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VALERIA MINGHETTI CISET - BTO Buy Tourism Online 2013 - La reputazione online di una destinazione turistica
 

VALERIA MINGHETTI CISET - BTO Buy Tourism Online 2013 - La reputazione online di una destinazione turistica

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BTO - Buy Tourism Online ...

BTO - Buy Tourism Online
Day ONE 3 dicembre 2013
Indice di popolarità di una destinazione
http://www.buytourismonline.com/eventi/popolarita-destinazione/

Valutazione della destinazione che integri i dati editoriali e social con altri indicatori di performance, a partire da quelli che sono considerati i pilastri della reputazione di una destinazione (che cosa è, ossia i dati oggettivi; che cosa dice di essere, ossia la comunicazione;; che cosa la gente dice di lei, per esperienza diretta,come le recensioni)

Il risultato sarà presentato attraverso uno spider plot con case di alcune destinazioni, con più indicatori, con il quale si otterrà una fotografia puntuale sulla destinazione: l’offerta al turista, come viene percepita da chi la visita rispetto a come si presenta.

Keynotes:
Valeria Minghetti
CISET – Centro Internazionale di Studi sull’Economia Turistica
Università Ca’Foscari Venezia
Immagine e reputazione della destinazione: perché misurarla
Verso un sistema di monitoraggio della reputazione di una destinazione

Emiliano D’Andrea
PaesiOnLine
Il PlacesRank: che cos’è e come nasce

Testimonianza di:
Sandro Botticelli
Resp. Marketing dell’Ente del turismo Thailandese

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    VALERIA MINGHETTI CISET - BTO Buy Tourism Online 2013 - La reputazione online di una destinazione turistica VALERIA MINGHETTI CISET - BTO Buy Tourism Online 2013 - La reputazione online di una destinazione turistica Presentation Transcript

