Construindo imagens moda fake em conceição do coité

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Construindo imagens moda fake em conceição do coité

  1. 1. UNIVERSIDADE DO ESTADO DA BAHIA - UNEB DEPARTAMENTO DE EDUCAÇÃO – CAMPUS XIV Fabricando Imagens: a moda fake em Conceição do Coité-Ba CONCEIÇÃO DO COITÉ 2011
  2. 2. EDILANE PINHEIRO PINTO LUANA DOS SANTOS ROCHA Fabricando Imagens:a moda fake em Conceição do Coité-Ba Trabalho de Conclusão apresentado ao curso de Comunicação Social – Habilitação em Radialismo, da Universidade do Estado da Bahia, como requisito para obtenção do grau de bacharel em Comunicação, sob a orientação da Professora Carolina Ruiz de Macedo. CONCEIÇÃO DO COITÉ 2011
  3. 3. EDILANE PINHEIRO PINTO LUANA DOS SANTOS ROCHA Fabricando Imagens: a moda fake e a construção da identidade em Conceição do Coité-Ba Trabalho de Conclusão apresentado ao curso de Comunicação Social – Habilitação em Radialismo, da Universidade do Estado da Bahia, sob a orientação da Professora Carolina Ruiz de Macedo.Data: _________________________________________Resultado: _____________________________________BANCA EXAMINADORAProf.ª Msc. Carolina Ruiz de Macedo (orientadora)Assinatura: ____________________________________Prof. Dr. Raimundo Cláudio Silva XavierAssinatura:______________________________________Prof.ª Esp. Patrícia Rocha AraújoAssinatura: _____________________________________
  4. 4. Dedicamos este trabalho aos nossos pais (Enedina eEvangivaldo / Luciene e Dermeval) que sempre estiverampresente e nos deram suporte, em todos os momentos denossa vida e sem os quais nada disso seria possível.
  5. 5. AGRADECIMENTOS A Deus por nos conceder vida, saúde, sabedoria e paciência, para chegarmosaté aqui, nos permitindo a conclusão deste curso. Em especial às nossas famílias pelo apoio incondicional durante os quatroanos. Suportando nossas crises, compreendendo nossas ausências e por nãopermitirem que desistíssemos ao longo do caminho. Aos nossos amores pela compreensão nos momentos difíceis que passamosdurante o curso e principalmente na construção desse trabalho. Aos nossos mestres em especial a nossa orientadora Prof.ª Carolina Ruiz deMacedo, pela grande contribuição no processo de construção da nossa vidaacadêmica, em especial na orientação deste trabalho, quando esteve sempre abertaao diálogo e às possíveis mudanças, nos confortando e auxiliando sempre quepreciso. A alguns colegas de faculdade, que durante os quatro anos de curso,estiveram ao nosso lado e nos dando a felicidade de fazerem parte de nossa vida.
  6. 6. Uma vez Luíz XIV afirmou que a moda é o espelho da história.Não podemos negar. Conforme se alteram os cenários donosso mundo, a moda muda. Não há nada que estejaacontecendo hoje que não possa influenciar a maneira devestir das pessoas. E a história da vestimenta pode nosfornecer uma visão panorâmica da importância que o vestuárioassumiu ao longo do tempo e de como a cultura predominanteem cada momento o influenciou. (EMBACHER, 1999, p. 27)
  7. 7. RESUMO Fabricando Imagens: a moda fake em Conceição do Coité-BaO presente trabalho busca entender de que forma a moda se tornou um mecanismopara identificar o status dos indivíduos e como as falsificações tornaram-se umcaminho para as pessoas se associarem a símbolos de poder, exercendo grandeinfluência na construção da identidade dos indivíduos. Dada a centralidade adquiridapela sociedade contemporânea, que está condicionada a visualizar, utilizamos aexposição fotográfica, pois acreditamos que as imagens, devido a sua riqueza dedetalhes, proporcionam uma reflexão a cerca do tema estudado. Este trabalho foidesenvolvido com o propósito de promover uma reflexão sobre a relação que amoda exerce no comportamento dos sujeitos, discutindo além do fator econômico,os aspectos que levam a sociedade coiteense a consumir produtos demoda/vestuário fake.Palavras-chave: Moda, Falsificações, Conceição do Coité-Ba.
  8. 8. ABSTRACT Making Pictures: fake fashion in the Conceição do Coité-BaThis study aims to understand how fashion became a mechanism for identifying thestatus of individuals and how the fakes have become a way for people to join thesymbols of power, exerting great influence on the construction of social identity.Given the centrality acquired by contemporary society, which is conditioned to view,use the photo exhibition, because we believe that the images, due to its wealth ofdetail, provide a reflection about the theme. This work was developed with the aim ofpromoting a reflection on the relationship that fashion has on subjects behavior,discussing the economic factor, the factors that led the company to consumeproducts coiteense fashion / clothing fake.Keywords: Fashion, Forgery, Conceição do Coité-Ba.
  9. 9. LISTA DE GRÁFICOSCOMPRA PRODUTOS FAKE 32A MODA ESTÁ ASSOCIADA A: 33PRODUTOS EM EVIDÊNCIA NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO SÃO MAISVENDIDOS 34RENDA DAS PESSOAS ENTREVISTADAS 34A ROUPA COMUNICA O STATUS 35MOTIVOS PARA O CONSUMO DE PRODUTOS FAKE 36
  10. 10. SUMÁRIOIntrodução 101. A moda e suas implicações na sociedade 15 1.1 História da moda 15 1.2 Consumo, moda, mídia 22 1.3 A Moda Fake 24 1.4 A questão da identidade 28 1.5 A moda em Conceição do Coité 312. A fotografia 37 2.1 Moda e fotografia 40 2.2 A fotografia: seu caráter documental e a capacidade de representação 41social3. O processo de construção 48 3.1 Pré-produção 49 3.2 Orçamento 50 3.3 Cronograma 51 3.4 Produção 52 3.5 Descrição das fotografias 54 3.6 Pós-produção 63 3.6.1 A exposição 644. Considerações Finais 655. Referências 676. Apêndices 717. Anexos 75
  11. 11. 10INTRODUÇÃO Diante da importância que a fotografia exerce na sociedade contemporâneadecidimos realizar uma exposição fotográfica com o intuito de promover umareflexão acerca do consumo de produtos fake no município de Conceição do Coité,evidenciando o uso nas ruas da cidade e o processo de venda na feira local deprodutos falsos de marcas renomadas no mercado mundial. Buscamos entender a partir das imagens fotográficas a proliferação da modafake e de que forma ela se transformou em mercadoria com grande valor simbólicopara as classes com baixo poder aquisitivo. É importante ressaltar que as fotografiasexpõem o nosso olhar frente a uma sociedade de consumo em que seus indivíduosbuscam reafirmar seu valor a partir da indumentária utilizada. Os acontecimentos históricos refletem a maneira de vestir das pessoas.Guerras, momentos de prosperidade ou pobreza, influências religiosas. Todas asfases e processos vivenciados pela humanidade têm influência direta nos tipos deindumentárias utilizadas em uma sociedade e nos modos de vestir das pessoas. Por meio da análise histórica, é possível termos uma visão da importânciaque o vestuário assumiu ao longo dos séculos e dos papéis representados pelamoda na cultura e nos valores predominantes em cada momento. Durante a Segunda Guerra Mundial, na ausência dos maridos (afastados paracombate) as esposas foram obrigadas a trabalhar para sustentar suas famílias. Paraatender as necessidades desse novo modelo de vida as mulheres tiveram que usarroupas mais fortes, com cortes rígidos sem nenhum glamour. Entretanto, asmulheres do pós-guerra abandonaram definitivamente o corte rígido dos anosantecedentes e se entregaram a modelos mais femininos e luxuosos, queressaltavam as curvas femininas. No final da década de 50, a moda em Paris foi se sofisticando e nos EstadosUnidos o gosto pela moda informal ganhou mais força, graças a um público cada vezmais jovem. Nos anos 1960, a sociedade industrial e o consumo das grandesmassas trouxeram a participação dos grupos em ascensão na sociedade. A modanesse momento estava associada a ídolos do rock e do cinema. A mídia e a modapossuem uma relação simbiótica, ambas exercem grande fascínio e influenciam nocomportamento dos indivíduos. Os eventos de moda são hoje um grande atrativopara a mídia, as lentes das câmeras apontam para cada detalhe desses eventos
  12. 12. 11com ênfase para os ícones da moda a fim de lançar tendências e despertar noindivíduo o desejo de consumir. Entretanto, a mídia mesmo se curvando ao que amoda propõe, tem mais alcance. Portanto, ao consumir a mídia o indivíduo buscaseguir a moda. Os anos 1970 foram palcos de uma imensa diversidade de comportamentos,tendências culturais e estilos de vida, além da valorização do individualismo. Nosanos 1980, surgem as marcas com produtos definidos. Já os anos 1990,caracterizou-se pela diversidade de estilos que conviviam harmoniosamente. Amoda seguia tendências, produzindo peças para cada tipo de consumidor e paratodas as ocasiões. Atualmente a moda está mais democrática que nunca, tendocomo principal característica seu hibridismo, diferentes correntes decomportamentos sendo hoje nada mais puro. O ato de vestir é repleto de significações. Uma peça de roupa não é tãosimples como parece ser a indumentária comunica o status de um indivíduo, dandosubsídios às demais pessoas de como se portar em relação a ele. Quando oindivíduo assim sabe como nos comunicar diante de cada um, porém esse opta poruma peça de roupa, as suas escolhas e gostos estão implícitas na peça, escolhasestas que o rotulam. Assim, indumentárias fornecem informações que possibilitamuma leitura imediata de um sujeito, leitura esta que opera na instância do parecerser, mas que acaba por guiar nossas primeiras opiniões, ações e posturas emrelação às pessoas. Porém, esse cenário vem se modificando com as falsificações. A moda tornou-se presente no dia-a-dia das pessoas, oferecendo-lhesmodelos e materiais para a construção de suas identidades. Embora as imposiçõesdo mercado capitalista permitissem a apenas certas classes a possibilidade de arcarcom uma indumentária mais cara, símbolo de privilégio social e poder, a moda se“democratizou” com o uso das falsificações, de tal modo que qualquer pessoa quepudesse pagar por certas roupas falsas, poderia vestir e exibir aquilo que bementendesse. A cultura capitalista está ligada ao consumo exacerbado, inteiramentefabricado para o prazer imediato. Na atualidade, a moda é um componente importante da identidade, asescolhas de roupas, estilos e imagens ajudam a determinar o modo como cadapessoa é percebida e aceita, produzindo assim parte de sua identidade. As grandes marcas influenciam no consumo de determinados produtos e noslevam a refletir sobre o poder destas, que atraem seus adeptos emocionalmente e
