Le Marketing Du Sport

Le marketing du Sport par Bernhard Adriaensens Consultant et conférencier international en marketing et management 1

Quel marketing pour le sport ? 2

Les bases du marketing sportif Le marketing sportif est basé sur cinq phénomènes de société : • notre économie post-industrielle et urbanisée • le changement des mentalités qui a érigé les loisirs (et le sport) en droit fondamental au service de l’épanouissement personnel, • le besoin de rêves ou de jeu, • l’accroissement du nombre de chaînes de télévision, • la mondialisation des marchés 3

Le marketing-mix du sport Souvenons-nous qu’en marketing nous sommes dans un monde de transactions, un monde d’échanges. Pour qu’un échange ait lieu, il faut cinq conditions • il faut au moins deux parties intéressées, • chaque partie doit posséder quelque chose qui a de la valeur pour l’autre, • il doit exister un moyen de communication entre les parties, • chaque partie doit être libre d’accepter ou de refuser l’offre, • chaque partie doit croire que l’offre est attractive pour l’autre. 4

Le marketing-mix du sport Quelque chose de valeur Argent Temps Energie individuelle Participants Participants à l’échange à l’échange Evénements sportifs Spectateurs Fabricants articles Participants de sport Organisations Equipes Quelque chose de valeur Spectacle Meilleur qualité de vie Image améliorée 5

Déﬁnitions Les déﬁnitions de base Le champion • Le champion est celui qui défend une cause, celle de son club, de son sport, de sa fédération,... • C’est surtout celui qui est capable de faire ma différence 6

Les déﬁnitions de base • En tennis de table, les adversaires qui se retrouvent à 19 partout au cinquième set sont en principe égaux. • Pourtant, ils ne le seront pas. • Deux points sufﬁront pour à décider d’un vainqueur et d’un vaincu • Ou un centième de seconde dans un 100 mètres.... 7

Les définitions de base • C’est sur cet écart infime que tout se joue • La différence provient-elle du génie, de la chance, de la confiance en soi, d’un sens très fort de l’opportunité,... • C’est surtout de quelque chose d’indéfinissable qui n’a pas de nom. 8

Les déﬁnitions de base Le dirigeant • Si le champion nous oriente vers une poétique, vers l’émotion et l’imaginaire • Le dirigeant nous introduit dans une vie sociale interne subtile, passionnée, complexe et souvent méconnue du grande public 9

Les déﬁnitions de base • Le dirigeant, c’est en quelque sorte le politique du sport (ou si vous préférez le directeur du marketing) • Il a du pouvoir • Certains estiment qu’il en a trop, qu’il est au-dessus des lois du commun des mortels • ou même qu’il fait la loi... 10

Les déﬁnitions de base L’organisation sportive ou la société • Il y a 50 ans on parlait encore de “société sportive” • Une organisation sportive, n’est pas, dans sa nature, une entreprise. • Elle ne devrait pas l’être. • Elle l’est devenue 11

Les déﬁnitions de base Le sport • A la base du sport, il y a bien sûr une activité physique, de la technique, de la volonté, du courage,... • Mais, il y a surtout une volonté de gagner • Et, la volonté de gagner, c’est une passion • Le sport ne se réduit donc pas à de la bio-mécanique, à une méthiode permettant de faire jouer les muscles et d’oxygéner les poumons. • Car cela, n’importe quel animal le fait. 12

Les déﬁnitions de base • Le sport se retrouve de manière incontournable dans le domaine de l’émotion et de l’imaginaire. • On dit aujourd’hui que le sport est devenu une réalité économique, politique et sociale. C’est vrai. • S’il y a récupération par l’industrie, le commerce, les pouvoirs publics et le marketing, c’est qu’il y a quelque chose à récupérer. 13

Le carrefour du sport Le corps L’affrontement SPORT La culture L’éducation 14

Le sport et le marketing Que ce qu’il y a récupérer ? • Pour la grande masse de ceux qui pratiquent le sport, le regardent ou en lisent les comptes rendus dans la presse, le sport est perçu comme une belle histoire. • Quelque chose d’extraordinaire. • Le sport nous fait sortir de la grisaille quotidienne • Le sport est un véritable champ de force émotionnel • Un appel constant à l’imaginaire 15

