Tipo de toma decisiones en la compra del consumidor

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Tomando en cuenta que la compra de un producto no es un proceso único, en esta presentación se tocan las principales variables en el tipo de toma decisiones de consumo.

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Tipo de toma decisiones en la compra del consumidor

  1. 1. La toma de decisiones en el consumo La toma de decisiones del consumidor no es un proceso único. La decisión de la compra de un automóvil implica un proceso diferente al de la compra de una pasta de dientes.
  2. 2. La toma de decisiones del consumidor no es un proceso único. La decisión al comprar un automóvil implica un proceso totalmente diferente al una pasta de dientes, un perfume o un teléfono celular. La toma de decisiones del consumidor no es un proceso único. La decisión de la compra de un automóvil implica un proceso diferente al de la compra de una pasta de dientes.
  3. 3. Las compras con alto nivel de involucramiento son importantes para el consumidor, pues están estrechamente vinculadas con su ego y su autoimagen, además de implicar algún riesgo financiero, social o personal. En tales casos, VALE LA PENA el tiempo y la energía que se invierte para analizar cuidadosamente las opciones de producto. Las compras con bajo nivel de involucramiento no son importantes para el consumidor y los riegos financieros, sociales y psicológicos no son tan grandes. Por lo tanto. NO VALGA LA PENA invertir tiempo y esfuerzo en buscar información acerca de las marcas, ni analizar un rango amplio de opciones.
  4. 4. TOMA DE DECISIONES (búsqueda profunda o parcial de Información, análisis de opciones de marcas y comparación de características ) HÁBITO (búsqueda muy escasa o Nula de información para Análisis de una sola marca) DECISIÓN DE COMPRA CON ALTO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO Toma de Decisiones compleja (autos, electrónicos, Sistm. Fotográficos, computo – generalmente productos que representan un riesgo alto ) Lealtad a la marca (zapatos, perfumes, ropa – generalmente productos de uso personal o ligados a la autoimagen) DECISIÓN DE COMPRA CON BAJO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO Toma de Decisiones limitada (cereales, bocadillos, restaurantes, esparcimiento – generalmente productos de bajo riesgo o alternativos) Inercia (vegetales, abarrotes, bebidas, trasp. público-generalmente productos de uso común o impulsados por el deseo) Figura 1
  5. 5. El primero, denominado toma de decisiones compleja, se produce cuando el involucramiento personal es alto con lo que deseamos adquirir. Los consumidores tienen tiempo para buscar la información pertinente y procesarla con más detalle. Utilizan esta información para evaluar y considerar productos o marcas alternativas, al aplicar criterios de comparación.
  6. 6. Cuando el consumidor toma una decisión en condiciones de bajo nivel de involucramiento, hace una toma de decisiones limitada . Los consumidores atraviesan por un proceso de decisión de compra, debido a la escasa experiencia con un producto. Si el nivel de involucramiento es bajo, los consumidores tienden a cambiar de marca por aburrimiento y al buscar variedad. Debido a que la decisión de la compra de la marca no es muy importante para hacer planes previos, el consumidor muchas veces toma la decisión en la tienda, viéndose influenciado por la publicidad que recuerda o la existente en el punto de venta.
  7. 7. Habito y Compra repetida por satisfacción La toma de decisión compleja o limitada, no ocurre cada vez que el consumidor compra una marca. Si la elección es repetitiva, el consumidor aprende de su experiencia pasada y compra la marca que le es más satisfactoria. Tal lealtad de producto es el resultado de la satisfacción repetida y un fuerte compromiso con la marca en particular . El grado de involucramiento y toma de decisiones depende más de la actitud hacia el producto que de las características de este.
  8. 8. La inercia significa que el consumidor compra la misma marca o en el mismo lugar, no por lealtad, sino porque no vale la pena invertir tiempo y esfuerzo en buscar una marca alternativa. Esta conducta conduce a una compra repetida y automatizada. Dicha «lealtad», puede reflejar la conveniencia inherente en el comportamiento repetitivo, más que el involucramiento en la marca que se compra, esto se suele llamar falsa lealtad. Muchas veces la falsa lealtad y eventual consumo por inercia, puede estar motivado por las gratificaciones, regalos o premios que se dan por la adquisición del producto.
