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E-Book "L'Impresa nell'Era Digitale"
 

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"L'Impresa nell'Era Digitale: Social Business e strumenti digitali per le Piccole Medie Imprese" è un corso gratuito organizzato da Banca IFIS e Digital Accademia per gli imprenditori. Tutti gli ...

"L'Impresa nell'Era Digitale: Social Business e strumenti digitali per le Piccole Medie Imprese" è un corso gratuito organizzato da Banca IFIS e Digital Accademia per gli imprenditori. Tutti gli articoli scritti dai docenti del corso sono stati raccolti in un unico e-book promosso dal blog MondoPMI: http://www.mondopmi.com/

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    E-Book "L'Impresa nell'Era Digitale" E-Book "L'Impresa nell'Era Digitale" Document Transcript

    • Banca IFIS S.p.A. Pagina 1E-book “L’impresa nell’era digitale”L’impresa nell’era digitaleSocial Business e strumenti digitali per lePiccole Medie Imprese
    • Banca IFIS S.p.A. Pagina 2E-book “L’impresa nell’era digitale”www.mondopmi.comI seguenti contenuti sono non possono essere replicati, neancheparzialmente, su altri siti web, mailing list, newsletter, riviste cartacee, CD-Rom o su qualsiasi altro supporto che permetta l’archiviazione durevole didati, senza la preventiva autorizzazione richiesta all’indirizzo mail:redazione@mondopmi.comindipendentemente dalle finalità di lucro. La riproduzione è permessa senzaautorizzazione solo a scopo di recensione.
    • Banca IFIS S.p.A. Pagina 3E-book “L’impresa nell’era digitale”“Per essere un imprenditore di successo oggi nonci vuole una ricetta, ci vuole un assetto mentaleaperto a cogliere e selezionare i suggerimentiche da molti provengono e una disponibilitàmentale senza schemi rigidi e senzapregiudizi.”Giovanni BossiA.D, Banca IFIS
    • Banca IFIS S.p.A. Pagina 4E-book “L’impresa nell’era digitale”Indice “L’impresa nell’Era Digitale”Introduzione di Giovanni Bossi “L’impresa nell’era digitale”: essere piccoli non è più una scusadi Giorgio Soffiato “Cinque mestieri delle PMI del futuro”di MondoPMI “Essere social non basta. Bisogna offrire al cliente la miglior esperienzapossibile“di Stefano Mizzella “Foursquare per le PMI: piccola guida alla geolocalizzazione”di MondoPMI “Quando far convivere SEO e Pay per click”di Marco Ziero “PMI e analisi dei dati: le quattro fasi della digital Analytics”di Enrico Pavan Ringraziamenti
    • Banca IFIS S.p.A. Pagina 5E-book “L’impresa nell’era digitale”Giovanni BossiAmministratore Delegato Banca IFISwww.bancaifis.it“L’impresa nell’era digitale”L’idea di “L’impresa nell’era digitale” è nata dal sentimento di riconoscenzanei confronti di un modo nuovo di fare business che ci ha stravolti. SonoAmministratore Delegato di Banca IFIS dal 1995 e mi considero unnaturale maker del nuovo modo di fare Banca..Nel 2008 Banca IFIS è cambiata radicalmente, perché abbiamo iniziato alavorare tramite un canale esclusivamente online con cui abbiamo sviluppatola raccolta retail. Una Banca da un lato raccoglie denaro dalle persone o daaltre banche, e dall’altro lo impiega, nel nostro caso dando finanziamenti alleimprese. Dopo 5 anni dal lancio del nostra soluzione di risparmio, rendimax,Banca IFIS raccoglie quasi 3 miliardi e mezzo di euro tramite la raccoltaretail, fatta di tante persone, e questo ci consente di essere molto liquidi ecapaci di rispondere alle esigenze del Paese in modo pronto, consapevole,diretto.Senza digitale Banca IFIS non sarebbe in questa posizione.Partendo dalla nostra esperienza diretta abbiamo voluto portare ad altriimprenditori la consapevolezza che una nuova via c’è e che anche inmomenti di crisi ci sono nuove opportunità che vanno colte, progettate ecorrettamente eseguite. Dare degli esempi portando in sala altre imprese chehanno costruito la capacità di gestire il business online e raccontano il lorovissuto aiuta a mio parere a rendere consapevoli di tutto questo.
