentação que fez recentemente emSan Francisco, Hawkins disse que os fabricantesdesperdiçam de 50% a 70% dos 100 bilhões de dólares quegastam por ano em ações de trade, e que muitos eventos"compram" volume de vendas mas levam a rentabilidadepara baixo. Por outro lado, os programas de fidelidadeem sua maioria não têm conseguido melhorar resultadosou mesmo oferecer dados claros e acurados devido avários pontos: acesso limitado aos dados, pagamento peloacesso, falta de plataforma comum (varejistas diferentes= sistemas diferentes), colaboração limitada, dados nãoacionáveis e confiança em soluções caras, como malasdiretas e cupons. Já o programa da Green Hills, SmartShop, temaumentado o gasto e diminuído des pesas ao mirareficientemente nos melhores compradores. No quartotrimestre, os top 3,7% dos compradores (nível 1)produziram 23,4% das vendas da loja e os 9,5% seguintes(nível 2) foram responsáveis por 30,2%. No mesmo período: Os participantes do SmartShop gastaram 150%mais e compraram 144% mais frequentemente do quenão participantes; Membros do SmartShop gastaram 7% mais do queno ano anterior, enquanto não-membros gastaramapenas 0.1% mais; 34
  • 35. Vendas gerais da loja cresceram 5%, enquanto asdespesas de marketing caíram 12.5%; Despesas com promoções foram cortadas em 10%a 15%. A colaboração fabricantes-varejistas pregada porHawkins pode maximizar o valor vitalício decompradores tanto de marcas como de lojas. "Em um ambiente varejista [não apenas GreenHills, mas grandes redes], uma marca pode saber quemsão seus ´novos clientes´ (primeira compra da marcanaquele varejista), quem são seus clientes atuais(segmentados por grupos), quais clientes estão paradeixar de comprar sua marca e quem o abandonou",explicou Hawkins em uma entrevista. E completou: "Em minha experiência, tenhovisto muitos fabricantes que querem trabalhar dessamaneira com seus consumidores no varejo, mas ficamlimitados pelo nível de acionabilidade de seus insights.Uma plataforma de marketing personalizado podetornar esses insights acionáveis e muito valiosos tantopara o varejista como para o fabricante de produtos deconsumo". Post publicado em 29 de julho de 2008Programa de fidelidade do Citi reduz taxa deencerramento de contas "O Citigroup reduziu a taxa de encerramento decontas em cerca de 50% desde 2004, quando lançou oprograma ThankYou Rewards, que dá pontos aosclientes a cada transação de débito ou crédito", relata arevista CardLine, que cobriu o ATM, Debit & Prepaid 35
  • 36. Forum, realizado pela SourceMedia. Nancy Gordon,Executive Vice President do programa contou aosparticipantes do fórum que dados recentes demonstramque os clientes que pertencem ao programa derecompensas gastam mais e ajudam a gerar receitas deintercâmbio mais altas do que os clientes que não seregistraram. "Levou tempo para construir o programa",disse Gordon, "e este é o primeiro ano que pudemoscontar com dados comportamentais para mostrar que oprograma está funcionando realmente." Post publicado em 20 de outubro de 2008Empresas aéreas voltam a apostar em seusprogramas de frequent fliers para construir afidelidade às marcas Segundo o The International Herald Tribune,―depois de anos diminuindo benefícios e aumentandotaxas‖, os programas de milhagem das companhiasaéreas estão voltando a cortejar seus clientes mais fiéis.A matéria traz uma lista de upgrades e mudanças deempresas como Singapore Airlines, Qantas, AmericanAirlines, United e Delta. ―Estamos assistindo a um ressurgimento por partedas companhias aéreas, que voltaram a dar foco aos seusprogramas de milhagem‖, afirmou Tim Winship, queanalisa programas de fidelidade para o siteSmarterTravel.com. Mas ele acrescentou que o tópico queinteressa mais aos participantes – ser capaz de usar suasmilhas para viagens grátis – permanecem um desafio,particularmente agora que as aeronaves estão voandopraticamente lotadas. Post publicado em 28 de agosto de 2009 36
  • 37. Painel dos líderes em fidelização:"Multifidelidade ocupa centro do palco" Colloquy (cobertura da DMA 2009): ―Programas de multifidelidade, nos quaispatrocinado res compartilham os custos e os recursos dainfraestrura do programa e lançam uma moeda comumdesenhada para oferecer prêmios relevantes, são omodelo de marketing dominante na maior parte domundo. Na segunda-feira, 19 de outubro, foi realizadoum painel na DMA 2009, moderado por Kelly Hlavinka,da Colloquy, com o título "Loyalty Leaders Tell All:Coalition Programs From Around the Globe".Participaram Bryan Pearson, President,LoyaltyOne/AIR MILES Reward Program, DavidRochon, President, Upromise, Alexander Rittweger,CEO, Loyalty Partner GmbH/Payback, Phil Hawkins,General Manager, FlyBuys Australia. Aqui vão alguns trechos do debate: Hlavinka: Como vocês estão lidando com amultiplicação acelerada dos programas de fidelidade? Rochon: Nós não temos muita "dilution" [o fatode que o consumo ocorreria houvesse ou não o programade fidelidade - FG] no Upromise principalmente devidoao fato de que estamos no nicho educação. Isso nos ajudaa manter nosso apelo. E a queda da economia tornou ospais ainda mais preocupados do que antes sobre comovão garantir a educação superior dos filhos. Hawkins : Nós garantimos relevância ao variarnosso composto de premiação, que tem agora mais de 800opções. Quando o programa começou, os únicos prêmioseram voos. Nós monitoramos cuidadosamente o que osparticipantes querem e a variação do composto mantem onível de atividade dos participantes alto. Rittweger: Nós usamos nossos dados prasegmentar consumidores e desenvolvemos uma estratégiade marketing direto para aumentar a frequência. Antes,os consumidores recebiam 2,5 malas por ano, mas agoraenviamos 12 malas/ano. As malas diretas físicas aindafuncionam melhor do que email. Cada participante, a 37
  • 38. cada mês, recebe um extrato com cupons personalizados,e a média de resgates é de 20%. Bônus dirigidos estãomantendo alto o tráfego. Além disso, conseguimosfuncionar mais com os patrocínios das ações do queapenas confiando nos patrocínios gerais do programa. Hlavinka: Qual será a próxima fronteira damultifidelidade? Rittweger: Nós iniciamos operações na Polôniatrês meses atrás. A Polônia é totalmente diferente daAlemanha – é um país muito mais jovem em termos dedesenvolvimento do varejo. Foi difícil de entrar, porquetodos os varejistas já tinham um programa de fidelidadee um programa de cartão de crédito. Mas já temos 2milhões de membros ativos na Polônia e nossopatrocinador BP (postos de gasolina) teve umcrescimento de 15% no market share nessas três semanas. Pearson: Nós acabamos de anunciar quecompramos 29% do maior programa de fidelidade daAmérica do Sul: Dotz, do Brasil. Estamos ajudando oDotz a desenvolver seu programa de fidelidadeexclusivamente online que inclui uma estrutura demultifidelidade para varejo similar ao Air Miles doCanadá. Com 190 milhões de pessoas e uma economiaque está dando certo nos últimos anos, o Brasil possuium excelente ecossistema para lançar esse tipo deprograma. Estamos também pensando em expandir paraoutras regiões da América Latina e da Ásia, e tambémalgumas áreas pouco servidas nos EUA. A questão nosEUA é que todo mundo lançou seus próprios programase é muito importante para a psique americana que asempresas queiram possuí-los. Upromise obteve sucessoporque eles puderam usar o coletivo filantrópico. Noentanto, estou confiante que um multifidelidadenacional acontecerá nos EUA. Não é uma questão de"se". É uma questão de "quando". Post publicado em 26 de outubro de 2009 38
  • 39. Fidelidade via filantropia Na quinta-f eira passada, participei de umarodada de negócios da Integra Global, uma rede da qualfaço parte, sobre marketing digital. Eles apresentaramum projeto sensacional, chamado E xpobusiness, que éuma feira virtual. Vale a pena dar uma olhada emwww.expobusiness.com.br. Mas não era sobre isso que eu ia falar, era sobreum slide da apresentação de uma das empresasparticipantes, a Its Digital, que dava uma visão dasredes sociais que existem atualmente. Eu havia feitoalgo bem semelhante em palestra que fiz na Itautec nofinal do ano passado, mostrando um slide com dezenasde logos de redes sociais, mas comparado com o slide dosgarotos... Deve haver centenas, talvez milhares de redessociais hoje. E esse número está crescendo. Pode ser umafebre momentânea, mas o importante é que isso apontapara uma direção: a necessidade, em uma sociedade cadavez mais atomizada como a nossa, que os indivíduos têmde "pertencer" a alguma coisa que faça sentido para eles. Por exemplo, pessoas que gostam de fazercaridade. Elas contam com a TakePart, que se apresentacomo uma comunidade online independente que conectaseus membros a temas que os inspiram a se envolver,contribuir e agir, pessoas apaixonadas por causasfilantrópicas. E agora (ou melhor, agora, de novo) oAmerican Express junta-se ao TakePart e recria oMembers Project, que facilita essas ações. O programaoferece ferramentas e recursos para ajudar as causas.Através dele, as pessoas podem decidir onde e comogostariam de agir. As pessoas são convidadas a seregistrarem online e votarem em quais organizaçõesdevem receber doações do AE, ou oferecerem seu tempopara uma causa meritória e ganharem pontos noprograma Membership Rewards . Resumo da ópera: da década de 90 para cá, o meioambiente da fidelização pode ter mudado muito,programas e redes multiplicaram-se; não mudou, 39
  • 40. entretanto, o fato de que os participantes são movidosprincipalmente pelo que é relevante para eles. Post publicado em 14 de março de 2010Como aproveitar melhor o programa defidelidade do seu cartão de crédito Os consumidores estão cada vez mais fazendo osseus cartões de crédito trabalharem para eles, ao escolheraqueles que oferecem algum tipo de recompensa, talcomo milhagem, produtos ou dinheiro. Com cerca de 1,8bilhão de participantes de programas de fidelidade nosEUA, afirma Kelly Hlavinka, uma especialista daindústria de fidelidade, há inúmeros cartões comrecompensas disponíveis. Faça seu dever de casa egaranta que está obtendo o melhor para você pelo melhorcusto. Faça as contas Hlavinka, uma diretora da Colloquy, que sedescreve como a voz da indústria de fidelidade, disse quevocê primeiro deve procurar saber se há uma anuidadedo cartão. E, se há, o que é oferecido de volta por essevalor. Calcule se você ganhará o suficiente em prêmiospara cobrir a anuidade, que pode ser até mais de 100dólares/ano. Se o cartão não tem anuidade, cheque a taxade juros – algumas vezes ela é ligeiramente mais altacomo compensação. Pegue o dinheiro Henry Helgeson, co -CEO da MerchantWarehouse, uma fornecedora de processamento depagamentos para a indústria de cartões de créditosediada em Boston, disse que algumas empresas decartões de crédito enviarão a você um catálogo cheio de 40
  • 41. produtos que você pode obter com os pontos que ganhou acada vez que usa seu cartão de crédito (geralmente umponto por dólar gasto). ―Este é um uso muito ineficientede pontos‖, disse ele. Você pode ganhar mais pegando umcertificado de presente para usar em uma grande loja, outrocar por dinheiro. Descubra as ―pegadinhas‖ do resgate Verifique se os pontos têm prazo de expiração e sehá custo para resgatá-los. Considere se você será capaz deganhar pontos suficientes para atingir seu objetivo antesque expirem, alerta Hlavinka. Já Helgeson destacou que,em alguns programas,você não ganha nada até atingirum determinado nível (no início do Smiles, você tinhaque acumular 25 mil milhas antes de ter direito abilhetes grátis). Disse também que prêmios maisfrequentes de valores menores podem ser melhores paraalgumas pessoas. Multiplique seus pontos Descubra instâncias nas quais você pode dobrarseus pontos, ou mais, de acordo com seu estilo de vida.Hlavinka lembrou, por exemplo, que o cartão AmericanExpress Zinc tem um ―Eco pack‖, que permite aosportadores ganhar o dobro de pontos em lojas ―verdes,‖ eum‖Restaurant Pack‖, que acelera os ganhos emrestaurantes. Alguns cartões também dão vantagens sevocê coloca combustível em determinados postos. Seja flexível Helgeson disse que algumas pessoas procuram umcartão para propósitos específicos, como ajudar a pagaruma viagem ou comprar um carro novo. Nesses casos, oscartões de afinidade de companhias aéreas e montadorasde automóveis são adequados. Mas ele recomendasoluções mais flexíveis, como os cartões de bandeira queoferecem uma variedade de opções, incluindo descontosem hotéis, locadoras de automóveis e companhias aéreas. Fonte: Norwich Bulletin Post publicado em 29 de setembro de 2010 41
  • 42. O Programa Mais e a questão da relevância Resisti um tempão a aderir ao Programa Mais,do Pão de Açúcar. Pura birra. Que nasceu no primeirolançamento, quando saíram com o conceito de que nãohaveria pontuação para os participantes, e que todosseriam especiais, e etc., e que por isso, por isso!, seria umprograma melhor do que os outros. (Os termos não eramexatamente esses, mas o espírito era.) Eu mandei na ocasião uma carta que foipublicada no Propaganda & Marketing, na qualescondia minha irritação por trás de uma argumentaçãoque considero sólida e que desenvolvi durante a época emque desenvolvia o Programa Smiles. Um programacompleto de relacionamento tem quatro pilares. E umdeles é o da recompensa, ou premiação. Porque, comodizia Steve Grosvald, meu guru, a rádio mais ouvida nomundo é a WIIFM, "whats in it for me?". O que é queeu ganho? Os outros pilares são igualmente, e emalgumas circunstâncias talvez até mais, importantes,mas o motor de partida é a premiação, é o que faz aspessoas levantarem a mão e dizerem sim, eu quero, eismeus dados, podem acompanhar meu comportamento decompra, etc. Aí, eles mudaram, relançaram o programa eagora há pontos. Há também descontos especiais para osparticipantes, um ponto em que eu não sou muitofavorável. Além disso, eu resolvi fazer este blog e aparticipação no Mais tornou-se praticamente umaobrigação. Pois assim eu poderia analisar também osdemais pilares. O pilar reconhecimento ainda não está claro emminha visão. Provavelmente, ele funciona"clandestinamente", com análises de DBM e açõesdirigidas. Veremos, como diria o cego. 42
  • 43. Agora, o pilar relacionamento, in my humbleopinion, está deixando a desejar. É relevância, estúpido,eu diria, parafraseando a famosa frase sobre economia.E as mensagens que estou recebendo são tudo menosrelevantes para mim. Esta semana, por exemplo, recebiuma mensagem falando dos vídeos de receitas. (Escrevi o texto acima em julho de 2009. Em 13de outubro de 2010, data do post, continuava esperandoeles descobrirem o que é relevante para mim. Assimcomo continuo a receber emails claramente "de massa".)O Programa Mais e suas ofertas (...) recebi um email do Mais com duas ofertas,20% de desconto para queijos e 10% de desconto paraazeites. Válido apenas para participantes do Programa eapenas no dia de ontem, 12/10. Resolvi, então, dar uma passada em uma das lojaspara conferir. Mas antes passei em outro supermercadomais próximo de casa, que é bem legal, mas sequerpertence a uma rede, ou seja, tem bem menos poder defogo, e conferi alguns preços. Resultado: a oferta implicava em ganharliteralmente centavos. Isso no caso dos azeites, onde acomparação é fácil. No caso dos queijos, cujo descontoera mais significativo, a variação de preços por tipo,categoria e marca era tão grande que a comparação erapraticamente impossível. Ora, a beleza de um programa de fidelidade estáexatamente em promover goodwill, satisfação com amarca, etc., fugindo da guerra de preços e descontos, dacomparação simples e crua, pois isso não alimenta a 43
  • 44. ligação emocional entre o cliente e o supermercado. Daía oferta de mais pontos, o dobro de pontos, o triplo depontos, e a atratividade dos prêmios, a criatividade nosprocessos de resgate. O Programa Mais precisa oferecer mais paramim, este é o fato. Mais pertinência, mais relevância. Post publicado em 13 de outubro de 2010Por que tantos pontos e milhas de programasde fidelidade não são resgatados? Este é um dos cálculos mais importantes e maisobscuros no planejamento econômico de um programa defidelidade. Não sei se já falei aqui, mas um programadesses é, economicamente falando, uma promoçãodiferida. Ou seja, você está dando um desconto no preçodos produtos – só que esse desconto só será realizado nofuturo, isto é, quando os pontos forem resgatados.Calcular o "breakage", isto é, o percentual que não seráresgatado, é crucial, portanto, para o sucesso, ou até asobrevivência, do programa. Daí eu ter ficado tão interessado em umadiscussão que apareceu na comunidade da Colloquy doLinkedIn. A questão foi levantada por Frances Prince,uma profissional irlandesa com bastante experiência naárea financeira. Entraram no debate Stephen Scott,canadense, diretor da BKJ Insights, Brian Anderson,diretor da Cbsi Loyalty Solutions, Chicago, KellyHlavinka, editor da Colloquy, Michael Nurse, diretor da 44
  • 45. LBi Atlanta, e Ken Barge, gerente da Outsite Networks,Dallas. Frances – Eu estou procurando pesquisas sobre"breakage" em programas de fidelidade, isto é, aquantidade de pontos e milhas que não é resgatada (epode ou não expirar). Eu estou especificamenteinteressado no tamanho das contas individuais e nasrazões porque os titulares não os resgatam. Será que o"breakage" está limitado às pequenas contas "órfãs", ouexistem razões que levam os participantes com grandesaldo de milhas/pontos a não os resgatarem? Idealmente,eu gostaria de saber se pesquisas oficiais foramrealizadas sobre o tema "breakage", mas qualquerinformação relativa será muito bem -vinda. Muitoobrigado por me ajudarem com isso. Stephen Scott – Frances, existem inúmerosmotivos para o "breakage" em um programa defidelidade. Os membros geralmente não resgatam porque estão economizando as milhas por algo aspiracional(como uma viagem) mas não conseguem chegar lá.Adicionalmente, algumas empresas forçam o "breakage"com a expiração de milhas em um determinado períodode tempo ou depois de um período de inatividade daconta. Se você está querendo pesquisar "breakage", dêuma olhada em alguns programas de empresas aéreasnorteamericanas (Aeroplan, AA, UA etc.) e também osmaiores programas de multidelidade (Flybuys, Payback,AirMiles Canada). Brian Anderson – Frances, eu não conheçoestudos nos quais haja a pegunta "por que você nãoresgata seus pontos". Eu posso lhe contar da minhaexperiência na Cbsi Loyalty Solutions nos últimos maisde 10 anos, nos quais estive diretamente em mais de 100programas de cartões de instituições financeiras, que a"breakage" é consistente em todos os programas. Eu vejomuitos participantes que têm centenas de milhares de 45
  • 46. pontos e que nunca resgatam e um grande percentual departicipantes com saldo menor de pontos que tambémnunca os resgatam. Uma tendência recente na indústriafinanceira é a de eliminar totalmente a expiração depontos. Eu acredito que a razão para isso seja que osnão-resgatadores não estão preocupados com seus saldose portanto não são afetados quando os pontos expiram.Eu também vejo que, com o tempo, digamos 5 anos oumais, o percentual total de pontos que foram resgatadosfique em torno de 50%. Stephen Scott – Eu não concordo com essa taxade 50%. A tendência em direção a resgate instantâneo temdiminuído o "breakage" significativamente nos últimosanos. Depois de passar 10 anos no AirMiles comoresponsável por fusões e aquisições e na inteligência demercado, posso afirmar que as empresas estão baseandoseus modelos financeiros em um número que vai nadireção de 75% (resgatados). Embora eu não possa falardiretamente pelas instituições financeiras, posso falarpela maioria dos maiores programas de multifidelidadee também alguns dos maiores programas isolados daAmérica do Norte. Brian Anderson – Uma taxa de resgate da ordemde 75% é certamente uma abordagem mais conservadorado que a de 50%, e eu concordo que há uma tendênciapara resgates instantâneos. Nós temos uma parcela deinstituições financeiras que experimentaram taxas deresgate em torno de 70%, mas elas tendem a serprogramas muito maduros com 7 a 10 anos de existência.Talvez uma outra variável a somar no mix é que aquelesque resgatam em patamares mais baixos recebemtipicamente um valor menor por seus pontos. Porexemplo, um cartão de presente no valor de 10 dólarespor 1.500 pontos, comparado a um de 25 dólares por2.500 pontos. O custo médio de um ponto resgatado podeser empurrado para baixo por uma porce ntagem mais 46
  • 47. alta de resgates de menor valor, o que permite aopatrocinador do programa justificar o estímulo aprêmios mais frequentes e de menor valor. Eu penso quea maioria pode concordar com o fato de que quanto maisenvolvido no programa for o participante, maisprovavelmente gastará um valor maior. Assim, no finaldo dia, a questão real é quanto do valor de venda de umacompra deve-se colocar em prêmios. Com aquelaresposta, o patrocinador pode gerenciar o custo de formaque não ultrapasse aquele limite, esteja a taxa de resgateem 50% ou 75%. Uma observação: se eu saio dosprogramas de instituições financeiras para analisarprogramas para audiências fechadas e que duramgeralmente um ano, tais como programas de incentivopara vendedores e distribuidor es, as taxas de resgateatingem facilmente mais de 80%. Em programas assim,os resultados saem em 31 de dezembro, os participantesrecebem os pontos correspondentes e têm 90 dias pararesgatar. A maioria resgata seus pontos e o "troco" quesobra é que determina o baixo percentual de "breakage". Frances Prince – Muito obrigado por seuscomentários, foram muito úteis! Existe alguma maneirade adivinhar quais consumidores cairão na categoriadaqueles que não resgatarão, isto é, baseados emcaracterísticas perceptíveis, demografia, etc. ? Kelly H lavinka – Em relação a essa sua últimaquestão, de fato, não há uma maneira de adivinhar quaisconsumidores cairão na categoria daqueles que nãoresgatarão. É muito mais em função da proposta devalor, velocidade de ganho e força da comunicação doprograma. Dito isso, COLLOQUY colocou esse assuntosobre por que os consumidores não resgatam em nosso"2007 SegmentTalk white paper: The DifferenceEngine". Algumas dicas que oferecemos aos projetistasde programas para ajudar a reduzir a quantidade de nãoresgatadores: 47
  • 48. Estabeleça taxas de "funding" adequadas:programas com baixas taxas de "funding", que forçam osmembros a gastar durante meses ou até anos para ganharaté mesmo prêmios iniciais são candidatos a altas taxasde "churn". Equilibre a taxa de "funding" do seu programacom uma velocidade de ganho rápida o suficiente paramitigar as percepções de "tenho que gastar muito" e "nãovejo valor". Conquiste a imaginação: se o conteúdo dos seusprêmios não consegue refletir a imaginação, os desejos eas aspirações dos seus públicos alvo, então por queesperar que sua audiência continue a bordo? Em vez desimplesmente premiar seus melhores clientes com osmesmos prêmios de seus concorrentes, diferencie suaoferta e reconheça a diferença entre os segmentos. Michael Nurse – Eu concordo com Stephen Scottsobre a premissa de que 75% ou mais da moeda não seráresgatada. Especificamente no espaço dos cartões decrédito, eu posso falar de dois exemplos de minhaexperiência passada nos quais 90% ou mais dos pontosforam resgatados no espaço de 5 anos (usando ummodelo de FIFO para contabilizar o uso dos pontos). Emambos os casos, os clientes estavam acumulando maispróximo aos 50% que Brian sugeriu acima. Em um caso,o cliente estava considerando a descontinuidade doprograma – e isso é o perigo do subacúmulo. A corridaaos pontos teria forçado-os a fazer um ajustamento decentenas de milhões de dólares. Eles decidiram nãodescontinuar por essa e outras razões. Brian Anderson – Eu estou achando a discussãoreferente às porcentagens de resgate muito interessante.Contudo, isso não está respondendo especificamente àquestão que Frances fez sobre se podíamos determinarquem não resgataria. Talvez devêssemos ter umadiscussão separada sobre porcentagens de resgate e taxas 48
  • 49. de acumulação e nos assegurarmos de incluir coisas maisespecíficas sobre os tipos de programa e a "distância darecompensa", isto é, a quantidade requerida para oprimeiro prêmio. Eu acredito que você pode gerenciar astaxas de resgate e certas variáveis-chave que são osfatores primários que determinarão os resultados de umprograma em particular. Ao produzir um relatóriosucinto de 25 portfólios de cartões da industriafinanceira que gerenciamos atualmente, escolhidos deforma aleatória, eu descobri que 35,75% de todos ospontos pertencem a participantes com mais de 250.000pontos. Esses participantes representam apenas 2,71% detodos os "cardholders" nos programas, o que mostra queos usuários mais afluentes que estão acumulando pontosnão os estão resgatando. Se você estava buscando umaresposta rápida sobre quem mais provavelmente nãoresgatará e impactará mais no breakage" – é essepequeno grupo de participantes afluentes. Ken Barge – Francis, nos últimos sete anos euestive envolvido em um programa de fidelidade queusava descontos em combustíveis como incentivo aoconsumidor. Durante esse tempo o "breakage" esteve emmedia por volta de 70%%. Mas essa regra foi quebrada emalgumas categorias. A primeira foi a de clientes queresgataram prêmios mas não usaram todos os pontos.Essa forma de "breakage" representou 80% de todo obreakage". A segunda foi de clientes que atingiram opatamar necessário para um prêmio, mas nunca oresgatou. Esse programa foi desenvolvido como um "callto action" para o clientes de forma que a janela pararesgate era tipicamente de 30 a 90 dias. Posts publicados a partir de 1º de novembro de2010 49
  • 50. Os desafios da fusão Delta-Northwest (ecos daCards & Payments Loyalty Conference) Uma das palestras mais interessantes da Cards &Payments Loyalty Conference, realizada em Orlando,Florida, foi a de Victoria Oakman, gerente geral deparcerias do programa SkyMiles , da Delta: "NavigatingUncertainty: The Delta Approach to Customer Loyalty"(Navegando na incerteza: a abordagem da Delta sobre afidelidade do consumidor). Oakman explicou passo a passo o processo defusão entre duas empresas aéreas gigantes – Delta eNorthwest – com dois programas de fidelidade distintos– SkyMiles eWorldPerks . Segundo ela, houve três passos:fazer da Delta e da Northwest uma empresa aéreaunificada, relançar o programa de fidelidade e investirem um produto co -branded. A Delta e a Northwestforam capazes de unir uma presença global fragmentadae tornar-se a maior empresa aérea do mundo, o quesignifica que precisavam lutar para se tornar a primeirada classe, principalmente em relação ao programa deviajantes frequentes. O plano de ataque foi executar obásico de um programa de milhagem - sem espaço parafalhas. O próximo passo foi inovar. E inovação iria setornar um tópico frequente durante a conferência. Um dos maiores desafios do SkyMiles foi orompimento dos laços do cartão co-branded daNorthwest, WorldPerks Visa, com o US Bank. A Deltatomou a dura decisão de continuar seu forterelacionamento com o American Express, mas levar osconsumidores da Visa e do US Bank para o AmericanExpress não foi fácil. Principalmen te nos antigos hubsda Northwest, como Minneapolis. Eles estabeleceramcomo prioridade marcar uma presença local naquelas 50
  • 51. áreas através da participação em eventos locais e projetosde serviços comunitários. Fonte: Colloquy Post publicado em 17 de novembro de 2010Regions Bank: como rejuvenescer umprograma de fidelidade (ecos da Cards &Payments Loyalty Conference) Outro programa de fidelidade com uma históriade sucesso é o Relationship Rewards , do Regions Bank,instituição financeira sediada em Birmingham,Alabama. Quem a apresentou foi Tom Brooks, Vice-presidente Executivo de Cartões e Pagamentos. Suapalestra chamou-se "Putting the Customer at the Centerof Your Loyalty Strategy" e ofereceu alguns insightsvaliosos sobre como rejuvenescer um programa defidelidade. O Regions Bank foi um "early adopter" dosistema de premiação por varejistas, e recentemente deuum passo mais ousado na "fidelidadosfera". Elesconversaram com seus clientes e perceberam que elesqueriam um programa mais simples e transparente, quefosse baseado também no feedback dos funcionários quelidam com os clientes em uma base diária. O Regionsdecidiu, então, que seu novo RelationshipRewards precisava ser relevante, valorizar o cliente,oferecer resgates mais rápidos e ser mantido simples. Oprograma oferece pontos para atividades cruciais para oaprofundamento dos relacionamentos e permite que os 51
  • 52. participantes usem os pontos para pagar diversas taxasdo banco. Os resultados, disse Brooks, sãotremendamente positivos, com um firme crescimento euma mudança óbvia no comportamento dos clientes. Deacordo com Brooks, dois terços dos clientes do RegionsBank estão inscritos e participam do programa. Fonte: Colloquy Post publicado em 19 de novembro de 2010Passivo de pontos: como lidar com esseproblema (ecos do 2010 Cards & PaymentsLoyalty Conference) Embora não seja exatamente o tópico maisinteressante do mundo, a discussão sobre o "liability", oupassivo de pontos, é importante e necessária para amaioria dos fornecedores de fidelidade. John Bartold,VP de soluções de fidelidade da Epsilon e editor daCOLLOQUY, juntou-se a John Kryczka, daPricewaterhouseCoopers, para discutir "Liability-Something to Loathe or Love". ("Passivo de pontos -uma coisa que ou você detesta ou ado ra.") O ponto -chav eda sessão: passivo de pontos é controlável e as empresasdevem investir nele. Não se trata de algo detestável seresulta em mudanças comportamentais que podem gerarnovos e lucrativos gastos para a organização. Afinal,uma moeda promocional é o início perfeito de umaconversação com seus clientes. Bartold ofereceu um exemplo de uma estratég iade saída desenvolvida pelo American Express. Com aesperança de gerenciar seus passivos, eles ofereceram aos 52
  • 53. membros inativos 300 dólares se eles fechassem suascontas e saíssem do programa. Também sugeriram aosmembros inativos usarem todos os seus pontos antes defecharem a conta e ganharem os 300 dólares. Issosinalizou honestidade e criou goodwill mesmo deixandoclaro que o American Express estava "cortando fora" osseus clientes menos lucrativos. Post publicado em 22 de novembro de 2010Análise de pontos não resgatados ofereceinformações relevantes sobre consumidores Na semana passada, dei uma palestra sobre aimportância dos programas de marketing derelacionamento para associados da Câmara Americanade Comércio. Entre os pontos para os quais chamei aatenção da plateia incluí a necessidade de uma análisecriteriosa do que é chamado "breakage", isto é, opercentual de pontos que potencialmente não serãoresgatados. Essa questão é importante principalmenteporque, em uma contabilidade corretamente feita, ospontos creditados nas contas dos participantes precisamser lançados no passivo da empresa. O cálculo do"breakage" permite um lançamento mais preciso e maisfavorável no balanço. De outra forma, você vai carregarum passivo maior do que o real. Mas a análise desses "pontos não resgatáveis"pode oferecer uma vantagem também do ponto de vistaconceitual, mercadológico. O g estor do programa podeobter valiosíssimos insights sobre como se comunicarcom o participante e como construir valor para ele ao 53
  • 54. segmentar os participantes baseado em sua atividade deresgate de pontos. Em última instância, pode aprendercomo estimular o resgate para garantir a retenção degrupos propensos a deixarem de ser clientes da empresadona do programa. Em matéria recente publicada no site ChiefMarketer, Richard H. Levey, editor da revista Direct ,ouviu Jill Goldworn, presidente do programa The FirstClub, que oferece alternativas econômicas, em termos dequantidade de pontos, de resgates para empresas que têmesquemas de fidelidade, sobre o que se pode aprender naquestão da moeda promocional não utilizada. SegundoMs. Goldworn, "a primeira pergunta que os profissionaisde marketing deveriam fazer é por que seus participantesestão mantendo os pontos. Estão esperando por umgrande resgate, [como] uma viagem ou uma TV de telagrande? Ou estão colecionando des preocupadamente, semuma conexão real com a marca?" Eu concordo com eles que são necessárias apenasalgumas queries para encontrar padrões de compra nobanco de dados do programa e começar a desenvolveralguns caminhos. No caso de participantes recentes, ouparticipantes que fazem apenas compras anuais, elespodem ser instados a fazerem resgates imediatos, debaixo custo (para a empresa), que reforcem a fidelidadeà marca. "Esses participantes não são candidatos prováveisa upgrades ou receitas incrementais," diz Ms. Goldworn."Mas quando se trata de usuários ativos, como alguémque tem um cartão de crédito co -branded ou que voa pelamesma companhia aérea regularmente, volte à pergunta:são colecionadores, ou não há nada de valor [noprograma] para um resgate?" Colecionadores de pontos ("loucos por pontos",como disse Eduardo Gouveia, presidente do Multiplus,na palestra que se seguiu à minha) representam umaoportunidade para aumento de atividade, especialmentese estiverem próximos a um prêmio e puderem serestimulados a aumentar sua interação para alcançaraquele prêmio. Mas isso só é verdade quando a moeda de 54
