BLM Studie zu Location based Services 2013

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Vorstudie zu Angeboten, Nutzung und lokalen Werbemarktpotenzialen ortsbezogener mobiler Dienste in Deutschland. Studie von Goldmedia im Auftrag der BLM vorgestellt am 20.02.2013 anlässlich der Local …

Vorstudie zu Angeboten, Nutzung und lokalen Werbemarktpotenzialen ortsbezogener mobiler Dienste in Deutschland. Studie von Goldmedia im Auftrag der BLM vorgestellt am 20.02.2013 anlässlich der Local Web Conference in Nürnberg.

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  • 1. Location-based Services 2013 Vorstudie zu Angeboten, Nutzung und lokalen Werbemarkt- potenzialen ortsbezogener mobiler Dienste in Deutschland Nürnberg, 20. Februar 2013 Goldmedia GmbH Strategy Consulting Prof. Dr. Klaus Goldhammer | Christine Link Johanna Tietz | Dr. Marcus Hochhaus Oranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | Germany Tel. +4930-246 266-0 | Fax -66 | Info[at]Goldmedia.de www.Goldmedia.com
  • 2. © Goldmedia Goldmedia GmbH Strategy Consulting, Berlin Goldmedia Consulting GmbH, München Goldmedia Consulting, Political Advising, Research, Marketing, Innovation Leistungsübersicht Markt- & Nutzer- forschung Marketing & Social Media Strategie & Planung Business Developmt. Markt- und Wettbewerbsanalysen Market-Due-Diligence | Portfolioanalysen Strategieentwicklung Business Development Marktforschung Medienforschung Inhaltsanalysen Conjoint-Analyse CATI, CAPI, Online-Befragung Usability/Eyetracking/Pupillometrie Politikberatung | Public Affairs | Lobbying Personalkonzeption & Personalentwicklung Marketingservice Mediaplanung Werbevermarktung Online-Marketing/SEO Social-Media-Marketing Politik- & Personal- beratung GOLDMEDIA Innovation & Produktent- wicklung Goldmedia Innovation GmbH Goldmedia Marketing GmbH Goldmedia Custom Research GmbH Goldmedia Political & Staff Advising GmbH Innovationsmanagement Unternehmensstrategie Geschäftsentwicklung Produktentwicklung Partner für PR Goldmedia Analytics GmbH Medienresonanz-Analysen PR-Trackings und Evaluation 2
  • 3. © Goldmedia Disclaimer Alle Inhalte des Dokuments wurden nach bestem Wissen recherchiert und erstellt. Für Irrtümer und Druckfehler kann der Herausgeber jedoch keine Verantwortung übernehmen. Der Herausgeber übernimmt keinerlei Verantwortung oder Haftung für Handlungen, Aktivitäten oder Unter- lassungen, die auf Grundlage der Inhalte und Empfehlungen dieser Studie erfolgen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Marken, Warenbe- zeichnungen etc. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz- Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Alle hier genannten und ggf. durch Dritte geschützten Marken- und Warenzeichen unterliegen uneinge- schränkt den Bestimmungen des je- weils gültigen Kennzeichenrechts und den Besitzrechten der jeweiligen ein- getragenen Eigentümer. 3
  • 4. © Goldmedia 1. Ziel und Methodik 2. Definition 3. Marktstruktur 4. Nutzung 5. Potenziale 6. Mobiler Werbemarkt 7. Rechtliche Fragen 8. Fazit Location-based Services Inhalt 4
  • 5. © Goldmedia Location-based Services 2013 Ziele und Methodik 5 Bild: © Seyyahil_Fotolia.com im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) realisierte die Goldmedia GmbH eine Vorstudie zum Markt für Location-based Services in Deutschland Auftraggeber Fundierter Marktüberblick zur aktuellen Situation, zum Angebotsspektrum, zur Nutzung und zu lokalen Werbemarktpotenzialen ortsbezogener Online-Dienste (Location-based Services/LBS) in Deutschland Ziele Projektzeitraum: November 2012 bis Februar 2013, Präsentation 20.02.2013 auf der Local Web Conference in Nürnberg Vorgehensweise: Umfangreicher Online Desk Research sowie insgesamt fünf Expertengespräche mit Dienstleistern bzw. Branchenvertretern Methodik
  • 6. © Goldmedia 6
  • 7. © Goldmedia 1. Ziel und Methodik 2. Definition 3. Marktstruktur 4. Nutzung 5. Potenziale 6. Mobiler Werbemarkt 7. Rechtliche Fragen 8. Fazit Location-based Services Inhalt 7