Le sport, c’est plus qu’on ne le croit • Le sport est beaucoup plus qu’on le croit. Il émerge historiquement des sources les plus anciennes de la culture. • Il est un héritage, un patrimoine, le conservatoire d’usage anciens. • Il est aussi une expérience de sociabilité et un laboratoire de convivialité. • Il fait appel à notre imaginaire 16

M Sponsoring versus Mécénat Buts de soutien Buts commerciaux Intérêts culturels, sportifs et socio-politiques Echange de Subvention prestations Intérêts de l’entreprise Mécénat Sponsoring - prédominance des intérêts - prédominance des intérêts de culturels,sportifs et socio- l’entreprise (marketing et culturels, communication) - pas de contre-partie déterminée - contre-prestations obligatoires - discret, soutien “silencieux” et ﬁxées rigoureusement, - pas de mention du mécène (ou - soutien avec effets publicitaires en arrière plan) - sponsor nommé de manière évidente 17

Sport & Marketing 18

Le sport - Multi-produits Le sport est devenu “multiproduits”, au sens où il génère une quadruple rentabilisation en termes : • de résultats sportifs, • de résultats ﬁnanciers, • de résultats de motivations, • de résultats en marketing et communication nous y voilà ! 19

Le sport - Multi-produits Le sport est un vecteur à plusieurs composantes qui sont objets d’autant d’appréciation qu’il y a de parties prenantes : • fonction instrumentale pour les autorités publiques (la gloire des nations, des régions et des villes), • fonction instrumentale pour le sponsor (l’image), • fonction instrumentale pour la télévision (spectacles et revenus publicitaires) et les média (contenu), • Sans oublier, la fonction instrumentale propre au sport (les résultats et performances). 20

Le sport - marketing • Il est dès lors compréhensible que de nombreux intérêts veulent s’approprier le sport. • En réaction, le sport à cherché à maintenir son autonomie. • Et est poussé à développer un marketing spéciﬁque qui lui permet de capter des ressources ﬁnancière • Il a donc développé une stratégie de séduction tant auprès des sponsors que des autorités publiques. 21

Le sport - marketing • Avec les autorités publiques, il s’agit d’obtenir des subventions et des aides indirectes (détaxes, infrastructure,...) • Avec les sponsors, le cas est plus complexe • par une relation de partenariat (TOP programme du CIO, équipes phares, ...) • par un sponsoring de la preuve • par relation de clients à fournisseur (matériel) 22

Le sport - marketing Le marketing sportif a pour mission : • d’être avant tout le premier, • et pour cela de s’en donner les moyens humains, techniques et d’encadrement, En effet, quand il s’agit de “vendre “ un sportif, il ne sufﬁt pas de participer, il faut gagner, et ce contrairement à ce que disait de Coubertin. 23

Le sport - business Le sportif ou le club est une entreprise et en tant quel tel, il est créateur de valeur ajoutée • il va injecter dans le circuit ﬁnancier une masse monétaire équivalente à son budget • et engendrer des consommations directes par son propre fonctionnement • indirectes par des collaborateurs 24

Le sport - citoyen • Le sport peut ainsi acquérir une dimension citoyenne et échapper à la situation délicate d’être considéré comm un “centre de coût”. • Le sport est un apporteur de clientèle pour le commerce local (horeca, agences de voyage,...) • C’est un centre d’échanges et de communication pour dirigeants, sportifs, entreprises et administrations (ex :politique de loges dans les stades) 25

Le sport - entreprise de services • Le sport est une entreprise de services qui doit offrir un bon produit • C’est là que commence l’ambiguîté de la prestation sportive • Comment déﬁnir et préciser cette prestation ? • D’où la tentation de réduire celle-ci à la seule dimension du produit • Ce qui est très insufﬁsant 26

La prestation sportive 27

La prestation sportive • Il est difﬁcile de mesurer les retombées du sport avec un degré de précision honorable • De même, le succès n’est pas automatiquement répétitif • Le sport est donc quasi toujours une entreprise de service à haut risque • Le qualiﬁcatif de bon sport se mesure en termes sportifs (performance), mais aussi du point de vue du nombre de spectateurs, de téléspectateurs, de sponsoring, d’image de notoriété, d’image véhiculée, etc... 28