  • 55. fidelidade foi acumulada através de interação diretacom com a marca e não com atividades incrementais. Sevocê não registrar, participante por participantes, asatividades através das quais os pontos são conquistados,vai perder um componente-chave para as análises,alertou Ms. Goldworn. A análise de pontos não resgatados trazbenefícios também para as estratég ias de mídias sociais.Segmentar os participantes entre aqueles que seenvolvem frequentemente com a marca e suas atividadesprincipais permite aos gestores identificar os potenciaisadvogados da marca – indivíduos que provavelmentefalarão sobre as características e os benefícios doprograma e, portanto, são mais receptivos a mensagensque sugiram que eles façam isso, positivamente, em redessociais e outros fóruns. Pesquisas sobre preferências, quando ligadas aum indivíduo específico, podem também ajudar a decidirsobre os prêmios e a aumentar o resgate e o engajamento,diz Jill Goldworn, presidente do programa The FirstClub. Pode-se enviar convites para sorteios de viagenscustomizadas para participantes de programas decompanhias aéreas ou hotéis. Nesse caso, os pontospodem ser trocados por bilhetes que concorrerão. Quemusa a moeda promocional para comprar livros pode terregistrada essa preferência e, mais tarde, vir a merecer aoportunidade de se encontrar com um dos seus autoresfavoritos. Um dos elementos mais atraentes de sorteios éque se pode usar uma quantidade pequena da moedapromocional, pontos ou milhas, para obter grandeschances de ganhar um prêmio muito desejado em todosos níveis de participação. "A maior parte das empresas seconcentram nos top 20% ou 30% dos participantes – emdetrimento do resto", alerta Goldworn. "Mas a razão pelaqual apenas 20% se envolvem é porque o resto só tempontos órfãos", continua ela, referindo-se àqueles 55
  • 56. membros que não acumularam pontos suficientes paraum prêmio. "A razão por que existem 700 bilhões depontos órfãos é que os participantes não acumularam osuficiente para resgatar por algo útil. As companhiasaéreas oferecem assinaturas de revistas quando os pontosestão para expirar. Mas isso não é envolvimento com amarca, é jogar fora um relacionamento. É um prêmio deadeus." O que ela quis dizer é que esse é exatamente omomento errado para começarmos a pesquisar no bancode dados para determinar o que envolve o participante.Idealmente, continua Goldworn, as perguntas deveriamestar sendo feitas na inscrição, ou logo após, e asrespostas indicariam se o novo participante estárealmente entrando a sério. Uma delas, por exemplo,seria sobre o número de programas de fidelidade de queele participa – e assim teríamos uma dica de como a suacarteira está "loteada". Post publicado em 25 de janeiro de 2011 56
  • 57. Parte II – Relacionamento com o consumidor 57
  • 58. Pequenos gestos Algum tempo atrás, fiz uma crítica ao Pão deAçúcar. Incomodava-me, e incomoda-me, a explicitaçãodo desconto exclusivo para "Clientes Mais". Senti-me"Cliente Menos", dizia então. Mas o fato é que alocalização do Pão de Açúcar do Largo Ana Rosa éfantástica. E os três principais diferenciais de umvarejo, já dizia um guru da área, são localização,localização e localização. Daí, o fato de reclamar commeus botões, e com este blog, mas permanecer clientedaquela loja em especial.No sábado, passei lá. Por voltado meio-dia. Voltava do passeio semanal quaseobrigatório pela Santa Ifigênia. De metrô, como rapazcivilizado. Queria comprar cerv eja e aproveite i paraligar para casa e pegar uma pequena lista de compras.Terminou que saí de lá com uns seis ou sete pacotes. Queteriam que ser sete ou oito, como verifiquei ao chegar emcasa: esquecera um deles no caixa. Passei o final de semana ensaiando voltar lá, mashaviam sido apenas uns pacotes de papel higiênico e eunão fazia a menor fé que tivessem sido guardados.Finalmente, ontem no começo da noite, lá estava euoutra vez na Estação Ana Rosa, voltando de umadvogado (outro dia conto essa aventura), e resolvi, pordesencargo de consciência, passar na loja e perguntar.Fui ao caixa onde teria esquecido e a atendente meencaminhou à supervisora. A mocinha, Adriane,simpática, verificou suas anotações – à mão, em umcaderno, mas tudo muito bem organizado – e lá estava aanotação do meu pacote esquecido. Ela perguntou se eutinha a notinha, claro que eu não tinha, mas ela anotouo.k. assim mesmo e autorizou que eu pegasse o produto.Saí de lá um pouquinho mais cliente do supermercado. Post publicado em 19 de fevereiro de 2008 58
  • 59. Relacionamentos comerciais dependem de QI? Usar a inteligência é, com certeza, uma boaestratégia para tudo na vida. Mas vocês sabem que eunão estou falando desse tipo de QI. Estou falando em terque conhecer alguém na empresa para resolver umproblema, o tipo de atitude/postura que deveria teracabado na era das centrais de relacionamento. Mas quecontinua, infelizmente, muito viva. Um caso? Fresquinho? Saindo, então... Em 2001, outubro ou novembro daquele ano, nãosei ao certo, um amigo meu recebeu um telefonema dacentral de atendimento do banco onde tinha e tem conta.Teor do telefonema: ele não precisaria se preocupar seaparecessem cheques devolvidos em seu extrato.A transportadora que o banco usava para entregar talõese outros serviços a domicílio fora assaltada e haviamlevado talões de cheques do meu amigo. Mas o banco játomara as providências necessárias e ele não seriaprejudicado em hipótese alguma. Nos meses seguintes, de fato, apareceram chequesdevolvidos. Alguns, até, de valor considerável. Ficounisso, porém. E, com o tempo, meu amigo tirou aquelescheques roubados da cabeça. Algumas semanas atrás, porém, a mulher do meuamigo liga pra ele: "A polícia está aqui em casa, querementregar uma intimação. Disseram que seu nomeapareceu na investigação de um golpe em SantaCatarina". Golpe? Santa Catarina? Que história é essa?Meu amigo ficou atordoado, não conseguia sequerimaginar do que se tratava. Naquela noite, ele conversou com outra amiganossa, advogada, embora não criminalista, que oaconselhou a antecipar-se e ir à delegacia ver do que setratava. Ele foi no dia seguinte lá na delegacia econversou com a escrivã, uma mulher muito simpáticaque permitiu que ele olhasse uma Carta Precatória,enviada por uma delegacia do interior de SantaCatarina, referente a um processo de estelionato. E láestava um cheque do meu amigo, datado de janeiro de 59
  • 60. 2002. Com uma assinatura completamente diferente dadele. Foi aí que caiu a ficha: eram os tais chequesroubados em 2001. Ele até explicou à escrivã, mas ela foiclara: sem documentos, a palavra dele valia nada. Eleque fosse até o banco, arranjasse evidências e voltasse nadata marca para o "interrogatório", após o qual seria ounão indiciado! No outro dia, meu amigo foi até a sua agência econversou com a gerente. Na hora, abriram uma"ocorrência" na Central de Relacionamento do banco.Ele insistiu que precisava receber antes da data do"interrogatório". Àquela altura, todo o círculo de amigose parentes sabia do acontecido e dava palpites, opiniões,conselhos. Unânimes, apenas, em relação ao fato de queele devia arranjar um advogado, preferencialmentealguém com experiência em polícia, processos criminais,essas coisas. O primeiro advogado com quem conversou pediu3 mil reais para início de conversa. Achou um absurdo,afinal não tinha feito nada. Até tinha como pagar, masse não tivesse, iria para a cadeia por algo que nemremotamente havia feito? Sequer havia sido negligente,pois confiara no banco. Aí, deu-se a luz: o jurídico dobanco. E passou os três dias seguintes tentando conseguiro telefone do jurídico do banco. A Central deRelacionamento, literalmente, recusou-se a dar,transferindo-o de um lugar para o outro até a ligaçãocair. Mais de uma vez. A gerente ficou de dar retorno. Enão deu. O conselho dos amigos agora era diferente: todosconcordavam que ele devia procurar sim um advogado,mas para processar o banco. No mínimo, disse aquela suaamiga advogada cível, vamos enviar uma notificaçãojudicial para garantir que qualquer despesa sua sejaressarcida. Nesse ínterim, um outro amigo nosso entrouno circuito. Amigo íntimo do presidente de uma dasempresas ligadas ao banco, ele colocou essa pessoa emcontato com o meu desvalido amigo e poucas horasdepois alguém do jurídico do banco já estava falandocom meu amigo e providenciando tudo. 60
  • 61. A essa altura, já estávamos na véspera do tal"interrogatório", a data limite que meu amigoestabelecera na solicitação que fizera à Central deRelacionamento do banco. Como se fosse uma ironi a dodestino, mal a conversa com o jurídico acaba, toca otelefone e é alguém da Central do banco. Esse alguéminforma que, infelizmente, não podiam dar o documentosolicitado, "porque não haviam encontrado nenhumaocorrência em 2004". Meu amigo aproveitou paraexplodir: "claro que não haviam encontrado, pois o casose dera em 2001, e que tipo de organização é essa de vocêsque me ligam para dizer que não podem fazer nada pormim, quando acabo de falar com o jurídico de vocês, eeles estão cuidando do meu caso? Quer dizer que como euconheço o amigo do amigo do amigo do amigo dopresidente do banco, tudo bem, se não conhecesse, ia pracadeia?" E bateu o telefone. Resumo da ópera: o caso foi resolvido. Na forçabruta do Quem Indica, porém. Sem traço qualquer deinteligência, portanto. O que aconteceria com um clientecomum? Estaria às voltas com o problema. Emcompensação, teria entrado com uma ação de perdas edanos morais que, até porque seria muito fácilcomprovar sua inocência, custaria milhões de reais parao banco. Que se somariam às dezenas de milhões de reaisque o banco gasta com a Central – para cuidar apenasdo óbvio. Post publicado em 26 de fevereiro de 2008 61
  • 62. Falcão Negro em Perigo Dois anos atrás, um amigo resolveu trocar decarro. Mais do que isso: trocar de marca. Vendeu oantigo, de muitas histórias e boas lembranças, e inv estiu50 mil reais em um 0 km, convencido pela campanha delançamento do veículo. Uma campanha que vendiadesempenho, estilo e – sinal dos tempos! – excelente pós-venda. Trinta dias depois, o carro apresentou umproblema. Ele levou na concessionária e descobriu que abomba de gasolina tinha que ser trocada. Graças ao pós-venda, pôde deixar o seu carro na oficina e sairdirigindo um carro reserva. Detalhe: esse carro reservapodia ficar com ele por dois dias. Na metade do segundodia, meu amigo ligou para a central de atendimento edescobriu que a peça não chegara, e não chegaria até ofinal daquele dia. Quanto ao carro reserva, ele ouviu oseguinte comentário do atendente: "É, o senhor tem umproblema". Marqueteiros adoram usar analogias militares.Quando lançam um produto, dizem ter "implementadouma estratégia de ataque". O mercado costuma serchamado de "teatro de operações", e a concorrência é oinimigo. Levando mais longe esta analogia, o que seriamos consumidores? Baixas civis? Quando um país entra em guerra, uma dasprincipais batalhas que trava é pelos corações e mentesdos civis, daqueles que não combatem, mas de cujo apoiopode depender a vitória. O problema é que, na maioriadas vezes, tentam fazer isso usando pura e simplesmentedesinformação, mentiras. E o problema dessa tática éque, diz o povo, "mentira tem pernas curtas". A verdade,mesmo que uma parte mínima dela, sempre aparece edesautoriza até o que havia de informação veraz. Na guerra pelos mercados, temos presenciado amesma linha de ação. Sinceramente? A maior parte dasmensagens publicitárias é pura e total manobra dedesinformação. O formato que se cristalizou para asmensagens publicitárias a partir da década de 1960determinou a necessidade de uma liberalidade com o 62
  • 63. conteúdo; os criadores tinham uma "licençapublicitária", similar à licença poética, para exagerar,distorcer – no limite, até mentir. Mas hoje há um outromercado, um outro consumidor. Não deveria, portanto,haver outro formato para as mensagens? Na verdade, o que eu considero mais grave narelação empresa consumidor não é a permanência dessalinguagem publicitária nos veículos de massa. Mesmoque o mercado esteja evoluindo na direção do "one-to-one", o fato é que ainda há espaço para o "mass-media".Grave mesmo é quando o espírito da licença publicitáriamigra para os veículos de relacionamento. A mensagemem um anúncio de revista ou em um comercial de TV énaturalmente de uma via só. Um monólogo da empresacom o consumidor, que tem a opção de virar a página oumudar de canal. Daí, a necessidade de ser criativo,diferente, original, ainda que ao sacrifício do conteúdo.Quando a relação se estabelece via uma central deatendimento, no entanto, a situação muda radicalmente.Nesse contexto, em que há um diálogo efetivo, o conteúdoganha relevância. O consumidor espera reconhecerrespeito à sua necessidade, à preferência que demonstrouao consumir aquele produto daquela empresa, e não deoutra. Respeito, acima de tudo, à sua inteligência. Em outras palavras, a qualidade formal de umscript é importante, mas o que é realmente fundamentalpara o consumidor é a sensação de que não o estãoenganando. Lembra a história do início do texto? Quemvocê acha que tinha um problema? Meu amigoendureceu o jogo e conseguiu que trocassem a peçanaquele dia mesmo. Ato seguinte: vendeu o carro. Mais:pretende nunca mais comprar outro veículo daquelamarca. E conta essa história para todo mundo. A lição dessa batalha: quando uma empresa nãose preocupa em ser confiável aos olhos dos seusconsumidores pode terminar como aqueles americanosdo filme Falcão Negro em Perigo , cercados de somalisque só pensavam em lhes arrancar a pele. Sem chancealguma de ganhar a guerra. Da mesma forma, mais cedoou mais tarde, a empresa vai se ver cercada de clientes e 63
  • 64. ex-clientes irados. E também sem chance alguma deconquistar o mercado. Post publicado em 5 de junho de 2008 (artigopublicado originalmente na edição de maio de 2003 darevista Cliente S.A.)A ilusão do poder Você está há seis horas sentado em frente aomonitor de seu terminal de atendimento, um olho norelógio, o outro no texto do script em sua tela, o foneincomodando em seu ouvido, menos pelo fato de estarapertado do que por ter de ouvir o cliente reclamar aosberros que o produto "xpto" não funciona. E sabendo queo problema todo é que o cliente simplesmente não virou amaldita chavinha. Aí, você pede licença educadamente,manda o indivíduo ler o manual do produto e desliga aligação. O nível de sua irritação baixa lentamente e umsorriso começa a aflorar em seu rosto: você mostrouàquele idiota quem está no comando, quem está nopoder. No entanto, você está total, redonda,completamente errado. Quem está no comando, quem está no poder ésempre o consumidor. Segundo um estudo do TechnicalAssistance Research Program, de Washington, capitaldos Estados Unidos, "91% dos clientes insatisfeitos deuma empresa nunca mais comprarão dela, e cada umdeles comunicará sua insatisfação a pelo menos noveoutras pessoas". Isto é, mais algumas dezenas deatendimento desse nível e sua empresa poderá sofrer um 64
  • 65. abalo de tal ordem que você, de repente, se verá na rua,com saudades daquelas perguntas idiotas. Um exemplo bobo? Uma amiga voava entre SãoPaulo e Belo Horizonte pelo menos duas vezes porsemana. Quatro trechos por semana. Descontando o mêsde férias, ela voava, só nessa rota, em torno de 200 vezespor ano. Sempre pela mesma companhia aérea. Cliente,portanto, do tipo que mereceria tapete vermelho deverdade, e muita paparicagem. Pois muito bem. Certodia, o piloto fez um pouso acidentadíssimo, com direito aarremetida, freagem brusca, bagagens de mãodespencando, um inferno. E ela julgou-se no direito dereclamar à gerência da empresa no Aeroporto daPampulha, onde teve de ouvir a seguinte pérola emforma de pergunta: "Por acaso a senhora sabe pilotar prasaber se o pouso foi realmente arriscado ou não?" Elaainda insistiu com a empresa, ligando para a central deatendimento, mas não recebeu sequer uma cartinha de"recebemos sua reclamação e estamos v erificando etc. ,etc." O resultado foi ela ter levado toda essa milhagempotencial para a companhia aérea concorrente. Mais:deixou de voar nas demais empresas do grupo. E falamal delas para quem quiser ouvir. Quem estava no comando, quem estava no poder,o gerente que colocou minha amiga "no seu lugar", ouminha amiga, que deixou de voar pela companhia, quefez o pessoal de sua empresa deixar de voar por ela econtinua, muitos anos depois, fazendo campanha contra?E seria tão simples contornar a situação. Raciocinecomigo. O pouso pode realmente não ter colocadoninguém em risco. Mas a percepção, o sentimento dequem estava naquela banheira voadora (por maisestatísticas sobre segurança que existam, se você não sesente confortável em um avião, o mais moderno 777 serásempre uma banheira voadora - principalmente quando 65
  • 66. está chacoalhando, o que é bem comum em pousos edecolagens no Aeroporto da Pampulha), era de quehavia razão para temer, motivo para o nervosismo. Ebastaria demonstrar simpatia pela situação dela,solidarizar-se com o seu nervosismo, dizer uma simplesfrase: "A senhora tem toda razão." Quem trabalha em centrais de atendimentoprecisa ter consciência de que, independentemente dotom utilizado, a reclamação do consumidor éprincipalmente um grito de socorro. Ele tem umproblema e quer uma solução. Só isso. E quanto maiscaro for o produto ou o serviço em questão, maisdesesperadamente ele quer que nos solidari zemos comele. Porque ninguém gosta de descobrir que se comportoucomo um otário e que comprou, caro, gato por lebre. Eali, no momento da verdade, se lhe damos razão, se lhepassamos o comando, se lhe entregamos o poder, eledesmonta, desarma-se, e a conversa passa naturalmentepara um tom mais civilizado. Agindo assim, estaremosreconstruindo a base que vai permitir que ele semantenha cliente da nossa empresa. Que é, afinal, oobjetivo de uma central de atendimento. Da próxima vez que um consumidor ligar parareclamar do funcionamento do produto "xpto", respirefundo, busque um sorriso sincero lá do fundo do seucoração e comece sua explicação com um "o senhor, asenhora tem razão". Lembre-se que o verdadeiro poderestá nas mãos dele. O fato de ele se manter cliente é o quefaz a sua empresa se manter viva. E você manter o seuemprego. (Um detalhe curioso deste artigo. Quando oescrevi trabalhava no Smiles. E a "companhia aérea"motivo do ódio da minha amiga era nada menos que aVarig. Internamente, isso deu gancho para todo umcapítulo no treinamento das atendentes das centrais de 66
  • 67. atendimento. O artigo acima foi até incluído nosmanuais de treinamento da época.) Post publicado em 9 de setembro de 2008 (Oartigo original foi publicado na edição 4 da Cliente S.A.)Dê uma chance ao Sim! Em palestras e debates, tenho ouvido umapalavra com irritante frequ ência: empowerment! Essetermo da língua inglesa significa "dar ou emprestarpoder". O termo foi criado no século 17 e era aplicadoexclusivamente na esfera jurídica. A partir domovimento pelos direitos civis, na década de 60,a palavra passou a ser usada com um sentido político e,agora, invade o campo do marketing. Principalmente ocampo do telemarketing. Em minha humilde opinião, o que um agenteprecisa não é exatamente de poder, é de vontadeautêntica de resolver o problema do cliente. Até quepoder ele tem – o poder de dizer não. E muitos exercemesse poder com verdadeira volúpia, ficando revoltadosquando o cliente encontra um caminho alternativo,consegue falar com um superior e resolve o seuproblema. Quando deveriam ficar felizes, porque clientessatisfeitos são a própria razão de ser da existência deuma central de atendimento – e do emprego dele,portanto. Fora o fato de que, em algumas indústri as, épraticamente impossível um verdadeiro empowerment.Em bancos, por exemplo, o agente da central deatendimento não pode substituir as funçõesespecializadas e vitais de um analista de crédito. Maspode ter a vontade genuína de resolver o problema docliente e buscar ajuda nos níveis superiores. 67
  • 68. Ouvi recentemente o relato de um caso assim. Ogerente de marketing de relacionamento de umimportante banco brasileiro estava no call center, dando -se um "on job training", quando um operador pediu suaajuda. Uma cliente, com um excelente histórico derelacionamento com o banco, foi envolvida em um golpee teve um cheque devolvido. O golpe, na realidade, foibem além disso e ela se viu em dificuldades financeiras.Recorreu ao banco e se descobriu bem no meio de umardil 22: como ela tinha um cheque devolvido, não tinhadireito a um empréstimo pelos meios normais e, comoera uma cliente que tinha um "behavior score" muitoalto, não se encaixava nas regras de refinanciamento.Em resumo, e por incrível que pareça, ela estava para serpunida por ter sido sempre uma excelente cliente! A questão mais importante, no entanto, não é esseimpasse ridículo, mas o fato de que você não poderiatransferir para o atendente decisões de crédito que devemser tomadas por profissionais preparados para essafunção. Em pouco tempo, seria o banco e não a clientequem estaria em dificuldades. A maioria dos operadores,infelizmente, ofereceria um sonoro Não à cliente. Sortedela, e principalmente sorte do banco, que o operadorcom quem falou resolveu dar uma chance ao Sim e pediuajuda. Em minhas palestras e treinamentos para pessoalde atendimento, costumo sempre aconselhá-los a jogar abola para cima. Há sempre a possibilidade de um Simnesse trajeto. Mesmo que a palavra final seja um não, ocliente ficará com a sensação de que houve empatia,simpatia, esforço para resolver o seu problema. E, muitoprovavelmente, continuará um cliente fiel. Da próxima vez que não puder resolver oproblema do cliente, dê uma chance ao Sim. Passe a bolapara cima e fique feliz se algum superior hierárquicoseu encontrar a solução. O verdadeiro empowerment, nofundo, significa conhecer os limites do seu poder pessoale exercê-lo bem, para o bem do seu cliente. Post publicado em 30 de janeiro de 2009 68
  • 69. Atendimento de má qualidade custa 83 bilhõesde dólares por ano A Genesys, juntamente com as empresas depesquisa Greenfield Online e Datamonitor/Ovum, mediuo custo do mau atendimento ao consumidor nos EUA edescobriu que as empresas americanas perdem cerca de83 bilhões de dólares anualmente devido à perda declientes e abandono de compras, diretamenterelacionados ao mau atendimento. Os participantes dapesquisa disseram que, quando terminam umrelacionamento, em 61% das vezes, optam por umconcorrente. O custo total de 83 bilhões de dólares vemde negócios abandonados e perdidos para a indústriacomo um todo (US$32.4 bilhões) e perdas e abandonosdentro do próprio setor (US$50.6 bilhões) Fonte: Center For Media Research Post publicado em 18 de fevereiro de 2010 69
  • 70. 70
  • 71. Parte III – Malas diretas, emailmarketing, mídias sociais e outras ferramentas 71
  • 72. Ciclos de venda ficam mais longos e exigemsegmentação mais forte Segundo o Email Insider, a Internet aumentou aduração dos ciclos de venda. "Vender agora toma maistempo e recursos do que nunca. Os ciclos de vendaficaram 22% maiores à medida em que os compradoresestão levando mais tempo para tomar suas decisões. Maisainda: comprar está sendo gerenciado maisprofissionalmente." (Fonte: Sirius Decisions) O artigo de Stephanie Miller, vice-presidente daReturn Path, vai mais long e, afirmando que é umaexcelente oportunidade para estratégia de segmentaçãoem email marketing, pois isso pode aumentar a receita,melhorar a conversão, fortalecer a satisfação doscompradores e a sua marca. Eis algumas ideias que ela apresenta: 1. Segmentação simplifica. Nem todos os clientesou prospects são iguais, claro. Mas se você consegueenviar a mensagem certa para a pessoa certa, issocertamente simplificará o processo de pesquisa – egerará receita mais rápido. 2. Cadência conta. Conseguir combinar envios deemails com a posição no ciclo de venda é matador. Elestêm que ser atingidos quando estão "ativos nomercado". Como saber isso? Baseado na informaçãosobre eles que encontra nos bancos de dados – assinantesnovos, por exemplo, são pessoas que estão tipicamenteativas no mercado. 3. A mensagem é importante. Não adianta falar amesma coisa para todo mundo. Parece óbvio, mas é o quea maioria faz. 4. H istórias vendem. Prospects estão pesquisando– isso é o que significa a extensão dos ciclos de venda.Que tal usar uma série de emails que conversem comeles, transformando -os de estranhos em amigos antes de 72
  • 73. se tornarem seus clientes? E, para isso, o tom amigávelde uma boa história ajuda muito. Que tal dividir ahistória em capítulos? Na TV – novelas – isso funciona,em email marketing também. Post publicado em 9 de maio de 2008Como uma pequena empresa deve usar EmailMarketing? Tenho andado tão atarefado em meu novodesafio, como responsável pelo marketing da GradualCorretora, que não tenho conseguido produzir muitomaterial inédito. Ainda bem que tenho a quem recorrer -MediaPost, MarketingProfs, Blue Bus e outras fontesinestimáveis. A matéria que posto agora é a tradução detrechos de uma matéria que me chegou via o EmailInsider, escrita por Whitney Hutchinson, umaconsultora de marketing imobiliário de Ohio, USA. "Em primeiro lugar, inequivocamente, pequenasempresas devem utilizar email marketing. É barato,relativamente fácil de executar e uma grande maneira deficar em contato com sua base de clientes. O ponto -chav eé criar um plano, mantê-lo relevante e não complicardemais as coisas. "Uma das coisas mais difíceis de fazer édesenvolver metas e objetivos. Por quê? Até mesmo osprofissionais de marketing mais sofisticados lutam paraestabelecer objetivos para um programa, assim, por queseria mais fácil para um pequeno negócio?Envolve alcance, feedback, economias de custo,fidelidade do cliente – e a construção de alguma formade mensuração. 73
  • 74. "Uma vez que você tenha um plano e umcronograma, você pode iniciar a criação. Há muitoslugares que podem ajudar você com as melhores práticas:o Email Experience Council, www.emailexperience.org ,a Direct Marketing Association, www.the-dma.org (noBrasil, conte com a Abemd, www.abemd.org.br), semcontar uma série de livros do tipo "email marketing fordummies". Apenas lembre-se de manter simples. "Se ainda não tem um banco de dados ou querexpandir sua lista, comece a pensar em formas de coletarendereços de email. Seu website, sua loja (um simplesaquário para colocarem cartões já é alguma coisa),ligações telefônicas e malas diretas podem ser excelentespontos de contato para adquirir endereços de email.Pense criativamente sobre onde pode coletar essesendereços e então simplesmente peça aos seus clientes ouprospects. Não precisa ser mais complicado do que isso. "Em seguida, você precisa de uma boa solução dedisparo. Há poucas soluções especificamente parapequenos negócios. Essas empresas podem ajudar você noprocesso de envio, no gerenciamento do banco de dados,na criação e na mensuração. A maioria tem excelentecusto-benefício. "Finalmente, não esqueça de mensurar eotimizar. Teste sempre que possível – é a melhormaneira de melhorar o desempenho em uma base. "Permita-me um último pensamento, Sr. ou Sra.Pequena Empresa: email é um instrumento fantásticopara você! Comece com um plano, execute-o bem, soliciteendereços de email quando falar com seus clientes, emensure os resultados dos seus esforços. Lembre -se denão enviar emails demais nem de menos, e só envieinformação relevante e no momento certo. O maisimportante: mantenha o foco em seus clientes e no queeles desejam e precisam de você. Com esse foco, você nãopode errar." Post publicado em 15 de maio de 2008 74
  • 75. Preferências no email marketing precisamevoluir ...Email Insider Summitt (...) ficou claro que oemail como ferramenta de comunicação vai bemobrigado. Estudos publicados recentemente porDoubleClick, ExactTarget e Habeas comprovam que osconsumidores sentem-se mais confortáveis do queinvadidos ao receberem ofertas por email. Eles inclusivepreferem email a outros canais, como celular, porexemplo. Em resumo, email é a tecnologia estabelecidapara mensagens digitais. Mas estão surgindo novosmeios, fragmentando o espaço do marketing diretodigital, como o próprio email fragmentou o marketingdireto tradicional. Como dizia o poeta, é preciso estar atento e forte.No Summit, foi feita uma pesquisa e, adivinhem!, aspessoas são diferentes. Identificou-se um grupo deadolescentes que ainda hoje preferem escrever cartas ecartões físicos para família e amigos. Em compensação,há idosos que só usam mensagens de texto nos celulares. Seja como for, uma coisa é certa: precisamosouvir mais o que os clientes dizem. Seguir as orientaçõesdeles, para fazer com que se sintam cada vez maisconfortáveis com nossas comunicações. Opt-in? Nãobasta, você precisa estar em uma "friend list" doconsumidor. Enviar a mensagem pelo canal que vocêconsidera mais adequado? Não basta, a mensagem temque estar adequada a esse canal. Frequência e conteúdotêm também que ser adequados a cada consumidor, acada pessoa. Post publicado em 28 de maio de 2008 75
  • 76. Lead Generation: 5 formatos econômicos – eeficientes! Fiquei feliz quando recebi este email doMarketingProfs, falando de mala direta. Apesar de todoo auê que os meios digitais estão merecidamenterecebendo, a boa e velha correspondência pelo correioainda tem o seu charme. E também uma alta carga deconfiabilidade. Na matéria, o redator Dean Rieck, que publica onewsletter Rieck´s Response Letter e o Direct Creativ eBlog vai, para meu júbilo, ainda mais longe, lembrandoalguns formatos que costumam obter altos índices deresposta apesar do custo bem baixo. Eu já usei todos os formatos que ele lembra noartigo e garanto sua eficiência. 1. Sales Letter A carta de vendas. Envelope e umacarta só frente, frente e verso e até com mais pág inas.Antigamente, incluíamos um cartão-resposta. Hoje emdia, podemos acrescentar um "reminder" qualquer, com otelefone ou o endereço do site. É uma das ferramentasmais simples e mais efetivas que existem. Eu até achoque hoje pode ter ganho uma eficiência extra, por causada ubiquidade do email. Imaginem receber uma cartaescrita à mão – você deixaria de ler. É claro que o texto,a oferta, todo o "package" é importante para garantir aefetividade da peça. 2. Postcard Sim, um cartão postal. Quando euestava no Smiles, desenvolvemos uma estratégiaabrangente e muito eficiente de comunicação de ofertas,usando postais. A gente chegou a testar formatosmaiores, peças em que um avião "saía" do postal, coisassimples mas que chamavam ainda mais a atenção. E asua estratégia pode ser ampliada para incluir osdistribuidores de postais nos bares. Como o espaço paratexto é pequeno, postais servem bem como "appetizers",divulgando endereços de hot sites e de telefones onde oprospect pode pegar mais informações. 76
  • 77. 3. Flyer Eu mantive o nome que o Dean deu, masele se referia ao que chamamos "self-mailer", isto é, umsimples folheto frente e verso, com duas dobras e osdados de postagem no exterior. É um formato que sempreesteve associado a "pouco valor", portanto, é necessárioexercitar bem a criatividade para que se destaque emmeio aos volantes de delivery e outros que chegam àsresidências e escritórios. 4. Inv itation O formato de convite. É um formatode mala direta que sempre dá certo. A questão é se vocêtem conteúdo suficiente para interessar o destinatário,após ele abrir a peça. Caso contrário, pode ser um tiro nopé. 5. Special Delivery Entrega Especial. Não viaSedex, por favor. Através de um serviço especializado.Quando chega um envelope assim, ele geralmente éaberto. No fim do artigo, um lembrete: não importa queformato você escolha, o follow-up deve ser o mais rápidopossível. De preferência, com conteúdo relevante àsolicitação, seja de venda, seja de visita. Excelentesconselhos. Post publicado em 3 de junho de 20089 maneiras de prender, no bom sentido, osassinantes de seu programa de email Programas de email são cada vez maisimportantes. A última pesquisa da DMA sobre os meiospreferenciais dos "marketeiros diretos" já apontam oemail com uma confortável dianteira. Considerando quenão há muito tempo a associação chamava-se DMMA,Direct Mail Marketing Association! (Não que a mala 77
  • 78. direta tenha morrido, longe disso. Ainda é o segundomeio mais utilizado por esses anunciantes e agências,mas o fato é que o email já é o meio mais un iversal.)Recebi o artigo resenhado abaixo esta semana. Ele foiescrito por uma redatora da Avenue A/Razorfish GlobalEmail Solutions, Cynthia Edwards, e me deu algumasideias interessantes para meus próprios programas, tantoos que estou implantando na Gradual como os que aindatenho para outros clientes. Segundo Cynthia, uma pessoa aceita receberemails porque acredita que está se envolvendo em umrelacionamento de mútuo benefício. É um dar e receber,como deve ser todo relacionamento. Cada envio,portanto, deve reforçar isso. Seja sensível às suas necessidades. No processo deassinatura, garanta que haja uma página depreferências. Diga o que vai oferecer e permita queselecionem o número e o tipo de comunicações quequerem. É um respeito aos limites deles e também umaforma de segmentar os dados, tornando sua lista aindamais valiosa. Não enrole. Emails confusos, difíceis de navegar,entupidos de ofertas podem frustrar ou aborrecer amaioria dos assinantes. Mesmo textos longos podem serprazerosos de ler e fáceis de responder. Escute. Você disponibilizou mecanismos defeedback? Coloque um link para uma página web quepermita aos consumidores darem notas, ou dirija -os àsua central de atendimento. E faça um follow-up rápido! Flores ou bombons? A velha questão dosincentivos deve ser desenhada segundo as preferênciasdos consumidores. Você pode descobrir o que os motiva,testando. Não seja uma peste. Qual a frequência correta?Depende. Um amigo da Cynthia recebeu 34 emails emum mês de um programa de milhagem. Aquilo cheiravaa desespero, comentou ela. Peça perdão. Você não imagina quanto acomunicação sincera de uma falha e a promessa deenvidar esforços para resolver fazem diferença. (Eu 78
