Internet e turismo - Cogliamo le opportunità

2011 Internet e turismo Cogliamo le opportunità ! by Anonimo 28 Settembre 2011 – Versione 1.0

Premessa:Il documento è una sintesi dei trenta magazine realizzati dai maggiori esperti ed appassionati diweb marketing turistico pubblicati dal WTM c-Magazine.E utile soprattutto alle piccole e medie imprese turistiche perché fornisce le linee guida perutilizzare al meglio Internet nel mondo del turismo.Tratta temi cari agli operatori della lunga filiera turistico/ricettiva come lintermediazione, ladisintermediazione, le recensioni, i motori di ricerca, gli Online Travel Agency, i mercati e comesono cambiati trasformandosi sempre più in conversazioni, i network, opportunità e minacce delweb 2.0, la blogosfera, i contenuti generati dagli utenti, la comunicazione segmentata.Questo documento può fare da stimolo al cambiamento ed offrire spunti di riflessione.Il "succo" è:non è importante avere un buon portale ma è importante "farsi trovare" e "farsi acquistare".Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 2

SommarioI. NON PIÙ TURISMO DI MASSA MA UNA MASSA DI TURISMI ............................................................................... 4II. LA GESTIONE DELLA REPUTAZIONE E IL MARKETING VIRALE ............................................................................. 7 II.A IL POSIZIONAMENTO SUI MOTORI DI RICERCA ....................................................................................... 12 II.B I PORTALI ..................................................................................................................................... 13III. COME COSTRUIRE IL SITO E IL BLOG ........................................................................................................ 15 III.A LANDING PAGE ............................................................................................................................. 17 III.B PHOTOGALLERY ............................................................................................................................ 18 III.C IL BLOG....................................................................................................................................... 19 III.d Offerte, Pacchetti, Eventi ........................................................................................................ 20 III.E WI-FI ......................................................................................................................................... 21 III.F NUOVE FIGURE PROFESSIONALI ........................................................................................................ 21 III.g Tassi di conversione ................................................................................................................ 22IV. COME POSIZIONARSI IN RETE ................................................................................................................ 24 IV.A INDICIZZAZIONE E POSIZIONAMENTO................................................................................................. 25V. MARKETING TURISTICO: TRA PSICOLOGIA E WEB ........................................................................................ 25VI. TURISMO 2.0: UN’ATTITUDINE E NON UNA TECNOLOGIA ............................................................................ 27VII. IL SOCIAL MARKETING E LEMAIL MARKETING.......................................................................................... 29VIII. MARKETING IN CONTINUA EVOLUZIONE E LA REALTÀ AUMENTATA .............................................................. 36IX. ANALISI DEL TARGET E DELLA CONCORRENZA ............................................................................................ 40X. MARKETING NON CONVENZIONALE ......................................................................................................... 47XI. AGENZIA DI VIAGGIO RI-PROGETTATA IN STILE TRAVEL 2.0 .......................................................................... 52XII. IL NUOVO VOCABOLARIO DEL MARKETING .............................................................................................. 54XIII. AVVERTENZE ................................................................................................................................... 55XIV. IL MONDO IN UN (PO’ DI) TWEET ......................................................................................................... 57Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 3

I. NON PIÙ TURISMO DI MASSA MA UNA MASSA DI TURISMIIl marketing turistico del XXI secolo non vive di immagine ma di reputazione, si costruisce su idee forti einnovative, deve essere ricco di contenuti di qualità, si alimenta di ascolto e conversazioni con e tra lepersone, utilizza tutti i media e rispetta sempre le persone alle quali si rivolge.Alla base del nuovo marketing c’è la creatività e l’originalità.Tuttavia ci sono delle problematiche: da una parte la difficoltà a suscitare interesse spontaneo nel turista edall’altra la difficoltà ed essere trovati in rete, la mancanza di reperibilità, fattore particolarmentedeterminante in un contesto in cui il turista ricerca da sé le informazioni.A ciò si aggiunge che generalmente egli predilige quello che dicono gli altri utenti e diffida di quello che ladestinazione comunica (contenuti autoreferenziali).Il nuovo consumatore/turista è autonomo, più critico, avverso e indipendente nei confronti dellaproduzione: rivendica una maggiore discrezionalità di scelta e chiede a chi produce la possibilità diinstaurare un dialogo, uneffettiva relazione/sintonia; è competente, perché ha acquisito molte piùinformazioni sulle sue scelte di consumo; è molto più informato sulla composizione dei prodotti, servizi, sulrapporto qualità/prezzo; è un consumatore esigente nel senso che richiede sempre di più qualità eattenzione alle sue esigenze; è selettivo: ai fini della scelta coinvolge sia dimensioni tangibili, come i valoriduso, ma soprattutto quelle intangibili, come i valori simbolici e i significati sociali delle sue scelte.Il nuovo consumatore/turista è sempre più connesso in un mondo virtuale che, con le nuove tecnologie,coincide sempre più con quello reale; è sempre alla ricerca di contenuti e consigli, realizza contenuti econdivide esperienze nella rete.Si aggiunge, inoltre, il crescente pragmatismo: il consumatore è, di fatto, sempre più disincantato erealistico nei confronti del mercato.Il viaggiatore non può e non vuole sbagliare visto i vantaggi che la rete gli offre per la sua meritata vacanza.Ecco perché il turismo di massa sta scomparendo; è già stato sostituito dalla massa di nicchie di turismi.Secondo alcuni studi, 1 viaggiatore su 5 ammette di controllare le recensioni online delle struttureturistiche prima di prenotare ed 1 su 10 scriverà poi una recensione una volta rientrato.Questa è una tendenza che peraltro non cambierà anche nei prossimi anni e non bisogna essere un espertodi marketing per capire che le recensioni su un hotel possono influire (positivamente o negativamente) sulmarchio e sulle prenotazioni future.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 4

Queste community, TripAdvisor per esempio, uno dei principali portali di recensioni turistiche generatedagli utenti, stanno crescendo a vista d’occhio in tutto il mondo.Per TripAdvisor non c’è alcun criterio di inserimento: qualsiasi hotel e qualsiasi destinazione possono essereinseriti dagli utenti.Naturalmente il sito prevede dei controlli: ogni recensione viene controllata da uno staff di persone, sicontrolla l’esistenza di una mail registrata oltre naturalmente all’esistenza delle strutture menzionate.Inoltre quando lo staff trova fatti concreti forniti dall’albergatore, che smentiscono i contenuti di unarecensione in maniera concreta, la recensione viene eliminata perchè falsa. Infine un albergatore, ilristoratore o l’ente può richiedere di essere rimosso dal sito, se non recensito, anche se, come spiega ilSenior Sales Executive di TripAdvisor Roberto Frua “l’utente che non vuole essere presente ed elencato susiti e portali come questo chiude gli occhi alla realtà rifiutando questo nuovo mercato in continuaespansione”.L’albergatore non deve essere spaventato dalla recensione negativa: saranno gli utenti a leggere varierecensioni e a trovare una sorta di “equilibrio” riuscendo a comprendere la reale reputazione di unastruttura ricettiva.Frua spiega anche che la libertà di pronunciarsi è il primo motore dell’azienda e che fa parte della lorocredibilità, dunque per eliminare una recensione negativa bisogna provare che essa sia falsa, cosa chespesso non avviene.Oltre a questo tipo di servizio, ve ne sono altri curati da altri siti, come ad esempio SimonSeeks, dove non siparla solo delle strutture ricettive ma si stila una sorta di itinerario di viaggio, utili strumenti di confrontoper tutti i membri della community.Un altro dei punti fondamentali dei siti come TripAdvisor e Zoover (n.d.r.: molto diffuso in Nord Europa) staproprio nell’autenticità dei contenuti, continua Roberto Frua: “Quando io albergatore so che un giornalistaverrà a soggiornare nel mio hotel, chiaramente gli faccio trovare la camera più bella e lo coccolo in manieraspeciale. In questo modo il giornalista non vivrà il soggiorno in maniera autentica come gli altri ospiti, quindisi perde autenticità e credibilità”.Gestire la propria reputazione on line è, in fondo, semplice: basta utilizzare i giudizi dei propri clienti nelleproprie comunicazioni ufficiali e incoraggiare gli ospiti soddisfatti a scrivere recensioni.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 5

Qype è un importante portale di recensioni soprattutto in Europa.Anche se TripAdvisor contiene un numero di reviews maggiori si consiglia di non sottovalutare questonetwork: sembra infatti che in Italia – almeno per le città principali – Qype si presenti maggiormente utileed informativo rispetto all’altro colosso.Qype, oltre agli hotel, da spazio anche a numerosissimi bed and breakfast, ha un servizio di messaggisticaper i proprietari di strutture ricettive al fine di rispondere in maniera privata ai potenziali clienti, si possonolasciare dei commenti pubblici in risposta alle recensioni, i titolari di strutture ricettive possono modificaretutte le informazioni presenti sulla propria pagina, compreso l’indirizzo, la specifica località, gli orari diapertura, ed inoltre è possibile aggiungere tantissimi contenuti, non solo foto, ma anche guide correlatedalle principali attrazioni turistiche del luogo.Tripwolf è una guida turistica aperta dedicata agli appassionati di viaggi.Una guida che unisce professionali consigli editoriali a contenuti creati da una community mondiale dimigliaia di viaggiatori. Strumento molto utile per i viaggiatori indipendenti. Recentemente è stata lanciataanche l’applicazione per iphone che consente di navigare tra migliaia di luoghi d’interesse, ristoranti, hotele attrazioni culturali. Tutto questo è disponibile in inglese, tedesco, spagnolo, francese e italiano.Una delle caratteristiche del web è sicuramente la flessibilità.Una possibilità offerta alle strutture ricettive è vendere l’invenduto (disdette all’ultimo minuto,annullamenti) attraverso alcuni siti.Uno di questo è GroupOn, azienda che ha rifiutato una mega offerta da parte di Google per garantirsil’indipendenza. Qui è possibile vendere i propri prodotti e servizi in modo collaborativo attraverso i socialnetwork e l’email marketing.Ogni offerta è presente per un periodo massimo di 24 ore: le offerte che vanno più a ruba sono quellelegate a pacchetti vacanza in hotel.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 6

II. LA GESTIONE DELLA REPUTAZIONE E IL MARKETING VIRALELe perplessità maggiori da parte degli albergatori sono legate alle recensioni, ecco le risposte alle domandepiù frequenti: 1. “Devo rispondere a tutte le recensioni?”: è bene rispondere a tutte le possibili lamentele che possano emergere dalle recensioni, anche soltanto per scusarvi e prendere atto del problema. Se non lo farete l’utente penserà che ciò che c’è scritto sia vero oppure che non vi interessa. Qualche volta rispondete anche alle recensioni positive. Attenzione a non essere troppo pomposi nella risposta, ma mantenete un tono colloquiale. 2. “Chi dovrebbe rispondere?” : le recensioni vanno gestite da chi ha un ruolo preminente nell’albergo come il responsabile del marketing o il direttore, che dovrà comunque mettere al corrente tutto lo staff e condividere problemi e strategie per risolverli. Può occuparsene anche un manager con un buon uso della parola o un assistente, ma è consigliabile che la risposta sia preventivamente concertata. In alcuni casi è meglio che non sia il direttore a rispondere perché troppo coinvolto e poco diplomatico. Chi decida di occuparsene è bene però che abbia le 5 doti indispensabili per lavorare nel campo dei social media: apertura mentale, creatività, capacità di ascolto, competenza comunicativa e leggerezza. 3. “Quando rispondere?”: più rispondete, meglio è. Più una lamentela rimarrà senza risposta in una prima pagina, più rischierete di provocare una pessima impressione sui vostri potenziali clienti. Assicuratevi un perfetto italiano o inglese e soprattutto evitate qualsiasi polemica o offesa. Per rispondere sempre il prima possibile, utilizzate tutti i tool a vostra disposizione, come il TripAdvisor Alert, per ricevere notifica di ogni nuova recensione. 4. “Che cosa dovrei dire?”: una risposta troppo sommaria rischia di rendere ancora peggiore la vostra posizione: se la vostra risposta sarà efficace, concreta e completa, gli utenti potranno capire che all’hotel interessa davvero l’opinione dei suoi clienti. Ringraziate l’autore, scusatevi per l’accaduto e spiegate come avete intenzione di intervenire se non lo avete già fatto. Rispondete in modo diverso ad ogni recensione e non con una formula standard, sarebbe una dimostrazione di disinteresse e superficialità.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 7

Se ancora non vi siete decisi a rispondere alle recensioni online del vostro hotel, riflettete su questo: se uncliente venisse a lamentarsi di una vostra mancanza al front desk, gli voltereste le spalle?Non credo, parlereste con lui e fareste di tutto per risolvere quanto prima i suoi problemi.Lo stesso vale per le recensioni: non rispondere ai commenti negativi sarebbe come voltare le spalle aivostri clienti!Da una ricerca pubblicata su eMarketer, sono stati resi noti i risultati di un’indagine realizzata daEconsultancy che ha cercato di trovare i metodi che i marketers possono utilizzare per combatteresituazioni spiacevoli.Quando i commenti sono negativi bisogna cercare una strada di riappacificazione con il consumatore,ascoltare i suoi problemi e trovare una soluzione adeguata per entrambi, è quello che fa il 47% delleaziende;il 33% cerca di migliorare e ottimizzare i propri prodotti e servizi; il 24% la maniera più astuta perincoraggiare gli altri consumatori a far parlare bene di sé; il 17% rilascia un comunicato stampa e il 14%elimina il commento; il 12% riempie la prima pagina di altro materiale e fa “sparire” il commento. In questitre ultimi casi c’è il rischio che l’azione si ritorca contro il proprio brand e reputazione.Come avere una buona reputazione online ?“Hotel Brand Reputation Management” è un termine in voga nel marketing turistico.Fino a qualche anno fa era di tipo off line, ovvero riscontrabile tramite le recensioni pubblicate su guideturistiche e riviste di settore, su materiale cartaceo dunque.Con la diffusione capillare di internet le cose sono cambiate, e la reputazione va monitorata online, suisocial network come FaceBook e Twitter, ma soprattutto sui grandi portali di tipo user generate content,come TripAdvisor o Virtualtourist, i quali permettono la pubblicazione di recensioni da parte degli utenti.La grande differenza è che recensioni e commenti su carta stampata hanno una raggiungibilità alta perpochi giorni, ma un decadimento veloce nel tempo, mentre un contenuto web, permane e restaraggiungibile per un periodo prolungato e con una reperibilità immediata grazie ai motori di ricerca.C’è anche una preferenza da parte degli utenti nel reperire in internet le informazioni per crearsiautonomamente delle opinioni e prendere delle decisioni prima di fare un acquisto. Le statistiche in questoambito sono inconfutabili: il fatturato di un hotel è soggetto a variazioni positive o negative a seconda dellapropria reputazione online, come testimonia il Report di PhoCusWright’s il 33% dei viaggiatori afferma diInternet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 8

