Francesco Tapinassi - #noipiemonte - settembre 2013

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Cassetta degli Attrezzi
Speaker:
Francesco Tapinassi
Responsabile progetti turistici per Fondazione Sistema Toscana.

La reputazione online delle destinazioni apre nuovi scenari di negli equilibri informazionali tra i viaggiatori e le loro mete di viaggio. Il crescere degli utenti connessi e delle piattaforme social consentono una diffusione virale della narrazione delle esperienze delle persone, atteggiamenti e strumenti che hanno completamente modificato il passaparola tradizionale.

Come affrontare questo straordinario cambiamento?
I dati di ricerca consentono di provare a vivere la " rivoluzione inavvertita" dei media digitali come una grande nuova opportunità, iniziando il percorso verso una destinazione empatica, capace di ascoltare gli ospiti, gli operatori e la governance.

#noipiemonte
Cassetta degli Attrezzi di BTO Educational
17 settembre 2013
Castello Comunale Falletti di Barolo
Museo del Vino WiMu
Barolo [Cuneo], in Piemonte

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Francesco Tapinassi - #noipiemonte - settembre 2013

  1. 1. local brand reputation FrancescoTapinassi martedì 17 settembre 13
  2. 2. FrancescoTapinassi LA RIVOLUZIONE INAVVERTITA Giovanni Boccia Artieri, Stati di Connessione, Franco Angeli 2012 il paradigma comunicativo è mutato:oggi non siamo più solo “oggetto“ di comunicazione ma “soggetto” di questa. Quello che stiamo costruendo è un equilibrio sociale diverso. E ne siamo consapevoli solo parzialmente local brand reputation biosfera culturale postmoderna:“an incredible complex labyrinth of cross-cutting discourses “ G.Simmons:“Marketing to postmodern consumers:introducng the internet chamaleon” European Journal of marketign 2008 martedì 17 settembre 13
  3. 3. FrancescoTapinassi EVOLUZIONE DELLE RETE local brand reputation martedì 17 settembre 13
  4. 4. FrancescoTapinassi By 2016, mobile devices will account for about 80 percent of all broadband connections in the G-20 nations. By 2016, 3 billion consumers, or 45 percent of the world’s population, will use the Internet. By 2016, China will have nearly 800 million Internet users, about the same number as France, Germany, India, Japan, the U.K., and the U.S. combined. gennaio 2012 EVOLUZIONE DELLE RETE local brand reputation martedì 17 settembre 13
  5. 5. FrancescoTapinassi Social media have taken hold everywhere, especially in emerging markets. Indonesia has the second-largest number of Facebook users. More than 90 percent of Internet users in Argentina, Brazil, and Mexico participate in social media, a higher percentage than in any developed nation. Across all nations, social media are responsible for most of the new time spent on the Internet—22 percent of total Internet minutes. Some are predicting the death of e-mail, since Millennials prefer the instantaneous nature of messaging and social media. Consumers have far more power than before, and companies will need to discover ways to meaningfully engage with them. The shift to a participatory Web fundamentally changes the nature of companies’ interactions with customers, from messages delivered to passive recipients to conversations conducted in real time. gennaio 2012 EVOLUZIONE DELLE RETE local brand reputation martedì 17 settembre 13
  6. 6. FrancescoTapinassi non si realizza marketing verso i consumatori ma con i consumatori market to market with ( Lush,Vargo 2006 ) viene introdotto il concetto di co-creazione di valore ( Prohalad, Ramaswamy 2004 ) e del consumatore come partner di mercato( Peppers Rogers 2005 ) local brand reputation SERVICE DOMINANT LOGIC martedì 17 settembre 13
  7. 7. FrancescoTapinassi il flusso di informazioni riveste un ruolo determinante. nel marketing dei servizi dobbiamo soffermarci sulla vendita di una “ promessa” alta rilevanza del rischio percepito local brand reputation RELAZIONI NEL TURISMO martedì 17 settembre 13
  8. 8. FrancescoTapinassi IL MERCATO DEI LIMONI il concetto di “asimmetria informativa”, sviluppato da George Akerlof nell’articolo “the market for Lemons: quality Uncertainty and the Market Mechanism “ del 1970 identifica nella poca conoscenza dei beni e servizi del consumatore l’origine del rischi che il mercato si livelli verso una qualità medio bassa fino alla fine del mercato stesso. L’esempio noto è quello del mercato delle auto usate che posso essere dei “ bidoni “ ( in inglese “ limoni” ) fino a determinare la conclusione degli scambi. local brand reputation martedì 17 settembre 13
