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travelNEXT …

travelNEXT
3 aprile 2014, a Trento
http://www.travelnext.eu

FutureBrand
Il valore strategico del Made In

FutureBrand è la più importante organizzazione internazionale per l’analisi del valore, della reputazione, dell’importanza dei ‘brand paese’.
A travelNEXT presenta un recentissimo studio sul valore del territorio e del suo ‘made in’; una vera miniera di informazioni, utili a comprendere il mercato che cambia e a sfruttarne tutte le opportunità

Speaker: Francesca Melli

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  • 1. R R R R6 R2 R2 date Black acing: + 2pt acing: e size ading Black Made In Italy Che cosa significa “prodotto in Italia” per il pubblico mondiale? Travel NEXT Trento, 3 Aprile 2014
  • 2. R R R R6 R2 R2 Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014 2 “Il vostro talento è uno straordinario senso della qualità, una sorta di istinto unico al mondo, quasi esistesse un diritto a rendere la bellezza accessibile a tutti” Vandana Shiva Ecologista e attivista, scienziata e filosofa
  • 3. R R R R6 R2 R2 3 Oggi 1.  Il nostro obiettivo e come nasce il ‘Made in Italy’ 2.  Il Brand Italia, tensioni, associazioni e stereotipi 3.  Il Brand Italia: gli aspetti legali, le associazioni, la storia 4.  Il Brand Italia: la reputazione 5.  Il futuro Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 4. R R R R6 R2 R2 4 1. Il nostro obiettivo Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 5. R R R R6 R2 R2 5 Condividere ciò che sappiamo su quanto e come l’italianità è considerata nel mondo e le opportunità che ne derivano. Il nostro obiettivo Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 6. R R R R6 R2 R2 6 COUNTRY BRAND INDEX il report Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 7. R R R R6 R2 R2 7 Che cos’è il Country Brand Index In quasi dieci anni, il CBI è diventato il più autorevole studio sui Paesi presi in esame come fossero brand. Ne misura e valuta la percezione globale in base a parametri quali: notorietà, familiarità, preferenza, considerazione, capacità di farsi raccomandare, intenzione di viaggio e di investimento. Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 8. R R R R6 R2 R2 8 Quali sono i fattori che rendono forte un Brand Paese? Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 9. R R R R6 R2 R2 Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014 9 CBI 2012 – 2013 i primi 25 Brand Paese
  • 10. R R R R6 R2 R2 Made In Britain | February 2014 | © FutureBrand 2014 10 ITALY CBI rankings
  • 11. R R R R6 R2 R2 Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014 11 Brand Italy’s strongest CBI scores 1 1 1 3 11 13 Food History Art and Culture Attractions Natural Beauty Resort & Lodging Cibo Storia Arte e Cultura Attrazioni Bellezze naturali Strutture di accoglienza I punteggi più alti dell’Italia nella classifica del CBI
  • 12. R R R R6 R2 R2 Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014 12 Brand Italy’s weakest CBI scores Opportunità di lavoro Clima favorevole agli investimenti Attenzione all’ambiente Sicurezza Buon rapporto qualità/prezzo Autenticità I punteggi più bassi dell’Italia nella classifica del CBI 19 28 33 35 38 39
  • 13. R R R R6 R2 R2 13 ‘Made In’ report Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 14. R R R R6 R2 R2 Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014 14 Che cos’è il Made In? Il report ‘Made In’ è lo studio più completo e attuale sui Paesi di Origine e sul Country Branding applicato alla rilevanza che questi determinano sulle preferenze e sulla decisione di acquisto di prodotti da parte dei consumatori.
  • 15. R R R R6 R2 R2 Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014 15 What makes a strong ‘Made In” brand? Expertise Authenticity Q uality standards Country Brand Management Across Categories Legal Protection Representative Brands Consumer Awareness Che cosa rende forte un brand “Made In”?