essere influenzato dalle recensioni pubblicate su TripAdvisor (n.d.r.: oggi è il 47% !) mentre si arriva al 50%per le recensioni presenti sui portali delle Online Travel Agent (Venere, Expedia, Bookings, etc.).L’albergatore odierno deve dunque necessariamente dedicarsi al monitoraggio delle reputazioni, un’attivitàche per quanto possa essere dispendiosa in termini di tempo ed energie, risulta essere fondamentale perl’immagine e la popolarità di una struttura ricettiva. Il monitoraggio inoltre dà la possibilità di intervenire inmaniera tempestiva qualora l’hotel dovesse ricevere una recensione negativa, il cui effetto dannoso vieneaffievolito se seguito da una repentina risposta dell’albergatore dando così l’impressione di essere attentoal giudizio dei propri clienti.La gestione della reputazione di un hotel si racchiude dunque in due azioni fondamentali: monitorare epartecipare.Monitorare, soprattutto, TripAdvisor. Ecco come.Dopo aver trovato la pagina relativa alla propria struttura ricettiva scrivendo il nome nell’apposito campodi ricerca, abbiamo due possibilità per essere sempre aggiornati sulle nuove recensioni: la prima èregistrarci come proprietari, la seconda è sottoscrivere un feed rss.La prima opzione è molto semplice, basta individuare il riquadro con scritto “inizia qui- visita la tua paginadel proprietario” e cliccarci sopra: si aprirà una nuova pagina web con varie opzioni, tra le quali “ riceviaggiornamenti sulla pubblicazione di nuove recensioni “.Qui bisogna compilare la scheda così da ricevere una mail per ogni recensione. La seconda opzione èrappresentata da un’icona quadrata di colore arancione sui browser explorer e firefox, o da una piccolascritta grigia su safari.Basterà cliccare su questa icona e abbonarvi, se non avete un feed reader consigliamo Google Reader, ègratuito e funziona benissimo: per ogni contenuto pubblicato verrà notificato sul vostro reed, una specie diallarme attivo 24 ore su 24.Un altro sito web per il monitoraggio della reputazione è Trivago, il quale prelevando ed aggregando lerecensioni di tutti gli hotel presenti nei vari portale offre una panoramica generale sui giudizio dei clienti.Ricordiamo anche Google Alerts, che permette di monitorare determinate parole chiave nella rete. Questoservizio manda degli avvisi sotto forma di email quando Google trova nuovi risultati e pagine web per itermini di ricerca precedentemente impostati.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 9

Per monitorare anche ciò che si dice sui Social Network consigliamo FaceBook Insights grazie al quale sipossono tenere sotto controllo moltissime informazioni sulla propria fan page: numero totale dei fan, sessoed età, numero di commenti e messaggi lasciati dagli utenti sulla bacheca, andamento delle iscrizioni emolto altro.Altro settore web che bisogna controllare con molta attenzione è quello dei blogs.Il migliore strumento per controllare la reputazione in quest’ambito è Socialmention, un sito web che rilevatutte le conversazioni all’interno dei blogs in cui è stata citata una determinata parola chiave comprendendocommenti, pagine con domande e risposte, bookmarks, eventi, immagini, video, audio, notizie. Ma per unquadro davvero completo sulla reputazione del proprio hotel bisogna curiosare anche all’interno dei socialnetwork: Twitter possiede un motore di ricerca interno. Per il controllo del cartaceo basta digitare il nomedel proprio albergo su Google books.Ma non si deve credere che non appena si raggiunge una buona reputazione la missione siacompiuta.La reputazione è estremamente variabile, bisogna dunque avere sempre un occhio vigile.La reputazione varia anche in relazione al prezzo: se si osservano le reputazioni presenti neimaggiori portali ci si accorge che la reputazione accusa una decisa criticità in riferimento alrapporto qualità-prezzo.Per osservare il comportamento dei visitatori nel proprio sito, è bene procedere all’analisi diquesto.Per procedere basta usare Google Analytics o Clicky – gratuiti - e da questo lavoro potresteottenere molti vantaggi, come: Comprendere cosa piace e cosa non piace ai visitatori Determinare qual è la pagina più importante del tuo sito Verificare che impatto hanno le variazioni apportate ai testi o le nuove funzioni inserite Monitorare se le campagne pubblicitarie che fai rendono o meno Scoprire la keyword più importante per il tuo hotel Qual è il sito che genera più traffico per le sue pagine Comprendere qual è il profilo dell’utente che acquista i tuoi prodotti Scovare gli errori tecnici che fanno perdere traffico al tuo sito Identificare come migliorare la resa economica del tuo sito Quantificare che peso ha il fatturato generato da internet sul fatturatoInternet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 10

 Quali sono i contenuti o le funzioni che i tuoi utenti tornano volentieri a leggere Quali parti del mondo sono più interessate ai tuoi contenuti Quando è più attivo il tuo sito (ora, giorno, settimana, mese)Monitorare le performance del proprio sito è un’attività INELUDIBILE per chiunque intenda investire nelproprio canale di vendita diretto.La domanda alla quale qui si vuole rispondere è:Cosa dovrebbero sapere gli addetti al turismo riguardo il marketing virale ed i Social Media?Per rispondere bisogna partire dai concetti base:Per marketing virale s’intende un tipo di marketing non convenzionale la cui finalità è quella di coinvolgereun elevato numero di soggetti che in modo del tutto spontaneo si sentiranno spinti nel condividere a lorovolta, con altri utenti, un messaggio promozionale. Sostanzialmente è come il vecchio “passaparola“. Ilnome “viral” sottolinea la velocità di espansione data dalla rete, come un virus in grado di infettarechiunque ne venga a contatto. Le sue caratteristiche fondamentali sono la velocità, la chiarezza e il fatto diessere un servizio assolutamente gratuito. Naturalmente questo tipo di strategia è a breve termine, quindipuò essere concepito per dare il via a un’iniziativa ma è necessario pianificare altre strade per mantenerel’attenzione sull’obiettivo.Mentre gli strumenti social, per loro definizione, devono mettere nella condizione di facilitare questacondivisione facendo scaturire un effetto a catena di partecipazione sul web, avendo una grandissimacapacità di influenzare il pubblico nei processi decisionali di acquisto.La “chimica del marketing virale” sta nell’unire l’utile al dilettevole: non soltanto lanciare un messaggio, mastimolare la creatività degli utenti, creando la propria pubblicità.Un esempio sul campo: Il Viral Marketing di Atrapalo (n.d.r.: motore di ricerca travel molto diffuso inSpagna).Una delle campagne più geniali e di maggiore successo dell’agenzia spagnola è stata presentata al pubblicocol nome di “El Trato” (il Patto)L’iniziativa, promossa a luglio 2009, ha permesso a 500 clienti di Atrapalo di andare in vacanza, conl’accordo che al rientro avrebbero potuto pagare per il viaggio il prezzo che ritenevano giusto,guadagnando così enorme visibilità in tutta Europa, sia su internet che sulla stampa off line.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 11

II.A IL POSIZIONAMENTO SUI MOTORI DI RICERCAIl posizionamento su un motore di ricerca è un lavoro complicatissimo per gli addetti ai lavori, mafondamentale per chiunque volesse essere davvero presente sul web: quasi la totalità, il 95 % del trafficoproviene dalle prime pagine dei motori di ricerca.Giorgio Taverniti ha creato una straordinaria community che dibatte sui temi di SEO (acronimo di SearchEngine Optimization).Il SEO comprende le attività e le tecniche necessarie per la conquista delle prime posizioni nei risultatiorganici di Google, Yahoo e Bing.Un sito web per battere gli altri siti concorrenti, deve avere una struttura, un codice di programmazione edei contenuti studiati scrupolosamente in funzione degli obiettivi di visibilità che si vogliono perseguire.Ecco le fasi del lavoro di Search Engine Optimization: 1) Definizione degli obiettivi:  Definizione del target di clientela dell’hotel  Definizione delle strategie di web marketing (costi, tempi, operazioni di promozione)  Scelta delle parole chiave più pertinenti (ad alto traffico e long tail) 2) Ottimizzazione del sito:  Ottimizzazione dei contenuti del sito  Ottimizzazione struttura e codice delle pagine interne  Ottimizzazione tempi di caricamento 3) Incremento link popularity:  Inserimento del sito nel motore di ricerca ed in directory di settore  Attività per aumento link Popularity, Pagerank e Trustrank 4) Monitoraggio, Mantenimento, Report:  Controllo costante delle posizioni del sito nel ranking  Attività di mantenimento e correzione per il raggiungimento degli obiettivi  Reportistica con i risultati del posizionamento inviati periodicamenteInternet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 12

II.B I PORTALIUno dei metodi per veicolare traffico sul proprio web site è quello dell’inserimento della propria strutturanei portali tematici (guide turistiche, portali di contenuto, aggregatori di strutture…etc).Questi portali, rivolti alla promozione di una destination o di uno specifico settore (cicloturismo, turismoitinerante, turismo sostenibile… etc), possono garantire visibilità alla vostra struttura, un ritorno in terminidi posizionamento nei motori di ricerca e soprattutto un ritorno economico legato ai lead e alle conversionigenerate.Inoltre alcuni di essi sono spesso posizionati nelle prime pagine dei Motori di Ricerca con keywordsimportanti e garantiscono quindi anche alle piccole strutture di essere visibili per parole chiavi moltocompetitive senza dover spendere necessariamente un patrimonio.A questo punto diventa fondamentale effettuare le dovute scelte e le giuste riflessioni. Scelte che non sonoaffatto semplici considerati i quotidiani bombardamenti di proposte e le migliaia di soluzioni presenti inrete.Prima di decidere su che canali puntare è utile, quindi, eseguire alcune valutazioni. Ecco quale potrebbeessere un iter da seguire per analizzare e scegliere i portali su cui investire: 1. Navigare in rete ed effettuare una prima analisi superficiale dei portali che ci possono interessare considerando: tipologia di struttura, mercati di riferimento, destination, comportamento dei competitors e posizionamento dei diversi portali per le parole chiave d’interesse. 2. Richiedere i dati statistici degli accessi. 3. Effettuare un analisi tecnica tenendo conto: dei dati statistici del portale, della provenienza delle visite, delle principali keyword per cui è posizionato nelle diverse lingue, dell’anzianità del dominio e del numero di pagine indicizzate. In questa fase è opportuno consultarsi con il proprio Search Engine Optimizer. 4. Dall’analisi dei fattori tecnici si passa all’analisi dell’offerta commerciale, valutare quindi che tipo di soluzioni di visibilità sono offerte, qual è il modello commerciale e se è previsto il contatto diretto con link al sito web ufficiale della struttura. 5. E il costo?… alcuni portali possono anche prevedere l’inserimento gratuito ma quelli che vi daranno il giusto ritorno sono quasi sempre a pagamento. Dunque sarebbe meglio cominciare con contratti iniziali a breve termine in modo da poter monitorare gli andamenti.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 13

6. L’ultimo passo, è l’analisi… Analizzare i risultati ottenuti e tirare fuori i tassi di conversione.Si tenga presente che un utente prima di effettuare la prenotazione fa circa due mesi di ricerche, questo è iltempo che si ha per farsi trovare!Il turismo, quando associato ad un’attività di promozione online attraverso i social network, deve essereconsiderato come un momento di collaborazione e partecipazione da parte di una community.In questa community, le rivalità, la competitività, devono lasciare il passo a momenti di condivisione, da cuitrarre gli spunti vincenti per la propria struttura ricettiva.E’ come dire che se oggi decidi di stare online con il tuo hotel, e decidi per un’attività di social mediamarketing, prima di pensare a quanto puoi guadagnare devi pensare a quanto devi impegnarti per essereparte del web.Gli hotel devono quindi essere presenti online in modo autorevole, riconoscibili, autentici, credibili, masoprattutto aperti verso il proprio pubblico di riferimento permettendo l’interazione “real time”, cioè intempo reale come se si stesse conversando fisicamente e non virtualmente.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 14

III. COME COSTRUIRE IL SITO E IL BLOGIl proprio sito istituzionale deve essere costruito per dare informazioni concrete: cosa, dove e quando.E’ il vostro biglietto da visita.Il sito istituzionale deve essere considerato come un ramo d’azienda.La questione più importante è la qualità del traffico che il sito genera. Il traffico di qualità si trasforma inprenotazioni. Il dato più rilevante di un sito è la percentuale di conversione, cioè il rapporto tra visite eprenotazioni ottenute.Come si crea un traffico qualificato?Prima di tutto è necessario aver chiari i due obiettivi principali:  Creare traffico per il tuo sito  Trasformare i visitatori in clientiPer fare questo è importante evitare alcuni errori: 1. Bisogna fare attenzione ai link. L’ultima cosa da fare sul tuo sito ufficiale è invitare i tuoi visitatori ad uscire verso altri siti; ogni link in uscita dal tuo sito è una rinuncia alla prenotazione. 2. E’ meglio evitare filmati nella home page: i navigatori non vogliono divertirsi, cercano informazioni impiegando il meno tempo possibile. 3. Non eccedere con immagini e opzioni grafiche: nelle pagine testuali è preferita la velocità, ma puoi inserire un’apposita sezione di fotogallery. 4. Fai in modo che il sito sia di facile navigabilità, veloce e chiaro. 5. Lo sviluppo del testo è fondamentale: il testo è ciò che i motori vedono e quindi, già in questa fase, stiamo selezionando il nostro visitatore. Più siamo congrui con la sua ricerca e più possibilità abbiamo che si realizzi la prenotazione. Usa il testo per farti trovare, usa le prime tre, quattro righe del testo per vendere. 6. Il “booking engine”, cioè il link che da la possibilità di prenotare, deve essere ben inserito nel contesto, attivabile a ogni pagina e sempre in evidenza. Si consiglia di rendere immediata la prenotazione attraverso il sito senza il tramite di una email. Con questa infatti si rischia che,Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 15

quando i potenziali clienti avranno ricevuto nella casella di posta la vostra offerta, essi avranno già prenotato altrove. 7. Costruire una buona rete di link sul proprio sito: autonoleggi, escursioni etc. evitando di inserirne troppi, altrimenti si rischia di rinviare a siti di scarsa qualità che faranno decrescere la popolarità del vostro. 8. Assicurarsi di aver il controllo del proprio sito, utilizzando il CMS, cioè un software di gestione dei contenuti, così da attuare autonomamente le modifiche necessarie per tenere aggiornato il proprio sito. 9. Bisogna assicurarsi che l’hotel sia ben visibile sui principali portali attraverso le OTA.I punti fondamentali sono dunque:  Coerenza: Assicurarsi che le proposte commerciali siano presentate in maniera coerente in ogni sezione del sito e che le offerte siano persuasive e rilevanti  Prima impressione: l’utente ha pochi secondi per decidere se fidarsi o meno del sito che sta visitando  Comunicare in maniera segmentata: i turisti non sono tutti uguali! Si distinguono 4 tipologie: il competitivo (che cerca subito le informazioni di “sostanza”: prezzo quante stelle, servizi), la personalità umanistica (che apprezza i toni cordiali e la disponibilità), la personalità spontanea (che si lascia guidare dall’istintività ed apprezza l’originalità), il metodico (a cui piace la concretezza e la logica dei contenuti).  Ottimizzare il sito web  Ascoltare  Condividere  Credibilità - attraverso l’utilizzo delle testimonianze dei clienti  Dare un limite alle offerte (e rimuoverle dopo la scadenza)  Attenzione ai moduli (renderli chiari, brevi e coerenti)  Policy di prenotazione e Privacy - devono essere indicati chiaramente nel processo di prenotazione  Fare tesoro della storia - ovvero imparare dall’analisi del proprio sito.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 16

