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Como fazer a sua marca ser amada nas redes sociais?
 

Como fazer a sua marca ser amada nas redes sociais?

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O Scup, plataforma de monitoramento e gestão de mídias sociais, acaba de anunciar o lançamento de um e-book gratuito sobre marketing digital. "Como fazer a sua marca ser amada nas redes sociais", ...

O Scup, plataforma de monitoramento e gestão de mídias sociais, acaba de anunciar o lançamento de um e-book gratuito sobre marketing digital. "Como fazer a sua marca ser amada nas redes sociais", lançado esta semana, dá dicas para ter sucesso na rede.
Os autores da obra são Anna Andrade, Gabriel Ishida e Vitor Franchito.

Fonte: http://ideas.scup.com/pt/ebooks/como-fazer-a-sua-marca-ser-amada-nas-redes-sociais/

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    Como fazer a sua marca ser amada nas redes sociais?  Como fazer a sua marca ser amada nas redes sociais? Document Transcript

    • Como fazer a sua marcaser amada nas redes sociaisdicas para terações táticas para estratégias para fazeralcancee impactono facebookGerarvendasSua marcaser lembradaAnna AndradeGabriel IshidaVitor FranchitoEbook escrito por
    • ideas.scup.comAcaros leitoresAinternet deixou de ser uma novidade e cada vezmais tem feito parte do mix de comunicação emarketing das organizações. Nas empresas, dividea verba destinada à área de Comunicação com asmídias tradicionais, como televisão, rádio e jornais,e conquista uma fatia gradativamente maior dessequinhão. Search e display são os principais destinosda verba de publicidade na internet, conforme aponta pesquisa do IAB(Interactive Advertising Bureau) do primeiro quadrimestre de 2012.Destino do investimento em mídia no 1º quadrimestre de 2012 - Fonte: IAB 2012A publicidade paga em forma de display é importante para gerarvisibilidade para uma marca, um produto ou uma promoção. O apelovisual dos banners pode ser uma porta de entrada para levar osusuários à interação com a marca em hotsites, ou para gerar visitas aum e-commerce. Hoje existem formatos de rich mídia impossíveis depassarem despercebidos pela forma como são projetados na página. Jáideas.scup.comSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas33
    • ideas.scup.comos links patrocinados são capazes de gerar um impacto direto em vendase, junto com campanhas de mídia display, são recursos para gerar maisvisitas nos sites e conversão em vendas.Com tudo isso em conta, não se pode mais pensar estratégiasde marketing sem considerar as redes sociais. Estamos falandode incluir essas mídias no mix de marketing, de pensar a estratégia decomunicação de um perfil de Twitter, um canal no YouTube ou umafanpage no Facebook da mesma forma que se pensa a estratégia decomunicação em televisão, mídia impressa e eventos.E, apenas para lembrar, o que faz das redes sociais um lugar tãointeressante para a sua marca ou o seu produto estarem presentes lá éseu público. As pessoas passam um bom tempo do dia nas redes sociaise você quer estar presente na vida delas nesses momentos. Não sepode mais pensar apenas em estar lá para “vender o seu peixe”. O canalsocial precisa ser relevante para o cliente e rentável para a empresa,seja oferecendo descontos, anunciando promoções e benefícios outrabalhando o branding.Talvez você esteja se perguntando: “Ok, e no caso de eu já ter um canalnas redes sociais?”. Bom, nesse caso, o que você precisa saber é quaisresultados você deve perseguir. Além disso, você precisa ter em mente,de acordo com a sua estratégia, qual o melhor canal e que métricas vocêdeve ter em mente para medir o sucesso da sua ação. Será que ter ummilhão de fãs é um resultado interessante? O que isso significa? Ter 10mil seguidores no Twitter é pouco ou é muito? O meu canal do YouTubeideas.scup.comSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas4
    • ideas.scup.compode ser mais que um repositório de filmes de campanhas?Vamos procurar responder a essas perguntas de modo a auxiliar vocêno planejamento e execução de ações nas redes sociais, com focono sucesso das ações e na forma correta de avaliar e mensurar seudesempenho. Para isso, você deverá entender o estágio do ciclo de vidaem que se encontra a sua empresa, definir seus objetivos e estratégias,planejar ações táticas e mensurar seus resultados para orientar seusesforços na direção que funciona. autoresAnna Paula Muniz Costa de Andrade, analista de BuzzIntelligence na dp6. Contato: anna.andrade@dp6.com.brGabriel Minoru Ishida, analista de Buzz Intelligence na dp6.Contato: gabriel.ishida@dp6.com.brVitor Coneglian Franchito, analista de Buzz Intelligence na dp6.Contato: vitor.franchito@dp6.com.brAgradecimento especial à Luana Baio, coordenadora de BuzzIntelligence na dp6. Contato: luana.baio@dp6.com.bredição de texto: Claudia Gasparini edição gráfica: Lucas Castro supervisão: Eliseu Barreira Juniorideas.scup.com5Soluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas5
    • ideas.scup.comContextodefiniçãoPlanejamento...e agora?............................................................................................................................................................................7 11163041acompanhamentoíndiceideas.scup.com6