    • Banca IFIS S.p.A. Pagina 6E-book “L’impresa nell’era digitale”Giorgio SoffiatoTraining Manager Digital Accademia e CEO MarketingArenawww.marketingarena.it“L’impresa nell’era digitale”: essere piccoli non è più una scusaQuando Banca IFIS ha deciso, in collaborazione con Digital Accademia, di progettare unpercorso formativo e laboratoriale per gli imprenditori, chiamato “L’impresa nell’EraDigitale, ho capito che l’occasione era ghiotta. Il fatto di poter lavorare con moltiimprenditori del territorio, ammiragli delle piccole e medie imprese che costituiscono ilcuore pulsante del nostro paese, non accade ogni giorno. La cornice di una locationesperienziale come Villa Furstenberg e tutto il bagaglio di conoscenza di DigitalAccademia sono ingredienti che potrebbero far pensare a un “gol già fatto”, ma chiconosce le piccole imprese e il territorio sa che le specificità che le caratterizzano nonavrebbero permesso di erogare una serie di docenze frontali e “senza anima”.Con queste premesse nei mesi di marzo e aprile del 2013 si è svolto il percorso“L’Impresa nell’Era Digitale”, una serie di sei momenti più un laboratorio finale che hannovisto alternarsi in cattedra giovani docenti e grintosi imprenditori, pronti a raccontare leleve del marketing digitale e dell’innovazione in rete e, per la prima volta, le applicazioni ditali concetti in progetti veri e tangibili, di cui non si sono lesinati numeri e “piccoli segreti”.Un percorso che ha toccato diverse specificità, dal Social Media Marketing ai motori diricerca, dall’innovazione alla misurazione dei dati. La domanda ricorrente è stata: “cosaportate a casa da questa serata?” La risposta più frequente si sostanzia nella parolaconsapevolezza.Il mondo è veloce, gli strumenti cambiano e le imprese sono ben consce che quelle cheoggi sono le opportunità di Facebook, domani potranno essere in capo ad un’altrostrumento. Quello che però hanno capito è che la rete può supportare l’aumento dellanotorietà di una marca o prodotto, e soprattutto (fondamentale di questi tempi), leperformance aziendali. Recentemente un imprenditore ha dichiarato “ci aspettiamo unanno sano, anche se in calo a causa della domanda stagnante di mercato”. In questafrase sta molto della congiuntura economica e dell’influenza della stessa nei ritorniaziendali. Ma sta anche molta della speranza che le PMI possono riporre nelle rete, realedriver di allargamento del bacino d’utenza (grazie ad esempio ad e-commerce edinfocommerce internazionale) e alle possibilità di raggiungere nuovi target mediante azioni
    • Banca IFIS S.p.A. Pagina 7E-book “L’impresa nell’era digitale”di marketing su comunità di utenti molto verticali e di nicchia prima inesplorate einesplorabili. Questa “reazione” alla crisi ha visto maturare non solo le imprese, almeno neipropri intenti, ma anche il percorso che è mutato nelle giornate finali ponendosi il tema delfuturo e dell’innovazione nel medio periodo. La risposta è arrivata da due termini, con iquali porto a chiusura l’introduzione al riassunto in e-book (con il quale Banca IFISdimostra di aver seguito con attenzione il corso stesso, l’informazione è infatti grande levadi comunicazione digitale). Il primo è innovazione collaborativa, le aziende infatti sonooggi chiamate a recepire recensioni, commenti, consigli e momenti di confronto con gliutenti preoccupandosi di scaricare sui prodotti o servizi offerti tali feedback. Parliamoormai agilmente di portali in cui le aziende raccolgono le idee degli utenti e le trasformanoin offerte commerciali, o in cui gli utenti stessi facilitati dalle aziende si scambiano consiglie auto-organizzano momenti relazionali (eventi analogici o digitali) di incontro mediato dalprodotto, mi sia permesso in tal senso di citare la community “ridateci il winner taco” cheironizza su un prodotto fuori produzione chiedendo a gran voce ad Algida il ritorno