  13. 13. 12diferenciam classes sociais e culturais. Para que tenham esse poder dedifusão/disseminação é fundamental o papel que os meios de comunicação demassa exercem. constituem um complexo de plano de comunicação dirigido ao grande público. As mensagens são, de fato,colocadas em um plano de coerência semântica e valorativa. O efeito que daí decorre incide diretamente sobre a marca (ou grife), que desse modo é dotada de uma espécie de tridimensionalidade. Essa tridimensionalidade não é sentida como apenas um indicador de um certo modo de se vestir,ou de um certo modo de fazer publicidade, mas também como missão, sensibilidade artística ou compromisso com o social. (MASCIO, 2008, p.171) A mídia na maioria das vezes induz os sujeitos a identificar-se com asideologias que lhes são oferecidas. Em geral, não é um sistema ideológico rígidoque induz a concordância com as sociedades capitalistas, mas sim os prazerespropiciados pela mídia e pelo consumismo. A mídia e o consumo atuam de mãosdadas no sentido de gerar comportamentos ajustados aos valores sociais. O que permanece constante, e que provavelmente constitui a verdadeira característica distintiva da industria da moda, é a capacidade de criar e orientar aquele conjunto de representações e de produtos que compõem, justamente a moda como estético dominante. (GIUSTI, 2008, p.118) Dessa maneira, as “marcas” são capazes de hipnotizar uma legião deconsumidores. Gente que não está necessariamente à procura de uma bolsa, de umrelógio ou de uma gravata de qualidade, e sim de uma ideia, de um comportamento,de um estilo de vida, de um símbolo de sucesso e poder. No entanto, quando não sepode pagar por elas o que elas cobram, surge um outro capítulo dessa história, quesão as falsificações. Esse assunto será estudado nesse trabalho com respaldo dasideias de teóricos como Walter Benjamin, Gilles Lipovetsky, Pierre Bourdieu, entreoutros. Sendo a moda uma forma de comunicação, ao mesmo tempo demonstracoletividade e individualidade. A coletividade é a filiação a um determinado grupo,criando uma rede de significações que liga uns indivíduos a outros e aindividualidade é a representação de si mesma. Assim, segundo Lipovetsky “jamaisse consome um objeto por ele mesmo ou por seu valor de uso, mas em razão doseu valor de troca de signo, isto é, em razão do prestígio, do status, da posiçãosocial que confere”. (1989, p. 171)
  14. 14. 13 O presente trabalho tem como objetivo produzir um ensaio fotográfico com ointuito de promover uma reflexão sobre a relação que a moda exerce nocomportamento dos sujeitos, mostrando além do fator econômico, os aspectos quelevam a sociedade coiteense a consumir produtos de moda/vestuário fake.Buscando entender como a moda fake se tornou um recurso para as pessoas seassociarem a símbolo de poder, adjunta a mudanças de estilos e até mesmo àconstrução da identidade, discutindo o significado que os produtos fake demoda/vestuário agregam e a influência que eles exercem no comportamento doconsumidor. Trazendo a fotografia como um registro de um tema contemporâneo afim de suscitar reflexão acerca do tema estudado. A moda está presente no cotidiano das pessoas direta e indiretamente, ecomunicam algo mesmo quando pensam que estão apenas cobrindo o corpo.Considerando a importância da moda como forma de comunicação nos dedicamos aum estudo mais profundo sobre essa forma de se comunicar. Quando optamos porartigos considerados de “marca” queremos levar não apenas a qualidade que amarca possui, mas sim o valor simbólico nela contida. Apesar de ser considerado por muitos um assunto fútil a moda tem umasignificância relevante na economia do país e no cotidiano das pessoas, sendo quea indumentária reflete significativamente nas relações que estabelecemos nasociedade. Dessa forma, esse trabalho procurou partir de uma abordagem teóricasobre o assunto e apresentar uma exposição fotográfica como produto final,discutindo as razões pelas quais a fotografia tornou-se um fator de coexistência coma moda. A exposição fotográfica foi escolhida, pois a fotografia é um meio deexpressão que pode ser usada de várias formas e aqui a utilizamos como apoio nacomunicação propondo uma reflexão acerca do uso de produtos fake. A presente pesquisa tem uma grande relevância, pois ela atenta paraentender como se processam as identificações sociais no campo da moda, ajudandoa pensar nas implicações que estão por trás do modo como as pessoas se vestem. Nosso trabalho proporciona meios de entender como a cultura fake criouformas de dominação ideológica que reiteram as relações vigentes de sofisticação,ao mesmo tempo em que fornece instrumentos para a construção de identidades erepresentações de status sociais Considerando a propagação dos produtos fake, dedicamo-nos a um estudomais profundo da dimensão dessa propagação, pois consideramos que o tema
  15. 15. 14merece uma atenção especial, visto que a literatura sobre o tema ainda é escassa eesse trabalho ajudará a compreender as relações sociais que estão implícitas naadesão a um produto fake. No primeiro capítulo abordamos brevemente a história da moda com ênfaseno século XX e início do século XXI e suas implicações na sociedade e identidadedo indivíduo. Discutimos a identidade na perspectiva dos Estudos Culturais.Debatemos de que forma a moda interfere nas identificações do indivíduo perante asociedade, mais precisamente a moda fake, termo utilizado para denominar modadas falsificações, para isso usamos a discussão promovida por Walter Benjaminsobre as implicações da reprodutibilidade técnica com o advento da indústriacultural. Tratamos também nesse capítulo a forma como a mídia influencia nocomportamento e no consumo da sociedade. Buscamos entender como se configurao consumo fake na cidade de Conceição do Coité, e os aspectos que levam aspessoas a consumirem tais produtos, buscando informações com aplicação dequestionários com comerciantes na feira livre da cidade e com consumidores etranseuntes. No segundo capítulo fizemos uma abordagem sobre a fotografia comosuporte, abarcando sua história, características, especificidades e aspectos sobre alinguagem fotográfica e sua relação com a sociedade. Abordamos a história dafotografia e sua importância no mercado modista, que através das imagensfotográficas aproximam os indivíduos dos objetos relacionados às tendências damoda. No terceiro capítulo fizemos uma análise descritiva dos processos realizadosdurante todo o nosso trabalho. Discorremos cuidadosamente as etapas de pré-produção, produção e pós-produção do ensaio fotográfico, evidenciando asdificuldades encontradas e os equipamentos utilizados no processo de construçãodo nosso trabalho. Que se destina aos interessados em literatura na área de moda efotografia, aos adeptos ao uso de produtos fake e a toda sociedade coiteense.
  16. 16. 151. A MODA E SUAS IMPLICAÇÕES NA SOCIEDADE Podemos afirmar que a utilização de vestimentas pelo homem é um fenômenoantigo. Partindo da perspectiva do cristianismo e a sua estória mito de fundação davida na terra, quando Eva comeu "o fruto do pecado" e passou a perceber a nudezde Adão, ambos envergonharem-se e, a partir de então, o homem teve que cobrirseu corpo. Assim o pudor teria sido o primeiro uso das vestimentas pelo homem, mascertamente a outra motivação de origem remota é a necessidade de proteção docorpo em relação a situações climáticas mais rigorosas. Porém, com o passar dotempo surgiram preocupações ligadas à estética, como a sobreposição de peças, ea composição de cores e acessórios para adornar o corpo. Laver (1999) afirma queos primeiros vestuários foram feitos na pré-história pelos egípcios e gregos. Já nosséculos XV e XVI, de acordo com Feghali e Dwyer (2006), a moda nasce com oRenascimento, ligada aos desenhos das artes plásticas. Apesar disso, sóencontramos registros sobre a moda a partir de 1890. Hoje, embora o contexto social e cultural do indivíduo influencie na forma comoele se veste, existem no mundo da moda as tendências que são ditadas por essaindústria e automaticamente consumidas indistintamente por uma grande parcela dapopulação.1.1 HISTÓRIA DA MODA A expressão moda tornou-se um termo que abrange vestidos, jóias, sapatos,bolsas e tudo o que serve para adornar o corpo em voga em determinado momento.Por muito tempo a moda foi vista por grande parte da sociedade apenas como umaquestão de estética, e por vezes até considerada um assunto fútil, tendo analisadosapenas seus aspectos superficiais. Dentre muitos caminhos que a moda nos proporciona estudar, faremos umanálise pelo viés da moda enquanto forma de comunicação, considerando ainfluência dos meios de comunicação na sociedade, e tomando por base a imagempublicitária, pois “o mundo está condicionado a visualizar. A imagem quase
  17. 17. 16substituiu a palavra como forma de comunicação” (ABBOTT apud FABRIS, 2007, p.1). E nada mais visual do que os corpos, a moda, as indumentárias ecomportamentos das pessoas. Segundo Barnard, “todas as culturas têm um grande cuidado em marcarclaramente os status de seus membros” (BARNARD, 2003, p 94) e uma formacomum em várias delas é através da indumentária que o indivíduo usa. Partimos por essa perspectiva ao considerarmos a premissa de que aindumentária serve não apenas para cobrir o corpo, mas também para comunicarstatus, interesses, filiações, estilos, comportamentos e traços da personalidade,indicando a qual grupo ou classe social o sujeito pertence. A moda é uma forma de expressão cultural essencialmente coletiva. Através das mensagens transmitidas por ela, os indivíduos mantêm uma comunicação não-verbal que pode ou não ser intencional. Por meio do vestuário as pessoas afirmam-se como parte do coletivo, como iguais aos demais, mas é através das roupas que elas buscam a individualidade, buscam ser diferentes dos demais. (ZIEGLER, 2010, p. 1). A moda evolui de forma contínua e oferece possibilidades para entender ofuncionamento de uma sociedade. Para a moda é essencial nesse contexto o seguinte: ela satisfaz, por um lado, a necessidade de apoio social, na medida em que é imitação; ela conduz o indivíduo às trilhas que todos seguem. Ela satisfaz, por outro lado, a necessidade da diferença, a tendência à diferenciação, à mudança, à distinção, e, na verdade, tanto no sentido da mudança de seu conteúdo, o qual confere um caráter peculiar à moda de hoje em contraposição à de ontem e à de amanhã, quanto no sentido de que modas são sempre modas de classe (SIMMEI, 1998, p. 162). A indumentária pode ser usada para indicar ou definir papéis sociais que aspessoas têm, por exemplo; quando vamos a um hospital e encontramos uma pessoavestida toda de branco, sabemos que se trata de um funcionário, enfermeiro oumédico. A roupa é também usada para demonstrar o status do profissional. Umaforma de demarcação desse status é o uniforme que difere um médico de umadvogado, do gari, etc. Outra utilidade da indumentária é a de indicar o statusrelacionado à idade e sexo.
