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1BrandTrends Journal OUT/2012
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Revista BrandTrends Journal Vol 3 / Ano 3 / Out 2012
Revista científica coordenada pelo Observatório de Marcas: http://www.observatoriodemarcas.org/

Fonte: http://www.brandtrendsjournal.com/images/stories/flip/BT3/revista3.pdf

Published in: Design

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  1. 1. 1BrandTrends Journal OUT/2012
  2. 2. 2 BrandTrends Journal OUT/2012 B821 BrandTrends. -Vol. n0. 3 (out. 2012)- . --Lajeado,RS:/ Observatório de Marcas, 2011-. Bi-anual ISSN 2237-8529 1. Comunicação estratégica 2. Branding 3. Marca 4. Marketing I. Título CDU: 659:658 Ficha catalográfica elaborada por Maristela Hilgemann Mendel CRB-10/1459
  3. 3. 14 3 BrandTrends Journal OUT/2012 EDITORIALSUMÁRIO Pág. 4 APRESENTAÇÃO - MANUEL SEGURA Presidente de Honra do Chile Autor: Joel Muñoz Pág. 6 ARTIGOS: Amplitude e impacto: será o branding determinante na comunicação das marcas? Autor: Celso Figueiredo Pág. 8 Definição, gestão e desenho da marca. Autor: Daniel Raposo Pág. 21 Trade Dress - definições e formas de proteção. Autoras: Poliana Jacques e Thaís Müller Pág. 35 Pressupostos estratégicos de marca país no fortalecimento da comunicação governamental e identidade na América Latina. Autor: Roberto Gondo Macedo Pág. 54 O impacto das atividades de marketing nos social media no valor da marca. Autoras: Luísa Laranjeira e Alcina Gaspar Pág. 67 A construção jurídica de marca nacional: imperativos legais do ordenamento português. Autora: Marisa Dinis Pág. 87 As bases para a construção de marcas estão na conversão das expressões simbólicas da cultura Autora: Cecília Consolo Pág. 106 OPINIÃO: Construção da Marca Pág. 121 ENTREVISTA: ¿Dónde está el Puente? Ísis Führ entrevista Juan Vargas Pág. 142 RESENHA: Rebelión en las marcas: a relevância socioeconômica das mar- cas de distribuidores e o consumo inteligente. Autor: Rodrigo Levenzon Pág. 148 NORMAS Pág. 152
  4. 4. 144 BrandTrends Journal OUT/2012 EDITORIAL BRANDTRENDS JOURNAL Subordinado ao tópico Construção da Marca, ma- nal da área. É nesse olhar, quer compartimenta-terializamos com o presente trabalho o número 3 de do pelas diferentes disciplinas, quer dialogado deBrandTrends Journal, revista científica digital do forma interdisciplinar, quer transdisciplinar, queObservatório de Marcas. No presente número de melhor percecionamos a complexidade da cons-BrandTrends Journal, trilhamos na direção de obje- trução da marca em que todas as áreas são chama-tivos, constitutivo da sua espinha dorsal, delineada das em momentos ou diferentes momentos dessedesde o primeiro número. processo. A revista BrandTrends, mediada pelo espaço As diferentes contribuições ilustram preocu-web, vai-se construindo com a contribuição de pações de natureza teórica, analítica ou prática,acadêmicos, pesquisadores e profissionais, que partilhando, de forma explícita ou implícita, astrabalham em áreas que se intersetam, criando, suas perspectivas de Marca e de Construção deassim, uma comunidade de prática, que coexiste Marca como processo. Por conseguinte, instancia-de forma real e virtual, dando corpo a transfor- dos por gêneros diferentes, nomeadamente arti-mações na organização espacial das relações, das gos, opiniões, entrevista ou resenha, temos con-ideias e das transações sociais, impulsionadas por tributos diferentes que retratam o estado da artedinâmicas sociais, que, aplicadas a contextos cul- nas práticas sociais do momento.turais específicos, determinam novos saberes enovas práticas. Deste modo, vamos percorrendo Nesta BrandTrends, Joel Muñoz apresenta ocaminhos que, per se, (i) são parte da história do Presidente de Honra, Professor Manuel Segura,pensamento e das organizações, (ii) são momentos que representa o Capítulo Chileno do Observa-de práticas inscritas em contextos socioculturais tório de Marcas. No artigo “Amplitude e impac-específicos e, simultaneamente, (iii) são artefatos to: ser o branding determinante na comunicaçãode mudança no sentido de que eles próprios são das marcas?”, Celso Figueiredo apresenta algunspotenciadores de mudança de novas práticas pelo resultados do levantamento empírico e discutediálogo entre os diferentes atores sociais. Acres- a necessidade a aproximação dos campos parace às vertentes enunciadas o fato de esta se cons- que as estratégias de branding e comunicaçãotituir, como revista do Observatório de Marcas, redundem em discursos das marcas mais sólidostambém como uma cadeia de valor transnacional, e consistentes. Daniel Raposo revisa criticamen-assumindo a forma de rede de conhecimento e de te a literatura especializada procurando definir oacordos bilaterais de natureza institucional e em- percurso aconselhável para a “Definição, gestão epresarial, potenciando a internacionalização não só desenho de marca”. Na área jurídica, Poliana Ja-de pessoas como também de instituições e de em- cques e Thaís Müller trazem sua contribuição porpresas, quer sob forma de sujeito, quer de objeto meio da discurso sobre “Trade Dress”, enquantode estudo. que Marisa Dinis analisa as exigências subjacen- tes à construção de uma marca nacional em seu Neste processo de construção da BrandTrends artigo “A construção jurídica de marca nacional:Journal, dedicamos o terceiro número à Construção imperativos legais do Ordenamento Português”.da Marca. Embora a revista se inscreva na área de Em “Pressupostos estratégicos de marca país noComunicação Estratégica e Branding, considera- fortalecimento da comunicação governamental emos que, para além do objetivo de nos constituir- identidade na América Latina”, Roberto Gondomos como uma revista científica transdisciplinar, Macedo explana acerca da relevância do conceitoas diferentes áreas disciplinares são fundamentais de marca país. Luísa Laranjeiro e Alcina Gasparno mapeamento da Construção da Marca no cres- analisam “O impacto das atividades de marketingcente cenário acadêmico e profissional internacio- nos social media no valor da marca” a partir dos
  5. 5. 14 5 BrandTrends Journal OUT/2012resultados de um questionário online realizado Johana Völsen, Enrique Vidal e Carolina Leiva, ajunto de 133 seguidores de uma marca. Cecília BrandTrends apresenta as opiniões de 22 profis-Consolo afirma que “As bases para a construção sionais, acadêmicos e profissionais do mercado.de marcas estão na conversão das expressões Finalizando, Rodrigo Levezon faz a resenha do li-simbólicas da cultura”. vro de Fernando Olivares, Rebelión en las marcas, o qual apresenta a relevância socioeconômica das Seguindo no tema, em “¿Dónde está el puen- marcas de distribuidores e o consumo inteligente.te?” Ísis Führ entrevista Juan Vargas que relatacomo as exposições fotográficas têm auxiliado na Uma boa leitura a todos!construção de marcas. As imagens contam as his-tórias de marcas, gerando o interesse do público e Antonio Hohlfeldt, Carminda Silvestre,sua interação. E, considerando que construir mar-ca é um trabalho de equipe, além da capa ter sido Elizete de Azevedo Kreutz e Jean-Charles Zozzolidesenvolvida por uma equipe de designer chilenos, EQUIPE Presidente de Honra da Espanha: Editores Regionais: D. Joan Costa Portugal: Profa Dra Carminda Silvestre (Instituto Presidente de Honra do Brasil: Politécnico de Leiria, ESTG/ILTEC, Por- Prof. Dr. José Marques de Melo tugal) Presidente de Honra do Chile: Espanha: Prof. Dr. Fernando Olivares Prof. Manuel Segura (Universidad Alicante/Espanha) Presidente do Observatório de América Latina: Marcas: Prof. Dndo. Francisco Más (Universidad Profa Dra Elizete de Azevedo Kreutz Mayor/ Chile) (UNIVATES/Brasil) Brasil: Diretor Científico Internacional: Profa Dra Elizete Azevedo Kreutz (UNI- Prof. Dr. Antonio Hohlfeldt (PUCRS/ VATES/Brasil) Brasil) Coordenação Geral : Editor Geral: Profa Dra Elizete Azevedo Kreutz Prof. Dr. Jean Charles Zozzoli (UFAL/ Brasil) Layout e Diagramação: Edgar Vieira de Azevedo, Eduardo Araújo Diretora Editorial Observatório de e Luana Quadros (Lajeado/Brasil) Marcas: Profa Dra Carminda Silvestre (Institu- Capa: to Politécnico de Leiria, ESTG/ILTEC, Johana Völsen, Enrique Vidal e Carolina Portugal) Leiva (Santiago/Chile)