dellostesso, un gruppo su Facebook con 5.000 adepti che, tra il serio e il faceto, forse l’aziendanon dovrebbe ignorare. La seconda parola è cultura, le imprese sono infatti chiamate adun nuovo patto con i propri consumatori, stanchi di acquistare commodity e prodottistandardizzati, e bramosi invece di indossare, toccare, utilizzare prodotti dotati di senso, ovivere esperienze di servizio uniche e personalizzate. Non solo, chiedono alle aziende unapproccio etico e sostenibile, chiedono di essere “parte di un cda virtuale” e sono benconsci che il peso delle opinioni è sempre più elevato.La rete è spesso accostata al termine “disintermediazione”, che chi scrive immagina comeun accorciare e facilitare i tempi e i modi di accesso a un nuovo ecosistema, a una nuovaeconomia, ma anche banalmente a un catalogo prodotti o ad una richiesta informazioni. Iltempo delle scuse è finito, le nostre piccole imprese hanno oggi gli strumenti e lepossibilità per acquisire le competenze per “guadare” il fiume delle difficoltà, ed emergerein un mare magnum in cui è ancora possibile, ed ogni giorno nuovamente possibile,essere quel first mover che sbanca il tavolo. Non è facile, non è banale, i contributi cheseguono raccontando di tecniche e storie che potranno guidare il lettore lungo la viadell’impresa digitale. Il tempo delle scuse è finito, oggi dopo aver rimboccato le maniche, èanche necessario poggiare le dita sulla tastiera.
    • Banca IFIS S.p.A. Pagina 8E-book “L’impresa nell’era digitale”MondoPMIIl blog dedicato alla Piccola Media Impresawww.mondopmi.com“Cinque mestieri delle PMI del futuro”Le imprese oggi non possono prescindere dal Web. Per costruire una presenza online, lepiccole e medie imprese devono prestare molta attenzione ai molteplici aspetti chedeterminano l’immagine e la reputazione aziendale. Sito, blog, Social Network,applicazioni, diventano tutti punti di accesso, che devono essere monitorati e curati neldettaglio. Lo sviluppo di professionalità che si occupano di questi canali, a livello strategicoed operativo, diventa un vantaggio competitivo e una necessità soprattutto in questoperiodo di difficoltà economica. Le mansioni e i ruoli all’interno di questo comparto sono incontinua evoluzione, possiamo ad ogni modo inquadrare un insieme ricorrente di “nuovilavori del Web” determinanti per le PMI di oggi e di domani.Social Strategist: è il leader del programma per lo sviluppo della SocialOrganization. Un fine stratega che conosce gli strumenti e possiede una visioned’insieme. È responsabile degli investimenti complessivi.Community Manager: è il gestore della Community, presidia i presidi aziendali suisocial media, promuove i contenuti e dialoga con gli utenti.Responsabile Brand Reputation: si occupa del “customer care 2.0”, fa le vecidell’azienda nelle risposte al cliente-utente nei presidi social, via mail e nei blogaziendali. Monitora le discussioni su forum e blog.Web Analyst: monitora i risultati, è responsabile della misurazione delle attivitàcollaborative delle community, del il reporting complessivo relativo al programma ditrasformazione aziendale.Digital PR Specialist: valorizza il brand online, organizza e crea contatti e relazionicon possibili partner, ottiene pubblicazioni, organizza e promuove eventi aziendali.Il modo con cui le aziende si rapportano con i clienti è cambiato. Oggi gran parte dellavoro è svolto in modo indiretto dall’esterno, da utenti e consumatori che interagisconocon l’azienda mediante tutti i punti di contatto attivati. Le strategie di engagement nonsono fini a sé stesse, ma devono essere trasformate in valore di brand e di prodotto (co-creazione, innovazione), da un team simile a quello descritto. Una squadra di personecompetenti e affiatate, che lavorano per progetti, focalizzate su creazione, gestione esviluppo della presenza web di una PMI, sempre più orientata alla social organization.
