BrandTrends Journal Vol 3 / Ano 3 / Out 2012
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Revista BrandTrends Journal Vol 3 / Ano 3 / Out 2012
Revista científica coordenada pelo Observatório de Marcas: http://www.observatoriodemarcas.org/

Fonte: http://www.brandtrendsjournal.com/images/stories/flip/BT3/revista3.pdf

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BrandTrends Journal Vol 3 / Ano 3 / Out 2012 BrandTrends Journal Vol 3 / Ano 3 / Out 2012 Document Transcript

  • 1BrandTrends Journal OUT/2012
  • 2 BrandTrends Journal OUT/2012 B821 BrandTrends. -Vol. n0. 3 (out. 2012)- . --Lajeado,RS:/ Observatório de Marcas, 2011-. Bi-anual ISSN 2237-8529 1. Comunicação estratégica 2. Branding 3. Marca 4. Marketing I. Título CDU: 659:658 Ficha catalográfica elaborada por Maristela Hilgemann Mendel CRB-10/1459
  • 14 3 BrandTrends Journal OUT/2012 EDITORIALSUMÁRIO Pág. 4 APRESENTAÇÃO - MANUEL SEGURA Presidente de Honra do Chile Autor: Joel Muñoz Pág. 6 ARTIGOS: Amplitude e impacto: será o branding determinante na comunicação das marcas? Autor: Celso Figueiredo Pág. 8 Definição, gestão e desenho da marca. Autor: Daniel Raposo Pág. 21 Trade Dress - definições e formas de proteção. Autoras: Poliana Jacques e Thaís Müller Pág. 35 Pressupostos estratégicos de marca país no fortalecimento da comunicação governamental e identidade na América Latina. Autor: Roberto Gondo Macedo Pág. 54 O impacto das atividades de marketing nos social media no valor da marca. Autoras: Luísa Laranjeira e Alcina Gaspar Pág. 67 A construção jurídica de marca nacional: imperativos legais do ordenamento português. Autora: Marisa Dinis Pág. 87 As bases para a construção de marcas estão na conversão das expressões simbólicas da cultura Autora: Cecília Consolo Pág. 106 OPINIÃO: Construção da Marca Pág. 121 ENTREVISTA: ¿Dónde está el Puente? Ísis Führ entrevista Juan Vargas Pág. 142 RESENHA: Rebelión en las marcas: a relevância socioeconômica das mar- cas de distribuidores e o consumo inteligente. Autor: Rodrigo Levenzon Pág. 148 NORMAS Pág. 152
  • 144 BrandTrends Journal OUT/2012 EDITORIAL BRANDTRENDS JOURNAL Subordinado ao tópico Construção da Marca, ma- nal da área. É nesse olhar, quer compartimenta-terializamos com o presente trabalho o número 3 de do pelas diferentes disciplinas, quer dialogado deBrandTrends Journal, revista científica digital do forma interdisciplinar, quer transdisciplinar, queObservatório de Marcas. No presente número de melhor percecionamos a complexidade da cons-BrandTrends Journal, trilhamos na direção de obje- trução da marca em que todas as áreas são chama-tivos, constitutivo da sua espinha dorsal, delineada das em momentos ou diferentes momentos dessedesde o primeiro número. processo. A revista BrandTrends, mediada pelo espaço As diferentes contribuições ilustram preocu-web, vai-se construindo com a contribuição de pações de natureza teórica, analítica ou prática,acadêmicos, pesquisadores e profissionais, que partilhando, de forma explícita ou implícita, astrabalham em áreas que se intersetam, criando, suas perspectivas de Marca e de Construção deassim, uma comunidade de prática, que coexiste Marca como processo. Por conseguinte, instancia-de forma real e virtual, dando corpo a transfor- dos por gêneros diferentes, nomeadamente arti-mações na organização espacial das relações, das gos, opiniões, entrevista ou resenha, temos con-ideias e das transações sociais, impulsionadas por tributos diferentes que retratam o estado da artedinâmicas sociais, que, aplicadas a contextos cul- nas práticas sociais do momento.turais específicos, determinam novos saberes enovas práticas. Deste modo, vamos percorrendo Nesta BrandTrends, Joel Muñoz apresenta ocaminhos que, per se, (i) são parte da história do Presidente de Honra, Professor Manuel Segura,pensamento e das organizações, (ii) são momentos que representa o Capítulo Chileno do Observa-de práticas inscritas em contextos socioculturais tório de Marcas. No artigo “Amplitude e impac-específicos e, simultaneamente, (iii) são artefatos to: ser o branding determinante na comunicaçãode mudança no sentido de que eles próprios são das marcas?”, Celso Figueiredo apresenta algunspotenciadores de mudança de novas práticas pelo resultados do levantamento empírico e discutediálogo entre os diferentes atores sociais. Acres- a necessidade a aproximação dos campos parace às vertentes enunciadas o fato de esta se cons- que as estratégias de branding e comunicaçãotituir, como revista do Observatório de Marcas, redundem em discursos das marcas mais sólidostambém como uma cadeia de valor transnacional, e consistentes. Daniel Raposo revisa criticamen-assumindo a forma de rede de conhecimento e de te a literatura especializada procurando definir oacordos bilaterais de natureza institucional e em- percurso aconselhável para a “Definição, gestão epresarial, potenciando a internacionalização não só desenho de marca”. Na área jurídica, Poliana Ja-de pessoas como também de instituições e de em- cques e Thaís Müller trazem sua contribuição porpresas, quer sob forma de sujeito, quer de objeto meio da discurso sobre “Trade Dress”, enquantode estudo. que Marisa Dinis analisa as exigências subjacen- tes à construção de uma marca nacional em seu Neste processo de construção da BrandTrends artigo “A construção jurídica de marca nacional:Journal, dedicamos o terceiro número à Construção imperativos legais do Ordenamento Português”.da Marca. Embora a revista se inscreva na área de Em “Pressupostos estratégicos de marca país noComunicação Estratégica e Branding, considera- fortalecimento da comunicação governamental emos que, para além do objetivo de nos constituir- identidade na América Latina”, Roberto Gondomos como uma revista científica transdisciplinar, Macedo explana acerca da relevância do conceitoas diferentes áreas disciplinares são fundamentais de marca país. Luísa Laranjeiro e Alcina Gasparno mapeamento da Construção da Marca no cres- analisam “O impacto das atividades de marketingcente cenário acadêmico e profissional internacio- nos social media no valor da marca” a partir dos
  • 14 5 BrandTrends Journal OUT/2012resultados de um questionário online realizado Johana Völsen, Enrique Vidal e Carolina Leiva, ajunto de 133 seguidores de uma marca. Cecília BrandTrends apresenta as opiniões de 22 profis-Consolo afirma que “As bases para a construção sionais, acadêmicos e profissionais do mercado.de marcas estão na conversão das expressões Finalizando, Rodrigo Levezon faz a resenha do li-simbólicas da cultura”. vro de Fernando Olivares, Rebelión en las marcas, o qual apresenta a relevância socioeconômica das Seguindo no tema, em “¿Dónde está el puen- marcas de distribuidores e o consumo inteligente.te?” Ísis Führ entrevista Juan Vargas que relatacomo as exposições fotográficas têm auxiliado na Uma boa leitura a todos!construção de marcas. As imagens contam as his-tórias de marcas, gerando o interesse do público e Antonio Hohlfeldt, Carminda Silvestre,sua interação. E, considerando que construir mar-ca é um trabalho de equipe, além da capa ter sido Elizete de Azevedo Kreutz e Jean-Charles Zozzolidesenvolvida por uma equipe de designer chilenos, EQUIPE Presidente de Honra da Espanha: Editores Regionais: D. Joan Costa Portugal: Profa Dra Carminda Silvestre (Instituto Presidente de Honra do Brasil: Politécnico de Leiria, ESTG/ILTEC, Por- Prof. Dr. José Marques de Melo tugal) Presidente de Honra do Chile: Espanha: Prof. Dr. Fernando Olivares Prof. Manuel Segura (Universidad Alicante/Espanha) Presidente do Observatório de América Latina: Marcas: Prof. Dndo. Francisco Más (Universidad Profa Dra Elizete de Azevedo Kreutz Mayor/ Chile) (UNIVATES/Brasil) Brasil: Diretor Científico Internacional: Profa Dra Elizete Azevedo Kreutz (UNI- Prof. Dr. Antonio Hohlfeldt (PUCRS/ VATES/Brasil) Brasil) Coordenação Geral : Editor Geral: Profa Dra Elizete Azevedo Kreutz Prof. Dr. Jean Charles Zozzoli (UFAL/ Brasil) Layout e Diagramação: Edgar Vieira de Azevedo, Eduardo Araújo Diretora Editorial Observatório de e Luana Quadros (Lajeado/Brasil) Marcas: Profa Dra Carminda Silvestre (Institu- Capa: to Politécnico de Leiria, ESTG/ILTEC, Johana Völsen, Enrique Vidal e Carolina Portugal) Leiva (Santiago/Chile)
  • 14 6 BrandTrends Journal OUT/2012 Profesor ManuelDe la vieja escuela a la nueva escuela la incipiente publicidad audiovisual. Tiempo del ta- lento y del oficio, de impresionantes ilustracionesManuel Segura es un hombre de comunicaciones y de tipografía dibujada a pulso. La era de lapor más de 40 años, ejerciendo desde su actividad fotografía de placas y películas, trabajadas enacadémicas funciones como Director de la Escue- artesanales laboratorios desde donde se experi-la de Publicidad de la Universidad del Pacífico, mentaba la alquimia de la imagen.posteriormente Decano de la Facultad de Comu-nicaciones para luego desempeñar hasta este año Aquí se hizo profesional de la publicidad y hael cargo de Presidente del Centro de Innovación y trascendido en el tiempo hasta convertirse enMarketing. profesor de muchas generaciones. Manuel Segu- ra lleva la historia de la publicidad chilena enFue uno de los fundadores de la educación publi- las venas. Es un libro de anécdotas y de expe-citaria en Chile, siendo reconocido por su aporte amiles de jóvenes que desde la creación delInstituto Profesional del Pacifico, ha tenidola posibilidad de educar.Ha sido a su vez gran propulsor de las con-ductas éticas publicitarias en Chile, desem-peñado el cargo de Director del Consejo deAutorregulación por ya más de 4 años.Loco por la publicidad y la creati-vidadManuel Segura viene de la “vieja escuela”de la publicidad chilena. De la publicidadhecha a mano, de la gráfica y del montajede originales línea por línea, pegados concemento de caucho. Estudió en la únicaescuela existente en los años 60 en la Uni-versidad Técnica del Estado de Chile, pro-veniente de la histórica Escuela de Artes yOficios. Allí se educaba a los futuros publi-cistas en el arte, la técnica, el dibujo y en
  • 14 7 BrandTrends Journal OUT/2012anuel Segura Joel Muñoz, Publicista riencias compartidas con grandes maestros de como director de arte responsable del diseño y nuestra actividad, todos aquellos que dieron ori- producción de anuncios directos, ha pasado mu- gen a la construcción de marcas chilenas y a la cha agua debajo del puente. La industria de la introducción de marcas internacionales en Chile publicidad chilena ha dado verdaderos saltos del siglo pasado. cuánticos en calidad, conceptos, tecnologías y formación de recursos humanos para todas sus Creador, dibujante, ilustrador, editor audiovisu- áreas. al, impulsor de la industria, promotor de la auto- regulación publicitaria, profesor, gestor de cam- El talento creativo de Manuel Segura se ha vol- pañas, antropólogo de la creatividad, miembro cado a la adaptación permanente de los saberes del recordado Círculo de Publicistas… de la publicidad con las nuevas necesidades del Pero no sólo eso. También deportista del dinámico mercado chileno, reconocido en el mundo como un modelo ejemplar de incorpora- vuelo y del salto en paracaídas ción de lo nuevo y como país que abrió sus fron- Sin temor al vacío y a las caídas libres desde las al- teras para transformarse en actor global. turas, Manuel Segura es un buen ejemplo de vida creativa. Audaz, buscador de lo nuevo y lo descono- Es así como en sus diferentes funciones acadé- cido, esotérico y metafísico, visionario y realizador, micas, la constante es reunir a los mejores para se ha convertido a través de los años en un articu- crear y aplicar modelos de trabajo innovador en lador de las energías de clientes, agencias, medios, la formación de estudiantes. academia y profesionales de la publicidad. Ince- sante curioso por la tecnología como por el arte, El Capítulo Chileno del Observatorio de Marcas hoy se desempeña como Presidente de Innovación ha considerado la opinión de profesionales del de la Universidad del Pacífico, desde donde conti- país para distinguir al profesor Manuel Segura núa su vocación como si fuera el primer día, con el como Presidente de BrandTrends de Outubre mismo espíritu aventurero y libre que lo hace saltar de 2012. Por su vida dedicada a la publicidad desde las alturas confiando siempre en que se abri- y a la creatividad. Por ser un verdadero esla- rá el paracaídas. bón entre la “vieja” y la “nueva” escuela de la El aporte de Manuel Segura a la forma- publicidad chilena, ahora global, tecnológica, viral, mutante, sin perder aún la magia de los ción de profesionales y al desarrollo de inicios, esa de los anuncios publicitarios hechos la industria a mano, dibujados a pulso y pegoteados con ce- Desde esos viejos tiempos en el diario La Tercera mento de caucho.
  • 8 BrandTrends Journal OUT/2012 ARTIGO Amplitude e impacto: será o branding determinante na comunicação das marcas? Autor: Celso Figueiredo (1) Universidade Presbiteriana Mackenzie São Paulo/SP-Brasil
  • 14 9 BrandTrends Journal OUT/2012Resumo: Os estudos de branding e comunicação in- Résumé: Des études sur l’image de marque ettegrada nem sempre são comparados ou trabalhados em des communications intégrées ne sont pas toujoursparalelo. O consumidor, entretanto, absorve as men- équivalent ou ont travaillé en parallèle. Le consom-sagens das marcas e da publicidade sem fazer distin- mateur, cependant, absorbe des messages de mar-ções entre as ferramentas utilizadas para a construção ques et la publicité sans faire de distinction entre lesdessa identidade. Um estudo empírico com 180 jovens formmes de communication utilisés pour construireestudantes de publicidade demonstrou que existe certa cette identité. Une étude empirique avec 180 élevesdiscrepância entre a lembrança de imagens, mensa- provenant de La école de publicité a démontré qu’ilgens publicitárias e a percepção de marca. O presente existe un certain décalage entre l’image de la mémoi-estudo apresenta alguns resultados do levantamento re, de la publicité et de notoriété de la marque. Cetteempírico e discute a necessidade a aproximação dos article présente quelques résultats de l’étude empiri-campos para que as estratégias de branding e comu- que et discute la nécessité de réunir les domaines denicação redundem em discursos das marcas mais só- la stratégie de marque et des stratégies de communi-lidos e consistentes. cation em ordre de tourner les discours des marques les plus solides et cohérentes.Palavras-chave: propaganda; comunicação in-tegrada; branding; criação; retórica. Mots clés: publicite; communication intégrée; le branding; la créativité; la rhétorique.Abstract: Studies on branding and integratedcommunications do not always match. The consumer,however, absorbs messages from brands and adverti-sing without making distinctions between the toolsused to build this identity. An empirical study with Introdução180 students from advertising courses has shown thatthere is some discrepancy between the brand image, Temos o vício da generalização. Nossoadvertising and brand awareness. This study presentssome results of the empirical study and discusses the cérebro, que tem por princípio de funciona-need to bring together the fields to the branding and mento a economia de energia, utiliza-se decommunication strategies in a way which advertisingand the brands statements might show more solid alguns artifícios em sua tarefa cotidiana deand consistent communication strategies. ordenar as informações e correlacionar osKeywords: advertising; integrated communica- conceitos. Um dos mais perigosos atalhostion; branding; creativity; rhetoric. que nossa mente costuma trilhar é o das ge- neralizações. É nesse momento que a ciênciaResumen: Os estudios de branding y comuni-cación integrados no siempre se corresponden a lo nos ajuda a separar a conversa de boteco dotrabajado en paralelo. El consumidor, sin embargo, conhecimento crível, baseado em dados, fa-absorbe los mensajes de las marcas y la publicidad,sin hacer distinciones entre las herramientas utili- tos ou conclusões construídas com o devidozadas para construir esta identidad. Un estudio em- rigor no raciocínio. O princípio básico parapírico con 180 estudiantes de publicidad demuestraque existe cierta discrepancia entre la imagen de la esse processo são as clássicas condições dememoria, la publicidad y la conciencia de marca. Este necessidade e suficiência. Cada correlação,trabajo presenta algunos resultados del estudio em-pírico y se analiza la necesidad de reunir los campos antes de ser aceita, tem que passar por essesa la imagen de marca y estrategias de comunicación dois crivos, ou seja, deve responder positi-resulta en los discursos de las marcas más sólidas yconsistentes. vamente às perguntas: A é necessário para que B aconteça? e; A é suficiente para que BPalabras-clave: publicidade; comunicacionesintegradas; branding; creación; retórica. aconteça?
  • 10 BrandTrends Journal OUT/2012 Não são poucos os estudiosos das cha- termo, como o conhecemos, estaria melhormadas ciências “moles” que se esquecem associado ao capitalismo tardio, vigente adesse princípio fundamental. O resultado é partir da segunda metade do século XX.uma série de textos travestidos de discurso Wengrow (2008) esclarece que Commo-científico, mas que na verdade servem para dity branding, in turn, is studied from a va-defender este ou aquele ponto de vista; essa riety of theoretical, disciplinary, and appliedou aquela crença. Esses estudos costumam perspectives, including that of a specializedanalisar casos e desses extrair conclusões body of academic research on consumer cul-que são generalizadas e oferecidas como ture and marketing1.leis, regras, acerca dos conhecimentos en-volvidos. Estudos de caso são ferramentas Clunas (1999) observa que uma capaci-importantes e deles se extraem muitas infor- dade inigualável para o consumo tornou-semações relevantes. A generalização que, não o fio condutor na história da modernidaderaro, se manifesta em estudos desse tipo é europeia, ocupando um lugar que antes eraque preocupam e, até, constrangem pesqui- reservado para a produção e progresso tec-sadores mais ciosos do método científico. nológico. A marca, por sua vez, é estudada a partir de uma variedade de perspectivas teó- Por essa razão, percebe-se na ciên- ricas, entre as quais o branding.cia praticada fora do Brasil a tendência nabusca de embasamento empírico para afir- Arnould e Thompson inserem a questãomações, mesmo que estas sejam resultados do branding dentro do universo da Teoriade constructos teóricos. Nossa proposta no da Cultura de Consumo, na qual:presente trabalho é fazer um breve levanta-mento do pensamento atual sobre brandinge a publicidade, inserida nas estratégias de The disciplinary pioneers of CCT encouraged investigation of the contextual, symbolic, andcomunicação integrada, para, em seguida, experiential aspects of consumption as theyapresentar resultados de um estudo empíri- unfold across a consumption cycle that in- cludes acquisition, consumption and posses-co realizado em abril de 2012 que demonstra sion, and disposition processes and analysis of these phenomena from macro, meso, andhaver coincidências e discrepâncias entre as micro theoretical perspectives (ARNOULDestratégias de branding e comunicação. and THOMPSON, 2005). Esse assunto tomou corpo quando foi1. Fundamentação teórica adotado pela comunidade empresarial como O termo branding tem sua origem apon- “salvação da lavoura” diante da constataçãotada por diferentes pesquisadores em dis- de que no universo competitivo atual nãotintos momentos da história. A nosso ver, o há mais quase diferenças tangíveis entre os
  • 11 BrandTrends Journal OUT/2012produtos oferecidos. Diante dessa aterra- das empresas. O termo “brand equity”. Lou-dora constatação, os modos de promover as ro (2000), esclarece que o conceito de Brandmarcas, que tradicionalmente se apoiavam Equity pode ser visto de modo ampliado seem comunicação publicitária começaram a consideraremos:ruir. Sua mensagem era racional e objetiva, o valor total da marca como um ativo inde-visando mostrar ao consumidor as diferen- pendente – quando é vendido ou incluído no balanço. Esse conceito é freqüentementeças físicas que o produto anunciado tinha designado por “valorização da marca” (brandem relação à concorrência. Foi-se o tempo valuation); b) uma medida da força da ligação do consu-em que determinadas marcas possuíam pro- midor à marca, identificada com o conceito de “força da marca” (brand strength) – quedutos sem igual, detentores de superiorida- inclui conceitos como notoriedade, estima,de técnica incontestável. Diferenciais físicos, qualidade percebida e lealdade; c) uma descrição de associações e crençasatributos, são hoje moscas brancas no pano- detidas pelo consumidor em face da marca, integrada no conceito de imagem de marca.rama de competição global em que produtos Dado o conceito de imagem de marca ser ume serviços são cada vez mais similares. conceito de definição plural, Feldwick optou pelo termo “descrição da marca” (brand des- cription) (LOURO, 2000). É nessas condições que emergiu o Bran-ding (KLEIN, 2002; BEDBURY, 2002) Diversas instituições também passaramcomo estratégia redentora das marcas, cons- a estudar e desenvolver metodologias paratruindo diferenciais subjetivos, personalida- avaliar as marcas e mensurar sua importân-de para as marcas, valores agregados sobre cia para as empresas. Dentre elas a Inter-os quais se estabeleceram plataformas de brand avalia marcas mundiais há mais de 20comunicação sólidas e distintas das concor- anos tendo por base os seguintes critérios:rentes de maneira que, mesmo tendo produ-tos bastante parecidos, as empresas conse- a) liderança: a marca líder no mercado é mais estável e poderosa do que as marcas se-guiram, por meio de construções sígnicas, guidoras. Esse critério reflete o aproveitamen-(PEREZ, 2004) diferenciarem-se de suas to de economias de escala pela marca líder, em relação à comunicação e à distribuição;concorrentes e associarem-se a determina-dos públicos, estilos de vida, atitudes e per- b) estabilidade: marcas com identidades for- tes e que se tornaram parte da cultura de umsonalidades. segmento de mercado são extremamente valio- sas e poderosas; A partir daí, diversos pesquisadores de- c) mercado: as marcas são mais valiosasbruçaram-se sobre a questão, cada um as- quando estão em mercados com níveis cres-sociando-a ao seu campo de conhecimento. centes ou estáveis de vendas e quando a estru- tura de preços proporciona elevados retornosDos nomes mais citados, Aaker (1991) foi um às respectivas empresas;dos precursores na associação das questões d) internacional: as marcas internacionaisligadas à marca, à gestão das empresas, pas- são mais valiosas do que as marcas nacionaissando a considerar a marca como um valor ou regionais, especialmente devido ao aprovei- tamento de economias de escala, ou seja, em
  • 1214 BrandTrends Journal OUT/2012 termos gerais, quanto maior o âmbito do mer- empresa. Shimp (2009) entende que quan- cado de uma marca, mais valiosa esta será; to mais unidas as ações de comunicação de e) tendência: existe expectativa de que o pas- uma empresa, mais poderosa será sua comu- sado de uma marca em termos de vendas se reflita na prosperidade futura da marca. Uma nicação. As atividades de comunicação inte- marca saudável e em crescimento indicia a sua grada costumam vincular todas as ações de contemporaneidade e relevância para os con- sumidores; comunicação de uma empresa em torno de uma mesma ideia ou conceito criativo, que f) suporte: todas as marcas que são focos de investimento se tornam marcas mais fortes em deve ser adaptado para as características de face das restantes. É, no entanto, necessário cada mídia ou ferramenta de comunicação. considerar não só o nível quantitativo do su- porte de investimento mas também a sua qua- lidade; Essa proposta está assentada no concei- to USP (unique selling proposition), criado g) proteção: a força e a saúde da patente de uma marca (proteção jurídica) é condição ne- por Rosser Reeves nos anos 50/60. Segun- cessária para o sucesso da marca (LOURO, do Roman (2011), Reeves foi um dos quatro 2000). “papas”2 da publicidade contemporânea, Da outra ponta, passou-se a estudar as tendo sido redator e depois o principal exe-questões de branding a partir dos conceitos cutivo da Young & Rubican, responsávelligados a design. Klein (2002) demonstrou pelo modelo de propaganda que caracterizacomo o signo visual passou a tomar conta do a comunicação de varejo até os dias de hoje.universo de sentidos associados às marcas. O conceito USP demanda que todas asEm crítica contundente ao estágio de domi- peças de comunicação de determinada cam-nação da marca nos sistemas de comunica- panha publicitária repitam a mesma mensa-ção ela demonstra a presença das marcas gem sobre a marca anunciante.em ações publicitárias, esportivas, sociais,culturais e em diversos aspectos da vida co- A ideia é que ao repetir-se a publicidadetidiana. Nesse contexto a gestão das marcas será mais efetiva, pois penetrará na menteé, cada vez mais, objeto de grande comple- do consumidor com mais consistência. Porxidade e envolve diferentes instâncias nas outro lado, esse modo de fazer publicidadeempresas, em seus fornecedores de comuni- acabou sendo visto como um jeito “chato” decação (agências, estúdios de design, produ- fazer propaganda, dada sua excessiva repeti-toras) e nos pontos de venda ou de contato ção. Alguns afirmam que esse modelo “vencecom o consumidor. pelo cansaço”. De qualquer modo, a publici- dade atual bebe desse modelo ao adaptá-lo Do mesmo modo, o conceito de Comuni- ao que hoje chamamos conceito criativo (FI-cação Integrada, busca atuar em paralelo ao GUEIREDO 2005; 2007). Essencialmente,branding, no sentido de dar consistência ao toma-se o USP, que no Brasil foi traduzidoconjunto de ações de comunicação de uma
  • 13 14 BrandTrends Journal OUT/2012por “promessa básica” ou “afirmação bási- milaridade física que os produtos passaramca” e sobre essa mensagem constrói-se mais a apresentar.uma camada de comunicação, buscando Temos, portanto, nos dias atuais astorná-la mais interessante, palatável, agra- duas atividades funcionando em paralelo, odável, sexy, divertida. branding construindo marcas, criando per- A publicidade moderna aposta no “con- sonalidades distintas das concorrentes; e aceito criativo” como um modo de penetrar comunicação integrada buscando traduzirna mente dos consumidores, para ali plantar os conceitos criativos da publicidade paraa “afirmação básica” que se configura como o as demais ferramentas de marketing. Entre-benefício que o produto promete fornecer ao tanto, o conceito criativo, por sua origem, éconsumidor. O conceito criativo seria então profundamente assentado da relação títuloa forma poderosa o suficiente para penetrar X imagem (FIGUEIREDO, 2005), a relaçãona cabeça do consumidor, enquanto a afir- básica da construção retórica dos anúnciosmação básica é o conteúdo da mensagem. – impressos em essência, mas presentes também na mídia eletrônica. Nem sempre Dentro dessa perspectiva, a publicida- se pode traduzir um conceito que vem dode sempre se esforçou por buscar conceitos universo da publicidade para ferramentascriativos poderosos, capazes de capturar a de comunicação tão distintas como marke-atenção dos consumidores e plantar em suas ting social ou marketing direto, marketingmentes as mensagens das marcas anuncian- esportivo ou CRM (customer relationshiptes. Por anos essa preocupação esteve mais management).concentrada na publicidade deixando delado as demais ferramentas de comunicação. Há, portanto, um intervalo entre a teoria de comunicação de massa que prevê integra- A queda da hegemonia publicitária – que ção das diversas ferramentas de comunica-nos anos 80 chegava a responder por 80% ção e a realidade da atividade em que nemdo orçamento de marketing das empresas sempre se consegue essa integração – sejae que nos dias atuais não passa de 45% - por ineficiência dos executivos de comu-obrigou agências e demais fornecedores de nicação que gerenciam as marcas, seja porcomunicação a expandir o uso do conceito impossibilidade de tradução de conceitoscriativo para os demais modos de entrar em gerados no âmbito da propaganda. Por isso,contato com o cliente, essa foi a base da Co- também, o branding foi visto como a “boiamunicação Integrada. Em paralelo, vimos de salvação”, capaz de integrar as mensagenscrescer os conceitos de branding, enquanto das marcas em suas diversas plataformas.construção de marca, definição de persona-lidade diferencial das marcas de produtos e Esse é o discurso dominante das empre-serviços como estratégia para combater a si- sas de comunicação e de muitos estudiosos
  • 14 BrandTrends Journal OUT/2012que, como dissemos no início do presente Os dois grupos de anúncios carregavamtexto, não aplicam o rigor científico aos seus ainda uma distinção importante, um gruporaciocínios. As ideias parecem se encaixar, o oferecia produtos desejáveis para os respon-branding “tapando o buraco” deixado pela dentes da pesquisa, o outro não, ofereciaineficiência da comunicação integrada. Mas produtos fora do campo de interesse dos jo-será que isso realmente se verifica, ou, em vens respondentes.outros termos, qual será a ferramenta do- Foram selecionados, para responder aminante, o branding ou a comunicação in- essa pesquisa, 180 alunos do primeiro se-tegrada? mestre do curso de publicidade da Univer- sidade Presbiteriana Mackenzie. O estudo foi aplicado em abril de 2011. A dinâmica do2. Estudo empírico estudo foi a seguinte: apresentou-se na tela (datashow) da sala de aula a primeira série Essa inquietação deu origem a um estu- (desejáveis) de 12 anúncios com tempo dedo empírico que buscou responder à seguin- um minuto por anúncio para observação. Oste questão: o que marca mais a mente do anúncios não foram reapresentados. Depoisconsumidor, a imagem construída ao longo distribuímos nas salas a folha de questioná-do tempo pelas marcas (branding); ou o po- rio que inquiria quais as mensagens, marcas,der imediato da mensagem publicitária? imagens e produtos lembrados. Uma nova Foi realizado um levantamento de rodada da pesquisa ocorreu. Dessa vez comanúncios publicitários publicados em mí- a segunda série (indesejáveis) e nova folhadia impressa de diversas revistas nacionais de respostas. A ordem das séries de anúnciose estrangeiras. Esse levantamento buscou variou nas turmas em que foram aplicadasidentificar anúncios que se utilizassem de re- as pesquisas, ora iniciando pelos produtoscursos retóricos mais ou menos sofisticados desejáveis, ora pelos indesejáveis para evitarpara tornar mais interessantes as mensagens desvios nos resultados.publicitárias, ou seja, tratou-se de buscar naretórica o lastro para avaliar a eficácia dosconceitos criativos. A partir dessa seleção 3. Os resultadoscriamos dois grupos de 12 anúncios, amboscom uso crescente de tropos – estratégia de A análise dos questionários trouxe res-mensagem retórica que apresenta um desvio postas esclarecedoras. Verificou-se que osem relação a mensagem principal; quanto anúncios carregados de recursos retóricos ti-mais trópica uma mensagem mais distante nha mais lembrança do que aqueles que nãodo original, exigindo do leitor um esforço de se utilizavam dessa estratégia comunicativa.decodificação da mensagem. Entretanto, isso só se verificou no questio-
  • 15 BrandTrends Journal OUT/2012nário dos produtos desejáveis. Depreende- já se pode notar a importância da imagem-se daí que o consumidor terá interesse em nas mensagens publicitárias, pois marcas dedecodificar mensagens apenas quando se pouca expressão (Lamarka Jeans – Imagemtrata de produtos que o agradem. Diversos 1) obtiveram melhor índice de lembrançaoutros resultados puderam ser extraídos que marcas tradicionais (Philips – Imagemdessa pesquisa, mas o dado que chamou 2). Embora tenhamos uma proposta de di-nossa atenção e que queremos compartilhar reção de arte ousada e fora do padrão comno presente artigo diz respeito à correlação a imagem do bigode relacionando-se com(ou a falta dela) entre estratégias de bran- o texto, o anúncio da Phillips – marca queding e de publicidade. O Gráfico 1 apresen- mantém intenso esforço de branding – ob-ta os resultado de lembrança de imagens. teve lembrança muito inferior ao anúncio daForam consideradas corretas as respostas Lamarka que estampou cena pouco criativa,que descreveram adequadamente as ima- ainda que com forte apelo sensual e com dis-gens das peças publicitárias. Nesse quadro curso de poder. Como resultado, obtivemosGráfico 1 – Imagens mais lembradas (desejáveis)
  • 1614 BrandTrends Journal OUT/2012para a Lamarka 97 respostas positivas dos180 questionários aplicados (Imagens 1 e 2). Imagem 2: anúncio Philips Fonte: revista GQ, mar/12 Imagem 1: anúncio Lamarka Fonte: revista Atrevida, fev/12 No que se refere à imagem das marcas,verificamos resultados ainda mais surpre-endentes. Como se sabe a cerveja Kaiser nãogoza de boa imagem junto aos consumidores Imagem 3: anúncio Kaisersendo associada a produto de baixo custo e Fonte: revista Istoé Dinheiro, fev/12qualidade inferior. Fizemos constar no gru-po dos produtos indesejáveis um anúncio dacerveja Kaiser voltado para o universo dosnegócios (Imagem 2). Entretanto, a imagem do copo suado ob-teve impacto surpreendente com 102 men-ções e 47 lembranças da marca. Enquanto acerveja Heineken, supostamente mais apre-ciada pelo público e com estratégia de comu-nicação integrada e branding de alta qua-lidade obteve menos de 80 menções aindaque tenha obtido 75 referências no quesito Imagem 4: anúncio Heinekenlembrança de marca (Imagem 3). Fonte: revista Playboy, fev/12
  • 14 17 BrandTrends Journal OUT/2012 Gráfico 2: Marcas lembradas (desejáveis)Gráfico 3: Marcas lembradas (indesejáveis)
  • 1814 BrandTrends Journal OUT/2012 Gráfico 4: Imagens lembradas (indesejáveis)Considerações finais ding e propaganda, e entendemos que melhor conhecimento dessas imbrica- Esse resultado demonstra existir cor- ções poderia auxiliar gestores de marcasrelação entre imagem de marca e estraté- e publicitários em suas ações de comuni-gia de branding, já que a marca Heineken cação futuras.foi mais lembrada que a marca Kaiser. A publicidade parece ter impactoContudo, parece haver uma relevante mais imediato, enquanto o branding agedistinção entre imagem de marca e lem- de modo mais duradouro. Essa questãobrança publicitária. A peça de Kaiser ob- parece ser de grande importância já queteve melhor resultado que a de Heineken se sabe que a publicidade tem efeitos so-o que denota existir discrepância entre bre vendas incomensuráveis, ainda queos efeitos da mensagem publicitária e da relevantes. Caberia então questionar atéimagem das marcas sobre o público alvo. que ponto o impacto imediato da publi- Esse estudo não é conclusivo, mas in- cidade irá ser convertido em imagem dedicia uma distância existente entre bran- marca e até onde será transformado em
  • 19 BrandTrends Journal OUT/2012vendas. Por outro lado, as ações de bran- tura de consumo.ding precisam ser mais e mais associadas Referências bibliográficasao esforço publicitário para que a asso-ciação entre marcas e suas mensagens se AAKER, David A. Managing Brand Equity.torne cada vez mais una. San Franciso: Free Press, 1991. Os processos de comunicação inte- ARNOULD, Eric J., THOMPSON and CRAIG J.. Consumer culture theory:grada precisam ser melhor avaliados, em twenty years of research. Journal ofnovo estudo, para que possamos verificar Consumer Research 3. Chicago: 2005, p.o impacto das mensagens em diferentes 868–82.mídias e suportes e sua vinculação com ATREVIDA. São Paulo: Escala, nº 209,as estratégias de branding das marcas. O fev. 2012.fato é que a propalada integração ainda BEDBURY, Scott. O mundo novo dasé mais desejo que fato. Também parece marcas. Rio de Janeiro: Ed Campus,haver distintas realidades quando se dis- 2002.cute estratégia criativa e branding. CLUNAS, Craig. Modernity global and local: Consumption and the rise of the Estudos empíricos podem sempre West.  American Historical Review 104.conter distorções ou incompletudes. Não Washington: 1999, p.1497–1511.raro termina-se um estudo com mais dú- FIGUEIREDO, Celso. Redação publici-vidas de que se iniciou. Contudo, esse pa- tária: sedução pela palavra. São Paulo:rece ser o caminho para verificar a vali- Thomson, 1ª ed., 2005.dade de teorias que se comportam muitobem no discurso, mas que nem sempre se FIGUEIREDO, Celso. A última impres- são é a que fica. São Paulo: Thomson, 1ªverificam quando submetidas ao escrutí- ed., 2007.nio do mercado. GQ. São Paulo: Globo Condé Nast. Ano 2 Acreditamos que novos estudos de- nº 12, mar. 2012.vem ser conduzidos com o objetivo de ISTO É DINHEIRO: Editora Três. Ano 14consolidar os paralelos e discrepâncias nº 750, fev. 2012.existentes entre as estratégias de bran- KLEIN, Naomi. Sem logo. Rio de Janei-ding, comunicação integrada e os efeitos ro: Ed. Record, 2002.das peças sobre os consumidores. Abre- LOURO, Maria João Soares. Modelos de-se, a partir dessa perspectiva um univer- avaliação de marca. RAE - Revista de Ad-so de novas possibilidades de investiga- ministração de Empresas RAE • v. 40ção acadêmica que poderá efetivamente • n. 2 • Abr./Jun. 2000.contribuir com a evolução da ciência em PEREZ, Clotilde. Signos da marca. Sãocomunicação de massa e da teoria de cul-
  • 2014 BrandTrends Journal OUT/2012Paulo, Thomson, 1ª ed., 2004 . Notas 1 Celso Figueiredo Neto é doutor em Comunicação e SemióticaPLAYBOY: Abril. Ano 36 nº 441, fev. (PUC-SP), docente pesquisador em comunicação da Universidade Presbiteriana Mackenzie, membro do núcleo estruturante do pro-2012. grama de Mestrado em Comunicação, responsável pela Pós-gradu- ação lato sensu em Marketing e Comunicação Integrada. kekofig@ROMAN, Kenneth. O Rei da Madison Ave- gmail.comnue. São Paulo: Cultrix, 2011. 2 Branding, por sua vez, é o estudo a partir de uma variedade deSHIMP, Terence A. Propaganda e promo- perspectivas teóricas, disciplinares e aplicada, incluindo a de um corpo especializado de pesquisa acadêmica sobre cultura de consu-ção. Porto Alegre: Bookman, 7a Ed., 2009. mo e marketing (trad. nossa).WENGROW, David.  Prehistories of com- 3 Os outros três “papas” da publicidade são Leo Burnett, Davidmodity branding. Current Anthropology , Ogilvy e Bill Bernbach, cada um deles tendo criado modos de fazerVol. 49, Nº 1, February, 2008, pp. 7-34. publicidade que se converteram nas quatro grandes correntes da publicidade atual.
  • 21 BrandTrends Journal OUT/2012ARTIGODefinição, gestão e desenho demarca Autor: Daniel Raposo Martins (1) Instituto Politécnico de Castelo Branco - Portugal
  • 22 BrandTrends Journal OUT/2012Resumo: Trata-se de uma revisão e crítica da lite- vem projetos de identidade visual sem dadosratura especializada, procurando definir o percursoaconselhado para a definição, gestão e desenho de suficientes sobre a empresa, convitos de que,marcas. A literatura indicia o requisito de articulação através de um pequeno conjunto de aplica-entre os diversos componentes de identidade, comonecessidade da definição da imagem e reputação pre- ções gráficas, definem um projeto global etendida como base do desenho e gestão da marca. adequado, o que pode não corresponder àPalavras-chave: marca; signo gráfico; identi- realidade. Porém, conforme referem Chavesdade; imagem; valores. e Belluccia (2003, p. 15), “nenhuma entida- de contemporânea prescinde do seu signoAbstract: This is a review and critique of litera-ture, trying to define the route recommended for gráfico normalizado, como identificadorthe definition, management and brands design. The institucional”, o que terá provocado uma as-literature indicates the coordination requirementbetween the various components of identity, such as sociação quase exclusivamente do que é vi-the need to define the desired image and reputation sual ao conceito de marca, mesmo que este,as the basis of design and brand management. por si só, não comunique todos os atributosKeywords: brand; graphic sign; identity; image;values. corporativos. Rui Vieira (1992) alerta para a visão re- dutora de pensar que a imagem de marca éResumen: Esa es una revisión y critica de laliteratura especializada, buscando definir la ruta condicionada somente pelo logótipo ou ape-recomendada para la definición, gestión y diseño de nas através do manual de normas gráficas.las marcas. La literatura apunta que el requisito de laarticulación entre los diversos componentes de iden- O autor destaca a necessidade de articula-tidad, como la necesidad de la definición de la imageny reputación deseada en base del diseño y gestión de ção entre os signos gráficos e a estratégiala marca. empresarial, considerando fundamental aPalabras-clave: marca; signo gráfico; identi- correta implementação e gestão da comu-dad; imagen; valores. nicação corporativa. Resumidamente, a ne- cessidade de que a identidade visual seja aRésumé: Il s’agit d’une révision critique de la materialização dos valores da marca e quelittérature spécialisée, qui cherche à définir le par-cours conseillé pour la définition, gestion et dessin de seja implementada integrando e valorizan-marques. La littérature présente le requis d’articula- do os públicos internos e externos da orga-tion entre les divers composants d’identité, commeun besoin de la définition de l’image et de la réputa- nização.tion souhaitée pour la base du dessin et de la gestion De acordo com Frederico D’Orey (2002,de la marque. p. 9), uma marca é mais que uma designa-Mots-clés: marque; signe graphique; identité;image; valeurs. ção ou logótipo, trata-se de “uma proposta para uma experiência, um conjunto de valo- res associados a uma organização, bens ou serviços que estão na cabeça (imaginário)Introdução dos consumidores”. Nesse sentido, expla- A observação da prática profissional per- nar o conceito de imagem de marca é falarmite afirmar que muitos designers desenvol- de argumentos lógicos e emocionais e que
  • 23 BrandTrends Journal OUT/2012a motivação de compra se relaciona com as A imagem de marca refere-se à percepçãonecessidades e desejos pessoais, despertada pública sobre o que é ou representa a empre-por imagens no consciente coletivo onde se sa, produto ou serviço. Trata-se de uma in-situa a marca (MARTINS, 1999). terpretação espontânea feita pela sociedade, cada grupo, setor ou coletivo, sobre a marca. Trata-se de um fenómeno social que resulta1. Definição e gestão da marca de um processo coletivo no qual um leque de estímulos é reconhecido e filtrado (seleciona- Os conceitos de identidade da marca, do), descodificado, reinterpretado (com baseidentidade visual e imagem de marca confun- em associações) e organizado por classes, ar-dem-se e usam-se como sinónimos, quando, quétipos ou clichés (VILAR, 2006).na verdade, se referem a noções claramente Num paralelismo com o processo de co-distintas. municação interpessoal, considera-se que a A identidade da marca refere-se ao con- identidade visual é a mensagem transmitida,junto de atributos assumidos como próprios, enquanto que a identidade é a informação e apela organização, que constituem o “discurso imagem ,o modo como a mensagem foi des-da identidade”. Uma cultura, filosofia, modo codificada.de pensar e conjunto de valores que se de- A marca gráfica é signo visual usado comosenvolvem ao longo dos anos no interior da assinatura da empresa, produto ou serviçoorganização (VILLAFAÑE, 1999). para se identificar, diferenciar e relacionar os Quanto à identidade visual, refere-se ao distintos suportes de comunicação. Este sig-conjunto de signos gráficos organizadas num no gráfico resulta do ato de marcar e pode sersistema com o propósito de criar um estilo di- constituído por um logótipo, um símbolo ouferenciador e capaz de criar uma imagem de por ambos em conjunto.marca positiva e relacionada com a identida- Seguros de que uma estratégia de comu-de (COSTA, 2004). nicação só é bem sucedida se for bem com- Por outro lado, a imagem de marca não se preendida e gerida de forma consistente pelarefere ao design dos elementos gráficos, mas empresa, diversos autores avançaram comsim a uma imagem mental formulada pelo pú- propostas de modelo de criação e gestão deblico relativamente a uma empresa, produto marca. Tais modelos não pretendem cons-ou serviço. A confusão ocorre porque o termo tituir fórmulas infalíveis, mas sim guias deimagem tem duas acepções, uma relacionada apoio concetual e auxiliar dos gestores de de-com o eikon (imagem visual) e outra com o sign ou diretores de comunicação na definiçãoimago (imagem mental ou da imaginação). e gestão da marca (RAPOSO, 2008).Porém, no contexto do design e da comuni- Entre os muitos modelos difundidos, en-cação da marca o termo imagem refere-se ao contra-se o de Keller (1998), baseado na ob-imago (COSTA, 2004). tenção de dados sobre aspirações, benefícios
  • 24 BrandTrends Journal OUT/2012pretendidos, numa hipotética imagem de sa; posicionamento e objetivos claramentemarca junto de determinado público pa- identificados; definição da identidade visualra construir uma estratégia constituída por a adotar; sistema de signos de identidade eobjetivos, posicionamento claro, signos grá- suas relações; identificação dos públicos; de-ficos e ferramentas de gestão coerente e sis- finição de hábitos de gestão e avaliação datémica de modo a fidelizar mais e reduzir a marca. Consideram ainda que a imagem desensibilidade ao preço. marca depende da definição clara da perso- Segundo Aaker (2001), a definição do nalidade da marca e que a cultura, a persona-modelo de marca deve assentar numa aná- lidade e a conduta da empresa devem estarlise SOWT face aos concorrentes, para defi- em sintonia para garantir a reputação dese-nir um arquétipo emocional e os respectivos jada.signos e posicionamento a monitorizar. Este Assim, o controlo da imagem de marcamodelo baseia-se no relacionamento empre- resulta da articulação entre os níveis estra-sa-cliente e em cinco categorias fixas de valor tégico (imagem robot, reputação pretendi-(fidelidade à marca; notoriedade da marca; da, arquitetura da marca, posicionamento),qualidade percebida; imagem de marca; ou- de design (seleção e articulação semânticatros ativos da marca). entre signos gráficos) e operacional (condu- Para Davis (2002), deve maximizar-se ta corporativa, desenvolvimento de produ-a dimensão de marca e, com ela, os lucros. tos e serviços, políticas adotadas, coerência)Divide-se em quatro fases com onze passos (BOSCH, JONG e ELVING, 2004).transversais para determinar a imagem ro-bot em função do público-alvo, para gerir amarca em função desse objetivo (através do 1.1 Auditoria de imagem corporativapreço, posicionamento, canais, etc.), expli-cando que é importante monitorizar resul- Assumindo que uma empresa se pro-tados e criar uma cultura de marca interna. põe criar e implementar um projeto que A este propósito Costa (2004) apresenta controle a forma como é percecionadaum modelo alicerçado na cultura corporativa pelos distintos públicos, torna-se perti-e na sociedade da informação e comunica- nente obter resultados prévios sobre ação, considerando a empresa como centro cultura, valores corporativos e o merca-emissor e recetor de mensagens. O eixo cen- do. Alguns autores propõem a realizaçãotral deste modelo encontra-se em “como” a de auditorias de imagem corporativa co-empresa comunica, faz, mostra e age. mo o melhor modo de conhecer a empre- Os quatro modelos de criação e gestão sa e a criação de observatórios capazesde marca analisados são coincidentes na ne- de assegurar a monitorização e gestão dacessidade de planear a marca; integração do marca de modo a assegurar uma maiorprograma da marca na estratégia da empre- coincidência semântica entre identidade
  • 25 14 BrandTrends Journal OUT/2012e imagem corporativa. A auditoria de imagem consiste no le- As propostas “Quociente de Reputação vantamento de dados e reflexões junto deCorporativa” (FOMBRUM, 1998), “Cultu- stakeholders chave, normalmente aquelesra Corporativa - identidade e imagem: as que têm contacto direto com o cliente e al-falhas na reputação” (HATCH e SHULTZ, guma responsabilidade para com a ativida-1997) e a “Escala da Reputação Corporati- de da marca. Pretende-se aferir se os signosva” (DAVIES, G. et al, 2003) ou o “Gestão selecionados, linguagem visual em vigor e aIntegrada da Identidade Corporativa” (FAS- sua gestão estão a conduzir à imagem pre-CIONI, 2006) são exemplos de métodos tendida.de análise dos pontos de vista, expectati-vas, satisfações e experiências de diferentes Pode ser complementada por um mapastakeholders internos e externos. de concorrentes, ou seja, um painel onde são Através de diferentes métodos, procura- reunidos os signos gráficos identificadores-se estabelecer uma grelha comparativa en- dos concorrentes do mesmo setor de ativi-tre a identidade e a imagem de marca, assim dade, procurando detectar tendência, coinci-como uma curva de desvio face à reputação dências ou códigos setoriais que possam sercorporativa desejada. Pretende-se estabele- usados por aproximação ou contraste.cer um conjunto de diretrizes para estratégia O mapa de concorrentes permite tomarde identidade visual e a conduta da marca. decisões relativamente à expressão visual da Figura 01: Marcas Gráficas do sector bancário. Fonte: Adaptado de d’A Valls (1980 e 1981)
  • 2614 BrandTrends Journal OUT/2012marca gráfica. Em determinados setores de suficientes sobre a empresa, funcionamentoatividade, a marca gráfica pode beneficiar-se interno e externo, identidade, setor de ati-de códigos visuais existentes, por semelhan- vidade, concorrentes e o modo como é per-ça ou por contraste. cecionada, pode definir-se uma fotografia Conforme se pode observar, setores de da marca (DAVIS, 2002) ou imagem robotatividade como o farmacêutico, o alimentar, (COSTA, 2004). Trata-se de identificar as ex-o automóvel e o bancário, fazem uso de códi- pectativas do público face à nova marca e porgos específicos e reconhecíveis. Na Figura 01, comparação aos concorrentes, selecionandoalguns exemplos que resultaram do estudo o posicionamento, os atributos e argumentosde Francesc d’A Valls (1980) sobre a simbo- principais, obtendo a definição da imagemlogia do setor financeiro. Nesse estudo, foi de marca pretendida, através de uma perso-possível agrupar os símbolos por tipologias nalidade e arquétipos emocionais associadoscriadas em função das coincidências gráficas à marca a desenvolver.e simbólicas. Segundo Frascara (2006), mais que o de- Recorrer à auditoria de imagem é espe- senho de artefatos, o design da identidade vi-cialmente útil sempre que a empresa neces- sual pressupõe projetar sistemas por meio dasita de obter dados qualitativos e quantita- comunicação gráfica, área de conhecimentotivos sobre a sua reputação, nomeadamente dos designers. A comunicação inicia-se pelaao iniciar um projeto de revitalização ou re- perceção de conceitos, ou seja, uma procu-design da identidade visual. ra de significados. Uma busca de significado relativa ao que a marca deve ser e comuni- car, que conduz a um conjunto de símbolos1.2 Imagem Robot da Marca ou atributos, materializados graficamente, e que condicionam a identidade percebida Partindo do princípio de que existem da- (imagem de marca).dos oriundos de uma auditoria de imagem Para Wally Olins (1995), o valor acres- Figura 02: Auditoria de imagem. Fonte: Raposo (2012)
  • 27 BrandTrends Journal OUT/2012centado que permite a diferenciação de uma cirurgião António Damásio comprovou queempresa relativamente aos seus concorren- os sentimentos interferem na tomada de de-tes depende da relação emocional que esta cisão. Estas conclusões reforçam a ideia deestabelece com os seus públicos através de Martins (1999), segundo o qual, os arqué-argumentos lógicos e emocionais. No mes- tipos emocionais são elementos simbólicos,mo sentido, Martins (1999), considera que padrões comuns, estados de espírito queno processo de conceção e comunicação de fazem parte do inconsciente coletivo, corre-uma marca é necessário compreender o que tamente reconhecíveis por todos, pelo quemotiva a opção de compra e que é fundamen- permitem o seu uso de acordo com objetivostal utilizar uma imagem (mental e simbólica) definidos.adequada aos sentimentos do consumidor. A imagem robot inicia-se ao nível teóricocom a identificação dos valores e comporta-mentos, podendo materializar-se grafica-mente através de imagens que expressem se-manticamente os atributos pretendidos paraa marca. São composições feitas de fragmen-tos de imagens capazes de despertar determi-nadas sensações e sentimentos que formamum estado de espírito, uma atmosfera ou cli-ma capaz de definir graficamente o estilo damarca. Painéis orientadores na organizaçãode ideias e no processo de desenho. Através da imagem robot são tomadasas decisões necessárias para materializar aimagem de uma marca que ainda não existe.Trata-se de iniciar pela definição da imagemde marca em função da qual todo o proces-so de design e gestão empresarial serão ar- Figura 03: Componentes da imagem robot.ticulados. Um modo de definir, estruturar e Fonte: Raposo (2012)visualizar o pensamento e a marca atravésde elementos gráficos, antes que esta tenha Com o recurso a imagens fotográficas equalquer existência. através da personificação, a imagem robot, Apoiando a sua investigação na análise permite visualizar os valores (juízos, cultu-de cérebros humanos com lesões ou malfor- ral, espiritual, futuro) que mais caracterizammações congénitas que afetavam apenas a a marca; o género (masculino, feminino, tim-região responsável pelas emoções, o neuro- bre ou tom de voz, retórica); a personalidade
  • 28 BrandTrends Journal OUT/2012e o comportamento (caráter, moral, atitudes, Segundo Olins (1990), ainda que tradi-motivações, posicionamento); o contexto cionalmente cada categoria de arquiteturafamiliar (júnior, pleno, sénior ou familiar); da marca esteja associada a um tipo de ne-associações secundárias (relações simbóli- gócio (por exemplo a identidade monolíticacas com outros objetos ou ideias); e o meio associada aos bancos, companhias aéreas eenvolvente (atmosfera, iluminação, géneros petrolíferas), todas têm vantagens e desvan-arquitetónicos, paisagem e dimensão geo- tagens e o que é apropriado para uma empre-gráfica associados). sa pode não ser para outra. Caso os valores da marca sejam expressos claramente e coerentemente, a estrutura mo-1.3 Arquitetura da marca nolítica traz grandes vantagens, permitindo à empresa manter o mesmo nome e identidade A estrutura de negócio pode evidenciar-se em diferentes mercados, poupando recursos,ao público de diversas formas, nomeadamente fidelizando e facilitando o reconhecimento,através do tipo de arquitetura da marca. Embo- uma vez que, independentemente da basera com terminologias distintas, os autores Olins social, cultural e religiosa do público, este(1990), Mollerup (1997) e Solas (2004) apre- irá identificar a organização. Facilita o lan-sentam propostas de estrutura para empresas çamento de novos produtos, que beneficiam(identidade corporativa) e produtos ou serviços da boa reputação da marca, e a desvantagem(identidade da marca): monolítica (um único de que um problema com um produto possasigno gráfico); endossada (um signo gráfico afetar toda uma gama (OLINS, 1990).principal e diversos dependentes); ou pluralista A estrutura endossada encontra-se asso-(um grupo de signos não relacionados grafica- ciada ao crescimento das estruturas de negó-mente). cio, de departamentos para empresas ou por aquisições de concorrentes, parceiros, for- necedores ou distribuidores. É benevolente com a individualidade das empresas adqui- ridas e implementa novas formas de atuar e pensar como grupo (MOLLERUP, 1997). Na arquitetura de marca pluralista, cada nome ou identidade é comunicado indivi- dualmente sem menção dos restantes. Fre- quentemente decorre de fusões, aquisições ou da expansão de áreas de negócio, mas a Quadro 01: Nomenclaturas relativas às estruturas da individualidade de cada unidade é conside-arquitetura de marca segundo OLINS (1990), MOLLERUP rada como importante e para manter. Nestes (1997) e SOLAS (2004). Fonte: Raposo (2012) casos, o público desconhece a relação entre
  • 29 14 BrandTrends Journal OUT/2012 Figura 04: Arquitetura de marca. Fonte: Raposo (2012)empresas, produtos ou serviços (OLINS, estar na moda, que consiste em partilhar1990). uma mesma linguagem com um grupo, “ter estilo é singularizar-se, ser diferente”. No âmbito da identidade visual, o concei-2. Desenho da marca to de estilo refere-se a “uma qualidade ou forma característica, um modo de se ex- De acordo com Bosch, Jong e Elving pressar” (SCHMITT e SIMONSON, 1998,(2004), selecionar os elementos gráficos de p.111), um modo de se tornar público queidentidade é tomar uma decisão estratégica pode recorrer a todas as áreas do designque condiciona a imagem de marca a que a de comunicação.empresa aspira, ou seja, ao modo como se Os autores Haig e Harper (1997), as-pretende distinguir e ser vista publicamente. seguram que o estilo da identidade visual No léxico profissional é frequente encon- se relaciona diretamente com a credibili-trar termos como tema, tom ou estilo, para dade, que, por outro lado, é um fator decaracterizar o género de linguagem visual da confiança que aumenta o seu poder per-marca adotada para comunicar de modo seg- suasivo. Esta noção de credibilidade cor-mentado com diversos públicos. porativa é importante, dado que enquanto A esse propósito, Olins (1989, p.67) refe- consumidores preferimos relacionar-nosre que o estilo corporativo é uma ferramenta com as marcas que nos parecem de maiorpara que a organização se singularize e se di- confiança, pois vemo-las como mais pro-ferencie dos concorrentes, pelo que se uma fissionais, mais competentes e mais en-organização pretende “demonstrar a sua tendidas no tema – “a marca gráfica de-individualidade àqueles com quem se rela- ve servir o programa de identidade visualciona, não existe declaração ou forma mais da empresa como uma voz credível. Mas,evidente do que demonstrá-lo através de um tal como ocorre com as pessoas, para serforte e característico estilo visual”. efetivo, o logótipo deve ser uma represen- Entenda-se que, tal como refere Yves tação credível do negócio que simboliza”Zimmermann (1998, p.84), por oposição a (HAIG e HARPER, 1997, p.26).
