Sponsorship Marketing

Le sponsorship marketing Conférence donnée au Comité Olympique et Interfédéral Belge en 2004 1

Déﬁni Déﬁnitions Le sponsorship - et non le sponsoring - est un outil de communication permettant de lier directement une marque ou une entreprise avec un événement attractif pour un public donné. Selon Steven Sleigh : “ Sponsorship : (the most abused and misunderstood word in the English language) Sponsorship is a business relationship between a provider of funds, resources or services and an individual, event or organisation, which offers in return some rights and association that may be used for commercial advantage 2

Défini Définitions Selon la World Federation of Advertisers : Sponsorship is the provision of financial or material support by a company for some independent activity (usually sport or culture), not directly linked to the company’s normal business : but support from which the sponsoring company would hope to benefit. Sponsorship is usually undertaken to develop a more favourable attitude towards the sponsoring company or its products within a relevant target audience such as consumers, trade customers, employees, or the community in which it operates 3

Le sponsorship marketing au sein Déﬁni mondiale de la communication Une histoire de gros sous 4

Le sponsorship marketing au sein Déﬁni mondiale de la communication 4 % 10 % Publicité Direct Marketing Promotion des ventes 10 % Sponsoring 48 % Divers Total en 2003 28 % 785 milliards de US$ Source : World Federation of Advertisers 5

Evolution des dépenses mondiales Déﬁni en sponsorship marketing • 1978 6 millions US$ • 1988 4 milliards US$ • 1998 18 milliards US$ • 2003 33 milliards US$ 6

Evolution des dépenses mondiales Déﬁni en sponsorship marketing Milliards USD 50,0 49 44 37,5 38 33 30 25,0 26 27 23 20 18 12,5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Source : SponsorClick 7

Evolution des dépenses mondiales Déﬁni en sponsorship marketing 8 % 9 % Par région 40 % Amérique du Nord 10 % Europe Asie Paciﬁque Amérique Latine Reste 33 % Source : SponsorClick 8

Evolution des dépenses mondiales Déﬁni en sponsorship marketing 9 % Par type 4 % 4 % 5 % Sport Arts Education & Recherche Charité 15 % 63 % Média Autres Source : SponsorClick 9

Evolution des dépenses mondiales Déﬁni en sponsorship marketing En 2003, les dépenses mondiales en sponsorship sportif ont atteint la somme de : 20,7 milliards de US$ 10

Les audiences “record” Déﬁni d’événements sportifs en 2004 Audience dans 57 pays représentant 99 % des ménages équipés d’un téléviseur Audience en Evénements millions Finale Euro 2004 (football) 153 Cérémonie d’ouverture Jeux d’Athènes 127 Cérémonie de clôture Jeux d’Athènes 96 Super Bowl (football américain) 95 Finale 100 m. Jeux d’Athènes (Athlétisme) 87 Finale 100 m. libre Jeux d’Athènes (Natation) 66 Grand Prix Formule 1 Monaco 59 Finale Ligue des Champions UEFA (Porto-Monaco) 56 Game 5 NBA Finals (Basket Ball) 25 Finales Hommes et Dames Simple Wimbledon 21 Source : Initiative Futures 11

Le sponsorship 12

Les objectifs du Sponsor 13

Objectifs du sponsor Les américains ont résumé les objectifs des sponsors selon la formule des : 3 R Reputation Réputation Reach Couverture Related use Utilisation en rapport avec... 14

La réputation  Le sponsor désire positionner sa marque (produit/ service/entreprise) en l’associant avec un événement prestigieux ou personnage prestigieux  Et obtenir ainsi un avantage compétitif important par rapport à ses concurrents  L’activité ou l’individu sponsorisé doit offrir une valeur ajoutée intéressante pour le sponsor 15

La réputation : l’offre du sponsorisé La valeur ajoutée s’exprimera en terme de :  Performances  Caractères  Qualités humaines  Exclusivité  … 16

La couverture  Le sponsor se concentre sur un segment de clients  Il cherchera généralement à toucher le plus large groupe possible de clients potentiels  S’il vend un produit grand public, il se concentrera sur une activité moins prestigieuse, mais très populaire à laquelle, éventuellement ses clients potentiels peuvent participer (football, cyclisme, cross country, jogging…) 17

