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Condicionamiento clasico e instrumental en publicidad
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Condicionamiento clasico e instrumental en publicidad

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El Condicionamiento clásico e instrumental como herramientas o técnicas de comunicación y persuasión en los mensajes publicitarios.

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Condicionamiento clasico e instrumental en publicidad Presentation Transcript

  • 1. Existen dos opciones sobre el proceso de aprendizaje del consumidor, la del comportamiento y la cognoscitiva. Escuela del comportamiento observa los cambios en las respuestas del individuo comoresultado de la exposición a los estímulos. Los psicólogos del comportamiento han desarrollado dos tipos de teorías de aprendizaje: el condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental.
  • 2. El Condicionamiento clásicoContempla el comportamiento como una asociación estrecha(proximidad) entre un estímulo primario (éxito social y personal) y un estímulosecundario (marca de autos, de perfume o de jabón). El condicionamiento instrumental Ve el comportamiento como una función de la evaluacióndel consumidor, según el grado de influencia que tiene el comportamiento de compra sobre la satisfacción.
  • 3. Por otro lado la teoría de laEscuela cognoscitiva contemplael aprendizaje como un procesode solución de problemas ycentra su atención en los cambiosde escenario psicológico delconsumidor (sus actitudes ybeneficios deseados) comoresultado del aprendizaje.La escuela cognoscitiva describeel aprendizaje de manera másestrecha dentro de un marco detoma de decisiones complejas.
  • 4. Una campaña publicitaria eficaz puedevincular el producto con un estímulo Condicionamientoque evoque un sentimiento positivo. clásico, en él - el estímulo secundario se empareja con el estímulo primario, mismo que provoca una respuesta en particular. Como resultado de este emparejamiento, se forma una asociación. Finalmente, el estímulo secundario provocara la misma reacción que el estímulo primario.
  • 5. Un buen ejemplo de ello es lacampaña del vaquero Marlboro.Una de las más exitosas y demayor permanenciaLa base para la campaña estuvoen que mucha gente asociaba alvaquero con los sentimientosmuy específicos.El vaquero es el estímuloprimario o no condicionado.El sentimiento positivo queevoca el vaquero(fuerza, masculinidad, tranquilaseguridad. ) es la respuesta nocondicionada.
  • 6. Los consumidores asocian loscigarros Marlboro con el vaqueroa través de: la publicidad repetitiva y laproximidad entre el estímulo nocondicionado y el condicionado(el vaquero siempre estáasociado con Marlboro).Por lo tanto, el producto seconvierte en un estímulosecundario ocondicionado, porque siempreevocara el mismo sentimientopositivo, como lo hace el vaquero
  • 7. La campaña tuvo éxito debido a su vínculo positivo.Como resultado, el vaquero influyo en los fumadores para comprar la marca y les recordaba que debían volver a comprar. La compra de la marca es la respuesta condicionada.
  • 8. Las teorías de condicionamiento clásico se reflejan en los famosos experimentos de Pavlov.El razonamiento fue que si sus perros producían mayor cantidad de saliva(respuesta no condicionada) a la vista de comida (estimulo no condicionado),entonces un estimulo neutral, como el sonido de una campana, podría también serla causa de que los perros produjeran mas saliva si se asocia estrechamente con elestimulo no condicionado (comida).
  • 9. Después de varios intentos, los perros aprendieron a vincular la campana con la comida; además, cuandoescuchaban la campana (estimulo condicionado), aun sin comida, los perros producían mayor cantidad de saliva (respuesta condicionada).
  • 10. Los dos conceptos claves son: Repetición y Proximidad.Para establecer una respuesta condicionada, el estimulocondicionado debe repetirse con frecuencia en estrechaproximidad con el estimulo no condicionado.
