Análisis proceso de prestación de servicios

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Análisis proceso de prestación de servicios

  1. 1. MARKETING DE SERVICIOSPROCESO DE PRESTACIÓN DE SERVICIO
  2. 2. ¿Qué quiere decir servicio? La diferencia entre un bien y un servicio no esta del todo clara BIENES Objetos, aparatos o cosas Tangible SERVICIOS Actos, esfuerzos y actuaciones Intangible ¿Cómo anunciar un servicio que no se ve? ¿Cómo fijar el precio del servicio sino tenemos el costo de la MP? ¿Cómo vendería en masa, un servicio que se debe realizar exclusivamente por una sola persona? (Abogado, médico, odontólogo, etc.)
  3. 3. Experiencia del servicioAntes de comprar una galleta el consumidor puede degustarla, ¿cómoprobar un corte de cabello, una operación quirúrgica, o la asesoría de un abogado? El conocimiento en el servicio se adquiere mediante la experiencia Al final de cuentas lo que yo compro es una experiencia
  4. 4. Enmarcar la experiencia del servicio:El modelo servucciónEl modelo de servucción consta de dos partes: la visible para elconsumidor y la que no lo es.La parte visible tiene 3 partes: el contexto inanimado, los prestadoresde servicios, el personal de contacto y otros clientes (cliente B)La parte no visible está compuesto por la organización y los sistemasinvisibles
  5. 5. Enmarcar la experiencia del servicio:El modelo servucción Factores que influyen en la experiencia del servicio Es un proceso interactivo entre todos sus componentes
  6. 6. Enmarcar la experiencia del servicio:El modelo servucciónContexto inanimado: está compuesto por todas las característicasinertes que están presentes durante el encuentro del servicio.Siendo el servicio un intangible no podemos evaluarlo objetivamentecomo lo hacemos con los bienes. Por ejemplo, se podría evaluar eldespacho de un consultor. El contexto inanimado está lleno de pistastangibles como los muebles, el piso, la iluminación, el personal y otrosobjetos más que varían de acuerdo al servicio
  7. 7. Enmarcar la experiencia del servicio:El modelo servucciónPersonal de contacto/ prestadores de servicios: se refieren a losempleados que interactúan brevemente con el cliente y que no son losprestadores primarios del servicio. Por ejemplo: los ayudantes deestacionamientos, las recepcionistas, etc…Prestadores de servicios: son aquellos que brindan principalmente elservicio central, por ejemplo: los camareros, médicos, consultores, etc…
  8. 8. Enmarcar la experiencia del servicio:El modelo servucción Cartero Recepcionista Compras por internet Cajero Transacciones Supermercado bancarias por internet Hotel Perchero
  9. 9. Enmarcar la experiencia del servicio:El modelo servucciónOtros clientes: Cliente A y B. El consumo del servicio muchas veces esconsiderada como una “experiencia compartida”El cliente A es el receptor de los beneficios creado mediante laexperiencia del servicio, es decir que es la persona que puede serconsiderado como el cliente que compra el servicio. El cliente B sontodos los demás clientes que forman parte de la experiencia del clienteA.
  10. 10. ClientesHISTORIA: Estamos en una cafetería y un caprichoso cliente B quien ha estado criticando constantemente la comida del restaurante vomita sobre ella. Al lado de la mesa esta una dama, quien apresuradamente toma una expresión de horror. Inmediatamente su esposo le pregunta sobre su expresión de horror, Ella sin soltarse el pecho explicó: “Hay una persona vomitando”. Al escuchar la repugnante noticia, el marido y la mujer se miraron, para no ver hacia donde esta el problemático cliente B, al mismo tiempo que decidían qué harían a continuación. Consecuencias •Los actos del cliente B, dejaron vacío el restaurante en 60 segundos. •La pareja no fue capaz de comer en ninguna de las franquicias del restuarante durante más de un año y medio •Personas molestas en los cines. •Niños llorando en la iglesia •Pacientes retrasados que retrasan a otros
  11. 11. Enmarcar la experiencia del servicio:El modelo servucciónOrganizaciones y Sistemas Invisibles: Reflejan las reglas, losreglamentos y los procesos que son la base de la organziación. Por ello,aún cuando resultan invisibles para el cliente, tienen un efecto muyprofundo en la experiencia del servicio del cliente.Las Organizaciones y Sistemas invisibles determinan factores como lainformación, los formatos que deben llenar los clientes, la cantidad deempleados que trabajan en la empresa en un momento dado y laspolíticas de la organización respecto de infinidad de decisiones.
  12. 12. Enmarcar la experiencia del servicio:El modelo servucción El Sistema de Servucción es lo que crea la experiencia para el cliente, y la experiencia es lo que crea el paquete de beneficios para el consumidor. Con el modelo se demuestra que los consumidores forman parte integral del proceso de los servicios Es un proceso interactivo entre todos sus componentes
  13. 13. Triángulo del ServicioKarl Albrecht, luego de investigar y discutir connumerosos empresarios mediocres y excelentes,identificó 3 características importantes orientadas Sistemashacia el cliente.Estas 3 características o factores clavesestán en los ángulos del Triángulo delServicio y a su vez, cada una de ellas estádirigida hacia el cliente. Cliente Estrategias Gente
  14. 14. Triángulo del ServicioEstrategia del Servicio: Proporciona la direcciónpara lograr ventajas competitivas y se conecta conlos sistemas y la gente, por medio de los cuales se Sistemasimplementa y se hace realidad la estrategia.La Estrategia del Servicio debe ser comunicada alcliente.Si el servicio es el punto focal de laorganización y el punto clave de ladiferenciación que la distingue desus competidores, entonces la Clientecompañía debe conseguir que elcliente conozca su compromiso conla excelencia. Estrategias Gente
  15. 15. Triángulo del ServicioGente: Incluye a todo el personal de laorganización y es el recurso condicionante paracristalizar el servicio y su calidad, por lo cual, este Sistemasrecurso de su desempeño dependerá la respuestadel cliente externo hacia la empresa.La empresa debe comunicar la estrategia deservicios a sus empleados. Cliente Estrategias Gente
  16. 16. Triángulo del ServicioSistemas: Hace hincapié en que toda laorganización, desde la alta gerencia, hasta losempleados operativos, deben desempeñarse Sistemasconforme los diferentes sistemas establecidosDebe existir una consistencia entre la estrategia ylos sistemas – procesos – operacionesLos Sistemas deben fluir de formalógica, de la estrategia de losservicios y resaltar el encuentro delservicio, para empleados y clientes Clientepor igual. Estrategias Gente
  17. 17. Triángulo del ServicioCliente: Es el centro del modelo que obliga a quetanto los demás componentes del triángulo, comode la organización misma, se orienten hacia él. Sistemas Cliente Estrategias Gente
  18. 18. Triángulo del Servicio Sistemas Seis Relaciones: 1. Sistemas – Gente Cliente 2. Estrategias – GenteEstrategias Gente 3. Sistemas – Estrategia 4. Estrategia – Cliente 5. Gente – Cliente 6. Sistemas – Cliente
  19. 19. Características de los servicios• Intangibilidad• Heterogeneidad• Perecederos• Inseparabilidad
  20. 20. Características de los serviciosIntangibilidadLos servicios son esencialmenteintangibles; con frecuencia no es posiblegustar, sentir, ver, oír u oler antes decomprarlos.Esta característica de los servicios es laque genera mayor incertidumbre en loscompradores porque no puedendeterminar con anticipación y exactitudel grado de satisfacción que tendránluego de rentar o adquirir undeterminado servicio.