  6. 6. 14 6 BrandTrends Journal OUT/2012 Profesor ManuelDe la vieja escuela a la nueva escuela la incipiente publicidad audiovisual. Tiempo del ta- lento y del oficio, de impresionantes ilustracionesManuel Segura es un hombre de comunicaciones y de tipografía dibujada a pulso. La era de lapor más de 40 años, ejerciendo desde su actividad fotografía de placas y películas, trabajadas enacadémicas funciones como Director de la Escue- artesanales laboratorios desde donde se experi-la de Publicidad de la Universidad del Pacífico, mentaba la alquimia de la imagen.posteriormente Decano de la Facultad de Comu-nicaciones para luego desempeñar hasta este año Aquí se hizo profesional de la publicidad y hael cargo de Presidente del Centro de Innovación y trascendido en el tiempo hasta convertirse enMarketing. profesor de muchas generaciones. Manuel Segu- ra lleva la historia de la publicidad chilena enFue uno de los fundadores de la educación publi- las venas. Es un libro de anécdotas y de expe-citaria en Chile, siendo reconocido por su aporte amiles de jóvenes que desde la creación delInstituto Profesional del Pacifico, ha tenidola posibilidad de educar.Ha sido a su vez gran propulsor de las con-ductas éticas publicitarias en Chile, desem-peñado el cargo de Director del Consejo deAutorregulación por ya más de 4 años.Loco por la publicidad y la creati-vidadManuel Segura viene de la “vieja escuela”de la publicidad chilena. De la publicidadhecha a mano, de la gráfica y del montajede originales línea por línea, pegados concemento de caucho. Estudió en la únicaescuela existente en los años 60 en la Uni-versidad Técnica del Estado de Chile, pro-veniente de la histórica Escuela de Artes yOficios. Allí se educaba a los futuros publi-cistas en el arte, la técnica, el dibujo y en
  7. 7. 14 7 BrandTrends Journal OUT/2012anuel Segura Joel Muñoz, Publicista riencias compartidas con grandes maestros de como director de arte responsable del diseño y nuestra actividad, todos aquellos que dieron ori- producción de anuncios directos, ha pasado mu- gen a la construcción de marcas chilenas y a la cha agua debajo del puente. La industria de la introducción de marcas internacionales en Chile publicidad chilena ha dado verdaderos saltos del siglo pasado. cuánticos en calidad, conceptos, tecnologías y formación de recursos humanos para todas sus Creador, dibujante, ilustrador, editor audiovisu- áreas. al, impulsor de la industria, promotor de la auto- regulación publicitaria, profesor, gestor de cam- El talento creativo de Manuel Segura se ha vol- pañas, antropólogo de la creatividad, miembro cado a la adaptación permanente de los saberes del recordado Círculo de Publicistas… de la publicidad con las nuevas necesidades del Pero no sólo eso. También deportista del dinámico mercado chileno, reconocido en el mundo como un modelo ejemplar de incorpora- vuelo y del salto en paracaídas ción de lo nuevo y como país que abrió sus fron- Sin temor al vacío y a las caídas libres desde las al- teras para transformarse en actor global. turas, Manuel Segura es un buen ejemplo de vida creativa. Audaz, buscador de lo nuevo y lo descono- Es así como en sus diferentes funciones acadé- cido, esotérico y metafísico, visionario y realizador, micas, la constante es reunir a los mejores para se ha convertido a través de los años en un articu- crear y aplicar modelos de trabajo innovador en lador de las energías de clientes, agencias, medios, la formación de estudiantes. academia y profesionales de la publicidad. Ince- sante curioso por la tecnología como por el arte, El Capítulo Chileno del Observatorio de Marcas hoy se desempeña como Presidente de Innovación ha considerado la opinión de profesionales del de la Universidad del Pacífico, desde donde conti- país para distinguir al profesor Manuel Segura núa su vocación como si fuera el primer día, con el como Presidente de BrandTrends de Outubre mismo espíritu aventurero y libre que lo hace saltar de 2012. Por su vida dedicada a la publicidad desde las alturas confiando siempre en que se abri- y a la creatividad. Por ser un verdadero esla- rá el paracaídas. bón entre la “vieja” y la “nueva” escuela de la El aporte de Manuel Segura a la forma- publicidad chilena, ahora global, tecnológica, viral, mutante, sin perder aún la magia de los ción de profesionales y al desarrollo de inicios, esa de los anuncios publicitarios hechos la industria a mano, dibujados a pulso y pegoteados con ce- Desde esos viejos tiempos en el diario La Tercera mento de caucho.
  8. 8. 8 BrandTrends Journal OUT/2012 ARTIGO Amplitude e impacto: será o branding determinante na comunicação das marcas? Autor: Celso Figueiredo (1) Universidade Presbiteriana Mackenzie São Paulo/SP-Brasil
  9. 9. 14 9 BrandTrends Journal OUT/2012Resumo: Os estudos de branding e comunicação in- Résumé: Des études sur l’image de marque ettegrada nem sempre são comparados ou trabalhados em des communications intégrées ne sont pas toujoursparalelo. O consumidor, entretanto, absorve as men- équivalent ou ont travaillé en parallèle. Le consom-sagens das marcas e da publicidade sem fazer distin- mateur, cependant, absorbe des messages de mar-ções entre as ferramentas utilizadas para a construção ques et la publicité sans faire de distinction entre lesdessa identidade. Um estudo empírico com 180 jovens formmes de communication utilisés pour construireestudantes de publicidade demonstrou que existe certa cette identité. Une étude empirique avec 180 élevesdiscrepância entre a lembrança de imagens, mensa- provenant de La école de publicité a démontré qu’ilgens publicitárias e a percepção de marca. O presente existe un certain décalage entre l’image de la mémoi-estudo apresenta alguns resultados do levantamento re, de la publicité et de notoriété de la marque. Cetteempírico e discute a necessidade a aproximação dos article présente quelques résultats de l’étude empiri-campos para que as estratégias de branding e comu- que et discute la nécessité de réunir les domaines denicação redundem em discursos das marcas mais só- la stratégie de marque et des stratégies de communi-lidos e consistentes. cation em ordre de tourner les discours des marques les plus solides et cohérentes.Palavras-chave: propaganda; comunicação in-tegrada; branding; criação; retórica. Mots clés: publicite; communication intégrée; le branding; la créativité; la rhétorique.Abstract: Studies on branding and integratedcommunications do not always match. The consumer,however, absorbs messages from brands and adverti-sing without making distinctions between the toolsused to build this identity. An empirical study with Introdução180 students from advertising courses has shown thatthere is some discrepancy between the brand image, Temos o vício da generalização. Nossoadvertising and brand awareness. This study presentssome results of the empirical study and discusses the cérebro, que tem por princípio de funciona-need to bring together the fields to the branding and mento a economia de energia, utiliza-se decommunication strategies in a way which advertisingand the brands statements might show more solid alguns artifícios em sua tarefa cotidiana deand consistent communication strategies. ordenar as informações e correlacionar osKeywords: advertising; integrated communica- conceitos. Um dos mais perigosos atalhostion; branding; creativity; rhetoric. que nossa mente costuma trilhar é o das ge- neralizações. É nesse momento que a ciênciaResumen: Os estudios de branding y comuni-cación integrados no siempre se corresponden a lo nos ajuda a separar a conversa de boteco dotrabajado en paralelo. El consumidor, sin embargo, conhecimento crível, baseado em dados, fa-absorbe los mensajes de las marcas y la publicidad,sin hacer distinciones entre las herramientas utili- tos ou conclusões construídas com o devidozadas para construir esta identidad. Un estudio em- rigor no raciocínio. O princípio básico parapírico con 180 estudiantes de publicidad demuestraque existe cierta discrepancia entre la imagen de la esse processo são as clássicas condições dememoria, la publicidad y la conciencia de marca. Este necessidade e suficiência. Cada correlação,trabajo presenta algunos resultados del estudio em-pírico y se analiza la necesidad de reunir los campos antes de ser aceita, tem que passar por essesa la imagen de marca y estrategias de comunicación dois crivos, ou seja, deve responder positi-resulta en los discursos de las marcas más sólidas yconsistentes. vamente às perguntas: A é necessário para que B aconteça? e; A é suficiente para que BPalabras-clave: publicidade; comunicacionesintegradas; branding; creación; retórica. aconteça?
