Roberta Milano [Marzo 2011] - Social network e reputazione

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Workshop ITERR-COST
Scuola Superiore Sant'Anna Pisa
9 Marzo 2011

Social network e reputazione: come cambia il marketing?

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Roberta Milano [Marzo 2011] - Social network e reputazione

  1. 1. Social network e reputazione: come cambia il marketing?<br />
  2. 2. la reazione più comune …<br />
  3. 3. Opportunità o Minaccia?<br />
  4. 4. Roberta Milano<br />4<br />Ci troviamo continuamente di fronte ad una serie di grandi opportunità brillantemente mascherate da problemi insolubili<br />John W. Gardner<br />
  5. 5. e-commerce<br />Alcuni dati che fanno molto pensare…<br />
  6. 6. Italia vs. estero<br />
  7. 7. Italia vs. estero<br />In Italia c’è un problema di offerta più che di domanda!<br />
  8. 8. 8<br />analisi scenario Internet lato OFFERTA<br />Rischio concentrazione dell’offerta anche nel web <br />dove tutto è invece sempre più disintermediato<br />
  9. 9. SOLO IL 21 % LE VENDITE ALL’ESTERO PER IL TURISMO<br />9<br />
  10. 10. e-commerce: OLTA vs. DIRECT<br />10<br />Cresce l’acquisto diretto, la disintermediazione<br />
  11. 11. Italia compra (anche) l’Italia… all’estero!<br />11<br />acquisto verso operatori stranieri<br />
  12. 12. Social Network<br />Importanza dei Social Network nell’e-commerce turistico<br />
  13. 13. Sui SM si dialoga di ogni argomento<br />Persone che conosco<br />Viaggi<br />Musica<br />Elettronica di<br /> consumo<br />Lavoro<br />Cinema<br />TV<br />Ambiente<br />Software<br />Istruzione<br />Benessere<br />Giochi<br />TLC<br />Abbigliamento, moda<br />Gossip, attualità<br />Auto<br />Politica<br />Temi etici<br />Sesso<br />Persone famose<br />Ristoranti/locali<br />Alimentari<br />Economia<br />Cosmetica<br />Propria situazione<br />Accessori<br />Religione<br />Farmaci<br />Prodotti finanziari / assicurativi<br />Infanzia, gravidanza<br />Arredi, design<br />Gioielli<br />
  14. 14. BRAND REPUTATION<br />
  15. 15. Roberta Milano<br />15<br />Nell’era del web 2.0 non esiste più un confine preciso tra chi produce e chi subisce i contenuti, per cui il tradizionale concetto di autorità viene stravolto: tutto è indefinito (“Everythingismiscellaneous” ).<br />Il passaggio dal concetto di brandawareness a quello di brand engagement, passa necessariamente attraverso l’esperienza diretta della marca e la sua reputazione, che oggi costituisce il vero valore per un’azienda.<br />David Weinberger<br />
  16. 16. stereotipi<br />
  17. 17.
  18. 18. Roberta Milano<br />18<br />
  19. 19.
  20. 20. Roberta Milano<br />20<br />
  21. 21. CBI 2010: ITALIA<br />- scesa da 6° a 12° posto<br />- scesa al 15° posto nella classifica turismo<br />
  22. 22. The Role of Media: <br />… the leading country brands have a healthy mixture of public and commercial broadcast networks with multiple stations, some international reach and a relatively free press. <br /> They also have excellent communications infrastructure with high levels of Internet and mobile phone penetration. <br /> In a world defined by user-generated content, borderless communication through social networks and unprecedented access to news, information and rich media, a country brand is now partly built by aggregated sentiments and content arising from peoples’ personal experience. <br />Thereforeit isn’t a co-incidence that digital openness is a common feature of the strongest country brands.<br />
  23. 23.
  24. 24. Roberta Milano<br />24<br />
  25. 25. Roberta Milano<br />25<br />
  26. 26. fonte: Vincenzo Cosenzahttp://www.vincos.it/2010/06/13/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-giugno-2010/<br />
