Communiquer en temps réel via les écrans numériques dans la rue... fantasme ou réalité ? Découvrez une étude exclusive et les points de vue de Posterscope sur le sujet

1. Exploiter
toutes les possibilités
du “Real Time”
en OOH

2. Ce rapport est le fruit d’études quantitatives et qualitatives réalisées par
Posterscope en Angleterre sur la compréhension des possibilités de
communication en temps réel (Real Time) offertes en Out-Of-Home (OOH).
A propos de ce dossier
La publicité en temps réel offre la possibilité
d’activer ou actualiser automatiquement des
communications en exploitant des données
ou contenus produits dans une logique de
flux. Cette innovation a suscité un intérêt
grandissant pour les annonceurs et acteurs
de la communication extérieure, alors que
l’accès et la gestion des mégabases de
données tend à se démocratiser.
Posterscope a organisé des tables rondes
avec plusieurs grands acteurs du marché,
notamment 20th Century Fox, British Gas,
Microsoft, Movember, Doodle, Clear Channel,
Ocean Outdoor, AOL, Trigger Buzz, M&C
Saatchi, Starcom MediaVest Group,
Liveposter et Dentsu Aegis Network – pour
comprendre les défis auxquels l’industrie
est confrontée pour exploiter ce potentiel
offert par le temps réel en DOOH. (Digital
OOH)
Posterscope a également interrogé plus de
100 responsables Marketing au Royaume-
Uni pour analyser leur approche actuelle ou
leurs attentes face à la communication
digitale OOH en temps réel.
Principales conclusions
1. Il existe un écart entre les attentes des annonceurs et la
capacité actuelle de déploiement des campagnes en temps
réel à large échelle en respectant des contraintes de coût et
de rapidité. Cet écart se réduira avec une meilleure
connaissance des bénéfices que propose ce média.
2. Il est nécessaire d’ inspirer et former les agences créatives
afin qu’elles puissent toutes maitriser l’intégralité des
possibilités qu’offre la communication digitale en temps réel.
3. Pour répondre à la demande grandissante des annonceurs
envers le DOOH en temps réel, les afficheurs doivent mettre
en place des groupes de travail avec tout le marché pour
produire des offres capables de s’adapter aux besoins des
clients.
4. Le marché est en attente de plus de communication et
d’études concernant l’apport du temps réel sur la
communication des marques, et sur les effets qu’il produit sur
l’expérience OOH des consommateurs et des shoppers.
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3. Le temps réel en DOOH offre un potentiel de communication énorme aux annonceurs,mais le
marché est confronté à plusieurs problèmes qu’il va devoir résoudre.En seulement quelques
mois, la part de marché du DOOH au sein du marché affichageglobal a vraiment progressé.
Elle atteint déjà presque 30% des dépenses OOH totales au Royaune-Uni (OMC Q3) contre
6% seulement pour la France (IREP 3e trimestre 2014).
Introduction
Avec plus de 7,6 milliards de contacts
délivrés chaque semaine en France, nous
estimons que ce marché pèse déjà plus de
120 millions de CA net . Nous pensons qu’il
devrait au moins doubler d’ici 5 ans.
dorénavant à ce que la publicité soit
« intelligente », mieux connectée à son
environnement et qu’elle apporte un réel
bénéfice digne d’attention.
Ces tendances développent une attente de
service en temps réel aussi bien de la part
des consommateurs que des annonceurs.
Toutefois, les marques, les agences et les
régies doivent résoudre plusieurs
challenges avant de pouvoir exploiter
pleinement les bénéfices d’une publicité
OOH en temps réel.
Le Digital out-of-home offre aux annonceurs l’une des solutions les plus puissantes et ciblées de
toucher leurs consommateurs à l’heure actuelle. Il est pourtant possible d’aller encore plus loin,
en affichant des contenus en « real time », ou plus justement en « right time ». Cela permet de
délivrer le message le plus pertinent à la bonne personne et au bon moment »
Glen Wilson
Directeur Général, Posterscope UK
“
Plusieurs tendances influencent cette
croissance, mais la plus importante d’après
nous, c’est la modification des usages et
attentes des consommateurs envers la
communication. Le public s’attend
3

4. Adopter le digital et le « real time »
De nombreux marketers reconnaissent
maintenant le besoin de communiquer en
temps réel. La croissance de ce type
d’approche avec une équipe créative
dédiée au temps réel (community
managers organisés en « newsroom »)
démontre l’agilité avec laquelle
les annonceurs souhaitent dorénavant
valoriser des contenus les plus pertinents
possibles dans tous les espaces
d’expression digitale.