  • 8. © Goldmedia Definition: LBS – Mehrere Auswahlkriterien als Filter zur Bestimmung ortsbezogener Dienste Mobile Dienste/ i.d.R. App-basiert Standortbasierte Daten Bereitstellung selektiver Daten/ Informationen Quelle: Goldmedia, 12/2012 Entweder als Anwendungssoftware für mobile Geräte selbst (App oder mobile Site) oder als Feature innerhalb einer App Nutzer erlaubt dem LBS-Dienst, den Standort zu bestimmen und diesen zu verwenden Entweder durch eigenes Anfordern (Nutzer) o. durch proaktives Vorgehen der App/Site App bzw. mobile Site liefert nach Ortung die vom Nutzer angeforderten Informationen für seinen Standort bzw. versieht Fotos, Videos, etc. mit den Standort-Daten Bild: © Seyyahil_Fotolia.com 8
  • 9. © Goldmedia 9 Ablauf der Nutzung standortbasierter Dienste (schematisch) Funktionsweise von Location-based Services: Kombination von Standorterfassung mit ortsbezogenen Informationen + Standortbestimmung (via GPS, GSM, WLAN, etc.) Dienste-Anbieter über- tragen ortsbezogene Informationen Endgerät Ortung Map/ Daten Dienst Ortung Service Nutzer Quelle: Goldmedia, 12/2012
  • 10. © Goldmedia Ablauf standortbasierter Dienste Funktionsprozess von Location-based Servises 10 + Endgerät- oder netzbasierte Ortung Standortbestimmung (via GPS, GSM, Bluetooth, etc.) Übersendung Standort an Dienstanbieter Dienstanbieter überträgt vom Nutzer angefragte Daten Quelle: MADLab - Mannheim Digital Lab http://www.youtube.com/watch?v=6EskBRACYOw
  • 11. © Goldmedia 1. Ziel und Methodik 2. Definition 3. Marktstruktur 4. Nutzung 5. Potenziale 6. Mobiler Werbemarkt 7. Rechtliche Fragen 8. Fazit Location-based Services Inhalt 11
  • 12. © Goldmedia 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Entwicklung LBS seit 2005: Rasantes Wachstum von unter 10 auf über 180 allein in DeutschlandAnzahlderAnbieter Quelle: Goldmedia-Analyse, 02/2013 <10 >180 12 Bild: © Seyyahil_Fotolia.com
  • 13. © Goldmedia Navigation & Maps Gastronomie Gaming Allg. Information Quelle: Goldmedia Analyse, 2/2013 Location- based Services Deutschland, 1/2013 Social Taxi 13
  • 14. © Goldmedia Navigation & Maps Gastronomie Gaming Allg. Information Quelle: Goldmedia Analyse, 2/2013 Social Taxi 12 % 12 % 5 % 12 % 9 % 4 % 3 % 2 % 6 % 6 % 7 % 8 % 7 % 5 % 6 % 14 Anteil der LBS-Dienste Basis: 181 Dienste Deutschland, 1/2013
  • 15. © Goldmedia Navigation & Maps Gastronomie Gaming Allg. Information Quelle: Goldmedia-Analyse, 2/2013 Location- based Services International, 1/2013 Social Taxi 15
  • 16. © Goldmedia Carsharing: standortbezogener LBS als Alternative zum eigenen Auto Lt. Bundesverband CarSharing stei- gen Nutzerzahlen jährlich um 20% Anfang 2012 gab es in Dt. 262.000 registrierte Fahrtberechtigte Angebote von Autoherstellern wie BMWi, MINI, Mercedes-Benz, Citroën und DB weiten sich aus Multicity: erster Carsharing-Anbie- ter für rein elektrische Fahrzeuge in Berlin mit rund 500 Fahrzeugen bis 2014. Start: August 2012 Flinkster: Angebot in 140 Städten in Deutschland am stärksten. Danach folgen Stadtmobil, Car2Go und DriveNow mit 74, 6 bzw. 4 dt. Städten Problem: Kaum Anbieter in Kleinstädten Quelle: Goldmedia-Analyse, OneToOne, Ausgabe 01/13. car2go.com, multicity-carsharing.de, drivenow.com 16 190.000 90.000 70.000 30.000 2.500 3.000 1.500 1.800 -10.000 40.000 90.000 140.000 190.000 0 50.000 100.000 150.000 200.000 Flinkster Car2Go DriveNow Stadtmobil Nutzerzahl Flottenstärke DetailsPrinzip des Carsharings von DriveNow Flottenstärke und Nutzerzahl von Carsharing- Angeboten 01/2013
  • 17. © Goldmedia Case Study: Foursquare als Marktführer sozialer Netzwerke auf LBS-Basis Standortbezogenes soziales Netzwerk Starkes Nutzerwachstum: 09/2012 fast 30 Mio. User weltweit, im Juli 2012 waren es 25 Mio. Mehr als 3 Mrd. Check-ins und rund 1 Mio. Geschäfte im Foursquare-Service verzeichnet Pro Minute werden durchschnittlich 2000 Check-Ins verzeichnet Per GPS wird aktueller Standort der Nutzer ermittelt, wodurch User in Standorte „einchecken“ können Für jeden Check-i1n werden Punkte verliehen Der Nutzer mit den meisten Punkten eines Ortes wird Bürgermeister (Mayor) und erhält bspw. spezielle Angebote Quelle: Foursquare.com, Socialjumpstart.com, crunched.com 12/2012 17 DetailsFoursquare - Hohes Wachstum erwartet