    • BTO  2013  –  Indice  di  popolarità  di  una  des9nazione   Firenze,  3  Dicembre  2013   LA  REPUTAZIONE  ONLINE     DI  UNA  DESTINAZIONE  TURISTICA   Come  valutarla?   Valeria  Minghe,  
    • IDENTITA’,  IMMAGINE  E  REPUTAZIONE   IdenLtà   Immagine  percepita   Reputazione   “La  reputazione  di  un  luogo  è  il  giudizio  complessivo  dato  da  coloro  che    in  modo  direIo  o  indireIo  ne  influenzano  l’esistenza,  lo  sviluppo  e  l’evoluzione”     (Fonte:  ada3ato  da  Reputa7on  Ins7tute,  2012)  
    • I  PILASTRI  DELLA  REPUTAZIONE  DI  UNA  DESTINAZIONE   Che  cosa  la     la     Che  cosa   desLnazione  è  è     desLnazione     Da7  ogge,vi  (cara3eris7che,   risorse,  ecc.)   Che  cosa  la     la     Che  cosa   desLnazione       desLnazione   dice  di  di  essere   dice   essere   Pubblicità,  P.R.,  marke7ng,   poli7che,  ecc.   Che  cosa  gli  altri     dicono  della   desLnazione     Per  esperienza  dire3a  o  per   sen7to  dire,  via  media  tradizionali   o  social  (passaparola,  ar7coli,   chat,  blog,  recensioni,  ecc.)     StereoLpi       Sedimentazione  e  generalizzazione  di   da7  ogge,vi  e  sogge,vi  (significato   posi7vo,  nega7vo  o  neutro)   (Fonte:  ada3ato  da  Reputa7on  Ins7tute,  2012)   I M M A G I N E   R E P U T A Z I O N E  
    • LA  REPUTAZIONE  DI  UNA  DESTINAZIONE  IN  RETE:   IL  SOCIAL  RATING   A3ualmente,  l’analisi  di  che  cosa  gli  altri  dicono  della  des7nazione  (conversazioni,   commen7,  ecc.),  si  concentra  sui  seguen7  aspe,:   SENTIMENT   (Come  se  ne  parla)    Percezione  (posiLvo,  negaLvo,  neutro)   TOPICS   (Di  cosa  si  parla)   TemaLche  principali,  trend  nel  tempo   STRENGTH   (Quanto  se  ne  parla)     Numero  di  citazioni  in  rete  (share  of  buzz)   VIRALITY  AND  REACH     (Come  si  diffonde)     Quanto  il  messaggio  si  diffonde  in  rete  e   quante  persone  sono  state  raggiunte   SOURCE   (Dove  se  ne  parla)     Analisi  delle  fonL  e  della  loro  rilevanza   INFLUENCE   (Chi  ne  parla)     Analisi  di  chi  ne  parla  e  quanto  è  influente   (Fonte:  ada3ato  da  Cosenza,  2012)  
    • LA  REPUTAZIONE  DI  UNA  DESTINAZIONE  IN  RETE:   POPOLARITA’  ESPLICITA  ED  IMPLICITA   Popolarità     esplicita   Popolarità     implicita   SENTIMENT   (Come  se  ne  parla)   STRENGTH   (Quanto  se  ne  parla)     SOURCE   (Dove  se  ne  parla)     TOPICS   (Di  cosa  si  parla)   VIRALITY  AND  REACH     (Come  si  diffonde)     INFLUENCE   (Chi  ne  parla)     q  Blog  e  commen7  nei  blog     q  Servizi  di  microblogging   (Twi3er)   q  Social  network  e  commen7   ivi  pubblica7  (Facebook,   Google+,  Youtube,  ecc.)   q  Portali  di  recensioni   (TripAdvisor,  Io  ci  sono   stato,  Turis7  per  caso,  ecc.)   q  Forum  e  Newsgroup   q  Si7  di  news  e  sezioni  di   commento  alle  news   q  Si7  di  Ques7ons&Answers     q  Pia3aforme  di  file  sharing   q  ecc.  
    • POPOLARITA’  TURISTICA  ESPLICITA:     COME  VALUTARLA   SENTIMENT   (Come  se  ne  parla)   TOPICS   (Di  cosa  si  parla)   La  raccolta  dei  giudizi  e  dei  commen7  sulla  des7nazione  sparsi  in  rete:   §  richiede   strumen7   ad   hoc   per   pulitura,   scrematura   e   classificazione   dei   da7,   data   l’ambiguità  del  linguaggio  (es.  Milan  (ci3à),  Milan  (squadra  di  calcio),  Milan  (Kundera))   §  spesso  prescinde  da  mo7vazione  del  commento,  natura  del  commentatore  e  suo  rapporto   con  la  des7nazione  (turista,  visitatore,  residente,  opinion  leader,  ecc.)  (es.  “Milano  è  una   ci,à  problema3ca”  de3o  da  un  residente  e  da  un  turista  possono  avere  valenze  diverse)   §  fornisce  sopra3u3o  giudizi  qualita7vi  (commen7,  recensioni)  e  non  quan7ta7vi  (vo7),  e   comunque  spesso  non  puntuali  (ad  es.  su  singoli  aspe,  dell’offerta  turis7ca)   §  qualità   dell’analisi   legata   a   vari   fa3ori:   livello   di   stru3ure   logiche;   natura   della   fonte   di   informazioni  (news,  messaggio  di  testo,  ecc.);  focus  (precisione  del  dominio);  lingua  in  cui   il   commento   è   postato.   Secondo   alcuni   studi   recen7,   il   livello   di   precisione   è   intorno   al   60-­‐70%  (Piskorski  e  Yangarber,  2013)   RISULTATI  SPESSO  GENERICI  E  DECONTESTUALIZZATI   RISPETTO  AGLI  ASPETTI  TURISTICI  