  • 79. costumo dizer que alguém só é seu cliente de verdadedepois de passar por um problema – e vê-lo resolvidocom transparência!) Faça amor, não faça guerra. Como você reage aover que alguém definiu você como "alvo" e começou umacampanha interminável para esvaziar sua carteira? Nãoserá assim que você está enxergando seus própriosclientes? Que tal tratá-los como amigos, como parte dafamília, agregando valor à vida deles com informaçãoútil e razões genuínas para testar suas ofertas? Espalhe o amor (responsavelmente). Se você fizertodas as opções acima, pode ter certeza que os assinantesmesmo ficarão felizes em dizer isso para osamigos. Estimule-os, instrumentalize-os. Inclua um"envie para um amigo" em cada mensagem. No mínimo. Aperte os laços. Se tudo estiver indo realmentebem, é a hora de levar o relacionamento a um nívelsuperior. Peça aos assinantes para participarem de umprograma com privilégios especiais. Ofereça a eles umcompromisso de duas mãos e os recompense quandofizerem o combinado. É bom ter alguém especial ao lado,não é verdade? Post publicado em 5 de junho de 2008Perdendo a chance de desejar boas-vindas Acabei de receber uma newsletter do EmailInsider, abordando a importância de um "welcomeemail" quando alguém faz assinatura do seu próprionewsletter (ou realiza qualquer transação com você, euacrescentaria). Impressionantes essas "coincidências",pois o assunto tem sido discutido enfaticamente aqui naGradual. Estamos montando os processos para todas asnossas ações, tanto de prospecção como de manutenção, e 79
  • 80. a resposta rápida e simpática a quem nos dá a honra dese tornar nosso cliente, ou mesmo quem frequenta nossaspalestras foi um dos pontos abordados – com ênfase,repito. Segundo o Email Insider, dois estudos recentescomprovam isso. O primeiro foi exatamente um estudodos processos de assinatura realizado pela ReturnPath; ooutro, uma enquete na indústria, conduzida pelaSubscriber Mail, conjuntamente com o EmailExperience Council. Em ambos, fica claro que mesmoquem usa mensagens criativas e relevantes, linhas deassuntos pertinentes e estratégias de segmentaçãoefetivas, continua a negligenciar a oportunidade de daras boas-vindas ao seu novo assinante. A mensagem de boas-vindas é possivelmente omelhor momento de marketing oferecido a umanunciante, e é realmente espantoso que as empresas nãotirem mais vantagem dele. Segundo os estudos citados, amaioria das empresas manda simplesmente um raquítico"obrigado por assinar nosso email. Entraremos emcontato com você". O artigo do newsletter também lista algumas boaspráticas para uma excelente mensagem de boas-vindas: Para começar, HTML. É padrão, hoje. Ou seja,seu email de boas-vindas tem que ser uma mensagembem desenhada e deve ser enviada em "multi-part mime",de forma que aparecerá corretamente em texto eHTML. Edeve ser otimizada – se o recebimento deimagens do destinatário estiver "off", o que aparecer serálegível e atraente. Deve agradecer ao destinatário por disponibilizara informação requerida. Deve reforçar o valor dos seusemails, lembrando -o sobre o que deve esperar em termosde frequência e qualquer outra informação que reforce arelevância para o destinatário. Deve incluir formas do destinatário incluir vocêem sua lista de "favoritos". Deve reforçar o valor que você dá aorelacionamento e o seu compromisso com a privacidadedo destinatário, incluindo um link para sua "declaração 80
  • 81. de privacidade", ou algo assim. Se você planejacompartilhar o endereço de email – alugar a lista –declare isso claramente. Pode oferecer um pouco mais. O assinanteexpressou um alto grau de interesse, portanto é o tempocerto para oferecer algo extra, à guisa de obrigado: umcupom, um desconto, frete grátis, o download gratuito deum "white paper" ou de um webinar gratuito. Vocêestará reafirmando que apreciou o fato dele ter lhefornecido seu email e também a confiança. Teste paraver quais são os brindes mais efetivos. Experimente o processo de "double opt-in".Provavelmente vai diminuir o número de assinantes,mas aumentar o número de assinantes fiéis. Post publicado em 11 de junho de 2008Profissional do email marketing conta seussegredos Veio no Email Insider. O autor da matéria,David Baker, conta os sete hábitos de um dos principaisemail-marketers, Stephen Covey. Achei interessanteporque não são tão óbvios como pode parecer à primeiravista. "1. Seja proativo. É mais do que tomar ainiciativa, é aceitar responsabilidades e fazer decisõesbaseadas em princípios em vez de estados de espírito ecircunstância. No marketing digital, diz Stephen, écomum pegar a estrada fácil sem ligar muito para oplanejamento do email marketing. Pegue uma lista,envie um email, e pronto. Mas para evoluir você não 81
  • 82. deve pular o estágio de planejamento e a oportunidade detentar coisas novas. 2. Comece com o final em mente. Se você nãodefine para onde vai levar o seu programa de emailmarketing, como espera que ele chegue a algum lugar?Pode ser algo tão simples como aumentar sua lista, podeser centrado em "alcance", ou você pode partir de"engajamento" e procurar encontrar pontos transicionaisno ciclo de envolvimento do consumidor. Para cadaponto, você deve desenvolver um ponto final definido nadireção do qual você deve construir e comunicar suasmensagens. 3. Comece pelo começo. Certamente, o elementoinicial e talvez mais importante do seu prog rama é sua"lista". Tudo vive e prog ride a partir desse ponto. Crescee evolui e é o ponto central de suas boas práticas.Crescimento, por outro lado, pode levar a atrito. Vocêlutará uma batalha constante para ating ir todo mundo,todo tempo, mas deve proteger cada consumidor queentrar e respeitá-lo como um ativo do qual seu negóciodepende. Pense em como obter sua permissão, como irárespeitá-la e como construirá valor a partir dele notempo. 4. Pense em ganha-ganha. Pense nas pessoas dasua equipe que fazem Search Engine Optimization eSearch Engine Marketing, que compram mídia, quetrabalham com afiliados, que mantêm seu websiteevoluindo. Você tem que chacoalhá -las sempre, e paraisso tem que descobrir valor no que faz e traduzir essevalor em um cenário ganha-ganha para essas outraspartes do seu negócio. Lembre-se que você faz parte deuma família de partes intercambiáveis, e que atribuiçãoé não-exclusiva. 5. Procure entender primeiro e depois serentendido. A maioria das pessoas não entende o que estáenvolvido com email, mas se você tentar dizer a pessoasque nunca gerenciaram uma lista, desenvolveram umacampanha, ou tentaram fazer análises sobre 25domínios, que email é difícil E VALIOSO, isso vai cairem ouvidos moucos. Você tem que encontrar um 82
  • 83. entendimento comum de resultados e atribuições, masentender que isso significa coisas diferentes para cadapessoa. Se você não entende o que move seu negócios e osgrupos que dependem de você, você nunca será entendidoe nunca será ouvido. 6. Gere sinergia. Não é apenas comprometimento,é crescer a partir dele. Em nosso mundo do marketingdigital, podemos chamar isso de otimização – em relaçãoa tempo, verba e ideias. O profissional consumado temque encontrar maneiras criativas de gerenciar a verba dehoje, mas fazê-la crescer para amanhã. E isso só éconseguido através da geração de muitas ideias, do desejointenso de tentar novas coisas e correr riscos. Se eutivesse uma ideia para cada desculpa que ouvi pelo fatode não atingirem resultado, seria um homem muito,muito rico. 7. Mantenha-se afiado. Meu time é desafiadocontinuamente para aprender e crescer. A única maneirade você aumentar seu valor para a organização é atravésdo autocrescimento e do autodesenvolvimento. Você dev ese desafiar continuamente para aprender. Email éapenas um pequeno elemento do marketing mix, comalguns dos princípios mais essenciais que vocênecessitará – mas depende de você se desenvolver. Tenteler novos livros fora do campo de email marketing (nósdizemos todos as mesmas coisas nesses livros)." Post publicado em 9 de julho de 2008 83
  • 84. Estratégias de email marketing precisam de IP Ah-ha, aposto que peguei vocês. IP aqui não éInternet Protocol, é a soma de Integração e Pesquisa,soma essa que resulta em bom planejamento. Segundo a"Email Diva", eis os pontos com que você deve sepreocupar ao desenvolver uma estratégia de email. INTEGRAÇÃO Entregue uma mensagem consistente. Todosconcordam que o consumidor deve receber umamensagem de marca consistente em todos os pontos decontato, mas na prática cada responsável pelasdisciplinas tenta sempre puxar a brasa para suasardinha. Quando todos os esforços – online e off –funcionam em conjunto, cria -se uma sinergia que faz otodo ser maior do que a soma das partes. Seja humildequando necessário, isto é, se preciso pegue carona namensagem criada para outras mídias, para ganhar emeficiência. Desenvolva um "look & f eel" consistente. Vale omesmo em relação ao look & feel da campanha. Aexperiência do consumidor é mais importante do que a"liberdade criativa", por isso pare de choramingar ecomece a trabalhar. O primeiro passo é entender osprazos de produção dos outros esforços para garantiracesso às imagens no momento certo. Descubra a história por trás dos fatos. Fale comos compradores que selecionaram os produtos que vocêirá promov er por email. O que existe de realmenteespecial para ser oferecido agora? Por que foramescolhidos? Como se pode compará-los positivamentecom os concorrentes? Têm que ser conversas face a face. Defina metas e métricas. Como escreveu LewisCarroll em Alice no País das Maravilhas , se você nãosabe para onde está indo todo caminho leva você lá.Entenda como o email será avaliado em relação aosesforços totais. Olhando para suas médias de retornoatuais, será que você consegue atingir as metas? Se não, oque você precisa fazer para chegar lá: melhorar a lista,melhorar a oferta, melhorar a criação? Saiba 84
  • 85. exatamente o que está perseguindo e desenvolva seuplano de forma a monitorar o progresso – e a poder fazeralterações de curso no meio do caminho! PESQUISA O próximo passo é tirar vantagem de todainformação à mão. Mergulhe nos dados que tem, analiseos esforços dos concorrentes e defina as melhorespráticas. Post publicado em 21 de julho de 2008Desafie as expectativas do consumidor emrelação a Comportamento do Email e pague opreço O Email Insider de ontem trouxe um artigointeressantíssimo, assinado por Chad White, diretor deRetail Insights e editor do Email Experience Council ,da Direct Marketing Association. Eis um resumo: Segundo Chad, a maioria dos consumidores nãolê as políticas de privacidade, os regulamentos deconcursos e quaisquer outros textos preparados pelos seusadvogados. Em vez disso, eles confiam inteiramente emsuas experiências passadas, no bom -senso e na percepçãode como as coisas deveriam funcionar, considerando quevocê está "jogando pelas regras". E se você se desviardisso, não importa quão "legais" estejam os textos quevocê colocou no email, terá pela frente uma comunidadede consumidores revoltados que procurarão sair do seuprograma ou, pior, marcarão seus emails como spam. Eis alguns casos: Levando comentadores do blog para seuprograma de email. Chad comenta uma ação da Bluefly 85
  • 86. que convidava os leitores do seu blog a criarem legendaspara uma imagem do último episódio de "ProjectRunway" (patrocinado pela Bluefly), com umregulamento que dizia que eles estavam aceitandoreceber emails. Duas semanas depois, os comentaristascomeçaram a receber emails sem uma explicação clarasobre a fonte da captura dos endereços. Devem tersurgido problemas, pois a parte do opt -in desapareceu doregulamento. Bluefly deveria ter usado uma abordagemde opt-in que enviasse imediatamente um "obrigado‖ poraceitar fazer parte do programa de email "Caption ThisContext‖, ou um email de welcome, alguns dias maistarde, informando o vencedor do concurso. "Emprestando" assinantes de uma marca para osemails de uma marca irmã. No final do ano passado, OldNayv promoveu um concurso, chamado "Wish it, win it",que dava aos consumidores a chance de ganhar tudo quehouvesse em sua lista de desejos. Uma estratégiainteligente para experimentação das páginas do site, masno formulário de inscrição, além do box para vocêmarcar que aceitava receber emails da Old Navy, haviaoutros 3 boxes em que você aceitava entrar nosprogramas das outras marcas da Gap: Banana Republic,Gap e Piperlime. Essa assinatura simultânea pode gerarsérios problemas para todas as marcas. Usando endereços de email de formulários dotipo "envie para um amigo". E você, conhece alguns exemplos com usosdiscutíveis como estes? Post publicado em 8 de agosto de 2008 86
  • 87. Email marketing: 15 anos e algumas discussões É isso aí: o email marketing já deve tercompletado15 anos, ou vai completar a qualquermomento a partir de agora. A data de aniv ersário exataeu não sei, mas a atividade é certamente anterior ao webmarketing, pois já havia gente trocando emails etentando vender coisas por email antes que a rede fosseliberada para uso comercial. Em vez de comemorações, que tal levantarmosalguns pontos que ainda geram discordância no meio? O primeiro ponto tem a ver com o conceito depermissão: Opt-In Simples vs. Opt-In Duplo. Vamos veros argumentos favoráveis a cada um deles. Opt-In Simples – Muitas empresas que oferecememails e mesmo anunciantes acreditam que é permissãosuficiente quando o consumidor potencial informa seuendereço de email na assinatura de um newsletter, porexemplo, ou em uma promoção. O argumento, nesse caso,é que maior é melhor, então por que correr o risco deuma mudança de opinião fazer perder clientespotenciais? Opt-In Duplo (também conhecido como Opt-InConfirmado) – Essa tática obtém menos endereços (asempresas que alugam listas adoram escrever que têmmilhões de nomes!), mas certamente serão nomes commais qualidade, porque o processo de confirmaçãoelimina endereços incorretos ou colocadosmaliciosamente. Nesse caso, qualidade é o ponto chave ea sua lista, apesar de menor, terá melhores índices deretorno. O segundo ponto é a questão dos boxes nosformulários – se devem estar marcados ou não. Eis osargumentos. 87
  • 88. Boxe pré-marcado – Você sabe do que estoufalando, aqueles formulários que já vêm com a opção dereceber informações da empresa "e de nossos parceiros"com x. Ou seja, você obriga o destinatário a desmarcar oboxe, confiando que a inércia jogue a seu favor. Nempreciso dizer que os defensores dessa tática sãodefensores também do Opt-In Simples, embora ocontrário não seja necessariamente verdadeiro. Boxe não marcado – Mais cedo ou mais tarde,isso será obrigatório. As associações, Abemd entre elas,já se movem para gerar códigos de conduta que buscamevitar uma reação mais forte do público e do governo. O terceiro ponto, talvez o que tenha respostasmenos claras, é a remoção ou a retenção de nãorespondentes. A questão é que todas as listas de emailscontêm um percentual significativo, e crescente, deassinantes inativos, que não abrem nem clicam asmensagens por um tempo determinado, 12 ou 18 meses,em geral. O debate, cada vez mais aceso, é se esses nomesdevem ficar "hibernando" ou ser removidos de uma vez. Remoção – O argumento parte do financeiro, ouseja, o fato de enviar milhares ou milhões de emailscusta caro. Além disso, os portais principalm ente estãobloqueando cada vez mais os envios em massa, o quetorna esse custo além de alto ineficiente. Removendo osendereços, você pode analisar melhor os retornos e aeficiência de sua lista. Retenção – O argumento também é financeiro e omesmo do início do parágrafo acima: emails,individualmente, custam pouco. Nesse caso, dizem osdefensores desse argumento, se você deletar assinantessem que eles explicitamente peçam, estará jogando fora odinheiro que gastou para adquiri-los. E vocês, o que acham? Post publicado em 5 de setembro de 2008 88
  • 89. Leve seu programa de email marketing paraum nível superior – com testes! A capacidade que emails oferecem de testar erastrear resultados é o que faz deles um fantástico canalde marketing, fornecendo a possibilidade de melhorarcontinuamente os resultados anteriores e obter ganhos deROI. O clima econômico atual é bem desafiador, por issotestar não é uma coisa que os profissionais de marketingpossam continuar ignorando – tornou-se umanecessidade. A boa notícia é que testes são mais fáceis deconduzir do que se pensa e não precisam interromper oprocesso de produção regular. Em geral, não precisamenvolver complexas análises de dados multivariados, oua criação de múltiplas versões com designs disparatados.De fato, na maioria das vezes, testes simples do tipo A/ Balcançarão resultados mais efetivos. Eis algumas chaves para testes bem sucedidos. 1. Faça testes controlados e fáceis de entender.Testes simples, do tipo A/B, comparando apenas umelemento com o outro são mais fáceis de entender e deagir a partir dos resultados. Se você testa 5 itensdiferentes dentro do mesmo email, você pode precisarcontratar um cientista da NASA para entender osresultados – e boa sorte na tentativa de explicar osresultados para seu chefe e colaboradores. 2. Teste frequentemente e torne isso uma parteconsistente do processo . Você deveria incluir um testesimples em cada envio, ou pelo menos criar umcronograma regular para testes (por exemplo, a cadaduas semanas, ou uma vez por mês) – e obedecer essecronograma! 3. Use os resultados para aperfeiçoar o processo.Isso é o mais importante. Testes maravilhosos não 89
  • 90. significarão nada se você não agir sobre os resultados.Depois de analisá-los, sente-se com sua equipe para revero teste e determinar como a informação será usada daípara a frente. 4. Arquive os resultados. Coloque os resultadosdos testes em um documento, tipo wiki ou planilha, quetoda a equipe possa acessar. Não apenas ajudará alembrar os resultados de testes importantes seis mesesdepois, mas também será uma ferramenta valiosa detreinamento quando novos membros entrarem. 5. Não seja complacente. Nós vivemos etrabalhamos em um mundo sempre em transformação,no qual as melhores práticas de hoje tornam -se os errosde amanhã. De um dia para o outro. Não hesite emrepetir os testes depois de alguns meses. Linhas deassunto efetivas, por exemplo, são um alvo móvel, e o quefunciona bem hoje pode deixar de funcionar daqui a trêsmeses. Com esses elementos acima em mente, eis algumasidéias simples para testes que você pode incluir em seuprograma de email marketing. Texto em imagens vs. texto em HTML . Isso estásempre em discussão – as melhores práticas dizem quetexto em HTML geralmente bate texto em imagens. Mas,a menos que você faça um teste, será difícil conv encerseus designers sobre a eficácia do texto em HTML. Links em texto vs. ícones de call-to-action.Todos sabemos que os ícones funcionam melhor paracalls-to-action, mas alguns designers podem hesitar emcolocar um botão no meio de seus amados layouts semnúmeros que os ajudem a tomar a decisão. Linhas de assunto . É uma das mais importantesferramentas para incentivar a abertura de emails, porisso o teste das linhas de assunto deveria ser uma partecontínua e regular do seu programa de email marketing. 90
  • 91. Melhor hora do dia/melhor dia da semana . Issocostuma variar de indústria para indústria e até deempresa para empresa. O fato é que não existe mágica – você vai ter quedescobrir isso, conduzindo uma série de testes. Essas sãoapenas algumas idéias – as possibilidades sãoverdadeiramente infinitas. Fonte: Email Insider (artigo de Aaron Smith, daagência Smith-Harmon) Post publicado em 15 de setembro de 2008Email: o que funciona para vocês na linha deassunto? Estou trabalhando em um programa de emailmarketing para a Gradual e surgiram uma série dedúvidas sobre a linha de assunto que gostaria de dividircom vocês. 1. Usar a marca no assunto. Alguns especialistasacham que pode ser redundante, porque já vai noremetente. Minha experiência de marketing direto,porém, afirma que a redundância não é necessariamenteruim. 2. Tamanho da linha. A maioria dos especialistassempre afirmou que deveria ter no máximo 40 toques.Mas eis que surge um estudo da empresa Alchemy Worx,afirmando que linhas com mais de 70 toques funcionammelhor. E aí? 91
  • 92. 3. Mensagens "comportamentais" vs. "hard-selling" . Isso eu acho que é melhor testar. É provável quefuncionem melhor dependendo de cada destinatário. 4. Personalização no assunto. Outro assunto paratestes. Alguns varejistas não usam, outros usam. E por aí vai. Alguém se arrisca? Post publicado em 20 de outubro de 200810 estratégias para seu programa de emailmarketing vencer a crise (...) matéria que recebi via Email Insider. Foiescrita por Stephanie Miller, vice president for strategicservices, da Return Path. "Empresas inteligentes mantêm o marketingfuncionando nas economias em baixa. Muitos analistasjá estão dizendo que o dinheiro está migrando paracanais altamente eficientes como email, que ainda é ocanal com melhor ROI (mais de 45 dólares por dólarinvestido, de acordo com a DMA). Existe uma maneira estúpida de usar email nestemomento, e uma maneira inteligente. A maneiraestúpida é simplesmente enviar mais do mesmo.Certamente é mais fácil fazer isso – mas aumentar afreqüência não necessariamente aumenta a receita nolongo prazo. Mais frequência geralmente leva à fadigado assinante e ao aumento de cancelamentos. Então oretorno estagna, enquanto desistências de assinaturas ereclamações crescem. A taxa de abertura para todos osseus emails decresce e o seu programa como um todoafunda, sendo difícil recuperar a credibilidade entre os 92
  • 93. assinantes (e entre os provedores que bloquearem seusemails devido a muitas reclamações). A maneira inteligente é uma estratégia diferenteda que a maioria dos emailers empregam atualmente. Afórmula do sucesso é simples: faça com que cada emailconte. Considere essas idéias: 1. Use o tom certo . Consumidores e executivosestão preocupados com verbas e segurança no emprego.Você não vai querer alimentar esses medos, mas podeembarcar no espírito. Medo é um grande motivador. Defato, mensagens que falam àqueles medos ressoam.Posicione seus produtos e serviços de uma maneira quese conectem com consumidores em meio à nova realidadedos nossos tempos. Evite promoções frívolas e linhas deassunto superficiais. 2. Des contos não s ão os únicos motivadores . Ahistória do email passa por inumeráveis ofertas dedescontos – pode ser difícil evitar isso quando as linhasde assunto que funcionam mais, em média, têm umaoferta de desconto. Mas emails também funcionammuito bem quando oferecem valor: informação, dicasúteis e ofertas no momento certo, que aumentam oretorno e protegem as margens. 3. Agregue valor. Qual dos seus parceiros poderiaajudá-lo a oferecer uma promoção do tipo o dobro dovalor este mês? 4. Integre os canais. Use o email para iniciar umaconversação. Certamente a conversação pode continuarem uma mídia social – um forum de discussão, ummural do Facebook, ou uma série de micro-blogs diretode sua operação – mas vai começar na familiar econfortável caixa de entrada. O email é onde vamosprimeiro para obter notícias, nos ligar com amigos ecompartilhar nossas preocupações. 5. Atinja a caixa de entrada e vá além . Asazonalidade e a pressão da recessão aumentar ãosignificativamente a quantidade de emails enviados. Emcompensação, os provedores podem frear a velocidade dasentregas, reforçar os filtros e baixar os volumes paraproteger nossas caixas de entrada. 20% dos emails com 93
  • 94. permissão nunca chegam nas caixas de entrada. Se vocêpuder aumentar a sua taxa de entrega em 10 pontos,pense o que isso pode representar para suas taxas deretorno. 6. Peça feedback em cada email, após cadacompra e em cada transação por telefone ou na loja.Transforme em meta para sua força de vendas obterinsights. Monitore e participe das redes sociais. Escute ecomunique de volta. 7. Interesse-se sinceramente em ajudar. Algunsdos seus produtos são mais relevantes em momentos decrise? Seus consumidores precisam de volumes menores ?Ou maiores? Você pode ajudar fazendo combos comalguns produtos? 8. Estimule a flexibilidade. Deixe bem claro sevocê está oferecendo pagamento postergado, pontos defidelidade e serviço premium para certos tipos de pedidosrelativos a volume, frequência ou valor da compra. 9. Agradeça aos seus clientes . Envie matériasinteressantes, dicas úteis ou cupons para bons e/ou novosclientes. É uma excelente oportunidade para estimulá -los a contar a seus amigos, também. 10. Teste os momentos para aumentar relevância.Teste cadências diferentes, em vez de apenas frequênciamais alta. Uma cadência de três emails por semana emuma semana em que estou procurando pode ser bem -vinda, mas não logo depois de ter feito uma compra ouquando estou na fase de renovação de contratos. Essas estratégias exigem vontade e disciplina,mas são o que separa o profissional de email marketingdo resto. Se você ainda não começou a mudar o foco dasmensagens genéricas, agora é a hora.‖ Post publicado em 7 de novembro de 2008 94
  • 95. Compartilhar: atualmente, o nome do jogo Tem um livro que eu gosto muito chamado Loveis the killer app (o livro existe em português, com otítulo Amor é a melhor estratégia). O autor, TimSanders, foi Chief Solutions Officer do Yahoo! e, apesarde mais e mais ficar parecendo com o Dale Carnegie(lembram de Como ganhar amigos e influenciarpessoas?), o que ele fala faz todo sentido. O Tim acredita,apaixonadamente, que os negócios devem ser feitos apartir de emoções positivas e compaixão. A ilustração perfeita disso é uma pessoa quejunta dois conhecidos cujos negócios se complementam.Na visão que podemos chamar de prática, ouinteresseira, dependendo de onde nos posicionemos, essapessoa seria um intermediário e cobraria algum tipo defee, nem que fosse favores no futuro. Na visão do Tim,essa intermediação seria feita sem nenhum ganhoimediato, com o objetivo simplesmente de fortalecer oslaços da rede. Segundo ele, as relações desse tipo têmuma força muito maior do que aquelas onde aintermediação é remunerada. O amor remunera mais,segundo esse visionário. Lembrei do Tim hoje, quando recebi um EmailInsider, do MediaPost, onde o tema era "Are your emails shareworthy?". Ou seja, dignos de seremcompartilhados. E compartilhamento, nesses nossostempos de peer-to-peer e de comunidades e de you tube, éa palavra-chave para que qualquer estratégia demarketing seja bem-sucedida. Ou não? Eu acho que sim e por isso vou compartilhar comvocê o que aprendi com o newsletter que recebi. Em duaspartes: Por que as pessoas compartilham? e O que tornao seu conteúdo compartihável? A autora da matéria que estou citando, LorenMacDonald, cita outro livro, que ainda não li, ainda,chamado Grounds well , de Charlene Li e Josh Bernoff, oqual delineia os impulsos "compartilhativos" que levamas pessoas a compartilhar. Ei-los: 95
  • 96. Contribuir para a conversa. A meta ou o impulsode compartilhar tem como ponto de partida enriquecer aconversação. Compartilhar beneficia as pessoas atravésdo valor da informação compartilhada de volta. Interesse próprio. Compartilhar traz ganhopessoal na forma de pontos, descontos, brindes, etc.Compartilhar recompensa a carteira. Altruísmo. As pessoas compartilham conteúdoporque acreditam que suas redes de amigos vão quererconhecê-lo. Compartilhar os faz sentir bem. Validação. Compartilhar certos tipos de conteúdovalida o senso de valor, o expertise e as visões docompartilhador. Compartilhar alimenta o ego. Afinidade. Quando as pessoas têm interessescomuns, como pesca submarina, carros potentes ouvinhedos do tipo Califórnia Zinfandel, elas queremcompartilhar notícias, artigos e outras informações comamigos e contatos que pensam igual. Compartilhar fazcom que as pessoas se sintam mais parte de uma"comunidade". Luxúria. Pense nos vídeos de acidentes comcarros e aviões ou atrizes nuas que são publicados eatingem milhões de usuários instantaneamente.Compartilhar faz as pessoas se sentirem menos culpadasou menos bobas. Mas afinal o que torna o seu conteúdocompartilháv el? Loren apresenta alguns fatores-chave. 1. Credibilidade. Compartilhar conteúdo envolvealgum risco para os assinantes, porque eles estãoanexando suas marcas pessoais à sua. Se a credibilidadede sua marca é questionável ou está em declínio,compartilhar seu email é provavelmente a última coisaque ocorrerá à mente do assinante. 2. Interesses tribais . Procure acessar as tribos queestão na sua base de assinantes. Presumivelmente, osleitores do Email Insider têm algum interesse em emailmarketing. Mas dentro desse grupo maior existemdezenas de tribos, como varejistas, B2B, locadores delistas, agências, iniciantes, veteranos. O 96
  • 97. compartilhamento exige saber que tribos compõem sualista e o que as motiva. 3. Simples e óbvio . Se algo é complicado ourequer uma explicação, o destinatário imaginará quecairá em ouvidos surdos e terá pouca motivação paracompartilhar. Uma exceção: pessoas que você pensa quesão brilhantes ficarão excitadas em mostrar a você quãoespertos são. 4. Facil de compartilhar. Se os destinatários têmque gastar muita energia para compartilhar o conteúdo,poucos se preocuparão em fazê-lo. 5. Bom uso de ferramentas pelos assinantes.Embora as redes sociais estejam na ordem do dia, o usodelas por sua base de assinantes pode variar bastante.Existem pessoas que estão inscritas no Facebook e nãosabem como compartilhar uma mensagem. 6. Criação de valor. Seu email deve oferecer valorpara os destinatários antes que eles o compartilhem emsua redes. Uma exceção: quando as pessoas sabem que umtópico ou oferta em particular é extremamente relevantepara um amigo, ainda que não se beneficiempessoalmente. 7. Recompensas/incentivos. Costumammultiplicar o efeito de uma mensagem que já sejarelevante. A um custo extra, claro. 8. Conteúdo . Mais do que nunca, conteúdo é rei,especialmente quando bem escrito, com timing certo erelevante. Post publicado em 13 de fevereiro de 2009 97
  • 98. Emails transacionais: você só tem uma chancede causar uma boa primeira impressão Por Loren McDonald (Email Insider) ―Relevância é o santo graal do email marketing.E nenhum email é mais relevante do que um emailtransacional, que tem a ver diretamente com algo que odestinatário fez. Além disso, as pessoas os amam: mensagenstransacionais geram uma media de 47% de índice deabertura e 20% de índice de click, de acordo com váriosestudos da indústria. No caso americano, a CAN-SPAM define uma"mensagem transacional ou de relacionamento " comoqualquer email que "facilite, complete ou confirme umacordo prévio sobre uma transação". A lei permite o que se chama de mensagem de usodual, que combina conteúdo transacional e promocional,desde que a transação permaneça como o "objetivoprimário" do email, com a linha de assunto e o corpo damensagem enfatizando a transação. Mensagens transacionais são uma oportunidadede ouro para envolver os consumidores, apresentando ouestendendo o relacionamento, antecipando erespondendo questões, ou para fazer cross-sell e up-sellde produtos e serviços. Ainda assim, muitos profissionaisnão tiram vantagem desses benefícios fáceis e óbvios. A primeira primeira impressão O relacionamento por email nem sempre começaquando alguém se inscrev e para receber um emailpromocional ou um newsletter. O primeiro contato poremail com seus consumidores pode ser a confirmação deum pedido, o aviso de envio do produto, ou do registro deuma conta. Esse primeiro email afetará a maneira comopensarão sobre você ou sua marca ou empresa e até secontinuarão a fazer negócio com você. No entanto, o que veem usualmente? A mensagemmostra uma face não amigável na caixa de entrada: um"de" não familiar e uma linha de assunto padrão, do tipo 98
  • 99. "confirmação de pedido" ou "alerta devencimento". Brrrr! O texto da mensagem com frequência não éencorajador, tampouco: nenhuma saudação, frasespadrão, layout pobre, e nenhuma informação, branding,contato, que leve o relacionamento para além da meratransação. O Marketing também deveria g erenciar os emailstransacionais Muitos departamentos de marketing nãocontrolam o conteúdo e o design dos emailstransacionais. Essas mensagens costumam ser enviadaspor um sistema de envio que não faz parte da plataformade mensagens de email, e seus conteúdos e designsrecebem muito pouca atenção. Essas mensagens provavelmente não saem com amesma linha "de" das mensagens do email marketing,nem geram o mesmo tipo de relatórios que você obtém desuas mensagens de marketing. Criando "melhores práticas" para emailstransacionais 1. Transfira a responsibilidade pelos emailstransacionais para o departamento de marketing. 2. Transfira suas mensagens transacionais paraum endereço IP separado. Restrições aos seus emailspromocionais não afetarão seus emails transacionais. 3. Redesenhe a presença na caixa de entrada. - Use um nome amigáv el para a linha "de" – onome de sua empresa, a sua marca, o newsletter oudepartamento onde ocorreu a transação, como porexemplo "SportsBob – seus pedidos". - Assegure-se de que a linha de assunto reforçasua marca e oferece a informação -chave que resultou datransação: "Seu pedido para SportsBob enviado em 11/5". - Como emails enviados pela primeira vez podemcair direto na pasta lixo eletrônico em vez de na caixa deentrada, linhas "de" fortes ajudam os destinatários aidentificá-los rapidamente. 4. Posicione o conteúdo da mensagemtransacional na frente e no centro do corpo da 99
  • 100. mensagem. O conteúdo promocional deve ficar abaixo ouao lado dele. 5. Use elementos de HTML para criar umamensagem atraente e organizada. - Não coloque conteúdo -chave em imag ens oubanners. A informação transacional deve aparecermesmo que as imagens forem bloqueadas. - Use fundos com cores, tabelas, boxes e tipos nofundo para diferenciar a transação de promoções bemclaramente. Incluir imagens é legal, mas assegure-se deque o destinatário poderá clicar em todos os links e vertodas as informações-chave mesmo se as imagens forembloqueadas. 6. Use a mensagem transacional para iniciar ouexpandir o relacionamento com o consumidor - Convide o usuário a assinar para receber seusemails promocionais ou newsletters. Inclua umaproposta de valor e detalhes sucintos, faça um link paraa página de cadastro. - Faça cross-sell, sugerindo produtos ou serviçosque complementem a compra. - Faça up-sell, sugerindo versões premium doproduto ou serviço – ou de outros produtos queconsumidores que compraram o produto escolheram. - Convide os consumidores cadastrados aatualizar suas informações pessoais em seu website. A Santander Consumer USA, financeira de autos,diz que a adição de solitações de atualização em seusemails de alerta de pagamento a ajudou a alcançar umaacuracidade de 40% em seus dados de consumidores, comcada email custando 64 vezes menos do que uma ligaçãotelefônica para o call center. Post publicado em 11 de maio de 2009 100
