La grammatica della pubblicità

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Lezioni Italiano per la comunicazione

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La grammatica della pubblicità

  1. 1. La grammatica della pubblicità Italiano per la comunicazione 12/05/2011
  2. 2. Lingua della pubblicità e lingua dei mass media <ul><li>La lingua della pubblicità condivide con la lingua dei mass media: </li></ul><ul><ul><li>il medium utilizzato e l’eventuale integrazione con altri codici </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>categoria diamesica del trasmesso </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>il destinatario </li></ul></ul>
  3. 3. Lingua della pubblicità e lingua dei mass media <ul><li>Distanzia la lingua della pubblicità dalla lingua dei mass media: </li></ul><ul><ul><li>la fonte emittente </li></ul></ul><ul><ul><li>l’obiettivo </li></ul></ul><ul><ul><li>il rapporto con altri codici </li></ul></ul>
  4. 4. Lingua della pubblicità e lingua dei mass media <ul><li>Distanzia la lingua della pubblicità dalla lingua dei mass media: </li></ul><ul><ul><li>la fonte emittente </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>il linguaggio pubblicitario è lo strumento di comunicazione dell’azienda con l’esterno </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>stile molto breve e sintetico che si adatta ai mezzi e alle esigenze economiche (lo spazio pubblicitario ha costi elevati) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>i messaggi pubblicitari devono essere originali (devianti rispetto alla norma linguistica) e riconoscibili (riconducibili a modelli culturali già noti) </li></ul></ul></ul>
  5. 5. Lingua della pubblicità e lingua dei mass media <ul><li>Distanzia la lingua della pubblicità dalla lingua dei mass media: </li></ul><ul><ul><li>l’obiettivo </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>il linguaggio pubblicitario si collega ad uno scopo pratico: quello di vendere merci e suggestioni </li></ul></ul></ul>
  6. 6. Lingua della pubblicità e lingua dei mass media <ul><li>Distanzia la lingua della pubblicità dalla lingua dei mass media: </li></ul><ul><ul><li>Il rapporto con altri codici </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>i linguaggi non verbali tendono a prevalere sul codice verbale </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Il codice verbale ha spesso la funzione di sintetizzare, esplicitare le suggestioni provocate dall’immagine </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>nella neopubblicit à i due codici possono essere totalmente autonomi, soprattutto nei marchi che intendono suggerire stili di vita </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>per es. spot di Sambuca Molinari 2006 </li></ul></ul></ul>
  7. 7. Lingua della pubblicità <ul><li>È un sottocodice? </li></ul><ul><ul><li>Il linguaggio pubblicitario possiede una serie limitata di tecnicismi, impiegati dagli operatori de settore pubblicitario </li></ul></ul><ul><ul><li>La lingua della pubblicità </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>attinge alla lingua comune o ad altri linguaggi settoriali. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>non avendo un capo di azione specifico, risulta priva di un suo vocabolario e di regole proprie </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>è una sorta di laboratorio linguistico in cui confluiscono e si rielaborano modalità espressive mutate da altri settori della lingua </li></ul></ul></ul>
  8. 8. La lingua della pubblicità e la lingua comune <ul><li>Il linguaggio pubblicitario presta le sue espressioni alla lingua d’uso: </li></ul><ul><ul><li>numerosi slogan sono divenuti celebri allo stesso modo dei proverbi ( O così. O pomì ) </li></ul></ul><ul><ul><li>alcune neoformazioni dell’italiano richiamano le invenzioni linguistiche dei copywriter ( che più non si può , da “ D a sh lava così bianco che più non si può ”) </li></ul></ul>
  9. 9. La lingua della pubblicità fra oralità e scrittura <ul><li>La lingua della pubblicità è trasversale alle varie forme di comunicazione: appare su </li></ul><ul><ul><li>manifesti e cartelloni stradali, pagine di giornali e periodici </li></ul></ul><ul><ul><li>alla radio </li></ul></ul><ul><ul><li>via Internet e sui cellulari </li></ul></ul><ul><ul><li>il suo terreno privilegiato: la televisione </li></ul></ul>
