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Roberta Milano [Marzo 2011] - Social network e reputazione

905

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Workshop ITERR-COST …

Workshop ITERR-COST
Scuola Superiore Sant'Anna Pisa
9 Marzo 2011

Social network e reputazione: come cambia il marketing?

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  • 1. Social network e reputazione: come cambia il marketing?
  • 2. la reazione più comune …
  • 3. Opportunità o Minaccia?
  • 4. Roberta Milano
    4
    Ci troviamo continuamente di fronte ad una serie di grandi opportunità brillantemente mascherate da problemi insolubili
    John W. Gardner
  • 5. e-commerce
    Alcuni dati che fanno molto pensare…
  • 6. Italia vs. estero
  • 7. Italia vs. estero
    In Italia c’è un problema di offerta più che di domanda!
  • 8. 8
    analisi scenario Internet lato OFFERTA
    Rischio concentrazione dell’offerta anche nel web
    dove tutto è invece sempre più disintermediato
  • 9. SOLO IL 21 % LE VENDITE ALL’ESTERO PER IL TURISMO
    9
  • 10. e-commerce: OLTA vs. DIRECT
    10
    Cresce l’acquisto diretto, la disintermediazione
  • 11. Italia compra (anche) l’Italia… all’estero!
    11
    acquisto verso operatori stranieri
  • 12. Social Network
    Importanza dei Social Network nell’e-commerce turistico
  • 13. Sui SM si dialoga di ogni argomento
    Persone che conosco
    Viaggi
    Musica
    Elettronica di
    consumo
    Lavoro
    Cinema
    TV
    Ambiente
    Software
    Istruzione
    Benessere
    Giochi
    TLC
    Abbigliamento, moda
    Gossip, attualità
    Auto
    Politica
    Temi etici
    Sesso
    Persone famose
    Ristoranti/locali
    Alimentari
    Economia
    Cosmetica
    Propria situazione
    Accessori
    Religione
    Farmaci
    Prodotti finanziari / assicurativi
    Infanzia, gravidanza
    Arredi, design
    Gioielli
  • 14. BRAND REPUTATION
  • 15. Roberta Milano
    15
    Nell’era del web 2.0 non esiste più un confine preciso tra chi produce e chi subisce i contenuti, per cui il tradizionale concetto di autorità viene stravolto: tutto è indefinito (“Everythingismiscellaneous” ).
    Il passaggio dal concetto di brandawareness a quello di brand engagement, passa necessariamente attraverso l’esperienza diretta della marca e la sua reputazione, che oggi costituisce il vero valore per un’azienda.
    David Weinberger
  • 16. stereotipi
  • 17.
  • 18. Roberta Milano
    18
  • 19.
  • 20. Roberta Milano
    20
  • 21. CBI 2010: ITALIA
    - scesa da 6° a 12° posto
    - scesa al 15° posto nella classifica turismo
  • 22. The Role of Media:
    … the leading country brands have a healthy mixture of public and commercial broadcast networks with multiple stations, some international reach and a relatively free press.
    They also have excellent communications infrastructure with high levels of Internet and mobile phone penetration.
    In a world defined by user-generated content, borderless communication through social networks and unprecedented access to news, information and rich media, a country brand is now partly built by aggregated sentiments and content arising from peoples’ personal experience.
    Thereforeit isn’t a co-incidence that digital openness is a common feature of the strongest country brands.
  • 23.
  • 24. Roberta Milano
    24
  • 25. Roberta Milano
    25
  • 26. fonte: Vincenzo Cosenzahttp://www.vincos.it/2010/06/13/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-giugno-2010/
  • 27. fonte: Vincenzo Cosenzahttp://www.vincos.it/2010/06/13/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-giugno-2010/
  • 28. Mappa delle relazioni su Facebook
    (Vincos Blog)
  • 29. Twitter
    29
  • 30. Twitter nel settore Travel
    Roberta Milano
    30
  • 31. Twitter nel settore Travel
    Roberta Milano
  • 32. Twitter nel settore Travel
    Roberta Milano
    32
  • 33. Roberta Milano
    33
    Twitter nel settore Travel
    there is a positive correlation between airlines on Twitter than promote low rates and airlines’ booking success
  • 34. Geolocalizzazione Social
  • 35. Geolocalizzazione Social
  • 36. Geolocalizzazione Social
  • 37. Milano, R., Baggio, R., & Piattelli, R. (2011). The effects of online social media on tourism websites. Proceedings of the Enter 2011 International Conference, Innsbruck, Austria, January 26-28.
  • 38.
  • 39.
  • 40. ESPERIENZA di Viaggio
  • 41. ESPERIENZA di Viaggio
  • 42. ESPERIENZA di Viaggio
  • 43.
  • 44.
  • 45.
  • 46. Roberta Milano
  • 47. Roberta Milano
    Utente genera/condivide
    contenuti
    Utente cerca informazioni su aziende/prodotti
  • 48. QUALE MARKETING?
    come affrontare questi cambiamenti?
  • 49. Roberta Milano
    49
    Orientamento al MARKETING: approccio non scontato
    MKT
    strategico
    Qualche passo indietro …
    L’impresa orientata al MARKETING considera come essenziali presupposti
    del proprio agire strategico e operativo
    la conoscenza e comprensione dei bisogni dei consumatori,
    dei loro atteggiamenti e dei loro comportamenti,
    l’analisi dei punti di forza e di debolezza rispetto ai concorrenti
    la valutazione delle opportunità e minaccedell’ambiente generale e competitivo in cui opera o intende operare.
