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Mobile Sante : Interview Alain BERTHAUD Juin 2011
 

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Ma vision de l'évolution deS stratégies commerciales en Pharmacie

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    Mobile Sante : Interview Alain BERTHAUD Juin 2011 Mobile Sante : Interview Alain BERTHAUD Juin 2011 Document Transcript

    • L’actualité du CRM SantéNº 19 // MAI 2011 Les solutions OpenPharmaédito La technologieet l’informatique sont au cœur du conseilau service du conseilet du management quitirent largement partiedes fonctionnalitéstechniques.Par ailleurs,les méthodologies demanagement et dumarketing, toujours enévolution par rapport Alain Berthaud, Directeur département Santéaux contraintes dumarché, sont source Avec un contexte distributif en pleine Il est d’abord essentiel d’intégrerinépuisable d’inspiration évolution, un contexte économique l’évolution de la partie « commerce » où le patient consommateur arbitre (recentrer le pharmacien commepour les développements en permanence, quelle est votre acteur de santé publique) et s’adap-informatiques. Les deux vision de l’évolution des stratégies ter au nouveau schéma distributif.témoignages d’Altéra commerciales ? Et par incidence, il faut prendre enet GSA en sont la compte dans ces paramètres l’évo-démonstration ici. lution des métiers commerciaux.C’est dans cette même Un changement doit s’opérer pouroptique que l’efficacité et s’adapter aux limites de la ventela dynamique d’un réseau directe (impact LME sur la politi-doivent s’appuyer sur une que d’achat) en termes suite page 2appropriation adaptéede l’outil de CRM. C’estdans ce sens que lesprestations de formationde Nomadvantage sont Jean-Claude Feydieu, Responsable du Développement Commercial Pharmacieproposées. Comment est né GSA Dans la foulée sera offert à nos par-Cette lettre illustre (Gérard Sinabian Associés) ? tenaires Laboratoires la possibilité dela volonté de confier la promotion médicale deNomadvantage de Sous l’impulsion de Gérard SINABIAN, leurs médicaments à nos réseauxclarifier en permanence GSA est né en 1986. Son premier mé- de Visite Médicale « exclusifs » etson offre et de l’adapter tier fut le recrutement, très vite rejoint « multi-produits ». C’est en 1999 queaux besoins. par celui de la formation en créant GSA se dotera d’un réseau de vente l’une des premières écoles de Visite multi-produits en Pharmacie : IDIMBonne lecture ! Médicale : GSA Formation. PHARMA. La pérennité suite page 3
    • suite de la une de sell in et contribuer à Conseils et outils s’appuient sur les mêmes leviers pour garantir auprès des laboratoiresaider le pharmacien sur le mix mar- le meilleur impact et la réponse la plus adéquate au marché.keting officinal en termes de sell out.Il faut pouvoir apporter aux pharma-ciens des gisements de croissanceet de valeur par des solutions adap-tées à mettre en place sur le pointde vente pour chaque marché. Le Conseil sur la stratègie commerciale Solutions informatiques de CRMdélégué pharmaceutique n’est plus LEVIERSlà pour optimiser les moyens, mais Anticiper la transformation des circuits de distributiondoit surtout apporter des solutions à Optimiser les organisations Accompagner l’évolution des métiersl’officine. Gérer les cibles marketing et la visite officinale (type, ciblage et fréquence) Exploiter le mix-marketing (merchandising, formation, animation, …)Pouvez-vous nous en dire plus surles problématiques des directeurs Laboratoirescommerciaux ?Face au contexte de la baisse de DP AF , Réseaux VM, APMCA et de marge de l’officine, il faut De l’optimisation de moyensrépondre sur les quatre thématiques à l’apport de solutionssuivantes : l’évolution du marché etde son environnement concurrentiel, Groupements