NUTRIRE L'ITALIA - BTO Buy Tourism Online 2013 - Monica Fabris

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BTO - Buy Tourism Online …

BTO - Buy Tourism Online
Day ONE 3 dicembre 2013
Nutrire l'italia
http://www.buytourismonline.com/eventi/nutrire-litalia/

Il titolo allude volutamente al tema di Expo 2015, Nutrire il Pianeta.

Solamente un anno fa qui a BTO – Buy Tourism Online in pochi erano a conoscenza dell’argomento su cui verte questo grande evento. Oggi sicuramente è più noto, ma pensiamo esista la necessità di approfondire, proprio in vista di Expo 2015 e del potenziale turistico che può rappresentare, i significati, i comportamenti e i valori legati al nostro patrimonio enogastronomico.

Lo faremo con una ricerca specifica di Episteme dalla quale emerge che “non basta adagiarsi sui prodotti di eccellenza, l’eccellenza va trasformata in narrazioni e la tradizione deve incontrare l’innovazione”.

Speaker:
Monica Fabris
Presidente Episteme
Research: “Italiani e il cibo”


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  • 1. NUTRIRE L’ITALIA L’agroalimentare Italiano: centralità valoriale, strategicità economica 3 dicembre 2013 1
  • 2. La strategicità del settore agroalimentare I  D  E  N  T  I  T  À   2
  • 3. Premessa !   Il  tema  è  la  centralità  del  food  per  gli  italiani  e  per  l‘Italia   !   Ma  come  non  ci  possa  essere  un  solo  modello  perché  le  esigenze  sono   diversificate   !   Il  food  non  è  mai  da  solo  ma  si  accompagna  sempre  a  qualcos'altro  quindi   non  basta  bearsi  nei  prodo?  di  eccellenza   §  l'eccellenza  va  trasformata  in  narrazioni   §  la  tradizione  si  deve  incontrare  con  l'innovazione   3
  • 4. 1 LA SOCIETÀ ITALIANA 4
  • 5. 2013   5
  • 6. TREND 2013   6
  • 7. IL  DISORIENTAMENTO:    L’EFFETTO  ALONE  DELLA  PAURA   I  NUOVI  TREND   Il  cosmopoli;smo   L’impegno  poli;co   Nuovi  moralismi   Il  consumatore  saturo   Le  emozioni  for;   La  maturazione  della  rete   L'ambientalismo  ecumenico   I  nuovi  modelli   7
  • 8. MAPPA  DELLA  SOCIETÀ  ITALIANA  2012   BEFORE  AFTER  2012  VS  2009/2010   PRIVATO   Base:  Atlas  2012  -­‐  popolazione  italiana  -­‐  2000  casi   ETNOCENTRISMO   IDENTITA   DEBOLE   ATTENZIONE   APPARENZE   EDONISMO   OMOFOBIA   AUTORITA   EGOISMO   CONSUMISMO   CHIUSURA   MENTALE   GOODWILL   PUBBLICITA   PAURA  DELLA   VIOLENZA   INDECISIONE   PROTEZIONISMO   SOCIETA  2.0   DISORIENTAMENTO   ADESIONE  AL  NUOVO   TRADIZIONI   GESTIONE   COMPLESSITA   RELAZIONI   AMICIZIA   INTERESSE   TECNOLOGIA   MORALE   FORMALE   CURA  ASPETTO   MODA   RELIGIOSITA   RICERCA   DISTINZIONE   IMPEGNO   EMOZIONI  FORTI   NARCISISMO   ANTIPROIBIZIONISMO   LOCALISMO   MERCATO   AMBIENTE   AUSTERITA   MULTICULTURALISMO   VOCAZIONE   COSMOPOLITA   LAVORO   LIBERALISMO   SESSUALE   WELFARE   AUTODIREZIONE   NOSTALGIA   NATURA   AMORE  PER  L'ARTE/LA   CULTURA   PERBENISMO   TRADIZIONE   INNOVAZIONE   GLOBALIZZAZIONE   FAMIGLIA   TRADIZIONALE   ASPETTATIVE   DECRESCENTI   CONSUMERISMO   LAICITA   MORALE  CIVICA   PARTECIPAZIONE   NETWORKING   SOLIDARIETA   PARI   OPPORTUNITA   SOCIALE   EGUALITARISMO   8
  • 9. Il disorientamento La crescita del senso di disorientamento – e della relativa corrente socioculturale – una coltre che protegge/nasconde i nuovi accadimenti e le nuove trasformazioni che stanno emergendo con minore costituisce visibilità nella società italiana §  Se dunque si percepisce a livello diffuso un clima persistente di incertezza che rende difficile un'autovalutazione dei cambiamenti in atto §  Questo non vieta che concretamente si stiano tracciando e aprendo nuove strade di sperimentazione sociale 9
  • 10. «Spesso ho la sensazione di vivere senza scopi» 90   80   70   60   50   40   30   38,4   33,9   30,2   30,9   28,7   29,0   24,3   21,9   24,4   22,5   21,5   23,3   24,8   24,8   23,3   22,2   22,6   24,5   21,5   26,7   30,1   29,4   20   10   0   1980   1982   1984   1985   1987   1988   1990   1991   1993   1994   1996   1997   1999   2000   2002   2003   2005   2006   2008   2009   2010   2012   Base:  popolazione  italiana  15÷74enni  –  Valori  %   Molto  +  Abbastanza    d’accordo   10
  • 11. 1 - Il cosmopolitismo ritorno dell'attenzione e della curiosità verso il mondo esterno, fenomeno che va di pari passo con la disaffezione per la chiusura nel particolare e per il localismo Il primo nuovo trend del 2013 è il La società italiana si impegna in un processo di deprovincializzazione che porta a una maggiore contaminazione sociale e a una conseguente – seppure embrionale – riflessione sulla propria identità 11
  • 12. 1 - Il cosmopolitismo MAPPA  DELLA  SOCIETÀ  ITALIANA  2012   PRIVATO   BEFORE  AFTER  2012  VS  2009/2010   Base:  Atlas  2012  -­‐  popolazione  italiana  -­‐  2000  casi   ETNOCENTRISMO   IDENTITA   DEBOLE   ATTENZIONE   APPARENZE   EDONISMO   OMOFOBIA   AUTORITA   EGOISMO   CONSUMISMO   CHIUSURA   MENTALE   GOODWILL   PUBBLICITA   PAURA  DELLA   VIOLENZA   INDECISIONE   PROTEZIONISMO   SOCIETA  2.0   DISORIENTAMENTO   ADESIONE  AL  NUOVO   TRADIZIONI   GESTIONE   COMPLESSITA   RELAZIONI   AMICIZIA   INTERESSE   TECNOLOGIA   MORALE   FORMALE   CURA  ASPETTO   MODA   RELIGIOSITA   RICERCA   DISTINZIONE   IMPEGNO   EMOZIONI  FORTI   NARCISISMO   ANTIPROIBIZIONISMO   MULTICULTURALISMO   LOCALISMO   MERCATO   AMBIENTE   AUSTERITA   LAVORO   VOCAZIONE   COSMOPOLITA   LIBERALISMO   SESSUALE   WELFARE   AUTODIREZIONE   NOSTALGIA   NATURA   AMORE  PER  L'ARTE/LA   CULTURA   PERBENISMO   TRADIZIONE   INNOVAZIONE   GLOBALIZZAZIONE   FAMIGLIA   TRADIZIONALE   ASPETTATIVE   DECRESCENTI   CONSUMERISMO   LAICITA   MORALE  CIVICA   PARTECIPAZIONE   NETWORKING   SOLIDARIETA   PARI   OPPORTUNITA   SOCIALE   EGUALITARISMO   12
  • 13. «La globalizzazione economica è un fenomeno che porterà benefici a tutta l'umanità» 90   80   70   62,5   58,4   60   50   41,7   43,0   37,6   40   37,0   '05   '06   38,7   41,6   30   20   10   0   '02   '03   '08   '09   '10   '12   Base:  popolazione  italiana  15÷74enni  –  Valori  %   Molto  +  Abbastanza    d’accordo   13
  • 14. «Ci sono molti cibi stranieri che sono migliori di quelli italiani» 90   80   70   60   50   39,9   40   30   35,6   43,0   35,9   33,8   31,9   33,0   30,8   30,8   29,4   28,9   24,8   24,6   24,7   27,7   23,3   25,7   24,6   23,3   27,9   30,4   25,6   26,3   20   10   0   '79   '80   '82   '84   '85   '87   '88   '90   '91   '93   '94   '96   '97   '99   '00   '02   '03   '05   '06   '08   '09   '10   '12   Base:  popolazione  italiana  15÷74enni  –  Valori  %   Molto  +  Abbastanza    d’accordo   14
  • 15. «Sono fiero di essere molto legato alla mia regione d'origine» 100   90   85,8   84,6   84,8   84,5   81,8   81,0   84,1   81,7   83,8   81,5   80   79,5   76,7   77,4   66,8   70   60   50   40   30   20   10   0   '93   '94   '96   '97   '99   '00   '02   '03   '05   '06   '08   '09   '10   '12   Base:  popolazione  italiana  15÷74enni  –  Valori  %   Molto  +  Abbastanza    d’accordo   15
  • 16. «Mangiare bene è uno dei piaceri più importanti della vita» 100   90,9   90   86,4   83,6   81,2   80   88,3   78,9   83,9   83,9   '96   '97   '99   84,6   84,9   '03   '05   89,2   86,3   82,4   79,2   70   60   50   '91   '93   '94   01   '02   '06   '08   '09   '12   Base:  popolazione  15÷74enni  –  Valori  %   Molto  +  Abbastanza    d’accordo   16
  • 17. 2 - L'impegno politico Dopo anni passati a registrare la chiusura della società civile su se stessa e la disaffezione alla politica, intesa sia come 'casta' sia nel suo senso più nobile di partecipazione attiva alla vita della propria comunità, si torna oggi a parlare di ripresa dell'impegno politico individuale come espressione di valori autentici L'attenzione alle scelte che si aprono davanti a noi, la preoccupazione per la situazione economica, la domanda di nuovi diritti ma anche l'indignazione verso gli scandali della politica stanno spingendo verso un interesse genuino per il futuro del Paese e il suo governo 17
  • 18. 2 - L'impegno politico MAPPA  DELLA  SOCIETÀ  ITALIANA  2012   PRIVATO   BEFORE  AFTER  2012  VS  2009/2010   Base:  Atlas  2012  -­‐  popolazione  italiana  -­‐  2000  casi   ETNOCENTRISMO   IDENTITA   DEBOLE   ATTENZIONE   APPARENZE   EDONISMO   OMOFOBIA   AUTORITA   EGOISMO   CONSUMISMO   CHIUSURA   MENTALE   GOODWILL   PUBBLICITA   PAURA  DELLA   VIOLENZA   INDECISIONE   PROTEZIONISMO   SOCIETA  2.0   DISORIENTAMENTO   ADESIONE  AL  NUOVO   TRADIZIONI   GESTIONE   COMPLESSITA   RELAZIONI   AMICIZIA   INTERESSE   TECNOLOGIA   MORALE   FORMALE   CURA  ASPETTO   MODA   RELIGIOSITA   RICERCA   DISTINZIONE   IMPEGNO   EMOZIONI  FORTI   NARCISISMO   ANTIPROIBIZIONISMO   LOCALISMO   MERCATO   AMBIENTE   AUSTERITA   MULTICULTURALISMO   VOCAZIONE   COSMOPOLITA   LAVORO   LIBERALISMO   SESSUALE   WELFARE   AUTODIREZIONE   NOSTALGIA   NATURA   AMORE  PER  L'ARTE/LA   CULTURA   PERBENISMO   TRADIZIONE   INNOVAZIONE   GLOBALIZZAZIONE   FAMIGLIA   TRADIZIONALE   ASPETTATIVE   DECRESCENTI   CONSUMERISMO   LAICITA   MORALE  CIVICA   PARTECIPAZIONE   NETWORKING   SOLIDARIETA   PARI   OPPORTUNITA   SOCIALE   EGUALITARISMO   18
