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Panorama et enjeux de la publicité digitale mars 2012 partie 2
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Panorama et enjeux de la publicité digitale mars 2012 partie 2

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  • Exemples de Canal+ / Inventaires Premium / Régie se positionne sur du premium Exemples Doctissimo / WAT
  • Eliminer les ciblages pour montrer la restriction d ’inventaire Rajouter des exemples sur les étapes
  • Soource Nielsen http://www.capinfoproreport.com/edito/la-publicite-video-en-ligne---analyse-et-conseils--102.php
  • Offre disponible au canada, Royaume-Uni et Etats-Unis
  • Exprimer ses sentiments sur le Love Wall Design élégant, light painting et 3D permettent de s ’immerger dans cette romance pour inviter les internautes à poster une déclaration d ’amour sur le Love Wall. En privé ou au grand jour, les internautes peuvent publier leurs messages. Le screensaver du Love Wall permet, lui, d ’afficher en temps réel tous les messages d’amour. Le Love Wall est également décliné en dispositif mobile et permet de reprendre les messages d ’amour envoyés par mail et d’en adresser par sms.
  • Transcript

    • 1. MARKETING & INNOVATIONComprendre les enjeuxde la publicité digitaleFévrier 2012
    • 2. Sommaire• Le marché de la publicité digitale• Les fondamentaux d’une régie digitale• Les grands enjeux des régies• Références Beijaflore en publicité digitale Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 2
    • 3. Beijaflore distingue 7 grands domaines fonctionnels pour une régie Prendre en régie 0 1 Créer 2 Promouvoir 3 Vendre 4 Livrer 5 Facturer 6 Piloter • Définir le plan de • Analyser les tendances • Promouvoir les nouvelles • Prospecter et vendre • Adapter les créations • Consolider les bilans de • Consolider les résultats prospection des sites marchés offres en interne / diffusion de la régie externe • Gérer la relation client • Programmer les • Monter les dossiers de • Faire de la veille sur les campagnes • Facturer les campagnes • Produire les bilans • Réaliser des outils de prise en régie modèles de pub, et les • Ajuster les propositions d’offres Processus clefs support à la vente modes de tarification (faisabilité technique, • Mettre en ligne les • Recouvrir les impayés • Valider techniquement • Appuyer les intérêts de la état de l’inventaire, campagnes • Contrôler la performance les sites pris en régie • Concevoir les produits régie auprès du marché prévisions) commerciale • Définir le catalogue offres • Promouvoir les activités • Optimiser les diffusions • Valider techniquement et le positionnement de • Gérer les ODP au fil de l’eau • Monitorer l’activité de les offres • Mettre en production les la régie prise en régie offres • Gérer le reste à vendre • Produire les bilans de • Définir et mettre en diffusion • Définir les règles de place les plans de tagage • Concevoir et tarifier les • Faire les bilans de prévision / opérations spéciales campagnes probabilisation • Suivre l’inventaire des emplacements gérés • Analyser les bilans • Prévoir les audiences de d’offres la régie • Analyser le remplissage • Probabiliser les ODP • Alimenter les prévisions d’audiencenécessaires Expertises • Inventory • Etudes • Marketing • Vente • Planification • Finance • Etudes management • Marketing/Opé • Communication • Gestion de • Traffic Management • Comptabilité • Statistiques • Intégration spéciales • RP client • Finance • Pricing • Contrôle de gestion • Juridique Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 3
    • 4. Ces processus sont distribués au sein de différentes entités • Il imagine les offres commerciales, tâche ardue dans un environnement si Le marketing dynamique • Il rédige les argumentaires d’aide à la vente des commerciaux • Ils prospectent les clients avec les études et argumentaires commerciaux Les commerciaux • Ils vendent des campagnes, incarnées par un ordre de programmation Le Traffic • Ils programment les campagnes pour les mettre en ligne Management • Ils suivent le bon déroulement de celles ci, quitte à les optimiser • Ils contrôlent et supportent la maintenance des outils utilisés Le département SI • Ils spécifient et pilotent le développement des systèmes Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 4