  18. 18. 17 Na Idade Média, as indumentárias decoradas com fios de ouro e botões deprata serviam não só para adornar o corpo das mulheres, mas também para“comunicar riquezas e privilégios. [...] Serviam para atrair, para marcar distância eindicar a qual grupo a pessoa pertencia, comunicando também seu estado deespírito” (MUZZARELLI, 2008, p. 19). Isso pode ser constatado também nacontemporaneidade quando diante de uma morte, os familiares geralmente optampor roupas pretas, comunicando o luto, uma situação social e um estado de espírito.Atualmente essa distância entre classes sociais é evidenciada pelas marcas dasroupas, que demonstram os aspectos de riqueza relacionados ao valor das peças. Ainda na Idade Média, período marcado por conflitos, surgiram as LeisSuntuárias, que previam a proibição de certas peças de roupas por quem não fossecavaleiro, doutor em leis ou medicina. A compra de peças luxuosas era proibida aoutras classes com menos prestígio, mesmo que essas pudessem arcar com asdespesas. Aos consumidores que infringiam as regras havia multas a serem pagasaos cofres públicos e outras penalidades eram aplicadas aos alfaiates queconfeccionavam as roupas para quem por lei não era permitido. Ao longo do século XV, atribuiu-se nas normas suntuárias uma estética específica para cada categoria social: em Bolonha, na metade do século XV as categorias identificadas eram seis. Se todos tivessem respeitado tais prescrições, teria bastado uma olhadela para saber diante de quem nos encontrávamos, se de uma mulher de um sapateiro ou da filha de um comerciante. Até o século XVIII, até o dia 8 de brumário do ano II (29 de outubro de 1793), quando se decidiu que a liberdade no vestir era um direito fundamental. Em relação ao vestuário foi nesse dia que começou o hoje. (MUZZARELLI, 2008, p. 24). Na historiografia moderna da moda pode se observar que seu contexto aindaestá ligado às classes nobres e aos acontecimentos marcantes da sociedade. Nadécada de 1910 o corpo das mulheres eram quase totalmente coberto, deixando defora apenas a cabeça, embora já não se usasse os espartilhos a cintura aindapermaneceu marcada. A década de 1920 foi marcada pelo som do jazz e o charmedas milindrosas - mulheres modernas da época -. Nesse período as mulherescomeçavam a ter mais liberdade e já se permitiam mostrar as pernas, o colo, usarmaquilagem, foi também nesta ocasião que as mulheres passaram a usar a silhuetadistante do corpo. Nesse período já podia ser observada o grande fascínio que osastros do cinema exerciam sobre a sociedade, especialmente sobre as mulheres,
  19. 19. 18pois as mesmas copiavam os modelos das atrizes famosas como Gloria Swanson eMary Pickford, uma vez que a sociedade já usufruía do cinematógrafo. A silhueta dos anos 20 era tubular, com os vestidos mais curtos, leves eelegantes, geralmente em seda, deixando braços e costas à mostra, o que facilitavaos movimentos frenéticos exigidos pelo Charleston - dança vigorosa, commovimentos para os dois lados a partir dos joelhos. Durante toda a década Chanellançou uma nova moda após a outra, sempre com muito sucesso, com seus cortesretos, capas, blazers, cardigãs, colares compridos e boinas. No Brasil, em 1922, aconteceu a Semana de Arte Moderna, um grandeacontecimento cultural do período, que lançou as bases para a busca de uma formade expressão tipicamente brasileira, que começou a surgir nos anos 30. Toda a euforia dos anos 20 acabou no dia 29 de outubro de 1929, com amaior queda na Bolsa de Valores de Nova York. De um dia para o outro, osinvestidores perderam tudo, afetando toda a economia dos Estados Unidos, e,consequentemente, o resto do mundo. Diferentemente dos anos 20, que havia destruído as formas femininas, os anos30 redescobriram as formas do corpo da mulher através de uma elegância refinada,sem grandes ousadias, pois o mundo passava por uma grande crise, e é notável queem períodos de crise as extravagâncias e exageros são descartados e materiaismais baratos como o algodão e a casimira passaram a ser usados em vestidos denoite. O cinema continuou sendo o grande referencial de disseminação dos novoscostumes. As estrelas de Hollywood, como Katharine Hepburn e Marlene Dietrich,influenciaram milhares de pessoas. No final dos anos 30, com a aproximação da Segunda Guerra Mundial, queestourou na Europa em 1939, as roupas já apresentavam uma linha militar, assimcomo algumas peças já se preparavam para dias difíceis, como as saias, que jávinham com uma abertura lateral, para facilitar o cotidiano das mulheres e o uso dasbicicletas. A guerra viria transformar a forma de se vestir e o comportamento de umaépoca.
  20. 20. 19 Com a falência da classe nobre e a ascensão das outras classes devido àsatividades comerciais, a alta costura ganhou mercado maior, abrangendo maispessoas. O sistema desenvolvido para atender as novas classes se modificou após asegunda Guerra Mundial, pois os avanços tecnológicos foram canalizados para aindústria da moda, que apresentou ao mundo a calça jeans e a camiseta, usadas atéhoje por inúmeras variações. Na Europa, as mulheres abandonaram os cortes rígidos e aderiram amodelos mais femininos, ressaltando as curvas do corpo. Nesse período os modelosde Christian Dior, conhecidos por "New Look”, eram os mais disputados pelasfrancesas. As roupas eram feitas com muitos metros de tecidos, na altura dotornozelo com cintura bem marcada e os sapatos eram de saltos altos, além dasluvas e outros acessórios luxuosos, como peles e jóias. Essa silhueta extremamentefeminina e jovial atravessou toda a década de 50 e se manteve como base para amaioria das criações desse período. No final da década de 50, a moda na França sofisticava-se cada vez mais,enquanto nos Estados Unidos a moda informal “ready to wear”1 crescia em grandeescala, as mulheres se tornaram mais femininas, cintura marcada, salto alto,acessórios de luxo e muitas jóias. Neste período repercutiu no mundo um som queunia os jovens, o rock and roll, um novo ritmo que surgia no Brasil. As calçascompridas começavam a invadir o guarda-roupa feminino que eram roupas práticaspara dançar o rock. Os estilistas acompanharam essa nova tendência à medida quea alta-costura começava a perder terreno, já no final dos anos 1950. Nessa época,pela primeira vez, as pessoas comuns puderam ter acesso às criações da modasintonizadas com as tendências do momento. Nos anos 1960 o prêt-à-porter2, que seria a alta costura em grande escala, foiimplantado na França. A partir desse momento,1 O ready to wear significa “pronto para vestir”. As grifes fazem pronta entrega, porém as peças nãosão feitas sob medida e são vendidas em lojas.2 O prêt-à-porter é a produção industrial que permite a criação de roupas de melhor qualidade emgrande escala, oferecendo uma grande praticidade e variedade não só de estilos, mas também depreço, além do lançamento de novas tendências. É a variação francesa do inglês ready to wear.
