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Roberta Milano [Marzo 2011] - Social network e reputazione
 

Roberta Milano [Marzo 2011] - Social network e reputazione

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Workshop ITERR-COST

Workshop ITERR-COST
Scuola Superiore Sant'Anna Pisa
9 Marzo 2011

Social network e reputazione: come cambia il marketing?

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    Roberta Milano [Marzo 2011] - Social network e reputazione Roberta Milano [Marzo 2011] - Social network e reputazione Presentation Transcript

    • Social network e reputazione: come cambia il marketing?
    • la reazione più comune …
    • Opportunità o Minaccia?
    • Roberta Milano
      4
      Ci troviamo continuamente di fronte ad una serie di grandi opportunità brillantemente mascherate da problemi insolubili
      John W. Gardner
    • e-commerce
      Alcuni dati che fanno molto pensare…
    • Italia vs. estero
    • Italia vs. estero
      In Italia c’è un problema di offerta più che di domanda!
    • 8
      analisi scenario Internet lato OFFERTA
      Rischio concentrazione dell’offerta anche nel web
      dove tutto è invece sempre più disintermediato
    • SOLO IL 21 % LE VENDITE ALL’ESTERO PER IL TURISMO
      9
    • e-commerce: OLTA vs. DIRECT
      10
      Cresce l’acquisto diretto, la disintermediazione
    • Italia compra (anche) l’Italia… all’estero!
      11
      acquisto verso operatori stranieri
    • Social Network
      Importanza dei Social Network nell’e-commerce turistico
    • Sui SM si dialoga di ogni argomento
      Persone che conosco
      Viaggi
      Musica
      Elettronica di
      consumo
      Lavoro
      Cinema
      TV
      Ambiente
      Software
      Istruzione
      Benessere
      Giochi
      TLC
      Abbigliamento, moda
      Gossip, attualità
      Auto
      Politica
      Temi etici
      Sesso
      Persone famose
      Ristoranti/locali
      Alimentari
      Economia
      Cosmetica
      Propria situazione
      Accessori
      Religione
      Farmaci
      Prodotti finanziari / assicurativi
      Infanzia, gravidanza
      Arredi, design
      Gioielli
    • BRAND REPUTATION
    • Roberta Milano
      15
      Nell’era del web 2.0 non esiste più un confine preciso tra chi produce e chi subisce i contenuti, per cui il tradizionale concetto di autorità viene stravolto: tutto è indefinito (“Everythingismiscellaneous” ).
      Il passaggio dal concetto di brandawareness a quello di brand engagement, passa necessariamente attraverso l’esperienza diretta della marca e la sua reputazione, che oggi costituisce il vero valore per un’azienda.
      David Weinberger
    • stereotipi
    • Roberta Milano
      18
    • Roberta Milano
      20
    • CBI 2010: ITALIA
      - scesa da 6° a 12° posto
      - scesa al 15° posto nella classifica turismo
    • The Role of Media:
      … the leading country brands have a healthy mixture of public and commercial broadcast networks with multiple stations, some international reach and a relatively free press.
      They also have excellent communications infrastructure with high levels of Internet and mobile phone penetration.
      In a world defined by user-generated content, borderless communication through social networks and unprecedented access to news, information and rich media, a country brand is now partly built by aggregated sentiments and content arising from peoples’ personal experience.
      Thereforeit isn’t a co-incidence that digital openness is a common feature of the strongest country brands.
    • Roberta Milano
      24
    • Roberta Milano
      25
    • fonte: Vincenzo Cosenzahttp://www.vincos.it/2010/06/13/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-giugno-2010/
    • fonte: Vincenzo Cosenzahttp://www.vincos.it/2010/06/13/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-giugno-2010/
    • Mappa delle relazioni su Facebook
      (Vincos Blog)
    • Twitter
      29
    • Twitter nel settore Travel
      Roberta Milano
      30
    • Twitter nel settore Travel
      Roberta Milano
    • Twitter nel settore Travel
      Roberta Milano
      32
    • Roberta Milano
      33
      Twitter nel settore Travel
      there is a positive correlation between airlines on Twitter than promote low rates and airlines’ booking success
    • Geolocalizzazione Social
    • Geolocalizzazione Social
    • Geolocalizzazione Social
    • Milano, R., Baggio, R., & Piattelli, R. (2011). The effects of online social media on tourism websites. Proceedings of the Enter 2011 International Conference, Innsbruck, Austria, January 26-28.
    • ESPERIENZA di Viaggio
    • ESPERIENZA di Viaggio
    • ESPERIENZA di Viaggio
    • Roberta Milano
    • Roberta Milano
      Utente genera/condivide
      contenuti
      Utente cerca informazioni su aziende/prodotti
    • QUALE MARKETING?
      come affrontare questi cambiamenti?
    • Roberta Milano
      49
      Orientamento al MARKETING: approccio non scontato
      MKT
      strategico
      Qualche passo indietro …
      L’impresa orientata al MARKETING considera come essenziali presupposti
      del proprio agire strategico e operativo
      la conoscenza e comprensione dei bisogni dei consumatori,
      dei loro atteggiamenti e dei loro comportamenti,
      l’analisi dei punti di forza e di debolezza rispetto ai concorrenti