  9. 9. CUIDADO !!! No nos ceguemos a la realidad El error mas común, es que como mercadólogos y publicistas nos gusta pensar que los consumidores están muy involucrados con los productos, ya que somos nosotros los que prestamos mayor atención a la publicidad y al marketing al involucrarnos o formar parte de la estrategia. RECORDEMOS Que entre mejor conocimiento tengamos del comportamiento de consumo, el mercado y los productos; estaremos mejor preparados para desarrollar MKT y publicidad estratégica.
  10. 10. TOMA DE DECISIONES HÁBITO ALTO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO PROCESO DE DECISIÓN Toma de Decisiones compleja JERARQUÍA DE EFECTOS Creencias, Evaluación ,Comportamiento TEORÍA DEL APRENDIZAJE DE CONSUMO Aprendizaje cognoscitivo PROCESO DE DECISIÓN Lealtad a la marca JERARQUÍA DE EFECTOS Creencias, Evaluación, Comportamiento TEORÍA DEL APRENDIZAJE DE CONSUMO Condicionamiento Instrumental BAJO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO PROCESO DE DECISIÓN Toma de Decisiones limitada JERARQUÍA DE EFECTOS Creencias, Comportamiento, Evaluación TEORÍA DEL APRENDIZAJE DE CONSUMO Aprendizaje pasivo PROCESO DE DECISIÓN Inercia - falsa lealtad JERARQUÍA DE EFECTOS Creencias, Comportamiento, Evaluación TEORÍA DEL APRENDIZAJE DE CONSUMO Condicionamiento clásico Figura 2
  11. 11. MODELO SIMPLE DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Tiene su origen en las necesidades, las percepciones de la marca y las actitudes hacia las alternativas. Además influyen los datos demográficos, el estilo de vida y la personalidad del consumidor. Influye el entorno de compra del consumidor como la cultura (las normas y los valores de la sociedad), las subculturas (una parte de la sociedad con normas y valores distintos en ciertos aspectos) y los grupos de cara a cara (amigos, miembros de la familia y grupos de referencia.
  12. 12. Una vez que el consumidor ha tomado una decisión, tiene lugar la evaluación post-compra, que se representa en la retroalimentación del consumidor. Durante la evaluación, el consumidor aprende de la experiencia y tiene la posibilidad de Seguir o cambiar su patrón conducta en cuanto la adquisición de información, la evaluación de marcas y a la decisión de compra. INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR INDIVIDUAL BASADO EXPERIENCIAS PREVIAS RETROALIMENTACION DEL CONSUMIDOR: Evaluación post-compra RESPUESTA DEL CONSUMIDOR BASADA EN TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR AL MOMENTO D ELA COMPRA INFLUENCIA DEL ENTORNO BASADO EN ESTIMULOS CONTROLADOS Y NO CONTROLADOS RETROALIMENTACION DEL ENTORNO: Estrategias de MKTNG Y Publicidad GRNERADORES DE UNA ACTITUD Y PERSEPCION POSITIVA O NEGATIVA
  13. 13. INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR INDIVIDUAL BASADO EXPERIENCIAS PREVIAS RETROALIMENTACION DEL CONSUMIDOR: Evaluación post-compra Tanto las experiencias de consumo previas, como la información y estímulos que se reciben del entorno; influyen en una decisión de compra. La experiencias influye en el animo del consumidor para determinar si se repite la misma compra o se enfrenta a una nueva toma de decisiones. RESPUESTA DEL CONSUMIDOR BASADA EN TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR AL MOMENTO D ELA COMPRA INFLUENCIA DEL ENTORNO BASADO EN ESTIMULOS CONTROLADOS Y NO CONTROLADOS RETROALIMENTACION DEL ENTORNO: Estrategias de MKTNG Y Publicidad GRNERADORES DE UNA ACTITUD Y PERSEPCION POSITIVA O NEGATIVA
  14. 14. El circuito de la retroalimentación nos lleva de nuevo al entorno. Los consumidores comunican sus experiencias de compra y consumo a sus amigos y familiares. Al rastrear las respuestas de los consumidores, estas no nos dice al 100% por qué compró, ni aporta nada sobre los aspectos fuertes y débiles de la marca. INFLUENCIA EN SI MISMO BASADO EXPERIENCIAS PREVIAS RETROALIMENTACION INTRAPERSONAL DEL CONSUMIDOR: RESPUESTA DEL CONSUMIDOR E INFLUENCIA DIRECTA EN: ELECCIÓN DE COMPRA INFLUENCIA SOBRE EL ENTORNO BASADO EN SIMILITUDES SOCIALES RETROALIMENTACION SORE EL ENTORNO DEL CONSUMIDOR: GRNERADORES DE UNA ACTITUD Y PERSEPCION POSITIVA O NEGATIVA USO Y EVALUACION POST-COMPRA FRENTE A LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
  15. 15. Cero, El Momento de la Verdad - La influencia de lo digital en la toma de decisiones de consumo. Jim Lecinski, Director General de Google EE.UU. en Ventas y Servicio
  16. 16. El ZMOT explica que el proceso de compra en la actualidad, no inicia con la adquisición de un producto; sino con la búsqueda previa de información por parte de los consumidores mucho antes, de tomar una decisión de compra. Si bien la búsqueda de información puede empezar offline, el acceso a la tecnología y medios como el internet y los móviles, hacen que el mundo digital adquiera relevancia y sea una herramienta útil.