Grossistes Dépositairesla transformation du point de vente (enseignes et indépendants Répartiteursofficinal, le niveau d’interventionauprès du pharmacien en fonction GMS Parapharmacie Officine Médecin Hôpitaldu type ou de la classification del’officine et l’approche commerciale(vente directe, centrales d’achats,groupements…), avec en corollaire,une nouvelle dimension « patient-client-consommateur ». La relation clientLa clé d’entrée devient l’univers de lacatégorie produit. En effet, le labora-toire doit améliorer la contribution de Mutuelleses produits pour développer le CAde son univers à l’officine. Par ailleurs,comme tout commerce, le pharma-cien est confronté à une problémati- Hôpital publicque de fidélisation et de recrutement Laboratoire Clinique privéedans son officine. Il doit organiser Médecinsa surface de vente pour harmoni- Pharmacienser l’offre avec l’identité visuelle etmarketing, la lisibilité merchandisinget promotionnelle, le conseil et leconfort d’achat. Ainsi, l’enjeu pour ledirecteur commercial se situe au ni- Patientveau de l’intervention en pharmacie Ars Consommateuren fonction de son profil : catégoried’officine, potentiel, type et fréquen-ce d’intervention,... A cela s’ajoutela notion d’efficience car toute visitea un coût. L’utilisation du ciblage est Les nouvelles missions du pharmacien sont à forte valeur ajoutéedonc particulièrement stratégique.Il doit également s’interroger sur larentabilité précise de l’action com-merciale en fonction des cibles (dis- Comment voyez-vous la existants entre la stratégie décidée ettribution numérique et valeur) et de juxtaposition des outils au service son application sur le terrain.la couverture nationale du territoire. de la stratégie commerciale ? Le conseil, sur la stratégie et l’optimi-Sur ce point, plusieurs moyens sont à sation des organisations, peut êtresa disposition : le réseau propre, un Le conseil, la formation des principaux fructueux. Egalement, parce que c’estréseau supplétif, voire des actions té- acteurs et les nouvelles technologies un aspect parfois négligé, un accom-léphoniques ou de mailing en com- sont des leviers à utiliser pour réussir. pagnement de formation appropriéplément. Nous sommes tous témoins des écarts des réseaux commerciaux permet de
    • faire monter en compétence les équi- un choix judicieux pour le laboratoire expériences diverses.pes et les individus. dans la construction de sa relation Pour répondre à l’évolution des mé-Enfin, les solutions informatiques et avec le client. tiers, Altéra dispose de méthodolo-l’apport des nouvelles technologies gies et outils de formation capablesreprésentent des leviers à exploiter. Quelle est la mission d’Altéra et sa de mesurer en temps réel la montéeNomadvantage et ses solutions de sphère de compétence ? en compétence des réseaux sur lesrelation client déclinent particulière- nouveaux métiers.ment bien les outils nécessaires aux Notre mission est d’assister les labora- Capable d’intervenir sur l’ensembleproblématiques dont nous parlons, toires pour faire coïncider l’ambition des acteurs de la chaine de santé, Al-tant pour le commercial que pour sa d’une politique commerciale forte téra fait partie du pole de compéten-direction. Les différentes plateformes et efficace et son application opéra- ces Santé Eurobiomed et contribueOpenpharma sont autant de répon- tionnelle, avec un axe conseil (ana- au développement de projets dans leses pour une application contrôlée lyse marché, optimisation de l’orga- domaine de la santé, menés par desde la politique commerciale et consti- nisation et valorisation de la relation structures privées, des laboratoirestuent de formidables outils d’analyse client), et un axe formation (métho- publics, des structures de formationopérationnelle. Les solutions de No- dologie