    • 5. La gestion de campagne est un processus complexefaisant intervenir une multitude d’équipe et d’outils l ve ing cia r al ve fac til ce e ffic m util rci er V M nue tur Re rket Ou se r en BI AD m me O T ra Ag m Ad a gt M Co Co Brief Edition Propale Propale Export Propale Négos OK Propale Statut Propale Signée Info Propale signée par email Edition OdP Export OdP OdP Renvoi d’OdP signé Statut « Attente technique » Info OdP signé par email Demande export vers Adserver Push Campagnes Programmation fine des campagnes Envoi des Eléments techniques (ET) Validation des ET Mise en publication Upload des ET Push des éléments de diffusion (tous les soirs) Rapport quotidien Optimisations Export Bilan FdC Envoi Bilan FdC Envoi Bilan FdC Envoi Ordres du mois Envoi EdD du mois Gen. des facturesSource : Expérience Beijaflore Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 5
    • 6. Forte de la maîtrise de ces processus, la régiedoit valoriser ses sites en arbitrant entre valeur et rareté Prix unitaire eCPM Home Page de site premium Page de blog lambda Rareté Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 6
    • 7. La construction de l’offre se fait donc par raréfactionssuccessives, sur la base des formats Prix « Rotation « Pack « Rotation « Pages générale » thématique site » spécifiques » » Format 1 Format 2 Etape Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 7
    • 8. Enfin, le mode de prix dépend du « pouvoir »de séduction de la régie Niveau de premium de la régie + - CPM CPC CPA • L’annonceur paie à • L’annonceur ne paie que • L’annonceur ne paie que chaque impression de si le client clique sur la si le client laisse son publicité publicité adresse email, ou mieux, achète le produit ou • Réservé aux régies • Modèle typiquement télécharge l’application premium utilisé par Google qui optimise l’affichage pour • Comparable au modèle maximiser le nombre de de l’affiliation clics • Très utilisé par les e- commerçants annonceurs Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 8
    • 9. Le tarif a tendance à s’éroder avec la montéeen puissance des modèles à la performance Niveau de premium de la régie + - CPM CPC CPA • CPM allant de 10 à 30€ • CPC de 0,1 à 2€ • CPA de 5 à 10€, en pour les régies premium fonction de l’action • Le eCPM est égal à 1000 • Le eCPM est égal à 1000 multiplié par le taux de multiplié par le taux de clic, multiplié par le CPC clic, multiplié par le taux de transformation, multiplié par le CPA • Le eCPM est égal au CPM • Il vaut entre 0,1 et 2€, • Il vaut entre 0,01 et 0,1 soit 10 fois moins qu’en soit 100 fois moins qu’en CPM CPM Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 9
    • 10. Sommaire• Le marché de la publicité digitale• Les fondamentaux d’une régie digitale• Les grands enjeux des régies• Références Beijaflore sur la publicité digitale Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 10
    • 11. Nous distinguons 6 grands enjeux pour les régies digitales 1 Industrialiser la chaîne des opérations spéciales 2 Profiter de l’essor de la vidéo 3 Etre au rendez-vous des nouveaux écrans 4 Exploiter le Rich Média 5 Intégrer les approches d’audience 6 Se positionner vis à vis du RTB et des AdExchanges Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 11
    • 12. Les opérations spéciales sont les campagnesà plus forte valeur pour les régiesDéfinition d’une opération spéciale Présence exceptionnelle sur un support publicitaire qui n’est généralement pas prévue dans les CGV des régies et ni dans les spécifications techniques. Les formes de présence et les conditions tarifaires des opérations spéciales sont négociées spécifiquement entre l’annonceur/agence avec la régie publicitaire de l’éditeur OASIS Superfruit Annonceur : Orangina Schweppes Editeur : Facebook Agence : Marcel Objectif de la marque : élargir la cible client d’OASIS qui traditionnellement centrée sur la famille et les enfants Dispositif Publicitaire : Faire converger le maximum de personnes sur la fan page Facebook d’OASIS en organisant le concours « Fruit of the Year 2010 » : - Développement de jeux sur Facebook et sur iPhone - Publicités cross-media redirigeant vers Facebook Facebook a accompagne OASIS sur la fréquence d’alimentation des fans page Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 12
    • 13. Afin d’en tirer pleinement profit, les régies doiventindustrialiser leur gestion vers une vraie gestion de projetsPour une régie, nous identifions 3 principaux facteurs clés de succès pour er agindustrialiser les opérations spéciales al an e ci g qu M t in er ni m ke f ic ch m V af ar AD Co Te Tr M RA I Prise en compte du brief Annonceur R A C I 1 Mettre en place un processus interne entre Choix du dispositif I I A C commercial, marketing et trafic pour Faisabilité technique répondre aux appels d’offre Réalisation du retro planning A C C Proposition et négociation commerciale RA C I 2 Avoir une équipe design graphique et de développement en interne pour innover sur Design Technique les dispositifs Marketing 3 Définition et industrialisation de « briques OPS » réutilisables • Développement de mini-sites • Co-animation de communautés • Sociabilisation des opérations publicitaires • Jeux-concours Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 13
