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La génération sénior by toasted

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  • Recherche de produits sains: Les produits étiquetés traditionnels, vintages, sont très prisés par les consommateurs… pourtant proposés à des prix bien plus élevés que des produits dits classiques. Nostalgie: Nous avons redécouvert un intérêt pour les vieux vaisseliers de grand-mère et l’arrosoir du grand-oncle
  • Situation paradoxale… les jeunes, enchainant les années de galère (boulots étudiants chronophages, stages non rémunérés) semblent déjà lacés, alors que ces derniers n’ont posé qu’un orteil dans le monde du travail. Certains d’entre eux en sont arrivés à se projeter dans un statut qu’ils ne connaitront pas avant 40ans. Les seniors quand à eux en dépit de leur grande sagesse se verrait bien retrouver l’insouciance de leur jeunesse (la vitalité, l’absence de responsabilités, l’excitation des premières fois…).
  • Cette fascination des plus jeunes est fondée sur une idéalisation par l’ensemble de la société de la situation des seniors. Ils ont profité des derniers avantages sociaux (retraite à 60ans, régimes spéciaux…) avant les difficultés que connaitra notre système de retraite et des réformes qui en découleront. Ils ont du temps, de l’argent et vont en profiter sur notre dos… Mais leur situation est-elle si idyllique que ça.. ?
  • Les seniors ont un système de valeur encore très traditionnel, tel produit doit couter tant et c’est ainsi. Ils n’attribuent que très rarement une valeur émotionnelle dans ce qu’ils consomment. Ils ont initié les 30 glorieuses, mais ce ne sont pas eux qui en ont profité, ce sont leurs enfants (les derniers boomers). Marqués par les différentes pénuries dues à la seconde guerre mondiale ils ont été très jeunes conditionnés par la peur de manquer (ne pas gâcher, économiser, réparer ce qui est réparable, réutiliser ce qui est réutilisable…) La France connaît l’un des plus fort taux d’épargne au monde… La génération sénior n’y est pas étrangère
  • Deux grandes formes de soutien apporté: moral et matériel
  • Autrefois, la génération intermédiaire assurait le bien bien être des générations ainées et benjamines… aujourd’hui la situation semble s’inversait, les seniors seront de plus en plus amenés à aider leurs petits enfants, mais également leurs enfants.
  • Aides matérielles…
  • Une idéalisation de la situation des séniors qui a pour conséquences de créer de grandes attentes de la société envers les seniors. Devant la multiplication des disfonctionnements sociétaux, les séniors sont de plus en plus appelés à la rescousse, endossant ainsi un rôle nouveau de régulateur social. Mais les seniors sont-ils prêt pour ce nouveau rôle ? En ont-ils les moyens, en ont-ils l’envie ?
  • Le premier critère de comparaison est objectif puisqu’il concerne leurs ressources Le deuxième est plus subjectif car axé sur leurs envies et aspérités… Les seniors se caractérisaient également par un soucis permanent de se comparer avec l’ensemble de la société, et se restreignaient au socialement « permis », souvent par peur d’être stigmatisés… cela semble moins vrai aujourd’hui
  • Quelque soit les critères utilisés l’ensemble de la génération sénior se caractérise par une envie d’exister, de rester connecter avec le monde qui les entoure… . Les seniors ont su s’affranchir des tutelles, clichés, taboo sociaux jusqu’ici très castrateur. On assiste à la fin de la perception de la retraite comme un lent mouroir.
