Este documento provee una guía para construir una marca fuerte. Recomienda evaluar la competencia, hacer un análisis FODA, identificar las razones por las que los consumidores preferirían la marca, describir al consumidor objetivo, y desarrollar una personalidad y arquitectura de marca basada en esto. También sugiere crear un plan de negocios y plan de mercadeo para promover la marca de manera consistente con su arquitectura.

1. Julio 5 del 2012
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2. Julio 5 del 2012
Brand Building Guide
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3. Julio 5 del 2012
Building Guide
La siguiente guía pretende ser sólo eso, una guía. Para construir una marca se hace
necesario mucho más que seguir unas instrucciones, se hace necesario evaluar lo que el
consumidor piensa y siente de una categoría de productos y/o servicios y de las marcas
actuales en el mercado que se ofrecen dentro de esa categoría.
1. Evalúe su entorno; qué ofrecen otras marcas (productos y/o servicios) que compiten
dentro de su categoría? No haga lo mismo.
2. Haga un análisis FODA; Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de esas
marcas.
3. Encuentre unas “razones de creencias”, esto es, cuál o cuáles son las razones que cree
usted son poderosas para que su consumidor lo prefiera? qué ofrece usted diferente?
Enumérelas.
4. Cómo es su consumidor (o cliente)? Descríbalo
5. Dependiendo de cómo es su consumidor, de su propuesta única y diferente y de la
fuerza en las razones de creencias que tenga (o quiera construir) elabore una
Personalidad de Marca.
6. Las marcas tienen vida propia. No es la empresa la que compran sus consumidores, es
su marca. Póngale una personalidad acorde a lo descrito en el punto 5.
7. Elabore a continuación una Arquitectura de Marca. Los pasos para ella generalmente
provienen de lo que algo llamado Consumer Insight que es una mirada hacia el interior
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de su consumidor. Si alquien le preguntara a su consumidor, qué es su Marca para el,
qué diría? (lo ideal es realmente preguntarle y hacer estudios cualitativos que
desmenucen sus opiniones).
Con base en esta respuesta obtenga lo que llamará “RAICES”. Estas son sus raíces, lo que
hasta ahora ha construido. Si es un negocio nuevo, imagine cómo quiere ser mencionado
en el futuro e igualmente inclúyalo.
Defina a continuación su GRUPO OBJETIVO, quiénes son? de cuantos años? dónde viven?
que hacen como profesionales? como personas? que intereses tienen?
Luego considerando todo la información hasta ahora recopilada, arme un poderoso
INSGIHT. Este no debe ser largo, debe de hecho ser corto. Debe ser redactado en primera
persona (porque lo que estamos creando es una personalidad)
Ejemplos:
“Mis lunes son como mis viernes!” (para un producto que vende diversión diaria). “El
miedo es lo de menos el resultado es lo que me importa” (para una clínica odontológica).
“Porque la calle es de todos y yo puedo hacerlo” (unos zapatos deportivos para trotar).
Para que sirve? para que cuando haga una campaña de imagen, o de promoción o para
incluso, dentro de sus oficinas, respirar este INSIGHT, se transfiera a su consumidor y se
sienta “en casa”, crear esa relación de “yo te comprendo, yo te doy lo que buscas” es la
idea de una Arquitectura de Marca que luego hay que aplicar a todas las piezas de
comunicación interna y externa de su Marca.
El siguiente ejercicio es BENEFICIOS. Qué beneficio tangible es el más relevante? (el que
ya habíamos escrito como propuesta única diferenciadora).
Los VALORES Y RAZONES DE CREENCIAS siguen a continuación y finalmente establezca su
ESENCIA. La ESENCIA al igual que el insight no debe ser larga, debe ser lo más íntimo de
su consumidor en una frase. Se refiere más a su causa, lo que la marca busca satisfacer.
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5. Julio 5 del 2012
Ejemplos:
“Dientes perfectos” (para odontólogo) “Nutrir el alma” (Una fundación que da alimento y
catequesis).
De esta manera usted tendrá una Arquitectura de Marca definida que debe ser
INSPIRADORA para inspirar a todos los que manejan la misma desde el portero hasta la
agencia de publicidad.
Debe ser AMOROSA y CERCANA pues debe llegar más que a razonar, a AMAR a su
consumidor. Recordemos que estamos en un mundo lleno de “razones”, muchas marcas
ofreciendo lo mismo, beneficios tangibles y el que gana es aquella que logre, ofreciendo
lógicamente los beneficios tangibles también, llegar al corazón.
Los siguientes pasos son: Elaborar un Plan de Negocios dónde incluya sus ventas,
márgenes, acciones de ventas (plan táctico) y ponerlas en práctica.
Un Plan de Mercadeo es la parte final, luego de conocer las ventas se establece un
porcentaje destinado a invertir en promover esas ventas y es aquí donde comienzan las
acciones para Construir su Marca, conociendo ese presupuesto de dinero.
Las acciones son infinitas, todo depende del tipo de negocio en el que se desenvuelve. Van
desde la tradicional publicidad en medios de comunicación masivos hasta la promocional
en el punto de venta sin descuidar las últimas tendencias de Medios Digitales. Recuerde
que lo que busca es llegar a su consumidor con estas acciones.
El contenido de los mensajes que elabore para todos estos medios de comunicación y/o
acciones promocionales en medios digitales y puntos de venta TIENEN que guardar
consistencia con la Arquitectura de Marca. Si guarda consistencia y apunta a los medios
idóneos de acuerdo a su mercado, la Marca empieza a construirse.
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