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Nota metodologica                                                                                                      LA ...
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GLI EVENTI PIANIFICATI PER IL 2011                                                                                    LA F...
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IL RICORSO ALLE AGENZIE ESTERNE                                                                                     LA FIE...
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PICCOLI MEETING                                                                                LA FIERA DEGLI EVENTIAziend...
PICCOLI MEETING                                                                                          LA FIERA DEGLI EV...
CONVENTION                                                                                 LA FIERA DEGLI EVENTIParlando d...
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Il mercato degli eventi 2011

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È stata presentata in BTC, la ricerca Il mercato degli eventi 2011 – Investimenti e comportamenti di acquisto delle aziende italiane ed europee. Basata su 308 interviste a manager d’azienda italiani ed europei, la ricerca fornisce un approfondimento sulla domanda di eventi da parte del segmento corporate, oggi il maggiore committente degli eventi (75%) che si svolgono in Italia.

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Il mercato degli eventi 2011

  1. 1. LA FIERA DEGLI EVENTI LA FIERA DEGLI EVENTI IL MERCATODEGLI EVENTI 2011Investimenti e comportamenti di acquisto delle aziendeitaliane ed europeeRealizzato da: Patrocinato da: Media partner: &
  2. 2. Le Aziende principali protagoniste del mondo degli eventi LA FIERA DEGLI EVENTILa scelta di BTC di costituire il principale punto di riferimento per chi si occupa di eventiin Italia si declina anche attraverso l’impegno costante ad approfondire la conoscenzadel settore, dei suoi protagonisti e delle tendenze in atto per individuare nuove strade disviluppo in un mercato che riserva ancora grandi opportunità di crescita. Si inserisce inquesto contesto lo studio sul mondo degli eventi aziendali e la decisione di affidarne larealizzazione all’Istituto Piepoli, uno dei principali centri di ricerca in Italia.Protagoniste dello studio Il mercato degli eventi 2011 sono le aziende, principalicommittenti di eventi in Italia con oltre i due terzi del valore di mercato. I manageritaliani ed europei intervistati hanno fornito una fotografia dei propri investimenti ecomportamenti d’acquisto: i dati acquisiti consentono di fare un confronto fra Italia edEuropa e di verificare se e quanto il nostro Paese sia allineato al mercato europeo nelsettore degli eventi.Il quadro che ne emerge è piuttosto positivo, con una decisa prevalenza di aziende chericonfermano o incrementano i budget dedicati all’organizzazione di meeting, convention,viaggi incentive ed eventi speciali: una previsione di crescita di cui il settore sembraavere molto bisogno, dopo alcuni anni di costanti contrazioni di budget.Questa ricerca costituisce la prima iniziativa di una serie che BTC intende sviluppareper fornire un contributo alla crescita del settore attraverso nuovi strumenti di analisie conoscenza. Questo impegno proseguirà con la realizzazione del nuovo OsservatorioCongressuale Italiano per conto di Federcongressi&eventi.Paolo AudinoAmministratore DelegatoExmedia e TTG Italia 1