  • Veulent se battre contre les fractures (générationnelles, numériques…) et ont tout pour remporter cette victoire (l’argent, le temps, la motivation). Il compte énormément sur leurs enfants et petits enfants pour « rester dans le coup » Avoir sa mamie dans ses friends sur facebook n’est plus une anecdote On assiste à une nouvelle forme d’échange « fair deal » ou relation win/win de rendu possible par une absence de compétition générationnelle… Car ne sont plus sur le marché du travail (lieu de concurrence forte entre les générations, notamment entre ex baby boomers et génération X)
  • On assiste pour la première fois à un sursaut d’égo de la génération aînée… Les représentants de cette génération (artistes, chanteurs, écrivains…) restent prolifiques bien après l’âge légal de départ en retraite prouvant à chacun qu’ils sont loin d’être finis
  • De nombreux jeunes loups ont échoué là où leurs ainés avaient brillés
  • L’idéologie soixanhuitarde (droit du corps, liberté, a modelé pendant 30ans les rapports sociaux, il semble que ce modèle ait montré ces limites, les valeurs de mai 68 sont remises en cause (Sarkozy souhaitant « liquider l’héritage de 68 ») et on assiste à un retour en force des valeurs d’après guerre: Travail, famille, partie, effort, devoir, dévotion…
  • Comme nous l’avons vu, le besoin d’exister fédère l’ensemble de la génération sénior… mais tous les séniors ne vivent pas cette quête d’existentialité de la même façon…
  • Profil entrainant le plus de déviance… mais également celui qui bénéficie du plus gros pouvoir d’achat. Tout le temps à la recherche de nouveaux produits, tous les risques sont bons à prendre dans leur quête de jeunesse
  • Ce profil type n’ait pas étranger au succès que connaît le bio ou le développement durable. Pour eux ce n’est pas une mode, ils ont toujours consommé des produits naturels de bonnes qualité
  • Profil le plus discret. Regroupe les seniors vivant avec anxiété leur rapport à la vieillesse et sont donc en attente de produits rassurants. Ils ne souhaitent pas forcément combattre l’avancée du temps et ses effets
  • Une recherche de plus-value horizontale (tous les secteurs sont concernés: Food, hygiène-beauté, voiture, liquide…. )
  • Sont les derniers représentants d’un plaisir traditionnel de la table qui tend à disparaître avec les nouvelles générations plus sensible à la junk & world food pour les moins impliqués… ou le fooding et la cuisine moderne pour les amateurs / les plus impliqués
  • Ne veulent pas sacrifier le plaisir à l’aune de la santé… sont donc en recherche de produit et marques proposant une synthèse des valeurs…
  • Le bio et l’éthique serait une réponse adaptée… ? Les produits bio et éthiques ne sont pas l’apanage des boomers et des bobos, les seniors peuplent depuis quelques années les allées des super marchés spécialisés. Pour eux ce n’est pas une mode, ils ont toujours consommé comme cela.
  • Les seniors sont encore «  » des paiements en ligne. C’est pourquoi, des marques présentes sur la toile telle que AFIBEL, propose aux seniors le paiement par chèque ou par téléphone. Amazon.com a décidé de convertir les séniors au shopping on-line, en s’associant au site « Gray Times », et en créant un espace dédié aux seniors, rassemblant des articles destinés à faciliter la vie quotidienne de ces derniers. Sans fioritures ne sont présents que des produits qui leur seraient vraiment utile, évitant ainsi de noyer les seniors dans une masse de produits et d’informations qui pourraient être anxiogène. Les process menant aux paiement sont simplifiés, et les seniors sont accompagnés tout au long de l’acte d’achat (informations pratique et sur la sécurité des paiements)
  • Quelques conseils à suivre et écueils à éviter…
  • ces nouvelles offres de fidélisation deviendraient beaucoup plus attractives pour les seniors que les sempiternelles bons de réductions ou vaisselles de Limoges…
  • Les équipes R&D de P&G ont pour habitude de travailler dans des pièces aménagées à l’échelle des bébés afin de voir le monde tel qu’il est perçu par les bébés
  • Une étude intitulée « Les Tendances Seniors – Commerce », montre que les seniors préfèrent les magasins de tailles moyennes aux grands hypermarchés, mieux aménagés avec un nombre restreint de références

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  •  
  • La génération Sénior By Toasted
  • Quelques chiffres avant de commencer Espérance de vie homme 75 ans femmes 82 ans
      • + de 65 ans sont 9 600 000 en France soit un français sur 6
    Avant 2040, les seniors européens représenteront la moitié de la population ¾ des véhicules haut de gamme en France sont achetés par des seniors
      • 42% des maires français ont plus de 60 ans
    20% des + de 65 ans ont au moins un rapport sexuel par semaine
  • Sommaire
    • À ne pas confondre
    • Qu’est-ce qu’on pense d’eux
    • Qu’est-ce qu’on attend d’eux
    • Qu’est-ce qu’ils pensent d’eux
    • Leur relation aux marques
    • Les seniors et l’alimentaire
    • Les activités des seniors
    • Les cyber-papys existent-ils?
    • Les 6 règles fondamentales de la communication senior
    • Quelles opportunités pour les groupes alimentaires ?
