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B com 2014 | Oltre il Marketing Multicanale: quali nuove sfide per le aziende?_Andrea Boaretto, Osservatorio Multicanalità, School of Management Politecnico Milano

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B com 2014 | Oltre il Marketing Multicanale: quali nuove sfide per le aziende?_Andrea Boaretto, Osservatorio Multicanalità, School of Management Politecnico Milano

  1. 1. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto1 Oltre il marketing multicanale: Quali nuove sfide per le aziende? Andrea Boaretto Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano andrea.boaretto@polimi.it 27 marzo 2014
  2. 2. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto2 Agenda • Verso la società multicanale • La nuova mappa di segmentazione del consumatore multicanale in Italia • Le regole d’oro per la progettazione di esperienze multicanale
  3. 3. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto3 Agenda • Verso la società multicanale • La nuova mappa di segmentazione del consumatore multicanale in Italia • Le regole d’oro per la progettazione di esperienze multicanale
  4. 4. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto4 Grandi cambiamenti…
  5. 5. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto5 Verso la società multicanale 4M Multi-screenMulti-screen Multi-ChannelMulti-Channel Multi-taskingMulti-tasking MobilityMobility
  6. 6. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto6 L’accesso ai contenuti è multiscreen Multi-screenMulti-screen 10 milioni di individui hanno accesso ad almeno 3 schermi: PC, Smartphone e Tablet Totale popolazione italiana 14 anni e più
  7. 7. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto7 Il multitasking televisivo Il 16% degli spettatori in prime time utilizza almeno un device durante la fruizione televisiva Multi-taskingMulti-tasking
  8. 8. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto8 Processo di acquisto  multicanale Il 78% degli internet users, pari a 24.6 mio di persone, considera internet la fonte principale per cercare informazioni su prodotti e servizi Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013 Multi-channelMulti-channel Il 57% degli internet users, pari a 18 mio di persone, ha effettuato almeno un acquisto online nel corso del 2013
  9. 9. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto9 Dall’info-commerce allo showrooming 3634 30 26 67 74 80 84 2013201220112010 Mi capita di andare a vedere sul punto vendita un prodotto ma poi di acquistarlo su internet Cerco informazioni su internet ma poi acquisto in un punto vendita (% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet) Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013 Multi-channelMulti-channel
  10. 10. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto10 Lo showrooming
  11. 11. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto11 Come cambia il processo  d’acquisto a seconda dei prodotti?   LARGO  CONSUMO ELETTRONICA   DI CONSUMO ABBIGLIAMENTO SERVIZI Web 70% Web 74% Web 75% Web 77% Web 60% Web 66 % Volantino 63 % Volantino 66 % Volantino 77 % Volantino 69 % Web 73% Web 73% Web 66% Web 79% Web 68% Web 74% Web 50% PdV 47% PdV 53% PdV 50% PdV 48% Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013 Multi-channelMulti-channel
  12. 12. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto12 Nel 2013 esplode il ruolo del  Mobile nel processo d’acquisto (% Spesso + Talvolta - Base: user internet) Accedendo ad internet da casa Accedendo ad internet dall’ ufficio Accedendo ad internet mentre si trova in mobilità Accedendo ad internet mentre è nel punto vendita +33% +47% Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013 Multi-channelMulti-channel “Quanto spesso le sue scelte di acquisto sono influenzate da informazioni raccolte...”
  13. 13. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto13 Una società sempre più Mobile Fonte: Nielsen, ottobre 2013 MobilityMobility
  14. 14. 14 ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto Fonte: Nielsen Mobile Media, Dicembre 2013 – Il dato di dicembre 2013 include smartphone Top 4 OS e tablet Anche in Italia… 24,1 milioni utenti unici +17,2 % vs. 2012 Milionidiutenti MobilityMobility
  15. 15. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto15 Lo smartphone e la tv Fonte:Our Mobile Planet, 2013 MobilityMobility
  16. 16. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto16 Mobile: andare oltre l’apparenza Non più semplice device, ma vero e proprio sesto senso per l’individuo… …definendo quindi nuove identità digitali MobilityMobility