  10. 10. 10 BrandTrends Journal OUT/2012 Não são poucos os estudiosos das cha- termo, como o conhecemos, estaria melhormadas ciências “moles” que se esquecem associado ao capitalismo tardio, vigente adesse princípio fundamental. O resultado é partir da segunda metade do século XX.uma série de textos travestidos de discurso Wengrow (2008) esclarece que Commo-científico, mas que na verdade servem para dity branding, in turn, is studied from a va-defender este ou aquele ponto de vista; essa riety of theoretical, disciplinary, and appliedou aquela crença. Esses estudos costumam perspectives, including that of a specializedanalisar casos e desses extrair conclusões body of academic research on consumer cul-que são generalizadas e oferecidas como ture and marketing1.leis, regras, acerca dos conhecimentos en-volvidos. Estudos de caso são ferramentas Clunas (1999) observa que uma capaci-importantes e deles se extraem muitas infor- dade inigualável para o consumo tornou-semações relevantes. A generalização que, não o fio condutor na história da modernidaderaro, se manifesta em estudos desse tipo é europeia, ocupando um lugar que antes eraque preocupam e, até, constrangem pesqui- reservado para a produção e progresso tec-sadores mais ciosos do método científico. nológico. A marca, por sua vez, é estudada a partir de uma variedade de perspectivas teó- Por essa razão, percebe-se na ciên- ricas, entre as quais o branding.cia praticada fora do Brasil a tendência nabusca de embasamento empírico para afir- Arnould e Thompson inserem a questãomações, mesmo que estas sejam resultados do branding dentro do universo da Teoriade constructos teóricos. Nossa proposta no da Cultura de Consumo, na qual:presente trabalho é fazer um breve levanta-mento do pensamento atual sobre brandinge a publicidade, inserida nas estratégias de The disciplinary pioneers of CCT encouraged investigation of the contextual, symbolic, andcomunicação integrada, para, em seguida, experiential aspects of consumption as theyapresentar resultados de um estudo empíri- unfold across a consumption cycle that in- cludes acquisition, consumption and posses-co realizado em abril de 2012 que demonstra sion, and disposition processes and analysis of these phenomena from macro, meso, andhaver coincidências e discrepâncias entre as micro theoretical perspectives (ARNOULDestratégias de branding e comunicação. and THOMPSON, 2005). Esse assunto tomou corpo quando foi1. Fundamentação teórica adotado pela comunidade empresarial como O termo branding tem sua origem apon- “salvação da lavoura” diante da constataçãotada por diferentes pesquisadores em dis- de que no universo competitivo atual nãotintos momentos da história. A nosso ver, o há mais quase diferenças tangíveis entre os
  11. 11. 11 BrandTrends Journal OUT/2012produtos oferecidos. Diante dessa aterra- das empresas. O termo “brand equity”. Lou-dora constatação, os modos de promover as ro (2000), esclarece que o conceito de Brandmarcas, que tradicionalmente se apoiavam Equity pode ser visto de modo ampliado seem comunicação publicitária começaram a consideraremos:ruir. Sua mensagem era racional e objetiva, o valor total da marca como um ativo inde-visando mostrar ao consumidor as diferen- pendente – quando é vendido ou incluído no balanço. Esse conceito é freqüentementeças físicas que o produto anunciado tinha designado por “valorização da marca” (brandem relação à concorrência. Foi-se o tempo valuation); b) uma medida da força da ligação do consu-em que determinadas marcas possuíam pro- midor à marca, identificada com o conceito de “força da marca” (brand strength) – quedutos sem igual, detentores de superiorida- inclui conceitos como notoriedade, estima,de técnica incontestável. Diferenciais físicos, qualidade percebida e lealdade; c) uma descrição de associações e crençasatributos, são hoje moscas brancas no pano- detidas pelo consumidor em face da marca, integrada no conceito de imagem de marca.rama de competição global em que produtos Dado o conceito de imagem de marca ser ume serviços são cada vez mais similares. conceito de definição plural, Feldwick optou pelo termo “descrição da marca” (brand des- cription) (LOURO, 2000). É nessas condições que emergiu o Bran-ding (KLEIN, 2002; BEDBURY, 2002) Diversas instituições também passaramcomo estratégia redentora das marcas, cons- a estudar e desenvolver metodologias paratruindo diferenciais subjetivos, personalida- avaliar as marcas e mensurar sua importân-de para as marcas, valores agregados sobre cia para as empresas. Dentre elas a Inter-os quais se estabeleceram plataformas de brand avalia marcas mundiais há mais de 20comunicação sólidas e distintas das concor- anos tendo por base os seguintes critérios:rentes de maneira que, mesmo tendo produ-tos bastante parecidos, as empresas conse- a) liderança: a marca líder no mercado é mais estável e poderosa do que as marcas se-guiram, por meio de construções sígnicas, guidoras. Esse critério reflete o aproveitamen-(PEREZ, 2004) diferenciarem-se de suas to de economias de escala pela marca líder, em relação à comunicação e à distribuição;concorrentes e associarem-se a determina-dos públicos, estilos de vida, atitudes e per- b) estabilidade: marcas com identidades for- tes e que se tornaram parte da cultura de umsonalidades. segmento de mercado são extremamente valio- sas e poderosas; A partir daí, diversos pesquisadores de- c) mercado: as marcas são mais valiosasbruçaram-se sobre a questão, cada um as- quando estão em mercados com níveis cres-sociando-a ao seu campo de conhecimento. centes ou estáveis de vendas e quando a estru- tura de preços proporciona elevados retornosDos nomes mais citados, Aaker (1991) foi um às respectivas empresas;dos precursores na associação das questões d) internacional: as marcas internacionaisligadas à marca, à gestão das empresas, pas- são mais valiosas do que as marcas nacionaissando a considerar a marca como um valor ou regionais, especialmente devido ao aprovei- tamento de economias de escala, ou seja, em
  12. 12. 1214 BrandTrends Journal OUT/2012 termos gerais, quanto maior o âmbito do mer- empresa. Shimp (2009) entende que quan- cado de uma marca, mais valiosa esta será; to mais unidas as ações de comunicação de e) tendência: existe expectativa de que o pas- uma empresa, mais poderosa será sua comu- sado de uma marca em termos de vendas se reflita na prosperidade futura da marca. Uma nicação. As atividades de comunicação inte- marca saudável e em crescimento indicia a sua grada costumam vincular todas as ações de contemporaneidade e relevância para os con- sumidores; comunicação de uma empresa em torno de uma mesma ideia ou conceito criativo, que f) suporte: todas as marcas que são focos de investimento se tornam marcas mais fortes em deve ser adaptado para as características de face das restantes. É, no entanto, necessário cada mídia ou ferramenta de comunicação. considerar não só o nível quantitativo do su- porte de investimento mas também a sua qua- lidade; Essa proposta está assentada no concei- to USP (unique selling proposition), criado g) proteção: a força e a saúde da patente de uma marca (proteção jurídica) é condição ne- por Rosser Reeves nos anos 50/60. Segun- cessária para o sucesso da marca (LOURO, do Roman (2011), Reeves foi um dos quatro 2000). “papas”2 da publicidade contemporânea, Da outra ponta, passou-se a estudar as tendo sido redator e depois o principal exe-questões de branding a partir dos conceitos cutivo da Young & Rubican, responsávelligados a design. Klein (2002) demonstrou pelo modelo de propaganda que caracterizacomo o signo visual passou a tomar conta do a comunicação de varejo até os dias de hoje.universo de sentidos associados às marcas. O conceito USP demanda que todas asEm crítica contundente ao estágio de domi- peças de comunicação de determinada cam-nação da marca nos sistemas de comunica- panha publicitária repitam a mesma mensa-ção ela demonstra a presença das marcas gem sobre a marca anunciante.em ações publicitárias, esportivas, sociais,culturais e em diversos aspectos da vida co- A ideia é que ao repetir-se a publicidadetidiana. Nesse contexto a gestão das marcas será mais efetiva, pois penetrará na menteé, cada vez mais, objeto de grande comple- do consumidor com mais consistência. Porxidade e envolve diferentes instâncias nas outro lado, esse modo de fazer publicidadeempresas, em seus fornecedores de comuni- acabou sendo visto como um jeito “chato” decação (agências, estúdios de design, produ- fazer propaganda, dada sua excessiva repeti-toras) e nos pontos de venda ou de contato ção. Alguns afirmam que esse modelo “vencecom o consumidor. pelo cansaço”. De qualquer modo, a publici- dade atual bebe desse modelo ao adaptá-lo Do mesmo modo, o conceito de Comuni- ao que hoje chamamos conceito criativo (FI-cação Integrada, busca atuar em paralelo ao GUEIREDO 2005; 2007). Essencialmente,branding, no sentido de dar consistência ao toma-se o USP, que no Brasil foi traduzidoconjunto de ações de comunicação de uma