    • ideas.scup.comOprimeiro passo para desenhar uma campanha demarketing, seja ela nas redes sociais ou não, é definirobjetivos e estratégias. Uma das formas de se fazer issoé situar a marca ou produto dentro do conceito de ciclode vida.Entender o estágio do ciclo de vida do produto ou serviço vai ajudara estabelecer os objetivos e definir as estratégias possíveis, seja paraalavancar vendas, trabalhar branding e obter retorno em ativos tangíveise intangíveis para o negócio. O conceito de ciclo de vida de um produto édesenvolvido por diversos autores em Marketing.1. Contextualizando marcas e produtosdentro do ciclo de vidaideas.scup.comcréditos da imagem: Chris RubberDragon | Flickrhttp://www.flickr.com/photos/rubberdragon/6316001800/contextoSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas7
    • ideas.scup.com1) Introdução/Lançamento: Quando o objetivo é fazer com que omáximo número de pessoas possível conheça o novo produto ou a novamarca no mercado. É o momento de apresentar a novidade. O call toaction deve encorajar a primeira experiência com o produto, levando avisita a um ponto de venda e, por fim, à compra.Vamos ilustrar com um exemplo. Você lança um novo produto nomercado chamado Salgadinhos Crocantes e tem um público-alvo: homense mulheres de 5 a 21 anos de idade, das classes B e C. Este é um públicomuito ativo nas redes sociais e, portanto, você tem uma grande chancegerar alcance (awareness) sobre o seu produto, inclusive integrando asações off-line com on-line.2) Crescimento: nesse período pós-lançamento, a atenção se voltapara o crescimento da participação (share) de mercado do produto ouda marca. Todo o esforço de marketing estará focado no aumento dasvendas e da aceitação. Além disso, será necessário fidelizar os clientes,ideas.scup.comSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas8
    • ideas.scup.comjá que essa também é uma fase em que os concorrentes ameaçamo mercado. De maneira interativa, as ações podem exaltar algumdiferencial do produto em relação aos concorrentes, anunciar melhoriase novas funcionalidades ou versões. Todo tipo de novidade sobre oproduto pode ser usado para promovê-lo nos canais sociais, como formade manter os clientes informados, gerar interesse e aumentar as vendas.Para citar um exemplo real, a Ruffles e a Fanta fizeram açõesinteressantes com seus consumidores, cujo ponto comum foi inserir aopinião do consumidor na criação de novos produtos (confira a análiseque o Scup Ideas fez, comparando as duas campanhas). As açõesenvolveram mídias off-line e sociais, além de ponto de venda. O sucessofoi claro: elas conseguiram gerar engajamento e interação com a marca,além de influenciarem diretamente nas vendas.3) Maturidade: alguns podem entender o período de maturidade comoa diminuição do ritmo de crescimento de vendas e, consequentemente,do lucro obtido com o produto. Do ponto de vista de vendas, é uma fasepara se estender o produto para outros mercados, e, do ponto de vistade branding, é uma fase para estreitar o relacionamento com os clientes,visando a criação de advogados da marca e o aumento do consumodesses clientes.Uma forma de se fazer isso é aumentando a relevância do produto nouniverso do cliente. Ações interativas, com conteúdo de qualidade quepode ser aproveitado no dia-a-dia do cliente, são interessantes.4) Declínio: quando há perda significativa do share de mercado ouideas.scup.comSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas9
    • ideas.scup.comqueda nas vendas devido à concorrência, às tendências de mercado ouporque o produto se tornou obsoleto, pode-se partir para a substituiçãoou revitalização. Nesse momento, várias medidas podem ser tomadas,e uma delas pode ser a diminuição do investimento no produto egradativa desaceleração, até a saída do mercado. Nesse caso, é naturalque haja baixo investimento na comunicação desse produto e, portanto,pouca atividade nas mídias sociais. Porém, caso a decisão seja manterou aumentar o nível de investimento, é possível explorar o espaço eo público engajado para identificar pontos de melhorias no produto,estimular a interação com o público, principalmente os admiradores damarca, e até reposicionar o produto dentro do mercado.Por exemplo, imagine que Salgadinhos Crocantes já teve seus dias deauge, mas agora tem suas vendas caindo progressivamente, em especialno sabor pizza. Uma solução possível é entender o motivo da rejeição aosabor e, eventualmente, abandonar esse sabor. Com uma ação interativaque leve o público a participar sugerindo novos sabores, por exemplo,ganha-se em engajamento com a marca e ainda se cria um ambiente deexpectativa para a experimentação do novo produto.É importante lembrar que as estratégias sugeridas podem atendera necessidades de diversas fases do ciclo de vida. Assim, o resultadoalcançado com essas ações traz ganhos que vão construir as bases paraas etapas seguintes do ciclo de vida do produto.ideas.scup.comSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas10
    • ideas.scup.com2. Definindo objetivos e estratégiasideas.scup.comAgora que já situamos a marca dentro do seu ciclo de vida, ficamais fácil definir os objetivos e as estratégias:Objetivo é o que queremos alcançar de forma geral para a marca oualgum produto. Sugerimos o seguinte exercício para você treinar:Um objetivo deve ser composto de três elementos: 1. Ação (o quecréditos da imagem: Project Bamboo | Flickrhttp://www.flickr.com/photos/projectbamboo/2951075710/definiçãoSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas11