  27. 27. fonte: Vincenzo Cosenzahttp://www.vincos.it/2010/06/13/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-giugno-2010/<br />
  28. 28. Mappa delle relazioni su Facebook<br />(Vincos Blog)<br />
  29. 29. Twitter<br />29<br />
  30. 30. Twitter nel settore Travel<br />Roberta Milano<br />30<br />
  31. 31. Twitter nel settore Travel<br />Roberta Milano<br />
  32. 32. Twitter nel settore Travel<br />Roberta Milano<br />32<br />
  33. 33. Roberta Milano<br />33<br />Twitter nel settore Travel<br />there is a positive correlation between airlines on Twitter than promote low rates and airlines’ booking success<br />
  34. 34. Geolocalizzazione Social<br />
  35. 35. Geolocalizzazione Social<br />
  36. 36. Geolocalizzazione Social<br />
  37. 37. Milano, R., Baggio, R., & Piattelli, R. (2011). The effects of online social media on tourism websites. Proceedings of the Enter 2011 International Conference, Innsbruck, Austria, January 26-28. <br />
  38. 38.
  39. 39.
  40. 40. ESPERIENZA di Viaggio<br />
  41. 41. ESPERIENZA di Viaggio<br />
  42. 42. ESPERIENZA di Viaggio<br />
  43. 43.
  44. 44.
  45. 45.
  46. 46. Roberta Milano<br />
  47. 47. Roberta Milano<br />Utente genera/condivide<br />contenuti<br />Utente cerca informazioni su aziende/prodotti<br />
  48. 48. QUALE MARKETING?<br />come affrontare questi cambiamenti?<br />
  49. 49. Roberta Milano<br />49<br />Orientamento al MARKETING: approccio non scontato<br />MKT<br />strategico<br /> Qualche passo indietro …<br />L’impresa orientata al MARKETING considera come essenziali presupposti<br />del proprio agire strategico e operativo<br />la conoscenza e comprensione dei bisogni dei consumatori, <br /> dei loro atteggiamenti e dei loro comportamenti, <br />l’analisi dei punti di forza e di debolezza rispetto ai concorrenti <br />la valutazione delle opportunità e minaccedell’ambiente generale e competitivo in cui opera o intende operare.<br />Analisi della DOMANDA<br />Analisi dell’ <br />AMBIENTE MERCATO<br /> e<br />POSIZIONAMENTO<br />
  50. 50. 50<br />Orientamento al MARKETING: approccio non scontato<br />Coerentemente con l’analisi scaturita dai punti precedenti, bisogna contestualmente identificare<br />Che cosa offrire, in termini di benefici, ai clienti attuali o potenziali;<br />A chi indirizzare l’offerta;<br />Come proporre un’offerta che consenta di acquisire e conservare un vantaggio competitivo difendibile<br />product idea<br />segmentazione e scelta dei segmenti target<br />posizionamento competitivo<br />Roberta Milano<br />
  51. 51. Roberta Milano<br />51<br />MKT dei servizi… turistici<br />TURISMO: prodotto o servizio?<br />Le implicazioni per il MARKETING sono notevoli<br />Aumentano le variabili e<br />l’indeterminatezza<br />Caratteristiche dei servizi:<br /><ul><li>INTANGIBILITA’
  52. 52. INSEPARABILITA’
  53. 53. VARIABILITA’
  54. 54. DEPERIBILITA’</li></ul>Si comincia a parlare di PROSUMER(Alvin Toffler 1980 e P. Kotler 1991)<br />Si decreta (R.Normann) la centralità della CULTURA AZIENDALE<br />Nel Turismo questo primo fondamentale passaggio culturale non è ancora compiutamente avvenuto<br />
  55. 55. Roberta Milano<br />52<br />Il consumatore ha ormai acquisito un potere ed una discrezionalità che contrasta sempre più vistosamente con gli stereotipi della sua tradizionale subalternità.<br />Significa anche che i mercati, per usare un lessico caro ai cultori delle nuove tecnologie, sono ormai divenuti luoghi di conversazione (Cluetrain Manifesto): in transizione da  mercati di massa a una massa di mercati (Chris Anderson) composti da tante nicchie, al limite formati da  singoli individui, in cui si frammenta oggi la domanda<br /> .<br /> Giampaolo Fabris ( fonte: Societing)<br />
