Toverwoord crowdfundingEen verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen                                                   ...
Barbara WagnerInhoudsopgave     1. Inleiding ................................................................................
Barbara Wagner5. Mecenaat Web 2.0? ..........................................................................................
Barbara Wagner1. InleidingCulturele kaalslagNa de economische crisis in 2008 is niets meer als het was. Door de problemen ...
Barbara WagnerHet nieuwe financieringsmodel wordt door sommigen als redding voor de door de bezuinigingenbedreigde kunst- ...
Barbara WagnerCrowdfunding als reddende strohalm?Crowdfunding wordt, zoals al aangestipt, heel enthousiast en optimistisch...
Barbara WagnerEen belangrijke partner van het platform Voor de Kunst is dan ook de stichting Cultuur –Ondernemen. Wethoude...
Barbara WagnerEen derde aspect benadrukt het nieuwe en het revolutionaire van de sociale media. In dit discourswordt geste...
Barbara WagnerIn Smart mobs. The next social revolution (2003) stelt Howard Rheingold, dat met de nieuwe mediakennis en en...
Barbara WagnerOok zijn er een aantal interdisciplinaire onderzoeken; wederom met de focus op de economischeaspecten. Kappe...
Barbara WagnerTenpages, ‘where books are born’, is een platform dat de focus op literatuur en lectuur legt.Uitgelicht word...
Barbara Wagner12
Barbara Wagner2. Crowd, communities en believers   Casus: Platform SellaBand, Project Lindy2.1 Crisis in de muziekindustri...
Barbara Wagner        The idea came from a love of music and the frustration of hearing the same artists always on the rad...
Barbara WagnerIn het algemeen staat SellaBand open voor alle genres, maar de manier waarop de zoekmogelijkheidop de websit...
Barbara WagnerSellaBand plaatst deze video wederom op zijn eigenFacebookprofiel en benoemt haar tot ‘artist of the day’ (z...
Barbara WagnerRheingold hanteert een idealistische visie op de virtuele gemeenschappen, die volgens hem in onzegeglobalise...
Barbara WagnerVoor een analyse van crowdfunding had ook Henry Jenkins’ onderzoek naar fan communities (onderander 2002) di...
Barbara WagnerEen crowdfundinggemeenschap zoals de believers en followers van Lindy, zou men als consumertribe kunnen besc...
Barbara WagnerDe drie andere strategieën double agents’ (2), ‘plunderers’ (3) en ‘entrepreneurs’(4) die nu aan bodkomen, z...
Barbara WagnerBovendien kan een collectief niet op dezelfde manier ageren als een bedrijf, gezamenlijke besluitenkunnen bi...
Barbara WagnerFreger65 geeft aan, dat hij zich eraan stoort, dat de Top 5 lijst te makkelijk te manipuleren is,waardoor ob...
Barbara WagnerIn het geval van een crowdfunding netwerk als dat van Lindy moeten niet alleen de artiest, deinvesteerders e...
Barbara WagnerElke dag melden zich nieuwe kunstenaars, followers en believers aan en maken gebruik van hetplatform. Het ne...
Barbara WagnerMet de opkomst van Web 2.0 en UGC applicaties gaan theoretici als Jenkins nog verder. Jenkinsconstateert, da...
Barbara WagnerKleemann, Voss en Rieder (2008) definiëren crowdsourcing, waarvan crowdfunding dan wederomeen subvorm is (zi...
Barbara WagnerActief investeren betekent dat de geldschieter ook mee moet of mag besluiten. Bij Lindy en ook bijde andere ...
Barbara WagnerOok de sociale, economische en culturele kapitalen van de individuele relaties in het netwerk vaneen speler ...
Barbara WagnerProblematisch is de deze metafoor vanwege de antropologische connotaties van het concept van destam. Een sta...
Barbara Wagner30
Barbara Wagner3. Hyperreel beleven   Casus: Platform Kickstarter, Project TS2AS3.1 Kunst voor digital nativesIn het tweede...
Barbara WagnerNet zoals bij SellaBand werkt ook elk project op Kickstarter met incentives die per projectverschillend zijn...
Barbara WagnerUitgelicht: Times Square to Art Square (turn all billboards into art)De Nederlandse student Justus Bruns kre...
Barbara WagnerOp 12 januari 2011 werd het budget van 10 575 dollar door 184steunende partijen (‘backers’) behaald (zie afb...
Barbara WagnerDaarin wordt de indruk gewekt dat het publiek invloed kan uitoefenen op de interactie encommunicatie maar ei...
Barbara WagnerVoor de tijdsduur van één dag zullen op deze billboards kunstwerken verschijnen. In deze 24 uurkunnen mensen...
Barbara WagnerConsumptie moet niet alleen in termen van gebruikswaarde of – nut worden gezien, maar moet alsconsumptie van...
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.

3,648 views
3,398 views

Published on

De huidige regering bezuinigt op kunst en cultuur. De oppositie, de media en de spelers in het culturele veld reageren eerst geshockeerd maar zoeken al snel naar andere bronnen van inkomsten. Crowdfunding lijkt een dergelijke nieuwe bron te zijn.
In Nederland werd crowdfunding een populair onderwerp in de loop van 2011. Media en politiek zijn enthousiast over deze nieuwe vorm van kunstfinanciering.
Het internet en vooral de zogenaamde Web 2.0 applicaties maken het mogelijk, platforms te creëren, waardoor artiesten op zoek kunnen gaan naar mensen (de ‘crowd’), die hen (financieel) willen ondersteunen. De crowdfunder doneert of investeert een bepaald bedrag. Voor zijn bijdrage krijgt hij een bedankje (een ‘incentive’) terug. Deze zijn heel verschillend van aard; van een CD tot een persoonlijk thuisconcert. Op deze manier komt een peer-to-peer relatie tussen kunstenaar of producent en liefhebber of consument tot stand.
Deze scriptie is tot nu toe het eerste en verkennende onderzoek naar dit nieuwe fenomeen. Crowdfunding wordt hierin op een interdisciplinaire manier benadert, vanuit een cultuurwetenschappelijk perspectief. Het onderzoek legt de focus op vier verschillende platforms om parallellen en verschillen te signaleren en de variëteit en complexiteit van crowdfunding te laten zien.

Published in: News & Politics
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
3,648
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
56
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Toverwoord crowdfunding. Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen. MA scriptie.

  1. 1. Toverwoord crowdfundingEen verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen Barbara Wagner, s0749443 Scriptie, MA Kunstbeleid & mecenaat, Radboud Universiteit Nijmegen Begeleider: dhr. dr. Edwin van Meerkerk Tweede lezer: dr Helleke van den Braber
  2. 2. Barbara WagnerInhoudsopgave 1. Inleiding .......................................................................................................... 4 2. Crowd, communities en believers ...................................................................13 Casus: Platform SellaBand, Project Lindy ...............................................................13 2.1 Crisis in de muziekindustrie ............................................................................ 13 2.2 Van virtual community naar consumer tribe ................................................. 16 2.3 Virtuele gemeenschap 2.0: de crowd ............................................................. 22 2.4 Actieve participatie? ....................................................................................... 24 2.5 Menselijke pr-machines ................................................................................. 27 2.6 Een actieve crowdfunding community? ......................................................... 28 3. Hyperreel beleven ..........................................................................................31 Casus: Platform Kickstarter, Project TS2AS ............................................................31 3.1 Kunst voor digital natives ............................................................................... 31 3.2 Hyperreël beleven .......................................................................................... 34 3.3 Virtueel onderscheiden .................................................................................. 36 3.4 TS2AS, een kritische interventie? ................................................................... 40 3.5 Distinctie door consumptie van virtuele objecten ......................................... 41 4. Identiteit en authenticiteit ..............................................................................44 Casus: Platform Tenpages, Project ZoZuidas ..........................................................44 4.1 De boekenmarkt in tijden van ontlezing, e-reader en Bol ............................. 44 4.2 Crowdfundprofielen ....................................................................................... 47 4.3 Identiteit ‘under construction’ ....................................................................... 49 4.4 Podium voor impression management .......................................................... 52 4.5 Zoektocht naar authenticiteit ......................................................................... 53 4.6 Identiteit en authenticiteit in crowdfundingprocessen ................................. 56 2
  3. 3. Barbara Wagner5. Mecenaat Web 2.0? ........................................................................................59Casus: Platform Micromecenas, Project Niels Janssen ...........................................59 5.1 Micromecenas: de crowdfunder voor beeldende kunst ................................ 59 5.2 Funding in historisch perspectief ................................................................... 61 5.3 Mecenaat Web 2.0? ....................................................................................... 64 5.4 De crowdfunder als culturele omnivoor ........................................................ 67 5.5 Motieven om te geven ................................................................................... 69 5.6 Micromecenas of crowdfunder? .................................................................... 716. Conclusie ........................................................................................................727. Bibliografie .....................................................................................................808. Bijlage ............................................................................................................939. Summary ........................................................................................................95 3
  4. 4. Barbara Wagner1. InleidingCulturele kaalslagNa de economische crisis in 2008 is niets meer als het was. Door de problemen van de banken krijgenook bedrijfsleven en overheden het zwaar te verduren. De meeste Europese regeringen proberenmet bezuinigingen de klappen van de crisis op te vangen. In september 2010 werd door CDA en VVDeen Regeerakkoord met grote bezuinigingsplannen getekend. Ook de kunst- en cultuursector werddoor deze plannen getroffen. Het nieuwe kabinet onder minister-president Mark Rutte (Zijstra 2010:33) wil de nadruk leggen op de ‘verdiencapaciteit van kunst en cultuur’ en ‘meer ruimte geven aande samenleving en het particulier initiatief, en zo de overheidsbemoeienis beperken’. De kunst- encultuursector moet dus volgens het kabinet op zoek naar nieuwe bronnen van inkomsten.Kunstenaars en instellingen dienen zelf meer inkomsten te genereren. De subsidies vallengedeeltelijk of geheel weg. Deze plannen lieten het Nederlandse culturele veld opschrikken. Een grote, landelijkeprotestactie, een ‘schreeuw om cultuur’ werd georganiseerd en in de media wordt nog steeds felgediscussieerd over de plannen van het nieuwe kabinet. Het debat gaat niet alleen over het concreteregeerakkoord, maar ook over universelere onderwerpen als de waarde van cultuur voor desamenleving of het onderscheid tussen ‘de gewone man’ en de elite. Cultureel econoom Arjo Klamer ‘schreeuwt’ niet mee maar ziet de bezuinigingsplannen inzijn pleidooi ‘Weg met die sleetse excuses’ (2010) als kans: ‘Het goede van deze situatie is dat hetdwingt tot een fundamenteel doordenken van het hoe en waarom van de subsidiëring van dekunsten. *…+ Het is hoog tijd voor de culturele sector om sleetse excuses los te laten, en creatief eninnovatief te worden in het realiseren van de waarden die de Kunsten hoe dan ook hebben.’ Maarhoe komt de kunst en cultuursector aan geld wanneer de overheid zich terugtrekt? In het debat rond de bezuinigingsplannen worden heel verschillende financieringsmodellenvoor de kunsten genoemd en bediscussieerd. Een term die steeds vaker in deze samenhang aan bodkomt is crowdfunding. Het gaat hierbij om een financiering in de vorm van vele kleine investeringenvanuit een online platform, waarbij veel mensen, de zogenaamde crowd, een kleine financiëlebijdrage leveren aan een groter project. De geldgevers voelen zich meestal verbonden met hetproject en zijn niet (alleen) op financiële winst uit. Crowdfunding wordt niet alleen voor creatieveprojecten ingezet, maar ook voor verschillende sociale en journalistieke projecten. 4