commerciale, sell in et sell et d’accompagnement.madvantage, grâce à une ergonomie out) en s’appuyant sur des méthodo-idéale pour le commercial, représente logies innovantes construites sur desGSA, au service de l’industrie pharmaceutique depuis 25 anssuite de la unede nos partenariats et Le réseau IDES Pharma est équipé de la suite logicielle OpenPharmal’arrivée de nouveaux clients nous depuis le début de l’année 2011.ont amenés à créer un second ré-seau de Vente Directe en Pharma-cie, IDES PHARMA. Composé de Les activités de GSA Pharma37 collaborateurs, il œuvre depuis2 ans à promouvoir les gammes denos clients dans 10 000 pharmacieset parapharmacies françaises. Avecl’arrivée de Franck SINABIAN en 2003,GSA renforcera son savoir-faire horsde l’hexagone en développant sa GSA Pharmacie :filiale Belge. Actuellement Président + de 150 Collaborateursdu Groupe, Franck SINABIAN s’at- au Service de ses Partenairestache désormais à développer lescompétences des 500 hommes etfemmes GSA avec un seul objec-tif : Accompagner efficacement ses Réseaux Vacancyclients dans les mutations de la pro- Réseaux Dédiésmotion des produits de santé. Multi Produits ManagementComment décririez-vous votremétier ? Quelle en est votre vision ? IDIM PHARMA IDES PHARMADe nombreux facteurs poussent laprofession à s’adapter : Réglemen- 37 collaborateurs 37 collaborateurstation, Certification, Loi de Moderni-sation Economique, Dossier Pharma-ceutique, Loi Hôpital Patients SantéTerritoires, Attachés à la Promotion duMédicament, Crises économiques et Vagues de déremboursement. Aussi, les interventions de nos « am-médiatiques, Centrale Achat Pharma- Le tout accentué par un patient et bassadeurs terrain », qu’ils soient Vi-ceutique, Groupements, Paraphar- un consommateur de plus en plus siteurs Médicaux, APM ou Déléguésmacie, Concurrence, Libre-service, informé ou « désinformé »… Pharmaceutiques, ont évolué et ne
    • peuvent être efficaces sans une ap- compétences. Mais « avancer » et seau Pharmacie IDES PHARMA toutproche holistique. « entreprendre » ne peut se réaliser début 2011 avec un cahier des char-Les Médecins attendent d’eux non que sur des bases saines, et les va- ges très simple :seulement qu’ils leur apportent de leurs de son fondateur sont toujours - ne rien changer à ce qui fonction-bonnes informations sécurisées, omniprésentes : « Professionnalisme, nait déjà parfaitement avec l’outilmais aussi qu’ils comprennent leurs puissance de travail, réactivité, inno- précédemment utilisécontraintes dans le contexte qui est vation et proximité avec ses clients - développer et utiliser d’autres fonc-le leur. Les Pharmaciens se soucient et collaborateurs ». Nous remercions tionnalités pour :toujours de bien acheter, mais seu- aussi ces derniers pour leur fidélité, • améliorer le quotidien de noslement s’ils ont la certitude que tout car c’est en moyenne 8 ans de par- Commerciaux,sera mis en place pour les accompa- tenariat avec les marques qui com- • économiser du temps adminis-gner dans cette démarche. La notion posent le catalogue IDIM PHARMA et tratif à nos Managers pour qu’ilsde « Service » doit retrouver ses lettres moins de 5 % de « Turn over » dans soient plus proches de leursde noblesse et le médicament ou le nos effectifs durant ces 5 dernières Délégués,produit ne doivent plus être considé- années. • permettre aux Laboratoires derés comme le centre de tout… En ré- prendre les bonnes décisionssumé : « plus écouter que dire » !!! Pourquoi avez-vous adopté avec des éléments factuels fia- OpenPharma ? bles et précis.Comment se porte GSA à l’heure Selon quels critères ?actuelle ? Comment la solution s’est-elle Soucieux d’être encore plus réactifs intégrée dans vos pratiques ?Avec un Chiffre d’Affaires conso- et transparents dans la remontée et Que vous permet