  • I- À ne pas confondre
  • Masters VS Seniors
    • Il est important de définir au préalable les frontières de la cible que nous étudierons dans cette présentation, car le terme « senior » est une construction marketing aux limites assez floues
    • Or on constate une césure entre les Masters (baby – boomers, ex révolutionnaire et néo nantis), et la génération ainée, les Seniors de + de 65 ans (nés avant ou pendant la seconde guerre mondiale) qui sont de leur côté ancrés dans des schémas plus traditionnels
    • Nous nous consacrerons donc aux seniors de 65 ans et +
    65 80 Masters Seniors 50 1942 1957 1927
  • Une génération en pleine mutation
    • Une génération qui ne se défini plus par son âge biologique
      • Evolutions physiologiques: évolution de la médecine, alimentation plus saine
      • Evolutions sociales: baisse du temps de travail, départ en retraite plus précoce
    • Une génération qui a pendant longtemps échappé aux diktats générationnels… On ne reconnaissait pas d’utilité, de rôle particulier aux personnes âgées
    • Mais notre société moderne enclin à de profonds troubles a donc tendance à faire endosser aux seniors un rôle de régulateur
    • Tout cela ayant pour conséquences des modifications comportementales
  • II- Qu’est ce qu’on pense d’eux
  • Old fashion
    • Aujourd’hui le label « ancien » est plus que jamais créateur de valeur
    • La mode du vintage s’est largement diffusée dans la population
      • Succès toujours grandissant des fripes et brocantes
    is
  • Des jeunes qui veulent être vieux… des vieux qui veulent être jeunes
    • 47% des français disent attendre la retraite avec impatience (Sofres 2002)
    • Les jeunes générations jalousent l’aisance matérielle des plus anciens… ces derniers envient leur jeunesse
  • Une idéalisation par l’imaginaire collectif des seniors
    • Nous avons tous tendance, notamment les plus jeunes générations, à idéaliser la situation des + de 65 ans
    • Ils ont de l’argent à dépenser, ils sont propriétaires de belles maisons dans le sud et comme ils ont tout leur temps, ils passent 11 mois sur 12 à voyager…
  • Pas si nantis que ça
    • Héritier d’un pays affaibli, ils ont dû retrousser leurs manches pour redonner à la France son rayonnement d’avant guerre
    • Ils ont connu la réalité de l’orange à noël, et ont conservé une retenue face à l’argent désormais légendaire
      • L’argent on l’épargne et on n’en parle surtout pas
  • Les réalités économiques
    • Selon l’INSEE, ils sont dans la moyenne nationale du revenu brut , voir même légèrement en dessous après 70 ans
    • On constate toutefois une différence de patrimoine
      • 13,4 millions de retraités de 2005 représentent 20% de la population possèdent plus de 40% du patrimoine total des français
      • (Francoscopie 2007)
  • Les réalités physiques
    • Malgré les progrès de la médecine, les pathologies sont omniprésentes dans la vie des seniors
      • La moitié des français ente 60 et 75 ans se déclarent atteints de maladies chroniques (francoscopie 2007)
    • 80 % des français ont pour principales craintes les maladies neurologiques liées au grand âge (Parkinson, Alzheimer), devant l’incapacité motrice et le cancer
    (Fédération hospitalière de France - Sofres 2005 )
  • Les réalités sociales
    • Selon une étude du collectif « combattre la solitude » datant de 2007, 31 % des + de 65 ans ont le sentiment d’être trop seul.
      • Diminution des cohabitations intergénérationnelles
      • Éloignement des enfants
      • Crainte d’être rejeté
      • Incapacité de sortir
  • III- Qu’est ce qu’on attend d’eux
    • Longtemps mis à l’écart, n’ayant pas de réel rôle social sinon celui symbolique de la représentation de la sagesse, les seniors sont de plus en plus sollicités pour réguler une société enclin à de profonds disfonctionnements.
  •  
  • Une entraide générationnelle enclin à de profondes mutations… Enfants Parents Grands parents Enfants Parents Grands parents
  • Veiller sur les plus jeunes
    • Par plaisir (mercredi après-midi,
    • week-end, vacances…) ou par
    • nécessité (carence des systèmes de
    • prise en charge, grèves…), ils sont
    • sollicités dans la garde des enfants
    • et par conséquent dans leur éducation
    • - Transmission de valeurs
    • - Soutien psychologique
  • 95% des grands parents offrent au moins une fois par an un cadeau ou de l’argent à leurs petits enfants, pour un montant total moyen de 100e Source Francoscopie 2007 Aider financièrement leurs familles
  • Aider financièrement leur famille
    • Les 13 millions de grands parents que l’on compte en France sont très soucieux du sort de leurs descendants. Ils n’hésitent pas, quand ils en sont encore capables, à aider leurs enfants et petits enfants
      • Leurs petits enfants car ils rencontrent de plus en plus de mal à rentrer dans le monde professionnel
      • leurs enfants parce qu’ils ont du faire face à une rupture professionnelle ou conjugale engendrant des difficultés financières
  • De participer à la vie de la société
    • De nombreuses personnes âgées s’investissent dans l’humanitaire
      • Représentent les donateurs les plus importants en argent et en temps
      • Nombreux sont le retraités s’impliquant dans la vie associative et le bénévolat (50% VS 29% d’actifs)
    • Ils s’impliquent également dans la vie de la cité
      • 42% des maires français ont plus de 60 ans
    • Il n’est plus rare de voir d’anciens professeurs participer au soutient scolaire d’élèves en difficulté
  • Une entraide intergénérationnelle qui ne paraît pas menacée…
    • Les tribus générationnelles semblent être préservées
    • Les contacts familiaux représentent un besoin vital pour les seniors car constitue souvent le rempart le plus efficace contre la solitude
      • 23% des inactifs reçoivent au moins une fois par semaine des membres de leur famille vs 17% des actifs
    • Il n’est pas rare que quatre générations d’une même famille se croisent
      • Donc multiplication des points de contact
      • (source domoscope/Unilever 2004)
  • Voir même favorisée…
    • Les déplacement sont facilités: L’exode massif des familles actives en zone urbaine a été contrebalancé par les développement des transports régionaux et nationaux… contribuant ainsi au décloisonnement des séniors
      • 2h de TGV pour aller en Bretagne, 3h pour aller à Marseille
    • Les transmissions de biens sont encouragés: De nombreux efforts administratifs, fiscaux, ont été consentis par l’État pour faciliter les legs, donations… entre génération
    • On constate donc une dichotomie ente notre perception des seniors et les réalités aux quelles ces derniers sont confrontés…
    • … qui a pour conséquences de nourrir grandes espérances
    • Mais comment vivent-ils se nouveau rôle qui leur semble être dévolu ?
