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Communication de crise via Twitter - Etude de cas (2010)

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Une histoire réelle de prise de parole par les usagers qui peut conduire à des résultats remarquables. …

Une histoire réelle de prise de parole par les usagers qui peut conduire à des résultats remarquables.

Cette initiative unique s'est produit lors d'une crise majeure ferrovière aux Pays-Bas (novembre 2010).

Réflection sur les facteurs du succès et inspiration pour les français à s'organiser différemment lors des grèves, situation de neige et autres imprévus :-).

Mais surtout... comment nos entreprises vont changer en vue de cette participation des usagers aux processus de production ?

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  • 1. Etude de cas – la prise de parole par les utilisateurs & l’intérêt pour les entreprises NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 Beerbergman.com
  • 2. L’intérêt pour les entreprises : innovation, co-production, services, … NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 • Crise dans les transports public à une heure pointe, vendredi soir 19/11/2010 • Prise de parole des usagers via Twitter : force de proposition « user generated » • De « comment je m’organise… » à « comment j’imagine une solution utile pour tout le monde » • Partage de savoir-faire et création d’outils utiles et ludiques • Comment capitaliser sur ces expériences ? • Comment emmener les usagers/clients à surpasser leur mécontentement pour inventer des solutions efficaces ? #coproduction #motivation #e-reputation #entreprise20 Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 Beerbergman.com
  • 3. Les Pays-Bas, 7ème pays utilisateur de Twitter dans le monde… D’où la pertinence du canal Twitter. NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 Beerbergman.com
  • 4. Rumeurs & #e-reputation à la baisse… @Lriupassa : Il paraît qu’il y aurait eu un feu dans un train à Utrecht, c’est pourquoi il n’y a plus de trains #fail #ns NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 Beerbergman.com
  • 5. Communication « push » institutionnelle avec un niveau insuffisant d’empathie vis-à-vis des voyageurs (Prorail est le gestionnaire des rails et trains, alors que le NS est le pendant du SNCF en France) Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 @Prorail : sur instructions des pompiers, le poste de contrôle ferroviaire à Utrecht a été évacué. Plus de trafic ferroviaire possible autour de Utrecht CS. Pénible pour les usagers. #utrecht cs NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com
  • 6. Entretemps : trop peu d’information validée et un nombre croissant d’usagers mécontents #e-reputation #fail Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 @Annehooiveld : étonnant d’ailleurs, les gens attendent dans le chaos général et se demandent encore ce qu’il se passe #ns #feu NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com
  • 7. Des tweets cyniques : où est le NS? #absent #e-reputation Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 @TheyCallMe_Huy : Qui veut être à l’heure, oublie le train #lift #utrechtcs NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com
  • 8. Perception des usagers 2.0 et d’une organisation 1.0 Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 @hubertf : Comment c’est possible ? Le #rtlnieuws (chaîne d’informations en ligne) donne plus d’informations sur le feu à Utrecht et ses conséquences que le site web du #ns. NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com
  • 9. C’est alors que l’initiative #lift est introduite. Car les néerlandais sont pragmatiques et organisateurs. #lift = #carpool ou #fairedustop Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 @suzanneunck : @prorail Plus de trains vers et à partir d’Utrecht. Qui passerait par Utrecht en voiture ? Merci de proposer vos trajets en carpooling. Utilisez #lift. Merci de vos RT’s ! NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com
  • 10. Le NS_online réagit enfin par « retweeter » l’information utile pour les usagers… le lendemain  Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 @NS_online : Vous cherchez une alternative pour votre déplacement, visitez #liftdeck http://bit.ly/bBbeOw et #9292 http://bit.ly/9p9dyY NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com
  • 11. Et oui, les Pays-Bas sont le pays de Saint Nicolas, qui n’hésite pas à donner les crédits #histoire-de- relativer Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 @SintNicolaas : Sérieusement, chers amis, si vous cherchez à vous déplacer suite à #NSfail, Twitter vous propose des alternatives http://bit.ly/ag7Wa8 cadeau de @femmetaken NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com
  • 12. Entretemps, sur http://search.twitter. com avec le #hastag #lift… Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 … une liste impressionnante d’usagers proposent d’emmener les voyageurs malchanceux NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com
