Auf Horchstation im Internet - Social Media Monitoring richtig gemacht
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Auf Horchstation im Internet - Social Media Monitoring richtig gemacht

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Vortrag auf dem Solution Forum Marketing der Absatzwirtschaft am 27.1.2011 in Düsseldorf

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    Auf Horchstation im Internet - Social Media Monitoring richtig gemacht Auf Horchstation im Internet - Social Media Monitoring richtig gemacht Presentation Transcript

    • Auf Horchstation im Internet –Social Media Monitoring richtig gemacht! | Christian Halemba | Solution Forum Marketing, 27 Januar 2011
    • Social Media in Deutschland 30 Millionen Deutsche Mitglieder in Internet- Communities Sieben Social Media Seiten gehören zu den zwanzig meistbesuchten Webseiten in Deutschland VZ-Netzwerke: 17 Millionen Facebook: 11 Millionen Quellen: Bitkom, Forsa, alexa.com, Mein VZ, webevangelisten.de Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 2
    • Social Media in Deutschland 2/3 aller Internetnutzer nutzen Social-Media-Angebote > 90% der 14-29 jährigen Internetuser nutzen Social Media 96% der deutschen Haushalte treffen Kaufentscheidungen über das Internet Meinungen und Erfahrungsberichte anderer Benutzer sind ausschlaggebend bei einer Kaufentscheidung. Quelle: social-media-monitoring.orgPerformance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 3
    • Internet als Informationsquelle Woher beziehen Sie Ihre Informationen bevor Sie sich ein neues Produkt aus dem Bereich … kaufen? Internet ist die wichtigste Informationsquelle, gefolgt von Empfehlungen anderer Personen! Quelle: GfK Online Research, März 2009Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 4
    • 90-9-1 Regel Die aktiven Nutzer von Social Media sind eine Minderheit! ABER: um valide Ergebnisse erzielen zu können, sollte auch der Anteil der Nutzer, die Beiträge nur lesen, berücksichtigt werden! 1% 9% A = Beiträge regelmäßig schreiben B = Beiträge sporadisch schreiben C = Beiträge nur lesen 90% Quelle: mind in Anlehnung an VicoPerformance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 5
    • Praxisleitfaden Social Media Monitoring aktuell erschienen Inhalte: (u.a.)  Möglichkeiten der Marktbeobachtung im Internet  Was ist die richtige Methode und der passende Anbieter?  Welche Vorbereitungen muss man treffen?  Viele Best Practice Beispiele  Erfolgsfaktoren und Stolpersteine Mittlerweile fast 2000 Downloads Mind bietet für Unternehmen auch Webinare und Seminare anPerformance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 6
    • Social Media Management Social Media Social Media für Social Media als Monitoring Wissensmanagement Service Kanal  PR  Auf Posting reagieren Distribution Markt  Marketing  Kundenanfragen  Produkt-Mmt. miteinander Marke Trends  Customer Care verknüpfen 360° Radar  GF/Strategie  Communitys  Vertrieb anbieten Kunde Produkt  Legal Wettbewerb  HR Insights Insights verfügbar InteraktionI. gewinnen II. machen III. starten Quelle: mindPerformance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 7
    • Welche Inhalte werden in das Monitoring einbezogen? Große Breite an Quellen und Inhalten können einbezogen werden 100% 95% 91% Individuelle Meinungen, 90% 84% Bewertungen, Web 2.0 82% Inhalte 80% Vom Unternehmen selbst 70% 68% initiierte oder moderierte Foren, etc. 60% Berichte, Pressebeiträge, 50% PR… 40% Online-Shopping 30% 20% Alle verfügbaren Web- 10% Quellen 0% Mehrfachnennungen Differenzierte Auswertung nach Quellengruppen möglich n= 44 ermöglicht ein Zahlengerüst über „Buzzherkunft“ Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 8
    • Monitoring-Kreislauf Recherche und IntegrationIndividuelle Bewertung der branchen- undErgebnisse zielgruppenspezifischer QuellenAutomatisierte Bewertung Permanente AktualisierungIndividuelle Berichte Berichten Quellen des Quellen-Katalogsund AnalysenEntfernung doppelter Automatisierte ÜberprüfungErgebnisse Aufbereiten Extrahieren aller definierten QuellenGruppieren/Sortieren Inhalts-Extraktion aller WebseitenSpam-Reduktion Validierung der Ergebnisse Quelle: mind in Anlehnung an webreputation Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 9
    • Wie werden die Ergebnisse extrahiert ? Die meisten Anbieter können die gängigen Wege der Inhaltsextraktion abdecken 100% 91% 90% 80% 80% 77% 75% 70% Keyword-Kombinationen 60% 50% Keywords 40% Kontextabhängigkeiten 30% 20% Bedeutungszusammenhänge 10% 0% Erst mit semantischen Textanalysen findet man Inhalte, Mehrfachnennungen in denen vordefinierte Keywords nicht enthalten sind möglich n= 44Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 10
    • Methode und Ablauf Frequenzanalyse (Wer, Wann, Wo, Wie, Warum) Quantitative Ergebnisse Key Learnings Stimmungsanalyse & (positiv, neutral, negativ) Handlungs- Qualitative Einblicke empfehlungen Themenanalyse (Produkt, Marke, Kunde, …)Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 11