III.A LANDING PAGELa Landing Page (la pagina di arrivo) è una pagina che ha come uno scopo quello di spingere l’utente acompiere un’azione. Nel nostro caso, spinge l’utente a fare la prenotazione.Qui di seguito sono elencati sette consigli per ottenere una buona landing page. - Invito all’azione. Deve essere chiaro se non addirittura esplicito. Per invito all’azione s’intende il form di compilazione, o il link che rimandando ad un’altra pagina del sito madre dell’hotel potrebbe far ottenere una conversione. Quando si inseriscono tali link, è meglio evidenziarli di un colore diverso da quello usato per gli altri link (informativi) presenti nella landing. Importante è poi non mettere il “link di azione” in fondo alla pagina. Potrebbe essere troppo defilato e non visto. - Azione corrisposta all’annuncio. Quando l’utente trova la landing page dell’hotel con una ipotetica offerta, potrebbe compiere un’azione e quindi compilare il form di richiesta o di prenotazione. A questo punto però deve essergli garantito ciò per cui sta agendo. - Distrazione dall’azione. Uno degli errori più frequenti nelle landing page, sono le immagini che vengono per lo più inserite senza una reale sequenza logica. L’unico effetto che queste creano è di distogliere l’attenzione dell’utente. Quando le immagini vengono utilizzate devono avere un senso logico e cioè andare a supportare l’azione di conversione. Anche le scritte lampeggianti sono spesso la causa di distrazioni. Se proprio si vogliono o si devono utilizzare, è meglio inserirle nei punti in cui il potenziale cliente potrebbe portare ad una conversione. - Modulo di compilazione. Può ostacolare la conversione. Non serve inserire tanti campi di compilazione, è sufficiente inserire quelli che si considerano necessari per la propria struttura ricettiva. Meglio campi essenziali e utili, anche perchè tutti i dettagli di contorno si possono richiedere direttamente al cliente successivamente dopo l’avvenuta conversione. - Possibilità di scelta. Se un albergatore vuole promuovere le offerte promozionali della sua struttura, inserirà sicuramente nella landing page una serie di scelte. Ma è bene non esagerare. L’utente deve poter capire e vedere subito cosa gli viene offerto. Una scelta vasta diventerebbe dispersiva al punto da far rinunciare. La scelta è più facile e sicura quando ci sono pochi elementi a disposizione. Meglio pochi ma buoni! - Testo. E’ risaputo che a tutti i potenziali clienti/acquirenti, non piace leggere le offerte promozionali quando queste si presentano con testi scritti chilometrici. Nelle landing page è meglioInternet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 17

usare un testo breve ed efficace. Riassumere la propria offerta senza divagare troppo. Bisogna però ammettere che su questo punto ci sono molti pareri contrastanti. C’è chi dice di riuscire ad ottenere più conversioni da una landing page lunga che non da una corta e viceversa.. In ogni caso è bene che il testo sia impostato in modo lineare. Di solito tale linearità viene conferita dall’utilizzo degli elenchi puntati. - Affidabilità del marchio. Se nella landing sono presenti marchi o loghi di aziende note, è sicuramente un punto che gioca a proprio favore. Per esempio, se il proprio hotel non ha un marchio noto, si può optare per l’inserimento di marchi relativi ad aziende con cui si è in collaborazione, o che hanno promosso una propria iniziativa, oppure i partners dell’hotel. Questo conferisce credibilità all’hotel e infonde sicurezza al cliente. Il discorso naturalmente non deve essere tenuto in considerazione dagli hotel più famosi e noti come possono essere le catene alberghiere.III.B PHOTOGALLERYL’importanza di una photogallery è grandissima.Ma quali sono le caratteristiche principali che queste foto devono avere?Partiamo da un dato: su 10 possibili clienti 8 guardano prima le tariffe e poi le foto, e due prima le foto e inseguito le tariffe.Perché lasciarsi sfuggire questi due potenziali clienti?Innanzitutto le caratteristiche più importanti sono qualità e dimensioni, queste non devono andare adiscapito della velocità (come abbiamo ripetuto molte volte, se un sito è lento l’utente lo lascerà).E’ importante anche la personalizzazione, non mettete foto che è possibile trovare sul web, ingaggiatequindi un fotografo esperto per ottenere panorami e foto del vostro albergo.Fate una gallery con tutte le foto, piuttosto che disperderle per il sito; bisogna aggiornare spesso le foto einfine si potrebbe anche permettere ai clienti di inserire le proprie foto.Gli utenti non prenotano sul tuo sito?Le ragioni principali per cui gli utenti non hanno completato una prenotazione sono il prezzo (43%), perchénon vogliono registrarsi sul sito (11%), perché non trovano ciò che vogliono (11%), perché il sito è troppolento (11%), perché nel processo di prenotazione venivano richieste troppe informazioni (9%), perché ilInternet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 18

sito è troppo confusionario (6%), il processo di prenotazione è troppo lungo (6%), gli utenti non si fidano adare informazioni (6%), l’utente ha trovato errori nelle pagine (5%).Ciò che guarda un cliente su in sito:  Qualità e dimensione  Personalizzazione  Se le foto sono amatoriali o fatte da un fotografo professionista  La gallery  Se le foto sono spesso aggiornateIII.C IL BLOGE i blog?Un blog è certamente più facile da gestire di un sito internet. E può essere più facilmente aggiornato.Un blog è più veloce (può essere costruito in un’ora), è più facilmente individuabile dai motori di ricerca,può portare a una fidelizzazione dei visitatori, porta traffico alla vostra impresa (le imprese che hanno unblog ricevono un traffico del 55% superiore a quello dei loro concorrenti che hanno un sito statico).Essere citato sui blog specializzati nel settore dei viaggi è uno dei migliori modi per aumentare la propriapopolarità online. Se la propria presenza su internet è di alta qualità, se ne ricaveranno dei benefici, inparticolare nel lungo periodo e con un ritorno mediamente superiore a quello garantito dai media classici;un post su un blog è sempre archiviato e consultabile, un link da un blog può facilitare i motori di ricerca e ilpassaparola dei blogger può aumentare il valore del post.Ma come incoraggiare i bloggers a parlare del proprio albergo?Ci sono due strategie: il rapporto a distanza ed il rapporto ravvicinato.Nel primo caso il proprietario di un albergo può inviare per email a un certo numero di blogger le proprieinformazioni e i propri eventi. Per fare questo conviene cercare dei buoni blog, visitarli per vedere il targete gli interessi dei visitatori, e inviare una nota personale al blogger, evitando il “copia-incolla”.Nel secondo caso, quello del rapporto ravvicinato, si può invitare un blogger a vivere un’esperienza nellapropria struttura per farsi un’idea autonoma. Questo approccio è consigliato nei casi di nuove aperture,ristrutturazioni e aperture in nuovi settori. In questo caso naturalmente bisogna ricercare un bloggeraffidabile che abbia una notevole reputazione online.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 19

III.d Offerte, Pacchetti, EventiUna tra le principali attività di una struttura alberghiera è sicuramente quella di promuovere le proprieofferte, pacchetti turistici, eventi o altro.L’importanza degli eventi è centrale anche in ottica di destagionalizzazione, ma attenzione al preavviso:pubblicare un evento con una sola settimana di anticipo in internet vuol dire non esistere. Spesso il sistemapiù immediato per promulgare una notizia può essere l’invio di una e-mail o newsletter, pubblicare un postattraverso il proprio blog nei social network (p.e. Twitter o FaceBook).Grazie a quest’ultimo è possibile realizzare una fan page: per gli hotel può tornare utile inviare attraversoesse degli aggiornamenti ai propri fan tramite messaggio di posta, riuscendo anche a targhettizzare ilproprio pubblico di riferimento. Per farlo basta entrare nella propria pagina fan e cliccare sul link “modificapagina”, poi nella colonna di destra della pagina, trovate “Pubblicizza la tua pagina” e cliccate su “Invia unaggiornamento ai fan“.Da qui si potrà: inviare l’aggiornamento solo ad alcuni o a tutti i fan della pagina, scegliere di controllare equindi monitorare la risposta all’aggiornamento che si sta per inviare, selezionare la nazione di riferimento,la città specifica, il target, scrivere oggetto e corpo del testo.Sarà dunque possibile andare a colpire nell’immediato i clienti acquisiti e potenziali che interessano, senzaandare ad informare le persone che invece non saranno sicuramente interessate ad una offerta. In questomodo si eviterà non solo di “dare fastidio” con continui aggiornamenti, ma si potrà avere un feedback piùveritiero.Studi recenti suggeriscono che Twitter sia, per le aziende, più efficace di FaceBook. LinkedIn (n.d.r.: ma èancora così ? E’ arrivato FaceBook Strategy che fornisce informazioni riguardo il marketing su FaceBook).Bisogna anche tener conto che in Italia è FaceBook ad essere più diffuso, quindi è bene fare gli opportunicalcoli. Qui si consiglia di sceglierli entrambi, affinché la rete social sia il più estesa possibile.E’ possibile aggiornare tutti i social network contemporaneamente: basta creare il proprio circuitointerattivo collegando FaceBook, FriendFeed, Twitter e LinkedIn.E utile considerare l’essenza del nuovo marketing, un marketing che riconosce e include la poliedricitàdell’utente: un turista può essere un appassionato di diving, surfing e pesca.E’ questo un nuovo approccio che mira a formulare servizi e prodotti turistici ad hoc, prodotti concepitisecondo principi “partecipativi”. I vantaggi dell’associazionismo in campo turistico, aldilà del settore webgarantiscono benefici espressi sia in termini economici sia in termini di brand.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 20

Un altro mezzo su cui contare per aumentare la propria credibilità attraverso il web è Skype.Il grande vantaggio di Skype è quello di permettere di effettuare chiamate a basso costo in tutto il mondo edovunque ti trovi.Questo servizio può essere usato per facilitare l’interazione con i clienti, si potrebbe dunque inserire unpulsante Skype all’interno del proprio sito o nella propria pagina nei Social Network.III.E WI-FIUna delle maggiori questioni che proietta gli albergatori nel futuro è la questione del Wi-Fi negli hotel.Con il crescere dell’utenza su internet, crescerà la necessità da parte di tutte le strutture ricettive di offrireai propri clienti una connessione internet.La questione intrinseca al servizio è: il Wi-Fi deve essere gratuito o a pagamento?La connessione ad internet senza fili (wireless) deve essere considerata come un servizio necessario.E’ dunque in grado di conferire un valore aggiunto alla struttura, un aspetto che potrebbe portare l’utentea scegliere il vostro hotel perché gli concedete l’opportunità di navigare sul web.Gratuitamente.Non soltanto pc portatili ma anche palmari e Iphone fino alle console giochi.N.d.r.: Steve Jobs lo pronosticava da tempo, e sta accadendo proprio ora che il papà delliPhone e delliPadè scomparso: telefonini e tablet, nel 2001, superano i computer ! Quindi ...III.F NUOVE FIGURE PROFESSIONALIL’ Hotel Internet Specialist è una nuova figura gestionale che si occupa delle risorse e dei canali web di unalbergo.Non serve un super esperto ma un buon conoscitore delle dinamiche della rete, formato ed informato, chesappia scegliere ed utilizzare gli strumenti a disposizione. Un albergo deve saper individuare una figuraformata e specializzata all’interno dell’organico che sappia: utilizzare al meglio la piattaforma di gestione del sito ottimizzandone i contenuti in ottica SEO e le logiche di navigazione;Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 21

 creare – gestire le campagne di advertising a pagamento e la presenza sui vortal turistici che veicolano visibilità diretta; creare le pagine delle offerte speciali e degli eventi (contestualizzando le offerte) con il massimo equilibrio tra comunicazione ed efficacia in termini SEO; fare attività di divulgazione delle proposte dell’albergo con una sana e saggia azione di article marketing; gestire attività di mail marketing e newsletter con l’opportuno tracciamento e verifica delle performance; gestire il booking on line sul proprio sito e il channel manager in accordo con il responsabile commerciale; controllare i contenuti testuali ed ottimizzare quelli fotografici e video presenti sui portali intermediari; fare monitoraggio, creazione e gestione della reputazione online; fare l’analisi della concorrenza in accordo con il responsabile commerciale; creare e gestire un eventuale blog aziendale; attivare e gestire quotidianamente i profili sui maggiori Social Network [FaceBook - Twitter – Youtube, etc.]; monitorare forum, blogs, community che parlano della destinazione interagendo, ove possibile, con essi; monitorare la visibilità organica nei motori di ricerca; fare analisi attiva, critica e segmentata delle statistiche di accessi al sito; interfacciarsi con i fornitori tecnici informatici.III.g Tassi di conversioneDopo aver parlato di tassi di conversione, apriamo una breve parentesi e vediamo come aumentarlo:innanzitutto il sito web deve chiaramente comunicare la proposta di unicità che caratterizza l’hotel, e cioèquali caratteristiche strutturali e commerciali caratterizzano e differenziano l’albergo rispetto allaconcorrenza.Poi bisogna lavorare sul sito: assicurandosi che le proposte commerciali siano coerenti, ogni inesattezzapotrebbe far perdere fiducia all’utente e causare la perdita di una prenotazione, comunicando in manierasegmentata considerando vari tipi di utenti, usando recensioni positive e commenti, dando scadenze alleInternet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 22

offerte (rimuovendole dopo la scadenza) assicurandosi di indicare chiaramente i termini di prenotazione edi privacy, infine assicurandosi che la struttura tecnica e contenutistica del sito consenta una navigazioneconsapevole e agevole.Ecco dunque un elenco delle cose da non fare sul proprio sito:  Presenza di foto poco professionali per nulla coinvolgenti ed emozionali  Scarsa usabilità: un sito confuso con una struttura dei contenuti contorta e troppe opzioni in una logica “orizzontale”  Sito statico non gestibile dall’albergatore o, qualora provvisto di cms, non gestito con attenzione e continuità  Sito poco originale, appiattito su modelli, sia strutturali che grafici, obsoleti e privi di originalità  Assenza di link “socializzanti” a FaceBook, Twitter, Social Bookmark etc..  Assenza di informazioni di supporto e complementari alle proposte di ospitalità  Assenza di video  Comunicazione piatta e non segmentata: tutti i turisti sono uguali  Assenza di motivazioni per incentivare un ritorno sul sito  Assenza di strumenti di comunicazione alternativi alla mail. Chat, numero verde, Skype  Assenza di testimonianze degli ospiti e della loro gestione diretta  Sito non ottimizzato per i Motori di ricerca  Book Engine poco chiaro ed affidabile (oltre il 40% delle prenotazioni abortiscono per colpa di un sistema di booking inefficace)Un ultimo punto: nel proprio sito è bene non usare solo la lingua italiana.Il mercato del turismo si sta aprendo all’oriente (India, Cina, Stati del Golfo). E’ bene dunque avere almenouna versione in inglese del proprio sito.Per un confronto tra le maggiori agenzie di intermediazione online si consigliano questi due strumenti dianalisi: Alexa.com e Google Trends; questi prendono in considerazione anche il fattore medio diconversione/prenotazione e la capacità delle varie OLTA di promuovere un hotel, l’aumento dellacredibilità.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 23