OpenPharma ?lidé supérieur à 55M€ en 2010 et l’exploitation des informations ter- La principale force d’OPEN PHARMA est bien l’adaptabilité. Le ManagerLa suite logicielle OpenPharma, au coeur du réseau de vente directe en pharmacie informatique GSA et les Equipes NO-IDES Pharma, apporte des solutions à tous les acteurs MADVANTAGE ont réussi une transi- tion sans « bug ». Les Commerciaux y trouvent des outils organisationnels Open Pharma au cœur du réseau IDES PHARMA et de ciblages très fonctionnels, les Managers sont plus autonomes et rapides pour analyser les résultats, nos partenaires sont mieux informés et les reportings quantitatifs et quali- tatifs mis à leur disposition sont plus impactants. Le temps gagné à ne Suivi des « marchés » plus chercher « pourquoi » est ainsi et « précommandes » consacré à trouver « comment ». Pour Outils finir, les possibilités d’utiliser cette so- Vérification des Saisies commerciaux et Reportings en cas de litiges lution pour optimiser le merchandi- organisationnels qualitatifs et Paramétrages (conditions sing et la veille concurrentielle sont quantitatifs commerciales, dépositaires…) aussi très précieuses… Outils d’analyses Nous sommes donc heureux, comme avec notre Management, de pouvoir faire progresser nos Equipes en nous DéLéGuéS reposant sur un outil et un Partenaire PARTENAIRES de qualité. PHARMACEuTIquES Comment voyez-vous votre avenir avec Nomadvantage ? Administation des Ventes et Les quelques mois de recul avec Service IDES PHARMA sont satisfaisants et les MANAGERS Equipes NOMADVANTAGE se mon- informatique GSA trent très réactives si nécessaire. Ce dernier aspect revêt pour nous une grande importance et nous ré- fléchissons maintenant à enrichir IDIM PHARMA de la solution OPENun excellent premier trimestre 2011, rain, nous souhaitions canaliser de PHARMA fin 2011 début 2012.ce groupe familial indépendant manière très professionnelle tous less’inscrit dorénavant comme le lea- flux qui étaient à notre disposition.der français dans son domaine de Nous avons donc équipé notre Ré-
    • DEUX NOUVELLES OFFRES NOUVEAUX CLIENTSOpenPharmaWeb Distribution avec OpenPharma Rester en contact avec les clientsS ous la forme d’une boutique en ligne, fai- tes profiter de vos produits à vos conditions L a société Prodimed est spécialisée dans la concep- tion, le développement, la fabrication, le conditionne- ment et la distribution de dispositifs médicaux à usagecommerciales et touchez les clients dont le po- unique, pour la chirurgie vasculaire, la gynécologie...tentiel ou la situation ne peut justifier la mise en Le réseau du laboratoire est équipé de la solutionplace d’une visite. Restez cohérents avec votre OpenPharma Hospital.politique commerciale quel que soit le point devente concerné. OpenPharmaRFA Cosmétotextiles en officines Gardez le contrôle sur les remises B énéficiez d’un moteur encore plus puissant, qui analyse avec encore plus de précision la facturation. Quelles que soient les sources il cal- L ytess est la marque de référence des cosmétotextiles et la première au monde à proposer une gamme com- cule dynamiquement les RFA en fonction des re- plète de produits associant les technologies du tricotage mises déjà accordées par le réseau, des marchés Seamless et des formulations microencapsulées origina- signés, des ciblages, des groupements et de l’ori- les et performantes. Nomadvantage équipe le nouveau gine de la facturation réseau de vente en officines.FORMATION Des formations pour tousLa prestation de formation est déterminante. Pour garantir une qualité dans l’accroissement des besoins, maintenir un service d’assistance en exploitation de qualité, la formation se structure.E n 2010, Nomadvantage a délivré plus d’une soixan- taine de formations pour près de 200 stagiaires etassuré des