  3. 3. Nota metodologica LA FIERA DEGLI EVENTI Sono state realizzate complessivamente 208 interviste ad aziende italiane e 100 interviste ad aziende europee. Le interviste sono state effettuate tra maggio e giugno 2011 intervistando i responsabili aziendali (responsabili eventi, responsabili marketing, responsabili comunicazione, amministratori delegati, direttori generali e direttori commerciali). Le aziende intervistate sono state distribuite tra i seguenti settori merceologici: farmaceutico, banche e assicurazioni, elettrodomestici, elettronica, auto, agroalimentare, chimica e cosmetica, abbigliamento, servizi informatici, energia e utility, arredamento, meccanica, trasporti, largo consumo e distribuzione, telecomunicazioni, media, consulenza e marketing. I dati riportati nei testi e nelle tabelle a cui si fa riferimento, sono calcolati riferendo le percentuali sempre al totale dei rispondenti e, per quanto riguarda le singole tipologie di eventi, di coloro che hanno dichiarato di realizzarli.2
  4. 4. LA FIERA DEGLI EVENTI PROPENSIONE AD INVESTIRE E COMPORTAMENTID’ACQUISTO PER IL 2011 3
  5. 5. ITALIA: TREND DEL BUDGET PER EVENTI NEL 2011 LA FIERA DEGLI EVENTI Italia - Rispetto al 2010 il budget è... La propensione ad investire negli eventi da parte del 69% delle aziende italiane si dimostra uguale o superiore rispetto all’anno precedente. In diminuzione: Stabile: Di queste, il 16% ha aumentato il proprio budget per gli eventi in media 31% 53% del 17% rispetto al 2010. Questa crescita è motivata nel 45% dei casi da “Maggiori necessità di comunicazione”, seguita dalla scelta degli eventi a discapito di altre leve di marketing (35%), a conferma della sempre maggiore integrazione degli eventi all’interno del marketing mix aziendale. In aumento: 16% Tra il 31% di aziende italiane che ha visto diminuire i propri investimenti, Italia - Da cosa dipende questo aumento? (Risposta multipla) tale diminuzione è stata in media del 44%, ed è stata frutto soprattutto delle minori risorse a disposizione (71%). 45% 35% 30% 5% Maggiore Sono stati preferiti Maggiori Introduzione necessità gli eventi rispetto risorse di nuovi servizi di comunicazione ad altre leve di marketing4
  6. 6. ITALIA: AMMONTARE DEI BUDGETALLOCATI PER IL 2011 LA FIERA DEGLI EVENTIAnalizzando nello specifico l’ammontare dei budget aziendali dedicati agli Italia - Ammontare indicativo del budget dedicatoeventi, notiamo come la maggior parte sia ancora costituita da investimenti agli eventi 2011contenuti, con stanziamenti inferiori ai 250 mila euro annui (57%).Gli investimenti di media entità, tra i 250 mila e il milione di euro, copronoun’area del 34%, mentre i “big spender” si fermano intorno al 9%. Più di 1 milione €: Meno di 250 mila €:All’interno di questo contesto, il peso degli eventi aziendali sull’intero 9% 57%budget di marketing e comunicazione è in media del 37%. Da 500 mila a 1 milione €: 13% Da 250 a 500 mila €: 21% 5
  7. 7. EUROPA: TREND DEL BUDGET PER GLI EVENTI NEL 2011 LA FIERA DEGLI EVENTI Europa - Rispetto al 2010 il budget è... La propensione ad investire negli eventi da parte delle aziende europee registra un’area positiva dell’83%. Di queste il 29% ha visto crescere il proprio budget in media del 21%. Da cosa dipende questo aumento? In diminuzione: 17% Per il 42% dalla “soddisfazione per gli eventi realizzati in precedenza”, per il 31% dalle “maggiori risorse a disposizione” e per il 27% è dovuta all’introduzione di nuovi servizi. La necessità di maggiore comunicazione, diversamente dal mercato italiano, registra un 19% segno delle evidenti Stabile: differenze nei bisogni e nelle necessità aziendali di questi due contesti 54% territoriali ed economici. Mentre tra le cause di diminuzione spiccano le “Minori risorse” a disposizione con il 66%. In aumento: 29% Europa - Da cosa dipende questo aumento? (Risposta multipla) 42% 31% 27% 19% Soddisfazione per Maggiori risorse Introduzione Maggiore necessità eventi realizzati di nuovi servizi di comunicazione in precedenza6
