Community Management (part. 2 : stratégie) par Bérénice Paquier

Le Community Management,Stratégie et mise en action
Bérénice Paquier - janvier 2010

Le Community Management – stratégie par Bérénice Paquier
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2010 :LES TENDANCES

La crise 2008/2009
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La récession a incité les consommateurs à adopter les technologies sociales
En temps de crise, les gens se réunissent ; ils se connectent les uns aux autres, communiquent ensemble, partagent, apprennent.
Comme actuellement le nombre de chômeurs explose, les personnes disposant de temps libre et d’un accès internet les emploient pour se connecter à d’autres.
Et on arrive aux 350 millions d’utilisateurs de Facebook.
Cette adoption se maintiendra quelle que soit l’issue de la crise :
les médias sociaux sont la méthode préférée de communication des jeunes.
Quelques marques ont fait de même, version Marketing
En temps de crise, les budgets marketings sont durement touchés.
Les sociétés américaines ont ainsi réduit leur budget print de 37% et celui dédié à la télévision de 21% (d’après eMarketer).
Mais c’est aussi une période propice à l’innovation. Or le marketing social promet des retours importants pour des coûts bien moindres, les campagnes de bouche-à-oreille étant effectuées par les consommateurs eux-mêmes.
Starbucks, Dell, eBay, et Google se sont lancées depuis longtemps dans le bain.
Pepsi arrête les spots de publicité pendant le Superbowl. Il va à la place investir 20 millions de dollars dans les médias sociaux, notamment dans son Pepsi Refresh Project, une sorte de bourse à l’innovation.

Les réseaux sociaux se sont modifiés
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93% des utilisateurs estiment qu’une entreprise doit être présente sur les médias sociaux.
86% lui demandent d’être aussi interactive.
Source : Business in Social Media Study (sept 08)
En 2009, les réseaux sociaux :
se sont interconnectés,
en acceptant les applications tierces (LinkedIn et Slideshare…),
en fournissant une ID globale (Facebook).
ont favorisé les informations en temps réel.
Et les moteurs de recherche intègrent dorénavant les statuts dans leurs pages de résultat.
Les internautes font confiance :
aux recommandations de leurs amis à 90%,
aux avis d'internautes inconnus (blogs, forums) à 70%,
de la publicité à 42%.

4 choses à faire en 2010
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2009 a été une année charnière pour les médias sociaux : leur adoption s’est généralisée après que de grandes marques et d’individus influents s’en soient emparés. C’est la fin de la lune de miel : 2010 sera l’année de nouvelles opportunités et challenges. Il est temps de passer à la vitesse supérieure et d’approfondir les médias sociaux pour en faire quelque chose de rentable.
Soyez créatifs
Être sur Facebook ou Twitter n’est pas suffisant. Il faut maintenant sortir du lot et être pertinent.
Stop au “Nous sommes présents sur [nom du site] ; il faut passer à “Nous utilisons [nom du site] pour faire ça, ça, et ça” et développer les stratégies appropriées à ces objectifs.
Faites des analyses une priorité
Maintenant que le stade des expérimentations est dépassé et que les médias sociaux sont devenus plus qu’un nouveau jouet, mesurer et analyser ce qu’ils apportent doit être une priorité.
C’est le moment de s’attaquer au problème du ROI (retour sur investissement).
Spécialisez-vous
La plupart des entreprises ont actuellement une stratégie qui couvre les médias sociaux les plus populaires, mais celle-ci manque de substance. Vous devez maintenant déterminer quelles plateformes sont les plus adaptées à vos besoins et abandonnez celles que vous utilisiez juste pour plastronner.
Embauchez les bonnes personnes
Beaucoup de sociétés se sont appuyées sur des consultants externes et des agences spécialisées pour démarrer. Ca peut marcher au début, mais c’est difficile d’être vraiment « social » et « authentique » quand quelqu'un qui n’est pas de chez vous s’occupe de votre présence sur les médias sociaux.
Si vous voyez les médias sociaux nécessaires sur le long terme, c’est le moment de former une équipe interne qui se concentrera tout ou en partie sur leurs problématiques.