  5. 5. Barbara WagnerHet nieuwe financieringsmodel wordt door sommigen als redding voor de door de bezuinigingenbedreigde kunst- en cultuursector gezien. ‘Crowdfunding, het is een bezweringsformule, eenstrohalm, voor de met ingrijpende bezuinigingen bedreigde culturele sector.’, stelt journalist Coenvan Zwoel in zijn Cultuurblog voor het NRC Handelsblad (29/2/2011) . Judith van Teffelen noemt hetin De Telegraaf (20/10/2010) ‘het nieuwe toverwoord’, en Sofie Cerutti geeft in het tijdschrift KAAPKunst (2010) het advies: ‘Subsidieprobleem? Get crowdfunding’. De crowdfunding platforms schieten als paddestoelen uit de grond. In deze scriptie zullenvier casussen aan bod komen. SellaBand, gericht op muziek, een van de eerste crowdfundingplatforms, was failliet en heeft inmiddels een doorstart gemaakt. De Amerikaanse site Kickstarterzorgt voor de financiering van verschillende creatieve projecten. Ook voor boeken bestaat inmiddelseen crowdfunding website; Tenpages. Micromecenas heeft als doel beeldende kunstenaars metcrowdfunders samen te brengen. Naast de particuliere initiatieven is het door de overheidgefinancierde crowdfunding platform Voor de Kunst gelanceerd om projecten uit verschillende kunstdisciplines te steunen. Zowel internationaal als nationaal komen dagelijks nieuwe crowdfunding websites online. Naast de platforms die als casussen voor deze scriptie dienen, zijn er nog veel andere. Het zou te ver gaan, om ze allemaal hier te noemen. In de bijlage is een lijst met crowdfunding websites opgenomen die duidelijk maakt hoeveel platforms er al zijn (stand 21/7/2011). In 2011 is er (volgens Google Insights for Search 15/7/2011) een sterke toename in de zoekopdrachten naar crowdfunding. Of deze piek als hype of als blijvende interesse geïnterpreteerd kan worden, valt nog te bezien. Vooral inNederland zijn mensen op dit moment erg geïnteresseerd in crowdfunding. Nederland staat op deeerste plaats wat de hoeveelheid crowdfundingzoekopdrachten wereldwijd betreft (zie afbeeldinglinks boven). 5
  6. 6. Barbara WagnerCrowdfunding als reddende strohalm?Crowdfunding wordt, zoals al aangestipt, heel enthousiast en optimistisch beschreven, vooral methet oog op de bezuinigingen vanuit de politiek op kunst en cultuur. De al in de vorige alineagenoemde cultureel econoom Arjo Klamer stelt bijvoorbeeld in het NOS Journaal (7/3/2011), datcrowdfunding voor een ‘grotere betrokkenheid’ zorgt en dat mensen via crowdfunding ‘ook echtparticiperen in de kunsten’. Hij meent verder dat daardoor de waarde van de kunsten wordtvergroot. Ook journaliste Sofie Cerutti beschrijft in het tijdschrift KAAP Kunst (2010) crowdfundinghaast lyrisch en voorspelt al het einde van de traditionele manieren van kunstfinanciering. Als liefhebber van literatuur, kunst of theater is het een geweldige manier om nieuwe sterren aan het firmament vroegtijdig op te merken. En het is spannend om te zien of dit over vijf a tien jaar dé manier is om kunst, theater, literatuur of muziek te financieren. Het is de vraag of de traditionele uitgeverijen en de muziekindustrie dan nog op dezelfde manier bestaan – en hoeveel er tegen die tijd nog van het subsidiestelsel over is (Cerutti 2010: 9).Maar niet alleen wetenschappers en publicisten juichen de nieuwe ontwikkeling toe. Ook vanuit depolitiek komen positieve geluiden. Bart de Liefde, Tweede Kamerlid voor de VVD zegt in hetprogramma EenVandaag (30/5/2011) met de veelzeggende titel ‘Crowdfunding reddingsboei voor dekunsten’ dat het een ‘ontzettend goed initatief’ is en hij hoopt, dat er nog ‘veel van dergelijkeinitiatieven zullen volgen’. Het Amsterdams Fonds voor de Kunst heeft in 2010 zelfs nog subsidie gekregen voor hetoprichten van het crowdfunding platform Voor de Kunst, via de regeling Innovatie Cultuuruitingen.Een passage uit de beschikkingsbrief maakt duidelijk hoe het Ministerie van Onderwijs, Cultuur enWetenschap tegen crowdfunding aankijkt. Door middel van het platform wordt het voor sommige subsidieaanvragers eenvoudiger om verschillende subsidieverstrekkers en andere financiers direct te benaderen. De besteding van publiek geld wordt transparanter. Op den duur kan een bijzondere match ontstaan tussen publiek en privaat geld, waardoor meer draagvlak kan worden gecreëerd voor de subsidiering van projecten. Bovendien dwingt het aanvragers in een vroeg stadium na te denken over publieksbereik (Amsterdams Fonds voor de Kunst 2010).Het Ministerie vindt het belangrijk dat de kunst- en cultuursector eigen inkomsten genereert enminder afhankelijk is van subsidies. Crowdfunding wordt in de beschikkingsbrief beschreven als eenmiddel om draagvlak te creëren. Interessant is, dat in deze brief en ook in het algemeen debat hetbeleidsidee ‘cultureel ondernemen’ doorklinkt, zoals in de vorige alinea al is aangestipt. 6
  7. 7. Barbara WagnerEen belangrijke partner van het platform Voor de Kunst is dan ook de stichting Cultuur –Ondernemen. Wethouder Kunst, Cultuur en Economie in Amsterdam Carolien Gehrels koppeltcrowdfunding eveneens aan het beleidsidee van het ‘cultureel ondernemerschap’. Het *…+ is een goed concept om nieuwe verbindingen tot stand te brengen tussen de creatieve sector en de samenleving. Het brengt kunstbeleving dichterbij voor een grote groep, zonder dat de kwaliteit van de kunst in het geding komt. Het *…+ is elegant in zijn eenvoud en een uitstekend voorbeeld van cultureel ondernemerschap (Gehrels 2010).Deze idealistische, positieve en weinig kritische benaderingen van crowdfunding van de kant vanpolitiek, media en wetenschap heeft enerzijds met de zware bezuinigingen te maken. Er wordt naarsnelle, goedkope en kant-en-klare oplossingen voor het geldgebrek in de kunst- en cultuursectorgezocht. Anderzijds hangt deze rooskleurige visie ook samen met het imago van de sociale media inhet algemeen. Crowdfunding kan tot op bepaalde hoogte met de sociale media worden vergeleken. De volgende drie aspecten worden de sociale media in het algemeen toegeschreven (Schäfer2011: 37). Deze aspecten spelen ook in het crowdfunding discours een rol. Het eerste aspect gaat inop het sociale facet. Door de sociale media zouden gebruikers bij een online gemeenschap ofmeerdere online gemeenschappen horen. De term ‘sociaal’ klinkt positief. Commerciële doeleindenvan de sociale media komen daardoor op de achtergrond te staan. Ook bij crowdfunding is er sprakevan een groep mensen. Weliswaar wordt deze groep mensen benoemd met crowd, maar veelcrowdfunding platforms gebruiken op hun websites vooral de term ‘community’, een term dieassociaties als ‘sociaal’ of ‘gezellig’ oproept. Een ander aspect dat de publieke opinie met de sociale media associeert, heeft met de ‘usergenerated content’ (UGC) te maken. Gebruikers worden vaak als producenten neergezet, die degevestigde mediamaatschappijen uitdagen. Enthousiastelingen benadrukken de emanciperendewerking van het Web 2.0 waarin de passieve consument tot het verleden behoort. Maarondernemers hebben al lang herkend dat de gebruikers van sociale media een nieuwe marketingdoelgroep zijn en zelfs kunnen worden ingezet voor commerciële doeleinden (Schäfer 2011: 38). Ditcommerciële aspect is echter nog niet helemaal doorgedrongen tot de publieke opinie. Ook in hetgeval van crowdfunding worden gebruikers beschreven als participerende en gelijkwaardigezakenpartners. SellaBand is naar eigen zeggen een platform, ‘where fans invest in music’, Tenpagesnoemt de crowdfunders ‘aandeelhouders’. Maar in hoeverre is de crowdfunder daadwerkelijk eeninvesteerder met de daarbij hordende rechten en plichten? 7
  8. 8. Barbara WagnerEen derde aspect benadrukt het nieuwe en het revolutionaire van de sociale media. In dit discourswordt gesteld dat de sociale media heel specifiek bij het Web 2.0 horen en zich onderscheiden vaneerdere online media praktijken. Ook crowdfunding wordt in de media als nieuw en innovatiefneergezet, terwijl het toch lijkt op ‘de collecte aan de deur’, zoals Astrid Joosten het in haartelevisieprogramma Alles draait om geld noemt. Toch moeten de mediumspecifieke eigenschappen ook onder de loep worden genomen,omdat deze technologische ontwikkelingen niet alleen de kunsten zelf maar ook de organisatie vande hele kunstwereld en daarmee ook de condities voor het maatschappelijke functioneren van kunstveranderen. En dat gebeurt in sterke mate, omdat een kenmerk van technologie is dat degebruikmaking ervan in de handen van de heersende economische machten is. Daarom beïnvloedendeze machten de condities voor de productie van kunst en voor esthetische communicatie (VanMaanen 2009: 208). Crowdfunding is alleen maar mogelijk door een aantal technische ontwikkelingen diegrofweg in de laatste tien jaar hebben plaatsgevonden. Sinds 2001 het einde van de internethypevoor een wereldwijde recessie zorgde, wordt er onderscheid gemaakt tussen twee fases (O’Reilly2007). De term Web 1.0 beschrijft de eerste fase van het internet. Vaak wordt in definities van Web1.0 de nadruk gelegd op de toegang tot het internet. Steeds meer mensen konden gebruik makenvan het internet omdat internettoegang door technologische ontwikkelingen goedkoper werd.Tegenwoordig wordt aan het discours ‘internettoegang voor iedereen’ niet meer zo veel aandachtgeschonken. De tweede fase, Web 2.0, is nu in volle gang. Nog steeds wordt over participatieveprocessen op internet nog wel veel gediscussieerd, maar de focus is anders (Schäfer 2011: 35). Nuworden met betrekking tot participatie vooral samenwerking en collectieve processen onderzocht enuitgemeten. Het publiek is inmiddels mediawijs en kan data en media (films, geluiden, teksten ofbeelden) creëren en online beschikbaar maken voor een groter publiek. De term ‘user createdcontent’ geeft dit aan. Bij Web 1.0 bepaalt de eigenaar van een website de inhoud, bij Web 2.0beïnvloedt en genereert de gebruiker steeds meer. De sociale media en bijbehorende applicatiesmaken dit mogelijk. Door Web 2.0 lijken internetgebruikers over de hele wereld met elkaar verbonden te zijn. Opeen onverklaarbare manier schijnen ze met elkaar samen te werken (Schäfer 2011: 35). Op ditfenomeen hebben een aantaal populairwetenschappelijke publicaties succesvol ingespeeld. 8