  21. 21. Características de los serviciosIntangibilidadA fin de reducir su incertidumbre, loscompradores buscan incidir en la calidaddel servicio. Hacen inferencias acerca dela calidad, con base en el lugar, elpersonal, el equipo, el material decomunicación, los símbolos y el servicioque ven. Por tanto, la tarea delproveedor de servicios es "administrarlos indicios", "hacer tangible lointangible"
  22. 22. Características de los serviciosInseparabilidadLos bienes son producidos, luego vendidosy consumidos; mientras que los servicios sevenden, luego se producen y consumen,por lo general de manera simultánea. Esdecir su producción y consumo sonactividades inseparablesPor ejemplo, si una persona necesita oquiere un corte de cabello, debe estar anteun peluquero o estilista para que lo realice.Por tanto, la interacción proveedor-clientees una característica especial del marketingde servicios: Tanto el proveedor como elcliente afectan el resultado
  23. 23. Características de los serviciosHeterogeneidad o VariabilidadSignifica que los servicios tienden a estarmenos estandarizados o uniformados que losbienes. Es decir, que cada servicio depende dequién los presta, cuando y donde, debidoal factor humano; el cual, participa en laproducción y entrega.Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en unmismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como su saludfísica, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o elgrado de cansancio que sienta a determinadas horas del día.Por estos motivos, para el comprador, ésta condición significa que es difícilpronosticar la calidad antes del consumo
  24. 24. Características de los serviciosPerecederos o ImperdurabilidadSe refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardaren inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista notiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento,sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no esun problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si lademanda es fluctuante puede causar problemas.Por ese motivo, el caracterperecedero de los servicios y ladificultad resultante de equilibrar laoferta con la fluctuante demandaplantea retos de promoción, planeaciónde productos, programación yasignación de precios a los ejecutivos deservicios.
  25. 25. Proceso de decisión del consumidor Muy parecido a un bien !!!!! Percepción- Expectativas
  26. 26. Proceso de decisión del consumidor Quien ? Por que ? Cuanto ? Donde ? Cada Cuanto ? COMPRA A quien ? Como ? Que ?
  27. 27. Proceso de decisión del consumidor1. Estímulo: la persona recibe un estímulo que podría incitarla a considerar la posibilidad de una compra. El estímulo puede venir de señales comerciales (producto de algún comercial o promoción), señales físicas (hambre, sed) , o señales sociales2. Conciencia del problema: el consumidor analiza si en verdad necesita o no el servicio. Esta necesidad puede estar dada por una carencia que debe satisfacer (por ejemplo la falta de un título universitario), o por un deseo insatisfecho (está estudiando en la universidad pero no le agrada la institución)3. Búsqueda de información: Para ello el individuo realiza un análisis interno en el acude a sus recuerdos y la memoria para analizar su información, es un proceso rápido pero incompleto. Y un análisis externo, donde busca el apoyo a su información en familiares, amigos... en definitiva, en su entorno.
  28. 28. Proceso de decisión del consumidor4. Valoración de alternativas: el consumidor se basa en sus propias creencias sobre las prestaciones del producto o servicio.5. Decisión de compra: seleccionada la alternativa más adecuada, se realiza la acción de comprar.6. Retroalimentación: Una vez producida la compra, el consumidor somete su decisión a un proceso de evaluación. Retroalimentación. A partir de ahí, el consumidor desarrolla una serie de sentimientos que le llevan a la lealtad o al rechazo y, que son precisamente, los factores determinantes para que se vuelva a producir o no esa compra, produciéndose situaciones de aprendizaje, satisfacción o insatisfacción y disonancia cognoscitiva.
  29. 29. Pregunta? ¿Qué Adquiere el cliente?
  30. 30. Qué adquiere el cliente?Un cliente adquiere un producto por lo que hace, no por lo que ESEl cliente adquiere funciones, beneficios y valor que le proporciona elproducto y no por el producto mismo. Por ejemplo:Para qué se adquiere un libro?• Información• ConocimientoPara qué un Gerente pide los EEFF’s?• Información• Toma de decisionesPara qué un hombre o una mujer compran un traje fino?• Presencia• Imagen
  31. 31. Qué adquiere el cliente?La definición del producto me permite conocer la perspectiva del valor y beneficio que tiene para el cliente……..…….es responder fielmente a lo que él necesita o deseaDefinir el producto nos permite:1.- Empujar a la orientación de la empresa hacia el cliente y no hacia el producto2.- Precisar el segmento específico del mercado en el cual se participa3.- Proporcionar orientación para determinar las dimensiones e implicaciones del tamaño potencial del mercado4.- Proporcionar el criterio para definir el concepto comunicativo que dará congruencia a las comunicaciones difundidas por la empresa.
  32. 32. Clientes SatisfechosPorque el servicio es importante para los clientes y paranosotros? 1. Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios. 2. Incremento de las ventas y el rendimiento (la alta calidad, entre otras cosas, permite fijar precios más altos que la competencia). 3. Más ventas frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos clientes, usuarios o consumidores. 4. Un alto nivel de ventas individuales a cada cliente, consumidor o usuario (los clientes satisfechos compran más de los mismos servicios y productos).
  33. 33. Clientes SatisfechosPorque el servicio es importante para los clientes y paranosotros? 5. Más ventas cruzadas, ya que los clientes satisfechos son más dispuestos a comprar los otros servicios o productos de la empresa. 6. Más nuevos clientes atrapados por la comunicación boca-a- boca, las referencias de los clientes satisfechos, etcétera. 7. Pequeños gastos (tradicionales) sobre las actividades de marketing (publicidad, promoción de ventas y publicidad): las empresas que ofrecen baja calidad se ven obligados a realizar inversiones mayores en marketing para "sustituir" los clientes que son perdido de manera continua.
  34. 34. Clientes SatisfechosPorque el servicio es importante para los clientes y paranosotros? 8. Menos quejas y reclamos, por lo tanto menos gastos para gestionar las quejas 9. Mejor imagen y reputación de la empresa 10.Una clara diferenciación de nuestra empresa con sus competidores (aunque sean productos y servicios similares a los de la los competidores, percibimos a los clientes diferentes y únicos) 11.Mejor clima en la empresa, debido a que los empleados no están presionados por las continúas quejas de los clientes y consumidores
  35. 35. Clientes SatisfechosPorque el servicio es importante para los clientes y paranosotros? 12. Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan en forma unificada hacia un mismo objetivo. 13. Reducción de la rotación del personal 14. Mejora la cuota de mercado de la empresa
  36. 36. Pregunta? ¿Los Servicios son Procesos?
  37. 37. Los Servicios son……Procesos Desde el punto de vista de la empresa que lo produce y entrega a los clientes, ¿qué es, en realidad un servicio?La concepción de los servicioscomo procesos constituye elpunto de partida fundamental ynecesario para alcanzar elobjetivo deseado: estructurarun eficaz sistema de gestión. Los servicios son procesos en los que intervienen elementos tangibles a intangibles (sistemas, equipos, elementos físicos y personas) que, como resultado de la realización de una serie de actividades, pasos o tareas secuenciales, conducen hasta la prestación que se realiza de cara a los clientes.