  • 3014 BrandTrends Journal OUT/2012 Com estes dados, é possível assumir que O papel do signo gráfico é o de identificar,a seleção dos signos gráficos da identidade diferenciar e contribuir para a notoriedadevisual deve atender a um programa estraté- da entidade representada, embora a realida-gico e aos valores da identidade da marca, de apresente evidências de que a expressãoajustando o código à melhor perceção junto gráfica nem sempre segue tais pressupostos,do público destinatário. mas antes é influenciada por modas e estilos A tradução simbólica dos valores e da de autor. Por esta razão, não é difícil recolherimagem robot resume-se aos traços mais evi- marcas gráficas cujos símbolos são formal-dentes e passíveis de expressar graficamente mente complexos, detalhados em demasia,(VILLAFAÑE, 1999). Através do desenho, pouco contrastantes ou ambíguos (CHAVESas empresas, marcas e serviços dão-se a co- e BELLUCIA, 2003) .nhecer publicamente e afirmam-se adotan- Ao nível do desenho, o signo gráfico im-do distintos posicionamentos gráficos face plica requisitos como a legibilidade (possi-aos concorrentes. O estilo gráfico assume-se bilidade de leitura em velocidade e distân-meio de atribuir singularidade e diferencia- cia variável), a memorabilidade (permitir oção face aos concorrentes, pelo que, confor- reconhecimento, ter pregnância e destaqueme refere Olins (1990, p.67): “quando uma para facilitar a memorização) e a flexibilida-organização industrial tem uma personali- de (possibilidade de reprodução em diversosdade forte e pretende demonstrar a sua indi- tamanhos, formatos e processos de produçãovidualidade àqueles com quem se relaciona, gráfica); bem como semânticos, tais como anão existe declaração ou forma mais eviden- expressão gráfica (adequada aos valores date do que demonstrá-lo através de um forte e empresa), significado bimédia (relação en-característico estilo visual”. tre estilo gráfico, imagem e texto) e vigência Oejo (2000) e Resnick (2003) coinci- formal face a uma época e cultura (GASCH,dem quando consideram que o signo gráfico 1991).identificador pode potenciar as associações Os signos gráficos implicam a articula-secundárias da marca, na medida em que a ção dos seus aspectos simbólicos e gráficos,metáfora e a analogia visual evidenciam as atendendo também a questões simbólicassemelhanças entre significado denotativo e e percetivas (MONTESINOS e HURTUNA,conotativo. 2004). Pode acrescentar-se que percepcio- Conforme descreve Joan Costa (2011, nar o signo gráfico da marca é visualizá-lo,p.131), “desenhar uma marca é dar forma identificá-lo e entender corretamente o seuvisível a uma ideia, que é dessa forma comu- sentido semântico, pelo que “desenhar paranicada”. A ideia da marca relaciona-se com o os olhos é desenhar para o cérebro” (COSTA,conjunto de atributos e valores que o signo 2011, p.12).gráfico deve conotar, atendendo a determi- Deste modo é fundamental que, na fasenada imagem de marca pretendida. de desenho, o designer garanta que o signo
  • 31 BrandTrends Journal OUT/2012reúne as condições necessárias para facilitar mento da forma, pela evocação semânticao seu reconhecimento, diferenciação, iden- criada pela cor e finalmente pelo conteú-tificação e memorização, atendendo ao mo- do denotativo. O cérebro leva mais tempo ado como o cérebro humano funciona a nível processar a linguagem do que a identificar aspercetivo e simbólico. formas. Gomes Filho (2005, p.161) afirma que a Tal como o descreve Costa (2011, p.131)perceção visual depende essencialmente da “desenhar uma marca é dar forma visível a“capacidade, facilidade e rapidez” de desco- uma ideia, que é dessa forma comunicada”.dificação, que decorrem da forma gráfica e da À definição do autor pode-se acrescentarcultura do recetor. Porém, esta dependência que percepcionar esse mesmo signo gráficoda cultura do destinatário é menor quando se é visualizá-lo, identificá-lo e entender corre-trata de signos simbólicos e naturais. Assim, tamente o seu significado.o funcionamento do signo gráfico depende O filtro é simbólico e cognitivo. Neumeierde que o seu desenho seja sistémico; da re- (2006, p.34) considera que “a diferenciaçãolação entre signo, contexto e utilizador; bem ocorre através do modo como o sistema cog-como do reforço semântico entre os diversos nitivo humano, onde o cérebro atua comorecursos gráficos (tom, textura, forma, posi- filtro, protege da vasta quantidade de infor-ção, orientação, tamanho, proporção e mo- mação irrelevante que rodeia diariamente asvimento). A este propósito, Arnheim (1965) pessoas”. Para o autor, a cognição visual im-refere que a perceção das formas começa pe- plica as leis da Gestalt, mas também a estéti-lo reconhecimento das estruturas mais evi- ca ao nível da diferenciação. Afinal, “o signodentes, tanto dos limites ou contornos como gráfico deve servir o programa de Identidadedos seus esqueletos. Visual da empresa como uma voz credível. O olho não funciona como uma fotogra- A perceção do significado das formasfia que capta tudo. Aicher (2004, p.140) re- gráficas encontra-se dependente das vivên-fere que o comportamento humano é espe- cias, cultura e filtros de cada indivíduo (AR-cialmente propenso à poupança de esforços, NHEIM, 1965), mas decorre em grande me-levando-o a simplificar e a economizar e a dida da própria evolução da espécie humana.interessar-se apenas pelo que contrasta e se A esse propósito, Frutiger (2005, p.18) referedestaca – “Vemos apenas o que tem significa- que, ao contrário do que ocorre com outrosdo para nós, fazemos uma seleção (...), filtra- animais, o olho humano está condicionado amos e simplificamos o material redundante”. nível cognitivo e simbólico pelo fato do Ho-O autor pretende sublinhar que o interesse mem se deslocar sob um plano horizontalobriga à definição de níveis de importância e porque, normalmente, as zonas de perigoque garantam a concentração. provinham dos lados e não de cima. “Este es- A sequência da cognição apresentada por forço Milenário, legado genético do Homem,Wheeler (2003, p.7) começa no reconheci- levou a que o nosso campo visual seja muito
  • 32 BrandTrends Journal OUT/2012mais amplo na dimensão horizontal que na prática isolada dos restantes elementos devertical”. identidade. Trata-se de uma parte de um Para Frutiger (2005), o Homem tende a discurso que se pretende articulado ao ní-situar-se como elemento vertical ativo face vel semântico com determinada imagem dea um plano horizontal passivo (real ou es- marca pretendida, geridas e reforçadas portabelecido mentalmente pelo observador). uma conduta corporativa coerentes.Com base neste princípio, o indivíduo tende O processo de definição da marca, impli-a julgar todas as formas gráficas por com- ca a descrição informada da imagem preten-paração ao plano horizontal. Considerando dida, em função de dados obtidos junto decomo mais dinâmicas e ativas as formas que diversos públicos, concorrentes e mercado.mais contrastam com o plano horizontal, sob Esta fase sustenta a afirmação do posiciona-as quais assentam aquelas tidas como mais mento e a natureza simbólica do signo grá-inertes, estáveis e discretas. fico, bem como condiciona todas as demais Tudo é apreendido e criado segundo a decisões de gestão da marca, e ajuda a definirnossa realidade. E nesta perspetiva nada é a cultura da marca.novo, apenas se altera o modo como se olhavê a realidade. Criam-se formas gráficas ar-tificiais que têm por modelo as proporções, Referênciasexperiências e cultura humanas, que assu-mem no plano bidimensional alguns dos AAKER, David A. Criando e administrandoprincípios da realidade, como seja a gravida- marcas de sucesso. Trad. Eduardo Lasserre.de (BRUNI e KREBS, 1999). 3ª Ed. São Paulo: Futura, 2001. AICHER, Otl. Tipografía. Vanéncia: Camp- gráfic, 2004.Conclusão ARNHEIM, Rudolf. Art and visual perception – a psychology of the creative eye. Berkeley Estando presente em quase todos os con- and Losa Angeles: University of Califórniatatos que a empresa estabelece com os seus Press, 1965.interlocutores, o signo gráfico surge como BRUNI, Dimitri; KREBS, Manuel. Norm:um contentor dos valores corporativos, bem Einführung – introduction. Zürich: Norm,como da reputação da marca. 1999. O desenho dos signos de identidade me- CHAVES, N. y BELLUCCIA, R. La marcarecem a atenção necessária ao seu corre- corporativa – gestión y diseño de símbolos yto desempenho semântico e perceptivo, de logotipos, 1ªEd. Buenos Aires: Paidós, 2003.modo a aumentar a sua eficácia no processo COSTA, Joan. Design para os olhos – marca,denotação e conotação. Porém, o desenho cor, identidade, sinalética. Lisboa: Dinali-dos signos gráficos identificador não é uma vro, 2011.
  • 33 14 BrandTrends Journal OUT/2012COSTA, Joan. La imagen de marca. Barcelo- marca – como encontrar a imagem que for-na: Paidós Diseño, 2004. talece sua marca. 4ª Ed. São Paulo: NegócioD’OREY, Frederico. Comunicação e imagem Editora, 1999.do Icep. Revista informar, Ano II, nº3, Lis- MOLLERUP, Per. Marks of excellence – Theboa: ICEP, Abril de 2002. history and taxonomy of trademarks. Lon-DAVIES, Gary et al. Corporate reputation dres: Phaidon Press, 1997.competitiveness. 1ª Ed. Nova York: Routled- NEUMEIER, Marty. The brand gap – how toge, 2002. bridge the distance between business strate-DAVIS, Scott M.; DUM, Michael. Building gy and design. Berkley: AIGA, 2006.the brand driven business. San Francisco: OLINS, Wally. Corporate identity – makingJossey Bass, 2002. business strategy visible trough design.DONDIS, Donis A. La sintaxis de la imagen. London: Thames and Hudson, 1990.Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 1976.FASCIONI, Lígia Cristina. Quem sua em- RAPOSO, Daniel. Design de identidade epresa pensa que é? Rio de Janeiro: Editora imagem corporativa – Branding, históriaCiência Moderna. 2006. da marca, gestão de marca, identidade vi-FILHO, João Gomes. Ergonomia do objeto sual corporativa. Castelo Branco: Edições– Sistema técnico de leitura ergonômica. 2ª IPCB, 2008.Edição. São Paulo: Escrituras, 2005. SOLAS, Javier Gonzáles. Identidad visualFRASCARA, Jorge. El diseño de comunica- corporativa – La imagen de nuestro tiempo.ción. Buenos Aires: Ediciones Infinito, 2006. Editorial Sintesis, 2004.FRUTIGER, Adrian. Signos, símbolos, mar- TAJADA, Luis Ángel Sanz de. La audito-cas, señales – elementos, morfología, repre- ria de la imagen de empresa – métodos ysentación, significación. 5ª Ed. Barcelona: técnicas de estudio de la imagen. Madrid:Editorial Gustavo Gilli, 2005. Editorial Sintesis, 2008.GASCH, Manuel (Ed). Curso práctico de de- VALLS, Francesc d’A (dir.). Del poder desenho por computador. Madrid: Ediciones los símbolos a los símbolos del poder –Génesis, 1991. apuntes para un análisis de la simbologíaHAIG, W. L. and HARPER, L. The power of financiera en el mundo. Documentos dellogos – How to create effective company lo- CIAC – Imagen de Empresa – Comunica-gos. New York: International Thomson Pu- ción: Mass media, diseño, casos práticos.blishing Company, 1997. Barcelona: CIAC, Noviembre 1980MARION, Gilles. Corporate communications VALLS, Francesc d’A (dir.). La simbologíamanager in large firms: New Chalanges. Eu- financiera en el mundo. Documentos delropean Management Journal, Oxford, v. 16, CIAC – Imagen de Empresa – Comunica-nº6, p. 660–671, dez. 1998. ción: Mass media, diseño, casos práticos.MARTINS, José. A natureza emocional da Barcelona: CIAC, Enero de 1981.
  • 3414 BrandTrends Journal OUT/2012VAN DEN BOSCH, Annette L. M.; DE WHEELER, Alina. Designing brand identi-JONG, Menno D. T.; ELVING, Wim J. L. ty – A complete guide to creating, building,Managing corporate visual identity: Use and maintaining strong brands. New Jer-and effects of organizational measures to sey: John Wiley & Sons. Inc. 2003.support a consistent self-presentation. ZIMMERMANN, Yves. Del diseño. Barcelo-Public Relations Review, Amsterdão, v. 30, na: Editorial Gustavo Gili. 1998.nº2 p. 225-234, jun. 2004VIEIRA, Rui. Imagem coordenada de em- Notapresa. Cadernos de Design. Lisboa: CPD, 1 Daniel Raposo é PhD em Design, professor no Instituto Poli- técnico de Castelo Branco e trabalha, principalmente, na área1992, p.52-95 de identidade corporativa. Desde 2006 até 2010 foi coordina- dor do curso de Design e Produção Audiovisual, atualmenteVILAR, Emilio Távora. Imagem da organi- é coordenador do Mestrado em Design Gráfico da ESART-IP- CB em associação com FAUTL. Foi responsável pelo projetozação. Lisboa: Quimera Editores, 2006. “Rhythms of Weimar”, desenvolvido pela ESART e Bauhaus- -Universität Weimar. Dedica-se aos estudos de design desdeVILLAFAÑE, Justo. La gestión profesio- 1993. É doutor em Design pela Faculdade de Arquitectura da Universidade Técnica de Lisboa (FAUTL), com a tese “Letter asnal de la imagen corporativa. Madrid: Ed. a sign of Corporate Visual Identity.”Pirámide, 1999.
  • 35 BrandTrends Journal OUT/2012ARTIGOTrade dress - definições e formasde proteção Autoras: Poliana Jacques (1) Thaís Carnieletto Müller(2) UNIVATES, Lajeado/RS - Brasil
  • 3614 BrandTrends Journal OUT/2012Resumo: Ao lançar um produto ou serviço no image leads a consumer to distinguish a product ormercado, as empresas preocupam-se com a imagem service. In Brazil, that there is no specific protection,que passarão aos seus consumidores, em inovar but the doctrine and jurisprudence have used thise atingir o mercado de maneira satisfatória. Para term in the right competitive and sought protectionisso, planejam a aparência do produto ou serviço, for the characteristic features of products or services.trabalham essa aparência internamente nas empresas Thus the general objective of this study is to analyzepara que ela chegue ao mercado alcançando o melhor possible trade dress and forms of protection, sinceresultado possível. Essa aparência é utilizada como the law is not specific. To perform this study asuma ferramenta imprescindível nos negócios, made ​​ bilbliográficas and documentary research,individualizando o produto ou serviço no mercado, and analysis of case law. As a result it is hoped thatdiferenciando-o dos concorrentes. A expressão trade this article could lead to the professionals of thedress, popularmente denominada como conjunto designates, law, communications and related services,-imagem, consiste nessa identificação visual de better understanding of what the trade dress and howproduto ou serviço, com proteção específica em you can protect you even without a specific statute.alguns países, no Brasil é utilizada apenas peladoutrina e pela jurisprudência. Ao contrário do Keywords: Trade dress; visual identity; unfairBrasil, os Estados Unidos possuem proteção do trade competition.dress, considerando todos os elementos visuais queformam o conjunto-imagem que levam o consumidor Resumen: Cuando se lanza un producto o servicioa distinguir determinado produto ou serviço. No al mercado, las empresas están preocupadas por laBrasil, essa proteção específica não existe, mas a imagen que pasará a sus clientes, innovar y llegar aldoutrina e a jurisprudência têm utilizado esse termo mercado de manera satisfactoria. Para ello, el plane buscado no direito concorrencial a proteção para de la aparición del producto o servicio, de trabajoos elementos característicos de produtos ou serviços. en las empresas que se ven internamente de modoAssim o objetivo geral desse estudo é apresentar o que llegue al mercado alcanzar el mejor resultadotrade dress e analisar possíveis formas de proteção, posible. Este aspecto se utiliza como una herramientauma vez que a lei não é específica. Para realizar indispensable en los negocios, la individualización delesse estudo foram feitas pesquisas bilbliográficas e producto o servicio en el mercado, que la diferenciandocumental, bem como análise de jurisprudencial. de sus competidores. La imagen comercial deComo resultado espera-se que o presente artigo possa largo plazo, conocido popularmente como imagenlevar aos profissionais das áreas do design, direito, completa, es que la identificación visual del productocomunicação e afins, melhor compreensão do que é o o servicio, con protección específica en algunostrade dress e como é possível protegê-lo mesmo sem países, en Brasil se utiliza sólo por la doctrina yum diploma legal específico. la jurisprudencia. A diferencia de Brasil, Estados Unidos tiene la protección de imagen comercial,Palavras-chave: Trade dress; identididade teniendo en cuenta todos los elementos visuales quevisual; concorrência desleal. forman el conjunto de la imagen lleva al consumidor a distinguir un producto o servicio. En Brasil, queAbstract: When launching a product or service to no hay una protección específica, pero la doctrinamarket, companies are concerned about the image y la jurisprudencia han utilizado este término en lathat will pass to their customers, to innovate and protección del derecho de la competencia y buscó losreach the market in a satisfactory manner. To do rasgos característicos de los productos o servicios.so, plan the appearance of the product or service, Así, el objetivo general de este estudio es analizarworking in companies that look internally so that it la imagen de marca posible y formas de protección,reaches the market reaching the best possible result. ya que la ley no es específica. Para realizar esteThis appearance is used as an indispensable tool in estudio como bilbliográficas hechos y la investigaciónbusiness, individualizing the product or service on the documental y análisis de la jurisprudencia. Comomarket, differentiating it from competitors. The term resultado se espera que este artículo podríatrade dress, popularly referred to as whole image, llevar a los profesionales de los designa, derecho,is that visual identification of product or service, comunicaciones y servicios relacionados, la mejorwith specific protection in some countries, in Brazil comprensión de lo que la imagen de marca y cómois used only by doctrine and jurisprudence. Unlike se puede proteger, incluso sin un estatuto específico.Brazil, the United States has trade dress protection,considering all the visual elements that form the set- Palabras-clave: Trade Dress; identididade
  • 37 BrandTrends Journal OUT/2012visual; competencia desleal. esse objetivo buscam a diferenciação de seus produtos e serviços, utilizam-se de signosRésumé: Lors du lancement d’un produit ouservice sur le marché, les entreprises sont préoccupés distintivos que podem ser uma marca, umpar l’image qui va transmettre à leurs clients, à logotipo diferenciado, um desenho industrial,innover et à atteindre le marché d’une manièresatisfaisante. Pour ce faire, de planifier l’aspect du um projeto arquitetônico para sua empresa ouproduit ou du service, de travail dans les entreprises fachada, todos com o intuito de identificar aqui ont l’air à l’intérieur afin qu’il atteigne le marchépour atteindre le meilleur résultat possible. Cet empresa, seus produtos e serviços em qualqueraspect est utilisé comme un outil indispensable dans local que estiver presente, esses diferenciais ales affaires, l’individualisation du produit ou servicesur le marché, en le distinguant de ses concurrents. doutrina chama de trade dress, ou seja, umLa robe commercial à long terme, populairement conjunto-imagem que diferencia essa empresaappelé ensemble de l’image, c’est que l’identificationvisuelle du produit ou du service, avec une protection das demais, a partir de um conjunto despécifique dans certains pays, cependant, le Brésil est elementos individuais que leva o consumidorutilisé seulement par la doctrine et la jurisprudence.Contrairement au Brésil, aux États-Unis dispose a procurar determinado produto ou serviço.d’une protection habillage commercial, comptetenu de tous les éléments visuels qui forment A expressão trade dress surgiu no Estadol’ensemble de l’image conduit à un consommateurde distinguer un produit ou un service. Au Brésil, Unidos, sendo empregada comercialmentequ’il n’ya pas de protection spécifique, mais la para denominar o conjunto-imagem dasdoctrine et la jurisprudence ont utilisé ce termedans la protection des droits de la concurrence et empresas, (incluindo-se todos os elementosrecherché pour les caractéristiques des produits ou que a distinguiam, sejam internos ou externos,services. Ainsi, l’objectif général de cette étude estd’analyser l’habillage commercial possible et formes do produto ou serviço, ou ainda do layoutde protection, puisque la loi n’est pas spécifique. de apresentação da empresa). No BrasilPour effectuer cette étude que bilbliográficas faiteset de recherche documentaire, et l’analyse de la esse termo é utilizado pela doutrina e pelajurisprudence. En conséquence, il est à espérer que jurisprudência com a mesma finalidade, oucet article pourrait conduire à des professionnels desdésigne, en droit, les communications et les services seja, denominando a imagem total do negócio,connexes, une meilleure compréhension de ce que a apresentação do produto ou serviço nol’habillage commercial et comment vous pouvez vousprotéger, même sans une loi spécifique. mercado.Mots-clés: robe du commerce; identididadevisuelle; concurrence déloyale. Discussões sobre esse tema têm adquirido relevância nos tribunais brasileiros, destacando-se alguns casos como por exemplo Kellogg Brasil Ltda versus Alca Foods; Mr.Introdução Cat versus Mr. Foot, Reckit Benckiser versus No mercado global, as empresas Bombril, o que torna importante o presenteprocuram criar uma identidade exclusiva estudo para entender-se realmente o que é oque fique no imaginário de seus clientes e trade dress, como ele se apresenta para assimque os leve a adquirir determinado produto analisar as legislações atuais que podem serou serviço por conta dessa imagem. Com utilizadas para arguir sua proteção.
  • 3814 BrandTrends Journal OUT/20121. Trade dress: conceito e definições O primeiro litígio jurídico com granderepercussão, envolvendo trade dressocorreu nos Estados Unidos, em 1992,com o julgamento, pela Suprema CorteAmericana do caso Two Pesos X TacoCabana. Taco Cabana, uma famosa rede de Figura 02: Imagem externa no estabelecimentolanchonetes fast food, moveu ação contra Two PesosTwo Pesos com a finalidade de coibir o Fonte: Complexip.com [s.d.], texto.uso indevido da roupagem do seu negócio.Conforme se verifica nas figuras 01 e 02, A Suprema Corte Americana entendeuo conjunto-imagem dos estabelecimentos que a demanda era procedente, pois aera muito parecido e podia gerar confusão roupagem da demandante estava sendoaos consumidores, identificando-se assim copiada, resultando em prejuízo a essaum caso de concorrência desleal por cópia empresa. A partir dessa demanda, passaramde trade dress. a conferir uma proteção especial a este tipo de roupagem, a proteção ao trade dress. Conforme conceito da Suprema Corte Americana, o instituto do trade dress configura-se na proteção da imagem total e da aparência geral de um produto; essa a definição decorre da decisão de 1992, no entanto, sofreu algumas alterações por ser muito subjetiva e geral. Assim, em outra decisão dessa corte , no caso do 7th Circuit, alterou-se o conceito de trade dress “na imagem total de um produto ou serviço, incluindo aspectos como tamanho, forma, cor ou combinações de cores, texturas, gráficos e até mesmo técnicas particulares de vendas” (TEIXEIRA, 2001). Com base nesse entendimento Figura 01: Imagem externa no estabelecimento Taco Cabana americano, a definição de trade dress é a Fonte: Complexip.com, [s.d.], texto. proteção ao conjunto-imagem, e a todos os
  • 39 BrandTrends Journal OUT/2012elementos característicos e diferenciadosatrelados a imagem de um produto ouempresa. Nesse sentido, Soares (2004, p.213) conceitua trade dress: Trade dress, é a imagem total do negócio; num sentido bem geral é o look and feel, isto é, o ver e o sentir do negócio; é o meio pelo qual o produto é apresentado ao mercado; é o identificador da origem; o termo trade dress significa a imagem total ou aparência geral de um produto ou serviço, incluindo, mas não limitando a desenho da embalagem, rótulos, recipientes, mostruários, à decoração, às co- res, ao desenho do produto, à característica Figura 04: Aparência interna das Livrarias Saraiva do produto ou a combinação das caracterís- Fonte: Saraiva ([s.d.], texto digital). ticas do produto; trade dress é a combinação de elementos ou figuras que são ou se tornam associadas exclusivamente com uma existên- cia particular que permitem funcionar como sendo um indicador de origem do produto. Com essa definição vê-se que o tradedress não é apenas uma proteção, única eexclusivamente, à marca nem ao produto,mas para todos os seus elementos: daaparência da empresa interna ou externa,do site, entre outras, ou seja, é a proteçãode todos esses elementos que o consumidoratrela como sendo de determinado Figura 05: Aparência do site das Livrarias Saraiva Fonte: Saraiva ([s.d.], texto digital).produto ou serviço específico. Apenaspara exemplificar apresenta-se o trade Pimenta e Mendonça explicitam essadress da livraria Saraiva, com elementos relação:característicos compondo um conjunto-imagem da empresa: O conjunto imagem normalmente reúne características tão singulares que consegue identificar o público-consumidor, de forma imediata, a qual o produto ou estabeleci- mento o mesmo se refere. Tais característi- cas mantém tamanha relação entre produto/ serviços e cliente que é capaz de exercer forte influência no público, fazendo com que os consumidores associem, até de forma incons- cientes, a qualidade dos produtos e serviços de tais características (PIMENTA e MEN- DONÇA, 2009, p.20). Importante referir que alguns e lementos Figura 03: Fachada das Livrarias Saraiva Fonte: Saraiva ([s.d.], texto digital) são necessários para que se tenha a proteção
  • 4014 BrandTrends Journal OUT/2012ao trade dress, conforme refere Teixeira Nesta imagem, a Coca Cola, sendo uma(2001, p. 08): marca de alto renome, o que significa ter a proteção em todas as classes de marcas, Quanto a distintividade, a imagem do esta- belecimento ou do produto já seja indubita- apresenta um produto que é um exemplo velmente distinta das demais imagens de es- clássico de trade dress, com cores e tabelecimento ou produtos concorrentes ou, através de longo uso ou pesado investimento, elementos gráficos muito característicos, tenha obtido um significado específico, o cha- mado secondary meaning, b) que essa ima- com visual de mercado totalmente exclusivo gem não seja funcional e c) o uso de terceiro e que é identificado por consumidores similar ao trade dress original, a ponto de causar confusão, erro, associação ou cone- em qualquer parte do mundo, a saber xão, ou ainda quanto a origem, patrocínio ou aprovação dos produtos ou serviços originais. uma garrafa transparente, com formato Tais características foram ratificadas pelos diferenciado das garrafas dos concorrentes, Tribunais norte-americanos. rótulo vermelho, escrita da marca em branco, Essas referências feitas pelo autor letras apresentando grafismo diferenciado,apresentam elementos para instruir-se um tampa da garrafa vermelha.processo de demonstração de identidadevisual quando não há a distintividade clara, De acordo com os exemplos mostrados,mas através de um conjunto esses elementos pode-se dizer que trade dress remontapodem demonstrar que há uma distintividade a imagens, inovação, vestimenta, poisvisual, caracterizando assim um trade dress. se trata de uma característica conjunta eLogo, um produto ou serviço mesmo não com capacidade de identificação única desendo altamente distinto em seu ramo, mas produtos ou serviços.tornando-se distinto para os consumidoresterá assumido esse papel secundário. 2. Identidade visual Sabendo-se o conceito e quais são os Identidade visual de um produto ouelementos necessários para proteção do trade serviço, de acordo com o Manual da Conabdress, analisa-se a seguinte embalagem, para (CONAB, 2004, p. 08) consiste em:melhor entender a situação fática. Uma Identidade Visual consiste em um con- junto de elementos gráficos que representam visualmente e de forma sistematizada, um nome, ideia, produto, empresa, instituição ou serviço. Esse conjunto de elementos ba­ seia-se em um símbolo ou logotipo e todas as possibilidades de sua apli­ ação dentro da c comunicação visual da instituição. Pode-se considerar que um Projeto de Identidade Vi- sual é um método de sistematização das re- presentações gráficas de uma marca. Para criar essa identidade visual uma Figura 06: Imagem Coca Cola Fonte: Coca Cola ([s.d.], texto digital). empresa utiliza várias formas, como por
  • 41 BrandTrends Journal OUT/2012exemplo: embalagens distintas, fachadas foods Mc Donald’s, identificável em qualquerpadronizadas e exclusivas, logotipos, continente, é uma típica identidade visual,desenhos industriais, entre tantos outros, pois atrela essa imagem a alimentação, atodos tendo como objetivo precípuo atrair lanches, ou seja, essa rede conseguiu fazero consumidor, ligando a sua imagem, a com o que o consumidor assimilasse oimagem de seu produto ou serviço a essa trade dress, identificando-o em qualqueridentidade visual. parte. Também podemos atrelar ao conceito de Soares (2004), quando esse refere que2.1 Identidade visual de fachadas o trade dress não esta apenas atrelado ao produto, mas sim à “imagem total ou Na identidade visual externa, aparência geral”.analisam-se as características da fachada Têm-se nessa identidade visual, a formaexterna do prédio/loja que negocia o produto da letra “M”, totalmente característica,ou serviço. e que está presente nas redes desde seu surgimento em 1953, sendo que o formato da letra originou-se a partir do primeiro ponto de venda, que possuia 2 grandes arcos amarelos ou “Golden Arches”, por serem grandes davam ideia de proteção, lugar para se esconder, local de fuga, para sair um pouco da agitação do dia a dia e se descontrair com família e amigos (MC DONALD’S, [s.d.], texto digital). Figura 08: Visual da fachada Mc Donald’s Brasil Fonte: Cariri, [s.d.], texto digital. Figura 10: Fachada da primeira loja Mc Donald’s Fonte: Mc Donald’s, [s.d.], texto digital. Figura 09: Visual da fachada Mc Donald’s Japão Fonte: Preenem, [s.d.], texto digital As cores “amarelo, vermelho e branco”, os letreiros, os uniformes, a forma de As imagens das fachadas da rede de fast atendimento, as bandejas, os copos, a
  • 4214 BrandTrends Journal OUT/2012embalagem individual de cada produto,são um conjunto inseparável, distintivo,características que são reproduzidas emtodos os países nos quais a rede está presente. Nesta figura 11, identifica-se a fachada daloja de calçados Mr Cat, empresa brasileira,presente em todos os estados do país, comum total de 88 lojas, sendo 77 franquias.Todas as lojas desta marca adotam a mesmaidentidade visual, com mesmo formato devitrine, cores, portas em estilo boutique, Figura 12: Fachada da loja Mr Foot Fonte: Park Shopping, [s.d.], texto digital.saquinhos feitos em malha com o logo daempresa para proteger os sapatos, ou seja, Comprovou-se que a marca Mr Foot (Fig.todo um conjunto único que visa identificar 12) copiou parte dos elementos supracitados,e destacar a imagem dessa empresa. como se depreende do relatório da sentença: As duas grifes decoram suas lojas com os mesmos recursos arquitetônicos onde uti- lizam madeira na mesma tonalidade de cor nas fachadas, prateleiras, escaninhos e bal- cões... Outra forte semelhança também está na porta da entrada das lojas, em estilo por- ta de boutique, por onde passa apenas uma pessoa de cada vez. De acordo com o que consta dos pareceres dos especialistas, nas lojas tradicionais os saquinhos que prote- gem os calçados ficam dentro das caixas dos sapatos, enquanto que nas lojas em questão estes saquinhos ficam a vista dos clientes, em expostos em colmeias, provocando uma ca- racterização exclusiva dessas lojas. Ante aos pareceres dos publicitários que estão sendo juntados aos autos, e a tudo que vimos e ana- lisamos, não restam dúvidas de que, mesmo de maneira sutil em algum ponto, houve a in- disfarçável intenção de assemelhar-se. (Sen- tença processo N° 1101, de 1997, Poder Judi- ciário do Estado de Goiás. Quarta Vara Cível de Goiânia. Julgada em 17/09/01, publicada em 28/09/2001). Figura 11: Fachada da loja Mr Cat. Fonte: Oito Passos, [s.d], texto digital. Acerca desse tipo de identidade visual refere Soares: Essa empresa inclusive foi parte em umlitígio envolvendo trade dress, contra a loja [...] os componentes internos das lojas, restau- rantes, lanchonetes, recintos e estabelecimen-Mr Foot. tos comerciais, dizendo também dessas gene- ralidades e no que se referem aos “móveis” ali
  • 43 BrandTrends Journal OUT/2012 se encontravam as prateleiras, balcões, mesas, Neumeier, Lindstrom e Baldissera apud cadeiras, banquetas, suportes, etc e os “petre- chos”, como tais os expositores, mostruários, Kreutz ( 2010, p. 18) vitrines, bandejas, letreiros, recipientes, emba- lagens, talheres, pratos, etc, relevando também que desse mesmo conjunto, muitas vezes faz [...] se considerarmos o imaginário coletivo parte integrante, uma disposição, uma aplica- do público, verificaremos que a marca não é ção de linhas e cores combinados entre si de apenas um nome, logo, um sinal visual per- maneira harmoniosa. De notar, ainda, que pa- ceptível e registrável, um produto ou serviço, ra melhor caracterizar o estabelecimento, onde tão pouco é aquilo que a organização diz ser. quer que se encontre, os idealizadores dessa A marca é o que os seus públicos sentem a pratica tem procurado manter uma certa uni- seu respeito (Neumeier, 2008). É multissen- formidade de fachada (SOARES, 2004, p. 206). sorial (Lindstrom, 2007). É a imagem con- ceito, cuja construção esta fundamentada Se a identidade visual é construída com nos processos de significação, por mais que tenham como o seu mais relevante e efetivoo intuito de dar distintividade, uniformizar potencializador.a apresentação de determinado produtoou serviço, o padrão deve ser respeitado Com base no exposto analisa-se amesmo que tenham lojas e franquias com seguinte imagem:proprietários diferentes, em estados ou atépaíses diferentes. É esse o ponto chave dos exemplosacima, identidades exclusivas quemarcaram o mercado em seu segmento,criaram uma imagem indiscutível peranteos consumidores e por isso merecem umaproteção, seja com base em direitos autorais,seja com base na concorrência desleal. [ Figura 13: Logomarca da Natura2.2 Aspecto visual de empresas e Fonte: Natura, [s.d.], texto digital.embalagens O imaginário nos remete, é claro, à Além de criarem identidade visual para marca da Natura, no entanto, remete afachadas, sites, entre outros, as empresas muito mais do que isso, remete à beleza,criam aspectos visuais para seus produtos, aos cuidados com o corpo, com à pele, àpodendo compreender símbolos, desenho, saúde, ao bem estar, à proteção ao meioimagem, cores, formatos, marca, elementos ambiente, à marca forte e consolidada,que ficam totalmente atrelados aos produtos a vendedoras porta à porta, além dasou serviços, que ao serem visualizados pelo boas estratégias de venda. Encontram-se noconsumidor geram uma série de provocações, mercado outras indústrias de produtos dede sensações, lembranças, mexendo com o beleza, que remetem possivelmente a essasimaginário coletivo. Nesse sentido, refere mesmas coisas, bem estar, cuidados com corpo
  • 4414 BrandTrends Journal OUT/2012e pele, à saúde, no entanto nenhumaaparência deve ser idêntica a essa, cadaempresa desenvolverá sua própria aparênciadas embalagens. Nesse sentido Kreutz afirma: Acreditamos ver, este é o ponto fundamen- tal para a interpretação de uma imagem, Figura 14: Embalagens de mostarda pois, não é a visão que nos permite ver e sim Fonte: Bigmais, [s.d.], texto digital. o olhar. O olhar é a nossa interpretação da imagem e está impregnada de ideologia, con- ceitos sobre a mesma, que adquirimos ao lon- go da nossa existência. […] Podemos afirmar que cada indivíduo tem a sua interpretação e Embalagens de catchup, sempre o seu padrão referencial de uma imagem ou objeto que poderá ser igual a de outros indi- vermelhas por serem produzidas por tomate: víduos ou não. O imaginário é apenas a ponta do iceberg que cria e é criado através de uma interpretação com o real, o que determina e, ao mesmo tempo, revela-se pelo simbólico que, por sua vez, é a representação do real. Dentro do iceberg esta o sujeito, o que se faz e se desfaz em um sistema de significação (KREUTZ, 2001, p. 45-46). É isso que as empresas desejam ao Figura 15: Embalagens de catchupcriarem sua identidade visual, fazer com que Fonte: Medeiros, 2012, texto digital.o consumidor de seus produtos ou serviços Nesses casos as empresas devem tercrie um padrão referencial acerca daquela maior cuidado de procurar elementosidentidade, atrelem essa imagem a seus para diferenciar a aparência visual de seussentimentos, criem a sua significação acerca produtos, mesmo utilizando os elementosdaqueles produtos ou serviços. intrínsecos ao segmento, evitando ter que Cumpre ressaltar que alguns produtos, recolher seus produtos de mercado porem razão do segmento de mercado em que acusação de cópia de trade dress.estão inseridos, possuem características Analisando aespecíficas desse segmento, e todas embalagem abaixo:as embalagens dele possuem algumascaracterísticas visuais iguais e seu uso nãodecorre de cópia. Figura 16: Embalagem de Por exemplo: embalagens de mostarda, cereal matinal Kellogg’ssempre amarelas, conforme a cor da Fonte: Kellogs, [s.d.], texto digital.mostarda.