La couverture  S’il vend un produit exclusif, il recherchera une activité très prestigieuse, réservée à une élite, qui fait rêver (golf, polo, hockey…)  Encore faut-il se rendre compte que des sports considérés comme élitistes dans un pays peuvent être très populaires dans un autres (golf et hockey en sont des exemples 18

La couverture : la réponse du sponsorisé Quelle est la couverture offerte par  votre sport ?  votre Club ?  votre Fédération ? Savez-vous combien de personnes sont concernés par votre sport ? 19

La couverture : la réponse du sponsorisé Il faut pouvoir parler en termes de nombre :  de participants  de leurs familles et amis  de supporters 20

Quelle est la valeur ajoutée L’utilisation en relation offerte par... avec le sport : l’offre du sponsorisé  votre sport ?  votre Club ?  votre Fédération ?  etc... 21

L’utilisation en relation avec le sport  Dans certaines manifestations, l’apport du sponsor est déterminant  En effet, l’apport technologique ou d’infrastructure est souvent primordial (sports moteurs, voile,… mais aussi chronométrage, mesure et afﬁchage des performances, …)  C’est ce que l’on appelle le sponsoring de la preuve 22

L’utilisation en relation avec le sport Exemples : Pneus, essence, lubriﬁants, bougies, amortisseurs et véhicules dans les épreuves des sports moteurs Chronomètres,(Omega, TAG Heuer), ordinateur (IBM), photocopieurs (Rank Xerox) lors de grands chamionnats 23

Les autres attentes des sponsors Le Sport et l’Image • Le Sport offre des images intéressantes : sympathie, jeunesse, dynamisme, fair-play, efforts, courage… Le Sport et le Spectacle • Le sport est un spectacle qui attire des audiences importantes ou sélectionnées et occupent une place privilègiée dans les médias (presse, radio, TV) 24

L’utilisation en relation L’utilisation en rapport avec... avec le sport  Dans certaines manifestations, l’apport du sponsor est déterminant  En effet, l’apport technologique ou d’infrastructure est souvent primordial (sports moteurs, voile,… mais aussi chronométrage, mesure et afﬁchage des performances, …)  C’est ce que l’on appelle le sponsoring de la preuve 25

Que faut-il faire pour intéresser les sponsors ? 26

Pour intéresser les sponsors L’expérience de ces 15 dernières années a montré que dans le domaine du sponsoring, pour chaque € investi dans l’opération, il faut dépenser 3 € dans la communication : pour le faire savoir 27

Pour intéresser les sponsors Une stratégie complète repose sur un ensemble cohérent de domaines d’exploitation :  relations publiques,  matériel point de vente,  publicité,  promotion des ventes,  comunication interne,  motivation des forces de vente et du réseau de distribution 28

Tout ces éléments font impérativement partie du plan marketing complet qu’il faut présenter aux sponsors potentiels 29

Pour intéresser les sponsors  Il faut construire une opération complète : un package marketing complet  S’ils restent quelques sponsors amateurs qui considèrent que le sponsoring consiste à investir de l’argent dans une activité sportive  Ce genre de sponsors à tendance à disparaître (et à faire faillite rapidement) 30

Le sponsoring est une affaire sérieuse  Ce n’est pas seulement une affaire de gros sous  Il y va de la réputation des grandes entreprises, des grandes marques  On ne peut pas jouer avec cela  Les résultats du sponsoring sont désormais mesurés, évalués, comparés par des spécialistes 31

Et la dimension éthique dans tout cela  Ce qu’il faut offrir avant toute chose, c’est une réputation  Cette réputation se construit sur une éthique forte  Ceci signiﬁe qu’il faut bannir tout ce qui est susceptible d’entâcher sa réputation 32

Ce qui est à proscrire Dopage Tricherie Violence 33

Conclusion  Le sponsoring n’est pas la poule aux œufs d’or.  C’est une démarche professionnelle des entreprises  Qui désirent avoir en face d’eux des professionnels sérieux et compétents, pas des amateurs  A cette condition, il est possible de forger des coopérations durables et positives pour toutes les parties 34

Contact Bernhard Adriaensens Consultant et Conférencier International en Marketing et Management www.marketing-sports.org 35

http://www.marketing-sports.org	1024
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Sponsorship Marketing

by Bernhard Adriaensens on Sep 27, 2009

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