  9. 9. FrancescoTapinassi ( attento al venditore ) sulla base delle sfiducia nei confronti del venditore nasce la coscienza che : un “consumatore informato è un consumatore migliore” il consumatore non è stupido, è tua moglie ( David Ogelvy ) il consumatore non è stupido, è su internet ( Massimo Iabichino ) CAVEAT EMPTOR local brand reputation martedì 17 settembre 13
  10. 10. FrancescoTapinassi DI COSA SI FIDANO I CONSUMATORI? local brand reputation martedì 17 settembre 13
  11. 11. FrancescoTapinassi I commenti dei consumatori online sono la seconda forma più affidabile di comunicazione ( la prima sono il passaparola di parenti ed amici , affidabile al 92% ): dei consumatori globali intervistati online il 70% dichiara, infatti, di fidarsi di q u e s t a m o d a l i t à d i c o m u n i c a z i o n e , c o n u n aumento del 15% in quattro anni L’indagine Global Trust in Advertising di Nielsen, condotta intervistando oltre 28.000 pubblicata 11 aprile 2012 www.nielsen.com DI COSA SI FIDANO I CONSUMATORI? local brand reputation martedì 17 settembre 13
  12. 12. FrancescoTapinassi Il brand management è l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca). Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro WIKIPEDIA NOV. 2010 BRAND REPUTATION local brand reputation martedì 17 settembre 13
  13. 13. FrancescoTapinassi local brand reputation martedì 17 settembre 13
  14. 14. FrancescoTapinassi local brand reputation martedì 17 settembre 13
  15. 15. FrancescoTapinassi fino al 1990 1990-2000 2000-oggi passaparola offline passaparola offline passaparola offline punto vendita punto vendita punto vendita guide e riviste guide e riviste guide e riviste pubblicità dell’azienda pubblicità dell’azienda pubblicità dell’azienda sito online dell’azienda sito online dell’azienda passaparola online FONTI DI INFORMAZIONI local brand reputation martedì 17 settembre 13
  16. 16. FrancescoTapinassi Testo How Social Media Is Changing Paid, Earned & Owned Media Lauren Drell EARNED MEDIA( GUADAGNATO, MERITATO) local brand reputation martedì 17 settembre 13
  17. 17. FrancescoTapinassi il momento di contatto tra chi eroga il servizio ed il consumatore ( Norman , 1984) attività che ha per scopo il soddisfare i bisogni del cliente ( Rosander ) nel 2005 viene definito il “ primo momento della verità” (FMOT) dalla azienda Procter & Gamble , come l’intervallo temporale ( stimato tra i 3 ed o 7 secondi ) durante il quale il cliente, di fronte allo scaffale, decide di scegliere un prodotto rispetto agli altri disponibili COS’ E’ IL MOMENTO DELLAVERITA’ ? local brand reputation martedì 17 settembre 13
  18. 18. FrancescoTapinassi www.veronicagentili.com local brand reputation martedì 17 settembre 13
  19. 19. FrancescoTapinassi www.veronicagentili.com local brand reputation martedì 17 settembre 13
  20. 20. FrancescoTapinassi www.veronicagentili.com local brand reputation martedì 17 settembre 13
  21. 21. FrancescoTapinassi quantità di fonti di informazioni usate per prendere una decisione di acquisto zmot è ancor più determinante dello Stimolus per assumere una decisione di acquisto Zero Moment of truth, Jim Lecinski Google, 2011 local brand reputation martedì 17 settembre 13
  22. 22. FrancescoTapinassi local brand reputation martedì 17 settembre 13
  23. 23. FrancescoTapinassi il 92% degli intervistati ha utilizzato le fonti online per cercare le informazioni nella fase di pianificazione 35.000 intervistati tra dicembre 2012 e gennaio 2013 local brand reputation martedì 17 settembre 13
  24. 24. FrancescoTapinassi EUROBAROMETER local brand reputation martedì 17 settembre 13
  25. 25. FrancescoTapinassi PERCHÉ È IMPORTANTE IL PASSAPAROLA Per un’azienda avviare il passaparola significa fare in modo che la sua reputazione, e quella dei suoi servizi, siano diffuse da fonti indipendenti: i clienti soddisfatti. G.Dall’Ara, il marketing del passaprola,Agra 2005 Ci sono poche cose che riescono ad essere più persuasive di un consiglio da parte di chi ha già fatto esperienza di un servizio, sia in positivo che in negativo Peter Cotton, citato in G.Dall’Ara, il marketing del passaparola,Agra 2005 local brand reputation martedì 17 settembre 13