    • ideas.scup.comeu quero fazer); 2. Complemento (foco da ação); e 3. Escolha do focoda ação (se ela será voltada para uma marca ou para um produtoespecífico).1. Ação 2. Complemento 3. Marca/ProdutoLançarAumentarDiminuirConsolidarAlcançarUltrapassarSuperarCriarVendasLucroMarket shareShare of Mouth (Buzz)Lembrança de marcaRejeiçãoDefensores/ advogadoNovo produto ANova marca BMarca já existente CProduto já existente DOs objetivos de marketing devem estar integrados aos objetivos gerais donegócio, ou seja, devem contribuir com o plano do negócio. Da mesmaforma, os objetivos de Social Media (SM) devem estar inseridos em umPlanejamento de Marketing Integrado, que considere todos os canaisem que a marca atua. Esse ponto é importante porque o buzz da marcanas mídias sociais reflete não só as ações realizadas nas redes, mastambém as campanhas realizadas na televisão, participação e promoçãode eventos, ações em pontos de venda, mídia impressa, campanhas demídia display, todo o composto de marketing. Além disso, quando osobjetivos de SM fazem parte de um plano maior, os resultados obtidospodem e devem ser somados aos resultados gerais de marketing,ajudando a compor o ROI de comunicação.Estratégia é o que vamos fazer para alcançar os objetivos propostos.A estratégia é mais prática: envolve metas, prazos, plano de ação eé diferente dependendo da posição em que a marca e o produto seideas.scup.comSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas12
    • ideas.scup.comSeguindo o caminho do ciclo de vida, vamos falar de estratégias paracada etapa:Estágio de Introdução/Lançamento: Um produto novo no mercadoou um produto lançado para competir com outro já existente.Objetivo 1: gerar alcance (awareness) para o produto.Estratégia: construir uma base de fãs com perfil correspondente ao dopúblico-alvo traçado.Objetivo 2: gerar interesse e experimentação.Estratégia: criar apelos e estímulos nos canais sociais para despertarcuriosidade.Estágio de Crescimento: a partir da aceitação do produto no mercado,a empresa irá vivenciar o crescimento das vendas. Ao mesmo tempo,a concorrência passa a ficar acirrada, seja porque outras empresaslançaram produtos similares, seja porque os líderes e precursores irãotraçar estratégias para não perder mercado.Objetivo 1: aumentar as vendas e a intenção de compra do meuproduto.Estratégia: estimular posts de recomendação do produto, através deinterações em aplicativos ou canais sociais.Objetivo 2: diferenciar o meu produto dos concorrentes.Estratégia: traçar uma comunicação que destaque os diferenciais damarca.ideas.scup.comSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas13
    • ideas.scup.comEstágio de Maturidade: é a etapa em que a maioria dos produtos seencontra, quando o ritmo de crescimento de vendas é menor e tende aestabilizar. O desafio é conquistar novos clientes e manter as vendas nomesmo ritmo, já que os clientes são assediados por outros lançamentos.Propõem-se várias estratégias para atingir um mesmo objetivo: mantero volume de vendas atual.Estratégia 1: utilizar os canais da marca para anunciar promoçõespara novos clientes e oferecer vantagens para os clientes atuais, a fimde fidelizá-los. O impacto dessas ações nos canais sociais pode serpotencializado incentivando os clientes a divulgar essas promoções paraseus amigos.Estratégia 2: Gerar conteúdo relevante nos canais sociais da marca,a fim de informar os clientes sobre as possibilidades do produto eincentivar maior conhecimento e experiência de uso com os mesmos.Estratégia 3: direcionar o produto a públicos pouco explorados,trabalhando uma linguagem e um conteúdo que gerem identificaçãodesse público com a marca/ produto/ serviço.Estágio de Declínio: trata-se de um momento em que o volumede vendas começa a cair, assim como os lucros. Muitas empresasretiram os produtos do mercado, outras reposicionam a marca, a fimde conseguir outros públicos. A maioria das empresas não tem umaestratégia para a retirada de produtos do mercado. No entanto, as redesideas.scup.comSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas14
    • ideas.scup.comsociais proporcionaram vários cases de marcas e produtos que foramdescontinuados e clientes e fãs do produto se mobilizaram para pedir avolta do produto.Um exemplo famoso é o caso do brinquedo Ferrorama, da Estrela. Diantedos pedidos do público pela volta do produto, a empresa decidiu realizaruma ação de marketing. O desafio era fazer com que equipespercorressem o caminho de Santiago de Compostela montando ostrilhos do trenzinho. Se os fãs conseguissem completar a prova, aempresa traria novamente o brinquedo às gôndolas. Leia mais sobre anostalgia de clientes trazendo produtos “de volta à vida” por meio dasredes sociais nesta análise do Scup Ideas.O caso mostrou que a relação sentimental que os clientes travam comum produto pode ser transferida para a marca. Nesse caso, o retornoobtido com a permanência do produto foi em ativos intangíveis para aempresa.É importante notar, ainda, que independentemente dos objetivos e daestratégia adotados, todas as ações realizadas nas redes sociais vãocontribuir para o reforço de marca. Em maior ou menor medida, vocêestará trabalhando o branding pela linguagem, pela identidade visual epelo posicionamento da marca.ideas.scup.comSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas15
    • ideas.scup.com3. Atingindo os objetivos: planejamentode ações táticasideas.scup.comDefinidos os objetivos e o plano estratégico, o próximopasso é planejar as ações táticas para alcançar as metasestabelecidas. Cada ação deve ser estruturada de formaque busque atingir os objetivos e que também forneçamindicadores de desempenho (KPIs – Key PerformanceIndicators) para o acompanhamento dos resultados. Os KPIs sãoimportantíssimos para entender se as ações estão dando certo ou não, afim de ter tempo hábil para modificar ou otimizar o andamento.Basicamente, há duas frentes para traçar o planejamento de açõescréditos da imagem: Fredrik Rubensson| Flickrhttp://www.flickr.com/photos/froderik/8283727226/in/photostream/planejamentoSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas16