IV. COME POSIZIONARSI IN RETENon tutti sanno che, come diverse indagini dimostrano, il motore di ricerca batte il banner 10 a 1: l82,3%degli utenti ritiene i motori di ricerca il punto di riferimento per trovare le informazioni. Nel turismo questapercentuale è ancora più elevata.Le ricerche dell’utente saranno sempre più specifiche non più “hotel amalfi” ma “hotel con vista mareamalfi” oppure “hotel con piscina amalfi”.La sfida insomma sarà sui servizi e sulla tipologia della propria struttura e quindi il posizionamentodipenderà dalla propria forza (link popularity) e dalla propria creatività.Il peso del vostro sito web sarà importantissimo per uscire fuori anche se collegate ad offerte, eventi o aparticolari situazioni: “Hotel fiera bit” oppure “offerte san valentino firenze”… Il posizionamento naturaleconterà sempre meno per keywords standard del tipo “hotel roma”, “hotel firenze”…etc, questo ancheperché i motori di ricerca saranno in questo caso sostituiti dai comparatori di tariffe, mentre conserverannola loro importanza nel dare risposte a ricerche specifiche “hotel con vasca jacuzzi amalfi”, “hotel romanticoamalfi”.Social network, Blog, portali tematici, mappe, piattaforme di content sharing (immagini, video): gli utentiavranno una miriade di soluzioni per reperire in modo semplice e immediato le informazioni di cui hannobisogno, sarà quindi importante un posizionamento a 360°.Parlando di keywords non possiamo non parlare di motori di ricerca.Ecco un po’ di consigli per rendere più visibile nei motori di ricerca il proprio sito.Bisogna innanzitutto scrivere contenuti interessanti: si può puntare su tutte le keyword possibili, ma se ilcontenuto lascia a desiderare nessun visitatore rimarrà a lungo sul vostro sito.Ricordate “Content is king”: il contenuto è re.Interesse ma anche unicità, i contenuti devono differenziarsi e non essere presenti su altri siti.Bisogna aggiornare il proprio sito e inserire sempre contenuti nuovi: un sito aggiornato sarà considerato piùaffidabile.L’importanza del linguaggio: con un linguaggio accessibile i motori di ricerca non avranno difficoltà ascansire il testo e leggerlo.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 24

Usare la keyword principale, la fase chiave, nel TAG TITLE, è una delle implementazioni più importanti chesi possa fare; inserisci la tua chiave principale all’interno di questa tag, preferibilmente all’inizio.E’ consigliato anche acquistare un dominio con la frase chiave, e se non si possiede ancora un sito internetsi consiglia di scegliere un nome a dominio che contenga la propria frase chiave all’interno. Infine inserire lafrase chiave anche nell’indirizzo URL.Cerca di ottenere link da siti affidabili, così da aumentare la tua reputazione online, e da siti simili al tuo (sitia tema vengono considerati più pertinenti da Google).E’ consigliato anche di creare una mappa del proprio sito; queste sono favorite dai motori di ricerca. Graziead una mappa fornirai a Google la possibilità di scansire con velocità tutte le pagine del tuo sito.Rimanendo in tema link: non creare le noiose pagine link con i “siti amici”, non sono ben viste né daivisitatori né dai motori di ricerca, evitare i link non funzionanti, lineare bene le immagini.Infine non includere testo invisibile o nascosto.IV.A INDICIZZAZIONE E POSIZIONAMENTOQual è la differenza? L’indicizzazione, SEM, è un termine che serve ad indicare quando una o più pagine diun sito web vengono prese in considerazione da un motore di ricerca (un sito giovane è difficilmente presoin considerazione dai motori di ricerca, per questo consigliamo di suggerire l’ URL al motore o farsi linkareda siti “forti”).Il posizionamento invece è la capacità di un SEO o di un utente di determinare parole chiave.In breve il SEM rende il sito amichevole ai visitatori, il SEO lo rende amichevole ai motori di ricerca.Insomma l’imperativo è uno : FARSI TROVARE!V. MARKETING TURISTICO: TRA PSICOLOGIA E WEBLo scenario attuale è in continua e rapida evoluzione.Internet e i social media stanno cambiando il modo di interagire con il turista.Ma c’è un elemento che viene trascurato dal web, e cioè gli studi psicologici che spingono le persone amuoversi e ad andare in vacanza.Chi si occupa di turismo dovrebbe esserne pienamente consapevole.Consapevole del fatto che il turista sceglie la destinazione innanzitutto.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 25

Immagina, ipotizza, osserva ciò che il territorio può offrire in maniera tale da riuscire a vivere una gradevolevacanza in linea con le proprie aspettative.Una struttura quindi si trova ad operare allinterno di una location, ma ne rimane subordinata ad essa.Ragionando in quest’ottica si denota come molte destinazioni turistiche “si vendono da sole”, ed un hotelper essere trovato ha necessità di distinguersi sul piano dei servizi offerti: diversificare è un’operazionemolto importante quanto articolata anche sul web.Significa aver assimilato tutti i segnali del mercato e captato le "nuove" esigenze del turista per andargliincontro con un’offerta ad hoc, pronta per essere trovata sul web.Per offrire un contributo personale, bisogna avere la capacità di far scoprire la località sotto vari aspetti equindi adattarsi ad un numero seppur finito di tipologie di turisti.Le motivazioni del viaggiatore:  Interesse per la cultura: non solo patrimonio storico e artistico ma anche le tradizioni, le persone, i prodotti del luogo.  Bisogno di novità: gli utenti ricercano tour alternativi di mete note.  Attenzione all’ambiente naturale: vengono scelte strutture ricettive con caratteristiche di integrazione territoriale e tipicità. I canali di informazione dove vengono recuperate le informazioni sono: internet principalmente, il passaparola, curiosità personali, agenzie di viaggi, guide, blog e forum, giornali e riviste.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 26

VI. TURISMO 2.0: UN’ATTITUDINE E NON UNA TECNOLOGIAIl Country Brand Index 2009 nella sua classifica pone l’Italia al sesto posto, (n.d.r. adesso siamo al 12°!) duein meno rispetto all’anno prima (n.d.r. e quindi 6 in meno !).Il rapporto tra qualità e prezzo, ambiente e ospitalità sono le voci che maggiormente penalizzano lapercezione dellItalia come destinazione turistica, mentre tiene lofferta di arte e cultura nella quale siamoancora primi.Occupiamo la settima posizione come Paese in cui tornare.A dirlo la voce autorevole di “Turismo e Finanza”, mentre sul Sole 24 Ore vengono pubblicate alcuneclassifiche specifiche per i diversi parametri: autenticità, storia, arte e cultura, sicurezza, ospitalità, standarddi vita etc.Alle voci "tecnologia avanzata" e "protezione ambiente" lItalia non compare nei primi dieci.Anche qui l’importanza del web è centrale: una volta scelta una destinazione, la componente 2.0 del web(blog, forum, siti di recensioni) influenza nel 67% le reali prenotazioni.Le innovazioni di cultura e di processo che un marketing turistico profondamente innovato saprà offrire,possono portare il settore turistico italiano ad un recupero del gap rispetto ai principali competitor e adaffrontare quelle sfide del mercato globale che ci hanno visto fino ad ora semplici spettatori passivi.Il Turismo accessibile è una sfida.A fronteggiarla in prima fila c’è Maximiliano Ulivieri curatore del blog Diversamente Agibile :”L’obiettivo è di formare un punto d’incontro in cui sono segnalate varie informazioni utili al turismoaccessibile. Il tutto con l’aiuto dei visitatori stessi, i nostri lettori diventano così gli autori del contenuto delsito. Lo scopo principale è avere un punto di vista ben credibile di strutture accessibili, perché fornito da chiutilizza sulla propria pelle tali servizi *…+ .L’interattività tra le persone è un altro lato positivo, quello che non so io lo sai tu e viceversa, il tutto poiunito crea un’informazione più completa. Altro punto a favore può essere come nel nostro caso, leggereopinioni e commenti non di parte, nel senso che non ci fermiamo solo a ciò che la struttura stessa ci forniscecome informazioni, ma andiamo oltre. Il tutto utilizzando video, foto, mappe e tutto ciò che la tecnologia sulWeb può offrire”.Le città meglio attrezzate?“Per quanto riguarda l’accessibilità e direi anche l’accoglienza all’estero, Barcellona è una delle migliori, siaper i mezzi di trasporto (autobus tutti con pedana elettrica funzionante!) che per gli scivoli e l’accessibilitàalle bellezze locali. Pecca ancora forse nella metropolitana, ma già tutto il resto è ottimo. Stesso discorsoInternet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 27

per Londra ma le migliori forse sono ancora in America, anche per la cultura che hanno verso questeproblematiche. In Italia non stiamo messi bene, direi che Bologna è una delle più attente all’accessibilità eanche Torino. Per il resto c’è molto da fare, soprattutto nelle città come Roma, Firenze e Milano”.L’evoluzione degli scenari e la rapidità dei mutamenti in cui il turismo si trova ad operare grazie allosviluppo, a ritmi esponenziali, delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione, lo trovanospesso impreparato, almeno in Italia, a gestire questa nuova complessità.Considerando poi che il turismo è il settore principale per l’e-commerce (con quote superiori al 50% edoggi, n.r.d., oltre il 60%!) e per l’infocommerce diventa estremamente urgente conoscere ed adattarsi allenuove forme della comunicazione digitale per poter ottenere vantaggi competitivi in un mercato globalesempre più informato e competente.Il Web 2.0 è sicuramente un fenomeno non facilmente descrivibile, forse sintetizzabile nella definizione diera del web interattivo. Difficile, d’altra parte, rappresentare qualcosa in continuo divenire.WEB 2.0: più chiari e definiti sono, invece, i suoi pilastri ed è su alcuni di questi che occorre soffermarsi percapire il fenomeno, e tradurlo come opportunità nello specifico del turismo:  contenuti generati dagli utenti (UGC) visti come risorsa e non come minaccia,  il potere collettivo dei piccoli siti che costituiscono la lunga coda e aprono nuovi mercati  sfruttamento dell’intelligenza collettiva, approccio partecipativo (attraverso i blog e altri social network) e collaborativo (wiki)  accettazione della filosofia del beta perpetuo, massima fiducia nel contributo degli utenti attraverso recensioni e giudizi.Il passaggio dal concetto di brand awareness, uno degli obiettivi cardine del marketing classico, a quello dibrand engagement, finalità del marketing 2.0, passa necessariamente attraverso l’esperienza diretta (oindiretta) della marca e della sua reputazione.Oggi proprio la reputazione costituisce il vero valore per un’azienda.E solo capendo ciò un’azienda abbandonerà la vecchia impostazione “sito-centrica” della sua presenzaonline per iniziare ad essere presente nei luoghi in cui le persone, online, conversano.Nonostante la diffusione sempre più capillare di queste nuove impostazioni, forti resistenze ostacolano ilcambiamento.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 28

Il web 2.0 viene generalmente percepito, dal mondo aziendale, ancora come una minaccia e non comeun’opportunità immensa di creare nuovi canali di comunicazione e nuovo valore per l’azienda stessa.Oggi internet, attraverso blog, foto e video sharing, podcast e viaggi virtuali, rende l’esperienza di viaggiosempre più personalizzata, accessibile. Il cruciale passaggio da un turismo di appartenenza ad un turismo diidentità, trova proprio nella personalizzazione dell’informazione e della comunicazione resa possibile dallarete, la possibilità di evolversi compiutamente fino alla identificazione di turismi di identità, ossia nicchie diturismo sempre più numerose spesso non inquadrabili a priori in schematizzazioni, per quanto dettagliate,ex ante.Grazie alla rete, infatti, è cambiata velocemente e radicalmente la domanda, lasciando l’offerta, siaistituzionale che degli operatori privati, nell’incapacità di soddisfarla.Le nuove frontiere del marketing (non solo nel turismo) sono l’offerta peer to peer con sviluppi che tendonoal cosiddetto marketing one to one.Possiamo distinguere tre fasi in questo processo: 1. una pre-esperienza di viaggio (attraverso racconti di viaggi/esperienze altrui) 2. l’esperienza vera e propria (potenzialmente condivisa in tempo reale) 3. una post-esperienza (con commenti, valutazioni, racconti, emozioni e sensazioni ex post).VII. IL SOCIAL MARKETING E LEMAIL MARKETINGAbbiamo detto che i Social Media sono una risorsa preziosa per chi fa marketing nel turismo, ma è beneessere consapevoli che NON si fanno soldi con i Social Media. Ciò non vuol dire che questa attività nonporta benefici all’azienda, ma vuol dire che questo tipo di attività non è facile da monitorare come lapubblicità. Sono preziosi perché attraverso questi Media si può costruire la propria visibilità, migliorare lapropria reputazione online del marchio e dell’attività, migliorare i risultati sui motori di ricerca e provocareil buzz marketing, cioè il passaparola. Ciò che bisogna fare è conversazione online.Ci sono diversi tipi di Social Media:Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 29

- i Social Network, come FaceBook e Myspace, che servono a facilitare la discussione e la percezione del brand, e aumentare la partecipazione; - Blogging e microblogging, i più famosi sono Blogger, Wordpress e Twitter, siti aggiornati di frequente. Questo tipo di media è consigliato per pubblicizzare informazioni sull’hotel e eventi che si svolgono nelle zone limitrofe; - i Social Bookmarking, che sono utilizzati dagli utenti per salvare pagine internet e permettono di diffondere contenuti importanti nei vostri riguardi; - i Media Sharing, sono contenitori che consentono la condivisione di foto e video. I più famosi sono Flirck e Youtube, e servono per aumentare la vostra notorietà online; - i Forum di recensioni, (TripAdvisor rimane il più frequentato); - gli User Generated Content (UGC), contenitori o aggregatori di informazioni di viaggio costituiti da contenuti generati dai fruitori di internet. Sono finalizzati all’acquisto in rete di servizi turistici. I più rinomati sono Mobissimo, Kayak e Sidestep. Il gestore di una struttura può contribuire alla stesura delle schede informative relative alla sua città, o della sua struttura traendone vantaggi di visibilità.Senza dubbio i Social Media più conosciuti sono FaceBook e Twitter.L’errore più comune è quello di usarli solo per sponsorizzare le proprie pagine: come abbiamo già detto ilmercato è comunicazione, e la comunicazione è bidirezionale, non ci si può dunque presentare solo comeazienda, ma bisogna instaurare un rapporto umano.Il business sui social media non è da considerare solo ai fini della prenotazione diretta, ma del rapporto chesi viene a instaurare tra le parti. Per instaurare questo tipo di rapporto, FaceBook offre strumenti come lefoto e video: è bene postare qualche video mentre si parla con i cuochi, con il personale o con altri ospiti,allo stesso modo invitare i propri ospiti a taggarli in video e foto può essere una scelta vincente.Twitter è poco usato in Italia, ma è fondamentale per il mercato estero.Inoltre da la possibilità di cercare tra i milioni di messaggi pubblicati, le parole che vi interessano,ricordiamo dunque l’importanza FONDAMENTALE di inserire keywords nei propri testi.Se si usano sia Twitter che FaceBook segnaliamo la possibilità di farli interagire, basterà cliccare suwww.FaceBook.com/twitter e il sistema di interfacciamento sarà immediato.Inoltre si segnala anche Friend Feed che riesce ad integrare anche il feed rss dei blog con i video che siinseriscono su youtube e le foto di Flickr.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 30