  • 13. Aggrégation. Centraliser l’offre & la demande… Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 … encore une initiative d’un usager… NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com
  • 14. Aggrégation exemplaire. #liftdeck : l’organisation de l’offre et la demande par ville…! Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com
  • 15. La force des réseaux sociaux. Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @RealWouter : le pouvoir des #reseauxsociaux. Liftdeck. Dois-je en dire plus ? http://twurl.nl/vtn253 #utrecht #lift
  • 16. Des usagers satisfaits de la richesse des rencontres et d’être arrivés à destination grâce à #lift Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @SNEM89 : #twitter est trop fort ! Je suis parti de #Utrecht, en route pour #denbosch (Bois-le-Duc). Un grand merci à @rlokerse. #lift
  • 17. Des usagers satisfaits de la richesse des rencontres et d’être arrivé à destination grâce à #lift Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @Jlanai : Voilà, j’ai emmené trois amis, deux collègues et cinq inconnus, à cause du feu à Utrecht. J’ai gagné mes points pour aujourd’hui. #lift #fb
  • 18. Des usagers satisfaits témoignent avec #lifgelukt sur Twitter (lift réussi) Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @Geertje_ : #liftgelukt !! Avec @bartrobben sain et sauf et bien arrivée à l’heure à Amsterdam. Merci, merci, merci !
  • 19. Des usagers satisfaits témoignent avec #lifgelukt sur Twitter (lift réussi) Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @chestervdb : #liftgelukt de Utrecht à Hilversum ! Merci !
  • 20. Des usagers satisfaits témoignent avec #lifgelukt sur Twitter (lift réussi) Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @dagmarboer : #liftgelukt Via Twitter et couchsurfing j’ai organisé un match avec Kriz qui devait se déplacer d’Utrecht à Beuningen aujourd’hui… je devais y passer de toute façon.
  • 21. La presse. Version 1.0 Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com Aucune information concernant l’initiative #lift…
  • 22. La presse. Version 1.0 Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com Aucune information concernant l’initiative #lift…
  • 23. La presse. Version 1.0 Colère et incompréhension de la part des usagers 2.0 Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @zeilmi : Aucune mention des RT’s de #lift ? Tssss… ils pensent pouvoir le faire sans nos RT’s ? :P
  • 24. La presse. Version 1.0 Colère et incompréhension de la part des usagers 2.0 Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @Tvkijkert : #NOS (les actualités nationales) ne dit rien sur #lift. La peur des vieux médias des nouveaux ? Pas normal et pas bon que cette initiative ne soit pas mentionnée !
  • 25. La presse. Version 2.0 sur les conséquences inattendues ! Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @Suusmolle : Twitter rules : les lits pliants seront repliés : http://bit.ly/b51R4Z #ns lits pliants #lift
  • 26. La presse. Version 2.0 sur les conséquences inattendues ! Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @woukevscherrenb : LOL RT @wol : il y a trois personnes dans le gymnase réquisitionné (Jaarbeurs). 66% d’entre eux seront interviewés dans le journal de la nuit, après l’émission #penw !
  • 27. Et quelques mécontents . Alors, qu’est-ce qu’on fera la prochaine fois ? Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @Willemparel : Me voilà avec 500 kilo de riz, 50 lits pliants et 80 pains. Dans le #Vinex, oui. Grace à #lift #NS #merde
  • 28. La force à la néerlandaise : transformer l’inconvéniant en opportunités. Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @niekvano : Chers voyageurs à #utrecht ! Casa di Cathrijne vous aide à « sortir du feu » et organise un vin d’honneur, Catharijnesingel 131
  • 29. Learning on the job. Lessons learnt. Initiatives genre “j’aime” et changements fondamentaux. L’approche “Entreprise 2.0” Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @RealWouter : Lors de la formation du #NS j’ai compris qu’ils avaient prévu une #simulation pour bientôt. Je pense qu’il peuvent l’annuler. #apprendre sur le tas
  • 30. Le NS doit-il solutionner une telle situation tout seul ? Est-ce que la force de l’approche web 2.0 n’est justement pas la coopération avec les usagers ? Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @mirandaloctudy : @BeerBergman les voyageurs savent mieux s’organiser que peut le faire le NS =)
  • 31. Petit b-mol : l’initiative #lift était exclusivement à la mode néerlandaise. Pensez à vos cibles étrangères ! Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @AdriaandeJongh : Etonné par la force du hashtag #lift, qui est actuellement utilisé pour l’offre et la demande des trajets alors que les transports publics ne fonctionnent plus. Et ça marche !!