    • Analysons donc maintenant le prisme des seniors…
  • IV- Qu’est-ce qu’il pensent d’eux ?
  • Comment se comparent-t-ils ? 2 critères objectifs 2 critères subjectifs Mes ressources Les ressources de la société Mes envies Les envies de la société Ce que j’ai ce que je pourrais avoir ce que je veux ce que je pourrais vouloir
  • … ils veulent exister ! Quelque soit le critère usité…
  • On est toujours là !
    • Ils ont du temps, des compétences, une certaine expérience de la vie, et sont prêt à partager leur sagesse…
    • … et veulent apprendre des plus jeunes
      • Leurs outils
      • Leurs lifestyle
    • Le tout s’inscrivant dans une relation win/win, car ne sont plus en concurrence avec les générations benjamines
      • Comme peuvent encore l’être les Masters, encore sur le marché du travail
    • Toutes les générations se caractérisent par des symboles et référents culturels fort
    Baby boomers Génération X Génération Y
  • Vers la construction d’une véritable culture senior
    • Un état d’esprit moins corrélé à l’âge biologique
    • Ils auront donc tendance à s’affranchir plus facilement des carcans que souhaiterait leur imposer la société
    • On constate l’émergence de « senior role model » auxquels les anonymes vont s’identifier
    Vers la construction d’un nouvel ego senior
  • 70 ou 80 ans… et toujours au top !
  • On résiste au jeunisme
    • Jospin raillant l’âge avancé du président Chirac, mais n’est pas arrivé à accéder au second tour des éléctions
    • RTL voulant rajeunir son antenne remercie P.Bouvard, son remplaçant C.Dechavanne subira une forte érosion de l’audimat et redonnera les clés de l’émission quelques mois plus tard
  • Certains font même appel à nous
  • Nos valeurs d’antan sont de retours
    • L’échec des modèles et idéologies post-modernes (remise en question de la mondialisation, non à l’Europe, échec de l’intégration des minorités) marque le retour des valeurs d’après guerre.
      • Travail, effort, nation, devoir
    • Relance du débat sur le retour de l’uniforme et des punitions à l’école
    • Des thèmes omniprésent dans les programmes des candidats à la présidentielle.
  • On a encore une libido
    • Passer la soixantaine ne signifie par pour autant fin de la libido
    • Contrairement aux idées reçues, les seniors conservent une activité sexuelle au-delà même de 80ans
      • 41% des + de 60 ans ont eu au moins un rapport sexuel dans les 12 derniers mois
      • 20% d’entre eux déclarent même avoir jusqu’à 3 rapports hebdomadaires (francoscopie)
    • La seule limite est d'ordre économique
      • À 12e le comprimé, les galipettes peuvent vite devenir coûteuses
  • Leurs relations à la vieillesse
    • Ces constats généraux ne doivent toutefois pas créer l’illusion d’une homogénéité des rapports à la vieillesse
    • Dans cette quête d’existentialité, des comportements différents seront adoptés par les seniors
    • Certains entretiennent des relations totalement décomplexées avec leur âge… d’autres sont prisonniers de névroses anxiogènes de qui peuvent les conduire à certaines déviances et excès (chirurgicales, médicales, alimentaires…)
  • Une relation à la vieillesse différente selon les personnes J’ai peur de vieillir Aidez moi à vieillir Seniors Je refuse de vieillir
    • Vivent la vieillesse comme une humiliation et sont prisonniers de la peur de déplaire .
      • Environ 20% de la population totale des plus de 50 ans, refusent l’avancée du temps.