  8. 8. EUROPA: AMMONTARE DEI BUDGETALLOCATI PER IL 2011 LA FIERA DEGLI EVENTIPer le aziende europee il 52% dei budget stanziati è uguale o superiore ai Europa - Ammontare indicativo del budget dedicato500 mila euro e di questi il 14% supera il milione di euro. Una situazione agli eventi 2011decisamente differente rispetto al mercato italiano dove predominanoinvestimenti più contenuti. In merito al peso percentuale che gli investimentiin eventi hanno sul totale del budget in marketing e comunicazione, larealtà italiana ed europea sostanzialmente si equivalgono. Più di Meno di 1 milione €: 250 mila €:In media le aziende europee sull’intero budget in marketing e comunicazione 15% 33%dedicano agli eventi il 31%. Da 250 a 500 mila €: 15% Da 500 mila a 1 milione €: 37% 7
  9. 9. EUROPA: LA SCELTA DELL’ITALIA COME SEDE DI EVENTI LA FIERA DEGLI EVENTI Avete organizzato eventi in Italia negli ultimi 3 anni? L’Italia negli ultimi 3 anni è stata scelta come meta di eventi dal 46% delle aziende europee. Tra i principali elementi di soddisfazione vengono citati in particolare: Si: 46% • la facilità nel raggiungere la destinazione • la qualità della struttura scelta come sede dell’evento • la professionalità degli interlocutori • la qualità degli alberghi • la qualità e il decoro della destinazione. Per quali motivi non le è capitato No: 54% di organizzare eventi in Italia? La mancata scelta dell’Italia come meta è dettata sia dal fatto che l’Italia non è un mercato importante (39%) per le aziende intervistate, che dalle mancate proposte/offerte per l’Italia. L’Italia non è un nostro mercato 39% Non me l’hanno mai proposto Non conoscevo offerte 29% per l’Italia Non ci sono strutture/ 21% destinazioni adatte ai miei eventi 8% Prezzi alti è difficile trovare contatti e referenti 3%8
  10. 10. GLI EVENTI PIANIFICATI PER IL 2011 LA FIERA DEGLI EVENTI In riferimento agli eventi pianificati per il 2011 quali tipologie realizzerete? (Risposta multipla)Confrontando i comportamenti delle aziende italiane ed europee nellapianificazione degli eventi per questo 2011, emerge una certa somiglianza. 73%I Piccoli Meeting sono privilegiati rispetto alle altre tipologie di eventi Piccoli meetingin entrambi i mercati, anche se le aziende italiane ne fanno un ricorso 65%maggiore.Gli Eventi Speciali sono pianificati da circa la metà delle aziende italiane 51% Eventi speciali(51%), mentre per la controparte europea questa percentuale scende intornoal 45%. Le Convention registrano percentuali quasi del tutto simili agli eventi 45%speciali.I viaggi incentive sono invece la tipologia meno adottata, sia in Italia (20%) Convention 50%che in Europa (18%). 44%Gli eventi sono stati classificati in base alle seguenti tipologie:- Piccoli Meeting: incontri di carattere operativo o formativo/informativo rivolti a risorse interne Viaggi incentive 20% Italia- Convention: manifestazioni rivolte al personale interno ed esterno 18% Europa – rivenditori, venditori, opinion leader, potenziali clienti – con obiettivi di motivazione, informazione e aggiornamento- Viaggi Incentive: viaggi che fanno parte di programmi di incentivazione- Eventi speciali: varie tipologie di eventi diversi rivolti all’interno o all’esterno quali cene aziendali, party/serata a tema, manifestazioni all’aperto, roadshow (eventi itineranti), premiazioni, animazioni stand in fiera, promozioni sul punto vendita, mostre/esposizioni, eventi sportivi, celebrazione ricorrenze. 9