    • 14. La vidéo est le nouvel eldorado de la publicité digitale La consommation de vidéo est en nette progression La publicité vidéo in-stream a un impact beaucoup plus efficace que la publicité TV +40 % • Sites internet : + 21 % de croissance 65 de consultation des contenus catch-up +80 % sur S1 2011 (source StickyADStv) +86 % 50 • Plus de 50 % des internautes utilisent la télévision de rattrapage +85 % Etude Nielsen – Score base 100 39 • Youtube utilise 10 % de la bande 26 passante mondiale 14 21 28 46 • Mobile : la consommation vidéo en In streaming a fait un bond de 93 % sur stream TV S1 2011 et s’octroie 39 % de la bande passante De plus, une exposition TV combinée à plusieurs expositions en ligne sont plus efficaces que plusieurs expositions TV Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 14
    • 15. A terme, sur la vidéo, les régies doivent pouvoir marier le monde TV et le monde digital2 Les régies leaders doivent réintroduire la richesse de programmation de la pub TV Plusieurs formats d’in-stream vidéos existent : pre-roll, mid-roll et post-roll. En fonction du contexte de consultation (sites internet, application mobile), des interactions publicitaires peuvent exister avec la page : Overlay dans le player vidéo, companion Ad Pré-roll Pré-roll Pré-roll Mid-roll Mid-roll Post-roll 1 2 3 1 2 Temps (consommation du contenu) Elles peuvent aussi innover avec la richesse issue du web Companion AD Habillage Overlay Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 15
    • 16. Mais, même sur ce marché, la tentation de la performancecommence à se développer L’annonceur est facturé si et seulement si la publicité « plaît » à l’utilisateur Format vidéo Expérience Utilisateur Facturation Annonceur Pre-roll et/ou Mid roll pour Après 5 secondes de lecture du L’annonceur est facturé dès lors tous les contenus vidéos spot publicitaire, l’utilisateur a le que le client a consulté au choix d’arrêter la consultation moins 30s du spot publicitaire Mid-roll pendant la L’utilisateur a le choix de consulter L’annonceur est facturé dès que consultation d’un contenu 1 spot parmi plusieurs ou de l’utilisateur clique sur la publicité regarder des pub standards qu’il choisit de visionner vidéo de longue durée Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 16
    • 17. Les régies doivent tirer profit de nouveaux écrans…3 Les nouveaux écrans en France atteignent une masse 4 écrans bien distincts critique pour développer le marché publicitaire • 20 millions de « TVnautes » • 38 millions d’internautes • 18 millions de « mobinautes » • 1 million de « tablonautes » Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 17
    • 18. …et des possibilités en termes d’orchestration d’expérience publicitaireUn spectateur multi-écrans est exposé à davantage de contenus dans un même créneau temporelLa relation avec le spectateur peut s’instaurer de différentes façons permettant de récolter desdonnées clients et de favoriser le taux d’engagement avec la marque LOVE WALL : www.tresorinlove.com Flux « live » Interactions synchrones avec le « live » Interactions sociales avec la communauté Réseaux SMS Mail Mail sociaux Récolte de données Découverte de client contenus web inédits Contenus Editeur additionnels Téléchargement Screensaver (PC) Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 18
    • 19. En particulier, le marché mobile connaît une transition entre 2 types de clients4 Les éditeurs Les tradis Exemples Cellcast, MMC, ZED, VME, Neomobile… PMU, Cortal, ING, SFR, LG, HTC… Clients historiques majeurs, ultra ROIste Clients moins ROIste, cherchant du clic Usage de l’interface Délèguent à la régie la gestion des Autonome en self service (self service) campagnes Le WAP, qui est : L’iPhone, qui est : Inventaire ciblé  Peu performant offnet Performant  En faible croissance En croissance Satisfaction client Essaient mais le rapport qualité / prix n’est pas au rendez vous Les campagnes sont délivrées et les clients actuel (offnet) Aujourd’hui, servent surtout à tester reviennent Enorme volume d’affaire potentiel, pouvant Volume limité pour l’instant, ET TRES Potentiel marché absorber la croissance d’inventaire, s’ils y VOLATILE, pouvant demander des pics trouvent leur compte conjoncturels Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 19