  • 101. 5 Macrotendências que estão alterando oEmail Marketing Prever tendências é um recurso a que oscolunistas sempre recorrem em finais de ano. Paracontrariar esse truísmo, a colunista do Email InsiderLoren McDonald, vice president of industry relations daSilverpop, uma importante empresa fornecedora desoluções de marketing de envolvimento tanto para B2Ccomo para B2B, apresenta cinco macrotendências queprometem um impacto duradouro em programas deemail. 1. Globalização: A evolução para uma economiaglobal acelerou nesta última década. Mesmo empresasamericanas, e considerando -se que o inglês, em suasmuitas variações, ainda é a linguagem universal daInternet, precisam aprender a fazer negócios nas línguasde seus prospects e clientes. "Think global, act local"nunca foi tão verdadeiro. Para nós brasileiros isso éverdade menos em relação às traduções e mais ao fato determos que incorporar costumes, tons e até ofertasdiferenciadas para os diversos públicos. 2. Ubiquidade e velocidade de distribuição deconteúdo: A velocidade mata velozmente, diria o analistade trânsito. E o especialista em comunicação. AInternet mudou dramaticamente o papel dos jornais,porque as notícias não podiam esperar mais pelasimpressoras e pelos caminhões de entrega. Cada vezmais, o conteúdo é gerado pelo consumidor e distribuídovia Twitter, Facebook e blogs não apenasinstantaneamente mas para todos os pontos do planeta. Seja uma organização de notícias, um varejistaou uma empresa B2B com um newsletter mensal, vocêprecisa de uma abordagem nova. Para todos os efeitos,tanto consumidores como homens de negócio adotaram afamosa frase de Scoop Nisker: "Se você não gosta dasnotícias, saia e crie as suas próprias". Se você esperar demais, o mercado pegará suamensagem e a transformará segundo sabe-se lá quecritérios. Em vez de criar notícias, você estará reagindo 101
  • 102. a elas. Email ainda é mais rápido do que materiaisimpressos, mas outros canais já estão oferecendoconteúdos imediatos, colaborativos e, principalmente,gerados pelos usuários. 3. Desaceleração Econômica: A desaceleraçãoeconômica global já levou à bancarrota muitas grandesinstituições, reduziu o consumo e estendeu o ciclo decompras das empresas. Embora se espere umarecuperação para 2010, os gastos dos consumidores nãovoltarão aos níveis anteriores em muitos anos. O resultado é um gerenciamento "nervoso" – é otermo usado por Loren - com uma frequência "obscena"– idem – de emails que tentam tirar leite de umconsumidor de pedra. E o email, infelizmente, virou um canal dedescontos, com "entrega gratis e 20% off" sendo a ofertamínima. Mas aí, vira-se o consumidor e diz: "desculpe,vocês me treinaram muito bem. Não compro nada commenos de 40% de desconto". 4. Déficit de Atenção: Sem querer fazer blaguecom uma séria síndrome, mas parece que muitos entrenós sofrem de SDA. Checamos emails em nossosBlackBerrys enquanto paramos no sinal, fazemoscompras online enquanto assistimos TV e jantamos,tomamos notas e tuitamos em nossos iPhones sentadosna platéia de uma conferência. Essa explosão da informação e suas distraçõestem como conseqüência um decréscimo no tempo e napaciência. A típica carta de 4 páginas de uma maladireta clássica foi substituída por ofertas no Twitter -140 caracteres! SMS, Twitter, blogs, video online e redessociais competem com a caixa de entrada – pior,competem por atenção. Sua mensagem de email vai perder para amensagem de texto de 160 caracteres e para o tweet de140 se você não for ao ponto rapidamente, com conteúdovisível não importa em que plataforma ou configuraçãoseu assinante use. 5. Humanização das empresas: vários pontos aconsiderar nesta tendência 102
  • 103. Transparência – Secredos são cada vez maisdifíceis de esconder atualmente. Antes que você possadizer, "será que devíamos enviar um press release?", agafe da sua empresa será um "top vídeo" no YouTube.Mais do que nunca, transparência é vital para transferirconfiança para sua marca e suas comunicações. Personalidade – O uso dos próprios executivosnos anúncios, como o Lee Iacocca, da Chrysler, Dav eThomas, daWendy´s, ou Antonio Maciel Neto, no caso daFord Brasil, era exceção. Hoje, porém, muita gente emsua empresa, do g erente de produto ao CEO, estátranquilamente dando uma face à empresa, com blogs etwitters. Comunicações diretas ao consumidores – Asmídias sociais tornaram mais fácil para as empresas secomunicarem diretamente com clientes e prospects.Embora alguns profissionais de marketing estejamcomeçando a questionar o impacto na receita das mídiassociais, seu efeito sobre outras comunicações é óbvio eprovavelmente permanente. Post publicado em 4 de junho de 2009Desempenho de emails: muitas táticas novas De acordo com uma pesquisa realizada pelosite Internet Retailer com cadeias devarejo exclusivamente online, catalogueiros efabricantes de marcas de consumo, 56,4% dos varejistasrelataram que a taxa típica conversão de vendas atravésde campanhas de email marketing permaneceu mais oumenos a mesma, quando comparada ao ano anterior.Mais de um quarto dos respondentes, no entanto, relatouque a conversão está subindo – levemente, para 22,8%, e 103
  • 104. significativamente, para 3,7%. Apenas 17% relatarambaixa no índice de conversão – levemente, para 13,7%, esignificativamente, para 3,3%. Stephen Webster, chief strategy officer do iPost,disse que "2008 foi um período interessante para muitosde nossos clientes do varejo: a receita desabou, mas astaxas interação e de conversão por email mantiveram -sealtas. O fator chave foi que o tamanho do pedido caiu." Cerca de metade dos varejistas relatam que entre1% e 10% de todas as vendas online vem do emailmarketing:  15.7% dizem 1% a 2,5%  15.7% dizem 2,6% a 5%  15.4% dizem 5,1% a 10% "O que é surpreendentemente baixo", diz Webster. 51,6% dos varejistas planejam aumentar o uso deemail marketing durante a recessão. 43,7% planejammanter o volume de email marketing volume e apenas4,7% planejam reduzir. 55,2% dos varejistas disseram que emailmarketing funciona melhor do que as buscas duranteuma recessão severa. Muitos profissionais de marketingestão se voltando mais para o email atualmente porquequerem controlar melhor as mensagens. Arthur Sweetser, chief marketing officer da e -Dialog, disse que "... os profissionais de marketing estãoindo até seus chefes e dizendo que podemos fazer maisdinheiro com email por um custo menor". Webster do iPost também disse que "... orealmente bonito no email marketing é a mensagem e ocall to action, e os meios de trabalhar aquele call toaction estão exatamente no mesmo lugar ao mesmotempo, coisa rara em canais de marketing." 46,7% dos profissionais de varejo disseram quedeverão ajustar melhor seus compostos de imag em econteúdo para aprimorar a efetividade das campanhasde email durante a recessão econômica. Algunsespecialistas, no entanto, dizem que está se dando ênfaseexagerada a imagens e conteúdo em vez de táticas mais 104
  • 105. efetivas... e 40,8% odos varejistas disseram queaumentarão o uso de segmentação dos seus emails. Além disso, 40% dos varejistas estão trabalhandona aquisição de endereços de email para aumentar suasbases em todos os pontos de contato, incluindo lojas, callcenters e redes sociais. Sweetser da e-Dialog disse que "(se) as pessoasentram em suas lojas, ou folheiam seus catálogos, ouvisitam seu website, e saem sem que você consiga seusnomes, isso é mau." As táticas atualmente usadas pelos varejistas paraaumentar a efetividades do email marketing incluem:  38,8% estão disparando mensagens baseadas emcomportamento ou eventos  36,5% estão personalizando suas mensagens  28,2% estão adicionando links de envie para umamigo  22,7% estão transformando mensagenstransacionais em comunicação de marketing  18,4% estão oferecendo múltiplas opções noprocesso de opt-out( por exemplo, fazendo opt-out ememails promocionais, mas mantendo os nomes na base deassinantes do newsletter  17,6% estão incluindo opiniões e críticas dosconsumidores  14,1% estão adicionando links decompartilhamento com redes sociais  13,3% are adicionais mais conteúdo de video Todas essas táticas tornam as mensagens maisrelevantes para os consumidores. E, em emailmarketing, Relevância é o Rei, diz Sweetser. Fonte: Center for Media Research Post publicado em 18 de junho de 2009 105
  • 106. Relevância: o que é isso, afinal? Artigo de Loren McDonald para o Email Insider: Pergunte a qualquer um dos meus colegascolunistas do Email Insider (ou a qualquer outro bambada indústria) qual é a chave nº 1 para o sucesso do emailmarketing. Eu aposto que eles responderão que algumavariação de ―relevância‖. Mas o que significa―relevância‖? O que faz com que um email seja maisrelevante do que outro? Agora, peça à média dos profissionais de emailmarketing para definir ―relevância‖. As respostasvariarão de ―Enviar o email que meus assinantesassinaram‖ a ―o que seja que eu acho que meus assinantesquerem ler‖, e até ―Se eles fizeram opt -in, então érelevante‖. Para aplacar minha curiosidade, coloquei aquestão no T witter: o que ―relevância‖ significa? Eisalgumas respostas (não surpreendentemente, a maioriade pessoas da indústria do email): ―Relevância em email, para mim, significa euobter o que eu quero (saiba ou não disso), quando quero,como quero.‖ ―Quando minha afinidade com a marca éalta, eu estou mais disposto a tolerar separaç ão entre oprometido e o entregue... Afinidade é um fatorinfluenciador da relevância.‖ ―Quando a separação épequena, ou nenhuma, entre o conteúdo e o que é ‗top ofmind‘ em minha vida.‖ ―Tempo e mensagem (conteúdo)certos.‖ ―Email marketing relevante entrega a mensagemcerta no tempo certo. ‗Timing‘ + interesse = relevância.‖―Relevância – um email com o qual eu possopessoalmente me relacionar/identificar e que reflita meuperfil de consumidor.‖ A maioria concorda que um princípio central darelevância é ―a mensagem certa no momento certo‖. Com 106
  • 107. isso em mente, eis minha tentativa para definir o que éexatamente ―a mensagem certa‖ e ―o momento certo‖. O Momento Certo: Desejado. Embora haja exceções, o fundamentodo email relevante geralmente está em que um assinanteconsciente e ativamente fez um opt-in para receber seusemails. Confiável e Reconhecido . Os assinantes podem terdado permissão a você, mas a menos que confiem em suamarca e no conteúdo do email enviado, eles pularão fora.Eles devem saber num relance que o email veio de suaempresa e faz parte de determinada corrente demensagens. O nome do remetente, o assunto e o valor deemails prévios ajudam no reconhecimento. Aguardado . Os seus assinantes checam a caixa deentrada especificamente para ver se seu email chegou.Um cronograma regular de envio ajuda a reforça r essaexpectativa. Entregue. Talvez seja óbvio, mas se seus emailsnão atingem a caixa de entrada ou frequentemente caemno lixo do assinante, eles estão condenados. Oportuno. A cadência do seu email deve seradequada com o que espera o seu assinante e que éapropriada para o conteúdo. O timing deve bater com astendências atuais, os padrões de consumo, as novidades eoutros fatores consistentes com sua proposta de valor.Seus emails devem ―saber‖ (através de perfils,segmentações, comportamento, etc.) quando umassinante quer fazer uma reserva de uma viagem para oHawaii ou trocar um velho PC por um novo netbook. Surpreendente. Surpreendente de uma boa forma,como quando o atendente no seu café local chama seunome ao você entrar. Seus emails devem deliciar osassinantes com conteúdos especiais, descobertas, 107
  • 108. recomendações, alertas ou mesmo prêmios, como quandovocê recebia um brinquedo dentro da caixa de biscoitos. A Mensagem Certa: Com usabilidade. É fácil para seus assinantesfazerem o que ELES querem fazer, seja obter maisinformações sobre um produto ou mudar os endereços deemail? Os seus emails são programados para funcionarbem em múltiplas plataformas, no painel de preview equando as imagens são bloqueadas? Personalizada. O email reflete as preferências doassinante (conteúdo, formato, frequência, interesses),histórico de compras e outros detalhes. Conteúdodinâmico, segmentação, integração com web analytics edisparos programados. Diferenciada. A caixa de entrada nunca foi tãocheia. Como um produto na prateleira de umsupermercado, seus emails devem estar fortementeposicionados e ser diferenciados em relação aosconcorrentes. Eles devem arranjar um espaço no "círculointerior" dos emails. Valiosa. Seus emails devem fornecer valorpercebido, seja em termos de conteúdo forte ou grandesofertas. Eles informam, notificam e lembram. Elesresolvem problemas, dando des de dicas de jardinagematé sugestões do presente perfeito para a esposa no 25ºaniversário de casamento. Humanizada. Um componente da relevância quenão recebe a devida apreciação é a personalidade e ohumanismo. As pessoas não querem ler emails deempresas sem rosto. Quanto mais "humanos" forem seusemails, mais os seus assinates os aguardarão einteragirão com eles. Esquecemos algo óbvio? Ou não óbvio? O que érelevância para você? Post publicado em 17 de agosto de 2009 108
  • 109. Sinais que o seu programa de email estáficando para trás Resolvi traduzir mais um texto do Chad W hite,diretor da Smith-Harmon, agência especializada ememail marketing. "O alto retorno sobre investimento do emailmarketing frequentemente gera complacência – e éfrequentemente apontado tanto como uma bênção comouma maldição. Afinal, por que investir mais emanálises, segmentações e testes quando os lucros já estãoaí? Enquanto isso, algumas empresas percebem quehá muito mais a ser feito em seus programas de email.Elas reconhecem o efeito que um forte programa deemail pode ter sobre outros canais e na reputação de suasmarcas. Elas fazem investimentos intelig entes em novasferramentas e constantemente otimizam seus processos,suas mensagens e seus layouts. Elas estão bem à frente,virando a curva e deixando seus complacentesconcorrentes a comer poeira. Aqui estão alguns sinais de que, apesar de bonsresultados, seu programa de email está tomando algumasvoltas: 1. Raramente, ou quase nunca, você faz testesA/B. Por que suar em cima de detalhes? Linhas deassunto diferentes, estímulos à ação, mensagens, layout ehorários de envio podem algumas vezes fazer com que odesempenho de um email aumente muito. Para mim,uma cultura de testes é o sinal mais seguro de que osresultados dos seus emails vão levá-lo à liderança domercado. 2. Você não revê as métricas de desempenho. Odinheiro continua fluindo, então por que se preocuparem analisar as taxas de aberturas, cliques, remoção deassinaturas e reclamações? Se você estiver em voo cego,há pouca esperança de aperfeiçoar seu programa. 3. Você não s egmenta. Todos os assinantes estãointeressados em tudo o que se lhes oferece. A menos quevocê venda um ou dois produtos, isso certamente não é 109
  • 110. verdade. Faça "mining" sobre as compras passadas ecomportamento de cliques em seus emails e em seu website, além de pedir aos assinantes para indicar suaspreferências. Isso revelará montes de oportunidades paraenviar as ofertas certas para os assinantes certos.Programas do tipo "tamanho único" estão perdendo suaefetividade à medida em que o volume de emailsaumenta e os consumidores gravitam em torno deprogramas de email que respeitam o tempo deles. Aspessoas sabem que podem obter códigos de desconto noGoogle na hora em que quiserem. Eles não precisamassinar para receber seus emails se o que você oferece écódigos de descontos para todo mundo, além de conteúdonão dirigido. 4. Mensagens transacionais são os únicos emailscom disparador que você envia . Emails de welcome, deaniversário, de eventos especiais, de abandono decarrinhos de compra, e outros ligados ao ciclo de vida,trazem uma receita várias vezes maior do que a geradapor emails genéricos. Além disso, programas de emailcom disparador obtêm um retorno sobre o dinheiroinvestido em questão de meses. 5. Você não atualiza seu formulário de inscrição,sua página de confirmação de opt-in ou qualquer outrapágina desde o lançamento . Isso tudo já funciona muitobem, portanto, estamos focados em outras coisas. Essaspágina não são do tipo disparar-e-esquecer. Logotipos,conteúdo das mensagens, vantagens do programa, tudomuda. Esses elementos deveriam ser revistos, no mínimo,anualmente. 6. Você não facilita a inscrição/assinatura de seusemail. O departamento encarregado do website estásobrecarregado de trabalho e não há muito espaço paraum link para a página de inscriç ão ou em qualquerlugar. Se os consumidores não puderem fazer opt-infacilmente, o crescimento de sua lista será semprepequeno. Um crescimento orgânico fraco pode fazer comque você procure adquirir assinantes de forma maisarriscada, pondo em perigo sua reputação. 110
  • 111. 7. Você está totalmente preocupado com o dia adia de tirar os emails de sua porta . Já contratamosconsultores estratégicos, mas nunca temos tempo deimplementar grandes mudanças. Se você estiver enfiadonas trincheiras da produção dos emails e não devotaruma porção substancial de suas horas a iniciativasestratégicas, seu programa ficará estático e será fácilpara os concorrentes ultrapassá-lo. Procure agilizar seu processo de produção atravésde uma coordenação melhor com outros departamentos,ferramentas mais rápidas, templates mais flexíveis eoutros meios e assim poder gastar tempo construindo seufuturo, e não apenas o seu próximo email." Post publicado em 25 de janeiro de 2010A hierarquia da otimização David Baker, para o Email Insider : ―Como Abraham Lincoln disse, eu ando devagar,mas não ando para trás. Fizemos incríveis avanços naautomação do email e do marketing em relação ao nossopensamento estratégico, a avanços tecnológicos e à formacomo reunimos tecnologias díspares para resolverproblemas – mas será que as organizações seguiram essecaminho? Olhando para trás através dos anos, eudescubro que existe um prog resso natural em como aspessoas usam emails e a relativa complexidade deimplementar ideias, além da relação custos/riscos e oROI dessas atividades. Eu tenho usado esta escala crescente duranteanos para ilustrar onde uma empresa está atualmente e oque espera atingir, de forma a não ficarmos perdidos emalguma meta de crescimento de alto nível associada à 111
  • 112. expressão criar diálogos 1:1 muito difícil de alcançar. Ahierarquia de otimização é melhor ilustrada pelas áreasseguintes, começando pela base e migrando para cimacom níveis crescentes de investimento para otimizar epotencial retornos mais altos das atividades. 1. Aquisição. Crescimento da lista histórica,pontos de contato com o cliente, controle da idade dalista e atividades de cruzamento de listas geralmentepreenchem esta área de otimização, todas associadas comum entendimento melhor do valor de um novolead/cliente e de como interagir no front-end do funil. 2. Entregabilidade. Todos os elementos básicosque fazemos no dia a dia: análise de domínio, relaçõescom os provedores, higiene da lista. Com oamadurecimento das listas que ocorre hoje e ascrescentes discrepâncias das práticas dos provedores, temse tornado cada vez mais uma área crítica sobre a qualnão falamos o suficiente, não testamos o suficiente ounão temos recursos suficientes para sustentar. A maioriadas empresas deveria fazer uma vez por ano um bom"review" por um especialista em entregabilidade. 3. Geração de Interesse. Hoje, poderíamoschamar isso de "engajamento". Inclui seleção da oferta,teste da criação/textos, frequência, teste do assunto edesign do centro de preferências – qualquer coisa queajude a compreender a intenção do consumidor e comopreenchê-la. 4. Personalização e ―targeting‖. Falamos muitosobre isso, mas a maioria pensa que se trata de usarpersonalização em uma linha de assunto ou corpo detexto. Não é! Personalização é tanto um email como umainiciativa da companhia inteira, portanto, muito maiscomplexa do que o simples email. Inclui integração dedados, overlays g eo-demográficos, mensagens dis paradaspor comportamento, site/email e as próprias mensagens –e, naturalmente, a integração desses componentes. 5. Segmentação . Quanto mais mergulhamos notema segmentação, mais complicado e entrelaçado ele setorna. Segmentação comportamental, overlaysatitudinais, análises de MVC, estratégias de RFV, 112
  • 113. reações longitudinais e testes cruzados, todos apresentamdesafios para que as empresas otimizem o canal e asmensagens através do canal. 6. Ef iciência de Conversão . Coloca mais pressãosobre sua capacidade de medir a conversão e controlaralgumas das variáveis responsáveis pela realização deuma venda - por exemplo, ofertas dirigidas, timing,sequenciamento das mensagens e ―remarketing‖, trilhaaté conversão, etc. 7. Cross-Sell/ Upsell. Isso apresenta a melhoroportunidade. Significa colocar inteligência sobre o quee por que o cliente compra, e algumas mensuraçõespreditivas para reduzir o ‗risk to market‘ emdeterminados segmentos e os resultados potenciais disso. Essas atividades incluem: análise da sobreposiçãode listas, afinidades cruzadas entre produtos, ciclo devida do cliente, modelagem preditiva, árvores de decisãode campanhas – todas elas apoiando ―decisões‖e―migração‖. Embora cada empresa tenha uma visão e umaclassificação ligeiramente diferentes, ao olhar para issoatravés de uma visão evolucionária, você pode perceberonde está nesta escala e o que você espera para evoluir aolongo do tempo. Em grandes empresas, pode ser difícil seorganizar em volta dessa progressão. Já em pequenasempresas, pode ser difícil estabelecer a medida doretorno. Post publicado em 22 de fevereiro de 2010 113
  • 114. Personalização vai ajudar a diminuir oinchaço nas caixas de entrada? Sim, segundo o estudo "2010 Email MarketingTrends Study", realizado e divulgado recentemente pelaGet Response. O estudo indicou que as empresas médias epequenas estão se virando mais e mais na direção dapersonalização e do "targeting" (a mensagem certa para odestinatário certo no momento certo). Mas de metade dospesquisados, 53,8%, disseram que vão focar nesses doispontos em 2010. O aperfeiçoamento dos títulos das mensagens edas linhas de assunto vem logo a seguir, com 52,4% dospesquisados planejando usar essa técnica em 2010.Outras respostas incluíram o aumento da fidelidade doconsumidor, usando ofertas especiais e presentes (37,7%),identificação do melhor horário para o envio de emails(28,3%) e o uso de "split testing" (25,9%). Post publicado em 14 de março de 2010 114
  • 115. 10 Regras de Ouro para impulsionar acapacidade de entrega seu programa de emailmarketing e a reputação de sua empresa Introdução As empresas hoje gastam milhões de dólares paraconstruir confiança em seus consumidores. Por queinvestem tanto? Respondendo de uma maneira simples,porque se os seus consumidores não têm uma confiançabásica em seu negócio, você não os mantêrá por muitotempo. A confiança é desenvolvida por uma combinaçãode reputação e experiência direta. A reputação geral desua empresa foi sendo construída cuidadosamenteatravés de vários canais: por sua equipe de vendas, pelaqualidade de seus produtos e serviços, por sua central deatendimento, por sua equipe de marketing e, maisimportante, através dos seus consumidores. E agora, como influxo de mídias sociais, os seus consumidoresganharam significativamente mais poder para afetar areputação online de sua empresa. Atrav és de redes derelacionamento, blogs e outros conteúdos gerados pelousuário, os consumidores podem compartilharinformações e opiniões sobre sua empresa na velocidadeda luz. Nesta era da mídia social, é mais crítico do quenunca para uma empresa gerenciar proativamente suareputação online. Mas como o email e a taxa de entrega se encaixamem toda essa conversa de reputação e confiança? Bem, da mesma forma como a reputação em geralafeta a confiança em uma empresa, a reputação onlineafeta a confiança do cliente ou do prospect em negóciospor email. Os profissionais de email marketingdesempenham um papel importante na construção (ouna degradação) da reputação online de uma empresa. Areputação online de uma empresa afetasignificativamente a capacidade de entrega de emails. Ea capacidade de entrega de emails afeta o ROI. 115
  • 116. Construir e manter a reputação online de suaempresa requer um compromisso em seguir as melhorespráticas de email marketing, incluindo as melhorespráticas para a entrega de emails. Essas melhorespráticas de entrega deveriam ser usadas todas as vezesque você lança uma campanha. A melhores práticas de entrega mudam com otempo e podem ser complexas. Assim, para ajudar você ase manter atualizado e executar campanhas de emailcom altas taxas de entrega, compilamos uma lista das 10regras de ouro que você pode seguir para aperfeiçoar asua taxa de entrega. Mantenha em mente quenegligenciar qualquer uma delas pode afetar o ROI doseu programa de email, danificar sua reputação online eafetar a confiança do consumidor em sua organização. A definição de reputação e por que isso conta. O excesso de spam e email fraudulentos – como―spoofing‖ (uso de endereços de remetentes falsificados) e―phishing‖ (tentativas de conseguir dados sigilosos, comfalsos emails de bancos, por exemplo) – estragaramseveramente a confiança do público nos emails. Apesarde uma multimilionária indústria de softwares antispame muitas tentativas de erradicar o spam com legislação,―spammers‖ e fraudadores continuam a tornar difícil avida do profissional de email marketing. Mas essesprofissionais têm uma arma em seu arsenal que pode sera diferença entre mensagens que chegam na caixa deentrada em vez de ir direto para a caixa de s pams. Essaarma é a reputação. Reputação é mais do que simplesmente umaopinião ou a percepção que o público em geral tem desua empresa. É a identidade definida pelos outros, que éubíqua e que pode ter efeitos profundos no sucesso de seunegócio. A reputação geral de sua empresa foi sendoconstruída no tempo pelos esforços de sua organização,mas também pelo público em geral. Mas como sua reputação geral afeta a taxa deentrega? Digamos que um consumidor ligue para suaempresa com uma reclamação ou dúvida sobre um 116
  • 117. produto seu. Se a sua equipe de atendimento aoconsumidor lida mal com o problema, o consumidor irácontar a colegas sobre sua experiência negativa, postarcomentários negativos em numerosos fóruns online eassim por diante. Esses comentários podem circularentre milhares de pessoas. Da próxima vez que vocêdisparar uma campanha de email, os destinatáriosacreditarão que sua empresa não é confiável. Elesjogarão seu email na caixa de spam, afetando a maneiracomo os Internet Service Providers (ISPs) filtrarãofuturos emails de sua empresa. Uma reputação geralforte e positiva é o alicerce sobre o qual sua reputaçãoonline e a taxa de entrega de seus emails são construídas. O custo de uma reputação online pobre Em um mundo conectado, no qual um único postde um consumidor pode atravessar o mundo em questãode horas (ou menos!), usar as melhores práticas paragerenciar sua reputação online é absolutamente críticopara criar a valiosa confiança do consumidor que podelançar sua empresa à frente da concorrência. Se não forgerenciada apropriadamente, a sua reputação onlinepode ter efeitos negativos extensos cuja correção serádifícil e cara – danificando a integ ridade de sua marca,diminuindo os efeitos de seus esforços de marketing, egerando o alto custo para sua empresa da perda deoportunidades de vendas. Alguém disse algo negativosobre sua empresa em um blog ou fórum muito lido?Clientes em potencial usam a web para pesquisar eajudá-los a tomar decisões de compra. Você entrou emuma lista negra? Então seus emails não vão atingir acaixa de entrada. Capacidade de entrega é uma área significativana qual os profissionais de email podem gerar umimpacto direto na reputação online de suas empresas.Seguindo as melhores práticas, você estará dando passossignificativos para gerenciar e manter sua reputaçãoonline. As 10 regras de ouro 1. Gerencie e mantenha sua reputação geral eonline 117
  • 118. Como a sua empresa é percebida pelo mercado?Você está escutando seus consumidores, seusconcorrentes e os analistas da indústria quando escreveme falam sobre você? Sua empresa tem gasto recursosvaliosos em tempo e dinheiro para criar uma reputaçãogeral positiva, mas você não pode parar por aí. Osentimento da indústria e as opiniões mudam por issovocê deve gerenciar consistentemente sua reputação. Crieenquetes para coletar os pensamentos e as opiniões declientes e pros pects sobre sua empresa. Crie espaços paraque o pessoal de atendimento ao consumidor ou de helpdesk compartilhe o f eedback dos consumidores. Envolva -se ativamente com os analistas da indústria para obteruma visão mais clara do seu lugar no mercado. Essasatividades ajudarão você a manter o pulso da suareputação atual. Confira no Google e em outrosmecanismos populares de busca para ver o que está sendodito sobre sua empresa. Descubra as redes sociais nasquais os influenciadores de sua indústria e consumidoresem potencial interagem e participe estrategicamentedessas conversas. Desenvolva bons relacionamentos comos bloggers que escrevem sobre o seu mercado. 2. Ganhe permissão de envio (opt-in) e forneçaopções para mudança das preferências do assinante Enquanto a necessidade de ganhar permissão(opt-in) parece ser óbvia para qualquer profissional deemail veterano, você pode se surpreender com quantasempresas tentam contornar ou interpretar de forma livrea expressão "opt-in" e buscam crescer sua lista deprospects de qualquer maneira. Mas essa tática"avestruz" é contraproducente no final e pode atédescambar em ações legais. Quando você enviar emailsnão solicitados, você põe em risco as comunicaçõesfuturas com seus destinatários, que deletarão asmensagens, ou as marcarão como spam, ou até ajudarãoa colocar sua empresa em listas negras – afetando suareputação como remetente e danificando a confiança doconsumidor em sua organização. Algumas das melhores práticas em relação aoopt-in incluem assegurar-se de usar um processo 118
  • 119. apropriado de opt-in duplo, que garante a autenticidadede uma assinatura solicitada por email ou celular,confirmando-a de novo. Perguntar aos assinantes queestão em sua lista por mais de 12 meses se eles queremcontinuar a receber seus emails e então reter todos osdados de permissão sobre cada assinante. E oferecer aosseus assinantes oportunidades permanentes de mudarsuas preferências de recebimento. 3. Atenda às expectativas do destinatário emtermos de conteúdo, frequ ência e valor Os profissionais de email marketing devematender as expectativas dos assinantes em relação aosseus opt-in es pecíficos em cada email que enviam. Comoem qualquer esforço de marketing, entregar o que foiprometido ajuda com o tempo a construir confiança, econfiança faz com que as suas comunicações por emailvão para a caixa de entrada. 4. Utilize um endereço de remetente ("de")reconhecível Se você ganhou nomes através de opt-in e atendeuadequadamente às expectativas, os anunciantesreconhecerão mais rapidamente e mais facilmente onome de sua empresa. Os assinantes são mais propensos aabrir mensagens e clicar em links de empresas queconhecem e com as quais têm um relacionamento. Use onome de sua empresa e um endereço de email válido nalinha "de" e então permaneça consistente em cada envio.Isso estimulará os membros da lista a manter seuendereço na "lista branca", o que garantirá que a suamensagem, leg itimada pelo opt-in, será entregue comsucesso na caixa de entrada. 5. Formate e teste emails em todos as maioresplataformas de email ( email clients ) Emails em HTML – com imag ens, cores egráficos – podem parecer e se comportar de forma muitodiferente dependendo da plataforma, ou email client , emque seja visualizado. Email clients são aplicativosusados para enviar e receber emails, como Gmail,Outlook, etc. Para aumentar a capacidade de entrega dosseus emails, assegure-se de que o seu HTML está 119
  • 120. validado segundo os padrões atuais da indústria. Prefiratrabalhar com um designer de HTML que seja versadonos mais recentes filtros de spam. Teste a renderizaçãocorreta de suas mensagens de email nos diversos emailclients – UOL, Terra, Gmail, Yahoo!Mail e Outlook –para descobrir links quebrados, renderização pobre eproblemas de formatação. Desenhe o header do seu emailpara entregar a sua mensagem, independentemente doemail client. Por exemplo, se você sabe que há uma boachance de seu header com imagens não ser visível namaioria dos email clients, use um Alt Tag que "vende" aidéia ou oferta que a imagem do seu header estácarregando. 6. Assegure-se de que está utilizando as melhorespráticas do marketing de busca Suas campanhas de marketing de busca (tambémconhecido como SEM, search engine marketing, pay -per-click ou PPC) podem ter um impacto significativoem sua reputação online e capacidade de entrega deemails. Para o bem ou para o mal, tudo o que estáassociado com sua empresa e seu domínio deve serrastreável no mundo online. Como os mecanismos debusca confiam fortemente na relevância para entregaranúncios orgânicos ou pagos, sua reputação online seexpande a cada minuto de cada dia. Fortaleça seumarketing de busca de forma a melhorar a reputaçãoonline de sua empresa e aumentar a probabilidade desuas mensagens de email serem entreguesapropriadamente. Faça da relevância a prioridade. Se o seu emailou o seu anúncio apresenta o novo produto para cuidadosda pele de sua empresa, assegure -se de que a landingpage concentre-se naquele produto para cuidados da pele.Se seu conteúdo não estiver alinhado com seu anúncioPPC, um consumidor pode considerar que anúnciosfuturos também não sejam relevantes e evitem clicarneles. Os algoritmos dos mecanismos de busca, então,classificarão os anúncios de sua empresa comoirrelevantes, suprimindo as conversões SEM/PPC. Se umprospect considera que você está desvirtuando a sua 120