    • Ils poussent, alors, les industries à développer des produits « anti-aging » tels que les compléments alimentaires ou les produits de beauté, et se laisse tenter par la chirurgie esthétique.
    Je refuse de vieillir ! Les complexés
    • Ils ont accepté de vieillir, mais sont demandeurs d’aide… pro-aging VS anti-aging
    • Leur soucis de mieux vieillir et de se maintenir en bonne santé fait qu’ils plébiscitent de plus en plus les produits de qualité, sains et développés de manière éthique.
    Aidez moi à vieillir ! Les naturels Explosion des marchés du bio et des alicaments
    • On observe chez certains seniors un sentiment de vulnérabilité créatrice d’angoisses
      • Peur de la solitude
      • Peur de la dépendance
      • Peur des incidents de santé
    • Ce sentiment d’insécurité explique le développement de plusieurs produits et services : protections corporelles, assurances dépendances, lotissements surveillés, téléassistances…
    J’ai peur de vieillir! Les anxieux
  • V- Les seniors et les marques
    • Les seniors, malgré les apparences, sont rompus à la consommation de masse, au marketing et à ses règles… Ils sont curieux et infidèles aux marques par principe
      • 75 % des seniors sont ouverts à l’idée de changer de marque si on leur propose mieux ailleurs (senior agency)
      • Les seniors sont 60 % à en avoir assez du discours totalitaire des marques, contre 36 % des jeunes
    Ce n’est pas aux vieux singes…
  • Qu’est ce qu’ils attendent des marques?
    • Semblent être plus à la recherche de discours authentiques et d’actes concrets que de véritable imaginaire de marque
      • 90% des seniors sont dans l’incapacité d’expliquer pourquoi ils consomment telle ou telle marque.
      • Mais semblent attachés aux produits et aux marques assumant leurs responsabilités
  • Qu’est ce qu’ils attendent des marques?
    • Pour eux, marque est souvent synonyme de qualité
      • La qualité prime avant tout : 40 % sont d'accord avec l'affirmation “pour être certain de la qualité des produits, mieux vaut acheter une grande marque” (31 % des jeunes)
    • Ce qui les pousse à privilégier les marques à forte valeur ajoutée
      • 72% des plus de 50 ans sont en permanence à la recherche de produits de qualité supérieure (Une enquête publiée en 2002 par le magazine anglais SAGA)
  • Séniors
    • L’âge a toujours été un tabou dans les communications
    • Les marques étaient gênées d’être consommées par les seniors, car elles redoutaient la désertion des plus jeunes
    • Elles considéraient à tort que les + de 60 ans ne méritaient pas de communication dédiée, car elles ont encore l’image de la petite vieille radine, fidèle à ses marques.
    Cachez moi cette cible que je ne saurais voir
    • Le « baromètre Marché des Seniors 2003 » a permis d’interroger près de 120 directeurs marketing dans différents secteurs. Moins de 15% ont développé une approche pour cibler les Seniors et 68% pense le faire dans les années à venir.
    In old we trust… (Source : http://www.microsoft.com/) Les décideurs ont saisi l’importance marketing des seniors
  • Des séniors qui n’intéressent plus seulement les « fossoyeurs » VS
  • Mais quelle stratégie adoptée ? Fédérer Segmenter Communication intergénérationnelle Communication dédiée Stratégie ping-pong
  • Inter-générationnelle Inter-générationnelle Générationnelle Produit pour les seniors, avec une communication dédiée Produit pour les seniors, avec une communication mettant en scène plusieurs générations Produit pour plusieurs générations, mettant en scène plusieurs générations Produit pour plusieurs générations avec une communication destinée aux seniors Communication Produit Générationnelle
  • 2 grandes tendances émergentes Les produits fédérateurs Les produits segmentant Mars est une marque très ciblée jeune, lorsqu’elle a voulu toucher les seniors, elle leur à créer une barre chocolatée dédiée: CocoaVia Le simply de SFR est conçu pour les seniors puisqu’il tient compte de toutes les difficultés d’usage liées à l’âge, sans être siglé senior pour être vendu à tout le monde
  • J’attend des marques qu’elles agissent plutôt qu’elles diffusent de beaux discours Les marques… j’ai assisté à leur naissance à leur développement, cela fait bien longtemps que je n’attends plus rien d’elles Je ne suis pas dupe et je sais décrypter les messages « non sincères »
  • J’achète uniquement des marques, car je suis sûr de la qualité qu’elles m’offrent Il n’y a pas de produits réservés aux jeunes ! Les grandes marques me rassurent, mais comme mes revenus baissent, je m’interroge sur la qualité des MDD et premiers prix
  • Pourquoi sommes nous si peu présent dans vos communications… … et ce que nous vous ferions honte ? Je ne me sens pas concerné par les discours des marques
  • VI- Les seniors et l’alimentaire
  • Quelques chiffres… 64% des acheteurs de yaourt bio 42% des acheteurs de de plats cuisinés allégés 50% des acheteurs de moutardes aromatisées 57% des acheteurs de chocolat noir 61% des acheteurs d’huile d’olive 50% des acheteurs d’eaux plates 51% des cafés torréfiés 62% des acheteurs de vin
  • Des plaisirs gastronomiques restreints par la santé
    • Le budget alimentaire annuel moyen des 65 – 75 ans est de 3243 euros (INSEE 2001 / Enquête budget des ménages)
      • C’est la tranche d’âge qui consacre la somme la plus importante aux dépenses alimentaires
    • Ils sont partagés, car ceux sont les derniers représentants d’une cuisine traditionnelle française plutôt riche…
    • … mais sont en parallèle conscients des dangers que peuvent représenter des excès alimentaires sur leur santé
  • Des déséquilibres nutritionnels fréquents
    • On constate d’importants changements alimentaires chez les seniors
    • Dus à la sédentarité, la détérioration buccodentaire, modification de la perception du goût
      • Le vieillissement physiologique se caractérise par un rendement métabolique moindre entraînant nombre de carences
      • Modifications hormonales et les troubles intestinaux peuvent perturber les habitudes alimentaires et favoriser la consommation d'aliments moins équilibrés.
