1. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet:
Comment tisser légalement sa toile

2. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
I. Scope of the law on personal data protection
II. Conditions of data processing
III. Rights of the concerned person
IV. Data transfer to foreign countries
V. Cookies
VI. Spam
VII. Viral marketing – tell-a-friend

3. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
Processing
• Any operation on personal data
o Collection o registration o utilisation o preservation
adaptation o modification o extraction o consultation
use o communication o lock o erasure o destruction
• Automated or registred in a file
• Exceptions
o Personal or domestic activity
o For journalistic, artistic or literary purposes
o Bureau of Investigation, public authorities

4. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
From the international perspective
• Application of Belgian law
o Place of operation in BE
o Place of operation out EU but means of processing in BE
• Application of foreign law
o Place of operation in EU
o Place of operation out EU and means of processing out BE

5. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
Actors
• Responsible
“Determine the purposes and means of processing”
• Subcontractor
To whom the responsible delegate part of the processing
• Third party
Uses the data for his own purposes
• Addressee
Receive communication of the data (third party, employee…)
• Concerned person
Natural person of which the data are processed

6. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
Conditions of processing
1. Purposes
o Determined
o Express
o Legitimate
o Subsequent processing must be compatible
Misuse of purpose: a bank sent advertisement for its assurance
products based on the data collected in transfer orders
 “Customer management”
 “Direct marketing”

7. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
Conditions of processing
2. Six legally accepted reasons
a) Free, specific and informed consent
b) Responsible’s legitimate interest if it surpasses the concerned
person’s interest -> NOT ENOUGH FOR MARKETING
c) Fulfilment of a contract
d) Enforcement of a legal obligation
e) Vital interest (danger for life)
f) Mission of public interest

8. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
Information duty
• Via notification at the CPP at the latest on the processing
o 25€ (www.privacycommission.be) – 125€ (hard copy)
o Main information:
o Personal details
o Purposes
o Categories of data
o Categories of addressees
o Security measures
o Execution means of the rights of the concerned person
o Retention period of the data
o If transfer to foreign country, which data, guarantees &country?

9. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
Information duty
• Via communication to the concerned person at the
latest at the moment of the collection or registration
o Responsible personal details
o Purposes
o Existence of a right to oppose, on request and with no fees, to
data processing for direct marketing
o (Categories of) addressees
o Existence of a right to access and to rectify the data
o Compulsory or optional answer
o Categories of data (if communicated by a third party)

10. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
Which can I collect?
• Not sensitive
• Appropriate, relevant and not excessive
o Questions sur les médecines douces = excessif pour un
contrat d’assurance
• Exact and up-to-date
o Erase any failed email
• Reasonably conserved
o Skynet: 12 – Microsoft: 6 – Google: 9

11. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
Which rights do I have to guarantee to the
concerned person?
1. Information right
2. Right to access
3. Right to rectify and erase
4. Right to oppose
• For serious and legitimate reasons
• Without reason for direct marketing
5. Right to be forgotten

12. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
Can I transfer personal data to foreign countries?
• To the EU Member states : YES
• To third countries: YES IF
o Appropriate protection level
o Argentina, Canada, Switzerland, Israel…
o Safe Harbor (USA)
o Model agreement established by the Commission
o Binding Corporate Rules

13. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
Cookies
Opt-in
&
Privacy
Policy

14. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile

15. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
Spam
Soft
Opt-in
EXCEPT
Clients
&
info@...

16. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
Tell-a-friend button
• Nice People: Faites du bruit!
o Seul arrêt rendu en matière de marketing viral en
Belgique

17. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
Competition iPad: Privacy Policy
“Doeleinden
Planet 49 doet onderzoek naar de demografie, de interesse en het gedrag van
gebruikers van haar website/Acties, gebaseerd op de informatie die ons vooraf (via de
registratie, gestelde vragen of serverprotocolmappen) ter beschikking staat. Deze
informatie zullen we gebruiken:
• om met u te communiceren in het kader van de Actie.
• om u bij elke terugkeer op onze website of deelname aan de Actie persoonlijk te
kunnen begroeten en rekening te kunnen houden met uw specifieke
voorkeuren.
• om u van tijd tot tijd gratis aanbiedingen te doen van eigen, gelijksoortige
producten en diensten van Planet 49.
• om u van tijd tot tijd gratis aanbiedingen van derde partijen te kunnen doen
die specifiek op uw wensen en persoonlijke voorkeuren zijn toegesneden.
• voor statistische doeleinden en voor beveiliging van onze website.”

18. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
Marketing viral
• Mention du mot “publicité” si pas explicite
• Identité du commerçant
• Pas trompeur
• ! Principe du consentement préalable aux
courriers électroniques publicitaires

19. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
Marketing viral

20. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
Competition iPad: contest rules
“U kunt tevens kans maken op een prijs door mee te doen aan de ’tell-a-friend’
mogelijkheid op de Website. Wanneer u gebruik maakt van de ‘tell-a-friend’
mogelijkheid, staat u er voor in dat de ontvanger toestemming heeft gegeven voor
het toezenden van de e-mail. U vrijwaart PLANET49 tegen iedere aanspraak van
derden in verband met uw gebruik van de ’tell-a-friend’.”
Only in the pdf file of the contest rules:
“Er wordt tevens een prijs verloot onder de deelnemers die van de ‘tell-a-friend’
mogelijkheid gebruik hebben gemaakt. Na afloop van de Actieperiode zal onder
deze deelnemers een geldbedrag van € 1.000,- worden verloot. Deze prijs zal door
middel van een cheque worden uitgekeerd.”

21. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
Snapstore: Tell a friend

22. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
Tell-a-friend button
• Nice People: “Faites du bruit!”
o The one and only arrest on viral marketing in Belgium

23. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
Missing Goblin: mention of « advertising »

24. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
Road safety: mention of « advertising »

25. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Marketing sur internet: comment tisser légalement sa toile
Sanctions
• Recommendation CPP
• Control of the “Ministère des Affaires Economiques”
• Sanction under civil law
o Injunction
o Summary proceedings
o Damages and interests
• Sanction under penal law
o Personal data: up to 500.000€
o Spam & viral marketing : up to 250.000€