  11. 11. GLI EVENTI COME STRATEGIA AZIENDALE LA FIERA DEGLI EVENTI Chi organizza l’evento? Analizzando i risultati registrati su tutte le tipologie di eventi prese in considerazione, emerge chiaramente come l’azienda sia sempre di più la 59% vera protagonista; anche e soprattutto sul versante organizzativo. L’Azienda Questa situazione sembra confermare, sia per il mercato italiano che 60% europeo, quello che secondo alcuni è ormai un fenomeno consolidato: i budget non sempre cospicui e la necessità di gestire in modo accurato le risorse a disposizione delle aziende, hanno fatto sì che gli eventi e la loro organizzazione diventassero, sempre di più, parte integrante delle L’evento in parte 19% strategie e delle attività aziendali. è organizzato internamente dall’Azienda, in parte da un’agenzia esterna 11% 13% Un’agenzia esterna 12% Alcuni eventi sono 9% organizzati internamente dall’Azienda, altri da un’agenzia esterna 17% Italia Europa10
  12. 12. GLI EVENTI COME STRATEGIA AZIENDALE LA FIERA DEGLI EVENTI Quali servizi acquistare all’esterno? (Risposta multipla)Restano comunque servizi che vengono reperiti e acquistati all’esterno del 45% Cateringcontesto aziendale. 51%Tra questi le principali voci sono innanzitutto il catering, i servizi tecnologicicome audio e luci, i trasporti da e per la sede dell’evento e le hostess. Servizi tecnologici 35% (audio e luci) 37%La Direzione marketing è diventata la committente principale per quanto Hostess 27%riguarda gli eventi aziendali, seguita dalla Direzione generale ad ulteriore 36%conferma dell’avvenuto consolidamento degli eventi nel marketing mix Trasporti e collegamenti 26%aziendale. 25%Da notare come tra le aziende italiane sembri esserci una maggiordiversificazione decisionale nel commissionare eventi, mentre per le Ricerca location 26%aziende europee le decisioni si giocano soprattutto tra marketing e direzione 17%generale. 23% Comunicazione/Grafica 8% Chi è il committente in azienda? (Risposta multipla) 22% Alberghi 46% Direzione marketing 49% 44% Allestimento/Scenografie 20% 11% Direzione generale 27% 42% 16% Animazione e spettacolo 25% Direzione commerciale 20% 7% 11% Interpretazione Direzione comunicazione 21% 15% 12% Realizzazione video 10% Risorse umane 3% 10% 7% Italia 5% Italia 2% Sito web Europa Ufficio acquisti Europa 2% 1% 11
  13. 13. IL RICORSO ALLE AGENZIE ESTERNE LA FIERA DEGLI EVENTI Nella scelta di un’agenzia esterna il 76% delle aziende europee preferisce Quali sono le caratteristiche più importanti affidarsi a società già conosciute e sperimentate, conferendo grande nella scelta dell’agenzia? (Risposta multipla) importanza all’elemento della fidelizzazione che invece in Italia pesa per il 55%. Il ricorso alla gara è presente in maniera significativa soltanto nel Professionalità 54% nostro Paese. Resta comunque fondamentale nella scelta la “professionalità e competenza 60% e competenza” e il “buon rapporto servizio/costo” entrambe citate da oltre il 50% dei buyer italiani ed europei. Buon rapporto 50% servizio/costo 51% Solitamente come sceglie l’agenzia? (Risposta multipla) Disponibilità 19% e flessibilità 10% 55% Agenzia fidelizzata 79% Creatività 18% e propositività 16% Gara 40% Esperienza nel settore 15% 5% aziendale del cliente 18% Numero di eventi organizzati 4% Passaparola 10% 10% Dimensione dell’agenzia e notorietà 3% Italia 3% Europa Ricerca sul web e altre fonti Italia 9% Europa12
  14. 14. IL RICORSO ALLE AGENZIE ESTERNE LA FIERA DEGLI EVENTIMolto bassa la percentuale di aziende sia italiane (19%) che europee (17%) Avete riscontrato aspetti problematiciche ha riscontrato in qualche modo dei problemi lavorando con le agenzie, lavorando con le agenzie?segno evidente di un’elevata professionalità. Si:19% No:81% Si:17% No:83% 13