  13. 13. 13 14 BrandTrends Journal OUT/2012por “promessa básica” ou “afirmação bási- milaridade física que os produtos passaramca” e sobre essa mensagem constrói-se mais a apresentar.uma camada de comunicação, buscando Temos, portanto, nos dias atuais astorná-la mais interessante, palatável, agra- duas atividades funcionando em paralelo, odável, sexy, divertida. branding construindo marcas, criando per- A publicidade moderna aposta no “con- sonalidades distintas das concorrentes; e aceito criativo” como um modo de penetrar comunicação integrada buscando traduzirna mente dos consumidores, para ali plantar os conceitos criativos da publicidade paraa “afirmação básica” que se configura como o as demais ferramentas de marketing. Entre-benefício que o produto promete fornecer ao tanto, o conceito criativo, por sua origem, éconsumidor. O conceito criativo seria então profundamente assentado da relação títuloa forma poderosa o suficiente para penetrar X imagem (FIGUEIREDO, 2005), a relaçãona cabeça do consumidor, enquanto a afir- básica da construção retórica dos anúnciosmação básica é o conteúdo da mensagem. – impressos em essência, mas presentes também na mídia eletrônica. Nem sempre Dentro dessa perspectiva, a publicida- se pode traduzir um conceito que vem dode sempre se esforçou por buscar conceitos universo da publicidade para ferramentascriativos poderosos, capazes de capturar a de comunicação tão distintas como marke-atenção dos consumidores e plantar em suas ting social ou marketing direto, marketingmentes as mensagens das marcas anuncian- esportivo ou CRM (customer relationshiptes. Por anos essa preocupação esteve mais management).concentrada na publicidade deixando delado as demais ferramentas de comunicação. Há, portanto, um intervalo entre a teoria de comunicação de massa que prevê integra- A queda da hegemonia publicitária – que ção das diversas ferramentas de comunica-nos anos 80 chegava a responder por 80% ção e a realidade da atividade em que nemdo orçamento de marketing das empresas sempre se consegue essa integração – sejae que nos dias atuais não passa de 45% - por ineficiência dos executivos de comu-obrigou agências e demais fornecedores de nicação que gerenciam as marcas, seja porcomunicação a expandir o uso do conceito impossibilidade de tradução de conceitoscriativo para os demais modos de entrar em gerados no âmbito da propaganda. Por isso,contato com o cliente, essa foi a base da Co- também, o branding foi visto como a “boiamunicação Integrada. Em paralelo, vimos de salvação”, capaz de integrar as mensagenscrescer os conceitos de branding, enquanto das marcas em suas diversas plataformas.construção de marca, definição de persona-lidade diferencial das marcas de produtos e Esse é o discurso dominante das empre-serviços como estratégia para combater a si- sas de comunicação e de muitos estudiosos
  14. 14. 14 BrandTrends Journal OUT/2012que, como dissemos no início do presente Os dois grupos de anúncios carregavamtexto, não aplicam o rigor científico aos seus ainda uma distinção importante, um gruporaciocínios. As ideias parecem se encaixar, o oferecia produtos desejáveis para os respon-branding “tapando o buraco” deixado pela dentes da pesquisa, o outro não, ofereciaineficiência da comunicação integrada. Mas produtos fora do campo de interesse dos jo-será que isso realmente se verifica, ou, em vens respondentes.outros termos, qual será a ferramenta do- Foram selecionados, para responder aminante, o branding ou a comunicação in- essa pesquisa, 180 alunos do primeiro se-tegrada? mestre do curso de publicidade da Univer- sidade Presbiteriana Mackenzie. O estudo foi aplicado em abril de 2011. A dinâmica do2. Estudo empírico estudo foi a seguinte: apresentou-se na tela (datashow) da sala de aula a primeira série Essa inquietação deu origem a um estu- (desejáveis) de 12 anúncios com tempo dedo empírico que buscou responder à seguin- um minuto por anúncio para observação. Oste questão: o que marca mais a mente do anúncios não foram reapresentados. Depoisconsumidor, a imagem construída ao longo distribuímos nas salas a folha de questioná-do tempo pelas marcas (branding); ou o po- rio que inquiria quais as mensagens, marcas,der imediato da mensagem publicitária? imagens e produtos lembrados. Uma nova Foi realizado um levantamento de rodada da pesquisa ocorreu. Dessa vez comanúncios publicitários publicados em mí- a segunda série (indesejáveis) e nova folhadia impressa de diversas revistas nacionais de respostas. A ordem das séries de anúnciose estrangeiras. Esse levantamento buscou variou nas turmas em que foram aplicadasidentificar anúncios que se utilizassem de re- as pesquisas, ora iniciando pelos produtoscursos retóricos mais ou menos sofisticados desejáveis, ora pelos indesejáveis para evitarpara tornar mais interessantes as mensagens desvios nos resultados.publicitárias, ou seja, tratou-se de buscar naretórica o lastro para avaliar a eficácia dosconceitos criativos. A partir dessa seleção 3. Os resultadoscriamos dois grupos de 12 anúncios, amboscom uso crescente de tropos – estratégia de A análise dos questionários trouxe res-mensagem retórica que apresenta um desvio postas esclarecedoras. Verificou-se que osem relação a mensagem principal; quanto anúncios carregados de recursos retóricos ti-mais trópica uma mensagem mais distante nha mais lembrança do que aqueles que nãodo original, exigindo do leitor um esforço de se utilizavam dessa estratégia comunicativa.decodificação da mensagem. Entretanto, isso só se verificou no questio-
  15. 15. 15 BrandTrends Journal OUT/2012nário dos produtos desejáveis. Depreende- já se pode notar a importância da imagem-se daí que o consumidor terá interesse em nas mensagens publicitárias, pois marcas dedecodificar mensagens apenas quando se pouca expressão (Lamarka Jeans – Imagemtrata de produtos que o agradem. Diversos 1) obtiveram melhor índice de lembrançaoutros resultados puderam ser extraídos que marcas tradicionais (Philips – Imagemdessa pesquisa, mas o dado que chamou 2). Embora tenhamos uma proposta de di-nossa atenção e que queremos compartilhar reção de arte ousada e fora do padrão comno presente artigo diz respeito à correlação a imagem do bigode relacionando-se com(ou a falta dela) entre estratégias de bran- o texto, o anúncio da Phillips – marca queding e de publicidade. O Gráfico 1 apresen- mantém intenso esforço de branding – ob-ta os resultado de lembrança de imagens. teve lembrança muito inferior ao anúncio daForam consideradas corretas as respostas Lamarka que estampou cena pouco criativa,que descreveram adequadamente as ima- ainda que com forte apelo sensual e com dis-gens das peças publicitárias. Nesse quadro curso de poder. Como resultado, obtivemosGráfico 1 – Imagens mais lembradas (desejáveis)
  16. 16. 1614 BrandTrends Journal OUT/2012para a Lamarka 97 respostas positivas dos180 questionários aplicados (Imagens 1 e 2). Imagem 2: anúncio Philips Fonte: revista GQ, mar/12 Imagem 1: anúncio Lamarka Fonte: revista Atrevida, fev/12 No que se refere à imagem das marcas,verificamos resultados ainda mais surpre-endentes. Como se sabe a cerveja Kaiser nãogoza de boa imagem junto aos consumidores Imagem 3: anúncio Kaisersendo associada a produto de baixo custo e Fonte: revista Istoé Dinheiro, fev/12qualidade inferior. Fizemos constar no gru-po dos produtos indesejáveis um anúncio dacerveja Kaiser voltado para o universo dosnegócios (Imagem 2). Entretanto, a imagem do copo suado ob-teve impacto surpreendente com 102 men-ções e 47 lembranças da marca. Enquanto acerveja Heineken, supostamente mais apre-ciada pelo público e com estratégia de comu-nicação integrada e branding de alta qua-lidade obteve menos de 80 menções aindaque tenha obtido 75 referências no quesito Imagem 4: anúncio Heinekenlembrança de marca (Imagem 3). Fonte: revista Playboy, fev/12
  17. 17. 14 17 BrandTrends Journal OUT/2012 Gráfico 2: Marcas lembradas (desejáveis)Gráfico 3: Marcas lembradas (indesejáveis)
  18. 18. 1814 BrandTrends Journal OUT/2012 Gráfico 4: Imagens lembradas (indesejáveis)Considerações finais ding e propaganda, e entendemos que melhor conhecimento dessas imbrica- Esse resultado demonstra existir cor- ções poderia auxiliar gestores de marcasrelação entre imagem de marca e estraté- e publicitários em suas ações de comuni-gia de branding, já que a marca Heineken cação futuras.foi mais lembrada que a marca Kaiser. A publicidade parece ter impactoContudo, parece haver uma relevante mais imediato, enquanto o branding agedistinção entre imagem de marca e lem- de modo mais duradouro. Essa questãobrança publicitária. A peça de Kaiser ob- parece ser de grande importância já queteve melhor resultado que a de Heineken se sabe que a publicidade tem efeitos so-o que denota existir discrepância entre bre vendas incomensuráveis, ainda queos efeitos da mensagem publicitária e da relevantes. Caberia então questionar atéimagem das marcas sobre o público alvo. que ponto o impacto imediato da publi- Esse estudo não é conclusivo, mas in- cidade irá ser convertido em imagem dedicia uma distância existente entre bran- marca e até onde será transformado em