  21. 21. 20 O sistema mecanizado passou a produzir grandes quantidades com custo cada vez menor, mas não havia público para dar vazão a esta produção. A produção em massa exigia um consumo maior e por isso tornou-se indispensável encontrar um novo consumidor: a classe média. Em expansão ela foi transformada em principal segmento para o consumo da moda (SOUZA e CUSTÓDIO, 2005. p.235). A expansão da moda coincidiu com o desenvolvimento industrial e ocrescimento dos grandes centros. Diante dessa nova configuração a moda precisavacriar/preparar um novo público que consumisse essa produção em larga escala. Aalta-costura cada vez mais perdia terreno, com isso a confecção crescia e cada vezmais necessitava de criatividade para suprir o desejo por novidades, a moda passoua ser as roupas antes reservadas às classes operárias e camponesas, como o jeansamericano, o básico da moda de rua. Paralelo a esses fatos aconteceu odesenvolvimento dos meios de comunicação de massa. Logo a propaganda dosprodutos de moda girava em torno de personagens famosos da música e cinema. A conduta do consumidor de moda passou a ser influenciada de maneira determinante pelos símbolos publicitários. Moda e mídia tornaram-se um caminho comum: servir de suporte uma a outra e engrossar mutuamente a extensa malha de mercado mediante a qual se produz e oferecem novos produtos (SOUZA e CUSTÓDIO, 2005. p.236). A nova década que começava já prometia grandes mudanças nocomportamento dos jovens, iniciada com o sucesso do rock and roll e de ElvisPresley, seu maior símbolo, e grande influência de visual para os homens. Já asmulheres deixaram de lado as saias para aderir às calças cigarretes, como umsímbolo de liberdade. Pode-se dizer que a década de 1970 começou no momento em que perdeu-se a inocência e a crença nos ícones e bandeiras dos 1960. Nesta década a modaexperimentou materiais com cores vibrantes, formas e texturas diferentes. A estéticahippie ganhou espaço e junto com ele costumes de uma época, como a evidênciados movimentos sociais marcantes, entre eles podemos citar o da volta à natureza,que tinha como prioridade uma vida simples. Era a vez do o hippie com as estampasmulticoloridas e os tecidos de estilo cashmere das roupas indianas. Para os homens,a moda deixou de ser formal e ganhou um toque colorido. Para as mulheres, passoua ser romântica despojada. A moda passou a ser inventada de fora para dentro, da
  22. 22. 21rua para os salões. A criatividade aposentou o termo chic. As calças boca-de-sinocom sapatos plataforma instituíram o unissex. Foi nessa década que as pessoas tiveram mais liberdade de escolher e criarsuas roupas, pois até então os estilistas criavam trajes completos, inclusive openteado que devia ser usado com a roupa. Os anos 1980 foram marcados pela afirmação das marcas com produtos bemdefinidos. A moda no Brasil, em diversos casos, esteve ligada ao que se usava noexterior, mais precisamente na Europa. Isso pode ser observado desde a chegadados europeus ao Brasil. Mesmo com o clima tropical, as mulheres vestiam inúmeraspeças de roupas sobrepostas. Com o passar do tempo, as roupas foram sofrendoadaptações, mas sempre acompanhando as tendências da moda no mundo,entretanto agora absorvendo somente o que melhor se adaptasse ao corpo damulher brasileira e, principalmente, ao clima do país. A década de 1980 foi muito importante para a moda no país. Nesse momentoo Brasil passava por uma grande crise econômica e altas inflações, mas foi tambémnesse período que houve a expansão das escolas de moda no país. Nesse mesmo período a moda transformou-se drasticamente. Nas passarelasem vez de roupas punks e hippies, símbolos da década anterior, entrou em foco o arromântico, tendo como musa inspiradora a princesa Diana que, estava em alta econsequentemente despertava a atenção da mídia. Porém esse período foi curto,pois logo entraram em cena os yuppies, jovens que pensavam em trabalhararduamente, conseguir muito dinheiro e consequentemente... consumir. Grifes comoArmani, Hugo Boss ou Ralph Laurent faziam sucesso junto a esse público. Na década de 1980 no Brasil, a moda assim como nas décadas anteriores,esteve ligada a ícones da mídia. As novelas da rede Globo de Televisão tiveramgrande influência sobre a sociedade em geral. Outro fator marcante foi a importânciade grandes astros da música pop, como Michael Jackson, que influenciaram aindumentária masculina. Outro exemplo marcante é musa da música pop Madonna,que revolucionou com seus estilos que iam de mocinha ingênua a mulher poderosaou até mesmo de prostituta de luxo. Em paralelo a todas essas mudanças, o jeanspermaneceu em alta, sendo o filão da década. Já os anos 1990 se caracterizaram pela diversidade de estilos que conviviamharmoniosamente. A moda seguia tendências, produzindo peças para cada tipo deconsumidor e para todas as ocasiões. Também nesse período, a moda se inspirou
  23. 23. 22em muito do que já havia passado. As saias cobriam os joelhos, as transparências edecotes estavam presentes em todas as coleções. Mulheres e homens podiam usartudo, as tendências pareciam ser universais, a moda começava a sair das ruas paraas passarelas. A cultura de consumo entrou em cena, parecia ser governado peloeixo temporal da moda, o presente, no qual tudo parecia ser produzido para o prazerimediato. O exagero nas peças foi deixado de lado e se tornaram mais discretasnessa década, embora haja a partir desse período um mercado eclético, onde quasetudo é permitido. A moda nesse novo milênio oferece mais liberdade ao indivíduo. Esse fatonão é tão bom como parece, uma vez que a moda torna-se mais complicada, pois oscódigos continuam a existir, contudo estão mais difíceis de serem interpretados. “Aprincipal característica da moda contemporânea é o hibridismo, ou seja, ausência decorrente única[...] Isto é: nada mais é puro. Uma estética estará sempre impregnadada outra. As releituras, por exemplo, são um código muito presente na moda hoje.”(BRAGA In BARROS, p.01, 2009)1.2 CONSUMO, MODA, MÍDIA A mídia tem sido um fator preponderante na formação dos indivíduos. Adivulgação dos produtos de moda é veiculada na sociedade através dos recursosmidiáticos, criando a ilusão de que todos podem ter acesso aos mesmos bensculturais. “A cultura de massa é, portanto, o produto de uma dialética produção-consumo, no centro de uma dialética global que é da sociedade em sua totalidade”(MORIN, 1997, p. 47). Hoje o ato de comprar já não expressa mais o gosto do ser humano e sim avisão daquilo que está em voga, que está sendo usado por todos em sua volta. Aspessoas hoje recorrem a estilistas e, por intermédio da mídia, principalmente àquiloque as celebridades estão usando. Segundo Silverstone (1999, p. 150),“consumimos a mídia. Consumimos pela mídia. Aprendemos como e o que consumirpela mídia. Somos persuadidos a consumir pela mídia. A mídia, não é exagero dizer,nos consome”. De acordo com Lipovetsky (2001), pode-se ver um aumento da produçãocultural comandada pelo fascínio do “novo”, onde tudo gira em torno da renovação.
  24. 24. 23Esse fenômeno é chamado pelo autor de “paixonite cultural”, segundo a qual aspessoas querem adquirir tudo que for lançamento. Ela é uma forma das pessoasirem além da moda e daquilo que é considerado conveniente pela sociedade,radicalizando ainda mais a “necessidade” de consumo. A moda desde seu princípioestá ligada a uma temporalidade muito breve, regida por essa paixonite cultural, quepor sua vez, é movida pelo desejo de possuir aquilo que a mídia mostra como maisvendido. A “paixonite” é demonstrada como um prazer de estar sempre com o novo,para garantir acesso à cultura de consumo que sempre será voltada ao prazerimediato, o presente. A moda e sua velocidade de renovação estão na base dofuncionamento da cultura de massa, que sempre está em sintonia com o mundomoderno, na inovação de produtos cada vez mais usados temporariamente. Asedução faz com que a busca pelos artigos modistas seja de imediato, no momentoem que eles estão no auge, produtos que não são feitos para durar e sim para oconsumo e prazeres instantâneos. A moda associada aos meios de comunicação de massa exerce grandefascínio e influenciam a sociedade que buscam nesses produtos o brilhodisseminado pelas estrelas televisivas através da publicidade. Essas estrelasdespertam um novo comportamento nas pessoas através de imitações que fazemcom que a encenação da imagem de certo artista seja possível, despertando noindivíduo o desejo de consumir o outro na medida em que usa um produto para sesentir como a celebridade. A mídia tornou-se um enorme instrumento para formar e agregar osindivíduos, incentivando-os ao consumo acirrado de produtos. Estamos em umaépoca em que já não basta criar produtos, precisa-se criar identidades. Alegitimidade de uma marca premium fundamenta-se sobre a qualidade intrínseca doproduto e seu refinamento, mas também na “lenda” associada àquele nome(BARTH, 1996). A visibilidade das marcas tem sido o marco fundamental naexplosão do mercado modista do Brasil, pois o que o consumidor compra emprimeiro lugar, na maioria das vezes, é a marca e com ela o sonho de uma novaidentidade, não importa se a roupa não seja elegante, o importante é que tenha amarca da Coca- Cola, por exemplo. A ênfase é colocada menos no objeto e mais nos valores simbólicos que omesmo possui. Algumas pessoas muitas vezes não sabem nem o significado das
  25. 25. 24frases propagandísticas de certos produtos, mas fazem uso dos mesmos por seremvistos socialmente como produtos caros e desejáveis. A Nike diz “Just do it”, a Levi´s“Be original”, mas até o produto falso possui esta mesma logomarca. Para alguns osignificado torna-se o mesmo sendo o produto falso ou original. A oferta não nosdeixa diferenciá-las umas das outras, quando segundo Lipovetsky (2011, p. 99),“quem quiser saber o que fora o século XX e o XXI deverá necessariamente dizer:Coca, Levi’s, Benetton, Nike, Dior”. 1.3-A MODA FAKE Passou o tempo em que somente a classe considerada alta acompanhava amoda, pois somente essa classe, devido ao seu poder aquisitivo, podia acompanharas mudanças da moda a cada estação do ano. Com o surgimento da piratariachegou às classes sociais de renda mais baixa a possibilidade de acompanhar oritmo da moda com um custo bem inferior. Isso nos mostra que há um mundo semfronteiras dos capitais e do consumismo, não se limitando somente a uma classesocial. Através dos meios de comunicação que veiculam inúmeras imagenspublicitárias, a moda torna-se uma janela aberta para o mundo, impondo àsociedade uma nova forma de consumo. Assim, os preços acessíveis einteressantes ao público de diversas camadas sociais, tornaram a pirataria umaalternativa para atender aos imperativos do consumo. Este pode não ter o dinheiropara comprar o produto legítimo, mas sente-se satisfeito por ser visto pelos outroscomo consumidor da marca. A disseminação da moda se intensificou com o desenvolvimento dos meios decomunicação, através dos quais quase todos possuem acesso imediato a imagensvindas de todos os cantos do mundo, fazendo com que a moda não somente sejaseguida por poucos, mas consumida livremente por muitos. Jamais o consumidor teve à sua disposição tantas escolhas em matéria de produtos, moda, filmes, leituras; jamais os homens puderam viajar tanto, descobrir lugares culturais, provar tantos pratos exóticos, ouvir tantas musicas variadas, decorar sua casa com objetos tão diversos vindo de outras partes do mundo (LIPOVETSKY, 2011, p.15).
  26. 26. 25 Essa nova “liberdade” está voltada ao prazer momentâneo em primeiro lugar,sendo as marcas de luxo desejadas por todos os grupos sociais. Em um mundo invadido pelo mercado, a pobreza adquire uma nova face, tanto mais com o desaparecimento das antigas culturas de pobreza. Daí em diante, a maioria foi criada em uma cultura de bem estar, e todo mundo aspira a usufruir do consumo, dos lazeres e das marcas (LIPOVETSKY, 2011, p. 60) O comércio de falsificações do luxuoso está presente em toda parte domundo, colocando em cena a questão da marca em si como valor. As marcastriunfam conferindo a valorização dos indivíduos e às vezes um sentimento deinclusão a um grupo particular de amigos que partilham os mesmos “valores”. Na contemporaneidade, a moda tem sido ainda um fator de diferenciação, eum desses fatores são as marcas, como afirma Canclini (2005). Quanto mais caro éo objeto maior será o investimento sentimental e o significado nele implicado. Logo,podemos perceber que o consumo tem se tornado um fator de diferenciação. Aindasegundo Canclini (2005), isso só acontece porque a sociedade compartilha o sentidodos bens consumidos. A classe dominante adota determinadas roupas, objetos e modelos para distinguir-se, mas as classes subalternas adotam essas mesmas modas para se assemelharem à classe superior, e assim as modas vão passando de classe em classe [...] uma moda é adotada por fins de diferenciação, mas por isso mesmo se difunde e consegue o resultado oposto-a assimilação-e, portanto, queima a si mesma, condenando-se a reinvenção. (BATTISTELI, 2008, p. 78) Hoje vemos que o que se diz luxo não é mais particular, mas faz parte dasociedade consumista. O “luxo” se democratizou, estando ao alcance de muitos,mesmo que seja uma falsificação do original. A obra de arte sempre esteve suscetível a reprodução, mas o que Benjamin(2000) aponta como algo novo são as técnicas que se modificaram nos séculos XIXe XX, e que deixaram marcas profundas no campo da estética. Devido a reproduçãotécnica, perde-se o hic et nunc3 “o aqui e agora” característicos da obra de artetradicional, ocasionando a destruição da aura da obra de arte. Para Benjamin issogera um abalo no próprio conceito de arte, de fenômeno estético singular, passa a3 Para Benjamin o fato de ter sido produzido apenas um exemplar, num momento e lugar específico, numadada circunstância e por um autor que nos é especial, acaba por fazer com que atribuamos ao objeto umaaura. É essa aura que dá à obra de arte o seu caráter único.