  • 45 BrandTrends Journal OUT/2012 Quanto aos aspectos visuais, o produto como se depreende da visualização abaixo:apresenta: uma embalagem de cerealmatinal, em formato de caixa, retangular,com predominância da cor azul, desenhode um tigre, a marca escrita em branco, onome da empresa em vermelho, pote comalguns cerais dentro, todos esses elementoscompondo o trade dress do produto,(caracterizando e fazendo com que osconsumidores o procurem e o identifiquem Figura 18: Embalagem de cereal matina Alca Foodsnas prateleiras de supermercado). Fonte: Migalhas, [s.d.], texto digital. É possível encontrar no mercado Muitos consumidores nãoinúmeras embalagens de cereal matinal com percebem a aproximação dos aspectoso mesmo formato da caixa, mesmo tamanho, visuais, mas se esta embalagem estiver aocom aspectos visuais distintos para que lado da embalagens da Kellog’s, percebem-haja respeito ao trade dress. É o caso da se algumas semelhanças:embalagem abaixo, que apesar de manteralguns padrões de segmento difere-se peloseu conjunto: Figura 19: Comparativo de embalagens de cereal matinal Fonte: Migalhas, [s.d.], texto digital. São vários elementos iguais, o nome da empresa em vermelho com contorno em branco, a marca do produto em branco com as letras apresentando o mesmo estilo gráfico, o desenho Figura 17: Embalagem cereal matinal Nestle do leão e tigre disposto no lado esquerdo da Fonte: Nestle, [s.d.], texto digital. embalagem, o pote com o cereal disposto no lado direito, o número 10 no canto superior esquerdo, No entanto, nem todas as empresas que além das cores predominantes das embalagens,atuam no mercado tem esse mesmo cuidado, consolidando uma cópia de trade dress,
  • 4614 BrandTrends Journal OUT/2012trata-se de um ato de concorrência desleal protegido de outras formas e com outras leisque inclusive ensejou uma demanda judicial, ligadas à propriedade industrial.na qual a empresa Alca Foods teve que se Pode-se proteger o trade dress comabster de utilizar essa embalagem, a saber leis pertinentes ao direito autoral, leis deprocesso 2004.054810-2, tramitou na 23ª proteção ao desenho industrial e as marcas,Vara Cível Central, de São Paulo. bem como os preceitos legais pertinentes à […] Tal conduta se traduz indiscutivelmente, concorrência desleal, sendo essas as mais em concorrência desleal,uma vez que não su- utilizadas na prática por isso tendo maior ficientes sinais distintivos na marca da 1ª ré. […] Os produtos fabricados e comercializa- ênfase nesse artigo. dos pela co-re Alca Foods, por outro lado, vão além, tratando-se de verdadeiras imitações das marcas de titularidade das autoras, com Nesse sentido refere Ladas apud Barbosa semelhança suficiente para gerar confusão (2011, p. 09): junto aos consumidores e, consequentemen- te, prejudicar tanto estes como aquelas. Com isso, a 1ª ré busca, sem dúvida alguma, se [...] o trade dress – a aparência, formato, aproveitar do prestígio tradicional da marca modelo, detalhe, de um produto- pode ser Kellog’s, possuidora de inegável apelo junto protegido: 1) pelo direito autoral, quando a ao público em geral. Trata-se pois, de verda- criação for artística original; 2) através de de- deiro parasitismo, enriquecimento sem justa senho industrial, caso a criação possua as ca- causa à custa do prestígio de marca alheia. racterísticas para ser protegida através desse instituto; 3) através da proteção marcaria, de dentre as marcas passíveis de registro em determinado país abranger marcas mistas e Pode-se vislumbrar que, tanto para tridimensionais; 4) através da concorrência desleal, quando a imitação gerar engano oucompor a identidade visual, quanto na confusão ao público.análise de aspectos visuais, elementos deuso comum como formatos, cores, formas, Os direitos de autor são aquelesquando reunidos ganham uma característica resultantes do trabalho intelectualespecífica, uma identificação única e exteriorizado, é uma atividade intelectualque resultam em um conjunto distinto e pessoal. Ademais para que essa criação sejanovo, podendo assim ter uma proteção protegida não há necessidade de qualquerindividualizada que deve ser respeitada por formalidade, basta ela existir plenamente.todos os concorrentes. (HAMMES, 2000). Os direitos autorais são protegidos pela Lei 9.610/1998 e pela3. Formas de proteção Constituição Federal. O Brasil, como já referido, não possui O art. 7º da lei 9610-98 define quaisqualquer normatização específica para a são as obras protegíveis, essa proteção estáproteção de trade dress, no entanto, essa relacionada com o artigo 5º, inciso XXVII,falta de legislação não deve ser sinônimo de que assegura aos autores o direito exclusivoabandono para este instituto, que pode ser de utilização, publicação ou reprodução de
  • 47 BrandTrends Journal OUT/2012suas obras, transmissível aos herdeiros pelo te ou outro, do que qualquer outra forma de proteção obtida mediante o prévio privilégiotempo que a lei fixar. ou registro. Se assim for e no caso de violação de trade dress que tiver tido o precedente re- gistro de desenho industrial e este se encon- Importante referir, que a proteção trar vigente, é por demais intuitivo que alémaos direitos de autor poderá ser arguida da caracterização como crime de concorrên- cia desleal, em razão de atos praticados, ha-também por empresas, pois de acordo verá também este plus, qual seja, da imputa- ção de crime contra os desenhos industriaiscom o artigo 11 parágrafo único da Lei (SOARES, 2004, p. 243).9279/1996, “a proteção concedida ao autorpoderá aplicar-se pessoas jurídicas”, porquenossas leis permitem que isso ocorra apenas Conclui-se dos conceitos legais eem determinadas situações, por exemplo doutrinários que o desenho industrialnaquelas nas quais o contrato de trabalho ou compõe o trade dress, é um dos elementosde prestação de serviços assim o permitir, ou componentes desse, e sendo o desenhoseja, todas as criações feitas pelo empregado industrial passível de proteção pelano decorrer do contrato de trabalho são legislação, podem estes dispositivos legaiscedidas ao empregador. serem arguidos no momento de requerer-se a proteção ao conjunto imagem, desde que A outra forma de proteção que pode configurada a indução ao erro ou a confusãoser arguida é aquela concedida ao desenho do consumidor.industrial. Conforme o art. 95 da Lei 9279/06,“desenho industrial é a forma plástica Portanto, o trade dress pode serornamental de um objeto ou o conjunto protegido pelas regras de direito autoral,ornamental de linhas e cores, que possa pelas regras protetivas ao desenhoser aplicado a um produto proporcionando industrial, bem como pelas regrasresultado visual novo e original na sua pertinentes à proteção das marcas. Osconfiguração externa”, a mesma Lei, no artigo crimes contra marcas estão elencados nos94, explicita que “ao autor será assegurado artigos 189 e 190 da Lei 9279/96, sendoo direito de obter registro de desenho que a referida lei além de referir quaisindustrial que lhe confira a propriedade”. os crimes que se comete, ainda prevê asAssim os desenhos industriais que compõem punições pertinentes a cada caso. Valeo trade dress dos produtos e embalagens, salientar que essa proteção é concedidadevem ser protegidos se tiverem registro no a todos os elementos que compõem aINPI. Nesse sentido explica Soares: marca, ou seja, os desenhos, as formas de disposição das palavras, os símbolos e até Como, em verdade, os desenhos industriais, mesmo a disposição de cores. correspondem a forma plástica ornamental de um objeto, muito mais se aproximam da O crime estará configurado quando vestimenta, trade dress e/ou conjunto ima- gem do produto, da embalagem, do recipien- houver a reprodução total ou imitação, nesse
  • 48 BrandTrends Journal OUT/2012 sentido, Soares afirma: quais os aspectos que devem ser analisados ao aplicá-lo. Reprodução total é a cópia fiel da marca ante- riormente registrada, quer se trate de forma A concorrência desleal se apresenta nominativa, figurativa quer de ambas (mis- ta). Muito embora a marca violada se encon- nos diplomas legais em vigência, Lei de tre registrada com determinados caracte- Propriedade Industrial nos capítulos VI rísticos a que se referem o seu tipo de letra, forma de apresentação, símbolo e outro, a “Dos Crimes de Concorrência Desleal”, reprodução será total quando houver as mes- mas inscrições latinas, algarismos, compre- importando para esse estudo especificamente endendo as mesmas combinações de letras o artigo 195, III e no capítulo VII” Das e/ou algarismos. Na figura da imitação há um encadeamentos de ideias que norteiam a disposição gerais”, o art. 209 e o art 10.º bis engenhosa mente humana. Essas ideias são concatenadas de forma que impossível seria da Convenção de Paris, conforme se verifica: uma definição precisa das várias, inúmeras e infindáveis maneiras pelas quais a figura da imitação se realiza (SOARES, 2004, p. 244). Artigo 10.º bis: Os países da União obrigam-se a assegurar aos nacionais dos países da União proteção efetiva contra a concorrência desleal. 2) Constitui ato de concorrência desleal qual- Nesses casos onde supostamente quer ato de concorrência contrário aos usos honestos em matéria industrial ou comercial.possa ocorrer cópia de marca devem ser 3) Deverão proibir-se especialmente: 1º To- dos os atos susceptíveis de, por qualqueranalisados todos os elementos idênticos, os meio, estabelecer confusão com o estabeleci-elementos que geram confusão, analisando mento, os produtos ou a atividade industrial ou comercial de um concorrente; 2º As falsasos elementos das marcas um a um e fazendo afirmações no exercício do comércio, suscep- tíveis de desacreditar o estabelecimento, osa descrição completa deles. produtos ou a atividade industrial ou comer- cial de um concorrente; 3º As indicações ou afirmações cuja utilização no exercício do co- A marca tridimensional também é mércio seja susceptível de induzir o públicoprotegida, assim se o trade dress possuir em erro sobre a natureza, modo de fabrico, características, possibilidades de utilizaçãoentre seus elementos um formato, frasco, ou quantidade das mercadorias. Art. 195. Comete crime de concorrência des-envoltório ou recipiente que seja objeto leal quem: III - emprega meio fraudulento,dessa proteção poderá também ser arguida para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem;a proteção marcaria pertinente. Art. 209. Fica ressalvado ao prejudicado o direito de haver perdas e danos em ressarci- mento de prejuízos causados por atos de vio- Além das formas de proteção já lação de direitos de propriedade industrialmencionadas, que claramente podem ser e atos de concorrência desleal não previstos nesta Lei, tendentes a prejudicar a reputaçãoutilizadas para proteção do trade dress ou os negócios alheios, a criar confusão entre estabelecimentos comerciais, industriais outemos ainda o instituto da concorrência prestadores de serviço, ou entre os produtosdesleal, esse é o mais utilizado nas e serviços postos no comércio. § 1º Poderá o juiz, nos autos da própria ação, para evitardiscussões envolvendo esse tema, tendo dano irreparável ou de difícil reparação, de- terminar liminarmente a sustação da viola-ensejado inúmeras controvérsias sobre a ção ou de ato que a enseje, antes da citaçãosua abrangência bem como no momento de do réu, mediante, caso julgue necessário, caução em dinheiro ou garantia fidejussória.definição do que realmente é o trade dress e § 2º Nos casos de reprodução ou de imitação
  • 49 BrandTrends Journal OUT/2012 flagrante de marca registrada, o juiz poderá os produtos e serviços postos no comércio. determinar a apreensão de todas as mercado- Desse modo, o artigo 209, parágrafos, cons- rias, produtos, objetos, embalagens, etique- titui salutar e relevante instrumentário pro- tas e outros que contenham a marca falsifica- cessual à disposição do Judiciário para que da ou imitada. a autoridade judiciária possa garantir, nos casos de materialização de sua incidência, a tutela da propriedade intelectual, possibili- Em recente decisão monocrática, tando, mesmo que em caráter provisório, a cessação da indevida violação por terceirosproferida pelo Ministro Luís Felipe Salomão de bens relativos à propriedade industrial e, ainda, a pronta repressão a atos de desviodo STJ, acerca de uma decisão envolvendo desleal de clientela: Com efeito, tendo a Cortetrade dress de embalagens de sabonete, local apurado, com base nos elementos exis- tentes nos autos, que, “[N]o caso em apreço,os artigos supracitados foram a base da uma primeira análise das embalagens dos sabonetes comercializados pelas partes per-decisão, demonstrando claramente que a mite constatar a existência de uma grandeconcorrência desleal é utilizada em ações semelhança no conjunto visual dos produtos, a qual tem inegável potencial de levar à con-envolvendo trade dress. fusão, induzindo o consumidor a adquirir um pelo outro”, só se concebe a revisão da deci- Com efeito, em se tratando de decisão liminar são recorrida por meio do reexame de provas, para determinar a substituição das embala- o que é obstado pela Súmula 7/STJ. (Recurso gens de produtos, por alegada prática de ato Especial Nº 1.306.690. Superior Tribunal de de concorrência desleal, o artigo 209 da Lei Justiça. Relator: Ministro Luis Felipe Salo- 9.279/96 é que deve reger a controvérsia, pois mão. Julgado em 23/04/2012, publicado em é hipótese que se subsume a norma albergada 23/04/2012). por esse dispositivo. Dessarte, o artigo 209, § 1º, da Lei 9.279/96 expressamente prevê a possibilidade de o juiz, “nos autos da própria No entanto, a dificuldade nos julgamentos ação, para evitar dano irreparável ou de di- está no momento de definir os contornos do fícil reparação, determinar liminarmente a sustação da violação ou de ato que a enseje”: trade dress, quais os aspectos que devem A disposição contida no art. 209 supratrans- crito foi proposta na Emenda Substitutiva ao ser considerados, conforme se depreende do Substitutivo do relator, deputado Ney Lopes caso abaixo: como art. 215. Os crimes contra a proprieda- de industrial e crimes de concorrência des- leal previstos na Lei n º 9.279/96 acham-se Marca — Concorrência desleal —Produtos listados no Título V, nos seguintes Capítulos Vanish e Vantage — Cerceamento de defesa da lei em questão: Capítulo I - crimes contra inocorrente - Não são passíveis de registro as patentes (artigos 183, 184, 185); Capítulo as cores e suas denominações - Tendência II - crimes contra os desenhos industriais (ar- de mercado aponta para produtos de indis- tigos 187, 188); Capítulo III - crimes contra as farçável semelhança nas embalagens, fato marcas (artigos 189, 190); Capítulo IV - cri- facilmente constatado nas prateleiras dos mes cometidos por meio de marca, título de supermercados, estimulando a livre concor- estabelecimento e sinal de propaganda (arti- rência — Concorrência desleal inocorrente – go 191); Capítulo V - crimes contra indicações Ação inibitória improcedente - Recurso im- geográficas e demais indicações (artigos 192, provido. (Apelação Cível Nº 990104594219, 193 e 194); Capítulo VI - crimes de concorrên- Terceira Câmara de Direito Privado. Tribunal cia desleal (artigo 195). Todavia, a enumera- de Justiça de São Paulo, Relatora: Beretta da ção contida na lei em questão não é exaustiva Silveira. Julgado em 07/12/2010, publicada podendo o titular do direito ser prejudicado em 13/01/2011). e sofrer prejuízos causados por atos de vio- lação de direitos de propriedade industrial e atos de concorrência desleal, que, apesar de A discussão nesse caso ocorreu entre não se enquadrarem nos dispositivos legais da lei em questão, são capazes de prejudicar a as empresas Reickit Benckkiser e Bombril reputação ou os negócios alheios, e criar con- S/A, sendo a primeira autora e a segunda fusão entre estabelecimentos comerciais, in- dustriais ou prestadores de serviços, ou entre ré. A autora alegou que a ré utilizou-se
  • 5014 BrandTrends Journal OUT/2012dos elementos de trade dress de sua novo produto seu”, julgando-se procedente oembalagem, totalmente diferenciadas das agravo e cassando a tutela dada no primeirodemais no segmento em que está presente, grau.com o intuito de induzir o consumidor em No julgamento da apelação houveerro e auferir lucro. Na inicial foi requerida provimento por maioria de votos, apesar doantecipação de tutela com o intuito de proibir reconhecimento de que existe semelhança,a ré de comercializar o produto Vantage, em cópia de cores e de elementos visuais, comoprimeiro grau a decisão foi favorável, mas as cores, o relator conclui que isso faz partea ré agravou da decisão e a antecipação de de uma tendência de mercado e, portanto nãotutela foi cassada. Importante transcrever há concorrência desleal. Referiu ainda o queparte da decisão do agravo de instrumento: A proteção ao trade dress, ou conjunto-ima- a prova pericial nesse caso era desnecessária, gem, no Brasil é considerada área não cris- pois a matéria é exclusivamente de direito, talina, não havendo referência expressa e di- reta na Lei da Propriedade Industrial (Lei n° não negando haver semelhança entre os 9.279/1996), podendo ser questionada sob o prisma da concorrência desleal. O Brasil produtos, apenas informando que essas cumpriu as determinações contidas no arti- semelhanças não são protegíveis, não violam go 10 da Convenção de Paris, tendo regulado a proteção da marca com a promulgação da direito marcário nem concorrencial. Lei n° 9.279/96, e estabelecendo a defesa da concorrência, mesmo no âmbito do direito de propriedade industrial, no artigo 21, inc. Percebe-se nessa decisão do caso Vanish, XVI, da Lei n° 8.884/95. A questão aqui não que não existe um entendimento pacífico dos se relaciona ao uso de marca, mas sim de ale- gada imitação da embalagem e semelhança elementos que compõem o trade dress, pois de nome de produto da agravada. Do exame a olho nu da embalagem dos produtos Va- o próprio relator reconheceu a similitude de nish (da agravada) e Vantage (da agravante) elementos visuais, mas considerou-os como é possível vislumbrar similitude. Entretanto, de outro lado, não são passíveis de registro tendência de mercado e não como um ato as cores e suas denominações, conforme ex- pressamente dispõe o inciso VIII, do art. 124 de concorrência desleal por cópia de trade da Lei de Propriedade Industrial (9.279/96), dres, isso confirma-se com a análise do voto e é inegável que a tendência de mercado aponta para produtos de indisfarçável seme- divergente: lhança nas embalagens, conforme se verifica a folhas 320/321, e facilmente constatado nas Entendo, inicialmente, que a hipótese era de prateleiras dos supermercados, estimulando acolhimento da preliminar de cerceamento a livre concorrência. (Agravo N° 0287719- de defesa, tendo em vista que a prova pericial 27.2009.8.26.0000, Terceira Câmara de poderia ter fornecido elementos importantes Direito Privado. Tribunal de Justiça de São para a solução do litígio. Dada à natureza e Paulo, Relator: Beretta da Silveira. Julgado a complexidade da demanda, é recomendá- em 20/10/2009, publicado em 08/01/2010). vel a produção da prova pericial, de molde a auxiliar o juiz em sua convicção. A prelimi- nar, todavia, foi rejeitada pela maioria, razão O relator do agravo refere que “a resposta pela qual se passa à análise do mérito. É ní- tida a semelhança entre as embalagens dosé pela inexistência de verossimilhança tal que produtos “Vantage” e “Vanish”, notadamente a cor preponderante (rosa), o nome do Pro-justifique, desde logo, impedir a agravante duto e as disposições das embalagens, o quede fabricar, comercializar e divulgar um efetivamente pode causar confusão entre os consumidores e desvio de clientela. Em casos
  • 51 BrandTrends Journal OUT/2012 semelhantes, já se entendeu que houve vio- pelo produto anterior, principalmente a cor lação do “trade dress” ou conjunto-imagem do produto: ABSTENÇÃO DE USO DE MAR- rosa, (escolhida pela Reckitt Benckiser por CA E INDENIZAÇÃO - Homologado acorda em relação à co-requerida Kremon do Brasil, ser uma cor forte, de presença e por não ter prosseguindo-se o apelo somente em face da ligação com o produto, sua finalidade ou empresa Stilflex Indústria e Comércio Ltda. - Requerida que fabrica produto denominado seus componentes). “BRILHAÇO” utilizando embalagem similar àquela de titularidade da autora de nome “BOM BRIL” - Embalagem com predomi- Muito embora a legislação sobre a nância das cores vermelha e amarela, nomes concorrência seja clara, a dificuldade esta na dispostos de forma inclinada e circundados por uma elipse com estrelas - - Inteligência definição e análise dos aspectos pertinentes do art. 124, incisos VI e VIII da Lei de Pro- priedade Industrial - Possibilidade de gerar e que definem o que é trade dress com isso confusão aos consumidores - Evidenciada a os titulares dos direitos marcários ficam a prática de concorrência desleal - Improce- dência afastada - Abstenção do uso da emba- mercê de uma análise subjetiva, o que gera lagem atual, sob pena de incidência de multa diária - Com relação ao pleito indenizatório, decisões diferentes para casos similares. referida utilização, por si só, não reúne o con- dão de ensejar a indenização reclamada - Au- sente prova do prejuízo suportado (art. 333, inciso I, do CPC) Assim, entendo que está configurada a concorrência desleal, razão pe- la qual a hipótese é de procedência do pedido, a fim de preservar a “trade dress” do produto “Vanish”. (Apelação Cível Nº 990104594219, Terceira Câmara de Direito Privado. Tribunal de Justiça de São Paulo, Relatora: Beretta da Silveira. Julgado em 07/12/2010, publicada em 13/01/2011). Vanish é um produto de limpeza que,segundo a propaganda, tira manchasmantendo as cores das roupas intactas (foi Figura 20: Embalagem de Vanish Fonte: Vanish ([s.d.], texto digital).o primeiro com esse tipo de finalidade). Suascores de fundo e os elementos que foramutilizados na elaboração de sua embalagemnão seguiam um padrão de mercado, umavez que o padrão desse tipo de produto atéentão existente era o das águas sanitárias,em embalagens verdes, destinadas a tirarmanchas apenas de roupas brancas, pois ocloro que estava presente nesses produtosdesbotava as cores das roupas coloridas. OVantage foi lançado depois, com a mesma Figura 21: Embalagem de Vantagefinalidade e utilizou praticamente todos os Fonte: Varanda ([s.d.], texto digital).elementos visuais que tinham sido utilizados
  • 5214 BrandTrends Journal OUT/2012 Com base no exposto é possível verificar que o compõem, exemplificando através deque apesar de no Brasil não haver uma fachadas, interiores de estabelecimentos,legislação específica para proteção do trade embalagens diferenciadas compostas dedress, existem outros meios de proteção, elementos totalmente inovadores bem comogarantidos em diplomas legais, sendo que mostrando que apesar de não haver legislaçãoo que mais têm se verificado nos tribunais específica que garanta a sua proteção existeé a utilização da concorrência desleal para inúmeras leis pertintes a propriedadeproteção do trade dress, pelos motivos que industrial que podem ser utilizadas, e queforam verificados. vêm sido utilizadas, em especial o que tange a concorrência desleal.Conclusão Referências O vocábulo trade dress foi inseridono sistema brasileiro pela doutrina e ALCA FOODS. Produtos. [s.d.]. Disponível em:amplamente utilizado pela jurisprudência, <http://www.alcafoods.com.br>. Acesso em: 02 mar. 2012.tendo origem no direito americano, sendo BARBOSA, Denis Borges. Trade dress e suasutilizado para denominar o conjunto-imagem relações com a significação secundária. nov.das empresas, podendo estar presente em 2011. Disponível em: <http://www.denisbarbosa.embalagens, fachadas e logotipos. Por trade addr.com/arquivos/200/propriedade/trade_ dress.pdf>. Acesso em: 15 mar. 2012.dress entende-se um conjunto de elementos BIGMAIS. Folheto de ofertas Big Mais. [s.d.].que não pode ser registrado como marca, Disponível em: <http://www.bigmais.com.br/desenho industrial ou direitos autorais, mas promocoes/>. Acesso em: 05 mar. 2012.que na maiorias das vezes é composto por BRASIL. Lei nº 9279, 14 de maio de 1996.todos estes juntos. Disponível em http://www.planalto.gov.br/ ccivil_03/leis/L9279.htm> Acesso em 27 mar. Como o trade dress não é passível 2012.de registro no direito brasileiro, enseja _____. Lei nº 9610, 19 de fevereiro de 1998. Disponível em http://www.planalto.gov.br/diversas discussões acerca dos limites de sua ccivil_03/leis/L9610.htm> Acesso em 27 mar.proteção. A falta de proteção legal específica 2012para esse instituto faz com que nos litígios _____. Superior Tribunal de Justiça. Recursoque o envolvem sejam aplicados os preceitos Especial nº 1.306.690. Recorrente: Francis Licenciamentos Ltda. Recorrido: Colgatede concorrência desleal, pois, é uma das Palmolive Industria e Comércio Ltda. Relator:formas de diferenciação destas no mercado. Ministro Luis Felipe Salomão. CARIRI. Primeira loja do Mc Donalds no interior Esse artigo ocupou-se em definir o do Ceará. Disponível em: <http://www.blogcariri.que é trade dress, buscando mostrar a sua com/2011/12/primeira-loja-do-mcdonalds-no- interior.html>. Acesso em: 05 mai. 2012.importância e a apresentação dos elementos
  • 53 BrandTrends Journal OUT/2012COCA COLA. Imagens. [s.d.]. Disponível em: NESTLE. Marcas. [s.d.]. Disponível em http://www.cocacola.com.br>. Acesso em: 03 maio www.nestle.com.br/site/marcas.aspx. Acesso em2012. 08 mai. 2012.COMPLEXIP.COM. Patent & Trademark PIERANGELLI, José Henrique. Crimes contra aLibrary. Disponível em: <http://www.google. propriedade industrial e de concorrência desleal.com/imgres>. Acesso em: 05 mai. 2012. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2003.CONAB. Manual de identidade visual. 2004. PREENEM. A globalização transacional. [s.d.].Disponível em: <http://www.conab.gov.br/ Disponível em: <http://cursinhopreenem.com.downloads/publicidade/miv.pdf>. Acesso em: 20 br/geografia/a-globalizacao-transnacionais/>.mar. 2012. Acesso em: 02 mar. 2012.HAMMES, Bruno Jorge. O direito da propriedade PRODUTOS. Fotos de imagens deintelectual. São Leopoldo: UNISINOS, 2000. margarina. [s.d.]. Disponível em: <http:// www.fotosdeprodutos.com.br/pesquisa.INPI. Instituto Nacional de Propriedade php?busca=margarina>. Acesso em 03 maioIndustrial. [s.d.]. Disponível em http://www.inpi. 2012.gov.br/ Acesso em 23 fev. 2012. SARAIVA. Imagens. Disponível em: <http://KELLOG’S. Nossos produtos. [s.d.]. Disponível www.livrariasaraiva.com.br/>. Acesso em: 05em http://www.kelloggs.com.br/produtos.php. maio 2012.Acesso em 02 mar. 2012. SHOPPING, Park. Tenda da moda. DisponívelKREUTZ, Elizete de Azevedo. As principais em <http://www.parkshopping.com.br/revista/estratégias de construção da identidade visual pop16/04.htm> Acesso em 08 abr. 2012. Essa tbcorporativa. Dissertação (Mestrado)- Curso toda sublinhadade Pós-Graduação na Pontifícia UniversidadeCatólica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2001. SOARES, José Carlos Tinoco. Concorrência Desleal Vs. Trade Dress ou Conjunto-Imagem.MC DONALDS. História. [s.d.]. Disponível em: São Paulo: Edição Tinoco Soares, 2004.<http://www.mcdonalds.com/us/en/our_story/our_history.html>. Acesso em: 06 maio 2012. TEIXEIRA, Cassiando Ricardo Golos. Concorrência desleal trade dress. RevistaMEDEIROS, Renata. Usina Escritório de Desenho Eletrônica do IBPI, 2001. a. 1 , n. 1. Disponíveldesenvolve nova embalagem para Ketchup em:<http://www.ibpibrasil.org/media/Hellmann’s. [s.d.]. Disponível em: <http:// bceac241c78c151affff802bac144226.pdf>. Acessorenatamedeiross.blogspot.com.br/2010/12/ em: 05 fev. 2012.nova-embalagem-do-ketchup-hellmanns.html>.Acesso em: 16 mai. 2012. VANISH. Imagens. Disponível em: <http://www. vanish.com.br/>. Acesso em: 05 maio 2012.MEIO NORTE. Mc Donald’s acusado de vendercarne que caiu no chão. [s.d.]. Disponível em:<http://www.meionorte.com>. Acesso em: 08maio 2012. NotasMIGALHAS. Site que imitava embalagem (1) Poliana Jacques - Acadêmica do Curso de Direitoda Kellog’s tem produtos apreendidos. [s.d.]. Centro Universitário Univates – Lajeado/RS BrasilDisponível em: <http://www.migalhas.com.br>. (2) Thaís Müller - Doutoranda e Mestre em Direito pela Universidade Santa Cruz do Sul, CoordenadoraAcesso em: 05 mar. 2012. do Curso de Direito do Centro UniversitárioMONTAURY, Luiz Edgard e MENDONÇA, Univates – Lajeado/RS Brasil. Membro do EscritórioMarianna Furtado. Trade Dress e a Tutela dos de Relações com o Mercado/NITTWebsites. Revista da ABPI nº 100, de mai/jun de2009.
  • 54 BrandTrends Journal OUT/2012 ARTIGO PRESSUPOSTOS ESTRATÉGICOS DE MARCA PAÍS NO FORTALECIMENTO DA COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL E IDENTIDADE NA AMÉRICA LATINA Autor: Roberto Gondo Macedo (1) Universidade Presbiteriana Mackenzie São Paulo/SP-Brasil
  • 55 14 BrandTrends Journal OUT/2012Resumo: O conceito de fortalecimento da marca munication a gagné de la représentativité dans lescomo potencial estratégico nas ações de comunica- pouvoirs public et privé, de façon plus accentuée, lesção ganhou representatividade nos poderes público e derniers cinq ans, découlant des impacts économiquesprivado, de modo mais acentuado nos últimos cinco accentués dans le contexte global. Des investisse-anos, decorrente de impactos econômicos acentuados ments en des marques permettent aux organisationsno contexto global. Investimentos em marcas permite de soutenir leurs positionnements et de conquérir depara organizações sustentarem seus posicionamentos nouveaux marchés. L’objectif de cet article, centré méthodologiquement sur le contexte de l’Amériquemercadológicos e conquistarem novos mercados. O Latine, est d’expliquer l’importance du concept deobjetivo do artigo é explanar acerca da relevância do la marque pays, aussi bien que son rapport avec desconceito de marca país, bem como sua relação com actions de communication gouvernementale.ações de comunicação governamental, concentrandometodologicamente sua abordagem no contexto da Mots- clés: marque pays; identité; communicationAmérica Latina. gouvernementale.Palavras-chave: marca país; identidade; comu-nicação governamental. IntroduçãoAbstract: The concept of strengthening the brandas a potential strategic actions in communicationpowers gained representation in public and private O conceito de marca nas organizaçõessectors, most notably in the past five years, due to não é um fenômeno contemporâneo, mas suasharp economic impacts in the global context. Invest-ments in brands allows organizations to sustain their profissionalização e incorporação científicamarketing positioning and conquer new markets. The pelo campo comunicacional ocorreram deaim of the article is explaining about the relevance ofthe concept of country brand as well as its relation- modo mais acentuado nas duas últimasship with government communication actions, meth- décadas. Esse cenário de desenvolvimentoodologically focusing its approach in the context ofLatin America. sustentável de uma marca corporativa utiliza de instrumentos e métricas analíticasKeywords: country brand; identity; governmen-tal communication. presentes no contexto do mix de comunica- ção moderno, principalmente no que tange aResume: El concepto de fortalecimiento de la análise do comportamento do consumidor.marca como las posibles acciones estratégicas en lascompetencias de comunicación, con representativi-dad en los sectores público y privado, sobre todo en O aspecto regional é fator de fundamentallos últimos cinco años, debido a fuertes impactos relevância no sentido de promover análiseseconómicos en el contexto global. Las inversionesen marcas permite a las organizaciones mantener e planejamentos assertivos para o fortaleci-su posicionamiento de marketing y conquistar nue- mento de uma marca, bem como uma preo-vos mercados. El objetivo de este artículo es explicaracerca de la relevancia del concepto de marca país, así cupação acerca das relações temporais. A cor-como su relación con las acciones de comunicación reta compreensão das alterações vinculadasdel gobierno, metodológicamente centrando su enfo-que en el contexto de latinoamerica. ao ambiente interno e externo da organização permite maior viabilidade das estratégias dePalablas-clave: marca país, identidad, comuni-cación gubernamental. comunicação e gestão. O poder público também deve ser preo-Résumé: Le concept de renforcement de la marquecomme potentiel stratégique dans les actions de com- cupar na construção de marcas sustentáveis,
  • 56 BrandTrends Journal OUT/2012que promovam credibilidade e consequente- Em um contexto tecnológico conver-mente maior desenvolvimento regional. As gente e totalmente voltado para estímulosações estabelecidas no universo público va- mercadológicos, o poder público deve estarriam de acordo com as esferas de poder, que atualizado no sentido de envolver o cidadãono caso brasileiro podem ser alocadas em: já acostumado com essas mesmas práticas,municipais, estaduais e federais. só que no poder privado ou o comportamen- to de consumo é previamente analisado pe- Todavia é relevante apontar que uma los mercados especializados e a mensagemmarca bem trabalhada com os atores so- transita de modo direcionado aos segmentosciais envolvidos é um fator estratégico no e potenciais públicos. Na visão de Carvalhoambiente atual pós-crise econômica global, (2011), “diferentemente das sociedades an-principalmente no que tange uma marca teriores, a sociedade contemporânea tempaís, porque corrobora proporcionando de- como característica a efemeridade. Os gru-senvolvimento econômico e possibilita a pos formados no ciberespaço são efêmeros,melhoria de vários indicadores decorrentes ou melhor, duram até o momento em que osdo aumento de credibilidade para turismo e seus membros estiverem “pertencendo” ouvisibilidade internacional: seja em negócios dividindo propostas em comum”.ou entretenimento. Uma das mais representativas mudanças A presente pesquisa se empenha em ana- desse formato de globalização na comunica-lisar e apontar o conceito de marca país, uti- ção é o surgimento das redes sociais, carac-lizando metodologicamente o princípio de terizada pela conversação online. É tambémlimitação regional, envolvendo para análise uma comunicação multimodal, uma vez quemarcas de países latinos americanos, apon- acontecem de diversas maneiras e formas.tando seus respectivos logos e linha de iden- Além disso, ela constrói e interfere nos sen-tificação visual. tidos, visto que as percepções e sentidos são formados pelos relacionamentos em rede, A América Latina é foco de pesquisa não onde as imagens são constantemente altera-somente pela proximidade regional com o das, bem como alteram as percepções indi-Brasil, mas fundamenta a escolha pela rele- viduais.vância econômica que o bloco latino ameri-cano pode desenvolver nos próximos anosem um cenário de competitividade global.Isso também ocorre porque o senso da mar- 1. Marca e sua relevância estratégicaca normalmente é um princípio norteador Normalmente em um olhar mercado-de políticas institucionais de divulgação de lógico, a alusão da marca está diretamenteeventos e especificidades regionais relacionada ao senso de notoriedade, credi-
  • 57 14 BrandTrends Journal OUT/2012bilidade e prestígio de uma organização ou põem ao seu mercado de forma a tornarem-ator social. Sua construção não acontece em -se sinônimo de uma categoria. Assim acon-um curto espaço de tempo. Mesmo que mar- tece com fotocopiadoras, palhas de aço,cas novas possam conquistar mercados ra- sabão em pó, farináceos, extrato de tomate,pidamente, não significa que ficará por um dentre outros, que atualmente possuem otempo representativo na mente do consumi- poder de rotular uma categoria, de modo ador. comprovar o quanto é importante uma mar- ca bem criada e aplicada junto ao mercado. Quando estrategicamente é pensado emum lançamento de um produto e/ou servi-ço ao mercado, as possiblidades da temática“marca” tornar o eixo do processo analíticoé alta, visto sua representatividade e rele-vância sob o prisma do consumo. As pro-blemáticas provenientes da crise econômicade 2009 conduziram organizações a con-templar um novo cenário de possibilidadee limitações, todavia, sempre observando as Figura 01: Marca categoria (palha de aço Bom Bril)ações envolvendo diretamente potencializa- Fonte: Marcas Estratégicas (2012)ção de marcas como necessárias. Conseguir o sucesso de uma marca não é tarefa fácil para nenhum profissional de Segundo AMA - American Marketing mercado envolvido na criação e na sua ela-Association (2012, online), marca é “um boração, pois são inúmeros os elementosnome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou e atributos necessários para dar início aouma combinação deles, com o objetivo de estudo. Primeiramente, o profissional ouidentificar bens e serviços de um vendedor a equipe responsável deve possuir o maiorou grupo e diferenciá-los da concorrência”. número de informações possíveis do mer-Qualquer item, animado ou não, que possa cado global, partindo para uma análisediferenciar-se em alguma dimensão, poderá mais focada em seu segmento de atua-dar origem a marca. ção. Elevar uma marca em uma situação Há séculos atrás, o objetivo de determinar propriedades induziu a criação da primei- de referência de mercado é um esforço de ra marca. Porém, com o passar dos anos, o sentido de registro de domínio passou a in- múltiplos investimentos constantes em corporar outros significados como qualidade comunicação, com também o estratégico e garantia. As marcas também passaram a expressar as mais diversas significações, tan- surgimento do produto em um determina- to ideológicas quanto voltadas a um aspecto mais emocional (DEPEXE e PETTERMAN, do momento de relação/espaço pertinente 2007). para seu crescimento e potencial fortaleci- Atualmente inúmeras marcas sobre- mento mercadológico.
  • 58 BrandTrends Journal OUT/2012 De acordo com Kotler et al. (2009, mas sim em um trabalho longo, pois inúme-p.142), “o posicionamento de marca se tra- ras análises deverão ser realizadas, no mer-duz pelas expressões verbais e visuais que cado como em seus consumidores. O con-levam os consumidores a associações psico- sumidor tem menos tempo e paciência delógicas e emocionais, criando uma imagem escolher, e os produtos estão ficando muitopositiva e correta na mente do consumidor”. parecidos, a tendência na maior parte dasEsses comportamentos são alinhados por categorias é que a imagem e as associaçõesintermédio de análises prévias de personali- de marca sejam cada vez mais aos fiéis de ba-dade da marca, associadas ao mix promocio- lança (MARTINS, 2000, p.138).nal. A função específica de uma marca sob oolhar gráfico é a identificação com o usuário, O nome de uma marca pode ser o signi-no sentido claro e recíproco de enunciar e ficado daquilo que as suas partes sugerem,caracterizar. em sua origem ou relações históricas, fato que requer uma investigação ou estudo das Conhecer o mercado e os hábitos de con- formas utilizadas para construir a palavra.sumo de seus prospects são elementos de Para Tavares (1998, p.97) “o posicionamen-grande importância, pois estarão fazendo to relaciona-se ao ato de vincular uma facetaparte de um processo delicado, que é da marca a um conjunto de expectativas, ne-desenvolver uma marca. Na visão de Kar- cessidades e desejos do consumidor”.saklian (2000, p.181) “a imagem é o conjun-to das percepções que um consumidor tem Nos casos onde a associação ou sentidode um produto, uma empresa, uma pessoa não é tão claro, os nomes precisam ser expli-ou uma ideia”. cados, ou, no mínimo, ter o seu significado transmitido de forma facilitada para a com- A marca é mais do que um produto, além preensão das pessoas, até que evolua e passede ser tangível ela tem uma dimensão per- a ser percebida por outras associações, queceptual. O aspecto físico é geralmente estáti- dispensem qualquer necessidade de explica-co. Entretanto, o aspecto perceptual de uma ção. Seu uso constante leva à construção domarca existe no espaço psicológico na mente “sentido do nome” na mente das pessoas. Ade consumidor, de forma muito dinâmica. maioria das marcas mais bem-sucedidas in-Sempre que uma marca for desenvolvida, vestiu fortunas em comunicação para atingirdeve-se pensar na sua longevidade, visuali- ou criar essa condição.zando o futuro e as possíveis manutençõesque poderão ocorrer em uma eventual mu-dança do cenário em que ela estiver inserida. 2. Comunicação de governo na pro- moção de identidade Com isso, desenvolver uma marca nãose limita apenas ao momento de sua criação, Promover a construção sustentável de
  • 59 14 BrandTrends Journal OUT/2012uma gestão pública é desafio inerente para ver cívico e cidadão, como: emissão de docu-qualquer envolvido direto com o sistema de- mentos, declaração de impostos, pagamen-mocrático, isso porque em períodos sazonais tos de taxas regionais, dentre outros.eleitorais, a qualidade do trabalho realizado Uma cidade, estado ou país que consigapelo ator político é colocada à prova diante realizar um trabalho de comunicação go-da aceitabilidade do público regional eleitor. vernamental eficiente durante o mandato Essa preocupação com a comunicação gerencial, certamente irá conquistar frutospública não é atividade recente, pois cente- positivos nas relações sociais, com os gru-nas de relatos históricos apontam preocupa- pos sociais pertencentes na região e, conse-ções constantes de governantes com a for- quentemente atrair novos investimentos ema de interagir socialmente e promover um interesses no ambiente local. Para Dell´Oroequilíbrio nas ações que conduzissem uma (2009)aprovação governamental. Em um mundo globalizado, as fronteiras tor- nam difusas e as culturas tendem a se fun- Com a convergência midiática atual, acen- dir. Com maior intensidade, os países menos tuada mais precisamente com a populariza- desenvolvidos são penetrados por meios de ção tecnológica da informática e do conceito comunicação e hábitos de consumo alheios. móvel, promover práticas gerenciais públi- Seus sistemas democráticos de governo são cas buscando aceitabilidade populacional é eroditos, ficando sem poder de negociação, também compreender as potencialidades e submetidos a imposições de condutas e de- a relevância dos canais eletrônicos, redes so- cisões tomadas nos grandes centros financei- ciais e demais interfaces de comunicação com ros; não achando outra saída que a de ser glo- grupos sociais, que interagem e conduzem balizados em condições de absoluta fraqueza. formações de opinião acerca de situações do cotidiano (MACEDO e CASTILHO, 2011). Hall (2005, p.9) caracteriza o final do sé- Essa convergência de canais não pode ser culo XX como uma fase que passa por mu-desprezada pelo poder público, principal- danças que “está fragmentando as paisagensmente porque o setor privado estimula cada culturais de classe, gênero, sexualidade, et-vez mais intensamente o padrão de compor- nia, raça e nacionalidade, que, no passado,tamento online, com informações em tempo nos tinham fornecido sólidas localizaçõesreal, permitindo otimização de tempo que como indivíduos sociais”. Isso seria um sinalpode ser utilizado para o exercício de outras da “crise de identidade” causada, segundoatividades, como qualidade de vida, proces- o autor, pela “descentração dos indivíduosso instaurado principalmente nos centros tanto de seu lugar no mundo social e culturalurbanos objetivando a redução de índice de quanto de si mesmos”.estresse e aumento da expectativa de vida. No caso do termo identidade, ele é de- Naturalmente o cidadão virtual exigirá finido no campo da comunicação organiza-esse mesmo serviço de seus governantes: na cional, como o conjunto de característicassua cidade, estado e país, principalmente em próprias e únicas que diferenciam uns dosserviços que exigem o cumprimento do de- outros, seja diante do conjunto das diver-
  • 60 BrandTrends Journal OUT/2012dades ou ante seus semelhantes. Para Ta- no cenário político social. Segundo Brandão:vares (1998, p. 75) a identidade é “um con- A expressão comunicação política (CP) vem sendo usada com múltiplos significados, fre-junto único de características de marca que quentemente conflitantes, dependendo do país, do autor e do contexto em que é utili-a empresa procura criar e manter. São nes- zada. Tamanha diversidade demonstra quesas características que a empresa se apoia a expressão ainda não é um conceito claro, nem mesmo uma área de atuação profissio-e se orienta para satisfazer consumidores e nal delimitada. Pelo menos por enquanto, Comunicação Pública é uma área que abarcamembros da empresa e da sociedade”. uma grande variedade de saberes e ativida- des e pode-se dizer que é um conceito em pro- A construção da identidade é um pro- cesso de construção (BRANDÃO, 2007, p.1).cesso bastante árduo e se dá, de acordo com Em um prisma de análise relacionada àCastells (2001, p.86), através da “memória imagem pública e aplicação do marketingcoletiva e das fantasias pessoais que são pro- nas estratégias de comunicação política ficacessadas pelos indivíduos, grupos sociais e evidente e importância da estratégia correta,sociedade, que reorganizam seu significado para evitar maiores problemas de imagem.em função de tendências sociais e projetos O marketing é importante para informar, integrar a comunidade no espírito de umaculturais enraizados em sua estrutura social, administração, preservar a sua identidade.bem como em sua visão de tempo/espaço”. Identidade é sinônimo de caráter. Já a ima- gem é aquilo que um governante pretende passar para a opinião pública. Quando a Quando o foco é na construção da iden- imagem é exagerada, distante da realidade, forma-se um ponto de interrogação na mentetidade regional, esse processo se torna ainda das pessoas. Será que aquilo é verdadeiro? Semais complexo, uma vez que o aumento da os exageros atingem o absurdo, o resultado é um bumerangue, ou seja, o marketing acabamovimentação mundial de pessoas e bens, corroendo o governo. Primeiro cuidado: evi- tar prometer em campanha o que não poderáos novos ambientes tecnológicos e a demo- ser cumprido. O povo acabará cobrando. E ocratização da informação em rede individua- marketing da administração terá de ser feito baseado em verdades (TORQUATO DO RE-lizam as referências identitárias e criam no- GO, 2002, p.139).vos desafios comunicacionais. O maior problema nesse cenário contem- A relação da identidade com a comuni- porâneo é a grande e exacerbada quantidadecação política é intrínseca, pois é um seg- da informação, que leva o eleitor cidadão amento comunicacional recente no sentido ler uma determinada notícia negativa, masorganizacional e de planejamento no Brasil devido à quantidade de outras informações,e em grande parte dos países latinos. Ações acaba formando a imagem daquele ator polí-relacionadas à comunicação de atores políti- tico de acordo com o que leu superficialmen-cos sempre estiveram presentes na história te e não se manifesta em aprofundar-se nasnacional e de qualquer país do globo, essa acusações e compreensão do cenário, nãopremissa se sustenta partindo do princípio permitindo sua aprovação e consequente-da necessidade de construção de imagem de mente a aprovação das ações comunicacio-uma pessoa pública, nesse caso, envolvida nais de identidade instauradas no período.
  • 61 14 BrandTrends Journal OUT/2012 Segundo Macedo & Thaunahy (2007, uma determinada região possui um lastrop. 89) “com a ampliação dos sistemas de histórico negativo, muitas vezes representa-comunicação e telecomunicação, os canais do por violências sociais, desigualdades dede comunicação ampliarão o seu leque de classes e em muitos casos, revoluções civis,abrangência na transmissão de informação, cuja agressividade afasta investimentos eco-e com esse crescimento, o poder privado e nômicos internacionais pelo alto grau de ins-poder público vislumbraram essa perspecti- tabilidade aliado ao baixo índice do turismo.va de crescimento na comunicação com seus Apesar de ser possível reverter situaçõespares”. dessa ordem, é imprudente não compreen- Esses fatores bem trabalhados pela co- der que o tempo de reestruturação comu-municação propicia uma aceitabilidade re- nicacional é maior visto o senso entrópicopresentativa da região em grande escala presente no cotidiano regional. Conformepública, pelos envolvidos sociais regionais Ramose para regiões que podem ser consideradas Infelizmente, muitos lugares do mundo tra- zem consigo associações negativas que afe-como potenciais grupos de colaboração eco- tam certos grupos e interferem na “saúde do país”. Alguns eventos ou fenômenos ou suces-nômica e social. sos de força maior estão fora do controle de um governo e podem afetar negativamente, como no caso de um terremoto, catástrofes ecológicas ou a explosão de uma bomba, ge- rando uma importante onda de propaganda3. Marca país como estratégia econô- negativa. Também isso pode acontecer como consequência de uma economia cronicamen-mica na América Latina te pobre, uma má condução, o aumento de índices de criminalidade e de violência – os que dependem, sim, de uma eficiente gestão Decorrente de um histórico de proble- política (RAMOS, 2009, p.40).mas sócio econômicos, países da AméricaLatina buscam constantemente equilibrar de O conceito principal da marca país é contri-modo estratégico e criativo as problemáticas buir estrategicamente para a promoção de umaacentuadas e instauradas principalmente nova imagem pública desses países, atraindonos centros urbanos. Aliadas com políticas novos investimentos e melhorando pontos de-públicas mal sucedidas em décadas passadas gradados anteriormente pelas inúmeras pro-e regimes ditatoriais que, em grande parte li- blemáticas políticas e sociais vivenciadas pormitaram um amadurecimento político e eco- grande parte dos países latinos americanos.nômico da maior parte dos países envolvidos Para Chaves (2011) a marca país é criada comona região. ferramenta de identificação a um programa de posicionamento nacional interno e externo, Um dos desafios mais incisivos para uma sendo um instrumento de marketing da nação.identidade pública coerente e com potencialde atração de novos investimentos é quando A marca de um país se torna peça chave
  • 62 BrandTrends Journal OUT/2012no processo de comunicação e identidade a campanha. Fatores como individualidade,porque os governos possuem necessidade viabilidade estilística e na tipologia, capaci-contínua de promover uma saudável e efi- dade emblemática da marca diante da redeciente comunicação com os seus cidadãos e de divulgação, qualidade cultural e versatili-demais atores sociais. Nesse contexto é pos- dade no sentido de agregar novos públicos esível afirmar que a qualidade de uma gestão satisfazer o vigente.pública não está mais amparada somente Os elementos simbólicos são estratégi-nas estruturas técnicas de gerenciamento, cos e devem ser levados em consideração.mas sim na capacidade de integrar as ações Eles utilizam de métricas publicitárias alia-comunicacionais nas suas propostas e abor- das com composições semióticas e marca-dagens estratégicas. rias, sendo que o seu desenvolvimento deve O processo de estímulo ao turismo em aliar as especificidades locais e potencialida-um país acontece por diversas formas, nor- des que devem ser enaltecidas na campanhamalmente amparado em ações institucionais institucional.de comunicação pública. A marca bem con- Para incorporar o demonstrativo dossolidada favorece a identificação do turista elementos de marca nos países latinos ame-com o país divulgado, promovendo um elo ricanos, a pesquisa considerou os elementoscomunicacional que pode acarretar em no- simbólicos mais recentes nesses países e unevas possibilidades de negócios regionais: a descrição desses tipos aliando como exem-seja pelo turista que está interessado nos plo essas ações. Os elementos podem ser:pontos atrativos do país, sob o viés do en- narrativos, icónicos, heráldicos, capitularestretenimento, como no turismo de negócios, e abstratos.gerando novas parcerias e investimentosnacionais, promovendo o desenvolvimentoeconômico e com chances de melhorias so- Os elementos narrativos promovem aciais. marca em um contexto central aliado com Um destino turístico que almeja ser competi- elementos característicos do país, normal- tivo em escala internacional, em meio a tan- tos concorrentes que surgem a cada dia, deve mente mais conhecidos internacionalmente. desenvolver uma imagem destacada e atra- Dos países do bloco latino é salutar apontar tiva junto ao seu mercado consumidor, seja potencial e/ou efetivo, adequada aos seus o conceito de marca da Bolívia, onde aponta interesses e coerente com os princípios de sustentabilidade turística. (CHAGAS, 2009, em sua criação, detalhes de pontos turísticos p.48). nacionais. A Bolívia com as florestas, o ar- Diante da criação de uma marca para um tesanato e o plantio da coca, utilizando di-país, sob a égide gráfica, alguns pontos de- versidade de cores e elementos gráficos ali-vem ser observados no momento da criação nhados com o nome do país, envolvendo ae divulgação do mesmo, aderente com toda mensagem de convite “te espera”.
  • 63 14 BrandTrends Journal OUT/2012 As marcas voltadas ao conceito icônico Heráldica é aderente ao apelo da marcaapresentam aliado com a marca central, al- com princípios políticos ou de simbologia deguns elementos que caracterizem um simbo- bandeira, brasão ou demais elementos na-lismo macro do país diante dos demais ato- cionais. Argentina e Paraguai se encontramres sociais internacionais. No caso, é possível nessa situação pelas cores representadas nacitar dois países que exploram esse conceito sua bandeira e presentes na marca. No casona aplicação de suas respectivas marcas: da marca argentina, o elemento principal é oo Perú, onde alia na formação da primeira foco na tonalidade azul, característica sim-letra do país “P” uma formação de Nazca1, bólica do país, porém sem nenhuma mensa-específica do turismo nacional. No caso da gem mais explícita de foro político ou social,Venezuela, o simbolismo da Cordilheira dos já no Paraguai, além das cores nacionais,Andes se encontra em segundo plano do existe também uma mensagem de igualdadenome, envolvendo a importância do símbolo e inclusão social.territorial ao país. Figura 02: Marca Bolívia Fonte: Portal do Consulado Boliviano no Brasil (2012) Figura 05: Marca Argentina Fonte: Sítio del gobierno (2012) Figura 03: Marca Perú Figura 06: Marca Paraguai Fonte: Country Recognition (2012) Fonte: Country Recognition (2012) A marca capitular está presente na marca país da Colômbia porque apresenta de modo simples e direto uma identificação com a abreviação do nome do país “CO” e utiliza o Figura 04: Marca Venezuela senso das cores, descrevendo o nome inteiro Fonte: Mundo das marcas (2012) do país logo abaixo da abreviação.
  • 64 BrandTrends Journal OUT/2012 As marcas abstratas estão presentes nasmarcas dos países: Brasil, Chile e Equador.Nesse tipo de representação, as marcas nemsempre buscam uma identificação formal,como na heráldica, mas sim utilizam de for-mações abstratas para identificar e enaltecera arte gráfica. Utilizam de múltiplas cores eformas variadas, conotando uma especifici-dade artística. Figura 10: Marca Equador Fonte: Country Recognition (2012) A marca da Costa Rica utiliza de marca nominal ilustrada, de modo simples e dis- creto. Apresenta o nome do seu país, aliado com uma chamada para o portal eletrônico e um símbolo de natureza no seu conjunto gráfico. Figura 07: Marca Colombia Fonte: Mundo das marcas (2012) Figura 11: Marca Costa Rica Fonte: Mundo das Marcas (2012) Figura 08: Marca Brasil Observando as marcas dos países la- Fonte: Ministério do Turismo (2012) tinos, é notória a preocupação em pro- mover uma identificação simples e dire- ta com os atores envolvidos nas redes de promoção da imagem e sempre ficar aten- to para identificar mudanças no cenário onde a mesma será inserida é um elemen- to fundamental, pois sempre deverá exis- tir uma dinâmica de interação entre cida- Figura 09: Marca Chile Fonte: Sítio del Turismo (2012) dão e marca.