    Analisi della DOMANDA
    Analisi dell’
    AMBIENTE MERCATO
    e
    POSIZIONAMENTO
  • 50. 50
    Orientamento al MARKETING: approccio non scontato
    Coerentemente con l’analisi scaturita dai punti precedenti, bisogna contestualmente identificare
    Che cosa offrire, in termini di benefici, ai clienti attuali o potenziali;
    A chi indirizzare l’offerta;
    Come proporre un’offerta che consenta di acquisire e conservare un vantaggio competitivo difendibile
    product idea
    segmentazione e scelta dei segmenti target
    posizionamento competitivo
    Roberta Milano
  • 51. Roberta Milano
    51
    MKT dei servizi… turistici
    TURISMO: prodotto o servizio?
    Le implicazioni per il MARKETING sono notevoli
    Aumentano le variabili e
    l’indeterminatezza
    Caratteristiche dei servizi:
    • INTANGIBILITA’
    • 52. INSEPARABILITA’
    • 53. VARIABILITA’
    • 54. DEPERIBILITA’
    Si comincia a parlare di PROSUMER(Alvin Toffler 1980 e P. Kotler 1991)
    Si decreta (R.Normann) la centralità della CULTURA AZIENDALE
    Nel Turismo questo primo fondamentale passaggio culturale non è ancora compiutamente avvenuto
  • 55. Roberta Milano
    52
    Il consumatore ha ormai acquisito un potere ed una discrezionalità che contrasta sempre più vistosamente con gli stereotipi della sua tradizionale subalternità.
    Significa anche che i mercati, per usare un lessico caro ai cultori delle nuove tecnologie, sono ormai divenuti luoghi di conversazione (Cluetrain Manifesto): in transizione da  mercati di massa a una massa di mercati (Chris Anderson) composti da tante nicchie, al limite formati da  singoli individui, in cui si frammenta oggi la domanda
    .
    Giampaolo Fabris ( fonte: Societing)
  • 56. Roberta Milano
    53
    Un “marketing diverso”
    Il marketing tradizionalmente inteso è morto
    “Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro; secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile”
    “Non è la vostra promozione ma la loro conversazione a differenziare il vostro prodotto, e provocare un acquisto”
    “La conversazione prenderà una forma che non dipenderà dalla vostra volontà, dalle vostre linee-guida e dalla vostra pianificazione – a meno che non vogliate farla emigrare altrove. Dove, comunque, di nuovo prenderà una forma non prevedibile”
    GialucaDiegoli(91 tesi per un marketing diverso)
  • 57. Roberta Milano
    54
    L'attenzione si sposta dal “ME” a “VOI”
    Fare marketing nell'era del web 2.0 significa, anche:
    • saper osservare come ci vedono gli altri;
    • 58. ascoltare ciò che (ci) dicono
    (anche “segnali deboli”);
    • interagire partendo dalle loro istanze;
    • 59. “costruire” con la loro
    partecipazione
    E il successo si misura
    nella capacità di trasformare quel VOI in NOI
  • 60. Roberta Milano
    55
    Nuovo marketing turistico
    • nuovi modelli di consumo del prodotto/servizio turistico (polisensoriale, attivo,…),
    • 61. nuove istanze (intensità, autenticità, personalizzazione, esperienza…)
    Fonte: ricerca sul turismo Regione Campania
  • 62. Internet impone al Marketing, volente o nolente, nuovi scenari e nuovi modelli
  • 63. Internet impone al Marketing, volente o nolente, nuovi scenari e nuovi modelli
  • 64. Le conversazioni sono complicate…
  • 65. I problemi sono drammatizzati
  • 66. I problemi sono drammatizzati
  • 67. I problemi sono drammatizzati
    Il cibo fa parte del carattere esplorativo di un viaggio. Se cerchi e valuti solo il già noto ti sei precluso le migliori esperienze in partenza.
  • 68. I problemi sono drammatizzati
    Il cibo fa parte del carattere esplorativo di un viaggio. Se cerchi e valuti solo il già noto ti sei precluso le migliori esperienze in partenza.
    però dovete ammettere che, per un italiano che va all'estero e vuole trovare casa sua, una recensione di un ristorante fatta da un altro che cercava la stessa cosa può essere utile
    personalmente non parlo mai di recensioni giuste o sbagliate. Parlo di recensioni utili o inutili.
  • 69. I problemi sono drammatizzati
    Il cibo fa parte del carattere esplorativo di un viaggio. Se cerchi e valuti solo il già noto ti sei precluso le migliori esperienze in partenza.
    però dovete ammettere che, per un italiano che va all'estero e vuole trovare casa sua, una recensione di un ristorante fatta da un altro che cercava la stessa cosa può essere utile
    personalmente non parlo mai di recensioni giuste o sbagliate.
    Parlo di recensioni utili o inutili.
    Ma è altrettanto ovvio come nei giudizi conti l'esperienza (in quanti ristoranti simili è stato?) e la capacità di decifrare quello che si ha davanti. Non tutti la hanno, mentre su Tripadvisor possono scrivere tutti. Non è un dramma, basta saperlo, saper leggere le recensioni e scremare scremarescremare.
    Nonostante tutto questo, infatti, considero Tripadvisor utile
  • 70.
  • 71.
  • 72.
  • 73. Roberta Milano
    67
    Roberta Milano
    docente Web Marketing per il Turismo
    Corso di laurea in Economia del Turismo - Facoltà di Economia
    Università di Genova – Campus di Savona
    contatti: info@robertamilano.com
    Blog: www.robertamilano.com

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