  • 121. oferta (um anúncio para cuidados da pele, mas umalanding page que vende Cialis), a confiança em suaempresa será manchada e esse prospect provavelmenteignorará ou marcará como spam qualquer email quechegar de sua empresa. Garanta continuidade. Continuidade tem a vercom relevância. É o fluxo de informações de uma fonte(seu anúncio PPC) para todas as fontes relacionadas(sua landing page, sua página de confirmação, seus linkse seu website). Se o seu anúncio promete informaçõessobre cuidados da pele, não entregue páginas que vendembalas. As taxas de abandono irão às alturas. Suas taxasde conversão irão para o chão. E a sua reputação onlinesofrerá, porque as ISPs guardam informações detalhadassobre o comportamento do recipiente (tais como quandoum email é impresso, ou que links são clicados dentro doemail). 7. Refamiliarize-se com o spam: quem o define epor que isso conta Você sabe realmente como se define spam?Muitos profissionais de email marketing pensam quesabem... "É enviar emails não solicitados, certo?" Se estaé a primeira frase que vem à sua mente, está na hora dese refamiliarizar com o que spam de fato é e quem odefine. Saber a definição pode significar a diferençaentre uma boa capacidade de entrega e uma reputaçãoonline danificada. Nos EUA, existem as leis do CAN-SPAM, criadase implementadas pela Federal Trade Commission (FTC)e redigidas com a ajuda de consumidores e especialistasda indústria online. O CAN-SPAM fornece a definiçãomais atual do que é spam ao delinear o que é e o que nãoé permitido ao enviar emails. As leis, estabelecidas em2004, foram atualizadas em 2008 e incluem o seguinte: O processo de remoção de assinatura deve ser omais simples possível. Tem que ficar claro quem é o "remetente". Adefinição atual permite um "remetente primário" ou um"remetente designado" como o único responsável pelocumprimento das regras do CAN-SPAM. É esse 121
  • 122. remetente que deve incluir seu endereço de postagemfísico e o método de remoção de assinatura na mensagemde email. Remetentes de emails comerciais têm a permissãoagora de usar uma caixa postal devidamente registradacomo um endereço físico válido. (N.T.: sugiro uma visita ao site da Abemd –www.abemd.org.br – para conhecer o Código deAutoregulamentação de Email Marketing, que deveráreger a partir de agora o relacionamento entre empresase consumidores via email no Brasil.) Os provedores de serviços desempenham tambémum importante papel na determinação do que éconsiderado spam. Porque, aos olhos dos ISPs, s pam éem primeiro lugar e principalmente definido pelousuário. Se um usuário classifica uma mensagem comospam, colocando -a em sua lista de remetentesbloqueados, depositando-a em sua caixa de spam, ousimplesmente não a abrindo de forma consistente, entãoela é considerada spam pelos ISPs – independentementede ela seguir cada uma e todas as regras do CAN-SPAM. Em segundo lugar, os provedores usam váriastécnicas de filtragem automatizadas que não sãototalmente acuradas e podem produzir falsos positivos.Essas determinações subjetivas e indefinidas do que éspam podem representar um grande desafio para osprofissionais de email marketing que buscam aumentara capacidade de entrega de suas mensagens. 8. Incorpore métodos de autenticação Volumes inteiros de literatura técnica têm sidodedicados à autenticação, que é o ato de verificar se osremetentes de email são quem dizem que são de formaque os destinatários possam decidir se querem ler umemail. Mas a coisa mais importante para umprofissional de email marketing é saber queautenticação é uma peça essencial para fa zer com queseus emails sejam entregues. 9. Desenvolva e mantenha boas relações comprovedores de serviço (ISPs) 122
  • 123. Relacionamentos com ISPs ajudam você a ficaratualizado sobre listas negras públicas, filtros de ISPs,filtros de spam, spam traps, filtros de conteúdo, pastas de―bulk‖ (envios em massa), caixas de spam, autenticaçãode email e emails certificados. Esses relacionamentostambém criam ―feedback loops‖ (FBLs) para vocêreceber automaticamente notificações quando osusuários dos ISPs clicaram no botão ―isto é s pam‖. Maisimportante ainda, com um bom relacionamento no bolso,você tem uma linha direta de comunicação garantindotratamento imediato se assuntos que mereçam atenção eurgência apareçam. 10. Pratique higienização da lista de formaconsistente e completa Como todo profissional veterano de emailmarketing sabe, é vital manter suas listas atualizadaspara otimizar as taxas de res postas, as taxas de conv ersãoe o desempenho geral das campanhas. Mas ahigienização das listas também desempenha um p apelcrucial em sua capacidade de entrega e reputação comoremetente. Lembre-se de atualizar constantemente sualistagem de emails para ajudar a minimizar as taxas deerros, emails não entregues, emails não abertos eremoção de assinaturas. Garanta que suas fontes de listasalugadas ou compradas e faça uma revisão crítica naslistas antes de enviar suas campanhas. Faça revisõesfrequentes de suas listas para determinar quedestinatários não abriram ou não clicaram nos últimosseis meses, e então dê-lhes uma oferta irrecusável paraeles se envolverem de novo. Destinatários que não seenvolveram depois de um tempo determinado devem serremovidos de sua lista. Economize tempo e esforço usando ferramentasque automatizam o processo de remoção de assinaturas egerencie os erros permanentes e temporários e também asrespostas de tempo esgotado. Qualquer prov edor de emailsério ajudará com alguns ou todos esses esforços. Posts publicados a partir de 22 de abril de 2010 123
  • 124. 124
  • 125. Parte IV – Mídias sociais 125
  • 126. As mídias sociais apagarão a estrela do email? O artigo abaixo é da Loren McDonald, da EmailInsider. ―Apesar do recente estudo do Nielsen Onlineafirmar que as redes sociais e os blogs já são maispopulares do que o email, eu acredito que o emailsobreviverá, especialmente para mensagens comerciais etransacionais. No entanto, é inegável que as mídias sociais estãotendo um efeito sobre o email: mudando nossas própriasexpectativas sobre o email e como usá-lo para secomunicar. E o fato é que este tema ainda não entrou noradar de muitos profissionais de marketing. Ocrescimento e a adoção de mídias sociais não significaque o email morreu, ou que temos que abandonar tudo oque fizemos até agora na construção de programas bemsucedidos e começar do nada. Mas as empresas que não entenderem ou nãoresponderem a essa mudança rápida e radical nasexpectativas provavelmente verão o declínio emdesempenho e engajametno dos seus programas de email.Resumindo, o email precisa tornar-se ainda mais"social" em seu tom, personalidade, estilo conversacionale relevância. A caixa de entrada está evoluindo Os "emailers" gostam de dizer que o email foi aprimeira rede social. Isso ainda é verdade, mas essa redeestá evoluindo, como se pode ver na caixa de entrada. Como a comunicação pessoal está acontecendocada vez mais nas redes sociais, o que sobrou nas caixasde entrada foram mensagens comerciais, notificações deredes sociais, alertas do tipo requisição de pagamento oulembretes de reuniões, e, naturamente, muito spam. Toda semana, eu tenho menos incentivo para melogar na minha conta do Gmail, onde eu recebo emailspessoais e comerciais, porque muito pouco lá fala paramim como indivíduo. Os assuntos di zem basicamente amesma coisa: Entrega grátis! e 25% de desconto! 126
  • 127. O que se destaca não são as mensagens comerciaispara as quais eu fiz opt-in, mas aquelas disparadas porferramentas de redes de relacionamento, como asnotificações e informações de meu Facebook e meuLinkedIn. Os emailers estão sentados na calçada Recententemente, em meu aniversário, eu tive ummomento de epifania. Em minha conta pessoal de email,encontrei 33 notificações do Facebook chamando para asmensagens de congratulações que meus amigos tinhamdeixado na minha página do Facebook, mas apenas doisemails de empresas das quais sou cliente me dandoparabéns. Duas observações: 1. A maioria das interações vieram de minhasredes sociais. Não apenas a maioria das mensagens deaniversário vieram via Facebook e Twitter, mas quasetodas elas foram colocadas em locais onde outras pessoaspodiam vê-las. Essas congratulações públicas fizeramcom que inúmeros outros participantes colocassemtambém as suas. 2. Os profissionais de Email Marketing estiveramnotav elmente ausentes. Eles não aproveitaram essaocasião pessoal, apesar de eu lhes ter dado dados (nestecaso, data de nascimento, que sei ter fornecido paradezenas de empresas), para env iar email que fossepessoalmente relevante e, portanto, mais interessantepara mim. Eu não quero chamar a atenção para informaçãosobre aniversários, mas para o fato de que, em g eral, amaioria dos profissionais não estão usando os dados quecoletam para entregar mensagens relevantes para osconsumidores. Mensagem aos "emailers": tornem o Email mais´Social´ As pessoas ainda vão confiar no email paramuitas funções durante muito tempo. Mesmo os maisjovens, que atualmente praticamente só usam mensagensinstantâneas para se comunicar, usarão provavelmentemais email quando entrarem no mercado de trabalho. 127
  • 128. O email é a espinha dorsal de muitas aplicaçõesde mídia social, do Facebook e MySpace ao Twitter eLinkedIn e além, nos sites que compartilham música,vídeo, etc. Contudo, mais do que nunca, os profissionais demarketing precisam mudar a maneira como empregam oemail para manter seu lugar no ambiente dacomunicação, em rápida mutação g raças principalmenteàs mídias sociais. Isso significa usar a informação que se coletousobre consumidores, seja dados pessoais coletados emperfis e páginas de preferências, ou dados de transações,para criar mensagens que falem aos seus assinantes comoindivíduos e não como uma audiência de massa. Repensando aspectos como: Linha de Assunto (parece mais do mesmo ouincorpora personalização e pula da caixa de entrada?) Personalidade e tom (mais pessoal, menosorientado a vendas, mais como dois amigos falando umpara o outro) Cadência (a frequência está ligada a umcronograma rígido ou às preferências, ações e eventos dopróprio consumidor?) Personalização que reflita os dados doconsumidor ou transações/interações prévias Incorporação de "reviews" ou outro tipo deconteúdo do usuário‖ Post publicado em 9 de abril de 2009 128
  • 129. O que um estrategista de mídias sociais deveaprender da experiência do email marketing? Estou neste exato momento iniciando umaestratégia de marketing utilizando mídias sociais para aGradual. E aprendendo no processo. A estratégia quedesenvolvi gira em torno de um outro blog meu, o NaAlta ou Na Baixa, voltado para educação financeira einvestimentos (em geral, a opinião dos outros, pois eunão sou exatamente um expert no assunto). Nesse processo de aprendizagem, tenho bebidomuito das experiências alheias. E eis que, remexendonos arquivos que salvei, reencontrei uma mensagem doEmail Insider, exatamente como os profissionais demarketing interessados em mídias sociais deveriam usaras experiências do email. O artigo foi escrito por Stephanie Miller, vicepresident of strategic services, da Return Path. Eisalgumas lições que ela listou. Não é grátis! Claro que está cheio de f erramentasgratuitas por aí, mas a questão não é essa. O trabalhoexige investimento de recursos, tempo, conhecimento – etalento. A Stephanie lembra que o email ainda éconsiderado "quase de graça" por muita gente. E esseraciocínio é o que leva a tanta coisa ruim e atécontraproducente. Estar presente não é suficiente. Criar uma páginano Facebook (ou um blog, como é o meu caso) e ninguémaparecer é só desperdício daqueles investimentos quecitei no parágrafo anterior. Relevância é necessário. Edivulgação é fundamental. No caso do email,corresponde à atitude do "basta enviar". As taxas derespostas estão caindo, não se esqueçam. Seja autêntico . Esta é uma verdade universal domarketing, mas vale a pena mencioná-la porque amaioria dos programas, tanto de email como de mídiassociais, deixam isso de lado. E a g ente depara comaqueles diálogos ridículos no Orkut (no caso de umacompanhia aérea, recentemente, a "estratégia" voltou-lhena testa!). Os consumidores sabem quando estão tentando 129
  • 130. lhes passar a perna. Relevância, honestidade,integridade: são essas coisas que criam valor e trazemretorno previsível. Post publicado em 19 de maio de 2009Mídias sociais estão emergindo como um novocanal de marketing direto A StrongMail Systems, Inc. publicou o relatóriode uma nova pesquisa que aponta para oreconhecimento das mídias sociais como um canal demarketing direto, além de identificar que está planejadoum investimento significativo em email marketing emídias sociais no segundo semestre de 2009. O universo da pesquisa foram 500 profissionaisde marketing, que responderam a um survey online noperíodo de 21 de maio a 1 º de junho de 2009, e falaram oseguinte:  29% disseram que a responsabilidade pelasmídias sociais está distribuída por vários departmentos  36% disseram que o departamento de marketingdireto é responsável por mídias sociais  9% disseram que a responsabilidade é derelações públicas  5% têm um departamento dedicado a mídiassociais A pesquisa revelou que mídias sociais é cada vezmais uma iniciativa ―quente‖ entre os profissionais deemail marketing, com 66% planejando integrar os doiscanais em 2009, e 48% que já têm uma estratégiaformulada para isso. 83% aumentarão os investimentosem email marketing este ano e 62%, também em mídiassociais. 130
  • 131. Ainda existe uma confusão generalizada arespeito de como uma estratégia de mídias sociais paraemail marketing deveria ser implementada, observa orelatório:  55% dos respondentes relatam que um dos seusmaiores desafios ao integrar mídias sociais e emailmarketing é determinar as métricas  48% dizem que o maior desafio é estabelecer osobjetivos de negócio Fica claro que as mídias sociais cresceram a umponto que precisam de um responsável e de um propósitodentro do marketing. A StrongMail acredita que ainterconexão intrínseca entre mídias sociais e email fazdelas um canal direto ideal, na medida em que o emailcontinua a dirigir o envolvimento em redes sociais aoalertar os membros de novos conteúdos e atualizações. E,diz o relatório, a capacidade de comunicar mensagensrelevantes em redes sociais é crítica para o sucesso donegócio no meio. Ryan Deutsch, vice president of strategic servicesand market development, conclui que "A alavancagem demídias sociais é um instrumento valioso para atingir osobjetivos de marketing direto, mas as necessidades têmque ser ligadas a métricas, tais como compras, aquisiçãode novos clientes ou retenção de consumidores... emlinha com objetivos gerais de marketing direto e donegócio." Post publicado em 2 de julho de 2009 131
  • 132. Como medir o valor de redes sociais? Entre as redes sociais de que participo, uma dasmais interessantes, embora pouco conhecida, é aPeabirus (caminhos, em tupi-guarani). Mais do quebrasileira, é bem paulista e com penetração maior entreprofissionais ligados ao agronegócio. Sexta-feitapassada, um desses profissionais, Paulo Henrique Leme,publicou um artigo interessantíssimo na ComunidadeManejo, que vou reproduzir abaixo. Ainda que hajaalgumas referências cifradas, vale a pena a leitura. Usar métricas quantitativas para medir umfenômeno social é na maioria das vezes atirar pedra numpoço sem fundo: você nunca vai saber o tamanho real dacratera. Quando olhamos uma rede social "por cima",através de uma foto, estamos omitindo o valor maisrelevante da rede, que é o usuário. Cada indivíduo darede a utiliza de forma diferente, portanto, para cadausuário, o que vale é uma métrica diferente. Qual o impacto de uma notícia divulgada na redena vida de cada usuário? Qual o impacto de um debate? Quantos negócios começaram através de umcontato em rede? Quantos negócios foram concretizados? Quantos laços fracos se tornaram fortesvirtualmente ou através de um encontro na vida real, emalgum simpósio da vida? É possível medir estas valiosas interações atravésde mensagens trocadas e métricas de distância ou algo dogênero? Na minha opinião, não. Estas métricas ajudam a compreender a estruturada rede. E este é o grande valor do trabalho de nossacolega Heloísa. Ela demonstrou claramente que afraqueza da Rede Cafés do Brasil recai sobre suaestrutura: (1) A rede foi criada de cima para baixo, comvárias comunidades inúteis, que desde o início nuncasignificaram nada e com mediadores que não queriam 132
  • 133. ser mediadores; (2) A estrutura física do Peabirus épéssima para favorecer a comunicação entre os membrosda rede. E mesmo com esta estrutura deficiente, a redeconseguiu se modificar, os usuários encontraram seucaminho, fizeram contatos e o resultado está aí: basta veras respostas aos dois tópicos sobre o assunto que forammovimentados pelo moderador da comunidade. Ou seja, não é porque a estrtura chamada "RedeCafés do Brasil" não funciona que a rede perdeu seuvalor. Afinal, as interações ocorrem na comunidade doManejo. As conclusões do estudo permitem res ponder aperguntas sobre a estrutura da rede, não sobre seu valorcomo fenômeno social. Esse é o grande mérito dotrabalho: não basta ter a estrutura de uma rede para seruma rede.... O Peabirus tá cheio desses exemplos. A análise qualitativa de rede está sendoconstruída agora, pelos próprios usuários, e medir o seuvalor é errar sempre, pois a rede está em constantemutação.‖ Post publicado em 26 de julho de 2010Cinco maneiras das mídias sociais melhorarema fidelidade do consumidor Programas de mídias sociais não são hard sell. Oobjetivo é conectar seus consumidores a longo prazo ecompartilhar com eles informações e experiências.Realizados corretamente, podem ser uma parte valiosada estratégia de marketing de uma empresa. E, comotodos os esforços de marketing, devem ser mensurados 133
  • 134. para termos certeza de que os objetivos de negócio estãosendo atingidos. Eis cinco diretrizes para avaliar o desempenho deseus programas de mídias sociais: Forneça recursos valiosos de avaliação deprodutos Para o consumidor, a fase de avaliação é a maislonga e mais difícil do processo de compra. Em geral, elequer recolher informações e digeri-las antes de passar nocaixa. Ferramentas como ratings , opiniões de outrosconsumidores, orientação educacional, etc., podemfacilitar esse processo. Wal-Mart, Borders e Samsungimplementaram espaços para ratings e opiniões que sãomuito úteis para os consumidores que procuram osprodutos. Marcas como Sony e HP usam o conceito de―social learning‖ no qual cursos online grátis e fóruns dediscussão são usados para educar o usuário final emdiferentes categorias de produtos de forma que asdecisões de compra se tornem mais confiantes. Compartilhe oportunidade de inovação deprodutos Dar aos seus consumidores a capacidade decontribuir diretamente com a evolução de seus produtosé uma grande maneira de manter o consumidorcomprometido com a marca. Marcas como Dell,Starbucks, S ears e Best Buy lançaram sites ―geradores deidéias‘ para permitir que os consumidores enviassemidéias‖ sobre como melhorar seus produtos. Osconsumidores que sabem que participaram domovimento que lançou novos produtos como o ArtisanBreakfast Sandwich, ou Wi-Fi grátis nas lojas parausuários do iPhone têm uma tendência maior acontinuar freqüentando as lojas do café. Diferencie com apoio social ao consumidor Os consumidores estão cada vez mais seletivos,quando escolhem produtos para comprar. Nesse cenário,pode ser uma pequena coisa, como o apoio aoconsumidor, que cria um diferenciador da marca. Dell e Apple destacam-se neste campo,oferecendo, por exemplo , fóruns onde os consumidores 134
  • 135. podem interagir uns com os outros, tirando dúvidas, emvez de fazerem a ginástica habitual de arrancar umaresposta de um atendente da central. A Zappos.com estáusando o twitter para isso, gerando ao mesmo tempofidelidade, boxixo – e vendas. Forneça recompensas sociais As pessoas adoram ser reconhecidas porrealizações frente aos seus pares e isso pode ser umdiferenciador mais forte do que incentivos financeiros.A Amazon, por exemplo, usa um sistema de reputação noqual os usuários ganham reconhecimento público comocomentaristas de livros se os seus comentários semostram úteis para outros usuários. Crie transparência de marca Uma grande maneira de se conectar com seusconsumidores e engendrar um sentido de fidelidade é terconversações abertas, honestas e bidirecionais com eles.Southwest Airlines, Lenovo e Sun usam seus blogs comesse propósito. Esse tipo de sinceridade faz com que oconsumidor se sinta parte da marca e sinta que suasopiniões têm valor – ou seja, motivos de sobra paravoltarem ao blog, e comprarem mais da empresa. Post publicado em 4 de agosto de 2009Como construir sua marca pessoal através demídias sociais Você tem uma marca pessoal? Uma reputação queo acompanha independentemente da empresa ou dainstituição onde está no momento? Claro, todos temosuma. A questão real é se ela é forte o suficiente parasustentar-se, e até crescer, se não estiver atrelada a um―sobrenome‖ corporativo. Ainda que seja bem real, entretanto, é umaquestão ―zen‖, no sentido de que o importante não é 135
  • 136. respondê-la, mas ―ficar diante dela‖. Em termos menos―esotéricos‖, você não pode esperar passivamente umaresposta, pois ela pode vir tarde demais. Você precisa seantecipar ao destino, construindo ou consolidando suareputação. Principalmente nestes nossos tempos, online ereal-time praticamente o tempo todo. Algumas medidas são simples. Por exemplo, criarum destino para sua marca pessoal através de umdomínio próprio: www.seunome.com. Ou, mais fácilainda, fazer isso através de uma ferramenta oferecidapor redes sociais, como por exemplo, LinkedIn. OuFacebook. Esta última, aliás, junto com o Twitter,transforma-se mais e mais em um instrumentomultiplicador de reputações. For better or for worse. Até porque, mesmo sem querer, estamospermanentemente recriando nossa reputação. Graças aonosso ―lifestreaming‖, ou ―fluxo de vida‖. Esse termo foicriado na Universidade de Yale, em meados de 1990, porEric Freeman e David Gelenter, e significa, de acordocom a Wikipedia, ―o fluxo de documentos ordenadotemporalmente que funciona como um diário da nossavida eletrônica; cada documento que criamos e cadadocumento que outras pessoas nos enviam é armazenadoem nosso registro de nascimento eletrônico). A partir dacauda, em direção ao presente, nosso fluxo contémdocumentos mais recentes – texto não terminado ounovas mensagens de email; outros documentos (imag ens,correspondências, contas, filmes, mensagens gravadas,softwares) são armazenados nesse intervalo. A partir dopresente, em direção ao futuro, o fluxo contémdocumentos que precisaremos: lembretes, itens decalendário, listas de tarefas‖. Segundo Jeff Bullas, um consultor, coach,mentor e palestrante, que se especializou em marketingdigital e principalmente no uso de mídias sociais, háessencialmente duas maneiras de se enxergar sua marcapessoal online 1. Como uma marca pessoal online que aperfeiçoauma marca offline já substancial (o exemplo que eleoferece é Oprah Winfrey que inicialmente criou uma 136
  • 137. marca pessoal via mídia de massa que a amplificouonline) 2. Como uma marca cuja presença onlinealavanca a presença offline (o exemplo que me ocorredisso é o @Ocriador, que ganhou tantos seguidores quejá foi contratado para uma recente campanhapublicitária – online, é certo, mas o dinheiro querecebeu é bem offline!) Outro dado importante: marcas pessoais onlinesão mais efetivas quando se concentram em um nicho.Portanto, se você deseja alavancar sua marca pessoal, aseleção do nicho onde irá se concentrar é um dosprimeiros passos mais importantes da jornada. De volta à questão inicial, o problema é comoalavancar sua marca pessoal em um mundocrescentemente digital e atingir massa crítica. DavidArmano em uma apresentação que fez na conferênciasobre convergência de Chicago sugere 5 maneiras defazer sua marca pessoal crescer e multiplica até atingirmassa crítica. 1. Seja ubíquo: crie múltiplos fluxos para você Muitas pessoas pensam que uma pág ina noFacebook é onde você começa e termina. Isso é, apenas ede fato, um entre muitos fluxos possíveis. O melhorlugar para começar é com uma presença web que sejasua, ou seja, seu próprio blog, com seu próprio domínio(embora, não necessariamente com o seu nome; eu, porexemplo, uso domínios ligados ao nicho onde atuo). Maspara ser realmente ubíquo, sério e dedicado aodesenvolvimento e à promoção da sua marca pessoal, háoutras mídias sociais que se deve levar em consideração:um canal YouTube para seus vídeos, Flickr para suasimagens, Slideshare para suas apresentações, Twitterpara comunicação, imediatismos e promoção de seuconteúdo globalmente, LinkedIn para oportunidades derelacionamentos corporativos e naturalmente Facebook.Você precisa manter em ment e que as oportunidadesagora são globais e o desafio é pensar sempre de formadigital e ―glocal‖. 137
  • 138. 2. Seja social: gerencie ef etivamente seu sistemasocial Uma vez construídos esses canais de mídiassociais, você precisa gerenciá-los e otimizá-los paracontinuar a colocar sua marca pessoal em frente aomaior número de pessoas possível de uma forma quedemonstre seu conhecimento, sua credibilidade e suainfluência da maneira mais profissionalpossível. LinkedIn pode ser otimizado com até trêsendereços web, e agora você pode também adicionar emsua home a sua conta do Twitter e o feed do seu blog. NoTwitter, você pode seguir pessoas do seu nicho e linkarsua home do Twitter ao seu blog ou wesite. Ferramentascomo TweetDeck e Hootsuite estão disponíves paramonitorar seus grupos ou seus termos de busca. 3. Seja interessante: escreva, filme, fotografe,compartilhe, ofereça A maioria de nós é interessante. Só precisamosque as pessoas saibam disso. Alguns são um poucotímidos quando estão em uma festa, mas quan do saemcom os amigos se soltam. Por isso, é importantedocumentar suas experiências, seja com fotos, vídeos ouposts em seu blog. Pegue o que você anda pensando ecoloque-o online. Em outras palavras, ―pense em vocêcomo o editor de si mesmo‖. 4. Seja memorável: faça alguma coisa que valha apena comentar A maioria de nós prefere não correr riscos e seagarrar ao que já sabe. Mas não é isso que faz as outraspessoas falarem de você e compartilharem coisas sobrevocê. Como diz Seth Godin, em seu livro The PurpleCow, ―ninguém para para ver uma vaca preta e branca.Agora, uma vaca roxa…‖ O que você pode fazer dememorável (nem precisa ser tão arriscado)? 5. Seja você mesmo: deixe sua personalidadebrilhar O desafio para a maioria de nós é encontrarmaneira de se mostrar realmente autêntico. As mídiassociais oferecem muitas plataformas e canais diferentes 138
  • 139. para você encontrar sua própria e única voz. Algunspodem brilhar através de nossas fotos (Flickr), outroscom seus textos e alguns até com vídeos. Há muitasmaneiras de aperfeiçoar a ―marca Você‖ com os canais demídias sociais, uma (ou mais) delas bem de acordo comsua personalidade. Post publicado em 8 de setembro de 2010Como usar bem o Twitter em estratégias demarketing @JetBlue A JetBlue (companhia aérea americana que édona da Azul no Brasil) aderiu aoTwitter no primeirosemestre de 2007. Foi uma das primeiras marcasimportantes a fazer isso. Hoje, a empresa tem mais de 1milhão e 600 mil seguidores. Segundo a empresa, o principal motivo de ader irao Twitter foi ajudar os seus consumidores. ―Algumaspessoas estavam buscando ajuda e outras estavamquerendo apontar as coisas que não estavam corretas‖,relembra Morgan Johnston, gerente de comunicaçõescorporativas. Ele começou a usar a busca do Twitter epercebeu que os clientes da JetBlue estavam tuitandosobre os problemas de viagem, principalmente quandoestavam em trânsito. Eles começaram lentamente, o que deu tempopara a empresa aprender o que funcionava de fato.Assim, chegaram ao que Johnston chama ―núcleo da 139
  • 140. verdade‖: seja receptivo ao que seus seguidores querem.Pergunte a eles no Twitter e as respostas virão. A Skyblue também usa o Twitter paraAtendimento ao Consumidor – algo que a maioria daspessoas sequer percebe, pois é feito via mensagens diretas(o canal privado do Twitter). Recursos empregados atualmente na ―operaçãoTwitter‖: meia dúzia de funcionários que podem postardiretamente na conta do Twitter e mais alguns recursosde backup. Próximo desafio : funcionar 24/7, para que osviajantes possam obter respostas rápidas a qualquermomento. Maior lição: Twitter tem a ver mais comaperfeiçoamentos qualitativos do que quantitativos. @TeusnerWine Teusner Wine é uma ―boutique winery‖australiana que fica no Barossa Valley e tem trêsempregados. O departamento de vendas e marketingchama-se Dave Brookes, um fã de ciclismo que estavaassistindo o Tour Down Under, em janeiro de 2009 ,quando percebeu que Lance Armstrong edstava noTwitter. ―E eu resolvi segui-lo‖, contou. Depois, ele criou uma conta no Twitter para aTeusner, cujo objetivo era promover seu negócio―construindo relacionamentos com consumidores atuais epotenciais‖. A estratégia é muito simples: ele busca noTwitter por termos relacionados a vinho e quandoencontra pessoas interessantes ou influentes falandosobre o assunto ele as segue. Então, busca interagir comelas, principalmente através de conversações sobrevinhos. Quando alguém, por exemplo, conta queexperimentou um dos seus vinhos, ele envia umamensagem simpática, agradecendo e afirmando estarfeliz com o que aconteceu ( ―Thanks for trying the wines, 140
  • 141. we‘re really glad you‘ve tasted them. G‘day.‖) SegundoDave, ―as pessoas ficam realmente surpresas e felizescom a mensagem.‖ As trocas de mensagens jamaisenvolvem venda dos vinhos. ―Estamos falando deconstruir confiança e relacionamentos‖, diz ele. Desde que começou a tuitar, Dave conta que maispessoas estão vindo à bodega para os tours. A empresaexperimentou um aumento de tráfego no seu website etambém um aumento do número de pessoas que moramnos EUA e no Canadá interessadas em saber em quelojas e restaurantes próximos a onde vivem podemencontrar vinhos Teusner. Ele usa o Twitter também para obter feedback ecompartilhar informações. Além de muito chatting com consumidores edistribuidores de seus produtos (The Jug Shop em SanFrancisco (@JugShop) e Stokes Fine Wines, na Grã-Bretanha (@JustinELLiddle) estão ambos noTwitter),Dave posta comentários de terceiros sobre os vinhos daempresa – se são particularmente elogiosos, ele repostavárias vezes durante alguns dias. Ele tambémcompartilha informação sobre degustações e jantarescom os vinhos Teusner, além de atualizar os seguidoressobre o que ocorre na bodega. Maior lição: ―Estamos nos construindo,estabelecendo novos relacionamentos, e as pessoasapreciam o que estamos fazendo.‖ @Current Current TV é uma empresa multiplataforma,broadcast e online – que se declara dedicada adisseminar o que ocorre de mais interessante no mundo.Durante as eleições presidenciais americanas em 2008, opessoal lá sabia que precisava fazer alguma coisadiferente. Nos debates, por exemplo, a empresa, sediadaem San Francisco, receberia as mesmas informações que 141
  • 142. as outras TVs. A não ser que conseguisse diferenciar suacobertura, os usuários não teriam nenhuma razão emparticular para ligar na Current TV. Rodando atrás de ideias, o pessoal da Currentdescobriu algo interessante durante as convenções.Quando os candidatos falavam ao vivo, havia umainundação de comentários no Twitter. ―Muitos de nóséramos usuários do Twitter‖, conta Robin Sloan, vice-presidente de estratégia da Current , ―e percebemos queessa trilha de comentários em tempo real poderia setornar uma via paralela aos comentários que você ouvegeralmente nos noticiários.‖ Eles perceberam que se as pessoas tuitavam sobreas convenções elas definitivamente comentariam osdebates. Objetivo Inicial: fomentar a onda de comentáriosno Twitter e incorporar tweets às suas transmissões. Como incorporaram os tweets? Criaram umaplicativo com dois níveis de filtragem. O primeiro erauma fase de triagem. Cerca de 10 pessoas faziam buscasno Twitter por termos relacionados aos debates e entãorapidamente ―tagueavam‖ qualquer post que nãocontivesse palavrões, incitação ao ódio ou materialsujeito a direitos autorais. A segunda fazer erapropriamente curatorial. Três ou quatro pessoasanalisavam as mensagens escolhidas e decidiam quaisseriam mostradas no ar. Como mostravam os tweets ? Organizavam emuma forma que parecesse um fluxo de tweets ro landopara cima na tela e então a imagem se dissolvia a meiocaminho. Durante o período eleitoral, a Current atraiumuita atenção – bem mais do que se escolhesse umcaminho de transmissão tradicional. A empresa tambémrecebeu muito feedback sobre o projeto. ―Algumas 142
  • 143. pessoas consideraram muito agressivo, algumas acharambom‖, contou outro diretor. ―Mas todos compreenderamque se tratava de uma grande experiência e que, em ummundo cada vez mais múltiplo, nós avançamos.‖ Maior lição: por ousar ser diferente eexperimentar, eles se destacaram na multidão. @TastiDlite É uma franchise de sobremesas bem popular.Tasti D-lite oferece aos clientes mais de 100 sabores desorvetes ―guilt-free‖, isto é, sem muitas calorias e semnenhuma culpa. Com mais de 20 anos de existência,Tasti tem mais de 50 endereços na Grande Nova York econtinua a se expandir. Inicialmente, eles não tinhamcerteza de como poderiam usar bem o Twitter. BJEmerson, director de informação e tecnologias sociais,conta como ele e sua equipe aplicaram o Twitter nareceita da Tasti. Uso Inicial do Twitter: eles usaram o que chama―três m‖, Monitorar, Misturar e Medir. Monitorar – ―Usamos a busca para escutar o queos tuiteiros estavam falando sobre a Tasti, seus produtose seus concorrentes. Misturar – ―Entramos nas conversações e nosmisturamos com clientes que já estavam falando sobre aTasti e sobre as sobremesas que gostam/gostariam,usando mensagens diretas e @replies.‖ Medir – ―Criamos códigos específicos para cadacupom que foi apresentado nos pontos de venda parasermos capazes de rastrear as conversões dos cupons e asvendas resultantes.‖ A partir dos números, BJ concluiu quecampanhas com cupons no Twitter podem superaranúncios dirig idos em outras plataformas sociais e atéanúncios pay-per-click se o Twitter for usadoefetivamente. Mas ele enxerga esses esforços comomeramente o começo do que a Tasti pode fazer viaTwitter. 143