  • 18. © Goldmedia Augmented Reality: Kombination von Virtuellem und Realität als „next big thing“? Augmented Reality (AR) kombiniert wahrgenommene mit einer von Computern erzeugten Realität Es werden Zusatzinformationen mit direktem Bezug zum Wahrge- nommenen zur Verfügung gestellt AR wird bereits für verschiedenste Dienste verwendet: Spiele, Navi- gationsdienste, standortbezogene Browser, Parkplatz-, Wohnungssuche Laut einem Bericht von Juniper Re- search sollen die jährlichen Erträge, die mittels AR erzeugt werden, von weniger als 1 Mio. Dollar in 2009 bis 2014 weltweit auf 732 Mio. Dollar steigen Bekannte Player: Ingress (US), Junaio (US), Wikitude (AT), Tripventure (DE) Quelle: insidear.de, itbusiness.ca, silicon.de, 06.02.2013 18 DetailsAR-App und ihre Anwendung (Technisches) Prinzip von AR
  • 19. © Goldmedia Immonet: Augmented Reality App hilft standortbezogen bei der Wohnungssuche App zeigt freie Wohnungen im unmittelbaren Umkreis per Live-Suche Durch die Smartphone-Kamera sieht der Nutzer alle verfügbaren Wohnungen und Häuser in der Nähe App erkennt per GPS die Blickrichtung des Nutzers und zeigt anhand der hinterlegten Angebotsdaten die Entfernung und Richtung zu Immobilien an Quelle: immonet.de, 01 2013 19 Details Augmented Reality App von immonet zeigt lokale, freie Immobilien
  • 20. © Goldmedia 27% 22% 12% 9% 8% 58% 56% 49% 43% 15% 14% 15% 24% 35% 29% 1% 7% 12% 10% 35% 2% 10% 1% 1% 4% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Mobile Coupons dienen der kurzfristigen Umsatzsteigerung Mobile Coupons erzeugen Spontankäufe Durch Coupons lässt sich das Einkaufsverhalten lenken Mobile Coupons führen zu zusätzlicher Kundschaft für den stationären Einzelhandel Mobile Coupons dienen der langfristigen Kundenbindung Stimme voll zu Stimme zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zu Stimme nicht zu Stimme gar nicht zu Coupies: Mobile Couponing unterstützt stationären Einzelhandel am POS Coupies bietet lokale Angebote für den stationären Handel als bundesweit einlösbare Coupons in einer mobilen App Coupons können über das Smartphone direkt am Point of Sale eingelöst werden Laut Coupies-Studie meinen 85 Prozent der Befragten, dass Mobile Couponing der kurzfr. Umsatzsteigerung dient Quelle: Coupies GmbH, Studie „Mobile Couponing in Deutschland - was Entscheider denken“, 2010 20 Coupies-Branchen-Befragung zu Mobile Couponing in Dt., 2010 Details Couponing in der Coupies-App
  • 21. © Goldmedia 1. Ziel und Methodik 2. Definition 3. Marktstruktur 4. Nutzung 5. Potenzial 6. Mobiler Werbemarkt 7. Rechtliche Fragen 8. Fazit Location-based Services Inhalt 21
  • 22. © Goldmedia Modus 1: Abgrenzung zum Alltag Modus 2: Dialog         mit dem Alltag Modus  3: Verschmelzung mit dem Alltag • Aufgelockerte, hybride Medien- nutzung mit begrenzter / selektiver Involvierung • Sequenzielle Struktur, Dramaturgie berechenbar • Aufmerksamkeits-Switch u. Montage • Rezeption und Kommunikation Alltag Medien • Leben in den Medien mit hoher Involvierung und ohne Abschluss • Medien absorbieren Alltag • Soziale Vernetzung und Schwarm- Phänomene • Stundenwelten mit Abstand zum Alltag und hoher Involvierung • Lineare Struktur, gute Dramaturgie • Zeitlich beschränkt (konsequenzlos) • (Massen-) Rezeption ohne Rückkanal Hybride Mediennutzung hat sich durchgesetzt und dominiert bzw. strukturiert zunehmend den Alltag Quelle: Goldmedia, 01/2013 22
  • 23. © Goldmedia Hybride  Mediennutzung  App‐Kultur Durchdringung mobiler Geräte Location-based Services mit großem Potential für schnelle Marktdurchdringung Mediennutzung wird zunehmend hybrid und geht in den Alltag über App-Kultur: Wachsende Verbreitung und Nutzung mobiler Applikationen Zunehmende Penetration von mobilen Endgeräten fördert Nutzung von Applikation und Verbreitung der App-Kultur Schnelle Durchdringung von standortbezogenen Diensten, da sich diese im Fokus von drei wesentlichen Trends befinden Location- based Services Quelle: Goldmedia, 01/2013 23 Details