  27. 27. 26ser um evento de massas. A perda da aura consiste em uma necessidade da arteatingir novas dimensões, enfim, de adentrar em uma cultura de massa. A partir desse momento as obras de arte passaram a serem pensadas paraas massas. Benjamin afirma que, desvalorizar o hic et nunc, a unicidade da obra dearte, implica em atingi-la no que ele considera o seu ponto mais sensível:autenticidade. O que faz com que uma coisa seja autêntica é tudo que ela contém e é originariamente transmissível, desde sua duração material até seu poder de testemunho histórico. Como este testemunho repousa sobre essa duração, no caso da reprodução, em que o primeiro elemento (duração) escapa aos homens, o segundo – o testemunho histórico da coisa – fica identicamente abalado. Não em dose maior, por certo, mas o que é assim abalado é a própria autoridade da coisa. (BENJAMIN,2000 p.225-226) A decadência da aura está intimamente ligada a duas circunstânciascorrelatas ao papel crescente desempenhado pelas massas. De um lado, que ascoisas se tornem, tanto humana quanto espacialmente mais próximas, enfim,populares... de outro lado, acolhendo as reproduções, tendem a depreciar o caráterdaquilo que é dado apenas uma vez. Embora defenda que a reprodução destrua a aura da arte, o autor admite queela tem democratizado o acesso a bens e produtos destinado a uma classe muitoespecífica, pois a arte deixa de ser um privilégio da classe dominante e a massatorna-se seu novo público. “A técnica pode transportar a reprodução para situaçõesnas quais o próprio original jamais poderia se encontrar” (BENJAMIN, 2000, p. 225). Temos claros exemplos disso no âmbito da moda. Por muito tempo aindumentária era feita sob medida, e como peça de luxo, era proibida a pessoas quenão fizessem parte da nobreza, pois ela era utilizada para marcar a classe social aqual o indivíduo pertencia. Os estilistas e alfaiates eram os artistas de suas épocas, as peças por elesfabricadas eram verdadeiras obras de arte, considerando seu caráter único criava-seuma espécie de aura sobre a peça. À medida que os trajes passaram a ser reproduzidos em grande escala essaspeças perdem sua aura, a essência da obra. Na época de sua reprodutibilidade técnica o que é atingido em sua obra de arte é a sua aura [...] Poder-se-ia dizer, de modo geral, que as técnicas de reprodução destacam o objeto produzido do domínio da tradição.
  28. 28. 27 Multiplicando-lhe os exemplares, elas substituem por um fenômeno de massa um evento que não se produziu senão uma vez. (BENJAMIN, 2000, p. 226). Na contemporaneidade as marcas tentam recriar essa aura em torno dosseus produtos, tentando fazer com que estes sejam vistos como obras de arte. Paraisso, fazem forte apelo a autenticidade e exclusividade, pois estas sãocaracteristicas capazes de fisgar o sujeito que pretende se distinguir dos demaisatravés do consumo. Dessa forma as empresas constroem campanhas publicitáriasque investem na criação e sofisticação de um valor simbólico agregado a marca,valor que gera uma sensação de distinção e prestígio relacionada ao suposto caráterde unicidade das peças.Assim, as grandes marcas criam uma aura em torno daqualidade de seu material e da exclusividade de seus produtos. Entretanto asfalsificações tendem a destruir essa aura, á medida que popularizam o acesso aesses através das imitações, que nas ruas se misturam aos produtos, ficando difícilfazer essa distinção entre original e cópia, ente “legítimo” e “falso”. As falsificações tem se tornado um problema mundial. Tratam-se de produtosem geral de baixa qualidade que imitam artigos de marcas conceituadas nomercado. São tênis, roupas, relógios etc. No Brasil os produtos falsificados sãovendidos “quase” que livremente nas ruas e até mesmo em lojas. Entre outros desdobramentos a venda de produtos falsificados prejudica aeconomia do país devido a alguns impostos que deixam de serem pagos. SegundoA Direção-Geral das Alfândegas e dos Impostos Especiais sobre o Consumo(DGAIEC) mostra em seu balanço que no primeiro trimestre de 2010 as mercadoriascontrafeitas apreendidas (com destaque para os artigos de moda, relojoaria, calçadoe têxtil) podem ser estimadas n o valor de € 9,4 milhões, aproximadamente R$ 21milhões. Como já sugerido anteriormente a posição do indivíduo em consumir umproduto fake não se dá simplesmente pelo baixo custo do produto, mas trazimbricadas as dimensões simbólicas e econômicas de forma indissociável, pois oconsumo da falsificação representa a aquisição do valor simbólico agregado aoproduto original, que por sua vez não é acessível ao seu capital econômico. Assimao usar o produto falso o sujeito busca atingir status, um diferencial simbólico, ligadoa um produto/marca, burlando a limitação econômica que o separa da aquisiçãodesse produto original.
  29. 29. 28 Os símbolos são os instrumentos por excelência da integração social: enquanto instrumentos de conhecimento e de comunicação [...], eles tornam possível o consensos acerca do sentido do mundo social que contribui fundamentalmente para a reprodução da ordem social: a integração lógica é a condição da integração moral. (BOURDIEU, 2009, p.10) A cultura simbólica legítima a diferença entre as classes favorecendo asupremacia da classe dominante. Este efeito ideológico, produ-lo a cultura dominante dissimulando a função de divisão na função de comunicação: a cultura que une [...] é também a cultura que separa [...] e que legitima as distinções compelindo todas as culturas (designadas como subculturas) a definirem-se pela sua distância em relação à cultura dominante. (BOURDIEU, 2009, p. 11) As falsificações surgem como uma forma das classes inferiores buscaremcamuflar-se na sociedade, usando falsificações de produtos destinados as classessuperiores. Isso só é possível devido ao valor simbólico que é compartilhado pelasociedade em geral. 1.4- A QUESTÃO DA IDENTIDADE Os produtos de moda que antes eram exclusivamente destinados à classerica, hoje estão acessíveis e presentes na vida de pessoas de várias outras classessociais, intervindo no modo de vestir do homem contemporâneo e na constituição dasua identidade. Para muitos consumidores, os produtos utilizados representamaquilo que eles são ou querem ser. É ai que as marcas tornam-se poderosas fontesde prazer, significando elementos simbólicos que sempre estarão relacionados aoconhecimento pessoal do consumidor. Sendo assim, Baudrillard (2000, p. 40) descreve a sociedade contemporâneacomo materialista detentora de uma cultura baseada no dinheiro, preocupada em“ter”, em detrimento do “ser”; uma sociedade hedonista ou, mais positivamente, umasociedade de escolhas e de soberania do consumidor. Para muitos, ter posse dealgo caro eleva o indivíduo a uma condição diferenciada em relação aos demais,pelo prazer de consumir e pertencer a um certo grupo social.
  30. 30. 29 Para Stuart Hall (2000), um dos maiores autores dedicados a questãoidentitária na contemporaneidade, a ideia de uma crise da identidade constrói-seprincipalmente a partir de dois vetores: de um lado as transformações pelas quaispassa a própria ideia de sujeito, no que se pode chamar de desenvolvimento dosujeito a partir da modernidade, de outro, a perda dos quadros de referência queoutrora forneciam os parâmetros necessários em relação aos quais a identidadepodia fazer sentido e garantir a sua eficácia no enfrentamento da realidade a partirdo posicionamento subjetivo, como classe, gênero, sexualidade, etnia, raça enacionalidade. Tornamo-nos conscientes de que o “pertencimento” e a “identidade” não têm a solidez de uma rocha, não são garantidos para toda vida, são bastantes negociáveis e revogáveis, e de que as decisões que o próprio individuo toma, os caminhos que percorre, a maneira como age e a determinação de se manter firme a tudo isso – são fatores cruciais, tanto para o “pertencimento” quanto para a “identidade” (BAUMAN, 2005, p.17). Vivemos hoje em uma sociedade de massa altamente consumidora de benssimbólicos. O homem pós-moderno vive em constante mudança para que possaencontrar a sua auto-satisfação na sociedade contemporânea. Mas o prazer dohomem moderno é encontrado através do consumo, desenvolvido pela cultura demassa, ampliando no homem a criação de um sujeito de identidades provisórias. Eleestá em constante busca pelo prazer momentâneo. Nesse sentido, Hall (2000, p. 13)destaca que, na pós modernidade, a identidade torna-se uma “celebração móvel”,onde o sujeito possui uma pluralidade de significados estabelecidos para um único“eu”, pois é assim que ele se adapta ao cotidiano e se vê inserido no mundo de hoje. O sujeito pós-moderno não possui uma identidade fixa, mas ela se transformaem relação às formas que são apresentadas aos sistemas culturais que os rodeiam.Segundo Hall (2000, p. 39), "a identidade surge não tanto da plenitude da identidadeque já está dentro de nós como indivíduos, mas de uma falta de inteireza que épreenchida a partir de nosso exterior, pelas formas através das quais nósimaginamos ser vistos por outros". O sujeito pós-moderno tornou-se consumista, buscando nas origens de suastradições as marcas que farão parte do seu futuro. Vivemos em uma era quepredomina o consumo de imagens, onde o sujeito pós moderno é marcado pelaforça da imagem e pelo poder que a mídia exerce sobre ele, em um ambiente emque necessitamos consumir e ser consumidos. As culturas de massa observadas por
  31. 31. 30Morin são produtos da Indústria Cultural e para ele esses produtos sãoreformulados, pois não há mais a possibilidade de criação de algo novo, uma vezque tudo é apresentado à sociedade com uma nova roupagem. As falsificações podem ser um velho produto, mas com outra roupagem, ouseja, uma reprodução do original. Sendo assim, o sujeito muitas vezes abre mão deseu modo de vestir, por exemplo, para se sentir inserido no mercado global. Aindaque às vezes nem saiba o significado daquilo que está sendo usado, o usa devidoàquilo que é imposto pela sociedade capitalista. Assim, ele busca nos produtosoferecidos pela cultura de massa o fortalecimento de sua identidade. Embora hajatantas possibilidades de escolhas, o sujeito pós-moderno, fruto da sociedade demassa geralmente opta por ser igual aos demais, obedecendo às tendênciascolocadas pela indústria da moda. Essas identidades são delimitadas por atos e escolhas. A pessoa escolhe oque deseja comprar e é socialmente aceita porque compra. Esse consumo demarcas define quem é o consumidor e valoriza seu estilo de vida. À nossa volta, existe hoje uma espécie de evidência fantástica do consumo e da abundância, criada pela multiplicação dos objetos, dos serviços, dos bens materiais, originando como que uma categoria de mutação fundamental na ecologia da espécie humana. Para falar com propriedade, os homens da opulência não se encontram rodeados, como sempre acontecera, por outros homens, mas mais por objetos (BAUDRILLARD, 2000, p.15). Ou seja, o ser humano hoje é determinado pela cultura de consumo, que agoraé voltada para o prazer físico e estético. Vivenciar a beleza e o prazer é a novaforma de consumir. Assim vivemos, produzimos, consumimos e nos comunicamos inseridos neste“novo” espaço e tempo que chamamos de “pós-moderno” (Harvey, 2004, p. 258).Então podemos dizer que, em maior ou menor grau, estamos envolvidos nestasociedade, constantemente mutável, que sacia e ao mesmo tempo, instiga umademanda acelerada e exigente por novidades e por consumo de toda ordem. O homem de hoje, impelido pela aceleração do consumo, vê como conseqüência a acentuação da volatilidade e efemeridade de modas, produtos, técnicas de produção, processos de trabalho, ideias e ideologias, valores e praticas estabelecida (HARVEY, 2004, p.259).
