Les challenges du prix en marketing

LES CHALLENGES DU PRIX EN MARKETING BERNHARD ADRIAENSENS BAA S.A. www.bestofmarketing.com 1 1

UN PATRON AMÉRICAIN DISAIT RÉCEMMENT « C’est bizarre, les grandes décisions ne sont pas difﬁciles à prendre qu’il s’agisse d’investir dans une nouvelle usine, d’acheter une entreprise concurrente, de lancer une campagne publicitaire d’un million de $. Mais quand il s’agit de prix, je suis perdu ! Trois fois sur quatre lorsque je modiﬁe un prix, je perds du volume ou je laisse de l’argent sur la table. Et, pourtant mon entreprise se portrait mieux si j’étais capable d’augmenter.» mes prix et d’améliorer mes marges.» 2 2

LE CHALLENGE DU PRIX Les patrons ne sont pas à l’aise avec l’équation du prix. Pour les spécialistes du marketing, la question des prix est considérée comme peu enthousiasmante. Les études et recherches sur la théorie des prix sont peu abondantes et relativement anciennes. On semble vouloir oublier que le but des affaires et du marketing est de faire de l’argent. 3 3

LE CHALLENGE DU PRIX On parle plus facilement en terme d’objectifs : de part de marché, d’amélioration de l’image de marque, d’accroissement du taux de ﬁdélité de la clientèle,... tout cela est très bien, mais ne sert à rien si ce n’est pas lié tôt ou tard à un objectif de proﬁt, donc d’argent. 4 4

LE CHALLENGE DU PRIX Par exemple, la fidélité du client doit s’exprimer en argent. C’est en payant que le client exprime concrètement sa préférence et donc sa fidélité à une marque ou une entreprise. De même, la part de marché n’est un but ultime en marketing. Une grande part de marché qui ne génère que peu de bénéfices est peu agréable. 5 5

LE CHALLENGE DU PRIX LE CHALLENGE DU PRIX Un vrai patron veut des parts de marché importantes qui rapportent beaucoup. 6 6

PRIX ET IMAGE DE MARQUE Un grand constructeur automobile a réalisé l’expérience suivante. On présenta un nouveau véhicule peint en blanc, sans marque et sans repères permettant d’identifier le constructeur. On demanda à une vingtaine de personnes d’observer le modèle, de lui attribuer un nom de marque et de fixer un prix de vente acceptable. Après une période d’observation et de réflexion, un spécialiste des études de marché les interrogea. 7 7

PRIX ET IMAGE DE MARQUE Si c’est une Renault, quel prix serait correct ? Si c’est une Ford, quel prix serait correct ? Si c’est une Toyota, quel prix serait correct ? Si c’est une Mercedes, quel prix serait correct ? D’une marque à l’autre les écarts de prix pouvaient atteindre 10.000 euros ! Comment concilier cette recherche avec la théorie des prix ? 8 8

QUE DIT LA THEORIE DES PRIX Du point de vue du consommateur le prix représente le sacrifice consenti pour obtenir un produit # Le prix représente également un risque. Ce risque est non seulement financier, mais également social, physique et fonctionnel en tant que conséquence d’un achat erroné. # Prix = Sacrifice et risque 9 9

DES OFFRES ATTRACTIVES C’est vrai qu’il faut présenter une alternative intéressante pour l’emporter sur les concurrents. Tactique N° 1 Tactique N° 2 Baisser le prix Offrir plus 10 10

DES OFFRES ATTRACTIVES Troisième et quatrième tactiques Baisser le risque ou le sacriﬁce 11 11

TACTIQUE N° 1 : BAISSER LE PRIX Ce n’est pas vraiment notre objectif. A proscrire donc ! Petit rappel pour les distraits... le péril de la baisse des prix. Prix normal 100 € Prix discounté de 3 % ou 3 € Proﬁt 8,10 € Discount 3 € Proﬁt 5,10 € Coût Coût 91,90 € 91,90 € Résultat = baisse de rentabilité de 37 % 12 12

TACTIQUE N° 1 : BAISSER LE PRIX Dans les années 1990, en plaine bataille des prix, Philip Morris a baissé ses prix aux Etats-Unis de 40 cents le paquet, soit de 2,20 US$ à 1,80 US$. Résultats : - La part de marché est passée de 22,1 % à 27,3 %. - Le proﬁt est passé de 5,2 milliards à 2,8 milliards d’US$. - L’action de l’entreprise est passée de 64 à 50 US$. Conclusion : une victoire du marketing ... qui ne ﬁt guère plaisir aux actionnaires. 13 13

POURQUOI LES GUERRES DE PRIX SONT-ELLES SI FREQUENTES ? Pour toutes les mauvaises raisons du monde... et par ignorance. Un exemple. Il y a quelques années une journaliste de la presse spécialisée annonça dans un article très bien étayé qu’une entreprise d’un secteur très concurrencé avait une part de marché supérieure de 15 % à ce que l’ensemble de la profession pensait. Ses quatre plus grands concurrents recalculèrent leurs parts de marché respectives et conclurent donc qu’ils avaient perdu du terrain. Pour le regagner, ils baissèrent leurs prix... au seul bonheur des consommateurs. 14 14

TACTIQUE N° 2 : OFFRIR PLUS C’est une tactique qui revient a offrir plus au client pour le même prix. Cela ressemble souvent à l’offre conjointe qui permet d’offrir au client un cadeau à l’achat d’un premier produit. L’offre conjointe peut être pure (les produits ne sont disponibles que joints) ou mixte (les produits peuvent être acquis séparément. Dans l’offre conjointe pure, deux possibilités se présentent : a) un des produits seulement apparaît comme discounté, l’autre étant vendu au prix normal, b) les deux produits sont vendus sous un même emballage à prix unique 15 15

TACTIQUE N° 2 : OFFRIR PLUS Les objectifs de l’offre conjointe : - le «cross-selling» : vendre des produits combinés aux personnes qui normalement n’achèteraient qu’un seul des produits. - conquérir de nouveaux clients : c’est-à-dire ceux qui n’ont jusqu’ici acheté aucun des produits, - ﬁdéliser/conserver des clients qui seraient tentés de se tourner vers des produits concurrents. 16 16

TACTIQUE N° 3 : BAISSER LE RISQUE Exemple : la livraison de pièces détachées dans un réseau automobile. Les concessionnaires désirent dépanner rapidement leurs clients et pour éviter les délais d’attente stockent de nombreuses pièces détachées. Il peut cependant arriver que certaines de ces pièces ne soient jamais utilisées. Cela coûte cher. 17 17

TACTIQUE N° 3 : BAISSER LE RISQUE Une marque de voitures proposa dans les années 1990 une solution intelligente. Elle décida de livrer chaque jour les pièces commandées avant 17 H le lendemain avant 8 H. Résultats : 1. Augmentation des frais de livraison car plus de tournées et livraison de nuit. 2. Compensation par une augmentation de tarif des frais de livraison. 3. Elle même compensée par une baisse du nombre de pièces obsolètes chez le concessionnaire, l’importateur et le fabricant. 18 18

TACTIQUE N° 4 :DIMINUER LE SACRIFICE Personne n’aime payer. Dans de nombreux cas, la concomitance entre la décision d’achat et le paiement constitue un frein important. Séparer les deux actions peut ouvrir une voie qui rendra «le sacriﬁce» du paiement moins important. De nombreuses chaînes de magasin offre la possibilité du paiement différé. «Achetez maintenant et payez plus tard sans coût additionnel» 19 19

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Les challenges du prix en marketing

by Bernhard Adriaensens on Aug 19, 2010

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