¿Por qué las marcas deberían abrazarel transmedia storytelling?¿Cómo deberían hacerlo?
¿Por qué las marcas deberían abrazarel transmedia storytelling?¿Cómo deberían hacerlo?
Branded Entertainment de INTEL y TOSHIBA• 11 días, 8 episodios• 53 minutos en total• target 18-34 años• inversión: menos d...
La marcaEl consumidorTransmediastorytelling™Belén Santa-Olalla@Belen_Santa
1. EL CONSUMIDOR
¿Qué nos motiva?• Importancia (ser especial, significante, único)• Certeza (comfort y control)• Variedad (sorpresa)• Conex...
ComunidadImportanciaContribuciónComfortCrecimientoAprendizajeSorpresaFan FanMundo narrativoSer fan cubre nuestras necesida...
Mayores beneficios personales:info, promociones, eventosConexión con otros fans paracompartir experiencias positivasOportu...
La emoción lleva a la inmersiónInmersiónNecesidadesintrínsecas• Competencia• Autonomia• Relaciones• Presencia física• Pres...
Mecanismos de inmersión (Rigby & Ryan)• Presencia física– El participante se siente físicamentetransportado al entorno de ...
Presencia física
Presencia emocional
Presencia narrativa
2. LA MARCA
Objetivos del programaOGILVY BRANDED ENTERTAINMENT ASSESSMENT MODELALCANCE• Conocimiento• PosicionamientoPREFERENCIA• Perc...
BE MixComponentes del “Branded Entertainment Mix”• Exposición• Entretenimiento• Marca
Estrategia según los objetivosExposiciónEntrete-nimientoMarcaAlcance Preferencia AcciónEntretenimiento EntretenimientoExpo...
Intel & ToshibaDejar de ser el “ordenador de papá”Entrete-nimientoPreferencia
3. TRANSMEDIA STORYTELLING
Opciones para las marcas en el entretenimiento• Product placement– El producto se muestra en el plano, mejor inclusosi se ...
Branded Transmedia ExperienceMarcaConsumidor“Emocionalizar la marca”
Billie Goldman, Partner Marketing Mgr, Intel“Teniamos miedo. Era una historia arriesgadapara nosotros, que no terminaba de...
La importancia de la premisa“Lo que cuenta es el interior”
Historia lineal
Historia ramificadaPuntos de decisiónFinales alternativosABC
Mundos abiertospunto de girodetalle del personajeexposición
Campaña lineal + Mundos abiertosCampaña planificada en el tiempoParticipaciónguiada por elpúblico
Niveles de engagement y contenidoMike Dicks at BleedinEdgeInteractivosPasivosProductoresContenidogeneralContenidointeracti...
ComunidadTransmedia Storytelling va más allá de lasuspensión de la incredulidad, y se basaen una creación activa de la cre...
• 50 millones de reproducciones• 53.000 Facebook Fans• 4.000 seguidores en Twitter• 7 millones de interacciones• 163 artíc...
¿Cómo dieron a conocer la experiencia?
Un director de Hollywood…
… cabecera en Youtube…
…banners…
…publicidad exterior…
…trailers en cine…
…partnerships…
…casting online…
… y entonces, el boca-a-boca hizo el resto.
¿En qué plataformas?
Página de Facebook
Canal de Youtube
Website
Twitter
Eventos en vivo
Aprendiendo de los errores• Demasiado rápido: Sin tiempo paraengancharse a mitad del camino.• Impredictabilidad: Estrenos ...
Los huérfanos
Los siete principios para los mundos narrativos del futuroFACTORES PARA EL ÉXITO
Disponibles en cualquierdispositivo, en cualquiersitio, en cualquiermomento.Difuminan la fronteraentre realidad y ficción.
La historia evolucionaincluso si no nosinvolucramos en ella.La interacción del público yfactores del mundo realconforman e...