  • 19. «Mi sento sempre più estraneo al linguaggio della politica e dei partiti» 90   80   78,4   81,7   76,6   78,2   76,6   78,2   76,6   80,1   74,0   72,6   76,2   76,2   73,0   71,6   74,5   74,9   66,4   70   60   50   40   30   20   10   0   '88   '90   '91   '93   '94   '96   '97   '99   '00   '02   '03   '05   '06   '08   '09   '10   '12   Base:  popolazione    italiana15÷74enni  –  Valori  %   Molto  +  Abbastanza    d’accordo   19
  • 20. «L'impegno politico e sociale rappresenta per me un valore importante» 90   80   70   60,7   60   50   46,1   48,1   43,4   51,9   49,8   48,2   47,4   40,1   40,0   39,5   '99   '00   40   43,0   39,6   50,1   49,9   '09   '10   41,6   36,6   30   20   10   0   '88   '90   '91   '93   '94   '96   '97   '02   '03   '05   '06   '08   '12   Base:  popolazione    italiana15÷74enni  –  Valori  %   Molto  +  Abbastanza    d’accordo   20
  • 21. 3 – I nuovi moralismi La parte più tradizionale della società esprime un’istanza generale di richiamo all’autocritica e a un passo indietro rispetto all’evoluzione dei costumi nel recente passato Una mentalità che riafferma l’importanza della dimensione collettiva e del bene comune sull’interesse privato 21
  • 22. Gli item che compongono il trend EGOISMO 2009-­‐2010   2012   r   In  un  momento  come  questo,  bisogna  badare     sopraZuZo  ai  propri  interessi    personali   63.6   56.6   -­‐7.0    Il  più  delle  volte  fare  i  furbi  conviene   51.7   45.7   -­‐6.0   Base:  Atlas  2012  -­‐  popolazione  italiana  -­‐  2000  casi   22
  • 23. 3 – I nuovi moralismi Assistiamo all'emergere di differenti polarità valoriali, modalità, per molti versi contrapposte, di ritornare ai valori della tradizione per reinterpretarli: §  Il polo orientato alla difesa e alla salvaguardia del proprio gruppo di appartenenza, da proteggere dagli attacchi provenienti dall'esterno §  Ma soprattutto (per il suo potere suggestivo anche su altri gruppi sociali) il polo orientato al sociale in cui prevale il richiamo all'austerità degli stili di vita e dei consumi 23
  • 24. 3 – I nuovi moralismi MAPPA  DELLA  SOCIETÀ  ITALIANA  2012   PRIVATO   BEFORE  AFTER  2012  VS  2009/2010   Base:  Atlas  2012  -­‐  popolazione  italiana  -­‐  2000  casi   ETNOCENTRISMO   IDENTITA   DEBOLE   ATTENZIONE   APPARENZE   EDONISMO   OMOFOBIA   AUTORITA   EGOISMO   CONSUMISMO   CHIUSURA   MENTALE   GOODWILL   PUBBLICITA   PAURA  DELLA   VIOLENZA   INDECISIONE   PROTEZIONISMO   SOCIETA  2.0   DISORIENTAMENTO   ADESIONE  AL  NUOVO   TRADIZIONI   GESTIONE   COMPLESSITA   RELAZIONI   AMICIZIA   INTERESSE   TECNOLOGIA   MORALE   FORMALE   CURA  ASPETTO   MODA   RELIGIOSITA   RICERCA   DISTINZIONE   IMPEGNO   EMOZIONI  FORTI   NARCISISMO   ANTIPROIBIZIONISMO   LOCALISMO   MERCATO   AMBIENTE   AUSTERITA   MULTICULTURALISMO   VOCAZIONE   COSMOPOLITA   LAVORO   LIBERALISMO   SESSUALE   WELFARE   AUTODIREZIONE   NOSTALGIA   NATURA   AMORE  PER  L'ARTE/LA   CULTURA   PERBENISMO   TRADIZIONE   INNOVAZIONE   GLOBALIZZAZIONE   FAMIGLIA   TRADIZIONALE   ASPETTATIVE   DECRESCENTI   CONSUMERISMO   LAICITA   MORALE  CIVICA   PARTECIPAZIONE   NETWORKING   SOLIDARIETA   PARI   OPPORTUNITA   SOCIALE   EGUALITARISMO   24
  • 25. 4 – Il consumatore saturo Per anni il consumo ha rappresentato una dimensione molto importante della vita delle persone – come d'altra parte continua a fare – ma vissuta in maniera impegnativa e impegnata §  'Impegnativa': perché portava gratificazione nella misura in cui veniva dedicato ad esso tempo e dedizione à professionalizzazione dello shopping §  'Impegnata': perché l'attribuzione di significati simbolici ed etici agli stili di consumo ha spinto effettivamente i consumatori a vivere i consumi come schieramento di identità e visioni del mondo spesso contrapposte à politicizzazione dei consumi 25
  • 26. 4 – Il risveglio del consumatore Oggi, nonostante i richiami all’austerità, si riscontra un effetto di stanchezza un ritorno di leggerezza e di aspetti legati al rispetto a questi sforzi e divertimento e allo svago Si collega a questo fenomeno la crescita della corrente legata all'edonismo e della ricerca di una vita senza di sacrificio Il consumo cambia pelle: §  Torna a esprimere il suo incanto §  Ma si marginalizza come fattore di identità socioculturale (diminuisce il ruolo di organizzatore di vita e di rappresentazione sociale) 26
  • 27. 4 – Il risveglio del consumatore MAPPA  DELLA  SOCIETÀ  ITALIANA  2012   PRIVATO   BEFORE  AFTER  2012  VS  2009/2010   Base:  Atlas  2012  -­‐  popolazione  italiana  -­‐  2000  casi   ETNOCENTRISMO   IDENTITA   DEBOLE   ATTENZIONE   APPARENZE   EDONISMO   OMOFOBIA   AUTORITA   EGOISMO   CONSUMISMO   CHIUSURA   MENTALE   GOODWILL   PUBBLICITA   PAURA  DELLA   VIOLENZA   INDECISIONE   PROTEZIONISMO   SOCIETA  2.0   DISORIENTAMENTO   ADESIONE  AL  NUOVO   TRADIZIONI   GESTIONE   COMPLESSITA   RELAZIONI   AMICIZIA   INTERESSE   TECNOLOGIA   MORALE   FORMALE   CURA  ASPETTO   MODA   RELIGIOSITA   RICERCA   DISTINZIONE   IMPEGNO   EMOZIONI  FORTI   NARCISISMO   ANTIPROIBIZIONISMO   LOCALISMO   MERCATO   AMBIENTE   AUSTERITA   MULTICULTURALISMO   VOCAZIONE   COSMOPOLITA   LAVORO   LIBERALISMO   SESSUALE   WELFARE   AUTODIREZIONE   NOSTALGIA   NATURA   AMORE  PER  L'ARTE/LA   CULTURA   PERBENISMO   TRADIZIONE   INNOVAZIONE   GLOBALIZZAZIONE   FAMIGLIA   TRADIZIONALE   ASPETTATIVE   DECRESCENTI   CONSUMERISMO   LAICITA   MORALE  CIVICA   PARTECIPAZIONE   NETWORKING   SOLIDARIETA   PARI   OPPORTUNITA   SOCIALE   EGUALITARISMO   27
  • 28. 4 – Il risveglio del consumatore MAPPA  DELLA  SOCIETÀ  ITALIANA  2012   PRIVATO BEFORE  AFTER  2012  VS  2009/2010   Base:  Atlas  2012  -­‐  popolazione  italiana  -­‐  2000  casi   ETNOCENTRISMO   IDENTITA   DEBOLE   ATTENZIONE   APPARENZE   EDONISMO   OMOFOBIA   AUTORITA   EGOISMO   CONSUMISMO   CHIUSURA   MENTALE   GOODWILL   PUBBLICITA   PAURA  DELLA   VIOLENZA   INDECISIONE   PROTEZIONISMO   SOCIETA  2.0   DISORIENTAMENTO   Una  posizione  marginale   ASPETTO   CURA   MORALE   FORMALE   INTERESSE   TECNOLOGIA   ADESIONE  AL  NUOVO   TRADIZIONI   GESTIONE   COMPLESSITA   RELAZIONI   AMICIZIA   MODA   RELIGIOSITA   RICERCA   DISTINZIONE   IMPEGNO   EMOZIONI  FORTI   NARCISISMO   ANTIPROIBIZIONISMO   LOCALISMO   MERCATO   AMBIENTE   AUSTERITA   MULTICULTURALISMO   VOCAZIONE   COSMOPOLITA   LAVORO   LIBERALISMO   SESSUALE   WELFARE   AUTODIREZIONE   NOSTALGIA   NATURA   AMORE  PER  L'ARTE/LA   CULTURA   PERBENISMO   TRADIZIONE INNOVAZIONE GLOBALIZZAZIONE   FAMIGLIA   TRADIZIONALE   ASPETTATIVE   DECRESCENTI   CONSUMERISMO   LAICITA   MORALE  CIVICA   PARTECIPAZIONE   NETWORKING   SOLIDARIETA   PARI   OPPORTUNITA   SOCIALE EGUALITARISMO   28
  • 29. «Spendo tutto quello che ho, non mi interessa risparmiare» 90   80   70   60   53,8   50   40   33,4   27,1   30   20   17,3   15,0   16,7   15,3   12,3   13,3   12,9   '93   '94   '96   14,8   17,4   16,5   '99   '00   21,0   20,0   22,3   '05   '06   28,7   16,1   10   0   '87   '88   '90   '91   '97   '02   '03   '08   '09   '10   '12   Base:  popolazione  italiana  15÷74enni  –  Valori  %   Molto  +  Abbastanza    d’accordo   29
  • 30. «Penso a godermi la vita: i sacrifici li lascio agli altri» 90   80   70   60   50   36,7   40   30   25,6   36,5   '10   '12   27,6   23,7   20   10   0   '06   '08   '09   Base:  popolazione  italiana  15÷74enni  –  Valori  %   Molto  +  Abbastanza    d’accordo   30
  • 31. «Dovremmo comperare soltanto ciò che è strettamente necessario» 100   90   84,9   80   70   70,0   69,0   68,2   72,4   74,0   66,5   67,8   66,4   67,6   67,7   65,4   64,1   62,7   57,7   57,5   60   70,5   60,8   61,1   55,7   53,8   50   40   30   20   10   0   '82   '84   '85   '87   '88   '90   '91   '93   '94   '96   '97   '99   '00   '02   '03   '05   '06   '08   '09   '10   '12   Base:  popolazione    italiana15÷74enni  –  Valori  %   Molto  +  Abbastanza    d’accordo   31
  • 32. «Quando compero, cerco di fare più economia che posso» 100   90   80   70   66,8   56,9   60   57,9   57,7   '85   '87   '91   60,1   63,3   67,1   62,6   60,3   58,6   61,8   56,8   67,4   69,2   62,6   62,2   54,8   53,8   50   40   30   20   10   0   '84   '93   '94   '96   '97   '99   '00   '02   '03   '05   '06   '08   '09   '10   '12   Base:  popolazione  italiana  15÷74enni  –  Valori  %   Molto  +  Abbastanza    d’accordo   32
  • 33. «Quando compero scelgo sempre il meglio, senza badare al prezzo» 90   80   70   60   50   53,8   46,7   43,6   40   41,4   38,9   39,8   43,1   36,3   30,7   32,1   30   29,0   31,5   31,7   31,5   32,7   27,6   29,8   33,5   37,7   36,2   38,1   20   10   0   '82   '84   '85   '87   '88   '90   '91   '93   '94   '96   '97   '99   '00   '02   '03   '05   '06   '08   '09   '10   '12   Base:  popolazione    italiana15÷74enni  –  Valori  %   Molto  +  Abbastanza    d’accordo   33