  • 24. © Goldmedia 24 Studienüberblick: 30% bis 69% der Smartphone-Besitzer in Deutschland nutzten 2012 mind. einmal wöchentlich LBS Studien aus dem Jahr 2012 von TNS, AGOF, Google und Goldmedia zeigen, dass mindestens jeder dritte Deutsche Location-based Services nutzt Unter den Smartphone-Inhabern nutzen bereits zwei von drei LBS-Anwendungen 37% der mobilen Internetnutzer nutzen standort- bezogene Dienste mindestens einmal täglich 42% der Smartphone- Nutzer suchen mindestens einmal pro Woche nach lokalen Informationen 30% der Deutschen nutzen bereits standortbezogene Dienste, 29% haben Interesse Quelle: TNS (Mobile Life Study 2012), Google (Unser mobiler Planet: Deutschland), AGOF (mobile facts 2012-II), 02/2013, Goldmedia Mobile Monitor / respondi 2012: n=1.969 69% der Smartphone- Besitzer nutzen ortsbezogene Anwendungen, die auf aktuelle Position zugreifen Fazit
  • 25. © Goldmedia Fast 60 Prozent der Deutschen haben Interesse an oder nutzen bereits Location-based Services Nutzen bereits LBS 30% Interessiert an LBS 29% Kein Interesse an LBS 41% 59 Prozent der Deutschen haben Interesse, 30 Prozent nutzen LBS bereits auch Nutzung von standortbezogenen Navigations-Diensten am beliebtesten Angebote von Geschäften aus der Nähe sehen 42 Prozent äußerst positiv Nutzung der Apps stark regionenabhängig 9% 10% 13% 31% 34% 56% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Freunde in der Nähe finden Erhalt von Angeboten oder Gutscheinen Nutzung von Fousquare o.ä. Restaurants und Unterhaltungsangebote… Nutzung öffentl. Verkehrsmittel Navigation mit Karten bzw. GPS Quelle: TNS, Mobile Life Study 2012 25 Details Nutzungsgründe von LBS in Dt. 2012Interesse an LBS in Dt. 2012
  • 26. © Goldmedia 26 Nutzungsschwerpunkte mobiles Internet Jeder fünfte mobile Internetnutzer (22,8%) kauft mindestens einmal die Woche mit dem mobilen Geräte online ein. 87,8 77,7 71,5 71,5 62,6 57,3 51,5 46,3 37,4 36,1 22,8 19,5 18,2 Telefonieren SMS senden Nachrichten lesen Emails schreiben / lesen Soziale Netzwerke nutzen (Facebook, Twitter) Musik hören Spiele Chatten Sog. Location Based Services nutzen Online Banking Online einkaufen Videotelefonie (Skype, Facetime) Musik, Klingeltöne oder Videos downloaden Nutze das mobile internetfähige Geräte mindestens 1x Woche für: Quelle: AGOF mobile facts 2012-II, Angaben in %. Basis: 31.764 Fälle (Unique Mobile User)
  • 27. © Goldmedia Lokale Informationen sind bei Smartphone-Nutzern sehr gefragt und führen laut Google zu Kauf Quelle: Google-Studie, „Unser mobiler Planet: Deutschland“, Mai 2012, Private Smartphone-Nutzer, die allgemein das Internet nutzen und mindestens einmal im Monat mit ihrem Smartphone nach Informationen suchen, Smartphone n= 876 82% der Smartphone-Nutzer haben bereits lokale Informationen gesucht 80% sind daraufhin aktiv geworden 42% suchen mindestens einmal pro Woche nach lokalen Informationen 27 17 % 34 % 27 % 37 % 5% 14% Suche nach Geschäft o. Dienstleister auf einer Karte oder Suche nach einer Anfahrtsbeschreibung Anruf bei Geschäft oder Dienstleister Besuch eines Geschäfts (z.B. eines Ladens oder eines Restaurants) Besuch der Webseite eines Geschäfts oder Dienstleisters Lesen oder Schreiben eines Erfahrungsberichts zum Geschäft oder Dienstleister Weiterempfehlung eines Geschäfts oder Dienstleisters Kauf in einem Geschäft vor Ort Online-Kauf 42 %haben sich mit Unternehmen in Verbindung gesetzt 49 %haben das Unternehmen besucht 17 %haben davon anderen erzählt 39 %haben einen Kauf getätigt 24 % 26 % Frage: Welche der folgenden Aktivitäten haben Sie unternommen, nachdem Sie nach dieser Art von Informationen (Unternehmen oder Dienstleistung in Ihrer Nähe) gesucht hatten? (Mehrfachnennungen möglich) Auswirkungen lokaler Suche auf Smartphone-Nutzer, Dtl., 2012
  • 28. © Goldmedia Mobile Monitor: LBS-Apps gehören zu den meist- genutzten Apps der Smartphonenutzer in Dt. 2012 Fragt man Smartphone- Nutzer nach ihren meistgenutzten Apps, gehören 7 der 24 Apps zu LBS 522 der 1969 Befragten nutzen die Facebook- App am häufigsten, zu der auch Facebook Places gehört Danach folgt das Ange- bot von ebay, das eben- falls standortbezogene Daten verwendet mit 85 von 1969 Befragten Die übrigen genannten standortbezogenen Dienste beziehen sich außer Twitter auf Navigation und Umkreissuche bzw. Informationen über örtliche Verkehrsmittel 27 27 28 29 29 32 32 34 36 36 39 39 42 43 44 50 58 64 64 65 85 294 522 552 0 100 200 300 400 500 600 Öff. Nahverkehr TV Spielfilm Barcode-Leser Kalender Twitter Amazon Bild.de google maps n-tv tagesschau Google Search Opera GMX Skype web.de Kicker Angry Birds Navigation Spiegel Deutsche Bahn ebay Wettervorhersage facebook What's App Anzahl Nennungen Quelle: Goldmedia Mobile Monitor / respondi 2012: n=1.969 28 ErgebnisseMeine drei meistgenutzten Apps sind… (2012)