    • 20. Pour accompagner cette transition, les régies doivent rationaliser leur chaîne technique Un seul adserver doit gérer la diffusion multi-écrans Cette rationalisation offre de nombreux avantages • Commercialisation plus simple Adserver • Gestion optimisée de l’inventaire multi-écrans Adserver Mobile • Priorisation des canaux de diffusion • Gestion des RGs simplifiée • Reporting multi-écrans ApplicationsIPTV Sites WEB Mobiles Sites mobiles • Gestion du capping multi-écrans Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 20
    • 21. Le Rich Média promet une expérience publicitaire mesurable au-delà du simple taux de clicDéfinitionLe terme Rich Media concerne tous les contenus publicitaires à forte interactivité avec l’utilisateur (sons, bannières interactives,mini-jeux). Ces formats rich media sont présents sur internet sous différentes formes : objets en mouvement, expand banner,flash transparent, habillage de la page d’accueil. Le Rich Media apporte trois avantages Pour en tirer pleinement parti, la régie majeurs pour un annonceur publicitaire doit gérer plusieurs enjeux • Gain de notoriété pour la marque • Gestion collaborative de la création • Taux de transformation plus élevés • Capacité à exploiter les « metrics » (durée de • Indicateurs d’engagement de la cible consultation de la création, tag d’exposition alenty, …) • Capacité à travailler avec les éditeurs de site Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 21
    • 22. Via HTML5, les régies ont toute latitude pour tirer parti des fonctionnalités du mobileUn terrain de jeu formidable pour les annonceurs en tirant parti des fonctionnalités avancées des smartphonesLes agences doivent tirer parti de ces possibilités pour « gamifier », sociabiliser les expériences publicitaires ets’assurer ainsi des taux d’engagement importants de la part des utilisateurs Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 22
    • 23. L’achat d’audience va changer les modalités de médiaplanning5 Historiquement, le média planner choisit des contenus pour toucher sa cible Définition de la Sélection de cible contenus visités par les femmes Avec l’achat d’audience, le média planner peut choisir sa cible, quel que soit le contenu Achat de la La publicité n’est affichée Définition de la cible sur que si l’utilisateur, par un cible tout cookie, est reconnu comme contenu une femme Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 23
    • 24. Tout type de données est disponible pour améliorer le taux de conversion de la publicité5 Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 24
    • 25. De nombreuses sociétés se positionnent pour faire fructifier ces données5 Critéo est un des leaders du « Retargeting », pour cibler les abandonnistes1 2 3 L’utilisateur ajoute une TV au panier L’utilisateur n’achète pas et surfe sur Sur un autre site, taggé Critéo, une pub Un cookie Critéo avec le produit est ajouté d’autres sites pour la TV du panier est affichée Media6degrees détecte des prospects sur les Mediamind permet la customisation de la réseaux sociaux des clients bannière à chaque client Bordeaux Bordeaux • L’outil détecte les lieux web des clusterisations des Paris clients / visiteurs d’un site Paris • Les visiteurs de ces clusters sont intégrées à la base de prospects L’annonceur fournit des variantes Le système fabrique en pour la couleur, le produit, le lieu, le temps réel la meilleure rabais combinaison en fonction du profil Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 25
    • 26. Ces évolutions sont au cœur du Real Time Bidding, une révolution des modes de commercialisation6 Dans le modèle traditionnel, la vente est un Avec le RTB, la vente est a posteriori de la processus a priori et à forte dimension humaine connexion, automatisée aux enchères en 150 ms L’acheteur négocie un volume sur un Le client qui se connecte au site qui 1 1 espace donnée avec la régie demande une publicité Le site relaie la demande à un 2 adexchange 1 à 2 semaines 150 ms 2 L’acheteur envoie la création à la régie L’AdExchange relaie la demande à des 3 systèmes appelés « DSP » Chaque DSP évalue la valeur de la 4 demande et renvoie son enchère Le client qui se connecte au site voit la 3 publicité L’AdExchange sert la pub du mieux 5 disant Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 26
    • 27. Ce nouveau mode de relation a déjà bien pénétré les USA mais est encore peu présent en Europe6 Part du RTB dans les dépenses display [%] • Apparu aux US, le RTB y représente 21% France e 4% déjà 1/10 des dépenses • La croissance du RTB sera proche de 20% Germany y 4% 100% sur la période considérée • En Europe, le marché anglais sera le 25% UK K 6% plus dynamique : des annonceurs comme Sky ont déjà planifié de consacrer la moitié de leurs budgets 27% US S 10% aux achats en RTB 2015 2011 Sources : IDC Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 27