  19. 19. 19 BrandTrends Journal OUT/2012vendas. Por outro lado, as ações de bran- tura de consumo.ding precisam ser mais e mais associadas Referências bibliográficasao esforço publicitário para que a asso-ciação entre marcas e suas mensagens se AAKER, David A. Managing Brand Equity.torne cada vez mais una. San Franciso: Free Press, 1991. Os processos de comunicação inte- ARNOULD, Eric J., THOMPSON and CRAIG J.. Consumer culture theory:grada precisam ser melhor avaliados, em twenty years of research. Journal ofnovo estudo, para que possamos verificar Consumer Research 3. Chicago: 2005, p.o impacto das mensagens em diferentes 868–82.mídias e suportes e sua vinculação com ATREVIDA. São Paulo: Escala, nº 209,as estratégias de branding das marcas. O fev. 2012.fato é que a propalada integração ainda BEDBURY, Scott. O mundo novo dasé mais desejo que fato. Também parece marcas. Rio de Janeiro: Ed Campus,haver distintas realidades quando se dis- 2002.cute estratégia criativa e branding. CLUNAS, Craig. Modernity global and local: Consumption and the rise of the Estudos empíricos podem sempre West.  American Historical Review 104.conter distorções ou incompletudes. Não Washington: 1999, p.1497–1511.raro termina-se um estudo com mais dú- FIGUEIREDO, Celso. Redação publici-vidas de que se iniciou. Contudo, esse pa- tária: sedução pela palavra. São Paulo:rece ser o caminho para verificar a vali- Thomson, 1ª ed., 2005.dade de teorias que se comportam muitobem no discurso, mas que nem sempre se FIGUEIREDO, Celso. A última impres- são é a que fica. São Paulo: Thomson, 1ªverificam quando submetidas ao escrutí- ed., 2007.nio do mercado. GQ. São Paulo: Globo Condé Nast. Ano 2 Acreditamos que novos estudos de- nº 12, mar. 2012.vem ser conduzidos com o objetivo de ISTO É DINHEIRO: Editora Três. Ano 14consolidar os paralelos e discrepâncias nº 750, fev. 2012.existentes entre as estratégias de bran- KLEIN, Naomi. Sem logo. Rio de Janei-ding, comunicação integrada e os efeitos ro: Ed. Record, 2002.das peças sobre os consumidores. Abre- LOURO, Maria João Soares. Modelos de-se, a partir dessa perspectiva um univer- avaliação de marca. RAE - Revista de Ad-so de novas possibilidades de investiga- ministração de Empresas RAE • v. 40ção acadêmica que poderá efetivamente • n. 2 • Abr./Jun. 2000.contribuir com a evolução da ciência em PEREZ, Clotilde. Signos da marca. Sãocomunicação de massa e da teoria de cul-
  20. 20. 2014 BrandTrends Journal OUT/2012Paulo, Thomson, 1ª ed., 2004 . Notas 1 Celso Figueiredo Neto é doutor em Comunicação e SemióticaPLAYBOY: Abril. Ano 36 nº 441, fev. (PUC-SP), docente pesquisador em comunicação da Universidade Presbiteriana Mackenzie, membro do núcleo estruturante do pro-2012. grama de Mestrado em Comunicação, responsável pela Pós-gradu- ação lato sensu em Marketing e Comunicação Integrada. kekofig@ROMAN, Kenneth. O Rei da Madison Ave- gmail.comnue. São Paulo: Cultrix, 2011. 2 Branding, por sua vez, é o estudo a partir de uma variedade deSHIMP, Terence A. Propaganda e promo- perspectivas teóricas, disciplinares e aplicada, incluindo a de um corpo especializado de pesquisa acadêmica sobre cultura de consu-ção. Porto Alegre: Bookman, 7a Ed., 2009. mo e marketing (trad. nossa).WENGROW, David.  Prehistories of com- 3 Os outros três “papas” da publicidade são Leo Burnett, Davidmodity branding. Current Anthropology , Ogilvy e Bill Bernbach, cada um deles tendo criado modos de fazerVol. 49, Nº 1, February, 2008, pp. 7-34. publicidade que se converteram nas quatro grandes correntes da publicidade atual.
  21. 21. 21 BrandTrends Journal OUT/2012ARTIGODefinição, gestão e desenho demarca Autor: Daniel Raposo Martins (1) Instituto Politécnico de Castelo Branco - Portugal
  22. 22. 22 BrandTrends Journal OUT/2012Resumo: Trata-se de uma revisão e crítica da lite- vem projetos de identidade visual sem dadosratura especializada, procurando definir o percursoaconselhado para a definição, gestão e desenho de suficientes sobre a empresa, convitos de que,marcas. A literatura indicia o requisito de articulação através de um pequeno conjunto de aplica-entre os diversos componentes de identidade, comonecessidade da definição da imagem e reputação pre- ções gráficas, definem um projeto global etendida como base do desenho e gestão da marca. adequado, o que pode não corresponder àPalavras-chave: marca; signo gráfico; identi- realidade. Porém, conforme referem Chavesdade; imagem; valores. e Belluccia (2003, p. 15), “nenhuma entida- de contemporânea prescinde do seu signoAbstract: This is a review and critique of litera-ture, trying to define the route recommended for gráfico normalizado, como identificadorthe definition, management and brands design. The institucional”, o que terá provocado uma as-literature indicates the coordination requirementbetween the various components of identity, such as sociação quase exclusivamente do que é vi-the need to define the desired image and reputation sual ao conceito de marca, mesmo que este,as the basis of design and brand management. por si só, não comunique todos os atributosKeywords: brand; graphic sign; identity; image;values. corporativos. Rui Vieira (1992) alerta para a visão re- dutora de pensar que a imagem de marca éResumen: Esa es una revisión y critica de laliteratura especializada, buscando definir la ruta condicionada somente pelo logótipo ou ape-recomendada para la definición, gestión y diseño de nas através do manual de normas gráficas.las marcas. La literatura apunta que el requisito de laarticulación entre los diversos componentes de iden- O autor destaca a necessidade de articula-tidad, como la necesidad de la definición de la imageny reputación deseada en base del diseño y gestión de ção entre os signos gráficos e a estratégiala marca. empresarial, considerando fundamental aPalabras-clave: marca; signo gráfico; identi- correta implementação e gestão da comu-dad; imagen; valores. nicação corporativa. Resumidamente, a ne- cessidade de que a identidade visual seja aRésumé: Il s’agit d’une révision critique de la materialização dos valores da marca e quelittérature spécialisée, qui cherche à définir le par-cours conseillé pour la définition, gestion et dessin de seja implementada integrando e valorizan-marques. La littérature présente le requis d’articula- do os públicos internos e externos da orga-tion entre les divers composants d’identité, commeun besoin de la définition de l’image et de la réputa- nização.tion souhaitée pour la base du dessin et de la gestion De acordo com Frederico D’Orey (2002,de la marque. p. 9), uma marca é mais que uma designa-Mots-clés: marque; signe graphique; identité;image; valeurs. ção ou logótipo, trata-se de “uma proposta para uma experiência, um conjunto de valo- res associados a uma organização, bens ou serviços que estão na cabeça (imaginário)Introdução dos consumidores”. Nesse sentido, expla- A observação da prática profissional per- nar o conceito de imagem de marca é falarmite afirmar que muitos designers desenvol- de argumentos lógicos e emocionais e que
  23. 23. 23 BrandTrends Journal OUT/2012a motivação de compra se relaciona com as A imagem de marca refere-se à percepçãonecessidades e desejos pessoais, despertada pública sobre o que é ou representa a empre-por imagens no consciente coletivo onde se sa, produto ou serviço. Trata-se de uma in-situa a marca (MARTINS, 1999). terpretação espontânea feita pela sociedade, cada grupo, setor ou coletivo, sobre a marca. Trata-se de um fenómeno social que resulta1. Definição e gestão da marca de um processo coletivo no qual um leque de estímulos é reconhecido e filtrado (seleciona- Os conceitos de identidade da marca, do), descodificado, reinterpretado (com baseidentidade visual e imagem de marca confun- em associações) e organizado por classes, ar-dem-se e usam-se como sinónimos, quando, quétipos ou clichés (VILAR, 2006).na verdade, se referem a noções claramente Num paralelismo com o processo de co-distintas. municação interpessoal, considera-se que a A identidade da marca refere-se ao con- identidade visual é a mensagem transmitida,junto de atributos assumidos como próprios, enquanto que a identidade é a informação e apela organização, que constituem o “discurso imagem ,o modo como a mensagem foi des-da identidade”. Uma cultura, filosofia, modo codificada.de pensar e conjunto de valores que se de- A marca gráfica é signo visual usado comosenvolvem ao longo dos anos no interior da assinatura da empresa, produto ou serviçoorganização (VILLAFAÑE, 1999). para se identificar, diferenciar e relacionar os Quanto à identidade visual, refere-se ao distintos suportes de comunicação. Este sig-conjunto de signos gráficos organizadas num no gráfico resulta do ato de marcar e pode sersistema com o propósito de criar um estilo di- constituído por um logótipo, um símbolo ouferenciador e capaz de criar uma imagem de por ambos em conjunto.marca positiva e relacionada com a identida- Seguros de que uma estratégia de comu-de (COSTA, 2004). nicação só é bem sucedida se for bem com- Por outro lado, a imagem de marca não se preendida e gerida de forma consistente pelarefere ao design dos elementos gráficos, mas empresa, diversos autores avançaram comsim a uma imagem mental formulada pelo pú- propostas de modelo de criação e gestão deblico relativamente a uma empresa, produto marca. Tais modelos não pretendem cons-ou serviço. A confusão ocorre porque o termo tituir fórmulas infalíveis, mas sim guias deimagem tem duas acepções, uma relacionada apoio concetual e auxiliar dos gestores de de-com o eikon (imagem visual) e outra com o sign ou diretores de comunicação na definiçãoimago (imagem mental ou da imaginação). e gestão da marca (RAPOSO, 2008).Porém, no contexto do design e da comuni- Entre os muitos modelos difundidos, en-cação da marca o termo imagem refere-se ao contra-se o de Keller (1998), baseado na ob-imago (COSTA, 2004). tenção de dados sobre aspirações, benefícios