  • 16. R R R R6 R2 R2 Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014 16 I fattori chiave L’origine è molto importante per i consumatori ‘Paese di Origine’, ‘Paese di Progettazione’ e ‘Paese di Produzione’ occupano rispettivamente la 2°, 3° 4° posizione tra i fattori chiave che determinano la scelta dei consumatori. Il Paese di Origine è un driver fondamentale nella scelta dei consumatori. La definizione di Paese di Origine si va facendo sempre più precisa. Oggi, un’azienda deve trovarsi fisicamente in un Paese; il design e i brevetti devono provenire effettivamente dal talento di un Paese; il brand deve avere la produzione o parte di essa nel Paese di Origine. I Paesi di Origine più forti sono ben chiari nella mente dei consumatori. La reputazione di un Paese di Origine è più forte quando questo eccelle in più categorie. La forza di un Brand Paese non si traduce in forza come Paese di Origine. I brand di successo contribuiscono a rafforzare la percezione di paese di Origine. 1 2 3 4 5 6 7
  • 17. R R R R6 R2 R2 Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014 17 ITALY in ‘Made In’ reportI PRIMI 20 PAESI D’ORIGINE
  • 18. R R R R6 R2 R2 Le posizioni in classifica dell’ITALIA 18 ‘Made In’ # 5 # 15 CBI 2013 Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 19. R R R R6 R2 R2 Document title | X February 2014 | © FutureBrand 2014 19 L’ITALIA…
  • 20. R R R R6 R2 R2 Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014 20 Genialità dei designer, stilisti e artigiani italiani unita alla coraggiosa capacità di visione degli imprenditori. Arte: dal Classicismo al Futurismo Italian lifestyle (cibo, cerimonie, relazioni, paesaggio) Le origini del Made in Italy Il modello del Made in Italy è basato sulla stretta interdipendenza di 3 fattori
  • 21. R R R R6 R2 R2 y text Black acing: e size harts, s and ed as t box ated. ading Black ooter Black acing 21 Genialità Convivialità Eleganza Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 22. R R R R6 R2 R2 y text Black acing: e size harts, s and ed as t box ated. ading Black ooter Black acing 22 Genialità Convivialità Eleganza Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 23. R R R R6 R2 R2 Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014 23 ITALY’s performance in categories RANK 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 FINAL RANK FOOD & DRINKS PERSONAL CARE & BEAUTY AUTOMOTIVE EL. GOODS FASHION LUXURY USA FRANCE GERMANY JAPAN ITALY UK SWITZERLAND SWEDEN CHINA S. KOREA FRANCE ITALY SPAIN USA JAPAN GERMANY UK SWITZERLAND TURKEY BELGIUM USA FRANCE SWITZERLAND UK GERMANY JAPAN ITALY AUSTRALIA SWEDEN THAILAND GERMANY JAPAN USA ITALY UK FRANCE SWEDEN S. KOREA CHINA INDIA JAPAN USA GERMANY S. KOREA CHINA SWEDEN FINLAND CANADA TAIWAN ITALY USA ITALY FRANCE UK JAPAN SWEDEN SPAIN GERMANY TURKEY CHINA SWITZERLAND FRANCE ITALY UK USA JAPAN GERMANY BELGIUM SWEDEN SPAIN Rank Country Food & Beverage Personal Care & Beauty Automotive Electronic goods Fashion Luxury La classifica dell’Italia nelle diverse categorie
  • 24. R R R R6 R2 R2 24 Moda La frequenza con cui i consumatori cercano l’etichetta Made in Italy nella moda - 47% Per la moda, il design, la produzione e l’origine sono considerati i più importanti driver della scelta. Italia #2 Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 25. R R R R6 R2 R2 Made In Britain | February 2014 | © FutureBrand 2014 25 Quali sono i brand della moda italiani più forti?
  • 26. R R R R6 R2 R2 26 Lusso La frequenza con cui i consumatori cercano l’etichetta Made in Italy nel Lusso - 66% Per il lusso, il design, la produzione e l’origine sono considerati i più importanti driver della scelta – quanto più un prodotto è costoso, tanto più il ‘Made In’ è importante Italia #3 Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 27. R R R R6 R2 R2 Made In Britain | February 2014 | © FutureBrand 2014 27 Quali sono i brand del lusso italiani più forti?
  • 28. R R R R6 R2 R2 28 Personal Care & Beauty La frequenza con cui i consumatori cercano l’etichetta Made in Italy nel Personal Care and Beauty – 38% Italia #7 Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 29. R R R R6 R2 R2 Made In Britain | February 2014 | © FutureBrand 2014 29 Quali sono i brand del Personal Care & Beauty italiani più forti?
  • 30. R R R R6 R2 R2 30 Automotive La frequenza con cui i consumatori cercano il Made in Italy nell’Automotive – 66% Il ‘Made In’ è il fattore di scelta più importante nel settore automobilistico. Italia #4 Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 31. R R R R6 R2 R2 Made In Britain | February 2014 | © FutureBrand 2014 31 Quali sono i brand del settore automobilistico italiano più forti?
