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Enfoques Holistico y Gerencial ligado al Proceso de Compra
 

Enfoques Holistico y Gerencial ligado al Proceso de Compra

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Existen dos amplios enfoques para el estudio del comportamiento del consumidor. ...

Existen dos amplios enfoques para el estudio del comportamiento del consumidor.

El enfoque gerencial que contempla la investigación en cuanto al comportamiento del consumidor como una ciencia social aplicada.

El enfoque holísticoque considera al comportamiento del consumidor como una ciencia pura, mas que como una ciencia social aplicada.

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    Enfoques Holistico y Gerencial ligado al Proceso de Compra Enfoques Holistico y Gerencial ligado al Proceso de Compra Presentation Transcript

    • ENFOQUESGERENCIAL Vs HOLISTICO DOS VISIONESESTUDIO DE COMPORTAMIENTO DE CONSUMO
    • El enfoque gerencial contempla lainvestigación en cuanto al comportamientodel consumidor como una ciencia socialaplicada. El estudio del comportamientodel consumidor es visto como unelemento complementario y comofundamento para el desarrollo de lasestrategias de MKT.
    • El enfoque holístico considera al comportamientodel consumidor como una ciencia pura, más quecomo una ciencia social aplicada. Desde este puntode vista, el comportamiento del consumidor es un puntocentral legítimo de investigación en si mismo, sin quenecesariamente sea aplicado a la mercadotecnia.
    • ENFOQUE GERENCIAL Con respecto al comportamiento del consumidor tiende hacer más micro y cognoscitivo.Es micro cuando hace hincapié en el consumidor individual: según sus actitudes, sus percepciones y las características de su estilo de vida y datos demográficos.
    • ENFOQUE GERENCIAL Los efectos del entorno tales como los grupos de referencia, familia y cultura se estudian en sucontexto y cómo estos factores influyen en el consumidor. A mayor enfoque micro, la orientacióngerencial se torna mas cognoscitiva, es decir, se acentúa en los procesos del pensamiento de los consumidores, así como en los factores que influyen en sus decisiones.
    • ENFOQUE GERENCIAL La meta de toda estrategia de mercadotecnia es la obtención de utilidades y rentabilidad de un negocio, a través la satisfacción de las necesidades de losconsumidores en lo particular, de una manera responsable dentro de la sociedad. Este enfoque es considerado como el clásico y teórico lógico
    • ENFOQUE GERENCIAL La información se recaba con respecto a: las necesidades del consumidor (beneficios deseados del producto), procesos del pensamiento (actitudes y percepciones) y características (estilos de vida y datos demográficos). Posteriormente, dicha información se incorpora al SIM y analiza para definir lossegmentos de consumidores (target) que pueden constituir el blanco de las estrategias.
    • ENFOQUE GERENCIAL Existen ciertos riesgos al tener una perspectiva demasiado rígida. Se puede exagerar el énfasis sobre la racionalidad de los consumidores.El punto de vista cognoscitivo sostiene que los consumidores buscan y procesan la información de una manera sistemática (proceso lógico), al intentar satisfacer sus necesidades, Sin embargo; en muchos casos, tal procesamiento sistemático no ocurre, como cuando compramos por un valor simbólico, por impulso o por adicción.
    • ENFOQUE GERENCIAL Un punto de vista micro puede pasar por alto la dinámica de los factores del entorno.Por ejemplo, dar regalos en un contexto del comportamiento ritual (dar regalos por tradición)tiene una derivación cultural. No obstante será pasado por alto si la atención y estrategias están dirigidas principalmente a los consumidores bajo un proceso lógico de Decisión.
    • ENFOQUE GERENCIALTiende a centrar su atención más en la compra que en el consumo, ya que los gerentes ponen énfasis en los resultados de ventas como elemento representativo del comportamiento de compra. Recientemente se ha dado un giro hacia lo que sucede después de la compra, ya que se considera que la satisfacción se define por el consumo y no por la experiencia de compra La mercadotecnia de relación, marca que se deben mantener relación con los clientes después de la compra. De ésta relación dependerá de la experiencia de consumo.
