Presentatie marcom2012 online communicatieplan-egbert jan van bel

1,547 views

Published on

Egbert Jan van Bel, kerndocent Beeckestijn Business School gaf tijdens MARCOM12 een sessie over de noodzaak en de do's en don'ts van een online communicatieplan.

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,547
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
46
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Presentatie marcom2012 online communicatieplan-egbert jan van bel

  1. 1. 1 Egbert Jan van Bel 1
  2. 2. Egbert Jan van Bel2
  3. 3. 3
  4. 4. 4
  5. 5. 5
  6. 6. 6
  7. 7. 7
  8. 8. 8
  9. 9. 9
  10. 10. Laatste marketing info?10  Zie de PIM Wetenschapsprijs of de PIM Marketingliteratuurprijs  Zie de filmpjes van TED  Bezoek bijeenkomsten….  Lees The Journal of Marketing
  11. 11. JM current issue May ‘1211
  12. 12. Marketing Plan -> Classic…12 Mission statement Goals Target audience SWOT Analyses External Analysis Internal Analysis Strategy Operational guidelines Implementation / tactical - operational
  13. 13. Marketing Plan -> Holistic marketing, the 90s…13 Vision External Analysis Internal Analysis Mission Segmentation Targeting Positioning Objectives & Strategy Programming Product Pricing Channels Communication Control
  14. 14. 14
  15. 15. 15
  16. 16. 16
  17. 17. 17
  18. 18. Brand trend18 Superbrands A brand ‘Just another B brand brand’ C brand Private label
  19. 19. 19
  20. 20. 20
  21. 21. 21
  22. 22. USP22 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015
  23. 23. Decline of brands23
  24. 24. 24
  25. 25. USP -> UBR25
  26. 26. Propositioning is … % of your business!26
  27. 27. 27
  28. 28. 28
  29. 29. 2929 ZONDER REVOLUTIE, VERANDERT ER DUS BEST WEL WAT IN ONZE WERELD…
  30. 30. 30
  31. 31. 31
  32. 32. 32
  33. 33. 33
  34. 34. 34
  35. 35. 35
  36. 36. 36
  37. 37. 37
  38. 38. 38
  39. 39. 39
  40. 40. 40
  41. 41. 4141 WAT ZIJN DAN DE STRATEGISCHE VERANDERINGEN?
  42. 42. 42 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% kwaliteit leveren 56% 34% beloften nakomen 38% 32% bereikbaar zijn 34% 32% snappen wat ik wil 24% 26% doe wat ik nodig heb 18% 16% Sterkste fouten toegeven / oplossen 8% 2% verwachtingen overtreffen 7% 16% groeier niet moeilijk doen 5% 8% reclame 2% 4% anders 2% 3%
  43. 43. Michael Porter: generic strategies43 Cost Differen- leadership tiation Focus
  44. 44. Treacy&Wiersema: value disciplines44 Product Operational leadership excellence Customer intimacy
  45. 45. Customer disciplines (E.J. van Bel)45 Service Social leadership impact Customer experience
  46. 46. Digital Marketing Plan (Chaffey)46 Business objectives 1. From business a. Evaluate digital b. Assess objectives to marketing performance online marketplace customer objectives a. Define customer 2. Define digital b. Define digital value proposition marketing strategy marketing mix a. Implement customer 3. Implement digital b. Execute digital experience marketing plan marketing 4. Profile, measure, Improve
  47. 47. DIM plan building blocks47 DIM information Creative output: Origin of species… (data, analysis, a consistent brand, media, channels, ton view across functions) e of voice, communications Company goals and values Organisational collaboration DIM concepting (brand, ambition, customer and commitment (SEM/SEO, EDM, permission, s, environment, competitors (culture, structure, people, s customer link, online , social values, business kills, competences, incentive presence, blogs, social, values) s, rewards, communication) DIM vision - strategy DIM metrics (leadership and value (value, branding, sales, hits/ DIM technology proposition, objectives and clicks, retention, satisfaction (applications, architecture, i targets: customers, markets) , loyalty, cost to nfrastructure) serve, planning and SWOT + Urgency business case) Valued customer experience (understand DIM processes (customer requirements, monitor life cycle, knowledge expectations, maintain What’s in it for me? management, channel satisfaction, privacy management, media) respected, interaction and feedback)
  48. 48. De drie zuilen…48 1. Klant: creëer waarde 2. Klant: integreer 3. Klant: verdienmodel