  15. 15. LA FIERA DEGLI EVENTI FOCUS SUI SINGOLI EVENTI14
  16. 16. PICCOLI MEETING LA FIERA DEGLI EVENTIAziende italiane ed europee non si discostano molto nella scelta di quantipiccoli meeting organizzare nell’anno. Il 60% delle aziende italiane e il 67%di quelle europee che li realizzeranno ne hanno pianificati più di cinque.Per quanto riguarda la durata dell’evento, in Italia si prevede di realizzarepiccoli meeting di durata più contenuta (59% di 1 giornata e 27% di 2giornate). In Europa il 30% avrà una durata di 3 o più giornate, mentre soloil 24% sarà di una sola giornata. Piccoli meeting - Quanti giorni dura? Solitamente come sceglie l’agenzia? (Risposta multipla) 24% 55% Italia 59% Da 1 a 3 1giorno 19% Europa 24% 27% 2 giorni 16% 46% da 3 a 5 14% 12% 3 giorni 26% 60% Più di 5 67% 2% Italia Più di 3 giorni Italia 4% Europa Europa 15
  17. 17. PICCOLI MEETING LA FIERA DEGLI EVENTI Piccoli Meeting -–Tipologiadei partecipanti Piccoli Meeting Tipologia dei partecipanti Il numero medio dei partecipanti è al di sotto dei 50 per il 67% delle aziende ITALIA EUROPA italiane e il 64% di quelle europee. In Italia, poi, i partecipanti si suddividono ITALIA EUROPA quasi equamente tra interni ed esterni, mentre nei piccoli meeting europei prevale la presenza esterna. PARTECIPANTI INTERNI Partecipanti interni 48% 48% 40% 40% La sede preferita per questo tipo di eventi restano gli alberghi con percentuali Partecipanti esterni PARTECIPANTI ESTERNI 52% 52% 60% 60% che vanno dal 73% delle aziende italiane al 80% di quelle europee. Come seconda scelta nel nostro Paese si preferisce il Centro Congressi interno, a discapito di centri esterni e dimore storiche. Piccoli Meeting - Tipologia della sede 73% Albergo 80% 39% Piccoli Meeting - Numero medio di partecipanti Centro Congressi dell’Azienda 24% Italia Europa 64% 67% 23% Centro Congressi 25% 22% 24% 14% 9% Meno di 50 da 50 a 100 Più di 100 7% Dimora storica Italia 10% Europa16
  18. 18. CONVENTION LA FIERA DEGLI EVENTIParlando di Convention, in Italia il 70% delle aziende ne organizza al massimo Convention - Quanti giorni dura?2 nell’arco dell’anno, mentre sul versante europeo questa tipologia dievento è di più largo impiego; il 50% dei buyer europei ne ha pianificatialmeno quattro o più. 35%La durata delle convention aziendali italiane si dimostra più diversificata 1 giornomentre in Europa la lunghezza di questo evento si assesta abbastanza 7%saldamente tra i 2 i 3 giorni. 29% 2 giorni 54% Convention - Quante nell’arco dell’anno? 46% 30% Uno 3 giorni 24% 26% 24% Due 21% 6% Italia Più di 3 giorni Italia Europa 13% Europa 10% Tre 5% 20% Quattro o più 50% 17
  19. 19. CONVENTION LA FIERA DEGLI EVENTI Il 67% delle aziende europee avrà per le proprie convention meno di 200 Convention - Tipologia della sede partecipanti, soprattutto concentrati nella fascia dai 100 ai 200. Mentre il 34% di quelle italiane ne avrà da 50 a 100. La tipologia di sede preferita, anche in questo caso, si dimostra essere 59% l’albergo con una punta dell’80% tra le aziende europee. Poco sfruttate le Albergo location per eventi, con percentuali tra il 17% e il 18%. 80% 37% Centro Congressi 50% 17% Location per eventi Convention - Numero medio di partecipanti 18% Italia Europa 49% 9% Dimora storica Italia 34% 28% 25% 5% Europa 18% 18% 15% 13% Da 50 a 100 Da 101 a 200 Da 201 a 500 Più di 50018