L’utilisation de données produites en temps réel nous permet de dire et faire des choses impactantes de
manière originale. Ça me donne la possibilité en tant qu’annonceur de nouer un lien personnel avec un
client. Je peux récupérer des données actualisées comme des températures géolocalisées et les
exploiter de manière contextuelle dans une publicité qui deviendra de fait plus pertinente pour les clients.
Paul Grosvenor
Directeur Marketing Sénior, Hive active heating / British Gas
“
L’année dernière chez Movember, nous avons testé une approche « newsroom » pour la première fois.
Les contenus fabriqués par le public via le DOOH s’harmonisaient parfaitement dans notre stratégie. Ça
ne nécessite pas énormément de ressources. C’est comme ça qu’on travaille pour notre stratégie sociale
de toute façon, donc à partir du moment où la marque se structure pour réagir à l’actualité, à suivre ce
dont les gens parlent en temps réel, on peut facilement intégrer l’OOH dans la plateforme ».
Zaid Al-Qaasab
CMO de Housetrio et conseiller pour Movember
“
La Big data… toujours plus big
La croissance du real time dans les
stratégies va de pair avec celle de la big
Data. Il est en effet de plus en plus simple
d’accéder à des masses considérables
d’informations. Les consommateurs sont de
plus en plus connectés, « always on », et
produisent des volumes de données
personnelles considérables. La
progression va s’accélérer avec les objets
connectés qui devraient montrer une
croissance de l’ordre de 70% par an
d’après Idate.
L’exploitation de cette data est
fondamentale et de nombreuses sociétés
innovent pour fabriquer les outils permettant
de la rendre opérationnelle auprès des
planneurs et acheteurs de média OOH.
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5. Les études révèlent une réelle attente des marques pour le temps réel
Une étude récente menée par Posterscope
souligne les attentes conjointes des
annonceurs, agences de communication,
agences de publicité et régies envers une
diffusion en temps réel grâce à l’affichage
digital.
Bien qu’il y ait une reconnaissance évidente
du potentiel du DOOH, ce rapport démontre
également que très peu de campagnes,
confrontées à de nombreuses contraintes,
ont effectivement exploité ces technologies.
Posterscope estime qu’en 2015, les afficheurs investiront plus de 75 millions de livres dans les infrastructures
digitales. Les possibilités de s’adresser à la bonne personne au bon endroit étaient déjà énormes; en
rajoutant le moment précis où le message devient pertinent, elles deviennent presque infinies, et
industrialisables. Le revers de la médaille, c’est que ce marché crée une complexité incroyable, car
théoriquement, on peut choisir d’acheter chaque seconde diffusable. Notre enjeu principal, c’est donc de
rendre ces technologies aussi simples que possible pour profiter de ces nouveaux moments avec les
consommateurs.
Glen Wilson
Directeur Général, Posterscope UK
“
Si le marché décide de s’attaquer à ces
défis, il devient possible de créer une
énorme valeur de communication, aussi
bien en terme de performance (acheter
uniquement la bonne personne, au bon
endroit et au bon moment) qu’en terme
d’efficacité. Cela permettra également
d’accroître l’engagement et la richesse des
expériences consommateur.
Le média DOOH est extrêmement bien
placé dans le mix pour exploiter tout le
potentiel de la communication en temps
réel car il est par essence dynamique,
connecté, et exploite des contenus
image/texte facilement activables et
actualisables. Mais le marché va devoir
prendre les problèmes à bras le corps pour
qu’en 2015, ce média puisse tenir ses
promesses.
Source : étude enligne réalisée par Posterscope UK en Novembre2014 sur plus de100 responsables marketing
Tout à fait d’accord
D’accord
Nombrederesponsablesmarketing
Le Temps réel rendrait les
communications DOOH de
ma marque plus efficaces
Le Temps réel permettrait
d’améliorer le ciblage de mes
actions DOOH
Je souhaiterais intégrer le
temps réel dans mes
campagnes DOOH
En 2015, j’aimerais tester le
temps réel en DOOH dans mes
campagnes.
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6. En dépit de la couverture importante du DOOH, le marché s’accorde souvent à
dire qu’il n’est vraiment pas simple de mener des campagnes digitales
puissantes avec des mises à jour fréquentes de création.
1er challenge
Mixer agilité et couverture
Bien que les études montrent que 65 % des
urbains trouvent le DOOH plus attractif et
45% plus actualisé que les affiches
classiques (étude OCS Posterscope
France), peu de marques se sentent
capables d’en tirer réellement parti.