    • ideas.scup.comtáticas dentro de mídias sociais: gerar vendas e conversões outrabalhar com branding. Os dois objetivos não estão separados, já quebranding contribui para as vendas, assim como as estratégias adotadaspara gerar vendas devem ser embasadas na percepção de marca porparte dos consumidores. No entanto, para efeitos didáticos, separamosnessas duas frentes.Táticas para gerar vendasPara esse objetivo, dividimos as ações táticas dentro do ciclo de decisãode compra proposto pela consultoria McKinsey, que o separa embasicamente três fases: conhecimento, consideração e preferência.Primeiro, o consumidor precisa conhecer a marca e o produto, saber dasua existência. Segundo, ele deve considerá-la dentro do seu leque decompra, ou seja, cogitar comprar dentro de algumas opções e de acordocom critérios pessoais (preço, design, qualidade, valor aspiracionalagregado, etc, por exemplo). Por último, ele dá preferência a uma opçãoe realiza a compra. Essas três fases guiarão as ações táticas e se devetraçar qual objetivo que a marca possui dentro dessas fases para planejaras ações.Sendo assim, listamos as principais ações em mídias sociais dividindo-as dentre essas três frentes: gerar alcance e impacto no público,despertar consideração pela marca ou ganhar preferência pelamarca/produto. Vale lembrar que a separação das ações para cadapropósito é uma forma proposta para se trabalhar e que se devesempre pensar em como cada formato pode se encaixar dentro de suaestratégia, independente da divisão aqui sugerida.ideas.scup.comSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas17
    • ideas.scup.comAções para gerar alcance (awareness) e impactoHá dois cenários iniciais que determinam as ações dentro dessepropósito: quando não há uma base de fãs/seguidores ou quando já háalguma existente.Para o primeiro caso, a grande barreira a ser derrubada é despertaro interesse do público em receber, por decisão própria e espontânea,o conteúdo da marca. Por isso, ações que alcançam massivamente eque possibilitam trabalhar com recursos visuais (que atraem atenção)são as mais indicadas. Uma bastante recomendada é o standard adno Facebook, que possibilita direcionar tráfego para o site ou atrair fãspara a fan page. É possível segmentar por localização, idade, gênero einteresses. Por exemplo, você pode direcionar as suas mensagens parainteressados em literatura, em São Paulo e entre 18 e 25 anos. Isso émuito importante para que você direcione os anúncios para o públicodesejado e possa, assim, otimizar os investimentos e atingir exatamenteo público de interesse da fanpage, para depois gerar conteúdo relevantepara essas pessoas. Além disso, deve-se ter em mente que esse formatotrabalha com o texto e a imagem, sendo necessário planejar ambos deforma que estejam alinhados com a estratégia.ideas.scup.comExemplo de standard ad, levando ao site da campanha. Os ads noFacebook se localizam na parte lateral direita da página.Soluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas18
    • ideas.scup.comOutra tática possível é negociar posts com blogs de relevância dentrodo negócio da marca, o conhecido post patrocinado. O preço variade acordo com o volume de impressões e de visitantes únicos do blog,além de próprios critérios do blogueiro. Deve-se tomar cuidado comas políticas editoriais de cada blog, pois a questão de deixar explícito opatrocínio é fundamental para a recepção do público. Recomenda-se queo blog avise que tais posts referentes à marca são patrocinados.Também se pode pensar outras formas que não envolvem investimentodireto em propaganda, mas em ações que combinem com a influênciaoff-line. Por exemplo, o Itaú, quando fez o lançamento da sua fan pageno Facebook, realizou um evento no Itaú Cultural e fez uma cobertura emtempo real na fan page, dando uma visibilidade inicial para aquele canal.Também se pode apostar na integração com outros canais sociais, comoYouTube, em que se pode produzir vídeos curtos de lançamento quedespertem a curiosidade inicial do público, seja através de viralização ouvia ads.No caso de ativar uma base de fãs/seguidores já existente, as alternativasacima também são válidas, mas utilizar a própria base para divulgara marca é uma ótima alternativa. Geralmente, em lançamento decampanha ou produto, a questão da novidade é um atrativo para opúblico interagir e espalhar a marca em suas redes de amigos. Sendoassim, preparar posts no Facebook que possuam um apelo visual, linksque instiguem o usuário explorar e um texto que desperte a atenção sãoalguns dos ingredientes para que o fã curta e compartilhe o conteúdo.Além disso, pode-se pensar em utilizar o recurso pago chamadopromoted post do Facebook, que faz com que o post tenha um maiorideas.scup.comSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas19