  17. 17. Modelo mental tradicional de 3 pasos, a partir de la identificación de necesidades
  18. 18. Un estudio publicado en la HBR "Manage your Human Sigma" explica que: los clientes satisfechos y los clientes insatisfechos (basados en aspectos tangibles de los productos), tienen un mismo comportamiento de compra, de fidelización, y lo que es más importante, de abandono a la marca. Sólo los clientes emocionalmente satisfechos, desarrollan un comportamiento diferente.
  19. 19. En el antiguo modelo de negocios, el departamento de ventas ó comercial, era el responsable del éxito o fracaso de un producto o una compañía. En el Nuevo Modelo, el éxito de conseguir clientes "emocionalmente satisfechos" (involucrados y comprometidos con la marca ), es una cuestión de Cultura Organizacional, y que involucra a todos aquellos que tengan INTERACIÓN CON EL CLIENTE. La "experiencia" del cliente con nosotros, (producto – servicio – empresa), marcará sus futuras decisiones de compra o no.
  20. 20. El verdadero reto está en convertir a la marca en proveedora de experiencias para sus consumidores, más allá del producto o servicio que represente. La publicidad y el marketing debe ser enfocado como una conversación, una comunicación interactiva que haga posible nuevos escenarios de experiencias.
  21. 21. Puede ser definido como “el marketing que activa asociaciones, emociones, experiencias y metáforas para co-crear significados de marca personalizados y generar co-propiedad de marca en conjunto con el consumidor Engagement marketing
  22. 22. Engagement marketing Bajo el término ENGAGEMENT MARKETING o MARKETING DE COMPROMISO, se están agrupando todas las iniciativas encaminadas a lograr una mayor interrelación entre la marca y su público. En la actualidad, la industria publicitaria ya está tratando de estandarizar, optimizar y demostrar la eficacia de este tipo de estrategias, haciéndolas más comprensibles y accesibles para los anunciantes.
  23. 23. Engagement marketing En este proceso las emociones son importantes. Los anuncios efectivos trabajan en el corazón no en la cabeza, los esfuerzos que buscan atraer al consumidor desde un nivel emocional son más efectivos para elevar las ganancias (aunque sus resultados en el corto plazo son difíciles de medir)
  24. 24. Engagement marketing Las campañas que cuentan historias, producen emociones y generan Engagement son superiores a la hora de crear conexiones relevantes y durables con los consumidores. Estas conexiones enriquecen el significado de la marca y finalmente impactan en su comportamiento comercial.
  25. 25. El reto es En el marketing de hoy: Crear estrategias de marketing y generar ideas basadas en: Contar Historias Producir, comunicar y detonar emociones Generar experiencias Y aportar contenidos de valor para el consumidor.
  26. 26. Toma de decisiones en el consumo Nivel de involucramiento en la compra y el desarrollo de compromiso en el consumidor. Noel J. Bolaños Publicist, Marketer & Digital Communication Advisor www.bonodiseno.com Twitter: BONO_MD Facebook: BONO.MD

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