  9. 9. Barbara WagnerIn Smart mobs. The next social revolution (2003) stelt Howard Rheingold, dat met de nieuwe mediakennis en energie van mensen verbonden wordt. In The wisdom of the crowds. Why the many aresmarter than the few and how collective wisdom shapes business, economies, societies and nations(2005) stelt de Amerikaanse journalist James Surowiecki dat besluiten die een grotere groep neemtvaak beter zijn dan die van een individu. De Amerikaanse journalist Jeff Howe borduurt op Surowiecki’s boek voort. In zijn artikel ‘Therise of crowdsourcing’ (2006) in het tijdschrift Wired gebruikt hij als een van de eerste de termcrowdsourcing. Hij heeft het idee daarna verder uitgewerkt in zijn boek Crowdsourcing. Why thepower of the crowd Is driving the future of business (2009), waarin hij de term ‘outsourcing’ (hetuitbesteden van taken aan buitenstaanders) koppelt aan de ‘crowd’.De massa fungeert dus bij crowdsourcing als externe partner, aan wie taken kunnen wordenuitbesteed. In zijn boek noemt Howe vier verschillende crowdsourcing strategieën (Howe 2009):crowdcreation, crowdvoting, crowdwisdom en tot slot crowdfunding. Surowiecki, Howe en nog veel anderen waren enthousiast over de mogelijkheden van Web2.0. Door soortgelijke publicaties en reclame ontstond een discours dat een heel positief beeld vande tweede fase van het internet en de gebruikers ervan heeft geschetst. Web 2.0 wordt in depublieke opinie nog steeds vooral gezien als een vriendelijke, democratische en creatieve manier omaan de samenleving deel te nemen (Schäfer 2011: 35). Dit optimisme is bij de opkomst vancrowdfunding nu ook weer goed te zien.Kritische kijk op crowdfundingIn deze scriptie zal crowdfunding op een kritische manier benaderd worden. Het is een nieuwfenomeen waar nog weinig onderzoek naar is gedaan. Daarom wordt gedeeltelijk teruggegrepen opanalyses van UGC platforms en sociale media, waarmee crowdfunding raakvlakken heeft. Veelonderzoeken, die tot nu toe over crowdfunding zijn verschenen, komen in deze scriptie ook aan bod. Tot nu toe is het fenomeen vooral vanuit economisch oogpunt onderzocht. Belleflamme,Lambert en Schwienbacher (2010) destilleren in ‘Crowdfunding. Tapping the right crowd’hoofdaspecten van crowdfunding en plaatsen deze in economisch perspectief. Agrawal, Catalini enGoldfarb (2011) leggen de focus op de geografische spreiding van crowdfunders in ‘The Geography ofCrowdfunding’. Rubinton (2011) onderzoekt het fenomeen als een concept en model voor deevolutie van investment banking in ‘Crowdfunding: disintermediated investment banking’ en Braeten Spek (2010) maken in ‘Crowdfunding the movies. A business analysis to support moviemaking insmall markets’ een analyse over crowdfunding in een kleine markt. 9
  10. 10. Barbara WagnerOok zijn er een aantal interdisciplinaire onderzoeken; wederom met de focus op de economischeaspecten. Kappel (2009) onderzoekt in ‘Ex ante crowdfunding and the recording industry. A modelfor the U.S.?’ economisch – juridische aspecten van het verschijnsel. Ordanini, Miceli, Pizzetti enPasuraman (2011) beschrijven in hun case study ‘Crowdfunding. Transforming customers intoinvestors through innovative service platforms’ het investeergedrag van crowdfunding aan de handvan drie platforms. In dit cultuurwetenschappelijke onderzoek ligt de focus op het publiek, de crowdfunders. Eenhele crowd, een massa van mensen is ogenschijnlijk bereid om via internet geld uit te geven of zelfste doneren, om kunst en cultuur kunst- en cultuurgerelateerde projecten te steunen. Wie zijn dezemensen? Waarom zijn ze bereid als crowdfunder op te treden? En hoe nieuw is het fenomeendaadwerkelijk? Deze scriptie is een verkennend onderzoek dat de nieuwe ontwikkeling in de contextvan bredere maatschappelijke trends plaatst. Voor de analyse zal in elk hoofdstuk een andere casus aan bod komen. Deze casus is eenbepaald project, dat door middel van crowdfunding gefinancierd wordt of al gefinancierd is. Elkecasus zal met een andere focus worden benaderd. De casussen zijn zo gekozen, dat ze veelverschillende manieren van crowdfunding laten zien. Daarom komt in elk hoofdstuk een anderplatform en een ander kunstdiscipline aan bod. De platforms zijn verschillend ingericht, en elkplatform werkt met een ander systeem. Per hoofdstuk wordt een bepaald project van hetdesbetreffend platform uitgelicht. De opzet van de scriptie doelt erop de diversiteit en variëteit vande crowdfunding platforms op alle vlakken te laten zien. In het tweede hoofdstuk zal de crowd met theorieën rond virtuele gemeenschappenonderzocht worden. Wie is deze omineuze crowd? Is er nog sprake van een online community? Alscasus dient een project op SellaBand. Lindy wil een CD uitbrengen en heeft inmiddels 70 mensengevonden die een aandeel hebben gekocht. Zij is nog op zoek naar aandeelhouders die in haar CDwillen investeren. Voor promotie- en marketingdoeleinden maakt ze gebruik van de sociale media. Het derde hoodfstuk richt zich op de platform Kickstarter. Uitgelicht wordt het project TimeSquare to Art Square. Het gaat hierbij om een een dag durende installatie in de publieke ruimte. Hetprojectteam rond de Nederlander Justus Brunus heeft via crowdfunding een budget van tienduizenddollar vergaard. Het team wil met hulp van dit budget de Times Square in New York in een Art Squareveranderen. De billboards op het plein tonen dan vierentwintig uur lang kunstwerken in plaats vanreclame. Dit initiatief zal met concepten rond hyperrealiteit en beleveniseconomie wordengeanalyseerd. Waarom investeren mensen uit de hele wereld in een dergelijk project in New York? 10
  11. 11. Barbara WagnerTenpages, ‘where books are born’, is een platform dat de focus op literatuur en lectuur legt.Uitgelicht wordt de roman ZoZuidas, een boek over de businesswereld op de Amsterdamse Zuidas.Net zoals andere platforms werkt Tenpages met profielen, voor crowdfunders en kunstenaars. Hoezien dergelijke profielen eruit? Welke rol speelt crowdfunding in de (online) identiteitsconstructievoor de crowdfunder? Deze vragen zullen in hoofdstuk vier worden beantwoord. In het vijfde hoofdstuk wordt ingegaan op het ‘funding’, het financieren van kunst en cultuur.Hiervoor wordt de website Micromecenas van beeldend kunstenaar Niels Janssen geanalyseerd.Velen vergelijken crowdfunding met een veel ouder financieringsmodel voor de kunsten, hetmecenaat. Meindert Bussink noemt crowdfunding in zijn blog ‘Mecenaat 2.0’ (23/2/2010), HeikeLittger noemt het ‘Mikro-Mäzenatentum’ (30/12/2010) in haar artikel voor de Duitse krant Die Zeiten Jan Benjamin heeft het in het NRC Handelsblad over ‘de massa als de nieuwe mecenas’(25/9/2010). Zijn deze twee financieringsvormen, de een uit de antieke oudheid, de ander uit hetpost- of hypermoderne tijdperk daadwerkelijk te vergelijken? Het zesde hoofdstuk is gewijd aan conclusies. Hier worden de platforms vergeleken en debelangrijkste bevindingen toegelicht. Zoals gezegd, is ernaar gestreefd in deze scriptie uiteenlopendeplatforms te onderzoeken. De verschillen en wellicht ook overeenkomsten worden in dit hoofdstuksamengevat. In een korte alinea worden mogelijke ontwikkelingen geschetst, die op het gebied vancrowdfunding nog kunnen plaatsvinden. Aanbevelingen voor kunstenaars en instellingen die doormiddel van crowdfunding projecten willen laten financieren, komen aan het einde van deze scriptieaan bod. 11
  12. 12. Barbara Wagner12
  13. 13. Barbara Wagner2. Crowd, communities en believers Casus: Platform SellaBand, Project Lindy2.1 Crisis in de muziekindustrieHet is niet verbazingwekkend, dat een van de eerste crowdfunding initiatieven, SellaBand, op muziekgericht was. Zodra het mogelijk werd, muziek te digitaliseren kon een lied makkelijk en goedkoopworden verspreid. Deze nieuwe ontwikkelingen hadden een grote invloed op de belangrijkstefuncties en daarmee ook het bestaansrecht van de muziekindustrie. Vanaf toen konden gebruikerseen lied met hulp van PC en software ook eenvoudig aanpassen, veranderen, re-mixen en zelfsproduceren. De muziek industrie herkende deze nieuwe gewoonten en behoeften van deconsumenten niet. In plaats van in te spelen op deze veranderingen binnen de culturele industrie,werd geprobeerd illegaal downloaden te verbieden en als crimineel te doen voorkomen (Schäfer2011: 140). De nieuwe manieren van distributie en productie werden lang door de muziek industriegenegeerd of zelfs bestreden. Het lijkt alsof de grote muziek industrieën vervreemd geraakt zijn vanhun vroegere doelgroepen. Platforms als LastFM of Spotify hebben de nieuwe trends echter welherkend. LastFM en Spotify werken tot op bepaalde hoogte samen met de grote spelers als WarnerMusic, Sony of BMG maar zijn niet in handen van platenmaatschappijen. De platforms functionerenals een gepersonaliseerd radiostation. De muziek wordt gestreamd. Door de download van eenplayer, kan de gebruiker muziek volgens zijn eigen smaak beluisteren. De platforms bundelen demuziekwensen van gebruikers, zodat individuele gebruikersmuziekprofielen ontstaan, die aan elkaargerelateerd zijn. Op deze manier leren gebruikers eenvoudig nieuwe muziek kennen, die bij hunsmaakprofiel past (Schäfer 2011: 145 ff). De focus van LastFM of Spotify ligt dus op het verspreidenvan muziek en het leren kennen van nieuwe artiesten. SellaBand gaat nog een stap verder. Het platform SellaBand bestaat sinds 2006. Het concept was eerst in Nederlandse handen enis in 2010 overgenomen door een Duits bedrijf. Het is naar eigen zeggen opgericht, omdat de groteplatenmaatschappijen steeds meer selecteren en alsmaar minder artiesten hun projecten kunnenverwezenlijken. Het wil een alternatief bieden voor de traditionele muziekindustrie enmuziekliefhebbers in contact brengen met nieuw talent. Het platform filtert niet en de fan beslist ofeen project wordt verwezenlijkt of niet. 13
  14. 14. Barbara Wagner The idea came from a love of music and the frustration of hearing the same artists always on the radio, while so many talented artists remain unnoticed by the traditional music industry. At that time a small and select group of people in the music industry were deciding which artists were allowed to record an album and what the rest of world had to listen to. On top of that, because of declining music sales, record labels were signing fewer and fewer new artists. The effect was that more and more artists were not able to record that album that they have in them, and music fans weren’t hearing the music they wanted to hear. So we decided to change this situation by leveling the playing field for both artists and fans. SellaBand gives all artists an equal opportunity to pursue a musical career, we are not the filter, its the music fans who decide (SellaBand z.j.).Het platform brengt artiesten dus in contact met mensen die in muziek geïnteresseerd zijn en bereidzijn een project financieel te steunen. De artiest kan via de website geld voor zijn project vergaren.Het budget voor een project ligt meestal tussen de drieduizend en 250 000 euro, waarvan SellaBandvijftien procent int na behalen van dit budget. De band Public Enemy vergaarde tot nu toe hethoogste budget via het platform, het ging om een bedrag van 75 000 euro. SellaBand heeft eencommunity van rond de tachtigduizend believers en 4 300 te financieren muziekprojecten. Dekunstenaars komen uit ongeveer honderd verschillende landen, de believers zijn momenteel overrond de 160 landen verdeeld (Franz 2011). Een project kan bijvoorbeeld het uitbrengen van een album of een video opname van eenlive concert zijn. Via SellaBand kunnen klanten (‘believers’) met een bedrag vanaf tien euro hunfavoriete muziek artiesten steunen. De believer koopt dan als het ware een of meerdere aandelen.Zodra het gewenste budget is bereikt, kan de artiest zijn project verwezenlijken. Indien het budgetniet binnen een bepaalde deadline wordt behaald, krijgt de investeerder zijn geld terug. Ook in devoorfase, wanneer de artiest bezig is geld intezamelen, mag de believer zijn aandeel altijd terugeisen. De believer krijgt, afhankelijk van de hoogte van zijn donatie, materiële of immateriële‘bedankjes’ (zogenaamde ‘incentives’). Meestal is dat bij de minimumdonatie de download van denog te producerende CD. Andere incentives zijn bijvoorbeeld Shirts, CDs met signatuur, eenrestaurant tegoedbon of een dag in de studio met de artiest. Sommige artiesten kiezen voor eenmodel met omzetaandeel, waarin de believer een klein percentage van de omzet in vooruitzichtwordt gesteld. De artiest heeft net zoals op online fora of sociale netwerksites een eigen profiel. Via hetprofiel, dat vaak ook een blog of een prikbord behelst, is de artiest in contact met zijn believers.SellaBand is ook gelinkt met sociale netwerksites Facebook en heeft een eigen YouTube Kanaal, waarmen video’s van de aan SellaBand verbonden muzikanten kan bekijken. Bovendien maakt hetplatform gebruik van Twitter. Zowel de artiest als de believer zal idealiter actief reclame maken voorhet project, bijvoorbeeld door aan vrienden erover te vertellen, affiches te drukken, links te zetten,een blog bij te houden etc. 14