  • 34. «Andare in giro a fare acquisti è una delle cose che mi piacciono di più» 90   80   70   60   50   52,2   53,3   56,8   57,6   55,9   56,8   54,0   57,3   55,4   56,1   '94   '96   58,6   58,3   58,6   55,2   54,0   52,7   53,6   53,3   53,2   53,8   47,7   40   30   20   10   0   '82   '84   '85   '87   '88   '90   '91   '93   '97   '99   '00   '02   '03   '05   '06   '08   '09   '10   '12   Base:  popolazione  italiana  15÷74enni  –  Valori  %   Molto  +  Abbastanza    d’accordo   34
  • 35. 5 – Le emozioni forti Cresce la voglia degli italiani di mettersi alla prova con esperienze al limite delle proprie capacità, eventi unici in grado di dare una sferzata alle biografie individuali ma anche sfide quotidiane che sappiano riempire la vita di tutti i giorni e allontanarla dalle insidie della routine, ivi compresa l'atmosfera depressiva indotta da anni di crisi economica e di incertezze sociali (lavorative, del sistema sociale e previdenziale, …) Questo bisogno che continua a crescere negli italiani, nonostante sia caratteristico delle fasce più giovani della popolazione non è appannaggio esclusivo di una determinata generazione ma diventa uno stile di vita virale, sebbene con modalità e intensità differenti, che tende a tornare presso la fascia d'età più matura che, avendo ridotto il carico di lavoro, riscopre più tempo da dedicare ai propri interessi 35
  • 36. 5 – Le emozioni forti MAPPA  DELLA  SOCIETÀ  ITALIANA  2012   BEFORE  AFTER  2012  VS  2009/2010   PRIVATO   Base:  Atlas  2012  -­‐  popolazione  italiana  -­‐  2000  casi   ETNOCENTRISMO   IDENTITA   DEBOLE   ATTENZIONE   APPARENZE   EDONISMO   OMOFOBIA   AUTORITA   EGOISMO   CONSUMISMO   CHIUSURA   MENTALE   GOODWILL   PUBBLICITA   PAURA  DELLA   VIOLENZA   INDECISIONE   PROTEZIONISMO   SOCIETA  2.0   DISORIENTAMENTO   ADESIONE  AL  NUOVO   TRADIZIONI   GESTIONE   COMPLESSITA   RELAZIONI   AMICIZIA   INTERESSE   TECNOLOGIA   MORALE   FORMALE   CURA  ASPETTO   MODA   RELIGIOSITA   RICERCA   DISTINZIONE   IMPEGNO   EMOZIONI  FORTI   NARCISISMO   ANTIPROIBIZIONISMO   LOCALISMO   MERCATO   AMBIENTE   AUSTERITA   MULTICULTURALISMO   VOCAZIONE   COSMOPOLITA   LAVORO   LIBERALISMO   SESSUALE   WELFARE   AUTODIREZIONE   NOSTALGIA   NATURA   AMORE  PER  L'ARTE/LA   CULTURA   PERBENISMO   TRADIZIONE   INNOVAZIONE   GLOBALIZZAZIONE   FAMIGLIA   TRADIZIONALE   ASPETTATIVE   DECRESCENTI   CONSUMERISMO   LAICITA   MORALE  CIVICA   PARTECIPAZIONE   NETWORKING   SOLIDARIETA   PARI   OPPORTUNITA   SOCIALE   EGUALITARISMO   36
  • 37. 5 – Le emozioni forti La corrente «Emozioni forti» 62,3   51,3   58,8   47,3   50,6   51,2   48,9   42,3   tot  pop   15-­‐17enni   18-­‐24enni   25-­‐34enni   35-­‐44enni   45-­‐54enni   55-­‐64enni   65-­‐74enni   Base:  Atlas  2012  -­‐  popolazione  italiana  -­‐  2000  casi   Valori  di  corrente   37
  • 38. «Cerco situazioni nuove, stimolanti, in cui sia presente il gusto del rischio e dell'avventura» 90   80   70   60   53,4   46,2   50   40   40,3   36,4   37,8   37,4   36,4   35,6   35,3   33,9   34,4   33,1   33,4   28,6   30   30,3   30,0   29,6   '97   '99   34,0   32,6   33,1   35,6   20   10   0   '82   '84   '85   '87   '88   '90   '91   '93   '94   '96   '00   '02   '03   '05   '06   '08   '09   '10   '12   Base:  popolazione  italiana  15÷74enni  –  Valori  %   Molto  +  Abbastanza    d’accordo   38
  • 39. Il  cibo  catalizza  gli  interessi  degli  italiani  perché  interce4a   tu6  i  fenomeni  emergen9  dal  punto  di  vista  socioculturale.     Riesce  così  a  parlare  anche  ai  se4ori     più  moderni  della  società   39
  • 40. Le implicazioni food delle tendenze sociali !   Disorientamento: il cibo come ancora, ma anche come nuovo lusso. Per alcuni consumatori la qualità non è più sostenibile !   Impegno: attraverso il cibo passano atteggiamenti positivi e nuove sensibilità sociali (cerca esempi tipo chilometro zero, rispetto dei diritti umani ecc.) !   Emozioni: si enfatizzano gli aspetti esperienziali , coreografici, narrativi, mediatici dell’esperienza alimentare. !   Cosmopolitismo: ricerca di stimoli esterni, novità, curiosità, impatto della popolazione immigrata 40
  • 41. La mutazione dei comportamenti !   Destrutturazione: palinsesti alimentari fuori pasto, cena fuori !   Personalizzazione: dietologie, nuovi cibi tabù, il declino di carne, pasta e dei latticini 41
  • 42. Dalla famiglia tradizionale alle nuove famiglie: un nuovo modo di stare a tavola !   Evoluzione della famiglia §  Un modello in evoluzione: la ‘famiglia tradizionale’ cala ma il valore della famiglia resta fortissimo e solidissimo §  I nuovi modelli: famiglie allargate, ricomposte, fRamily 42
  • 43. La famiglia tradizionale La  famiglia  tradizionale  (padre,  madre,  due  figli)  è  un  modello  in  costante  calo   85   78   76   75   74   74   «Quando  ci  si  sposa,  è  per  sempre»   70   65   55   «Una  coppia  senza  figli  non  può  mai   essere  veramente  felice»   56   53   51   45   35   «Approvo  le  donne  che  rinunciano  ad  avere   figli  in  nome  della  loro  realizzazione   personale»   28   31   35   25   1999   2002   2003   2006   2008   2009   Valori  in  %  –  molto  +  abbastanza  d’accordo     Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni,  totale  intervistaD.     Fonte:  Monitor  3SC  2010   43
  • 44. Atomizzazione della società   Bambini                 Anziani       Divorzi         Single         44
  • 45. Oltre  a  questa  sua  capacità  di  coinvolgere  i  segmen9  più   evolu9  della  popolazione  italiana,  il  cibo  riesce  a  interce4are   alcune  istanze  trasversali  alla  società  e  fortemente  correlate   ai  valori  della  socialità  e  della  condivisione   45
  • 46. Non  è  un  caso  infa6  che  se  si  analizzano  i  da9  rela9vi  ai   risparmi  e  alla  previsione  di  spesa  futura,  sono  proprio  i   territori  a  sud  della  mappa  a  ‘tenere’  maggiormente  e  a   cercare  di  aumentare  addiri4ura  la  spesa  alimentare   46
  • 47. Settori dove ridurrà maggiormente le spese: alimentare (tot. pop. 3.4%) In  quale  dei  seguenD  seNori  potrebbe  risparmiare/ridurre  maggiormente  le  spese?   PRIVATO   Modernità  Affluente  3.3%   • Cultura  Piccoloborghese  4.1%   • INNOVAZIONE   Cultura  Tradizionale  7.9%   • • Next  Society  0%   TRADIZIONE   Modernità  Postmaterialista  1%   • • Cultura  Civica  2.9%   SOCIALE   Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni   Fonte:  Monitor  3SC  2010   47
  • 48. Dalla famiglia tradizionale alle nuove famiglie !   In tutto questo, il fenomeno fondamentale resta l a centralità dell’esperienza alimentare per gli italiani §  Sia come consumatori §  Sia come esperti, produttori, quasi sacerdoti 48
  • 49. Evoluzione del valore alimentare 100 «Mangiare  bene  è  uno  dei  piaceri  più  importan;  della  vita»   90 80 70 60 «Non  mi  interessa  troppo  il  sapore  del  cibo,    l'unica  cosa  realmente  importante  è  che  mi  faccia  bene»   50 40 30 20 10 1982 1984 1985 1987 1988 1990 1991 1993 1994 1996 1997 1999 2001 2002 2003 2005 2006 2008 2009 Modernizzazione     Autoindulgenza   Valori  in  %  –  molto  +  abbastanza  d’accordo     Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni,  totale  intervistaD.     Fonte:  Monitor  3SC  2010   Wellness  e  Gusto   49
  • 50. L’Italia allo specchio “Se  dovesse  parlare  dell'Italia  a  un  amico  straniero  e  volesse  valorizzare  gli  aspeS  posiDvi,  quali  sceglierebbe  come  il  più   adaNo?”  (1  sola  risposta)   Il  buon  cibo   35,1   Le  bellezze  naturali,  paesaggisdche   23,9   Il  patrimonio  ardsdco-­‐culturale   21,3   Il  calore,  la  simpada  delle  persone   7.0   Il  clima  mite   6,1   La  buona  qualità  della  vita  in  generale   La  creadvità  degli  italiani   4,2   1,8   La  buona  copertura  dei  servizi  pubblici  (istruzione)   0,4   La  buona  copertura  dei  servizi  pubblici  (sanità)   0,1   non  risponde   0,2   Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni   Fonte:  Monitor  3SC  2010   50
  • 51. Il primato della ‘tavola’ “Secondo  lei,  quali  sono  i  seNori  in  cui  l'Italia  eccelle?”  (tot.  citate  e  prima  citata)   Agroalimentare  (vino,  formaggi,  olio,  ecc.)   43,2   Alta  moda  (s;lis;)   Cultura  (arte,  leZeratura,  musica,  cinema)   7,8   Automobilis;co  (auto  moto  scooter)   PelleZeria  Calzature   Turismo   23,6   27,8   20,8   1,6   18,2   3,8   1,7   Orafo  (gioielli)   1,3   Arredamento  -­‐  seZore  mobiliero   17,9   2,2   Design   3   Areospaziale  (elicoZeri,  aerei)   Navale   Ricerca  scien;fica   Tessile   Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni   Fonte:  Monitor  3SC  2010   2,5   61,6   25,4   6,1   Sport   66,1   12,6   11,3   11,2   6,9   6,7   1,8   5,4   0,6   4,8   0,5   51
  • 52. Simboli di italianità “E  su  quali  punterebbe  per  rilanciare  l’immagine  dell’Italia  all’estero?”  (Max  3  risposte)   58,5   Agroalimentare  (vino,  formaggi,  olio,  ecc.)   Alta  moda  (sdlisd)   40,1   Turismo   35,2   Cultura  (arte,  leeeratura,  musica,  cinema)   31,7   Automobilisdco  (auto  moto  scooter)   19,8   Ricerca  sciendfica   17   Pelleeeria  Calzature   16   Design   14,6   Sport   14,1   Orafo  (gioielli)   11,6   Arredamento  -­‐  seeore  mobiliero   11,6   Areospaziale  (elicoeeri,  aerei)   9,7   Navale   8,7   Tessile   8,2   Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni   Fonte:  Monitor  3SC  2010   52