  • 65 14 BrandTrends Journal OUT/2012Considerações finais perspectivas de prospecção de atividades vi- sando desenvolvimento público, econômico A comunicação de governo é funda- e social.mental para a construção de uma imagemsustentável pública, bem como fomentar a Referênciaspromoção de bons índices de credibilidadeperante a população. Promover o desenvol- AMA. American Marketing Association.vimento econômico do país permite, além da Brand and concepts. Disponível em <www.visibilidade pública de uma gestão eficiente, ama.com/consumer/trade/contents>. Aces- so em 15.set.2012.também promover melhorias sociais. BRANDÃO, Elizabeth. Conceito de comuni- É nesse contexto que a marca país se tor- cação pública. DUARTE, J (Org.). Comuni- cação Pública: estado, mercado, sociedadena um elemento chave na promoção de ações e interesse público. São Paulo: Atlas, 2007.comunicacionais no poder público. De modo CARVALHO, Renata. A sociedade contem-simbólico, essa representação contribui para porânea e as novas tecnologias da comu-alinhar os parâmetros políticos e comunica- nicação. Disponível em <http://webcache.cionais de uma gestão, como também sanar googleusercontent.com/sociedadecontem-possíveis problemas de imagem ocorridos poranea>. Acesso em: 28 abr 2012.em antigas administrações, com a população CASTELLS, Manuel. O poder da identidade.interna e externa, em âmbito global. São Paulo: Paz e Terra, 2001. CHAGAS, M. A formação da imagem de des- O bloco latino americano vive atualmen- tinos turísticos: uma discussão dos princi-te uma possibilidade de potencializar sua pais modelos internacionais. Caderno Vir- tual de Turismo, v. 9, n. 2, p. 117-127, 2009.imagem e ampliar suas fronteiras com acor-dos internacionais, como também promover CHAVES, Norberto. La marca-país en la América Latina. Buenos Aires: La Crujia,maior desenvolvimento para suas respecti- 2011.vas populações. Isso é possível pelo momen- COUNTRY RECOGNITION. Brand Coun-to de pós-crise econômica presente no mun- try. Disponível em < http://chattilandia.do, de modo mais acentuado no hemisfério wordpress.com/category>. Acesso emnorte do globo. 12.set.2012. DELL´ORO, Jorge. Comunicando a partir Além de uma positiva marca país, é sa- da identidade: manual de comunicação po-lutar que os líderes políticos dos referidos lítica local. Buenos Aires: OCPLA, Fundaçãopaíses também compreendam que imagem Konrad Adenauer Stiftung, 2009.deve ser aliada com qualidade dos serviços DEPEXE, Sandra Dalcul; PETTERMAN, Juliana. O raio-x da verdade da marca. VIIIpúblicos e funcionalidade administrativa. Congresso Brasileiro de Ciências da Comu-A comunicação institucional é relevante e nicação da Região Sul. Passo Fundo: Inter-serve como ponto de apoio para aliar outras com, 2007.
  • 6614 BrandTrends Journal OUT/2012HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Pós- ca: como construir e manter marcas fortes.-Modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 1992. São Paulo: Harbra,1998.KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do TORQUATO DO REGO. Tratado de Co-consumidor. São Paulo: Atlas, 2000. municação Organizacional e Política. SãoKOTLER, P.; KELLER, K.L.; BRADY, M.; Paulo: Thomson Learning, 2002.GOODMAN, M.; HANSEN, T. Marketingmanagement. Harlow. England: Pearson NotasPrentice Hall, 2009. (1) Roberto Gondo Macedo é pós-doutor em Comu-MACEDO, Roberto Gondo e CASTILHO, nicação na Universidade de São Paulo, doutor emAlessandra de. Construção de Identidade Comunicação Social pela Universidade MetodistaPública como estratégia de comunicação go- de São Paulo, mestre em Administração Pública e MBA Executivo em Marketing. Pesquisador na linhavernamental na América Latina. Anais do de investigação em Comunicação Política atua comoXV CELACOM. Colóquio Internacional da consultor no segmento estratégico de comunicaçãoEscola Latino Americana de Comunicação. governamental e monitoramento de imagem pública.Araraquara: UNESP, 2011. Docente de Pós-Graduação nos cursos de Especia- lização na Universidade Presbiteriana Mackenzie eMACEDO, Roberto Gondo e ALMEIDA, Jar- Universidade Metodista de São Paulo. Preside a So-bas Thaunahy Santos. O governo eletrônico ciedade Brasileira de Pesquisadores e Profissionaiscomo agente integrador de políticas públicas de Comunicação e Marketing Político – POLITICOM.e a inclusão digital no Brasil. Anais do Semi- 1 As marcas de Nazca são geóglifos localizados no sul donário de Política Públicas Integradas. São Perú e catalogadas pela UNESCO em 1994, como Patri-Bernardo do Campo: Cátedra de Gestão de mônio da Humanidade. São consideradas um dos símbolosCidade Celso Daniel, 2007. e atrações turísticas mais famosas do país, por aliar o viés místico e intrigante dos formatos históricos, normalmenteMARTINS, José Roberto. Um manual para em formas geométricas ou com simbologias de animais.você criar, gerenciar e avaliar marcas. SãoPaulo: Atlas, 2000.MINISTÉRIODOTURISMO. Nova marcaBrasil. Disponível em <www.ministeriotur-br.gov.br>. Acesso em 12.set.2012.MUNDODASMARCAS. Marcas públicas.Disponível em <www.mundodasmarcas.com.br/marcas/marcaspublicas/effects>.Acesso em 12.set.2012.PORTALCONSULARBOLIVIANO. Históri-co. Disponível em <www.cobolivia.com.bo/lahistóriadelpais>. Acesso em 12.set.2012.RAMOS, Marisa. Construção da marca ci-dade. In. DELL´ORO, Jorge. Comunicandoa partir da identidade: manual de comuni-cação política local. Buenos Aires: OCPLA,Fundação Konrad Adenauer Stiftung, 2009.TAVARES, Mauro Calixta. A força da mar-
  • 67 BrandTrends Journal OUT/2012ARTIGOO impacto das atividadesde marketing nos social mediano valor da marca Autoras: Luísa Laranjeiro (1), Alcina Gaspar (2) Instituto Politécnico de Leiria-Portugal
  • 6814 BrandTrends Journal OUT/2012Resumo: Este trabalho analisa a influência das Résumé: Ce travail analyse l´ influence desatividades de marketing da marca nos social media activités du marketing de la marque dans les mediase da comunicação electronic word of mouth (eWOM) sociaux et de la communication word of mouthno valor da marca. Os resultados de um questionário (eWOM) dans la valeur de la marque. Les résultatsonline realizado junto de 133 seguidores de uma de l´enquête online réalisée auprès de 133 suiveursmarca nos social media sugerem que a perceção dos d´une marque dans les medias sociaux suggèrent queconsumidores sobre as atividades de marketing da la perception des consommateurs sur les activitésmarca nos social media tem um impacto positivo de marketing de la marque dans les médias sociauxsignificativo na notoriedade e associações à marca, a un impact positif significatif sur la réputation etna qualidade percecionada, na lealdade e na intenção associations à la marque, sur la qualité perçu, sur lade compra da marca. Por sua vez, a suscetibilidade loyauté et l’intention d’achat de cette marque. À sondo consumidor à comunicação eWOM influencia tour, la sensibilité des consommateurs aux eWOMnegativamente a lealdade e a intenção de compra da influe négativement sur la loyauté et l’intentionmarca. d’achat de la marque.Palavras-chave: Social Media; Valor da Marca; Mots-clés: Média sociaux; Valeur de la marque;Eletronic Word of Mouth (eWOM). Eletronic Word of Mouth (eWOM). IntroduçãoAbstract: This work analyzes the influence ofthe social media brand marketing activities and theelectronic word of mouth communication (eWOM) Nas últimas décadas o mundo assistiuin brand equity. The results of an online survey a grandes alterações na comunicação emconducted among 133 brand followers in social mediasuggest that consumers perceived social media brand marketing, em grande parte impulsionadasmarketing activities has a significant positive impact pelo desenvolvimento da Internet e da Webon awareness and brand associations, perceivedquality, loyalty and on purchase intention. In turn, 2.0. A comunicação das marcas deixou deconsumers’ susceptibility to eWOM communication ser um processo unilateral para passar anegatively affects loyalty and brand purchaseintention. ser bilateral onde o consumidor, com o aparecimento dos social media, passouKeywords: Social Media; Brand Equity;Eletronic Word of Mouth (eWOM). a ter uma participação ativa. Por social media entende-se “um grupo de aplicaçõesResumen: Con el presente trabajo se pretende baseadas na Internet e construídas com asanalizar la influencia de las actividades de marketing bases ideológicas e tecnológicas da Web 2.0,de la marca en los social media y de la comunicaciónelectronic word of mouth (eWOM) en el valor de la que permitem a criação e troca de conteúdosmarca. Los resultados de un cuestionario realizado gerados pelos utilizadores” (KAPLAN eonline a 133 seguidores de una marca en los socialmedia sugieren que la percepción de los consumidores HAENLEI, 2010, p. 61).sobre las actividades de marketing de la marcaen los social media presenta un impacto positivo Os social media como o Facebook e osignificativo en el reconocimiento de la marca y Twitter permitem a todos os utilizadoresasimismo, en la calidad percibida, en la lealtad y enla intención de adquisición de la marca. A su vez, la serem amigos ou seguidores de uma marca,susceptibilidad del consumidor a la comunicación podendo colaborar e partilhar informaçãoeWOM ejerce una influencia negativa en la lealtad eintención de adquisición de la marca. com as marcas, construindo assim relaçõesPalabras-clave: Social Media; Valor de la (FOURNIER e AVERY, 2011). Se até háMarca; Eletronic Word of Mouth (eWOM). uns anos atrás, o consumidor apenas podia
  • 69 14 BrandTrends Journal OUT/2012consultar a informação que era colocada portugueses, 78,1% refere que utiliza ana Internet, hoje em dia o consumidor tem Internet para procurar informação sobrea possibilidade de participar, interagir e produtos e 39,5% para ler críticas a produtoscomunicar com as marcas. Em contraste com feitas por outros internautas. Outro aspeto aum website tradicional onde a comunicação realçar neste estudo é o facto de mais de 55%na maioria das situações é unilateral, ou seja, dos utilizadores em todos os escalões etáriosdo gestor do website para o seu utilizador, as considerarem importante que as marcas/plataformas dos social media caracterizam- empresas tenham um perfil nas redes sociais.se por serem mais dinâmicas e onde o seuconteúdo é geralmente criado pelo utilizador Em consequência do forte crescimentocomum (WEINREICH, 2011). da utilização dos social media, as empresas enfrentam grandes desafios na gestão das Os social media são muitas vezes usados suas marcas. As empresas muitas vezescomo um meio para divulgação de marcas, perdem o controlo sobre a mensagem que éprodutos e serviços, atingindo um número transmitida entre consumidores sobre si ouindeterminado de consumidores (KIM e KO, sobre as suas marcas (FOURNIER e AVERY,2011). O marketing nos social media pode ser 2011). Opiniões de clientes ou consumidoresdefinido como uma comunicação bilateral insatisfeitos nos social media são claramenteque procura obter a simpatia dos utilizadores um exemplo de mensagens sobre as quais osnovos e ainda reforçar as associações que marketeers deixam de ter controlo. Elas sãoexistem com uma determinada marca (KIM difundidas de uma forma mais rápida e tême KO, 2011). As atividades de marketing nos um impacto muito maior do que se observasocial media desenvolvidas por parte das no universo offline (BAMBAUER-SACHSEmarcas permitem reduzir a incompreensão e MANGOLD, 2011). Se, por um lado, ase elevar o valor da marca através das empresas utilizam os social media com oplataformas de troca de ideias e informação intuito de criar e aprofundar relações com os(KIM e KO, 2011). seus consumidores; estes por sua vez, olham para os social media como uma plataforma Um estudo realizado pelo Lisbon onde possam negociar preços, queixar-se sobreInternet and Networks Institute - LINI as marcas, ou então partilhar o seu entusiasmo(2010) no âmbito do World Internet Project com as suas marcas preferidas via Twitter,(WIP) refere que 67,9% dos internautas Facebook, Youtube entre outros (HENNIG-portugueses utilizam os social media, 56,7% THURAU et al., 2010; FOURNIER e AVERY,participam em chats e grupos de discussão 2011). Os consumidores encaram os conteúdose 32% trabalham no seu próprio blogue. disponibilizados nos social media comoNo que diz respeito às principais atividades uma fonte de informação mais credível dodesenvolvidas online pelos internautas que a comunicação de uma empresa ou de
  • 7014 BrandTrends Journal OUT/2012uma marca transmitidas pelos meios de proporcionado por um produto ou serviçocomunicação mais tradicionais (MANGOLD de uma organização ou aos clientes dessae FAULDS, 2009). organização” (AAKER, 1991, p. 15). Yoo et al. (2000, p.196) definem valor da marca como Desta forma, as marcas ao terem a “diferença na resposta do consumidor auma presença nos social media, devem um produto com marca e um produto semperceber que estão a abrir um canal direto marca com as mesmas características”.de comunicação com os seus consumidores, Keller (1993) fala no valor da marca baseadomesmo que esse não seja o seu principal no cliente (customer-based brand equity),objetivo. No entanto, a presença de uma entendido como o efeito diferencial que omarca na Internet é cada vez mais um fator conhecimento da marca tem na respostaimperativo para o aumento do seu valor, do consumidor às atividades de marketingpois verifica-se um crescimento considerável dessa marca. Para existir valor de marcano número de utilizadores da Internet e em é necessário que sejam desenvolvidasespecial dos social media. É assim importante ações que conduzam à criação de marcascompreender melhor de que forma é que os que sejam familiares ao consumidor e quesocial media podem influenciar o valor da tenham associações favoráveis, fortes emarca. Neste contexto, e tratando-se de uma únicas (KELLER, 1993). Para tal, o valorárea onde a investigação realizada é ainda da marca pode ser criado, mantido eescassa (COLLIANDER e DAHLÉN, 2011), aumentado se as suas diferentes dimensõeseste estudo tem como objetivo analisar forem constantemente fortificadas (YOO eto impacto das atividades de marketing al., 2000).desenvolvidas pela marca nos social mediae da suscetibilidade do consumidor à Aaker (1991) avalia o valor da marcacomunicação eWOM no valor da marca, mais tendo em conta quatro dimensões: aconcretamente, na notoriedade e associações notoriedade e as associações à marca,à marca, na qualidade percecionada, na a qualidade percebida e a lealdade. Delealdade e na intenção de compra da marca. acordo com o autor são estes os ativos que apresentam valor para a empresa e para o consumidor.1. Enquadramento teórico e hipóteses A notoriedade da marca é a capacidadede investigação de um potencial comprador reconhecer ou Entende-se por valor da marca “o recordar uma marca, como pertencendoconjunto de ativos e passivos associados a a uma determinada categoria de produtouma marca, ao seu nome, ao seu símbolo, (AAKER, 1991) resultado da familiaridadeque são adicionados ou subtraídos ao valor que o consumidor tem com a marca (AAKER,
  • 71 BrandTrends Journal OUT/20121996). De acordo com Keller (1993), as marketing, sendo definida como uma medidaperceções sobre uma marca são reflexos das para avaliar a ligação que um consumidorassociações que a marca possui na memória tem com uma marca (AAKER, 1991). Estados indivíduos e a força dessas associações dimensão do valor da marca traduz-se navaria em consonância com a força das predisposição do consumidor em mudar ousuas ligações com a marca. Quanto mais não de marca, quando esta faz alterações,profundamente o consumidor pensar nas seja através do preço ou das característicasinformações sobre o produto e relacioná- do produto (AAKER, 1991). A lealdade doslas com o conhecimento que tem sobre a consumidores de uma determinada marcamarca, maior será o impacto das associações apresenta-se como um dos mais importantesà marca (KELLER, 2003). Esta dimensão ativos de uma empresa e acarreta consigodo valor da marca pode ser avaliada tendo inúmeros benefícios e vantagens queem conta a marca enquanto produto, a passam essencialmente por uma diminuiçãosua personalidade e a marca enquanto dos custos em ações de marketing, pelaorganização (AAKER, 1996). alavancagem do negócio, atração de novos clientes através da comunicação entre A qualidade percebida é definida como consumidores; possibilidade de praticara perceção que um consumidor tem da preços premium e permite às empresas terqualidade geral ou da superioridade de tempo de resposta a possíveis ameaças daum produto ou serviço quando comparado concorrência (AAKER, 1991, 1996).com outros (AAKER, 1991). Se uma marcafor percebida como sendo de qualidade As atividades de marketing permitemela oferece ao consumidor uma razão alavancar o valor de uma marca ao mesmopara a compra, e garante à empresa uma tempo que impulsionam as vendas atravésposição de diferenciação face aos seus do aumento da sua notoriedade e através daconcorrentes, pois oferece a possibilidade construção das associações fortes e positivasde explorar novas categorias de produto da marca na memória dos consumidoresatravés do desenvolvimento de extensões (KELLER, 2010). Yoo et al. (2000)da marca (AAKER, 1991). A qualidade reforçam esta ideia referindo que quandopercebida deriva, assim, das opiniões que os o consumidor é exposto à publicidade deconsumidores têm da qualidade da marca e uma marca espera-se que este desenvolvado produto em si, resultantes das informações associações à marca, melhore as perceçõessobre o produto que o consumidor guarda na de qualidade acerca da marca e aumente asua memória (ZEITHAML, 1988). notoriedade, criando assim um forte valor de marca. As atividades de marketing nos A lealdade à marca é desde há muito social media desenvolvidas por parte dastempo um tópico de extrema importância no marcas permitem reduzir a incompreensão
  • 72 BrandTrends Journal OUT/2012dos consumidores, ao mesmo tempo que marca, tendo em conta as ações de marketingcriam uma plataforma de troca de ideias e que são feitas. O marketing nos socialinformação entre os consumidores, criando media funciona como um método efetivo daassim valor para a marca (KIM e KO, 2011). comunicação em marketing, na medida emKeller (2010) referiu que as comunicações que fortalece as relações com os clientes ede marketing permitem aos consumidores cria intenções de compra nos consumidoresaprender e recolher informação sobre a (KIM e KO, 2011). Tendo em conta o exposto,marca, expressar o seu comprometimento formularam-se as seguintes hipóteses:e observar a lealdade à marca de outrosconsumidores. Os conteúdos interativos H1: A perceção dos consumidorespresentes nas ações de marketing das em relação às atividades de marketingmarcas estão diretamente relacionados com da marca nos social media tem umo seu valor, apresentando-se como um fator impacto positivo nas várias dimensõesfundamental para a efetividade destas ações. do valor da marca (a) notoriedade e(DUCOFFE, 1995). associações à marca; (b) qualidade percecionada; (c) lealdade à marca; e Deste modo, prevê-se que os (d) intenção de compra da marca.consumidores ao serem confrontadoscom as ações de marketing de uma marca A comunicação word-of-mouth (WOM),nas plataformas dos social media (re) também conhecida por comunicação boca-conheçam a marca, afetando a sua perceção a-boca ou passa-a-palavra é reconhecidarelativamente à qualidade do(s) seu(s) como uma das mais influentes fontesproduto(s) ou serviços, e também, as de transmissão de informação desde oassociações que tenham sobre a mesma. início da sociedade (KELLER, 2007). APor conseguinte, espera-se também que literatura académica há muito tempo queas ações de marketing nos social media retrata o facto dos consumidores obteremconduzam à criação de laços com as marcas informações através de amigos, família,afetando assim a lealdade do consumidor. A entre outros, sobre determinados produtos,intenção de compra dos consumidores está, serviços e marcas (GRUEN et al., 2006).de acordo com Ko et al. (2007), relacionada O desenvolvimento da tecnologia decom a resposta emocional e cognitiva informação e o aparecimento e afirmaçãodo consumidor à marca ou às suas ações dos social media fizeram com que a formade marketing. Ko et al. (2007) referem como a informação se transmite se alterasse,que a intenção de compra é a resposta passando de uma comunicação WOM ondedo consumidor ao efeito produzido pela o alvo das mensagens centrava-se apenaspublicidade e pode ser avaliada pela intenção em algumas pessoas, para uma comunicaçãodo consumidor em comprar determinada eWOM onde a mensagem pode atingir um
  • 73 BrandTrends Journal OUT/2012número indeterminável de pessoas. e DAHLÉN, 2011), tem impacto na lealdade a uma marca e na perceção do seu valor Hennig-Thurau et al. (2004, p. 39) (GRUEN et al. 2006; BAMBAUER-definiram a comunicação eWOM como SACHSE, 2011). Isto pode ser resultado“alguma afirmação positiva ou negativa do facto da comunicação eWOM sobre umfeita por potenciais, atuais, ou ex-clientes produto ou uma marca serem interpretadossobre um determinado produto ou empresa, pelos consumidores como uma informaçãoque é disponibilizada a muitas pessoas e bastante credível, pois os seus autoresinstituições via Internet”. A comunicação normalmente reportam experiências queeWOM pode ocorrer em plataformas online vivenciaram (BAMBAUER-SACHSE, 2011).de opinião, fóruns de discussão, grupos denotícias, websites de boicote, facilitando Keller (2007) refere que a comunicaçãoaos consumidores a recolha de opiniões eWOM é maioritariamente positiva quandosobre um produto, uma marca, um serviço, a comunicação eWOM tem por objetoe simultaneamente permitiu que estes as marcas. Por sua vez, Gremler et al.pudessem transmitir as suas próprias (2001) referem que a comunicação eWOMopiniões, tudo isto num ambiente online positiva é também reconhecida por ser umextremamente colaborativo e participativo importante veículo para a promoção de(HENNIG-THURAU et al., 2004). As empresas e dos seus produtos e serviços.mensagens provenientes dos social media Por esse motivo, as empresas começam asão também elas interpretadas como incluir alguns dos comentários, opiniõescomunicação eWOM e podem ter um impacto e recomendações dos consumidores sobremaior no consumidor do que outros meios um determinado produto perto do seutradicionais de publicidade (COLLIANDER ponto de venda online (CHATTERJEE,e DAHLÉN, 2011). 2001). Num estudo elaborado por Chevalier e Mayzlin (2006), os resultados sugerem De facto, as perceções relativas a uma que a comunicação eWOM sob a forma demarca e as decisões de compra por parte dos product reviews afeta significativamente oconsumidores parecem sofrer um aumento comportamento de compra do consumidor.quando são afetadas pelas comunicações A intenção de compra do consumidor éentre consumidores na Internet e pelas redes influenciada pela quantidade e qualidadesociais online, à medida que os consumidores dos comentários e opiniões – comunicaçãoaumentam também a utilização deste tipo eWOM - presentes nas plataformas onlinede comunicações (JANSEN et al., 2009). (PARK et al., 2009).Este tipo de comunicação que para algunsautores é mais efetiva do que outros meios A comunicação eWOM é uma das maisde comunicação tradicionais (COLLIANDER importantes fontes de informação para os
  • 7414 BrandTrends Journal OUT/2012consumidores quando estes são suscetíveis a apresentada por outras pessoas para teremeste tipo de comunicação (CHU e KIM, 2011). a certeza que, por um lado, tomam umaA suscetibilidade do consumidor à influência melhor decisão e, por outro lado, reduzeminterpessoal pode ser definida como: a incerteza (CLARK e GOLDSMITH, 2006). a necessidade de identificar ou melhorar a própria imagem junto de outros através da aquisição e utilização de produtos e marcas, a vontade de estar em conformidade com as expetativas de outros em relação a decisões de compra e/ou a tendência para aprender sobre produtos e serviços, observando os ou- tros e/ou procurando informações de outros H1a (+) (BEARDEN et al., 1989, p. 489). Percepção das atividades de H1a (+) marketing nos Desta forma, uma maior suscetibilidade social media H1a (+) H1a (+)à influência interpessoal significa que o H1a (+)consumidor tem tendência a ser influenciado H1a (+)por outros nas suas decisões, enquanto que Suscetibilidade à H1a (+) comunicaçãoconsumidores com pouca suscetibilidade eWOM H1a (+)à influência interpessoal têm tendência arealizar as suas decisões de uma forma maisindependente. A influência interpessoal tem sido Quadro 01: Percepção e Suscetibilidade Fonte: as autorasanalisada na literatura de acordo com duasdimensões – a influência normativa e a Sendo a comunicação eWOM um tipoinfluência informacional (BEARDEN et al., de influência social, a suscetibilidade do1989). A influência normativa diz respeito consumidor à influência interpessoal podeà tendência que os consumidores têm em ser utilizada para perceber o efeito que aseguir as expetativas de outros afetando as comunicação eWOM nos social media temsuas próprias atitudes, normas e valores no consumidor (CHU e KIM, 2011).(BURNKRANT e COUSINEAU, 1975). Ainfluência informacional está relacionada Uma maior suscetibilidade àcom o facto dos consumidores terem comunicação eWOM significa quetendência a aceitar a informação obtida o consumidor tem tendência a serpor outros consumidores e usá-la nas suas influenciado por outros nas suas decisõesdecisões relativas a um produto ou uma e, por sua vez, consumidores com poucamarca (BEARDEN et al., 1989). Por outras suscetibilidade à comunicação eWOM têmpalavras, a influência informacional está tendência a realizar as suas decisões dediretamente relacionada com o facto de as uma forma mais independente (LALWANIpessoas confiarem e utilizarem a informação apud CLARK e GOLDSMITH, 2006).
  • 75 BrandTrends Journal OUT/2012Por conseguinte, as perceções relativas a à comunicação eWOM sobre a marca nasuma marca por parte dos consumidores plataformas dos social media tem umsão afetadas pelas comunicações entre impacto positivo nas várias dimensõesconsumidores na Internet e em especial do valor da marca (a) notoriedade epelas redes sociais online, à medida que os associações à marca; (b) qualidade percecionada; (c) lealdade à marca; e (d) intenção de compra da marca. Notoriedade e Associações Na figura 1 apresenta-se o modelo de investigação que enquadra as hipóteses Qualidade de investigação que posteriormente foram percecionada testadas. Lealdade 2. Metodologia de investigação Intenção de compra Para testar as hipóteses de investigação da marca definidas foi selecionada uma marca que tem uma presença ativa nos social media e que usa esta plataforma como um meio de comunicação com os seus consumidores. A marca objeto de análise opera no setorconsumidores aumentam a utilização deste têxtil e preferiu o anonimato. A marca Xtipo de plataformas (JANSEN et al., 2009). (será assim designada neste trabalho) à data Deste modo, prevê-se que a suscetibilidade de 12-04-2012 contava com 115.825 fãs nodo consumidor à comunicação eWOM, Facebook, 887 seguidores no Twitter e 108possa influenciar os ativos da marca como incritos no seu canal do Youtube. Destaca-a notoriedade e associações, a qualidade se ainda o facto de se tratar de uma marcapercecionada e a lealdade à marca de que interage diariamente com os seus fãsuma forma positiva, pois segundo estudos nas plataformas dos social media, atravésanteriores (CHEVALIER e MAYZLIN, da colocação de vários conteúdos tais como2006) a comunicação com a qual o notícias, entrevistas, concursos e divulgaçãoutilizador é confrontado sobre as marcas é de produtos.maioritariamente positiva. Neste contexto, A população-alvo deste estudo são todosdefiniram-se as hipóteses seguintes: os indivíduos fãs ou seguidores dos social H2: A suscetibilidade do consumidor media da marca X. Realizou-se um estudo
  • 7614 BrandTrends Journal OUT/2012quantitativo de natureza exploratória, literatura. As várias dimensões do valorrecorrendo ao método de questionário da marca foram medidas através de 10online. Depois de pré-testado, o link de itens propostos por Yoo et al. (2000). Paraacesso ao questionário foi disponibilizado no medir a intenção de compra da marca porFacebook da marca durante o período de 2 a parte do consumidor, foram adaptados dois19 de abril de 2012. Ao longo deste período itens da escala proposta por Yoo e Donthufoi colocada diversas vezes uma publicação (2000) e um item da escala proposta porno Facebook da marca com a hiperligação Kim e Ko (2011). A variável perceção dasde acesso ao questionário, sendo os fãs da atividades de marketing nos social mediamarca convidados a responder ao inquérito. foi medida com base na escala proposta porA distribuição de questionários online Kim e Ko (2011) e Kim e Ko (2010). Paraé também bastante utilizada por outros medir a suscetibilidade do consumidor àautores que analisam as variáveis presentes comunicação eWOM sobre a marca presenteneste estudo (por exemplo, GRUEN et al., nos social media foi adaptada a escala2006; Kim e Ko, 2011). proposta por Bambauer-Sachse e Mangold (2011) que inclui itens relacionados com Foram recolhidas um total 143 respostas a influência normativa e informativa daao questionário, das quais 133 foram comunicação eWOM. Os vários itens foramvalidadas. Quanto à composição da amostra, avaliados numa escala de Likert de 5 pontos91,00% são mulheres (facto que se justifica (1 = Discordo totalmente a 5 = Concordopor serem as mulheres as principais clientes totalmente).da marca X), 41,40% pertence ao escalãoetário 16-25 e 40,60% ao escalão 26-35 (de De acordo com Malhotra (1999), paraacordo com os dados do LINI, 2010) são estes avaliar a precisão e aplicabilidade de umaos dois escalões etários que mais utilizam escala, deve-se proceder a uma avaliaçãoa Internet em Portugal. Salienta-se ainda da sua confiabilidade e validade. Para tal,que a maioria dos inquiridos são solteiros procedeu-se numa primeira fase a uma(64,70%) e 31,60% são casados ou vivem análise da correlação de cada item com aem união de facto, 48,90% possuem uma totalidade da escala, seguida de uma análiselicenciatura ou superior e 23,30% têm o 12º fatorial para analisar a dimensionalidadeano. A amostra inclui indivíduos de quase das variáveis e, por fim, uma análise datodos os distritos de Portugal, verificando-se consistência interna da escala através daum maior número de inquiridos nos distritos análise do alpha de Cronbach.de Lisboa e Leiria. Na análise fatorial efetuada, verificou- Por forma a medir as diferentes variáveis se que todas as variáveis do estudo sãoforam utilizadas escalas adaptadas da unidimensionais, com a exceção da perceção
  • 77 14 BrandTrends Journal OUT/2012das atividades de marketing nos social comunicação eWOM sobre a marca Xmedia. Ao contrário das quatro dimensões (variáveis independentes) na notoriedade eda perceção das atividades de marketing associações à marca, qualidade percebida,nos social media (entretenimento, lealdade à marca e intenção de compra dapersonalização, interação e moda) marca (variáveis dependentes).identificadas por Kim e Ko (2011) e Kim Antes de prosseguir com as análisese Ko (2010), na análise fatorial efetuada de regressão linear, validaram-se osaos 13 itens que compõem a escala, apenas pressupostos respeitantes aos erros ouforam identificados três fatores. No entanto, resíduos entre variáveis independentes. ParaKim e Ko (2011) referiram que na análise os quatro modelos estimados observou-sefatorial exploratória que conduziram a que a variância dos resíduos é relativamenteesta escala, os resultados também não constante, não existe autocorrelação dosevidenciaram de uma forma clara as várias resíduos na medida em que os valores dadimensões da perceção das atividades de Durbin-Watson se situam próximos de 2marketing nos social media. Como tal, esta (PESTANA e GAGEIRO, 2008), os resíduosvariável foi analisada como unidimensional, não se desviam significativamente de umaprocedendo-se ao cálculo da média dos treze distribuição normal e não há indícios daitens que compõem a escala. Para as outras existência de multicolinearidade entre asvariáveis do estudo também se procedeu variáveis independentes. Da análise globalao cálculo da média de todos os itens que dos modelos, verifica-se que o valor de F écompõem a escala. Na tabela 1 apresentam- significativo ao nível de 0%, considerando-sese os resultados da análise fatorial e os os modelos adequados. A tabela 2 apresentaalphas de Cronbach. os valores da média, desvio padrão e coeficiente de correlação de Pearson das3. Resultados e discussão variáveis e a tabela 3 apresenta os resultados das regressões lineares. As hipóteses foram inicialmente testadasrecorrendo à análise da correlação entre Conforme esperado, os resultadosas variáveis independentes e as variáveis obtidos indicam que a perceção dasdependentes e, posteriormente, através da atividades de marketing da marca nos socialestimação de modelos de regressão linear. media tem um impacto positivo significativoDesta forma, foram estimados quatro no valor da marca, nomeadamente, namodelos de regressão, que pretendem notoriedade e associações à marca, naanalisar o impacto da perceção das qualidade percecionada, na lealdade e naatividades de marketing nos social media intenção de compra da marca, suportandoe da suscetibilidade do consumidor à as hipóteses H1a, H1b, H1c e H1d.
  • 7814 BrandTrends Journal OUT/2012 % da Alpha de Variável Itens Loadings Var. CronbachPerceção das atividades Fator 1de marketing nos social É fácil transmitir a minha opinião através dos social media da Marca X. 0,66 64,95% 0,89media É possível trocar opiniões e conversar com outros utilizadores nos so- 0,76 cial media da Marca X. É possível interagir com a Marca X nos seus social media. 0,76 É possível partilhar informação com outros utilizadores dos social me- 0,81 dia da Marca X. Os conteúdos apresentados nos social media da Marca X são atuais. 0,71 Os conteúdos apresentados nos social media da Marca X são os mais 0,67 recentes. Fator 2 Os conteúdos apresentados nos social media da Marca X parecem inte- 0,64 ressantes. É interessante usar os social media da Marca X. 0,71 É divertido recolher informação sobre roupa e moda através dos social 0,72 media da Marca X. Os social media da Marca X disponibilizam informações importantes 0,84 pelas quais eu me interesso. Fator 3 É possível pesquisar informações personalizadas nos social media da 0,72 Marca X. Está na moda utilizar os social media da Marca X. 0,84 Usar os Social media da Marca X está muito na moda. 0,85Suscetibilidade à comu- Frequentemente leio comentários nos social media sobre a Marca X denicação eWOM outros utilizadores para perceber que produtos causam boa impressão 0,76 70,70% 0,86 junto de outros. Para ter a certeza que comprar na Marca X é a melhor opção, frequente- 0,91 mente leio comentários de outros consumidores nos social media. Frequentemente consulto comentários de outros utilizadores nos social 0,89 media para me certificar da minha escolha em relação à Marca X. Frequentemente recolho informação nos social media de outros consu- 0,78 midores antes de efetuar uma compra na Marca X.Notoriedade e associa- Eu conheço a Marca X. 0,68 62,04% 0,79ções à marca Algumas características da Marca X vêm à minha mente rapidamente. 0,80 Eu consigo rapidamente lembrar-me do logótipo da Marca X. 0,75 Eu tenho facilidade em imaginar a Marca X na minha mente. 0,85Qualidade percecionada A Marca X é de elevada qualidade. 0,85 81,12% 0,88 A qualidade da Marca X é provavelmente bastante elevada. 0,94 A Marca X deve ser de muito boa qualidade. 0,91Lealdade à marca Eu considero-me leal à Marca X. 0,87 79,10% 0,87 A Marca X é a minha primeira opção. 0,93 Eu não compro outra marca se a Marca X estiver disponível. 0,87Intenção de compra da Eu gostaria de comprar na Marca X. 0,87 74,68% 0,82marca Eu pretendo comprar na Marca X. 0,92 Eu gostaria de recomendar a Marca X a outras pessoas. 0,80 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax Tabela 1: Resultados da análise fatorial e alpha de Cronbach
  • 79 14 BrandTrends Journal OUT/2012 Desvio Variável Média X1 X2 X3 X4 X5 X6 Padrão Percepção das atividades de marke- 3,97 0,58 1 ting nos social media (X1) Susceptibilidade à comunicação 3,25 0,95 0,47* 1 eWOM (X2) Notoriedade e associações (X3) 4,06 0,63 0,13** 0,14 1 Qualidade percecionada (X4) 3,94 0,69 0,52** 0,20* 0,45** 1 Lealdade (X5) 3,29 0,99 0,41** 0,04 0,39** 0,57** 1 Inteção de compra (X6) 4,03 0,62 0,53** 0,09 0,62** 0,66** 0,63** 1**. Correlação significativa ao nível de 0,01 (2-tailed).*. Correlação significativa ao nível de 0,05 (2-tailed). Tabela 2: Média, desvio padrão e coeficientes de correlação de Pearson Coef. T. Hip.Perceção das atividades marketing nos social media → Notoriedade e associações 0,58 5,26** H1a (+)Perceção das atividades marketing nos social media → Qualidade percecionada 0,75 6,49** H1b (+)Perceção das atividades marketing nos social media → Lealdade 0,99 0,09** H1c (+)Perceção das atividades marketing nos social media → Intenção de compra 0,76 7,55** H1d (+)Suscetibilidade à comunicação eWOM → Notoriedade e associações -0,05 -0,90 H2a (+)Suscetibilidade à comunicação eWOM → Qualidade percecionada -0,05 -0,77 H2b (+)Suscetibilidade à comunicação eWOM → Lealdade -0,21 -2,28* H2c (+)Suscetibilidade à comunicação eWOM → Intenção de compra -0,13 -2,49* H2d (+) * p < 0,05; ** p < 0,01 Tabela 3: Resultados da estimação dos modelos de regressão linear múltipla O segundo grupo de hipóteses prévia notoriedade e associações à marca não éum efeito positivo da suscetibilidade do estatisticamente significativa (p>0,05),consumidor à comunicação eWOM sobre assim como o coeficiente da suscetibilidadea marca nas plataformas dos social media à comunicação eWOM na qualidadena notoriedade e associações à marca, percecionada, pelo que se rejeita H2ana qualidade percecionada, na lealdade e H2b. Por sua vez, os coeficientes dae na intenção de compra da marca. No suscetibilidade à comunicação eWOMentanto, e contrariamente ao esperado, na lealdade e na intenção de compra daos resultados obtidos não suportam as marca são estatisticamente significativos,hipóteses formuladas. O coeficiente da mas apresentam um sinal negativo, o quesuscetibilidade à comunicação eWOM na conduz à rejeição das hipóteses H2c e H2d.
  • 80 BrandTrends Journal OUT/2012 Os resultados deste estudo sugerem que seu contributo na sugestão, criação eas marcas ao terem uma participação ativa desenvolvimento de novos produtos,nas plataformas dos social media através aumentando assim o grau de envolvimentodo desenvolvimento de ações de marketing deste com a marca (FOURNIER e AVERY,reforçam o seu valor. Estes resultados estão 2011).em consonância com os obtidos por Kim e O entretenimento da informaçãoKo (2011). Torna-se assim importante que as presente nas diversas ações de marketingmarcas desenvolvam atividades de marketing está diretamente relacionado com o seunos social media por forma a obter a simpatia valor, apresentando-se como um fatordos utilizadores destas plataformas, ao fundamental para a efetividade das açõesmesmo tempo que reforçam as associações de marketing de uma marca num contextofortes, favoráveis e únicas existentes na online (DUCOFFE, 1995). Park et al.mente dos consumidores. Estas atividades (2009) concluíram no seu estudo que ode marketing permitem aos consumidores entretenimento é um dos principais motivosaprender e recolher informação sobre a que leva o consumidor a participar numamarca, observar a lealdade à marca de comunidade virtual ou num website de redesoutros consumidores, aumentando assim, o sociais. Thorson e Rodgers (2006) com baseseu grau de compromisso à marca. nos resultados do seu estudo, sugerem que as Os gestores de marcas nos social empresas e profissionais de publicidade namedia podem desenvolver campanhas de Internet devem dar oportunidade aos seusmarketing com foco num componente mais clientes de partilharem as suas opiniões einterativo, de maior entretenimento, mais informações através de plataformas de socialpersonalizadas e dedicadas à atualidade media, dando o caso concreto do blogue.e ao que está na moda (KIM e KO, 2011). Estes autores referem ainda que a perceçãoPor exemplo, promovendo passatempos, desta interatividade por parte dos clientes,jogos, distribuição de amostras, oferta de pode ter um impacto positivo na imagem e nabilhetes para espetáculos, entre outros. relação com a marca e a empresa. As ações deAdicionalmente, a gestão de marcas deve marketing nos social media devem tambémtambém apostar na partilha de notícias, ser customizadas, permitindo a interaçãovídeos e imagens atuais sobre o setor onde baseada nos dados de perfil ou no contextoa marca atua e que despertem o interesse imediato. Chu e Kim (2011) salientam que asdo consumidor, incentivando deste modo ações de marketing devem ser personalizadasa comunicação eWOM (COLLIANDER e customizadas, seja através de promoçõese DAHLÉN, 2011). As marcas devem ou de incentivos à partilha de mensagens. Osainda desenvolver ações de marketing resultados obtidos neste estudo demonstramque incentivem o consumidor a dar o ainda que a suscetibilidade do consumidor
  • 81 BrandTrends Journal OUT/2012à comunicação eWOM presente nos social Os social media apresentam-se assimmedia sobre a marca tem um impacto como um canal efetivo de comunicação, pelonegativo na lealdade e na intenção de compra que a gestão de marcas nos social media deveda marca, sugerindo que o consumidor é focar-se não só em aspetos transacionais,muito mais suscetível à comunicação eWOM mas acima de tudo relacionais, apostando nonegativa do que positiva. Consequentemente, desenvolvimento e construção de relaçõesé importante monitorizar e reagir ao eWOM com os seus consumidores (CHU e KIM,negativo acerca da marca presente nos social 2011; COLLIANDER e DAHLÉN, 2011). Omedia, pois este pode afetar negativamente focus dos social media deve ser, de acordoo valor da marca, em particular, a lealdade e com Weinreich (2011), a construção dea intenção de compra da marca. relações, pois a essência dos social media reside na comunicação entre pessoas. A atuação das marcas deve passar então por construir relações com o público-alvo queConclusão se pretende atingir e não apenas pelo envio As marcas constituem-se como um de uma simples mensagem (WEINREICH,dos mais importantes e valiosos ativos de 2011). Isto só é possível se a estratégia deuma empresa e apresentam-se como um marketing das marcas nos social mediaconjunto de crenças e atitudes na mente passar por interagir com os consumidoresdos consumidores (KELLER e MACHADO, com conteúdos que sejam mais do seu2005). Como tal, as marcas requerem uma interesse do que propriamente do interessegestão cuidadosa e o desenvolvimento de da marca.estratégias de marketing que visem a criaçãode associações fortes, favoráveis e exclusivas O principal ponto de partida para umaà marca na memória dos consumidores abordagem mais relacional da marca nos(KELLER, 1993). O aparecimento dos social social media com vista ao desenvolvimentomedia requer uma atenção redobrada na de ações de marketing eficazes, prende-seforma como estas estratégias de marketing com a predisposição para ouvir o consumidor.são pensadas e geridas, pois os consumidores As empresas devem por isso disponibilizarpassam a ser parceiros ativos das marcas e alguns recursos com vista à monitorizaçãodas empresas, estando fortemente ligados a da atividade sobre a marca nos social media,outros consumidores (HENNIG-THURAU analisando o tipo de conteúdo, as conversaset al., 2010). Desta forma, a gestão das que são proferidas pelos consumidores, osmarcas ficou um pouco mais complexa para principais temas discutidos, o feedback deas empresas, pois o crescente empowerment um lançamento de um produto, entre outros.do consumidor aliado à proliferação dos Ao adotar uma estratégia mais relacional,social media, afetam o valor da marca. partilhando valores com o consumidor,
  • 82 BrandTrends Journal OUT/2012os gestores de marcas nos social media para lidar com eles: o primeiro prende-se comconcorrem para o aumento do compromisso a execução da campanha, nomeadamentedo consumidor com a marca (COLLIANDER nos aspetos mais técnicos (onde, quando eE DAHLÉN, 2011). o quê); o segundo prende-se com a forma de lidar com o eWOM negativo (DOBELE et al., Do ponto de vista económico, os social 2005).media oferecem a possibilidade de chegar aoconsumidor de uma forma muito mais rápida Devem ser proporcionados algunse com custos bastante inferiores do que o benefícios aos consumidores de modo achamado marketing tradicional (KAPLAN e limitar a comunicação eWOM negativa,HAENLEIN, 2010). percebendo quais os aspetos que levam à insatisfação do utilizador com a marca, de É contudo importante que os gestores modo a compreenderem o que está na origemde marcas tenham consciência de todos da comunicação eWOM negativa. Assim, e poros riscos que uma participação nos social forma a ultrapassar o impacto que o eWOMmedia pode acarretar para as suas marcas, negativo apresenta, as marcas podem adotarpois o consumidor está exposto a toda a estratégias que demonstrem que a empresainformação e perante uma informação ou marca se preocupa com as reclamaçõescom uma valência negativa, o consumidor dos seus clientes, nomeadamente colocandopode ser influenciado nas suas decisões e à disposição dos consumidores uma linha deperceções de uma forma negativa, o que apoio, respondendo sempre aos comentáriospoderá ter consequências adversas ao nível negativos proferidos pelos utilizadores dosda lealdade do consumidor à marca e na sua social media, demonstrando compreensãointenção de compra. e envolvimento com as preocupações e problemas do consumidor. Estas estratégias O diálogo deve ser aberto, honesto e podem fazer com que, por um lado, haja umaautêntico e os gestores de marca têm que diminuição da comunicação eWOM negativaperceber que no contexto dos social media e, por outro lado, pode até mesmo gerar umapartilham o controlo da sua marca com os comunicação eWOM positiva (MATOS eutilizadores que têm como principal objetivo ROSSI, 2008).interagir com esta querendo fazer-se ouvire ser ouvido (BROWN et al., 2007). Desta As empresas devem por isso, olhar paraforma, e no seguimento do planeamento os social media como uma ferramentade uma campanha de marketing nos social de marketing bastante importante que,media, os gestores de marcas devem ter aliado aos meios tradicionais, podeem consideração dois grandes aspetos e oferecer uma maior eficiência (KAPLAN econsequentemente ter estratégias definidas HAENLEIN, 2010).
  • 83 14 BrandTrends Journal OUT/2012 Como a maioria das investigações, uma medição mais minuciosa da perceçãoo presente trabalho também apresenta das atividades de marketing da marca nosalgumas limitações que podem social media.assim indicar sugestões para futuras Referênciasinvestigações. Uma das limitações estárelacionada com a reduzida dimensão AAKER, David. Managing Brand Equity.da amostra inquirida, pois este estudo New York: The Free Press, 1991.centrou-se apenas nos utilizadores dos AAKER, David. Measuring brand equitysocial media de uma marca em particular, across products and markets. Californiasendo desejável uma amostra de maior Management Review, v. 38, n. 3, p. 102-20dimensão. Sugere-se assim a replicação 1996.deste estudo junto de um maior númerode marcas, nomeadamente a atuar em BAMBAUER-SACHSE, Silke; MANGOLD, Sabrina. Brand equity dilution throughdiversos setores de atividade. Seria também negative online word-of-mouthinteressante analisar o efeito moderador do communication. Journal of Retailing andgrau de familiaridade do consumidor com Consumer Services, v. 18, p. 38-45, 2011.a marca, de modo a avaliar se o impacto BEARDEN, William; NETEMEYER, Richard;da suscetibilidade à comunicação eWOM TEEL, Jesse. Measurement of consumerno valor da marca é semelhante/diferente susceptibility to interpersonal influence. Thepara distintos níveis de familiaridade com a Journal of Consumer Research, v. 15, n. 4, p.marca. A familiaridade à marca, que reflete 473–481, 1989.as experiências acumuladas do consumidor BROWN, Jo; BRODERICK, Amanda; LEE,com esta, pode, de acordo com Sundaram Nick. Word of mouth communication withine Webster (1999), ter um efeito moderador online communities: conceptualizing theno impacto que a comunicação eWOM online social network. Journal of Interactivetem no consumidor, na medida em que Marketing, v. 21, n. 3, p. 2-20, 2007.as marcas familiares recebem avaliações BURNKRANT, Robert; COUSINEAU,mais favoráveis do que as marcas não Alain. Informational and normative socialfamiliares. Contudo, as marcas não influence in buyer behavior. Journal offamiliares beneficiam mais da comunicação Consumer Research, v. 2, n. 3 , p. 206-215, 1975.WOM positiva do que as marcas familiares,nomeadamente em termos de intenção CHATTERJEE, Patrali. Online reviews:de compra (SUNDARAM e WEBSTER, do consumers use them?. Advances in1999). É igualmente importante que Consumer Research, v. 28, p.129-134, 2001.futuras investigações se debrucem sobre odesenvolvimento de escalas que permitam
  • 8414 BrandTrends Journal OUT/2012CHEVALIER, Judith; MAYZLIN, Dina. The GREMLER, Dwayne; GWINNER, Kevin;effect of word of mouth on sales: online book BROWN, Stephen. Generating positivereviews. Journal of Marketing Research, v. word-of-mouth communication through43, n. 3, p. 345-354, 2006. customer-employee relationships. Interna-tional Journal of ServiceCHU, Shu-Chuan; KIM, Yoojung. Industry Management, v. 12, n. 1, p. 44-Determinants of consumer engagement in 59, 2011.electronic word-of-mouth (ewom) in socialnetworking websites. International Journal GRUEN, Thomas; OSMONBEKOV, Talai;of Advertising, v. 30, n. 1, p. 47-75, 2011. CZAPLEWSKI, Andrew. EWom: the impact of customer-to-customer onlineCLARK, Ronald; GOLDSMITH, Ronald. know-how exchange on customer valueInterpersonal influence and consumer and loyalty. Journal of Business Research,innovativeness. International Journal of v. 59, n. 4, p. 449-456, 2006.Consumer Studies, v. 30, n.1, p. 34–43,2006. HENNIG-THURAU, Thorsten; GWINNER, Kevin; WALSH, Gianfranco;COLLIANDER, Jonas; DAHLÉN, Micael. GREMLER, Dwayne. Electronic word-of-Following the fashionable friend: the mouth via consumer-opinion platforms:power of social media – weighing the what motivates consumers to articulatepublicity effectiveness of blogs versus themselves on the internet. Journal ofonline magazines. Journal of Advertising Interactive Marketing, v. 18, n. 1, p. 38-Research, v. 51, n. 1, p. 313-320, 2011. 52, 2004.MATOS, Celso; ROSSI, Carlos. Word-of- HENNIG-THURAU, Thorsten;mouth communications in marketing: a MALTHOU SE, Edward; FRIEGE,meta-analytic review of the antecedents Christian; GENSLER, Sonja; LOBSCHAT,and moderators. Journal of the Academy of Lara; RANGASWAMY, Arvind; SKIERA,Marketing Science, v. 36, n. 4, p. 578-596, Bernd. The impact of new media on2008. customer relationships. Journal of Service Research, v. 13, n. 3, p. 311-330,DOBELE, Angela; TOLEMAN, David; 2010.BEVERLAND, Michael. Controlled infection!Spreading the brand message through viral JANSEN, Bernard; ZHANG, Mimi;marketing. Business Horizons, v. 48, n. 2, p. SOBEL, Kate; CHOWDURY, Abdur.143-149, 2005. Twitter power: tweets as electronic word of mouth. Journal of the American SocietyDUCOFFE, Robert. How consumers assess for Information Science and Technology,the value of advertising. Journal of Current v. 60, n. 11, p. 2169-2188, 2009.Issues and Research in Advertising, v. 17, n.1, p. 1-18, 1995. KAPLAN, Andreas; HAENLEIN, Michael. Users of the world, unite! The challengesFOURNIER, Susan; AVERY, Jill. The and opportunities of social media.univited brand. Business Horizons, v. 54, n. Business Horizons, v. 53, n. 1, p. 59–68,3, p. 193-207, 2011. 2010.