  • 29. © Goldmedia 22 Prozent der US-Mobilfunknutzer zeigen mit LBS ihren Standort an 7% 2% 2% 4% 6% 9% 9% 10% 22% 29% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Sonstige Um an Gewinnspielen teilzunehmen Um eine höhere Spielstufe zu erreichen Um Tips über die Location zu lesen, die ich gerade besuche Um Punkte/Belohnungen zu sammeln Um neue Locations nahe meinem Standort zu entdecken Um Gutscheine und Sonderangebote zu bekommen Um Freunde in meiner näheren Umgebung zu finden Um Freunden meinen Standort zu zeigen Als Zeitvertreib Quelle: Lightspeed Research, 2010, USA. n=1.764 Mobilfunknutzer, die in den letzten sechs Monaten standortbezogene Dienste benutzt haben. Opinion Matters im Auftrag von GFI Software, Juli 2012, Befragung von mehr als 1.000 Personen Zwei Drittel der Eltern würden LBS nutzen, um Aufenthaltsort der Kinder zu prüfen Jeder Zehnte würde LBS nutzen, um Positionen von Freunden/Partner zu finden 12% 33% 59% 0% 20% 40% 60% 80% Position des Partners ermitteln Bewegung der Kinder verfolgen Feststellen, ob Kinder in Sicherheit sind 29 Details Gründe für LBS-Nutzung bei Mobilfunknutzern, USA, 2010 Befragung von Eltern zu LBS-Nutzung, Dtl., 2012
  • 30. © Goldmedia 1. Ziel und Methodik 2. Definition 3. Marktstruktur 4. Nutzung 5. Potenziale 6. Mobiler Werbemarkt 7. Rechtliche Fragen 8. Fazit Location-based Services Inhalt 30
  • 31. © Goldmedia 31 Übersicht der Erlösformen: Auch mobil/online sind alle Erlösoptionen vorhanden Erlösformen: Von Werbung bis Abo, aber mit deutlich geringerem Gesamtvolumen Quelle: Gugelproductions
  • 32. © Goldmedia Unterschiedliche Erlösmodelle für LBS „Kostenlos“ Werbefinanziert Freemium In-App-Verkäufe App-Verkauf In der kostenlosen App werden Werbeinhalte angezeigt, über die sich App-Anbieter finanzieren Sonderfall: Anbieter arbeiten mit Unter- nehmen zusammen und bieten Usern standortbezogene Gutscheine oder Angebote Nutzer entscheidet zw. kostenlosem, werbefinanziertem Free-Angebot oder kostenpflichtigem Premium-Angebot mit Kundenvorteilen Erwerb von Produkten/Dienst- leistungen innerhalb der App, bspw. Freischaltung von Ge- genständen/Levels in Games Provisionsbasierte Transaktionen Applikationen, deren Erwerb kostenpflichtig ist Preise für kostenpflichtige Apps meist abhängig vom App Store und App-Form Querfinanzierte Service-Apps, die aus anderen Budgets finanziert werden (Bspw. Marketing) LBS von Hobby- Entwicklern und Startups, die (noch) keinen Umsatz generieren Quelle: Goldmedia Analyse, 01/2013 32
  • 33. © Goldmedia Anteil der Erlösmodelle am deutschen LBS-Markt „Kostenlos“ Werbefinanziert Freemium In-App-Verkäufe App-Verkauf In der kostenlosen App werden Werbeinhalte angezeigt, über die sich App-Anbieter finanzieren Sonderfall: Anbieter arbeiten mit Unter- nehmen zusammen und bieten Usern standortbezogene Gutscheine o. Angebote Nutzer entscheidet zw. kostenlosem, werbefinanziertem Free-Angebot oder kostenpflichtigem Premium-Angebot mit Kundenvorteilen Applikationen, deren Erwerb kostenpflichtig ist Preise für kostenpflichtige Apps meist abhängig vom App Store und App-Form Querfinanzierte Service-Apps, die aus anderen Budgets finanziert werden (Bspw. Marketing) LBS von Hobby- Entwicklern und Startups, die (noch) keinen Umsatz generieren Quelle: Goldmedia Analyse, 01/2013 44% 3%24% 21% 8% Erwerb von Produkten/Dienst- leistungen innerhalb der App, bspw. Freischaltung von Ge- genständen/Levels in Games Provisionsbasierte Transaktionen 33
  • 34. © Goldmedia 34 Zahlreiche große Unternehmen werben schon 2012/2013 mobil mit konkretem Ortsbezug Quelle: futurebiz.com, foursquare.com , mashable.com, mcdonalds.at 02/2013