  • 53. Il  forte  inves9mento  simbolico  e  il  riconoscimento   valoriale  nel  cibo  emergono  anche  in  contesto   internazionale…   53
  • 54. Quick Vote Internazionale Italiani, francesi, tedeschi, inglesi e spagnoli della community globale hanno risposto a una survey via internet relativa alla domanda su cosa rappresenti per loro il cibo. Una sola modalità di risposta tra le 7 possibili seguenti: Mangiare che mi piace Nutrizione Energia Dovere Condivisione piacere Fatica Noia Per me l’alimentazione, il cibo è soprattutto… Passione Preoccupazione 54
  • 55. Per me l’alimentazione, il cibo è soprattutto… Valori in % arrotondate Base_n° rispondenti 3023 2427 5454 6549 7842 • una passione, ricca di significati ed esperienze 26 23 19 18 17 • un piacere da condividere con gli altri 21 24 33 17 11 • mangiare quello che mi piace 19 12 21 26 29 • una fonte di energia e nutrienti indispensabili 19 23 13 23 21 • un dovere 3 5 3 4 5 • una fonte di preoccupazione 3 3 4 3 4 • una fatica, noia 2 2 2 0 0 • tot negative 8 10 9 7 9 • nessuno di questi 7 8 4 7 12 FONTE: Quick Vote Internazionale 55
  • 56. L’a4accamento  verso  la  proprio  cucina  è  anche  all’origine   delle  minori  pretese  degli  italiani  in  vacanza  in  relazione  alle   proposte  gastronomiche,  laddove  invece  le  altre  nazionalità   manifestano  un  interesse  più  forte   56
  • 57. Il turismo relazionale: elementi importanti in una vacanza Quando  è  in  vacanza,  quanto  importanD  sono  per  Lei  i  seguenD  elemenD?     Assegni  a  ciascuno  un  punteggio  da  1  a  10.  (VoD  8  ÷  10)   QUADRO  COMPLESSIVO     buon  valore  (buoni  prezzi  per  quanto   viene  offerto)   73,6   pulizia  generale  dell'ambiente   70,8   gendlezza,  simpada,  accoglienza  della   popolazione   67,8   sicurezza  personale  (assenza  di  micro-­‐ criminalità)   65   62,9   accoglienza  hoteliera   proposta  gastronomica   60,1   qualità  delle  infrastrueure   garanzia  di  trovare  bel  tempo   qualità  dei  traspord   qualità  delle  strueure  sanitarie   51,2   47,7   45,5   40,3   71.4 68 72.3 71 77 81.3 72.8 80.9 67 68.3 61 70 78.3 74.8 68.2 63.7 71.7 61 71.6 61 57.3 49.3 67.1 64.7 60 51.5 64.7 60 61 43.3 42.8 48 57.7 41.3 35 59.9 34.3 34.7 72 79 67.8 56.7 55.3 72.3 66.1 52 51.3 67.3 69.8 49.7 55.3 68.7 50.2 41.7 56.7 24 64.7 76.3 69.1 34 63 45.2 38.3 52.7 56.3 53.8 31 43 49.7 39.5 Valori % Base: campione rappresentativo della popolazione dei rispettivi Paesi, d’età compresa tra i 20 e 55 anni, 1000 casi in Italia, 57 300 casi per Paese estero
  • 58. Il sistema delle esse: le chiavi di volta della sensibilità alimentare SAPORE SAPERE Dimensione fondamentale delle scelte alimentari; analizziamo come cambia il rapporto degli italiani con il Sapore in generale e gli alimenti (cioccolato, carni, pasta, pizza ecc..) Dimensione chiave dell’agire alimentare. Come evolve l’attenzione /interesse e la conoscenza degli aspetti informativi del cibo (es. nutrienti e calorie, ingredienti , la lettura delle etichette …) SENSORIALITÀ Analizziamo il tipo di associate al cibo SALUTE Referente obbligato e obbligatorio delle scelte alimentari. Un imperativo morale, complesso e sempre più complicato. Analizziamo il rapporto alimentazione salute, il ruolo delle diete e del peso (autopercezione e BMI reale) sensazioni ed emozioni SINCRETISMO Il rapporto con la cucina straniera. Come evolvono i consumi in casa e fuori casa delle varie cucine straniere e prodotti etnici STORIA La relazione con le tradizioni e i prodotti tipici SOSTENIBILITA’ L’attenzione all’ambiente e al sociale, notorietà e il consumo dei prodotti etici (es commercio equo-solidale) SUPERNATURALITÀ Cosa significa sano e naturale oggi, quale la relazione con gli OGM e il BIO ad esempio SERVIZIO Importante drive della scelta alimentare, non solo legato al Fattore Tempo. Quanto tempo si dedica per la preparazione dei pasti di mezzogiorno e della sera in casa. Come evolvono i consumi dei pasti fuori casa. La relazione con i Meal Solution (immagine e consumo) e le attese (qualità, varietà, prezzo) SHOPPING STRATEGY Analizziamo i diversi approcci di spesa: in tempi di crisi, come evolve il rapporto con il prezzo, la qualità, il servizio e la Marca. 58
  • 59. Gli italiani testimonial food nel mondo !   Nell’antropologia italiana ci sono attributi che si rinnovano costantemente !   Il fenomeno Foodies ha un indice viralità altissimo innalzando il livello cognitivo generale, non solo in Italia ma anche all’estero 59
  • 60. 2 I SEGMENTI PIÙ EVOLUTI: IL FENOMENO FOODIES 60
  • 61. La nuova sintesi delle Passioni Alimentari... i FOODIES Gluttony Vorace Goloso Gourmand Alta Cucina Glamour Esteta Ludico Sincretico Slow Food Bio Etico Solidale Salutista Nutrizionista Dietetico FOODIES 61
  • 62. Un segmento importante: I Foodies Abbiamo messo a punto un’esclusiva osservazione sulle tendenze alimentari individuando, misurando ed analizzando in profondità il fenomeno dei cosiddetti Foodies. 5 milioni di italiani di appassionati del buon cibo e del buon bere come fonte di cultura e di benessere a 360° e non solo come esperienza Si tratta di quasi gastronomica fine a se stessa. Una passione che vede i Foodies come osservatori e fruitori attenti ma anche partecipativi e interattivi, esploratori di nuove frontiere e trend setters, anche in virtù di una relazione stretta e dinamica con i new media e internet in particolare (ad esempio molti Foodies sono spettatori di Gambero Rosso Channel e navigano in internet nei siti di riviste, guide, associazioni, blog dedicate all’eno-gastronomia). Inoltre un segmento interessante ai fini dei consumi: assai più della media degli italiani sono disposti a spendere di più per prodotti alimentari di alta qualità, organizzano più spesso cene e pranzi socializzanti in casa, così come molto più della media frequentano ristoranti sia nella propria città che nei viaggi per turismo e lavoro, senza peraltro disdegnare fast food e pizzerie. 62
  • 63. I Foodies In Italia il popolo dei ‘foodies’, buongustai appassionati e sapienti del ‘buon mangiare’ e ‘buon bere’, senza essere gourmet professionali, bendisposti alle sperimentazioni culinarie, ammonta a circa il 10% della popolazione (25-74), vale a dire circa 5 milioni. Il ritmo di crescita è stimato in 250 mila persone l’anno, propagatori virali di nuove tendenze e fenomeni sociali. I Foodies sono diventati un argomento di interesse e di confronto nel settore food e drink (sia per produttori che per i Media_ IL FOOD MONITOR li segue con molta attenzione....) 5 mln italiani 63
  • 64. Le origini del termine Foodies FOODIES Designa l’aficionado del buon cibo e bere. La parola fu coniata nel 1981 da Paul Levy e Ann Barr, titolo del loro libro pubblicato nel 1984 The Official Foodie Handbook. Si distingue dal gourmet in quanto ha un approccio più amatoriale, dilettantistico nel senso del cultore di un hobby a 360° Ama il cibo sia nella fruizione ed esperienza culinaria, che come forma di cultura, nel senso etnografico. Si informa su tutto quanto fa notizia e tendenza. Se il gourmet semplicemente cerca il miglior cibo, il Foodies vuole sapere il più possibile. 64
  • 65. I Foodies Profilo sociodemografico sesso % uomini 54.0 donne 110 46.0 fasce di età titolo di studio Δ 2.8 87 18-24 anni 6.4 57 25-34 anni 17.8 89 35-44 anni 24.2 123 45-54 anni 21.0 122 55-64 anni 15.1 98 65-74 anni 12.7 95 % 57 12.1 media inferiore 32.6 102 media superiore Δ 15-17 anni quintili di reddito Δ elementare 90 % % 36.7 102 università 18.6 177 aree geografiche % Δ nord ovest 26.9 101 nord est 22.2 118 centro 21.6 112 sud e isole 29.3 nucleo famigliare Δ 83 % Δ primo (più poveri) 19.6 87 single fino 34 anni 3.5 154 secondo 13.0 67 single 35-64 anni 6.2 119 terzo 19.2 anziani soli 3.8 110 quarto 25.3 coppia <64 no figli 21.5 146 quinto (più ricchi) 22.9 coppia 65+ no figli 8.9 88 49.5 89 3.2 58 genitori 0-14 % Bimbi-ragazzi 0-14 22.0 118 95 150 coppia con figli Δ 92 Base:  Atlas  2012  -­‐  popolazione  italiana  15-­‐74enni  -­‐  2000  casi   monogenitore +figli 65
  • 66. I Foodies Mappa socioculturale 2010 ETNOCENTRISMO   DISORIENTAMENTO   EDONISMO   IDENTITÀ   LIQUIDA   EGOISMO   CHIUSURA   MENTALE   AUTORITÀ   INSICUREZZA   ORTODOSSIA   RELIGIOSA   CONSUMISMO   MODA   RICERCA   DISTINZIONE   ANTIPROIBIZIONISMO   EMOZIONI  FORTI   GOODWILL   PUBBLICITÁ   NARCISISMO   INTERESSE  PER  LA   TECNOLOGIA   ADESIONE  AL   NUOVO   NOSTALGIA  PER  LA   NATURA   VOCAZIONE   COSMOPOLITA   ATTENZIONE   ALL'ASPETTO   LAICITÀ   IMPEGNO   FAMIGLIA   TRADIZIONALE   LOCALISMO   SOLIDARIETÀ   TRADIZIONI   MERITOCRAZIA   GLOBALIZZAZIONE   MULTICULTURALISMO   ASPETTATIVE   DECRESCENTI   CONFORMISMO   AUSTERITÀ   PERBENISMO   WELFARE   AMORE  PER  L'ARTE/LA   CULTURA   LIBERALISMO   SESSUALE   PAURA  DELLA   VIOLENZA   INTERESSE  PER   L'APPARENZA   GESTIONE  DELLA   COMPLESSITÁ   SOCIETÀ  2.0   INDECISIONE   CONSUMERISMO   CHIESA  DEGLI   ULTIMI   SENSO  DI   COMUNITÀ   COERENZA   AUTENTICITA   SOSTENIBILITÀ   NETWORKING   PARI   OPPORTUNITÀ   Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni  -­‐  2000  casi   Fonte  -­‐    Monitor  3SC  2010   AMBIENTE   66