  32. 32. 31 A volatilidade da sociedade atual proporciona um alto descarte não só deprodutos e modas, mas também de valores e gestos adquiridos. Na medida em queos valores adquiridos perdem sistematicamente a sua durabilidade, as empresas demoda possuem o desafio de divulgar o valor de suas marcas perante a sociedade,com as quais os consumidores possam se identificar e consumir. O consumotornou-se o foco da vida social, sendo que por meio dele as pessoas comunicamseus valores e se diferenciam socialmente. Além de considerar as roupas e aapresentação de alguém, fazemos deduções sobre sua personalidade com base emsuas escolhas.1.5 A MODA EM CONCEIÇÃO DO COITÉ Podemos perceber essa busca incessante pelo consumo de produtos de modatambém em Conceição do Coité, - Conceição do Coité é uma cidade do interior daBahia, situada no território do Sisal, a cerca de 210 km da capital Salvador. A cidadepossui uma população de cerca de 62 mil habitantes segundo o censo 2010, e suaeconomia gira em torno da agricultura – em especial do cultivo do sisal, planta quedá nome ao território – além da prestação de serviço, do comércio e da indústriaainda em crescimento. A renda estimada do cidadão coiteense na zona urbana é de R$ 433,84 e nazona rural de R$ 242,31, segundo os dados mais recentes do Instituto Brasileiro deGeografia e Estatística (IBGE). A feira livre da cidade pode ser considerada um locus privilegiado deobservação dos fenômenos narrados nos tópicos anteriores. Por isso a feira foiutilizada como suporte para esse trabalho, onde foram feitas diversas das imagensque compõem o ensaio fotográfico, produto deste trabalho. Na feira há uma grandeoferta e consumo de produtos fake por pessoas de diversas classes sociais quebuscam nas imitações uma maneira de estar presente na massa consumidora nastendências ditadas pela moda. A feira acontece todas as sextas-feiras e atrai gente de vários lugares daregião, dos povoados e de cidades vizinhas. Até mesmo pessoas da capital e deoutros estados que visitam a cidade fazem questão de conhecer a famosa feira. Suafama se dá pelos preços baixos e também pela diversidade de produtos nelaencontrados, desde agulhas para costura até roupas de marcas conceituadas no
  33. 33. 32mercado, passando por produtos regionais, artesanatos, frutas e verduras, entreoutros. Devido a nossa pesquisa registraremos através de imagens fotográficas osprodutos de moda fake, entre eles roupas, calçados e acessórios (óculos, cintos,etc.), bem como o seu uso pelas pessoas nas ruas da cidade. Além disso para compreender melhor o cenário do consumo de moda e dosprodutos fake em Conceição do Coité, realizamos a aplicação de 50 questionários4 apessoas na feira livre, nas ruas da cidade e na universidade, com perguntasobjetivas com intuito de identificar a faixa etária dos consumidores de produtos fakee as razões que levam a esse consumo. Aos feirantes foram aplicados 20questionários com perguntas objetivas, com a finalidade de saber sobre a procura ea venda desses produtos. Dentre os entrevistados constatamos que 80% destes acompanham astendências de moda. Também observamos uma resistência por parte de algunsentrevistados em assumir o uso de produtos falsos, mesmo que pudéssemos notarevidência do uso. Esse fato nos leva a entender que o número de adeptos ao usodos produtos fake é muito maior que o constatado nessa pesquisa. Entretanto amaioria dos entrevistados responderam que usam/compram tais produtos. Comopodemos conferir no gráfico abaixo. COMPRA DE PRODUTOS FAKE 40% 60% SIM NÃO4 O modelo dos questionários encontram-se no apêndice.
  34. 34. 33 A recusa em admitir o uso de produtos fake foi observada principalmenteentre os universitários. Entre estes foi constatado que 53% usam os produtos fakeversus 47% que não usam, entretanto, em nossas observações percebemos queentre esses 47% alguns usam, mas não admitem. O motivo dessa recusa nãopodemos afirmar, mas acreditamos que seja para afirmar um falso status. A moda sempre foi considerada um fenômeno urbano, mas com o adventodas novas mídias esse cenário tem tido grandes mudanças. Isso se dá em partepelo fato de que com a acessibilidade de informações e com a convergênciamidiática, o que antes era local e ficava restrito a esse âmbito hoje se tornou global.As informações chegam a lugares remotos e inimagináveis, o que também aconteceno município de Conceição do Coité. Em nossa pesquisa foi constatado entre osconsumidores que a moda está muito associada aos meios de comunicação, deonde acreditam receber a principal influência em relação a o que usar. A MODA ESTÁ ASSOCIADA A: 32% MEIOS DE COMUNICAÇÃO 68% SOCIEDADE Esses dados são ratificados quando os feirantes afirmam que os produtos têmuma maior vendagem quando estão em evidência nos meios de comunicação.
  35. 35. 34 PRODUTOS EM EVIDÊNCIA NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO SÃO MAIS VENDIDOS 15% SIM 85% NÃO Considerando a renda média da população coiteense, é possível compreendera necessidade de optar por produtos baratos. O principal centro onde produtos detodos os tipos com essa característica são encontrados é a feira da cidade. Uma vezque a renda não permite comprar produtos de marcas famosas, pois estes custamcaro, uma saída para acompanhar a moda surge nas barracas da feira, que têmprodutos semelhantes aos das lojas, porém com preços bem acessíveis. RENDAS DAS PESSOAS 2% 2% ENTREVISTADAS 12% 44% Inferior a um salário 40% um salário Dois salários Superior a dois superior a três
  36. 36. 35 Em nossa pesquisa constatamos que os consumidores entre 15 e 30 anos sãoos principais consumidores dos produtos fake. Entre os entrevistados dessa faixaetária constatamos que 65% usam esses produtos contra 35% que não usam. O público jovem é o principal consumidor dos produtos fake, pois eles buscamnesses produtos a auto-afirmação do valor agregado ao produto original e acima detudo o status agregado a ele. Contudo, a situação da indumentária comunicar ostatus do indivíduo foi reafirmada pela maioria dos entrevistados. A ROUPA COMUNICA O STATUS 26% 74% SIM NÃO Na feira pode ser observados consumidores de diversas classes sociais,entretanto destaca-se o público das classes C e D, maioria na cidade. Não poropção, são os maiores consumidores de produtos falsos. Levando em consideração a renda da população, o que se vê é que oprincipal motivo declarado para justificar a compra de produtos falsos é o preçobaixo em relação aos originais. O consumidor popular acredita que ao comprar um produto fake, ele não estácomprando um produto com efeito visual inferior ao original, ele acredita que estáfazendo um bom negócio, acreditando pagar pela mercadoria um valor merecido eostentando um status do produto original.
  37. 37. 36 MOTIVOS PARA O CONSUMO DE PRODUTOS FAKE 18% BAIXO CUSTO 20% STATUS 55% BELEZA 7% ESTÁ NA MODA O consumidor entende que o ato de comprar algo falsificado não é bom paraa economia do país, mas na maioria dos casos a condição financeira do indivíduonão é suficiente para adquirir somente produtos originais a fim de “acompanhar odesejável”, este por sua vez não se sente satisfeito em adquirir produtos baratossem imitações das grandes marcas, pois o indivíduo procura nas falsificações ovalor agregado ao produto buscando a auto-afirmação na sociedade capitalista,onde o ter é maior que o ser. Em nossa pesquisa constatamos que 62% dos entrevistados entendem que aindumentária influência no comportamento dos indivíduos, de forma que 44%sentem-se mais seguros quando estão na moda, 28% acreditam serem mais aceitoe os outros 28% sentem-se mais seguros quando estão na moda.