  38. 38. Los Servicios son……ProcesosLa realidad es que con excesiva frecuencia pensamos que la prestación de unservicio es algo tan poco tangible, tan espontáneo y tan sujeto a los criterios y lavoluntad de las personas que intervienen en ella, que llegamos a creer que esimposible convertirlo en algo concreto; es decir, en un proceso que puede y debeser debidamente planificado y gestionado. La realidad es que:Por más que queramos convertirlos en otra cosa, LOSSERVICIOS SON, SIEMPRE, (TODOS ELLOS) PROCESOS… YNADA MÁS.
  39. 39. Qué
  40. 40. Pregunta? ¿Qué son los Servicios para los clientes?
  41. 41. Los Servicios vistos desde la óptica de los clientesPrimera visión de los clientes:PRODUCTOS Y SERVICIOS = SATISFACTORES.Segunda visión de los clientes:PRODUCTOS + SERVICIOS = UNA OFERTA ÚNICA.Tercera visión de los clientes:LOS SERVICIOS NO SE USAN NI SE CONSUMEN, SEEXPERIMENTAN.
  42. 42. Los Servicios vistos desde la óptica de los clientesPrimera visión de los clientes:PRODUCTOS Y SERVICIOS = SATISFACTORES.Los servicios, al igual que los productos tangibles, son"satisfactores"; es decir, elementos que los consumidores y clientesutilizan para satisfacer determinadas necesidades.Los consumidores no adquieren ni siquiera los productos tangiblespor lo que son, sino por el "servicio" que esperan recibir de ellos(los "beneficios" que esperan obtener).Por ejemplo, para una ama de casa un detergente no es una mezclade materias primas químicas, si no que es "algo-que-le-sirve-para”eliminar las manchas de la ropa (que es el servicio o beneficioprocurado).
  43. 43. Los Servicios vistos desde la óptica de los clientesSegunda visión de los clientes:PRODUCTOS + SERVICIOS = UNA OFERTA ÚNICA.Cada vez más, los tangibles van "envueltos" en servicios como parteintegral e inseparable de la oferta y sin la cual el éxito de mercadosería imposible (por ejemplo, una marca de automóvil que noofrezca servicios post-venta).Al mismo tiempo, a los ojos de los clientes, todo servicio tiene unelemento tangible (billetes, libretas, tarjetas, contactos, etcétera)que, incluso, muchas veces es percibido como el servicio en sí (notodos los clientes perciben que compran "transporte" en vez decomprar un billete de avión).
  44. 44. Los Servicios vistos desde la óptica de los clientesTercera visión de los clientes:LOS SERVICIOS NO SE USAN NI SE CONSUMEN, SE EXPERIMENTAN.Desde la óptica de los clientes, los servicios constituyen unaexperiencia. Esta sensación de "experiencia" es parte integral detodo servicio, incluso en los casos en que en su prestaciónintervienen elementos físicos de importancia (por ejemplo, un viajeen avión o tren)
  45. 45. Los Servicios para los clientesExpectativas del ServicioLos clientes sostienen distintos tipos de expectativas del servicio SERVICIO DESEADO: que es el nivel de servicio que el CLIENTE ESPERA Servicio RECIBIR. Esperado Dos niveles de EXPECTATIVAS SERVICIO ADECUADO: es el nivel mínimo del servicio ACEPTABLE Zona de Representa la expectativa mínima Tolerancia tolerable
  46. 46. Los Servicios para los clientesExpectativas del Servicio Excelencia en el Servicios SERVICIO DESEADO Los Clientes no notan el ZONA DE desempeño del servicio TOLERANCIA SERVICIO ADECUADO Frustración en el Servicio
  47. 47. Los Servicios para los clientesExpectativas del ServicioLAS ZONAS DE TOLERANCIA TAMBIÉN VARÍAN DE ACUERDO CON LOS DIFERENTESATRIBUTOS DEL SERVICIO.CUANDO MÁS IMPORTANTE ES UN FACTOR MENOR ES LA TOLERANCIA FRENTE AESE FACTOR. P.E. EL PRECIO, CALIDAD, LA MARCA SERVICIO DESEADO ZONA DE SERVICIO TOLERANCIA DESEADO SERVICIO ZONA DE ADECUADO TOLERANCIA SERVICIO ADECUADO Factores Más Factores Menos Importantes Importantes
  48. 48. Los Servicios para los clientesFuentes de Expectativas del ServicioSon estados o condiciones esenciales para el NECESIDADESbienestar físico o psicológico de los clientes. PERSONALES SERVICIO DESEADOCuando las expectativas del cliente son SERVICIO Intensificadoresderivadas o dirigidas por otras personas (que DESEADO permanentes Servicio ZONA DEpor lo general van a recibir el servicio) TOLERANCIA ZONA DE TOLERANCIA SERVICIO ADECUADO
  49. 49. Los Servicios para los clientesFuentes de Expectativas del ServicioSon factores individuales temporales y de Intensificadorescorto plazo que provocan que el cliente sea transitorios delmás consciente de la necesidad del servicio Servicio SERVICIO DESEADOSi el servicio puede ser elegido entre variosproveedores mis expectativas serán mayores, Alternativas de ZONA DEen relación si tengo un solo proveedor donde Servicio percibidas TOLERANCIAtendré que ser más tolerante a su servicioLas percepciones de los clientes acerca delgrado de influencia que ejercen sobre el nivel SERVICIO SERVICIOde servicio que reciben. DESEADO ADECUADO Autopercepción delLa zona de tolerancia de los clientes pueden papel del cliente en ZONA DEexpandirse cuando sienten que ellos no el servicio TOLERANCIAcumplen con su papel en el proceso deprestación de servicio Servicio PredichoSe definen como las condiciones que se prestay que el cliente observa que va más allá del Factorescontrol del proveedor del servicio, es decir, los Situacionalesclientes admiten que la disminución de lacalidad del servicio no se debe a errores delproveedor, sino a situaciones externas
  50. 50. Los Servicios para los clientesFuentes de Expectativas del Servicio Promesas de Servicio Son las afirmaciones acerca del servicio que SERVICIO explícitas una organización hace a sus clientes DESEADO ZONA DE Son las ideas que se relacionan con el Servicio TOLERANCIA sin llegar a ser explícitas, muchas veces Promesas de Servicio implícitas relacionadas con el precio o con factores tangibles SERVICIO ADECUADO Se concibe como una fuente de información Comunicación de boca en boca imparcial por lo que goza de credibilidad Servicio Predicho Se supone que ya se cuenta con una Experiencia pasada exposición anterior, por lo que las expectativas suelen ser más realistas debido al conocimiento adquirido|
  51. 51. Los Servicios para los clientesInvestigar las Expectativas del ClienteEs necesario precisar qué entienden los clientes específicos de laempresa por cada una las expectativasEs decir cuáles son los atributos específicos del servicio queresponden con exactitud a los diferentes factores que observan yevalúan los clientesDesglose de las ExpectativasEl resultado final de este análisis se lo conoce como la PrestaciónIdeal Esperada por los clientes.
