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ISNART - Ricerca Destinazione Venezia -1* Luglio 2011
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ISNART - Ricerca Destinazione Venezia -1* Luglio 2011

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da City Break a Esperienza di Viaggio …

da City Break a Esperienza di Viaggio
Venezia è da 7 ½
Una ricerca Isnart

Che Venezia sia al top tra le destinazioni dei desiderata dei turisti italiani e stranieri è una consapevolezza diffusa, ma è importante comprendere la misura di questo desiderio (tanto da divenire motivazione di vacanza) e, soprattutto, da quali fattori viene ispirato.

Elena Di Raco, responsabile ricerche ISNART

Destinazione Venezia
1° Luglio 2011, a Venezia [Tronchetto]
Terminal Crociere – Marittima
Terminal Isonzo 1
a bordo della nave da crociera MSC Armonia

A parlare di destinazione, attrattività, competitività, turismi, stagionalità, vantaggi dell’innovazione, web e web 2.0

http://venezia.btoeducational.it
http://www.btoeducational.it

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  • 1. Venezia è da 7 1/2 Elena Di Raco Responsabile Ricerche ISNART Destinazione Venezia è un progetto Assieme a Sponsor Research Special ThanksDestinazione Venezia1° Luglio 2011A bordo di MSC Armoniahttp://venezia.btoeducational.it
  • 2. Destinazione VeneziaChe Venezia sia al top tra le destinazioni dei desiderata dei turisti italianie stranieri è una consapevolezza diffusa, ma è importante comprenderela misura di questo desiderio (tanto da divenire motivazione di vacanza)e, soprattutto, da quali fattori viene ispirato.Analizzando, dunque, le ragioni che hanno portato i turisti in vacanza sulterritorio della città è possibile comprendere il percorso di scelta dellaDestinazione Venezia, e identificare quelle che distinguono i vacanzieridei diversi mercati di provenienza.Ma altrettanto necessario risulta capire il processo della comunicazioneche influenza queste scelte, le attività che i turisti svolgono durante il lorosoggiorno, i luoghi visitati, per poter determinare le proprie strategie dispecializzazione e di offerta di servizi ad hoc. Destinazione Venezia - 1° Luglio 2011 - A bordo di MSC Armonia 2
  • 3. Venezia, perché?Quello che emerge, in primis, è che nonostante per una città d’arte lacoesistenza del binomio territorio + cultura non sia una condizionenecessaria, il posizionamento competitivo di Venezia è forte sia per lebellezze naturalistiche che per il patrimonio culturale ed artistico,individuando nell’immediato una forte caratterizzazione.Questi due fattori, nel complesso delle scelte sono in assoluto i piùdiffusi:1. le bellezze naturali di Venezia nel 2010 hanno motivato il 28,8% dei soggiorni turistici (il 34,5% dei soggiorni degli italiani ed il 27,1% di quelli dei turisti internazionali), motivazione sostenuta in particolare da turisti che per circa la metà soggiornano nei dintorni;2. la ricchezza del patrimonio artistico ha inciso complessivamente sul 24% delle scelte di vacanza, sul 17,2% dei soggiorni degli italiani e sul 26% di quelle degli stranieri. Destinazione Venezia - 1° Luglio 2011 - A bordo di MSC Armonia 3