  • 85 BrandTrends Journal OUT/2012KELLER, Ed. Unleashing the power of pt/images/stories/noticias/Relatorio_word of mouth: creating brand advocacy LINI_UMIC_InternetPT.pdf- consultadoto drive growth. Journal of Advertising a 15 de abril de 2012.Research, v. 47, n. 4, p. 448-452, 2007. MALHOTRA, Naresh. MarketingKELLER, Kevin. Conceptualizing, Research: An Applied Orientation. Newmeasuring, and managing customer-based Jersey: Prentice Hall, 1999.brand equity. Journal of Marketing, v.57, n. 1, p. 1-22, 1993. MANGOLD, W. Glynn; FAULDS, David. Social Media: the new hybrid element ofKELLER, Kevin. Brand Synthesis: the the promotion mix. Business Horizons. v.multidimensionality of brand knowledge. 52, n. 4, p. 357- 365, 2009.Journal of Consumer Research, v. 29, n.4, p. 595-600, 2003. PARK, Namsu; KEE, Kerk; VALENZUELA, Sebastien. Being immersed in socialKELLER, Kevin. Brand equity management networking environment: facebookin a multichannel, multimedia retail groups, uses and gratifications, and socialenvironment. Journal of Interactive outcomes. CyberPsychology & Behavior,Marketing, v. 24, n. 2, p. 58-70, 2010. v. 12, n. 6, p. 729–733, 2009.KELLER, Kevin; Machado, Marcos. PESTANA, Maria; GAGEIRO, João.Gestão Estratégica De Marcas. São Análise De Dados Para Ciências Sociais -Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. A Complementaridade Do SPSS, 5ª edição, Lisboa : Edições Sílabo, 2008.KIM Angella; KO, Eunju. Impacts ofluxury fashion brand’s social media SUNDARAM, D. S.; WEBSTER, Cynthia.marketing on customer relationship and The role of brand familiarity on the impactpurchase intention. Journal of Global of word-of-mouth communication onFashion Marketing, v. 1, n. 3, p. 164–71, brand evaluations. Advances in Consumer2010. Research, v. 26, p. 664-670, 1999.Kim, Angella; KO, Eunju. Do social mediamarketing activities enhance customer THORSON, Kjerstin; RODGERS, Shelly.equity? An empirical study of luxury Relationships between blogs as ewomfashion brand. Journal of Business and interactivity, perceived interactivity,Research, article in press, p. 1-7, 2011. and parasocial interaction. Journal of Interactive Advertising, v. 6, n. 2, p. 39-KO, Eunju; KIM, Eunyoung; TAYLOR, 50, 2006.Charles; KIM, Kyung; KANG, Ie. Cross-national market segmentation in the TRUSOV, Michael; BUCKLIN, Randolph;fashion industry. International Marketing PAUWELS, Koen. Effects of word-of-Review, v. 24, n. 5, p. 629-651, 2007. mouth versus traditional marketing: finding from an Internet social networkingLINI. A utilização de internet em Portugal website. Journal of Marketing, v. 73, n. 5,2010. Disponível em http://www.umic. p. 90-102, 2009.
  • 8614 BrandTrends Journal OUT/2012WEINRICH, Nedra. Hands-on Social NOTAMarketing: A Step-By-Step Guide To (1) Mestre em Marketing Relacional peloDesigning Change For Good. Second edition, Instituto Politécnico de Leiria, Portugal.Thousand Oaks, CA: Sage Publications Inc., Algumas das questões aqui apresentadas2011. aparecem na sua tese de mestrado, defendida em julho de 2012. Contacto: luisalaranjeiro@YOO, Boonghee; DONTHU, Naveen; hotmail.comLEE, Sungho. An examination of selectedmarketing mix elements and brand equity.Journal of the Academy of Marketing (2) Professora Adjunta da Escola Superior deScience, v. 28, n. 2, p. 195-211, 2000. Tecnologia e Gestão, do Instituto Politécnico de Leiria, Portugal. Doutora em Gestão deZEITHAML, Valarie. Consumer perceptions Empresas na especialidade de Marketing pelaof price, quality, and value: a means-end Universidade de Coimbra. Investigadora domodel and synthesis of evidence. In: Journal CIGS (Centro de Investigação em Gestão paraof Marketing, v. 52, n. 3, p. 2-22, 1988. a Sustentabilidade). Contacto: alcina.gaspar@ ipleiria.pt
  • 87 BrandTrends Journal OUT/2012ARTIGOA construção jurídica de marcanacional: imperativos legais doordenamento português Autora: Marisa Catarina da Conceição Dinis (1) Instituto Politécnico de Leiria - Portugal
  • 8814 BrandTrends Journal OUT/2012Resumo: As marcas, enquanto sinais distintivos de outil indispensable pour le bon fonctionnement ducomércio, apresentam-se atualmente como uma fer- marché. En effet, ce sont ces signes qui influencentramenta indispensável para o bom funcionamento do le choix du consommateur et plus nécessairement lesmercado. São estes signos que, na verdade, mormen- caractéristiques ou qualités déployées par les produitste influenciam a escolha do consumidor e já não pro- ou services acquis. Cette étude prétend analyser lespriamente as características ou qualidades ostentadas exigences sous-jacentes à la construction d’une mar-pelos produtos ou serviços adquiridos. O presente es- que nationale face à l’ordonnancement juridique por-tudo visa analisar as exigências subjacentes à cons- tugais. D’après l’analyse, on vérifie que la constructiontrução de uma marca nacional ante o ordenamento de la marque nationale portugaise, et acte continu lejurídico português. Da análise efetuada, verifica-se registre correspondant, dépend du respect envers cer-que a construção da marca nacional portuguesa, e tains principes juridiques qui permettront respecterato contínuo o respetivo registo, depende do respeito les fonctions imputées aux marques.por determinados princípios jurídicos que permitirãocumprir as funções imputadas às marcas. Mots-clés: marques; propriété industrielle; fonc- tions des marques.Palavras-chave: marcas; princípios jurídicos;funções das marcas.Abstract: The use of the trademarks currently Considerações iniciaispresents itself as an indispensable tool to the properfunctioning of the market. In fact, the consumer ismore impressed by the trademark than with the qua- A importância económica, social e ju-lity presented on the product or service. The main rídica da marca é tão importante quantoobjective of this study is to define the conditions forregistering a Portuguese trademark. This study con- crescente. É, de facto, indubitável o lugarcludes that the Portuguese brandmust respect certain de destaque que a marca tem assumido nalegal principles before get the register and during allthe time, otherwise expire. economia mundial sendo, não raras vezes, o motor da economia de uma região ou mes-Keywords: trademark; brands functions; indus- mo de um país1. O contexto atual de globa-trial law principles. lização é, sem dúvida, o ambiente perfeito para o desenvolvimento da marca sobretu-Resumen: Las marcas, mientras signos distintivosque son, se presentan actualmente como una herra- do quando auxiliado pelas tecnologias damienta indispensable al bueno funcionamiento del informação e da comunicação, como sucedemercado. Son efectivamente estos los signos que másinfluyen la elección del consumidor y no propiamente presentemente. Neste cenário, que permi-las características o calidades presentadas por los pro- te uma verdadeira interação entre pessoasductos o servicios adquiridos. Con el presente estudiose pretende analizar las condiciones y exigencias que e empresas e onde qualquer produto é al-subyacen a la construcción de una marca nacional cançável através da janela virtual, a marcaante el ordenamiento jurídico portugués. Del análisisefectuado, verificase que la construcción de la marca não conhece barreiras geográficas ou limi-nacional portuguesa está dependiente del respecto tes fronteiriços. Poder-se-á dizer que os fe-por determinados principios jurídicos. Solamente asípodrán las marcas cumplir las funciones que visan. nómenos da globalização e da sociedade da informação constituem um verdadeiro oásisPalabras-clave: marcas; principios de marcas; para a disseminação e propagação das mar-funciones de marcas. cas que podem, desta forma, invadir qual-Résumé: En tant que signes distinctifs de commer- quer mercado internacional e conquistar umce, les marques se présentent actuellement comme un mar de consumidores.
  • 89 BrandTrends Journal OUT/2012 A massificação da sociedade de consu- 1. Noção jurídica de marca, funçõesmo e o exponencial aumento de produtos e tiposhomogéneos capazes, por conseguinte, desatisfazer as mesmas necessidades cata- Do ordenamento jurídico português, empulta o papel da marca para uma dimensão especial do denominado Código da Proprie-bífida: subjetiva e concorrencial. A primei- dade Industrial (CPI)3, diploma que regulara, ao agir no consciente e subconsciente em particular estas matérias, não decorredo consumidor, a marca levará o consu- uma noção precisa e rígida de marca. Ain-midor escolher um determinado produto da assim, podemos retirar do preceituado noou serviço em detrimento de outro. A se- n.º 1 do artigo 222.º que a marca se apre-gunda, a concorrencial, é clara: a marca é senta como um signo ou sinal suscetível deatualmente uma das principais estratégias representação gráfica cujo objetivo primor-económicas na construção de um mercado dial reside na distinção dos produtos e/oudinâmico e concorrencial. serviços oferecidos por um empresário dos Porém, os interesses em causa, no jo- produtos e/ou serviços disponibilizados pe-go do mercado concorrencial, nem sempre los seus concorrentes4.são compatíveis com as conveniências dosconsumidores conduzindo-os, ao agir no De facto, refere o mencionado preceitoconsciente e sobretudo no subconsciente, que:a opções verdadeiramente irracionais on- a marca pode ser constituída por um sinalde a escolha de determinado produto é, na ou conjunto de sinais susceptíveis de repre- sentação gráfica, nomeadamente palavras,verdade, a escolha de determinada marca2. incluindo nomes de pessoas, desenhos, le- tras, números, sons, a forma do produto ou A coexistência das condicionantes da respectiva embalagem, desde que sejamreferidas, a que naturalmente acrescem adequados a distinguir os produtos ou servi- ços de uma empresa dos de outras empresas.outras, implica dificuldades de diferen-tes índoles e naturezas às quais o Direitonão pode quedar-se alheio. Com efeito, a Resulta, portanto, que as marcas, inde-validade da marca não se basta com uma pendentemente da forma que revestem, têmpalavra sonante ou com uma imagem dis- obrigatoriamente de se traduzir num sinaltinta, é igualmente imperioso que cumpra suscetível de representação gráfica com ca-determinados trâmites jurídicos. É preci- pacidade distintiva, isto é, com aptidão parasamente dos preditos trâmites que trata o distinguir os produtos ou serviços que assi-presente estudo que, avance-se, se apre- nala de outros produtos marcados com umsenta com natureza mormente descritiva e sinal distinto. Os produtos e serviços em con-explicativa do que propriamente decisiva fronto são naturalmente, em primeira linha,na solução de querelas jurídicas que ami- aqueles que, por serem iguais, servirem paraúde coexistem nestas matérias. satisfazer as mesmas necessidades
  • 9014 BrandTrends Journal OUT/2012ou finalidades ou serem complementares de ticas e qualidades a ele inerentes, mas pelaoutros, compartilham o mesmo segmento marca que ostentam. Há, pois, um efeitomerceológico. É, pois, principalmente aqui psicológico muito forte incutido pelo poderque se alcança a necessidade da existência atrativo das marcas que conduz as escolhasdas marcas. De facto, é sobretudo através da do consumidor6.marca que os produtos iguais adquirem sin- Referimos que a função primeira da mar-gularidade (subjetiva) e se apresentam, aos ca é uma função distintiva e diferenciadora.olhos do consumidor, como diferentes, pese Estas duas qualidades reunidas permitemembora a sua semelhança objetiva evidente. incutir no consumidor, por um lado, que os Para além de fixarem, ainda de forma produtos ou serviços homogéneos marcadosbreve e simplista, as características princi- com o mesmo sinal comungam das mesmaspais da noção jurídica de marca, as conside- características e, por outro lado, que todos osrações que antecedem servem, de igual mo- produtos ou serviços, ainda que de espéciesdo, como ponto de partida para procedermos diferentes, que compartilham o mesmo sinalao estudo das funções inerentes às marcas. são provenientes da mesma empresa. É nes- Ora, como se depreende do dito, a princi- te sentido que se afirma que a marca desem-pal função jurídica atribuída à marca é, sem penha, além do mais, um papel informativo7.dúvida, uma função distintiva5. Com efeito, Neste momento, entra em cena outra funçãodoutrina e jurisprudência são unânimes ao atribuída tradicionalmente às marcas: a deatribuírem à marca a função de individuali- indicação de proveniência de produtos e/ouzar e diferenciar os produtos e/ou serviços de serviços. Trata-se de uma função cuja origemum determinado empresário dos oferecidos se situa na função distintiva apesar de não sepelos seus concorrentes. À função distintiva confundir com esta. De facto, enquanto estadas marcas subjaz a seguinte ratio: apenas última assenta a sua missão na capacidadecom a aposição de um sinal poderão os con- de distinguir produtos e serviços da mesmasumidores identificar e distinguir os produ- espécie (e complementares) oferecidos portos e serviços com natureza, características distintos empresários, a primeira apresentae funções idênticas. Desta forma, a exigên- como objetivo possibilitar ao consumidor co-cia de marca ocorre tão só quando se verifi- nhecer a origem dos bens. Nesta última ace-ca a necessidade de distinguir produtos que ção, o consumidor reportará todos os produ-não sejam suscetíveis de se distinguirem de tos e serviços marcados com o mesmo sinalforma meramente objetiva ou, por ocasião a uma determinada unidade produtiva que,das suas características, possam imprimir preservando-se constante, garantirá ao con-no consumidor a ideia de que pertencem ao sumidor a manutenção das características emesmo fabricante/empresário. Nesta senda, qualidades dos produtos e serviços marcadoso consumidor elege o produto ou serviço, na com o mesmo sinal.maior parte das vezes, não pelas caracterís- Note-se, no entanto, que a conclusão
  • 91 14 BrandTrends Journal OUT/2012supra não permite afirmar que a fonte de senta uma verdadeira dimensão jurídica, jáorigem dos produtos ou serviços marcados, que a inobservância dos mesmos níveis decom o mesmo sinal, é única e comum. O mes- garantia, por parte dos titulares da marca,mo será dizer que a indicação de proveniên- não acarreta, em princípio, consequênciascia não se confunde com a mera procedência jurídicas (nomeadamente sanções que con-empresarial dos produtos e serviços e, por duzam à eventual caducidade do registo daisso, não poderemos concluir que tais pro- marca).dutos ou serviços são fabricados sob o con- Atente-se, porém, que o predito não des-trole da mesma entidade. Esta conclusão é valoriza a relevância da manutenção dosreforçada com a possibilidade de cessão livre padrões de qualidade dos produtos e servi-de marcas, independentemente da transmis- ços oferecidos, visto que esta é, na verdade,são das respetivas empresas. De qualquer conditio sine qua non para a manutenênciaforma, há uma tendência natural para que da confiança e fidelidade dos consumidoreso consumidor ligue os produtos e serviços e consequentemente para a continuidade daassinalados com a mesma marca à mesma existência da marca. A conservação da qua-fonte de origem. É, aliás, esta evidência que lidade é, no fundo, uma expetativa dos con-permite concluir que a marca é, igualmente, sumidores que não se encontra sob alçada douma ferramenta indispensável na fixação de Direito da Propriedade Industrial8.clientela. Considerando os contornos do mercado Cumpre, agora, questionar se, paralela- atual, são percetíveis as vozes que se pro-mente com as funções supramencionadas, nunciam no sentido de a marca cumprircabe às marcas desempenhar a função de ga- igualmente uma função publicitária, isto é,rantia de qualidade dos produtos e serviços traduzir-se numa forma de publicidade paraque cunham. Note-se que atribuição de tal o público. É indubitável que a marca se assu-papel às marcas obrigará os respetivos titu- me hodiernamente como um forte e potentelares a garantirem, de forma contínua e inde- instrumento de publicidade e que, tambémpendentemente de quaisquer circunstâncias, por isso, se encontra amplamente reguladapelo menos, os mesmos níveis de qualidade. e estudada noutras ciências sociais que não A real existência desta obrigação, e con- o Direito. Porém, o nosso interesse nestasequentemente desta função, depende do re- matéria fixa-se dentro dos limites do Direitogime legal aplicável. Não resulta, no entanto, e, portanto, apenas nos importa aferir se ada análise ao regime jurídico aqui em causa, função publicitária está legalmente definidaque impende sobre os titulares das marcas e protegida pelo Direito da Propriedade In-qualquer obrigação de manutenção dos ní- dustrial, à semelhança do que acontece comveis de qualidade oferecidos pelos produtos a função distintiva e a de indicação de prove-marcados. Quer isto, portanto, dizer que a niência de produtos e serviços.função de garantia de qualidade não apre- A este propósito, temos de deter a nossa
  • 9214 BrandTrends Journal OUT/2012atenção no n.º 1 do artigo 242.º do CPI de há risco de confusão. Diferentemente, a fun-onde resulta que ção distintiva da marca e, bem assim, a de indicação de proveniência perdem sentido o pedido de registo será igualmente re- cusado se a marca, ainda que destinada a quando em causa estão produtos e serviços produtos ou serviços sem identidade ou afi- objetivamente diferentes. Com efeito, nesta nidade, constituir tradução, ou for igual ou semelhante, a uma marca anterior que goze situação o consumidor não necessita de um de prestígio em Portugal ou na Comunidade Europeia, se for comunitária, e sempre que o sinal para distinguir aquilo que objetivamen- uso da marca posterior procure tirar partido te é desigual e não se confunde10. indevido do caráter distintivo ou do prestígio da marca, ou possa prejudica-los. Paradoxalmente, as palavras que prece- dem não se ajustam bem com o primeiro pre- Não podemos avançar neste estudo sem ceito enunciado onde se pode ler claramentechamar à colação o princípio da especialida- que o pedido para registar uma determinadade que se encontra, desde logo, consagrado marca será objeto de indeferimento semprena al. a) do n.º 1 do artigo 239.º do Código da que a marca a registar seja confundível comPropriedade Industrial, e que impõe a recusa uma marca anterior que desfruta de prestí-do registo de marcas que constituam gio em Portugal «ainda que destinada a pro- dutos ou serviços sem identidade ou afini- reprodução ou imitação, no todo ou em parte, de marca anteriormente registada por dade». Ora, verificámos primeiramente que outrem para produtos ou serviços idênticos se aplica às marcas o denominado princípio ou afins, que possa induzir em erro ou confu- são o consumidor ou que compreenda o risco da especialidade e que, por isso, podemos de associação com a marca registada. registar marcas iguais desde que destinadas a assinalar produtos ou serviços diferentes. Do último preceito transcrito fica claro Porém, de acordo com o artigo 242.º o âm-que será indeferido o pedido de registo de bito de proteção de determinadas marcas, asmarca confundível com outra anteriormente de prestígio, extravasa o referido princípioregistada para produtos ou serviços idênti- da especialidade o que vale por dizer que se-cos, afins ou complementares. Esta primei- rá indeferido qualquer pedido de registo dera conclusão permite extrair uma outra: é marca confundível ou facilmente associávellegalmente admissível a existência coetânea a outra (registada ou não registada) que go-de duas ou mais marcas iguais desde que ze de prestígio em Portugal, independente-destinadas a assinalar produtos ou serviços mente da semelhança entre os produtos oudistintos. Equivale, o dito, a afirmar que vi- serviços em causa.gora entre as marcas o denominado princí- A ser assim, a proteção especialmentepio da especialidade9. As funções inerentes alargada concedida às chamadas marcas deàs marcas apenas fazem sentido quando os prestígio não se compadece com a mera fun-produtos assinalados pertencem ao mesmo ção distintiva (visto que não depende da se-segmento merceológico pois, apenas neste, melhança dos produtos e serviços assinala-
  • 93 14 BrandTrends Journal OUT/2012dos com as marcas em confronto) e, por isso, igualmente que a denominada função de ga-há que questionar qual é o real objetivo que se rantia ou indicação de qualidade não colhepretende alcançar com o tratamento legal ex- proteção legal de forma direta e autónoma.cecional concedido a este tipo de marcas. Se Averiguámos finalmente que a lei protege ao risco de confundibilidade se esbate à medi- função publicitária de forma bastante pecu-da que aumenta a dissemelhança dos produ- liar visto que apenas lhe concede relevo ju-tos e serviços em causa, resultando claro que rídico quando em causa estão as chamadasnão está aqui em causa garantir a função dis- marcas de prestígio. Assim sendo, indepen-tintiva das marcas, nem tão-pouco a de pro- dentemente da notoriedade e do prestígioveniência, parece que podemos avançar que das marcas, todas cumprem a função distin-a lei pretende tutelar, de forma autónoma, a tiva e de indicação de proveniência. Contra-função publicitária ou reclamística das mar- riamente, apenas relativamente às marcas decas de prestígio11. Efetivamente, se se trata de prestígio se assegura, além destas funções, aum tratamento especialmente concedido às tutela da função publicitária.marcas de prestígio o que se pretende tutelar Mencionámos anteriormente três tiposem primeira linha é, indubitavelmente, o va- distintos de marcas: ordinárias, notórias e delor comercial que tais marcas representam e prestígio. Avancemos agora para uma brevea consequente capacidade extraordinária de noção de cada um dos tipos de marcas.atração do público, independentemente do No que às marcas ditas ordinárias diz res-produto a que sejam associadas. peito parece-nos suficiente referir que se tra- Precise-se que o regime legal que protege duzem em sinais fracos que não se assumemde forma autónoma a função publicitária das como coletores de clientela servindo, apenas,marcas é dirigido apenas às marcas de pres- os propósitos inerentes à função distintiva.tígio não atingindo as marcas que não gozam Neste contexto, assume especial impor-dessa especial qualidade. Desta forma, po- tância a distinção entre marcas notórias edemos afirmar que a função publicitária das marcas de prestígio13.denominadas marcas ordinárias (ou fracas) Para o efeito, partiremos da observaçãoe notórias não colhe amparo autónomo e di- doutrinal e jurisprudencial.reto na lei12. Na doutrina, afirma Luís Couto Gonçal- Aqui chegados cumpre assentar ideias ves (1999) que «a marca notoriamente co-para podermos prosseguir nesta análise ju- nhecida é entendida como a marca conhecidarídica da construção de marca nacional. de uma grande parte do público consumidor Do anteriormente descrito, retiramos como a que distingue de uma forma ime-que a função prioritária da marca é a função diata um determinado produto ou serviço».distintiva a que se agrega, acessoriamente, a Fazendo referência à melhor doutrina e ju-função de indicação de procedência ou pro- risprudência, continua Luís Couto Gonçalvesveniência de bens ou serviços. Verificámos afirmando que:
  • 94 BrandTrends Journal OUT/2012 riamente conhecida, os Estados-membros uma forte corrente doutrinária e jurispru- dencial distingue ainda duas hipóteses: se o levarão em consideração o conhecimento da produto ou o serviço for de consumo especí- marca no setor pertinente do público, inclu- fico, a marca deve ser conhecida de grande parte do público interessado nesse produto sive o conhecimento que tenha sido obtido ou serviço». Termina, o mesmo autor, re- ferindo que a notoriedade da marca deve naquele Estado-membro, como resultado de ocorrer no país onde se pretende fazer uso publicidade da marca» (artigo 16.º, n.º 2). de tal requisito (mesmo que nele não se faça uso efetivo)14 «pois é nele que, obviamente, Depois de conjugadas as aceções de mar- se haverá de dirimir conflito entre a marca a registar e a marca notoriamente conhecida. ca notória anteriormente descritas, parece (GONÇALVEZ 1999 P. 278-279). claro que estas marcas são aquelas que são do conhecimento geral do público-alvo do Ainda no campo doutrinário, reafirma setor merceológico em que o produto ou ser-Coutinho de Abreu (2011, pp. 402-403) que viço assinalado se insere.estas marcas devem ser notoriamente co- Apontemos agora a noção de marca denhecidas em Portugal e que tal notoriedade prestígio recorrendo à mesma metodologia.«deve verificar-se nos meios interessados, Seguindo as decisões da melhor jurisprudên-nos círculos dos consumidores ou utilizado- cia, referia, em 2009, o Tribunal da Relaçãores dos produtos em causa». O mesmo autor de Lisboa que:diz ainda que a notoriedade «pode resultardo uso das marcas e/ou da publicidade feita marca de grande prestígio, marca célebreàs mesmas»15. ou ainda marca famosa é aquela que goza de excepcional grau de notoriedade no con- A jurisprudência segue os caminhos tri- junto da população do país e de excepcional capacidade de atracção e/ou satisfação juntolhados pela doutrina. Neste sentido, refira-se dos consumidores, designadamente pela suaque os tribunais portugueses têm entendido especial qualidade ou excelência. Marca de grande prestígio é ainda aquela que é reco-como marcas notórias aquelas que alcança- nhecida pela qualidade dos produtos ou ser- viços por ela assinalados e que beneficia deram «notoriedade ou conhecimento geral no efectiva capacidade distintiva não sendo par-círculo dos produtores ou dos comerciantes tilhada por vários agentes económicos; nas marcas de grande prestígio, basta a utiliza-ou no meio dos consumidores mais em con- ção da marca, mesmo quando as marcas são dissemelhantes, para se criar no consumidortacto com o produto a que respeita a mar- a ideia de que por detrás desse produto estáca». Desta forma, para que a marca receba a o fabricante da marca prestigiada17.qualificação de notória «basta que se tenha Nas palavras do aplicador da lei “marcadivulgado de modo particular no círculo de de grande prestígio”, “marca célebre” e “mar-pessoas que é uso determinar por ‘meios in- ca famosa” configuram a mesma realidadeteressados’»16. jurídica. Do Dicionário da Língua Portugue- Recorremos finalmente aos dizeres do sa retira-se que “prestígio” implica a “admi-Acordo ADPIC/TRIPs que contribui para a ração ou respeito que se sente por pessoas,precisão da noção de marca notória ao avan- instituições, produtos, etc.”. Por sua vez, sãoçar que «ao determinar se a marca é noto- sinónimos do vocábulo “célebre” palavras
  • 95 14 BrandTrends Journal OUT/2012como “notável” e “ilustre”. Finalmente, para tivas: por um lado, abarca as marcas queo conceito de “famosa” o mesmo dicionário gozam de uma especial super-notoriedadeaponta como sinónimo “quem tem fama, que não tem de ter origem na qualidade donotável e célebre”. Ao cotejarmos os signifi- produto ou serviço que marca sendo, na ver-cados enunciados, concluímos, de imediato, dade, independente desta; por outro lado,que as propriedades de “célebre” ou “famo- engloba as marcas que, pese embora não go-sa” dependem sobretudo do conhecimento zem da já mencionada super-notoriedade,genérico que o público detém da marca em assinalam produtos ou serviços ditos de ex-causa, e não propriamente das qualidades celência atendendo à extrema qualidade queexaladas pelos produtos ou serviços assina- ostentam19.lados. Contrariamente, sinónimos do vocá- A necessidade jurídica de definir e acla-bulo “prestígio” apelam à qualidade do pro- rar cada um dos inframencionados conceitosduto ou serviço marcado. sobrevém do facto de o legislador atribuir a Sem entrarmos diretamente na questi- cada um deles um regime jurídico distinto.úncula jurídica que procura, desde há muito, Enquanto a marca notória funciona den-concretizar os significados de “marca notó- tro dos limites do princípio da especialidaderia”, por um lado, e de “marca de prestígio”, a marca de prestígio goza de uma proteçãopor outro, sempre se dirá que esta última é excecional que lhe permite extravasar as bar-aquela que goza de «excepcional grau de no- reiras de tal princípio. Quer isto dizer que étoriedade no conjunto da população do país juridicamente admissível a coexistência dee de excepcional capacidade de atracção e/ duas ou mais marcas iguais, independente-ou satisfação junto dos consumidores, de- mente de alguma delas receber a qualificaçãosignadamente pela sua especial qualidade de notória, desde que apostas em produtosou excelência» e aquela que, independente- ou serviços diferentes.mente da referida notoriedade excecional, é Na verdade, o regime jurídico aplicávelreconhecida pela qualidade dos produtos ou às marcas notórias é em tudo idêntico aoserviços por ela assinalados e que beneficia regime jurídico dirigido às chamadas mar-de efectiva capacidade distintiva não sendo cas ordinárias. A única benesse legal de quepartilhada por vários agentes económicos»18. usufrui a marca notória, relativamente à Em jeito de conclusão, no que à clarifi- ordinária, situa-se nas marcas notórias nãocação jurídica destes conceitos refere, pode- registadas (de facto ou livres). Neste caso, amos dizer que a definição de “marca notória” lei (artigo 241.º do CPI) atribui àquele queabarca as marcas conhecidas pela generali- utiliza a marca não registada, mas que adqui-dade do público-alvo a que os produtos ou riu notoriedade (em Portugal), prioridade noserviços assim marcados se destinam. Por respetivo registo. Assim, sempre que um ter-sua vez, a noção de marca de prestígio está ceiro solicite junto do Instituto Nacional dareservada para duas circunstâncias distin- Propriedade Industrial o registo de uma
  • 9614 BrandTrends Journal OUT/2012marca igual ou confundível com outra que, além do setor mercadológico em que se in-apesar de não registada, seja notoriamen- serem os produtos e serviços em que estãote conhecida em Portugal, para os mesmos apostas, não quis certamente o legislador tu-produtos ou serviços, poderá ver o seu pe- telar apenas a função distintiva destas mar-dido indeferido por ocasião da prioridade cas visto que, neste caso, não há quaisquerlegal concedida àquele que já utiliza a mar- possibilidades de os produtos ou serviçosca notória. Note-se, no entanto, que se trata em confronto serem confundíveis já que sãode um mero direito de prioridade no registo de espécies objetivamente distintas. A serda marca e que, por isso, o interessado, aqui assim, não restam dúvidas de que o quadroaquele que já utiliza a marca notória, deverá normativo português quis, no que às marcasobrigatoriamente solicitar o dito registo sob de prestígio concerne, proteger algo mais dopena de o Instituto Nacional da Proprieda- que a primária função distintiva, quis, por-de Industrial deferir o pedido anteriormente tanto, proteger de forma direta e autónomaefetuado. a função atrativa ou publicitária destas mar- Tratando-se de uma marca de prestígio, cas20.registada ou não, a proteção jurídica é sobe- Avançámos, até este ponto, com a noçãojamente superior. Com efeito, o Instituto Na- de marca e, bem assim, com as funções quecional da Propriedade Industrial indeferirá este sinal distintivo visa alcançar. Depreen-qualquer pedido de registo de marca igual de-se, outrossim, das considerações ante-ou confundível com outra marca de prestígio riores, que as marcas consubstanciam tipos(assim reconhecida em Portugal), registada diferentes e, neste campo, ficou claro, que asou não registada. Importa assinalar que a marcas podem ser ordinárias, notórias ou demarca de prestígio fica, desta forma, prote- prestígio.gida mesmo fora do setor merceológico emque se insere. Efetivamente, a recusa nãoconsidera a semelhança ou dissemelhança 2. Princípios delimitadores da marcaentre os produtos ou serviços em causa. Con-cluímos da forma que iniciámos este tema: a Segue-se, nesta breve análise, o estudomarca de prestígio extravasa o princípio da dos princípios orientadores da construçãoespecialidade funcionando portanto fora dos jurídica da marca. Esta matéria encontra-contornos definidos por este. -se em estreita ligação com aquela outra que As considerações vindas de tecer impor- anteriormente abordámos. De facto, não étam à economia deste tema precisamente realizável aludir aos princípios das marcasporque nos permitem avaliar se o ordena- sem os relacionar com as funções que estasmento jurídico português concede ou não tu- envergam.tela (jurídica) à função publicitária da marca. Da lei decorre expressamente que a via-Ora se as marcas de prestígio são protegidas bilidade do registo da marca depende da con-
  • 97 BrandTrends Journal OUT/2012cretização de distintos princípios juridica- ou conjunto de sinais susceptíveis de repre- sentação gráfica, nomeadamente palavras,mente definidos, a saber, da capacidade incluindo nomes de pessoas, desenhos, le- tras, números, sons, a forma do produto oudistintiva; da verdade; da novidade; da es- da respectiva embalagem, desde que sejampecialidade; da exclusividade e da licitude adequados a distinguir os produtos ou servi- ços de uma empresa dos de outras empresas.residual. Deslindaremos, de seguida, aindaque sumariamente, o significado e requisi- E no n.º 2 do mesmo normativo refere-setos de cada um dos princípios enunciados. que «A marca pode, igualmente, ser consti- Sabendo que a função primordial da tuída por frases publicitárias para os produ-marca é a distintiva, não estranha que os tos ou serviços a que respeitem, desde quesinais eleitos como marca apenas possam possuam carácter distintivo, independente-ser registados se ostentarem capacidade mente da protecção que lhe seja reconhecidapara distinguir, isto é, capacidade distin- pelos direitos de autor».tiva ou diferenciadora. É este, na verdade, Finalmente, menciona o artigo 223.º, doum requisito base para o registo de qual- mesmo diploma, quequer sinal como marca. Paralelamente coma predita aptidão para distinguir, o sinal 1-Não satisfazem as condições do artigo anterior:a) As marcas desprovidas de qual-eleito há-de ser suscetível de representação quer carácter distintivo;b) Os sinais consti-gráfica o que possibilitará o uso do mesmo tuídos, exclusivamente, pela forma imposta pela própria natureza do produto, pela for-e o exame que antecede o deferimento do ma do produto necessária à obtenção de um resultado técnico ou pela forma que confirapedido de registo da marca21. um valor substancial ao produto; c) Os sinais O que se pretende é impedir o registo constituídos, exclusivamente, por indicações que possam servir no comércio para desig-de sinais compostos exclusivamente por nar a espécie, a qualidade, a quantidade, o destino, o valor, a proveniência geográfica, apalavras genéricas que se traduzam no vo- época ou meio de produção do produto ou dacábulo que geralmente se utiliza para de- prestação do serviço, ou outras característi- cas dos mesmos; d) As marcas constituídas,signar o produto ou serviço em causa, ou exclusivamente, por sinais ou indicações que se tenham tornado usuais na linguagem cor-que mais não descrevam do que a quanti- rente ou nos hábitos leais e constantes dodade, o destino, o valor ou a proveniência comércio; e) As cores, salvo se forem com- binadas entre si ou com gráficos, dizeres ougeográfica do produto ou serviço. O coman- outros elementos de forma peculiar e distin- tiva. 2 - Os elementos genéricos referidos nasdo legal não impede a utilização por com- alíneas a), c) e d) do número anterior que en-pleto destes vocábulos, simplesmente não trem na composição de uma marca não serão considerados de usoexclusivo do requerente,permite que sozinhos sejam constituídos excepto quando, na prática comercial, os si- nais tiverem adquirido eficácia distintiva.3 -como marcas dada a sua incapacidade ou A pedido do requerente ou do reclamante, oineptidão distintiva. Vejam-se os preceitos Instituto Nacional daPropriedade Industrial indica, no despacho de concessão, quais oslegais em causa. O n.º 1 do artigo 222.º do elementos constitutivos da marca que não ficam de uso exclusivo do requerente.CPI refere expressamente que a marca pode ser constituída por um sinal O alcance deste normativo é claro: por
  • 98 BrandTrends Journal OUT/2012um lado, apenas impedindo o registo exclu- com qualquer uma das palavras referidassivo de vocábulos genéricos será possível visto que nenhum delas tem capacidade pa-garantir a função distintiva da marca e, por ra distinguir o açúcar deste comerciante dooutro, o registo do sinal genérico a favor de açúcar de qualquer outro perdendo-se, destaum único titular culminaria no uso exclusivo forma, a ratio subjacente à necessidade daa favor deste que, dessa forma, poderia im- existência da marca.pedir todos os demais interessados de regis- Neste ponto, não podemos olvidar fazertar tal vocábulo ainda que acompanhado por uma referência, ainda que breve, ao chama-outro. do fenómeno da “vulgarização da marca” Monopolizar vocábulos genéricos seria que consiste basicamente na metamorfo-uma vantagem desmesurada que desequili- se de uma marca inicialmente detentora debraria o funcionamento da boa concorrência. carácter distintivo na denominação genéri-Permitir este registo seria inclusivamente ca do produto ou serviço marcado. Trata-separadoxal face ao objetivo central da marca. pois da perda da aptidão distintiva da marcaAssim, relembre-se, permite a lei que tais si- que, por esse motivo, deixa de ser entendidanais genéricos ou meramente descritivos das enquanto sinal distintivo e passa a ser reco-qualidades, características ou origem do pro- nhecida como nome genérico do produto ouduto, sejam registados sempre que acompa- serviço em que foi aposta. Perde-se a capa-nhados com outros que lhes transfiram sin- cidade distintiva porque o sinal passa a sergularidade e concomitantemente capacidade utilizado como referência do próprio produ-distintiva. Assim, o registo de tais sinais não to ou serviço não apenas pelo núcleo dos uti-pertencerá de forma exclusiva a ninguém em lizadores de tal produto ou serviço mas emconcreto pertencendo portanto a todos os geral.interessados, em abstrato. Requisito, repita- O problema jurídico que a vulgarização-se, para os registar será pois fazê-los acom- da marca acarreta é de suma relevância. Companhar de um signo original que lhes conce- efeito, estatui a al. a) do n.º 2 do artigo 269.ºda aptidão distintiva. Para ilustrarmos o que do CPI como consequência para a verificaçãoprecede podemos afirmar que será declinado da vulgarização da marca a caducidade. Ve-o pedido de registo da palavra “açúcar” para ja-se, neste sentido, a letra da lei: «deve ain-assinalar “açúcar” e bem assim as palavras da ser declarada a caducidade do registo se,“sucre” ou “sugar” ou ainda “quilo”, “kilo”, após a data em que o mesmo foi efectuado,“doce” ou “amarelo”. Cremos que os exem- a marca se tiver transformado na designaçãoplos relatados coadjuvam as considerações usual no comércio do produto ou serviço pa-tecidas e permitem uma melhor compreen- ra que foi registada, como consequência dasão destas. Certamente, bem se entenderá actividade, ou inactividade, do titular». Faceporque não poderá o produtor/distribuidor/ a esta consequência grave podemos concluirvendedor de açúcar marcar o seu produto sem receios que a aptidão distintiva da mar-
  • 99 14 BrandTrends Journal OUT/2012ca é uma característica que se deve verificar tos. Veja-se, a este propósito, o mencionadoao longo da vida da marca e não se tratan- texto publicado pela Xerox na campanha in-do apenas de uma conditio para o respetivo tensiva contra a vulgarização da marca:registo. Qualquer titular de uma marca am- Our lawyer can present their entire case inbiciona torná-la conhecida e prestigiada. É 25 words or less. Xerox is a registered trade-precisamente o excesso de notoriedade e/ou mark. It identifies our products. It shouldn’t be used for anything anybody else makes.prestígio que pode conduzir à vulgarização Our lawyers figure 25 words or less to the wise should be sufficient 22.da marca. Digamos que neste último caso sevira o feitiço contra o feiticeiro, isto é, o tãodesejado prestígio e a almejada notoriedade Seguimos, agora, na análise dos princípiosda marca, não raras vezes consequências de a que a marca deve obedecer para levar a bomintensivas e dispendiosas campanhas publi- porto o respetivo registo. O respeito pelo prin-citárias, necessários para o sucesso da mar- cípio da verdade é, neste campo, impreterível.ca podem, em última instância, ditar a sua A imposição deste princípio pretende garantirsentença de morte. Compete, pois, em pri- que o público não seja induzido em erro sobremeira instância ao titular da marca impedir as características, atributos, natureza ou fun-a sua vulgarização e concomitantemente que ções essenciais dos produtos ou serviços as-a marca se confunda com a denominação ge- sinalados. A lei é novamente clara ao proibirnérica do produto ou serviço. Para este efeito expressamente o registo de sinais que violempoderá, por exemplo, publicitar que o sinal o princípio ora em análise. Nesta senda, refereem causa se trata na verdade da marca regis- a al. d) do n.º 4 do artigo 238.º do CPI que se-tada do produto ou serviço e não da respetiva rá recusado o registo de uma marca compostadenominação. Como exemplos paradigmáti- por «sinais que sejam susceptíveis de induzir ocos da caducidade da marca pela sua vulga- público em erro, nomeadamente sobre a natu-rização podemos citar as marcas cellophane, reza, qualidades, utilidade ou proveniência ge-aspirin, nylon, yo-yo e querosene (querose- ográfica do produto ou serviço a que a marcane) que se tornaram na designação do pro- se destina».duto. Podemos, em sentido inverso, chamar A exigência no cumprimento deste princí-à colação outro exemplo: o da Xerox. Neste pio não se limita à data da constituição da mar-último caso, o titular da marca, ante a imi- ca tendo de ser efetivamente cumprido durantenência da vulgarização da marca, publicitou toda a vida da marca, à semelhança do que re-em diversas revistas um texto aludindo ao ferimos anteriormente em relação ao princípiofacto de a marca Xerox ser registada e não da capacidade distintiva. A consequência parasignificar nada mais do que o sinal pelo qual a interrupção da contínua observância desteo respetivo titular assinala os seus produtos princípio é, de novo, a caducidade do registonão podendo, por isso, ser utilizado por ou- da marca. Mencione-se a lei (artigo 269.º, n.ºtrem com objetivos ou em contextos distin- 2, al. b) do CPI) e confirme-se o predito:
  • 100 14 BrandTrends Journal OUT/2012 blico em geral, precisamente porque não tem deve ser declarada a caducidade do registo (ou poderá não ter) conhecimentos específi- se, após a data em que o mesmo foi efectua- cos e especiais sobre as particularidades do do, a marca se tornar susceptível de induzir o público em erro, nomeadamente acerca da produto ou serviço assinalado, não será mais natureza, qualidade e origem geográfica des- ses produtos ou serviços, no seguimento do facilmente enganado. Trata-se, com efeito, uso feito pelo titular da marca, ou por terceiro de uma questão não despicienda. Em nosso com o seu consentimento, para os produtos ou serviços para que foi registada entendimento, se o produto ou serviço, ape- sar de se destinar a um determinado tipo de Apenas duas notas mais sobre o princí- público, estiver disponível para o público empio da verdade. geral e for publicitado de forma generalizada Como afirmámos trata-se de um prin- a respetiva marca não poderá ter tão-poucocípio que visa sobretudo impedir o logro do a possibilidade, ainda que meramente es-público, isto é, impossibilitar que o titular da porádica, de induzir em erro também estemarca registe um sinal enganador que ato público apesar de a ele não se dirigir dire-contínuo possa conduzir à aquisição do pro- tamente. Este nosso entendimento parte doduto ou serviço por parte do público no pres- pressuposto que, ainda assim, há possibili-suposto erróneo que tal produto ou serviço dade de se construir uma imagem genéricaostenta determinadas características e/ou errónea sobre o produto ou serviço. Porém,qualidades ou provêm de determinada ori- não poderemos desprezar o facto de em de-gem. Porém, cumpre questionar que público terminados produtos ou serviços, altamentese pretende proteger: se apenas o público- especializados ou especialmente técnicos, de-alvo a que se destina o produto ou serviço acesso restrito, não haver efetivamente ne-assinalado, ou se o público em geral. Cremos, cessidade de proteger outro público que nãona verdade, que se trata de um falsa ques- aquele a que se dirige o produto ou serviço.tão. De facto, certo é que se tem de prote- Seja como for, apenas casuisticamente, de-ger o público-alvo pois será este certamente pois de analisadas todas as condicionantesaquele que, em primeiro plano, será suscetí- que inevitavelmente gravitam à volta do si-vel de cair no engodo. Protegido este estará, nal, se poderá analisar se um determinadolateral e adicionalmente, protegido todo o sinal cumpre ou não o princípio da verdade.público. Senão vejamos. O público a que se Avançada que está a primeira nota veja-destina um determinado produto ou serviço mos a segunda. Poderá o titular do registoserá aquele que melhor conhece as caracte- não respeitar o princípio da verdade no si-rísticas, qualidades, natureza e proveniência nal se publicitar devida e adequadamentedo produto. Assim, o titular da marca terá tal factualidade? Pergunta-se, pois, se o si-de ter uma cautela adicional especialmente nal deixará de induzir em erro se o respeti-vocacionada para não enganar este público. vo titular dissipar publicamente tal engano.Poder-se-á, no entanto, questionar se o pú- Cremos que seria um enorme risco admitir
  • 101 14 101 BrandTrends Journal OUT/2012esta possibilidade, desde logo, porque, para dade se admite a concomitância de marcasalém da tamanha subjetividade que permiti- iguais desde que destinadas a assinalar pro-ria, não antevemos condições de fiscalização dutos e/ou serviços distintos, sem afinidadeque eficientemente garantissem a veracidade e não complementares. Vimos igualmenteemanada pelo sinal 23. que as denominadas marcas de prestígio não Concluímos esta análise referindo que se encontram sob a égide deste princípio danão beliscará o princípio da verdade o sinal especialidade concedendo-lhes a lei um regi-que, embora falso, não seja enganoso. Assim me próprio especialmente alargado no que àsucede, por exemplo, se pretendermos regis- proteção jurídica respeita.tar a marca “ouro de saturno” para distinguir Por sua vez, o princípio da exclusividade,anéis de ouro. Ninguém suporá que os anéis plasmado no artigo 258.º do CPI,e respetivo ouro provêm do planeta Saturno. confere ao seu titular o direito de impedirTrata-se, portanto, de uma marca que apesar terceiros, sem o seu consentimento, de usar,de inexata não viola o princípio da verdade já no exercício de actividades económicas, qual- quer sinal igual, ou semelhante, em produtosque carece do elemento essencial para tanto, ou serviços idênticos ou afins daqueles para os quais a marca foi registada, e que, em con-isto é, ser suscetível de induzir em erro. sequência da semelhança entre os sinais e Segue-se, neste estudo, a observação da afinidade dos produtos ou serviços, possa causar um risco de confusão, ou associação,conjunta dos princípios da novidade, espe- no espírito do consumidor.cialidade e exclusividade. A interligação einterdependência que se verifica nestes três Do preceito enunciado depreende-se queprincípios justificam, a nosso ver, um trata- se confere ao titular do registo da marca omento jurídico sincrónico. direito ao respetivo uso de forma exclusiva. Fizemos anteriormente referência aos A certeza do direito ao uso exclusivo do sinalprincípios da novidade e da especialidade registado assenta em dois pilares basilares:aquando do estudo das funções das marcas i) por um lado, recai sobre o Instituto Na-visto que da compreensão de tais princípios cional da Propriedade Industrial a obriga-depende a perceção e alcance das funções dis- ção de recusar quaisquer registos de marcastintiva e publicitária da marca. Reiteramos confundíveis com outras, nas condições an-agora o que em momento anterior referimos: teriormente mencionadas; ii) por outro la-as marcas a registar têm de ser novas, isto é, do, concede-se ao titular do registo da marcadiferentes, das marcas já registadas. A exigi- imitada a possibilidade de acionar os meiosda novidade funciona dentro do princípio da legais para impedir tal registo ou tendo sidoespecialidade o que implica que não se trata este indevidamente concedido para requererde uma novidade absoluta, mas tão-só rela- a respetiva caducidade 24. A proteção aquitiva aos produtos e/ou serviços semelhantes, mencionada depende da vigência do registoafins e complementares. Relembramos ain- que, depois de concedido, tem a duração deda que por causa do princípio da especiali- dez anos renováveis indefinidamente por
  • 102 14 BrandTrends Journal OUT/2012iguais períodos (artigo 255.º do CPI). petivo requerente. O titular do registo poderá transmitir O princípio da licitude residual abarcatotal ou parcialmente os direitos que detém ainda outro fundamento de recusa do registosobre a marca e bem assim licenciar terceiros de marca: «o reconhecimento de que o re-para o uso da marca 25. querente pretende fazer concorrência desleal É ainda importante referir que a con- ou de que esta é possível independentementetrafação, imitação e uso ilegal de marca cons- da sua intenção» (cfr. artigo 239.º, n.º 1, al.tituiu ilícito criminal punível com pena de e)). Trata-se de uma medida legislativa pre-prisão até 3 anos ou com pena de multa até ventiva que pretende ex ante impedir atos de360 dias 26. concorrência desleal e que não se incompa- Para finalizar esta abordagem resta es- tibiliza com outras medidas tomadas a pos-tudar o princípio da licitude residual. A exi- teriori, isto é, depois de deferido o pedidogência do cumprimento deste princípio traz de registo. O artigo 317.º do CPI, apesar desubjacente a necessidade de as marcas res- meramente exemplificativo e não exaustivo,peitarem uma série de ditames entendidos ilustra de forma expressa e clara alguns atoscomo valores básicos da nossa sociedade. que constituem concorrência desleal 27.Assim, é este o princípio que obriga ao res-peito pela ética, pela ordem pública, pelosbons costumes, pelos direitos de proprieda- Conclusõesde intelectual e de personalidade e por ou-tros valores considerados relevantes no seio Do anteriormente referido podemos, emda nossa comunidade. jeito de síntese, retirar as seguintes conclu- Veja-se, a este propósito e entre outros sões:preceitos legais que concretizam este princí- 1) A marca constitui um sinal distintivopio, a al. c) do n.º 4 do artigo 238.º do CPI, de produtos e serviços.que prescreve expressamente a recusa do 2) Não impende sobre os interessados aregisto de marcas que se traduzam em «ex- obrigatoriedade de registar qualquer mar-pressões ou figura contrárias à lei, moral, or- ca para assinalar os respetivos produtos oudem pública e bons costumes». A proteção serviços, porém, no que respeita à marcados direitos de personalidade, em particular nacional, a sua proteção jurídica dependedo direito ao nome, ao pseudónimo e à ima- fundamentalmente do registo efetuado jun-gem, já consagrada nos artigos 72.º, 74.º e to do Instituto Nacional de Propriedade In-79.º do Código Civil, respetivamente, sai re- dustrial.forçada na al. d) do n.º 1 do artigo 239.º do 3) A proteção concedida às marcas livres,CPI. Assim, apenas com a devida autorização de facto, ou não registadas é bastante limita-poderá ser objeto de registo uma marca que da não oferecendo, natural e compreensivel-reproduza o nome de outrem que não o res- mente, a proteção necessária nesta matéria.