  52. 52. Elaboración de Estándares de Servicio Las Diez Expectativas Claves Fiabilidad Elementos Capacidad de tangibles Respuesta Conocimient Profesionalidad o del cliente Servicio Evaluado Seguridad Accesibilidad Credibilidad Cortesía Comunicación
  53. 53. Elaboración de Estándares de Servicio Desglose de ExpectativasFiabilidad: entrega el servicio correcto desde el primer momento; cumple siempre las promesas que hace; entrega siempre el servicio en las fechas y momentos prometidos; si se equivoca, admite su error y hace todo lo que sea necesario (y algo más) para dejar satisfecho al cliente.Capacidad de Respuesta: ofrecer un servicio rápido; contestar de inmediato las llamadas telefónicas de los clientes; flexibilidad para adecuarse a las necesidades de los clientes; enviar de inmediato la información solicitada por los clientes; conceder las entrevistas en el plazo más breve posible; mantener suficiente personal a disposición de los clientes;
  54. 54. Elaboración de Estándares de Servicio Desglose de ExpectativasSeguridad: Preocupación por seguridad física de los clientes Seguridad de las transacciones y operaciones que realizan con ellos Confidencialidad de las transacciones Seguridad de las instalacionesComprensión y conocimiento del Cliente: Actuar en función de los resultados obtenidos en estudios de mercado Preocuparse por conocer al cliente Ofrecer atención personalizada Segmentar los mercados Ofrecer paquetes de servicios para cada segmento
  55. 55. Elaboración de Estándares de Servicio Desglose de ExpectativasElementos Tangibles: Cuidado en las instalaciones físicas Cuidar la apariencia del personal Cuidar apariencia de los equipos e instrumentos Atención a la forma, diseño de la representación física del servicio (estados de cuenta, formularios, cuestionarios, cartas, etc…)
  56. 56. Elaboración de Estándares de Servicio Desglose de ExpectativasProfesionalidad: Conocer en profundidad todos los servicios que ofrece la empresa y no sólo los que se trabaja a diario; Resolver las situaciones imprevistas que plantean los clientes; Aconsejar a los clientes sobre la forma como pueden hacer un mejor uso de los servicios Mantener constantes programas de formaciónCredibilidad: Reputación e imagen de la empresa Cumplir con lo ofrecido Sinceridad y equidad en las soluciones de los reclamos
  57. 57. Elaboración de Estándares de Servicio Desglose de ExpectativasAccesibilidad: Localización de la empresa Número de oficinas o sucursales Horarios convenientes para los clientes (no para la empresa o empleados) Posibilidad de obtener los servicios por otros medios (teléfono, web) El tiempo de espera para recibir el servicio no es demasiado prolongado A los clientes se les hace fácil “llegar” hasta los responsables de las diferentes áreas
  58. 58. Elaboración de Estándares de Servicio Desglose de ExpectativasCortesía: Los clientes reciben un trato cortés por todo el personal El personal no reacciona negativamente ante un cliente disgustadoComunicación: Comunicarse con el cliente en el lenguaje que pueden entender Los empleados son capaces de adecuar su lenguaje a los diferentes niveles de conocimiento del cliente Los empleados están siempre dispuestos a escuchar
  59. 59. Pregunta? ¿Cómo llego a entregar ese Servicio?
  60. 60. Modelo General Básico de los Servicios
  61. 61. Modelo General Básico de los ServiciosEste modelo permite identificar: TODOS LOS ELEMENTOS YFACTORES QUE REALMENTE INTERVIENEN EN LA PRESTACIÓN DEUN SERVICIO.La creación, prestación y "entrega" de un servicio es mucho máscompleja de lo que usualmente se cree. El personal que estableceel contacto final con los clientes no es más que la punta del iceberg.La mayor parte de la gestión de los servicios se realiza por debajode la "línea de flotación del iceberg", que constituye la "parteoculta" de la prestación.Si cualquiera de los elementos y factores que integran elmodelo falla o no se gestiona pensando en la prestación finaldel servicio que se "entregará" a los clientes, todo el sistemafracasará y el servicio no podrá ser, nunca, el deseado.
  62. 62. Modelo General Básico de los ServiciosTodos los elementos del modelo conducen a un punto central onúcleo del modelo: el encuentro del servicio; es decir, la prestaciónen sí, que también se conoce como los "momentos de la verdad”.En ese momento, crucial y decisivo, todos los aspectos y criterioscontenidos en el modelo se convierten en una realidad prácticapercibida y evaluada por los clientes. En consecuencia:Toda la gestión debe ser realizada pensando en el momentodel "encuentro del servicio" y en facilitar la prestación porparte del personal de contacto con la clientela.
  63. 63. Modelo General Básico de los ServiciosEl modelo se cierra con la "percepción y evaluación de la calidad delservicio recibido" que hacen los clientes de la empresa.La satisfacción de los clientes debe ser el objetivo últimode toda la gestión del marketing de serviciosRecuérdese que el objetivo del marketing es: "satisfacer lasnecesidades y deseos de los consumidores y usuarios generandobeneficios para la empresa".
  64. 64. Los Momentos de VerdadAunque una empresa se conciba así misma sólo como un conjuntode elementos físicos: oficinas, equipos, muebles, personal,procedimientos, etcétera, la verdad es que a los clientes no lesinteresa lo que sucede "dentro“ de las empresas. No lo saben ni lesinteresa. Ellos sólo se preocupan por los resultados; es decir, por losservicios que reciben del despacho.Los clientes no hablan de los activos de una empresa, ellos hablande las experiencias que han tenido con el personal de la empresa.Si el contacto directo empleado-cliente es deficiente... ¡esaimagen negativa es la única que quedará en la mente de losclientes!
  65. 65. Los Momentos de VerdadSe puede entender entonces que:Son los momentos que finalmente determinan si laorganización en la que usted trabaja tendrá éxito ofracasará como empresa. Son los momentos en que suorganización debe demostrar a los clientes que es sumejor opción.
  66. 66. Los Momentos de la VerdadLíneas aéreas escandinavas SAS“En SAS solíamos considerarnos como la suma total de nuestrosaviones, nuestras bases de mantenimiento, nuestras oficinas ynuestros procedimientos administrativos.Pero, si usted pregunta a nuestros clientes sobre SAS, ellos no lehablarán acerca de nuestros aviones o de nuestras oficinas o delmodo como financiamos nuestras inversiones de capital.Los clientes hablarán acerca de sus experiencias con la gente deSAS. SAS no es únicamente un conjunto de activos materiales sinotambién, e incluso más importante, la calidad del contacto entre uncliente individual y los empleados de SAS que atienden al clientedirectamente.
  67. 67. Los Momentos de la VerdadEl año pasado (sigue diciendo Carlzon), cada uno de nuestros diezmillones de clientes se puso en contacto con aproximadamentecinco empleados de SAS y ese contacto duró una media de quincesegundos cada vez. Por lo tanto, SAS se ha creado en las mentes denuestros clientes 50 millones de veces al año, 15 segundos cada vez.Esos momentos de la verdad son los momentos que finalmentedeterminan si SAS tendrá éxito o fracasará como empresa. Son losmomentos en que debemos demostrar a nuestros clientes que SASes su mejor opción.”
  68. 68. Los Momentos de la VerdadPueden dejar en la mente de algunos la idea de que los momentosde la verdad sólo se producen cuando existe un contactoempleado-clientes. No sólo los miembros del personal dejan unaimpresión en los clientes. También lo hacen:1. Los elementos tangibles del servicio: edificios, oficinas, equipos, cartas enviadas a los clientes, tarjetas, estados de cuenta, etcétera.2. La comunicación de marketing de la empresa: publicidad, promoción de ventas, mensajes varios, contactos de venta, atención telefónica, etcétera.3. Las comunicaciones informales que reciben los clientes: comunicación boca-a-boca entre clientes, comentarios y noticias en los medios de comunicación, y similares.