  • 11. Mas allá de losperros de Pavlov.Cuando los consumidoresestablecen un vinculo con unestimulo no condicionado, inicianel aprendizaje por asociaciónEste vínculo es más fuerte si losconsumidores reconocen que elvinculo está asociado con susnecesidades.Por lo tanto la proximidad debeaparejarse con la importancia ocon la necesidad, si se intenta quelos consumidores establezcan unaconexión fuerte entre un estimulono condicionado y otrocondicionado.
  • 12. El condicionamiento instrumentaltambién requiere del desarrollo del vinculo entre unestimulo y una respuesta, no obstante el individuodetermina la respuesta que proporciona mayorsatisfacción.Es decir no es necesaria una conexión previa deestimulo-respuesta; ya que la respuesta está dentro delcontrol consciente del individuo.
  • 13. Las consecuencias de la acción (el grado de satisfacción o insatisfacción) influyen en la conducta futura. El comportamiento resulta de la evaluación del grado de recompensa o de castigo obtenidos a partir del comportamiento pasado, es decir; la recompensa aumenta la posibilidad de repetir el comportamiento, el castigo disminuirá esta probabilidad.
  • 14. El condicionamientoinstrumental se acerca más, a ladescripción de cómo se forma el hábito en la compra de losconsumidores, ya que este tiene el control sobre su comportamiento de compra. El refuerzo continuo (satisfacción repetida), que resulta del uso repetitivo del producto, aumenta laprobabilidad que el consumidor compre la misma marca.
  • 15. Inicialmente el consumidorpasa por un proceso de toma de decisiones, pero con el continuo refuerzo, la probabilidad de comprar lamisma marca aumenta hasta que el consumidor establece un hábito y la compra se convierte en rutina.
  • 16. A menos que los consumidores no estén por completo satisfechos con su compra o que dicha satisfacción continua se rompa los consumidores empezarán de nuevo a buscar información para iniciar una nueva compra, dicho de otra manera, entraran de nuevo a una toma de decisiones compleja o limitada. Puede darse también el caso de que el consumidor pase por alto la insatisfacción o esta no sea lo suficientemente importante como para cambiar de marca.“Mas vale malo por conocido que bueno por conocer”.
  • 17. La ExtinciónSi el consumidor no está satisfechocon el producto, aparece el procesode extinción; es decir, se suscita laeliminación del vinculo entre elestimulo y la recompensa esperada.La extinción (romper elvinculo), dirige a la rápidadisminución de compra de la mismamarca.Los comerciales en contra del hábitodel tabaquismo buscan laextinción, al eliminar el vinculo entreel cigarrillo y el placer de fumar.Buscan eliminar el vinculo con lossignificados o simbolismos queevoca el fumar.
  • 18. La publicidad también tiene su contrapublicidad, la cual supone unanueva forma de protesta frente a la sociedad de consumo. Parte de lapublicidad, de la que toma referentes iconográficos y diseños, losdeconstruye y crea nuevos mensajes que contestan a los productosque se publicitan.
  • 19. Representa un movimiento decrítica a la publicidad y, através de ella, a las grandesempresas y multinacionalesque la utilizan.El término está acuñado porgrupos y organizaciones querechazan el modeloeconómico dominante y lasprácticas empresarialesabusivas o no compatibles conel desarrollo sostenible.
  • 20. El OlvidoEste por el contrario, no tiene quever directamente con lainsatisfacción en la comprarepetida, el olvido sucede cuandoel estimulo ya no se repite o no sepercibe.Si un producto no se usa o si lapublicidad se interrumpe, losconsumidores pueden olvidarlo.
  • 21. Las marcas o empresas puedencombatir el olvido por medio dela repetición. Simplemente almantener el nivel de gastospublicitarios en relación con sucompetencia, asi se evitacualquier olvido serio por partedel público. No obstante larepetición en si misma tiene suslímites de uso, ya que laaparición del mismo anuncio unay otra vez puede irritar alconsumidor.
  • 22. Aplicaciones:Los principios del Cond.instrumental también seaplican a la publicidad y a laestrategias promocionales. El papel de la publicidadconsiste en aumentar laexpectativa del refuerzo, loscual se puede lograr alcomunicar los beneficios delproducto para convencer a losconsumidores en el sentido deque estarán satisfechos sicompran el productoanunciado.