  49. 49. Business, a bit different…49 Not just trends…  Customer ‘lock-in’ becomes ‘mutual commitment’  Reduction of brands  Different spending of marketing budget  Less ‘typical’ marketing budget  Shift from seduction to service and experience  Shift from sales to service to social  Time is worth more than money  Consuming in stead of selecting  Cooperative markets and competitors (interfacing)  War on reputation and ‘data’ (information)  From media planning to media control (PR, dialogue)  Most business models are from the 70’s, what’s up today?  Can’t use models today because of chaotic complexity
  50. 50. Oh… had ik maar meer tijd gehad50
  51. 51. Bezoek onze clinic of gastcollege zie www.beeckestijn.org51 Egbert Jan van Bel (egbertjan@vanbel.nl / 06-51315591) Beeckestijn Business School Postbus 333 3830 AJ Leusden T +31 (0)88-472 22 30 E info@beeckestijn.org W www.beeckestijn.org
  52. 52. Bijlagen52
  53. 53. Concretiseer je plannen53  Van bedrijfsdoel naar klantdoel vice versa  Mediamix in relatie tot doelgroep is leidend (touchpoints)  Stop niet bij opties en keuze  Organisatorische aspecten, change e.d.  Business case en planning zijn feitelijk één verhaal  Neem verantwoordelijkheid en toon visie  …?
  54. 54. Organisatorische aspecten DIM54  Wat kan er allemaal misgaan  40% beperkt management commitment:  geen strategische onderbouwing (wat willen we er nu eigenlijk mee bereiken (met welke klanten)?)  ondersteuning van kostenbesparingsdoelen (en deze niet meetbaar maken en/of meten)  afdelingsoverschrijdend maar geen bereidheid daar ruimte voor te maken (cultuur en/of structuur)  tijd, aandacht en prioriteit verschuiven  geen voorbeeldfunctie, of alleen verwacht vanuit middlemanagement  onrealistische verwachtingen, vooral m.b.t. mogelijkheden, te realiseren verbeteringen in omzet en rendement  40% gebrekkig projectmanagement  klant(-wensen) te weinig meegenomen (te veel inside –out)  gebruikerswensen te weinig in kaart gebracht  voordelen niet gecalculeerd of meetbaar gemaakt  te grootschalig opgepakt, teveel investeringen voordat er ook benefits komen  er verstrijkt te veel tijd voor er iets beschikbaar is voor de gebruikers  te weinig aandacht voor de integratie met analyse en rapportage  verantwoordelijkheid voor (het succes van ) het project is niet helder belegd  gebrek aan tijd voor training en begeleiding bij de invoering  20% technologische issues  minder passend oplossingen gekozen  Gebruikersvriendelijkheid laat te wensen over  Te veel huisvlijt  vaak vanuit IT opgepakt, lost het ook echt de dingen op waar gebruikers / klanten mee zitten? * Bronnen: Harvard Business Review, IDC, Gartner, Capgemini expertise
  55. 55. Valkuilen voor DIM: chiefs…55  DIM onderwerpen voor deze groep:  Klantstrategie  Inpassing in organisatie  Afstemming met IT  Afstemming met klassieke marketing / communicatie  Investeringen, pay back period  Valkuilen:  Divisies  Niet afgestemde kpi’s  Traditioneel product-georiënteerd denken  Tegenstelling sales en de-rest-van-de-organisatie  Stokpaardjes  Macht  Kennis…  Tips en suggesties:  Actieve betrokkenheid van directie; stuurgroep; sponsorship  Hapklare brokken met eigen rendement  Virtuele self funding
  56. 56. Valkuilen voor DIM: middle management…56  DIM onderwerpen voor deze groep:  Inpassing in operatie  Inpassing in organisatie  Afstemming met IT, communicatie, front office/back office  Evenwicht tussen de wensen en mogelijkheden  Motivatie van de medewerkers (weerstand)  Winst per kwartaal/jaar  Valkuilen:  Tegenstellingen marketing, sales en customer service  Macht; verdeel en heers  Evenwicht tussen de wensen en mogelijkheden  Beperkte of geen inspraak / geen communicatie  Vertaling van wensen / eisen naar pakketomgeving  Geen klantwaarde begrip / kennis  Bonus  Tips en suggesties:  Opnemen in klankbordgroep; consulteren & valideren  Afvaardiging in projectgroep  Sleutelpositie geven in implementatie (voorbeeldgedrag)  Quick wins versus lange(re) termijn
  57. 57. Valkuilen voor DIM: M&S57  DIM onderwerpen voor deze groep:  Marketing effectiveness  Direct marketing  Multichannel / Cross media  Business intelligence  Analytics  Valkuilen:  Machtstrijd met sales  Tegenstelling moderne en klassieke marketing  Teveel product-georiënteerd  Is direct marketing nu marketing of sales?  Crea-crea, beperkte affiniteit met cijfers  Tips en suggesties:  Actieve rol in project (vooral van de lastigste personen)  80/20 regel hanteren  Klantenteams  Training  Coaching vanuit eigen management  Sturen op waarden  Testen met pilot

×