  • 144. Próxima parada: Experimentar com opções decupons em celulares e contas Twitter para cada lojaindividual. Maior lição: Encare o Twitter como umaplataforma de conversação e pense criativamente sobrecomo pode agregar valor aos seguidores.‖ @Etsy Etsy é um portal online de compra e venda decoisas feitas à mão. Desde seu lançamento, em 2005, essaempresa de Nova York cresceu para mais de 65empregados. Mais importante, mais de 250 mil artesãosabriram lojas na Etsy. A Etsy decidiu experimentar oTwitter de muitas formas: Alertar os seguidores sobre produtosespecialmente criativos Compartilhar dicas e truques valiosos Oferecer informação sobre eventos e promoçõesno portal Compartilhar informações dos lojistas (via―retweets‖) Monitorar e responder a questões e preocupaçõessobre a Etsy expressadas pelos usuários do Twitter Estimular feedback e ideias instantaneamente,criando efetivamente "focus groups" com os seguidoresde@Etsy Descobrir os itens favoritos dos usuários Usar como ferramenta para pesquisas e enquetes Pela experiência da Etsy, uma empresa que buscaconsistentemente construir uma comunidade e aprender"vorazmente" através de seus usuários descobrirá que oTwitter é ―incrível, na medida em que reúne as mentescoletivas de tantas pessoas‖. @Etsy também percebeu queexcelente conteúdo no Twitter gerou a oportunidade deatingir novos usuários que não conheciam o website daEtsy‘s. Além disso, os seguidores retuitam quando ositens são realmente interessantes, expondo o trabalho dosartesãos a uma audiência maior. Um dos grandes acontecimentos na história do@Etsy foi ter, entre os primeiros seguidores, ninguém 144
  • 145. menos que Martha Stewart (@MarthaStewart). E veiodela exatamente a... Maior lição: ―conectar-se, escutar, interagir, obterfeedback dos clientes que também usam Twitter. E sedivertir enquanto isso‖. @CoffeeGroundz CoffeeGroundz é uma pequena (16 mesas no salãoe 10 no pátio), embora bastante popular, cafeteriaindependente de Houston, Texas, que vende umavariedade de caf és torrados lá mesmo, chás, salgados edoces, sanduíches e bebidas alcoólicas. Segundo o diretorexecutivo da CoffeeGroundz, J.R. Cohen, tudo o que elesquerem é que "você se sinta em casa". Objetivo Inicial com o Twitter: Manter feliz seu "angel investor" (J.R. começou ausar o Twitter em outubro de 2008 para atender aodesejo de um "angel investor" da CoffeeGroundz, isto é,alguém que acreditou no potencial da empresa bem emseu início). Logo, porém, começou a interagir com os clientesque o seguiam. O crescimento no número de seguidoresfoi lento e orgânico, mas as conexões com eles eramfortes. Ele dizia aos seguidores de Houston para "vir atéa loja e perguntar por J.R.". Ele aproveitava a ocasiãopara conhecer cada pessoa que perguntava por ele,reforçando sua ligação com seus seguidores. Para J.R. eseus clientes, ―este é o real significado de mídia social‖. Qual a experiência mais interessante com oTwitter? Na manhã de 31 de outubro de 2008, Halloween,portanto, um dos clientes regulares da CoffeeGroundz,Sean Stoner (@maslowbeer), pediu um delivery de café -da-manhã com wraps. Teria sido o primeiro pedido dessetipo via Twitter. Como J.R. havia se tornado um usuárioávido do serviço do Twitter, o pedido de Sean foiatendido bem rapidamente. Com essa resposta, J.R.deflagrou toda uma nova maneira de colocar e receberpedidos online. J.R. aproveitou a oportunidade paragarantir o pedido de Sean e começar a atender pedidosvia mensagens diretas. Atualmente, J.R. continua a 145
  • 146. receber ordens de delivery via DM. Os clientes tambémpodem reservar mesas, fazer pedidos des de o pátio, oureservar o lugar para eventos, tudo através de mensagensdiretas. @Pepsi Pepsi pode ser uma marca clássica, mas estáusando ferramentas do século 21 para estimular acolaboração e construir relacionamentos comconsumidores. (Se duvida, leia este post doblog jeffbullas.com.) A PepsiCo, localizada emPurchase, NY, tem há anos uma linha telefônica grátispara os consumidores oferecer em feedback de produtos.As pessoas ligam o tempo todo e a empresa considera alinha um sucesso. Mas quando os gerentes das marcasPepsi quiseram maneiras mais rápidas e mais pessoaisde se conectar com apreciadores de refrigerantes, elesbuscaram soluções online — e em janeiro de 2009 aequipe começou a usar o Twitter para ouvir e conversarcom consumidores. (A marca tuíta como@Pepsi; acorporação tuíta como @PepsiCo.) ―Estamos tentando humanizar a marca, fazê-lamais acessível para os consumidores", afirma AnamariaIrazabal, diretora de marca para a Pepsi. ―Atrav és doTwitter, eles podem reclamar ou elogiar, e nós podemosusar isso para medir o que as pessoas estão sentindo.‖ Alcançando uma nova audiência Interessante é que a empresa descobriu que asconversas no Twitter são diferentes das que ocorrem nalinha telefônica gratuita. Quem liga, conta Irazabal,tende a se focar nos produtos. Tuiteiros, por outro lado,tendem a ter opiniões não apenas sobre os produtos, mastambém sobre as promoções. ―Eles se sentem convidadosa dar opiniões sobre como a marca deveria evoluir, efazem isso em detalhes.‖ Depois do lançamento, na primavera de 2009, doPepsi Throwback – uma iniciativa que envolveuembalagens com um look retrô e adoçantes com açúcar— a empresa conseguiu capturar reações rápidas peloTwitter. A empresa descobriu também que fazerperguntas funciona bem no Twitter. Mesmo coisas 146
  • 147. simples como "quantas Pepsis você bebe por dia?" gera mmuito papo. ―As marcas pertencem tanto aos consumidoresquanto a nós, e eles querem compartilhar seus interessese gostos‖, afirma Bonin Bough, diretor de mídias sociaise emergentes para a PepsiCo. ―O Twitter é o único meiono qual podemos ter um diálogo contínuo de duas mãossobre a marca.‖ Respostas rápidas Os gerentes das marcas Pepsi descobriram que oTwitter é útil não apenas para res postas rápidas dosconsumidores, mas também para respostas rápidas daempresa. Quando Michael Jackson, que fez comerciaisinesquecíveis para a Pepsi nos anos 80, morreusubitamente em julho, a empresa usou o Twitterimediatamente em seu tributo chamado ―Thank you,Michael‖, envolvendo os fãs. ―Nós podemos mudar navelocidade da cultura‖, diz Irazabal. ―Com o Twitterpodemos reagir a algo que ocorre e providenciar umaplataforma de diálogo. Essa é a palavra-chave. Tem aver com envolvimento e construção de relacionamento.‖ Lidando com reclamações Embora a Pepsi tenha descoberto que quase todasas conversas no Twitter são muito positivas, as pessoas àsvezes reclamam via tweets. Os gerentes das marcastentam lidar muito rapidamente com comentáriosnegativos. ―Nós tentamos medir precisamente o tom geral e otipo de problema‖, conta Josh Karpf, gerente de mídiassociais e emergentes da PepsiCo. Se alguém não gosta deuma peça publicitária, a empresa aceita isso. Mas se apessoa teve um problema com um produto ou estáatacando a empresa de alguma maneira, a Pepsi tem umprocesso preparado para resolver o caso diretamente. Aempresa responde uma vez publicamente, mas se a pessoacontinua negativa eles mudam para DM (mensagensdiretas) e se necessário para email ou telefone.Internamente, uma equipe multifuncional pode ajudar aresolver os problemas. 147
  • 148. A logística Rachel Mills, g erente-assistente de marketing daPepsi, trabalha muito próximo a duas agências paracoordenar a conta de Twitter @Pepsi. Supervisionadapor Mill, uma agência faz o dia-a-dia da "tuitagem".Mas ela v ê todos os tweets, e envolve-se diretamente seocorre um problema de qualquer tipo. Uma outraagência ajuda a Pepsi a desenvolver seu calendáriotrimestral de promoções digitais. O calendário –juntamente com manuais de tom de voz e comoresponder a certos tipos de comentários – ajuda a Pepsi amanter uma presença consistente de marca atraves daweb, o que inclui a conta deTwitter. Finalmente, a Pepsi exige que o seu pessoalmantenha contas pessoais em sites de redes sociais – nãopara interagir em nome da marca, mas para aprendersobre esses canais. ―É muito dificil conversar comagências se elas nunca usaram as ferramentas", contaIrazabal. ―Por isso, pedimos que nossas equipes usem -naspara aprender o que podemos tirar delas.‖ Medindo o sucesso Como muitas marcas, a Pepsi olha para o númerode seguidores que tem. Mas a empresa também olha parao sentimento dos tweets, ranqueando em uma escala depositivo a negativo. O equilíbrio muda de semana asemana e a empresa – que se considera em uma faseexperimental com o Twitter – ainda está descobrindo oque afeta o sentimento do consumidor e como medir isso. Maior lição ―Temos muito à nossa frente e estamosaprendendo a cada dia.‖ Em outras palavras, ―temos queprosseguir tentando‖. @DellOutlet A Dell Outlet é uma divisão da Dell criada paraequipamentos reformados e outros itens que precisam servendidos rapidamente. E enfrentava um desafio comummas irritante: como a divisão tinha que divulgar suasofertas muito rapidamente, não podia se dar ao luxo de 148
  • 149. contratar uma agência e desenvolver uma campanhapublicitária. Por isso, utiliza primariamente emailmarketing, links patrocinados, otimização de busca elinks em afiliados para aumentar o conhecimento egerar vendas. Está sempre, portanto, procurandomaneiras mais efetivas em termos de custo para atingirpessoas. Mantendo Conversações Quando Ricardo Guerrero, um funcionário,descobriu o Twitter na conferência South by Southwest,em 2007, ele pensou que estava ali um bom canal paradivulgar informações. O resto da equ ipe concordou. ―Nóspensamos: excelente, isso permite sermos rápidos eefetivos na comunicação de nossas mensagens‖, contaStefanie Nelson, gerente de geração de demanda da DellOutlet. ―Começamos a usá-lo como uma comunicação demão única.‖ A empresa ficou surpresa quando as pessoasresponderam. ―Elas queriam fazer perguntas. Queriamcompartilhar suas experiências, as boas e as más",explica Stefanie, que fica em Austin, TX. ―Percebemosque as pessoas estavam realmente interessadas emconversar conosco.‖ Aumentando a consciência da marca Assim, em vez de usar o Twitter apenas paracontar às pessoas sobre as ofertas, a empresa começou apensar nele como um bom lugar para interagir com osconsumidores e para aumentar o conhecimento sobre amarca. ―Quando respondemos às pessoas pelo Twitter,elas ficam realmente excitadas e ganhamos advogados.‖Isso não quer dizer que a Dell Outlet abandonou asofertas. De fato, a empresa posta com frequência ofertasexclusivas pelo Twitter. Eles tuitam apenas poucas vezespor semana para não parecerem spam e usam URLs derastreamento para medir o que os seguidores acham maisatraente. Aumentando as vendas Cupons funcionam? Sem dúvida. Não apenas sãoretuitados e resgatados em sites de cupons – em ambos oscasos espalhando a marca – mas também geram vendas.A Dell Outlet atribui mais de 3 milhões de dólares em 149
  • 150. vendas aos tweets. Adicionalmente, a divisão tempesquisas que mostram que a consciência sobre o outlettambém cresceu. ―O resultado tem sido maior do quesonhávamos‖, confessa Stefanie. Conectando com consumidores A Dell tem agora mais de 80 contas no Twitterrelacionadas à sua marca (incluindo @dellhomeofferspara ofertas de novos sistemas), oferecendo tudo, devídeos e novas tecnologias a promoções paraconsumidores na região Ásia-Pacífico. Tambémestimula os funcionários a tuitarem e tem mais de 100contas de funcionários. A Dell usa muitas dessas contas(com nomes como @StefanieAtDell), primariamentepara transações de atendimento ao consumidor querequerem mensagens diretas e para contatar pessoas queestão tuitando sobre a Dell (encontradas via Twittersearch). Maior lição É inteligente falar para sua atual base deconsumidores. Eles já estão interessados em bater papocom você e contarão a outras pessoas sobre você. Mas,independentemente de quem estiver seguindo você noTwitter, ―oferecer informação relevante e que interesseàs pessoas é a chave‖. @NAKEDPizza Fundada no final de 2006 como uma pequenaloja em uma área de New Orleans que foi inundadadurante o Katrina, a NAKEDPizza (originalmentechamada World‘s Healthiest Pizza – "a pizza maissaudável do mundo") foi lançada como um modelo denegócio ambicioso que busca mudar o perfil nutricionaldo fast food. Usando o exemplo como estratégia, aNAKEDPizza demonstra que pizza não tem que serparte do problema na epidemia de obesidade que assolaos EUA, e sim parte da solução. Por que começaram a tuitar? Jeff Leach e Randy Crochet, cofundadores daNaked Pizza, começaram a usar o Twitter em março de2009. Mark Cuban, um investidor inicial da empresa(você tem que manter os investidores felizes), aconselhou 150
  • 151. Jeff a abrir uma conta para ajudar a criar umacomunidade em torno de comida saudável, economizarem custos de marketing e gerar vendas Desafio de marketing Na indústria de pizzas, existe um foco pesado emmala direta, e isso se torna bem caro para osproprietários. Newsletters com "opt-in" custam de 2 mila 3 mil dólares por ano, mesmo quando se trata depequenos bancos de dados. As taxas de abertura estãocaindo e isso vai ficando proibitivamente caro parapequenos negócios. ―Uma mala direta é enviada parauma pessoa e lida só por ela, mesmo quando há váriaspessoas na residência. Nós queremos maximizar eestender a penetração de nossas mensagens, e o Twitterajuda-nos a fazer isso.‖ Jeff agora pega o conteúdo danewsletter e usa-o para alimentar oTwitter. Atualmente, o Twitter virou caminho crítico donegócio, a ponto de terem criado um quiosque na loja ,onde os consumidores podem abrir suas contas noTwitter se ainda não tiverem uma. Além disso, bem aolado da página de pedidos online da Naked, encontra -seum espaço para postar no Twitter da Naked Pizza,permitindo que o cliente faça perguntas sobre as ofertas. De que maneiras interessantes a NAKEDPizza usa o Twitter? Um botão customizado do Twitter no sistema deponto de venda, por exemplo. A Naked Pizza confia fortemente no tracking depromoções que são colocadas no Twitter da empresa. Emum teste que rodou no dia 23 de abril, uma promoçãoexclusiva para o Twitter gerou 15% dos negócios daqueledia. Maior lição Continue experimentando e você vai marcarmuitos gols. Obs: em 29 de maio, a Naked Pizza atingiu um recordede vendas na loja e a maioria delas veio diretamente doTwitter. Um estonteante 68,6% do total de vendas em dólaresveio de clientes que disseram ter vindo via Twitter. Fonte: jeffbullas.com 151
  • 152. Post publicado em 27 de setembro de 2010A importância de planejar antes Antigamente, era comum nos escritórios umcartaz onde estava escrito PLANEJE ANTES. A sacadaera que a frase começava escrita com um distanciamentonormal, mas ia se apertando para caber no cartaz atéquase não se poder ler o fim dela. Eu lembro sempredessa frase quando converso com empresas que dizemestar usando mídias sociais. Qual o objetivo, pergunto?Os olhos se arregalam, ensaiam dizer alguma coisa equase sempre não sai muita coisa. E a estratégia? Bem,aí a conversa termina e a reunião também. Cara chato, eu, fazendo perguntas difíceis, não éverdade? Pois me dou o direito de ser cada vez maischato, principalmente nesses tempos em que todo mundo,de lava-rápidos a escolinhas infantis, passando por barese até estabelecimentos que deveriam estar maisinteressados em preservar a intimidade dos clientes doque em se expor e expô-los em sites de relacionamento,resolveu entrar de cabeça nas mídias sociais. Surfandona web, a gente percebe que algumas poucas empresasotimizaram seus sites e estão ativa e efetivamentecomunicando-se online com seus públicos. A maioria,porém, resolveu deixar de lado a construção de um siteque faça sentido, estruturado, amigável, fácil de navegare está indo direto para as mídias sociais. Sem pensarmuito no porque disso. Dizer o que está pensando (Facebook) ou o queestá acontecendo (Twitter) pode ser muito mais divertidoe mais fácil do que construir um website que realmentesirva como uma extensão online do seu negócio. Masfazer isso sem metas ou formas de medir o sucesso dosseus esforços não dá para chamar exatamente deestratégia. Na verdade, o uso das plataformas de mídiassociais deveria alimentar seu site, e ele deveria levar os 152
  • 153. consumidores a visitar sua loja física. Mas atenção: issonão é ainda uma estratégia, embora seja melhor do quesimplesmente resolver postar mensagens de 140caracteres ou vídeos bobinhos no YouTube. Já é uminício, entretanto. Até porque suas mensagens precisamchegar ao seus consumidores, e eles estão cada vez maisonline. Em agosto, a Nielsen publicou relatórioinformando que os consumidores estão passando 43% amais do seu tempo em mídias sociais do que passavam noano passado. Redes de relacionamento e blogs tornaram -se, assim, a maior atividade online, seguidas por jogosonline e email. Um anunciante não pode deixar de levarisso em consideração, claro. A forma de aproveitar essescanais de forma efetiva, porém, continua a escapar pelosdedos de todas as empresas. De acordo com uma pesquisa feita nos EUA,cujos resultados foram publicados recentemente pelaDirect Marketing Association e pelo site COLLOQUY,as empresas americanas que usam mídias sociais comomeio primário de melhorar a fidelidade dos seus clientesgastaram quase duas vezes mais do que usaram paraconsciência de marca, conquista de clientes e outrosobjetivos de marketing. De fato, o valor da verba para mídias sociaisalocadas para fidelidade cresceu 293% durante o últimoano. Esse pulo foi maior do que todos os aumentossomados de outros objetivos de marketing relacionadoscom mídias e é compreensível devido ao estado daeconomia americana e à necessidade de convencer seusmelhores clientes a gastarem mais. O que pode ser mais significativo, contudo, é aaparente falta de planejamento e o desperdício dedinheiro às cegas. Cerca de um quarto dos respondentesda pesquisa não sabia o percentual da v erba total demarketing de suas empresas gasto em mídiassociais. Entre as empresas menores, e portanto comverbas mais apertadas, grande parte falou que gastamquase 50% das suas verbas de marketing em mídiassociais. Por outro lado, quando se pediu para que elas 153
  • 154. identificassem o indicador mais importante do sucessoem mídias sociais, cerca de dois terços dos respondentesdisseram que não sabiam. Nessa altura, eu sempre me lembro da história deAlice no País das Maravilhas. Ela pergunta ao gato queri qual caminho deve tomar. E ele pergunta de voltapara onde ela quer ir. Ela diz que qualquer lugar serv e.Então, ele fala que, nesse caso, qualquer caminho serv e.É o que acontece com a maioria das empresas que estãopegando o bonde das mídias sociais. Como não sabemexatamente para onde ir, estão pegando o caminho quejulgam mais fácil. Pode ser que terminem por descobrirque chegaram onde não gostariam de estar. E gastarammuito tempo e dinheiro com isso. Post publicado em 22 de outubro de 2010Melhores práticas em mídias sociais SAP Uma das maiores empresas de tecnologia domundo, a SAP enfrenta o desafio de envolver suaenorme comunidade de desenvolvedores através da SAPCommunity Network (SCN), que já tem seis anos devida, 1 milhão e 700 mil usuários e é operada por 35pessoas. A equipe de mídias sociais gerencia o web site etambém os eventos presenciais pelo mundo, cada umdeles com a presença de milhares de convidados. MarkYolton, Senior VP da SCN, observou que, apesar da redeter uma equipe relativamente grande se comparada comoutras empresas, "não tem como apenas 35 de nós 154
  • 155. controlarmos o 1,7 milhão de participantes dacomunidade", que utiliza 10 canais. Eis algumas das suas melhores práticas: Abra a plataforma para todo mundo Qualquer pessoa pode contribuir para os blogs,fóruns de discussão e wikis no site SCN – e 5.000blogueiros fazem isso! Dois terços dos contribuintes sãoclientes, formadores de opinião, analistas e parceiros doecossistema mais amplo da SAP. Yolton explicou que―cinco mil pessoas têm as chaves para o sistema deblogging do SCN. É uma maneira de escalar –envolvendo a comunidade muito ativamente‖. Paraestimular a atividade e o engajamento, a SAP tem umprograma de recompensas, o Contributor RecognitionProgram, que dá pontos para atividades específicas, taiscomo manter um blog, respondee a questões de fóruns, oucontribuir com uma página wiki. Por que alguém sepreocuparia em acumular pontos? Porque o sistemacomunica a reputação de cada desenvolvedor, fornecedor,parceiros ou formador de opinião como um expert – epode ajudar a assegurar um emprego, um contrato ouuma venda. Estimule os funcionários a usarem as mídiassociais para fazerem suas tarefas Com 1.500 funcionários entre os blogueiros e 400funcionários ativamente publicando conteúdo em outrasformas, a SAP claramente tem poucos pontos de controlesobre a permissão a funcionários se engajarem (emmídias sociais). Isso acontece porque a empresa percebe otrabalho real feito nesses canais sociais. E vai para cima– o CTO Vishal Sikka recentemente blogou sobreconceitos como ―open cloud computing‖ e ―timelesssoftware‖ para trazer as idéias à tona e obter feedback.Yolton explicou que ―os gerentes de produto estão usandoas ferramentas sociais para oferecer informação sobrenovos produtos e obter feedback‖. Utilize novos canais – mas onde as pessoas jáestão O SCN começou com blogs, wikis e fóruns dediscussão, mas recentemente expandiu para novos canais 155
  • 156. como Twitter. ―Nós pensamos sobre o ecossistema maisamplamente do que apenas gerenciamento doconsumidor – é uma relação simbiótica entre osmembros do nosso ecossistema mais amplo.‖ Dessaforma, enquanto existem oito contas ―oficiais‖ deTwitter, existem muito mais contas ―pessoais‖gerenciadas por funcionários da SAP, parceiros queatuam como mentores, e analistas/blogueiros. Yoltonapoiou o papel dos indivíduos no Twitter, dizendo que―uma presença corporativa não aparece bem no Twitter.É melhor ter vozes individuais que permita menvolvimentos pessoais.‖ Assim, enquanto no máximo háuma ligação leve entre as atividades do site do SCN e oTwitter, a filosofia de um envolvimento profundo eamplo é levada até mesmo através de sites do SCN quenão são da SAP. Apoie o engajamento como uma extensão dacultura da empresa Um dos mais novos canais que a SAP está usandoé Twitter.com/saplistens, um canal pelo qual o SAPconvida os consumidores – ―Converse conosco. Queremosaprender‖. Yolton enfatizou que isso reflete a culturageral da empresa, que valoriza a habilidade de escutarbem. Enquanto Yolton não pode ainda provar um arelação causal mensurável entre o engajamento doconsumidor e o desempenho financeiro da empresa, eleacredita que há uma correlação. ―É mais como — nossasatividades refletem uma atitude da empresa que é maisengajada, uma empresa que valoriza as opiniões e ospontos de vista das várias diferentes vozes deconsumidores e fornecedores. Se você pode fazer com queos nossos clientes sejam mais bem-sucedidos, elescomprarão mais produtos e serviços.‖ Dell O envolvimento da Dell com mídias sociais foiforjado inicialmente por crises. Primeiro, o ―Dell Hell‖.Para quem não sabe, esse era o nome de um site criadoem 2005 pelo blogueiro Jeff Jarvis para reclamar dosseus problemas com a empresa. E, no ano seguinte, 156
  • 157. houve o episódio dos ―flaming laptops‖, quando laptopsde mais de uma empresa – mas o episódio afetou mais,claro, os líderes, Dell e HP – explodiam, ferindo osconsumidores. Passados esses períodos de fato críticos, a Dellemergiu como uma das empresas mais engajadas e ativasna arena das mídias sociais. Suas melhores práticasdizem respeito principalmente a como estender oengajamento para toda a empresa e como sustentá -lo emalto nível. Estabeleça um tom conversacional desde o início Quando a Dell começou a se envolver nas mídiassociais, a primeira coisa que fizeram foi um programade relacionamento com blogueiros que buscava conversarcom quem escrevia sobre a Dell. Esse início simples —focado em um diálogo com blogueiros — estabeleceu otom para todos os engajamentos futuros que atualmentevão de um blog (o IdeaSto rm, um ―hub‖ para g eração deideias que foi a inspiração para oMyStarbucksIdea.com), a múltiplas contas no Twitter.Richard Binhammer, um gerente senior em corporateaffairs da Dell, observou que ―quando adotamos outroscanais, havíamos aprendido nossa lição e adotado umaabordag em culturalmente conversacional‖. Faça com que as mídias sociais virem parte dotrabalho, como o email Há muitos exemplos de como os funcionários daDell estão usando mídias sociais para alavancar suasatividades, engajando-se 15-20 minutos por dia comoparte de suas tarefas. Por exemplo, Max Weston, umeducação e tecnologia com mais de 3.000 seguidores.Matt Domsch, um estrategista de tecnologia locado noescritório do CTO, é um especialista em Linux que usa oTwitter várias vezes por semana e tem também um blogpessoal através do qual engaja colegas entusiastas doLinux. Binhammer explicou que ―Max não tem quepegar um avião para uma conferência sobre Linux paratrazer uma perspectiva de fora para dentro do dia a diado seu trabalho. Para pessoas como Max, isso é apenas 157
  • 158. outro canal de comunicação. É como um ‗add-on‘, nãouma substituição, e é como usar o telefone ou o email‖. Modularize e sincronize os conteúdos através doscanais A Dell reconhece que cada canal é único eentende que o processo de engajamento significafrequentemente pular de um canal para o outro. Porisso, estimulou recentemente o envolvimento cruzadocom um posto no blog Direct2Dell que pedia para aspessoas compartilharem seus pensamentos sobre o futurodos Dell Mini Netbooks naquele blog e também noIdeaStorm. A Dell também aproveitou a oportunidadepara lançar a conta Twitter.com/dell_mini. Oengajamento através de todos esses canais é operado portrês membros da equipe de desenvolvimento do DellMini. Eles respondem diretamente às ideias que chegampelos blogs. No futuro, a Dell pode criar o que LionelMenchaca, Chief Blogger da Dell, chama ―fluxos deatividade‖, para incorporar não apenas conteúdo geradopela empresa como também o gerado pela comunidadeDell e por outras fontes. Aquela informação pode ir parablogs, tweets, vídeo, fotos, etc., de forma que osproprietários de Mini possam consumir o conteúdo nocanal de sua preferência. Posts publicados em 26 e 27 de outubro de 2010Os 7 segredos do sucesso da Ford em SocialMedia Marketing Tem-se falado, inclusive aqui neste blog, sobre osesforços da Ford em mídias sociais. Mas o que realmentedistingue a montadora de outras empresas que estão namesma trilha? Jeff Bullas, que gentilmente me 158
  • 159. autorizou a usar seu material original, publicou um postinteressantíssimo sobre o assunto. Vou resumi-lo aqui. Ele ouviu Scott Monty, Head de Mídias Sociaisda Ford. Ele começou na empresa em 2008 e implantouuma estratégia de múltiplos canais sociais: Facebook,Twitter, YouTube e Flickr. Segundo ele, a ―jóia dacoroa‖ da estratégia é o Ford Fiesta Movement, queenvolveu a seleção de 100 indivíduos ―socialmentevibrantes‖ que recebiam uma versão europeia do FordFiesta 18 meses antes de ser produzido e lançado nosEUA. Esses fanáticos de mídias sociais eramestimulados a compartilhar suas experiências com oFord Fiesta durante 6 meses em seus Blogs, e no Twitter,Facebook, Flickr e YouTube. Jeff perguntou quais são as estratégias que a Fordimplementou uma viralidade muito bem sucedida semgastar um tostão em mídias tradicionais. Os 7 segredos As pessoas confiam menos nas corporações. Com ocrescimento das mídias sociais, você precisa amplificarsua mensagem e fomentar confiança através de outraspessoas (boca a boca). Atinja aquelas pessoas que estão escutando edeixe que elas falem por você, conectando -se com outraspessoas como elas. Deixe-as saber que vocês são pessoas reaisexatamente como elas e apaixonadas pelo que fazem epela marca Ford. Faça uma competição através das mídias sociais.Por exemplo, ser escolhido para dirigir um Ford Fiestapor seis meses – selecione 100 pessoas ―socialmentevibrantes‖. Agregue o conteúdo no Fords Fiesta movementwebsite (―crowd sourcing content‖) sem editá -lo! Implemente múltiplos canais de mídia socialpara criar ―buzz‖. Traga para bordo a equipe executiva e o conselhode administração. Os resultados Onze milhões de impressões em redes sociais 159
  • 160. Cinco milhões de envolvimentos (pessoascompartilhando e recebendo) Onze mil vídeos postados Quinze mil tweets (não incluídos os retweets) Onze mil fotos Cinquenta mil pessoas que viram o produtopessoalmente ou em video e levantaram a mão, dizendoque queriam saber mais sobre ele quando fosse lançado(97% deles não tinha um Ford!) 38% de awareness pela Geração Y, sem gastar umdólar em propaganda tradicional (os Fords modelo―Fusion‖ não atingiram aquele awareness depois de 2anos de produção e centenas de milhões de dólares deverba em marketing tradicional). Importante: a estratég ia acima, sem mídiastradicionais, foi de pré-lançamento. No lançamento,propriamente dito, a Ford usou publicidade em TV,revistas e mídia exterior. E a sua empresa, você acha que ela pode aplicaralgumas dessas estratégias em seu composto demarketing ? Fonte: www.jeffbullas.com Post publicado em 1º de dezembro de 2010Como melhorar o marketing de mídias sociais?Com marketing direto, naturalmente Vamos colocar logo os pontos nos ―is‖. Em minhamaneira de ver, mídias sociais, do ponto de vista demarketing, é simplesmente um conjunto de meios demarketing direto. Se quiséssemos, poderíamos chamar de―resposta-direta 2.0‖, ou algo similar. Afinal, trata-se dese comunicar diretamente com uma pessoa de quem você 160
  • 161. conhece dados e comportamentos, obter respostas dela emedir essas respostas. Sei, sei, tem gente por aí querendo separar umada outra. Por exemplo, a turma do ―word of mouthmarketing‖. Mas pense um pouco e verá que não há umadisciplina exatamente, isto é, um corpo de conhecimentoestruturado no que podemos chamar de ―boca a boca‖. E o ―viral marketing‖? Ei, esse é o sonho de todomundo, em todo tipo de comunicação comercial.Publicar um vídeo e vê-lo cair na boca do povo. Mas ofato é que não se conseguiu estruturar viral marketing,buzz marketing e outros que tais em um corpo detécnicas e métodos. É como um raio em céu sereno:acontece, é maravilhoso, mas não dá para garantir que oseu próximo vídeo vai alcançar a mesma viralização.Para cada vídeo que virou viral existem centenas,milhares que foram criados com essa finalidade ecaíram em um buraco negro. Segundo Jonathan Fields, autor de CareerRenegade, ―quem está ganhando mais dinheiro com omarketing com mídias sociais atualmente está fazendoisso porque utiliza resposta-direta 2.0‖. O fato é que se osucesso ou o fracasso de uma campanha de marketingdireto depende 40% de uma lista qualificada, 40% de umaoferta irresistível e 20% da formato e do design, como éque a receita vencedora de uma campanha de mídiassociais seria diferente? Façamos um comparativo: A lista é sua audiência (fãs, seguidores, emails,assinantes). A oferta é o serviço ou produto com sua marcacombinado com o texto que você usa para promovê-lo. O formato é o meio usado em sua mensagem(vídeo, blog, eBook, etc.) E aí somos obrigados a citar a consultora LoriTaylor (@loritaylor), es pecialista nos dois campos: ―Fãstem a ver com vaidade. Receita, com sanidade‖. ( Queriater dito eu mesmo essa frase!) Cada vez mais, os bons profissionais de marketingligam os seus esforços em mídias sociais com uma 161
  • 162. metodologia de marketing direto para, estrategicamente,gerar tráfego em seus ―funis de vendas‖ e, em últimainstância… ROI! Infelizmente – e volto a citar Lori – muitos―experts‖ em mídias sociais têm a ilusão de que asconexões de sua rede social são a ―sua‖ audiência, mas adura realidade é que se eles não visitam você fora da redesão apenas amigos que você gosta de encontrar na ―festa‖do Facebook. Converter conexões de redes sociais emclientes reais devia ser o foco de toda campanha demídias sociais. De outra maneira, você estarásimplesmente aperfeiçoando a experiência para aspróprias redes sociais. A questão, portanto, é como convencer e convertersua ―audiência‖. Uma campanha de marketing diretobem feita envolve a identificação precisa de seu público -alvo, a criação de comunicação um -a-um realmenteatraente e uma chamada à ação que faça esse público -alvo sintonizar o que meu amigo Stevan Grosvald chamade ―a rádio mais escutada do mundo‖, a WIIFM, ou―What‘s in it for ME?‖ Post publicado em 3 de janeiro de 2011 162
  • 163. Parte IV– Marketing Direto Digital 163
  • 164. Search advertising: sonhando com um supermodelo A pergunta que parece não querer calar surgiulogo na abertura de uma das principais palestras doSearch Insider Summit, realizado pelo MediaPostsemana passada: será que a publicidade de busca precisade um novo modelo de negócios? A tal palestra foiministrada pelo presidente do conselho da ComScore,Gian Fulgioni, antecipando a sua opinião de que omercado está obtendo muito mais valor do que paga nocapítulo Search. Eis as evidências que apresentou: Um terço dos dólares inv estidos estão focados emconstrução de marca, que é exatamente o inverso do queacontece em mídia tradiconal; logo, precisamos descobrircomo usar "search and display" para aumentar o valordo "branding". Existem três componentes na forma como a buscadirige a compra: 16% em efeitos diretos online, 21% emefeitos latentes online e 63% em efeitos latentes offline –ou seja, 84% do valor não está sendo monetizado pelasferramentas de busca e os profissionais de marketingnão estão mensurando isso. A empresa Enquiro fez um estudo mostrando umaumento de 16% na marca quando ela aparece no topodos links patrocinados e nos resultados orgânicos –assim, mesmo sem um click, existe valor. Dados da ComScore mostram que apenas cerca de5% dos links pagos do Google resultam em um click; osoutros 95% são de fato "links não pagos", mesmo queentreguem valor para os anunciantes. Post publicado em 26 de maio de 2008 164