Permiten que el públicointeractúe con lospersonajes de la historia,las localizaciones, losobjetos y entre ellos.
Cada miembro delpúblico tiene unaexperiencia personalizadabasada en su actividadpasada y los permisosconseguidos dentro de...
El viaje del público através de los puntos decontacto se organizainteligentemente paracrear una experienciaintegrada y sin...
La experiencia seacomoda a un gran rangode dispositivos y estilosde engagement para queno solo los usuarios desmartphones ...
Una inteligencia en red secomunica con todos losdispositivos periféricospara hacer realidad losseis anteriores principios.
Conectado, Integrado, MesurableMóvilMail Directo,Publirreportaje“OOH”Formularios de registro,tabla de clasificación,Reprod...
FacebookMarketing Interactivo y Motor de la historiaSistema degestión decontenidosGestión depúblicosMediciones einformesEn...
La marcaEl consumidorTransmediastorytelling™Belén Santa-Olalla@Belen_Santa
Transmedia: Factores para el exito
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Transmedia: Factores para el exito

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  • Conducttr brings stories to life. Allows audiences to build a relationship with businesses and with each other.
  • 53 minutos,menosqueunapelícula10m$, quehabríasido el prespuesto de unacampañapara TV
  • I also believe that our target audience is moving even further into a space where they are OK with brands being very transparent about what we are trying to accomplish as long as there is that value exchange. (Billie Goldman)
  • tresnecesidadespsicológicasinnatas (no aprendidas), y cuandoesasnecesidadesestánsatisfechas, estamosmotivados y somosproductivos y felices
  • Tony Robbins
  • Participation is a reward in itself - AVATAR LANGUAGE?Natural inclination to recruit friendsFans generate their own entertainment
  • This is from data on the types of relationship consumers want with a brand. It’s the basis for why someone would Like a brand’s Facebook page or join their mailing list.
  • In games, satisfying intrinsic motivational needs is important for immersion and the more you design to create immersion so the more you’ll satisfy intrinsic motivation needs.
  • Rodado del tirón, pero se conservó el set paraañadirparticipacion socialCitas del FB
  • http://www.slideshare.net/OgilvyWW/making-magic-using-logic-12262018
  • http://www.slideshare.net/OgilvyWW/making-magic-using-logic-12262018
  • e.g. Some Assembly Required for IKEA
  • Error en open storyworld: un vehiculo, y el restoesenciclopedico
  • This addresses the agency/time issue but....how do we address the communications needs?Open storyworlds (tipos de narracion y porqueestaes la másapropiada)Consumidoreslibreparaexplorar-Puntos de entradadiferentesDiferentescapas de engagementCampañaquedepende del tiempo: eventos, la historiagiraentorno a estalinealidad :la marcaEl open world dependerá de la participación.
  • Different levels of participation BUT also different engagement types: socializers, explorers, killers & achieversRules of engagement, la importancia de estapiramideinvertida, se desprecia a los producers porque son pocos, pero son los early adopters, los core, queatraerán a los demásTipos de engagement (MirarActSS)
  • COMUNIDAD: Alquiénintentafastidiarlo, la comunidad le echafuera
  • Reproducciones (15M US and Canada, 35M China),
  • Trending Topic
  • ESCALABLE
  • I also believe that our target audience is moving even further into a space where they are OK with brands being very transparent about what we are trying to accomplish as long as there is that value exchange. (Billie Goldman)
  • Transmedia: Factores para el exito

    1. 1. ¿Por qué las marcas deberían abrazarel transmedia storytelling?¿Cómo deberían hacerlo?
    2. 2. ¿Por qué las marcas deberían abrazarel transmedia storytelling?¿Cómo deberían hacerlo?