  69. 69. Los Momentos de la VerdadDe ahí que definimos los momentos de la verdad como:Todo evento en el que una persona entra en contacto conel personal o con algún aspecto o mensaje (directoindirecto) de una organización y se crea una impresión deella.
  70. 70. Los Momentos de la VerdadEjemplo: la visita a un cardiólogo privado. Veamos cuáles son algunos delos momentos de la verdad que se producen en el proceso y en los cualeslos pacientes se crean una impresión (positiva o negativa) del servicio:1. Llamada telefónica para concertar la cita: ¿contestaron la llamada con rapidez? ¿Cuál fue el comportamiento de la secretaria o recepcionista: cortes, agradable, tajante, frío? ¿Es conveniente el horario de trabajo del consultorio?2. Edificio donde está localizado el consultorio: ¿cómo es el vecindario? ¿Es fácil encontrar la dirección? ¿Qué imagen proyecta el edificio?3. Aparcamiento: ¿existe? ¿Es necesario utilizar un aparcamiento público pagado? ¿Hay que dejar el vehículo en la calle? ¿Cuánto debe caminar el paciente para llegar al consultorio? ¿Es un vecindario seguro?4. Vestíbulo del edificio: ¿cuál es su apariencia? ¿Es fácil encontrar el nombre del médico en el directorio del edificio? ¿Indica con claridad la escalera o el ascensor que se debe utilizar? ¿El ascensor está limpio, funciona correctamente?
  71. 71. Los Momentos de la VerdadEjemplo: la visita a un cardiólogo privado.5. Recepción en el consultorio: comodidad, apariencia. ¿Está la recepcionista en la recepción o al paciente le dan la “bienvenida” los otros pacientes que esperan, sin que nadie sepa indicarle qué debe hacer? ¿Hay suficientes asientos? ¿Son cómodos? ¿Son nuevas las revistas? ¿Existe luz suficiente? ¿Calefacción agradable? ¿Aire acondicionado en verano?6. Interacción con la recepcionista: ¿es agradable? ¿Está cansada de dar la bienvenida a tantos pacientes? ¿Sonríe? ¿Utiliza el nombre del paciente?7. Interacción con otras personas en la sala de espera.8. Espera: ¿cumplen el horario de la cita o el paciente debe esperar más de 15 minutos para iniciar los exámenes correspondientes?
  72. 72. Los Momentos de la VerdadEjemplo: la visita a un cardiólogo privado. 9. Interacción con otros miembros del personal. 10. Habitación donde se hacen los exámenes: apariencia, temperatura, limpieza, adecuación al uso, privacidad, y similares. 11. Espera antes de realizar los exámenes: ¿debe el paciente esperar medio desnudo hasta que el personal especializado esté disponible o debe esperar hasta que ellos resuelvan otros asuntos o atiendan “sus” llamadas telefónicas? 12. Actitud del personal que realiza los exámenes: profesionalidad, trato, cortesía, respeto por el paciente, imagen de que sabe lo que está haciendo, experiencia que demuestra, claridad en sus instrucciones (lenguaje sencillo), paciencia.
  73. 73. Los Momentos de la VerdadPodemos concluir:Los momentos de la verdad constituyen continuospuntos de peligro de fracaso, pero, al mismo tiempo, soncontinuas OPORTUNIDADES ABIERTAS para consolidaruna reputación de buen servicio y consolidar lafidelización de los clientes.
  74. 74. Pregunta? ¿Cómo puedo gestionar eficazmente el Servicio?
  75. 75. Modelos para Estructurar un ServicioEl Modelo de las Fases del ServicioPara analizar la estructuración de un servicio se proponeun modelo que divide el proceso de la prestación en tresfases: Fase de Fase de Unión Uso Fase de Desunión Prestación de Servicio
  76. 76. Modelos para Estructurar un ServicioEl Modelo de las Fases del Servicio Fase de Unión Fase de Unión Restaurante Se trata de facilitar al máximo el acercamiento del cliente hacia » Reservas. la empresa y la obtención del » Posibilidad de elegir un servicio básico “menú” fuera de la carta regular. » Servicios de guardarropa. » Parqueo vigilado gratuito
  77. 77. Modelos para Estructurar un ServicioEl Modelo de las Fases del Servicio Fase de Uso Fase de Uso Restaurante » Agradable presentación Los clientes reciben los de la mesa. beneficios del servicio » Servicio de los camareros. básico » Velas. » Música en directo » Licores gratis
  78. 78. Modelos para Estructurar un ServicioEl Modelo de las Fases del Servicio Fase de Desunión Fase de Desunión Restaurante » Facilidad y rapidez en el Los clientes han terminado pago. de utilizar el servicio básico; » Aceptación de todas las propósito: crear una actitud tarjetas de crédito. positiva para el próximo » Caramelos para refrescar encuentro. el aliento. » Acompañamiento al automóvil (con paraguas si está lloviendo)
  79. 79. Modelos para Estructurar un ServicioModelo de Nivel de Presencia Exigida a los ClientesUn enfoque adicional para el análisis de un servicio es el quetoma en consideración si la prestación del servicio requiere, yen qué grado lo hace, la presencia física de los clientes: Exigen la presencia física del cliente durante la totalidad Servicios de Alto de la prestación (por ejemplo, peluquerías, hospitales, Contacto etcétera). Exigen la presencia física del cliente sólo para iniciar y concluir la Servicios de prestación (por ejemplo, un taller de reparaciones, una Contacto Medio tintorería, algunos servicios bancarios, etcétera). No exigen la presencia física del cliente en ningún momento de Servicios de bajo la prestación (por ejemplo, servicios que se prestan por correo: contacto seguros, enseñanza a distancia, servicios telefónicos, etcétera).
  80. 80. Modelos para Estructurar un ServicioModelo de Nivel de Presencia Exigida a los ClientesPara los fines del diseño y estructuración de un servicio, determinarel tipo de presencia de los clientes es importante ya que: Si se trata de un servicio de alto contacto o de contacto medio, pueden utilizarse algunos de los elementos de dicho contacto para diferenciar la oferta de la empresa.Por ejemplo, algunos talleres han mejorado de forma importante laapariencia, la comodidad y el servicio que ofrecen a los clientes ensus salas de espera. Aunque esto no tiene nada que ver con lacalidad técnica del trabajo realizado en los vehículos, los clientes sesienten más satisfechos con el servicio total cuando son tratadoscomo reyes mientras dejan el vehículo o regresan para pagar yretirarlo
  81. 81. Modelos para Estructurar un ServicioModelo de Nivel de Presencia Exigida a los ClientesPor el contrario: Si se trata de un servicio de bajo contacto, el hecho de añadirle el “toque humano” a la relación podría representar ese algo más que buscan los clientes.
  82. 82. Encuentro Empresa - ClienteA. La “prueba de fuego” de la gestión de un servicio radica en el momento en que se produce el encuentro empresa-cliente.B. En ese momento se materializan todos los errores, carencias, fallos, que se hayan producido en el proceso de planificación, elaboración y entrega del servicio.Como evitar los riesgos?1. Los planos del servicio2. Cuatro conceptos fundamentales para lograr una gestión eficaz de un servicio: a) El concepto de servicio b) El Servicio Base c) El Sistema del Servicio d) El encuentro del servicio
  83. 83. Encuentro Empresa - ClienteLos planos de servicio: Concepto Los planos del servicio constituyen una DESCOMPOSICIÓN GRÁFICA de los pasos lógicos y secuenciales que se deben realizar como parte del proceso de creación, prestación y entrega de un servicio.