Ricordiamo infine anche l’opzione “autoshare” di youtube che consente di automatizzare la condivisionedei video con gli altri social media.L’interazione nei social networks, finalizzata all’organizzazione di una vacanza, ha dato vita ad un nuovofenomeno, il Social Travel.Questo fenomeno nasce dalla consapevolezza che il processo decisionale di un turista medio è cambiato eprima di prenotare una vacanza gli utenti cercano opinioni, consigli e suggerimenti nei social network comeFaceBook e Twitter, sui portali di User Generated Content come Zoover o VirtualTourist e nelle travelcommunity come Travelpeople e Minube, rete sociale di viaggi nata in Francia diffusi in Spagna e da pocoanche in Italia, dove è possibile prenotare hotel e voli aerei tramite un sistema che confronta velocementele tariffe prese dai booking engine delle principali OTA (Expedia, Venere, Booking, etc.)Da tutti ciò nasce Funnelscope, il primo motore di ricerca sociale per i viaggi:si tratta di un aggregatore di recensioni di hotel che include anche le opinioni degli utenti presenti nei socialnetwork e community come yahoo local, TripAdvisor e citysearch.Attualmente il progetto è attivo sono negli Stati Uniti, ma chiarisce una volta e per tutte che ormai ilturismo è social.La funzione più importante di Funnelscope è “socialize it”, che consiste nel chiedere aiuto ai propri contattipresenti su Twitter e FaceBook, un’interazione sociale che influenzerà la scelta definitiva di un albergo o diuna meta.Parlando sempre di Social Travel vale la pena di menzionare Localyte, una community che parte da unsemplice presupposto: ” se devi visitare un luogo, è meglio farti consigliare da chi li ci vive” : non solo agentidi viaggio, albergatori e guide turistiche hanno la possibilità di creare un profilo personalizzato, ma anchepersone locali possono registrarsi gratuitamente alla community.Un’iniziativa simile, del tutto italiana, si chiama “Angeli per viaggiatori”, un progetto di social travel partitoda Napoli e finalizzato a creare una community.Ma chi frequenta i Social Media?Possiamo identificare dei particolari gruppi di persone che utilizzano, producono e sviluppano questi socialmedia.Coloro che pianificano il loro viaggio su internet, i Travel Planner, amano frequentare Wikitravel,TripAdvisor e Trivago.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 31

Obiettivo: gestire i loro commenti.Gli appassionati di media frequentano Flickr e Youtube: bisogna creare link alle loro gallerie e ringraziarli.I blogger sono appassionati di viaggi e scoperte e potrebbero parlare del vostro albergo, bisogna dunquegestire rapporti con loro.I frequentatori “professionali” dei social media - gli opinionisti - hanno una forte capacità di persuasionee un grosso potere di condivisione con molte persone.Un mondo difficile?Si, ma il mondo americano è già pronto, e stanno per arrivare anche India, Cina e Giappone.Il punto su cui vale la pena insistere è che questa parte del marketing della vostra azienda, non deve esserevista come un “diletto” ma come una parte integrante, sullo stesso piano degli altri strumenti di marketinge promozione.Analizzeremo adesso gli aspetti principali dei social media, in ordine alfabetico:Adattabilità: i social media sono numerosi e aumenteranno sempre con il passare del tempo poichérappresentano il futuro del web. E’ necessario quindi selezionarne alcuni e capire se sono adatti al nostrobusiness.Bilaterale: i social media sono uno strumento di comunicazione bilaterale tra azienda e utenti-consumatoriche contribuiscono alla trasformazione del prodotto e del servizio sulla base delle loro esigenze e richieste.Costanza: non è produttivo aprire una pagina fan per scrivere un post alla settimana e non rispondere aicommenti.Democratico: i social media sono l’espressione più moderna della democrazia. Tutti possono esprimere illoro pensiero e far girare notizie ed informazioni velocemente.Entusiasmo: unito alla passione sono fondamentali per la riuscita nell’utilizzo di tali strumenti.FaceBook: ci sono tutti ed è senza dubbio un canale molto efficace per tutti i tipi di business.Gente: tutto ruota intorno alla gente e alla soddisfazione delle esigenze e delle richieste delle singolepersone.Hashtag (o cancelletto): seguito dalla parole chiave di quello che abbiamo scritto. Il cancelletto seguito daltag permette di effettuare ricerche nel motore di ricerca.Join: “condividere” il sapere e le informazioni non sono bene del singolo, ma di tutti e per diffonderebisogna condividere e fare girare.Keyword: anche nei social media, così come nel seo (search engine optimization) si procede per keyword.E’ importante tenere bene a mente quali sono le keyword, nelle quali ci individuiamo.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 32

Immediatezza: un messaggio scritto in 20 secondi può raggiungere un numero altissimo di utenti a costozero.Linguaggio: ogni strumento gode di un suo linguaggio e soprattutto anche ogni differente target a cui cirivolgiamo.Mashable: la guida dei social media. Per gli appassionati dei social è un punto di riferimento.Nickname: un nome differente dal nostro da usare solo se non si partecipa ai social come azienda. Inquesto caso bisogna mettere il proprio nome per essere facilmente trovati.Opportunità: i social media rappresentano un’opportunità per i nuovi business.Prove e tentativi: non ci sono manuali, per capire se un social media fa al caso nostro dobbiamo procedereper tentativi fino a capire quale si adatta meglio a noi.Questions: nell’utilizzare i social media bisogna innanzitutto porsi delle domande, per capire quali obiettvisi vogliono raggiungere, a chi ci rivolgiamo e perchè.Roi: acronimo di return on investment - ritorno sugli investimenti. Quando si utilizzano per la prima voltadegli strumenti è importante poter misurare i risultati, al fine di capire se quello che stiamo facendo ègiusto o è sbagliato.Sociale: lo sono per definizione tutti gli strumenti di condivisione ed unione.Twitter: è basato su messaggi di massimo 140 caratteri, ciò impone di essere concisi ed esaurienti.Umiltà: è importante aspettare prima di poter vedere i primi risultati.Viralità: senza dubbio uno dei punti di forza dei social media. Un’informazione comunicata di una paginafan di FaceBook non solo raggiunge i propri fan ma anche gli amici di ciascun fan.Who: “a chi ci si rivolge”? questo è il punto di partenza per poter organizzare la propria comunicazione eadattarla al nostro target.X: il fattore x, o meglio il nostro punto di forza su cui costruire la propria strategia di comunicazione.Youtube: un video può comunicare più di mille parole! L’importante è avere una proprio video benrealizzato, dove poter anche inserire anche il proprio logo. Il canale si adatta perfettamente al touroperator che mostra nei video i villaggi che vende o anche per un hotel così da fare una sorta di visitavirtuale (per il video sharing ricordiamo oltre youtube anche Megavideo, Metacafe, Dailymotion, Vimeo,Ravver, Blip.tv e Yahoo video ). Esiste anche Tubemogul, un servizio che serve a caricare i video all’internodei diversi siti di sharing in maniera automatica. Basta possedere un account sulle varie piattaforme e unavolta settato Tubemogul fa il resto. Esiste anche la possibilità di tracciare le visite. Statistiche che nellanuova versione 2.0 sono fornite in maniera dettagliata grazie alla partnership con 15 siti di video sharing.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 33

Zero: in un mondo dove tutto è a pagamento i social media vanno contro corrente poiché sono a costozero, così da rappresentare un punto di forza per quelle aziende che hanno un budget limitato per lapromozione.Riassumiamo allora il “cosa fare” e il “cosa non fare” per una appropriata gestione dei profili social:  Eliminare la parola pubblicità e promozione  Comunicare in modo informale e amichevole  Pubblicate link utili, video, o note con informazioni interessanti per i vostri followers  Vivere la rete!  Essere creativi  Raccontare e raccontarsi, creando una sorta di micro-storytelling  Capire la distinzione tra profilo e pagina fanAdesso passiamo ai “no”  Evitare di pubblicizzare apertamente la struttura  Non pubblicare offerte o comunicati commerciali  Evitare le comunicazioni impersonali  Non avere ansia da risultati, c’è bisogno di tempo!  Non iscrivetevi a decine di piattaforme se poi non si ha il tempo di gestirle tutteCon i social media, che fine fanno le email?Si evolvono!Si stanno sviluppando delle nuove campagne di e-mail marketing attraverso tre strumenti open source perla gestione delle campagne di mail marketing:  Mailsend3r: che consente di realizzare campagne di email marketing professionali, di costruire e di gestire le liste degli indirizzi dei destinatari e di effettuare invii di newsletter nel rispetto della normativa sulla privacy. Con questo strumento è possibile costruire dei piani di marketing e di seguire in modo immediato e intuitivo i risultati. Le sue caratteristiche principali sono la gestione complete delle liste di indirizzi, archivio e statistiche degli invii, gestione dei doppioni delle email e la verifica dell’esistenza delle email.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 34

 OpenMM: è un software che permette la gestione professionale di invio di newsletter, gestione dei messaggi bounce, dei link in ingresso derivanti dall’invio, una serie di strumenti statistici realtime e un modulo CSM che consente di implementare processi personalizzati. OpenMM basa le sue funzioni su un sistema operativo Linux, su un database relazionale, sulla gestione dei dati sui riceventi e la loro analisi e la distribuzione dei contenuti provenienti da altre sorgenti.  SugarCRM:le sue funzionalità primarie sono orientate alla gestione dei rapporti con la clientela e riguardano l’archiviazione e la gestione delle anagrafiche dei clienti e dei potenziali clienti, la conservazione dello storico delle attività di un cliente, la gestione delle opportunità di vendita e controllo del loro andamento e l’organizzazione delle attività della forza vendita. Tutto ciò permette a sua volta altre funzioni come campagne di marketing e di comunicazione, gestione delle attività, di progetti, di documenti e di reclami.Ci sono 4 errori di mail marketing dai quali chi decide di usare questa strategia deve guardarsi: 1. evitare il destinatario impersonale, bisogna dunque far sentire coinvolto in prima persona l’utente; 2. è consigliabile mantenere una doppia visualizzazione della email (sia testuale che html) per permettere che la comunicazione diventi “virale”; 3. la conclusione di un email DEVE contenere un riferimento preciso di una persona o di un ufficio e dare la possibilità di rispondere; 4. e se siamo stati assenti o non abbiamo risposto a delle email spiegare il motivo dell’assenza.Sta cambiando il modo di concepire i social media?La ricerca è stata effettuata su un campione di utenti in Nord America, Europa, Asia e America latina.Guardando i dati emerge subito una cosa evidente: dal 2008 al 2009, l’approccio delle persone verso i socialmedia è aumentato notevolmente.Partiamo subito dal più conosciuto: FaceBook.Nonostante un piccolo aumento di persone che lo utilizzano in modo professionale (36%), potrebbe ancoratrovare fondamento la tesi di chi sostiene che serve solo per perdere tempo: il 93% dichiara di utilizzarloanche per fini personali.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 35

Linkedin è una riconferma. Viene utilizzato più a scopo professionale che non personale.E’ risaputo infatti che sono molte le aziende che usufruiscono di questo social per cercare giovani o espertilavoratori.Youtube nel 2009, rispetto al 2008, ha visto una crescita di utilizzo, ma la differenza tra chi lo usaprofessionalmente e chi lo utilizza a livello personale è sempre la stessa:Professional 51%, personal 85%.E poi c’è Twitter che rispetto al 2008 fa registrare un forte aumento di utilizzo nel 2009 e gli utenti lo usanoper il 76% a scopi professionali e il 62% a scopo personale.Insomma i social sono sempre meno un “luogo” dove passare il tempo e sempre più dei MEDIA, all’internodei quali le persone riportano la loro esperienza.VIII. MARKETING IN CONTINUA EVOLUZIONE E LA REALTÀ AUMENTATABisogna sempre tenere in considerazione le evoluzioni dei motori di ricerca: Google intende inserire neirisultati di ricerca anche eventuali conversazioni fra gli utenti dei principali social network (FaceBook,Twitter e Myspace). Dunque, pubblicando contenuti o semplicemente dialogando aumenterete leprobabilità di venire trovati. Inoltre Google possiede anche una “Google Local Search” , che effettua unaricerca su base geografica.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 36

Il motore di ricerca ha attivato anche alcune funzioni per comunicare con gli utenti, come Favorite Place,che consente di conoscere le attività commerciali preferite dagli utenti, grazie a un sistema di feedbackpresente su Google map.Il sistema si basa su un codice a barre (QR-Code) che Google invia alle attività che si sono registrate, il qualepuò essere analizzato dagli smartphone di ultima generazione come l’ Iphone, scattando semplicementeuna foto, che attiva a sua volta un link alla rispettiva pagina dell’attività presente su Google map, all’internodella quale sono presenti recapiti, orari di apertura, metodi di pagamento e recensioni dagli utenti.E poi c’è Google Sidewiki, una barra laterale del browser che consente di visualizzare, aggiungere econdividere commenti accanto a qualsiasi pagina presente sul web. Con questo strumento chiunque puòinserire commenti e opinioni su qualsiasi pagina web o sito presente sulla rete. Anche in questo caso, larete è socialità.Google mette in campo anche altre due nuovi applicazioni: “Near me”, una funzione di ricercageolocalizzata per dispositivi mobile utilizzabile solo su Iphone, e “Click to Call”, che permette di inserire ilproprio numero di telefono su un’inserzione ed essere così richiamati dall’inserzionista, una specie di nuovoskype chiamato “Google Talk”, naturalmente a costo zero.Un’altra novità è sicuramente Tripwow: da una costola di TripAdvisor nasce questa “applicazione slideShow” dedicata al mondo dei viaggi, che offre la possibilità ai viaggiatori di tutto il mondo di poter creareslide show personali inserendo le foto delle proprie vacanze.La combinazione social media e motori di ricerca consentirà il monitoraggio delle news decisamente piùampio per il cliente, e da parte dell’albergatore la possibilità di essere trovati attraverso più fonti. I socialmedia possono davvero fare la differenza.Google Maps: come si effettua il posizionamento?Prima di tutto bisogna iscrivere la propria struttura in Google Placet, cercando di inserire più dati possibili.Inoltre questa applicazione quando trova in Internet altri dati che combaciano con quelli della struttura (peresempio se siete iscritti alla Pagine Gialle Online) associa attraverso link aumentando così popolarità efiducia per la vostra struttura.Inoltre vengono associate anche recensioni e commenti, ed ecco dunque ancora una volta l’invito a nontrascurare i portali.Il gioco è dunque fatto, sarete inseriti nella mappa.Naturalmente come voi moltissime altre strutture avranno fatto lo stesso, dunque bisogna lavorare su moltifronti per avere un buon risultato.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 37