  56. 56. Roberta Milano<br />53<br />Un “marketing diverso”<br />Il marketing tradizionalmente inteso è morto<br />“Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro; secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile”<br />“Non è la vostra promozione ma la loro conversazione a differenziare il vostro prodotto, e provocare un acquisto”<br />“La conversazione prenderà una forma che non dipenderà dalla vostra volontà, dalle vostre linee-guida e dalla vostra pianificazione – a meno che non vogliate farla emigrare altrove. Dove, comunque, di nuovo prenderà una forma non prevedibile”<br />GialucaDiegoli(91 tesi per un marketing diverso) <br />
  57. 57. Roberta Milano<br />54<br />L'attenzione si sposta dal “ME” a “VOI”<br />Fare marketing nell'era del web 2.0 significa, anche:<br /><ul><li>saper osservare come ci vedono gli altri;
  58. 58. ascoltare ciò che (ci) dicono </li></ul>(anche “segnali deboli”); <br /><ul><li>interagire partendo dalle loro istanze;
  59. 59. “costruire” con la loro</li></ul>partecipazione<br />E il successo si misura <br />nella capacità di trasformare quel VOI in NOI<br />
  60. 60. Roberta Milano<br />55<br />Nuovo marketing turistico<br /><ul><li>nuovi modelli di consumo del prodotto/servizio turistico (polisensoriale, attivo,…),
  61. 61. nuove istanze (intensità, autenticità, personalizzazione, esperienza…)</li></ul>Fonte: ricerca sul turismo Regione Campania<br />
  62. 62. Internet impone al Marketing, volente o nolente, nuovi scenari e nuovi modelli<br />
  63. 63. Internet impone al Marketing, volente o nolente, nuovi scenari e nuovi modelli<br />
  64. 64. Le conversazioni sono complicate…<br />
  65. 65. I problemi sono drammatizzati<br />
  66. 66. I problemi sono drammatizzati<br />
  67. 67. I problemi sono drammatizzati<br />Il cibo fa parte del carattere esplorativo di un viaggio. Se cerchi e valuti solo il già noto ti sei precluso le migliori esperienze in partenza.<br />
  68. 68. I problemi sono drammatizzati<br />Il cibo fa parte del carattere esplorativo di un viaggio. Se cerchi e valuti solo il già noto ti sei precluso le migliori esperienze in partenza.<br />però dovete ammettere che, per un italiano che va all'estero e vuole trovare casa sua, una recensione di un ristorante fatta da un altro che cercava la stessa cosa può essere utile<br />personalmente non parlo mai di recensioni giuste o sbagliate. Parlo di recensioni utili o inutili.<br />
  69. 69. I problemi sono drammatizzati<br />Il cibo fa parte del carattere esplorativo di un viaggio. Se cerchi e valuti solo il già noto ti sei precluso le migliori esperienze in partenza.<br />però dovete ammettere che, per un italiano che va all'estero e vuole trovare casa sua, una recensione di un ristorante fatta da un altro che cercava la stessa cosa può essere utile<br />personalmente non parlo mai di recensioni giuste o sbagliate. <br />Parlo di recensioni utili o inutili.<br />Ma è altrettanto ovvio come nei giudizi conti l'esperienza (in quanti ristoranti simili è stato?) e la capacità di decifrare quello che si ha davanti. Non tutti la hanno, mentre su Tripadvisor possono scrivere tutti. Non è un dramma, basta saperlo, saper leggere le recensioni e scremare scremarescremare. <br />Nonostante tutto questo, infatti, considero Tripadvisor utile<br />
  70. 70.
  71. 71.
  72. 72.
  73. 73. Roberta Milano<br />67<br />Roberta Milano<br />docente Web Marketing per il Turismo<br />Corso di laurea in Economia del Turismo - Facoltà di Economia<br />Università di Genova – Campus di Savona<br />contatti: info@robertamilano.com<br />Blog: www.robertamilano.com<br />

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