  15. 15. Barbara WagnerIn het algemeen staat SellaBand open voor alle genres, maar de manier waarop de zoekmogelijkheidop de website ingericht is, geeft aan dat de focus op ‘Alternative, Electronic, Hip-Hop/R&B, Pop,Rock, World’ ligt. Reeds door het platform SellaBand gefinancierde projecten zijn onder andere: een DVDproject van Jonathan Davis, zanger van de in de jaren negentig succesvolle nu metal band Korn,waarbij een live concert op DVD wordt uitgebracht of een CD opname van de Duitse band Blister, die(tot nu toe) niet doorgebroken is met hun mix van ‘independent rock, indie en metal’. In dit hoofdstuk wordt een nog te financieren project uitgelicht. Lindy zingt in een band,‘Jazz&More’. Zij heeft tot nu toe geen CD opgenomen en is dus door de muziekindustrie nog nietontdekt. Op SellaBand is zij echter al heel lang onder de ‘Top 5 Artists’, wat betekent, dat zij een vande artiesten is die op dit moment het meeste geld voor hun project kunnen vergaren. Zangeres Lindyis heel actief op haar gebruikersprofiel. Zij houdt haar blog bij, reageert op commentaar van haarfollowers en believers op het prikbord en maakt intensief gebruik van de sociale netwerksites, dieaan SellaBand gelinkt zijn. Deze actieve houding maakt haar interessant voor deze scriptie.Uitgelicht: SellaBand LindyDe Nederlandse zangeres Lindy maakt sinds 2009 gebruik van SellaBand. Zij zelf beschrijft haarmuziek als ‘Jazz & More’, dus jazz met invloeden van andere genres als pop, rock of klassieke muziek.LIndy heeft haar project nu (6/4/2011) ongeveer voor de helft gefinancierd. Lindy heeft op haar profiel van SellaBand links naar diverse andere webpagina’s. Zij is lid vansociale netwerksites als Facebook, MySpace en Hyves. Bovendien heeft zij ook een Twitteraccount eneen eigen webpagina. Daarnaast heeft zij profielen op diverse muziek gerelateerde sites, zoals LastFM, eeninternetradiosite. Zij heeft ook een eigen YouTube kanaal, waar iedereen haar video’s kan bekijken.Lindy Waldeck gebruikt al deze sites ter communicatie. Veel van deze sites staan wederom metelkaar in verbinding. SellaBand heeft bijvoorbeeld ook zelf weer een eigen Facebook profiel enverwijst op dit profiel weer door naar de SellaBand site van Lindy. Lindy heeft rond de 70 believers (16/5/2011). Op haar SellaBand profielsite heeft zij eenvideo geplaatst, waarin ze haar believers ervoor bedankt, dat ze nu bijna de helft van het budget konvergaren. Zij roept de fans ook op om haar te helpen met de promotie van haar werk, omdat ze beginseptember honderd procent moet hebben bereikt (5/4/2011). 15
  16. 16. Barbara WagnerSellaBand plaatst deze video wederom op zijn eigenFacebookprofiel en benoemt haar tot ‘artist of the day’ (zieafbeelding rechts). Op deze manier maakt Lindy gebruik van veelverschillende kanalen om bekender te worden. Zowel hetplatform als Lindy’s project maken deel uit vanverschillende sociale netwerksites. Omdat de genoemdewebsites in totaal een grote hoeveelheid gebruikers enbezoekers hebben, kan ze haar reikwijdte vergroten. Maarwie is deze crowd die Lindy ondersteunt? Is er sprake vaneen virtuele gemeenschap? En in hoeverre kan menspreken van participatie?2.2 Van virtual community naar consumer tribeVeel crowdfunding platforms, onder ander SellaBand, het Duitse Startnext of het AmerikaanseKickstarter gebruiken de metafoor van de gemeenschap, van de community. Kickstarter hanteert‘community guidelines’ en Startnext biedt ‘Community Finanzierung für Kreative’. SellaBandbeschrijft zijn leden als ‘global community’, die uit muziekliefhebbers bestaat die er klaar voor zijnom artiesten te helpen hun doelen te bereiken De Amerikaanse schrijver en journalist Rheingold was een van de eersten die de term‘virtuele gemeenschap’ gebruikte. In zijn boek The virtual community. Homesteading on theelectronic frontier (1993) beschrijft en analyseert hij zijn ervaringen van de toen opkomende virtuelegemeenschappen, onder ander webfora, mailinglists, MUD’s en discussiegroepen. Rheingold schetstin zijn onderzoek vooral het beeld van één gemeenschap die in een soort global village haar levenleidt (Van den Boomen 2004: 6). Een belangrijk kenmerk van een virtuele gemeenschap is depublieke discussie op grond van een gezamenlijk belang of interesse. Virtual communities are social aggregations that emerge from the Net when enough people carry on those public discussions long enough, with sufficient human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspace’ (Rheingold 1993: 5).Naast deze publieke discussies is sociale continuïteit een ander kenmerk voor een virtuelegemeenschap volgens Rheingold. Gebruikers moeten volgens hem dus vaak en regelmatig aan dezediscussies deelnemen om tot een dergelijke virtuele gemeenschap te horen (Van den Boomen 2007:3). 16
  17. 17. Barbara WagnerRheingold hanteert een idealistische visie op de virtuele gemeenschappen, die volgens hem in onzegeglobaliseerde en geïndividualiseerde tijd de publieke sfeer nieuw leven kunnen inblazen en eengoede aanvulling zijn op de verdwijnende en verzwakkende reële contacten (Van den Boomen 2004:6). Voor Rheingold lijken virtuele gemeenschappen op reële gemeenschappen, waar mensen elkaarin levende lijve ontmoeten. De mensen doen in zijn visie online hetzelfde doen als offline, zij makenruzie, communiceren, zoeken een partner. Op de crowdfunding profielsite van Lindy op SellaBand hebben gebruikers de mogelijkheidom met Lindy via haar ‘Blog’ en een soort prikbord, de ‘Wall’ te communiceren. Van een echtepublieke discussie in de zin van Rheingold kan echter geen sprake zijn. Believers en followers postenvooral dankbetuigingen en complimenten maar voeren online niet echt een debat. Deze posts gaanechter wel met veel gevoel en emotie gepaard, zodat er wel ‘suffcient human feeling’, zoalsRheingold dat noemt, uit spreekt. Niet alle believers en dus investeerders maken gebruik van deze interactieve mogelijkheid,vooral een handvol (onder ander Freger65 of ED the CHEESEHEAD) zijn actief op Lindy’s blog enprikbord. Volgens Rheingolds definitie zouden de wat stillere gebruikers geen deel uitmaken van devirtuele gemeenschap rond Lindy op SellaBand. Op de definitie van virtuele gemeenschappen van Rheingold is door sociologen,cultuurwetenschappers en filosofen doorgedacht. Sinds 1993 is er veel veranderd. Rheingoldanalyseerde in zijn boek veel verschillende vormen van online gemeenschappen. Maar socialenetwerksites en profielsites bestonden toen nog helemaal niet. Bovendien is het internet nu ooksterker gecommercialiseerd dan aan het begin. De idealistische visie van Rheingold heeft plaatsgemaakt voor pragmatischere en concretere onderzoeken naar virtual communities. De Rheingoldiaanse kenmerken van virtuele gemeenschappen; publieke discussies enpersoonlijke relaties zijn wat meer op de achtergrond komen te staan. De focus ligt nu sterker op deactiviteiten en de interesse, die de leden van een online community met elkaar verbindt.Gemeenschappen op UGC platforms willen kennis en cultuur met elkaar delen of ‘sharen’. Mensenzoeken naar zowel symbolische als materiële mogelijkheden om hun levensprojecten en identiteitenvorm te geven, en UGC platforms zijn hiervoor een speelruimte. De leden van een online communtiyschijnen vaak smaak als gemeenschappelijke noemer te hebben. In hoofdstuk 3 en 4 zal nog verderop identiteit en smaak worden ingegaan. Omdat de gemeenschappelijke smaak in een grotehoeveelheid van de virtuele gemeenschappen centraal staat, hebben de gebruikers of leden ervanhet vaak over consumptie en entertainment (Van Dijck 2009: 44). Vanwege deze focus zijn onlinegemeenschappen heel interessant voor de reclamewereld. Ze worden dan vooral alsconsumentengroep beschouwd. 17
  18. 18. Barbara WagnerVoor een analyse van crowdfunding had ook Henry Jenkins’ onderzoek naar fan communities (onderander 2002) dienst kunnen doen. Maar juist omdat de crowdfunder in de media vooral als mecenas2.0 wordt gezien (zie hoofdstukken 1 en 5, is het belangrijk om te benadrukken dat hij ook alsconsument 2.0 kan worden beschreven. De marketingwetenschappers Cova, Kozinets en Shankar (2007) verbinden in hun onderzoekConsumer tribes ideeën over (virtuele) gemeenschappen met marketingconcepten. Degemeenschappelijke noemer van de gebruikers van een crowdfunding gemeenschap is hetinvesteren in een voor hun interessant project. Cova et al. noemen een dergelijke community vanconsumenten een ‘consumenten stam’. Met deze (eigenlijk antropologische) benaming kan het fenomeen op een interessantemanier worden belicht, omdat deze term de focus op het gemeenschappelijk proces van consumerenlegt. Cova et al. baseren zich in hun onderzoek op Maffesoli’s (1996) tekst over ‘neo-tribes’ waarin hijstelt dat aan de ene kant de samenleving individualiseert en sociale banden verzwakken en aan deandere kant tribes ontstaan. Deze stammen gedragen zich anders dan vroeger. Oude structuren alsklasse, gender of leeftijd doen er volgens Maffesoli minder toe. Bovendien hebben deze tribes eenvluchtig, vrijblijvend karakter. Cova et al. onderzoeken in Consumer tribes in hoeverre gemeenschappenconsumptiebeslissingen en – ervaringen beïnvloeden. Zij stellen, dat de consument niet meer alleenop basis van de waarde en functie van een product tot de aankoop over gaat. Postmoderneconsumenten willen met een aankoop ook de band met andere consumenten versterken en dus depeer-to-peer relatie verstevigen. Een product kan een ‘linking value’, dus een toegevoegde,verbindende waarde hebben en wordt daardoor een product met meerwaarde, dat zijn functieoverstijgt. De tribale marketing legt de focus niet op het product of de service voor een specifieke,‘gewone’ doorsnee consument of een segment van consumenten maar probeert juist producten enservices uit te vinden die mensen samenbrengt en met elkaar verbindt. Samen vormen zij dan eengroep van enthousiastelingen, een consumer tribe. De gemeenschap biedt een mogelijkheid om ervaringen te delen en zo samen de ‘linkingvalue’ van een product te creëren. Gedeelde consumptie is voor de postmoderne consument eenmanier om zich met anderen sociaal te verbinden en verschillen tussen individuen te overbruggen.Tegelijkertijd kan de consument door middel van consumptie en het toebehoren tot een groep zijnidentiteit uitdrukken. Een individu kan tot meerdere tribes tegelijkertijd behoren. De consumentvoelt zich door het beleven van de gemeenschap sterker mede-eigenaar van een product enidentificeert zich ermee. 18