Uno dei nuovi aspetti innovativi di Google Maps è l’inserimento delle tariffe nelle mappe!Realtà aumentata: è la sovrapposizione di elementi formativi (elementi virtuali e multimediali, datigeolocalizzati etc.) ad un flusso video che riprende la realtà di tutti i giorni.Questi elementi possono essere ripresi da un device mobile come il telefonino o con l’uso di un pc dotato diweb cam. La sovrapposizione di elementi reali e virtuali crea una “mixed reality”.La maggior parte degli albergatori e interlocutori per deficienza di conoscenza sulle nuove dinamiche delweb, fatica a comprendere le potenzialità degli strumenti sociali in ambito turistico.Alcuni gestori non hanno la minima idea di cosa si dica di loro in rete.La cosa più sconvolgente è che per affacciarsi in questo nuovo mondo comunitario in rete la spesa èdavvero esigua.Bisogna tenere presente che con o senza di “voi” la conversazione andrà comunque avanti, tanto valetrarne vantaggio!L’ M-Commerce (Mobile Commerce) è e sarà una risorsa sempre più importante: si calcola che il numero diabbonati alla telefonia cellulare aumenti di quasi il 25% annuo, e questo negli ultimi 8 anni. In tutto ilmondo sempre più persone usano i loro cellulari rispetto al pc per accedere ad alcuni servizi web sfruttandola loro onnipresenza e la facilità di trasporto.Naturalmente per inserirsi in questo nuovo marketing non basta inserire il proprio sito nelle applicazioniiphone, ma serve “tradurre” il sito aziendale per questa tipologia di dispositivi tenendo ben presente lespecifiche logiche di uso, di navigazione e di contenuto.Oggi il cellulare sta diventando lo strumento più efficace per la comunicazione interattiva e si sta rivelandoun alleato prezioso nel settore del turismo.Il punto di forza sta nella personalizzazione, e ormai abbiamo già imparato l’importanza dellapersonalizzazione nella comunicazione turistica.Alla possibilità di gestire direttamente tutte le sue funzioni informative e di intrattenimento, commerciali,di marketing e di servizio assicurate da internet mediante la connessione con la stessa rete web, altelefonino possono essere aggiunte applicazioni specifiche studiate per i device mobili, ma il cellulareconsente anche un rapporto più diretto tra l’emittente dei messaggi e l’utente perché sostituisce il monitorcon un display, oggetto così personale da essere considerato come un prolungamento del proprio corpo,che viene tenuto sempre con sé, in mano o in tasca.Le potenzialità del binomio turismo-mobile sono state analizzate dalla Facoltà di Scienze dellaComunicazione della Sapienza con il progetto “mobile@tourism” dove emerge il ruolo esponenziale che iltelefono cellulare avrà nei prossimi anni nel turismo.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 38

Si parla di servizi georeferenziati, di localizzazione, di prossimità per quanto riguarda informazioni culturalie per favorire contatti relazionali.Ecco perché uno dei consigli che si da a chi costruisce un sito istituzione per il proprio albergo,bed&breakfast, agriturismo è di fare una versione del sito per iPhone e Smartphone.Il purchase intent (intenzione di acquisto) nel mobile è 5 volte più alto che nel pc.Chi sta cercando è senza hotel all’ultimo minuto!Per chi vuole fare del mobile marketing consiglio di targhettizzare gli sforzi, evidenziare le promozioni,l’importanza delle applicazioni, aggiungere un numero di telefono all’annuncio.Questo ultimo consiglio farà aumentare il click to call del 5-30%.La ricerca tramite mobile è una ricerca locale: se sono a Palermo voglio sapere cosa c’è qui e ora: ristoranti,parcheggi, negozi, etc.Open Travel Network ha introdotto per le sue 400 agenzie affiliate la social web tv, uno strumento checonsente alle singole adv di avere sul proprio sito uno spazio social con il quale interagire con la propriaclientela, in contemporanea alla fornitura di filmati sulle destinazioni e sui prodotti prenotabili. Il mercatotradizionale della distribuzione turistica si evolve.La O.T.N. web tv è un canale tv e su internet a disposizione di ogni agenzia che può personalizzare ilpalinsesto mettendo in rete le varie offerte ed esporre in vetrina un monitor sul quale far scorrere le piùvantaggiose.Una sperimentazione da affinare e perfezionare ma comunque un valido tentativo di imporsi all’ e-tourismconsapevoli del fatto che la vecchia e tradizionale industria del turismo non può più bastare.Un’immagine vale più di cento parole, e fra tutte le modalità di promozione della propria azienda c’è ancheil Webcam Marketing: usare una webcam che scatta immagini istantanee o che trasmette immagini inmovimento è uno strumento potentissimo per fare marketing.Le immagini hanno sempre generato emozioni, stati d’animo, piacere, curiosità e sono spessoinconsciamente le vere motrici di scelte e di preferenze. Inoltre considerando l’aspetto meramente tecnicoed economico la spesa è molto contenuta e i vantaggi in termini di visibilità potranno ammortizzarerapidamente il costo.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 39

A proposito di “emozioni”: c’è un vecchio motto che recita “words tell, emotions sell”, l’hotel non è più unalloggio ma è un’esperienza di viaggio, bisogna coinvolgere l’utente con esperienze multisensoriali, conemozioni in grado di spingerlo alla prenotazione, perché la vostra struttura ricettiva offre un’esperienzaunica, irripetibile e imperdibile.Fino a ieri dunque le destinazioni raccontavano storie su se stesse, oggi le destinazioni invece sono quelloche le persone raccontano, quello che le persone vivono e provano.Solo in tempi relativamente recenti alcune organizzazioni di marketing territoriale hanno compreso che ituristi non stavano cercando solamente pacchetti turistici o itinerari di viaggio, ma cercavano ancheesperienze d’evasione.Una delle prime destinazioni a rendersene conto è stata l’Australia: il suo portale contiene un’interasezione dedicata agli itinerari esperienziali e l’importanza che tale dimensione del viaggio ha per l’ente delturismo si comprende dal fatto che nel menù principale del portale è sempre presente una voce,“Esperienze”, che collega direttamente alla sezione omonima del sito.La sezione contiene differenti itinerari tematici legati alla storia, alla natura e la cultura del continenteaustraliano: una delle più interessanti è senza dubbio quella degli itinerari aborigeni, dove il viaggiatoreviene messo a contatto con i diversi luoghi della cultura di questo popolo. Un elenco di vari itinerari chepermette al visitatore di progettare il proprio percorso. Il turista così entra completamente in contatto conun mondo nuovo, staccandosi dalla quotidianità sentendosi parte di quel luogo.IX. ANALISI DEL TARGET E DELLA CONCORRENZALa prima strategia web per un migliore posizionamento parte dalla conoscenza della domanda.La conoscenza del target di riferimento è il primo step per qualsiasi campagna marketing.Nel 2009 Agriturismo.it, il portale dedicato interamente all’agriturismo, ha tracciato l’identikit dell’agri-turista.L’indagine ha evidenziato in maniera molto approfondita, le preferenza dell’agriturista del 2009.I punti su cui ha insistito la ricerca sono:Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 40

 La definizione della tipologia di turista nella fattispecie, l’agri-turista, che secondo dati emersi su un campione di 2.137 aziende risulta essere di età compresa tra i 24 e i 54 anni che si reca in agriturismo più di una volta l’anno. Ama condividere le vacanze in compagnia (con il partner 57.7%, con la famiglia 47.1%, con gli amici 36%).  Le destinazioni prescelte, dove troviamo al primo posto la Toscana, al secondo l’Umbria, al terzo le Marche, a seguire Lazio, Emilia Romagna e Puglia.  L’identificazione dell’agriturismo come luogo dove soggiornare per una o più notti (53%) o come ristorante con prodotti tipici e biologici (47%).  Il prezzo. E’ stato rilevato come l’agri-turista faccia un uso intelligente del denaro, non mirando soltanto al risparmio ma puntando alla qualità, preferendo acquistare nel 28% dei casi prodotti agrituristici.Alla luce di questi dati una campagna di web marketing dovrebbe basarsi su contenuti in linea con leaspettative dell’agriturista, che può aiutare ad ottenere maggior visibilità tra i risultati dei motori di ricercae dunque sul posizionamento naturale, sull’ottimizzazione delle pagine attraverso azioni ad hoc nel titoloche contenga keyword di maggiore rilevanza e sull’ottimizzazione delle immagini in maniera coerente con icontenuti e titoli strutturati in maniera tale che esse siano indicizzate e dunque reperibili.Per quanto possano essere esplicite esigenze come relax, il mangiar sano con cibi biologici, il soggiorno,parole altamente inflazionate ma che generano risultati, l’abilità dei gestori sta nel riuscire a capire ladomanda anche quando questa non si è manifestata in maniera chiara.Agriturismo.it ha infatti sottolineato tendenze in atto nel mercato come una maggiore attenzionenell’attenzione nella ricerca del naturale e della cultura di un ambiente familiare.La necessità di trovare un ambiente familiare di accoglienza o più semplicemente prodotti alimentari inlinea con l’offerta del territorio sono elementi fondamentali di un’attività agrituristica, ma purtroppospesso non aderiscono a quanto viene erogato, e la percezione è che l’offerta in generale sia molto piùprofessionale ma meno genuina.Il sito Internet di comparazione prezzi hotel www.trivago.it ha messo a confronto l’indice di gradimentogenerale per tutti gli hotel delle principali destinazioni europee sul mare (n.d.r.: vedi anche successivaindagine di luglio 2011 ! ).Nello specifico ha voluto analizzare le 50 destinazioni sul mare più popolari stabilendo una classifica digradimento sulla base delle valutazioni complessive alberghiere totalizzate per ogni destinazione. L’analisiha considerato 380.000 recensioni alberghiere per oltre 4.000 hotels.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 41

La Spagna è la destinazione europea con 15 città in classifica, l’Italia ne conta 11, e la Francia e la Turchiasono presenti ognuno con 5 città. Per l’Italia è Sorrento a detenere il primato.Un altro modo di fare comparazione è il “rate indicator” di Bing: questo servizio presenta una lista dialberghi comparati, confrontando i prezzi attuali con dei dati storici per prevedere se il prezzo èvantaggioso rispetto alla media. Il controllo è effettuato rispetto ad un dato periodo di soggiorno edevidenzia con etichette di colori diversi se un prezzo è vantaggioso o meno.Con hotel e agriturismo ci siamo.E i bed and breakfast?Partiamo con le caratteristiche che un b&b deve avere per legge: la legge in questione quella del 29 Marzo2001 n.135 stabilisce il numero massimo di camere, il numero massimo di posti letto, la colazione.Il rapporto tra b&b e internet è inscindibile: otto utenti su dieci prenotano online ed è per questo cheproprio i b&b dovrebbero destinare buona parte del loro budget al proprio sito internet.Uno dei punti fondamentali è la lingua: non soltanto un corretto italiano ma anche altre lingue (con delletraduzioni esatte e non approssimate).I modi di farsi pubblicità sono gli stessi di qualunque albergo: condivisione di video e foto, rapporto direttocon gli utenti, etc.; in più si potrebbe adottare una mailing list per inviare agli utenti specifiche informazionia seconda dei loro interessi.Infine, ecco una mini guida per chi invece di una struttura ricettiva è gestore di un ristorante.Anche qui, non si scappa, ciò da cui si parte è un buon sito internet: ben posizionato, accattivante. Pochepagine ma ben strutturate.Un consiglio è quello di aprire anche un blog. Qui è consigliato Wordpress, è più complicato ma permetteuna maggior autonomia.Dal blog e dal sito è bene rimandare alle pagine profilo dei social network, FaceBook, Twitter, Flickr ePanoramio per la condivisione di foto.Poi bisogna sapere che i due maggiori siti di recensioni per i ristoranti sono TripAdvisor e 2Spaghi.Controllate lì cosa si dice della vostra attività (attivando un servizio feed rss).Sono molte le strutture geolocalizzate.Andate su Foursquare, iscrivetevi a Google Maps.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 42

Mettete a disposizione dei vostri clienti il wi-fi free dando la possibilità ai clienti di condividere l’esperienzacon gli altri in tempo reale.Basteranno due o tre ore alla settimana per “dialogare” con i clienti on line e il gioco è fatto!Foursquare è infatti un’applicazione web, soprattutto mobil, che unisce il social networking e guide.E’ un modo per rendere “solido” il mondo online dando la possibilità agli utenti di trovarsi e incontrarsi.Ma chi investe su un portale vuole anche avere un servizio di qualità.Nella valutazione dei siti web si dà ancora molta importanza agli aspetti legati all’impatto visivo, soprattuttola prima impressione, e quindi si valuta la grafica e i colori o la scelta delle immagini e dei caratteri, siconsidera la chiarezza e la sinteticità dei testi e si misura la semplicità con cui si può passare dalla homepage alle diverse sezioni o spostarsi tra queste senza dover superare i 3 click considerati accettabili anchedal navigatore più frettoloso.Talvolta si adottano anche criteri per valutare la “completezza” delle informazioni, che però è un aspettoimponderabile giacché non può essere parametrato né alle intenzioni (soggettive) dell’emittente, né alleesigenze informative dei destinatari.E’ dunque ancora il criterio di utilizzabilità a prevalere nelle valutazioni, sebbene da qualche tempo vadanoassumendo maggior rilievo la multimedialità dei testi e l’impiego di strumenti del Web 2.0 che permettonoall’utente di chiedere maggiori informazioni, inviare e-mail, condividere i contenuti nei social network,commentare, partecipare a dibattiti, giochi interattivi o a concorsi, effettuare visite o tour virtuali, fareprenotazioni e acquisti.Gli aspetti della “comunicazione emozionale” di un sito web, quindi, a parte l’interattività funzionale, sonopressoché assenti dalle valutazioni, anche perché è molto difficile individuare degli indicatori soggettivi sucui basare l’analisi.Nella valutazione di un portale turistico le analisi diventano più complesse perché si tratta di uno strumentoche può avere una molteplicità di obiettivi e di funzioni.Per le piattaforme promozionali online delle destinazioni, la qualità della comunicazione è data sia dallacapacità di suscitare desiderio e interesse a visitare una località, sia nella prontezza nel dare tutte leinformazioni pratiche anche mediante link esterni che consentano di scegliere modalità di trasporto o disistemazione, escursioni, visite ai musei, ecc.Per quanto riguarda le prospettive di analisi dello studio, abbiamo due aspetti: 1. la website popularity dei portali;Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 43