mises à jour de version auprès d’une dizai-ne de réseaux. l’animateur en pharmacie n’est qu’un outil : son utilisa-Ce sont des prestations déterminantes. Elles concer- tion doit donc être indolore et motivante.nent en premier lieu les utilisateurs terrain, mais l’évo- Les résultats sont là. Quel que soit le niveau techniquelution des fonctionnalités logicielles, croisées avec les informatique, tout nouvel utilisateur est immédiatementbesoins d’analyse, ont permis de concevoir des nou- opérationnel. Pour 100 % des stagiaires interrogés àveaux programmes orientés vers les fonctions d’enca- chaud, la solution Open apparaît pratique à l’exercicedrement et de management. du métier ; 99 % estiment que l’application contribue àNomadvantage délivre à chaque nouvel entrant une l’efficacité du réseau et 98 % trouvent la solution facileformation courte - une demi-journée pour un groupe de à utiliser. D’ailleurs, les appels en hotline ne proviennent5 personnes maximum - dont l’objectif est de garantir généralement pas des nouveaux entrants mais de ceuxune autonomie réelle de fonctionnement au quotidien. qui souhaitent approfondir l’analyse de leurs secteurs etL’idée est que la solution utilisée par le commercial ou pousser plus à fond les possibilités du logiciel.
    • Une offre CRM complète à plusieurs niveaux Les solutions OpenPHARMA de Nomadvantage se déclinent sur plusieurs niveaux, en fonction de l’utilisateur, du canal utilisé et du lien existant avec le client. Les solutions OpenPharma, avec leurs différents niveaux de présenceauprès du client, permettent d’adresser toutes les situations et relations avec le degré de proximité voulu.Les solutions terrain sont utilisées par les interlo- Les canaux supplémentaires sont des appli-cuteurs en contact direct avec le client. Ce sont les so- cations stand-alone fonctionnant sur l’architecturelutions de consultation et d’enregistrement de données globale. Ces solutions constituent un ou plusieurs ca-pour un délégué, un animateur, un DR ou un DZ. Conçue naux supplémentaires pour gérer la relation client, cha-comme une extension d’application, OpenPharma cune d’elles ayant des spécificités fonctionnelles. ParDual peut être couplée à tout type de solution ter- exemple, OpenPHARMA WEB, OpenPHARMA ROBOT,rain pour améliorer le confort de travail de l’utilisateur. OpenPHARMA ML, etc, sont toutes couplées à la struc-OpenPHARMA Sell In, Sell Out, APM, VM, Hospital, Dual ture du catalogue, ce qui permet de consolider toutes les informations et automatiser les traitements par client.Les solutions analyse et siège appuient l’inter- OpenPHARMA Web, ML, Robot, Call, Open Gatewayvention des interlocuteurs terrain. Il s’agit généralement maried’applications pour les intervenants au siège pour traiter Cet éventail de solutions interconnectées permet de mon-les opérations de back-office avec le client. Ces événe- ter sa stratégie en fonction du degré de suivi à entretenirments (commandes, rapports téléphoniques, litiges…) auprès de chaque cible, en prenant en compte de plus Graphisme :constituent un réel support commercial permanent. Ces en plus de paramètres. En combinant les différents canaux,informations sont consultables directement par les utili- chacun peut établir une présence pertinente : l’utilisationsateurs terrain contribuant ainsi à une meilleure connais- des solutions terrain pour des cibles stratégiques, et à l’in-sance du client. OpenPHARMA Desk, ADV, RFA, Business verse, la mise en œuvre de canaux supplémentaires pourIntelligence des clients et prospects plus éloignés du cœur de cible. Conseil Éditorial : NOS PARTENAIRES :www.nomadvantage.com Mobile Santé est la lettre d’information de Nomadvantage S.A.S. 90 rue Victor Hugo 94200 Ivry-sur-Seine - Tél. : +33 1 45 17 27 77 - Fax : +33 1 45 17 27 38