  • 67. Riduzione delle spese: l’alimentare a confronto con gli altri settori In  quale  dei  seguenD  seNori  potrebbe  risparmiare/ridurre  maggiormente  le  spese?   Cultura   Modernità   Modernità piccolo-­‐ post-­‐ Affluente borghese materialista Pop.  Italiana 15-­‐74  anni Next   society abbigliamento svaghi/tempo  libero  fuori  casa  (es.:  ristorante,   bar,  cinema,  sport…) automobile viaggi/vacanze arredo/rinnovo  della  casa elettrodomestici  e  strumenti  tecnologici  per  il   tempo  libero  (tv,  hi-­‐fi,  ecc.) spesa  alimentare benzina  per  auto scooter,  moto elettrodomestici  per  la  casa  (lavatrice,   lavastoviglie,  ecc..) 19.8 19.3 21.3 21.8 15.3 23.8 17.3 15.1 15.0 11.8 8.4 15.7 11.3 9.2 14.5 15.6 15.6 9.6 6.9 15.2 13.8 11.8 4.7 17.9 18.4 17.0 4.5 15.0 16.4 10.7 14.2 11.1 14.1 11.8 9.9 3.5 3.4 2.2 2.1 2.3 / 1.8 4.0 2.9 3.3 2.5 1.2 4.3 4.1 2.4 3.0 3.4 1.0 2.0 3.5 5.8 2.9 0.9 0.5 2.0 7.9 3.2 0.3 2.0 2.0 2.6 1.8 1.7 1.6 2.3 spostamenti/trasporti  (casa  (es.:  tlreno,  iviste,  cc.) svaghi/tempo  libero  in  viaggi  in   ibri,  r voli,  e giornali,  DVD,  CD,  ecc.) 1.1 0.9 2.6 0.6 0.6 / 1.1 1.2 1.5 2.4 0.0 / 1.1 1.0 Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni  -­‐  2000  casi   Fonte  -­‐    Monitor  3SC  2010   Cultura   Cultura   civica tradizionale 67
  • 68. TIPOLOGIA 2013   68
  • 69. Etnocentrismo   Edonismo   In  trincea   Iden;tà   debole   AZenzione   apparenze   Egoismo   Autorità   Omofobia Consumismo   Chiusura  mentale   Goodwill   pubblicità   Società  2.0   La  società   liquida   Globalizzazione   Relazioni e amicizia Interesse   tecnologia   Adesione al nuovo Indecisione   Disorientamento   Ges;one   complessità   Ricerca   Moda   dis;nzione   Emozioni   for;   Morale formale Impegno     Ambiente   Religiosità Mercato   Dirio  e  doveri   Autodirezione   Nostalgia Welfare   natura Consumerismo   Amore  per   arte  e  cultura   Partecipazione Localismo   Perbenismo   Lavoro Famiglia   tradizionale   AspeZa;ve   decrescen;   Nuove  morali   Morale civica Solidarietà   Networking Pari   opportunità   Tradizioni   Tradizione   Austerità   Mul;culturalismo   Liberalismo   sessuale   Vocazione   cosmopolita   Laicità   Cura   aspeZo   Protezionismo Narcisismo   An;proibizionismo   Paura  della   violenza   Egualitarismo 69
  • 70. 15.4% Tradizione   Protezionismo   Religiosità   3.7% 7.1% 4.7% Fino 34 anni 35-54 anni 55+ anni Tradizioni   Localismo   Perbenismo   Famiglia   tradizionale   70
  • 71. Tradizione Agli antipodi dai valori della curiosità e dell'apertura al nuovo, questo gruppo socioculturale si radica nella difesa di modelli sociali consolidati e rigidi: centralità e difesa della famiglia tradizionale, attenzione agli usi e ai costumi passati, forte legame con la cultura locale e regionale sentirsi protetti Gli ideali della tradizione e la necessità di dal nuovo porta questo gruppo sociale a riconoscere il ruolo primario che istituzioni come la Chiesa, le Forze dell'ordine e l'Esercito svolgono nel Paese Dal punto di vista socio-demografico si tratta di un gruppo composto in prevalenza S-­‐D:   da fasce di età medie e medio-alte, dal reddito economico basso e prevalentemente residenti al Nord-Est e al Sud e Isole 71
  • 72. Tradizione: Salute, religione e ordine FIDUCIA  NELLE  ISTITUZIONI  (MOLTO)  –  PRIME  15  ISTITUZIONI       TOTALE   Società   Liquida   Dirio   e  Doveri   In   Trincea   Nuove   Morali   Tradizione   Scuola,  università   13.3   10.6   16.1   2.4   29.1   13.3   Magistratura   12.1   10.4   13.2   1.3   25.3   16.9   Medici  di  base   11.7   9.8   10.8   3.7   19.0   20.8   Chiesa   11.0   4.9   1.1   7.9   14.0   33.1   Forze  dell’ordine  (Polizia,  Carabinieri,  Guardia  di  Finanza)   10.9   10.3   6.5   4.6   11.9   28.2   Esercito   9.0   10.0   4.1   3.9   6.7   27.2   Organizzazioni  in  difesa  dei  consumatori   8.0   6.8   10.6   2.5   15.1   7.3   Organizzazioni  ambientaliste   7.3   5.6   11.8   2.1   13.8   4.1   Internet  (blog,  comunità)..   7.1   11.6   8.8   2.8   11.5   2.7   Nazioni  Unite  (ONU)   6.7   9.3   5.8   1.0   13.5   7.7   Organizzazioni  non  governa;ve/ONG  (es.  aiuto  umanitario,  coop.  sviluppo)   6.0   6.4   7.5   1.7   10.7   6.1   Sindaca;   5.3   5.1   4.8   1.8   11.0   6.3   Unione  Europea   5.0   7.8   5.7   1.8   5.7   6.2   Comuni   4.0   5.3   4.2   2.1   2.9   7.2   Governo   3.7   7.2   2.3   2.9   1.8   6.2   Base:  popolazione  italiana  15÷74enni  –  Valori  %   72
  • 73. Tradizione Profilo sociodemografico Sesso % uomini 60.0 81 40.0 donne Fasce di età Scolarità Δ % Δ 89 università media sup. % Δ 43.7 media inf. 119 12.8 36.4 95 7.1 81 elementare 15-17 anni 0.6 17 18-24 anni 5.5 58 25-34 anni 17.7 108 nord ovest 22.2 35-44 anni 23.1 109 nord est 20.6 45-54 anni 23.0 119 centro 15.3 55-64 anni 18.1 110 sud e isole 41.9 65-74 anni 12.1 113 Quintili reddito Aree geografiche % Δ 83 109 80 119 90 Nucleo familiare % % Δ single fino 34 anni Δ 2.7 66 primo (più ricchi) 13.3 91 single 35-64 anni 6.3 40 secondo 25.1 91 anziani soli (65+) 4.3 55 terzo 14.7 83 coppia senza figli 20.3 quarto 25.6 120 coppia con 1 figlio quinto (più poveri) 21.3 114 coppia con + figli monogenitore+ figli Base:  Atlas  2012  -­‐  popolazione  italiana  15-­‐74enni  -­‐  2000  casi   143 95 6.8 53.4 1.6 114 84 73
  • 74. Tradizione Si attengono a una scansione dei pasti regolare e prevalentemente domestica origine italiana e in generale ai prodotti bandiera Attribuiscono importanza all’ come pasta e vino 74
  • 75. Etnocentrismo Edonismo Identità debole Attenzione apparenze Egoismo Autorità Consumismo Omofobia Chiusura mentale In trincea 28.8% 4.6% 11.3% 16.0% Fino 34 anni 35-54 anni Morale formale 55+ anni 75
  • 76. In trincea Chiusura su di sé, declinata come individualismo, omologato attraverso i consumi, e come socialità ristretta al proprio gruppo di appartenenza, con accenti xenofobi, omofobi ed etnocentrici e bisogno di protezione e autorità La difesa dell'esistente, del proprio stile di vita e dei privilegi socioeconomici si associano a uno stato d'animo di continua allerta e paura S-­‐D:   Si tratta di un gruppo composto in prevalenza da fasce d'età medio- avanzate e livello di scolarità bassa 76
  • 77.     In trincea: lo stato d'animo di perenne allerta TOTALE   Società   Liquida   Dirio   e  Doveri   In   Trincea   Nuove   Morali   Tradizione   Il  perdurare  della  crisi  economica  che  il  nostro  Paese  sta  vivendo   69.3   53.1   56.1   73.0   82.2   82.0   Perdere  la  lucidità  mentale   63.7   53.3   52.6   69.1   70.5   71.8   Non  avere  una  pensione  dignitosa   63.4   54.9   56.8   67.5   67.3   69.1   Perdere  l’autosufficienza  fisica   61.7   49.2   49.0   68.5   69.1   70.7   Ammalarsi   61.4   53.8   52.5   62.7   67.7   71.9   La  vecchiaia  dei  propri  genitori/dei  propri  cari   57.4   48.8   50.2   63.7   60.6   60.6   Non  avere  accesso  all’assistenza  sanitaria   56.3   47.4   46.5   67.5   53.3   62.0   Perdere  il  lavoro   55.8   51.0   49.5   63.6   58.2   52.5   La  disoccupazione  dei  suoi  figli   55.0   44.8   42.2   60.8   55.0   72.3   Che  la  sua  famiglia  si  disgreghi,  si  separi   54.8   48.5   44.0   67.9   48.2   60.2   Non  riuscire  a  pagare  l’affiZo  o  il  mutuo  della  casa   54.8   46.6   43.3   62.1   57.3   62.7   Essere  aggredito/a  o  derubato/a  per  strada  o  a  casa  propria   54.3   47.3   40.5   63.1   55.5   63.0   Non  poter  lavorare  per  un  incidente/problema  fisico   52.8   47.0   44.7   59.1   54.1   56.9   Non  riuscire  a  mantenere  gli  studi  ai  propri  figli   51.5   43.2   40.4   65.9   45.0   56.6   Subire  inciden;  sul  lavoro     50.5   47.3   42.8   64.2   44.4   46.4   Base:  popolazione  15÷74enni  –   a;  e  di   Il  furto,  l'interceZazione,  l'u;lizzo  di  suoi  dValori  %  sue  informazioni  personali   49.8   44.2   40.6   64.7   48.8   42.0   Le  risorse  economiche  di  cui  potranno  disporre  i  suoi  familiari  in  caso  di  sua  assenza   49.4   41.8   36.2   63.2   46.3   54.0   Avere  un  figlio  disabile/portatore  di  handicap   48.7   42.9   37.7   65.9   39.4   49.2   77 QUANTO  È  PREOCCUPATO  DI/PER  -­‐  MOLTISSIMO  +  MOLTO     (VOTI  6  O  7)   Base:  Atlas  2012  -­‐  popolazione  italiana  15-­‐74enni  -­‐  2000  casi  
  • 78. In trincea Profilo sociodemografico Sesso % Scolarità Δ % Δ 5.6 39 media sup. 27.9 73 media inf. 53.1 138 elementare 13.3 153 uomini 49.5 100 università donne 50.5 100 Fasce di età % Δ 15-17 anni 1.9 52 18-24 anni 5.2 54 25-34 anni 8.7 53 nord ovest 27.4 102 35-44 anni 19.6 92 nord est 18.8 100 45-54 anni 19.5 101 centro 17.7 55-64 anni 19.6 119 sud e isole 36.0 65-74 anni 25.5 190 Quintili reddito % Aree geografiche Nucleo familiare single fino 34 anni Δ % Δ 92 102 % Δ 79 3.3 primo (più ricchi) 15.1 103 single 35-64 anni 24.0 151 secondo 30.8 111 anziani soli (65+) 17.1 218 terzo 17.5 99 coppia senza figli 11.9 quarto 19.1 90 coppia con 1 figlio 9.8 quinto (più poveri) 17.6 94 coppia con + figli monogenitore+ figli Base:  Atlas  2012  -­‐  popolazione  italiana  15-­‐74enni  -­‐  2000  casi   84 136 31.5 67 1.4 73 78