    • POPOLARITA’  TURISTICA  IMPLICITA:     COME  VALUTARLA   SOURCE   (Dove  se  ne  parla)     STRENGTH   (Quanto  se  ne  parla)     INFLUENCE   (Chi  ne  parla)     VIRALITY  AND  REACH     (Come  si  diffonde)     ENGAGEMENT   Indice  di     Conversazione     (commenL/repliche  sui  post)   Indice  di     Amplificazione   (condivisioni)   Indice  di     Apprezzamento     (like  sui  post)   Indice  di     Crescita   (nuovi  follower)  
    • L’ESPERIENZA  DI  PAESIONLINE  E  PLACESRANK   CREARE  UNA  COMMUNITY  PARTECIPATIVA     PER  MISURARE  LA  POPOLARITA’  DI  UNA  DESTINAZIONE   I  VANTAGGI   è  Maggiore   focalizzazione   del   dominio   di   discussione   e   analisi     (la   des7nazione,   le  sue  risorse,  i  suoi  servizi  in  un’o,ca  turis7ca)   è  Individuazione   chiara   della   natura   e   target   di   appartenenza   del   commentatore   e   del   suo   rapporto   con   la   desLnazione   (turista   che   ha   effe3uato  un  soggiorno  nella  località  viaggiando  in  coppia,  in  famiglia,  ecc.,   oppure  residente  che  racconta  la  sua  ci3à/località)   è  Non   solo   valutazioni   qualitaLve   (commen7   e   recensioni),   ma   anche   giudizi   quanLtaLvi   sulla   des7nazione   nel   suo   complesso   e   su   singoli   aspe,   dell’offerta  (vo7)   è  Valutazioni   qualitaLve   arLcolate   per   temi,   al   fine   di   arricchire   il   bagaglio   informa7vo  raccolto    
    • BTO  2013  –  Indice  di  popolarità  di  una  des9nazione   Firenze,  3  Dicembre  2013   L’EVOLUZIONE  DI  PLACESRANK   Verso  un  sistema  integrato  di  monitoraggio  online   della  reputazione  di  una  desLnazione   Valeria  Minghe,  
    • PERCHE’  UN  SISTEMA  DI  MONITORAGGIO     BASATO  SU  PLACESRANK?   FAnalizzare   l’immagine   e   la   reputazione   turisLca   della  des7nazione  in  Italia  e  su  vari  merca7   F Monitorare   nel   tempo   la   sua   evoluzione   e   i   cambiamenL   di   percezione   in   relazione   a   specifiche   a,vità   di   comunicazione   e   marke7ng   intraprese   dalla   des7nazione  stessa     F Potenziare   le   conversazioni   e   la   viralità   sulla   desLnazione,   incrementare   il   livello  di  engagement   F Contribuire   ad   aumentare   la   visibilità   della   desLnazione   in   rete   e   la   riconoscibilità  del  suo  brand  a  livello  internazionale  
    • L’EVOLUZIONE  DI  PLACESRANK:     LE  MIGLIORIE  INTRODOTTE  (1)   Voto  sui  singoli  aspeb  della  desLnazione  (scala  1-­‐10)    Voto  “emozionale”   attrattive sicurezza 9,1   Firenze   pulizia accoglienza 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 alloggio mangiare  e  bere trasporti  locali 9,1   informazioni  ai   turisti Roma   Venezia   9   accessibilita costo attività shopping Firenze intrattenimento Roma Venezia
    • L’EVOLUZIONE  DI  PLACESRANK:     LE  MIGLIORIE  INTRODOTTE  (2)    Commen9  sulla  des9nazione  ar9cola9  per  temi  (e  soUotemi)   Come  muoversi  e  traspor9   In  valigia  e  abbigliamento   Consigli  u9li   Da  non     perdere   Periodo  migliore    in  cui  andare   Dintorni  e  tour   Alloggio   Sport  e  benessere   Mangiare  e  bere   Movida  e     diver9men9   Accessibilità   Shopping   La  focalizzazione  migliora  il  dominio  di  analisi  e  consente  valutazioni  più  precise   (analisi  del  testo,  tag  cloud,  ecc.)  
    • L’EVOLUZIONE  DI  PLACESRANK:     COME  MONITORARE  LA  POPOLARITA’  DI  UNA  DESTINAZIONE     POPOLARITA’  ESPLICITA    Indicatore  di  apprezzamento  social  dato  da:   •   voto  “emozionale”   •   vo9  sui  singoli  aspeY  della  des9nazione   POPOLARITA’  IMPLICITA   Indicatore  che  7ene  conto  di:   •   livello  di  diffusione/interesse  (n.  uten7  che  hanno  visualizzato   le  pagine  della  des7nazione  e  hanno  scaricato  la  guida) (interesse  passivo)   •   livello  di  conversazione  e  apprezzamento  (n.  commen7  ,  n.   vo7  e  like  posta7)(interesse  a,vo)  
    • L’EVOLUZIONE  DI  PLACESRANK:   COMBINARE  POPOLARITA’  ESPLICITA  E  IMPLICITA   Alta   DesLnazioni  con   popolarità  esplicita  e   implicita  alte   (molto  apprezzate  e  di   cui  si  legge  e/o  parla   molto)   DesLnazioni  con   popolarità  esplicita   e  implicita  basse   (poco  apprezzate  e   di  cui  si  legge  e/o   parla  poco)   Popolarità  implicita     DesLnazioni  con   popolarità  esplicita   bassa  e  implicita  alta   (poco  apprezzate,   ma  se  ne  legge  e/o   parla  molto)   DesLnazioni  con   popolarità  esplicita   alta  e  implicita  bassa   (molto  apprezzate,   ma  di  cui  si  legge  e/o   parla  poco)   Bassa   Bassa   Popolarità  esplicita     Alta