Le temps réel en DOOH permet
d’augmenter l’affinité contextuelle et
l’efficacité des messages, mais à l’heure
Il est urgent de trouver des standards et des technologies
cohérentes et accessibles pour répondre à large échelle aux
besoins de communication en temps réel des annonceurs.
Nous ne parlons finalement que d’ultra souplesse dans la commercialisation du média. Les clients veulent acheter les
médias de manière différente, avec des campagnes qui démarrent exactement le jour qu’ils auront choisi; pas le jour prévu
par l’afficheur. Pour parvenir à ce niveau de souplesse, nous avons besoin de nouveaux talents dans les équipes et nous ne
les avons pas encore. Mais les choses changent rapidement, et le potentiel de souplesse dans la commercialisation est
énorme. »
Andrew Morley
CEO, Clear Channel
“
actuelle, les standards de performance et
de technologie n’existent pas encore, d’où
un relatif manque d’agilité perçu par les
annonceurs.
De notre point de vue, il est important
d’accélérer pour révéler toute la valeur
potentielle du média.
6

7. Bien que le DOOH dispose d’atouts importants pour communiquer en temps
réel, toutes les équipes créatives n’ont pas nécessairement connaissance de
ce qu’il est possible de faire. Par conséquent, le temps réel n’est pas forcément
intégré dans le process créatif.
2e challenge
Les contraintes créatives
les équipes en charge de la création
capitaliseront sur le temps réel.
A l’image de la création digitale toute
entière, cela créera un cercle vertueux. Plus
les clients verront de campagnes agiles,
réactives et actualisées en temps réel, plus
l’usage deviendra normal. Pour peu que les
coûts de fabrication restent raisonnables.
Pour adresser ce challenge, les agences et les régies doivent
investir davantage dans la pédagogie envers les créatifs pour créer
les standards de la communication digitale OOH en temps réel de
demain.
Développer la connaissance des
possibilités offertes par la communication
DOOH en temps réel est un vrai défi. Il faut
donner envie aux créatifs, les inspirer, leur
expliquer les contraintes techniques…
Nul doute qu’avec une meilleure
connaissance des données exploitables et
de la manière de les utiliser,
Les équipes créa ne savent pas forcément tout ce que les régies ont rendu possible. Cela fait 10 ans que je
travaille dans le digital, et il est clair que même les meilleurs créatifs ne sont pas conscients des dernières
innovations en DOOH. Nous avons besoin d’équipes qui soient au fait sur ce média comme sur les autres.
Une fois ceci fait, que les clients le demandent ou pas, nous pourrons mettre en scène tout un tas de
campagnes exploitant ces nouvelles technologies »
Tom Bazeley
CEO, M&C Saatchi
“
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8. Adaptées aux campagnes traditionnelles, les anciennes habitudes de ciblage
et d’achat ne permettent pas aux annonceurs OOH de tirer le meilleur parti des
possibilités offertes par le temps réel.
3e challenge
Des logiques de ciblage inadaptées au temps réel
En exploitant des données aussi précises,
les marques peuvent passer de campagnes
en « real time » à des campagnes en « right
time »; mixant actualisation et pertinence.
Un autre défi concerne le trading, car le
DOOH se commercialise par unité de
temps. Cela veut dire que les logiciels de
gestion de planning des régies vont devoir
dorénavant gérer des complexités inédites.
La communication digitale OOH en temps
réel est probablement le meilleur média
pour toucher la bonne cible, au bon
moment avec le bon message.
Mais pour y parvenir, le marché a besoin de
redéfinir ses variables de planning pour
mieux intégrer audiences et comportement.
Avec la démocratisation de la data, le
temps réel permet d’utiliser des données de
planning beaucoup plus riches
qu’auparavant, comme les tranches
horaires, la météo, les réseaux sociaux…
Séduire la juste audience est fondamental. Les attentes du public sont devenues très pointues et vont plus
vite que les technos employées en DOOH. Quand je regarde ma cible, ils sont fans de technologie, ont
entre 30 et 55 ans et sont influenceurs. Un monde connecté et synchronisé leur parait tout à fait normal. S’ils
voient une pub qui n’est ni intelligente, ni innovante, ni pertinente, il est probable qu’on passe à côté du
potentiel d’engagement qu’offre le média. Au final, il faut faire du consommateur un allié, qu’on puisse lui
proposer ce qui l’intéresse à travers le décryptage de son comportement… que l’on exploite la technologie à
notre disposition, pas uniquement pour satisfaire ses attentes, mais pour aller au delà
Paul Grosvenor
Directeur Marketing Sénior, Hive Active Heating – British Gas
“
Les acteurs de la communication OOH doivent vraiment faire attention à ne pas se perdre dans des
considérations technologiques ou d’infrastructure. Plus on peut orienter la réflexion autour des audiences,
de leur parcours de décision ou de leur mobilité, plus ce sera intéressant. Je suis convaincu que l’analyse
des parcours sera l’élément essentiel qui donnera envie aux agences média et aux agences de pub
d‘investir davantage en OOH. »
Tara Powadiuk
Direction du Global Média Partnership, Microsoft
“
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9. Quelle que soit la création, les marques
doivent se poser la question du moment
le plus opportun pour communiquer.