  • 79. In trincea Sono i meno legati alle ritualità alimentari sociali e tendono a un consumo solitario Hanno una particolare predilezione per i fast food ma allo stesso tempo esprimono preoccupazioni sulla sicurezza alimentare Danno molta importanza al fattore prezzo 79
  • 80. 18.6% 6.7% 8.4% 3.5% Fino 34 anni 35-54 anni Nuove morali 55+ anni Austerità Welfare Nostalgia natura Consumerismo Lavoro Aspettative decrescenti Morale civica Solidarietà Egualitarismo 80
  • 81. Nuove Morali I valori tradizionali della partecipazione sociale, del civismo, del lavoro come strumento di autorealizzazione costituiscono il nucleo originario di questo gruppo socioculturale, portare di una nuova istanza moralizzatrice Tale istanza si esprime in particolar modo rispetto agli stili di vita e ai consumi per cui si invoca una nuova sobrietà Le istituzioni e delle organizzazioni che operano a livello sociale sono i baluardi della vita pubblica e dei diritti di cittadini Il gruppo è costituisco in prevalenza dalle fasce centrali della popolazione italiana, S-­‐D:   di reddito medio-basso ed istruzione media. Più diffuso al Nord-Est e al Centro 81
  • 82. Nuove Morali: serietà e onestà QUANTO  GIUSITIFICA  LE  SEGUENTI  AZIONI?  (VOTI  8-­‐10)       TOTALE   Società   Liquida   Dirio   e  Doveri   In   Trincea   Nuove   Morali   Tradizione   Avere  rappor;  sessuali  con  persone  dello  stesso  sesso   19.4   15.1   30.8   22.1   14.9   7.7   Divorziare   14.5   15.6   24.9   2.5   26.5   6.1   Porre  termine  alla  vita  di  un  malato  incurabile   14.0   11.4   22.3   3.5   22.5   14.0   Abor;re   10.6   11.1   17.6   2.2   18.9   5.3   Cercare  di  oZenere  sussidi/agevolazioni  pubbliche  ai  quali  non  si  ha  diriZo   7.4   10.8   10.5   7.6   3.6   4.1   Non  pagare  il  biglieZo  su  un  mezzo  di  trasporto  pubblico   7.4   11.0   9.7   9.9   0.7   3.9   Non  pagare  le  tasse/non  pagare  tuZe  le  tasse   5.8   10.9   5.5   6.5   0.5   6.3   Non  rispeZare  le  regole  per  oZenere  un  vantaggio   5.1   10.7   6.5   3.9   0.5   5.1   Raccomandare  qualcuno  o  chiedere  una  raccomandazione   5.0   9.8   5.7   4.4   1.2   5.3   MeZersi  in  malaoa  anche  quando  non  si  è  realmente  mala;   4.4   7.3   4.9   5.6   0.4   3.3   Men;re   4.4   10.0   5.7   3.0   0.6   4.5   Andare  con  pros;tute   4.3   7.7   7.1   2.9   1.8   3.0   Tradire  il  proprio  partner   4.3   10.6   5.6   3.1   1.1   2.6   AcceZare  bustarelle  nell’adempimento  del  proprio  dovere   4.1   7.3   4.2   5.4   0.0   3.4   Pros;tuirsi   Base:  popolazione  15÷74enni  –  Valori  %   3.9   6.6   7.3   2.1   0.9   3.5   Non  pagare  un  debito   3.8   8.5   4.4   3.0   0.6   3.5   Non  mantenere  la  parola  data   3.7   8.0   4.8   3.1   0.3   3.4   Base:  Atlas  2012  -­‐  popolazione  italiana  15-­‐74enni  -­‐  2000  casi   82
  • 83. Nuove Morali Sono i massimi sostenitori della educazione alimentare e combinano il piacere di mangiare con la ricerca di una dietra sana equilibrata Non rinunciano mai alla prima colazione 83
  • 84. Nuove Morali Profilo sociodemografico Sesso % uomini 51.4 Fasce di età 70 50.4 32.3 84 7.3 83 elementare Δ 4.4 123 18-24 anni 11.1 116 25-34 anni 20.6 126 35-44 anni 21.7 103 45-54 anni 23.3 120 55-64 anni 11.1 67 65-74 anni 7.6 57 % 10.0 media inf. 15-17 anni Aree geografiche 131 % Δ 81 nord ovest 21.7 nord est 20.6 110 centro 22.1 115 sud e isole 35.6 101 Nucleo familiare % Δ 134 single fino 34 anni Δ 8.4 58 secondo 21.5 78 terzo 22.2 126 quarto 25.1 118 quinto (più poveri) 22.8 121 primo (più ricchi) Δ media sup. 102 % Quintili reddito % università 98 48.6 donne Scolarità Δ Base:  Atlas  2012  -­‐  popolazione  italiana,  15-­‐74enni  -­‐  2000  casi   5.6 single 35-64 anni 6.3 40 anziani soli (65+) 2.5 32 coppia senza figli 13.4 94 coppia con 1 figlio 10.1 140 coppia con + figli 59.8 128 monogenitore+ figli 1.0 52 84
  • 85. La società liquida Goodwill pubblicità Indecisione Disorientamento Società 2.0 Globalizzazione Relazioni Gestione e amicizia complessità Ricerca Interesse Moda distinzione tecnologia Adesione al nuovo Emozioni forti 14.9% Cura aspetto Mercato Narcisismo 7.3% 4.4% 3.3% Fino 34 anni 35-54 anni 55+ anni Autodirezione 85
  • 86. La società liquida Incarnano il concetto di 'liquidità' teorizzato da Bauman: §  La centralità della soggettività, come esaltazione del sé attraverso la ricerca di esperienze ed emozioni ma anche la gestione della complessità e l’autodirezione §  La cura del proprio aspetto, fino al narcisismo, l'attenzione per le mode e l'interesse per la pubblicità §  La scarsa propensione a scelte vincolanti a favore di un’apertura costante a scelte sempre revocabili §  La mancanza di punti di riferimento forti, che può portare a disagio e disorientamento S-­‐D:   Maggiore penetrazione delle fasce d'età giovani di istruzione medio- alta 86
  • 87. La società liquida Profilo socioculturale Sesso Scolarità % uomini 53.0 donne Δ Fasce di età 185 18-24 anni 18.8 197 25-34 anni 23.4 143 35-44 anni 16.5 78 45-54 anni 12.9 66 55-64 anni 11.7 71 65-74 anni 10.0 75 primo (più ricchi) secondo 15.2 quinto (più poveri) 3.3 38 % Δ 26.4 98 17.0 91 centro 19.9 104 sud e isole 36.7 104 Nucleo familiare single fino 34 anni % 4.4 Δ 107 single 35-64 anni 111 72 Base:  Atlas  2012  -­‐  popolazione  italiana  15-­‐74enni  -­‐  2000  casi   12.6 79 anziani soli (65+) 5.3 68 coppia senza figli 11.9 84 coppia con 1 figlio 114 13.6 88 nord est 99 23.6 quarto 33.9 nord ovest 104 20.1 terzo 114 Aree geografiche Δ 27.5 43.9 elementare 6.7 % 132 media inf. Δ 15-17 anni Quintili reddito 18.9 media sup. 93 % Δ università 107 47.0 % 7.1 99 coppia con + figli monogenitore+ figli 54.8 117 2.3 120 87
  • 88. La società liquida – Atteggiamenti relativi al Food Manifestano la massima propensione a cenare fuori e hanno rinunciato al primo piatto Hanno un approccio coerente con il loro polisensoriale al cibo e amano il finger food, stile di vita dinamico 88
  • 89. 22.3% Diritti e doveri Impegno     Ambiente   7.4% Mul;culturalismo   Liberalismo   sessuale   Vocazione   cosmopolita   Laicità   9.5% 5.5% Fino 34 anni An;proibizionismo   35-54 anni 55+ anni Amore  per   arte  e  cultura   Partecipazione   Networking   Pari   opportunità   89
  • 90. Diritti e Doveri Si occupano di elaborare nuovi modelli culturali partecipazione e apertura ne sono i temi cardine e sociali: impegno, §  I valori della socialità sono strettamente connessi al tema dell'innovazione: reti sociali come luoghi di progettazione comune §  curiosità, apertura alla multiculturalità e alla varietà delle scelte esistenziali §  Luogo di elaborazione dei diritti di quarta generazione Si tratta di un gruppo eterogeneo dal punto di vista della composizione S-­‐D:   generazionale, altamente istruito ed economicamente benestante Geograficamente più presente al Nord-Ovest e al Centro. Si caratterizza inoltre per una prevalenza di single o monogenitori con figli 90
  • 91. Diritti e Doveri Sono i massimi consumatori di cibo etnico e sono degli innovatori nella costruzione di nuovi rituali di socializzazione alimentare Il gusto, associato alla percezione di qualità, rappresenta il vettore motivazionale principale del loro rapporto con il cibo 91
  • 92. Diritti e Doveri Profilo socioculturale Sesso % uomini 54.3 donne 110 45.7 Fasce di età Scolarità Δ % Δ 190 università % Δ media sup. 35.1 91 media inf. 90 27.3 28.9 75 elementare 8.7 15-17 anni 5.2 144 18-24 anni 10.6 110 25-34 anni 17.1 105 nord ovest 33.7 35-44 anni 24.6 116 nord est 17.2 45-54 anni 17.8 centro 20.9 55-64 anni 19.0 sud e isole 28.2 65-74 anni 5.7 100 Quintili reddito Aree geografiche 92 115 % Δ 126 91 109 80 43 Nucleo familiare % single fino 34 anni Δ % Δ 4.9 118 140 primo (più ricchi) 19.8 135 single 35-64 anni 22.4 secondo 30.6 110 anziani soli (65+) 4.5 terzo 14.6 83 coppia senza figli 15.1 quarto 16.4 77 coppia con 1 figlio quinto (più poveri) 18.6 99 coppia con + figli monogenitore+ figli Base:  Atlas  2012  -­‐  popolazione  italiana  15-­‐74enni  -­‐  2000  casi   57 106 1.7 24 45.9 98 3.4 173 92
  • 93. Diritti e Doveri: l'attivismo AZIONI  CHE  SI  POSSONO  FARE  PER  SOSTENERE  LE  PROPRIE  IDEE  –  già  faZe       TOTALE   Società   Liquida   Dirio  e   Doveri   In   Trincea   Nuove   Tradizione   Morali   Firmare  una  pe;zione/referendum   49.7   41.5   65.1   44.8   49.3   44.8   Partecipare  a  manifestazioni     22.1   16.8   38.7   9.2   29.0   18.8   Partecipare  a  un  boicoZaggio   14.0   13.3   28.9   5.9   13.5   8.8   Fare  aovità  in  un  gruppo  o  in  un  par;to   poli;co   9.5   10.3   16.6   3.9   7.8   10.8   Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni  –  Valori  %   93