      • Absence d’activités physiques, manque d’envie de cuisiner pour les personnes seules
    • Près d’ 1 senior sur 2 présente des apports calciques en dessous des 2/3 des ANC
  • Leur alimentation… une préoccupation
    • Ils plébiscitent donc l’alimentation comme premier moyen de prévention en matière de santé
      • Les seniors ont des préoccupations santé plus fortes que les générations précédentes (72% VS 66% pour les 25 – 49 ans)
      • Résultat d’une pression forte exercée par les pouvoirs publics et les médias (5 fruits et légumes par jour…)
  • Leur alimentation… une préoccupation
    • Ils cherchent à travers l’alimentation le moyen de rester en bonne santé, sans toutefois sacrifier le plaisir
      • Le pain, le beurre, les pommes de terre, la charcuterie, le fromage, les volailles, les viandes et les boissons alcoolisées sont très présents dans leur alimentation
      • Ils plébiscitent les produits frais (fruits, légumes, soupes) au détriment des produits transformés
  • En recherche d’une synthèse
    • L’alimentation bio ou éthique pourrait aider les seniors dans leur synthèse
  • Ce n’est pas parce qu’on est à la retraite qu’on passe notre temps dans la cuisine J’ai toujours était habitué à des produits naturels et de qualité, ce besoin est toujours présent Depuis que je me suis retrouver seul, je n’éprouve plus le même plaisir à cuisiner
  • Toute ma vie je n’ai connu qu’une cuisine traditionnelle, aujourd’hui je veux découvrir de nouveaux goûts et saveurs. Mieux manger me permet de mieux vieillir Mon hygiène alimentaire peut participer à m’entretenir
  • VII- Les activités des seniors
  • S’ils restent encore très attachés à leur domicile…
    • Ce dernier garde une place centrale dans leur vie
      • 83% des + de 65ans vivent à la maison
      • Ils se sentent bien dans un lieu chargé de souvenir, on s’y est marié, on a vu les enfants et les petits enfants y grandir
    • Le départ en retraite n’est pas synonyme de baisse de la sociabilité, au contraire, elle se transforme
      • On passe de relations sociales en majorité professionnelles, à une sociabilité de proximité
      • 1/3 des + de 60 ans reçoivent des amis chez eux au moins une fois par semaine vs 40 – 59 ans 27 %
    • Ils auront de ce fait tendance à privilégier des activités d’entretien de leur domicile
      • Bricolage, jardinage, travaux ménagers, couture, entretien et réparation.
  • … les activités extérieures ne sont pas en reste
    • Malgré cette hégémonie du domicile, d’autres activités, comme le sport émergent
      • Le taux de pratique des sports par les seniors a été multiplié par 7 en 15 ans
      • 28 % des 65 – 75 font du sport (francscopie)
    • Cela leur permet de se tenir en bonne condition physique, tout en en se divertissant
    • Les activités culturelles (musée, cinéma, musique…) tiennent quant à elles une place encore marginale
  • Ils voyagent…
    • Permet aux seniors d’éviter la rigueur hivernale qui peut être difficile tant sur le plan physique que mentale
  • … mais plus n’importe comment
    • A l’inverse des quadras et quinquas préférant lézarder sur la plage, les seniors optent pour des vacances qui bougent, riches en visites et activités
    • Les voyages des seniors se boboïsent, ils choisissent les mêmes destinations (Marrakech, st Barth, Brésil)…
      • … on est désormais loin des clichés du troupeau de seniors entassés dans un car avec une casquette Fram…
  • Ce n’est pas parce que j’ai tout mon temps que je ne fais rien Tout le monde nous dit que l’on a beaucoup de temps, mais en réalité il est compté On n’a pas eu l’occasion de voyager dans notre jeunesse, alors on va se rattraper!