  19. 19. Barbara WagnerEen crowdfundinggemeenschap zoals de believers en followers van Lindy, zou men als consumertribe kunnen beschouwen. Het product dat wordt verkocht is een aandeel in het project van Lindy enafhankelijk van de hoogte van het bedrag een incentive. Deze incentives zijn afhankelijk van dehoogte van de donatie, die de believer aan een project besteedt. Hoe meer de believer betaalt, deste persoonlijker wordt het contact tussen Lindy en believer. Voor vijf aandelen wordt de naam van debeliever in de credits van de CD genoemd, voor tien aandelen komt de fan als ‘executive producer’op de CD lijst, voor twintig aandelen komt hij op de VIP gastenlijst van elk concert. Een uitnodigingtot de studio krijgt men vanaf een investering van 236 euro en tot slot is er voor de gevers van 394euro een thuisconcert gepland. Bovendien werkt Lindy met een winstaandeel system, waardoor debeliever aan CD verkoop en downloads kan meeverdienen. For every CD sold from that stock, € 7,88 will be set aside to flow back to the believers, pro rata based on how much parts (based on stocked CD’s) you hold. *…+ So if you hold 50 parts, receive your 10 CDs at home, I can set aside 40 of CDs in stock to sell for you if you want that, and you can receive up to 40 x € 7,88 of your investment back, plus additional revenue share on other sales & downloads. Revenue will be shared based on the percentage of the CDs in stock that you own (Lindy z.j.).Uit deze incentive lijst wordt duidelijk, dat via SellaBand meer wordt verkocht dan een CD ofdownload. Maar hoe kan deze meerwaarde worden omschreven? Muziek en vooral popmuziek werkt op zichzelf identiteitsconstruerend (Frith 1996: 108 ff) enheeft daarom zoals Cova et al. dat noemen een ‘linking value’, een verbindende waarde die door deonline gemeenschap verstevigd wordt. Door het consumeren van een aandeel voelt de crowdfunderzich idealiter medeverantwoordelijk. Lindy appelleert in haar video van 5/4/2011 ook expliciet aandeze emotie. Zij maakt duidelijk dat zij haar doel nog niet heeft behaald en nog veel meer aandelenmoet verkopen. Cova et al. (2007: 3 ff) maken in hun theorie een onderscheid tussen vier verschillendestrategieën of identiteiten van een consumer tribe: ‘activators’ (1), ‘double agents’ (2), ‘plunderers’(3) en ‘entrepreneurs’ (4). Volgens hen kan een consumer tribe dus een activerende rol hebben, destam kan als ‘activator’ (1) optreden. De leden van een gemeenschap activeren en beleven eensociaal proces waarin zij commerciële betekenissen genereren en verbinden aan identiteitsproductieen – consumptie. In een activerende rol is de consumer tribe een gemeenschap die de marketingstrategieën en normen accepteert en zich vooral identificeert met zijn rol als consument. De tribevolgt dan de manipulatieve krachten van reclame en branding. Deze top-down visie op de consumentheeft zijn wortels in het cultuurpessimisme van de jaren zestig, waarover in paragraaf 2.4 meer. 19
  20. 20. Barbara WagnerDe drie andere strategieën double agents’ (2), ‘plunderers’ (3) en ‘entrepreneurs’(4) die nu aan bodkomen, zijn gebaseerd op theorieën rond creatieve consumptie, waarbij de consument niet passiefen volgzaam optreedt maar zich een product door middel van verschillende strategieën toe-eigent.Fiske (1989) benadrukt dat elke consument zijn eigen ervaringen meebrengt en zich verzet tegen dedoor de producent beoogde betekenissen van een industrieel vervaardigd product. Hebdige (1979)beschrijft bricolage als een manier van consumptie waarbij tekens in nieuwe contexten wordengeplaatst en op een niet onconventionele manier worden gecombineerd om zo nieuwe betekenissente genereren. Cova et al baseren de drie strategieën, die in de volgende alinea worden beschrevenop dergelijke cultuurwetenschappelijke theorieën. Het proces van toe-eigening is (onder ander) de strategie van de ‘double agents’ (2) Deconsumer tribe kan een dubbele agenda hebben. Een product wordt dan met nieuwe betekenissenvoorzien. Soms zijn die door de originele maker niet zo bedoeld.Het gaat om een creatief spel waarin mensen actief betekenissen construeren. Deze strategie isechter veel minder radicaal dan de volgende, de ‘plunderende’. De derde methode die een customer tribe kan toepassen zijn de plunderende strategieën (3).Leden van een consumer tribe delen passie, geloof, ideeën en consumptie. Maar zij kunnenondermijnen en zich ook verzetten. Niemand kan de consumptie nog echt controleren. Dedichotomie organisatie versus consument bestaat niet meer. De rollen worden omgedraaid envervagen. De consument wordt medeproducent en de producent wordt geconsumeerd (‘producersconsumed, and consumers produced’ (Cova et al. 2007: 7). Maar de sterkste toe-eigening treedt op als de tribe de vierde strategie toepast. Cova et al.signaleren de tribe als entrepreneur (4) en voorspellen dat de gemeenschap, net zoals bedrijven, eenspeler in de economie zal worden. Vooral zijn competenties op marketingniveau zal die van bedrijvenovertreffen. Marketing is niet meer het domein van bedrijven maar een geheel van praktijken, codesen rituelen dat ook door de consumer tribe wordt gebruikt (Cova et al. 2007: 716). Op het eerste gezicht schijnen Cova et al. in 2007 in hun beschrijving van deze vierdestrategie op crowdfunding te hebben geanticipeerd. Want zijn de crowdfunders niet allemaalondernemers? Zeker als het om de mogelijkheid tot winstaandeel gaat? De kink in de kabel is hetplatform, dat altijd in handen van een bedrijf is dat achter de gemeenschap staat. Ook als nietgenoeg crowd voor een project kan worden gevonden, maakt het platform winst; de crowdfunderdoet dat alleen als een project wordt verwezenlijkt, en dan ook maar zeer beperkt (zie paragraaf 5.5).SellaBand (en ook Kickstarter, Tenpages of Micromecenas) blijven de daadwerkelijke entrepreneurs. 20
  21. 21. Barbara WagnerBovendien kan een collectief niet op dezelfde manier ageren als een bedrijf, gezamenlijke besluitenkunnen bijvoorbeeld minder snel worden genomen en er zijn mogelijk verschillende belangen in hetspel. Daarom treedt het platform SellaBand voor de crowdfunders op. De marketingcompetentiesvan de entrepreneurstribe zijn eveneens relatief. Veel gebruikers kopen weliswaar een aandeel maarzijn daarna helemaal niet met marketing bezig, tenminste niet bewust. Via de sociale media gebeurtmarketing veelal indirect, onder andere doormiddel van het zogenaamde viral marketing. Maar of detribe als zodanig veel baat bij marketing heeft, blijft sowieso de vraag. Het platform en de socialemedia daarentegen profiteren er in ieder geval van. Naast de vierde van de door Cova et al. gedefinieerde rollen is de eerste, de ‘activator’interessant voor deze casus. Verder hanteert de consumer tribe van Lindy de ‘double agents’ en‘plunderers’ strategieën nauwelijks. Het is natuurlijk in het belang van SellaBand en Lindy datgebruikers aan het project geloven en het niet ondermijnen. Het platform SellaBand probeert derelaties in de customer tribe te ondersteunen met het doel loyaliteit te creëren. De follower wordtniet voor niets believer genoemd, zodra hij aandelen koopt. Elke believer kan in principe als‘activator’ voor Lindy’s project optreden en reclame voor haar project maken, vooral via de socialemedia. De believer zou zich idealiter moeten inzetten voor Lindy en loyaal blijven aan SellaBand,zodat hij of zij ook in andere projecten van het platform investeert. Cova en Cova (geciteerd in Mirosa & Lawson 2009: 2) destilleren in hun onderzoek vierverschillende rollen, die een lid kan innemen, afhankelijk van de mate van hun participatie aan devirtuele gemeenschap. Mensen, die zich passief opstellen een slechts marginaal in een tribegeïntegreerd zijn noemen Cova en Cova sympathisanten (‘sympathisers’). De actieve leden(‘practitioners’) hebben aan de tribe gerelateerde activiteiten in hun dagelijks leven geïntegreerd. De‘participants’ nemen sporadisch deel aan de tribe activiteiten en de ‘devotees’ zijn daadwerkelijk lidvan een geformaliseerde vereniging. De laatstgenoemde groep is het actiefst en het meestgeëngageerd. Lindy’s believer Freger65 zou als devotee kunnen worden gezien. Hij beschrijft in eeninterview met SellaBand, waarom hij Lindy steunt en op welke manier. Zij schijnen elkaar te kennenen ook een persoonlijke relatie met elkaar te hebben. In het interview zegt de believer: ‘*…+ shes a real support, friend and soulmate on bad days. Her great dream is also our dream. A successful plan for ending her timeline, so she can go to the recording studio for her first full cd. Lindy has an excellent pure, smooth, sweet and soft voice, she sings not only light Jazz she sings Jazz&More that More is soft and swinging popmusic (Freger65: 2011). 21
  22. 22. Barbara WagnerFreger65 geeft aan, dat hij zich eraan stoort, dat de Top 5 lijst te makkelijk te manipuleren is,waardoor objectiviteit niet meer wordt gewaarborgd. Maar hij geeft toe, dat hij deze strategie ookheeft gehanteerd, om Lindy te helpen meer aandelen te verkopen. Dit zou in termen van Cova et al.als ‘plunderende strategie’ tegenover het platform kunnen worden beschouwd, Freger65 probeertde structuren van het platform te omzeilen om op deze manier Lindy te ondersteunen. Vooral dechart ‘Most played’ is voor een gebruiker relatief makkelijk te manipuleren (Freger65: 2011): Mostplayed top 5 *is+ ,…-too easy to manipulate! Yes I did it self the last days with Lindy her songs inprotest against the aggressive fans of Esther. It was my intention to write sellaband a letter thisweekend to let you see how easy you can do it *…+’. Het platform SellaBand zelf maakt op softwareniveau alleen onderscheid tussen followers enbelievers, mensen die wel of niet aandeelhouder zijn. Een hiërarchie is per project vooral op basisvan het gedoneerde bedrag te herkennen. Ook het Kickstarter project Time Square to Art Square (ziehoofdstuk 3) creëert een duidelijke hiërarchie in de virtuele gemeenschap. Iemand die een bedragvan 250 dollar of meer doneert wordt ‘honoured individual’ genoemd, vanaf een bedrag vanvijfhonderd dollar is de donateur een ‘honoured VIP’. Deze hiërarchische structuren worden in hetgeval van het project Time Square to Art Square via de sociale netwerksites en Twitter aan anderenbekend gemaakt. Op Tenpages (zie hoofdstuk 4) kan men alleen aandeelhouder zijn en opMicromecenas (zie hoofdstuk 5) zijn deze structuren en processen voor de gebruiker onzichtbaar.2.3 Virtuele gemeenschap 2.0: de crowdDe cultuurwetenschapper Schäfer (2011: 17) heeft het in zijn onderzoek naar de cultuur vanparticipatie op internet niet meer over een gemeenschap of een stam, zoals onder ander Rheingold,Cova et al. die beschrijven. Zij gebruiken de term vaak nog als metafoor, waarbij de onlinegemeenschap als equivalent voor de sociale relaties van het individu in het reële leven( familie,vrienden, buren) gezien wordt. Schäfer stelt echter dat voor digitale systemen waar sprake is van eengrote hoeveelheid gebruikers die lang niet altijd met elkaar communiceren, de term virtuelegemeenschap niet meer toepasselijk is. Hij introduceert daarom in zijn onderzoek de ‘actor-network’theorie van Bruno Latour (*1947). Een belangrijk idee in ANT is dat de grens tussen cultuur en technologie vervaagt. Onzeleefwereld wordt daardoor heterogeen. Een netwerk hoeft niet per sé alleen uit menselijke actorente bestaan. Ook een tekst, een object of een software proces kan een ‘actor’ zijn. Niet menselijkeactoren worden in ANT op dezelfde manier geanalyseerd als menselijke en omgekeerd.Hun sporen en leeftekens worden geobserveerd en onderzocht op een en dezelfde manier, want eenactor kan alleen door wat hij doet gedefinieerd worden. 22
  23. 23. Barbara WagnerIn het geval van een crowdfunding netwerk als dat van Lindy moeten niet alleen de artiest, deinvesteerders en geïnteresseerden worden geanalyseerd, maar ook het platform zelf. Demogelijkheden tot interactie zijn al vooraf gedefinieerd en in het platform geprogrammeerd. Alsonderzoeker kan men ‘repertoires of action’ destilleren. Op SellaBand en ook de andere platforms die voor deze scriptie onderzocht zijn, kan eencrowdfunder vooral een project steunen door een financiële bijdrage. Afhankelijk van de hoogte vanzijn donatie kiest hij (in)direct meestal ook voor een incentive, dat door de kunstenaar zelf wordtaangeboden. Een andere mogelijke vorm van gebruikersactiviteit is het promoten van de kunstenaarvia de sociale media of andere communicatiekanalen als Twitter. Op Lindy’s blog of prikboard kan de believer met andere followers, believers of Lindy zelfcommuniceren. Bij vragen kan de gebruiker SellaBand mailen, bellen of schrijven. De believer heefteen eigen profiel, waarop zichtbaar is welk project hij ondersteunt (of ondersteunt heeft) en welkehij volgt als follower. De gebruiker heeft een eigen prikboard, profielfoto en een sectie ‘About me’,waar hij informatie over zichzelf kan posten. Een crowdfunder kan trouwens tegelijkertijd ookkunstenaar zijn, maar moet dan wel een tweede profiel aanmaken. De kunstenaar presenteert video’s, muziek en foto’s op zijn profiel en is via zijn eigen blog enprikbord in contact met de gebruikers. Ook hij kan via SellaBand makkelijk gebruik maken van andereplatforms. Hij kan zelf de incentives bepalen. Voor zijn eigen crowdfundactiviteiten moet hij eenander profiel aanmaken. Het platform legt de focus duidelijk op de kunstenaars. Op de startpagina kan de gebruikerkunstenaars zoeken (zie afbeelding). Het is mogelijk, om te filteren op land van de kunstenaar, genre,hoogte van vergaard budget, datum van aanmelding en de optie op omzetaandeel. De foto’s tonen alleen maar kunstenaars. Het platform SellaBand is als actor zelfstandig en autonoom en op Facebook, Twitter etc. vertegenwoordigd. Door de secties ‘Weekly chart’, ‘Top 5 Artists’, ‘Most played’, ‘Hot & New’ kan het platform de gebruikers in hun keuzes beïnvloeden. Het is niet altijd even duidelijk waarop deze lijsten zijn gebaseerd. Maar het platform heeft door de onderliggende structuren in het netwerk macht die onder ander op deze manier tot uiting komt. 23