  • 32. R R R R6 R2 R2 32 Food & Beverage La frequenza con cui i consumatori cercano il Made in Italy nel Food & Beverage – 55% Per il Food & Beverage il ‘Made In’ è un indicatore di qualità, sicurezza e autenticità. Italia #2 Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 33. R R R R6 R2 R2 Made In Britain | February 2014 | © FutureBrand 2014 33 Quali sono i brand del settore Food & Beverage italiano più forti?
  • 34. R R R R6 R2 R2 Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014 34 Elettronica & Entertainment La frequenza con cui i consumatori cercano il Made in Italy nei beni elettronici di largo consumo e nell’entertainment – 44% Per i beni elettronici di largo consumo e l’entertainment il ‘Made In’ è connesso all’innovazione, alla tecnologia evoluta e all’expertise. Italia #10
  • 35. R R R R6 R2 R2 Made In Britain | February 2014 | © FutureBrand 2014 35 Media & Entertainment
  • 36. R R R R6 R2 R2 Calcio Document title | X February 2014 | © FutureBrand 2014 36 Altri sport
  • 37. R R R R6 R2 R2 I competitor nel ‘Made In’ Document title | X February 2014 | © FutureBrand 2014 37 Moda Lusso Automotive Food & Beverage Personal Care & Beauty Electronic goods
  • 38. R R R R6 R2 R2 Document title | X February 2014 | © FutureBrand 2014 38
  • 39. R R R R6 R2 R2 39 2. Brand Italy: tensions, associations and stereotypes Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014 2. Il Brand Italia: tensioni, associazioni e stereotipi
  • 40. R R R R6 R2 R2 Come se la cava il Brand Italia? Un buon Brand Paese (ma perde posizioni) Forti associazioni e attributi (estremi buoni&cattivi) Forte iconografia Forti associazioni ‘locali’ e ‘regionali’ (Milano, Toscana, etc) Brand forti in più categorie 40Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 41. R R R R6 R2 R2 Associazioni Stereotipiche Condivisione, apertura 41 Archetipiche La famiglia Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 42. R R R R6 R2 R2 Associazioni Stereotipiche La dolce vita 42 Archetipiche Bellezza Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 43. R R R R6 R2 R2 Associazioni Stereotipiche Genialità 43 Archetipiche Genio Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 44. R R R R6 R2 R2 Un ottimo esempio di archetipi e stereotipi italiani 44Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014 http://video.corriere.it/famiglia-italiana-regalo-spot- fiat-500l-usa/6182be86-ff4d-11e2-a99f-83b0f6990348 http://www.youtube.com/watch?v=l2KFMD5xZVE
  • 45. R R R R6 R2 R2 y text Black acing: e size harts, s and ed as t box ated. ading Black ooter Black acing Italianità tensione 1 45 Storico Contemporaneo AvanguardiaPotenzaClassico- iconico Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 46. R R R R6 R2 R2 y text Black acing: e size harts, s and ed as t box ated. ading Black ooter Black acing Italianità tensione 2 46 FantasiaRealtà Sirena femminile Opulenza Surrealismo Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 47. R R R R6 R2 R2 47 I codici dell’italianità
  • 48. R R R R6 R2 R2 Document title | X February 2014 | © FutureBrand 2014 48Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 49. R R R R6 R2 R2 Document title | X February 2014 | © FutureBrand 2014 49 Nella maestà della splendida geografia e architettura italiana esiste un livello di classicismo elegante e sottile. Prende corpo dal romanticismo di Venezia, dall’azzurro di Capri, dalla bellezza di Firenze e al cuore appassionato di Roma. CLASSICO – ICONICO (residuale)
  • 50. R R R R6 R2 R2 Document title | X February 2014 | © FutureBrand 2014 50 Emerge dall’avvolgente sensualità di Napoli e della Sicilia e dalle sirene cinematografiche quali Sophia Loren e Gina Lollobrigida, che incarnano la vera vamp, la loro bellezza viscerale è eterna ed è diventata sinonimo di femminilità e stile. SIRENA FEMMINILE (residuale)
  • 51. R R R R6 R2 R2 Document title | X February 2014 | © FutureBrand 2014 51 Si ispira all’archetipo androgino degli anni ’80, definito per la prima volta dalle creazioni di Giorgio Armani. È al contempo una celebrazione del potenza del design, il cui esempio più significativo è la Ferrari, l’automobile potente per eccellenza. POTENZA (dominante)