  • 23. Aprendizaje Cognoscitivo Contempla el aprendizaje del individuo como un proceso de solución de problemas, más que como el simpledesarrollo y asociación de conexiones entre el estimulo y la respuesta. El partidario de la escuela del comportamiento pregunta ¿Qué ha aprendido el sujeto?, y el de la teoríacognoscitiva preguntaría ¿Cómo o bajo que proceso ha aprendido el sujeto a percibir?
  • 24. En la escuela cognoscitiva se está más interesado en examinar los factores que se involucran en la resolución de problemascomo: motivación, creencias, valores y personalidad, en suma el rango completo del campo psicológico del sujeto. Sostiene que los consumidores no responden a los estímulos de la publicidad simplemente de forma impulsiva , si no queactúan con base en creencias, expresan actitudes y luchan por alcanzar sus objetivos.
  • 25. El tipo de aprendizaje cognoscitivo que tiene importantesimplicaciones en la publicidad es el aprendizaje vicario (de observación). A través de este la gente imita el comportamiento de los demás, como resultado de sus observaciones. Con frecuencia los publicistas o mercadólogos muestran de forma literal o simbólica, directa o indirectamente, los resultadospositivos del uso de sus productos.
  • 26. Por ejemplo atractivas modelos que utilizan o anuncian cosméticos operfumes que traen como consecuencia éxito social. .
  • 27. Cuando oímos una palabra se activa en nuestra mente la representación de su significado, que no es lo mismo para todos los hablantes.El significado conceptual (lógico) es también conocido como denotativo, y es el significado básico de una palabra o concepto, tal como aparece definido en los diccionarios.
  • 28. Sin embargo, el uso de las palabras oconceptos en la comunicación publicitariacomo en la hablada, produce alteraciones:estos son los significados connotativos, esdecir; todas aquellas interpretaciones ovalores como significados asociados a untérmino.Puede tratarse de connotaciones con valorideológico, afectivo, estilístico, etc.La connotación puede ser producida oinfluenciada por el hablante o emisor delmensaje , en un acto de habla o contextoconcreto, o puede ser de uso general en unacultura dada.
  • 29. MENTIRA PUBLICITARIA Existen tres tipos de publicidad engañosa.En primer lugar tenemos la publicidad fraudulenta, es decir, una mentira directa.
  • 30. MENTIRA PUBLICITARIAEn segundo lugar, la publicidad falsa o falseada, misma que implica una discrepancia entre la declaración y los hechos, es decir, que los beneficios declarados en relación con el producto se cumplen pero solo bajo ciertas condiciones que tal vez no se expresen con claridad en el anuncio.
  • 31. MENTIRA PUBLICITARIAEl tercer tipo es la publicidad engañosa. Esta implica una interacción entre la declaración y lacreencia. En este caso, el anuncio interactúa con ciertas creencias del consumidor y da como resultado una declaración engañosa.
  • 32. PUBLICIDAD ENGAÑOSA En algunos casos, la dependencias internacionales o locales de control de medios y mensajespublicitarios no solo ha instado a ciertas compañías a dejar de hacer declaraciones engañosas, sino también a corregir las declaraciones públicamente.
  • 33. PUBLICIDAD ENGAÑOSA La razón fundamental para requerir la acción de la publicidad correctiva es que lasdeclaraciones engañosas tienen un efecto residual que, de no corregirse, permanecería en la memoria durante un tiempo.Sin la publicidad correctiva, las compañías continuaran recibiendo los beneficios producidos por las declaraciones pasadas.
  • 34. La Publicidad y el Aprendizaje del Consumidor Condicionamiento clásico e Instrumental, y Teoría Cognositiva. Noel J. Bolaños Publicist, Marketer & Digital Communication Advisor www.blog.bonodiseno.com Twitter: BONO_MD Facebook: BONO.MD