  20. 20. VIAGGI INCENTIVE LA FIERA DEGLI EVENTII viaggi incentive vengono utilizzati con maggior parsimonia dalle aziende Viaggi Incentive - Numero medio di partecipantiitaliane (il 56% ne ha pianificato uno per il 2011), mentre, all’opposto,sembra essere una strumento particolarmente utilizzato in Europa dove il Italia50% delle aziende dichiara di volerne realizzare più di quattro nell’arco di Europaquest’anno. 40% 48%Per quanto riguarda la dimensione dei gruppi che avranno accesso ai viaggi 32% 32% 20%incentive si privilegia il segmento con al massimo 100 partecipanti. 12% 8% 8%La durata media dei viaggi invece si accorcia per le aziende europee,mentre si allunga, anche più di 5 giorni (50%), per le aziende italiane cheperò, rispetto alle colleghe europee ne organizzano meno e con un numero Meno di 50 Da 51 a 100 Da 101 a 200 Più di 200di partecipanti più contenuto. Viaggi incentive - Quanti nell’arco dell’anno? Viaggi Incentive - Quanti giorni dura? Uno 56% 29% 23% Da 1 a 3 giorni 16% 67% Due 4% 4% 27% Tre Italia Da 3 a 5 giorni 13% Europa 25% 12% Italia Quattro 4% 50% Europa Più di 5 giorni 12% 8% Più di quattro 50% 19
  21. 21. EVENTI SPECIALI LA FIERA DEGLI EVENTI Guardando infine agli eventi speciali riscontriamo come in Italia si preferisca Eventi Speciali - Quanti nell’anno? realizzarne non più di 3 nell’arco dell’anno (49%), mentre il ricorso che se ne fa in Europa è maggiore, oltre 11 in un anno per il 28% delle aziende rispondenti. C’è da dire che sotto il cappello di “eventi speciali”, come 35% vedremo, si raccoglie un ventaglio davvero vasto di proposte da quelle più Da 1 a 3 impegnative e onerose a quelle più “easy” e questo è indubbiamente un 34% fattore che incide sul numero di eventi speciali pianificati. 29% Da 4 a 10 38% 20% Da 11 a 50 Eventi speciali - Numero medio di partecipanti 19% Italia Europa 2% Più di 50 44% 29% 9% Italia 19% 22% 20% 22% 16% Europa 9% 9% 10% Meno di 50 Da 50 a 100 Da 101 a 200 Da 201 a 500 Più di 50020
  22. 22. EVENTI SPECIALI LA FIERA DEGLI EVENTILa cena aziendale si dimostra la strada più seguita, sia in Italia che in Eventi Speciali- Tipologia della sedeEuropa. La partecipazione a fiere e/o esposizioni fa registrare un ottimorisultato, venendo scelta nel 48% dei casi dai buyer italiani e nel 34% daquelli europei. In questo contesto le sedi a cui si ricorre sono principalmente 39%due: l’albergo, soprattutto in Europa (74%), e la location per eventi (39% in Location per eventi 52%Italia e 52% in Europa). 37% Albergo Eventi Speciali - Tipologia evento (Risposta multipla) 74% 53% 21% Cena aziendale Punto vendita 48% 10% Partecipazione a Fiere/ 48% 21% Esposizioni 34% Dimore storiche 26% Roadshow 27% 17% 7% Strada/Piazza/Parco 3% Party/Serata a tema 19% 31% 15% Locali pubblici 10% Eventi sportivi/gara 18% 21% 15% teatro/Museo 13% Promozione sul 15% Punto vendita 10% 14% Sede aziendale 13% 11% Premiazioni 10% Italia 2% manifestazione 10% Temporary Store Europa 10% all’aperto/Piazza 3% Italia Celebrazione 10% ricorrenza 3% Europa 21
  23. 23. EVENTI SPECIALI LA FIERA DEGLI EVENTI Eventi Speciali- Con quali obiettivi vengono realizzati? (Risposta multipla) Il lancio di nuovi prodotti e lo sviluppo di contatti con il proprio target di riferimento insieme all’aspetto motivazionale nei confronti dei fornitori e del trade, rappresentano le motivazioni principali dietro alla pianificazione di eventi speciali. 55% Lancio di prodotto 63% Sviluppare contatti 39% diretti con il target 26% Motivazione 32% Fornitori/Trade 26% Comunicare 23% cambiamento/Novità 19% Innovare strategia 16% di comunicazione 19% Riposizionamento 11% Italia del brand 26% Europa22
  24. 24. LA FIERA DEGLI EVENTI BTC è organizzata da: EXMEDIA srl Foro Buonaparte, 74 – 20121 Milano Tel. 02 86998471 – Fax 02 86998479LA FIERA DEGLI EVENTI info@btc.it – www.btc.it

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