  17. 17. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto17 Mobile ovunque… MobilityMobility
  18. 18. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto18 Agenda • Verso la società multicanale • La nuova mappa di segmentazione del consumatore multicanale in Italia • Le regole d’oro per la progettazione di esperienze multicanale
  19. 19. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto19 Touchpoint digitali (-) Touchpoint digitali (+) Touchpoint tradizionali (+) Touchpoint tradizionali (-) Non tutti i consumatori multicanale sono uguali Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013 5 mio -6% vs 2012 8,4 mio +9% vs 2012 8,4 mio -21% vs 2012 9,7 mio +28% vs 2012 • Bassa interazione con le aziende • Bassa interazione con altri utenti • Forti barriere all’e-commerce • Marginale ruolo dei device mobili nel processo d’acquisto Stile di acquisto orientato al prezzo basso • Bassa interazione con le aziende • Leggono le opinioni di altri utenti • Media propensione all’e-commerce • Marginale ruolo dei device mobili nel processo d’acquisto Stile di acquisto orientato alla convenience • Alta interazione con le aziende • Partecipano attivamente a discussioni con altri utenti • Medio/alta propensione all’e-commerce • Marginale ruolo dei device mobili nel processo d’acquisto Stile di acquisto orientato al Value for Money • Medio-Alta interazione con le aziende • Partecipano attivamente a discussioni con altri utenti • Alta propensione all’e-commerce • Impatto rilevante del mobile sul processo d’acquisto Stile di acquisto orientato alla Smart Choice
  20. 20. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto20 Touchpoint digitali (-) Touchpoint digitali (+) Touchpoint tradizionali (+) Touchpoint tradizionali (-) 6 0 5 4 5 6 5 6 L’età ed il sesso non discriminano più… Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
  21. 21. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto21 Agenda • Verso la società multicanale • La nuova mappa di segmentazione del consumatore multicanale in Italia • Le regole d’oro per la progettazione di esperienze multicanale
  22. 22. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto22 Le regole d’oro 1. Conoscere il consumatore come persona e non come “target di consumo” o “target media”
  23. 23. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto23 2. Segmentare in maniera dinamica i propri consumatori introducendo nuove chiavi di lettura come i contesti di vita Le regole d’oro
  24. 24. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto24 3. Mettersi nei panni dei propri consumatori e vedere quali sono i loro reali customer journey attuali e le loro aree di frustrazione Le regole d’oro
  25. 25. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto25 DATI DI CONSUMO DYNAMIC PERSONAS DATI SU PROCESSO DI ACQUISTO DATI qualificati SU ESPERIENZE MEDIALI DATI SU ESPOSIZIONE AI MEZZI DAY JOURNEY MEDIALE Da Personas a Dynamic Personas ATTENZIONE MOTIVAZIONI MULTITASKING MEDIALE POTENZIALE DI VIRALITA’
  26. 26. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto26 4. Progettare una value proposition in cui i differenziali competitivi si basino soprattutto sul sistema di interazione multicanale Le regole d’oro
  27. 27. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto27 5. Far godere i propri consumatori, specialmente gli Hyper Reloaded Le regole d’oro
  28. 28. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto28 6. Partire dai valori e dall’esperienza che la propria marca vuole co-creare con i consumatori nella progettazione della value proposition Le regole d’oro
  29. 29. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto29 7. Ricordarsi che il contenuto non è un optional e occorre investire in contenuti nativamente multicanale (e non di adattamento…) Le regole d’oro
  30. 30. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto30 8. Misurare non solo l’efficacia e l’efficienza della singola campagna o del punto di contatto ma ricondurre il tutto a KPI di business Le regole d’oro
  31. 31. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto31 9. Superare i silos organizzativi e coinvolgere i giusti attori ai tavoli di lavoro Le regole d’oro
  32. 32. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto32 10. Imparare a sbagliare consapevolmente Le regole d’oro
  33. 33. ©2014 Riproduzione riservata – Andrea Boaretto33 Grazie per l’attenzione! Andrea Boaretto Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano andrea.boaretto@polimi.it www.marketingreloaded.com 27 marzo 2014

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