  38. 38. 372. A FOTOGRAFIA Desde a pré-história o homem sempre tentou registrar acontecimentos desuas vidas, seja por desenhos em pedras nas cavernas, seja por registroshieroglíficos do antigo Egito. Depois o homem começou a preocupar-se com aestética nas representações, o que passou a ser considerada arte. Segundo estudosligados à Psicologia, as imagens carregam grande quantidade de informação, “umúnico símbolo visual é capaz de armazenar um conhecimento muito grande, quetomaria um enorme tempo e espaço se fosse guardado e transmitido por palavras.”(SALLES, 2009, p. 1). No mundo em que vivemos, as pessoas estão condicionadas a não somentevisualizar, mas deixar registrado aquilo que está sendo visto. Desde seu surgimento,a fotografia tornou-se o suporte/a técnica por excelência para esse tipo de registro.“A fotografia, antes de tudo é uma linguagem. Um sistema de signos, verbais ouvisuais, um instrumento visual de comunicação” (LEITE, p. 01) e que “reproduz atéao infinito aquilo que aconteceu uma vez: ela repete mecanicamente o que nuncamais poderá repetir-se existencialmente.” (BARTHES, 1984, p. 13). Apresentada à sociedade na década de 30 do século XIX, a fotografia surgecomo uma necessidade humana de comunicação, atraindo a atenção de muitaspessoas que, por vezes movidas pelo entusiasmo, tornaram-se adeptas dessatécnica. Logo a fotografia começa a ter inúmeras funções e usos sociais. No período Imperial francês a fotografia cumpria o papel de mostrar a queclasse social as famílias pertenciam, pois como o custo era muito elevado, seuacesso ficava restrito às classes mais altas. Casamentos, formaturas... Tudo eraregistrado em sinal de exibição de poder. Nessa época, as fotos eram conhecidaspor retratos. O retrato é o mais popular dos temas fotográficos, de tal forma que, no Brasil, ele passou a ser sinônimo de fotografia e a câmara é conhecida como „máquina de tirar retrato‟, como se não tivesse função outra do que perpetuar a figura humana (VASQUEZ, 1983, p. 27). Somente as classes superiores desfrutavam das fotografias, mas passadosalguns anos, George Eastman, fundador da Kodak, criou o filme fotográfico, fato queproporcionou a popularização da fotografia, colocando-a também ao alcance das
  39. 39. 38classes mais populares. Ao longo de todo seu processo histórico, houve muitaspolêmicas ligadas à fotografia. Com seu o surgimento no século XIX, houve rumoresde que a arte, principalmente na área da pintura, iria desaparecer. Isso porque afotografia conseguia uma representação mais exata da realidade, com maisperfeição e autenticidade do que era possível ser reproduzido por uma pintura. Para o meio artístico, a capacidade que a fotografia possui de reproduzir oreal deixava de lado qualquer tipo de pintura no que concerne à fidelidade, pois, “umretrato pintado, por mais semelhante que seja, não é uma fotografia”. (BARTHES,1984, p. 25) Entretanto, os pintores e alguns intelectuais saem em defesa da pintura emrelação à fotografia. Baudelaire chegou a acusar a fotografia de futilidade,restringido-a a uma forma de documentar, um servidor da memória, simplestestemunho do que foi, não percebendo na fotografia seu caráter estético. ParaBaudelaire a arte desenvolve a imaginação criativa do real, enquanto que afotografia demonstra o papel de uma memória documental da realidade. Eleacreditava que criticando duramente a fotografia salvaria a pintura de um triste fim. Entretanto, com o passar do tempo, viu-se acontecer um fenômeno bastanteinteressante: a pintura não desapareceu e, ao contrário, abriram-se outraspossibilidades para esse meio. A partir desse momento, a pintura passou a ter umcaráter mais artístico e a fotografia, ao invés de concorrente, foi se aperfeiçoando ecom muita criatividade integrando-se a movimentos artísticos, além de seu papeldocumental, notório desde o primeiro momento. A fotografia em si mesma é apenas um meio, como o óleo ou o pastel, usado para criar arte, não podendo, só por si, reclamar-se como tal. No fim das contas, o que distingue a arte de uma técnica é a razão por que, e não o como, ela é produzida. (JANSON, 1992, p. 613) Assim, até mesmo o implacável crítico francês rendeu-se aos encantos dafotografia, deixando-se fotografar em 1985 por Nadar, fotógrafo influente e seuamigo, e até mesmo lastimou a falta de um retrato de sua mãe. Baudelaire passa adefender que a fotografia veio libertar a arte de ser uma cópia fiel do real, abrindonovas possibilidades para a subjetividade do pintor na representação dos maisvariados temas.
  40. 40. 39 As fotografias proliferam-se por toda a parte. Hoje as pessoas fotografam pordiversos motivos; para registrar um momento importante de sua vida, um fatocorriqueiro do cotidiano ou até mesmo para documentar algum evento. É por isso,que as fotografias nos impressionam. A simples alusão da foto já nos demonstra umacontecimento com uma forte sensação de realidade. Observando a relação da sociedade atual com a fotografia não podemosimaginar o desconforto que ela trouxe para a população no tempo de sua invenção.Quando esta surgiu, as pessoas reagiram de uma forma espantosa, pois julgavamque uma reprodução tão fiel deveria ter alguma conseqüência. Proferiam que afotografia retirava a alma das pessoas. Desde o momento em que surgiu, a fotografia tem seguido o avanço domundo moderno, onde todas as histórias ficam registradas através das imagens,constituídas por pequenos e grandes episódios. Após a criação do filme fotográfico e das câmeras compactas por GeorgeEastman, criador da Kodak, a fotografia popularizou-se e se tornou um elementocomum no nosso cotidiano, transmitindo idéias e sentimentos. A todo o momentoconsumimos imagens fotográficas, seja em jornais, revistas, etc. As lentes capturamo que vemos e também o que nossos olhos não alcançam. Devido ao movimento dodia-a-dia não nos permitimos observar cuidadosamente os fatos. Já com a fotografiae seu poder de congelamento, notamos detalhes que passam despercebidos aosnossos olhos, mas não às nossas lentes. Por tantos motivos a fotografia tem setornado um elemento importante nessa sociedade condicionada a visualizar. A fotografia exerce um papel tão abrangente, tão presente no nosso dia-a- dia que foge-nos à percepção de sua real importância na atualidade. Os diversos meios de comunicação e informação jornalística, publicitária ou cultural que nos envolve e fascina, são essencialmente fotográficas, quer sejam na forma de imagens estáticas ou dinâmicas, que a utilizam. Letras, desenhos, monocromias, grafismos policromáticos, entre outros que possuem múltiplos padrões tonais, são componentes das milhares de imagens que inquestionavelmente fazem parte do universo visual e ambiental do cidadão comum. Isso acontece em toda e qualquer parte do mundo, de uma forma ou de outra, em maior ou menor escala (BITT- MONTERIO, 1998, p. 142)
  41. 41. 402.1 MODA E FOTOGRAFIA A moda e a fotografia possuem uma relação simbiótica na sociedade doconsumo. A fotografia tornou-se um elemento importante na sociedade que quer vere ser vista. A princípio, a fotografia entrou no mundo da moda apenas como formade documentar as novas criações, porém essa realidade foi se transformado, afotografia foi mudando, amadurecendo, e hoje ambos são considerados camposartísticos. Ao longo do tempo, a fotografia tornou-se um meio comum de se comunicar.Conhecendo seu poder de atração, podemos imaginar o quanto esse recurso podeinfluenciar as pessoas. Os meios de comunicação de massa conseguem seaproximar dos indivíduos através das imagens fotográficas – reproduçõesmecânicas da realidade capazes de construir novas realidades - inserindo nasociedade objetos de desejos. Entre esses objetos encontramos a moda, que éconhecida por ser uma das maiores indústrias de consumo, e a fotografia muitasvezes é o canal escolhido para a divulgação e disseminação das tendências que amoda impõe, chegando a estabelecer-se como um dos fortes segmentos dafotografia. Naturalmente, a fotografia de moda não é imune aos impulsos da realidade externa. Às vezes, até apropria-se desta. Mais importante que isso, cria um domínio para sonhos coletivos. E quando deixa de lado as complicações da realidade, mostra, pelo menos indiretamente, um sintoma de medo subjacente do poder da realidade. A fotografia de moda é uma rede de expectativas, ideias, desejos, sonhos e ansiedades (RUHRBERG, 2000, p. 651). O uso da fotografia ligada à moda iniciou-se no século XIX, quando asimagens começaram a serem utilizadas em revistas de moda. Com o aumento daindustrialização e a concorrência, a fotografia e a publicidade, acabam por ser muitoexplorada. Tendo a função de persuadir o consumidor por seu apelo sinestésico,desperta o desejo de ter, de ser como o modelo da foto, de possuir o que está sendovisto. Quando vemos a imagem de uma água “suando” de tão gelada, nós podemossentir a sensação de refresco que ela nos proporciona. A fotografia publicitária serve para que as pessoas lembrem e almejem umdeterminado produto. Ela está presente hoje em todos os lugares: nas ruas, nosônibus, nos outdoors, nas revistas, nos jornais... Seu objetivo na moda é evidenciar
  42. 42. 41os modelos e as peças que os mesmos estão vestindo. Desse modo, o fotógrafo(que é o manipulador da imagem) tenta capturar os modelos de modo que aspessoas criem empatia com as suas imagens. Segundo Feghali e Dwyer (2006), amoda vai além de expressar a personalidade de quem a veste; ela é capaz dedemonstrar status social e quem não o possui, tende a buscá-lo. É dessa maneiraque a fotografia de moda chama a atenção e atrai o olhar dos consumidores. Grandes marcas mundiais “já fizeram a cabeça” de seus consumidores. Suascampanhas publicitárias transmitem as ideias de sonhos, que é o objetivo central dafotografia de moda, para assim conseguir persuadir seus consumidores. Ocomportamento do consumidor de moda passou a ser influenciado de maneiradeterminante por símbolos publicitários. A fotografia adquiriu cada vez mais importância no mercado consumidor namedida em que a sociedade passou a receber uma influência cada vez mais forte damídia. “A moda não se renova ao sabor do acaso - seu sucesso é determinado pelabusca constante de novas linguagens que se adaptem às incessantestransformações por que passa o homem contemporâneo” (SOUZA e CUSTÓDIO,2005, p. 239). Através das fotografias nas páginas de revistas de moda, ficamevidentes estas transformações.2.2 A FOTOGRAFIA: SEU CARÁTER DOCUMENTAL E CAPACIDADE DE“REPRESENTAÇÃO SOCIAL” Vivemos cercados por imagens, por vezes mais do que podemos observar.As fotografias documentam, registram fatos e a partir delas podemos observar omundo inteiro, conhecer lugares que por diversos motivos jamais poderiam ser vistospor nossos olhos, mas que através das imagens fotográficas são vistos comprecisão e riqueza de detalhes. Não é à toa que Sontag afirma que “colecionar fotosé colecionar o mundo” (SONTAG, 1993, p. 13). Por meio das fotos o mundo pareceser (e por que não dizer, torna-se) bem mais acessível do que realmente é. A fotografia sempre foi vista no senso comum e também por muitosestudiosos, como Roland Barthes, como um mecanismo que tem o poder decongelar momentos, desde os mais importantes até situações cotidianas, sendo a