    • ideas.scup.comalcance e probabilidade de ser visualizado pela base de fãs. Também valelembrar que a tática “Se você prefere A, curta. Se prefere B, compartilhe”só é recomendado quando agrega valor à estratégia da marca. Namaioria dos casos, a interação dos usuários nesse tipo de ação não trazresultados relevantes para a marca.No Twitter, existem alguns formatos que podem despertar a curiosidadeinicial do público e que atingem uma grande quantidade de pessoas,como o Promoted Accounts, que sugere o perfil da sua marca/produtona seção Quem Seguir (Who to follow) no Twitter. Há também oPromoted Tweets, que expande o tweet da marca para perfis além dosseguidores, e o Promoted Trends, que insere um termo nos TrendingTopics (tópicos em evidência).Em todas as táticas, deve-se sempre analisar com atenção se o públicocorresponde ao que foi traçado na estratégia. Além disso, é importanteobservar se correspondem ao perfil desejado e, assim, trabalharcom esse público através de produção de conteúdo e criação derelacionamento.Táticas para despertar consideração pelamarcaBasicamente, as perguntas para esse propósito são: o que motiva aspessoas a cogitarem comprar o produto de sua marca? Quais atributos(positivos ou negativos) da marca pesam na escolha do público? E,principalmente, como a marca está inserida no cotidiano do consumidor?ideas.scup.comSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas20
    • ideas.scup.comEssa última pergunta é importante pois, atualmente, não basta apenasmostrar qualidades concretas do produto, mas também tornar a marcapresente no cotidiano, ter um propósito na visão dos consumidores. Porexemplo, as marcas do mercado de cervejas sempre se posicionam comoadequadas para algum contexto ou situação: Heineken para os jogos defutebol, Budweiser para as lutas do UFC, Skol e Brahma para os dias decalor e praia, etc. Ou seja, se você está dentro de uma dessas situações,você tende a considerar a compra da marca correspondente, nãosomente porque a marca possui qualidade, mas sim porque ela se afirmacomo a adequada para aquela situação. E nisso, estratégias em SocialMedia podem contribuir para o posicionamento de uma marca dentro damente do público, compondo o mix de comunicação da estratégia.Sendo assim, uma tática recomendada para despertar consideraçãoé investir em conteúdo e estimular o contato do público com amarca. Um formato que atende esses dois pontos são as SponsoredStories no Facebook. Semelhante ao formato standard ad, você destacauma história (post, enquete, imagem, vídeo ou qualquer publicação) eessa fica em destaque na parte lateral direita do Facebook. O grandediferencial dele é que ficam visíveis, para o usuário, quantas interações(curtir, comentários e compartilhamentos) essa história teve, chamandoa atenção do público. Pode-se pensar em utilizar esse formato paradivulgar aquele conteúdo bacana publicado na fan page. Além disso,produzir conteúdo para sua própria base de fãs também é uma boatática para despertar consideração, através de conteúdo relevante eatraente para a interação e consumo do público. Você pode utilizar orecurso do Promoted Post para ganhar mais visibilidade.ideas.scup.comSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas21
    • ideas.scup.comTambém cabe observar que produzir conteúdo não necessariamenteé criar novos canais e sim entender os papéis que cada umdesempenharão dentro da estratégia.Uma questão bastante discutida, por exemplo, é a necessidade de umblog para a marca. A grande vantagem do blog é a familiaridade dopúblico com o formato. O canal já é reconhecido como uma fonte deinformações. Além disso, esse espaço possibilita uma configuração maislivre e dinâmica para personalizar e colocar recursos. Entretanto, umponto a se pensar sobre o blog (assim como para todos os outros canaissociais) é a questão de exigir uma produção constante de conteúdo,exigindo até uma equipe ou profissionais dedicados, gerando custospara essa operação. Outro ponto a se considerar é a prática comumde usar todas as redes sociais apenas para divulgar os posts do blog,desconsiderando outros potenciais desses canais.Além disso, um aspecto importante para se pensar também é afrequência de postagem nos canais sociais, principalmenteExemplo de Sponsored Stories, localizadas àdireita na página do Facebookideas.scup.comSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas22
    • ideas.scup.comno blog e na fan page. O recomendado é que o volume de postsproduzidos seja determinado pela linha de conteúdo adotada naestratégia. Ou seja, se a ideia é ser um canal de informações, o volume depostagem tende a ser maior.Sendo assim, a criação e manutenção de um blog e de qualquer canalsocial depende mais do papel de cada um desses espaços dentro daestratégia. Por exemplo: o blog pode concentrar mais informações sobrea marca, ou seja, conteúdo institucional. A fan page, além de divulgaro blog, pode postar notícias e conteúdo relacionados ao universo deatuação da marca e de interesse do público. Ou seja, os dois canaisjá possuem papéis distintos. Nesse ponto, a utilização do Facebookpela marca deve ter o cuidado de seguir uma comunicação que sejacondizente com o posicionamento e a estratégia adotada pela marca. Umconteúdo de entretenimento e de humor deve ser utilizado apenas seisso contribui para a estratégia e se condiz com a imagem que a marcaquer transmitir na comunicação como um todo.Outro canal que pode contribuir é o YouTube. O recurso audiovisualé atraente para o engajamento do usuário e o próprio canal possuiformatos para divulgação. Além disso, serve para a postagem de vídeosque podem ser incorporados nos outros canais, como o blog, Facebooke Twitter. Geralmente, toda marca possui um canal institucional noYouTube para postagem de vídeos, desde propagandas até manuais deinstrução.Importante lembrar que, juntamente com a produção de conteúdoe independente da estratégia e da tática utilizada, deve-se ter umaideas.scup.comSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas23