  • 4. Venezia, perché?Curiosamente, poi, si rileva una non-motivazione che incide sul 20% deisoggiorni turistici (in particolare quelli italiani), quella della decisionealtrui che fa si che questa quota di turisti sia di accompagno o a ricadutesu scelte di altre persone o del nucleo familiare o di un gruppo (tema chenecessiterebbe un approfondimento).Occorre però precisare che, coesistendo più motivazioni che incidonosulle scelte di vacanza (in media 2), questo fattore è da considerarsi piùcome una motivazione aggiuntiva che non principale (es. ha scelto miamoglie + visito i monumenti).Una ulteriore precisazione riguarda il fatto che sebbene si tratti di turistiche stavano svolgendo la loro vacanza a Venezia, solo il 47,2% dormeproprio in città, mentre il restante si divide tra le località più o menolimitrofe. Inoltre, il 28,8% dei turisti alloggia in seconda casa o pressoamici e parenti. Destinazione Venezia - 1° Luglio 2011 - A bordo di MSC Armonia 4
  • 5. Venezia, perché?Superando queste motivazioni di stampo ampio e più generale, unaevidente caratterizzazione differenzia il mercato domestico da quellointernazionale disegnandone la percezione e l’immaginario turistico:1. per gli italiani Venezia è una destinazione vicina (24,1%) che diventa quindi anche, inaspettatamente, conveniente nei prezzi (20,7%) ma è vero che il 60% di chi la giudica così dorme fuori Venezia;2. per i turisti stranieri Venezia è una meta sconosciuta che genera desiderio (12,5%) ed una località esclusiva (11,5%). Destinazione Venezia - 1° Luglio 2011 - A bordo di MSC Armonia 5
  • 6. Venezia, perché?Tra le motivazioni che identificano i turismi di nicchia, infine, il mercatoitaliano si distingue per le scelte dettate dagli interessi enogastronomici(13,8%), dalla presenza di eventi culturali (10,3%) e di divertimenti(10,3%).I turisti internazionali, invece, sono motivati dall’ospitalità di parenti eamici (10,4%) e dalla vicinanza e facile raggiungibilità della destinazione(10,4%) e più che gli italiani dal desiderio di conoscere i costumi dellapopolazione locale (6,3%) ma anche dalla possibilità di shopping (4,2%). Destinazione Venezia - 1° Luglio 2011 - A bordo di MSC Armonia 6
  • 7. Venezia, perché?VENEZIA CITTÁ: motivazione principale del soggiornopossibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Italiani Stranieri TotaleBellezze naturali del luogo /stare a contatto con la natura/interessi naturalistici 34,5 27,1 28,8Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 17,2 26,0 24,0Decisione altrui (es. mi sono unito ad altri, hanno deciso i genitori/altri…) 34,5 15,6 20,0Per la vicinanza 24,1 10,4 13,6Prezzi convenienti 20,7 8,3 11,2Posto ideale per praticare un particolare sport 20,7 8,3 11,2Il desiderio di vedere un posto mai visto 6,9 12,5 11,2Posto ideale per riposarsi 13,8 8,3 9,6Località esclusiva 3,4 11,5 9,6Interessi enogastronomici 13,8 7,3 8,8Ho i parenti/amici che mi ospitano - 10,4 8,0Per assistere ad eventi culturali (concerti, spettacoli, mostre) 10,3 5,2 6,4Per i divertimenti che offre 10,3 5,2 6,4Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 3,4 6,3 5,6Per il gusto dell’avventura 6,9 3,1 4,0Abbiamo la casa in questa località 3,4 4,2 4,0Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 3,4 3,1 3,2Shopping - 4,2 3,2Facilità di raggiungimento buoni collegamenti - 4,2 3,2Partecipare ad eventi folkloristici e della cultura locale 3,4 2,1 2,4Posto adatto per bambini piccoli - 2,1 1,6Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Destinazione Venezia - 1° Luglio 2011 - A bordo di MSC Armonia 7