  24. 24. 24 BrandTrends Journal OUT/2012pretendidos, numa hipotética imagem de sa; posicionamento e objetivos claramentemarca junto de determinado público pa- identificados; definição da identidade visualra construir uma estratégia constituída por a adotar; sistema de signos de identidade eobjetivos, posicionamento claro, signos grá- suas relações; identificação dos públicos; de-ficos e ferramentas de gestão coerente e sis- finição de hábitos de gestão e avaliação datémica de modo a fidelizar mais e reduzir a marca. Consideram ainda que a imagem desensibilidade ao preço. marca depende da definição clara da perso- Segundo Aaker (2001), a definição do nalidade da marca e que a cultura, a persona-modelo de marca deve assentar numa aná- lidade e a conduta da empresa devem estarlise SOWT face aos concorrentes, para defi- em sintonia para garantir a reputação dese-nir um arquétipo emocional e os respectivos jada.signos e posicionamento a monitorizar. Este Assim, o controlo da imagem de marcamodelo baseia-se no relacionamento empre- resulta da articulação entre os níveis estra-sa-cliente e em cinco categorias fixas de valor tégico (imagem robot, reputação pretendi-(fidelidade à marca; notoriedade da marca; da, arquitetura da marca, posicionamento),qualidade percebida; imagem de marca; ou- de design (seleção e articulação semânticatros ativos da marca). entre signos gráficos) e operacional (condu- Para Davis (2002), deve maximizar-se ta corporativa, desenvolvimento de produ-a dimensão de marca e, com ela, os lucros. tos e serviços, políticas adotadas, coerência)Divide-se em quatro fases com onze passos (BOSCH, JONG e ELVING, 2004).transversais para determinar a imagem ro-bot em função do público-alvo, para gerir amarca em função desse objetivo (através do 1.1 Auditoria de imagem corporativapreço, posicionamento, canais, etc.), expli-cando que é importante monitorizar resul- Assumindo que uma empresa se pro-tados e criar uma cultura de marca interna. põe criar e implementar um projeto que A este propósito Costa (2004) apresenta controle a forma como é percecionadaum modelo alicerçado na cultura corporativa pelos distintos públicos, torna-se perti-e na sociedade da informação e comunica- nente obter resultados prévios sobre ação, considerando a empresa como centro cultura, valores corporativos e o merca-emissor e recetor de mensagens. O eixo cen- do. Alguns autores propõem a realizaçãotral deste modelo encontra-se em “como” a de auditorias de imagem corporativa co-empresa comunica, faz, mostra e age. mo o melhor modo de conhecer a empre- Os quatro modelos de criação e gestão sa e a criação de observatórios capazesde marca analisados são coincidentes na ne- de assegurar a monitorização e gestão dacessidade de planear a marca; integração do marca de modo a assegurar uma maiorprograma da marca na estratégia da empre- coincidência semântica entre identidade
  25. 25. 25 14 BrandTrends Journal OUT/2012e imagem corporativa. A auditoria de imagem consiste no le- As propostas “Quociente de Reputação vantamento de dados e reflexões junto deCorporativa” (FOMBRUM, 1998), “Cultu- stakeholders chave, normalmente aquelesra Corporativa - identidade e imagem: as que têm contacto direto com o cliente e al-falhas na reputação” (HATCH e SHULTZ, guma responsabilidade para com a ativida-1997) e a “Escala da Reputação Corporati- de da marca. Pretende-se aferir se os signosva” (DAVIES, G. et al, 2003) ou o “Gestão selecionados, linguagem visual em vigor e aIntegrada da Identidade Corporativa” (FAS- sua gestão estão a conduzir à imagem pre-CIONI, 2006) são exemplos de métodos tendida.de análise dos pontos de vista, expectati-vas, satisfações e experiências de diferentes Pode ser complementada por um mapastakeholders internos e externos. de concorrentes, ou seja, um painel onde são Através de diferentes métodos, procura- reunidos os signos gráficos identificadores-se estabelecer uma grelha comparativa en- dos concorrentes do mesmo setor de ativi-tre a identidade e a imagem de marca, assim dade, procurando detectar tendência, coinci-como uma curva de desvio face à reputação dências ou códigos setoriais que possam sercorporativa desejada. Pretende-se estabele- usados por aproximação ou contraste.cer um conjunto de diretrizes para estratégia O mapa de concorrentes permite tomarde identidade visual e a conduta da marca. decisões relativamente à expressão visual da Figura 01: Marcas Gráficas do sector bancário. Fonte: Adaptado de d’A Valls (1980 e 1981)
  26. 26. 2614 BrandTrends Journal OUT/2012marca gráfica. Em determinados setores de suficientes sobre a empresa, funcionamentoatividade, a marca gráfica pode beneficiar-se interno e externo, identidade, setor de ati-de códigos visuais existentes, por semelhan- vidade, concorrentes e o modo como é per-ça ou por contraste. cecionada, pode definir-se uma fotografia Conforme se pode observar, setores de da marca (DAVIS, 2002) ou imagem robotatividade como o farmacêutico, o alimentar, (COSTA, 2004). Trata-se de identificar as ex-o automóvel e o bancário, fazem uso de códi- pectativas do público face à nova marca e porgos específicos e reconhecíveis. Na Figura 01, comparação aos concorrentes, selecionandoalguns exemplos que resultaram do estudo o posicionamento, os atributos e argumentosde Francesc d’A Valls (1980) sobre a simbo- principais, obtendo a definição da imagemlogia do setor financeiro. Nesse estudo, foi de marca pretendida, através de uma perso-possível agrupar os símbolos por tipologias nalidade e arquétipos emocionais associadoscriadas em função das coincidências gráficas à marca a desenvolver.e simbólicas. Segundo Frascara (2006), mais que o de- Recorrer à auditoria de imagem é espe- senho de artefatos, o design da identidade vi-cialmente útil sempre que a empresa neces- sual pressupõe projetar sistemas por meio dasita de obter dados qualitativos e quantita- comunicação gráfica, área de conhecimentotivos sobre a sua reputação, nomeadamente dos designers. A comunicação inicia-se pelaao iniciar um projeto de revitalização ou re- perceção de conceitos, ou seja, uma procu-design da identidade visual. ra de significados. Uma busca de significado relativa ao que a marca deve ser e comuni- car, que conduz a um conjunto de símbolos1.2 Imagem Robot da Marca ou atributos, materializados graficamente, e que condicionam a identidade percebida Partindo do princípio de que existem da- (imagem de marca).dos oriundos de uma auditoria de imagem Para Wally Olins (1995), o valor acres- Figura 02: Auditoria de imagem. Fonte: Raposo (2012)
  27. 27. 27 BrandTrends Journal OUT/2012centado que permite a diferenciação de uma cirurgião António Damásio comprovou queempresa relativamente aos seus concorren- os sentimentos interferem na tomada de de-tes depende da relação emocional que esta cisão. Estas conclusões reforçam a ideia deestabelece com os seus públicos através de Martins (1999), segundo o qual, os arqué-argumentos lógicos e emocionais. No mes- tipos emocionais são elementos simbólicos,mo sentido, Martins (1999), considera que padrões comuns, estados de espírito queno processo de conceção e comunicação de fazem parte do inconsciente coletivo, corre-uma marca é necessário compreender o que tamente reconhecíveis por todos, pelo quemotiva a opção de compra e que é fundamen- permitem o seu uso de acordo com objetivostal utilizar uma imagem (mental e simbólica) definidos.adequada aos sentimentos do consumidor. A imagem robot inicia-se ao nível teóricocom a identificação dos valores e comporta-mentos, podendo materializar-se grafica-mente através de imagens que expressem se-manticamente os atributos pretendidos paraa marca. São composições feitas de fragmen-tos de imagens capazes de despertar determi-nadas sensações e sentimentos que formamum estado de espírito, uma atmosfera ou cli-ma capaz de definir graficamente o estilo damarca. Painéis orientadores na organizaçãode ideias e no processo de desenho. Através da imagem robot são tomadasas decisões necessárias para materializar aimagem de uma marca que ainda não existe.Trata-se de iniciar pela definição da imagemde marca em função da qual todo o proces-so de design e gestão empresarial serão ar- Figura 03: Componentes da imagem robot.ticulados. Um modo de definir, estruturar e Fonte: Raposo (2012)visualizar o pensamento e a marca atravésde elementos gráficos, antes que esta tenha Com o recurso a imagens fotográficas equalquer existência. através da personificação, a imagem robot, Apoiando a sua investigação na análise permite visualizar os valores (juízos, cultu-de cérebros humanos com lesões ou malfor- ral, espiritual, futuro) que mais caracterizammações congénitas que afetavam apenas a a marca; o género (masculino, feminino, tim-região responsável pelas emoções, o neuro- bre ou tom de voz, retórica); a personalidade