  • 165. Grupo de usuários online envolvidos é maisreceptivo à publicidade De acordo com um novo estudo denominado"Watching The Web: How Online Video EngagesAudiences", realizado pela Forrester Consulting para aVeoh Networks, nem todos os usuários de vídeo onlinesão iguais quando se trata de publicidade. Enquantoalguns apenas usam "aperitivos", isto é, só veem clipscurtos, outros fazem o jantar completo. Um grupo deusuários jovens, influentes e envolvidos assistem amuitos vídeos de longa duração e prestam atenção àsmensagens comerciais. O estudo descobriu que os "Engaged Viewers"(usuários que assistem a mais de uma hora de vídeoonline por semana) representam aproximadamente 40%de todos os usuários e assistem a aproximadamente 75%de todo o repertório de vídeo online. Outras descobertas: 61% dos "Engaged Viewers" acreditam que vãoassistir a ainda mais videos online no futuro. Jovens entre 13 e 24 anos representam apenas15% da população online, mas são 35% dos "EngagedViewers". "Engaged Viewers" assistem a uma média de 6tipos de conteúdo de vídeo, de animação a programas deTV e trailers de filmes, durante o período de um mês. O estudo segmentou os "Engaged Viewers" em trêssub-grupos: Espectadores, que passam uma hora por semanaassistindo a vídeos e não se envolvem maisprofundamente, por exemplo, controlando playbacks oucompartilhando videos 165
  • 166. Controladores, mais jovens, que desempenhamum papel ativo no controle de suas experiências e sentemque vídeos online são importantes para suas vidas Conectores, embora apenas 7% dos "Viewers",representam 20% do consumo de vídeos online e 42% docompartilhamento de vídeo. Post publicado em 23 de outubro de 2008Qual o propósito da publicidade online? Recebi o artigo abaixo no newsletter Online Spin,achei-o muito instrutivo e resolvi traduzi-lo parapublicar aqui. É uma tradução livre e feita muitorapidamente, aviso logo, mas espero que vocêsconsiderem o artigo estimulante. O autor, Max Kalehoff,é vice-presidente de marketing da Clickable, umasolução de marketing de busca para pequenas e médiasempresas, e escreve em AttentionMax.Com. ―Erwin Ephron, padrinho do modernoplanejamento de mídia, visitou os escritórios daClickable na semana passada. Minha sensação decompartilhar 40 anos de sabedoria publicitária em 60minutos. Ele pode ser um veterano, mas seus insightsnão têm idade e são altamente relevantes para nossotrabalho em publicidade digital inovadora. Nós conversamos sobre integração e desempenhodos diferentes formatos de mídia. Mais importanteainda: sobre propósito. Por exemplo, qual o propósito datelevisão? Consciência de marca. O propósito da mídiaimpressa (enquanto estiver ainda por aí) ? Comunicaçãoaprofundada e de qualidade. O propósito do rádio?Conectar-se com compradores. E o propósito da mídia 166
  • 167. exterior? Lembrar às pessoas quem está bem posicionadopara a compra. Eu sei, isso tudo parece simplista. Mas e a publicidade online? Certamente, opropósito da publicidade em busca é capturar a intençãodo comprador. Ela realizar isso extremamente bem,oferecendo visibilidade com uma economia maior do quequalquer outro meio publicitário. É o que fez do Googleuma das empresas de mídia mais valiosas que existemem apenas poucos anos. Mas e sobre o resto dapublicidade online, como os formatos display? Este é o problema, precisamente. Até agora, comexceção da busca, a publicidade online falhou emencontrar seu propósito principal. E caracterizar o restoda publicidade online como uma única entidade diminuiequivocadamente o desafio, porque existem muitosformatos de publicidade online. A solução? Erwin insinuou que ainda faltamuita pesquisa etnográfica fundamental sobre como aspessoas interagem com, e como usam a publicidadeonline. O problema está nesse nível básico. Nósprecisamos entender melhor antes que possamos começara pensar sobre medi-la e conectá-la às metas dedesempenho dos negócios. Por fim, chegamos a uma conclusão óbv ia: se vocênão gosta de publicidade online, é fácil –particularmente fácil – condicionar-se a ignorá-la. Eucostumava pensar que o Adblocker Plus , o plug -in quevocê coloca no browser e que elimina todos os anúnciosde uma experiência web, fosse uma ameaça potencialpara o negócio da publicidade. O buraco é mais embaixo,porém. O cérebro humano subconscientemente eliminapor nós – a maior parte do tempo – a irrelevância, oruído e o desperdício.‖ O que você pensa? Post publicado em 30 de janeiro de 2009 167
  • 168. Integração de anúncios aumenta eficiência de´brand awareness´ Pesquisa realizada pela Dynamic Log ic revelaque anúncios integrados com o conteúdo das páginas sãomais efetivos em lembrança dos anúncios e intenção decompra. Baseados em 2.390 campanhas online que foramao ar nos últimos três anos, o estudo descobriu quemetade dos banners e retângulos era mais efetiva do queanúncios que ficam fora das páginas, como leaderboardse skyscrapers. A pesquisa também revelou que campan hasusando Rich Media com vídeo criaram o impacto demarca mais forte, quando comparadas a campanhasusando Simple Flash e Rich Media sem vídeo. O piordesempenho foi Simple Flash, exatamente o formatomais usado por agências e anunciantes. Fonte: Center for Media Research Post publicado em 3 de setembro de 2009Guru da transmídia aposta no Brasil - mas oque é transmídia? O.k., o.k., é só um novo nome para o que sechamava antes de multimídia, ou de integ ração demídias. E o tal guru é Henry Jenkins III, um americanode 51 anos, que criou o conceito de transmediastorytelling (contar histórias em várias mídias) e,segundo o Adnews, "está plantando sementes dessafilosofia, influenciando as mentes que construirão ofuturo da mídia digital". 168
  • 169. O interesse no Brasil parece ser autêntico. "OBrasil tem tudo para se tornar um polo mundial detransmissão de uma nova cultura transmídia, estouapostando nisso", disse o "guru" em entrevista no Rio deJaneiro. A explicação é que o Brasil, apesar de suasdimensões continentais, conseguiu preservar uma granderiqueza cultural própria, resistindo em parte à grandepressão massificante que vem do Primeiro Mundo,especialmente dos EUA. ―Todas as cartas estão na mesa no lugar certopara que o país exerça uma forte influência cultural napróxima década, ainda mais com a Copa e asOlimpíadas, e a visibilidade mundial que terá. Aliado aisso está o papel central que as novas mídias estãoassumindo aqui‖, complementou o autor de Cultura daConvergência. Outro ponto que chamou a atenção do mestre foio vasto potencial de ações transmídia (que abrangemvárias mídias) dirig idas ao "fandom" existente aqui naterrinha. (fan, o quê? Pois é, fandom é a palavra inglesaque designa o conjunto ou a comunidade de fãs de umartista, ideia, livro, filme, programa ou game). Post publicado em 1º de junho de 2010 169
  • 170. A morte do website Traduzi o artigo abaixo do blog The Next WebApple. O autor chama-se Boris, assim mesmo, semsobrenome, empreendedor e fundador de V3 RedirectServices (vendeu), HubHop Wireless Internet Provider(vendeu), TwitterCounter.com, PressDoc e The NextWeb. Você tem um iPad? Baixou aplicativo doeBay? Deveria. De longe é a melhor maneira deexperimentar o eBay. Assiste a filmes? Já viu o aplicativo do IMDB? Émuito melhor do que o website. Usa Twitter? 81,43% de chance de não estarusando twitter.com, mas um aplicativo. Parece que mais e mais aplicativos estãosubstituindo os websites em um tempo no qual mais emais aplicativos estão se mudando para a web. O queexatamente queremos? O email saiu de um aplicativopara a Nuvem, com o Gmail, e nós adoramos isso. Omesmo para o Flickr em relação a fotos e Google Docspara documentos. Ao mesmo tempo, Twitter começoucomo um website, mas rapidamente mudou paraaplicativos em múltiplas plataformas. Está claro quemudar tudo para a web não é a solução definitiva paratudo. Os aplicativos eBay e IMDB são exemplos claros. Não muito tempo atrás, Adam Richardsonpublicou um post neste blog (thenextweb.com) no qualanunciava a "morte do browser". Richardson explicoucomo a noção de um browser da web desaparecerá àmedida que seu conteúdo migra para widgets, gadg ets emáquinas – da mesma maneira como estaremos "sempreonline" também estaremos "sempre em um browser". Damesma maneira como não haverá necessidade deanunciar que você está ―online‖ não haverá necessidadede "estar num browser". Eu tenho uma visão diferente: a morte dowebsite. Muitas start-ups de Internet bem sucedidasagora rodam sem a necessidade de um website. Elasainda podem ter um, mas não será o ponto central de 170
  • 171. suas existências. Google sem um website seriaimpensável. Twitter sem um website? Não é uma coisatão absurda. Você já visitou Shazam.com? Eu não havia feitoisso antes de começar a escrever este artigo. No entanto,eu já uso o aplicativo deles para iPhone há uma semana.Não há muito o que você pode fazer no website deles.Basicamente, ele tenta convencer você a baixar oaplicativo tão rápido quanto possível porque é aí ondereside o valor de Shazam. É difícil imaginar um dia no qual a home doTwitter fará a mesma coisa? "Download Twitter foriPhone, Twitter for iPad or Twitter for Desktop and getTwittering!". Claro que haverá uma interface web doTwitter para as pessoas que querem testar antes deinstalar. O futuro da web pode muito bem estar não sólonge dos browsers como longe da própria web. Quaiswebsites você vê que estão migrando para o mundopredominantemente dos aplicativos? Post publicado em 13 de julho de 2010 171
  • 172. 172
  • 173. Parte VI – Marketing e Vendas 173
  • 174. Compradores "multicanal" gastam mais, massão menos fiéis Segundo o Colloquy Market Alert, a OpinionResearch Corporation publicou um estudo demonstrandoque consumidores multicanais, embora gastem cerca deduas vezes mais em média do que aqueles que usamapenas um canal, são mais propensos a comprarem demúltiplos fornecedores. Consumidores que usam mais deum canal para interagir com uma organização – porexemplo, compras no site e nas lojas de uma empresa –também tendem a gastar mais do que aqueles queacreditam em apenas um canal. "O varejo multicanal está crescendo a uma taxade aproximadamente 30% por ano em valor detransação", afirma Jill Glathar, Ph.D, vice presidentand director of Market Planning and DevelopmentPractice , na Opinion Research Corporation US."Consumidores multicanal são com frequência maisastutos em relação a preço e, dessa forma, podem não serexatamente os mais fiéis. Implementar uma estratégiamulticanal que seja bem sucedida em retê-los exige umentendimento do comportamento e das atitudes desse tipode consumidor." Isso significa que as empresas agorapodem ter que fazer mais para manter taisconsumidores, o que pode gerar custos adicionais emmarketing e/ou atendimento ao consumidor. "Ahabilidade para integrar com sucesso canais diretos eindiretos em um ambiente de vendas e serviços favorávelao consumidor é que definirá os líderes do mercado deamanhã." A pesquisa também indicou que as compras porInternet continuarão a crescer, com 65% dos respondentesafirmando que irão fazer uma compra via web no futuro,contra 42% que usam o canal atualmente. Isso sugere quea Internet continuará sua transição de uma ferramentade pesquisa e navegação para um canal de vendas real.Um tanto surpreendente é a continuidade do crescimentodo telefone como canal de vendas – 39% afirmaram que 174
  • 175. irão fazer compras pelo telefone no futuro, comparadocom os atuais 21%. A pesquisa ouviu 1.090 pessoas por telefone entre10 e 14 de abril de 2008. Post publicado em 27 de junho de 2008Anuncie ou Morra De acordo com um estudo da Ad-ology Research,Advertising´s Impact in a Soft Economy , mais de 48% dosadultos dos EUA acreditam que a ausência de anúnciosde uma loja de varejo, um banco, ou uma concessionáriade automóveis durante uma recessão indica que onegócio está em dificuldades. Ao contrário, uma vastamaioria percebe as empresas que continuam a anunciarcomo competitivas ou comprometidas a fazer negócios. C. Lee Smith, president e CEO da Ad-ologyResearch, diz que "é crítico anunciar no climaeconômico atual, para manter no consumidor umapercepção positiva de longo prazo de sua marca...publicidade... dá garantias ao consumidor sobre aconfiabilidade de um negócio... " Outras descobertas-chave incluem: 40% dos consumidores usam cupons agora mais doque um ano atrás. A maioria dos consumidores estão favoráveis oumais favoráveis a pagar mais por produtos saudáveis ouorgânicos do que estavam um ano atrás. Um desconto bem grande foi o fator número umque levaria os consumidores a provavelmente adquirirum item caro (mais de mil dólares). 175
  • 176. TV, jornais, mala direta e Internet foram asmídias locais que mais levaram os consumidores a agirnos últimos 30 dias. Sites de e-commerce ficaram logo depois deferramentas de busca como a maneira como osconsumidores pesquisam produtos e compram online Fonte: Marketing Insights Today Post publicado em 26 de maio de 2009O problema com o "grátis": permanecer no topo Segundo o blog Maverick, "o problema comempresas que construíram seus negócios em torno doconceito de grátis é que permanecer um sucesso estálonge de ser grátis". Segundo o blogueiro, Mark Cuban,"quanto mais sucesso você alcança na entrega grátis,mais caro se tornar permanecer no topo". É um ciclovicioso, diz ele, pois quanto mais sucesso você tem, maisimportante é manter aquele sucesso, o que significagastar mais dinheiro em nova infraestrutura e novasfontes de receita, ou seja, "todas as coisas que impedem(empresas) de permanecerem enxutas e flexíveis". De fato, "sempre haverá uma empresa quesubstituirá você", continua Cuban. "Em algum ponto,aparecerá um cisne negro na concorrência que vaichutar o seu traseiro. Seu produto será melhor ou maisinteressante ou terá melhor market ing que o seu – etambém será grátis! Será o Facebook do seu MySpace, oMySpace do seu Friendster, o Google do seu Yahoo." Por falar em Google, que literalmente vive emorre pelo conceito de grátis, segundo Cuban, "nós nãosabemos quem será o cisne negro para eles. Mas todossabemos que aparecerá, não é verdade?" O alerta deCuban é direto: "quando o concorrente cisne negro 176
  • 177. aparecer, o Google não estará em posição de competircom o recém-apresentado modelo, es pecialmente se forbaseado no conceito de grátis, porque o ecosssistemadeles terá atingido o ponto em que eles não poderão maiscriar qualquer coisa grátis". O mesmo ocorrerá com oFacebook, o Twitter e qualquer empresa que tenteganhar dinheiro oferecendo coisas grátis. Post publicado em 6 de julho de 2009A era dos "brand butlers" Butler , vocês sabem, significa mordomo. E oconceito que o site Trendwatching , aborda é exatamenteeste: servir mais para vender melhor. Mais do queabordar, na verdade, esse site, que é um serviço online deanálise de tendências, lançou o conceito alguns anosatrás, observando que seria uma tendência promissora.Eis a definição do conceito: Brand Butlers – com os consumidores setornando cada vez mais pragmáticos, buscandoconveniência e apreciando acesso instantâneo a umnúmero cada vez maior de serviços e ferramentas (tantoonline como offline) de suporte, as marcas precisamurgentemente afiar suas "habilidades mordomísticas",com foco em ajudar os consumidores em suas vidasdiárias versus o velho modelo de vender a eles um estilode vida, quando não uma identidade. Segundo o site, é uma tendência promissora,porque os consumidores estão em busca de serviços que... ...ofereçam tempo, conveniência, controle eindependência. Isso exige que as marcas B2Ctransformem suas ―campanhas‖ e até mesmo outras 177
  • 178. interações em serviços mais amplos. Resumindo, sai―divulgar‖ e entra ―assistir, ajudar‖. ...garantam um relacionamento mais terra a terrae menos reverente em relação às marcas. ―Prático‖ e―pragmático‖ passam a ser as palavras da vez. ...demonstrem que as empresas realmente seimportam com eles. Apesar do que foi dito no itemanterior, é preciso ir além do simplesmente prático. Asmarcas precisam desenvolver uma persona orientada aserviço (mesmo quando se trata de produtos de girorápido). ...atendam as expectativas deles na arena do―always-on‖ e da gratificação instantânea. O quesignifica que as marcas precisam desenvolverpermanentemente maneiras criativas e efetivas emtermos de custo para atender a essa necessidade deassistência. Post publicado em 29 de março de 2010Levando o produto até onde o consumidor está:Cases Tam e Azul A Tam fechou um acordo com as Casas Bahia ecomeçou neste domingo a vender passagens aéreas naslojas da rede. Por enquanto, são três lojas: Praça Ramos,Vila Nova Cachoeirinha e São Mateus. Mas a ideia é irmais longe, abrindo inclusive franquias da TAMViagens. A localização das lojas – bairros da periferiapaulistana e uma praça no centro, ou seja, locais degrande afluência das chamadas classes de baixa renda – 178
  • 179. atesta o crescimento do poder de compra principalmenteda classe C. Mas a concorrência não ficou a ver navios, oumelhor, aviões, e reagiu com velocidade estonteante:ontem, a Azul já estava vendendo suas passagens em 32supermercados de São Paulo, Campinas, ABC, Vale doParaíba e Baixada Santista. Para isso, fez parceria coma YesNet, rede de cyber offices instalada emsupermercados das redes Extra e Walmart. As passagensaéreas podem ser pagas em dinheiro, cheque à vista eparcelado, ou por meio de boleto bancário. Além disso,tanto nos supermercados, quanto no site da companhia, acompra de passagens pode ser parcelada em 60 vezes como Banco do Brasil, ou em 48 vezes com o Bradesco. E a sua empresa, ela já começou a repensar seuscanais de venda, indo até onde o consumidor está? Post publicado em 10 de agosto de 2010Técnicas de prospecção dos campeões de vendas Se você está atualmente com poucos clientes epoucos recursos para gerar leads, pode ter que fazer oque grande parte dos vendedores evitam – prospectar! Prospectar eficazmente é um componente críticopara o sucesso sustentável de vendas. Você pode ser umhomem de v endas bem treinado e experiente, masatividades de pros pecção podem ter passado longe do seutreinamento. Ou você até recebeu orientações nessesentido, mas nunca prospectou de fato. Agora é uma boa hora de pensar nisso. 179
  • 180. As atividades de prospecção geram, antes de tudo,uma lista de leads qualificados, pessoas quemanifestaram interesse na compra de seu produto ouserviço. A venda só deve começar depois que um lead éclassificado como qualificado. Se você iniciar o processode vendas propriamente dito muito cedo, antes deconhecer as reais necessidades do seu prospect, há o riscode confinar seu produto ou serviço em uma caixagenérica, comoditizando-o. E isso faz com que o preço setorne o critério de compra mais importante. É preciso um plano, portanto. E chamo de planoo mapeamento objetivo de sua situação e uma meta, alémde estratég ias e táticas para atingir essa meta a partir dasituação atual. É menos complicado do que parece,embora seja complexo. Listo a seguir o que costumafuncionar na opinião de alguns campeões de prospecção– e de vendas! Mapeamento da Situação Quando planejar um processo de prospecção, vocêprecisará de uma visão abrangente e objetiva da suasituação individual. Eis oito pontos que devem serobservados na criação de uma ―fábrica‖ de novosnegócios: Quais são as características chave de seuterritório? Clientes, referências, con corrência,fornecedores, market share, etc. Onde e como seu produto ou serviço se encaixamelhor? Quanto o nome ou a marca de sua empresa éreconhecido em seu mercado potencial? Você é eficiente em pros pecção? Tem ashabilidades, as ferramentas e a determinação para isso?Sua empresa ofereceu o treinamento necessário? Quais suas fontes tradicionais de leads denegócio: RFPs, indicações, networking, parceiros denegócio, o telemarketing de sua empresa? Com queestatísticas você pode contar para guiá-lo na direção deinvestir os melhores esforços? 180
  • 181. Qual tem sido sua taxa de conversão? Ou seja,quantos leads são necessários para gerar um novocliente? Que potencial de negócio espera por você lá fora,baseado na sua análise do seu território? Qual é o tempo real que você pode dedicar àprospecção, fora o tempo dedicado aos clientes, areuniões internas, etc.? Meta Existe um número para a receita de novosnegócios com o qual você deve se comprometer – com asua gerência e com você mesmo. Você deve estarconvencido, baseado em sua avaliação, de que essenúmero é alcançável. Estratégias que já comprovaram sua eficiência Melhore aquelas habilidades que o mapeamentoapontou serem falhas em você. Peça a cada pessoa-chave em cada clientesatisfeito que você tiver para lhe dar ideias de onde podeencontrar oportunidades de novos negócios (claro quevocê terá que garantir a eles que nada irá retirar aatenção que você oferece a eles hoje ou no futuro). Faça uma lista de 50 empresas que podem virarseus clientes e seja capaz de justificar porque cada umadelas está nessa lista, baseado no mapeamento dasituação que você realizou. Comprometa-se a prospectar de duas a oito horaspor semana, dependendo do seu ―pipeline‖. Bloqueie essesperíodos antes e monte o resto de sua agenda em tornodessas sessões regulares. Tenha a disciplina (ou encontreuma maneira de ter) para seguir com este plano. Qualifique, qualifique, qualifique! Não adiantaperder tempo tentando convencer alguém a compraralguma coisa sem ter feito as perguntas cer tas antes.Alguns dos critérios-chave para obter seus leads são:identificação dos decisores, situação atual dofornecimento, situação financeira, quanto tempo podelevar a decisão e se o preço é um critério de compra.Lembre-se que, como diz a sabedoria popular, ―a 181
  • 182. oportunidade pode bater apenas uma vez, mas a tentaçãopendura-se na campainha da porta‖. Comprometa-se em fazer follow-up. Muitasoportunidades são perdidas porque o vendedor distrai -seou simplesmente não segue as oportunidades potenciaisde negócio. Mantenha materiais de follow-up à mão eregistre os próximos passos na sua agenda, no seu CRMou no gerenciador de contatos. Transforme o esforço de prospectar em umaqualidade. Claro que você vai ter que fazer um bomnúmero de contatos por telefone, por mala direta, poremail, pessoalmente, até conseguir um bom lead, mas sevocê focar em atividade em vez de produtividade, vocêvai conseguir muito pouco com todo esse esforço. Alémdisso, você não ganha pelo número de telefonemas quedá, mas pelo que vende. Pesquise sobre cada empresa que você resolverprospectar. Os campeões também procuram informaçõessobre os executivos-chave. Torne relevantes suas mensagens e seus discursosde venda, incluindo informações que provoqueminteresse e levem à ação em cada nív el de contato quevocê tiver com a empresa. Não tenha medo de usar umroteiro. Mas familiarize-se com ele para que soe natural. Decida antes se vai ou não deixar um recado nasecretária eletrônica. E trabalhe na mensagem. Esteja preparado. Leve todas as respostas àsobjeções mais comuns na ponta da língua. E transforme -as em benefícios. Ofereça valor em cada ponto de contato. Afinal,por que essa pessoa vai falar comigo, ter uma reuniãocomigo ou comprar de mim? Tome notas. Registre pontos-chave. Quando, napróxima ligação, você repetir o que ele disse da últimavez, isso melhorará sua eficiência e sua credibilidade. Invista seu tempo em rastrear e medir. Você nãopode melhorar o que não mediu. Post publicado em 16 de agosto de 2010 182
  • 183. Sua empresa tem um Chief Storyteller? A Niketem Oficialmente, Nelson Farris é Director ofCorporate Education, mas prefere ser chamado de ChiefStoryteller, algo como "chefe da contação de histórias".Mais do que interessante, porém, o título é bemadequado a uma empresa que resolveu se diferenciar daconcorrência explorando o imaginário. Farris abriu a Cards & Payments LoyaltyConference, realizada em Orlando, Fló rida, no iníciodeste mês, contando as histórias da empresa para a qualtrabalha praticamente desde o seu início, quando aindaera conhecida por Blue Ribbon Sports. Naquela época,Farris usava a caçamba de sua caminhonete para vendertênis aos corredores do sul da Califórnia. De acordo com Farris, o fundador da Nike, PhilKnight, levou sua pequena empresa de calçadosesportivos a se tornar a marca gigante que é hoje atravésde inovação e, mais importante, confiança. Ele confiavaque os corredores e atletas amariam seu produto. Eleconfiava que seus funcionários trariam grandes ideias. Eseus funcionários confiaram em sua visão. Simples assim. Post publicado em 16 de novembro de 2010 183
  • 184. 184
  • 185. Parte VII – Miscelânea 185
  • 186. Enriqueça seu vocabulário Recebi uma matéria interessante no newsletter doMarketingProfs. Ela lista os principais conceitos, emtermos do que chama "buzzwords", isto é, em traduçãolivre, palavras que geram repercussão, do mundo dafidelidade do consumidor. Vou listar alguns, junto com a explicação (e atradução, quando necessário, ou possível) Relationship Marketing é uma estratégia demarketing que enfatiza fidelidade, retenção eengajamento a longo prazo do cliente. Usando aabordagem do relationship marketing, uma organizaçãovisa desenvolver conexões fortes e de longo prazo com osconsumidores, oferecendo -lhes informações diretamentevoltadas para suas necessidades e interesses. Essaabordagem freqüentemente resulta em mais boca-a-boca,um comportamento de compra a longo-prazo e melhoraceitação da informação fornecida. (Traduç ão:Marketing de Relacionamento – mas cada agência, cadaempresa tem sua própria definição. Transactional marketing é uma estratégia demarketing que foca em uma simples transação e não norelacionamento como um todo. Essa abordagem criarelacionamentos passivos, reativos e de curto prazo com ocliente. Muitas organizações comparam o transactionalmarketing com o relationship marketing quando criamuma estratégia de marketing. (Tradução: MarketingTransacional – fiquei com a impressão que a editora"encheu linguiça" aqui, para compor o primeiro grupode "10 buzzwords") Coalition loyalty program é um conjunto debenefícios ao consumidor oferecidos por múltiplasorganizações e embalados em um único programa defidelidade. Esse tipo de progama é benéficoespecialmente para empresas pequenas e médias porquepermite que ofereçam aos seus clientes uma variedade debenefícios de uma forma custo-efetiva. (Tradução:Programa de Multifidelidade – o Smart Club é oexemplo, infeliz, que me vem mais rapidamente à 186
  • 187. cabeça. Eu, particularmente, acho que ainda tem muitoespaço no Brasil.) Um frequency marketing program buscamaximizar o número de visitas, compras ou pedidos declientes, recompensando -os com base em seucomportamento anterior de compra. Muitas cadeias desupermercado, por exemplo, oferecem programas defidelidade nos quais os portadores de cartões obtêmdescontos em certos produtos (FG: é o caso do ProgramaMais do Pão de Açúcar – e quem me leu sabe que nãosou um grande fã dessa estratégia!) e cupons para aspróximas compras. (Tradução: Programa de Frequência– um programa de milhagem de companhia aérea é, emúltima instância, um programa defrequência) Enforced loyalty é criada quando umaorganização exige um contrato de longo prazo para usode seus produtos ou serviços. Um provedor de Internet,por exemplo, pode criar enforced loyalty ao exigir deseus clientes a assinatura de um contrato pordeterminado período de tempo. (Tradução: Fidelidadeforçada – é uma expressão nova também para mim,embora faça todo sentido. O melhor exemplo brasileiroestá nas operadoras de telefonia.) Personalization , também chamada de one-to-onemarketing, é o processo de desenhar o website, osprodutos ou serviços de uma organização para atender àsnecessidades de cada consumidor individual. Apersonalização é usada para atender especificamente àsnecessidades, aumentar a satisfação e construir afidelidade dos consumidores. (Traduções:Personalização e marketing um -a-um – embora essestermos costumem ser utilizados mais frequentementecom outros sentidos. Personalização é genericamente atécnica de individualizar uma mensagem, seja umacarta, um anúncio, um email, ou uma área de website, apartir das informações de um indivíduo, cliente ouprospect, armazenadas em bancos de dados. Marketingum-a-um é um termo cunhado pela empresa 187
  • 188. Peppers&Rogers e significa mais ou menos o mesmo quemarketing de relacionamento.) Post-sales support inclui os serviços oferecidospela empresa após a venda ser completada, geralmenteuma forma de garantir a satisfação e aumentar afidelidade do consumidor. Esses serviços oferecemfrequentemente o monitoramento do processo dasolicitação, garantindo que o produto seja entregue,instalado e usado corretamente e providenciandomanutenção e informação sobre o produto para o cliente.(Tradução: Pós-venda.) "Growable" customers são clientes que podem nãorepresentar um valor alto no momento mas que têmpotencial para se tornarem clientes sólidos e fiéis nofuturo. Esses clientes nunca serão os mais valiosos, maspodem ser cultivados para se tornarem mais valiosos se aempresa levar a sério suas necessidades e trabalhar sobreelas. (Não conheço tradução para essa expressão.) Below-zero customers são clientes que custampara a empresa mais dinheiro do que geram. Essesclientes terminam levando embora o dinheiro que égerado pelos clientes valiosos e a maioria dos expertsrecomendam identificar e tentar se livrar desses clientes.(Tradução: Clientes Abaixo de Zero – na verdade, usa-seo termo em inglês; quanto à recomendação de se livrar docliente, eu acho que é um conselho perigoso: corre -se orisco de jogar fora a criança junto com a água da bacia.) Punch-card loyalty programs são programas defidelidade que recompensam a compra de um cliente"subornando-o" para fazer aquela compra. Um exemplopopular de um programa desses são os programas depassageiros frequentes que recompensam clientes deempresas aéreas que compram um vôo com milhas paraum voo futuro na empresa. Esse tipo de programa defidelidade não é popular com experts porque não tentaganhar informação detalhada sobre o consumidor e nãobusca usar as preferências para fazer o marketing. (Nãohá como traduzir, a referência é aos primeirosinstrumentos dos programas de fidelidade, cartões queeram carimbados ou furados a cada transação. Em 188
  • 189. minha opinião, o texto traz alguns absurdos. Emprimeiro lugar, não há suborno e sim uma relação clara,com regras de negócio consensuais. Em segundo lugar, osprogramas de milhagem das companhias aéreas – e eunão apenas criei como trabalhei dez anos para o Smiles,portanto sei o que estou falando – não só têminformações detalhadas do consumidor como as usamcada vez mais.) Churn rate é uma importante medida de negóciosque as empresas podem usar para descobrir quantosclientes costumam perder em um determinado período detempo. O "churn rate" pode ser usado para descobrir asreações de clientes a mudanças em serviço ou preço ou otempo médio que um cliente fica com uma empresa.(Tradução: taxa de perda – embora, a expressão sejausada sempre em inglês.) Customer lifecycle é usado para descrever ospassos progressivos de um consumidor ao considerar umacompra, fazer a compra, usar o produto e manter -se fiela esse produto ou serviço. O "customer lifecycle‖ pode serdesenhado como uma elipse, representando a naturezacíclica da retenção de clientes e mostrando que a meta deum CRM efetivo é fazer o cliente mover-se pelo ciclo denovo e de novo. (Tradução: Ciclo de Vida do Cliente) Customer service and support é a área dodepartamento de marketing ou de CRM de uma empresaque interage com o cliente para o seu benefício imediato,incluindo componentes como call center, help desk e osistema de gerenciamento telefônico. (Tradução: Centralou Serviço de Atendimento ao, ou de Relacionamentocom, o Cliente.) Customer service chat é um serviço que apareceurecentemente, como parte das centrais derelacionamento, e que permite que o usuário comunique -se em tempo real com um atendente através de umaaplicação de mensagens instantâneas dentro do website.Alguns serviços incluem câmera. (Tradução: chat deatendimento) Post publicado em 15 e 16 de maio de 2008 189
  • 190. São 10 horas. Você sabe onde os seus filhosestão? Recebi ainda agora mais um Research Brief. Otema do newsletter é um estudo recente da Symantec, oNorton Online Living Report, que relata como criançase adultos estão gastando seu tempo online, se falam comestranhos, se tratam seus amigos online diferentementedos amigos offline, como pagam contas, como jogam,como se comparam ao resto do mundo Foram entrevistados milhares de crianças eadultos, usuários de Internet, nos Estados Unidos, naInglaterra, na Austrália, na Alemanha, na França, naChina, no Japão – e no Brasil! 52% afirmaram haverfeito amigos online, o que sugere que o "não fale comestranhos" não se aplica aos mundos online. Além disso,46% daqueles que fizeram amigos online disseram gostardesses relacionamentos tanto ou mais do que àquelesfeitos offline. Outras atividades online com alto índicede interesse são encontros românticos (23%), uso de redessociais (50%) e jogos (72%). O estudo descobriu que os pais americanospensam que seus filhos passam duas online por mês, masna realidade as crianças passam 20 horas online pormês. E 41% dos adolescentes americanos entre 13 e 17anos concordam que seus pais não têm a mínima ideiado que eles estão vendo online. Post publicado em 11 de junho de 2008 190