  • 8. Che faccio a Venezia?L’analisi di cosa sceglie di fare il turista in visita a Venezia conferma ilforte binomio tra cultura e territorio già evidenziato in termini dimotivazioni.Considerate nel loro complesso, le attività culturali, praticate dal65,6% dei turisti, sono numerose e varie:il 34,4% visita monumentiil 28% visita musei e mostreil 18,4% assiste a spettacoli musicalil’8,8% partecipa ad eventi folkloristiciil 7,2% ad eventi enogastronomiciil 5,6% a spettacoli teatrali e cinematografici. Destinazione Venezia - 1° Luglio 2011 - A bordo di MSC Armonia 8
  • 9. Che faccio a Venezia?Al contempo, l’effetto territorio fa si che il 32,8% si dedichi adescursioni e passeggiate.L’identità culturale di Venezia, del suo territorio e della sua società, fasi che sia meta di degustazione di prodotti locali (27,2%) e di acquistodi produzioni gastronomiche e artigianali tipiche (10,4%), oltre chemeta i shopping per il 22,4% dei turisti. Infine, tra i turisti alla ricercadi relax, il 5,6% frequenta centri benessere.La conoscenza delle attività da praticare una volta a Venezia avvieneper la metà dei turisti prima dell’arrivo, tanto che il 52% una voltaarrivati non ricerca ulteriori informazioni.Gli altri, però, si informano prevalentemente utilizzando lo smartphone (16,8% in media, 17,7% gli stranieri) o recandosi presso gliuffici di informazioni del territorio (14,4% in media, 20,7% gli italiani),presso una agenzia (5,6%) o direttamente nella struttura ricettiva(7,3% degli stranieri). Destinazione Venezia - 1° Luglio 2011 - A bordo di MSC Armonia 9
  • 10. Che faccio a Venezia?VENEZIA CITTÁ : attività svoltepossibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Italiani Stranieri TotaleAttività culturali 72,4 63,5 65,6 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 27,6 36,5 34,4 Visita di musei e/o mostre 24,1 29,2 28,0 Ho assistito a spettacoli musicali 31,0 14,6 18,4 Partecipazione ad eventi folkloristici 13,8 7,3 8,8 Partecipazione ad eventi enogastronomici 10,3 6,3 7,2 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 6,9 5,2 5,6Escursioni 44,8 29,2 32,8Ho degustato i prodotti tipici locali 44,8 21,9 27,2Ho fatto shopping 13,8 25,0 22,4Ho acquistato prodotti tipici e/o dellartigianato locale 13,8 9,4 10,4Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 3,4 6,3 5,6Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 3,4 6,3 5,6Ho assistito a spettacoli sportivi 3,4 1,0 1,6Sono andato al casinò 3,4 - 0,8Gite in barca privata - 1,0 0,8Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Destinazione Venezia - 1° Luglio 2011 - A bordo di MSC Armonia 10
  • 11. Che faccio a Venezia?VENEZIA CITTÁ: modalità di ricerca delle informazioni turistiche sul territorio(possibili più risposte; % sul totale turisti) Italiani Stranieri TotaleNo, non ho cercato informazioni 58,6 50,0 52,0Sì, con uno smartphone 13,8 17,7 16,8Sì, allufficio informazioni/enti locali/APT/Pro loco 20,7 12,5 14,4Sì, presso unagenzia 3,4 6,3 5,6Sì, nella struttura ricettiva - 7,3 5,6Sì, altro 3,4 6,3 5,6Totale 100,0 100,0 100,0Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Destinazione Venezia - 1° Luglio 2011 - A bordo di MSC Armonia 11
  • 12. Com’è Venezia?Venezia è da 7 e ½In un giudizio tra 1 e 10 la vacanza a Venezia vale un voto medio pari a 7,7 per gliitaliani mentre solo 7,4 per i turisti stranieri, 7,5 nel complesso(contro una media nazionale pari a 7,9)Soddisfatti si, dunque, ma qualche criticità risulta evidente, rilevata soprattutto tra chiper raggiungere Venezia si sposta da un Paese straniero.A differenza dai turisti italiani - i quali valutano 8,2 la qualità del mangiare e del bere,8,1 l’accessibilità (via terra e via mare) e 8 l’accoglienza nelle strutture ricettive cosìcome l’ospitalità della gente, lamentandosi con un 6,8 solo delle difficoltà neglispostamenti – i turisti internazionali giudicano solo con un 6,2 il costo dei trasportilocali, con 6,4 l’offerta di intrattenimento ed il costo della ristorazione, con 6,5l’organizzazione del territorio e valutano 6,9 la pulizia del luogo. Destinazione Venezia - 1° Luglio 2011 - A bordo di MSC Armonia 12