    3. 3. Branded Entertainment de INTEL y TOSHIBA• 11 días, 8 episodios• 53 minutos en total• target 18-34 años• inversión: menos de 10 millones $Agencia: Pereira and O’Dell
    4. 4. La marcaEl consumidorTransmediastorytelling™Belén Santa-Olalla@Belen_Santa
    5. 5. 1. EL CONSUMIDOR
    6. 6. • Competencia: Buscamos controlar lo que hacemos,experimentar el dominio de nuestras habilidades.• Autonomía: Buscamos ser los directores de nuestrapropia vida.• Relaciones: Buscamos interactuar, estar conectados ypreocuparnos por los demásTeoría de la Auto-Determinación (SDT)Edward L. Deci
    7. 7. ¿Qué nos motiva?• Importancia (ser especial, significante, único)• Certeza (comfort y control)• Variedad (sorpresa)• Conexión (amor)• Crecimiento (aprendizaje, dominio)• Contribución (agradecimiento)
    8. 8. ComunidadImportanciaContribuciónComfortCrecimientoAprendizajeSorpresaFan FanMundo narrativoSer fan cubre nuestras necesidades y nos motivaComfortCrecimientoAprendizajeSorpresa
    9. 9. Mayores beneficios personales:info, promociones, eventosConexión con otros fans paracompartir experiencias positivasOportunidad de co-crear elproducto o la publicidadExperiencia de un buen productoJerarquía de las necesidadessociales del consumidor
    10. 10. La emoción lleva a la inmersiónInmersiónNecesidadesintrínsecas• Competencia• Autonomia• Relaciones• Presencia física• Presencia emocional• Presencia narrativa
    11. 11. Mecanismos de inmersión (Rigby & Ryan)• Presencia física– El participante se siente físicamentetransportado al entorno de la narración• Presencia emocional– El participante se siente como se sentiríaen el mundo real en eventos reales• Presencia narrativa– El participante siente que es capaz deafectar la historiahttp://www.amazon.com/Glued-Games-Spellbound-Directions-ebook/dp/B004NYAH66/ref=tmm_kin_title_0?ie=UTF8&qid=1352200740&sr=8-1
    12. 12. Presencia física
    13. 13. Presencia emocional
    14. 14. Presencia narrativa
    15. 15. 2. LA MARCA
    16. 16. Objetivos del programaOGILVY BRANDED ENTERTAINMENT ASSESSMENT MODELALCANCE• Conocimiento• PosicionamientoPREFERENCIA• PercepciónACCIÓN• Prueba• Recomendación• Compra• Subscripción
    17. 17. BE MixComponentes del “Branded Entertainment Mix”• Exposición• Entretenimiento• Marca
    18. 18. Estrategia según los objetivosExposiciónEntrete-nimientoMarcaAlcance Preferencia AcciónEntretenimiento EntretenimientoExposiciónMarca MarcaExposición
    19. 19. Intel & ToshibaDejar de ser el “ordenador de papá”Entrete-nimientoPreferencia
    20. 20. 3. TRANSMEDIA STORYTELLING
    21. 21. Opciones para las marcas en el entretenimiento• Product placement– El producto se muestra en el plano, mejor inclusosi se muestran los beneficios• Branded entertainment– Entretenimiento de marca que se alinea con losatributos de la marca y refleja su personalidad• Branded transmedia entertainment– Entretenimiento Experiencia de marca co-creadacon los consumidores, multi-plataforma, dinámica,interesante.