  84. 84. Los planos de servicio La descomposición de un servicio en sus pasos secuenciales facilita su análisis integral, permitiendo así tener una visión global de todo el proceso y de las interrelaciones que se producen en él
  85. 85. Los planos de servicio Identificar con mayor facilidad las relaciones proveedores Identificar los momentos clientes internos que se crean en de la verdad que son el proceso de creación y críticos para los clientes. prestación Beneficios Determinar con mayor Identificar con mayor facilidad dónde se sitúan precisión los pasos del las "líneas de visibilidad" proceso que impliquen de los procesos pérdida de tiempo, de trabajo y/o de recursos Detectar con mayor facilidad las "zonas críticas" (zonas de peligro o zonas de alto riesgo); es decir, los pasos del proceso que pue|den constituir "puntos" en los que existe una posibilidad mayor, por ejemplo, de que se cometan errores, se formen largas filas, los clientes se sientan incómodos, etcétera.
  86. 86. Los planos de servicioComponentes del Plano de ServicioAcciones delCliente Línea de interacciónAcciones de losempleados (prestadoresde servicio) Línea de visibilidadAcciones de los Línea deempleados (personal de interaccióncontacto) internaProcesos deApoyo
  87. 87. Los planos de servicioEjemplo de plano de servicio – empresa de correspondencia Participación de los clientes Zona de Visibilidad Procesos de Apoyo Elementos tangibles que intervienen en el servicio
  88. 88. Los planos de servicioElaboración de los planos de servicio – Tres grandes áreas Area 1: Zona de Se refiere a los pasos, elecciones, actividades eparticipación interacciones que realiza al cliente durante el de los proceso de prestación y evaluación del servicio clientes Incluye las actividades que ejecuta el personal que Area 2: establece contacto “cara a cara” con los clientes, Zona de así como las actividades que realiza este personal visibilidad como preparación para la interacción con los clientes aunque no exista contacto inmediato con ellos Area 3: Se refiere a los servicios internos, pasos eProcesos de interacciones que se producen como apoyo a los Apoyo empleados que entregan el servicio a los clientes
  89. 89. Los planos de servicioElaboración de los planos de servicio – Tres grandes áreas Paso 1 Identifique el Servicio, actual o nuevo, para el que se va a realizar el plano Paso 2 Desglose el servicio en todas sus tareas elaborando una “lista de actividades” inicial Paso 3 Distribuya las actividades en un plano comenzando siempre desde el punto de vista de los clientes Paso 4 Señale la línea de interacción y la línea de visibilidad
  90. 90. Los planos de servicioElaboración de los planos de servicio – Tres grandes áreas Paso 5 Establezca mediante líneas, los vínculos y relaciones que existen entre las tareas y actividades Paso 6 Una con líneas las actividades de interacción con las tareas y actividades que se producen en la línea de visibilidad Paso 7 Señale la línea de interacción interna y establezca el vínculo entre las tareas que se realizan en la misma con las de la línea de visibilidad Paso 8 Incluya donde corresponda, la indicación de los elementos físicos que intervienen en la prestación del servicio
  91. 91. Elementos para la eficaz gestióndel marketing de serviciosEn el ModeloGeneral Básicoencontramos 4elementos queson determinantespara la gestión delMarketing deServicios
  92. 92. Elementos para la eficaz gestióndel marketing de serviciosCONCEPTO DEL SERVICIODebe consistir en una descripción lo más precisa posible que responda a lassiguientes preguntas:1. "¿Cuáles son los elementos importantes del servicio que vamos a prestar, definidos en términos de resultados obtenidos por los clientes?“2. "¿Cómo esperamos que esos elementos sean percibidos por el segmento de mercado objetivo?“3. "¿Qué esfuerzos implica lo anterior en términos del modo como el servicio será diseñado, prestado y comercializado?“En términos prácticos:El “concepto del servicio” consiste en una descripción formal, clara yprecisa, establecida por escrito antes de iniciar el diseño práctico de unservicio nuevo o la modificación de uno actual.
  93. 93. Elementos para la eficaz gestióndel marketing de serviciosCONCEPTO DEL SERVICIOPara que sea útil, la descripción debe incluir cuatro grandes áreas: Una descripción ¿Qué hará el servicio y cómo lo hará, concebido como técnica preliminar conjunto de características y atributos operativos? Beneficios específicos que generará el servicio como respuesta a Una descripción lo que los servicios hacen por los clientes (los problemas que de los beneficios solucionan y los beneficios que pueden generarles) Expectativas de los clientes que se pretenden satisfacer Expectativas de con el servicio y en qué nivel de satisfacción debe situarse los clientes el servicio en función del segmento al que se dirige ¿Cómo esperamos que el servicio sea percibido por los Posicionamiento clientes?
  94. 94. Elementos para la eficaz gestióndel marketing de serviciosCONCEPTO DEL SERVICIO“Somos un grupo hoteleroadministrado con profesionalismo,rentable, en contínuo crecimiento,buscando siempre entregar a susclientes, nuestros huéspedes, encada uno de los hoteles, el mayorconfort, las mejores comodidades,un servicio personalizado y atentoa sus necesidades. Es agradabletrabajar para ustedes, y nuestrosclientes nos prefieren por nuestroprofesionalismo y tradición.”
  95. 95. Elementos para la eficaz gestióndel marketing de serviciosServicio BaseModelo de análisis conocido como de "las categorías de lasfunciones del producto” Se centra en las “cosas” que un producto o servicio hace para producir determinados beneficios. El Modelo afirma que todo producto o servicio que se ofrece al mercado realiza 3 grandes niveles de funciones:
  96. 96. Elementos para la eficaz gestióndel marketing de serviciosServicio BaseModelo de análisis conocido como de "las categorías de lasfunciones del producto” También llamadas "básicas", "de uso" o de primer nivel de Funciones necesidad, están directamente relacionadas con los beneficios Primarias para cuya satisfacción surgieron originalmente los productos o servicios. También llamadas "auxiliares", "generadas" o de segundo nivel Funciones de necesidad, están relacionadas con los beneficios que se Secundarias pueden lograr con un producto o servicio en particular y que están ligados al propio producto, servicio o marca. También llamadas "de conveniencia", "de aplicación“ o de Funciones tercer nivel de necesidad, están relacionadas con los beneficios Terciarias que pueden obtenerse con la apariencia, el uso, el consumo o uso del producto o la prestación del servicio.
  97. 97. Elementos para la eficaz gestióndel marketing de serviciosServicio Base Desodorante: eliminar el mal olor corporal. Funciones Línea aérea: transporte rápido y seguro de personas. Primarias Cuenta de ahorro: custodia de valores. Desodorante: el perfume distintivo de cada marca, la condición Funciones de "anti-perspirante", el hecho de que no irrita porque no Secundarias contiene alcohol, etcétera. Línea aérea: itinerarios, horarios, calidad del servicio, etcétera. Cuenta de ahorro: intereses, cuentas aseguradas, etcétera. Desodorante: prestigio de las diferentes marcas, beneficios del Funciones modo de aplicación, etcétera. Terciarias Línea aérea: diferentes "clases" que ofrece (turista, business, primera, etcétera). Cuenta de ahorro: tarjetas para cajeros automáticos, retiros en todas las sucursales, etcétera.