  26. 26. FrancescoTapinassi an oral, person-to-person communication between a receiver and a communicator whom the receiver perceives as non commercial , regardn a brand, product, or service Arndt J.“ the role of product-rellated conversations in the diffusion of a new product” Journal of marketing Reserach 1967 il wom è tanto più rilevante quanto maggiore è il rischio percepito e il prodotto servizio è complesso DEFINIZIONE DI WOM local brand reputation martedì 17 settembre 13
  27. 27. FrancescoTapinassi CARATTERISTICHE DEL PASSAPAROLA valenza: positiva o negativa intensità: quanti contatti ( es. report al redattore diTripAdvisor ) velocità di diffusione : rapporto tra contatti e tempo persistenza: quanto dura nel tempo , in internet è per sempre importanza: quanto ha influenzato i consumatori credibilità: affidabilità e fiducia local brand reputation martedì 17 settembre 13
  28. 28. FrancescoTapinassi WOM & E-WOM nel passaparola tradizione le relazione peer to peer non lascia traccia. è una connessione spontanea nel e-wom la relazione è one to many e la condivisione esperienziale è persintente ( possibile archiviazione, clusterizzazione, organizzazione ) local brand reputationlocal brand reputation martedì 17 settembre 13
  29. 29. FrancescoTapinassi WORD OF MOUTH WORD OF MOUSE comunicazione tra persone che non si conoscono anonimato del recensore semplicità della costruzione della rete di relazione ( forum etc. ) si è passati dal “ organic interconsumer influence model” al “network coproduction” local brand reputation martedì 17 settembre 13
  30. 30. FrancescoTapinassi 32% delle imprese europee sono recensite Nomao 81% dei viaggiatori dichiara di essere influenzato dalla recensioni Olery 800% tasso di crescita delle recensioni negli ultimi 4 anni Nomao 92.870.000 numero delle recensioni aprile 2012 QUALCHE NUMERO local brand reputation martedì 17 settembre 13
  31. 31. FrancescoTapinassi 90% delle recensioni sono positive Nomao 56% dei recensori è donna Tripadvisor 8.5punteggio medio della recensioni pubblicate da donne Olery QUALCHE NUMERO local brand reputation martedì 17 settembre 13
  32. 32. FrancescoTapinassi TripAdvisor's unique monthly visits swelled 57%, to more than 220 million in Q2 . More than 79 million of those visits came via smartphones or tablet computers - a 216% increase over year-ago levels, and a key metric across the online travel industry. www.hotalmarketing.com giugno 2013 116.000 destinazioni, 100.000 di recensioni, 2.500.000 imprese recensite, 14.000.000 di foto amatoriali ( www.tripadvisor.it) local brand reputation QUANTO CRESCE TRIPADVISOR ? martedì 17 settembre 13
  33. 33. FrancescoTapinassi efficacia esterna efficacia internarecensioni strumenti di passaparola on line misurazione della soddisfazione del cliente earned media entrerprise- destination 2.0 hempathic enterprise COSA SONO LE RECENSIONI ? local brand reputation martedì 17 settembre 13
  34. 34. FrancescoTapinassi cresce il numero delle recensioni cresce il numero dei recensori cresce il numero delle imprese recensite cresce la fiducia verso le recensioni IN SINTESI local brand reputation martedì 17 settembre 13
  35. 35. FrancescoTapinassi ELEMENTIINNOVATIVI DELLE RECENSIONI propensione all’orientamento al cliente tutte queste queste componenti sono markers della si concentrano sul come viene erogato il servizio manifestano il delta tra la qualità comunicata e quella percepita rendono pubblico l’interazione successiva all’acquisto local brand reputation martedì 17 settembre 13
  36. 36. FrancescoTapinassi Quando state per descrivervi come “azienda leader con consolidata esperienza sul mercato ecc. ecc. “ pensatevi un attimo ad ascoltarvi e provate a non sorridere. Più alzate artificiosamente le aspettative,per esempio tramite una tronfia comunicazione unidirezionale ,più consumate credibilità e opportunità di passaparola. Forse una volta il bilancio di questa operazione era positivo, ora non più:ciò che promettete è persistente e la delusione è contagiosa. G.Diegoli, (Mini)marketing 2008 www.minimarketing.it local brand reputation Research in the field of tourists’ satisfaction (Gnoth, 1997) stressed the point that consumers might negatively evaluate their vacation if there is a difference between the vacation advertisement and what is actually consumed by them. Towards a Tourism Destination Reputation Model. A first step. Elena Marchiori Alessandro Inversini Lorenzo Cantoni Christian Dedekind COME CAMBIA LA COMUNICAZIONE ? martedì 17 settembre 13