    • Banca IFIS S.p.A. Pagina 9E-book “L’impresa nell’era digitale”Stefano MizzellaDocente Digital Accademia e Startupper L1F3www.l1f3.itEssere social non basta. Bisogna offrire al cliente la miglior esperienzapossibileQuella delle imprese nei confronti del social sembra quasi un’ossessione più cheun’evoluzione. L’apertura di profili aziendali su piattaforme ormai “tradizionali” comeFacebook, Twitter, LinkedIn o YouTube è solo il primo passo di un percorso che dovrebbeaccompagnare l’azienda verso un effettivo cambiamento a livello tecnologico,manageriale e culturale.Immaginate di essere seduti in un ristorante dalle atmosfere eleganti, dove ogni piccoloparticolare dell’arredamento è curato sin nei minimi dettagli e una leggera musica disottofondo rende ancor più piacevole la vostra permanenza.Un’esperienza apparentemente perfetta, rovinata però di colpo dalla scarsa gentilezza deicamerieri, dalla lentezza del servizio e dal gusto discutibile dei piatti serviti in sala.La metafora del ristorante descrive molto bene la situazione delle tante aziendeintenzionate a investire unicamente negli aspetti “cosmetici” del social (graficheaccattivanti, slogan emozionali, offerte promozionali da non perdere) senza tuttavia curarea dovere ciò che accade “in cucina”.Innovare l’azienda sin dall’interno è il modo migliore per offrire, all’esterno,un’esperienza di qualità al consumatore finale, con ovvi benefici di business nel breve enel lungo periodo.L’effettivo ritorno dell’investimento (ROI) risiede quindi nell’utilizzare i social quasi come“alibi” per mettere mano a componenti fondamentali per ogni azienda, indipendentementedalle dimensioni o dal settore. Parliamo di collaborazione interna, dei processidigestione della conoscenza, della formazione della forza vendita, del ciclodi sviluppo del prodotto/servizio, dell’evoluzione tecnologica e della spintaverso forme più moderne di leadership.Il Social Business può essere quindi descritto come il punto di equilibrio tra duecomponenti:
    • Banca IFIS S.p.A. Pagina 10E-book “L’impresa nell’era digitale”Social Brand: in cui convergono tutte le iniziative di comunicazione, marketing,customer care e community management rivolte all’esterno verso il consumatorefinale;Social Enterprise: all’interno della quale vengono innovati, a livello infrastrutturale,i principali processi di collaborazione e gestione tra reparti, fino ad arrivare atoccare la cultura aziendale.L’ascolto delle conversazioni online rappresenta un ottimo punto di partenza verso laroadmap ideale della Social Enterprise: cosa viene detto online del vostro brand? Chi neparla? In quali fonti? Quali insight è possibile ricavare? In che modo i messaggi raccoltipossono aiutare i futuri sviluppi del prodotto o servizio su cui si basa il vostro business?Se pensate che la vostra piccola media impresa possa diventare magicamente piùinnovativa semplicemente mettendo una bandierina sull’ultimo social network di turno sietefuori strada. Quello verso il social è un percorso che vedrà coinvolta tutta la vostraazienda, all’interno e all’esterno. Se finora vi siete preoccupati solo di quanto siano bellele posate nei tavoli in sala, iniziate a girare nelle vostre cucine e accertatevi che anche lìdentro, al riparo dallo sguardo del cliente, tutto funzioni come dovrebbe.