  • 32. 1. Communication 2. Organisation 3. Objectifs 4. … et pour la prochaine fois… Différentes conclusions à chaud >> NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com
  • 33. • Uniquement efficace si le taux de pénétration est élevé = suffisant. Pensez aussi Facebook pour la France. En mobilité (Facebook places, Foursquare, Layar, …) • Si twitter : proposer un #hashtag officiel • Faites-vous entendre dans les conversations, n’hésitez pas à complimenter et à diffuser (RT) les messages pertinents • Faites en sorte de connaître vos personnes « relais » #construisez-votre-reseau-avant-la-crise & #VIP • N’hésitez pas également à complimenter, aussi et surtout les personnes extérieures à votre organisation (usagers, clients, prescripteurs) #WhuffieFactor • Excusez-vous en version 2.0 1. Twitter comme canal de communication et “branding” (=> e-réputation) NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com
  • 34. Légitimité, pertinence et parole humaine prévalent à des messages institutionnels… Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @Dolfjansen : Nous vivons dans l’ère du travail dur et des parlementaires qui mentent à tour de rôle. A Utrecht CS des gens partagent boissons et nouriture et offrent un #lift. Formidable !
  • 35. Idée ? Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @TomEtty : Peut-être une idée pour le #ns, offrir un petit cadeau aux bons samaritains. #lift #nsfail #couchsurfing
  • 36. Exécuté… Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com Les remerciements version 1.0, de façon un peu, beaucoup … austère. Réfléchissez à des petits gadgets virtuels, des bons valables pour un café dans une gare via Foursquare, Facebook Mobile Platform (FB places). Tout est mieux que ceci !
  • 37. • Faites en sorte d’avoir des personnes de votre organisation actives sur les réseaux sociaux, à tous les niveaux ! • Positionnez les sur un organigramme (avant la crise !) • Stimulez à ce qu’ils figurent comme relai : en temps de crise, donnez-leur le pouvoir et/ou accès aux personnes clé pour agir #empowerment • Mettez en place une charte de conduite pour partager une politique de communication, tout en accordant suffisamment de liberté pour ne pas gêner le processus imprévisible #embrace-the-chaos #CodeOfEthics 2. Organisation: empowerment via les réseaux sociaux NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com
  • 38. • Différenciez les profils Twitter : séparez les comptes généraux des comptes spécifiques Exemple : services à la clientèle (crise, SAV, …) • Accumulez suffisamment de crédibilité et de légitimité avant la crise #WhuffieFactor #capitalsocial • Soignez votre ratio entre « abonnés » - « abonnements » - « tweets » • Créez des « twitterlists » pour veiller en temps réel et facilitez les conversations • Créez des plateformes d’agrégation (ex. Liftdeck) • Faites une « mindmap » (carte heuristique) de tous les canaux Twitter, Facebook et d’autres, de votre organisation 3. Objectifs: exemple des services Twitter NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com
  • 39. Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 Branding. Transparence. Réseau. Clarté. Qui fait quoi ? Pertinence des comptes : à gérer avant la crise ! NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com
  • 40. Légitimité et pertinence des comptes mis en place. Visibilité. Transparence. #e-reputation #branding Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @Nslift : compte suspendu. #FAIL
  • 41. Développez des réflexes : faites en ligne ce qui est propre à la communication sur les réseaux sociaux. L’e-mail et le téléphone marchent toujours. Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @Prorail : @treinreiziger : le communiqué de presse vous sera adressé sous peu. Merci de nous notifier la bonne réception ?