    • ideas.scup.comestrutura de atendimento ao público para tirar dúvidas e auxiliar osusuários. Além disso, deve-se também traçar um procedimento padrãopara lidar com a atuação de detratores. O mais recomendado é semprese mostrar à disposição para atender às reclamações, postandomensagens pelo perfil oficial da marca. Tudo isso também contribuipara a consideração e preferência do público. Você não compraria umproduto sabendo que a marca atende mal seus clientes, não é?Táticas para ganhar preferênciaO que faz você preferir uma marca ou ser admirador dela, a ponto denão cogitar trocá-la? O que motiva as pessoas a defenderem uma marcanas redes sociais? Essas são as principais questões cujas respostaspodem mover certas ações de marketing.Basicamente, o que mais pesa para uma pessoa preferir uma marcaé sua experiência anterior com ela. Também é possível que arecomendação de amigos ou de outros clientes tenha ajudadona decisão. Uma pesquisa realizada pela consultoria OH!Panel (2)e encomendada pelo site Mercado Livre em 2011 constatou que,na América Latina, 79% das pessoas confiam na recomendaçãode amigos na hora de decidir por uma marca. Ou seja, esse é umimportante fator de preferência para compra.Sendo assim, uma tática possível é estimular a avaliação dosusuários nos canais sociais da marca ou em alguma plataformaespecífica (como um aplicativo no Facebook). Avaliações positivas ouque destaquem pontos fortes da marca servem como recomendaçõesideas.scup.comSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas24
    • ideas.scup.compara potenciais clientes. Entretanto, deve-se tomar muito cuidado coma forma com que a marca é citada espontaneamente nas redes sociais.Por exemplo, se ela é mal avaliada pelo público no buzz, o estímulo porrecomendações só trará avaliações negativas para o domínio da marca.Sendo assim, sugere-se realizar um estudo prévio da forma como amarca é citada pelo público e verificar quais as possíveis consequênciasdesse tipo de tática.Dentro da pesquisa da OH!Panel, eles ainda levantaram quais os doisprincipais motivos para uma pessoa seguir uma marca nas redes sociais.Cerca de 79% das pessoas afirmaram que buscam por novidades e 74%procuram por ofertas e descontos especiais. Sendo assim, uma outraação tática possível é gerar descontos ou ofertas exclusivas paraos usuários das redes sociais. Uma grande vantagem desse tipo deação é que ela costuma ser disseminada naturalmente pelo público, nãohavendo tanta necessidade de se investir em publicidade.O próprio Facebook possui um recurso chamado Facebook Offers, queapresenta uma configuração semelhante ao standard ad e às sponsoredstories. É uma forma de oferecer cupons on-line para serem utilizados emlojas virtuais ou físicas. Fora isso, pode-se planejar promoções em outrasredes sociais através de sorteios, liberação de códigos promocionaisou cupons de desconto. Além disso, você também pode utilizar assponsored stories para promover um post contendo uma promoçãoou oportunidade para o público. Importante ressaltar que criar açõesdesse porte requer um planejamento de estrutura física e logística paraatender a demanda. A principal consequência de um mau planejamentoé a insatisfação dos clientes pela falha na entrega ou atendimento e,ideas.scup.comSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas25
    • ideas.scup.comconsequentemente, uma manifestação negativa nas redes sociais,acarretando uma imagem ruim para a marca.Olhando por outro lado, políticas de ofertas podem não condizercom o posicionamento da marca (por exemplo, em produtos de luxo).Sendo assim, uma possível tática é justamente produzir conteúdo queaborde novidades, que associe a marca com algum aspecto social ouaspiracional e oferecer conteúdo para melhorar a experiência do clienteou prospect.É bom lembrar que cada tática deve ser adotada e planejada para seguircom a estratégia traçada. Não adianta criar um canal no YouTube seisso não vai contribuir com a estratégia. Sendo assim, é mais valiosocriar poucas ações, mas com objetividade e valor, do que muitas açõesseparadas e sem relevância.Para trabalhar com brandingAlém de estratégia para gerar vendas, outra forma de abordagem paraações em Social Media é o branding. Além de posicionar a marca namente do consumidor, também se pode pensar em criar uma ligação daempresa com algum sentimento, sensação ou contexto do público, ouseja, construir ou manter uma lembrança da marca. Por exemplo,a Coca-Cola investe em ações envolvendo futebol e música justamentepara que a marca seja lembrada nessas situações ou, ainda, o públicorelacionar futebol e música no momento de consumo do produto.Um caso recente foi a associação da música da Coca-Cola para a Copaideas.scup.comSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas26
    • ideas.scup.comdo Mundo de Futebol em 2010 (Wavin’ Flag do cantor K’naan) com ocampeonato por parte do público. A música oficial de fato, da FIFA, eraa “Waka Waka” da cantora Shakira. A música da Coca-Cola foi inclusiveapropriada por torcidas de futebol após seu lançamento (por exemplo, amúsica da torcida do Botafogo).Sendo assim, basicamente o mais importante para esse objetivo embranding é que todas as táticas e formatos sejam adequados a umaunidade de comunicação, ou seja, transmitam uma mensagem única eintegrada. Além disso, deve-se buscar a interação e o engajamento dopúblico com esse conteúdo, para proporcionar uma experiência entreas pessoas e a marca. Uma tática recomendada é produzir aplicativosno Facebook ou sites em que haja conteúdo interativo, tanto parainteração online quanto para realizar download. Além disso, pode-sepensar em utilizar amplamente recursos de vídeo e áudio, lembrandoque tudo deve ser divulgado e integrado com os canais sociais da marca.ideas.scup.comSite da Coca-Cola FM, rádio online da marca.Soluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas27