    • Banca IFIS S.p.A. Pagina 11E-book “L’impresa nell’era digitale”MondoPMIIl blog dedicato alla Piccola Media Impresawww.mondopmi.comFoursquare per le PMI: piccola guida alla geolocalizzazioneGeolocalizzare significa identificare la posizione geografica nel mondo reale di undeterminato oggetto, uno smartphone o un computer connesso ad internet. La personacollegata al dispositivo segnala la sua posizione con un’app dedicata, registrandosi in undeterminato luogo fisico. Il location-based services più conosciuto è Foursquare,diventato molto popolare negli ultimi anni grazie all’impatto di smartphone e dispositivimobile.Lo scopo di Foursquare per le imprese è creare un’esperienza dicondivisione che hacome oggetto il luogo commerciale in cui l’utente si trova. PMI e punti vendita possonoutilizzare questa piattaforma per coinvolgere e fidelizzare la clientela attraverso delleofferte create appositamente per il clienti. Offerte e check-in possono essere condivisianche su Facebook e Twitter.Ecco come iniziare ad utilizzare questo social network.Attivare Foursquare. Per prima cosa è necessario scaricare l’App dedicata,iscriversi a Foursquare come persona ed inserire le proprie informazioni. Èpossibile iscriversi tramite Facebook, o in modo tradizionale inserendo i propri dati.Creazione Venue. Cercare all’interno della piattaforma un luogo, se non è ancorapresente è possibile crearlo. Clicca su “Add venue”, dopo aver compilato tutti icampi, individuare la propria posizione sulla mappa.Rivendicazione Venue. Una volta creata la pagina del luogo bisogna dichiarare diesserne il proprietario, completando i campi informativi con orari di apertura echiusura, immagini rappresentative e contatti.Dopo aver eseguito questi semplici passaggi, è possibile iniziare ad utilizzare lapiattaforma in modo strategico per proporre offerte “Specials” ai visitatori più assidui, a chiha effettuato un tot di check-in, a chi è sindaco (major) in quel momento.Le imprese possono inoltre aprire una pagina nella quale si possono lasciare consigli per ipropri fan su località altrui. Per esempio, alcune note riviste di cucina statunitensi, hannocreato una brand page e lasciano consigli sui vari ristoranti d’America.
    • Banca IFIS S.p.A. Pagina 12E-book “L’impresa nell’era digitale”Utilizzare le pagine business Foursquare, permette inoltre di accedere al pannello dicontrollo delle statistiche sulla sede, per monitorare l’affluenza dei clienti e l’efficacia delleofferte, elaborando di volta in volta nuove offerte e strategie.Di recente Foursquare ha stretto accordi con American Express, Visa e MasterCard. Lapartnership, per ora attiva solo negli USA, offre la possibilità agli utenti di sincronizzare lacarta di credito con l’account. Per ogni check-in all’interno di un esercizio commercialeconvenzionato si riceverà uno sconto, in base agli accordi e alle disposizioni prese dallostesso esercente. In questo modo ne trarrà beneficio anche Foursquare, che ad ognicheck-in riceverà una commissione.Una piattaforma molto interessante per le aziende, che possono avvalersi dellagamification per coinvolgere i clienti, promuovere la propria azienda, scegliere determinatipunti vendita o un particolare prodotto. Un social network da integrare all’interno di unastrategia di Web Marketing focalizzata sulle persone che, se utilizzato bene, può creareconversione diretta per le Piccole Medie Imprese.