    • Den Radar aufspannen – Insights gewinnen Price Issue Management / Monitoring Early Warning Distribution MarktBrand Marke Trends Trend Scouting 360°Monitoring Radar Kunde Produkt Product Launch Consumer Wettbewerb Controlling Feedback Competitor WatchPerformance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 12
    • Zu welchen Themen hat Ihr Unternehmen in der Vergangenheit Social Media Monitoring durchgeführt?Die drei TOP-Themen sind Brand Monitoring, Customer Feedback,Wettbewerbsbeobachtung 90% 84% 82% 80% 70% 70% 64% 60% 57% 52% 50% 40% 30% 20% 18% 16% 10% 0% Brand Monitoring Consumer Competitor Issue Produkt Launch Trend Scouting Price Monitoring Sonstige Feedback Watch Management Quelle: Online Befragung, 2010 Mehrfachnennungen möglichPerformance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 13
    • Die schöne, neue, bunte Welt der Social media Dashboards Social media Score Cards – wie den Überblick behalten?Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 14
    • Ergonomie und Nutzerfreundlichkeit • Social Media Monitoring-Tools Keine etablierten Standards sind recht komplexe und daher nicht einfach zu bedienende Systeme. • Je mehr Freiheitsgrade ein Tool dem Anwender lässt, desto anspruchsvoller ist die Bedienung. • Für die Auswahl des Tool ist daher die Frage wichtig, ob einige wenige Experten im Unternehmen die Auswertungen begleiten und durchführen sollen, oder ob möglichst vielen unterschiedlichen Stakeholdern ein Zugang Ein übersichtliches Dashboard zeigt zumindest in Form eines wichtige Peaks und ist der Einstieg Dashboards ermöglicht für Tiefenanalysen werden soll.Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 15
    • Kostenlose Social Media Monitoring Tools Vorteile Nachteile  z.T. kostenlos  Suchergebnisse rudimentär, eingeschränkte Datenquellen  geeignet für erste ad-hoc- Recherche im Internet  oft nur englische Inhalte  z.T. können Ergebnisse als  nur wenige Filtermöglichkeiten Email-Benachrichtigung und RSS abonniert werden  kein Textmining, SemantikPerformance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 16
    • Worauf muss man achten? • Formulieren Sie Ihre geschäftlichen Social Media Monitoring ist Zielsetzungen in Frageform – diese sollten den kein Selbstzweck Einsatz des Monitorings leiten! • Die Analyse-Qualität ist nur so gut wie die Untersuchungsfokus klar Fragestellung. Je fokussierter man ans Werk formulieren gehen, desto höher ist der praktische Nutzen. • Situations-Analyse gibt erste Auskünfte darüber, Quellen hypothesenfrei wo (Blogs, Foren), wie (Tonalität), was identifizieren und (Themen) und wie intensiv (Reichweite) kontinuierlich aktualisieren gesprochen wird. • Fokussieren Sie sich auf den Kunden, seine Die Sprache des Kunden Wortwahl und die Kanäle, die er tatsächlich kennenlernen nutzt. Computerlinguisten können helfen. • zielgruppenspezifische Aspekte durch geschickte Schritt für Schritt runter Clusterung so weit verfeinern, dass tiefer zoomen liegende Erkenntnisse gewonnen werden.Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 17
    • Wie finde ich die richtige Lösung für mein Unternehmen? Make or buy – eine Frage, Sprache - nicht jeder der Expertise und der Anbieter kann alle internen Ressourcen Sprachen Kostentreiber – Integration in Leistungsbestandteile Managementprozesse sorgfältig prüfen Einbindung in den Fachlicher Background Servicekanal Datenbasis , Datenqualität Ergonomie und und Sicherstellung Nutzerfreundlichkeit rechtlicher Aspekte Zeitbedarf Erfahrung + ReferenzenPerformance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 18
    • Social Media Monitoring: Pro und Contra Pro Contra Große Menge und Vielfalt  Trotz Informationsüberlastung auch ungefilterter Meinungsäußerungen Gefahr relevante Quellen zu zu Produkt , Service, Marke übersehen (Authentizität der Äußerungen)  Keine Informationen über Identifikation relevanter Repräsentativität von Zielgruppen Nachrichten in Echtzeit  Zu geringe Bewertung der Inhalte Trends und kritische Themen durch professionelle Markforscher, lassen sich frühzeitig erkennen Fehlinterpretationen bei automatisierter Analyse möglich Einfache Realisierung von  Vergleichsstudien zur Validität der Zeitreihenerhebungen Instrumente fehlen Die Flut neuer Informationssubstanz und Feedbackoptionen muss sorgfältig selektiert, analysiert und bewertet werden mit Mensch und Maschine!Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 19
    • Mind Service Offering Mind begleitet Sie kompetent, neutral und umfassend beim Einstieg ins Social Media Monitoring Analyse und Konzeption Web Screening Handlungsempfehlungen  Vorgehensweise und  Aufsetzen eines Web  Themen-Analyse: Planung Screenings Kondensierung von Originalbeiträgen,  Fragen zu Keywords  Quellenidentifikation qualitative Auswertung und Quellen, nach Keywords, ergänzt Steuerung, um semantische  Auswertung und Koordination, Textanalysen Ergebnisbericht, Qualitätssicherung Handlungsempfehlunge  Extraktion von n für künftige  Definition von Beiträgen, quantitative Maßnahmen Keywords, Auswertung, Frequenz Zeithorizont und und Sentimentanalyse  Vor Ort Präsentation / Frequenz WorkshopPerformance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 20