    • ENFOQUE HOLISTICO Es más macro en su orientación. Centra más su atención en lanaturaleza de la experiencia de consumo que el proceso de compra. El consumo es visto como un elemento tan simbólico como funcional, tan antisocial como social.
    • ENFOQUE HOLISTICOEl comportamiento de compra es de poco interés fuera de su impacto sobre la experiencia de consumo. Cuando se estudia el comportamiento de compra, generalmente se hace dentro del contexto de compra, más que con la toma de decisión, ya que con frecuencia la compra tiene una derivación cultural.
    • ENFOQUE HOLISTICO Si bien la orientación gerencial esta más interesada en predecir lo que el consumidor pretende hacer en el futuro, el enfoque holístico esta masinteresado en comprender el contexto del entorno en relación con la manera de actuar del consumidor
    • ENFOQUE HOLISTICO Este enfoque también tiene sus inconvenientes. Los resultados relacionados con el significado cultural de la manera de actuar del consumidor y sus experiencias de consumo pueden no ser procesables de la perspectiva del mercadólogo.Quizá no se problema para aquellos que se dedican al estudio del comportamiento, pero los resultados se deben procesar para efectos de la estrategias de MKT en los negocios.
    • ENFOQUE HOLISTICOEl enfoque holístico no pone suficiente énfasis en las decisiones de compra.Si desean ejercer su influencia, los mercadólogos deben comprender la manera en que los consumidores llegan a tomar una decisión.
    • MODELO SIMPLE DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Son dos las influencias principales que determinan la elección del consumidor.La primera tiene su origen en las necesidades, las percepciones de las características de lamarca y las actitudes hacia las alternativas de forma individual. Además influyen los datosdemográficos, el estilo de vida y la personalidad del consumidor.La segunda es el entorno. El entorno de compra del consumidor está representado por lacultura (las normas y los valores de la sociedad), las subculturas (una parte de la sociedad connormas y valores distintos en ciertos aspectos) y los grupos de cara a cara (amigos, miembrosde la familia y grupos de referencia.
    • RETROALIMENTACION DEL CONSUMIDOR: Evaluación post-compra INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR INDIVIDUAL BASADO EXPERIENCIAS PREVIAS GRNERADORES DE UNA TOMA DE DECISIONES RESPUESTA DEL ACTITUD Y PERSEPCION DEL CONSUMIDOR AL CONSUMIDOR POSITIVA O NEGATIVA MOMENTO D ELA COMPRA BASADA EN INFLUENCIA DEL ENTORNO BASADO EN ESTIMULOS CONTROLADOS Y NO CONTROLADOS RETROALIMENTACION DEL ENTORNO: Estrategias de MKTNG Y Publicidad Una vez que el consumidor ha tomado una decisión, tiene lugar la evaluación post-compra, que se representa en la retroalimentación del consumidor. Durante la evaluación, el consumidor aprende de la experiencia y tiene la posibilidad deSeguir o cambiar su patrón conducta en cuanto la adquisición de información, la evaluación de marcas y a la decisión de compra.
    • RETROALIMENTACION DEL CONSUMIDOR: Evaluación post-compra INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR INDIVIDUAL BASADO EXPERIENCIAS PREVIAS GRNERADORES DE UNA TOMA DE DECISIONES RESPUESTA DEL ACTITUD Y PERSEPCION DEL CONSUMIDOR AL CONSUMIDOR POSITIVA O NEGATIVA MOMENTO D ELA COMPRA BASADA EN INFLUENCIA DEL ENTORNO BASADO EN ESTIMULOS CONTROLADOS Y NO CONTROLADOS RETROALIMENTACION DEL ENTORNO: Estrategias de MKTNG Y PublicidadTanto las experiencias de consumo previas, como la información y estímulos que se reciben del entorno; influyen en una decisión de compra. La experiencias de consumo previas, directamente en el animo del consumidor paradeterminar si se repite la misma compra o se enfrenta a una nueva toma de decisiones.
