Презентация Константина Бочарского, известного журналиста и медиатренера, основателя сервиса Pressfeed, который 23 июля выступил на «Кухне BBDO»

1. Реклама глазами СМИ
Как рекламной кампании стать предметом
публикации
Константин Бочарский, Pressfeed.ru

2. IKEA и Instagram
https://vimeo.com/98909669
Instinct (BBDO Group), 2014

3. IKEA PS в прессе
• Sostav.ru
• Siliconrus.com
• Cossa.ru
• Adindex.ru
• Lookatme.ru
• Tjournal.ru
• Therunet.com
• Theverge.com
• BusinessInsider.com
• Adweek.com
• Mashable.com
• Fastcompany
• Buzzfeed.com
• Psfk.com

4. Баннер, который заставит вас
полюбить баннеры
Proximity Russia
https://youtu.be/2XePjBdgt0g Заказчик: 3M, Post-it

5. Баннер от Post-it в прессе
Siliconrus.com
WSJ.com
Adweek.com
Digitalsynopsis.com
Trendhunter.com
Stoppress.co.nz
Theportlandegotist.com
Bannergurus.com
Stylus.com
Netimperative.com
Digitalstrategyconsulting.com
Theinspiration.com

6. Смертельный таймлайн
https://youtu.be/neSOZ2HJudc
BBDO Russia, 2015. Заказчик: Intouch

11. Ньюсмейкер и медиа
союзники, или антагонисты?

12. Что вы хотите от медиа?
Хочу, чтобы СМИ писали то, что мне нужно

13. Чего хотят медиа?
Продать заметку читателю

14. То, что вы хотите
рассказать
То, что аудитория
хочет услышать
заметка

15. Правило трех «почему»
• Почему сейчас (критерий актуальности)
• Почему про это (критерий значимости)
• Почему здесь (критерий соответствия
формату)

16. Вау?
Почему это круто?

17. В чем измерить
«значимость» новости?
• Сумма сделки
• Количество участников (кого касается)
• Степень влияния, возможные
последствия для аудитории
• Принципиальная новизна
(уникальность)
• Степень отличия от общего ландшафта

18. Что такое «сообщение»
• Что-то произошло
• Почему-то это важно

19. Определение новости, которое мне
нравится
Отклонение от естественного хода событий

20. В какой точке пространства
журналистом создается ценность?
• Журналист создает ценность, делая
неизвестное известным.
• Журналист создает добавленную стоимость
к существовавшей до него информации.

21. Находим новость и максимизируем ее
ключевые характеристики
• Уникальность, принципиальная новизна
(«впервые»)
• Принцип экстремума («самое самое»)
• Чем наше заявление превосходит
существующие инфоповоды? (отличия,
масштаб)
• В какую тему сообщение помогает нам
войти (тренд, прецедент)

22. Способы увеличить значимость новости
• Максимизировать ключевые показатели новости
• Сделать значимой для большего числа людей
• Привязать к актуальной проблеме, поместить в
обсуждаемый контекст
• Удивить, заинтересовать («уникальность»,
«принципиальная новизна», «последствия»)

23. ККК
конфликт, контраст, контекст

24. конфликт
• Не бывает спортивного шоу, где
команды сотрудничают
• Любое художественное произведение
управляется конфликтом
• Люди любят конфликты
• Конфликт (проблема) отлично продает
заметку

25. контраст
• Факты не обладают собственным смыслом.
Они обретают его при сопоставлении с
другими фактами.
• Идеи становятся понятны только в
контрасте с другими идеями.
• Аудитории нужно увидеть перемену, что
чему противостоит.

26. контекст
• Людей интересует всегда что-то
большее. Часто герой – лишь точка
входа. В какие истории можно войти с
вашей помощью?

27. Кейсы
• Формула: «Проблема – Решение»

28. Информация vs смыслы
Инфоповод (событие)
Идея,
смысл,
интерпретация
Инфоповод (событие)
Идея,
смысл,
интерпретация

29. Факты
• Абстракциям трудно сопереживать,
поэтому нужны детали и подробности
• «Сначала нужны факты, а потом уже их
можно перевирать»
Марк Твен

30. медиа по запросу
@Pressfeed
сервис подписки на запросы журналистов
http://pressfeed.ru

31. Спасибо!
Константин Бочарский
http://pressfeed.ru
Facebook.com/prsfd
Twitter: @prsfd