    • ideas.scup.comAlém da associação com momentos e contextos, outra abordagempossível em branding é a construção de relacionamento ehumanização da marca. Diversas empresas apostam em conteúdoque aproximam o público, como postagem de comemorações de datasfestivas, notícias sobre fatos cotidianos e até cumprimentos e interaçõessimples, como perguntas e opiniões. Outra tática possível é produzirtutoriais, dicas e manuais para o uso cotidiano de produtos da marcaou relacionados ao mercadoExemplo de post sobre o dia a dia, feito na fan page de Philipsideas.scup.comSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas28
    • ideas.scup.comideas.scup.comExemplo de post com dicas de moda, feito na fan page do sabão em pó BrilhanteAs duas abordagens não se excluem e podem trabalhar juntas,também se integrando com os objetivos de venda. A diferença resideno estabelecimento de prioridades e a forma como vai ser estruturadaa comunicação.Isso irá determinar toda a linha criativa e editorial doconteúdo que será produzido e a mensagem e posicionamento que amarca irá abordar.Soluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas29
    • ideas.scup.com4. Mensuração e análiseideas.scup.comDepois de montar a sua estratégia e colocar as ações emprática, é só esperar para colher os resultados, certo? Não.Nenhuma ação vem com garantia de sucesso. Mesmo assim,os meios digitais já facilitaram muito a nossa vida para medirse o que a gente está fazendo está no caminho certo ou não.Independentemente da sua ação, sempre haverá métricas que poderãoauxiliar nesse processo, de acordo com os objetivos e estratégias queforam traçados.créditos da imagem: radocaj | Flickrhttp://www.flickr.com/photos/radocaj/6084009721/acompanhamentoSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas30
    • ideas.scup.comMedindo alcance e impactoExemplo: você está cuidando de uma marca chamada Fakemantech,uma fabricante de smartphones e tablets que ainda não é muitoconhecida, mas já tem perfis no Twitter e no Facebook com algunsseguidores e fãs, 3 mil e 9 mil respectivamente. Ela tem como meta inicialalcançar 50 mil seguidores e 1 milhão de fãs para conseguir disseminarmais o seu conteúdo e ganhar reconhecimento no mercado. Pensandonisso, você montou uma estratégia em que utiliza os seguintes recursos:Promoted Accounts no Twitter e Standard Ads no Facebook.No microblog, o resultado da sua campanha pode ser medido pelataxa de seguidores que você conseguiu através das impressões doseu perfil em anúncios. Com isso é possível fazer testes para refinar asua campanha com novas palavras-chave e localizações e avaliar qualconfiguração traz um melhor retorno. Também existe a possibilidadede você cruzar isso com a oferta (bid) por seguidor que você configurou– o Twitter cobra o valor de sua oferta por seguidor adquirido, que emconjunto com as palavras-chave e localização, irá definir que anuncianteserá exibido em cada situação, seja na busca ou na área Quem seguir.ideas.scup.comSeção de Promoted Account no Twitter AnalyticsSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas31
    • ideas.scup.comO Facebook oferece uma quantidade maior de métricas para analisaros resultados de seus anúncios. Como nesses casos estamos falandode conseguir novos fãs, o mais importante aqui é olhar a relação Opçõesde “Curtir” de Página por Impressões. Veja que tipo de configuração trazo melhor resultado. No caso de trabalhar awareness, a melhor opção épagar por milhar de impressões (CPM), pois o seu anúncio será exibidoindependentemente se está tendo mais cliques que os outros. Lembre-se que, nesse cenário, quanto menos o seu anúncio tiver que ser exibidopara gerar likes, menos você irá gastar para ter bons resultados.Além dos anúncios para a Fakemantech, a nossa empresa fictícia, quejá possui uma base de seguidores e fãs, utilizar essa base para colocara marca em evidência é uma boa tática. Otimizar o seu conteúdo nestemomento é essencial. No Facebook, um ponto que você deve olhar é oalcance de sua fanpage.ideas.scup.comSeção de Promoted Account no Twitter AnalyticsSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas32
    • ideas.scup.comCruze essa informação com os dias e horários de suas publicações paraver qual é o melhor momento para fazer suas publicações. Também éimportante olhar que post dá o melhor resultado para aumentar essealcance: quais os conteúdos que são mais curtidos e compartilhadosem relação às suas impressões? Que tipo de foto, vídeo ou mensagemsão os melhores para um maior engajamento? No Twitter, veja quais sãoos tweets que as pessoas retuitam mais e quais deles são retuitadospor pessoas mais populares. No caso de incluir posts patrocinados emblogs que levem para a fanpage, veja a relação entre visitas no post ea quantidade de vezes em que sua página foi aberta a partir de cadablog. Assim, você poderá planejar melhor as ações futuras baseadas nosresultados de cada um.Como mensurar a consideraçãoA Fakemantech atingiu seu primeiro objetivo de se tornar mais conhecidaideas.scup.comGráfico de alcance no Facebook InsightsSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas33