  • 42. • Préparez votre réseaux de personnes actives dans les réseaux sociaux • Pensez multi-canal et mobile : Foursquare, Facebook Places, Layar… !! • Connaissez vos prescripteurs • Soyez clair avec vos comptes en ligne #pertinence #legitimite •Ecoutez, écoutez, écoutez (ils ne seront pas gênés par vos procédures  ) #creativite • Testez des initiatives venant de vos usagers (Twitterfeed dans les gares ?) 4. … et pour une prochaine fois … NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com
  • 43. La force de proposition des voyageurs 2.0 : suivez-les, même en version béta. Et n’oubliez pas de donner des crédits ! Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @digitalecurator : idée pour le #NS : un http://www.tweetdeck.com/desktop à la gare de Hoog Katherijne ?
  • 44. La force de proposition des voyageurs 2.0 Cela s’appelle : innovation ! Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @JeanetBathoorn : RT @KeesBteA : RT @spems : En fait, il devrait y avoir un flux gigantesque de tweets dans le hall de la gare de Utrecht. Un vrai « service à la clientèle » !
  • 45. La force de proposition des voyageurs 2.0 Cela s’appelle : innovation ! Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @digitalecurator : RT @jeroenpanjer Faire du stop via twitter pourra marcher durablement. Est-ce que nous ne pouvons pas le tester une journée par semaine ? #journee-de-stop-via-twitter #lift http://bit.ly/c2uLJv
  • 46. « What would Google do » s’impose ici. Que se passerait-il si on ne faisait rien ? Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @digitalecurator : Si cette tendance s’inscrit dans le temps (pourquoi pas ?), le #ns perdrait un bon nombre de voyageurs par cette initiative http://f3m.me/liftdeck/
  • 47. Alors, est-ce que le NS le fera ? Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @NS_online : @RenateWijma Merci de votre proposition pour nous aider une prochaine fois. Nous conservons votre proposition
  • 48. Ils ont appris sur-le- champ à converser. Mais attention : le citoyen 2.0 attend du ‘’feedback’’. Et non pas des réunions, des commissions et autres blabla officiels. Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @NS_online : @metkcom Merci pour l’idée de rassembler les prescripteurs sur Twitter afin de réfléchir à un plan de communication efficace et réaliste. Nous prendrons en compte toutes les idées venant du Twittersphère !
  • 49. • Le web social n’est pas uniquement « user centered », mais aussi « user generated » #coproduction • Soyez proche de vos usagers, surtout en temps de crise #facilitez-les-conversations • L’innovation demande une attitude à minima de « embrace the chaos » • Web 2.0 : version béta => si pas pertinent, vous pouvez changer de cap et/ou adapter • Et pour y aller : formez-vous et formez vos collaborateurs ! 4. Lessons learnt NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com
  • 50. Même la gestion de votre e-réputation est devenu une affaire #co-production ! Analyse d’un cas réel, aux Pays-Bas, novembre 2010 NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com @suzanneunck : @twirus_nl Je pense que nous avons épargné @prorail et @ns_online des dégâts importants en termes de #e-reputation en twittant #lift au lieu de #FAIL …
  • 51. Beer Bergman intervient pour Bilance (Organisme de Formation) et assure… • …formations dans le domaine des réseaux sociaux / webmarketing / travail collaboratif via plateformes • … accompagnement personnalisé des salariés et chefs d’entreprise • … dans les domaines de collectivités, entreprises, DMO (Destination Marketing Organizations) • … spécialisée en Tourisme 2.0 Merci à twitter.com/alexandre_regis pour son aide à la traduction. Merci de votre attention. Beer Bergman / Bilance : www.beerbergman.com / b.bergman@bilance.fr twitter.com/BeerBergman facebook.com/BeerBergman NS #lift2010 : communication de crise, version 2.0 Beerbergman.com