2. customer perspective che valuta l’accessibilità del sito, la facilità di navigazione, l’attrattiva visiva e l’aggiornamento dei contenuti.Prospettiva fondamentale: quella emozionale, cioè la capacità di sedurre e quindi di accrescere il desiderioe la curiosità del potenziale viaggiatore verso la destinazione. La qualità emozionale di un sito incide anchesulla percezione soggettiva del tempo di attesa delle applicazioni sul video: la maggior parte degli utenticoncede solo 10 secondi per rispondere!In un settore estremamente competitivo come quello turistico è necessario vendere di più degli altricompetitors al fine di acquisire il giusto posizionamento nel proprio mercato e perché no una posizione dileadership.Ogni giorno nascono decine di nuove attività nel settore turistico e quasi tutte sgomitano su internet con loscopo di generare visite, contatti, conversione, fatturato.La concorrenza è agguerrita.Ecco una serie di consigli che aiuteranno a saltare più lontano:  Cercare di conoscere il nemico, acquisisci tutte le informazioni possibili.  Comprendere le proprie specialità, ciò che la propria attività turistica offre ai clienti e cosa è che la rende unica e speciale. Conviene dunque creare la propria campagna di marketing intorno alla propria specialità.  Non affrontare i propri competitors ma piuttosto concentrarsi sul target. E’ bene allora ricordare l’importanza di differenziare il proprio prodotto/servizio, ma anche di variarlo avendo a che fare con un nuovo target.  Non abbassare il prezzo ma aumenta piuttosto il valore, un prezzo troppo basso potrebbe essere sospetto e sinonimo di scarsa qualità. La strategia è quella di offrire semplicemente un valore aggiunto al tuo servizio al fine di essere maggiormente competitivo nei confronti dei potenziali clienti.  Entrare in empatia con i clienti, è necessario capire cosa desiderano i propri clienti prima che siano loro a dirlo. Inoltre conoscere i clienti, chiamarli per nome, contattarli periodicamente è una buona strategia per ottenere una fidelizzazione.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 44

Va sottolineato che non tutti i gestori sono potenziali competitors, un esempio: un albergo con un sito o unblog all’avanguardia, aggiornato, veloce, pratico con un buon posizionamento nei motori di ricerca e unabuona reputazione online non inserirà nel proprio panel di competitors un albergo con un sito nonaggiornato e lento.Un aspetto senza dubbio fondamentale è il pricing.Le strategie di pricing hanno due matrici fondamentali: 1. generare volume 2. generare aumento della tariffa media di venditaNel primo caso la tendenza è quella del ribasso, e a parte l’euforia iniziale questo metodo rischia didiventare controproducente. Inoltre la tendenza dei competitors è quella di essere follower con rischio diindebolimento di tutto il mercato. Bisogna dunque trovare il giusto bilanciamento del prezzo.Tenendo un occhio puntato sulla reputazione online: se questa è molto positiva ci si può permettere dialzare il prezzo.Naturalmente la base di partenza per un corretto pricing è il mercato, occorre effettuare un’attività di“market intelligence” e conoscere nello specifico l’offerta dei nostri competitors di riferimento:  Brand Reputation che godono on-line  numero di camere  tipologie di servizi  locationUna volta raccolte tutte le informazioni occorre rappresentarle graficamente, attraverso un “assestment”,su di una matrice in modo da avere sotto un’unica visione il mercato di riferimento.Dunque abbiamo una prima fase in cui stabiliamo le tariffe, poi individuiamo i nostri competitors, ed infineli analizziamo, a questo punto possiamo rivedere la tariffa in base alla conoscenza e al posizionamento nelmercato della nostra struttura e degli altri competitors.Tirando le fila del discorso fin qua fatto possiamo individuare alcuni concetti fondamentali:innanzitutto, ormai lo abbiamo capito, sempre più le decisioni d’acquisto nel settore Travel sarannoinfluenzate dal parere e dal giudizio degli altri;Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 45

conterà dunque sempre meno quello che IO dico di ME, ma sarà sempre più importante quello che GLIALTRI scrivono su di ME, sul mio prodotto, sul mio servizio;i social network sono ormai luoghi strategici dove conviene puntare per vendere il proprio Travel;la parola TRUST, fiducia, diventa centrale: bisogna conquistarsela, alimentarla e condividerla; la secondaparola più importante è connessione, e la terza conversazione.Abbiamo parlato del Booking online, ma come avviene?L’utente come ricerca l’ offerta migliore?Inizialmente ricerca sui motori di ricerca “hotel+nome della città d’interesse”.La maggior parte delle volte succede su Google che riporta moltissimi hotel con tanto di mappa.Poi avviene la consultazione dei principali portali turistici: Booking.com, Expedia, Venere, Hotels.com, etc. eavviene così l’individuazione dell’hotel che più interessa.A questo punto inserisco il nome dell’hotel su Google e mi dirigo direttamente al sito istituzionaledell’hotel, se il sito è ben fatto e affidabile, l’utente sarà fiducioso e portato a prenotare.A questo punto si va sulle community di viaggiatori come TripAdvisor e Trivago per comparare i prezzi eleggere eventuali recensioni (a questo proposito si possono consultare i social network).E soltanto a questo punto, finalmente, avviene la prenotazione.In realtà non tutti i potenziali utenti seguono questo percorso, e chi esce fuori da questo filo logico cercanei modi più disparati.Per intercettare questi utenti “ribelli” nasce una nuova figura professionale, il Concierge Marketing, chepone possibili domande e organizza la ricezione degli utenti attraverso possibili risposte, attraverso desiderida esaudire (possibilità di fare jogging, panorami da fotografare) e vizi da appagare (ristoranti, boutique egallerie etc.)Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 46

X. MARKETING NON CONVENZIONALECambiano i mezzi ma il principio primo di ogni pubblicità rimane: COLPIRE. Sempre di più il marketing haacquisito una sigla diventata ormai una costante: “non convenzionale”. Qui di seguito diamo i 10comandamenti del marketing non convenzionale stilati dai due maggiori esperti, Alex Giordano e MirkoPallera, soci fondatori del primo osservatorio riconosciuto a livello internazionale di marketing nonconvenzionale : 1) Dal brand DNA al viral DNA: prima il brand veniva concepito nelle stanze della Direzione Generale, dove una serie di esperti dei reparti di marketing si riunivano per decidere le caratteristiche del prodotto, ossia il brand DNA: oggi invece il brand diviene frutto del passaparola online, si consiglia dunque di progettare la natura virale del brand prima di ogni altra cosa. 2) Dai target alle persone: il marketing dovrebbe abbandonare l’approccio militaristico, utilizzando nuovi termini, in modo da decretare definitivamente il passaggio dalla guerra alla collaborazione con il consumATTORE. 3) Dagli stili di vita ai momenti di vita: lo stile di vita identifica un modo specifico di vivere, pensare, lavorare, consumare, risultando eccessivamente statico e canonizzato, mentre il nuovo consumatore si muove dinamicamente in base al momento che sta vivendo e condvidendo. 4) Dalla brand awareness alla brand affinity: non più una comunicazione capillare del brand ma una comunicazione mirata e di nicchia. 5) Dalla brand image alla brand reputation: cioè “non costruirti un’immagine ma conquistati una buona reputazione”. Non c’è più il concetto della “marca che parla di sé” ma sono gli altri a parlare della marca. 6) Dall’advertising all’advertainment: più che persuadere oggi, si punta a far divertire per stimolare la conversazione e dunque il passaparola. 7) Dal media planning al media hunting: è una nuova figura che aiuta le aziende a sintonizzarsi sugli scenari futuri prevedendo quali mezzi, eventi e luoghi sponsorizzare. 8) Dal broadcasting al narrow casting: la differenza è che il primo parla ad un pubblico di massa indifferenziato, mentre il secondo conversa con una massa di nicchie specializzate. 9) Dal fare comunicazione all’essere comunicazione: bisogna lasciare che i consumatori prendano il controllo delle variabili di marketing, dalla distribuzione all’informazione sul prodotto, dall’erogazione del servizio alla comunicazione della marca.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 47

10) Dal market position al sense providing: un brand è un fornitore di senso, un sense provider, carico di senso sociale, che offre all’individuo sistemi di senso organizzativo, che funzionano come stimoli e risorse per costruire la propria identità, i propri immaginari personali.Una strategia di marketing non convenzionale americana sono, per esempio, le “offerte opache” e cioèpacchetti last minute riguardanti voli e viaggi in località rinomate a prezzi scontati anche del 50%. Lacaratteristica distintiva sta nel fatto che l’offerta non presenta il nome dell’hotel in cui si alloggerà, nél’esatta location dove è ubicato. Chi deciderà di prenotarne l’offerta potrà scoprirne i dettagli solo dopoaver effettuato il pagamento.I portali che presentano queste offerte sono Priceline e Hotwire.Marketing non convenzionale dunque, che sostituisce la vecchia maniera di fare pubblicità.Ecco alcune strategie di social media marketing,(come Wayin, uno dei più grandi social network di viaggiodel mondo) alternative o complementari, che le aziende possono realizzare in base al proprio tempo:La Strategia Presenzialista: l’azienda apre i suoi canali nel web utilizzandoli in maniera scarsa. Servesoprattutto a lasciare una porta da cui sbirciare ogni tanto, senza comunque aspettarsi un risultato.Strategia Editoriale: l’azienda produce già dei contenuti che inizia a veicolare attraverso il social Web, odecide di iniziare a produrne con questo intento. La presenza sui social media è legata alla divulgazione dinotizie, articoli e informazioni, e un obiettivo cui si tende è l’aumento della quantità di pubblico. I vantaggidi questa strategia sono legati alla visibilità, sui motori come sui siti, blog e forum del proprio settore, ma iltempo richiesto, se i contenuti vengono prodotti solo con questo fine, è molto elevato.Strategia Conversazionale: l’azienda interviene nei social media con l’intento di partecipare alleconversazioni e di creare valore per i propri clienti. Monitora ciò che viene detto su di lei e intervienequando necessario accogliendo domande e critiche, instaura delle relazioni attraverso i social network. Ilproblema spesso sorge nelle relazioni offline.Strategia Strutturale: l’azienda decide di utilizzare i social media non soltanto per creare la propriapresenza, ma per abilitare le persone a condividere con il minor sforzo la passione per il brand attraversoTwitter, FaceBook e il proprio blog.Strategia Analitica: l’azienda non utilizza in maniera attiva il social web ma ne sfrutta le conversazioni pertrarne informazioni. Queste agenzie non agiscono direttamente ma si affidano ad altre agenzie specializzateche offrono loro report dettagliati.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 48

Strategia Virale: si tratta di diffondere non delle informazioni precise ma un insieme di contenuti che ingenerale non riguardano l’azienda ma la richiamano in qualche forma. E’ un approccio strategico e creativodifficile da far funzionare.Strategia Strisciante: l’azienda non utilizza i social network per creare una presenza ufficiale, ma perdistribuire contenuti di rilevanza strategica.Copertura Totale: l’azienda assume delle nuove risorse, comparendo in un giorno in tutti i social network,partendo da una strategia conversazionale.Copertura Selettiva: avviene in due casi, quando la presenza sui social media è guidata dalla moda o dalsentito dire o quando l’azienda è legata da una strategia esterna che seleziona uno o più canali adatti alleesigenze specifiche dei clienti.Copertura Progressiva: il personale interno si misura poco a poco con i social media, impara a gestirli equando si sente a proprio agio con un primo canale inizia l’approccio al secondo.Rimaniamo in tema pubblicità e parliamo delle campagne “Pay Per Click”.Queste campagne si basano sul principio secondo cui l’inserzionista pagherà una tariffa per ogni click chericeve sul proprio annuncio pubblicitario in formato testuale.Per realizzare queste campagne è fondamentale un monitoraggio dei risultati per ottimizzare l’investimentosostenuto (il ROI - return of investment) e riuscire a generare il maggior numero possibile di conversioni.Una volta definito il budget di spesa, il target delle campagne e le parole chiavi da utilizzare, bisognaprocedere a creare annunci testuali accattivanti e costruire pagine sul sito (le landing page) ottimizzate perraggiungere lo scopo prefissato.Le campagne PPC non devono mai sostituire il classico posizionamento nei motori di ricerca e né tantomeno bisogna costruire su di esse una visibilità effimera, che verrà a mancare nel momento in cui il budgetdestinato sarà esaurito.L’obiettivo è convertire: trasformare l’utente che accede alla pagina in un cliente immediato o in un futuropotenziale cliente.Con il PPC si può inoltre decidere per quali tipo di utenti saranno visibili gli annunci, circoscrivendo lapubblicazione per area geografica, lingua, orario, etc.Queste sono le fasi principali della campagna:  Definizione parole chiave e utenti target:Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 49

 Scelta delle parole chiave  Analisi del costo medio per ogni click  Analisi degli annunci della concorrenza  Individuazione utenti target  Definizione aree geografiche e lingue che attiveranno gli annunci  Definizione budget mensile e previsione click:  Richiesta budget pubblicitario al cliente  Analisi e previsione dei click in base al budget prestabilito  Eventuale definizione di una cifra più idonea per il raggiungimento degli obiettivi  Creazione e pubblicazione annunci pubblicitari:  Creazione annunci con testi descrittivi persuasivi  Suddivisione degli annunci per rispettive parole chiave  Pubblicazione degli annunci sui canali più idonei con link alle rispettive landing pages  Monitoraggio, ottimizzazione, reportistica:  Controllo periodico della campagna  Analisi statistiche (impression, click, conversioni)  Ottimizzazione campagna per ROI e Budget  Reportistica mensile dei risultati ottenutiMarketing tribale: parliamo di una tribù post moderna, cioè un insieme di individui non necessariamenteomogeneo ma interrelato da un’unica soggettività, una pulsione affettiva in comune. Viviamo in unapostmodernità che estremizza l’individualismo, dunque il singolo ha sete di collettività e socialità. Ilmarketing tribale non cerca di stabilire un legame personale con l’individuo, piuttosto si prefigge dimantenere il legame tra i clienti stessi, aiutandoli a condividere le loro passioni facendo della relazione ilvero scopo, e dell’emozione condivisa il mezzo per raggiungere questa attitudine. L’opportunità sta quindinel costruirsi una tribù così da rafforzare il legame tra i clienti e l’azienda, dando valore al legame eottenendo una fidelizzazione. Come fare tutto questo? Partire da un’analisi delle tribù/nicchie; costruireidee in grado di coinvolgere nuove tribù; interagire con loro.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 50