  • VII- Les seniors et le multimédia
  • Des appréhensions omniprésentes
    • Internet reste encore anxiogène pour un grand nombre de seniors
      • Près de 2/3 des + de 65 ans ont une impression de complexité face à Internet
    • Ils se dirigeront en premier lieu vers les marques qui sauront prendre le temps de les accompagner dans leur initiation
  • Des utilisateurs encore très pragmatiques
    • Contrairement aux idées reçues, les papynautes existent
      • 12 % des 65 – 75 ans ont utilisé Internet en 2005 dans l’UE des 25 (Eurostat 2006)
    • Toutefois, leur utilisation du média semblent rester très fonctionnelle
      • Ils ne téléchargent pas, tchat très rarement…
      • … mais utilisent volontiers Internet pour pour accéder aux services administratifs en ligne, organiser un voyage ou chercher des produits financiers
  • Deux attitudes vis-à-vis d’Internet menant toutes deux à une ghettoïsation Les initiés Les réticents J’ai peur d’être jugé… J’ai peur de la complexité… Donc je me limite aux sites que je connais Donc je préfère rester en dehors de la sphère Internet
  • Ils se cantonnent aux sites qui leurs sont dédiés
    • Ils disposent d’une pléiade de sites sur lesquels ils peuvent navigués en toute sécurité et surtout sans être jugés.
      • Ils vont rarement au-delà des frontières de la papy sphère (seniorplanet.fr ou clubseniors.com)
  • Le shopping on-line reste anecdotique
    • Ils ont de fortes réticences à commander en ligne en laissant leur numéro de carte bancaire.
    Pour les convertir aux paiements en ligne, il faut être rassurant , axé le discours sur la sécurité et la simplicité d’utilisation (ex Amazon.com)
  • les papy-blogeurs existent-ils ?
    • Leur participation à la blogosphère reste encore marginale, toutefois ceux qui ont franchi le cap semble apporter une attention toute particulière à la qualité de leur blog.
      • Ils disposent du temps nécessaire pour up dater un blog, ainsi que les connaissances pour s’exprimer sur les sujets traités
  • Quid de l’egosphère
    • Mais le blog chez les seniors s’inscrit plus dans un partage de connaissances et d’expériences, plus que dans un besoin d’exposer son intimité plus prisé par les jeunes générations.
      • Seniorplanet, le portail dédié aux seniors leur donne la possibilité de créer gratuitement leurs blogs.
  • À un âge où les rencontres se font de plus en plus rare, Internet pourrait être un bon moyen pour moi de rester connecter avec la société Jamais au cours de ma vie je n’ai utilisé d’ordinateurs et encore moins Internet, C’est pas que je ne veux pas apprendre, mais l’Internet me parait tellement compliqué
  • J’aimerais m’y mettre, mais je n’ai personne autour de moi pour m’assister dans mon initiation J’aimerais maitriser l’outil internet, mais pas pour faire n’importe quoi
  • VIII- Les 6 règles fondamentales de la communication séniors
    • Pour séduire il faut comprendre, créer un véritable lien empathique
    • Voilà quelles pourraient être les règles à suivre pour communiquer efficacement avec les plus de 65 ans.
      • LES SENIORS, TU RASSURERAS
      • LES SENIORS, TU FIDELISERAS
      • LES SENIORS, TU NE GHETTOÏSERAS PAS
      • AVEC LES SENIORS, TU SYMPATHISERAS
      • AUX SENIORS, TU T’ADAPTERAS
      • LES SENIORS, TU NE CARICATURERAS PAS
    Les 10 commandements
  • Les seniors… tu rassureras
    • Les seniors sont en quête d’informations et se méfient souvent des publicités classiques : courtes, bruyantes, peu informatives et tournées comme des clips.
    • L’infomercial , mixtion entre publicité et informations, semble être une solution efficace pour résoudre ce problème.
    • Une offre commerciale plus longue avec un Numéro Vert ou une adresse internet, qui permettraient aux seniors, de se renseigner dans un premier temps, voire de commander ensuite…
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    • D’un naturel suspicieux, les seniors doivent être rassurés. La fidélisation permet d’instaurer une relation de proximité avec eux et de gagner leur confiance.
    • Les systèmes de fidélisation actuels sont pertinents, mais ils doivent être adaptés.