  37. 37. FrancescoTapinassi OYSTER.COM local brand reputation martedì 17 settembre 13
  38. 38. FrancescoTapinassi This research focuses on the creation of a Destination Reputation Model (DRM). DRM works as a descriptive model (understanding the levels of reputation), and as a guide for future intervention (e.g. a destination manager can understand how to improve/manage the reputation).To do so, the research follows the approach presented by Vindaver-Cohen (i.e. the RepTrak framework) used in measuring organizations’ reputation. Furthermore past successful experiences in adapting this model suggested that the transition from firm reputation models to country reputation models is possible (Passow et al., 2005). Towards a Tourism Destination Reputation Model. A first step. Elena Marchiori Alessandro Inversini Lorenzo Cantoni Christian Dedekind DESTINATION REPUTATION MODEL local brand reputation martedì 17 settembre 13
  39. 39. FrancescoTapinassi local brand reputation martedì 17 settembre 13
  40. 40. FrancescoTapinassi local brand reputation TURISMO E CIBO martedì 17 settembre 13
  41. 41. FrancescoTapinassi ARTE E CULTURA E STORIA local brand reputation martedì 17 settembre 13
  42. 42. FrancescoTapinassi Blog di Roberta Milano : Btand Italia, reputazione e turismo Interessante il commento del Canada che si trova in vetta a quest’ultima classifica. Ecco le parole di  Michele McKenzie, Canadian Tourism Commission (CTC) President and CEO: “A country’s reputation is its personal calling card,” says. “We’re not just inviting the world to visit us; we’re capitalizing on our positive reputation to open new doors and create new opportunities for Canada, such as the impact of the business events travel sector on our economy”. COUNTRY REP TRACK local brand reputation martedì 17 settembre 13
  43. 43. FrancescoTapinassi local brand reputation martedì 17 settembre 13
  44. 44. FrancescoTapinassi produrre servizi e prodotti allineati alla aspettative del cliente multidimensionale creare comunicazione di contenuto rilevante analisi e raccolta dati ( customer analytic, location intelligence ) modellizzazione di governance “reattiva” local brand reputation come costruire un’esperienza unica per ogni visitatore di una destinazione ? martedì 17 settembre 13
  45. 45. FrancescoTapinassi il Prof. Schmitt , docente di International Business al Dipartimento di Marketing della Columbia Businnes School della NewYork University , ha suddiviso l’esperienza in 5 SEM ( Strategic Experiential Module ) : Sense: marketing sensoriale Feel: esperienze affettive Think: esperienze di conoscenza Act: lifestyle Relate : connessione con la community o la società local brand reputation individuando gli Experience Provider ( ExPro) the customer benefits from a uniquely tailored experience martedì 17 settembre 13
  46. 46. FrancescoTapinassi empatia Capacità di porsi nella situazione di un’altra persona o, più esattamente, di comprendere immediatamente i processi psichici dell’altro. www,treccani.it L’empatia costituisce un modo di comunicare nel quale il ricevente mette in secondo piano il suo modo di percepire la realtà per cercare di far risaltare in sé stesso le esperienze e le percezioni dell'interlocutore. La parola deriva dal greco "εµπαθεία" (empatéia, a sua volta composta da en-, "dentro", e pathos, "sentimento" DESTINAZIONE EMPATICA local brand reputation martedì 17 settembre 13
  47. 47. FrancescoTapinassi P di Product standard di erogazione del servizio P di Promotion strumenti per facilitare il passaparola on line reputation management DESTINAZIONE EMPATICA local brand reputation martedì 17 settembre 13
  48. 48. FrancescoTapinassi Il Giappone: obiettivo è portare i visitatori a 18 milioni nel 2016, nel 2010 erano 8,61 milioni, poi diventati 6,22 nel 2011 dopo tsunami ed incidente nucleare. Il governo metteva a disposizione 10.000 voli gratuiti sulla base dell’indice di socialità ....( decisione modificata per problemi di budget ) per far diventare “brand ambassadors” i viaggiatori Guam , isola del Pacifico nella Marianne Doing everything possible to “go local, look local, and think local” throughout the year (not just during Chamorro month). Håfa Adai Pledge The Håfa Adai Pledge is more than just a membership arrangement. It means making a deeper commitment and taking more responsibility as a citizen in our community. local brand reputation martedì 17 settembre 13