  98. 98. Elementos para la eficaz gestióndel marketing de serviciosServicio Base Desde la óptica de este modelo: el servicio base representa "lo que compra" el cliente. Es el beneficio básico y directo que espera obtener el cliente por medio del servicio. Es el conjunto de funciones .PRIMARIAS ....... ... que realiza el servicio.
  99. 99. Elementos para la eficaz gestióndel marketing de serviciosSistema del Servicio El sistema del servicio se refiere a las forma como se “entrega” el servicio a los clientes o usuarios; es decir, condiciona y determina cómo se realiza el “encuentro del servicio” (los momentos de la verdad)
  100. 100. Elementos para la eficaz gestióndel marketing de serviciosServicio Base y Sistema del Servicio Servicio: Cuenta de ahorros Servicio base: custodia y seguridad del dinero, pago de intereses y similares Sistema del Servicio: se puede realizar movimientos en su cuenta de diferentes formas: presentándose en la oficina en la que abrió la cuenta, presentándose en cualquier sucursal del mismo banco o caja, mediante la red de cajeros automáticos, por vía telefónica o por vía Internet.
  101. 101. Elementos para la eficaz gestióndel marketing de serviciosImportancia del Sistema del ServicioEl sistema del servicio es lo que determina el nivel de calidadexterna del servicio prestado.1. Con el sistema del servicio se puede mejorar de forma notoria la percepción de calidad del servicio base sin necesidad de modificarlo.2. El sistema del servicio permite "añadir valor para los clientes“ al servicio base.3. Con el sistema del servicio se puede, a los ojos de los clientes, diferenciar dos servicios base que sean similares.
  102. 102. Brechas en la Calidad del Servicio MODELO DE LAS DEFICIENCIAS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO El modelo prevé la existencia de cinco deficiencias, cuatro de las cuales conducen a la quinta deficiencia (gap 5) y se basa en lo siguiente:“Si el servicio de una empresa es de baja calidad es porque estásiendo afectado por una de las cuatro deficiencias básicas queprovocan la deficiencia final: la prestación no responde a lasexpectativas” En consecuencia: Para lograr altos niveles de calidad, la gestión de los servicios debe centrarse en eliminar, neutralizar o disminuir el impacto de las cuatro deficiencias básicas.
  103. 103. Brechas en la Calidad del Servicio MODELO DE LAS DEFICIENCIAS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO Servicio Esperado CLIENTE Percepción sobre el Servicio GAP 1 Recibido (Servicio Percibido) Servicio Comunicaciones Entregado a los Clientes EMPRESA Especificaciones de la Calidad de Servicio Percepción de la Gerencia de las Expectativas de los Clientes Planteamiento Formal Consecuencia Práctica (BRECHA) Existen discrepancias entre las Los directivos no saben, con precisión, expectativas de los clientes y las qué es lo que quieren los clientes, percepciones que tienen los directivos desconocen cuáles son sus respecto a esas expectativas. expectativas.
  104. 104. Brechas en la Calidad del Servicio MODELO DE LAS DEFICIENCIAS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO Servicio Esperado CLIENTE Percepción sobre el Servicio GAP 1 Recibido (Servicio Percibido) Servicio Comunicaciones Entregado a los Clientes EMPRESA Especificaciones de la Calidad de Servicio GAP 2 Percepción de la Gerencia de las Expectativas de los Clientes Planteamiento Formal Consecuencia Práctica (BRECHA) Existen discrepancias entre las Los directivos saben lo que quieren los percepciones que tienen los directivos clientes, pero no convierten ese respecto a las expectativas de los conocimiento en normas y estándares clientes y las normas o estándares de con el fin de guiar las actuaciones del calidad que se establecen. personal.
  105. 105. Brechas en la Calidad del Servicio MODELO DE LAS DEFICIENCIAS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO Servicio Esperado CLIENTE Percepción sobre el Servicio GAP 1 Recibido (Servicio Percibido) Servicio Comunicaciones Entregado a los Clientes EMPRESA GAP 3 Especificaciones de la Calidad de Servicio GAP 2 Percepción de la Gerencia de las Expectativas de los Clientes Planteamiento Formal Consecuencia Práctica (BRECHA) Existen discrepancias entre los Los directivos saben lo que quieren los estándares de calidad y la prestación clientes, han convertido ese del servicio conocimiento en normas y estándares, pero no logran que el personal los cumpla.
  106. 106. Brechas en la Calidad del Servicio MODELO DE LAS DEFICIENCIAS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO Servicio Esperado CLIENTE Percepción sobre el Servicio GAP 1 Recibido (Servicio Percibido) Servicio Comunicaciones Entregado GAP 4 a los Clientes EMPRESA GAP 3 Especificaciones de la Calidad de Servicio GAP 2 Percepción de la Gerencia de las Expectativas de los Clientes Planteamiento Formal Consecuencia Práctica (BRECHA) Existen discrepancias entre la La empresa dice una cosa en sus prestación del servicio y la actividades de comunicación de comunicación externa marketing y “entrega” otra a los clientes en el momento de la verdad
  107. 107. Brechas en la Calidad del Servicio MODELO DE LAS DEFICIENCIAS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO Servicio Esperado CLIENTE GAP 5 Percepción sobre el Servicio GAP 1 Recibido (Servicio Percibido) Servicio Comunicaciones Entregado GAP 4 a los Clientes EMPRESA GAP 3 Especificaciones de la Calidad de Servicio GAP 2 Percepción de la Gerencia de las Expectativas de los Clientes Planteamiento Formal Consecuencia Práctica (BRECHA) La presencia de una o varias de las La prestación de servicio no responde brechas anteriores genera la brecha 5 a las expectativas de los clientes
  108. 108. Brechas en la Calidad del Servicio Porqué se llega a que estas deficiencias se produzcan en las empresas?
  109. 109. Brechas en la Calidad del Servicio Servicio EsperadoLos directivos no saben, con precisión, qué eslo que quieren los clientes, desconocen cuáles GAP 1son sus expectativas. Percepción de la Gerencia de las Expectativas de los Clientes 1. Escasa orientación al mercado de la empresa 2. Escasas investigaciones de marketing 3. Inadecuada comunicación vertical ascendente: los Factores que eventos que se producen en los niveles jerárquicos bajos no llegan a los niveles de generan la decisión Brecha 1 4. Exceso de niveles jerárquicos, que obstaculizan las comunicaciones verticales (ascendentes y descendentes) 5. Falta interacción entre los directivos y los clientes
  110. 110. Brechas en la Calidad del Servicio EspecificacionesLos directivos saben lo que quieren los de la Calidad de Servicioclientes, pero no convierten ese conocimiento GAP 2en normas y estándares con el fin de guiar las Percepción de la Gerencia deactuaciones del personal. las Expectativas de los Clientes 1. Escaso compromiso con la calidad (se hace, apenas, lo que se puede para mejorar las cosas). 2. Percepción de “inviabilidad”: la calidad al 100x100 se Factores que considera como algo imposible de lograr, se admiten márgenes de error muy amplios. generan la 3. Errores en el establecimiento de los estándares Brecha 2 (usualmente se asigna más importancia a los objetivos operativos y/o administrativos que a los de calidad). 4. Ausencia de objetivos: inexistencia de planes concretos centrados en la calidad.