      la valutazione delle opportunità e minaccedell’ambiente generale e competitivo in cui opera o intende operare.
      Analisi della DOMANDA
      Analisi dell’
      AMBIENTE MERCATO
      e
      POSIZIONAMENTO
    • 50
      Orientamento al MARKETING: approccio non scontato
      Coerentemente con l’analisi scaturita dai punti precedenti, bisogna contestualmente identificare
      Che cosa offrire, in termini di benefici, ai clienti attuali o potenziali;
      A chi indirizzare l’offerta;
      Come proporre un’offerta che consenta di acquisire e conservare un vantaggio competitivo difendibile
      product idea
      segmentazione e scelta dei segmenti target
      posizionamento competitivo
      Roberta Milano
    • Roberta Milano
      51
      MKT dei servizi… turistici
      TURISMO: prodotto o servizio?
      Le implicazioni per il MARKETING sono notevoli
      Aumentano le variabili e
      l’indeterminatezza
      Caratteristiche dei servizi:
      • INTANGIBILITA’
      • INSEPARABILITA’
      • VARIABILITA’
      • DEPERIBILITA’
      Si comincia a parlare di PROSUMER(Alvin Toffler 1980 e P. Kotler 1991)
      Si decreta (R.Normann) la centralità della CULTURA AZIENDALE
      Nel Turismo questo primo fondamentale passaggio culturale non è ancora compiutamente avvenuto
    • Roberta Milano
      52
      Il consumatore ha ormai acquisito un potere ed una discrezionalità che contrasta sempre più vistosamente con gli stereotipi della sua tradizionale subalternità.
      Significa anche che i mercati, per usare un lessico caro ai cultori delle nuove tecnologie, sono ormai divenuti luoghi di conversazione (Cluetrain Manifesto): in transizione da  mercati di massa a una massa di mercati (Chris Anderson) composti da tante nicchie, al limite formati da  singoli individui, in cui si frammenta oggi la domanda
      .
      Giampaolo Fabris ( fonte: Societing)
    • Roberta Milano
      53
      Un “marketing diverso”
      Il marketing tradizionalmente inteso è morto
      “Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro; secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile”
      “Non è la vostra promozione ma la loro conversazione a differenziare il vostro prodotto, e provocare un acquisto”
      “La conversazione prenderà una forma che non dipenderà dalla vostra volontà, dalle vostre linee-guida e dalla vostra pianificazione – a meno che non vogliate farla emigrare altrove. Dove, comunque, di nuovo prenderà una forma non prevedibile”
      GialucaDiegoli(91 tesi per un marketing diverso)
    • Roberta Milano
      54
      L'attenzione si sposta dal “ME” a “VOI”
      Fare marketing nell'era del web 2.0 significa, anche:
      • saper osservare come ci vedono gli altri;
      • ascoltare ciò che (ci) dicono
      (anche “segnali deboli”);
      • interagire partendo dalle loro istanze;
      • “costruire” con la loro
      partecipazione
      E il successo si misura
      nella capacità di trasformare quel VOI in NOI
    • Roberta Milano
      55
      Nuovo marketing turistico
      • nuovi modelli di consumo del prodotto/servizio turistico (polisensoriale, attivo,…),
      • nuove istanze (intensità, autenticità, personalizzazione, esperienza…)
      Fonte: ricerca sul turismo Regione Campania
    • Internet impone al Marketing, volente o nolente, nuovi scenari e nuovi modelli
    • Internet impone al Marketing, volente o nolente, nuovi scenari e nuovi modelli
    • Le conversazioni sono complicate…
    • I problemi sono drammatizzati
    • I problemi sono drammatizzati
    • I problemi sono drammatizzati
      Il cibo fa parte del carattere esplorativo di un viaggio. Se cerchi e valuti solo il già noto ti sei precluso le migliori esperienze in partenza.
    • I problemi sono drammatizzati
      Il cibo fa parte del carattere esplorativo di un viaggio. Se cerchi e valuti solo il già noto ti sei precluso le migliori esperienze in partenza.
      però dovete ammettere che, per un italiano che va all'estero e vuole trovare casa sua, una recensione di un ristorante fatta da un altro che cercava la stessa cosa può essere utile
      personalmente non parlo mai di recensioni giuste o sbagliate. Parlo di recensioni utili o inutili.
    • I problemi sono drammatizzati
      Il cibo fa parte del carattere esplorativo di un viaggio. Se cerchi e valuti solo il già noto ti sei precluso le migliori esperienze in partenza.
      però dovete ammettere che, per un italiano che va all'estero e vuole trovare casa sua, una recensione di un ristorante fatta da un altro che cercava la stessa cosa può essere utile
      personalmente non parlo mai di recensioni giuste o sbagliate.
      Parlo di recensioni utili o inutili.
      Ma è altrettanto ovvio come nei giudizi conti l'esperienza (in quanti ristoranti simili è stato?) e la capacità di decifrare quello che si ha davanti. Non tutti la hanno, mentre su Tripadvisor possono scrivere tutti. Non è un dramma, basta saperlo, saper leggere le recensioni e scremare scremarescremare.
      Nonostante tutto questo, infatti, considero Tripadvisor utile
    • Roberta Milano
      67
      Roberta Milano
      docente Web Marketing per il Turismo
      Corso di laurea in Economia del Turismo - Facoltà di Economia
      Università di Genova – Campus di Savona
      contatti: info@robertamilano.com
      Blog: www.robertamilano.com