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UN NOUVELÉTAT D’ESPRIT CORPORATE

Le marketing de l’attention
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A l'ère du web 2.0, le consommateur-acteur a pris le pouvoir.
Les messages émis par les marques ne contribuent qu'à 20% des interactions, des échanges autour d'elles.
Le XXIème siècle passe des « médias de masse » à des « masses de médias ». Nous sommes bombardés de messages, notre attention s’éparpille.
Ce n’est plus le temps d'exposition à la publicité qui compte, ni le nombre de pages vues, ni même le nombre de clics.
La vraie performance des marques réside dans l'attention :
notoriété,
interactivité,
engagement,
co-innovation.

La redécouverte de la logique de marché
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Le marketing ne tourne plus autour des choses, mais autour des personnes et ce qui les rassemble. Et ce changement impacte votre entreprise.
Vous n’êtes plus une simple société qui vend un produit, mais un groupe d’individus talentueux qui crée quelque chose de remarquable ! Pour offrir au monde quelque chose de mieux, de plus élégant, et à meilleur prix.
Vous ne faites plus sa promotion, vous le partagez. Et vous partagez ce qu’en font ses utilisateurs. Et vous rendez ceux-ci remarquables.
Vous les aidez, vous expliquez vos inspirations, vos aspirations, et vous leur demandez ce dont ils ont besoin, pour que vous continuiez à faire des produits remarquables.
Vous leur donnez ce dont ils ont besoin :
des produits qui leur plaisent,
des sujets de discussion,
de la considération.
Et vous devenez un ami, quelqu’un dont ils parleront aux autres.

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Acquérir une vision à long terme

Planifiez sur cinq ans, dix ans
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Cet espace Web que vous dédiez à vos utilisateurs doit leur apporter des avantages :
se retrouver,
trouver des informations,
réaliser des choses ensemble.
Mais ce n’est pas un mass media : on accueille une personne à la fois.
Créer, gérer, animer, fidéliser une communauté ne peut s'envisager que dans une vision à long terme.
Les communautés sont toujours lentes à démarrer : comptez 2 ans pour atteindre une certaine stabilité, au moins 3 ans pour un renouvellement constant.
Attention : si vous la négligez, votre communauté se détournera rapidement vers d'autres marques.
Seules réussiront les entreprises qui ont une stratégie globale cohérente englobant leurs actions sur les médias sociaux. Pour tirer son épingle du jeu, il faut avoir un capital-marque fort et une place sur son marché.

Et attention ! Réfléchissez avant.
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Une fois lancé dans les médias sociaux, impossible de se désengager.
Avant de vouloir foncer tête baissée en lançant un blog, une page Facebook, un compte Twitter... il faut réfléchir à la bonne stratégie.
Ce que la marque va proposer est-il bien adapté ?
Quels messages à faire passer ?
Quels feedbacks à récolter ?
Quelle adéquation entre l’image de la marque et le canal choisi ?
Qu’est-ce que les clients attendent ?
(Mauvais) exemple de la conception du jeu « Monopoly Villes de France » de 2007.
Hasbro avait choisi un vote en ligne pour retenir les villes remplaçant les traditionnelles rues parisiennes.
Les internautes se sont emparés de l’idée jusqu’à obtenir un résultat surprenant.
La société a décidé de ne pas en tenir compte.

Faites un audit en amont
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IRL
Quelle est votre culture d’entreprise ? Est-elle compatible avec le marketing communautaire ?
Qui appuie cette démarche ? Comment allez-vous la présenter ?
Vos collaborateurs sont-ils impliqués ?
Qu’attendez-vous comme retombées ? Êtes-vous prêts à vous remettre en question (impact sur l’innovation, le support, la qualité des produits, etc.) ?
Quels sont vos produits ? Qui en sont les utilisateurs ?
A qui souhaitez-vous vous adresser ? Quels messages voulez-vous faire passer ?
En ligne
Quelle est l’e-réputation de votre marque ?
sur les réseaux sociaux,
la blogosphère,
les forums,
les sites informationnels.
Quels sont les lieux d’échange « naturels » de vos utilisateurs ?
Quels sont les influenceurs sur votre thématique ?
Que font vos concurrents ?