  • 191. Boca a boca: online vs offline Pessoas que pesquisam muito online sãoimportantes fontes de indicação de produtos e serviços,comparados com adultos que não pesquisam muito, deacordo com um novo estudo da BIGresearch, que ouviu15.727 pessoas.Você indica produtos/serviços que tenha comprado a outras pessoas? Ativos online Todos os adultosFaz indicaçõesregularmente 47% 29,40%Faz indicações ocasionalmente 49,80% 63,40%Nunca fazindicações 3,20% 7,20%Depois de pesquisar, como você se comunica com outros sobre um serviço,produto ou marca?Face a face 72,70%Email 63,20%Telefone 55%Celular 35,30%Mensagem instantânea 17,70%Comunidades em redes sociais 11,80%Blogs 6,80%Outros 1,80%Fonte: BIGresearch SIMM 11 (dezembro 2007) Compare esses números com um novo estudo doinstituto Keller Fay que diz que 75% do boca a bocaocorre pessoalmente, 17% ao telefone e apenas 7% online,usando mensagens instantâneas, salas de Chat, email eblogs. Tanto a BIGresearch como a Keller Faydescobriram que três quartos dos adultos falampessoalmente para os outros sobre coisas. Mas osnúmeros da Keller Fay para conversas sobre marcas via 191
  • 192. telefone e ferramentas online são bem diferentes dos daBIGresearch. "Aparentemente, o valor do olho no olho, da voz etalvez até da comunicação não verbal oferece umaumento de credibilidade e de verossimilhança queempresta algo àquilo que aprendemos", disse Brad Fay,co-autor do estudo. Post publicado em 4 de julho de 2008Netiquette: novas regras de como se comportarna Internet Pra começar, uma questão importante: você sabeo que é netiquette? Netiquette, ou netiqueta, é a etiquetaque se recomenda observar na Internet, um conjunto derecomendações para evitar mal-entendidos emcomunicações via Internet, especialmente em emails,chats, listas de discussão, etc. Por exemplo, não escreverem MAIÚSCULAS. A sensação é que você está gritandoe a resposta do interlocutor será invariavelmente maismal educada ainda. O verbete na Wikipedia é bemextenso, mas, da mesma forma como o exemplo acima, éuma lista razoavelmente conhecida. Mas eis que surgemnovos itens. Retirei-os de uma resenha do livro chamado,surpresa!, Netiquette , da autora Virginia Shea. 1. Lembre-se do fator humano. Ou seja, acircunstância de você estar se comunicando online nãomuda o fato de que há um ser humano na outra ponta.Que pode entender totalmente errado o que voc ê querdizer porque é muito, mas muito difícil determinar tome contexto numa mensagem de email. Daí que, enquantoser direto numa conversação face a face pode ser uma 192
  • 193. boa política, certamente não é quando a conversa ocorreonline. 2. Utilize online os mesmos padrões decomportamento que você s egue na vida real. Éimpressionante como, mesmo ser usar o recurso daanonimidade, a gente age de forma bem mais, digamos,liberal quando está online. 3. Reconheça onde você está no ciberespaço. Fazmuito mais sentido observar a(s) conversação(ões) antesde participar, no caso de nunca ter estado antes naquelefórum ou ambiente antes. 4. Respeite o tempo e a largura da banda dosoutros. Procure ter bom senso e não fique enviandocoisas desnecessárias pela rede. 5. Procure parecer um cara legal online. Evitepublicar cenas em que você aparece fazendo coisas dasquais vai se arrepender depois. Parece que estamosvivendo uma fase em que as pessoas pensam que valetudo para ter aqueles 15 minutos de fama. Ou infâmia.Acredite, isso vai passar, mas a sua vergonha, não. 6. Retribua o conhecimento que você estáobtendo. Infelizmente, muita gente ainda fica apenassolicitando informações e nunca posta nada sobre o queconhece. As últimas quatro regras são, na opinião daresenha do MediaPost, autoexplicativas. Caso você nãoconcorde, porém, estou à disposição. 7. Evite aumentar a temperatura das discussões. 8. Respeite a privacidade das outras pessoas. 9. Não abuse do seu poder. 10. Seja compreensivo com os erros das outraspessoas. Fonte: Email Insider, MediaPost Post publicado em 10 de julho de 2008 193
  • 194. Como o Google funciona Na língua inglesa, já virou até verbo: "did yougoogle today?" A língua portuguesa não permite tãofacilmente essas liberdades, mas o fato é que o termo estáno nosso dia a dia. Você já parou pra pensar quantasvezes por dia você fala em Google, em buscar no Google,em usar o Google, etc.? E, no entanto, nós, buscadores mortais, sabemosmuito pouco do que está por trás, do que acontece quandodigitamos uma palavra ou uma frase na janela debuscas. O que acontece, então? Como é que o Googlevasculha a Internet tão rapidamente e com tão bonsresultados? O segredo está no fato de que a busca não é feitana Internet. Em vez disso, o Google faz uma busca emseu próprio banco de dados, um monumental banco dedados que cresce e se atualiza 24 horas por dia, 7 diaspor semana. E tudo acontece sem intervenção humana.Pequenos programas chamados "spiders" (aranhas) ou"crawlers" (rastejadores) seguem links de uma página aoutra (como uma aranha passeando em uma teia). E,assim, coletam informação sobre cada sentença, cadaimagem, cada número de telefone e qualquer outrasinformação que encontrem. Eles escaneiam cada páginaque visitam, indexam palavras-chav e e anotam os linksde e para a página. Então, essa informação éarmazenada. Os links e páginas são "rastejados" o tempotodo, garantindo que a informação está atualizada. O passo seguinte é o ranqueamento das pág inas,onde o Google usa o seguinte: Frequência e localização das palavras-chave(quanto mais palavras-chave em localizações maisproeminentes, melhor); Idade da página (quanto mais bem estabelecidafor uma página, melhor); Número de páginas com links para uma página(quanto mais links, melhor). 194
  • 195. Quanto maior "nota" uma página, atinja segundoos critérios do post anterior, melhor ranqueada essapágina será. As páginas mais bem ranqueadas aparecemna primeira página de uma busca do Google, e uma vezque os usuários quase nunca vão além dessa primeirapágina, essas páginas mais bem ranqueadas obtêm umvolume muito maior de tráfego da Internet. Mas atenção: não adianta tentar burlar essesistema. Há outros fatores que o Google usa paraprevenir a busca de apresentar páginas que não tragaminformações úteis (na teoria, claro, como qualquer umsabe por experiência). Ou seja, se você encher sua páginade informação irrelevante, listas de palavras-chave e"junk links", e for apanhado!, será penalizado peloGoogle, podendo até ser banido do banco de dados. Daí, aimportância de um bom SEO, Search EngineOptimization. Resumindo, quando você faz uma busca noGoogle, a resposta é rápida daquele jeito porque o queestá sendo consultado no momento não é a Internet porinteiro, é um banco de dados altamente organizado epriorizado. E isso significa que o Google é bem mais doque uma ferramenta de busca, é um vastíssimo ecrescente repositório de dados sobre o que está naInternet, quem está usando o que, quando e com queobjetivo. Dito isso, então, eis a pergunta que não quercalar: o que o Google conhece sobre a Internet e sobrequem usa a Internet, ou seja, cada um de nós, e o queesse conhecimento significa? A resposta: muito. O Google mantém registro debuscas, inclusive arquivando as buscas particulares quefazemos baseados em nosso endereço IP ou login. Ouseja, pode perfeitamente saber o que nos interessa, o quenos aborrece, o que nos excita, o que nos assusta.Imaginou o potencial de marketing? Imaginou aconstrução de perfis detalhados de cada indíviduo?Imaginou o que pode valer em informação paramarketing de todo tipo? 195
  • 196. Além das buscas, o Google mantém registrostambém do uso que fazemos de outros serviços. Gmail,por exemplo. Eles podem obter o mesmo tipo deinformação que obtêm nas buscas, e descobrir quem sãoseus amigos e colaboradores. E, no caso do Google Docs,vão saber com que você trabalha e em que projetos.Maps, Ag enda, Checkout, tudo pode ser fonte deinformação. Na verdade, você pode estar transmitindoinformações para o Google mesmo sem saber, pois elescolecionam – como outros serviços da Internet, aliás – oseu endereço IP e possivelmente o endereço MAC. Dessaforma, ficam sabendo não só o que você está buscando ecom quem está se comunicando, mas também onde vocêestá e que máquina ou máquinas está usando. Claro que esse tipo de informação não estádisponível apenas para o Google. A diferença está notamanho do banco de dados e na diversidade dosserviços, que permite a eles observarem as pessoas em umnúmero maior de contextos do que qualquer outro. Disse que falaria sobre o que o Google pode fazer,mas seria mais correto falar sobre o que você pode fazercom o banco de dados do Google. AdWords é a primeira, e mais óbvia, aposta. Cadavez que você faz uma busca no Google, as opções no altoda página e no lado direito são os "links patrocinados",ou seja, anúncios pagos. É uma técnica que se expandiupara outras páginas web, sites que fazem parte da rede deparceiros Google e que podem ser identificados pelalegenda "Ads by Google". É a maior fonte de receita doGoogle – mais de 16 bilhões de dólares em 2007. Mas isso é só a ponta do iceberg, como veremos. A ponta do iceberg, como dissemos, e que é aferramenta de busca do Google, significa que a empresa,tal como conseguimos enxergar aqui de fora, está focadaprimariamente para reagir às atuais tendências domercado. Ou seja, ela percebe o interesse das pessoas nascoisas – o novo iPhone, onde fica o mecânico maispróximo, colecionáveis de toda espécie – e, a partir disso, 196
  • 197. ajuda as empresas a se conectarem com seusconsumidores potenciais. Mas ela pode fazer muito mais do que isso,considerando o Himalaia de informações de que dispõe,você não concorda? Além de reagir instantaneamente nopresente, o Google pode enxergar o futuro – e até criá-lo! Para não ficarmos no terreno da paranoia, aTechnology Trends oferece um exemplo hipotético.Suponhamos que se anotem as buscas que não conseguemgerar páginas bem ranqueadas, ou seja, buscas que nãooferecem nenhuma informação realmente útil para obuscador. O programa que rastreia essas falhas anota oque o buscador queria e coloca aquelas buscas falhadasem categorias. O passo seguinte poderia ser cruzar, por exemplo,as buscas falhadas que teriam a ver com produtos eserviços que estariam dis poníveis por lojas do tipo faça -você-mesmo com a origem geográfica das buscas. E agoraimagine o valor que isso teria para uma rede defranquias de lojas desse tipo. Eles não apenas saberiamonde não havia uma loja da categoria como o número depessoas que estavam procurando por uma delas. Atémesmo poderiam ter uma ideia do que gostariam decomprar nelas. Da mesma maneira, a informação poderia serusada para rastrear criminosos envolvidos empornografia infantil, ajudar construtoras a escolherlocações de projetos residenciais ou de escritórios, etc.,etc., etc. Embora seja necessário sempre analisar osdados com cuidado: muitas buscas sobre câncer vindas deuma pequena cidade tanto podem significar muitospacientes com câncer como a existência de uma escola demedicina no local. Na primeira parte do artigo da TechnologyTrends, o autor, Hamlet Batista, apresenta o fantásticobanco de dados do Google. Na segunda parte, ele sinalizao que isso pode significar. Para o indivíduo,primeiramente. Segundo ele, o Google resiste a oferecer acessofácil aos termos e condições sob os quais trabalha. Mas, 197
  • 198. em julho de 2008, eles finalmente aceitaram colocar umlink para suas políticas de privacidade no final de cadapágina. E, sinceramente, é uma leitura um tantoperturbadora. Primeiro, porque é muita coisa para ler:cada serviço – e são muitos – tem sua própria página.Além do volume de texto, os termos são vagos e nãorespondem de fato a todas as questões. Os pontos-chav esão provavelmente estes: Google armazena dados não-anônimos em seuslogs por 18 meses; Não é possível remover-se do Google; a naturezadas ferramentas de busca implica em interconectarfontes de tal maneira que, na prática, não se consegueatender solicitações de remoção de informação. Isso significa que uma quantidade muito grandede informação pessoal está dis ponível, e permanecedisponível por tempo suficiente para que o Google e seusclientes possam construir perfis completos de todos queusam os produtos Google. E as empresas? Ironicamente, as mesmas coisas que nosincomodam como indivíduos podem nos excitar comoexecutivos e empresários. Não sei se vocês já tiveram aoportunidade de realizar uma reunião com executivos doGoogle, mas é uma experiência fascinante da qual vocêsai com a cabeça fervilhando de ideias sobre comoexpandir sua linha de produtos e como conquistarcorações e mentes dos consumidores. E, confesso, muitopouco preocupado com questões como privacidade ou"big-brotherismo". O fato é que, como executivo ou empresário, vocêpode usar toda a informação que é armazenada a partirdo maciço tráfego do Google e pela habilidade que têmde dirigir parte desse tráfego para seus sites. E isso geramais do que negócios e receitas no presente, gerainformação vital para expandir sua empresa no futuro. Como? Em geral, usam-se os serviços pagos, tipoAdWords e AdSense. São muito eficientes, mas podemsair bem caros. Cada vez mais caros, aliás, porque as 198
  • 199. palavras mais populares e óbvias começam a ficar quasefora do alcance até de anunciantes importantes. Umaalternativa é explorar a "busca natural". Ou seja, usarestratégias que garantam às suas páginas uma colocaçãomelhor nas buscas do Google sem que você tenha quepagar por isso. O melhor mesmo é usar as duas rotasconcomitantemente. Além disso, você precisa desenvolver"landing pages" eficientes e rastrear cada palavra e cadaação que resulte delas. Ou seja, é preciso as ferramentascertas e um bom uso da informação. Post publicado em 13 de agosto de 2008A ―bolha‖ das marcas Parece que o capitalismo vai ter que mudar onome, finalmente, para "bolhismo". A gente nem sabeainda quando e como sairá da atual crise, resultado da"bolha do subprime", e eis que é lançado um livro que játrata do que considera ser a próxima bolha: asupervalorização financeira das marcas. The BrandBubble, escrito por John Gerzema, chief insights officerda Young & Rubicam, e Ed Lebar, economista queoferece consultoria na ferramenta BAV (BrandAssetValuator) aos clientes da Y&R, é o resultado de 15 anosde análises sobre dados financeiros de marcas. Segundo os autores, a maioria das marcasmundiais estão tão supervalorizadas pelos mercadosfinanceiros, em comparação com o valor que têm nasmentes dos consumidores, que se essa bolha estourarpode apagar grandes porções do valor intangível das 199
  • 200. empresas e enviar uma onda de choque através daeconomia global. Os fluxos de caixa futuros baseados novalor da marca tornaram-se a força motora do valor donegócio. O problema é que os dados analisadosmostraram que os investidores estão supervalorizandoirracionalmente as marcas e superestimando os fluxos decaixa futuros de forma dramática. Essencialmente, osganhos potenciais que são esperados superam em muito ovalor que essas marcas têm para o consumidor. O alertado livro é que, quando ganhos futuros entram emquestão, o problema passa da marca para o negócio comoum todo e torna-se um risco tanto para o négocio comopara os investidores. Como essa bolha se formou? Nas últimas décadas, o valor das companhiascomeçou a ser medido, de forma crescente, peloschamados ativos intangív eis, e não mais pelos ativostangíveis, tais como, fábricas, máquinas, etc. Segundo osautores de The Brand Bubble, 30% em média do valordas empresas listadas no S&P 500 é atualmente baseadono valor da marca, versus apenas 5% em 1978. MasGerzema vai mais longe, afirmando que 30% é umcálculo conservador. Por que essa supervalorização? Tanto as empresas como os investidorescontinuam olhando para métricas como confiança namarca e consciência da marca como a espinha dorsal decomo marcas são construídas, mas isso está totalmenteerrado, diz Gerzema. Na realidade, os modelos denegócio tradicionais e as estratégias de marketing nãoapenas pararam de funcionar como podem de fatoacelerar o declínio do valor das marcas. Estratégias demarketing que eram confiáveis tornaram -se irrelevantesna medida em que perderam tração com consumidores, 200
  • 201. que "não estão mais apaixonados" pelas marcas líderes,diz ele. O que fazer então? Gerzema e Lebar acreditam que esse cenáriocatastrofista é evitável. Basta as empresas aceitarem arealidade de que o que funciona realmente para aconstrução de valor da marca no mundo de hoje é "umapetite insaciável por criatividade e mudança" – o queeles denominam "diferenciação energizada". O livrooferece um modelo em cinco estágios para identificar osníveis de energia/inovação em que uma marca está nomomento e de levar a marca a conseguir a diferenciaçãonecessária na mente do consumidor para alcançar umdesempenho financeiro extraordinário. O livro utiliza estudos de caso para ilustrar essadiferenciação energ izada e o sucesso obtido por empresasque os utilizaram. Xerox, Lego, Puma, Adidas, Nike,Dove e Burger King teriam sido revitalizadas dessaforma. Outras marcas nasceram com esse DNA, como é ocaso do Google. Ele também aponta o sucesso de marcasemergentes, como a rede de sobremesas congeladasPinkberry e duas rede de varejo japonesas, de high -design/low-cost, que estão crescendo rapidamente nosEUA, Uniqlo and Muji. Elas representam bem o"próximo nível" que a criatividade levou os conceitos-chave que fizeram o sucesso da Gap e da Target. Outro ponto importante da pesquisa que levou aolivro: marcas com diferenciação energizada usam bem asredes de relacionamento social e constroem comunidadesem torno de suas marcas. Post publicado em 13 de outubro de 2008 201
  • 202. Juventude não é uma idade, diz pesquisa De acordo com o estudo "Golden Age of Youth",realizado pela Viacom Brand Solutions International, eque ouviu 25 mil pessoas, entre 16 e 46 anos, em 18países, os profissionais de marketing deveriamsegmentar seus consumidores baseados no envolvimentoe na participação que têm na "cultura jovem", em vez deem suas idades cronológicas, e considerar o grupo etário25-34 anos, frequentemente deixado de lado, como partedo mercado jovem. Segundo Kevin Razvi, Executive Vice President ediretor geral da VBSI, "... as pessoas estão tentandomanter-se jovens por mais tempo... pessoas de 25 a 34anos continuam a consumir músicas, jogos e Internet, ea usufruir de sua juventude... precisamos repensar oque juventude significa hoje e ... (como) abordar essegrupo de pessoas que evolui permanentemente". Emborao grupo entre 25 e 34 permaneça jovem, existemdiferenças importantes entre eles e as pessoas de gruposmais jovens. O estudo identificou três estágios distintos dejuventude: "Descoberta" (16-19 anos) "Experimentação" (20-24 anos) "Dourados" (25-34 anos) Pontos-chave: 25-34 anos são mais felizes e maisconfiantes/seguros, e gravitam em torno de marcas eexperiências premium para afirmar sua identidade. Jáos adolescentes são altamente focados em ganho materiale as marcas são usadas para definir suas identidades. 25-34 anos têm mais probabilidade deconcordar que estão felizes ou contentes com suas vidas 202
  • 203. pessoas, e 24% concordam mais do que adolescentes que"amam a vida" Mais de 80% de todos os respondentes dizem quea idade entre 20 e 30 anos tem a ver com viver a vida e sedivertir (25 anos é a "idade ideal") O estudo também apontou diferenças regionais ede comportamento: Casados com 25-34 anos são mais felizes (66%)do que solteiros (30%) Apenas 36% dos europeus e 39% dos asiáticosentre 25-34 anos sentem dificuldade com sua situaçãofinanceira, ao contrário dos que vivem na AméricaLatina (55%) e nos Estados Unidos 51%) 71% das pessoas entre 25-34 anos sentem -seconfortáveis com quem são. Os mais confortáveis são osmexicanos (84%), indianos (83%) e da Arábia Saudita(82%). Japoneses são os menos confortáveis (26%). Post publicado em 11 de novembro de 2008O que os pais não sabem De acordo com estudo recente da The BenensonStrategy Group, realizada para o Common Sense Media,com o objetivo de examinar como as redes sociais estãoafetando crianças e famílias, os pais têm que aprendermuito sobre o comportamento online de seus filhos. Para49% dos pais, por exemplo, a idade para surfar semsupervisão foi de 13 anos ou mais. No entanto, apenas14% das crianças corrobaram essa afirmação. O que foi apurado mostra que há uma desconexãocontínua entre pais e filhos no capítulo vida digital. Ao 203
  • 204. pesquisar tanto adolescentes quanto pais descobriu -seque muitos jovens usam a Internet como um fórum parafofocas, compartilhamento e papo sem compromisso, masoutros, sem o conhecimentos dos pais, também utilizama rede para assediar outros, com ameaças e outroscomportamentos de risco. Os pais também têm que tomar consciência dotempo que os jovens passam em sites de relacionamento.4% dizem que seus filhos entram em sites sociais mais de10 vezes por dia, mas 22% dos jovens fazem isso. 23% dospais dizem que seus filhos se logam mais de uma vez pordia, mas 51% fazem isso. E nem todos os pais sabem queseus adolescentes estão usando Facebook ou MySpace,pois 12% dos jovens com páginas no Facebook ou noMySpace admitem que seus país não têm conhecimento. Vale a pena ler também as conclusões dotrabalho, assinadas pelo Common Sense Media: "Redes sociais e comunicação por celularconectam nossas crianças com seus amigos 24/7. Mas hádiferenças entre a comunicação face a face e acomunicação dig ital. É importante entender como anatureza da tecnologia está mudando a natureza damaneira como nossas crianças aprendem a se comunicar. No lado positivo, as redes sociais são um espaçorelativamente seguro para as crianças tentarem usarchapéus diferentes e buscar entender não apenas quemsão como quem querem ser. Mas quando os adolescentesse comunicam ou anonimamente ou através de umaidentidade disfarçada, as portas ficam abertas para suasações não serem contabilizadas. Isso leva a umadesconexão real entre ação e conseqüência e, portanto,faz com que comportamentos irresponsáveis comoameaças virtuais (ciberbullying) tornem-se umarealidade. A chamada à ação é clara: os pais são a primeiralinha de def esa quando se trata de ajudar seus filhos ausar o mesmo senso de responsabilidade e respeitopróprio tanto online como offline." Fonte: Center for media research Post publicado em 31 de agosto de 2009 204
  • 205. Quem os jovens escutam? Vocês podem até se surpreender, mas um novoestudo sobre percepções de adolescentes em relação àsaúde realizado por Scarborough Kids Internet Paneldescobriu que 63% desses jovens procuram pais/guardiõespara informação sobre saúde e nutrição. 50% usamInternet. Steve Seraita, executive vice president,Scarborough Research, diz "... o estudo mostra que,apesar de vivermos em uma era digital, os adolescentesainda buscam os conselhos de seus pais. Esforços desaúde pública podem ter mais impacto se os pais foremincluídos como alvo, além dos adolescentes... " 68% dos jovens entre 13-15 anos citam seuspais como fonte quando se trata de assuntos de saúde enutrição. Na faixa de 16-17 anos, a taxa é de 45%. Post publicado em 11 de setembro de 2009Rumores são verdadeiros: passamos cada vezmais tempo online Uma pesquisa publicada pela HarrisInteractive sugere que os usuários adultos de Internetestão atualmente passando uma média de 13 horasonline por semana. Cerca de 14% passam online 24 horasou mais por semana, enquanto que 20% passam onlineapenas duas horas ou menos por semana. A Harris entrevistou 2.029 adultos por telefonedurante uma semana inteira em julho e outubro de 2009,e tem feito esse tipo de pesquisa desde 1995. A conclusão é que as horas médias gastas onlinecresceram de 7 horas entre 1999 e 2002, para entre 8 e 9horas ente 2003 e 2006, e dispararam desde então. 205
  • 206. Houve um pico súbito em 2007, quando a médiade horas online aumentou para 11 horas. No anopassado, os usuários de Internet passavam 14 horas porsemana online, o dobro do que ocorria entre 1999 e 2002,embora a Harris diga que isso pode ter algo a ver com osurgimento da crise mundial e a campanha presidencialem outubro de 2008. Os grupos etários que passaram mais tempoonline são os entre 30-39 (18 horas), 25-29 (17 horas) e40-49 (17 horas). A Harris Interactive também pesquisou ocomportamento em relação ao ecommerce e descobriuque metade dos que estão online compraram algumacoisa por Internet no último mês. Isso inclui 62%daqueles na faixa etária de 30-39 e 56% de 40-49. E você, quanto tempo passa online (excluindoleitura e envio de emails) por semana em média? Fonte: Techcrunch Post publicado em 23 de dezembro de 2009Digital é um estado de espírito Recebi um email do pessoal da rede derelacionamentos Ecademy, falando sobre a importânciade termos um "digital mindset" hoje em dia. Mindsetpode ser traduzido por "estado de espírito", que éexatamente o que eu acho que dev e nos mover nessestempos novos e desafiadores. Segundo um outro texto,mais antigo, escrito pelo pessoal da Poynter, trata -se nãode uma evolução, mas de uma revolução, a questão não éde tecnologia mas de ter a habilidade para explorar opotencial de novas mídias, novos meios. O fato é que ao participar de uma revolução vocêterá que lidar com novas realidades. Temos, assim, que 206
  • 207. abandonar crenças que nos parecem fundamentais e nosperguntar "que partes da sabedoria tradicional eupreciso reavaliar e tirar da frente por inadequada?" Não sei a história de vocês, mas embarquei nesseestado de espírito muito tempo atrás. Antes mesmo daInternet. Lembro bem de uma palestra do NicholasNegroponte, em outubro de 1994, na DMA de SanFrancisco, quando ele apresentou esse novo mundo daInternet. Para ser franco, ele pensava estar mostrandotodo o potencial do que vinha pela frente, mas estavamuito enganado: o que ocorreu de lá para cá superou ossonhos dos maiores otimistas. Eu entre eles. Naquelemomento, voltei ao Brasil e abri a Intermarketing,porque esse era um dos nomes do marketing pelaInternet. Depois, insisti com meus sócios da Datamidiapara a gente criar um departamento voltado à Internet.E assim por diante. Atualmente, esse estado de espírito encarna -se nofato de buscar sempre uma solução digital para umproblema que me coloquem à frente. Como está o digitalmindset de vocês? Post publicado em 20 de maio de 2010Como melhorar suas apresentações Dan Zarrella, um pesquisador daHubspot, umaempresa americana de software para internet marketing,especializada em ―selling-by-seminars‖, fez uma pesquisamuito interessante sobre a efetividade das apresentaçõese palestras. O método que ele usou foi bem inovador eatual: ele pesquisou as motivações dos participantes atwittar ou blogar sobre a apresentação. Eis os resultados. Compartilhamento . Cerca de 40% dos respondentescitaram alguma forma de ―compartilhamento‖ que os 207
  • 208. levou a desejarem falar sobre a apresentação nas mídiassociais. Muitos responderam com comentários do tipo―compartilhar com os outros‖, ―…merecia sercompartilhado‖, ―compartilhar o conhecimento‖ e―compartilhar a oportunidade‖.Esses participantesmencionaram com frequência a vontade de ―presentear‖com informação valiosa as pessoas que os escutam.Muitos também mencionaram relacionamentosrecíprocos, nos quais seus amigos compartilharam comeles os conteúdos que receberam e por isso faziam omesmo. Primeira lição: lembre os participantes de seremgentis e compartilharem. Novidades . 27% dos respondentes identificaram―novidades‖ como uma de suas motivações paracompartilhar o conteúdo de uma apresentação. Eleslistaram coisas como: ―insights que você nunca ouviuantes‖, ―quando o conteúdo tem frescor e novidade‖, ―tudoque é original… é irritante quando você é saturado damesma informação‖ e ―pensamento que provocaobservações‖. Muitos respondentes indicaramespecificamente que compartilharam conteúdo e ideiasque não conheciam antes, mas outros falaram quecompartilharam modos novos de olhar as coisas.Segunda lição: diga algo que sua audiência nunca ouviuantes. Relevância. 22% dos pesquisados falaram emconteúdo relevante. Coisas como ―aplicabilidade par ameus seguidores‖, ―algo… que acho que interessa àspessoas‖, ―se eu penso que oferece benefício para minhamultidão‖ e ―relevância para minha audiência‖. Terceiralição: concentre-se no tópico que atraiu sua audiênciaaté o local da apresentação. Notícias . 12% dos respondentes disseram quecompartilharam o que consideravam ser notícia.Falaram em coisas como ―notícias e imagensimpactantes‖, ―anúncios importantes‖ e ―notícias bematuais‖. Notícias de impacto é o tipo de coisa quefunciona em todos os tipos de mídias sociais e deapresentações. Os usuários observaram, de forma bemtípica, que foram motivados pela natureza de tempo -real 208
  • 209. do Twitter para divulgar as notícias que receberam naapresentação. Quarta lição: inclua notícias de impacto ecoisas inéditas em sua apresentação. O apresentador. 10% dos pesquisados falaram emseus sentimentos em relação ao apresentador comomotivação importante para compartilhar conteúdo.Disseram coisas como ―a estatura do palestrante‖, ―opalestrante motiva de fato‖, ―profissional reconhecido‖,―palestrante com energia e paixão‖ e ―a habilidade dopalestrante em passar a mensagem‖. Quem mencionou opalestrante estava particularmente interessado napopularidade dele e no entusiasmo com que ele seapresenta. Quinta lição: envolva-se com a audiência edeixe que a sua paixão e a sua personalidade apareçam. Reputação. 8,5% de quem res pondeu falou queforam motivados porque acharam que melhoraria areputação deles. Disseram coisas como ―adoro ver meustweets aparecendo nas telas‖, ―oferece a credibilidade deum especialista‖, ―ser a fonte número 1 de novas notícias‖e ―quero impressionar meus seguidores‖. A intenção é setornarem fontes com credibilidade, capazes deinformações inéditas. Sexta lição: dê à audiênciainformação que os faça parecer ―cool‖ quando tuitarem. Quem está lá. 9% disseram ter sido motivados pelaprópria audiência em torno. Sétima lição: lembre suaaudiência de que ao participar da apresentação fazemparte de uma comunidade. Quem não está lá. 8% disseram especificamentequerer compartilhar com quem não pôde participar daapresentação. Oitava lição: lembre sua audiência queeles provavelmente têm amigos que não puderamparticipar e que certamente gostariam de saber o queestava sendo dito. Outros motivadores. 7% queriam evangelizar aapresentação. 6,5% disseram querer compartilharinformações sucintas. 5% queriam compartilhar coisasúteis. 5% estavam usando o compartilhamento como umaforma de tomar notas para si mesmos. 4%compartilhavam o que não concordavam. 2%, como uma 209
  • 210. forma de manter o foco. E, finalmente, 2%compartilhavam o que ouviam tentando ser engraçados. Post publicado em 24 de agosto de 2010Como divulgar seu livro praticamente semcusto Primeiro, é preciso publicar seu livro. Mas issohoje em dia é cada vez mais fácil. Minha sugestão é usara ferramenta de publicação do portal PerSe,www.perse.com.br. Fácil, prático – e você pode até nãogastar nem um tostão para fazer isso, se o livro forapenas eletrônico Durante o processo de publicação, você fará umresumo do livro. Isso já será um primeiro passo para adivulgação da obra. Aproveite o resumo para publicarem sua página do Facebook ou em comunidades doOrkut. Mas eu não ficaria apenas nisso. Abriria noFacebook uma página especial para o livro. Depois,avisaria meus amigos por email. Assim, eles poderiamusar o botão ‗curtir‘ – automaticamente, a informação écompartilhada com os amigos deles. Aproveite o resumo e vá mais fundo: crie frasescom até 140 caracteres para divulgar no Twitter.Existem algumas ferramentas que organizam essadivulgação (eu uso o HootSuite.com). Você pode pegar asfrases e programar para que sejam publicadasregularmente durante uma semana, por exemplo. 210
  • 211. Email é uma ferramenta que não pode ficar defora. Falei em usá-lo para divulgar a página noFacebook. Mas o importante é usar o email para levar aspessoas até a loja do PerSe e fazê-los comprar o seulivro. No processo de publicação no PerSe, além doresumo, você deverá escolher e publica palavras-chav eque tenham a v er com o conteúdo do livro. Essaspalavras-chave são ―tags‖ que aparecem para os sites debusca como Google, Bing, Yahoo e outros. Se quiserinvestir um pouco, você pode usar links patrocinados.São os anúncios que a parecem nas buscas geralmente nolado direito desses sites. Sa iba mais emgoogle.com/adwords,advertising.microsoft.com/brasil/bing,searchmarketing.yahoo.com/ pt_BR/arp/internetmarketing.php e outros. Mesmo que seu livro seja publicado apenas deforma eletrônica, eu aconselho a usar peças offline. Umpostal, por exemplo, funciona bem como divulgação e ébastante barato. Um marcador de livro também é umapeça funcional e atraente. Se você tiver locais deinteresse para o seu livro, use também cartazetes. (OPerSe tem um pacote de divulgação, com templates detodas essas peças.) Post publicado em 27 de fevereiro de 2011 211
  • 212. Agradecimentos Sim, eu sei que os livros, usualmente, trazem asdedicatórias e os agradecimentos no início. Mas eu nãocostumo fazer as coisas da forma usual. E preferi usareste espaço. Dessa forma, espero que pelo menos aquelesque foram lembrados cheguem até o final da obra. Se eu fosse listar todos aqueles que foram dealguma forma importantes em minha trajetóriaprofissional, esta obra teria que ter um segundo volume.Por isso, eu vou preferir agradecer em conjunto, citandoalgumas empresas ou instituições por onde passei e queforam seminais em minha carreira. Os profissionais queconviveram comigo nestas ocasiões sintam-se justamentecitados: Consuma (atual OgilvyOne), McCann,Gradiente, Souza Aranha, Datamidia (atualGiovanni+DraftFCB), Varig (Programa Smiles) eAbemd. Um agradecimento especial à minha cunhada,Maria Luiza Simões, a melhor revisora que conheço, eao Paulo de Deus, que fez a capa. Finalmente, este livro é dedicado a minhamulher, Celina, a minhas filhas, Clarice, Laura e Lia, ameus netos, Gabriel, Felipe, Mateus e Gustavo, e aminha mãe, Jandira. 212

×