La diffusion devient alors un problème de
pertinence plutôt que de production de
contenu ciblé sur une tranche horaire. Si on
respecte cela, la communication DOOH en
temps réel permet de trouver les personnes
en fonction de leur comportement et de
leurs trajets.
Quand on commence à parler de ciblage temporel, on se dit « j’ai
plein de data pour comprendre le meilleur moment pour pousser
un message défini » – et vous avez peut être un set de créations
prédéfinies pour ça. En fait, on cherche une autre manière de
dire « comment puis je être plus pertinent ? Comment puis-je
m’assurer que le bon message est proposé à la bonne audience
au meilleur moment ? ». Je pense que c’est avant tout une
histoire de souplesse et de process créatif permettant de cibler
LE moment le plus juste.
Stephen Wise
Fondateur, Trigger Buzz
“
Pour relever ce défi, les afficheurs
vont devoir continuer à investir dans
la souplesse des offres pour offrir
aux annonceurs les opportunités de
contact qu’ils recherchent: où et
quand ils en ont besoin.
Dans l’exemple ci-dessus, l’abribus affiche en
temps réel le numéro du bus qui va arriver, et invite
le voyageur à utiliser son thermostat connecté HIVE
pour lancer le chauffage, car il sera bientôt chez lui.

10. D’après Posterscope, moins de 5% des investissements en DOOH intègrent un
composant de temps réel. Cela s’explique principalement par le fait que les possibilités
offertes actuellement par le média n’ont pas été suffisamment présentées.
Plutôt qu’un travail de présentation de
l’offre, nous pensons qu’il faut démontrer
comment le temps réel peut être déployé
pour faire de la couverture, tout en
exploitant des données précises,
pertinentes, ultra locales et ciblées sur un
moment.
Si on comprend que le potentiel est
énorme, peu d’annonceurs en ont
réellement pris la mesure aujourd’hui. Le
marché va devoir adopter des positions
communes sur la mesure et la présentation
des bénéfices qu’apporte le temps réel en
DOOH.
Face à ce challenge, le marché va devoir mieux communiquer
sur les bénéfices du temps réel, ce qu’il apporte aux marques et
comment il peut créer des expériences beaucoup plus
engageantes pour les consommateurs.
Le marché ne met pas suffisamment en avant les bénéfices – c’est une réalité et un challenge. On
parle beaucoup de la progression des investissements, mais pas assez de la raison pour laquelle
ils progressent. Nous passons tous beaucoup de temps à parler de nos produits plutôt que de
parler de leurs effets… et c’est en partie pour ça qu’il y a un manque de notoriété.
Tim Bleakley
CEO, Ocean Outdoor
“
4e challenge
Des bénéfices pas suffisamment identifiés.
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11. Les recherches menées par Posterscope ont démontré une demande
importante non satisfaite et révélé le potentiel d’efficacité des campagnes
DOOH en temps réel.
• 61 % des marketeursdisent qu’ils souhaitent intégrerdu temps réel dans leurs
campagnesen DOOH.
• 47 % pensent que leurs campagnes en DOOH seraient plus efficaces.
Conclusion
Nous pensons que le marché doit orienter
rapidement ses investissements et
recherches pour adresser tous les
challenges que ce dossier à mis en lumière.
Une fois ceci fait, le temps réel en OOH
sera capable de tenir toutes ses
promesses: un média technologique,
performant et efficace.
Le marché doit commencer à parler avec plus de confiance et d’optimisme sur ce que ce média peut
apporter. Tous les acteurs vont devoir collaborer pour avancer. Même si les choses progressent et se
mettent en place petit à petit, il va falloir concrètement et collectivement se poser la question de
l’accélération, du déploiement, et du training créatif. Les sociétés d’affichage ont un rôle central dans cette
révolution, à travers les choix judicieux qui concrétiseront les ambitions communes. »
Tracy de Groose
CEO, Dentsu Aegis Network UK
“
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12. Pour plus d’informations, merci de contacter :
Florent HALBOUT
Convergence Planner
+33 1 41 16 64 61
florent.halbout@dentsuaegis.com
Julien DOMINGUES
Directeur Amplifi Proximity
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