La prestation sportive Le sport peut mener au moins deux stratégies non dissociables : • maintenir la qualité intrinsèque de ses caractéristiques • qualités techniques, • qualité de geste et de morale sportive, • qualité de la crédibilité sportive (donc nécessité de renforcer la lutte anti-drogue), • modiﬁer ses règles et son mode de fonctionnement sans se dénaturer 29

La prestation sportive Il est difﬁcile en sport de déﬁnir un strict rapport qualité/ prix • Dans le sport, il n’y a pas (ou presque jamais) de reproduction d’un service identique, car la prestation, est ponctuelle • De même, s’il est possible de stocker des résultats (vainqueur, nombre de points, meilleurs temps,...) il est impossible de stocker la prestation • Le spectacle n’est jamais garanti Comment alors faire des prévisions en cette matière ? 30

La prestation sportive La prestation sportive a un contenu environnemental • Facilité d’accès à la billetterie (problème de commercialisation), • Facilité et rapidité d’accès au stade, de parking et de dégagement, • Qualité du matériel du stade mais aussi de l’équipement extérieur (hôtels, restaurants, galerie commerciale,...) • Sécurité et propreté 31

La prestation sportive La prestation sportive a un contenu relationnel entre les spectateurs • D’où la mise en place de produits différenciés à offrir aux différentes populations spectatrices ex : village de Rolland-Garros, les loges, les clubs de parrains, les rencontres avec les sportifs 32

Le sportif ou le club en tant qu’entreprise de spectacle dramatique La prestation sportive doit être basée sur une certaine dramaturgie qu’il faut entretenir ou créer. • Un championnat est un feuilleton annuel avec ses épisodes réguliers (Formule 1, ATP et WTA en tennis) Le sport doit s’adapter (sans renier ses fondements et son message) pour devenir, être et rester un support de communication : • en tant qu’apporteur d’image et/ou de notoriété • en tant qu’espace publicitaires (maillots, panneaux, etc...) • en tant que facteur de motivation interne de l’entreprise sponsor 33

Le modèle de la relation marchande sport / sponsor Prestation sportive Motivation Télé- Media spectateurs Consom- Sponsor Sport mateurs Monnaie Spectateurs Achats des produits du sponsor Image -Notoriété - Crédibilité 34

Les trois niveaux du marketing sportif Marketing de service public Sport éducatif Licence Sport de compétition Sport de loisir Evénements sportifs Bénévolat de promotion Marketing Marketing commercial associatif 35

La clé du succès : l’intégration des outils Marketing Direct Communication e-Marketing interne Promotion Intégration Echantillonage Merchandising Publicité Public Relations 36

Quelques problématiques à résoudre Sport & Commerce L’apport ﬁnancier apporté par le Sport & Spectacle sponsoring permet a des sports L’argent du sport est un de vivre ou de se maintenir à un moyen important de niveau hautement professionnel ﬁnancement de l’industrie des programmes Le futur du Sport télévisuels Malgré le succès du sport, de que l’Etat et les Finances nombreuses fédérations voient leur Publiques ne peuvent plus nombre de licenciés diminuer. assurer seuls. On peut espérer que la médiatisation forte du sport aidera à renverser cette tendance 37

En guise de conclusion Coup de coeur ou motivations mercantiles, les grandes entreprises se sont lancées dans le marketing et le sponsorship sportif. Le sport, à la recherche d’un “soufﬂe ﬁnancier” a trouvé dans cette coopération un appui à son développement. Les supports médiatiques “télévisuels” ont largement participés à ce mariage. Le show-biz a remplacé le patronage ou mécenat 38

Ordre d’arrivée des diverses industries dans le monde du sponsorship Tabac & Alcool Produits bannis à la publicité et au sponsorship sportif depuis plusieurs années Banques & Constructeurs auto Soft Drinks Ind. Constructions et Banques commerciales Informatique Ind. Electronique japonaise Grande Distribution Détergents 40

Contact www.marketing-sports.org 41

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Le Marketing Du Sport

by Bernhard Adriaensens on Sep 27, 2009

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