  • 94.     La società liquida: lo stile di vita, divertimento e successo PRIORITÀ  DI  VITA  –  LA  SCALA  DI   MASLOW  (TOTALE  CITATE)   TOTALE   Società   Liquida   Dirio  e   Doveri   In   Trincea   Nuove   Morali   Tradizione   sen;re  affeZo  intorno  a  sé   54.1   46.0   53.8   57.5   58.0   51.3   fare  una  vita  intensa  e  piena  di  esperienze   46.3   46.6   48.8   60.2   38.5   25.9   sen;rsi  al  riparo  e  al  sicuro  dai  pericoli   42.6   27.9   36.1   51.5   42.0   50.1   fare  il  proprio  dovere   32.0   28.4   30.0   21.6   38.7   49.5   imparare/arricchire  le  proprie  conoscenze   27.9   29.4   40.7   16.4   34.9   21.1   sen;re  la  s;ma  e  l'approvazione  delle  persone  che  la   circondano   22.2   16.3   13.0   27.0   21.7   33.0   diver;rsi   20.0   28.4   17.7   24.8   14.3   13.3   aver  successo  e  diventare  qualcuno   15.9   26.1   16.5   11.0   12.9   18.0   viaggiare   15.8   18.2   20.5   11.7   15.6   14.7   avere  molto  denaro   12.3   17.7   9.4   9.6   10.1   18.8   fare  una  vita  intensa  di  relazioni  sociali   10.8   15.1   13.3   8.6   13.3   4.3   sen;re  affeZo  intorno  a  sé   54.1   46.0   53.8   57.5   58.0   51.3   fare  una  vita  intensa  e  piena  di  esperienze   46.3   46.6   48.8   60.2   38.5   25.9   Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni  –  Valori  %   94
  • 95. SCENARIO  ALIMENTARE   95
  • 96. Gli item che sono cresciuti maggiormente  ITEM   2009-­‐2010   2012   delta    Sempre  più  spesso  mi  capita  di  fare  turismo  enogastronomico   21.4   43.0   21.7    Sempre  più  raramente  mangio  il  primo  piaZo   26.8   47.2   20.5    La  sera  o  nei  weekend  mi  piace  pranzare/cenare  fuori  casa   30.7   50.7   20.0    Durante  la  seomana  a  mezzogiorno  mangio  sempre  fuori  casa   35.0   52.9   17.9    Sempre  più  raramente  in  casa  mia  ci  si  trova  a  tavola  tuo  insieme   32.9   50.3   17.5    La  cucina  etnica/straniera  mi  incuriosisce  e  interessa   34.6   51.5   16.9    Mangio  spesso  nei  fast  food   22.9   33.4   10.5    Faccio  aZenzione  alle  calorie  dei  cibi  che  consumo   44.0   54.4   10.5   Base:  Atlas  2012  -­‐  popolazione  italiana  -­‐  1000  casi  (molto  +  abbastanza  d’accordo)   96
  • 97. Gli item che sono scesi maggiormente  ITEM   2009-­‐2010   2012   delta    Quando  acquisto  un  prodoZo  alimentare  cerco  sempre  la  migliore  qualità   79.1   59.5   -­‐19.6    Nella  mia  alimentazione  privilegio  i  cibi  freschi/non  conserva;   83.6   64.4   -­‐19.2    Mi  piace  sopraZuZo  la  cucina  gustosa  e  saporita   84.7   65.8   -­‐18.9    Cerco  il  più  possibile  di  acquistare  alimen;  italiani   80.6   62.1   -­‐18.5    A  casa  mia  si  mangia  quasi  sempre  alla  stessa  ora   72.8   55.8   -­‐17.0    Mi  considero  un  vero  buongustaio   74.6   60.1   -­‐14.5    La  pasta  è  uno  dei  cibi  che  amo  di  più   76.9   65.4   -­‐11.5    Quando  scelgo  un  alimento  e  una  bevanda  non  bado  solo  al  sapore  ma  anche      all’aspeZo,  al  profumo  e  all’este;ca  della  confezione   60.3   52.2   -­‐8.1    Cerco  di  ridurre  al  minimo  il  consumo  di  grassi   64.6   57.9   -­‐6.7   Base:  Atlas  2012  -­‐  popolazione  italiana  -­‐  1000  casi  (molto  +  abbastanza  d’accordo)   97
  • 98. Gli item in ordine di adesione (1)  ITEM   %    Mangiare  bene  è  uno  dei  piaceri  più  importand  della  vita   89.2    Cerco  di  non  consumare  cibi  che  possono  far  male  alla  salute   75.1    E'  assolutamente  necessario  opporsi  alla  diffusione  degli  alimend  genedcamente  modificad   74.8    E’  importante  insegnare  ai  bambini  fin  da  piccoli  a  mangiare  in  modo  sano   68.2    Mi  piace  sopraeueo  la  cucina  gustosa  e  saporita   65.8    La  ma?na  non  rinuncio  mai  ad  una  vera  prima  colazione   65.7    Cerco  il  più  possibile  di  mangiare  in  modo  sano  e  equilibrato   65.6    La  pasta  è  uno  dei  cibi  che  amo  di  più   65.4    Nella  mia  alimentazione  privilegio  i  cibi  freschi/non  conservad   64.4    Cerco  il  più  possibile  di  acquistare  alimend  italiani   62.1    Sono  aeento  alla  qualità  del  vino  che  acquisto   60.8    Mi  considero  un  vero  buongustaio   60.1    Quando  acquisto  un  prodoeo  alimentare  cerco  sempre  la  migliore  qualità   59.5    Cerco  di  ridurre  al  minimo  il  consumo  di  grassi   57.9   Base:  Atlas  2012  -­‐  popolazione  italiana  -­‐  1000  casi  (molto  +  abbastanza  d’accordo)  
  • 99. Gli item in ordine di adesione (2) ITEM   %   Sono  propenso  a  spendere  di  più  per  alimend  di  elevata  qualità   57.1   A  casa  mia  si  mangia  quasi  sempre  alla  stessa  ora   55.8   Faccio  aeenzione  alle  calorie  dei  cibi  che  consumo   54.4   Durante  la  se?mana  a  mezzogiorno  mangio  sempre  fuori  casa   52.9   Considero  il  cibo  un  aspeeo  importante  della  cultura  e  mi  informo  su  ristorand,  vini,  chef,  tramite   guide,  riviste,  televisione  e  internet   Quando  scelgo  un  alimento  e  una  bevanda  non  bado  solo  al  sapore  ma  anche  all’aspeeo,  al   profumo  e  all’estedca  della  confezione   52.3   52.2   La  cucina  etnica/straniera  mi  incuriosisce  e  interessa   51.5   La  sera  o  nei  weekend  mi  piace  pranzare/cenare  fuori  casa   50.7   Sempre  più  raramente  in  casa  mia  ci  si  trova  a  tavola  tu?  insieme   50.3   Sempre  più  raramente  mangio  il  primo  piaeo   47.2   Quando  faccio  la  spesa  al  supermercato,  cerco  sempre  il  prezzo  più  basso   45.9   Quando  acquisto  un  prodoeo  alimentare  leggo  sempre  la  composizione  e  il  valore  nutridvo   45.3   Sempre  più  spesso  mi  capita  di  fare  turismo  enogastronomico   43.0   Mangio  spesso  nei  fast  food   33.4   Base:  Atlas  2012  -­‐  popolazione  italiana  -­‐  1000  casi  (molto  +  abbastanza  d’accordo)  
  • 100. LA  MAPPA   100
  • 101. Mappa Food 2012 consapevolezza  nutrizionale   aZenzione  calorie   riduzione  grassi   vini  di  qualità   pas;  ad  orari  fissi   rarefazione  primo  piaZo   mangiare  sano     e  equilibrato   igienismo  alimentare   goodwill  cucina  etnica   ricerca  primo  prezzo   turismo     cultura   enogastronomico   enogastronomica   fast  food   cene/pranzi  al  ristorante   paura  ogm   polisensorialità   disgregazione  desco   familiare   educazione  alimentare   culto  buongustaio   piacere  di  mangiare   ricerca  qualità   goodwill  pastasciuZa   provenienza  italiana   culto  genuinità   premio  la  qualità   prima  colazione  completa   gusto  e  sapore   pranzo  fuori  casa   101
  • 102. Mappa Food 2012 consapevolezza  nutrizionale   CURIOSITÀ   rarefazione  primo  piaZo   SPERIMENTAZIONE   aZenzione  calorie   riduzione  grassi   vini  di  qualità   RIGORE   pas;  ad  orari  fissi   mangiare  sano     e  equilibrato   igienismo  alimentare   goodwill  cucina  etnica   ricerca  primo  prezzo   turismo     cultura   enogastronomico   enogastronomica   fast  food   cene/pranzi  al  ristorante   paura  ogm   polisensorialità   AUTOINDULGENZA   disgregazione  desco   familiare   educazione  alimentare   culto  buongustaio   piacere  di  mangiare   ricerca  qualità   goodwill  pastasciuZa   provenienza  italiana   culto  genuinità   CULTO  DEL   CIBO   premio  la  qualità   prima  colazione  completa   gusto  e  sapore   pranzo  fuori  casa   102
  • 103. MAPPA FOOD 2012 I TREND IN CRESCITA before after vs 2009/2010 consapevolezza  nutrizionale   aZenzione  calorie   riduzione  grassi   vini  di  qualità   pas;  ad  orari  fissi   rarefazione  primo  piaZo   mangiare  sano     e  equilibrato   igienismo  alimentare   turismo     enogastronomico   ricerca  primo  prezzo   goodwill  cucina  etnica   cultura   enogastronomica   fast  food   cene/pranzi  al  ristorante   paura  ogm   polisensorialità   disgregazione  desco  familiare   educazione  alimentare   culto  buongustaio   piacere  di  mangiare   ricerca  qualità   goodwill  pastasciuZa   provenienza  italiana   culto  genuinità   premio  la  qualità   prima  colazione  completa   gusto  e  sapore   pranzo  fuori  casa   103
  • 104. MAPPA FOOD 2012 I TREND IN CALO before after vs 2009/2010 consapevolezza  nutrizionale   aZenzione  calorie   riduzione  grassi   vini  di  qualità   pas;  ad  orari  fissi   rarefazione  primo  piaZo   mangiare  sano     e  equilibrato   igienismo  alimentare   turismo     enogastronomico   ricerca  primo  prezzo   goodwill  cucina  etnica   cultura   enogastronomica   fast  food   cene/pranzi  al  ristorante   paura  ogm   polisensorialità   disgregazione  desco  familiare   educazione  alimentare   culto  buongustaio   piacere  di  mangiare   ricerca  qualità   goodwill  pastasciuZa   provenienza  italiana   culto  genuinità   premio  la  qualità   prima  colazione  completa   gusto  e  sapore   pranzo  fuori  casa   104