  24. 24. Barbara WagnerElke dag melden zich nieuwe kunstenaars, followers en believers aan en maken gebruik van hetplatform. Het netwerk is daarom altijd in wording. Vanwege deze fluctuaties en veranderingen zijn ervolgens Latour alleen maar formaties van groepen en nooit echte groepen. Het platform kan dus als socio-technisch ecosysteem worden gezien (Schäfer 2011: 18).Gebruikers hebben contact met elkaar maar hebben ook interactie met het software design en deonderliggende structuren van de database en de informatie management systemen. SellaBand is eendigitale omgeving die het werk van een hoeveelheid gebruikers vergemakkelijkt en orkestreert.Design en useractiviteiten zijn afhankelijk van elkaar en hebben een hechte relatie. De crowd die aancrowdfunding doet is noch een echte virtuele gemeenschap noch een consumer tribe in eigenlijkezin. Alleen het platform maakt het mogelijk, dat de kleine geldbijdragen worden gebundeld en datkunstenaar en cowdfunder elkaar snel en goedkoop kunnen vinden. Zonder platform zou geen crowdtot stand komen. De metafoor van het socio-technisch ecosysteem legt de focus op desoftwareaspecten van het fenomeen en biedt daardoor een nieuwe invalshoek voor de beschrijvingvan de platforms. Tegelijkertijd lijken de metaforen socio-technisch ecosysteem of crowd hetindividu op de achtergrond te dringen. In de volgende paragraaf ligt de focus op participatieveprocessen op de crowdfunding platforms. Hoe ageert deze crowd? In hoeverre is er sprake vanparticipatie in een dergelijk systeem?2.4 Actieve participatie?Toen de massamedia in de jaren zestig de huishoudens binnendrongen, reageerde een groepinvloedrijke filosofen cultuurpessimistisch op deze nieuwe ontwikkelingen. De neomarxistischeFrankfurter Schule met filosofen als Horkheimer en Adorno, zag de populaire cultuur alsgestandaardiseerd, gestileerd en conformistisch. In hun invloedrijk werk Dialektik der Aufklärung(1981 [1944]) beschrijven zij hun idee van de cultuurindustrie en maken een onderscheid tussenhoge en lage cultuur, waarbij de lage cultuur voor hen samenvalt met de massacultuur. Decultuurindustrie zou producten verkopen en daarmee het kapitalisme en de dominante, sociale ordein stand houden. Zij hanteerden een top-down visie en gingen uit van een eenrichtingsverkeer. Demediagebruiker en -consument zou alles passief in zich opnemen wat hij voorgeschoteld krijgt(Sturken & Cartwright 2009: 240 ff). Sinds de jaren tachtig wordt dit idee van de puur passieve recipiënt verworpen. Theorieënrond de creatieve mediaconsumptie bekritiseren de monolithische en conservatieve kijk van deFrankfurter Schule. McLuhan beschrijft de intrinsieke betrokkenheid van de kijker met het medium,Volosinov de poly - interpretabiliteit van het teken en Moores het actieve engagement van de kijkermet kant-en-klare Hollywood concepten (Van Dijck 2009: 42 ff). 24
  25. 25. Barbara WagnerMet de opkomst van Web 2.0 en UGC applicaties gaan theoretici als Jenkins nog verder. Jenkinsconstateert, dat er een algehele cultuur van participatie ontstaat, waarbij het publiek mondiger enactiever wordt. ‘Audiences, empowered by these new technologies, occupying a space at theintersection between old and new media, are demanding the right to participate within the culture’(Jenkins geciteerd in Van Dijck 2009: 42 ff). In het vaarwater van dit optimisme duiken ook nieuwe, hybride termen op. Bruns (2006)baseert zich op Toffler (1980) en heeft het over de ‘produser’ en ‘produsage’, waarmee hij aangeeftdat de dichotomieën producent versus consument of professional versus consument langzaam aanhet vervagen zijn en dat er een paradigmaverschuiving plaatsvindt, waarbij de consument meermacht krijgt. Ook Roy Cremers, projectleider van voordekunst stelt dat crowdfunding ‘*…+ eentoegankelijke vorm van participatie *bevordert+ en *…+ kunstliefhebbers een democratische stem[geeft] waarmee zij invloed uitoefenen op het kunst–en cultuuraanbod in hun directe omgeving’(Cremers geciteerd in Domseiffer& Menso 2010: 31). Maar zorgen de digitale media daadwerkelijk ervoor, dat iedereen een actieve participantwordt? Volgens een Amerikaanse studie uit 2007 is dit niet het geval. In het onderzoek wordtonderscheid gemaakt tussen zes verschillende niveaus van participatie. dertien procent zijn actievescheppers, zij produceren en uploaden inhoud, zoals foto’s, video’s, afbeeldingen, informatie etc.Maar negentien procent zijn actief als critici, zij evalueren en doen mee aan ratings. Vijftien procentzijn zogenaamde verzamelaars, zij slaan websites op die ze interessant vinden en ook voor andereusers zijn deze linkverzamelingen toegankelijk. Negentien procent melden zich aan op socialenetwerksites zonder er zelf inhoudelijk iets bij te dragen. Maar de grote meerderheid van degebruikers horen tot de passieve beschouwers (33 procent) en de inactieve users (52 procent).Participatie is dus een zeer relatief begrip, want tachtig procent van alle gebruikers zijn passief (VanDijck 2009: 44 ff). In hoeverre crowdfunders daadwerkelijk actief zijn en op welke manier moet nogworden onderzocht. Maar het is aannemelijk dat deze grote hoeveelheid passieve participanten zichook op de crowdfund platforms voordoet. Bedrijven geven de gebruikers meer macht over de inhoud omdat dat de waarde van hunproduct verhoogt of omdat ze op deze manier kunnen profiteren van de kennis, de wensen of deideeën van de gebruikers die voor hun werkzaamheden geen geld krijgen. De werkzaamhedenworden door de gebruikers ook meer als spel of hobby gezien dan als werk (Van Dijck 2009: 51). 25
  26. 26. Barbara WagnerKleemann, Voss en Rieder (2008) definiëren crowdsourcing, waarvan crowdfunding dan wederomeen subvorm is (zie hoofdstuk 1), als een bezuinigingsmanier van bedrijven. Zij zien de werkendeconsument als een onderbetaalde creatieveling. Crowdsourcing *…+ takes place when a profit oriented firm outsources specific tasks essential for the making or sale of its product to the general public (the crowd) in the form of an open call over the internet, with the intention of animating individuals to make a contribution to the firms production process for free or for significantly less than that contribution is worth to the firm (Kleemann, Voss & Rieder 2008: 6).De driehoek producent - consument - reclamemaker is zeker intiemer geworden. Of de participantenactief of passief zijn, speelt voor de bedrijven eigenlijk geen grote rol. Alle UGC gebruikers zijnnamelijk potentiële klanten. Volgens de al genoemde Amerikaanse studie zijn de users hoogopgeleid, beschikken over de laatste gadgets en krijgen goed betaald. Wat maar langzaam tot de publieke opinie doordringt is het feit dat gebruikers die inhoud opinternet ter beschikking stellen daarmee ook persoonlijke data vrijgeven. Marketeers kunnen methulp van deze metadata profielen construeren en daarmee gerichter reclame maken. Niche –marketing is middels het internet veel makkelijker geworden (Van Dijck 2009: 47 ff). Ookcrowdfunding helpt hier een handje mee. Belleflame, Lambert en Schwienbacher hebben het overhet tappen of exploiteren van de juiste crowd; hun onderzoek heeft de titel ‘Tapping the right crowd’(2010). Zij constateren dat crowdfunding niet alleen als middel om geld te vergaren moet wordenbeschouwd, maar ook als bron voor informatie. Het kan worden ingezet om feedback te krijgen enom onder de aandacht van het publiek te komen. Tevens kan daarmee worden nagegaan of een ideeaanslaat en of er een markt voor een idee is. Because appeal is made to consumers and because Web 2.0 tools are used, crowdfunding may also help firms in testing, promoting and marketing their products, in gaining a better knowledge of their consumers tastes, or in creating new products or services altogether (Belleflame, Lambert & Schwienbacher 2010: 3).In ‘Tapping the right crowd’ wordt onderscheid gemaakt tussen drie vormen van investeren:doneren, de actieve en de passieve investering. De passieve investering is de meest voorkomendevorm (Belleflame, Lambert & Schwienbacher 2010: 3ff). De crowdfunder krijgt dan producten ofdiensten in ruil voor zijn financiële bijdrage, dit is bij Lindy op SellaBand het geval en ook bij de drieandere onderzochte casussen. 26
  27. 27. Barbara WagnerActief investeren betekent dat de geldschieter ook mee moet of mag besluiten. Bij Lindy en ook bijde andere nog te beschrijven casussen hebben de gebruikers deze handelingsruimte niet. Decrowdfunder zelf heeft dan dus nauwelijks macht. Hij kan natuurlijk zelf besluiten of hij voor eenbepaald project wil betalen maar heeft verder niets over de inhoud, de productie of de distributie tezeggen. Zijn handelingsruimte als aandeelhouder is formeel beperkt tot consument en ‘menselijkepr-machine’ (Tan 2010). De platforms faciliteren marketing via de sociale netwerksites, wantmarketingtechnisch kunnen de gebruikers in ieder geval relatief makkelijk participeren. Op dezemanier kan hun sociale netwerk tot geld worden gemaakt. Deze hypothese zal in de volgendeparagraaf verder worden uitgewerkt. Hiervoor moet eerst wat aandacht aan de theorieën van PierreBourdieu worden besteed.2.5 Menselijke pr-machinesDe Franse socioloog Bourdieu benaderde een kunstwerk niet meer met als autonoom geheel metintrinsieke, esthetische en op zich staande kenmerken. Hij stelde dat een kunstwerk door spelers inhet culturele veld wordt gemaakt. Deze spelers, onder andere het publiek, critici, wetenschappers enkunstenaars zelf, kennen een object een bepaalde waarde toe en maken het op deze manier totkunst. De waarde van het kunstwerk wordt niet geproduceerd door de kunstenaar maar door het productieveld als geloofsuniversum dat met het geloof in de scheppingskracht van de kunstenaar de waarde van het kunstwerk als fetisj produceert (Bourdieu 1994 [1992]: 277).Dit proces vindt plaats in het culturele veld waar eigen regels gelden. Spelers proberen kapitaal tevergaren. In zijn onderzoek ‘The forms of capital’ (1986) onderscheidt Bourdieu drie verschillendevormen van kapitaal dat een individu tot zijn beschikking heeft. Hij onderscheidt cultureel kapitaal,dat vooral op kennis en gedrag die een individu heeft en de macht die dat met zich meebrengt,neerkomt. Economisch kapitaal heeft betrekking op geld. Sociaal kapitaal tenslotte gaat over hetsociale netwerk van een speler. In zijn latere werk noemt hij nog een vierde kapitaalsoort, hetsymbolische kapitaal, dat vooral in de kunstwereld een belangrijke rol speelt. Symbolisch kapitaalvertaalt zich in status. Een kunstwerk ziet Bourdieu als symbolisch goed, als handelswaar enbetekenisdrager. Bourdieu definieert het sociale kapitaal als een resource. Elke speler heeft een netwerk metrelaties. Een speler maakt deel uit van een groep en deze groep geeft elk lid toegang tot het kapitaaldat in collectieve handen is. Het sociale kapitaal hangt af van de hoeveelheid relaties, die een spelerheeft en of hij zijn vrienden, bekenden, collega’s en andere relaties kan mobiliseren. 27