    • Banca IFIS S.p.A. Pagina 13E-book “L’impresa nell’era digitale”Marco ZieroMOCA Interactivewww.mocainteractive.com“Quando far convivere SEO e Pay per click”Quando si parla della promozione online nel mercato italiano di un progetto web èimprescindibile parlare di Google.Per quello che concerne tutto il traffico generato dai motori di ricerca in Italia, essorappresenta più del 90% delle ricerche effettuate; nel caso di acquisti online, è un canaleattraverso il quale, in una delle qualsiasi fasi del ciclo di acquisto, si transita (quasiobbligatoriamente). Insomma, ha un ruolo determinante per far incontrare, online,domanda ed offerta.In termini di promozione ed aumento della visibilità di un brand o di un prodotto, oggiGoogle offre, per semplificare, due possibilità: i risultati organici e quelli a pagamento. Iprimi possono essere ottimizzati dedicando delle risorse ad attività SEO (search engineoptimization) mentre i secondi possono essere pianificati mediante la gestione dicampagne di keyword advertising tramite lo strumento Google AdWords in modalità payper click (ovvero l’inserzionista paga Google solo e solamente quando l’utente cliccasull’annuncio pubblicitario).Di fronte a questi due scenari, anche obbligati da dinamiche legate al budget adisposizione, spesso si fa una scelta.Entrambi i contesti hanno peculiarità che li differenziano non poco; se dovessimo farel’esercizio di descriverli con pochi termini, probabilmente il risultato sarebbe il seguente:SEOtempi di implementazione: medi (settimane);tempi per i risultati: medio/lunghi (mesi);impatto economico: non eccessivamente oneroso (con le opportune eccezioni,ovviamente);connotazione temporale: lo storico, nel lungo periodo, determina un vantaggiocompetitivo;connotazione contenutistica: la visibilità è direttamente proporzionale ai contenutiospitati nel sito web.
    • Banca IFIS S.p.A. Pagina 14E-book “L’impresa nell’era digitale”PPCtempi di implementazione: rapidissimi (pochi giorni);tempi per i risultati: brevi (giorni);impatto economico: oneroso (legare la propria visibilità solo ed esclusivamente alPPC è molto rischioso);connotazione temporale: lo storico non determina un vantaggio competitivo;connotazione contenutistica: la visibilità non è direttamente proporzionale aicontenuti ospitati nel sito web.Esistono però dei contesti e delle ragioni per le quali è più efficace prevedere una sorta diconvivenza tra SEO e PPC, ovvero ambire ad occupare una posizione per la medesimaparola chiave sia nei risultati organici che tra quelli a pagamento.Il primo scenario è quello che considera le parole chiave che fanno esplicitoriferimento al brand.Dietro la medesima ricerca (parola chiave) possono celarsi due tipologie completamentedifferenti di consumatore: l’utente fidelizzato che, per comodità, scrive su Google il branddell’azienda anziché cimentarsi nella barra degli indirizzi con il “www.” e l’utente che,invece, non è un cliente ma ha appena sentito/visto la pubblicità dell’azienda in contestidifferenti (carta stampata, televisione, radio, altri siti web).Poiché i profili sono molto diversi, è bene ottimizzare la doppia presenza nella pagina deirisultati di Google (una organica ed una a pagamento) per comunicare cose differenti; adesempio all’utente “nuovo” si potrebbe comunicare una delle peculiarità del brand perattrarlo mentre a quello fidelizzato sarebbe bene sottoporre l’ultima novità o unapromozione ad hoc.Il secondo contesto è quello degli ecommerce.Quando un nuovo progetto di negozio online viene rilasciato, questo non può prendersi illusso di attendere i fisiologici tempi di Google del SEO, bensì necessita di iniziare agenerare delle vendite fin dai primissimi giorni. In tal senso Google AdWords ed il PPC siconfermano quali strumenti perfetti.Ma il vantaggio della convivenza trova la massima espressione nel medio/lungo periodoquando le statistiche del PPC iniziano a fornire dati determinanti per il SEO: individuare iprodotti più richiesti online e, soprattutto, le parole chiave in grado di generare piùvendite; con queste informazioni si può decidere di declinare le risorse delle attività SEOproprio su questi termini per, da una parte evitare parole chiave molto più generiche (ecompetitive) e dall’altra permettersi di abbassare il budget PPC destinato a quegli specificitermini e spostarlo su altre parole.