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DIFFUSER LES INFORMATIONSEN INTERNE

Communiquez en interne
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Quand on construit et développe une communauté, on est souvent focalisé sur « l’extérieur », rarement sur l’entreprise.
C’est pourtant là que se joue le devenir de votre communauté. Il faut la présenter, elle et ses valeurs, et reporter ce qu’il s’y passe. Soyez la voix du marché.
Il faut donner envie à chacun d’y participer (ou tout du moins un représentant par service).
Le Community Manager peut également former les employés au bon usage des outils sociaux, pour un meilleur partage des informations et autres best practices.

Présentez vos actions
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Préparez une présentation courte pour vos collègues (10 minutes).
- de chiffres, + d’histoires !
Utilisez les photos de votre communauté (membres, rencontres IRL, réalisations…)
Illustrez avec leurs commentaires, leurs articles…
Faites se rencontrer les deux mondes
Invitez quelques collègues et, ensemble, créez leur compte et faites-leur découvrir en « live » les rouages de la communauté.
Présentez vos collègues à « leur » communauté. Interviewez-les, faites des photos, des vidéos.
Organisez des visites dans votre entreprise. Faites participer vos collègues en choisissant un sujet sur lequel ils aimeraient avoir des avis, puis dites-leur que vous avez un focus group composé de membres qui ont plein d’idées.
Rédigez une newsletter hebdomadaire, mais ciblez-la aux seuls collègues intéressés.
Si elle est intéressante, elle sera transmise, et vous aurez bientôt de nouveaux destinataires.
N’oubliez pas de les traiter comme des membres de la communauté, en les remerciant de leur intérêt !

Intégrez chaque salarié
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Les médias sociaux ne sont pas la responsabilité d’une poignée de personnes. Chacun doit se sentir concerné et s’engager dans les canaux les plus pertinents.
Les profils techniques peuvent faire de la veille technologique par ce biais.
Les Product managers les utilisent pour obtenir des retours sur leurs produits, et les utiliser dans leur documentation.
Etc.
5 minutes par jour et par employé suffisent.
Le Community Manager se doit également de trouver le bon interlocuteur pour répondre correctement à chaque question des utilisateurs.

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SOURCES ET RÉFÉRENCES

Références
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groupeReflect
http://www.groupereflect.net/blog/archives/2010/01/pepsi-met-20m-dans-lattention-marketing.html?agence
http://www.groupereflect.net/presse/livre_blanc/attention-marketing.html
Web-strategist, le blog de Jeremiah Owyang
http://www.web-strategist.com/blog/2009/12/23/forbes-a-year-in-review-2009-social-marketing-trends
Econsultancy
http://econsultancy.com/blog/5106-five-social-media-tips-for-2010
Le blog de Cédric Deniaud
http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2008/06/27/9721106.html
ENGAGEMENTdb
http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf
Baekdal.com
http://www.baekdal.com/articles/management/traditional-marketing-social-web
managerunecommunaute.com, le blog de Dominique Dufour
http://www.scribd.com/doc/18686682/Travaux-dete-pour-votre-communaute
http://www.managerunecommunaute.com/2009/11/une-communaute-ca-se-construit-souvent-dabord-en-interne

Sources du visuel
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Images ayant servi de base pour la diapositive de titre :
Chess set LXXXI - "Glass Chess Set" –
Design Art Chess Sets & Boards
Image copyright © BACKGAMMON Express - Artists Rights Society (ARS), New York / ADAGP, Paris
http://www.chess-theory.com/images1/88101_most_beautiful_set.jpg
Tradinfin_strategie
http://tradinfincapital.com/images/tradinfin_strategie.gif

http://www.pixel-gourmand.fr	152
http://www.slideshare.net	18
http://canalrs.posterous.com	4
http://pixel-gourmand.fr	3
http://www.paperblog.fr	2
http://mlmacademy.onlc.fr	2

Community Management (part. 2 : stratégie) par Bérénice Paquier

by Bérénice Paquier on Jan 15, 2010

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