  • 105. MAPPA FOOD 2012 SGUARDO D’INSIEME before after vs 2009/2010 consapevolezza  nutrizionale   aZenzione  calorie   riduzione  grassi   vini  di  qualità   pas;  ad  orari  fissi   rarefazione  primo  piaZo   mangiare  sano     e  equilibrato   igienismo  alimentare   turismo     enogastronomico   ricerca  primo  prezzo   goodwill  cucina  etnica   cultura   enogastronomica   fast  food   cene/pranzi  al  ristorante   paura  ogm   polisensorialità   disgregazione  desco  familiare   educazione  alimentare   culto  buongustaio   piacere  di  mangiare   ricerca  qualità   goodwill  pastasciuZa   provenienza  italiana   culto  genuinità   premio  la  qualità   prima  colazione  completa   gusto  e  sapore   pranzo  fuori  casa   105
  • 106. I  SOCIODEMOGRAFICI   106
  • 107. Uomini e donne POSIZIONAMENTO CURIOSITÀ   SPERIMENTAZIONE   RIGORE   • DONNE   UOMINI   • AUTOINDULGENZA   ATLAS  2012   Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni,  1000  casi   CULTO  DEL   CIBO   107
  • 108. Le fasce d'età POSIZIONAMENTO CURIOSITÀ   SPERIMENTAZIONE   RIGORE   55+  anni   • • 45-­‐54  anni   18-­‐24  anni   • 15-­‐17  anni   • AUTOINDULGENZA   ATLAS  2012   Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni,  1000  casi   • 35-­‐44  anni   • 25-­‐34  anni   CULTO  DEL   CIBO   108
  • 109. La scolarizzazione POSIZIONAMENTO CURIOSITÀ   SPERIMENTAZIONE  ELEMENTARE   • RIGORE   MEDIA  INFERIORE  • • MEDIA  SUPERIORE   AUTOINDULGENZA   ATLAS  2012   Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni,  1000  casi   • UNIVERSITA   CULTO  DEL   CIBO   109
  • 110. I gruppi socioculturali POSIZIONAMENTO CURIOSITÀ   SPERIMENTAZIONE   RIGORE   • NUOVE  MORALI   • TRADIZIONE   IN  TRINCEA   • SOCIETÀ  LIQUIDA  • AUTOINDULGENZA   • DIRITTI  E  DOVERI   ATLAS  2012   Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni,  1000  casi   CULTO  DEL   CIBO   110
  • 111. APPROFONDIMENTI   111
  • 112. Tipo di pasto abituale Nella  sua  se6mana  9po,  durante  i  pas9,  mangia  prevalentemente…   piaZo  unico   39%   pasto  completo   61%   ATLAS  2012   Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni,  1000  casi   112
  • 113. Nella sua settimana tipo, lei durante i pasti… POSIZIONAMENTO • mangia  prevalentemente  un  piaZo  unico   mangia  prevalentemente  un  pasto  completo  • ATLAS  2012   Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni,  1000  casi   113
  • 114. Cibi preferiti Qual  è  il  suo  cibo  preferito  in  assoluto?  E  quali  sono  gli  altri  due?   Valori  %   il  preferito   totale  citazioni   42.8   13.6   10.7   9.3   7.2   4.3   3.1   1.9   1.6   1.4   1.4   0.7   0.6   0.5   0.5   0.2   0.1   0.0   59.2   40.3   19.6   28.2   19.6   26.9   18.8   12.0   6.6   8.6   6.6   4.6   3.4   5.9   3.7   1.7   2.9   3.1   pasta   pizza,  focacce   pasta  ripiena  o  farcita   riso,  risoo   zuppe,  minestre,  creme   carne  di  manzo  /  vitello   pesce,  crostacei   pane   verdura,  patate   carne  di  pollame   formaggi   dolci   tonno  in  scatola   insacca;     fruZa   yogurt   uova   legumi   ATLAS  2012   Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni,  1000  casi   114
  • 115. Quali sono i sui cibi preferiti? (Totale citazioni) POSIZIONAMENTO • fruZa   • uova   riso,  risoo   • zuppe,  minestre,  creme  • • verdura,  patate   • yogurt   • legumi   • pasta   tonno  in  scatola  • pasta  ripiena   • pizza,  focacce   • carne  di  pollame  • carne  di  manzo  /  vitello  • • pesce,  crostacei   • pane   • formaggi   • dolci   insacca;  • ATLAS  2012   Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni,  1000  casi   115
  • 116. L’aumento dei consumi Quali  fra  i  cibi  elenca9  nell’ul9mo  anno  ha  aumentato  il  consumo?     Possibili  risposte  mulDple   %   Alimen;/piao  pron;  surgela;   16.9   Vino  a  pasto   10.2   Piao  pron;  del  banco  gastronomia   8.2   Acqua  minerale   7.9   Alimen;  integrali   7.2   Cioccolato   6.3   Bevande  gassate   6.2   Merendine/dolci  confeziona;   4.2   Alcoolici  e  superalcoolici  fuori  pasto   3.3   ATLAS  2012   Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni,  1000  casi   116
  • 117. Quali fra i cibi elencati nell’ultimo anno ha aumentato il consumo? POSIZIONAMENTO Vino  a  pasto   • • • Alimen;  integrali   Alcoolici  e  superalcoolici  fuori  pasto   Piao  pron;  del  banco  gastronomia  • Bevande  gassate  • • Alimen;/piao  pron;  surgela;   Merendine/dolci  confeziona;   • ATLAS  2012   Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni,  1000  casi   • Acqua  minerale   • Cioccolato   117
  • 118. La diminuzione dei consumi Quali  fra  i  cibi  elenca9  nell’ul9mo  anno  ha  diminuito  il  consumo?     Possibili  risposte  mulDple   %   Alcoolici  e  superalcoolici  fuori  pasto   15.0   Vino  a  pasto   12.6   Bevande  gassate   11.2   Cioccolato   9.1   Merendine/dolci  confeziona;   7.2   Alimen;/piao  pron;  surgela;   6.6   Piao  pron;  del  banco  gastronomia   6.3   Acqua  minerale   3.9   Alimen;  integrali   2.8   ATLAS  2012   Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni,  1000  casi   118
  • 119. Quali fra i cibi elencati nell’ultimo anno ha diminuito il consumo? POSIZIONAMENTO Alimen;  integrali   • Vino  a  pasto   • Acqua  minerale  • • Piao  pron;  del  banco  gastronomia   • Alimen;/piao  pron;  surgela;   • Merendine/dolci  confeziona;   • Bevande  gassate   • Cioccolato   Alcoolici  e  superalcoolici  fuori  pasto  • ATLAS  2012   Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni,  1000  casi   119
  • 120. L’attenzione al proprio peso Lei  fa  qualcosa  per  ridurre  o  tenere  so4o  controllo  il  suo  peso?     %   seguo  solo  un’alimentazione  equilibrata   40.3   seguo  un’alimentazione  equilibrata  e  faccio  regolarmente  aovità  fisica   9.6   faccio  solo  aovità  fisica  (ma  non  controllo  la  mia  alimentazione)   10.2   u;lizzo  abitualmente  prodoo  dimagran;   4.7   seguo  una  dieta  prescriZa  dal  medico/dietologo   2.8   seguo  una  dieta  fai-­‐da-­‐te   8.2   mi  pongo  il  problema  solo  in  primavera  e  a  quel  punto  corro  ai  ripari   3.0   non  faccio  nulla   21.2   ATLAS  2012   Base:  popolazione  italiana  15-­‐74enni,  1000  casi   120
  • 121. Come si vedono oggi gli italiani? 121
  • 122. Il tramonto di vecchi miti !   Sono venuti quasi del tutto meno gli elementi identificanti “Dio / Patria / Famiglia”, per ragioni di evoluzione culturale e sociale i cui effetti si stanno cominciando a far sentire in modo significativo: §  La religione non esprime più una “direzione generale delle coscienze” §  La Patria è un concetto da molti visto come “retorico” o fonte di divisioni §  La famiglia è per ben note ragioni un istituto traballante e in grave travaglio 122
  • 123. Quel che resta….. !   I pochi elementi identificanti e condivisi – di fatto, forme di legame nazionale "debole" ed emotivo – esprimono un desiderio di "relief", di sollievo come provvisoria sospensione del "conflitto permanente" che caratterizza la società italiana a tutti i livelli. Essi sono: §  “Alimentazione e buona tavola”, sentita come elemento culturalmente differenziante caratterizzante dell’“italianità” §  L'attenzione al vestire e all'apparire in genere, e da ultimo §  Una socialità ipertrofica basata sui nuovi media (social media, Facebook, ecc.) e sul "tempo libero" 123
  • 124. Simboli di italianità OGGI   Facebook    Cibo   Abbigliamento   IERI   Dio    Patria    Famiglia   PIACERE   STILE   SOCIALITÀ   DOMANI ? 124
  • 125. Simboli di italianità: primato del ‘food’ !   In mancanza di una vera ritualità nazionale la tavola resta il rito primario di condivisione: §  Sospensione simbolica del conflitto permanente !   Antidoto al vivere male: comunione delle ricchezze e dell’affettività à Qui si concentrano tutte le associazioni positive: creatività, inventiva, varietà, valorizzazione delle differenze, ammirazione, orgoglio, memoria e presente, ricchezza di esperienze, biodiversità 125
  • 126. 3 CONCLUDENDO: ALCUNI WARNING 126
  • 127. In  una  società  a  forte  cambiamento  il  cibo  è  un  elemento  rassicurante…     …Tu4avia  il  comparto  agroalimentare  non  può  vivere  soltanto  di  rendita   127
  • 128. Alcuni warning Da ciò segue la necessità di monitorare in continuazione i nuovi stili di vita alimentari emergenti, che si compongono di una molteplicità di aspetti: !   Il mangiare fuori casa !   La destrutturazione dei pasti e della famiglia !   Il cucinare meno !   Il mangiare etnico !   Le contraddizioni del consumatore evoluto (l’essere golosi e attenti alla salute…) !   L’estetica, il food design 128
  • 129. Per  fare  tu4o  ciò  il  se4ore  agroalimentare  dovrà  portare  avan9  un  dialogo   interno  a  sé  stesso  e  ai  suoi  gangli  vitali:  l’agricoltura,  l’industria  la  e   distribuzione.   Dovrà  inoltre  rispondere  alle  necessità  di  alimentazione  del  pianeta  (accesso  alle   calorie,  ricerca  sul  novel  food,  logiche  compe99ve  globali)   129
  • 130. …Tu4o  ciò  tenendo  ben  presente  che  l’Italia  dovrà  presidiare  sia  l’eccellenza   (prodo6  di  qualità)  che  l’efficienza  del  sistema  (prodo6  di  massa)     130