    • Banca IFIS S.p.A. Pagina 15E-book “L’impresa nell’era digitale”Questo concetto per cui il livello di visibilità rimane costante ma viene sostenuto in primabattuta dal PPC e solo dopo dal SEO, tecnicamente, viene riportato come “concetto deivasi comunicanti”.Soprattutto nel caso degli ecommerce, ma in generale rappresenta un’ottima prassi, i duecanali dovrebbero condividere le statistiche e scambiarsi le informazioni che emergono daqueste per ottimizzare la reciproca esistenza e convivenza.
    • Banca IFIS S.p.A. Pagina 16E-book “L’impresa nell’era digitale”Enrico PavanSenior Web Analytics Consultant & Digital Analystwww.tsw.itPMI e analisi dei dati: le quattro fasi della Digital AnalyticsRispetto a qualche anno fa, l’interesse delle Piccole Medie Imprese nella misurazione deirisultati generati dagli investimenti nel mondo digital è incrementato esponenzialmente.Si parla di “mondo digital” e non più di “mondo web” perché se prima i contenuti del nostrosito web erano fruibili da laptop o desktop, ora è necessario tener conto di chi arriva ainostri contenuti tramite dispositivi mobile o tablet, chi ne visualizza solamente una partetramite social media, ecc.Lo strumento per mantenere monitorato questo nuovo ecosistema è la Digital Analytics,figlia e naturale evoluzione della precedente Web Analytics. La Digital Analytics permetteinfatti di analizzare il comportamento degli utenti sul sito, valutare il rendimento del nostrostrumento digitale (sito, app mobile, community, ecc) in relazione agli obiettivi per cui èstato pensato, identificando le azioni da mettere in atto per migliorare i risultatiraggiunti. L’obiettivo principale è quindi restituire analisi “di stato” e “predittive” relative agliinvestimenti effettuati, in modo da incrementare quanto più possibile il ROI, sia sullavendita di un prodotto/servizio sia sul semplice contatto commerciale.La Digital Analytics è composta da quattro macro fasi “circolari”, in quanto sono (quasi)sempre imprescindibili l’una dall’altra:Misurazione, Analisi, Test, CambiamentoFase 1: MisurazioneLa fase di misurazione prevede fondamentalmente la scelta del o dei software che sivogliono utilizzare per monitorare ed analizzare le performance del sito web (oapplicazione mobile, community, ecc). I software non sono solamente di tipo numerico(Google Analytics, Adobe Marketing Cloud) ma possono essere anche di tipo “visuale”(Crazyegg, ClickTale): viene creata una mappa dei click dell’utente all’interno delle paginedi interesse. Queste heatmap o video dei movimenti del mouse risultano molto utili percapire le intenzioni degli utenti che navigano il sito, le cause che possono portare a colli dibottiglia o abbandoni nel flusso di conversione. Devono inoltre essere predisposti deidocumenti dedicati agli elementi da tracciare e agli obiettivi da mantenere costantementemonitorati.