  28. 28. Barbara WagnerOok de sociale, economische en culturele kapitalen van de individuele relaties in het netwerk vaneen speler beïnvloeden wederom het sociale kapitaal van deze speler. Het gaat vooral om de indrukdie anderen hebben. De speler zal proberen een bepaalde positie in te nemen. Relevant voor dezeprise de position zijn de relaties die de speler met andere spelers in het veld heeft. Maar ook deeigen habitus van de speler heeft invloed op zijn positie in het veld. Het gedrag van de speler heeftmet zijn disposities (bijvoorbeeld met de leeftijd, het geslacht, de opleiding of de arbeidservaring) temaken (Verboord 2003: 262). De drie soorten kapitaal verschillen in converteerbaarheid. Met economisch kapitaal kan alshet ware sociaal of cultureel kapitaal gekocht worden (Bühl 2000: 266). Omgekeerd geldt datbijvoorbeeld een diploma, dat bij het culturele kapitaal hoort, een toegang tot economisch kapitaalbiedt. Sociaal kapitaal is veel moeilijker te converteren. SellaBand en ook andere crowdfunding platforms maken het, zoals al eerder beschreven,heel gemakkelijk om met vrienden, kennissen en andere relaties te communiceren over diversecrowdfunding projecten. Op deze manier wordt gebruik gemaakt van de netwerken vanverschillende aandeelhouders. Dit vergroot zowel de bekendheid van het crowdfunding project, alsook de kans dat nog andere investeerders erbij komen, aanzienlijk. Lindy vraagt in de video ookanderen te vertellen over haar project. Crowdfunding maakt het dus tot op bepaalde hoogtemogelijk, het volgens Bourdieu moeilijk converteerbare sociale kapitaal in economisch kapitaal teveranderen. Bourdieu’s kapitaalsoorten maken aanschouwelijk dat sociaal kapitaal bijcrowdfundingprocessen een belangrijke rol speelt. Zijn werk zal tijdens deze scriptie ook nog inandere paragrafen (3.3, 5.2, 5.4) aan bod komen.2.6 Een actieve crowdfunding community?De term online community zoals Rheingold die hanteerde was in de eerste fase van het internet, inWeb 1.0, een werkbare metafoor. De mogelijkheden van Web 2.0 en ook de sociale netwerkenhebben de term virtuele gemeenschap echter van nieuwe betekenissen voorzien. Cova et al. spreken van een consumer tribe en bekijken de (oudere) Web 1.0 ideeën door eenmarketing bril. Daardoor wijzen zij op de nieuwe marketingtechnieken die gericht zijn op niches, hetcreëren van een ‘linking value’ en de gemeenschap als consumer tribe. De groeiendecommercialisering die op internet plaatsvindt, wordt door de term consumer tribe beter gedekt dandoor de metafoor van de virtuele gemeenschap, zoals Rheingold die gebruikte. Degemeenschappelijke smaak, het collectieve interesse aan het kunstwerk dat zowel handelswaar alsbetekenisdrager is, is de gemeenschappelijke noemer van een dergelijke stam. 28
  29. 29. Barbara WagnerProblematisch is de deze metafoor vanwege de antropologische connotaties van het concept van destam. Een stam geldt als sociaal hechte groep waaruit een lid dat erin geboren of opgenomen is, nietzo snel zal opstappen. De tribe strategieën en lidrollen die zij beschrijven, zijn modellen die voor deanalyse van een crowdfunding gemeenschap interessant kunnen zijn. In de praktijk zijn de grenzentussen de verschillende categorieën veel minder scherp en eenduidig. Een crowdfunding gemeenschap bestaat voor en door een bepaald project van tijdelijkeduur. Zodra genoeg geld is vergaard, zal de groep zich reconfigureren. Sommige gebruikers zullenmet elkaar in contact blijven, andere zullen op zoek naar nieuwe projecten gaan. Niet iedereen zal dekunstenaar of het project volgen, dat hij gefinancierd heeft. Het crowdfunding platform schept deomstandigheden en een omgeving waarin mensen samen met kleine bedragen een groot bedragkunnen verzamelen. Het zorgt voor een peer-to-peer relatie tussen aanbieder en consument enfungeert als bemiddelaar. Daarom mogen de platforms als door software gegenereerde ruimtes nietbuiten beschouwing worden gelaten. Als socio-technische ecosystemen creëren zij een crowd diealsmaar in wording is. Een crowdfunding gemeenschap lijkt zich als een virtueel cluster op te bouwen en af tebreken, vluchtig en tijdelijk. De metafoor van de datawolk (Van den Boomen: 2007) schijnttoepasselijk. De datawolk benadrukt het dynamieke aspect van crowdfunding. De data circuleren ophet platform. De metadata die de crowdfunders aan de platforms doorgeven, zijn goud waard voorde reclamewereld. Actieve participatie vindt op de platforms in minder hoge mate plaats dan door de mediagesuggereerd wordt. Crowdfunders mogen een financiële bijdrage aan een project leveren en hunsociaal netwerk voor publiciteitsdoeleinden inzetten, waardoor hun sociaal kapitaal geconverteerdwordt tot economisch kapitaal. Veel meer handelingsruimte schijnen de gebruikers echter niet tehebben. 29
  30. 30. Barbara Wagner30
  31. 31. Barbara Wagner3. Hyperreel beleven Casus: Platform Kickstarter, Project TS2AS3.1 Kunst voor digital nativesIn het tweede hoofdstuk lag de focus op het platform SellaBand en de crowdfunding gemeenschap.In de conclusie is vastgesteld, dat een dergelijke gemeenschap met oude metaforen slechtsontoereikend kan worden beschreven. Crowdfunding groepen manifesteren zich tot nu toe alsvluchtige clusters of wolken van particuliere investeerders. De gebruikers ageren heel verschillend.Sommigen passen strategieën toe, zoals die door Cova et al. worden beschreven, anderen kopen eenaandeel en zijn meteen daarna weer op zoek naar een ander project dat zij willen steunen. Met decommunicatie onder elkaar en de loyaliteit tegenover een bepaald project of een bepaaldcrowdfunding platform gaan de gebruikers op heel verschillende en uiteenlopende manieren om. In dit hoofdstuk (hoofdstuk 3) zal worden onderzocht, waarom mensen bereid zijn om in eenproject te investeren. Ook in dit hoofdstuk wordt een platform geanalyseerd en een bepaald projectuitgelicht. De casus in dit hoofdstuk komt van het platform Kickstarter. Kickstarter werkt net alsSellaBand of Tenpages met het crowdfunding kenmerkende basisidee waarbij het budget niet methulp van enkele, selecte investeerders vergaard wordt, maar door een groot publiek waardoor eengrote hoeveelheid kleine bedragen bijeenkomt. Het hoofdkantoor van Kickstarter bevindt zich inNew York en bestaat sinds 2009. Anders dan SellaBand, dat de focus op muziek gerelateerdeprojecten legt, richt zich Kickstarter op de financiering van creatieve projecten in het algemeen.Kickstarter is open voor heel uiteenlopende disciplines waaronder kunst, mode, games, dans oftechnologie en noemt zich ‘the largest funding platform for creative projects in the world’. Al gefinancierde projecten op Kickstarter zijn onder ander ‘365 postcards’, een project, waarde kunstenares Emily Grenader op reis gaat en haar backers ansichtkaarten stuurt, ‘The silk road instereo’, waar het projectteam van Engeland naar Mongolië reist en muziek verzamelt of ‘This is ustogether’, een fotoboek met interviews dat verliefde stellen in verschillende Amerikaanse stedenportretteert. Net zoals bij andere crowdfunding platforms heeft ook hier elk project een eigen profiel,soms met eigen blog, Twitterberichten of video’s. Kickstarter int vijf procent van het totale bedragvan een verwezenlijkt project. Terwijl het op SellaBand en Tenpages in principe wel mogelijk is om alsinvesteerder winst te maken, kunnen crowdfunders bij Kickstarter in het algemeen niet op financiëelgewin rekenen. Indien men op Kickstarter als crowdfunder actief wil worden, kan men betalingen viade online (boek)winkel Amazon verrichten. 31
  32. 32. Barbara WagnerNet zoals bij SellaBand werkt ook elk project op Kickstarter met incentives die per projectverschillend zijn. Een project dat al gefinancierd is, is het project Time Square to Art Square dat in dithoofdstuk wordt uitgelicht. Time Square to Art Square is een heel ander project dan de financieringvan Lindy’s CD of het boek ZoZuidas (casus van hoofdstuk 4). Het project is een installatie in depublieke ruimte, waarbij de billboards op Time Square in New York 24 uur lang in plaats van reclamekunstwerken zullen tonen. Het project is, wanneer het verwezenlijkt wordt, een voorbeeld voor een‘buitenkunstwerk’. Pauline Terrehorst, oud-directeur van het Centraal Museum in Utrecht, signaleert eentweedeling tussen museumkunst en kunst die zich buiten manifesteert, bijvoorbeeld in een oudfabrieksgebouw of in een park. De binnenkunst is wat impact, verbinding tussen oud en jong, insidersen outsiders of publieksbelangstelling betreft, vaak minder succesvol dan de buitenkunst. Zij ziet hierook de invloed van de gamecultuur terug, waarin steden steeds vaker het speelterrein zijn. Eensuccesfactoor van deze buitenkunst is het engagement van het publiek dat mag en moet meedoen.Terrehorst benadrukt de toegankelijkheid van deze buitenkunstwerken, die virtueel zijn maar nietmeteen na hun afloop verdwijnen. ‘Hier vind je geen heilig, stil ontzag voor de kunsten, maargeroezemoes, het flitsen van smartphones, het poseren in en rond de werken. *…+ En de werken zijntijdelijk, veranderbaar onverkoopbaar, lucht geworden. Maar wel met een eeuwigheidswaarde.Want ze blijven bestaan op al die miljoenen beelden in smartphones, op Flickr en YouTube.’ In dit hoofdstuk zal het project TS2AS geïnterpreteerd worden. Het is een buitenkunstwerk,dat nog verwezenlijkt moet worden, maar wel al gefinancierd is. Het interessante aan deze casus isvooral de virtualiteit van het project. De crowdfunders van Lindy, ZoZuidas of Micromecenas krijgen(tenminste) één materieel product voor hun investering. Bij TS2AS zijn de incentives alleen virtueelvan aard. Ook het belevenis zelf – het buitenkunstwerk – zal voor de meeste mensen ‘slechts’ eenvirtuele ervaring zijn. Maar waarom zijn mensen bereid aan een dergelijk buitenkunstwerk mee tebetalen? 32
  33. 33. Barbara WagnerUitgelicht: Times Square to Art Square (turn all billboards into art)De Nederlandse student Justus Bruns kreeg het idee om alle reclame-uitingen op de billboards op hetTime Square in New York te vervangen door kunstuitingen. Dit idee noemde hij Time Square to ArtSquare. Het geld voor de realisatie van het project (technische aspecten, materiaal voor dekunstenaars, installaties etc.) werd via Kickstarter verzameld. In totaal kost de ruimte op debillboards op het plein voor één dag naar schatting 24 miljoen dollar (NOS Journaal 2010), maar hetprojectteam hoopt dat adverteerders hun ruimte gratis afstaan. Time Square to Art Square (kort: TS2AS) heeft zich als doel gesteld om de wereld te laten ziendat virtuele gemeenschappen grote veranderingen in de samenleving teweeg kunnen brengen.TS2AS is volgens het projectteam een plan van ‘digital natives’, mensen die met de digitaletechnologieën opgegroeid en vertrouwd zijn. Door middel van sociale media als Facebook en Twitterprobeert het projectteam mensen enthousiast en geïnteresseerd te krijgen in het project. Donateursworden expliciet gevraagd om ook op hun sociale netwerken mensen over het project te informeren. Why does this team consider themselves capable of achieving such an incredibly bizarre goal? Well, because these digital natives (youngsters who grew up with digital technology) know their network society, and are very aware of what is in it for them. When you use social media the right way, everything is possible. This website enables friends of the initiative to donate money. But even more important: the website enables them to spread the word. Through Twitter and Facebook they can tell their friend and friends of friends, generation an immense snowball effect. Suddenly, an idea born in a small town in The Netherlands becomes a reality and can reach a crowd of unthinkable magnitude. Donating is easy and the website immediately calculates what your change is worth in terms of art on Times Square (Time Square to Art Square z.j.).Naast het Kickstarter profiel heeft het project ook een eigen website. Kunstenaars kunnen via dezewebpagina hun artistieke visie op een Art Square insturen en een toelichting geven waarom huneigen individuele creatie gerealiseerd zou moeten worden. Hun website ziet het team ook alsplatform voor startende artiesten. Het project zal waarschijnlijk volgend jaar of het jaar daarop verwezenlijkt worden. Offlinewil het team evenementen (TS2AS PRPRTY) in verschillende steden organiseren, waarbij kunstenaarsen sprekers worden uitgenodigd. Later wil het projectteam ook pleinen in andere landen veranderentot Art squares. 33