    • 28. Au delà des offres publiques, les régies premium peuvent profiter de cette tendance plus directement6 A côté des géants du net, qui ont mis en place des « Adexchanges » publics… Doubleclick AdExchange • Entre 2009 et 2011, les 3 principaux acteurs du web ont ADecn lancé chacun leur Adexchange, d’abord aux USA, puis en Europe • Ces 3 acteurs se partagent le marché de l’Adexchange public, les autres initiatives étant marginales Right Média Exchange …les éditeurs prémium mettent en place leur propre plate-forme « d’adex privés » • Conservation de la marge non redistribuée à la sous régie • Contrôle des prix avec des prix planchers annonceur par annonceur • Contrôle et sélection des annonceurs se connectant à l’exchange • Contrôle de la qualité des publicité diffusées Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 28
    • 29. Sommaire• Le marché de la publicité digitale• Les fondamentaux d’une régie digitale• Les grands enjeux des régies• Références Beijaflore en publicité digitale Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 29
    • 30. Beijaflore a développé une solide expertise de la publicitédigitale au travers de nombreuses missions (1/2)Nos références dans la publicité digitale (1/2) • Audit des processus, organisation et outils de diffusion de pub • Identification des dysfonctionnements et définition de quick wins Pour une régie • Expression de besoin de la régie unifiée à 3 ans pluri média • Entretiens avec les principaux fournisseurs, organisation de démos • Préparation d’un RFQ / pré screening des fournisseurs les plus pertinents • Audit du produit de Push Marketing géolocalisé • Gestion opérationnelle de la simulation, programmation et exécution de campagnes Pour un • Définition d’argumentaires commerciaux pour l’avant vente de campagnes opérateur • Cadrage, définition, pilotage et recette des évolutions fonctionnelles de l’AdServer mobile • Identification et qualification de partenaires pour optimiser la stratégie commerciale 2011 • Accompagnement de la régie publicitaire dans le pilotage des projets d’évolution du SI sur les activités digitales pour faire face aux nouveaux enjeux publicitaires (nouveaux écrans tablettes, Pour une régie IPTV) et soutenir le développement des offres pluri média • Optimisation des outils et des processus de la chaîne de diffusion publicitaire digitale • Pilotage de la relation avec les fournisseurs de solutions • Industrialisation des processus d’une régie publicitaire et mise en place d’un reporting • « Change Management » des commerciaux locaux sur l’outil de gestion commerciale Pour un • Formation des traffic managers opérateur • Mise en œuvre de reporting commercial et de suivi d’incident international • Intégration dans un monitoring multi pays Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 30
    • 31. Beijaflore a développé une solide expertise de la publicitédigitale au travers de nombreuses missions (2/2)Nos références dans la publicité digitale (2/2) • Veille du marché de la publicité sur écran TV hors linéaire (Catch up, appli TV) Pour un • Définitions de scénarios de positionnement de l’opérateur sur la chaîne de valeur opérateur de • Cadrage et définition de l’offre de services de l’opérateur pour l’IPTV (en cours) TVIP • Pilotage de RFI / RFP / RFQ pour sélection de partenaires AdServer et STB (à venir) • Préparation d’un pilote sur le(s) scénario(s) d’offre(s) prioritaire(s) (à venir) • Au sein de l’équipe Groupe, pilotage opérationnel de l’offre et de la plate-forme Ad Market pour Pour un l’ensemble des pays couverts (UK, France, Espagne…) opérateur de • Suivi des spécificités locales (usages, réglementation…) et adaptation de l’offre et des Terms & place de Conditions en conséquence marché • Elaboration du Trade Marketing, des outils d’aide à la vente et des supports de communication ; publicitaire organisation d’événements, présence et sponsoring de conférences… • Audit, analyse et recommandation d’évolutions pour un produit de place de marché mobile en blind vendu aux enchères CPC Pour un • Re segmentation de l’offre en « premium thématique » et « puissance » opérateur • Analyse de satisfaction client et segmentation client entre éditeurs de contenus mobiles et mobile annonceurs traditionnels • Refonte tarifaire des CPC planchers • Avec la régie publicitaire : cadrage des inventaires et formats d’interactivité possibles sur la TVIP Pour un (sur le live et le hors live) opérateur de • Sélection de formats d’interactivité par typologie d’annonceur / spécification de templates pour TVIP les showcases • Lancement d’un proof of concept interne Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 31

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