    • RETROALIMENTACION INTRAPERSONAL DEL CONSUMIDOR:INFLUENCIA EN SI MISMO BASADO EXPERIENCIAS PREVIAS RESPUESTA DELGRNERADORES DE UNA FRENTE A LA TOMA ELECCIÓN USO Y CONSUMIDORACTITUD Y PERSEPCION DE DECISIONES DE EVALUACION E INFLUENCIA POSITIVA O NEGATIVA DEL CONSUMIDOR COMPRA POST-COMPRA DIRECTA EN:INFLUENCIA SOBRE ELENTORNO BASADO ENSIMILITUDES SOCIALES RETROALIMENTACION SORE EL ENTORNO DEL CONSUMIDOR: El circuito de la retroalimentación nos lleva de nuevo al entorno. Los consumidores comunican sus experiencias de compra y consumo a sus amigos y familiares. Al rastrear las respuestas de los consumidores, estas no nos dice al 100% por qué compró, ni aporta nada sobre los aspectos fuertes y débiles de la marca.
    • Cero, El Momento de la Verdad - La influencia de lo digital en la toma de decisiones de consumo.Jim Lecinski, Director General de Google EE.UU. en Ventas y Servicio
    • El ZMOT explica que el proceso de compra en laactualidad, no inicia con la adquisición de unproducto; sino con la búsqueda previa deinformación por parte de los consumidoresmucho antes, de tomar una decisión de compra.Si bien la búsqueda de información puede empezaroffline, el acceso a la tecnología y medios como elinternet y los móviles, hacen que el mundo digitaladquiera relevancia y sea una herramienta útil.
    • Modelo mental tradicional de 3 pasos,a partir de la identificación de necesidades
    • Un estudio publicado en la HBR"Manage your Human Sigma"explica que: los clientessatisfechos y los clientesinsatisfechos (basados en aspectostangibles de los productos), tienenun mismo comportamiento decompra, de fidelización, y lo quees más importante, de abandono ala marca.Sólo los clientes emocionalmentesatisfechos, desarrollan uncomportamiento diferente.
    • En el antiguo modelo de negocios, eldepartamento de ventas ócomercial, era el responsable deléxito o fracaso de un producto o unacompañía.En el Nuevo Modelo, el éxito deconseguir clientes"emocionalmente satisfechos"(involucrados y comprometidoscon la marca ), es una cuestión deCultura Organizacional, y queinvolucra a todos aquellos quetengan INTERACIÓN CON ELCLIENTE.La "experiencia" del cliente connosotros, (producto – servicio –empresa), marcará sus futurasdecisiones de compra o no.
    • El verdadero reto está en convertir a lamarca en proveedora de experienciaspara sus consumidores, más allá delproducto o servicio que represente.La publicidad y el marketing debe serenfocado como una conversación, unacomunicación interactiva que haga posiblenuevos escenarios de experiencias.
    • Engagement marketing Puede ser definido como “el marketing que activa asociaciones, emociones, experiencias y metáforas para co- crear significados de marca personalizados y generar co-propiedad de marca en conjunto con el consumidor
    • EngagementmarketingBajo el término ENGAGEMENTMARKETING o MARKETING DECOMPROMISO, se estánagrupando todas las iniciativasencaminadas a lograr una mayorinterrelación entre la marca y supúblico.En la actualidad, la industriapublicitaria ya está tratando deestandarizar, optimizar y demostrarla eficacia de este tipo deestrategias, haciéndolas máscomprensibles y accesibles para losanunciantes.
    • EngagementmarketingEn este proceso las emociones sonimportantes. Los anunciosefectivos trabajan en el corazónno en la cabeza, los esfuerzosque buscan atraer al consumidordesde un nivel emocional sonmás efectivos paraelevar las ganancias (aunque susresultados en el corto plazo sondifíciles de medir)
    • EngagementmarketingLas campañas que cuentanhistorias, producen emociones ygeneran Engagement sonsuperiores a la hora de crearconexiones relevantes y durablescon los consumidores.Estas conexiones enriquecen elsignificado de la marca yfinalmente impactan en sucomportamiento comercial.
    • El reto esEn el marketing de hoy:Crear estrategias de marketing ygenerar ideas basadas en:Contar HistoriasProducir, comunicar y detonaremocionesGenerar experienciasY aportar contenidos de valorpara el consumidor.
    • Enfoques Holístico y GerencialDOS VISIONES DE ESTUDIO EN COMPORTAMIENTO DE CONSUMO Noel J. Bolaños Publicist, Marketer & Digital Communication Advisor www.blog.bonodiseno.com contacto@bonodiseno.com Twitter: BONO_DG Facebook: BONO.DG