Il Cluetrain Manifesto è un insieme di 95 tesi pubblicate nel 1999 da un gruppo di esperti di economia,comunicazione e nuove tecnologie che avvertirono, dieci anni fa, che la rete stava sovvertendo le regoledella comunicazione aziendale e che si stava andando incontro all’esigenza di un nuovo modo di faremarketing.Tutto il manifesto, volendo fare una sintesi, si basa sul presupposto che la rete ha dato ai “consumatori” lapossibilità di diventare anche produttori di contenuti, attenti, informati, e soprattutto in grado do coltivarerelazioni orizzontali, cioè comunicare fra loro.Fare conversazioni appunto.Per questo con il diffondersi delle tecnologie e soprattutto della filosofia 2.0 il modello di impresa che parlaAI CONSUMATORI deve essere sostituito dall’azienda che ascolta e parla con LE PERSONE.Persone che fanno parte di una comunità o reti di relazione che a loro volta condividono notizie,commentano, valutano e soprattutto parlano delle aziende, dei loro prodotti, del loro management oanche delle loro politiche di gestione del personale.E lo fanno con voce umana, comprensibile senza paroloni e senza altro scopo se non quello di togliersi ilgusto di dire senza censure cosa pensano.La prima delle 95 tesi del Cluentrain manifesto è appunto “i mercati sono conversazioni”.Una delle più attuali è “Niente paura potete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unica cosa che avete inmente”Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 51

XI. AGENZIA DI VIAGGIO RI-PROGETTATA IN STILE TRAVEL 2.0In tutta questa nuova ottica di marketing online le agenzie di viaggio non possono far altro cheriorganizzarsi.Il travel 2.0 non si limita solo all’uso di strumenti d’interazione diretta con la clientela (vedi i socialnetwork),ma consente di ristrutturare logicamente e organicamente il processo di gestione della clientela,dalla fase di prevendita a quella di postvendita, garantendo la fidelizzazione dei contatti. Il processo deveessere un flusso costante di azione e interazione, domanda e risposta, critica e ammissione di errori.Negli ultimi anni sono nati migliaia di siti turistici che vendono lo stesso prodotto, tutti online.Questa tendenza ha portato le agenzie di viaggio non presenti sul web a rimanere ai margini del mercato, equelle presenti a raccogliere le briciole di un mercato sovrappopolato.I tour operator sul web stanno vendendo direttamente il proprio prodotto all’utente finale.Molti utenti ormai acquistano direttamente sui grandi portali o sui siti ufficiali delle strutture ricettive. Inquesto scenario la piccola agenzia di viaggio off line, o quella online legata ancora al web 1.0 sono fuori daigiochi.Per superare questa empasse è necessario riposizionarsi sul mercato scegliendo una nicchia,specializzandosi su determinati prodotti turistici che possano generare un vantaggio forte nel breveperiodo, e contemporaneamente ri-ottimizzarsi sul web.La scelta del prodotto di nicchia, deve essere ben ponderata perché da essa dipende il successo ol’insuccesso dell’impresa. Occorre dunque farsi alcune domande come:“Quali prodotti ho venduto di più negli ultimi anni?”“Quali vantaggi posso dare per differenziarmi dai miei competitors?”“Quali sono le mie passioni e ciò che so fare meglio”?Una volta individuata la propria nicchia di mercato, bisogna riprogettare dunque la struttura organizzativa eriposizionare l’azienda sul web.Crei interazioni con l’utente finale, dai informazioni sulle località, crei mappe dinamiche dove mostrare aiclienti futuri i viaggi che hai già organizzato, crei dei video sulle località servite e pubblicali su Youtube,chiedi ai tuoi clienti di inviarti le foto dei loro viaggi e condividile su Flickr, posti i contenuti sui socialnetwork, crei itinerari aggiornati e costruiti su un particolare evento.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 52

In sostanza è certamente un approccio che deve cambiare: il sito di un’agenzia viaggi sul web non deveessere totalmente costruito per la commercializzazione di prodotti turistici completi, ma costruito affinchél’utente possa trovarvi informazioni utili.Infine è necessario essere presente nei portali specializzati e nei social network, creare un sito adatto edefficiente.E’ fondamentale comprendere e anticipare anche le nuove esigenze degli utenti. Parliamo di tutti queimercati che si affacciano come il turismo lesbo e gay friendly, i cui numeri sono significativi: in America ognianno gay e lesbiche spendono in viaggi circa 65 miliardi di dollari, e l’Ufficio del Turismo di Filadelfia hadichiarato che per ogni dollaro speso a sostegno di campagne promozionali gay friendly è stata generatauna spesa turistica di 153 dollari.In Italia il giro d’affari è di 3 miliardi di euro all’anno e il settore gay travel costituisce ben il 7% dell’interomercato turistico italiano.Per un buon approccio con i social media bisogna seguire queste quattro parole d’ordine:Presenza: prima ancora di cominciare a parlare di social media, è importante curare la propria presenza on-line. Il sito è solo il primo passo: essere uno in un mare di siti, senza curare tutto il complesso di attività cheseguono alla sua creazione, rende l’investimento quasi inutile.E’ importante quindi curare l’ottimizzazione sui motori di ricerca, la presenza su FaceBook, su Twitter e sututti gli strumenti dove sono i nostri clienti. I clienti dunque sono già online: ciò che bisogna capire è dove.Ascolto: grazie a Twitter in particolare, ma anche a FaceBook, è oggi molto più facile avere notizie in temporeale sulle ultime tendenze del mercato.Partecipazione: dopo l’ascolto, è importante dimostrare di non essere all’interno di questi sistemi come sefossero le Pagine Gialle, ma di partecipare. Questo per un importante motivo: il messaggio portato suisocial network dev’essere autentico.Comunicare: è sbagliato pensare che gli utenti non vogliano ricevere informazioni e aggiornamenti sulleofferte più convenienti. In primo luogo, devono essere confezionate su misura per loro. Se non sono unviaggiatore avventuroso, alla terza comunicazione sui safari in Sud Africa, molto probabilmente vorròinterrompere il mio rapporto on-line con l’agenzia. Ci sono strumenti sul mercato oggi che permettonoun’attenta profilazione dei clienti e si interfacciano con CRM sofisticati, ma semplici per mandare il giustomessaggio al giusto destinatario. Il secondo suggerimento è: aggiungere valore. Mandare offertestandardizzate e che posso trovare anche su su qualsiasi agenzia di viaggi online in modo totalmenteautonomo e rapido aumenta solo la possibilità di perdere il cliente. Nel confezionare il messaggio, l’agenteInternet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 53

di viaggi deve dimostrare di possedere ciò che lo distingue dai sistemi automatici di prenotazione: laprofessionalità e l’esperienza. Ogni comunicazione ai clienti è un’occasione per dimostrare questadifferenza!(n.d.r.: è online da luglio 2011 il nuovo sito di Expedia dedicato alle agenzie di viaggi !).XII. IL NUOVO VOCABOLARIO DEL MARKETINGUn nuovo progetto sta prendendo piede.Si tratta di TripShake, un punto di incontro online dove agenzie di viaggio e professionisti fornisconosoluzioni e proposte di viaggio a una community di viaggiatori appassionati.TripShake è una community completa, multilingua dove gli utenti possono fare domande utili perpianificare le loro vacanze e i loro viaggi, e condividere consigli.Nella sezione magazine vengono pubblicati i contributi qualificati degli esperti della community, digiornalisti di viaggi, e di professionisti del nostro network.TripShake è uno strumento dunque sia per i clienti che per gli operatori di viaggio: iscrivendosi gli operatoripossono avere un minisito personalizzato dove inserire le proprie offerte e promuoverle all’interno del sito.E’ il momento di aggiungere una nuova parola straniera: crowdsourcing.Etimologicamente significa crowd (gente) + outsourcing (delegare all’esterno), è una nuova metodologia dicollaborazione con cui le imprese chiedono un contributo attivo alla rete. Gruppi di persone che siidentificano in specifiche passioni, comunità virtuali permettono attraverso il loro contributo e creatività digiungere alla co-creazione di prodotti, loghi, produzione e distribuzione di nuovi prodotti attraverso ilcontributo e la trasparenza della rete.La prima rete a muoversi in questa direzione è la Barilla con www.nelmulinochevorrei.it piattaformaitaliana di condivisione delle idee tra i consumatori, con lo scopo di far emergere esigenze e risolvereproblemi. L’obiettivo vero è la partecipazione degli utenti per fare del Mulino Bianco un brand in sintoniacon i desideri dei consumatori.I Vortal, contrazione di “vertical portal”, sono portali tematici che hanno come bacino di utenza visitatoritarghettizzati, desiderosi di ricevere specifiche informazioni per poi effettuare acquisti mirati. Sono utentiala ricerca di informazioni nel minor tempo possibile, vogliosi di condividere esperienze positive o negativecon altri utenti. E’ consigliabile essere presenti all’interno di questi portali, un’ottima maniera di aumentarela propria visibilità, la link populiarity ed entrare a far parte di network ad alto tasso di fidelizzazione.Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 54

XIII. AVVERTENZEFin qui le cose da fare.E quelle da non fare?Ecco cosa evitare se siete albergatori e avete deciso di gettarvi nell’avventura in rete:  Non iscrivetevi in portali che vi chiedono un link in cambio  No all’iscrizione in directories non geolocalizzate che ospitano milioni di link oltre il vostro  No all’article marketing indiscriminato. Puntate ad azioni e a portali mirati  No ad un sito con troppe galleries che eviti youtube, Flickr, Panoramio  No al mancato profilo dei vostri clienti  No alla mancata descrizione degli eventi e alle cose da vedere nei dintorni dell’albergo  No alla confusione sulle tariffe e sulle offerte  No a una pagina di recensioni inventate tutte positive  No agli albergatori sprovvisti di ADSL all’interno della struttura  Non perdere le mail dei vostri clienti: potreste sfruttarle per creare mailing list e inviare loro promozioni  Non sottovalutate la reputazione onlineSe un sito è possibile realizzarlo anche autonomamente, un buon sito ha bisogno di uno specialista: ilpartner web.Parliamo di un’azienda che collabora e accompagna l’hotel nel suo viaggio in rete.Consigliamo di rivolgersi ad un’azienda specializzata nel settore turistico, che conosca il mercato e chesappia generare flussi di traffico sottraendoli ai grandi portali.I siti da realizzare dunque non devono essere solo belli ma anche pensati per convertire. Il progetto del sitonon deve essere interamente delegato al partner web, ma dovete collaborare e fornire spunti.Gli elementi che non devono mancare sono:Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 55

 Chi siamo: in questa pagina non devono essere elencati i nomi e il numero delle persone che vanno a comporre lo staff di una struttura ricettiva. Bisogna scrivere quando è nato l’hotel; se ci sono state eventuali ristrutturazioni; se l’hotel è adatto a chi cerca il totale relax o un semplice soggiorno di lavoro etc. In sostanza spiegare la natura della struttura ricettiva. In questa pagina si può inglobare anche la pagina che viene chiamata “il nostro albergo“: la cosa ideale sarebbe riuscire a dare al proprio potenziale cliente un quadro generale sulle dimensioni della struttura, su quello che effettivamente potrà trovare quindi tutto ciò che concerne le buone maniere dell’ospitalità. In breve: convincere l’utente di essere arrivati nella migliore struttura alberghiera.  Dove siamo: ciò che serve avere è una mappa vera e propria. Si dovrebbe integrare in questa pagina la Google Map. Il servizio offre una mappa anche tridimensionale che facilita l’orientamento all’utente in quanto potrà rendersi conto dei luoghi circostanti una struttura. Per essere ancora più scrupolosi si può aggiungere una personale descrizione, ovvero come raggiungere l’hotel dai principali punti di riferimento: dall’uscita autostradale, dalla stazione e dall’aeroporto. la descrizione delle camere, con immagini di buona qualità. Non inserire questa pagina potrebbe far pensare che si ha qualcosa da nascondere!  Servizi: Inserire e descrivere in maniera esaustiva e corretta tutti i servizi di cui il cliente potrà usufruire.  Prezzi: Vanno inseriti in modo corretto e soprattutto chiaramente. Specificare quindi se si intendono a persona o a camera. Proprio questa cosa spesso manda in crisi gli utenti. Specificare anche se è inclusa o esclusa la colazione, pranzo o cena. La chiarezza è fondamentale soprattutto per andare incontro ai turisti stranieri. Questi sono infatti i primi a lamentarsi delle poco chiare offerte dei siti degli hotel italiani.  Offerte promozionali: meglio fare una pagina con tutte le offerte.  Contatti: Telefono, Fax, Email, Skype e quant’altro. Non vanno dimenticati. Offriamo al cliente la possibilità di contattare lo staff dell’hotel. Con Internet ci sono un’infinità di mezzi per farsi contattare, omettere questi dati è proprio controproducente. Inseriamo tutti i recapiti all’interno di una pagina apposita e, meglio ancora, anche in fondo al sito (la parte finale del sito che si chiama “footer“).  FAQ Frequently Asked Questions. Avete mai pensato di anticipare le risposte alle domande più frequenti degli utenti? Ho trovato qualche sito di hotel che ha utilizzato questo interessante escamotage. In questo modo consentirete al cliente di avere subito un chiarimento in caso di dubbiInternet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 56

e soprattutto l’albergatore potrà alleggerire il proprio lavoro di risposta alle richieste informazioni via email.  Booking: Avere un sistema di prenotazioni online è essenziale! Risparmierà tempo l’albergatore e il cliente. Non mi dilungo nei dettagli tecnici su cosa deve avere un software di booking online  Dintorni: un hotel non vive mai di luce propria. Convincere un turista a visitare una città vuol dire convincerlo a riposare nel vostro hotel.  Servizio di newsletter: Un piccolo box in evidenza per invitare il cliente a inserire la propria email. In questo modo potrà restare sempre aggiornato sulle novità e offerte del proprio hotel.Attenzione:quando si rescinde il contratto con l’agenzia specializzata può succedere che ci sia ostruzionismo perl’inserimento di un nuovo partner non rilasciando i file alla base della grafica del sito necessari alla nuovaazienda.Il consiglio è, quindi, di farvi dare i dati del dominio, richiedete accesso totale alle statistiche ed evitate disottoscrivere contratti più lunghi di due anni.XIV. IL MONDO IN UN (PO’ DI) TWEET# 83% degli adulti online utilizzano i Social Media# 20% dei turisti online, nel pianificare una vacanza, non hanno ben chiara la destinazione# 58% di utilizzatori mensili di Internet usa FaceBook, 40% youtube, 32% Wikipedia, 25% non usa i SocialMedia .. anche quelli sono turisti# I contenuti sui Social rappresentano la tua nuova brochure. Ricordati che non sei tu a farla#I Social sono uno strumento di comunicazione, non una piattaforma#Meglio restare in ascolto perché si parlerà di voi… a prescindere# La fiducia è un valore aggiunto determinante. Chi se la guadagna, vince!# Comunicazione sociale: parla con il linguaggio del mezzo# I consumatori fan su FB e Twitter per il 32% sono interessati a sconti e per il 19% a nuovi prodotti#Ascolto, Relazione, Dialogo tre parole fondamentaliInternet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 57

Anche nei momenti di crisi, il bisogno di vacanza rimane.Rimane ma cambia: si fanno più viaggi che durano meno ! La domanda dei long week end e shortbreak, già affermati in Europa, sta crescendo anche in Italia.Ma ricordati: il viaggiatore, visto i vantaggi che la rete gli offre, non può e non vuole sbagliarenellorganizzazione della sua meritata vacanza !Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 58

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