    • ideas.scup.comno mercado e agora quer se posicionar como uma opção na escolha dosconsumidores. Você escolheu utilizar Sponsored Stories no Facebook paradestacar ainda mais o conteúdo de sua fanpage. Nesse momento vocêescolheu investir em Sponsored Stories no Facebook e Promoted Tweetsno Twitter para deixar o seu conteúdo em evidência. No Facebook, asmétricas oferecidas são as mesmas do Standard Ads. O Promoted Tweetfornece as impressões, cliques, retuites e respostas referentes aqueletuíte.Fazendo um conteúdo que mostre um diferencial da sua marca ou umasituação do dia a dia das pessoas que ela esteja envolvida e medir aperformance destes posts é uma das possibilidades de entender comoconsumidores poderiam considerar a sua marca em diferentes situações.ideas.scup.comSeção de Promoted Tweet no Twitter AnalyticsSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas34
    • ideas.scup.comMonitore esses conteúdos e acompanhe se as interações estãoevoluindo em relação às impressões.Em paralelo, é importante também observar os comentários sobre a suamarca nas redes sociais para identificar se há um aumento no número deprospectos ao mesmo tempo em que estes conteúdos são publicados.Faça isso também em relação aos concorrentes: como está o númerode prospects deles? Quais são as outras marcas que consideramem comparação com a sua? Contando os prospects seus e os dosconcorrentes, qual é a sua cota nesse bolo todo? Também estáaumentando? Se não estiver, qual é o diferencial que os outros possuemque faz com que eles sejam mais considerados?ideas.scup.comAcompanhamento diário de prospectsSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas35
    • ideas.scup.comMedição de preferência da marcaAgora que a Fakemantech já é considerada uma opção pelosconsumidores, o seu objetivo é ter preferência dentro do seu mercado.O que eu posso olhar nesse ponto para saber como minha marca estáganhando preferência?Um acompanhamento que é pertinente fazer neste momento é aevolução da relação entre advogados e detratores da marca nas redessociais. Vendo isso, é possível identificar o que poderia estar contribuindoou prejudicando a imagem da sua marca, ou mesmo se alguma açãoideas.scup.comAcompanhamento diário de share de prospectsSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas36
    • ideas.scup.comteve um resultado apenas pontual. Lembrando que é importante semprefazer um comparativo com os concorrentes.Como trabalhar seu conteúdo para engajar seupúblico e conseguir novos seguidores e fãsSeria muito legal ter tantos seguidores no Twitter quanto a Lady Gagaou o número de fãs que o Eminem tem em sua fanpage. Mas quantosdesses seguidores realmente se importam com o que ela tuíta? Quantosdesses fãs são realmente fãs do conteúdo dele?Até o momento apresentamos uma visão geral de performance muitovoltada para números. Isso é importante, mas também é essencial terem mente quem são as pessoas por trás desses números de RTs, likese shares. É possível identificar, com um auxílio técnico, quem são seusideas.scup.comAcompanhamento diário de preferência da marcaSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas37
    • ideas.scup.comseguidores e dos concorrentes, quem são aqueles que dão RT no seuconteúdo, quem dá like ou share no que você publica, e depois fazeralguns cruzamentos para aperfeiçoar o que (e como) você está falandonas redes sociais.Começando pelo Twitter, é interessante ter em mãos quais são os perfisque seguem você. Tendo isso, uma coisa bacana de observar é quetipo de assunto publicado é retuitado também por pessoas quenão seguem você. Esses assuntos não necessariamente são os que têmmais RTs, mas têm um grande potencial de gerar novos seguidores, umavez que ganharam relevância fora da sua rede.Também vale uma análise da concorrência aqui: quais são os conteúdosda concorrência que mais têm engajamento? Faz sentido eu falartambém desse tipo de conteúdo? Existem seguidores em comum entrevocês que retuítam o conteúdo do concorrente?ideas.scup.comPúblico que retuita dividido por assuntoSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas38
    • ideas.scup.comNa fanpage, você também pode ver se o seu conteúdo continuaagradando quem já o curtia ou se os seus posts possuem um númeromaior de likes hoje. Identificar os assuntos que, além de ter um númeromaior de interações, também possuem um público fiel é um fatorimportante para manter o engajamento da sua base atual. Quanto maisengajada for a audiência que você já tem, maiores as chances de vocêreter os novos fãs.ideas.scup.comPúblico que retuita dividido por assuntoDois exemplos de assunto e comparação com os fãs que curtiramSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas39
    • ideas.scup.comIndependentemente de qual seja sua estratégia traçada, sempre meça osresultados. Tenha também em mente que não são apenas os númerosque importam, mas também é preciso entender quem está por trásdeles. Com um acompanhamento constante de suas ações, é possívelidentificar pontos a serem ajustados na estratégia no meio do caminhoou, no mínimo, gerar aprendizados para ações futuras.ideas.scup.comSoluções para marketing nas mídias sociais Scup ideas40
    • ideas.scup.com...e agora?Acesse a página:http://monitor.scup.com/signup/Preencha suas informações pessoaisQUE TAL USAR O SCUP PARASEMPRE SEM PAGAR NADA?VOCÊ GANHARÁ UM PLANO SCUP FOREVERCOM 4 BUSCAS, 500 ITENS POR MÊS EABRANGÊNCIAVALIDADE DA PROMOÇÃO: 20/05/2013 ouaté 1500 contas.2.1.3. No campo código promocional,digite scuplikes41