  28. 28. 28 BrandTrends Journal OUT/2012e o comportamento (caráter, moral, atitudes, Segundo Olins (1990), ainda que tradi-motivações, posicionamento); o contexto cionalmente cada categoria de arquiteturafamiliar (júnior, pleno, sénior ou familiar); da marca esteja associada a um tipo de ne-associações secundárias (relações simbóli- gócio (por exemplo a identidade monolíticacas com outros objetos ou ideias); e o meio associada aos bancos, companhias aéreas eenvolvente (atmosfera, iluminação, géneros petrolíferas), todas têm vantagens e desvan-arquitetónicos, paisagem e dimensão geo- tagens e o que é apropriado para uma empre-gráfica associados). sa pode não ser para outra. Caso os valores da marca sejam expressos claramente e coerentemente, a estrutura mo-1.3 Arquitetura da marca nolítica traz grandes vantagens, permitindo à empresa manter o mesmo nome e identidade A estrutura de negócio pode evidenciar-se em diferentes mercados, poupando recursos,ao público de diversas formas, nomeadamente fidelizando e facilitando o reconhecimento,através do tipo de arquitetura da marca. Embo- uma vez que, independentemente da basera com terminologias distintas, os autores Olins social, cultural e religiosa do público, este(1990), Mollerup (1997) e Solas (2004) apre- irá identificar a organização. Facilita o lan-sentam propostas de estrutura para empresas çamento de novos produtos, que beneficiam(identidade corporativa) e produtos ou serviços da boa reputação da marca, e a desvantagem(identidade da marca): monolítica (um único de que um problema com um produto possasigno gráfico); endossada (um signo gráfico afetar toda uma gama (OLINS, 1990).principal e diversos dependentes); ou pluralista A estrutura endossada encontra-se asso-(um grupo de signos não relacionados grafica- ciada ao crescimento das estruturas de negó-mente). cio, de departamentos para empresas ou por aquisições de concorrentes, parceiros, for- necedores ou distribuidores. É benevolente com a individualidade das empresas adqui- ridas e implementa novas formas de atuar e pensar como grupo (MOLLERUP, 1997). Na arquitetura de marca pluralista, cada nome ou identidade é comunicado indivi- dualmente sem menção dos restantes. Fre- quentemente decorre de fusões, aquisições ou da expansão de áreas de negócio, mas a Quadro 01: Nomenclaturas relativas às estruturas da individualidade de cada unidade é conside-arquitetura de marca segundo OLINS (1990), MOLLERUP rada como importante e para manter. Nestes (1997) e SOLAS (2004). Fonte: Raposo (2012) casos, o público desconhece a relação entre
  29. 29. 29 14 BrandTrends Journal OUT/2012 Figura 04: Arquitetura de marca. Fonte: Raposo (2012)empresas, produtos ou serviços (OLINS, estar na moda, que consiste em partilhar1990). uma mesma linguagem com um grupo, “ter estilo é singularizar-se, ser diferente”. No âmbito da identidade visual, o concei-2. Desenho da marca to de estilo refere-se a “uma qualidade ou forma característica, um modo de se ex- De acordo com Bosch, Jong e Elving pressar” (SCHMITT e SIMONSON, 1998,(2004), selecionar os elementos gráficos de p.111), um modo de se tornar público queidentidade é tomar uma decisão estratégica pode recorrer a todas as áreas do designque condiciona a imagem de marca a que a de comunicação.empresa aspira, ou seja, ao modo como se Os autores Haig e Harper (1997), as-pretende distinguir e ser vista publicamente. seguram que o estilo da identidade visual No léxico profissional é frequente encon- se relaciona diretamente com a credibili-trar termos como tema, tom ou estilo, para dade, que, por outro lado, é um fator decaracterizar o género de linguagem visual da confiança que aumenta o seu poder per-marca adotada para comunicar de modo seg- suasivo. Esta noção de credibilidade cor-mentado com diversos públicos. porativa é importante, dado que enquanto A esse propósito, Olins (1989, p.67) refe- consumidores preferimos relacionar-nosre que o estilo corporativo é uma ferramenta com as marcas que nos parecem de maiorpara que a organização se singularize e se di- confiança, pois vemo-las como mais pro-ferencie dos concorrentes, pelo que se uma fissionais, mais competentes e mais en-organização pretende “demonstrar a sua tendidas no tema – “a marca gráfica de-individualidade àqueles com quem se rela- ve servir o programa de identidade visualciona, não existe declaração ou forma mais da empresa como uma voz credível. Mas,evidente do que demonstrá-lo através de um tal como ocorre com as pessoas, para serforte e característico estilo visual”. efetivo, o logótipo deve ser uma represen- Entenda-se que, tal como refere Yves tação credível do negócio que simboliza”Zimmermann (1998, p.84), por oposição a (HAIG e HARPER, 1997, p.26).
  30. 30. 3014 BrandTrends Journal OUT/2012 Com estes dados, é possível assumir que O papel do signo gráfico é o de identificar,a seleção dos signos gráficos da identidade diferenciar e contribuir para a notoriedadevisual deve atender a um programa estraté- da entidade representada, embora a realida-gico e aos valores da identidade da marca, de apresente evidências de que a expressãoajustando o código à melhor perceção junto gráfica nem sempre segue tais pressupostos,do público destinatário. mas antes é influenciada por modas e estilos A tradução simbólica dos valores e da de autor. Por esta razão, não é difícil recolherimagem robot resume-se aos traços mais evi- marcas gráficas cujos símbolos são formal-dentes e passíveis de expressar graficamente mente complexos, detalhados em demasia,(VILLAFAÑE, 1999). Através do desenho, pouco contrastantes ou ambíguos (CHAVESas empresas, marcas e serviços dão-se a co- e BELLUCIA, 2003) .nhecer publicamente e afirmam-se adotan- Ao nível do desenho, o signo gráfico im-do distintos posicionamentos gráficos face plica requisitos como a legibilidade (possi-aos concorrentes. O estilo gráfico assume-se bilidade de leitura em velocidade e distân-meio de atribuir singularidade e diferencia- cia variável), a memorabilidade (permitir oção face aos concorrentes, pelo que, confor- reconhecimento, ter pregnância e destaqueme refere Olins (1990, p.67): “quando uma para facilitar a memorização) e a flexibilida-organização industrial tem uma personali- de (possibilidade de reprodução em diversosdade forte e pretende demonstrar a sua indi- tamanhos, formatos e processos de produçãovidualidade àqueles com quem se relaciona, gráfica); bem como semânticos, tais como anão existe declaração ou forma mais eviden- expressão gráfica (adequada aos valores date do que demonstrá-lo através de um forte e empresa), significado bimédia (relação en-característico estilo visual”. tre estilo gráfico, imagem e texto) e vigência Oejo (2000) e Resnick (2003) coinci- formal face a uma época e cultura (GASCH,dem quando consideram que o signo gráfico 1991).identificador pode potenciar as associações Os signos gráficos implicam a articula-secundárias da marca, na medida em que a ção dos seus aspectos simbólicos e gráficos,metáfora e a analogia visual evidenciam as atendendo também a questões simbólicassemelhanças entre significado denotativo e e percetivas (MONTESINOS e HURTUNA,conotativo. 2004). Pode acrescentar-se que percepcio- Conforme descreve Joan Costa (2011, nar o signo gráfico da marca é visualizá-lo,p.131), “desenhar uma marca é dar forma identificá-lo e entender corretamente o seuvisível a uma ideia, que é dessa forma comu- sentido semântico, pelo que “desenhar paranicada”. A ideia da marca relaciona-se com o os olhos é desenhar para o cérebro” (COSTA,conjunto de atributos e valores que o signo 2011, p.12).gráfico deve conotar, atendendo a determi- Deste modo é fundamental que, na fasenada imagem de marca pretendida. de desenho, o designer garanta que o signo