    • Banca IFIS S.p.A. Pagina 17E-book “L’impresa nell’era digitale”Fase 2: AnalisiLa fase di analisi consiste nella individuazione del set di KPI (Key Performance Indicators)utile a determinare la bontà degli investimenti generati nel digital marketing. Un datogenerato dal software di Digital Analytics, singolarmente, non si dimostra moltosignificativo. Non è detto, inoltre, che l’insieme dei KPI scelti in fase iniziale sia validoanche per le successive analisi: nel digital i fattori che possono spostare l’ago dellabilancia degli investimenti variano infatti molto velocemente. L’analisi dei dati non deveperò fermarsi al solo livello quantitativo ma, per essere completa, deve restituireinformazioni qualitative: ad esempio dati relativi a bounce rate, percorsi di navigazione,costo della visita, ecc.Alcuni aspetti da tenere in considerazione in fase di analisi, inoltre, sono:Analisi temporale ed isolamento fattori anomali: ovvero è necessario valutare sealcuni fattori sono influenzati da stagionalità, ciclicità o altri fattori che si possonoisolareSegmentazione: cercare di segmentare gli utenti a seconda, ad esempio, dellaprovenienza (referrer) o della tipologia di navigazione. In questo modo si gettano lebasi sia per la segmentazione degli investimenti (sparo nel mucchio o suddivido percaratteristiche di utenti?) sia per il testing necessario a massimizzare il ROIAnalisi dei percorsi di navigazione: utile per capire cosa cercano gli utenti all’internodel sito, come lo navigano e quali elementi, invece scartano.Analisi del flusso di conversione: molto utile per capire dove si trovano i colli dibottiglia che non permettono agli utenti di completare la conversione. I fall out dipercorso devono essere visti, inoltre, come punti di partenza per il recupero di utentitramite tecniche di marketing (CRM, Survey, Remarketing).Fase 3: TEST & TargetingUna volta individuati i fattori che possono migliorare le conversioni sarebbeauspicabile generare una fase di testing: ovvero sottoporre agli utenti una o più pagine,caratterizzate da elementi diversi tra loro, al fine di determinare quella che garantisce ilmaggior numero di conversioni o con il conversion rate maggiore.I test possono essere di due tipi: A/B test e Test Multivariati. Nel primo caso si mettono aconfronto due pagine diverse tra loro e vengono somministrate in egual misura agli utenti(ovviamente gli utenti che vedono una versione non vedono l’altra). Nel secondo caso, lapagina rimane unica mentre cambiano gli elementi che la compongono; una voltadeterminate le componenti vincenti verrà assemblata e mantenuta online solamente lapagina che garantisce le migliori performance.Una parte molto importante è rappresentata anche dal Testing: isolando segmenti diutenti, in fase di analisi, è possibile servire loro pagine altamente qualificate già dai primimomenti di testing.
    • Banca IFIS S.p.A. Pagina 18E-book “L’impresa nell’era digitale”Fase 4: CambiamentoLa pagina, sezione, applicazione, che abbiamo rilasciato online dopo il test è quella cheperforma meglio? Ne siamo sicuri? Questa è una provocazione che deve spingere alcambiamento e monitoraggio continuo dell’attività digital, in quanto i tempi di questomondo sono dieci volte più rapidi di quelli del mondo reale!Le varie fasi della Digital Analytics, soprattutto la 3 e la 4, si scontrano spesso conelementi umani detti Hippos che possono bloccare ed annullare l’effetto dell’analisieffettuata. Un metodo per bypassare questa empasse è quello di dimostrare in modopredittivo il miglioramento che si può ottenere, anche tramite un lievecambiamento dilayout della pagina, in termini di revenue e ROI generati.Partire dall’analisi dei dati per garantire un elevato ROI, ad oggi, risulta di fondamentaleimportanza in quanto può evitare investimenti errati ed inutili perdite di tempo.
    • Banca IFIS S.p.A. Pagina 19E-book “L’impresa nell’era digitale”RingraziamentiQuesto e-book è frutto della passione e del lavoro di molte persone che siimpegnano quotidianamente a rafforzare il valore della conoscenza delletematiche del Web e dell’evoluzione del Social Business,I ringraziamenti vanno a loro, tutte le persone che con il loro impegnoriescono quotidianamente a far percepire a molti imprenditori le potenzialità diessere in Rete e di operare rompendo gli schemi+ del “fare impresa” chelimitano la crescita della propria PMI.Una menzione speciale ai relatori che si sono impegnati a scrivere gli articoli,alla Redazione di MondoPMI e soprattutto agli imprenditori. Sia quelli presentiagli eventi sia coloro che ci hanno seguito online.Grazie anche a Banca IFIS e Digital Accademia, organizzatori del corso, che,con la loro perseveranza e dedizione, hanno reso possibile la buona riuscitadel progetto.
    • Banca IFIS S.p.A. Pagina 20E-book “L’impresa nell’era digitale”