  • 35. © Goldmedia 0 2 4 6 8 10 12 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 UmsatzinMrd.Dollar Navigation Personensuche Werbung Weltweites Marktvolumen: Umsätze mit Location-based Services sollen bis 2015 auf 10,3 Mrd. US-Dollar wachsen Pyramid Research (US-Marktforscher) prognostizieren, dass standortbezo- gene Werbung größter Umsatztreiber sein wird Weltweites LBS-Marktvolumen soll von 2,8 Mrd. US-Dollar in 2010 bis 2015 auf 10,3 Mrd. US-Dollar steigen Standortbezogene Werbung erzielte 2010 588 Mio. US-Dollar, für 2015 rechnen Experten mit 6,2 Mrd. US- Dollar Umsatz Mobiler standortbezogener Werbemarkt würde damit 35% des ges. mobilen Anzeigengeschäfts und gut 60% aller Umsätze im LBS- Geschäft ausmachen GPS-Penetration in Europa aber ge- ringer als in Nordamerika oder Japan Quelle: Pyramid Research, Location-Based Services: Market Forecast, 2011-2015, Juni 2011 O,6 1O,3 2,8 7,5 HintergrundPrognose LBS-Marktvolumen weltweit, 2011 in Mrd. US-Dollar 35
  • 36. © Goldmedia Europa: Stark wachsende LBS-Markt-Erlöse bis 2017 auch in der EU erwartet, rd. 1 Mrd. Euro allein für EU5 EU5 nehmen größten Teil der Erlöse ein, bis 2017 werden hier 178 Mio. mobile LBS-Nutzer erwartet, in den EU27 255 Mio. mobile LBS-Nutzer Quelle: IDATE, „Mobile LBS“-Report , Juni 2012, Electronics.ca Publications, „Mobile LBS Market and Data Report“, Juni 2012 58 115 210 400 630 850 1.040 1.270 50 100 170 325 500 650 800 965 - 200 400 600 800 1.000 1.200 1.400 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 EU27: 27 EU-Länder EU5: Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien 36 Mobile LBS-Markt-Erlöse in Mio. €, EU27 und EU5, 2010-2017 Details
  • 37. © Goldmedia 37 57 85 118 159 206 265 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 LBS-Umsatzerlöse von deutschen Anbietern in Dtl. wachsen bis 2017 auf 265 Mio. Euro, CAGR von 39% 37 Umsätze deutscher Anbieter mit LBS in Deutschland 2011 bis 2017 (Prognose) in Mio.€ Insgesamt erwirtschafteten die deutschen LBS-Anbieter 2012 einen Gesamt- umsatz von 57 Mio. Euro über Werbung, Vertrieb, Provisionierung etc. Bis 2017 wird der Gesamtmarkt auf 265 Mio. Euro wachsen, durchschnittliches Wachstum zwischen 2011 und 2017 bei 39 Prozent pro Jahr Aber: unterschiedlich starkes Wachstum in den verschiedenen Marktsegmenten Details Quelle: Goldmedia Analyse, 02/2013 nur deutsche LBS-Angebote/Marktteilnehmer Bild: © Seyyahil_Fotolia.com Goldmedia-Prognose
  • 38. © Goldmedia Goldmedia-Prognose 10 16 33 56 87 130 188 37 57 85 118 159 206 265 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Werbung Anteil von LBS-Werbeerlösen deutscher Anbieter in Dtl. wächst bis 2017 auf 188 Mio. Euro, CAGR 63% 38 Verteilung der Erlösformen im LBS-Markt in Dtl. 2011 – 2017 in Euro / Goldmedia-Prognose LBS-Umsatzvolumen wächst von 2012 auf 2013 um 49 Prozent Werbefinanzierung mit größtem Umsatzpotenzial: der Anteil der Werbeum- sätze an den Gesamterlösen für LBS liegt 2013 voraussichtlich bei rund 40 Prozent und wird in den nächsten fünf Jahren auf rund 71 Prozent steigen Details Quelle: Goldmedia-Analyse, 02/2013, nur deutsche LBS-Angebote/Marktteilnehmer Bild: © Seyyahil_Fotolia.com
  • 39. © Goldmedia 1. Ziel und Methodik 2. Definition 3. Marktstruktur 4. Nutzung 5. Potenziale 6. Mobiler Werbemarkt 7. Rechtliche Fragen 8. Fazit Location-based Services Inhalt 39
  • 40. © Goldmedia Wachsende mobile Werbeerlöse in Deutschland. Jeder fünfte Nutzer ruft Mobile Ad und damit beworbenes Produkt auf Quelle: Nielsen (03/2012); Emarketer (120315) 40 67 117 216 363 588 914 2010 2011 2012 2013 2014 2015 UK Deutschland Frankreich Italien Spanien Internet-Einkauf über den PC Suche nach Informationen über ein beworbenes Unternehmen per Smartphone Klick auf eine Werbeanzeige, um diese oder das Produkt- angebot vollständig zu sehen Einkauf im stationären Handel aufgrund von Werbeanzeigen auf Smartphone Coupon-Anfrage/-Nutzung durch eine Werbe-Anzeige auf dem Smartphone Online-Einkauf per Smartphone aufgrund von Werbeanzeige 8% 8% 15% 19% 20% 34% Bis 2015 sollen mobile Werbeerlöse in Dtl. auf 914 Mio. US-Dollar wachsen 15 Prozent der Smartphone-Nutzer kaufen aufgrund von mobilen Werbeanzeigen im stationären Handel ein, 8 Prozent kaufen online Auswirkungen mobiler Werbung auf Smartphone-Besitzer in Dtl., Q3 2011Mobile Ad Spendings 2010-2015 in Mio. US-Dollar Details