  31. 31. 31 BrandTrends Journal OUT/2012reúne as condições necessárias para facilitar mento da forma, pela evocação semânticao seu reconhecimento, diferenciação, iden- criada pela cor e finalmente pelo conteú-tificação e memorização, atendendo ao mo- do denotativo. O cérebro leva mais tempo ado como o cérebro humano funciona a nível processar a linguagem do que a identificar aspercetivo e simbólico. formas. Gomes Filho (2005, p.161) afirma que a Tal como o descreve Costa (2011, p.131)perceção visual depende essencialmente da “desenhar uma marca é dar forma visível a“capacidade, facilidade e rapidez” de desco- uma ideia, que é dessa forma comunicada”.dificação, que decorrem da forma gráfica e da À definição do autor pode-se acrescentarcultura do recetor. Porém, esta dependência que percepcionar esse mesmo signo gráficoda cultura do destinatário é menor quando se é visualizá-lo, identificá-lo e entender corre-trata de signos simbólicos e naturais. Assim, tamente o seu significado.o funcionamento do signo gráfico depende O filtro é simbólico e cognitivo. Neumeierde que o seu desenho seja sistémico; da re- (2006, p.34) considera que “a diferenciaçãolação entre signo, contexto e utilizador; bem ocorre através do modo como o sistema cog-como do reforço semântico entre os diversos nitivo humano, onde o cérebro atua comorecursos gráficos (tom, textura, forma, posi- filtro, protege da vasta quantidade de infor-ção, orientação, tamanho, proporção e mo- mação irrelevante que rodeia diariamente asvimento). A este propósito, Arnheim (1965) pessoas”. Para o autor, a cognição visual im-refere que a perceção das formas começa pe- plica as leis da Gestalt, mas também a estéti-lo reconhecimento das estruturas mais evi- ca ao nível da diferenciação. Afinal, “o signodentes, tanto dos limites ou contornos como gráfico deve servir o programa de Identidadedos seus esqueletos. Visual da empresa como uma voz credível. O olho não funciona como uma fotogra- A perceção do significado das formasfia que capta tudo. Aicher (2004, p.140) re- gráficas encontra-se dependente das vivên-fere que o comportamento humano é espe- cias, cultura e filtros de cada indivíduo (AR-cialmente propenso à poupança de esforços, NHEIM, 1965), mas decorre em grande me-levando-o a simplificar e a economizar e a dida da própria evolução da espécie humana.interessar-se apenas pelo que contrasta e se A esse propósito, Frutiger (2005, p.18) referedestaca – “Vemos apenas o que tem significa- que, ao contrário do que ocorre com outrosdo para nós, fazemos uma seleção (...), filtra- animais, o olho humano está condicionado amos e simplificamos o material redundante”. nível cognitivo e simbólico pelo fato do Ho-O autor pretende sublinhar que o interesse mem se deslocar sob um plano horizontalobriga à definição de níveis de importância e porque, normalmente, as zonas de perigoque garantam a concentração. provinham dos lados e não de cima. “Este es- A sequência da cognição apresentada por forço Milenário, legado genético do Homem,Wheeler (2003, p.7) começa no reconheci- levou a que o nosso campo visual seja muito
  32. 32. 32 BrandTrends Journal OUT/2012mais amplo na dimensão horizontal que na prática isolada dos restantes elementos devertical”. identidade. Trata-se de uma parte de um Para Frutiger (2005), o Homem tende a discurso que se pretende articulado ao ní-situar-se como elemento vertical ativo face vel semântico com determinada imagem dea um plano horizontal passivo (real ou es- marca pretendida, geridas e reforçadas portabelecido mentalmente pelo observador). uma conduta corporativa coerentes.Com base neste princípio, o indivíduo tende O processo de definição da marca, impli-a julgar todas as formas gráficas por com- ca a descrição informada da imagem preten-paração ao plano horizontal. Considerando dida, em função de dados obtidos junto decomo mais dinâmicas e ativas as formas que diversos públicos, concorrentes e mercado.mais contrastam com o plano horizontal, sob Esta fase sustenta a afirmação do posiciona-as quais assentam aquelas tidas como mais mento e a natureza simbólica do signo grá-inertes, estáveis e discretas. fico, bem como condiciona todas as demais Tudo é apreendido e criado segundo a decisões de gestão da marca, e ajuda a definirnossa realidade. E nesta perspetiva nada é a cultura da marca.novo, apenas se altera o modo como se olhavê a realidade. Criam-se formas gráficas ar-tificiais que têm por modelo as proporções, Referênciasexperiências e cultura humanas, que assu-mem no plano bidimensional alguns dos AAKER, David A. Criando e administrandoprincípios da realidade, como seja a gravida- marcas de sucesso. Trad. Eduardo Lasserre.de (BRUNI e KREBS, 1999). 3ª Ed. São Paulo: Futura, 2001. AICHER, Otl. Tipografía. Vanéncia: Camp- gráfic, 2004.Conclusão ARNHEIM, Rudolf. Art and visual perception – a psychology of the creative eye. Berkeley Estando presente em quase todos os con- and Losa Angeles: University of Califórniatatos que a empresa estabelece com os seus Press, 1965.interlocutores, o signo gráfico surge como BRUNI, Dimitri; KREBS, Manuel. Norm:um contentor dos valores corporativos, bem Einführung – introduction. Zürich: Norm,como da reputação da marca. 1999. O desenho dos signos de identidade me- CHAVES, N. y BELLUCCIA, R. La marcarecem a atenção necessária ao seu corre- corporativa – gestión y diseño de símbolos yto desempenho semântico e perceptivo, de logotipos, 1ªEd. Buenos Aires: Paidós, 2003.modo a aumentar a sua eficácia no processo COSTA, Joan. Design para os olhos – marca,denotação e conotação. Porém, o desenho cor, identidade, sinalética. Lisboa: Dinali-dos signos gráficos identificador não é uma vro, 2011.
  33. 33. 33 14 BrandTrends Journal OUT/2012COSTA, Joan. La imagen de marca. Barcelo- marca – como encontrar a imagem que for-na: Paidós Diseño, 2004. talece sua marca. 4ª Ed. São Paulo: NegócioD’OREY, Frederico. Comunicação e imagem Editora, 1999.do Icep. Revista informar, Ano II, nº3, Lis- MOLLERUP, Per. Marks of excellence – Theboa: ICEP, Abril de 2002. history and taxonomy of trademarks. Lon-DAVIES, Gary et al. Corporate reputation dres: Phaidon Press, 1997.competitiveness. 1ª Ed. Nova York: Routled- NEUMEIER, Marty. The brand gap – how toge, 2002. bridge the distance between business strate-DAVIS, Scott M.; DUM, Michael. Building gy and design. Berkley: AIGA, 2006.the brand driven business. San Francisco: OLINS, Wally. Corporate identity – makingJossey Bass, 2002. business strategy visible trough design.DONDIS, Donis A. La sintaxis de la imagen. London: Thames and Hudson, 1990.Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 1976.FASCIONI, Lígia Cristina. Quem sua em- RAPOSO, Daniel. Design de identidade epresa pensa que é? Rio de Janeiro: Editora imagem corporativa – Branding, históriaCiência Moderna. 2006. da marca, gestão de marca, identidade vi-FILHO, João Gomes. Ergonomia do objeto sual corporativa. Castelo Branco: Edições– Sistema técnico de leitura ergonômica. 2ª IPCB, 2008.Edição. São Paulo: Escrituras, 2005. SOLAS, Javier Gonzáles. Identidad visualFRASCARA, Jorge. El diseño de comunica- corporativa – La imagen de nuestro tiempo.ción. Buenos Aires: Ediciones Infinito, 2006. Editorial Sintesis, 2004.FRUTIGER, Adrian. Signos, símbolos, mar- TAJADA, Luis Ángel Sanz de. La audito-cas, señales – elementos, morfología, repre- ria de la imagen de empresa – métodos ysentación, significación. 5ª Ed. Barcelona: técnicas de estudio de la imagen. Madrid:Editorial Gustavo Gilli, 2005. Editorial Sintesis, 2008.GASCH, Manuel (Ed). Curso práctico de de- VALLS, Francesc d’A (dir.). Del poder desenho por computador. Madrid: Ediciones los símbolos a los símbolos del poder –Génesis, 1991. apuntes para un análisis de la simbologíaHAIG, W. L. and HARPER, L. The power of financiera en el mundo. Documentos dellogos – How to create effective company lo- CIAC – Imagen de Empresa – Comunica-gos. New York: International Thomson Pu- ción: Mass media, diseño, casos práticos.blishing Company, 1997. Barcelona: CIAC, Noviembre 1980MARION, Gilles. Corporate communications VALLS, Francesc d’A (dir.). La simbologíamanager in large firms: New Chalanges. Eu- financiera en el mundo. Documentos delropean Management Journal, Oxford, v. 16, CIAC – Imagen de Empresa – Comunica-nº6, p. 660–671, dez. 1998. ción: Mass media, diseño, casos práticos.MARTINS, José. A natureza emocional da Barcelona: CIAC, Enero de 1981.
  34. 34. 3414 BrandTrends Journal OUT/2012VAN DEN BOSCH, Annette L. M.; DE WHEELER, Alina. Designing brand identi-JONG, Menno D. T.; ELVING, Wim J. L. ty – A complete guide to creating, building,Managing corporate visual identity: Use and maintaining strong brands. New Jer-and effects of organizational measures to sey: John Wiley & Sons. Inc. 2003.support a consistent self-presentation. ZIMMERMANN, Yves. Del diseño. Barcelo-Public Relations Review, Amsterdão, v. 30, na: Editorial Gustavo Gili. 1998.nº2 p. 225-234, jun. 2004VIEIRA, Rui. Imagem coordenada de em- Notapresa. Cadernos de Design. Lisboa: CPD, 1 Daniel Raposo é PhD em Design, professor no Instituto Poli- técnico de Castelo Branco e trabalha, principalmente, na área1992, p.52-95 de identidade corporativa. Desde 2006 até 2010 foi coordina- dor do curso de Design e Produção Audiovisual, atualmenteVILAR, Emilio Távora. Imagem da organi- é coordenador do Mestrado em Design Gráfico da ESART-IP- CB em associação com FAUTL. Foi responsável pelo projetozação. Lisboa: Quimera Editores, 2006. “Rhythms of Weimar”, desenvolvido pela ESART e Bauhaus- -Universität Weimar. Dedica-se aos estudos de design desdeVILLAFAÑE, Justo. La gestión profesio- 1993. É doutor em Design pela Faculdade de Arquitectura da Universidade Técnica de Lisboa (FAUTL), com a tese “Letter asnal de la imagen corporativa. Madrid: Ed. a sign of Corporate Visual Identity.”Pirámide, 1999.
  35. 35. 35 BrandTrends Journal OUT/2012ARTIGOTrade dress - definições e formasde proteção Autoras: Poliana Jacques (1) Thaís Carnieletto Müller(2) UNIVATES, Lajeado/RS - Brasil

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