  • 52. R R R R6 R2 R2 Document title | X February 2014 | © FutureBrand 2014 52 La tensione quotidiana tra la mondanità e la dimensione magica dell’intimità. È la spinta a rendere straordinario l’ordinario. È una forma estetica riconosciuta nella cultura del design italiano, dai mobili, alla moda, ai film. SURREALISMO (dominante)
  • 53. R R R R6 R2 R2 Document title | X February 2014 | © FutureBrand 2014 53 L’opulenza: un’estetica dello stile profondamente e indubbiamente italiana. È dove il sublime incontra l’estremo, dove il codice linguistico della stravaganza diventa la misura di come una cosa è definita. È dove le possibilità sono veramente illimitate. OPULENZA (dominante)
  • 54. R R R R6 R2 R2 Document title | X February 2014 | © FutureBrand 2014 54 Un movimento del design italiano che abbraccia e combina l’estetica del mondo dell’arredamento, della moda e dei prodotti. Guidata dagli iconoclasti del design, l’avanguardia indirizza lo stile e il gusto della massa e definisce gli scenari futuri. AVANGUARDIA (emergente)
  • 55. “Non  offriamo  ogge-  di  cui  la   gente  ha  fondamentalmente   bisogno,  offriamo  cose  che   rispondono  a  un  desiderio,  a  un   sogno”  Alberto  Alessi  
  • 56. R R R R6 R2 R2 56 3. Brand Italia: gli aspetti legali, le associazioni, la storia.
  • 57. R R R R6 R2 R2 57 In che modo il Made in Italy rende più forti le marche italiane? Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 58. R R R R6 R2 R2 Autenticamente italiani 58 Legale La storia Sembra italianoAssociativo Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 59. R R R R6 R2 R2 Sembra italiano, ma non lo è 59 Una categoria che utilizza nomi, riferimenti, immagini e segni che evocano l’Italia, ma promuovono la commercializzazione di prodotti non italiani, questo fenomeno sta acquisendo quote di mercato a scapito dei brand originali, causando importanti danni alle aziende italiane. A livello globale e solo nel settore agricolo, nel 2013 il fatturato dei prodotti finto-italiani è stato stimato in 54 miliardi di euro, il doppio delle esportazioni italiane in questo settore. Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 60. R R R R6 R2 R2 Autenticamente italiano 60 L’Italia non possiede un marchio legale per i brand “Made in Italy” come invece altri Paesi europei. Un marchio legale “Made in Italy” rafforzerebbe la percezione dei prodotti italiani sia nel Paese sia all’estero. Sempre più consumatori desiderano acquistare prodotti della cui origine sono certi, per supportare il design, le competenze e l’artigianato locali Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 61. R R R R6 R2 R2 Document title | X February 2014 | © FutureBrand 2014 61
  • 62. L’industria  della  cultura  italiana  è  responsabile  del  5,4%  del   benessere  prodo@o  dal  Paese,  pari  a  75,5  miliardi  di  euro  e  dà   lavoro  al  5,7%  del  totale  dei  lavoratori  italiani.  Se  consideriamo   tu@e  le  area  interessate  dalla  cultura,  come  per  esempio  il   turismo  legato  alle  ci@à    d’arte,  il  valore  aggiunto  prodo@o  dalla   cultura  passa  dal  5,4  al  15,3%  del  totale  dell’economia  nazionale.  
  • 63. I produttori italiani di abbigliamento e accessori di lusso hanno registrato buoni risultati, spinti dall’esplosione della domanda dei nuovi ricchi dei Paesi emergenti. Invece, i produttori di tessuti e abbigliamento a buon mercato hanno sofferto: in generale, la produzione dell’industria tessile italiana è calata del 35%. La produzione di materiali elettrici è calata più o meno nello stesso modo e il settore automobilistico è sotto del 45%. Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 64. R R R R6 R2 R2 “ Il sistema agricolo-alimentare è una delle colonne portanti del successo del Made in Italy. Lo scorso anno, questo settore è riuscito a tenere alta la bandiera del “Made in Italy” nonostante la difficile situazione economica e continua a crescere in termini di esportazioni. Nel 2013, il gettito totale del settore agricolo-alimentare italiano è stato di circa 130 miliardi di euro, quasi il 10% del PIL, secondo solo all’industria meccanica.