  49. 49. FrancescoTapinassi DO YOU SPEAK TOURISTE ? local brand reputation martedì 17 settembre 13
  50. 50. FrancescoTapinassi MAREMMA BRAND INDEX local brand reputation martedì 17 settembre 13
  51. 51. FrancescoTapinassi Come ci siamo raccontati? Qual è la brand reputation on line della Maremma Toscana? Che cosa hanno detto di noi nelle pubblicazioni off line negli ultimi 60 anni? Come sono cambiati i contenuti nel tempo? Cosa dicono le recensioni sulla Qualità Ambientale della Maremma Toscana? How sociable sono gli operatori dell’incoming? quanto sono social le imprese turistiche della Maremma quante sono presenti sulle OLTA? CHE COSA ABBIAMO ESPLORATO? local brand reputation martedì 17 settembre 13
  52. 52. FrancescoTapinassi La ricerca ha riguardato tutte le imprese della Maremma, le loro recensioni e la loro presenza su Facebook, tutte le pubblicazioni della Provincia degli ultimi 12 anni, guide e riviste a partire dal 1950. local brand reputation martedì 17 settembre 13
  53. 53. FrancescoTapinassi Project name Il sentiment sulla Maremma in aggregato è positivo in misura sei volte maggiore rispetto al negativo. martedì 17 settembre 13
  54. 54. FrancescoTapinassi Project name Disaggregando abbiamo che, fuorché i trasporti, tutti i topic hanno sentiment positivo. S i n o t i c h e p e r l’enogastronomia, lo sport e la natura la quota dei sentiment negativi è esigua, mentre il turismo sostenibile non ha news o conversazioni con sentiment negativo martedì 17 settembre 13
  55. 55. FrancescoTapinassi I numeri local brand reputation martedì 17 settembre 13
  56. 56. FrancescoTapinassi Facebook e le strutture ricettive Maremmane presenti Dati della rilevazione aggiornati al 1 Novembre 2012 340 658 +93,5% Anno 2011 Anno 2012 local brand reputation martedì 17 settembre 13
  57. 57. FrancescoTapinassi Analisi brand reputation ultimi 3 anni (2009-2012) local brand reputation martedì 17 settembre 13
  58. 58. FrancescoTapinassi 22.990 recensioni analizzate 86,3% G.R.I. media sui 3 anni 284 strutture ricettive * tutte le recensioni ricevute dal 01/12/2009 al 31/10/2012 e disponibili online alla data del 10/11/2012 86 paesi diversi 29 lingue Global Review Index Strutture ricettive della Provincia di Grosseto Fotografia ultimi 3 anni local brand reputation Città G.R.I. Recensioni Bologna 81,6% 36.615 Venezia 80,8% 80.142 Firenze 79,0% 77.018 Rimini 78,5% 20.228 Torino 78,2% 24.308 Palermo 77,5% 17.030 Milano 77,5% 111.063 Genova 76,9% 16.861 Roma 76,9% 217.807 Napoli 76,7% 23.814 Confronto con Italy City Ranking 2012 Delle principali 10 città Italiane (stesso periodo) martedì 17 settembre 13
  59. 59. FrancescoTapinassi SOCIAL FRONT OFFICE DI MAREMMA primo corso di formazione “ coda lunga”: da un corso di massa ad una massa di corsi 14 sedi 300 operatori coinvolti 15 supermaremmans 1° edu-blogtour#maremmans local brand reputation martedì 17 settembre 13
  60. 60. FrancescoTapinassi NUOVI UFFICI TURISTICI DIGITALI Progetto Mitup: un unico ufficio informazione provinciale, un solo numero verde, una sola banca dati degli eventi. 9 operatori che lavorano sui social, cercano e raccontano cosa succede in Maremma , redigono contenuti per il sito della Provincia, in connessione con tutti i 29 Comuni, con tutti gli IAT del territorio, con il social media team della RegioneToscana e con tutti gli operatori . Diffondere le informazioni ed interagire con gli ospiti in logiche che superino le contrapposizioni localistiche e rafforzino il brand territoriale local brand reputation martedì 17 settembre 13
  61. 61. FrancescoTapinassi La domanda è: cavalcare l'onda del cambiamento, o farsene travolgere?Posted by Luca Villivà local brand reputation martedì 17 settembre 13
  62. 62. FrancescoTapinassi grazie per l’attenzione FrancescoTapinassi francescotapinassi@francescotapinassi.it f.tapinassi@foNdazionesistematoscana.it www.francescotapinassi.it go where your customers are local brand reputation martedì 17 settembre 13

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