  34. 34. Barbara WagnerOp 12 januari 2011 werd het budget van 10 575 dollar door 184steunende partijen (‘backers’) behaald (zie afbeelding rechts). De backersvan het project krijgen vanaf een contributie van vijf dollar een incentive:de naam van de backer wordt op de website vermeld. Voor tien dollarkrijgt de backer hier nog een digitaal kunstwerk bij. Voor 25 dollar komthier nog de gratis toegang tot een van de TS2AS PRPRTY bovenop, voorhonderd dollar zijn dat twee VIP tickets. Voor 250 dollar kan deinvesteerder zich als ‘honoured individual’ zien en wordt hij of zij op de blog en op Twitter als Heavyduty TS2AS Supporter genoemd. Slechts één backer is een honoured VIP geworden, wat betekentdat hij vijfhonderd dollar of meer heeft betaald. Een bedrag van duizend dollar (limited editionkunstwerk speciaal vervaardigd voor de donateur) of vijfduizend dollar (gereserveerde plaats op dedag van TS2AS) heeft niemand betaald. TS2AS is tot nu toe een geheel virtueel project maar zal in de herfst van 2012 of de lente van2013 gerealiseerd worden. Het project TS2AS heeft 184 backers, dus veel meer dan Lindy. Alhoewelde meeste donors niet zelf in New York aanwezig zullen zijn, zijn zij bereid het project financieel testeunen. Om de virtualiteit van het project beter te kunnen begrijpen, zal in de volgende paragraafop de theorieën van Jean Baudrillard worden teruggegrepen.3.2 Hyperreël belevenDe Franse filosoof Baudrillard (1929 – 2007) beschrijft de postmoderne cultuur als een nooiteindigende vloed van beeldmateriaal waarin geen duidelijke hiërarchie herkenbaar is. Hij zet hetpostmoderne tijdperk af tegen het modernisme en stelt dat moderne dichotomieën als het echte enhet onechte, mens en natuur, het publieke en het private aan het oplossen zijn. Wij leven in eenhyperreële omgeving waarin wij overspoeld worden door beelden en informatie. Het voorvoegsel‘hyper’ betekent ‘echter dan echt’ (Mesu 2003: 33). Het reële wordt voortdurend kunstmatiggeproduceerd, waarbij het geretoucheerd wordt en op een hallucinatorische manier op zichzelf lijkt.Het postmoderne individu weet niet (meer) waar de wereld van de objecten ophoudt en die van hetteken begint. In onze wereld regeren de simulacra, tekens zonder referent (Mesu 2003: 5). De overdaad aan beelden en informatie door de media zorgt voor een implosie vanbetekenis. De verschillende inhouden lijken gelijkwaardig. Communicatie is in en door de massamedia een doel op zich geworden. Betekenis wordt geënsceneerd door onder andere dezogenaamde interactieve media, waarbij tekens oneindig herhaald en hergebruikt worden,bijvoorbeeld in talkshows of gameshows. 34
  35. 35. Barbara WagnerDaarin wordt de indruk gewekt dat het publiek invloed kan uitoefenen op de interactie encommunicatie maar eigenlijk gaat het om een éénrichtingsverkeer met steeds weer dezelfdeboodschappen. De simulatie van ideeën en ideologieën moet het verlies aan betekenis maskeren. Daardoorverdwijnt de betekenis uiteindelijk. Het publiek gelooft echter wel in deze gesimuleerde betekenis,net zoals mensen vroeger in mythes geloofden, met een mengeling van geloof en ongeloof (Mesu2003: 18-19). In de postmoderne mediamaatschappij waarin het teken alleen nog aan zichzelfrefereert, kan geen onderscheid meer worden gemaakt tussen realiteit en hyperrealiteit. De mensleeft slechts in één wereld, ons bewustzijn kan deze twee verschillende soorten ‘realiteiten’ nietonderscheiden (Mesu 2003: 40). Baudrillard ziet de postmoderne samenleving ook als consumer society. Consumeren is éénvan de belangrijkste vrijetijdsbestedingen geworden. Het shopping center is een voorbeeld van eenwereld op zich waarin de simulatie regeert. Consumptie wordt als een integraal bestanddeel van hetalledaagse leven beschouwd (Tomlinson 1999: 87). Here we are at the heart of the consumption as the total organization of everyday life, as a complete homogenization. Everything is appropriated and simplified into the translucence of abstract ‘happiness’…work, leisure, nature and culture, all previously dispersed, seperate, more or less irreducible activities that produce anxiety and complexity in our real life and in our ‘anarchic and archaic’ cities have become mixed, massaged, controlled and domesticated into the simple activity of perpetual shopping (Baudrillard 1988: 37).Het Kickstarter project TS2AS levert commentaar op onze postmoderne, kapitalistische samenleving.Op Times Square wordt men overspoeld door reclame. Het plein is één van de grootste en bekendsteadvertentieplekken en wordt als het financiële hart van de wereld gezien. De stad New York geldt alsde stad aller steden, als een soort archetypische stad, en de Times Square is waarschijnlijk het meestbekende plein ter wereld. Times Square is een symboolbeladen plek. Miljoenen toeristen bezoeken het plein eniedereen heeft een beeld bij Times Square. Op het plein is goed zichtbaar in welke hoge mate de stadgegenereerd en vorm gegeven wordt door overheden, bedrijven en andere instituties (De Certeau1984). Reclame is alomtegenwoordig. Times Square is een simulacrum, een ‘themed space’ (Lin &Mele 2005: 302) geworden. Er is een infrastructuur van consumptie ontstaan, niet alleen productenmaar ook de omgeving of de ruimte worden geconsumeerd. Overheden en bedrijven zijn sterkgeïnteresseerd in symbolen, motieven en thema’s die de belevenis van de consument intensiverenen kenmerkend worden voor de themed space, zodat consumenten en toeristen erdoor wordenaangetrokken. De merken die de reclameuitingen op de billboards betalen, zijn globaal bekend. Coca-Cola huurt bijvoorbeeld al sinds 1920 een billboard op Times Square. 35
  36. 36. Barbara WagnerVoor de tijdsduur van één dag zullen op deze billboards kunstwerken verschijnen. In deze 24 uurkunnen mensen kunst bekijken in plaats van merken, producten en hun boodschappen. Op dezemanier attendeert het project op de overvloed aan beelden op een publieke en symboolbeladen plekals de Time Square. Door een grote massa aan mensen die door de sociale media op het projectgeattendeerd zijn en hun donaties, wordt het mogelijk om op het plein een dag kunstwerken teprojecteren, maar in feite is er geen ontkomen aan de reclame-uitingen op de Times Square.Daarmee bekrachtigt het project ironisch genoeg indirect de bestaande, kapitalistische microkosmosop het plein. De uitzondering schijnt de regel te bevestigen. Voor ‘digital natives’ die toch liever analoog aan het evenement willen meedoen, bestaat demogelijkheid om die dag naar New York te vliegen of aan een party deel te nemen, maar de meestebackers of ondersteuners van TS2AS zullen op deze dag fysiek niet in New York aanwezig zijn, om deArt Square in levende lijve te beleven. Desalniettemin steunen zij het project doormiddel van eenkleine donatie. De crowdfunder koopt dan een teken, geen grijpbaar object. De betekenis wordtgeënsceneerd door de geplande evenementen (TS2AS PRPRTY), de beschrijvingen op de website ende sociale netwerksites die als informatiekanalen worden gebruikt. De backers van TS2AS schijnengeen onderscheid te maken tussen realiteit en hyperrealiteit. Het volgen van de informatie encommunicatie van het TS2AS team is genoeg om het evenement te beleven en dat kan eenvoudig,digitaal en online. Mensen betalen in dit geval niet meer alleen voor een reële maar ook voor eenhyperreële belevenis. Maar waarvoor betalen de crowdfunders van TS2AS dan daadwerkelijk? En watkrijgen zij dan precies voor hun financiële bijdrage?3.3 Virtueel onderscheidenDe Duitse cultuursocioloog Gerard Schulze (*1944) stelt in zijn boek Die Erlebnisgesellschaft (2005[1992]) dat er een oriëntatie naar belevenissen in onze samenleving zichtbaar is. Dit paradigma is zodominant, dat wij het leven zelf als belevenis zien. De postmoderne mens is continu op zoek naarbelevenissen. Er is een hele beleveniseconomie ontstaan, die deze wens tegen moet komt en dezevoedt. Door de industrialisering hebben mensen vanaf de jaren zestig meer vrije tijd en meer geldter beschikking. In de Westerse wereld hoeven de meeste mensen niet meer aan overleven tedenken. Beleven en het intensiveren en maximaliseren van gewenste gevoelstoestanden staan nucentraal. Volgens Schulze is er sprake van een esthetisering van het alledaagse leven, die onderandere terug te zien is in muziek, eten, kleren en reizen. Deze alledaagse, esthetische belevenissenworden na frequente herhaling preferenties en disposities. Samen met genot en levensfilosofievormen deze esthetische ervaringen een levensstijl (Schulze 2005: 102-114). 36
  37. 37. Barbara WagnerConsumptie moet niet alleen in termen van gebruikswaarde of – nut worden gezien, maar moet alsconsumptie van tekens worden begrepen (Sturken & Cartwright 2009: 435). Merken zijn niets andersdan tekens op producten. Maar een bekend merk zorgt met behulp van reclame ervoor, dat de echtewaarde (gebruikswaarde) sterk verhoogd wordt. Mensen koppelen dan bepaalde waarden, ideeën enconnotaties aan een bepaald product. Marxistische wetenschappers noemen dit proces vanmystificatie warenfetisjisme (‘commodity fetishism’). In een kapitalistische samenleving kostendingen niet wat ze waard zijn, maar wat ze betekenen. Mensen kopen als het ware de betekenis vaneen handelswaar (Sturken & Cartwright 2009: 435). Dit teken is nu geheel virtueel geworden en staatlos van een product. Alleen het merk is overgebleven. De gekozen, geconsumeerde objecten engedragsvertoningen zijn wel zichtbaar voor anderen. De persoonlijke stijl werkt als een teken dat teroriëntatie en afgrenzing dient. Indifferentie met betrekking tot stijl wordt in onze westerse wereldsteeds meer een uitzondering (Schulze 2005: 108). Mensen kunnen relatief onafhankelijk van sociaal-culturele factoren hun leven enbelevenissen vorm geven. Zij kiezen vooral op basis van genot. Distinctie is geen actief proces maar ishet resultaat van persoonlijke preferenties. Volgens Schulze drukt distinctie geen economische klassemeer uit maar alleen maar differentie. De betere economische situatie, de betere opleiding, en desociale en geografische mobiliteit van het westerse individu zorgen voor een verdwijnen vanklassenidentiteiten en voor een grote hoeveelheid van verschillende levensstijlen (Schulze 2005: 108ff). Schulzes theorie is subjectgeoriënteerd en gaat niet meer uit van een klassenmaatschappij.Distinctie werkt bij hem daarom ook niet meer hiërarchisch en vertikaal, zoals dat tot in de jarenzestig nog wel het geval was. Stratificatie vond volgens onder ander Bourdieu (1984 [1979]), die inparagraaf 2.5 al is genoemd plaats door middel van factoren als religie, afkomst of salaris. In de 21eeeuw daarentegen verwijzen culturele tekens volgens Schulze niet meer naar de maatschappelijkepositie maar naar een bepaalde levensstijl. Distinctie werkt nu dus horizontaler dan vroeger (Polzer2008: 10). Via Crowdfunding kunnen mensen hun alledaagse leven esthetiseren. Thuis, voor hetbeeldscherm, kiezen zij voor een bepaald project dat ze financieel willen steunen. Zij kunnen op basisvan genot en dispositie met een aantaalmuisklicks een project selecteren. Viasociale netwerksites kunnen zij huncrowdfundingbijdrage als virtueel teken gebruiken om zich te onderscheiden van hun contacten (zieafbeelding rechts boven). 37

×