  • 13. Com’è Venezia?VENEZIA CITTÁ: giudizio medio sul soggiorno(dove 1 è il minimo e 10 il massimo) Italiani Stranieri TotaleLa qualità del mangiare e bere 8,2 7,8 7,9Laccoglienza nelle strutture di alloggio 8,0 7,6 7,7La cortesia/ospitalità della gente 8,0 7,5 7,6Accessibilità via terra/ via mare 8,1 7,4 7,6La pulizia dellalloggio 7,8 7,5 7,6Lofferta culturale 7,9 7,4 7,5Il rispetto per lambiente/urbanizzazione/inquinamento 7,7 7,0 7,2La pulizia del luogo 7,7 6,9 7,1Il traffico/difficoltà negli spostamenti 6,8 7,1 7,0Informazioni turistiche 7,2 6,8 6,9Il costo dellalloggio 7,2 6,6 6,7Il costo della ristorazione 7,6 6,4 6,7Lorganizzazione del territorio 7,1 6,5 6,6Lofferta di intrattenimento 7,1 6,4 6,6Il costo dei trasporti locali 7,3 6,2 6,5Offerta turistica nel complesso 7,7 7,4 7,5Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Destinazione Venezia - 1° Luglio 2011 - A bordo di MSC Armonia 13
  • 14. Com’è Venezia?VENEZIA CITTÁ: aspetti ritenuti più importanti durante il soggiornopossibili 3 risposte; % calcolata sul totale turisti Italiani Stranieri TotaleLa cortesia/ospitalità della gente 65,5 56,3 58,4La qualità del mangiare e bere 24,1 46,9 41,6Lofferta di intrattenimento 20,7 36,5 32,8Laccoglienza nelle strutture di alloggio 27,6 25,0 25,6Il rispetto per lambiente/urbanizzazione/inquinamento 31,0 19,8 22,4Il costo dellalloggio 10,3 24,0 20,8Lorganizzazione del territorio 27,6 16,7 19,2Lofferta culturale 13,8 19,8 18,4Il costo della ristorazione 17,2 13,5 14,4La pulizia del luogo 17,2 11,5 12,8La pulizia dellalloggio 10,3 11,5 11,2Informazioni turistiche 17,2 6,3 8,8Il traffico/difficoltà negli spostamenti 10,3 6,3 7,2Il costo dei trasporti locali 3,4 3,1 3,2Accessibilità via terra/ via mare - 1,0 0,8Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Destinazione Venezia - 1° Luglio 2011 - A bordo di MSC Armonia 14
  • 15. Venezia e…. Il centro di Venezia, fino alla Piazza e tra i Ponti, è di per sé il primo luogo visitato dai turisti (70,4%), così come le chiese e cattedrali (45,6%). Però da Venezia il turista visita anche nei dintorni le aree naturalistiche tra laguna e spiagge (31,2%), i castelli (22,4%), gli altri musei (19,2%), le strade dell’artigianato (12,8%) e delle cantine (9,6%).VENEZIA CITTÁ: località visitate dai turisti% sul totale turisti; possibili più risposte Italiani Stranieri TotaleCentri storici 62,1 72,9 70,4Cattedrali e luoghi dello spirito 24,1 52,1 45,6Parchi e natura 44,8 27,1 31,2Castelli 20,7 22,9 22,4Musei e pinacoteche 24,1 17,7 19,2Artigianato tipico 13,8 12,5 12,8Cantine e strade del vino 13,8 8,3 9,6Siti archeologici 3,4 9,4 8,0Eventi e rievocazioni storiche 6,9 5,2 5,6Altro - 1,0 0,8Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Destinazione Venezia - 1° Luglio 2011 - A bordo di MSC Armonia 15