  • 103 14 103 BrandTrends Journal OUT/2012 4) O registo de uma marca depende da trial, Volume III. Coimbra: Livraria Almedina,verificação de determinado requisitos que, 2002.no fundo, expressam verdadeiros princípios COELHO, Pinto. Lições de Direito Comercial, 1.ºjurídicos que subjazem ao regime legal da Vol. Lisboa: 1957.propriedade industrial e que permitem con- CORREIA, Ferrer. Lições de Direito Comercial,cretizar as funções inerentes às marcas. vol. I. Coimbra: 1973. 5) De entre as várias funções que são tra-dicionalmente atribuídas às marcas, é unâni- DOMINGUES, Luís Pedro. Marcas notórias, mar-me que a primeira se traduz na capacidade de cas de prestígio e Acordo ADPIC/TRIPS. Direito Industrial/APDI – Associação Portuguesa de Di-a marca permitir a distinção entre a enorme reito Intelectual, pp. 153-237. Coimbra: Almedi-panóplia de produtos e serviços da mesma na, 2010.espécie oferecidos por diversos comerciantes FERNANDEZ-NÓVOA, Tratado sobre Derechoe, dessa forma, conduzir a escolhas racionais de Marcas. Madrid: Marcial Pons, 2001.e esclarecidas por parte do consumidor. 6) O sucesso do registo da marca e da sua GIOVANNI MASSA. Funzione Attrattiva e auto-manutenção depende da verificação, ab ini- nomia del marchio. Jovene Ed., 1994tio e contínua, de determinados princípios GONÇALVES, Couto. Função Distintiva da Mar-jurídicos como sejam os da capacidade dis- ca. Coimbra: Livraria Almedina, 1999.tintiva, da verdade, da novidade, da exclusi- HAAN, Sarah C. The “persuasion route” of law:vidade, da especialidade e da licitude residu- advertising and legal persuasion. 100 Columbiaal. Law Review. 2000. 7) O habitat das marcas é povoado pordistintas castas. As marcas de prestígio en- MARQUES, J. P. Remédio. Direito Comercial. Coimbra: 1995.contram-se no topo da hierarquia das mar-cas e, por isso, merecem um tratamento jurí- OLAVO, Carlos. Propriedade Industrial, 2ª ed.dico distinto que lhes concede uma proteção Coimbra: Almedina, 2005.legal alargada. SERENS, Nogueira. A vulgarização da marca na directiva 89/104/CEE, de 21 de Dezembro de 1988, Separata do número especial do BFDUC –Referências bibliográficas Estudos em Homenagem ao Prof. Doutor Ferrer Correia. Coimbra: 1995.ABREU, Coutinho de. Curso de Direito Comercial,volume I, 8ª edição. Coimbra: Almedina, 2011. SILVA, Hugo Lança, A Função Publicitária da Marca. Teses Verbo Jurídico, verbo jurídico,ASCENSÃO, Oliveira. Direito Comercial, Vol. II – 2009.Direito Industrial. Lisboa: 1988. SILVA, Pedro Sousa e. O princípio da especiali-ASCENSÃO, Oliveira. As Funções da Marca e os dade das marcas, a regra e a excepção. Revista dadescritores (metatags) na Internet. Direito Indus- Ordem dos Advogados, Ano 58, Janeiro 1998.
  • 104 BrandTrends Journal OUT/2012THOMAS McCARTHY. Trademarks and Un- assim, denominações de origem, por exemplo, o “Vinho do Porto” e o “Queijo da Serra”. Por sua vez, estamos perante indicações geográficasfair Competition, vol. I. The lawyers Co-opera- sempre que «o nome de uma região, de um local determinado ou, emtive Publishing Co.: 1973. casos excepcionais, de um país» é utilizado para designar um produ- to originário desse local «cuja reputação, determinada qualidade ou outra característica podem ser atribuídas a essa origem geográfica».VANZETTI. Funzione e Natura Giurídica del Neste último caso, a fama do produto é que se deve a determinado local. Exemplos paradigmáticos de indicações geográficas são os “ovosMarchio. Rivista di Diritto Commerciale Vol. I, moles de Aveiro”, os “pastéis de Belém” e o famoso “Galo de Barcelos”.1961. 5 Para um estudo mais aprofundado sobre a função distintiva da mar- ca, vd. COELHO, Pinto. Lições de Direito Comercial, 1.º Vol. Lisboa:Notas 1957, p. 340; CORREIA, Ferrer.Lições de Direito Comercial, vol. I. Coimbra: 1973, p. 132; ASCENSÃO, Oliveira.Direito Comercial, Vol.(1) Coordenadora do Curso de Solicitadoria. Licenciatura em Direi- II – Direito Industrial. Lisboa: 1988, p. 141; GONÇALVES, Couto.Fun-to pela Faculdade de Direito da Universidade de Coimbra (2001). ção Distintiva da Marca. Coimbra:Livraria Almedina, 1999; SERENS,Pós-Graduação em Direito Comercial pela Faculdade de Direito da Nogueira. A vulgarização da marca na directiva 89/104/CEE, de 21 deUniversidade de Coimbra (2005). Mestrado (área das Sociedades Dezembro de 1988, Separata do número especial do BFDUC – Estu-Comerciais) pela Faculdade de Direito da Universidade de Coim- dos em Homenagem ao Prof. Doutor Ferrer Correia. Coimbra: 1995, p.bra (2007). DEA (área das Sociedades Comerciais) pela Faculdade 7 e ss; OLAVO, Carlos.Propriedade Industrial, 2ª ed.. Coimbra: Alme-de Direito da Universidade de Salamanca (2008). Doutoramento dina, 2005; ABREU, Coutinho de.Curso de Direito Comercial, volume(área de Sociedades Comercais) pela Faculdade de Direito da Uni- I, 8ª edição. Coimbra: Almedina, 2011.No estrangeiro, cfr., VANZET-versidade de Salamanca (2010) TI. Funzione e Natura Giurídica del Marchio. Rivista di Diritto Com- merciale Vol. I, 1961., p. 131 e ss.1 As associações de países a marcas são, por vezes, inevitáveis. Veja--se, a título de exemplo, o que sucede com o Japão e a Sony, com 6 Sobre a função atrativa da marca, veja-se GIOVANNI MASSA.Fun-os EUA e a Coca-Cola, com a Inglaterra e a Rolls Royce ou com a zione Attrattiva e autonomia del marchio. Jovene Ed.: 1994.Alemanha e Mercedes. 7 FERNANDEZ-NÓVOA. Tratado sobre Derecho de Marcas. Madrid:2 Consideram-se, neste contexto, escolhas irracionais aquelas que Marcial Pons, 2001, p. 61 e ss.são conduzidas unicamente pela marca ostentada pelo produto ouserviço não relevando o consumidor o preço e/ou as qualidades e 8 Não podemos olvidar, no entanto, os dizeres do Código da Proprie-características apresentadas pelo produto e/ou serviço adquirido. dade Industrial que, no artigo 269.º, n.º 2, al. B), refere que «deveAs escolhas irracionais nascem, grande parte das vezes, por oca- ser ainda declarada a caducidade do registo se, após a data em que osião da publicidade persuasiva bem visível na guerra da conquista mesmo foi efectuado: a marca se tornar susceptível de induzir o pú-dos mercados. Para um maior aprofundamento sobre o fenómeno blico em erro, nomeadamente acerca da natureza, qualidade e origemda publicidade em geral e da persuasiva em particular, vd. HAAN, geográfica desses produtos ou serviços, no seguimento do uso feitoSarah C. The “persuasion route” of law: advertising and legal per- pelo titular da marca, ou por terceiro com o seu consentimento, parasuasión.100 Columbia Law Review, 2000, p. 1281. os produtos ou serviços para que foi registada» (negrito e sublinhado nosso). Aborda, portanto, este preceito legal a qualidade dos produtos3 Aprovado pelo Decreto-Lei n.º 36/2003, de 5 de março e alterado e, em particular, a sua alteração. No entanto, não se pretende, compelos seguintes diplomas legais: Decreto-Lei n.º 318/2007, de 26 esta norma, sancionar, com a caducidade do registo da marca, os titu-de setembro; Decreto-lei n.º 360/2007, de 02 de novembro; Lei n.º lares que não mantenham a qualidade dos seus produtos ou serviços.16/2008, de 01 de abril; Decreto-Lei n.º 143/2008, de 25 de julho; De facto, o que se pretende impedir é que a alteração da qualidadeLei n.º 52/2008, de 28 de agosto e Lei n.º 46/2011, de 24 de junho. implique a violação do princípio da verdade ao induzir o público em erro quanto à qualidade que o produto ou serviço ostenta. Fazendo 4 A marca não se confunde com outros sinais distintivos de comér- uso do recorrente e tradicional exemplo nesta matéria, será declaradacio ou de comerciantes apesar de, por vezes, o mesmo comerciante a caducidade do registo da marca “cristalex” se a mesma, inicialmenteutilizar o mesmo sinal com diversas funções. Assim, a marca não é utilizada para marcar produtos de cristal, passar a assinalar produtosconfundível com a firma. Esta última serve para distinguir o comer- feitos de vidro. Sobre esta matéria, vd., entre outros, OLAVO, Carlos,ciante e não os seus produtos ou serviços. O registo da firma ocorre ob. cit., p. 39; MARQUES, J. P. Remédio.Direito Comercial. Coimbra:junto do Registo Nacional de Pessoas Coletivas e o seu tratamento Almedina, 1995, p. 614 e ss; SILVA, Pedro Sousa e. O princípio da es-jurídico vem plasmado, sobretudo, no Regime do Registo Nacional pecialidade.de Pessoas Colectivas aprovado pelo Decreto-Lei n.º 129/98, de 13de maio. Por outro lado, a marca também não se confunde com das marcas, a regra e a excepção.Revista da Ordem dos Advogados,outros sinais distintivos de comércio como sucede com o logótipo. Ano 58, Janeiro: 1998, p. 387; ASCENSÃO, Oliveira. As Funções daEste sinal distintivo, apesar de consagrado e regulado no Código Marca e os descritores (metatags) na Internet.Direito Industrial, Volu-da Propriedade Industrial, tem uma função distinta da da marca me III, Coimbra: Livraria Almedina, 2002, p. 9 e seguintes.visto que tem como objetivo distinguir «uma entidade que presteserviços ou comercialize produtos, podendo ser utilizado, nomea- Há, ainda, situações em que a alteração de qualidade dos produtos edamente, em estabelecimentos, anúncios, impressos ou correspon- serviços apresentados recebe tratamento e tutela jurídicos oriundosdência» (cfr. art. 304-A, n.º 2, do CPI). Não são ainda passíveis de outros ramos do Direito, como sejam, o Direito Penal e o Direitode confusão com a marca as chamadas denominações de origem e da Concorrência.indicações geográficas. Nos termos do n.º 1 do artigo 305 do CPI 9 Adiante, melhor se analisará o princípio da especialidade que será,«entende-se por denominação de origem o nome de uma região, de igualmente, relacionado com os demais princípios orientadores dasum local determinado ou, em casos excepcionais, de um país, que marcas.serve para designar ou identificar um produto: a) originário dessaregião, desse local determinado ou desse país; b) cuja qualidade ou 10 Leiam-se, neste sentido, as palavras de PINTO COELHO «umacaracterísticas se devem, essencial ou exclusivamente, ao meio geográ- marca não tem de ser distinta de toda e qualquer outra marca já exis-fico, incluindo os factores naturais e humanos, e cuja produção, trans- tente, seja qual for o produto para que tiver sido adoptada e estejaformação e elaboração ocorrem na área geográfica delimitada». São, sendo usada; tem de ser distinta, e portanto nova, no sentido de que
  • 105 BrandTrends Journal OUT/2012não deve confundir-se com qualquer outra que tenha sido usada para 21 Esta exigência legal tem conduzido, por exemplo, à impossibi-produtos do mesmo género. Que importa, por exemplo, ao produtor lidade de se registarem marcas gustativas, aromáticas e sonorasde vinho, que um fabricante de limas ou de parafusos adopte para os que não sejam representadas em pentagramas. A este propósitorespectivos produtos uma marca igual ou semelhante à que adoptou importa salientar que a 16 de setembro de 2011, pela primeirapara os seus vinhos?» Ob. cit. p. 379. vez em Portugal foi efetuado um pedido de uma marca sonora, que inclui um ficheiro multimédia com a melodia incorporada.Neste mesmo sentido segue o Acordo TRIPs, celebrado no âmbito da Esta nova funcionalidade no acesso a marcas sonoras coloca oOrganização Mundial do Comércio, ao estipular no artigo 16.º que o INPI no grupo restrito de Offices de Propriedade Industrial quetitular de uma marca registada, porque tem direito ao uso exclusivo disponibilizam ficheiros multimédia em marcas sonoras.da marca, pode «impedir que terceiros, sem o seu consentimento,utilizem em operações comerciais sinais idênticos ou similares para 22 Cfr. THOMAS McCARTHY. Trademarks and Unfair Competi-bens ou serviços que sejam idênticos ou similares àqueles para os tion, vol. I. The lawyers Co-operative Publishing Co.: 1973.quais a marca está registada, quando desse uso possa resultar con-fusão». 23 MARQUES, Remédio. Direito Comercial. Coimbra: 1995, p. 617 e ss.11 Para maiores desenvolvimentos sobre a função publicitária dasmarcas, vd. SILVA, Hugo Lança. A Função Publicitária da Marca. 24 Note-se, no entanto, que «os direitos conferidos pelo registoTeses Verbo Jurídico, verbo jurídico, 2009, pp. 63-164. da marca não permitem ao seu titular impedir terceiros de usar, na sua actividade económica, desde que tal seja feito em confor-12 Esta função será protegida apenas de forma reflexa e instrumental midade com as normas e os usos honestos em matéria industrialno âmbito da tutela jurídica da função distintiva. e comercial: a) o seu próprio nome e endereço; b) indicações re- lativas à espécie, à qualidade, à quantidade, ao destino, ao valor,13 Para um estudo aprofundado sobre esta matéria vd. DOMIN- à proveniência geográfica, à época e meio de produção do pro-GUES, Luís Pedro. Marcas notórias, marcas de prestígio e Acordo duto ou da prestação do serviço ou a outras características dosADPIC/TRIPS.Direito Industrial/APDI – Associação Portuguesa de produtos ou serviços; c) a marca, sempre que tal seja necessárioDireito Intelectual, Coimbra: Almedina, 2010, pp. 153-237. para indicar o destino de um produto ou serviço, nomeadamente sob a forma de acessórios ou peças sobressalentes», cfr. artigo14 A título de curiosidade, veja-se o caso BPN julgado no Brasil em 260.º do CPI.que a demanda foi ganha com base na notoriedade que o BPN tinha 25 Sobre a transmissão e licenças de marcas vejam-se os artigosem Portugal e não no Brasil (país onde se solicitava o registo). Leia- 262.º a 264.º do CPI.-se a justificação presente no Acórdão de 13/01/2010 «no caso emtela, a empresa BPN Creditus Brasil - Promotora de Vendas Ltda., 26 O uso indevido da marca, isto é, o uso de uma marca pordo grupo de sua assistente litisconsorcial BPN - Banco Português quem não tem legitimidade para tanto, porque não é o respetivode Negócios S.A. (pág. 889/900), muito embora tenha tratado do titular nem atua ao abrigo de qualquer contrato de licença deregistro de sua marca no Brasil cronologicamente posterior à da au- marca, pode configurar uma de duas figuras: a contrafação, portora, BPN Soluções Financeiras Ltda. (anteriormente Bahia Pró Ne- uma banda, e a imitação, por outra. Na primeira, procede-se agócios Ltda.), poderia, diante do texto do art. 126 da Lei n. 9279/96, uma cópia integral da marca com o intuito de enganar o con-repetidos no art. 6o bis da Convenção da União de Paris para a Pro- sumidor que, desta forma, será levado a pensar que compra ateção da Propriedade Industrial, até mesmo opor-se àquele anterior marca “verdadeira” e não a contrafeita. Na segunda, o imitadorregistro de sua adversária, mesmo, como diz a norma, sem estar cria uma marca nova, diferente, portanto, da marca “original”previamente depositada ou registrada no Brasil, afastando os limi- mas confundível com esta. O imitador não pretende reproduzirtes territoriais e até mesmo o critério da especialidade, vale dizer, a integralmente nenhuma marca, mas aproveitar-se da notorieda-eventual notoriedade pode até mesmo impedir o uso da marca em de de uma determinada marca utilizando um sinal que, emboraclasses distintas. Indiscutível, pela farta prova documental trazida diferente, conduza inevitavelmente o consumidor a associar aaos autos por ambas as partes, que se trata de embate entre dois gru- marca “nova” à anteriormente registada.pos empresariais notoriamente conhecidos em seus países, Brasil e 27 Pela importância que entendemos que reveste somos a trans-Portugal, com respectivos depósitos e registros de suas marcas que crever o artigo 317.º do CPI. «1. Constitui conscorrência deslealsão coincidentes e têm, sem sombra de dúvida, efetivos valores eco- todo o acto de concorrência contrário às normas e usos honestosnômicos». Acórdão disponível na página da Internet http://www. de qualquer ramo de actividade económica, nomeadamente: a)ribeirodasilva.pro.br/arquivos/marca-notoria-bpn.pdf os actos suscpetíveis de criar confusão com a empresa, o estabe-15 Cfr. ABREU, Coutinho de, Curso (…), ob. cit, pp. 402-403. lecimento, os produtos ou os serviços dos concorrentes, qualquer que seja o meio empregue; b) as falas afirmações feitas no exer-16 Veja, entre outros, acórdão do STJ de 15/02/2007, disponível em cício de uma actividade económica com o fim de desacreditar oswww.dgsi.pt [Consulta: 2012, julho, 12]. concorrentes; c) as invocações ou referências não autorizadas17 Cfr. Acórdão da Relação de Lisboa de 16/07/2009, disponível em feitas com o fim de beneficiar do crédito ou da reputação de umwww.dgsi.pt. [Consulta: 2012, julho, 12]. nome, estabelecimento ou marcas alheios; d) as falsas indica- ções de crédito ou reputação próprios, respeitantes ao capital ou18 Cfr. Cfr. Acórdão da Relação de Lisboa de 16/07/2009, disponível situação financeira da empresa ou estabelecimento, à naturezaem www.dgsi.pt. [Consulta: 2012, julho, 12]. ou âmbito das suas atividades e negócios e à qualidade e quan-19 Deste facto é exemplo claro a marca de relógios “Patek Philippe” tidade da clientela; e) as falsas descrições ou indicações sobre aque, não sendo mundialmente conhecida nem estando entre as mar- natureza, qualidade ou utilidade dos produtos ou serviços, bemcas de relógios mais vendidas do mundo, ninguém dúvida que se tra- como as falsas indicações de proveniência, de localidade, regiãota de uma das marcas de relógios mais prestigiada em todo o mundo. ou território, de fábrica, oficina, propriedade ou estabelecimen- to, seja qual for o modo adoptado; f) a supressão, ocultação ou20 A este propósito veja-se o Acórdão doTribunal da Relação de Lis- alteração, por parte do vendedor ou de qualquer intermediário,boa que considerou, a 11/04/2011, a marca “Hard Rock Café” uma de denominação de origem ou indicação geográfica, dos produ-«marca célebre, de prestígio, estando aqui em causa a tutela directa tos ou da marca registada do produtor ou fabricante em produtose autónoma da função atractiva ou publicitária excepcional destas destinados à venda e que não tenham sofrido modificações nomarcas». Disponível em www.dgsi.pt. [consulta: 2012, julho,10]. seu acondicionamento».
  • 106112 BrandTrends Journal OUT/2012 As bases para a construção de marcas estão na conversão das expressões simbólicas da cultura Autora: M. Cecilia Consolo Doutora em Ciência da Comunicação pela ECA/USP
  • 107 14 107 BrandTrends Journal OUT/2012Resumo: Os signos visuais estabelecem uma Introduçãoponte com o “imaginário” das pessoas, economi-zam palavras e textos, e potencializam a dinâmi- A transformação de mensagens complexasca da comunicação entre os públicos de interesse,bem como facilitam a dinâmica social das trocas em imagens sintéticas é o grande pano de fun-simbólicas. As marcas corporativas e de produtos do no qual tem atuado o profissional de designintegram essa categoria de signos visuais quando, gráfico. Não se trata de forma ou estilo, mas, sim,além de designar uma identidade, expressam os da concisão da mensagem, de seu simbolismo evalores afetivos que celebram sua inserção na vidade clientes e usuários. a relação com a cultura de cada lugar ou grupoPalavras-chave: design de comunicação; ex- de indivíduos para os quais está destinada. Cadapressão simbólica; marcas. vez mais é papel do designer transformar a di- versidade cultural em elementos visuais que aAbstract: The visual signs establish a bridgewith people’s imaginary, they save words and texts signifiquem; fazer com que um desenho possaand also enhance the dinamics of communication suplantar várias páginas de texto ou que faciliteamong stakeholders, as well as facilitate the social sua leitura; que um signo torne-se símbolo dedynamics of symbolic exchanges. Corporate bran- uma comunidade cultural; traduzir informaçõesds and products integrate this category of visualsigns when, apart from designing an identity, they complexas em sínteses visuais para ser maisexpress emotional values that celebrate their in- acessível para um contingente maior de pessoassertion in the lives of many costumers and users. pertencentes a vários extratos sociais.Keywords: Communication design; symbolicexpression; brands. Apesar de ter carregado no nome o adjetivo gráfico por muito tempo, o design voltado àResumen: Los signos visuales establecen unapuente con los “imaginarios” de las personas, comunicação inclui, hoje em dia, soluções ma-ahorra palabras y textos, además potencian la di- nifestas em uma ampla gama de suportes físicos,námica de la comunicación entre los públicos de podendo se referir tanto a peças impressas quan-interese, así como facilitan la dinámica social de to a uma interface audiovisual, um painel de má-los cambios simbólicos. Las marcas corporativasy de productos integran esa categoría de los sig- quina de lavar roupas, um sistema de orientaçãonos visuales cuando, además de la designación de de pessoas dentro de uma cidade ou no interioruna identidad, expresan los valores afectivos que de um automóvel. Assim, é pertinente assumircelebran su inserción en la vida de los clientes yusuarios. o termo Design de Comunicação, valorizando oPalabras-clave: diseño de la comunicación; seu papel como interface social da comunicação,expresión simbólica; marcas. como Jorge Frascara1 (2006, p. 30) que defende em sua obra o papel social do design:Résumé: Les signes visuels dressent un pontavec “l’imaginaire” des gens, font l’économie de a composição visual é importante, porém émots et de textes et permettent une dynamique de só uma das ferramentas, é uma das manei-communication entre les publics visés, tout en fa- ras de controlar a sequência comunicacio-cilitant la dynamique sociale des échanges symbo- nal, que tem lugar no tempo (e não somenteliques. Les marques, qu’elles soient corporatives no espaço) e está carregada de complexos elementos humanos associados com a cog-ou de produits, intègrent cette catégorie de signes nição, preferências, expectativas e desejos,visuels dès lors que, outre qu’elles désignent une além de outros aspectos de índole percep-identité, elles expriment les valeurs affectives qui tual, intelectual, social, cultural e emotivos.permettent son insertion dans la vie des clients et Em suma, o propósito do design de comuni-utilisateurs. cação é afetar o conhecimento, as atitudes eMots-clés: design de communication; expres- as condutas das pessoas; algo que acontecesion symbolique; marques. logo após a comunicação ter tomado lugar.
  • 108 BrandTrends Journal OUT/2012 Avançando na história e diante das procura aliar os fundamentos básicos deconstantes inovações dos recursos tecnoló- construção visual das mensagens às neces-gicos e mediáticos, com a incorporação de sidades de mercado, às solicitações da áreavárias mídias visuais — como o cinema e a de marketing, às questões ergonômicas,televisão há mais de cinquenta anos — não culturais, sensoriais e cognitivas de todoé mais possível pensar no design ser cha- grupo específico da sociedade assumido,mado de gráfico, termo ligado à industriali- em cada projeto, como usuário prioritáriozação mecânica dos processos de impressão, dos produtos de design (sistema de infor-justamente quando ocorre, cada vez mais, o mações visuais). Para isso, é exigido prin-abandono dos suportes tidos como gráficos. cipalmente um olhar atento, investigati-A expressão Design de Comunicação enfa- vo, sobre o comportamento dos usuáriostiza a função comunicativa da profissão do e suas expectativas em relação a produtosdesigner, reconhecendo, porém, que a troca e serviços e, o mais importante, sua inte-de informações e ideias entre as pessoas, que ração com eles. Muitas vezes, é necessáriocaracteriza genericamente todo e qualquer um reposicionamento da mensagem, dosfenômeno comunicativo, só pode ser parcial códigos e até do próprio produto para see previamente determinada pelos métodos obter êxito em uma situação de projeto, oude design, uma vez que a comunicação se em determinado sistema de informação.efetiva no momento mesmo em que a trocaacontece, envolvendo audiências e mídias O design da comunicação envolve a aná-em interação cada vez mais intensas. Nes- lise sobre outros saberes, como a economiase contexto, a substituição do termo design e a etnografia, fazendo a mediação entregráfico para design de comunicação, “quem quer falar” e “quem quer entender”.retifica o conceito da atividade, ampliandoo escopo dos processos e produtos designa- As tendências dos últimos dez anosdos pela expressão. Não podemos considerar apontam para mudanças e descobertas emos meios impressos os únicos suportes para uma velocidade potencialmente superior àsuma intervenção de projeto onde o objetivo é que ocorreram em uma dezena de séculos.ampliar a velocidade bem como o reconheci-mento das mensagens. A perspectiva do mercado revela que as futuras gerações de computadores se- Os processos de comunicação são cada rão extremamente amigáveis e baratas;vez mais complexos e dirigidos a determi- os chips poderão fazer parte de objetos enados grupos de usuários. Podemos e de- do vestuário e estarem inseridos em vá-vemos analisar como lidamos com esses rios componentes das residências e am-processos – de design e de comunicação – bientes públicos das cidades. Nesse terri-nos diferentes contextos em que o designer tório, existem duas forças: a que procurase inscreve, pois um arcabouço de valores homogeneizar a comunicação em umae prioridades vem à tona em relação às ar- linguagem por meio de signos e códigosticulações presentes no cenário socioeco- universais, e a outra, que busca gerar umnômico. sistema de ligação particular com grupos de indivíduos, tentando acesso mais pró- Basicamente, o design de comunicação ximo e afetivo.
  • 109 14 109 BrandTrends Journal OUT/2012 Os objetos do cotidiano tendem a se Para levar adiante esse raciocínio, de-tornar inteligentes e será vital um de- vemos lembrar que os primórdios da escri-sign eficiente de toda a informação para ta foram esses mesmos sinais pictóricos. Aoperá-los. A participação de um designer apreensão da realidade foi transcodificadade comunicação durante as fases de con- por sinais, ou sínteses visuais e encontroucepção de design de produto também será respaldo cognitivo entre os povos que ocu-imprescindível para o desenvolvimento pavam determinados sítios, por terem cone-claro e completo das interfaces de ma- xão com a realidade na qual os grupos sociaisnuseio. A proliferação das redes sociais estavam inseridos. No estudo da literaturae a incorporação das mídias eletrônicas sobre o tema, é possível afirmar que as ima-no processo cotidiano das pessoas irão gens comunicam, fazem parte indissociávelrequerer mais responsabilidade do pro- do constructo cultural, histórico e geopolíti-fissional de design, ciente de seus papéis co de grupos sociais e civilizações.cultural e social. Não só as imagens (pictogramas ou sín- A análise do impacto ambiental em teses gráficas) mas, também o conjunto derelação ao design de comunicação, devi- elementos compõem essa realidade, comodo aos processos de produção, nunca foi cores, formas, modelagens, repetições e or-tão acirrada e eminente. Dependendo da namentos com base na realidade perceptível.esfera de comunicação e das ações sociais Cada conjunto com sintaxe própria e sistê-em que o designer atua, tal estudo passou mica fornece um código de uma identidadea ser a tônica de muitos projetos, crian- visual em determinada cultura.do uma nova gramática visual. As novastecnologias digitais de visualização pare- Os sistemas de Identidade Visualcem pôr fim à era de hegemonia do texto O que define um sistema gráfico comoescrito. O hipertexto já figura há algumas Identidade Visual de um grupo ou de umadécadas como modelo de comunicação, e organização é o código estabelecido com aestamos caminhando para um sistema de composição das características estéticas,visualidade absoluta. Não se trata de usar tipográficas e cromáticas, principalmenteimagens para apoiar o texto, mas a visu- quando a ordenação e a posição dos ele-alidade como domínio próprio (Bonsie- mentos visuais segundo uma gramática es-ppe, 2011:39). pecífica, formam um sistema. É importante relembrar que a origem A construção da identidade é um fluxodos processos de comunicação e docu- contínuo, em permanente construção, emmentação começou por meio das inscri- que artefatos materiais e ou objetos de usoções de imagens na pré-história, muito cotidiano, associados às características es-tempo anterior ao aparecimento da escri- pecíficas da vida em um meio, ou posiçõesta, por volta do ano 4000 a.C. Essas ima- geográficas específicas, tornam-se elemen-gens, inscritas nas cavernas na origem de tos de diferenciação de um grupo em relaçãonossa civilização, contavam uma história, a outros grupos, ou mesmo entre diferentese sua própria síntese refletia os processos momentos de um mesmo grupo social emcognitivos 1 de apreensão da realidade. evolução. O processo de identidade se dá no
  • 110 BrandTrends Journal OUT/2012reconhecimento dos elementos que mais ca- despertar nos consumidores reações favo-racterizam um grupo ou região, ou na con- ráveis que vão muito além de sua aquisiçãosagração de determinados símbolos, que ou uso para satisfazer uma utilidade.encontram ressonância para a maioria dosindivíduos de um grupo social no seu uso Se, por um lado, a consistência na ma-sistêmico e, principalmente na sua constân- nutenção de seus elementos identificado-cia formal. res, que já faz parte do universo cognitivo de certos grupos e, principalmente, no tra- Quanto mais relevância e ressonância no tamento dado ao seu símbolo diferencia-processo cognitivo, maior a aderência, e a dor, por outro, a observação da dinâmicapermanência do uso de um sinal como signo da cultura exige um olhar atento sobre ovisual identificador. O uso de signos visuais fluxo de informações que geram e trans-para a identidade de indivíduos e grupos é formam as identidades e seus significa-de origem remota. Pelos registros históricos dos. Por exemplo, quando fatos como tra-podemos constatar que é comum, a conver- gédias, conquistas, que se abateram sobresão em signos identificadores, os elementos um grupo introduzem novos signos, e sópertencentes à fauna ou flora de uma situa- se caracterizam como tal, quando existeção geográfica, episódios históricos ou ritos reconhecimento por parte da audiência naculturais. A adoção desse conjunto de repre- qual esse sistema está inserido.sentações da realidade e hábitos, por meiode um sinal gráfico, pode ser identificado Assistimos a uma crescente aceleraçãona base de muitas culturas ancestrais e a na fluidez comunicacional. O principalpermanência de alguns deles até o presente conceito que se sobressai é o de desloca-comprova que ainda operamos, no mesmo mento. A disseminação das redes intera-sistema cognitivo, para a construção de no- tivas digitais fez com que os limites entrevas identidades. o campo físico e o virtual coexistirem no mesmo espaço temporal e físico. A men- O emprego de determinado sinal em uma sagem não mais se desloca de um pontoembalagem acessa todas as informações ao outro, ela flui dentro da rede com vá-construídas a respeito da instituição que a rios momentos de intervenção no mun-concebeu e produziu para conter, transpor- do geofísico, mudando o comportamentotar e valorizar seus produtos. Uma marca de das pessoas. O sistema de comunicaçãoproduto aciona o conhecimento acumulado concentra-se cada vez mais no repertórioe a imagem percebida sobre determinada compartilhado por seus participantes. Aempresa ou produto. Um sinal de segurança velocidade da construção desse repertórioou advertência afasta-nos de um perigo emi- dá-se na habilidade de relacionar a men-nente; ao mesmo tempo, a complexidade da sagem com o imaginário construído sobrevida social vai gerando novos símbolos e am- determinado conceito ou mensagem. Gra-pliando a significação de outros. O processo dativamente, os símbolos permeiam e sãode identidade e de personalidade é um “abreviações” de ações. O reconhecimentofluxo intermitente de eleger os elementos imediato desses signos e a ligação com ade diferenciação e geração de uma gramáti- memória construída levam aderência e àca que reforça os significados da marca para recepção de uma mensagem.
  • 111 14 111 BrandTrends Journal OUT/2012 Vale acrescentar que todo imaginário, de planejador simbólico da comunicação, oudentro dessa fluidez das mensagens, adqui- seja, é responsável pelo modo como a comu-re velocidade e identificação imediata quan- nicação afeta o conhecimento e as atitudesdo são mediados por um símbolo ou marca das pessoas em relação a um determinadocatalisadores de repertórios, e conteúdos conteúdo informativo ou expressivopertencentes já ao imaginário cognitivo. Aconstrução simbólica do conceito de uma Ao longo da história das civilizações,marca, produto ou serviço é mais do que impérios adotaram marcas para identificarnunca prioritário, e sua condução dá-se pela o seu legado, guildas de artesãos identifica-identificação e afetividade. O designer de ram suas construções, fazendeiros e artesãoscomunicação faz a mediação das origens e identificaram seus rebanhos e produtos. Asextensões dos símbolos com as plataformas marcas participam de todos os extratos so-mediáticas. ciais e culturais e, além de promoverem o re- conhecimento imediato de seus produtores A análise do design pela via sintática e/ou comerciantes, tornam-se também umadestrincha os elementos de sua composição, chave de acesso a todo conhecimento rela-isola signos e revela sua função pragmática. cionado ao que representam.Para entender sua função conotativa (JA-CKOBSON, 2005:125–126) é preciso enten- Com o aumento da quantidade de mar-der em qual ponto da malha cultural esse cas e a complexidade de novos fatores nadesign se insere. Nesse sentido, o design ins- dinâmica social, só ter uma marca podiacreve-se na esfera da cultura, estabelecendo ser insuficiente, deveria ter-se um métodouma intertextualidade com o meio físico, ge- e procedimentos sobre seu uso. Isso gerou oográfico e social, ou seja, uma visão amplia- desenvolvimento de sistemas, ou uma gra-da do conceito de semiosfera formulado mática referente ao uso de seu conjunto depor Iúri Lótman (1922–1993), em 1984, para elementos.designar o habitat e a vida dos signos no uni- A visão pragmática e fincada na práticaverso cultural (MACHADO, 2007:16). Na vi- profissional do mercado favoreceu o desen-são mais contemporânea que elimina as di- volvimento de rígidos sistemas de identi-ferenças entre transmissão e transformação dade que foram projetados para dar maiordos sistemas culturais, os sistemas de iden- longevidade às suas marcas e ou símbolos,tidade e reconhecimento abrem espaço para porém, na realidade esses rígidos sistemasa discussão de suas inter-relações, apresen- acabam sendo quebrados por não absorve-tando uma malha de significados, que não rem as mudanças na atual dinâmica da co-se limita ao campo das ideias - o ambiente é municação.também responsável pela nossa percepção. Hoje, questões de tempo, ritmo, veloci- Só há design quando enxergamos o sis- dade e sequência fazem parte da ação pro-tema1, essa é a separação entre o leigo e o jetual do designer de comunicação, em umprofissional. O leigo só vê o objeto, o desig- mundo no qual as interfaces digitais mes-ner enxerga suas relações e faz a mediação clam-se com o mundo físico, onde a deman-com a cultura. O designer assume o caráter da e a oferta de informações são numerosas.
  • 112 BrandTrends Journal OUT/2012Deve haver um raciocínio de como as pesso- se torna impossível identificá-los como umaas ocupam e se orientam, e como se dá sua única identidade. Pela observação da evoluçãointeração com as informações disponíveis dos meios de comunicação, sabemos que são asnaquele contexto, ou em determinado fluxo plataformas mediáticas e os suportes que mu-de tempo em um mesmo espaço de convívio dam e estão em constante evolução, e não de-ou passagem. veria ser a marca a sofrer mudanças para cada novo suporte inventado ou técnica de impres- A tônica dos sistemas de identidade visual, são e, sim, a marca e seu sistema serem proje-principalmente em projetos extensos, nos quais tados para a possível adaptação aos processosuma marca rege o sistema, é centrada no plane- em contínua evolução, sem sofrer alteraçõesjamento de itens específicos e em muitos casos, graves na sua forma e estrutura e sem compro-as marcas - logotipos e ou símbolos gráficos - meter seu reconhecimento.sofrem transformações formais para se adequa-rem aos recentes suportes e às novas aplicações Para uma gestão eficiente das marcas, de-adicionadas aos programas. vem envolver também as estratégias de ad- ministração, comunicação, psicologia social, Os sistemas de identidade tornaram-se tão além das questões inerentes ao design. Todoscomplexos que vastos manuais de uso são ela- os materiais e suportes carregam significadosborados para garantir a execução do projeto. construídos por meio dos usos e das relaçõesPorém, na prática, mesmo com todas as espe- estabelecidas nos meios culturais. Todos oscificações, o sistema nem sempre é implantado elementos de um sistema de marca, mesmo oscomo planejado, e em alguns casos as marcas periféricos, compõem, cada qual, uma manei-diluem-se ao invés de tornarem-se mais for- ra particular de comunicar. A decisão por umtes. Muito do que se produz atualmente emidentidade visual corporativa fixa uma rigideze atrofia o sistema de aplicação da marca e deseus elementos identificadores. O que deveriaser um canal de amplitude cultural de relacio-namento se transformou em uma ditadura li-mitadora e quando se pretende uma linguagemmais despojada e contemporânea, ao invés dese repensar o sistema de uso, transforma-se amarca ou símbolo em um signo mutante, di-luindo todo seu caráter de identificação, em vezde fortalecê-lo e ampliá-lo, ou seja, na contra-mão do objetivo do branding (AACKER, 1998). O termo mutante aplica-se às marcas queapresentam transformações quanto a sua estru-tura, forma, cor e desenho. É possível encontrarmarcas com um desenho para cada um dos su-portes e mídias onde possa ser aplicada, pos- Figura 01: Marcas Tatuadassuindo um conjunto de sinais tão variados que Fonte: Modificada pela autora
  • 113 14 113 BrandTrends Journal OUT/2012suporte de impressão, ou por outro, é uma próprias estruturas.estratégia de comunicação. Os substratos etoda organização do sistema são os meios Ao analisar os manuais de identida-nos quais apoia-se a identidade visual. de para repensar os seus desdobramentos, no cenário cultural das marcas, que pene-A Sistematização tram cada vez mais não só em novas plata- formas de comunicação como também são Um símbolo é capaz de acionar todo um apropriadas por seus usuários, o sistemarepertório de experiências relacionadas à or- de uso de uma marca deve comtemplar oganização que ele representa, tanto na con- acompanhamento do cenário em constantecepção material dos produtos ou serviços transformação.que ela oferece, como é também a chave deacesso para as acepções sensoriais e intangí- Durante os anos 1950 e 1960, o desig-veis relacionadas com a imagem mental for- ner americano Paul Rand, responsável pelamada a seu respeito, ou seja, a imagem sim- concepção de várias marcas multinacionais,bólica. Essa construção só é possível quando cuja Identidade Visual e sistematização dase projeta o sistema, e este deve estar todo marca da IBM o colocou como referênciaatrelado ao conceito e posicionamento da no cenário internacional, chegou a seguintemarca. Para garantir que todos os “supor- conclusão sobre o design de marcas: “umates” que compõem o sistema estejam contri- marca para funcionar por um longo perí-buindo para sua construção da Identidade, odo deveria ser atemporal, com elemen-foi concebido o Manual de Identidade de tos reduzidos e construída a partir de for-marca ou guideline. Nele são previstas e mas elementares e universais”. (MEGGS,detalhadas todas as partes operativas de 2009:529).um sistema de Identidade. O sistema, na re-alidade, só é eficaz quando as especificações O crescimento econômico do perío-denotarem uma lógica interna e podem ser do pós guerra contribuiu para a adoção declaramente explicadas. A interação entre as uma visão mais pragmática pelos designers.partes deve ser apreendida naturalmente e A identificação e reconhecimento das novaspara tal deve haver consistência em sua im- mercadorias postas em circulação tinhamplementação. uma implicação direta nos resultados eco- nômicos. A identificação dos produtos e Com o sistema posto em funcionamento, serviços deveriam claramente associar àsa imagem da marca começa a ser formada marcas e às corporações de origem. É nessena mente dos públicos relacionados. É im- período que as redes de supermercados e osportante ressaltar que é vital a manutenção autosserviços explodem e os produtos ficamda estrutura formal e cromática das marcas. muito mais ao alcance dos consumidores.As alterações em relação a novos posiciona-mentos ou novas necessidades mercadológi- O Manual de Identidade passou a sercas, culturais, econômicas, sociais devem ser a Guia das Corporações, sobretudo dastransmitidas dentro da estrutura do sistema, corporações americanas após a segun-favorecendo uma revisão, sempre que neces- da Guerra Mundial. A marca e todos ossário, tanto na linguagem gráfica como nas itens de comunicação desenvolvidos eram
  • 114 BrandTrends Journal OUT/2012minuciosamente detalhados para uma cor- e de recursos financeiros, a tendênciareta reprodução, sendo cada um deles apre- adotada por muitos empresários e desig-sentado com medidas precisas ou relações ners é recriar a marca, transformando-aentre as partes. O detalhamento incluía ain- em um novo signo visual como marco deda, as especificações técnicas para a execu- uma nova fase da organização. A cada re-ção industrial de cada material ali exposto e design, seu histórico consequentementeexplicado. Todo o sistema desenvolvido para é apagado, em prol de valorizar a novaa marca passou a estar contido no Manual Identidade. A vivência profissional nes-de Identidade, desde a lógica construtiva da sa área permite a afirmação que somen-marca, o preciso uso do símbolo, seu sistema te uma pequena parte das peças gráficasde cores, até substratos, leis de diagramação desenvolvidas ao longo dos anos é manti-e composição de imagens, até as orientações da em arquivos. E somente grandes cor-executivas de parte dos itens citados. Os porações procuram manter o históricomanuais mais completos ainda demanda de evolutivo de suas marcas e embalagens.informações técnicas e projetos executivos Os processos de redesign e critérios quecomplementares, como planificação, cortes, contribuíram para tais decisões de proje-elevação, vista explodida, encaixes, sistemas to se perdem, ou mesmo são descartadosde furação, fixação etc. para se produzir al- intencionalmente após a efetivação deguns materiais físicos e os relativos à arqui- um novo design.tetura por exemplo. O projeto é de proprie-dade autoral do designer, e geralmente seu Perante as necessidades de se ter emsistema é concebido e “costurado” para que mãos o controle e de colocar a marcafuncione como um todo. nos trilhos do posicionamento almejado, mais uma vez o designer é solicitado a Ao mesmo tempo que os manuais de planejar um novo e rígido sistema. Essaidentidade orquestram a regência do siste- solução parece fazer com que as marcasma, eles imobilizam toda a tentativa de atua- tenham que ser relançadas a cada décadalização da programação visual proposta ori- e reapresentadas aos seus consumidores.ginalmente. Perante a evolução do mercado,a prática do comércio ou as novas dinâmi- Para o Manual de Identidade cum-cas sociais, o projeto passa não acompanhar prir eficientemente sua função de sis-as mudanças na rapidez que acontecem. tematização do processo de criação dosQuando se dá conta da defasagem, um novo futuros itens de comunicação e orientarprojeto total é elaborado. Em muitos casos a produção e a manutenção do sistemao processo é refeito na totalidade devido a original da Identidade Corporativa, eledefasagem de linguagem ou mesmo de po- deveria ser desmembrado em grupos,sicionamento com os públicos envolvidos. compostos de itens de mesma familiari-E pequenas mudanças seriam entendidas dade, e apresentar a informação técnicacomo algo falso, que não pertence ao sistema de cada um deles em documentos técni-original já interiorizado. cos separados, destinados aos diferentes públicos que o utilizam, de fornecedo- Como é um processo caro, pois de- res industriais especializados em deter-manda muito investimento de tempo minados tipos de suporte às equipes de
  • 115 14 115 BrandTrends Journal OUT/2012marketing e publicidade. Cada um em sua outros momentos, no mesmo manual sãoespecialidade e na linguagem usual de cada apresentadas regras que limitam qualquersetor. intervenção na comunicação da marca. A re- visão dos processos metodológicos sempre Outro fator preponderante é a facilidade se faz necessária.na transferência de arquivos digitais, recursoinexistente quando os manuais foram ideali-zados. Com os avanços da tecnologia, elimi- A expansão simbólica : dos manuais anou-se também a confecção e a reprodução monitoração da expressão da marcade matrizes físicas de impressão. Os arquivosdigitais tornam-se a cada dia, “mais leves” e A construção do imaginário das marcastransportáveis, sendo facilmente anexados e sua constante afirmação ou ressignifica-a uma mensagem de e-mail. Para seguran- ção são potencializadas com as novas es-ça do projeto de Identidade Visual, bastaria truturas e plataformas mediáticas em umacriar um procedimento eficiente de backups dinâmica que envolve todas as partes doem dispositivos de armazenamento de dados sistema projetado. Tanto a gestão como ode alta capacidade (data storage devices). O seu sistema visual tornaram-se organismosmanual na forma digital pode ser setorizado “vivos”. Passaram também a representare distribuído aos departamentos específicos aplicativos incorporados nos sistemas digi-que necessitam dos arquivos e informações, tais de informação como chave de acesso.excluindo de suas páginas as orientações de Estão cunhadas nos mais variados objetosprodução. de consumo, que não têm relação com a li- nha de produtos que representam, variando Muitas das diretrizes originais que com- de acessórios escolares até peças de vestuá-põem os manuais não se fazem mais neces- rios, simplesmente por serem signos que ex-sárias, uma vez que os arquivos digitais já primem uma ideologia, uma ideia, um com-estão formatados de acordo com requisitos, portamento a ser compartilhado. Passarampor exemplo, a própria marca carrega em si a ser adotadas como signo que irá compora malha construtiva. Os itens de papelaria a identidade de alguém, usadas como umajá estão nos formatos com seus conteúdos posição assumida ou uma característica dediagramados, com as devidas tipografias caráter, de posição como consumidores ounos corretos pesos e corpos e, quando é ne- usuários, a ponto de serem até tatuadas nacessário, acabamentos como facas especiais pele. As marcas são incorporadas para in-e recortes, estes já fazem parte dos arquivos dicar a personalidade de determinada pes-juntamente com as áreas de sangrias, mar- soa em perfis próprios nas redes sociais. Ascas de corte etc. marcas tornaram-se catalisadoras de com- portamentos e fazem parte da vida e da his- Ainda assim, existe uma sobreposição tória das pessoas.entre orientação e regras na execução dossistemas. Os manuais ora apresentam orien- Não se defende neste artigo que astações para o uso com autonomia pelos pro- marcas devam permanecer paradas nofissionais e setores diretamente envolvidos tempo, elas devem, mais do que nunca,com a comunicação da organização, ora em acompanhar as mudanças sociais, mas
  • 116 BrandTrends Journal OUT/2012seu signo identificador principal deve ser “monólito”, um objeto, e sua cor, o seuconservado, para garantir aderência aos maior patrimônio. Ajustes podem ser fei-seus significados continuamente. tos para se conseguir o melhor resultadoUma solução para as questões de rigidez e de percepção da cor. Ao longo do tempo,para todas as suas decorrências apontadas pode haver diferentes nuances tonais, orafoi a adoção dos Livros da Marca (Brand mais luminosa, ora mais densa, conformeBook) que, além das diretrizes de uso da a cultura se transforma.marca, inclui aspectos de estratégia e lin-guagem para a comunicação e formas rela- Não se defende a imutabilidade visualtivas de expressão. e gráfica de uma marca instituída; elas de- vem ter a sua linguagem gráfica coerente Em relação à sistematização de um de- com a sua época; devem ser atualizadassign de marca, atendendo à expansão do seu quanto ao estilo e à solução adotada paracaráter simbólico, uma solução contrária à seu desenho. Porém, com uma constân-visão entusiástica de muitos designers pro- cia maior, os suportes e as estruturas defissionais, os quais argumentam a favor do comunicação devem receber intervençõesdesign das marcas sofrerem adaptações cons- quanto à linguagem gráfica, material, sen-tantes de desenho para atender a contextos sorial e a marca se mantém sobre seus pi-diversos e, até, públicos diferentes, se propõe lares visuais.o inverso: a marca permanece enquanto osistema de uso pode sofrer constantes atua- A tese sustentada neste artigo é a apli-lizações. Por mais plural que seja a atuação cação do dinamismo que já ocorre nasde uma organização, sua identidade é única. plataformas mediáticas na continua mo- nitoração dos sistemas de marca, para Todo repertório cognitivo é construído a comunicação não permanecer estáticae depositado sobre seu signo identifica- por décadas, até chegar ao ponto de tododor principal. Ele é a chave de acesso ao o sistema ser revisto, inclusive a própriaimaginário construído sobre a organiza- marca, fato que gera um novo ciclo, umção, seus produtos e, principalmente, sua novo processo de comunicação e nova sis-história. Romper com os laços mnemôni- tematização das mudanças, e muito inves-cos tem alto custo financeiro e requer um timento em publicidade para reaver as an-esforço de reconstrução do imaginário. O tigas fidelizações.que acarreta, muitas vezes, rompimen-tos da parte dos usuários. E gera também O acompanhamento dinâmico dos mo-um sentimento de que algo importante se dos de expressão da marca permite umaperdeu. Salvo nos casos em que o imagi- comunicação alinhada com todos os pon-nário construído em torno de uma mar- tos de contato que ela pode ocupar, deveca é negativo, e a organização precisa se acompanhar a dinâmica social e culturalreinventar. Exclusivamente nesses caso é dos contextos nos quais a marca atua. Aaconselhável pensar na criação de outra complexidade da sua expressão só tende amarca, e até mesmo em um novo nome aumentar diante das possibilidades de usocom inédita identidade. Do contrário, as e apropriações sofridas por parte dos usu-marcas devem ser elaboradas para ser um ários, e até pelos observadores da marca.