  • 41. © Goldmedia Marktpotenzial: Der Markt für mobile Werbung in Deutschland ist bislang sehr überschaubar 41 1,9 1,7 1,9 2,0 2,7 2,9 3,4 2,9 2,7 3,5 4,9 5,5 2,4 2,9 4,1 3,8 4,4 5,5 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Mobile Bruttowerbeerlöse in Mio. € 2011 2012 2.660 3.701 4.003 5.960 9.605 831 531 1.475 2.199 1.418 0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 Finanzen Computer & Büro Dienstleistungen Kraftfahrzeug-Markt Telekommunikation Ausgaben mobil in TEUR QI/2012 2011 Quelle: BVDW / Nielsen, Unit Mobile Advertising (MAC) Ergebnisse des BVDW ergaben für 2011 mo- bile Bruttowerbeerlöse von rund 36 Mio. € Allein bis Juni 2012 wurden mobile Brutto- werbeerlöse von rund 23 Mio. € generiert Mobile Ausgaben wa- ren im Jahr 2011 in der Tele-kommunikations- Branche mit 9,6 Mio. € am höchsten Im ersten Quartal 2012 weist dagegen der Kraftfahrzeug-Markt mit 2,2 Mio. € die höchsten Mobil- Ausgaben aus Gesamt 2011: 36 Mio. € Gesamt 1. HJ 2012: 23 Mio. € DetailsMobile Bruttowerbeerlöse 2011/1. HJ 2012 in Dtl., in Mio. € Mobile Spendings 2011/QI 2012 nach Wirtschaftsbereichen Top 5
  • 42. © Goldmedia 42 Mobiles Marketing beeinflusst Kaufverhalten am Point of Sale Werbung/Marketing mit standortbezogenen Diensten potenziell am erfolgreichsten Kunden sind nur selten bereit, für Apps zu zahlen bzw. sehen Apps als Selbst- verständlichkeit Für Werbekunden ist Targe- ting ausschlaggebend, gerin- gere Streuverluste durch exakte Aussteuerung Mobile Geräte sind nah am Kunden und am Point of Sale Mobiles Marketing prägt Kaufverhalten und hat hohes Erlös-Potenzial Quelle: F. Resatsch, servtag, „Location-based Adervtising“, 02/2013 95% 74% 76% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Suchen mobil lokale Infos Entscheiden basierend auf mobiler Suche Kaufen im Shop Details Auswirkungen der mobilen/lokalen Suche auf Smartphone-Nutzer in Dtl., 2012
  • 43. © Goldmedia Auswirkungen auf den Werbemarkt? Mobile Werbe- abrufe in den USA bereits oft mit Ortsbezug (2012) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Mobile Location-based Werbung kann Nutzer überall erreichen Hohes Potenzial für mobilen Werbemarkt, da sie Nutzer am Point of Sale trifft Mobile Werbeabrufe in US-Shoppingcentern mit 70 Abrufen/Nutzer bes. hoch Quelle: BI Intelligence, JiWire, Q3 2012 43 Monatliche Werbeanfragen pro Mobilfunknutzer nach Standort, USA, 2012 Details
  • 44. © Goldmedia Anteil lokaler Werbung am mobilen Werbemarkt wächst rasant in den USA Quelle: http://www.knightdigitalmediacenter.org/blogs/agahran/2013/01/local-mobile-advertising-whats-ahead-2013 44 Local share of U.S. mobile ad revenue Forecast 2013-2016
  • 45. © Goldmedia 45 Mobile Advertising in Deutschland: Deutsche Nutzer ignorieren mobile Werbung Laut Deloitte-Befragung müssen deutsche Mobil- funk-Nutzer noch von Mo- bile Advertising überzeugt werden Knapp zwei Drittel der Nutzer ignorieren mobile Werbebotschaften Bei 3 Prozent der Befrag- ten führt eine Anzeige auch zum Kauf Immerhin 10% der Befrag- ten geben an, auf ent- sprechende Werbelinks zu klicken Jedoch können Location- based Advertising und Couponing Nutzer überzeugen Quelle: Deloitte, Mobile Consumer Survey, n=2.083, Mehrfachnennungen möglich. 09/2012 63% 43% 12% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Ignorieren Werbe- botschaften Löschen Werbe- Nachrichten (SMS-basiert) Bestellen Werbebot- schaften ab (SMS-basiert) Klicken auf Werbelinks DetailsBefragung von Mobilfunknutzern in Dtl., 2012
  • 46. © Goldmedia 1. Ziel und Methodik 2. Definition 3. Marktstruktur 4. Nutzung 5. Potenziale 6. Mobiler Werbemarkt 7. Rechtliche Fragen 8. Fazit Location-based Services Inhalt 46
  • 47. © Goldmedia LBS: Apps mit Standortabfrage werden genutzt, aber nur 39 Prozent fühlen sich aber dabei „sicher“ Quelle: Goldmedia Ja; 69% Nein; 31% Ja; 39% Nein; 61% 69% nutzen sie… …aber nur 39% fühlen sich bei Nutzung sicher 44% 53% 63% 66% 67% 80% 82% 85% 56% 47% 37% 34% 33% 20% 18% 15% 0% 20% 40% 60% 80% 100% AnteilinProzent Ja Nein 31% 32% 37% 38% 41% 43% 45% 46% 69% 68% 63% 62% 59% 57% 55% 54% 0% 20% 40% 60% 80% 100% AnteilinProzent Ja Nein Quelle: Goldmedia Mobile Monitor / respondi 2012: n=1.969 47 Fühlen Sie sich bei der Benutzung von Apps mit Standortbestimmung sicher? Nutzen Sie ortsbezogene Anwendungen, die auf Ihre aktuelle Position zugreifen (GPS)? Nach Gerät Nach Gerät (z.B. Google Maps, Facebook, AroundMe, etc.)