  • 16. Destinazione Venezia: da city break a vacanzaIl passaggio da fortissimo attrattore turistico di short break adestinazione di soggiorno più prolungato è certamente l’obiettivo diquasi tutte le destinazioni del turismo culturale, che proprio per ladiversificazione verso questa tipologia di turismo investono in terminipromozionali e di comunicazione.Certo il percorso per attestarsi come destinazione di vacanzieri, e nonsolo di visitatori, parte dalla costruzione di un’offerta turistica che, nelleproposte del territorio e delle imprese, sia orientata alla massimafruibilità delle sue risorse.Il rischio che si corre già oggi è un passaggio indietro da city break a metadi escursionismo.Ciò per sottolineare come le strategie da intraprendere, ancor prima diquelle di promo-comunicazione, vedono necessariamente coinvolti inparallelo ma con ruoli diversi sia le istituzioni locali che gli operatori, inazioni di costruzione del prodotto. Destinazione Venezia - 1° Luglio 2011 - A bordo di MSC Armonia 16
  • 17. Destinazione Venezia: da city break a vacanza1) le amministrazioni locali, in azioni mirate alla facilitazione dellamobilità sul territorio, all’organizzazione di un territorio a misura diturista negli orari (apertura beni culturali, possibilità di apertura pubbliciesercizi, ecc.), che renda fruibili i servizi ai residenti (sanitari, di sicurezza,bancari, ecc.) anche per un utilizzo turistico (organizzando presidi sanitarie di pubblica sicurezza nei percorsi turistici), adattando le informazionituristiche sul territorio rendendole comprensibili ai mercati di domandaattuali e previsti, creando mobilità a misura turistica tra le destinazioni –le eccellenze - le porte di accesso, …… Destinazione Venezia - 1° Luglio 2011 - A bordo di MSC Armonia 17
  • 18. Destinazione Venezia: da city break a vacanza2) gli operatori privati, in primo luogo prendendo consapevolezza di unconcept banale ma di fondamentale importanza: che essere siti in unadestinazione unica ed eccellente può forse bastare di per sé ad attrarre ilturista, ma certo non lo trattiene sul territorio e non attiva nuovi arrivi senon accompagnato da una forte soddisfazione per l’esperienza divacanza, a maggior ragione in una società dove la competizione globale livede competere non tra loro o con Firenze o Roma ma con Parigi,Budapest, Istanbul ecc. ecc.;In secondo luogo, specializzando la propria offerta di servizi verso leesigenze di una clientela che oggi, in uscita dalla crisi internazionale, daancor più valore al rapporto costo/benefici della vacanza (non più soloprezzo/qualità) attribuendo alla vacanza un valore di appagamento psico-fisico, e che da una struttura di alloggio magari vorrebbe una accoglienzaa 360 gradi (facilitazione nella ricerca dei biglietti di un museo o di unbene culturale, degustazione delle ricette locali nell’offerta ristorativa,indicazione degli esercizi dove fare shopping o acquistare prodottiartigianali originali, ecc…….). Destinazione Venezia - 1° Luglio 2011 - A bordo di MSC Armonia 18
  • 19. Destinazione Venezia: da city break a vacanzaSi tratta, allora, di lavorare in maniera coordinata tra le parti, ognuno peril suo ma verso obiettivi comuni, che partano dalla valorizzazione di unadelle molte opportunità di soggiorno e motivazioni di vacanza che giàoggi attraggono migliaia di turisti e costruire reti di offerta per ciascunalinea di prodotto e microprodotto, orientate in ogni caso alla qualità,sostenibilità e responsabilità sociale da cui oggi non si può piùprescindere. Destinazione Venezia - 1° Luglio 2011 - A bordo di MSC Armonia 19
  • 20. ISNART Elena di RacoIstituto Nazionale Ricerche Turistiche Responsabile Ricerche ISNART e.diraco@isnart.itwww.isnart.com

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