  • 117 BrandTrends Journal OUT/2012 Defende-se aqui a atualização cons- blicações de formato pequeno, encadernaçãotante e até a reconceituação das formas de simples, que são disponibilizadas a equipeexpressão das marcas. A flexibilidade, ao interna da organização, para que a essênciacontrário do dogma dos Manuais de Iden- da marca seja interiorizada por todos e paratidade, está na articulação do sistema, que o desenvolvimento da comunicação a partirbusca a maneira ideal de expressá-la. Um das orientações de projeto que ali são apre-sistema rígido com todas as aplicações imu- sentadas. Porém ainda sobrepõe as funçõestáveis não tem abertura e nem flexibilidade do Manual de Identidade, onde deveria serpara respostas mais pontuais para plateias desenvolvido e ter conteúdo organizado porespecíficas nas mais diversas situações. Ter categorias de informação, para atender àsum manual no qual as configurações da mar- necessidades da equipe do projeto, dos fun-ca e as diretrizes sobre os layouts dos itens cionários administrativos, dos fornecedores,de comunicação estão sobrepostas pelas ex- dos distribuidores e de toda a cadeia de ste-plicações técnicas relativas aos processos exe- akholders.cutivos só acarreta mais dúvidas para os queusam como fonte de consulta. Deve haver uma O Brand book, uma ferramenta que éseparação entre informações de uso em co- um misto de Manual de Identidade com amunicação e as referentes aos colaboradores inclusão da articulação do “estilo” de comu-envolvidos com os processos industriais. nicação da marca, como ela se apresenta, extrapolando as limitações das explicações A informação voltada para a gestão da referentes aos materiais gráficos. O seu pon-marca deve ser de cunho conceitual, uma ex- to positivo é a orientação sobre o comporta-planação dos simbolismos aplicada ao siste- mento da marca perante o posicionamentoma articulado para sua identidade. definido pela organização. O ponto negati- vo desse método é o favorecimento de esco- Muitas tentativas foram testadas por lha de usos, na qual podem ser priorizadasgrande parte dos profissionais de branding algumas opções em relação às outras ofere-e design. É provável que uma evolução de- cidas. Uma escolha repetida, muitas vezes,corrente das apresentações do conceito e torna-se a oficial. Os brand books são umapersonalidade da marca, dirigida aos CEOs, tentativa de conter o guideline e a estraté-tenha originado os brand books. O livro da gia em um só documento, e passou de ma-marca é uma forma de apresentar a estraté- nual da marca à manual da instituição, poisgia de comunicação e o plano de marketing. contempla, além das diretrizes estratégicas,Ele transporta para uma linguagem visual a proposta de valor, a linguagem verbal, e oo significado da marca, a expressão da sua glossário de palavras que a marca deve sepersonalidade e sua identidade, além da ar- apropriar, tangibilidades do posicionamen-ticulação entre os elementos visuais e os es- to, e demais itens que buscam delimitar otratégicos. território da marca. Mesmo assim não são garantias da integridade das marcas. Bri- É uma ferramenta concebida para “edu- lhantes planejamentos de marcas já foramcação” e “inspiração”, para tomadas de arruinados pela execução do projeto ter to-decisões assertivas de acordo com o posi- mado outro caminho na fase de produçãocionamento assumido pela empresa. São pu- do material de comunicação.
  • 118 BrandTrends Journal OUT/2012 Geralmente o fato que leva a isso é a formação culturais.necessidade de alguns gestores quererem“marcar” a sua presença na organização. E A marca é o conjunto dos elementos visuaispor motivos de pura vaidade, determinam e verbais que compõe sua versão master, podeintervenções drásticas nas marcas cujo re- ser a soma do signo visual, o símbolo, com osultado diverge da missão definida a priori. signo verbal, o logotipo. Pode ser constituída só de símbolo ou só de logotipo. Ela tambémConclusão: é uma mensagem que exprime uma identida- de, uma tomada de posição e que oferece uma Marca só existe quando há um sistema promessa aos seus públicos de interesse, pororganizado, todos os fios se entrelaçam e for- meio de produtos ou serviços. E seu reconheci-mam um “tecido”. Maleável, ajustável, sim, mento cresce quando “a entrega” correspondemas deve abarcar todo o repertório simbóli- à promessa feita.co, cultural, material, sensorial e econômicoque uma marca “abrange”. A falta de uma A Marca é sinônimo também de seus pro-“amarração” no sistema esgarça o tecido. dutos e empresas ou organizações, e a marca mais bem conceituada nem sempre possui o A solução alternativa aos manuais e li- melhor produto, mas, sim, é a mais conheci-vros de marca é o monitoramento de sua da e reconhecida. As marcas são reflexo deexpressão por meio de uma equipe fixa, in- uma visão de mercado, de uma adoção de de-dependente, composta por designers e es- terminada postura ética por certa organizaçãotrategistas profissionais dedicados a essa e encontra um campo fértil para germinaçãotarefa, com um método pre-estabelecido de quando existe uma identificação e uma corres-observação e projeto, onde toda a trajetória pondência nas aspirações dos usuários. Ela, aoda marca é documentada. Ter um sistema mesmo tempo que representa uma organiza-que oferece a inclusão de todos os pontos de ção, é reflexo das aspirações dos seus próprioscontato e a revisão dos itens de comunica- públicos.ção anteriores, acompanhando as mudançassociais e do mercado, permite o desenvolvi- São poucos os que dão conta de realmen-mento de assinaturas sensoriais e a inclu- te apresentar o conceito e os modos de ex-são das mídias audiovisuais. Além de conter pressão da marca para toda a organização.toda a estratégia, transforma-se em um im- Para que o sistema da Identidade da organi-portante documento de registro da história zação atue de forma consistente, suas estru-da empresa em simultaneidade com a evolu- turas sintática, semântica e pragmática de-ção da marca. A coesão entre a marca, o his- vem estar articuladas em um só sistema. Sótórico e o imaginário sobre a organização é o apresentar os pilares visuais para uma livrealicerce no qual se constrói a identidade. construção sintática não assegura a unidade do sistema. A agilidade está nas respostas rápidas eno acompanhamento bem próximo das ex- Um sistema aberto para livre interpreta-pectativas dos usuários. Não se propõe uma ção e uso dos códigos simbólicos pode facili-comunicação “mutante1” e sim que se acom- tar o desuso de certas variantes oferecidas;panhe gradualmente os processos de trans- ao contrário do previsto, pode-se assumir
  • 119 14 119 BrandTrends Journal OUT/2012uma gramática mais conservadora e limi- BRINGHURST, Robert. A forma sólida datada decorrente da repetição das mesmas linguagem. São Paulo: Edições Rosari, 2006.escolhas, tornando essa solução, a identi- CHAVES, Norberto. La imagen corportativa:dade oficial. teoria y práctica de la identificación institucional. A comunicação não pode ser estável, a 3. ed. Barcelona: Ediciones G. Gili, 2005.lógica da sociedade não condiz mais com CONSOLO, Cecilia (Org.). Anatomia do design:essa solidez. Uma marca pode ter vozes e uma análise do design gráfico brasileiro. Sãotons diferentes para grupos de consumido- Paulo: Blucher, 2009.res, entretanto deve-se manter íntegra à sua COSTA, Joan. La imagen de marca: um fenomenomissão e valores. social. Barcelona: Ediciones Paidós, 2004. Diferenciais, tecnologias, comportamen- FRASCARA, Jorge. El diseño de comunicación.tos e atitudes mudam com o tempo. A marca Buenos Aires: Ediciones Infinito, 2006.deve buscar sempre uma sintonia com seus _____. Diseño gráfico para la gente:usuários e se adiantar às expectativas que ain- comunicaciones de masa y cambio social. 2. ed.da são latentes para eles. Buenos Aires: Ediciones Infinito, 2000. A proposta é revisitar o sistema com mais _____. El diseño gráfico y comunicación. 7. ed.frequência para acompanhar a dinâmica da Buenos Aires: Ediciones Infinito, 2000.sociedade e manter como um “monólito” _____. El poder de la imagen. Buenos Aires:os seus signos identificadores principais: a Ediciones Infinito, 1999.marca visual e/ou símbolo, as cores e pilaresvisuais de identificação. Uma equipe de es- FRUTIGER, Adrian. Reflexiones sobre signospecialistas, observadores e gestores definem y caracteres. Barcelona: Editorial Gustavo Gili,as estratégias para atender às mais variadas 2007.expressões de marca continuamente, e soli- _____. Sinais e símbolos: desenho, projeto edificam os laços mnemônicos e afetivos, com significado. São Paulo: Martins Fontes, 1999.os públicos de interesse. HYLAND, Angus; KING, Emily. Identités graphiques & culturalle. Paris: Pyramyd, 2006.Referências _____. BATEMAN, Steven. Symbol. London: Laurence King, 2011.AAKER, David A. Estratégia de portfólio de HOLT, D. B. Como as marcas se tornaram ícones:marcas. Porto Alegre: Bookman, 2007. os princípios do branding cultural. São Paulo:_____.Marcas: brand equity: gerenciando o Cultrix, 2005.valor da marca. São Paulo: Elsevier, 1998. LEROI-GOURHAN, André. Evolução e técnicas IIAICHER, Otl. Sistemas de signos en la – meio e técnicas. v. 2. Lisboa: Edições 70, 1984.comunicación visual. 5. ed. Mexico: Ediciones G. LINDSTROM, Martin. Brandsense: a marcaGili, 2002. multissensorial. Porto Alegre: Bookman, 2007.BONSIEPE, Gui. Design, cultura e sociedade. São MACHADO, Irene (Org.). Semiótica da cultura ePaulo: Blucher, 2011. semiosfera. São Paulo: Annablume/FAPESP, 2007.
  • 120 BrandTrends Journal OUT/2012MALNAR, Joy Monice; VODVARKA, Frank. NotasSensory design. Minneapolis: University of 1 Jorge Frascara é professor e designer gráfico argentino, radicadoMinnesota Press, 2004. no Canadá desde 1976, onde ocupa o cargo de professor emérito do departamento de Arte e Design da University of Alberta.MEGGS, Philip B. História do design gráfico. 2 cognição [Do lat. cognitione.] Substantivo feminino. AquisiçãoSão Paulo: Cosac Naify, 2009. de um conhecimento. Funções perceptuais e funções mentais com- plexas como a linguagem. O ato de conhecer, inclue os domíniosMcCRACKEN, Grant. Cultura e consumo: novas da atenção, percepção, a memória, o luizo e a imaginação e as inte- rações entre as diferentes estruturas motoras, precisão de tempo eabordagens ao caráter simbólico dos bens e das espaço em relação ao meio e as informações. (GAZZANIGA, IVRY, MANGUN, 2006:514).atividades de consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 3 Sistema é um conjunto cujos elementos têm sua definição, valor2003. e significados atribuídos pela relação estabelecida entre eles. Um sistema (do grego sietemiun), é um conjunto de elementos interco-OLINS, Wally. El libro de las marcas. Barcelona: nectados, de modo a formar um todo organizado. É uma definição que acontece em várias disciplinas, como biologia, medicina, infor-Oceano, 2009. mática administração. Vindo do grego, o termo “sistema” significa “combinar”, “ajustar”, “formar um conjunto”. Todo sistema possui_____. The new guide to identity: how to create um objetivo geral a ser atingido. O sistema é um conjunto de órgãosand sustain change though managing identity. funcionais, componentes, entidades, partes ou elementos e as rela- ções entre eles; a integração entre esses componentes pode se darAldershot: Gower Publishing, 1995. por fluxo de informações, fluxo de matéria, fluxo de sangue, fluxo de energia, enfim, ocorre comunicação entre os órgãos componentesRAPAILLE, Clotaire. O código cultural: por que de um sistema. Sistema pode ser definido como um conjunto de ele- mentos interdependentes que interagem com objetivos comunssomos tão diferentes na forma de viver, comprar formando um todo e onde cada um dos elementos componentes comporta-se, por sua vez, como um sistema cujo resultado é maiore amar? 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. do que o resultado que as unidades poderiam ter se funcionassem independentemente. Qualquer conjunto de partes unidas entre siRAPELLI, Paola. Symboles du pouvoir. Paris: pode ser considerado um sistema, desde que as relações entre asÉditions Hazan, 2005. partes e o comportamento do todo sejam o foco de atenção. Celso Álvarez Caccamo. Publicado em: Anais da XVI Reunião Anual da Sociedade Linguística de Berkeley, 16-19de fevereiro, 1990. SessãoREMAURY, Bruno. Marcas y relatos: la marca Geral e Parasession sobre o legado de Grice. Berkeley: Sociedadefrente al imaginario cultural contemporáneo. Linguística Berkeley, pp. 16/03.Barcelona: Ediciones G. Gili, 2004. 4 Analogia com o termo. Dicionário Aurélio: 1. Mudança; alteração, modificação, transformação: 2. Biol. Diz-se de, ou pessoa ou ani-SOUZA, S. M. R. Design, marketing, mal que apresenta características marcadamente distintas das de seus ascendentes. 3. Genét. Diz-se de, ou organismo, célula ou genecomunicação: particularidades e intersecções. portador de mutação.Revista Comunicações e Artes, 1. ed. v. 20, n. 30,p. 40-49, São Paulo, 1997. (1) Cecilia Consolo é Doutora em Ciência da Comunicação pela USP, e designer com mais de 30 anos de experiência somados osVIGNAUX, Georges. As ciências cognitivas cargos ocupados em multinacionais e a direção do próprio escritó- rio. A concentração da sua atuação profissional está na consultoria– uma Introdução. Lisboa, Instituto Piaget, dedicada à gestão de marcas, planejamento, comunicação estraté- gica e estruturação do design corporativo. Estabelece relações en-Colecção Epistemologia e Sociedade, 1995, 361 p. tre cognição, produção simbólica e sínteses comunicacionais para(Tradução do francês Les Sciences Cognitives – identidades visuais e sistemas complexos de comunicação.Une Introduction, de Maria Manuela Guimarães.Paris, Édtions La Découvert, 1991).WHEELER, Alina. Designing brand identity: anessential guide for the whole branding team. 3.ed. Hoboken: John Wiley & Sons, 2009.
  • 121 BrandTrends Journal OUT/2012OPINIÃOcONSTRUÇÃO DA MARCA Gobé, Consolo, Macedo, Ghio, Eskenazi, Urrutia, Cam- palans, Zamora, Lavernia, Benloch, Muñoz, Sempere, Poveda, Dias, Olivares, Chía, Valls, Menezes, Cappra, Strunck, Zozzoli e Salinas.
  • 122 BrandTrends Journal OUT/2012 Marc GobÉ CECILIA CONSOLO Our world is emotional, we are emotio- A plataforma sobre a qual são desenvol-nal individuals within an emotional socie- vidas as marcas é a cultura. A comunicaçãoty. Emotions help us survive and compete, da Identidade da marca de uma organizaçãoaffirm ourselves and respond to our envi- não consiste somente em um sistema visu-ronment. It is the power of our subconscious al concreto. A dimensão da comunicação dathat drives affirmation, desire, choices and marca se aplica a todo sistema conceitual eengagement. Understanding emotions is un- funcional que envolve a organização além dederstanding our total planet. Social Media todas as relações que são estabelecidas noshas accelerated and augmented our emotio- contextos econômico, social, político e prin-nal connections and empowered individuals cipalmente cultural.to express their own dreams and aspirations Se debruçando sobre a história e as re-either individually or as a group. presentações simbólicas, reconhecemos que a concepção e a construção das marcas deMarc Gobé is the CEO of Emotional Bran- identidade têm raízes remotíssimas, e sem-ding Alliance. He has written Emotional pre estiveram presentes no imaginário deBranding, Citizen Brand and Brandjam. He determinados grupos sociais. Todos os sig-recently produced a documentary on visu- nos visuais relacionados com poder, posse eal pollution and the future of cities. Gobé prestígio são percebidos a partir de referên-worked on defining the emotional strategy cias culturais, e novos vínculos são deriva-for Coca Cola, Victoria’s Secret, Abercrom- dos desse repertório formado no qual ocorrebie & Fitch, Bath and Body Works and Ann a inserção.Taylor. A observação da evolução do desenho dewww.emotionalbrandingalliance.com sinais até o design das marcas corporativas, e seus sistemas, permitem-nos concluir que, apesar da aparente contemporaneidade do desenho sua estrutura tem vínculos intensos com signos ancestrais, com estreita conexão cultural no contexto em que se inseriram pela primeira vez. Isso faz determinados símbolos serem identificados e reconhecidos natural- mente e outros, geralmente frutos de inspi- ração e criatividade, apesar de esteticamente interessantes, envelhecem rapidamente, ou esmaecem em meio a tantos outros signos, necessitando de redesigns constantes, rom- pendo laços mnemônicos construídos e obri- gando-o a se reapresentar. O projeto do design de marca inicia no monitoramento constante dos canais de ex- pressão da marca que oferece a inclusão de todos os pontos de contato e a revisão dos itens de comunicação anteriores, acompa- nhando as mudanças sociais e do mercado, pois, somente com a consciência do trajeto
  • 123 BrandTrends Journal OUT/2012percorrido, e dos vínculos emocionais e cul- Roberto Gondo Macedoturais estabelecidos é que podemos desen- Em uma sociedade convergente tec-volver assinaturas sensoriais e a escolha e nologicamente e com múltiplos canais de co-inclusão de novas mídias audiovisuais. Além municação, o princípio de competitividade sede acompanhar toda a estratégia, esse moni- torna mais intenso e de alto grau de exigênciatoramento em simultaneidade com a evolu- estratégica no planejamento comunicacional eção da marca, favorece a ampliação de uma gerencial. Nesse contexto, considerar a marcacontextualização maior do seu universo. A como cerne do processo corporativo ou públicocoesão entre a marca, o histórico e o imaginá- se torna uma necessidade sine qua non, permi-rio sobre a organização é o alicerce no qual se tindo que ocorra uma construção sustentávelconstrói a identidade. de um relacionamento com os agentes repre- sentativos no contexto, corroborando direta- mente para melhoria organizacional. MarcasCecilia Consolo é doutora em Ciência da quando seguem critérios bem desenvolvidos,Comunicação pela USP. A concentração da propiciam um poder comunicacional relevantesua atuação profissional está na consultoria e, aliado com a compreensão do mercado dinâ-dedicada a gestão de marcas, planejamento, mico, com profundas e rápidas alterações com-comunicação estratégica e estruturação do portamentais, proporcionam maior segurançadesign corporativo. Estabelece relações en- nas decisões estratégicas: seja na expansãotre cognição, produção simbólica e sínteses mercadológica ou estruturação de identidadecomunicacionais para identidades visuais e institucional.sistemas complexos de comunicação. Roberto Macedo é pós-doutor em desen- volvimento pela ECA-USP, doutor em Co- municação Social pela UMESP, mestre em Administração Pública e MBA Executivo em Marketing. Docente de Pós-Graduação na Universidade Presbiteriana Mackenzie e Uni- versidade Metodista de São Paulo. Presidente da Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Político – POLITICOM (2011-2014).
  • 124 BrandTrends Journal OUT/2012 MARCELO DANIEL GHIO Para lograrlo, entre otras cosas, deberá ofrecer beneficios con continuidad que al- Gestionar la marca a través del branding cancen y excedan las expectativas de los pú-es una tarea compleja cuyo principal objetivo blicos; ser pertinente a las audiencias espe-es hacer que aquélla sea deseable, adquirible cíficas; considerar la percepción de valor quey preferida por el público. el cliente tenga en cuanto al precio; hacerla Implica gestionar recursos para cons- distinguible, creíble y apropiable; ser con-truir o consolidar posicionamiento: trabajar sistente y al mismo tiempo flexible en suspermanentemente para que esa marca sea la comunicaciones; poseer una arquitecturaprimera opción en la mente del consumidor de marca clara, limpia e intuitiva; ser com-y se sitúe por encima de la competencia. prendida por el público interno y, estratégi- Y a lo que la empresa proponga, deberá camente, ser administrada como un activo asumarse el entorno y la percepción individu- largo plazo.al del consumidor. Porque la marca es una relación que crea y El entorno, comprendido por el contex- asegura ingresos futuros. Y el branding ayudato social, cultural, político y económico, y la a sostener la preferencia y la lealtad del con-percepción del público, que involucra facto- sumidor coordinando todas las interaccionesres tales como actitudes, motivaciones, sen- entre ese abanico de factores, cumpliendosibilidad sociocultural, hábitos de consumo y coherentemente con las promesas realizadas.modos de percepción, son factores determi- Es importante entonces reafirmar que sinantes en la construcción de marca. Pueden la estrategia no integra a las personas, no sir-determinar el éxito o el fracaso sin importar ve. Y si no ayuda a concretar negocios y ob-la calidad de la propuesta que la empresa co- tener utilidades, es ineficaz. Alcanzar el equi-munique. librio entre la manifestación de la promesa y Para esto, la gestión de marca deberá es- su real cumplimiento es responsabilidad detablecer claramente el discurso de la misma: la gestión de marca.puntualizar y transmitir de manera eficaz Posicionar una marca en el contexto deaquellos valores que manifiesta y busca com- la sociedad del siglo XXI ya no se limita ex-partir con su audiencia para la construcción clusivamente a ganar la batalla en la cabezadel vínculo; capturar en sus mensajes los ras- del consumidor; la victoria se alcanza en elgos de identidad y el espíritu que la sostiene. corazón de las personas. De este modo, apuntará a crear un ima- El branding apunta a crear una idea enginario que integre la sumatoria de las men- la mente del consumidor de tal forma que lates y corazones de las personas que estén en visualice. Podrá ver la representación, perocontacto con la marca. detrás de ella lo que tendrá es una serie de imágenes, creencias y acciones. El branding eficaz es la vía para que una marca se man- tenga más tiempo en el mercado y sea más rentable porque se ha creado apropiadamen- te. Marcelo Daniel Ghio es Diseñador Gráfico (UBA). Decano de la Facultad de Diseño y Co- municación de ISIL, Lima, Perú. Consultor en branding y gestión estratégica de comunica- ción. Es autor del libro “Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional’, edita- do en Argentina en 2009 .
  • 125 BrandTrends Journal OUT/2012 ROBERTO ESKENAZI La construcción de marca es un proceso quedebe involucrar a todas las áreas de una empresa,no sólo a las de comunicaciones y marketing. Lamarca debe construirse desde la identidad de lasorganizaciones, rescatando los principales valo-res y atributos y plasmándolos de manera trans-versal en todas las acciones que se emprendan.  Las marcas de hoy se construyen teniendo la Andrés Urrutiaconfianza y la reputación como ejes y los facto-res que inciden aquí son diversos. El modelo del Una marca se construye con cuidado.Reputation Institute (www.reputationinstitute. Poco a poco.com), el Rep Trak,  combina de muy buena ma- De la mano con el producto y los serviciosnera esferas internas y externas para lograr bue- que ofrece. En ellos se encuentra el alma denos niveles de reputación entre los stakeholders la marca.de una compañía.  La tarea creativa consiste en identificar En el mundo de las tácticas, quedan pocas esa fuerza vital, conceptualizarla, graficarla ydudas respecto de la importancia de combinar transformarla en una entidad viva, apta paramedios y herramientas para lograr los objetivos crecer, moverse y adquirir complejidad sindeseados. La publicidad y el marketing tradi- perder su esencia.cional, las relaciones públicas, el trabajo con los Para la agencia creativa lo interesantemedios de comunicación y las redes sociales, son es esta construcción; la etapa formativa deinstrumentos que no pueden estar ausentes en la identidad, su proyección, sus relacioneseste largo y permanente proceso de construir una afectivas, la instalación de sus valores en lamarca.  sociedad y el establecimiento de un lidera- zgo.  Roberto Eskenazi es Periodista de la Univer- Después, los ciclos del tiempo harán susidad Diego Portales, Diplomado en e-business aporte. Como los grandes árboles que unade la Universidad de Chile y MBA de ESERP Bar- vez fueron semilla, las marcas bien construi-celona. Trabaja como consultor de comunica- das serán capaces de soportar tempestades,ciones estratégicas en Surmedia Comunicación tocar el cielo y seguir creciendo.+ Marketing. Es docente y director del Magísterde Comunicación Estratégica y Branding de Andrés Urrutia es Artista y Publicista, So-la Universidad Mayor de Chile.  cio Director de Virtual Publicidad, agencia creativa chilena, creada en 1990. Coordina áreas especializadas en publicidad, diseño, marketing digital  para grandes clientes in- dustriales, financieros, comerciales  y de ser- vicios, que un día fueron marcas que debie- ron debutar  e iniciarse en el mercado local de la mano de Virtual Publicidad. La mayoría de esas cuentas han crecido y se mantienen en la agencia hasta el día de hoy.
  • 126 BrandTrends Journal OUT/2012 Carolina Campalans Ignacio López de Zamora Suele definirse la marca como un factor de En un momento de sacudida económica ygeneración de valor y, en definitiva, de fideli- social global como el que vivimos, es vital repen-zación del cliente. Y no es que esa caracteri- sar el papel de las marcas y los procesos de cons-zación haya perdido vigencia, pero responde trucción de las mismas, para que creen valor paraa una concepción todavía lineal de la relación la empresa y contribuyan a su negocio. Hemosproducto o servicio / consumidor o usuario, de entender la marca como un aglutinador deaunque verdad es que incorpora un elemento significados estratégicamente dirigidos y que sede realimentación, que había estado ausentede las primeras formulaciones del proceso de generarán en las creencias, puntos de contacto ymarketing. Aun así, en la actualidad, la circu- experiencias de sus públicos.laridad de la comunicación, en el marco del Que estemos en una nueva realidad en la quenuevo paradigma de la sociedad-red (Castells, los públicos juegan un nuevo papel activo y exi-2003), y la conversión de los usuarios de la gente en la creación de esos significados sociali-comunicación en prosumidores, que no sólo zando la marca como nunca, no debe hacernosconsumen información sino que la produ- olvidar que la empresa es la que debe guiar elcen de manera activa y por medio de canales rumbo de la marca. La definición del territorio detransmedia (Jenkins, 2009), hacen aconseja- la marca, sus beneficios racionales y emocionalesble considerar el proceso de creación de una y la personalidad de la misma son responsabili-marca como una construcción colaborativa. dad de la empresa.La creación de la marca hoy en día, desde la Sólo dirigiendo estos pasos estratégicamen-marca personal hasta la marca país, pasando te, acompañado de los mejores partners y no enpor las marcas comerciales, se debería enten- función de los vientos, se configurará una pro-der como un proceso relacional, emotivo y vi- puesta de marca coherente en todas sus mani-vencial, que apela al impulso autoafirmativodel usuario de la información, en la búsqueda festaciones y consistente en el tiempo.no sólo de satisfacer en la marca unas necesi-dades de expresión de la propia personalidad, Ignacio López de Zamora ha trabajado du-sino de construcción dialógica de identidad. rante 15 años en comunicación y gestión de mar- ca en el sector financiero, profesor de ImagenCarolina Campalans es licenciada y doctora (c) Corporativa en la Universidad de Alicante y po-en Comunicación Social. Docente e investigadora nente en diferentes universidades sobre temasdel programa de Periodismo y Opinión Pública, de marca y comunicación.Universidad del Rosario (Colombia). Imparte elcurso de Personal Branding en Magíster en Co-municación Estratégica y Branding, UniversidadMayor (Chile).
  • 127 BrandTrends Journal OUT/2012 NANCHO Lavernia MAYTE BENLLOCH Para que un cliente tome una decisión El concepto de marca,  desde la óptica dede compra en un supermercado, ante un li- la empresa,   ha sufrido un proceso de evo-neal lleno de productos, hay tres elementos lución y transformación desde un fenóme-que son fundamentales: el precio, la marca y no con una carga principalmente visual con objeto de identificar a la empresa, con unael packaging. El precio está claro por qué, y única dirección, a   un fenómeno de relaci-la marca influye como garantía, aporta con- ón, y no solo de transmisión unidireccional,fianza y seguridad, siempre y cuando sea co- que aglutina la esencia del ser de la organi-nocida. El packaging pone todo lo demás: en zación, de su identidad y que por lo tanto,primer lugar es capaz de llamar la atención, de es contenedora de todos aquellos atributos de interés, y que, sirve de guía en su haceratraer la mirada del comprador perdida entre y valores – tangibles e intangibles – con los y su decir, [en la acción y en la comunicación];cientos de productos. En segundo lugar, es ca- que la empresa se presenta ante sus grupospaz de despertar curiosidad, que es otro factorimportante en el acto de la compra. Si el pro- hasta el punto de que muchos investigadoresducto se ha comprado en otras ocasiones, el y expertos en el ámbito del branding se refie-packaging es su identidad, su reconocibilidad. ren de forma indistinta a las empresas comoCuando la marca no es conocida, el packaging “marcas”. Desde el punto de vista de la empre-es capaz de generar la confianza necesaria. Y, sa, construir marca implica la consideración,por último, puede crear un vínculo emocional desde mi punto de vista, de unas premisas bá-con el consumidor porque el diseño es comu- sicas como la identificación de esos elemen-nicación: cuenta, promete, sugiere, dialoga tos identitarios partiendo de la veracidad, lacon el comprador, le transmite sensaciones. autenticidad y la coherencia, pero  desde un Ahora que todo el mundo habla de la ex- planteamiento de adaptación y  visión estra- tégica de largo plazo, que alcance interna yperiencia de compra, no es poca cosa hacer el externamente a todos los grupos de interéslineal más divertido, hacer más interesante el con los que la empresa interactúa, para asíespacio y el acto de la compra. El packaging conseguir establecer objetivos concretos, quecontribuye decisivamente a ello. permitan implementar estrategias de genera- ción de marcas fuertes a lo largo del tiempo.Nacho Lavernia es fundador de Se requiere pues, también, consistencia y de-Lavernia&Cienfuegos Diseño, un estudio de dicación de tiempo y recursos.diseño con sede en Valencia (España), funda-do en 1995, su actividad se centra en proyec- Mayte Benloch es licenciada en Adminis-tos de diseño de producto y de packaging. tración de Empresas y DEA en Comunicaci- ón Corporativa e Institucional por la Univer- sitat Jaume I, de Castellón.
  • 128 BrandTrends Journal OUT/2012 Joel Muñoz de Comunicación y Cambio Creativo Comu- nicación Chile. Fue profesor de Diploma- Luego de haber participado en la cons- do de Audiencias de la U. Católica de Chiletrucción de marcas de todas las categorías en (2005-2006), se ha desempeñado como pro-agencias internacionales y locales de publi- fesor de Creación y Comunicación de la U.cidad en Latinoamérica, aplicando los viejos Diego Portales (desde 1994), de la U. de San-modelos y conceptos de las viejas agencias, tiago (desde 1984) y del Instituto Profesio-he ido descubriendo que una marca con fu- nal Escuela de Comunicación (desde 1981).turo, para un nuevo mundo en construcción,no es ya una representación de una identidadde una empresa, un producto o un servicio.Una marca es una idea, un concepto, un sig-nificado que debe formar parte coherente,armónica y consistente con el nuevo mun-do de significados de las personas en estaera de plena co-construcción social de futu-ro y movilización social del conocimiento.Una marca es una expresión vi-va en la vida misma de las personas.Una marca es cambio permanente, adap-tación creativa en la relación comunicativacon las personas y puede/debe construir-se al menos con estos cimientos esenciales:Emoción, Ética, Estética, Ecología, Econo-mía, Espacios de participación, Experien-cias humanas, Energía social favorable,Equipos (redes de comunicadores y con-sumidores en interacción) y Efectividad.A este conjunto de cimientos pa-ra la construcción de marcas de futu-ro le llamamos CREATEGIA, 10 E pa-ra la comunicación creativa y sostenible.Puede ser un buen aporte a la conceptualiza-ción estratégica de marcas mutantes.Joel Muñoz es Socio y Director CreativoGeneral de Buendía Creación, publicistauniversitario, especializado en estrategiasy dirección creativa de comunicación so-cial y comercial. Fue Director Creativo delas agencias internacionales de publicidadJWT y LINTAS Chile. También ocupó estecargo en Publicitaria S.A. de Colombia yPublicitas de Ecuador. Es fundador de lasempresas: BUENDÍA Creación, Red Latina
  • 129 BrandTrends Journal OUT/2012 Xavi Sempere Juan Poveda Cuando el diseño marida con la estra- Existe una tendencia al cambio y esto es muytegia sucede algo muy especial. Digamos positivo en cualquiera de las disciplinas.que es en ese preciso momento donde todo El problema viene cuando los profesionales delencaja. Hay una eterna lucha entre la estra- sector nos empeñamos en cambiar las fórmulas ma-tegia y la creatividad; entre el proceso de gistrales y desfondarnos en el intento de reinventarpensamiento y el proceso de la ejecución. un proceso tan básico y de garantía como el que con-Es una vieja historia de amor que permi- sigue dar con “la sopa de ajo”.te mantener en tensión el proyecto, dando “La sopa de ajo es un tipo de sopa tipicamentegrandes frutos al branding y a los equipos castellana que contiene fundamentalmente agua oque a ello nos dedicamos. Al dirigir un caldo, pan (que suele ser pan duro que ha sobradoequipo creativo intentas mantener la pers- de días anteriores), pimentón, laurel, ajo y aceite depectiva en todo momento y dar a cada fase oliva. Se trata de una sopa de origen humilde, estan-del proceso la misma importancia, porque do como todo plato popular sometido a múltiples va-en el fondo sabemos que solo trabajando riantes, según la economía de la familia y los gustosintensamente cada una de las fases de la del cocinero, por lo que es común que se le añadancreación de marca podemos ofrecer una so- otros ingredientes, como huevo, chorizo, tocino delución final excelente. cerdo frito, jamón, bonito, etcétera)” by Wikipedia. Hoy reivindico especialmente la labor En CuldeSac descubrimos hace ya unos años ladel designer. Él es el escultor que hace visi- fórmula magistral:ble y apreciable el concepto. Sin él muchas Suma de Estrategia y Creatividad en el equilibrioideas serían simplemente eso; ideas. justo para contribuír a la creación de las marcas y va- lor para las empresas.Xavi Sempere es parcero y director cria- Razon y emoción al servicio del resultado, al ser-tivo en CuldeSac Branding. vicio del proceso para conseguir los objetivos. Referente a los procesos que colaboran en la construcción de las marcas, los hay de todos los co- lores y origen. Los procedentes de la escuela estratégica ame- ricana son garantía de éxito.Están ahí, en la estan- tería. Sólo hay que ir y cogerlos. Si retomamos el simil con la sopa de ajo, los elementos principales de los que parte el branding son muy básicos, pero lo verdaderamente impor- tante es innovar en el ingrediente extra y específico que se añade al caldo. Ese elemento que en cada casa el cocinero adiciona para conseguir “su toque personal y dife- rencial”, de manera que los comensales recuerden para tiempo la experiencia que vivieron degustan- to aquel plato. Desvelamos nuestro ingrediente extra: Pasión. Juan Poveda es parcero y director criativo en CuldeSac Branding.
  • 130 BrandTrends Journal OUT/2012Francisco Teixeira Pinto Dias do Turismo pela Universidade de Perpignan (França). O que há em comum entre o fabrico depneus e o prestígio de restaurantes? Tecnicamente, nada une estes dois concei-tos. Mas, graças à marca MICHELIN podemosafirmar que os pneus são o ponto de partida (aícomeçou a marca Michelin) e o meio de orienta-ção e de acesso, com a ajuda de mapas (da marcaMichelin), a todos os locais de interesse…, sendoos restaurantes com estrelas Michelin os pon-tos de passagem ou de chegada. Tudo isto, numprocesso evolutivo que inclui também guias tu-rísticos e um portal de Internet para criação deitinerários de viagem. Na era da mobilidade, os pneus são umaespécie de calçado para quem viaja e pretendeaceder a qualquer lugar do mundo, necessitan-do de pontos de referência significativos no ter-ritório. A Michelin entendeu tudo isso e muitomais, e agora é um dos principais prescritoresno universo das viagens e do turismo. Partindo deste exemplo, posso dizer queuma marca é um conjunto coerente de símbolose recursos de identificação e diferenciação (visu-al, auditiva…) e de representação (afetiva e cog-nitiva) que permite instituir um vasto universo FERNANDO OLIVARES El branding es el ámbito profesional delsimbólico (valor da marca), o qual confere sen- management que se encarga del proceso, detido às relações entre as múltiplas atividades deuma organização e todos os seus consumidores.A construção deste universo simbólico depende la creación y la gestión de marca, tanto dede uma comunicação coerente e criativa, gera- producto como corporativa, con el propósitodora de vínculos de confiança, de que depende o de generar valor para su propietario. Desdevalor da própria relação, isto é, o reconhecimen- un enfoque-branding se requiere una con- y holista de dominios de trabajo: el derechoto, o prestígio e a lealdade. cepción integradora, acompasada, sistémica ra nombrar), el diseño (para visibilizar), la (para proteger y defender), el naming (pa- psicología y la sociología (para entender a laFrancisco Teixeira Pinto Dias é ProfessorAdjunto na Escola Superior de Tecnologia doMar do Instituto Politécnico de Leiria (Portu- persona y a los grupos sociales, al entornogal), onde coordena o Grupo de Investigação y al contexto, a los públicos preferentes, lasem Turismo (GITUR) e onde leciona Metodo- estructuras, los cambios y tendencias socia- suadir y disuadir), el marketing (para seguirlogias de Investigação, Animação Turística, les), la comunicación (para conversar, per- vendiendo), los recursos humanos (para inte-Mercados Turísticos e Turismo Cultural. Temmestrado em Psicologia Social pela Univer-sidade do Porto e doutoramento em Ciências ractuar, para relacionar, para idear y pensar)
  • 131 BrandTrends Journal OUT/2012y la economía (para dotar de recursos, para MARTA CONEJOS CHÍArentabilizar, para medir, para obtener bene-ficios y generar valor económico). Nuestro enfoque respecto a la marca Desde el branding ha de armonizarse el se centra en su dimensión funcional: en-ecosistema anterior. Las marcas se destruyen tendemos la marca como un motor y uncuando este engranaje disciplinar se oxida y instrumento para la consecución de loscuando se da un gap insalvable en todo él o objetivos estratégicos y de negocio. Laen una de las partes. contribución de la marca consiste en co- nectar con los estados de necesidad de losFernando Olivares es profesor titular distintos grupos de interés de la empresa ode identidad empresarial y Co director del institución, internos y externos, y facilitarMaster de Comunicación e Industrias Crea- el establecimiento de un vínculo satisfac-tivas de la Universidad de Alicante. Director torio, productivo y justo para ambas par-de la Cátedra de la Empresa Familiar de la tes. Entendemos el proceso de construcci-Universidad de Alicante. y autor del libro de ón de marca como la comprensión de laséxito Rebelión en las marcas (Editorial Lid, relaciones entre los grupos de interés y lasMadrid, 2012). Premio Fundación Everis. marcas y la propuesta de cambios que per- mitan modificar dichas relaciones. En es- te proceso, nos orientamos a personas, no a consumidores; el consumidor no existe: consumimos y nos relacionamos con las marcas como somos como personas. Marta Conejos es socia fundadora de one-off brand instruments, consultoría de branding e investigación de mercados con una trayectoria de 10 años. Es psi- cóloga y tiene una amplia experiencia de más de 20 años en las distintas dimensio- nes del branding, incluyendo planificaci- ón estratégica, comunicación e investiga- ción estratégica.
  • 132 BrandTrends Journal OUT/2012 JOSEP-FRANCESC VALLS rantiza. Propone un juego. Seduce. Y fruto de la interacción, se mejora el producto, se costumiza En la jungla comunicativa, en mejor y se amplía la relación. medio de la globalización y la pro- La construcción de la marca y la arquitectura liferación ad infinitum del núme- posterior acaban siendo el garante de todo. Este ro de productos en el mercado, la proceso se presenta delicado. Obliga a la genero- marca es un soporte estable de alta sidad extrema por parte de la empresa, puesto sensibilidad que transmite al clien- que requiere la máxima transparencia en la exhi- te los contenidos del producto aña- bición y la máxima generosidad en el trato. Por diendo valor. El éxito de la trans- eso, una marca sin compromiso ético pierde su misión de los contenidos exige que razón de ser. la propuesta de valor sea coheren- No nos estamos refiriendo en exclusiva a las te (en relación a los componentes, marcas de fabricante o a las marcas de lujo. Lo tecnologías, talento, y recursos que proponemos es universal para todo tipo deutilizados; al precio; al canal; a la cultura corpo- enseñas, low cost y blancas incluido. En la nue-rativa de la empresa); que el mensaje evidencie va escala de status de consumo que proponemoslas diferencias y peculiaridades propias frente a frente a la SCS (Eastman, Goldsmith y Flynn,las de los competidores; que la estrategia de co- 1999, Status consumption in consumer behavior,municación se dirija clara y exclusivamente a los JMTP,7-3), el branding abarca el escenario gene-grupos de consumidores seleccionados utilizan- ral de las ofertas. La marca se democratiza.do sus códigos y sus canales habituales, sabiendoque los competidores están al acecho. En estas Josep-Francesc Valls es catedrático Depar-condiciones, la marca establece complicidades tamento Dirección Marketing ESADE Businessentre las empresas y los consumidores a través School, autor entre otros de Beyond the low costde códigos especiales de palabras, imágenes, so- phenomenon (Palgrave McMillan, 2012) e Ima-nidos, música, silencios, intrigas. Todo ello ga- gen de marca de los países (McGraw-Hill, 1992) GILBERTO STRUNCK nais. Devem também proporcionar benefícios emocionais que levam à sua fidelização. Esses, Vivemos em uma sociedade dinâmica, ins- advêm de experiências, cuidadosamente plane-tável e evolutiva. jadas e administradas para se instalarem da for- Hoje em dia praticamente todos os negó- ma correta em nossas mentes, servindo comocios sofrem os efeitos da competição global, e as facilitadores das escolhas que fazemos em nossoempresas que não conseguem transmitir dife- dia a dia, detonando, com graus diferentes derenciais perceptivos em seus pro- entusiasmo e de fidelidade, todadutos ou serviços passam a brigar a carga de informação que tenha-somente por preço com suas con- mos adquirido sobre tudo o quecorrentes. Por isso, nas empresas consumimos.líderes em seus mercados, as mar- Gilberto Strunck é formadocas representam um grande patri- pela ESDI e mestre pela Esco-mônio, pois são capazes de trans- la de Comunicação da UFRJ.ferir valores ao que é oferecido ao Sócio-diretor da DIA Comunica-público. ção. Autor de cinco livros sobre Marcas vencedoras não apre- design, varejo e consumo. strun-sentam somente atributos funcio- ck@diacm.com.br
  • 133 BrandTrends Journal OUT/2012 Francisco Menezes Ricardo Cappra Toda marca é imaginário. Todo imaginá- O processo de construção de marcasrio é social. Marcas são relações de imaginá- ganha uma nova dinâmica a partir do con-rios. Diferenciadas pela duração, repercussão texto e amplitude do ambiente digital. Umae abrangência geográfica, são associações de marca que antes nascia pronta, sendo obje-ideias sugeridas e argumentadas dentro de to apenas da expectativa de seu criador, ho-uma retórica dirigida a uma universalidade je transforma-se rapidamente ao entrar noenquanto repertório de signos. As estratégias mundo virtual. Como sabemos, a essênciae técnicas específicas percorrem cada passo de uma marca não é formada apenas pelodo cotidiano de sua trajetória, onde o ima- posicionamento de quem a cria, ela é frutoginário de cada marca delimita e condiciona da compreensão e interpretação dos con-sua imagem através de suas legítimas ex- sumidores da marca, que podem inclusive tensões. O transformá-la com o passar do tempo. Gra- imaginário ças a dinâmica e velocidade de interação dos é a comple- consumidores no ambiente digital, é possível xidade em inclusive a construção de uma marca de for- movimento ma colaborativa, sobre isto podemos encon- no tecido trar diversos casos com uma simples busca social. A na internet. Quando uma marca é construí- marca é o da com a colaboração do seu próprio público, imaginário além de atender melhor as expectativas, ain- desta com- da ganha embaixadores, quando o consumi- plexidade: dor participa, automaticamente se engaja a seu rizoma, causa da mesma. Isso ajuda a compreender seu valor porque empresas conceituadas estão crian- como trama do experiências para suas novas marcas pri- de cultura, meiramente no ambiente digital, pois nesseconsumo e filosofia de mercado. As práticas espaço conseguem um feedback direto. Noem redes sociais representam a imersão das Brasil, existe um caso em destaque, o Mas-pessoas no próprio imaginário da cibercul- cote da Copa. O Mascote da Copa escolhidotura: criar e produzir para compartilhar. As pela patrocinadora do evento não teve boacristalizações de valor, status e reputação aceitação pública, foi rejeitado de forma en-fazem surgir e desaparecer muitas mar- fática, principalmente o seu nome por nãocas. Em razão da efervescência do social e ser considerado adequado e não representarda vertigem provocada pela conexão digital o espírito do país do futebol. Mesmo toman-crescente, o contágio viral é a grande plata- do uma ação de opção de escolha de nome,forma das marcas na atualidade. as alternativas não agradaram o público, que está usando o meio digital para um verdadei- ro protesto relacionado a construção dessaFrancisco Menezes é professor do Centro marca. As marcas podem até ser de proprie-Universitário Univates/RS - Brasil, doutor dade de seus criadores, mas uma construçãoem Comunicação UCM/Espanha, sócio Efe- de marca só é sólida quando seus consumi-tivo da Associação Brasileira dos Pesquisa- dores fazem parte disto. O ambiente digitaldores em Cibercultura, autor do Livro Im- apenas potencializa algo que sempre funcio-pressões Digitais (Sulina). nou dessa forma.