  43. 43. 42máquina fotográfica um aparato tecnológico que através de seu poder produzinformações, sendo precisa e factual, enfim, uma evidência. Os novos avanços da técnica fotográfica vieram interferir num campo daprodução humana, outrora inteiramente lastreado pela subjetividade. Essa alteraçãono processo de produção de imagens faz com que as fotografias, sejam o resultadode uma ação “premeditada”. Porque toda foto, carrega atrás de si o longo processode criação de uma técnica que tornou possível capturar as situações mais fugazes. Barthes utiliza-se do termo “premeditada” para dizer que é a invenção datécnica que possibilitou ao homem a realização do antigo desejo de capturar omundo em imagens; e que a pré-meditação seria a história do anseio pela imagem“realista” e dos alvos que a fotografia, veio, por fim, realizar. É a criação dessatécnica, que prepara o inesperado gesto aquisitivo da tomada fotografia. A atitudeinesperada, instantânea, desse gesto é que permite dizer de uma fotografia que foi“premeditada” como jamais se poderia dizer em relação a uma pintura. Para os sociólogos e antropólogos a fotografia nada mais é do que umaconstrução. Por esse motivo nada pode acrescentar à observação sociológica, umavez que uma fotografia pode ser manipulada, dependendo da postura do fotógrafo.“Se a fotografia nada acrescenta à precisão e observação sociológica, muitoacrescenta a indagação sociológica na medida em que a câmera e a lente permitemver o que por outros meios não pode ser visto” (MARTINS, 2008, p. 36). Por issoconsideram a fotografia um importante instrumento para observar e questionarsituações cotidianas. Entretanto, não é a resposta pronta para tais indagações, poiseles acreditam que a fotografia não é o melhor retrato da sociedade, sendo elasomente um recorte do cotidiano. Consideram o que sugere no roteiro do filme BlowUp (1966), dirigido por Michelangelo Antonioni, que “o ver é o que se quer ver e quea consciência da imagem é imaginária” (MARTINS, 2008, p.38). A mesma possibilidade que a fotografia tem de mostrar o real, ela tambémtem de manipular, abrindo várias possibilidades de interpretação. As fotografiaspossuem um espaço e um tempo especifico. As imagens fotográficas sãorepresentações resultantes da criação dos fotógrafos que possuem a possibilidadede interferir na imagem, alterando ou omitindo as vezes o assunto e sua imagem. Por mais que uma foto possa distorcer um fato, elas são indícios de queaquele momento aconteceu, entretanto não significa dizer que o fato foi exatamentecomo está na fotografia. Para pensarmos nisso podemos nos recordar quando a
  44. 44. 43princesa Diana foi fotografada com seu suposto amante em um iate. Não se podenegar que ela realmente esteve no iate acompanhada por um homem, mas afotografia não pode confirmar a traição. A “traição” tornou-se uma questão deinterpretação. Em tempos passados a presença do fotógrafo profissional de alguma formamodificava o comportamento da pessoa fotografada, fazendo poses e modificandoseu vestuário e aspecto para no momento da fotografia expressar uma sua situaçãosocial melhor do que a que realmente tinham (Fabris, 2008). Com o avanço tecnológico as câmeras fotográficas se tornaram portáteis eum clic é o suficiente pra registrar momentos. O “retrato” agora tirado por parentes eamigos passou a ser mais freqüente, mas para estudiosos da sociedade esse fatornão diferenciou muito do retrato tirado por profissionais, pois até mesmo o cotidianoregistrado por amadores camufla o status dos indivíduos, que usam objetos epaisagem que lhe ascendam socialmente. As pessoas querem ser fotografadas emsituações que lhe agradem, com roupas domingueiras, como coloca Martins (2008),em circunstâncias sociais diferente da sua real situação. Por esses motivos supracitados os sociólogos e antropólogos acreditam que afotografia é construída, dependendo do olhar do fotógrafo e da interpretação dequem a observa, levando em conta a situação cultural do indivíduo. As fotografiascarregam sentimentos, ideias, significados, o que faz do registro algo subjetivo. Para Sontag (1933) a fotografia possui a capacidade de reter uma fatia dotempo, e essa tão preciosa fatia nos proporciona diversas interpretações do queobservamos. Para a autora, essa característica faz da fotografia uma arma tãointeressante quanto perigosa, pois o ato de fotografar é, de certa forma, invasivo. Sontag (1933) estabelece relação entre o ato de fotografar e a violênciapraticada com uma arma de fogo. Um mito ligado ao uso da câmera fotográfica nasexpressões: “carregar”, “apontar” e “disparar” a câmera. Fotografar é transformar pessoas em objetos que podem ser simbolicamente possuídas. Fotografar alguém é um assassinato sublimado, assim como a câmera é a sublimação do revolver. Fotografar é matar comodamente, como convém a uma época triste e amedrontada (SONTAG, 1997, p.197). Já para Barthes (1984), deixar-se fotografar é passar pela microexperiênciada morte, é tornar-se verdadeiramente um espectro. É como se a pessoa quando
  45. 45. 44obrigado a posar diante da lente de um fotógrafo torna-se todo imagem, ou seja, amorte em pessoa. De acordo com Kossoy (2002), das várias faces que há na fotografia, apenasuma explícita: a iconográfica, pois a foto é uma representação estética e cultural,elaborada conforme o fotografo que a está captando. Será somente através da sensibilidade, do constante esforço de compreensão dos documentos e do conhecimento multidisciplinar do momento histórico fragmentariadamente (ou seja, através da fotografia) retratando que poderemos ultrapassar o plano iconográfico: o outro lado da imagem além do registro fotográfico (KOSSOY, 2002, p. 83). É a partir dessa colocação do autor, que podemos dizer, que a interpretaçãodas fotografias variam conforme o olhar de cada individuo. Uma foto pode contervárias informações, que dificilmente um texto conseguiria descrever com tantaprecisão. E essa característica que a fotografia possui é essencial para acompreensão do seu caráter de documento, pois é através das imagens que secomprova a veracidade dos fatos. Então, compreende-se que “as ficções na tramafotográfica” são frutos da imaginação do leitor que, a partir do olhar sobre a imagemfotográfica, pode entendê-la como retrato da realidade ou não. Segundo Lima (1988), a leitura das imagens acontece em três fases: apercepção, quando os olhos percebem as tonalidades de uma forma muito rápida; aidentificação, sendo o nível que intercala ações óticas e mentais reconhecendo oscomponentes da fotografia; e, por fim, a interpretação, os momentos em que aspessoas buscam compreender as mensagens. O pensamento proposto por Limatem uma relação próxima com a tese de Barthes apresentada em seu livro O óbvio eo Obtuso (1990), onde separa as mensagens fotográficas em literal e simbólica, e asexplica da seguinte maneira: ao olhar um tomate representado em uma foto, pode-se pensar no legume tomate, que seria a mensagem literal, ou em umamacarronada italiana, que seria a mensagem simbólica. Muitas pessoas fazem leituras diferentes de uma mesma imagem porquepossuem repertórios diferentes e também diferentes gostos. [...] os diferentes receptores [...] reagem de formas totalmente diversas – emocionalmente ou indiferentemente – na medida em que tenham ou não alguma espécie de vinculo com o assunto registrado, na medida em que reconheçam ou não aquilo que vêem (em função dos repertórios culturais individuais), na medida em que encararem com ou sem preconceitos o que
  46. 46. 45 vêem (em função das posturas ideológicas de cada um) (KOSSOY, 2001, p.106). Ao ver um signo, cada individuo o sente de maneira diferente por já ter vividodiferentes experiências. Nisso se fundamenta o caráter polissêmico da fotografia.Por exemplo: uma pessoa que vê a foto de uma maçã pode lembrar simplesmenteque quando era pequeno sua mãe lhe obrigava a comer frutas; um produtor que jáplantou maçãs pode lembrar-se dos momentos da colheita, ou seja, o que uminterpreta de uma imagem pode não fazer o menor sentido para outro ser. Desde o surgimento da fotografia houve uma preocupação com o seu caráterestético. Mas foi na sua possibilidade de documentar que esta técnica diferenciou-sedos outros tipos de arte. A fotografia tem se tornado relevante na sociedade contemporânea a partir deseu caráter de comprovação, de registro material de algum acontecimento,conferindo veracidade aos fatos narrados. Essa função da fotografia permite àspessoas a possibilidade de enxergar na linguagem fotográfica a tradução do que ofotógrafo construiu quando fez um recorte do espaço-temporal da realidade, ou seja,quando fotografou. Trata-se de permitir ao outro o seu modo de ver a realidade. Para Kossoy, a imagem fotográfica contém em si realidades e ficções. “Oconceito de fotografia e sua imediata associação à ideia de realidade, tornam-se tãofortemente arraigado que, no senso comum, existe um condicionamento implícito dea fotografia ser um substituto imaginário do real” (KOSSOY, 2002, p.136). A fotografia é utilizada como “testemunho da verdade” dos fatos ocorridos,por sua característica de reprodução mecânica da natureza, sem qualquerinterferência humana aparente. E é por esse motivo que ela ganhou credibilidade,tendo à possibilidade de nos mostrar a aparência dos fatos, tal como foramcongelados em algum momento. No entanto, apesar da aparente objetividade embutida na própria técnica,assim como outras fontes de informação, as fotografias não podem ser consideradasimediatamente como verdades fiéis dos fatos, pois há também na realização deimagens fotográficas um processo de construção que passa pela subjetividade dofotógrafo. Segundo (KOSSOY, 2002, p.22) “seu potencial informativo poderá seralcançado na medida em que esses fragmentos forem contextualizados na tramahistórica em seus múltiplos desdobramentos [...] que circunscreveu no tempo e noespaço o ato da tomada do registro.

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