  111. 111. Brechas en la Calidad del Servicio Servicio EntregadoLos directivos saben lo que quieren losclientes, han convertido ese conocimiento en GAP 3normas y estándares, pero no logran que el Especificacionespersonal los cumpla. de la Calidad de Servicio 1. Ambigüedad en las funciones de los empleados (a los empleados no se les han descrito con claridad sus funciones y responsabilidades respecto a la calidad). Factores que 2. Existencia de conflictos operativos: los clientes exigen una cosa, pero los directivos exigen lo contrario. generan la 3. Desajuste entre los empleados y las tareas que deben Brecha 3 realizar (el personal carece de la formación requerida). 4. Desajuste entre los empleados y la tecnología (los equipos no responden a las necesidades que impone el trabajo). 5. Falta de control percibido: los empleados perciben que no controlan sus puestos, deben recurrir continuamente a los superiores para obtener todo tipo de aprobación. 6. Falta de espíritu de trabajo en equipo.
  112. 112. Brechas en la Calidad del ServicioLa empresa dice una cosa en sus actividades Servicio Comunicaciones Entregado a los Clientesde comunicación de marketing y “entrega” GAP 4otra a los clientes en el momento de laverdad 1. Deficientes comunicaciones internas (falta de Factores que coordinación entre el área de Marketing y Operaciones, generan la por ejemplo). Brecha 4 2. Tendencia a prometer en exceso en la publicidad, en los argumentos de venta, generación de excesivas expectativas o beneficios, etcétera.
  113. 113. Elaboración de Estándares de Servicio ELABORACIÓN DE ESTÁNDARES DE SERVICIO
  114. 114. Elaboración de Estándares de ServicioÁreas CríticasUna vez elaborado el Plano del Servicio, debemos identificar lasáreas críticas para la calidad del servicio.Para esto existen dos normas de aplicación universal:Norma 1:Todas las acciones que se realizan con la “Participación de losclientes” y en la “Zona de visibilidad”, son críticas para lapercepción de calidad que se hacen los clientesNorma 2:También son críticas todas las tareas y acciones que se cumplen“detrás del mostrador”, que tienen un impacto directo en elcumplimiento de las expectativas de los clientes
  115. 115. Elaboración de Estándares de ServicioDesagregación de las Áreas CríticasEl propósito de este paso es el de desglosar o desagregar las áreascríticas en los diferentes elementos que la componen, perosiempre analizándolas desde la óptica de los clientes.Se debe preguntar: “Qué puede fallar?”, basado en:1.- Desagregar cada servicio en las diferentes etapas y situaciones por las que pasa el cliente durante su prestación e identificar en cada una de ellas los aspectos que pueden provocar una disfunción del proceso.2.- El objetivo es identificar todos los posibles “focos de desviación”, para tomar las medidas correctoras preventivas que impidan que se produzcan y, al mismo tiempo, disponer de un análisis pormenorizado del servicio para establecer los correspondientes estándares de calidad.
  116. 116. Elaboración de Estándares de ServicioDesagregación delas Áreas Críticas
  117. 117. Pregunta? Verificación y Control del Servicio
  118. 118. Brechas en la Calidad del ServicioModelo del proceso para la medición y perfeccionamiento continuos de la calidad delservicio ¿Perciben sus consumidores que sus Continúe controlando las ofertas igualan o sobrepasan sus SI expectativas y las percepciones expectativas? de los usuarios NO ¿Tiene usted un conocimiento Preciso sobre lo que sus NO CORRÍJALO clientes esperan? SI ¿Existen normas estándar para satisfacer las expectativas de NO CORRÍJALO los usuarios? SI ¿Sus ofertas igualan o sobrepasanNO CORRÍJALO esas normas? SI ¿Es precisa la información que comunica a sus clientes sobre NO CORRÍJALO sus ofertas? SI
  119. 119. Verificación y Control del Servicio ¿Cómo puede una empresa controlar la calidad de las decenas, cientos o miles de momentos de verdad que se producen en los encuentros del servicio cara – cara, entre cualquier área de la empresa y su clientes? Mediante el desarrollo e implementación de Estándares de Calidad 1. Un estándar es un valor de referencia, medida o relación que se emplea para servir de modelo o patrón de control. 2. Permiten controlar las operaciones de la empresa sin tener que supervisar, una por una, a todas las personas que trabajan en ella y sus actividades
  120. 120. Verificación y Control del ServicioEstándares de CalidadEstablecer estándares de calidad en el servicio quiere decir:Convertir las expectativas de los clientes; así como las promesas hechas por laempresa en atributos percibidos en el servicio, de cumplimiento obligatorio,con el fin de garantizar que estarán presentes en cada prestaciónSelección de Posibles Estándares en un Restaurante:1. Ningún cliente esperará más de 15 segundos en la puerta sin que un miembro del personal se le acerque y salude sonriente2. Los clientes NUNCA deberán llegar solos a sus mesas; por lo tanto quien reciba al cliente lo acompañará a su mesa aunque no le corresponda esa zona de servicio3. La cuenta será entregada en un plazo no mayor de dos minutos después de que el cliente la haya pedido4. Un cliente no puede permanecer más de 30 segundos en el teléfono en situación de espera
  121. 121. Verificación y Control del ServicioEstándares de Calidad Eficiencia en puntos de Venta No. Transacciones / No. Personas en el punto de venta Cumplimiento de Despachos a Clientes Cantidad despachada / Cantidad solicitada Exactitud de Inventarios Porcentaje de Diferencia en Inventario con relación al Sistema Nivel de Cumplimiento entregas a Clientes Total de pedidos no entregados a tiempo / Total de Pedidos despachados Calidad de la Facturación Facturas Emitidas con Errores / Total de Facturas Emitidas Pendientes de Facturar Total pedidos pendientes de facturar / Total de pedidos facturados
  122. 122. Verificación y Control del ServicioEstándares de CalidadEn American Airlines, tienen un estándarpara un aspecto negativo: el número demaletas perdidas no podrá ser superior a1.200 al mesMcDonald’s tiene un estándar muy rígidopara el cobro de los empleados en lascajas: qué deben hacer, decir y preguntaren todos los casosExisten empresas que miden al personalque presta los servicios por el nivel desolución que entregó al cliente.
  123. 123. Verificación y Control del Servicio ¿Cómo puede una empresa controlar la calidad de las decenas, cientos o miles de momentos de verdad que se producen en los encuentros del servicio cara – cara, entre cualquier área de la empresa y su clientes? Mediante el desarrollo e implementación de Estándares de Calidad 1. Un estándar es un valor de referencia, medida o relación que se emplea para servir de modelo o patrón de control. 2. Permiten controlar las operaciones de la empresa sin tener que supervisar, una por una, a todas las personas que trabajan en ella y sus actividades
  124. 124. Verificación y Control del ServicioEstándares de CalidadEstablecer estándares de calidad en el servicio quiere decir:Convertir las expectativas de los clientes; así como las promesas hechas por laempresa en atributos percibidos en el servicio, de cumplimiento obligatorio,con el fin de garantizar que estarán presentes en cada prestaciónSelección de Posibles Estándares en un Restaurante:1. Ningún cliente esperará más de 15 segundos en la puerta sin que un miembro del personal se le acerque y salude sonriente2. Los clientes NUNCA deberán llegar solos a sus mesas; por lo tanto quien reciba al cliente lo acompañará a su mesa aunque no le corresponda esa zona de servicio3. La cuenta será entregada en un plazo no mayor de dos minutos después de que el cliente la haya pedido4. Un cliente no puede permanecer más de 30 segundos en el teléfono en situación de espera

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