  • 134 BrandTrends Journal OUT/2012Ricardo Cappra é estrategista em ma-rketing e digital, estuda o comportamentodos consumidores e influência das marcas,principalmente no ambiente digital poten-cializado pelas redes sociais. Como consul-tor ajuda marcas globais a compreende-rem a cultura do digital, como professore palestrante transmite sua experiência econhecimentos sobre Digital Branding noBrasil e no Exterior, e como autor mantémum blog de produção de conteúdo originalque é referência para diversas publicaçõesde assuntos relacionados a estratégia, ma-rketing e cultura digital. Jean Charles J. Zozzoli das marcas de empresas e outras organizações (juridicamente no Brasil: “títulos de estabele- Da marca, objeto identificador e estratégia cimento”), a capitalização semiótica dependede gerenciamento, à marca interlocutora so- de seu comportamento: identidade relacional,cial. qualidade dos serviços/produtos oferecidos, Numa perspectiva mecanicista e funciona- ações institucionais e outras. De maneira geral,lista, a marca revela-se, para seu titular, a ma- além de ser, e por ser, um elemento identifica-terialização de sua assinatura (nome/design) e, dor e diferenciador, preferencialmente legível,portanto, de sua responsabilidade direta; para audível, facilmente pronunciável e memoriá-o público aparece como um signo, ou melhor, vel, evocador e declinável, a marca é um patri-como um valor de referência que permite indi- mônio. Constitui-se como contrato de confian-vidualizar principalmente produtos, serviços, ça entre seu titular e seus públicos.empresas ou outras entidades. Dessa maneira, numa perspectiva relacio- De fato, paulatinamente, a “verdade” dos nal e sistêmica, a marca, pode ser concebidaprodutos/serviços e das organizações às quais como um veículo de comunicação de seu de-eles estão ligados ganhou mais importância tentor para o consumidor final e para os in-psicológica do que orgânica e utilitária, tor- termediários. No caso da marca de produto/nando-se as marcas caracterizadoras e porta- serviço, é um meio de se dirigir diretamentedoras dos atributos de um universo simbólico ao consumidor passando por cima da distri-correspondendo às necessidades materiais e buição. No caso da marca de distribuidor, éemocionais específicas de públicos já envolvi- um meio de manter o(s) produtor(es) do res-dos ou em potencial. Sua força, no mercado, pectivo produto/serviço ou linha de produ-diferente de sua notoriedade, depende da rele- tos/serviços no anonimato.vância do monopólio não somente simbólico, Em face desse papel contemporâneo damas envolvente, que sanciona para os públicos marca, alguns profissionais e pesquisadorescom quem mantém relação. No caso específico defendem ser adequado passar de um discur-
  • 135 BrandTrends Journal OUT/2012so sobre algo a um discurso sobre/de alguém, volvidos: “criadores/planejadores” da marcapois a marca atua como um ser no mercado e e de suas campanhas, distribuidores, target ena sociedade, um ser que propicia experiên- outros stakeholders...) iniciam sua percepção.cias a consumidores e não consumidores, que A percepção é essencialmente uma experiên-age como mediador na “matéria” social. cia sensorial pessoal que permite processar Pessoalmente e diferentemente do mo- elementos selecionados, organizados e inter-delo de construção da marca que a concebe pretados para conferir sentido a algo presen-como determinada pela organização que a te no entorno de quem os apreende. Todaviacria e administra as distorções geradas pelos esse valor depende não somente da essênciaconsumidores e outros públicos, concebemos dos conceitos, relacionamentos e intercâm-a marca como um produtor (enunciador) de bios abrangidos; mas, também, das maneirassentido, coletivamente - porém não equitati- de como são veiculados. Passou-se de expres-vamente - partilhado. Percebe-se a marca, em sões gráficas e/ou de campanhas publicitáriassua atuação, como rastro dela mesma como com desígnios valorativos para campanhasser. Sua impressão na memória das pessoas em vários domínios comunicacionais maisnão é gravada como uma marcação a fogo no emocionais, do fazer valer ao fazer amar e aogado (sentido inicial de brand), nem como propiciar participar. Hipo e hiperpublicitari-uma inscrição, nem como uma assinatura, zação são hoje em dia formas complexas damas como algo vivo presente nessa memó- comunicação da marca. Observa-se que, mes-ria das pessoas. Por ser produzido por seres mo se os consumidores tendem a se dirigir pe-humanos em sua mente, esse rastro assume lo viés das marcas às empresas que oferecemtambém feições vivenciais. Transforma-se os produtos/serviços mais conformes a suascom as circunstâncias, mesmo se na maioria expectativas de consumo, mais recentementedas vezes parece permanecer sempre idêntico orientam-se também em relação a suas expec-a si mesmo, pois arquitetamos nossa memó- tativas societárias, isto é, de responsabilidaderia ao re-enunciá-la permanentemente em social e ambiental e de envolvimento culturalfunção do que nos “marca” no momento, em e entretenimento, levando em conta o posi-associação com nosso acervo. cionamento e as ações das marcas (de produ- Por ser possibilitadora de experiências, tos/serviços e institucionais) a esse respeito,isto é, de percepções, de experimentos, as quando o preço ou custo do produto, serviço,dimensões a serem consideradas, na comu- ideia é compatível com aquilo que se dispõemnicação marcária, não são só econômicas/ a pagar em dinheiro e socialmente.mercadológicas e sóciopsicorrelacionais, mas Assim, presentemente, as marcas, tantosão também tímicas, isto é, são atinentes às comerciais como institucionais ou de pesso-disposições afetivas fundamentais que dizem as, devem tomar iniciativas, reinventar-se, irrespeito a julgamentos de tipo agradáveis/ além do branding, pois, não são apenas jul-desagradáveis, positivos/negativos... Isso, de gadas a partir dos produtos, serviços, ideiascerta forma, faz emergir reações emocionais que propõem e assinam, mas a partir de tu-de afinidade, afeição, adesão, paixão, indife- do o que fazem e daquilo que os outros fazemrença, distanciamento, ira, repulsa etc. delas/fazem com elas. Mais do que a veicula- De fato, a marca somente passa a ter sig- ção de um discurso, a marca propõe, mesmonificação no mercado e na sociedade quando se inconscientemente, programa(s) e mostraos diversos indivíduos (que, com suas pecu- atuações. Num quadro no qual há efeito deliaridades, compõem todos os públicos en- reciprocidade permanente de todos os tipos
  • 136 BrandTrends Journal OUT/2012de comunicação sobre a marca e da marca Gabriela Salinassobre essa comunicação complexa, o futuroda marca e de muitas feições da comuni- Si pensaba que ya lo había escuchadocação encontra seus fundamentos nos atuais todo sobre el celebrity branding, entoncescruzamentos entre o real e o virtual, entre o piense otra vez. El uso cada vez más populartangível e o intangível, entre o fatual e o ima- de personalidades fallecidas en la publicidadginário, entre o artístico e o científico. o las ciber-celebridades que tuitean nombres de marca (“tuits patrocinados”) son sólo al-Jean Charles J. Zozzoli é publicitá- gunos de los ejemplos de tácticas recogidasrio. Professor da Universidade Federal por las noticias recientemente. Sin embargo,de Alagoas, Brasil. Doutor em Ciências una nueva tendencia está consolidándose: elda Comunicação (USP) com Pós-Douto- anti-patrocinio o estrategia disociativa.rado no CELSA Paris-Sorbonne (bolsis- Palabras clave: anti-patrocinio, devalua-ta da CAPES - Proc. nº BEX 3280/11-0). ción de marca, valor de marca, celebridades,Autor, entre outros estudos e publica- personalidades, estrategia disociativa, cele-ções sobre a marca, do verbete homô- brity branding, reverse celebrity brandingnimo na Enciclopédia INTERCOM de De acuerdo con Davie Brown Entertain-comunicação, v. 1, Dicionário brasileiro ment, una agencia de Los Ángeles especia-do conhecimento comunicacional: Con- lizada en el patrocinio de celebridades, esteceitos. São Paulo: Sociedade Brasileira tipo de acuerdos se ha duplicado en la últi-de Estudos Interdisciplinares da Comu- ma década. Hoy en día el 25% de anunciosnicação, 2010. Diretor Científico da As- están asociados a una personalidad conoci-sociação Brasileira dos Pesquisadores da. El incremento en la cantidad ha dispa-em Publicidade (ABP2) e Editor Geral rado la necesidad de diferenciar este tipo deda BrandTrends. acuerdos. Los anunciantes se han adaptado en gran medida durante los últimos años y han extendido los típicos acuerdos para in- cluir celebridades fallecidas,  co-branding o co-diseño con nombres de famosos (muy común en moda y perfumes), o más recien- temente, utilizando famosos para tuitear el nombre de la marca. Estas son estrategias de comunicación comunes orientadas a in- crementar el valor de la marca creando las asociaciones correctas. Pero lo que es nuevo es la estrategia opuesta: preservar el valor de marca pagando a las personalidades para no utilizar nuestro producto. Me suelo referir a esta estrategia como anti-patrocinio, o en su expresión inglesa reverse celebrity bran- ding. Devaluación de marca por asocia-
  • 137 BrandTrends Journal OUT/2012ción: “Dime con quién andas, y te diré se enfocaba en las redes sociales como unaquién eres” forma de hacer partícipes a los clientes más Recientemente, los medios han reporta- jóvenes.do varios casos de marcas que se han deva- A principios de la década pasada, la marcaluado por asociaciones demográficas negati- de champán Cristal ganó fama como la bebidavas. Abercrombie & Fitch, Lacoste, Cristal, alcohólica preferida de los raperos y estrellasStella Artois, Burberry y Toyota, todas han del hip-hop. Las letras de 50 Cent, Puff Da-experimentado “asociaciones no deseadas”. ddy y Jay-Z estaban plagadas con menciones Lacoste ha sido asociada con el respon- al nombre de marca, o Crissy como la solíansable del asesinato de 77 jóvenes en Norue- llamar. Pero esta situación se terminó abrup-ga en 2011, Anders Breivik, quien no sólo se tamente cuando a Frédéric Rouzaud, direc-refería a ella como “su marca favorita” sino tor general de Louis Roederer, fabricante deque también ha estado usando productos Cristal, en una entrevista con la revista TheLacoste en sus apariciones en la corte. De Economist, se le preguntó si él considerabaacuerdo con reportes publicados por la BBC, que la asociación con la cultura del rap y ella firma francesa le pidió a la policía noruega hip-hop podría ser perjudicial para la marca.que evitara que Breivik usara sus productos Rouzaud respondió: “¿Qué podemos hacer?dado el obvio impacto negativo que tendría No podemos prohibirles que la compren”.en el nombre de marca. Sus comentarios fueron tachados de racistas Después de reinventarse a finales de los e irrespetuosos hacia la comunidad de rape-noventa, Burberry pasó de atraer al segmen- ros y cantantes de hip-hop. El rapero Jay-Zto de hombres mayores y turistas asiáticos, organizó un boicot en contra de la marca, quea posicionarse con una audiencia más joven finamente llevó a que la marca perdiera po-y con mayor poder adquisitivo. Pero justo pularidad en este segmento.cuando pensaban que habían logrado aline- El productor belga de cerveza, Stella Ar-arse con las aspiraciones de su nuevo mer- tois también atrajo “fans no deseados”. Sucado objetivo, la marca fue adoptada por un tagline en inglés rezaba “reassuringly ex-nuevo movimiento joven, de clase más baja. pensive” lo que en español significa algo asíHacia el 2005, el distintivo diseño de cua- como “tranquilizadoramente cara”. En con-dros beige empezó a atraer a un público que tra de su posicionamiento de precio elevado,no era exactamente lo que Burberry tenía en los supermercados británicos y tiendas sinmente. La marca se convirtió en la opción po- licencia comenzaron a vender el productopular entre el grupo de los jóvenes británicos con grandes descuentos. La marca, que ende clase más baja, caracterizados por su con- su momento patrocinó el torneo de tenis delducta conflictiva y dudoso estilo denomina- prestigioso club Queen´s, comenzó a atraer ados chavs. La cultura chav no proyectaba los la clientela errónea y su imagen sofisticada sevalores aspiracionales de la marca y en cam- erosionó. Esta situación se sumó al hecho debio representaba vulgaridad y ostentación que la graduación alcohólica de esta bebidaen la mente del consumidor. Con el tiempo, es más alta que la mayoría de sus competido-Burberry le dio la vuelta a la situación redu- res en el Reino Unido, reforzando un vínculociendo la visibilidad de sus famosos cuadros entre la marca y el comportamiento agresivo,y apalancando su origen británico mientras que le valió el sobrenombre de “maltratador
  • 138 BrandTrends Journal OUT/2012de mujeres” o wife-beater en inglés. los daños causados por dichas asociaciones. Las pick-ups Toyota Hilux se han aso- Pero lo que es nuevo en el caso de Abercrom-ciado a los talibanes en Afganistán, dada la bie & Fitch, es el hecho de que se ofreció acantidad de ocasiones en las que estos han si- pagar para evitar que se utilice su marca. Eldo televisados utilizando el vehículo. Es una “pagar para evitar el uso” no es la única tác-asociación desafortunada, pero la compañía, tica nueva en este campo.aunque no está orgullosa de este hecho, ex- Otra marca, cuyo nombre no revelare-plica que incluso los talibanes buscan cali- mos, implementó un enfoque ligeramente di-dad, durabilidad y fiabilidad. ferente “pagando para utilizar una marca de Abercrombie & Fitch ofreció reciente- la competencia.” La idea y su ejecución sonmente pagar a los protagonistas del reality simples, pero la estrategia brillante. Supon-show de MTV, Jersey Shore, una suma de gamos que el lector es dueño de una marca dedinero no revelada para que no usaran sus lujo con una línea de bolsos de mano y quiereproductos. Abercrombie & Fitch explicó que perjudicar la imagen de su competidor. En-la principal motivación de esta estrategia es tonces, basta con comprar el producto de suque “la asociación con este programa -que competidor y a continuación enviarlo gratui-muestra la actividad de un grupo de jóvenes ta y amablemente a un famosillo potencial-que comparten su gusto por la fiesta noctur- mente problemático para que lo utilice. Yana- es contraria a la naturaleza aspiracional sabemos cómo terminará la historia.de la marca”. En particular, Abercrombie & En un artículo recientemente publicadoFitch identificó al personaje del programa en el New York Observer, se describía comoMike “The Situation” Sorrentino “como al- una marca de lujo había regalado un bolsoguien que podría causar un daño significati- Gucci de 900 dólares a Snooki, también par-vo a su imagen de marca”. te del elenco del programa de Jersey Shore. La asociación de una marca con segmen- Por desgracia para Gucci, Snooki fue fotogra-tos no-objetivo y no deseables afecta su valor fiada mientras la policía de Nueva Jersey laya que cambia la percepción y significado de detenía. Snooki mostraba evidentes signosla marca en la mente de los consumidores. de estar bajo los efectos del alcohol y lucíaPor lo general, esto es más problemático pa- orgullosa su último accesorio de moda.ra las marcas aspiracionales ya que la imagen Algunos se refieren a esta estrategia co-del consumidor o usuario típico de la marca mo “asociación preventiva (con la marca dees un factor crucial en el proceso de decisión la competencia)” pero para mí es simple-de compra. Es por esto que es tan importan- mente PPG, “Pícaro Pero Genial.”te no sólo entender cómo puede protegerse ¿Es una estrategia de marcael valor de marca evitando las asociaciones rentable en el largo plazo?no deseadas, sino también cómo reaccionar El problema con estas estrategias diso-cuando esta situación se materializa. ciativas es que posibilitan que “famosillos” Anti-patrocinio: pagar para evitar y “personalidades B no deseadas” haganla promoción de marca dinero fácil. Las marcas de lujo pueden Hemos visto cómo ciertas marcas han se- acabar en una situación delicada, con susguido diferentes estrategias para o bien evitar pagos disociativos fuera de control. ¿Dón-asociaciones no deseadas, o bien atemperar de está el límite?
  • 139 BrandTrends Journal OUT/2012 Una marca no puede permitirse el lujo de cantidad enorme de dinero tratando de de-estar constantemente pagando a este tipo de salentar el consumo por parte de una comu-personajes que tienen un impacto negativo nidad cada vez mayor de personalidades conen su imagen. Esto lleva a la pregunta, ¿vale quienes la asociación no sólo no es deseable,la pena pagar a una estrella para evitar una sino que por el contrario, soportaría men-“promoción no deseada”? sajes inconsistentes con el posicionamiento Existen dos factores importantes que de- deseado. ¿No sería mejor dedicar este dineroben tomarse en cuenta: empleado en “anti-patrocinio” a desarrollar -     La magnitud del problema (pequeño una oferta  y experiencia consistentes quey aislado regionalmente versus significativo atraiga a la audiencia adecuada?o global). Como vimos en el caso de Stella Artois, -     La naturaleza de la marca (estilo de no vale la pena invertir millones en cam-vida vs. funcional). pañas publicitarias que hablan de lo cara y Si el problema es pequeño y no se ha ex- sofisticada es la marca, y luego tratar de de-tendido globalmente, sería mejor ignorarlo. salentar su consumo por parte de consumi-Invertir en esta clase de estrategia no es ren- dores no deseados, mientras es vendida contable ya que probablemente creará más ruido importantes descuentos en algunos canales.y asociación con el problema que antes. Lo cual nos lleva a otra pregunta clave, que Por lo general, para las marcas no aspi- es la siguiente: ¿No tendría más sentido in-racionales como Toyota es más fácil ignorar vertir todo ese dinero en diseñar una buenael problema o, en realidad aprovecharse del estrategia de marca en primer lugar?mismo. Pero si usted es una marca de lujo y Proteger el valor de su marca evi-los consumidores ven en la calle una reali- tando las asociaciones no deseadasdad que es bastante distante de la imagen so- Si es tan fácil que una personalidad pú-fisticada que se quiere transmitir, entonces blica o un competidor cree estas asociacionesnecesita considerar sus opciones. Y si decide no deseadas, ¿qué pueden hacer las marcasadoptar una estrategia de “pagar por no uti- para evitarlas en primer lugar? Es evidentelizar la marca”, deberá reflexionar sobre los que no hay soluciones instantáneas, pero hayefectos a corto y largo plazo que esta decisión al menos tres factores que, si se gestionantendrá en su marca. En primer lugar, vale la consistentemente, disminuyen la probabili-pena señalar que en el caso de Abercrombie dad de generar la “asociación demográfica& Fitch el precio de las acciones cayeron casi errónea:”un 10% el día después del anuncio de “anti- -  Experiencia consistente: Como-patrocinio”. Aunque hay varios factores que decimos aquí, “no hay que culpar al cerdo,pueden haber influido en la caída, con clari- sino a quién le da de comer”. Esto es lo pri-dad el anuncio hizo poco para ayudar a des- mero que pensé cuando supe de la estrategiaviar la atención de otros factores negativos de anti-endoso de Abercrombie & Fitch. Sique estaban incidiendo en el precio de las eres una marca chillona que grita su presen-acciones. cia a través de enormes logotipos impresos En términos de rentabilidad, esta estra- en camisetas o a través de una experienciategia también puede ser contraproducente y en la tienda con modelos semi-desnudos,la marca puede encontrarse invirtiendo una ¿cómo esperas atraer a consumidores sofis-
  • 140 BrandTrends Journal OUT/2012ticados y de clase alta? Si la experiencia es teriores, que pagar es siempre una estrategiainconsistente con la comunicación y el po- de corto plazo que sólo puede crear a futurosicionamiento deseado, la marca terminará, más problemas para usted y para su limita-sin duda, atrayendo al segmento erróneo. do presupuesto de marketing. Si no puede -      Estrategia de precios consisten- evitar asociaciones no deseadas, entonces, late: Hemos aprendido del caso de estudio de pregunta fundamental es: ¿Está su estrategiaStella Artois en el Reino Unido que las estra- de marketing apoyando su posicionamientotegias de precio deben ser consistentes con deseado?  Como dijo el brillante autor esta-el posicionamiento deseado. El precio es un dounidense Marty Neumeier , la marca “noindicador clave de la calidad y del segmento es lo que tú dices que es, sino lo que ellosobjetivo de la marca, por eso es un elemen- dicen que es”.to esencial del marketing mix que no admiteerrores. Gabriela Salinas és reconocida experta -      Arquitectura de marca coheren- en valoración de intangibles, Gabriela Sa-te: Una arquitectura de marca clara que se linas ha trabajado para clientes como Bankdirige a los grupos adecuados, con las sub- of America, Telefónica, Bausch&Lomb, Jo--marcas adecuadas, evita los problemas de hnson & Johnson, entre otros, en proyectosasociaciones no deseadas y la inversión di- de estrategia, posicionamiento, arquitec-sociativa correspondiente. Recientemente, tura, evaluación y valoración de marcas.en España, Loewe, generó controversia lan- Entre sus obras destaca “Valoración dezando una campaña viral en la que aparecían marcas: una revisión de enfoques, prove-hijos de personajes famosos hablando de su edores y metodologías” (Ediciones Deusto,relación con la marca. El objetivo aparente 2007), “Valoración y Evaluación de mar-era captar un mercado más joven. El resulta- cas: medir para crear valor” (Edicionesdo, sin embargo, a juzgar por la reacción que Deusto, 2008) y “The International Brandprovocó, plasmada en miles de tuits, no cayó Valuation Manual: A complete overviewmuy bien entre los jóvenes y menos aún, en- and analysis of brand valuation techni-tre los clientes más tradicionales y maduros ques, methodologies and applications.”de la marca. Claramente, el problema es quela estrategia no estaba alineada con los valo-res tradicionales de Loewe, que se basan enla calidad y la tradición. Sin juzgar la ejecuci-ón creativa o la elección de los “portavoces”,la alternativa podría haber sido crear unasub-marca como Prada hizo con Miu-Miu ytal vez se habría evitado dañar el valor de lamarca. Conclusión: ¿Vale la pena pagar auna estrella para evitar “asociacionesno deseadas”? Pagar o no pagar, esa es la cuestión. Pa-rece, como hemos visto en los ejemplos an-
  • 141 BrandTrends Journal OUT/2012www.brandtrendsjournal.com
  • 142 BrandTrends Journal OUT/2012 ENTREVISTA ¿Dónde está el Puente? Ísis Führ (1) entrevista Juan Vargas(2) Universidad Mayor, Santiago-Chile
  • 143 14 143 BrandTrends Journal OUT/2012 Las marcas deben contar o participar en his- ÍSIS FÜHR: Cuando empieza su carre-torias que las vinculen afectivamente con sus au- ra en la fotografía, ¿cuál fue su motivacióndiencias. Es importante disminuir los espacios principal?entre la marca y la audiencia. Esta es la visión de JUAN VARGAS: Cuando empecé a trabajarJuan Vargas, fotógrafo chileno, reconocido por su con fotos, yo quería compartir historias… veo lasensibilidad al capturar imágenes que organiza fotografía como un certificado de existencia de unestratégicamente construyendo puentes, entre las hecho, más efectivo que el texto verbal ya que esteaudiencia y las marcas auspiciadoras. Eso genera puede ser cuestionado con más facilidad que laun cambio, dónde un espectador pasa a sentirse fotografía, más cuando la historia la cuentas conparte de la historia, involucrándose sentimental- varias imágenes o con una secuencia.mente a la propuesta del fotógrafo. Esa era la motivación, pero igual sentía que Las marcas y el fotógrafo se asocian solo si la algo faltaba, que podía hacer más, pero todavíapropuesta es coherente con el comportamiento de no tenía las respuestas para eso, no comprendíaestos. Ya que la apuesta es producir una actitud que cosa faltaba, estaba un poco desencantandopositiva en la audiencia frente a la temática de sus con mi actividad, hasta que empecé a hacer elexposiciones y como la audiencia es quien valida, postgrado. Entonces volví a encantarme con misabe que con esto no se juega, que el respeto a la trabajo, lo empecé a mirar distinto.audiencia es fundamental para lograr el resultado Mi trabajo tuvo otro significado, otros objeti-esperado, como en todo tipo de relaciones la con- vos… pasé a hacer que las personas fueran actores de lo que les proponía. Eso es lo que puedo sen-fianza es el pilar sagrado. tir cada día en mi trabajo, con las intervenciones El mensaje de las marcas, puede movilizar urbanas.al público que las observa. El fotógrafo fue partede este proceso cuando fue a registrar el trabajode las comunidades más afectas por el terremotodel 27 de febrero de 2010 en la zona centro sur deChile. En ese momento vio como los jóvenes cam-biaron sus comportamientos habituales, productode la crisis se convertían en solidarios, creativos,esforzados, empáticos y emprendedores, o sea, tu-vieron un cambio en ese momento. La crisis losmovilizó y provocó estos sentimientos. En ese mo-mento el fotógrafo supo cómo su trabajo podríahacer más. El trabajo del fotógrafo puede transformarseen un puente entre la marca y sus públicos. Másque capturar imágenes, él estudia estrategias decontacto con sus distintos públicos, siendo elpuente de conexión entre ambos. Entonces seestablece un co-branding donde todos están dis-puestos en función de un beneficio mayor. Por suparte, el aporte que hace junto a su cámara es ge-nerar confianza en torno a un mensaje que entre-ga transparencia y verdad. Este trabajo hace queel reconocimiento de las marcas se fortalezca, au-mente la reputación y la empatía entre los actores Imagem 01: Juan Vargasde estas historias. Fonte: Vargas (2012)
  • 144 BrandTrends Journal OUT/2012 I.F.: Después que hiciste el Magister las crisis, se superan a sí mismos. Quiénes atri-que continuaste a buscar nuevos conoci- buyen a las crisis, fracasos y penurias, violentanmientos, ¿Qué cosas cambiaran en tu for- su propio talento y respetan más los problemasma de proponer (o mejor desenvolver) tu que a las soluciones”.trabajo? J.V.: Después del magister pude ver de formaclara, que con mi trabajo podía hacer más por laspersonas, que la unión de mis conocimientos enfotografía, diseño y la experiencia. Se ponían adisposición de este nuevo conocimiento adquiri-do en el curso de postgrado para un fin mayor.Este fin es producir cambios esperados en los es-pectadores. Mi propuesta es que los espectadores se ha-gan parte a través del sentimiento y asuman unaactitud que los movilice. Mi trabajo ya no termi-naba en las fotos, si no que en las personas. Estasllevaban las emociones producidas por mis ex-posiciones y podían cambiar sus miradas…o sea,era parte de su andar después de eso, así como las Imagem 02: Exposición en la Plaza de la Constitución en Santiago Fonte: Vargas (2012)marcas buscan hacerse parte de sus vidas. Puedo decir que con mi trabajo he logradotransferir sentimientos hacia mi entorno el que Creo que esta forma de entender los hechospor supuesto incluye a las marcas auspiciadoras, es la que hace que las marcas quieran ayudar aincentiva la Responsabilidad Social Empresarial difundir mis propuestas, pero también está la- RSE, solidaridad, emprendimiento, respeto y RSE que le permite hacer un aporte a la sociedaddesmitificar prejuicios que provocan divisiones y así incrementar su reputación.sociales. De todo esto, las personas se pueden Aquí me detengo para aclarar algo que con-hacer parte, pueden colaborar y unirse a estas sidero importante sobre la RSE con un ejemplo,nuevas posibilidades que contiene cada muestra. muchos la ven como lavado de imagen, pero sí aparece una marca nueva y decide hacer las co- I.F.: Con ese cambio en el proceso, sas bien. Ser socialmente responsable, sumas los¿cuál es el mayor aporte que ha hecho en atributos del producto o servicio. Evidentementesu trabajo la Comunicación Estratégica esta marca no está lavando imagen está constru-para las marcas? yendo su imagen. J.V.: Las marcas necesitan tener una relación Aquí es donde yo decido con que marca tra-más próxima y segura con sus audiencias, con el bajar, ¿una que me ayudará a aumentar mi re-pasar de mis exposiciones las marcas fueron re- putación y que la audiencia valide mi trabajo?, oconociendo el valor de mi propuesta y también el aquella que me quitará credibilidad y me genera-hecho que más que apuntar soluciones o criticas, ra desprestigio.rescata los valores de los espectadores y los mo- En síntesis, mi trabajo aporta a la reputa-viliza. ción de una marca y el contar con el auspicio de Tengo una cita de Albert Einstein que creo una marca limpia, incrementa también mi re-que ayuda a entender todo lo que he ido descu- putación, la reputación se traduce en confianzabriendo, “Es en la crisis que nace la inventiva, los y la confianza la buscamos todos. En una per-descubrimientos, las grandes estrategias. La bús- sona, producto o servicio y estamos dispuestosqueda de acciones preventivas. Quiénes superan a pagar por ella.
  • 145 BrandTrends Journal OUT/2012 I.F.: ¿Por qué elegiste proponer tu tra- peto me hace sentir orgullo de los ciudadanos, lobajo en intervenciones urbanas? Y ¿cuál que lógicamente a uno lo incentiva a exponer enla importancia de estas en la construc- más lugares.ción del proceso estratégico? J.V.: Primero porque las intervenciones I.F.: ¿Qué cambios propone a travésurbanas son un soporte muy poco utilizado en de la utilización de las imágenes para lasChile. Los espacios públicos generalmente están marcas?ociosos y en los que la audiencia no valida su uso J.V.: La fotografía es una herramienta al ser-para publicidad o Marketing. Son parte de la co- vicio de la Comunicación Estratégica y del Dise-tidianeidad de los públicos y muy convocantes ño Grafico “comunicar mediante imágenes” (fo-cuando los utilizas con actividades que aporten tografía, video, tipografía, diagramación, color,valor al visitante, así seguro se apreciará. Ojo que símbolos, señas, etc.)si no logras este aprecio aquellos que sienten que El uso de imágenes sumado a la implemen-la exposición atenta contra su forma de ver las tación de un nuevo soporte, en espacios pococosas te la destruyen. usados y habitualmente de manifestaciones abs- Por otro lado, son lugares con alta concen- tractas, potenciado además por el poco interéstración y circulación de personas de distintos ti- que tiene la gente en la lectura de textos, es quepos o segmentos, es abierta a todos los públicos, el “relato fotográfico” viene a dar solución a unes también parte de sus rutinas. Aportar valor en problema grave de comunicación. La gente ya noese cotidiano también es un plus, experienciascomo parte de sus días. quiere saber de textos, fotos, colores, titulares, etc. Está todo saturado ya son solo parte del pai- I.F.: ¿ Cómo cuantifica la validación de saje urbano.la audiencia? En cambio el poder de la fotografía es espec- J.V.: Es simple, mido el flujo de personas que tacular y de fácil lectura, ¿recuerdas las fotos decircula por el lugar y lo contrasto por el número Benetton? esta marca construyo un vinculo afec-de personas que se detiene a ver las muestras y el tivo con la audiencia. La diferencia con lo mío estiempo aproximado que invierten en esto. Mien- que el simbolismo esta en el relato, en la suma detras menor la diferencia mayor es la validación. imágenes para contar la historia. Antes de cada exposición lo que más genera Por ejemplo: Laboratorio Farmacéuticoincertidumbre es el comportamiento que tendrá SAVAL necesitaba incorporar a su gente en la in-la gente ¿dañaran las fotos o no? Después de casi auguración de su nueva planta. Mi propuesta fue,dos mil metros expuestos en distintas plazas a lo que si la rotación de personal era baja y la gentelargo del país no deja de sorprenderme el buencomportamiento y acogida del público. Su res- gustaba de trabajar en SAVAL entonces podía- mos retratar y entrevistar a las personas que más años tenían en la empresa. Tenían 27 personas con más de 30 años de servicio y que a través de una entrevista rescataríamos una breve frase re- lativa al valor de la experiencia y su relación con el trabajo, la familia o la empresa. El gran riesgo era la validación por parte de la audiencia, pero como los entrevistados eran personas mayores, respetadas, queridas y lo más importante, con historias reales y vinculantes. El riesgo no existía, es mas lo trascendente de la inauguración no fue la nueva planta, sino la feli- cidad provocada por este puente entre la marca y sus trabajadores la cual toco a todos los stake- Imagem 03: Validación de la audiência Fonte: Vargas (2012) holders invitados al evento.
  • 146 14 BrandTrends Journal OUT/2012 Otro caso es “La Gente de La Fruta” expo- mienta de comunicación?sición que recorrió seis regiones del país con J.V.: Las marcas incrementan su reputación,el propósito de mostrar el aporte que hace la generando confianza que les posibilita establecerasociación de exportadores de fruta ASOEX al alianzas fuertes y más vinculantes con su stake-país. Pero relatado por la gente que trabaja en holders. Les permite también alcanzar públicos Imagem 04: Exposición “La Gente de La Fruta” Fonte: Vargas (2012)la industria de la fruta: temporeros recolectores, transversales y objetivos. Más motivación y orgu-tractoristas, gente de empaque, con sus propias llo generado por su contribución a la producciónhistorias. de cambios sociales positivos. A estas exposiciones podemos sumar las del Por todo esto las marcas pagan por estar pre-Instituto Antártico, Las del Instituto Nacional sentes, por ayudar a transmitir el mensaje, paradel Adulto Mayor con su concurso nacional de sentirse bien, valiosas aportando al desarrollo so-poemas, Corporación Nacional Forestal con su cial, generando afecto. Esta construcción de mar-cada chileno un arbol, Los Jóvenes del Terremo- ca la aleja de ser la habitual marca naufragando ento, Los Dioses Están Furiosos, entre otras. un océano de marcas homogenizadas y a la deriva. La conducción de las marcas es tal como se de- I.F.: Para las marcas, ¿que puedan al- be conducir un ser humano correctamente. Suenacanzar utilizando su trabajo como herra- fácil ¿verdad?, el problema es que un ser humano
  • 147 14 147 BrandTrends Journal OUT/2012correcto tiene valores que no transa y además es petarla y transmitirle valor. Hay muchas accio-coherente. Hace lo que dice, como lo que hace nes de las marcas que generan experiencias ne-es correcto, es fácil y creíble su comunicación. gativas el típico ejemplo del lápiz promocionalA diferencia de una marca que representa y está que no escribe o la botella de vino barato en cajarepresentada por muchas personas. Lo primero cara las que se van a la basura junto con la marca.que tiene que alinear son sus valores y su cohe- Las exposiciones pueden ser una experienciarencia. Para poder comunicarse correctamente y positiva o negativa, como un libro, una película,con tranquilidad. una cena etc. Pero insisto en que si conoces tu au- diencia, la respetas y le quieres transmitir valor. I.F.: Creyendo que las marcas buscan Su experiencia será ¡MEMORABLE!proponer experiencias para sus audien-cias, ¿crees tú que las exposiciones pue-dan ser un camino de alcanzar ese espacio NOTAen el consumidor? 1 Ísis Fabiane da Silveira Führ es brasileña, bacharel em Ingenie- J.V.: Una experiencia positiva genera un vín- ría Comercial y MBA em Comunicaçao Estrategica & Branding, Universidad de FEEVALE, Brasil. Actualmente reside en Chile yculo afectivo con las marcas, no así una experien- estudia en Magíster en Comunicación Estratégica & Branding, UNI-cia negativa que nos desvincula. VERSIDAD MAYOR, Chile. Contacto: isisf@feevale.br Entonces la estrategia es fundamental. Una 2 Juan Vargas Torres es chileno, fotógrafo, licenciado en Diseño y (c) Magíster en Comunicación Estratégica & Branding, UNIVERSIDADbuena estrategia debe conocer su audiencia, res- MAYOR, Chile (2010). Contacto: info@fotoactiva.cl Imagem 05: Juan Vargas y Ísis Führ Fonte: Vargas (2012)
  • 148 BrandTrends Journal OUT/2012 RESENHA REBELIÓN EN LAS MARCAS A relevância socioeconômica das marcas de distribuidores e o consumo inteligente Autor: Rodrigo Levenzon Publicitário e especialista em Brand Meaning pela Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. Porto Alegre/RS-Brasil
  • 149 14 149 BrandTrends Journal OUT/2012 Rebelíon En Las Marcas é uma obra de preço e qualidade baixos, relacionadascoordenada por Fernando Olivares na qual a produtos básicos de grande consumo. Olidera um grupo constituído por dez especia- termo marca branca, o qual é muitas vezeslistas dos mais diversos campos de pesquisa. utilizado como sinônimo de MDD (marcasO grupo tem o objetivo de abordar um fe- de distribuidor) remete à época de suas em-nômeno de grande relevância no momento balagens neutras (normalmente com fundoatual que enfrenta a Europa, sendo, contudo, branco e letras pretas) que eram utilizadasa Espanha o enfoque do estudo: a profunda para comercializar os produtos que as mes-mudança no paradigma de consumo e as al- mas endossavam no setor alimentício, masterações nas relações econômicas e sociais. principalmente era utilizado porque remetiaEstas são as possíveis causas, ou consequên- a sua irrelevância perante o consumidor, suacias, da cada vez mais evidente importância nulidade de valores e significados. A situaçãodas marcas de distribuidores. O livro aborda é bastante diferente na atualidade: a maioriacom profundidade esse processo que se con- das MDD não são brancas ou neutras, muitosolida de forma acelerada: a crescente de- pelo contrário, estão repleto de significado emanda dos consumidores que, mediante um de um imaginário rico. Este imaginário estácâmbio de comportamento, buscam engajar- diretamente relacionado com os princípios-se numa postura de consumo inteligente e de um novo consumo, no qual, segundo Oli-como as empresas inseridas nesse contexto vares, os consumidores europeus deixam derespondem a este cenário. ser cigarras para se tornarem formigas, co- Para tanto, o estudo é segmentado mo acontece nas fábulas de La Fontaine. Háem três prismas. O primeiro diz respeito às poucas coisas que emocionam tanto comoquestões relacionadas ao consumo, negócio comprar de forma inteligente.e à gestão das marcas de distribuidor. Logo, Nesse contexto as MDD possuem ainicia-se uma contextualização conceitual função social de democratizar o consumoque busca esclarecer o leitor a respeito das de produtos seguros, de qualidade aceitávelterminologias utilizadas no decorrer do estu- a um preço aceitável para a maioria. Comodo. Marca branca, própria, recomendada, de refere o autor: se uma marca de fabricantecanal, ou somente marca de distribuidor são é o caminho mais longo entre o produto etermos habitualmente empregados em refe- consumidor, a MDD surge hoje como o me-rência a marcas promovidas ou oferecidas lhor atalho.por empresas que normalmente operam no De acordo com o livro, o consumosetor de distribuição, ao contrário daquelas low cost não é senão um reflexo de uma vi-que em maior ou menor escala participam do da low cost. Com esta frase o mesmo nosprocesso de fabricação de produtos. presenteia com um resumo acertado do Segundo o livro, nos anos 80 as mar- comportamento do consumidor da regiãocas brancas eram consideradas sinônimo na atualidade. Seja viajando com a Ryanair,
  • 150 BrandTrends Journal OUT/2012fazendo compras no Mercadona ou adqui- Após essas considerações, a segundarindo roupas da marca própria do El Corte parte do livro aborda uma análise de ima-Inglês, o cidadão espanhol mudou seu jeito gem de marca das MDD. Para tanto, buscade ser: a busca é pelo custo-benefício, pelo mensurar o grau de conhecimento que oswin-win. E as MDD são justamente respos- consumidores têm sobre as mesmas no setortas a este novo paradigma low cost. alimentício. Essa metodologia estuda o nível Talvez o caso de sucesso mais eviden- de recordação e reconhecimento que permi-te na Espanha seja o da cadeia de supermer- te obter indicadores de notoriedade espontâ-cados Mercadona. Essa marca representa o nea e notoriedade sugerida das MDD. Aindasucesso mercadológico de um sistema mul- se propõe investigar preferências de diversastimarcas na relação preço-qualidade. O li- MDD inseridas no setor alimentício, emba-vro demonstra com clareza o crescimento sando-se nas considerações manifestadasimpactante que a cadeia obteve durante este pelos consumidores entrevistados. Por fim,período de crise que se inicia na Europa em analisa a imagem que os consumidores cons-2008. O sucesso é obtido com a simplificação troem das MDD no mesmo segmento abor-do processo de distribuição e de desenvolvi- dado anteriormente.mento de produtos sempre com o objetivo No terceiro e último segmento do livro,de minimizar os custos de produção, porém a abordagem ocorre sob a lente da semiótica.sem nunca comprometer a qualidade. O universo observado é o da publicidade das Na segunda parte do estudo, é abor- MDD nos mais diferentes setores, ocorrendodada a MDD sob a ótica do marketing e do um inventário semiótico que detalha e dis-design. Nesta é demonstrado o grande va- seca os múltiplos discursos utilizados, assimlor do design na evolução de embalagens buscando evidenciar os significados associa-para as MDD. Até então conhecidas por dos às MDD. O que se percebe é uma ten-packaging brancos e sem maiores sofistica- dência cada vez maior das MDD em imple-ções, hoje as MDD são presença constante mentar um sistema de identidade de marca,em prêmios de design, sendo estes fator de com valores e imaginários complexos. Porgrande contribuição para o sucesso na com- fim, ocorre uma abordagem do cenário daspetição pela atenção do consumidor nas marcas brancas na indústria musical.gôndolas. Casos de êxito são demonstrados Considerando o contexto socioeconô-de forma clara, comprovando a eficiência de mico da Espanha no presente, o livro coorde-tal abordagem. Não apenas isso, essa etapa nado por Olivares faz justiça ao momento en-do estudo explicita fatores determinantes frentado quando comenta sobre a mudançapara o nascimento e evolução das MDD, de paradigma de consumo. Sua visão socialseus correspondentes efeitos e as principais é abrangente: a cultura do win-win é fato eestratégias adotadas pelos distribuidores na a busca pelas MDD uma consequência dessegestão de suas marcas. processo de reeducação do consumidor. O li-
  • 151 14 151 BrandTrends Journal OUT/2012vro é uma obra relevante não somente para em seu comportamento de consumo, masaqueles que buscam aprofundar seu conheci- também para os que possuem interesse nasmento em relação ao momento de adaptação estratégias adotadas na gestão de marcas in-pelo qual atravessa a sociedade espanhola seridas nesse cenário complexo e desafiador.
  • 152 BrandTrends Journal OUT/2012 NORMAS DE PUBLICAÇÃO DA REVISTA BRANDTRENDS Autora: Carminda Silvestre (1) Instituto Politécnico de Leiria, ESTG (Leiria/Portugal)
  • 153 14 153 BrandTrends Journal OUT/2012 A revista digital BrandTrends aceita ou 30 mil toques, com espaços; as resenhasa submissão de trabalhos como artigos, (de livros com até dois anos de publicação)resenhas, entrevistas que sejam inéditos, deverão ter entre três e cinco páginas, ouisto é, que não tenham sido publicados em de 8 a 16 mil toques, com espaço.journals, revistas científicas ou livros na-cionais ou internacionais. 3. Configuração de página: papel A4, com adentramento de parágrafo, espaço 1. Os trabalhos devem ser enviados por simples entre linhas, 6 pt depois de cadae-mail, em três arquivos, com páginas nu- parágrafo, margens esquerda e superior demeradas, digitados em programa Word- 3,0 cm, direita e inferior de 2,0 cm.-for-Windows recente, sem nenhuma in-formação que identifique a autoria, para 4. Cabe à Comissão Editorial sugerirgarantia de sigilo, quando enviado para ao(s) autor(es) modificações de estrutu-pareceristas. No arquivo completo, deve ra ou de conteúdo, bem como rejeitar osconstar a identificação do(s) autor(es) com trabalhos. É do(s) autor(es) a inteira res-o apelido em maiúsculas, seguido do no- ponsabilidade pelo conteúdo do materialme. Esta informação deve ser seguida da enviado, inclusive a revisão gramatical eafiliação por extenso. Em arquivo à parte adequação às normas de publicação. Osdeve vir o nome do(a) autor(a), o título do autores serão sempre contactados apóstrabalho e o programa utilizado, bem como envio do resultado dos pareceres.um título em português, espanhol ou fran-cês (conforme língua usada no trabalho) e 5. Com a publicação do trabalho, os di-um em inglês, além do endereço comple- reitos de autor são automaticamente cedi-to, com telefone, e-mail do(s) autor(es), dos à revista BrandTrends. Os autores de-bem como informação da área em que se vem assinar, digitalizar e enviar por e-mailinsere o trabalho. Nos dois trabalhos sem o termo de cessão de direitos autorais, aidentificação de autor, inclusive as auto- ser obtido aqui (formulário). É possível-referências ao longo do texto deverão ser também assinar e enviar o documento di-substituídas por “xxxx”. O original deve gitalizado para o e-mail:ser mantido em arquivo do destinador pa- brandtrendsjournal@brandtrendsjournal.ra eventuais modificações propostas pelos compareceristas. 6. Os artigos deverão ter a seguinte es- 2. Os trabalhos poderão ser escritos em trutura:português, espanhol, inglês ou francês. Osartigos deverão ter, no mínimo, quinze pá- 6.1 Elementos pré-textuais:ginas e, no máximo, vinte páginas, ou de 25 a. Título e subtítulo: na primeira linha,
  • 154 14 BrandTrends Journal OUT/2012centralizados, em negrito, fonte Times New todo o texto.Roman, corpo 12, somente primeira letra em b. Espaçamento: simples entre linhas, 6maiúscula em ambos. pt após cada parágrafos, duplo entre partes do b. O nome do autor: duas linhas abaixo texto (tabelas, ilustrações, citações em desta-do título, alinhado à direita. que, etc.); parágrafos com adentramento. c. Resumo: três linhas abaixo do nome do c. Citações: no corpo do texto, serão deautor. Colocar a palavra RESUMO em caixa até três linhas, entre aspas duplas. Fonte: Ti-alta, seguida de dois pontos. Redigir o texto mes New Roman, corpo 12. Maiores do queem parágrafo único, espaço simples, justifi- três linhas seguem em destaque, na seguintecado, de no máximo sete linhas. O resumo formatação: fonte Times New Roman corpodeve, obrigatoriamente, conter os seguintes 10, em espaço simples, com recuo de 2,5 cm àelementos: área em que se insere o estudo, direita e à esquerda para toda a citação e 6 ptobjeto de estudo, objectivo do estudo, meto- depois de cada parágrafo. As referências de-dologia adotada, síntese dos resultados. Fon- verão ser indicadas entre parênteses, como note: Times New Roman, corpo 10, para todo o exemplo: (SOARES, 2006, p. 1-3).resumo. d. Notas de rodapé: devem ser colocadas As versões em português (RESUMO), na mesma página, fonte Times New Roman,em inglês (ABSTRACT), em espanhol (RE- corpo 10. Alinhamento justificado, sem espa-SUMEN) e em Francês (RÉSUMÉ) devem çamento entre notas, espaço simples dentroseguir imediatamente a versão na língua ori- da nota.ginal, obedecendo as normas da versão ori- e. Títulos e subtítulos das secções: em nu-ginal. meração árabe, sem recuo de parágrafo, em d. Três palavras-chave (keywords, pala- negrito, com maiúscula somente para a pri-bras-clave e mots-clés), duas linhas abaixo meira palavra da seção. Usar o sistema “nú-do resumo. Colocar o termo “Palavras-cha- mero seguido de ponto final”. Exemplo: 1.1.ve”, em caixa baixa, primeira letra em mai- A construção dos sentidos. Não numerar In-úscula e o restante em caixa baixa, separada trodução, Conclusão, Referências e elementosdas demais por ponto e vírgula. Fonte: Times pós-textuais.New Roman, corpo 10. Lembramos que as f. Elementos ilustrativos: tabelas, figuras,palavras-chave são de extrema importância fotos. devem ser inseridas no texto, logo apósno processo de indexação do artigo em bases serem citadas, contendo a devida explicaçãode dados nacionais e internacionais. Portan- na parte inferior da mesma, numeradas se-to, a escolha adequada é fundamental. quencialmente. 6.2 Elementos textuais: 6.3 Elementos pós-textuais: a. Fonte: Times New Roman, corpo a. Referências: seguir normas atuais da12, alinhamento justificado ao longo de ABNT, espaçamento simples, alinhamento
  • 155 14 155 BrandTrends Journal OUT/2012justificado, sem espaçamento entre as refe- LINCOLN (eds.). Handbook of Qualitativerências (vide exemplos a seguir). Research. Thousand Oak, CA: Sage, 1994, pp.248-261. b. Observação: ensaios, traduções e re-senhas seguirão, na medida do possível, as Artigo de revista científica:normas dos artigos. SILVESTRE, Carminda. Rethinking ratio- nality: locating thinking in gender. Revista 6.4 Imagens Veredas, Juiz de Fora, v. 10, n.1 e n.2, p. 123-128, jan./dez. 2006. Deve-se manter as imagens em baixa re-solução no texto original e, além disso, enviar Teses:um arquivo separado com as imagens em al- YOUNG, Lynne Weiss. Language as Beha-ta resolução. As imagens devem ser enviadas viour, Language as Code: A Study of Aca-separadamente, no formato jpg ou gif, com o demic English. Catholic University of Leu- ven Ph.D. thesis, 1987.tamanho de 200 dpi. Caso os arquivos ultra-passem o limite de tamanho permitido pelo Documentos electrônicos:seu provedor de email, os mesmos podem ser BELLATO, M.A.; FONTANA, D.C. El ni-enviados por www.sendspace.com ou o apli- no e a agricultura da região Sul do Brasil.cativo de download online que preferir. Disponível em:<http://www.mac.usp.br/ nino2.> Acesso em: 6 Abril 2001. CD-ROM: EXEMPLOS DE REFERÊNCIAS KOOGAN, A.; HOUASSIS, A (ed.) Enciclo- pédia e dicionário digital 98. Direção ge-Livro: ral de André Koogan Breikman. São Paulo:ATKIN, Douglas. O Culto das Marcas. Lis- Delta: Estadão, 1998. 5 CD-ROM. Produzi-boa: Tinta-Da-China, 2008. da por Videolar Multimídia.CHEVALIER, Michel, MAZZALOVO, Gé-rald. Pró Logo – Marcas como fator de pro-gresso. São Paulo: Panda Books, 2007.SIM-SIM, Inês et al. A língua materna naEducação Básica: Competências Nucleares NOTAe Níveis de Desempenho. Lisboa: Ministérioda Educação - Departamento da Educação 1 Doutorada em Linguística Aplicada pela Universi-Básica, 1997.HALLIDAY, M. A. K. and MARTIN, J. R. dade de Lisboa. É Professora Coordenadora de no-(eds.). Readings in Systemic Linguistics. meação definitiva na Escola Superior de TecnologiaLondon: Batsford Academic, 1981. e Gestão (ESTG), do Instituto Politécnico de Leiria. É investigadora no ILTEC (Instituto de LinguísticaCapítulo de livro: Teórica e Computacional). É diretora editorial doATKINSON, P. and HAMMERSLEY, M.Etnography and participant observation. Observatório de Marcas e Editor Regional da revis-In NORMAN K. DENZIN and YVONNA S. ta científica BrandTrends.
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  • 157 BrandTrends Journal OUT/2012Creadores de la portada Enrique Vidal Aiach y Johana Völsen Urrutia Carolina Leiva Yáñez Los creadores de la portada son diseñadores gráficos y maestros en Comunicación Estratégica y Branding de la Universidad Mayor de Chile
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