  • 65. R R R R6 R2 R2 I marchi che promuovono il turismo in Italia 65 Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 66. R R R R6 R2 R2 I marchi che promuovono il turismo in Italia 66Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 67. R R R R6 R2 R2 I marchi che promuovono il turismo in Italia 67Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 68. R R R R6 R2 R2 Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014 68 4. Conclusioni: le principali evidenze
  • 69. R R R R6 R2 R2 Conclusioni 69 Il Brand Italia lavora bene quando c’è una storia di autenticità costruita sull’artigianato, la storia, la qualità e lo stile. Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 70. R R R R6 R2 R2 Conclusioni 70 L’Italia si esprime al meglio ogni volta che rinnova le tre dimensioni del Made in Italy, offrendo eccellenza quotidiana. Oggi, la premiumness è universalmente considerata un fattore cruciale nella vita degli individui e l’Italia ha l’opportunità di sviluppare un’offerta molto ampia in questo settore, unitamente a proposte nel campo del lusso. Il Brand Italy lavora bene quando c’è una storia di autenticità costruita sull’artigianato, la storia, la qualità e lo stile. Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 71. R R R R6 R2 R2 Conclusion 71 L’Italia si esprime al meglio ogni volta che rinnova le tre dimensioni del Made in Italy, offrendo eccellenza quotidiana. Oggi, la premiumness è universalmente considerata un fattore assai importante nella vita degli individui e l’Italia ha l’opportunità di sviluppare un’offerta molto ampia in questo settore, unitamente a proposte nel campo del lusso. Il Brand Italy lavora bene quando c’è una storia di autenticità costruita sull’artigianato, la storia, la qualità e lo stile. Il Brand Italia è ancora più forte quando è legato al cibo e alle bevande, al design e alla moda. Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 72. R R R R6 R2 R2 Conclusion 72 Il Brand Italy lavora bene quando c’è una storia di autenticità costruita sull’artigianato, la storia, la qualità e lo stile. Il Brand Italia è ancora più forte quando è legato al cibo e alle bevande, al design e alla moda. L’Italia deve riscoprire e riaffermare l’idea che la bellezza le appartiene e fa parte integrante della sua essenza. La bellezza come esperienza quotidiana, viva e vitale. Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014 L’Italia si esprime al meglio ogni volta che rinnova le tre dimensioni del Made in Italy, offrendo eccellenza quotidiana. Oggi, la premiumness è universalmente considerata un fattore assai importante nella vita degli individui e l’Italia ha l’opportunità di sviluppare un’offerta molto ampia in questo settore, unitamente a proposte nel campo del lusso.
  • 73. R R R R6 R2 R2 Conclusioni 73 Il Brand Italy lavora bene quando c’è una storia di autenticità costruita sull’artigianato, la storia, la qualità e lo stile. L’Italia si esprime al meglio ogni volta che rinnova le tre dimensioni del Made in Italy, offrendo eccellenza quotidiana. Oggi, la premiumness è universalmente considerata un fattore assai importante nella vita degli individui e l’Italia ha l’opportunità di sviluppare un’offerta molto ampia in questo settore, unitamente a proposte nel campo del lusso. Il Brand Italia è ancora più forte quando è legato al cibo e alle bevande, al design e alla moda. L’Italia deve riscoprire e riaffermare l’idea che la bellezza le appartiene e fa parte integrante della sua essenza. La bellezza come esperienza quotidiana, viva e vitale. Non c’è bisogno di una riscoperta nostalgica della tradizione. La ricerca dell’unicità che mette insieme una profonda conoscenza del Paee e il desiderio di autenticità è la strada giusta per creare un nuovo modello di Made in Italy. Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 74. R R R R6 R2 R2 Conclusioni: come promuovere un migliore “Made in Italy”? 74 Più collaborazione e iniziative tra l’amministrazione pubblica e il settore privato. Creazione di un trademark legale per il “Made in Italy” Spiegare e pubblicizzare i vantaggi del marchio Made in Italy per attrarre più brand italiani e convincerli a usarlo. Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 75. R R R R6 R2 R2 75 5. Il Futuro Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014 “Dalla crisi si esce facendo, al meglio possibile, le cose che sappiamo fare soltanto noi”. Massimo Gramellini, La Stampa
  • 76. R R R R6 R2 R2 76 La visione futura Diventare agli occhi del mondo la nazione della BELLEZZA QUOTIDIANA
  • 77. R R R R6 R2 R2 77 L’AVANGUARDIA DELLA TRADIZIONE I brand dell’eccellenza più creativi, umani e autentici del mondo, legati a doppio filo a una tradizione inimitabile fatta di culture e artigianati diversi e in continua evoluzione. Come Made In Italy |Aprile2014 | © FutureBrand 2014
  • 78. Grazie!

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