  • 48. © Goldmedia Smartphone-Nutzer haben bei standortbasierten Diensten Bedenken wegen Datenschutz 40% 24% 17% 11% 8%Trifft voll und ganz zu Trifft zu Unentschieden Trifft nicht zu Trifft gar nicht zu 53% 21% 11% 5% 10% Ich habe aus Datenschutzgründen Bedenken, den Standort anzugeben. Ich achte stets darauf, welche Apps meinen Standort abrufen. Quelle: Goldmedia Analyse, auf der Basis fittkaumaass.de, W3B-Report „Location-based Services“ April/Mai 2012. Stichprobe: 65.884 deutsche Internet-Nutzer, internetrepräsentativ quotiert und gewichtet nach Alter, Geschlecht und Bundesland Unsicherheiten bei Datenschutz hemmen LBS-Nutzung Die Hälfte der Nutzer achtet auf den Standortbezug von Apps 40 Prozent der Nutzer haben Bedenken, den Standort anzugeben 48 Details Datenschutzrechtliche Bedenken der Smartphone-Nutzer in Dt. (5/2012)
  • 49. © Goldmedia Konfiguration von Ortungsdiensten schützt Daten und Standort des Nutzers (1) Quelle: Radcarpet.de, http://www.radcarpet.de/so-behalten-nutzer-die-kontrolle-uber-die-ortung-ihres-smartphones/, 31.01.2013 49
  • 50. © Goldmedia Konfiguration von Ortungsdiensten schützt Daten und Standort des Nutzers (2) Quelle: Radcarpet.de, http://www.radcarpet.de/so-behalten-nutzer-die-kontrolle-uber-die-ortung-ihres-smartphones/, 31.01.2013 50
  • 51. © Goldmedia 1. Ziel und Methodik 2. Definition 3. Marktstruktur 4. Nutzung 5. Potenziale 6. Mobiler Werbemarkt 7. Rechtliche Fragen 8. Fazit Location-based Services Inhalt 51
  • 52. © Goldmedia Von Pages zu Places zu Objects: Websites und Orte und später auch Objekte werden zu Medien 1996 2001 2005 2007 2009 2010 2013 Pages are media Search is media People are media Status is media Places are media Objects are media Quelle: Goldmedia auf der Basis Seth Goldstein, 2010 / A. Slavcheva 52
  • 53. © Goldmedia SWOT-Analyse: Location-based Services 2013 Standortfreigabe von Smartphone- besitzern erforderlich LBS erfordern Werbekunden mit lokalem Bezug/Targetingaufwand Buchungs- und Messsysteme Nähe zu Usern und Aktualität der Angebote in Echtzeit Erleichterung des Alltags in zahlreichen Bereichen Werbung erreicht Kunden am POS Bislang keine erfolgreichen mobilen Werbemittel auf dem Markt Datenschutzrechtliche Bedenken/ Angst vor Datenmissbrauch hemmend für Wachstum Werbetreibende zunehmend an Targeting/Lokalisierung ihrer poten- ziellen Kunden interessiert Wachstumsmöglichkeit für Start-ups LBS-Feature in nahezu allen Apps zukünftig selbstverständlich Fazit 53 LBS können in praktisch jeden Dienst integriert werden, erfolgreiche Monetarisierung jedoch abhängig von zukünftiger Akzeptanz SchwächenStärken Chancen Risiken
  • 54. © Goldmedia 54 Auswirkungen von LBS auf den lokalen und regionalen Werbemarkt in Deutschland 2014/2015 Ab 2016 Mit LBS generierte Werbe-Umsätze/Marktvolumen in Deutschland mit einer Höhe von 85 Mio. Euro noch zu gering keine Auswirkungen auf den lokalen Werbemarkt beobachtbar Nach wie vor relativ geringes Marktvolumen bei deutschen Anbietern erwartet Daher keine Kannibalisierungseffekte zu erwarten Vielmehr zusätzliche Umsätze auf Grund des Neuigkeitseffektes Ggf. Verlagerungstendenzen oder Budgetumschichtungen Diese potenzielle Entwicklung gilt es weiter zu beobachten und für lokale Werbungtreibende ggf. selbst zu operationalisieren 2013 Quelle: Goldmedia, 02/2013 Bild: © Seyyahil_Fotolia.com
  • 55. © Goldmedia 55 Location-based Services 2013 Executive Summary Marktstruktur Ende 2012: 181 LBS-Anbieter in Deutschland, die meisten Anbieter im Bereich Social Apps, ein Fünftel als relevante Umsatztreiber, auf Grund von Abgrenzungsschwierigkeiten liegt Anbieter-Zahl mglw. etwas höher Nutzung Studien gehen von einem Anteil zwischen 37 und 42 Prozent der Smart-phonebesitzer aus, die LBS mind. einmal wöchentlich nutzen, 2012 waren dabei Navigations- und Social Apps am beliebtesten LBS-Nutzung im B2B-Bereich noch sehr schwach, aber hohes Potenzial Datenrechtliche Bedenken der User hemmen das Wachstum von stand- ortbasierten Diensten in Deutschland mehr als in anderen Märkten Bis 2015 sind keine Effekte auf den lokalen Werbemarkt zu erwarten Trends Erlöse Unterschiedliche Erlösmodelle am Markt: 44 Prozent finanzieren sich durch Werbung, 24 Prozent durch In-App-Verkäufe, 8 Prozent durch App-Verkauf, 3 Prozent durch Freemium; jede Fünfte App wird kostenlos angeboten (Subventionierung des Services über andere Erlöse) 2012: insg. 57 Mio. Euro Gesamtumsatz in Deutschland durch LBS- Apps bzw. solcher Features in Apps, Anteil von Werbung bei 29 Prozent Werbung mit dem größten Wachstumspotenzial: bis 2017 soll Anteil am Gesamtmarkt in Dtl. bei 71 Prozent bzw. 188 Mio. Euro liegen Quelle: Goldmedia, 02/2013
  • 56. Vielen Dank! Ihre Karte = diese Präsentation Goldmedia GmbH Strategy Consulting Prof. Dr. Klaus Goldhammer | Christine Link Johanna Tietz | Dr. Marcus Hochhaus Oranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | Germany Tel. +4930-246 266-0 | Fax -66 | Info[at]Goldmedia.de www.Goldmedia.com
  • 57. © Goldmedia Wie verteilen sich die Erlöse zwischen nationalen Anbietern und internationalen Playern (Google/Facebook)? Welche Bedingungen müssen erfüllt sein, damit LBS überproportional wachsen? Wie können lokale Werbungtreibende konkret von den Potenzialen von LBS partizipieren? Welche Chancen und Potenziale sehen die Anbieter selbst für den LBS-Markt? 57 Mögliche/weitere Forschungsfragen Weitere Forschungsfragen / als Ergebnis der Vorstudie