    • En axant les dotations sur leurs loisirs (voyages), la santé (thalassothérapie) ou leurs petits-enfants…
    Les seniors… tu fidéliseras 2
    • Il n’est pas forcement nécessaire d’avoir recours à des personnes âgées pour que les seniors puissent s’identifier. Ils se voient beaucoup plus jeunes qu’ils ne le sont réellement.
    • De plus, il est hors de question de les enfermer dans leur univers de seniors. Dans la vie de tous les jours ils sont suffisamment seuls pour ne pas en rajouter en les isolant dans les communications.
    • Ils doivent être mis en scène entourés d’amis, de leur famille, etc. (Personnes qui dans la réalité leur manque énormément)
    Les seniors… tu ne ghettoïseras pas 3
    • Les seniors veulent bouger, sortir, s’activer… or ils sont souvent seuls…
    • Ainsi, la consommation leur permet de rencontrer des gens, de narrer leur vie et de partager leurs expériences.
    • L’accueil des plus de 65 ans se doit d’être plus empathique, moins impersonnel que la normale.
    • Prendre le temps de discuter avec la clientèle âgée permet de la réconforter et la rassurer. Ainsi à l’aise, l’acte d’achat ne lui pose plus le moindre problème.
    Avec les seniors… tu sympathiseras 4
    • Avec l’âge le corps se transforme; la presbytie apparaît, les problèmes auditifs s’étendent, l’acuité gustative décline, les mouvements s’ankylosent…
    • Tout le mix-marketing doit prendre en compte ces évolutions profondes (en particulier le Produit et la Communication).
    • Des actions de packaging, ergonomie et d’adaptation des messages à faire passer est donc nécessaire. Il faut être lisible et distinctement compréhensible quand on s’adresse aux seniors.
    Aux seniors… tu t’adapteras 5 Le laboratoire Pampers est aménagé à l’échelle d’un bébé et permet aux services R&D d’appréhender le monde avec le même regard Exemple de Pampers pour les bébés
    • Tout comme les ados n’apprécient pas que les marques leur parlent en verlan ou leur visse une casquette à l’envers sur la tête pour créer de la proximité
    • Ils sont très sensible à l’image que l’on renvoie d’eux-mêmes
    • Ils peuvent être actif et dynamique sans pour autant avoir à taguer les murs ou faire du kite surf
    Les seniors… tu ne caricatureras pas 6
  • IX- Quelles opportunités pour les groupes alimentaires ?
  • Les marques distributeurs
    • Les marques distributeurs
      • Une population qui reste très attachée aux grandes marques, parce que rassurantes et synonymes de qualité
      • Une opportunité pour le groupe de convertir les seniors aux marques Casino, en axant le discours sur l’accessibilité, mais en rassurant la cible sur la qualité et la sanité des produits
  • Smart shopping & senior: pas si antinomique
    • Le smart shoping n’est plus l’apanage des jeunes générations
      • Les premiers annonceurs à s’intéresser directement aux seniors ont été les tours opérateurs
    • Concernant la distribution, ils restent attachés aux petites surfaces
      • Plus pratique, moins impersonnel
    • Ils sont moins attirés par l’offre économique du hard discount et des marques de distributeur que les jeunes ménages, mais ils semblent se laisser de plus en plus facilement séduire par ce type de produit
  • L’accueil en magasin
    • Les seniors privilégient les magasins de tailles moyennes disposant de référencements simples et limités
      • Plus pratiques, moins impersonnels
    • Ils sont à cette occasion en recherche d’accueil, de proximité, d’une vraie relation plus qu’une simple transaction
      • Préférons discuter 5 à 10 minutes avec le personnel en rayon, que de se perdre dans les allées
      • Suivre l’exemple de Wall Mart qui a embauché des seniors pour des petites tâches ?
      • Au minimum, sensibiliser et préparer le personne l
  • La vente par internet
      • Une réponse aux baisses de capacité physique des séniors
      • Pratique pour les produits lourds
      • Se limitant bien souvent à un petit panier en magasin, les courses en ligne pourraient faire grossir le panier moyen des seniors étant soulagés du transport
  • Le Bio
    • Conscient que leur santé commence dans l’assiette, les séniors ont fortement contribué à l’essor du marché des alicaments…
    • … ils sont également attirés par les produits bio qu’ils achètent en circuits spécialisés (Para-pharmacies, boutiques spécialisées, sites internet dédiés…), mais rarement en supermarché
      • Pas confiance
      • Manque de conseils
    • Pourrait acheter des produits bio chez Casino s’ils trouvent sur le point de vente un minimum d’accompagnement
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  • Toaster stratégique CÉDRIC BARNAT [email_address] +33 6 10 20 04 09 Toaster commercial JOËL MERGUI [email_address] +33 6 25 97 17 93 Toaster digital ALEXANDRE CHEVRY [email_address] +33 6 11 61 80 18 www.toasted.fr