    22. 22. Branded Transmedia ExperienceMarcaConsumidor“Emocionalizar la marca”
    23. 23. Billie Goldman, Partner Marketing Mgr, Intel“Teniamos miedo. Era una historia arriesgadapara nosotros, que no terminaba de encajar conla voz ‘happy, happy’ de Intel como marca, o lavoz estravagante de Toshiba”
    24. 24. La importancia de la premisa“Lo que cuenta es el interior”
    25. 25. Historia lineal
    26. 26. Historia ramificadaPuntos de decisiónFinales alternativosABC
    27. 27. Mundos abiertospunto de girodetalle del personajeexposición
    28. 28. Campaña lineal + Mundos abiertosCampaña planificada en el tiempoParticipaciónguiada por elpúblico
    29. 29. Niveles de engagement y contenidoMike Dicks at BleedinEdgeInteractivosPasivosProductoresContenidogeneralContenidointeractivoContenidoprofundo
    30. 30. ComunidadTransmedia Storytelling va más allá de lasuspensión de la incredulidad, y se basaen una creación activa de la credulidadJanet H. Murray
    31. 31. • 50 millones de reproducciones• 53.000 Facebook Fans• 4.000 seguidores en Twitter• 7 millones de interacciones• 163 artículosBrand lift:Objetivo: 3%Total: 14%Resultados
    32. 32. ¿Cómo dieron a conocer la experiencia?
    33. 33. Un director de Hollywood…
    34. 34. … cabecera en Youtube…
    35. 35. …banners…
    36. 36. …publicidad exterior…
    37. 37. …trailers en cine…
    38. 38. …partnerships…
    39. 39. …casting online…
    40. 40. … y entonces, el boca-a-boca hizo el resto.
    41. 41. ¿En qué plataformas?
    42. 42. Página de Facebook
    43. 43. Canal de Youtube
    44. 44. Website
    45. 45. Twitter
    46. 46. Eventos en vivo
    47. 47. Aprendiendo de los errores• Demasiado rápido: Sin tiempo paraengancharse a mitad del camino.• Impredictabilidad: Estrenos de episodios quedependen de la interactividad.• Dificil seguimiento: presentación y desarrollode personajes en redes sociales únicamente.• Talent renewal: Irrupción de la persistenciaen el tiempo.
    48. 48. Los huérfanos
    49. 49. Los siete principios para los mundos narrativos del futuroFACTORES PARA EL ÉXITO
    50. 50. Disponibles en cualquierdispositivo, en cualquiersitio, en cualquiermomento.Difuminan la fronteraentre realidad y ficción.
    51. 51. La historia evolucionaincluso si no nosinvolucramos en ella.La interacción del público yfactores del mundo realconforman el desarrollo dela historia en tiempo real.
    52. 52. Permiten que el públicointeractúe con lospersonajes de la historia,las localizaciones, losobjetos y entre ellos.
    53. 53. Cada miembro delpúblico tiene unaexperiencia personalizadabasada en su actividadpasada y los permisosconseguidos dentro delmundo narrativo.
    54. 54. El viaje del público através de los puntos decontacto se organizainteligentemente paracrear una experienciaintegrada y sininterrupciones.
    55. 55. La experiencia seacomoda a un gran rangode dispositivos y estilosde engagement para queno solo los usuarios desmartphones y tabletspuedan participar de laexperiencia.
    56. 56. Una inteligencia en red secomunica con todos losdispositivos periféricospara hacer realidad losseis anteriores principios.
    57. 57. Conectado, Integrado, MesurableMóvilMail Directo,Publirreportaje“OOH”Formularios de registro,tabla de clasificación,Reproductores de vídeointeractivoCódigos QRTXT y TwitterTwitter, Facebook,Tumblr, YouTube, Flickr,Email, SMSSegundas pantallas,apps, badges, puntos,cupones & ofertasMarketing interactivointegrado,automatizado ymesurableMedicionesBúsquedas deltesoro, juegosubícuos, ARGExperiencialMicrosite,BannersRedes SocialesEmailSMS
    58. 58. FacebookMarketing Interactivo y Motor de la historiaSistema degestión decontenidosGestión depúblicosMediciones einformesEntornocolaborativode creaciónTÚYouTubeSMSEmailTwitterMobileAppsWeb AppsDispositivos(ej. RFID)PROSUMERSaaS(Softwarecomoservicio)Entretenimiento multi-plataforma y marketing
    59. 59. La marcaEl consumidorTransmediastorytelling™Belén Santa-Olalla@Belen_Santa

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