  10. 10. La lingua della pubblicità fra oralità e scrittura <ul><li>Alla tv le pubblicità assumono spesso caratteri multimediali e multimodali (parole scritte e/o parlate, di immagini in movimento, rumori e suoni) </li></ul><ul><li>La combinazione di elementi linguistici ed extralinguistici permette di creare un’ empatia comunicativa fra emittente e destinatario </li></ul><ul><li>Tranne che alla radio, nelle forme attuali di pubblicità tende a prevalere la componente non verbale </li></ul>
  11. 11. La lingua della pubblicità fra oralità e scrittura <ul><li>Nella carta stampata il canale utilizzato è quello dello scritto, ma non mancano esempi di scritto-parlato </li></ul><ul><li>I messaggi audiovisivi sono tipici della modalità orale, che è un testo parlato scritto precedentemente, solo apparentemente spontaneo </li></ul>
  12. 12. La lingua della pubblicità fra oralità e scrittura <ul><li>Il tono del messaggio pubblicitario moderno è tipicamente orale </li></ul><ul><ul><li>quindi le strutture morfosintattiche tendono a rispecchiare le varietà colloquiali dell’italiano </li></ul></ul><ul><li>Il repertorio lessicale utilizzato invece è molto vasto, si accolgono voci lessicali tratte da molti sottocodici diversi </li></ul><ul><ul><li>quindi possiede elementi di varietà scritte alte </li></ul></ul>
  13. 13. Varietà diafasiche nella lingua della pubblicità <ul><li>Molti termini tecnico-scientifici (o ‘fantatecnicismi’) sono utilizzati per il potere fascinatorio che esercitano sui consumatori </li></ul><ul><li>Nel settore della cosmesi si nota il ricorso alla terminologia medico-scientifica: </li></ul><ul><ul><li>Dalla ricerca dermocosmetica Eucerin, Modelliance Body a Tripla azione. Con i suoi preziosi attivi, l’Acido Ursolico e l’Estratto di Ginkgo, stimola la produzione di Collagene e rinforza il tessuto connettivo della pelle. </li></ul></ul>
  14. 14. Varietà diastratiche nella lingua della pubblicità <ul><li>La neotelevisione </li></ul><ul><ul><li>è uno specchio delle varietà maggiormente adoperate dai parlanti della società </li></ul></ul><ul><ul><li>adotta un repertorio di stili comunicativi che assecondano le esigenze dei diversi target dei consumatori </li></ul></ul>
  15. 15. Varietà diastratiche nella lingua della pubblicità <ul><li>L’impiego di varietà diastraticamente marcate risponde all’esigenza di </li></ul><ul><ul><li>rendere credibili le storie di vita quotidiana rappresentate dalla pubblicità, proponendo una lingua autentica e credibile </li></ul></ul><ul><ul><li>ridurre le distanze socioculturali e attivare meccanismi di riconoscimento nel pubblico proponendo un tipo di lingua in linea con le caratteristiche socio-culturali del target di riferimento </li></ul></ul>
  16. 16. Varietà diastratiche nella lingua della pubblicità <ul><li>Per caratterizzare situazioni e personaggi, si impiegano </li></ul><ul><ul><li>pronunce diatopicamente marcate </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>le varietà regionali e dialettali sono spesso adoperati, sia da testimonial famosi sia da figuranti che interpretano la gente comune, o come “g a ranzia” della genuinità di certi prodotti o della loro efficacia, oppure per connotare linguisticamente come “r e trogradi” personaggi anziani o popolari </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>strutture morfosintattiche semplificate </li></ul></ul><ul><ul><li>scelte lessicali colloquiali, popolari o regionali </li></ul></ul>
  17. 17. Da modello di lingua a specchio delle varietà del repertorio <ul><li>Osservate la varietà linguistica usata nelle pubblicità della stessa tipologia di prodotto (detersivo) </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>Dixan Carosello </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Dash anni ‘80 </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Dash anni ‘90 </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>A quale varietà dell’italiano appartiene il testo pubblicitario? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quali strategie di persuasione sono state adottate? </li></ul></ul>
  18. 18. Da modello di lingua a specchio delle varietà del repertorio <ul><li>Campagna pubblicitaria di Rio Casa Mia </li></ul><ul><li>Rio Casamia. Il benessere di casa tua. / Per casa very very pulita. / Tutti provato, uno solo comprato </li></ul><ul><li>la testimonial incarna l’intera categoria del personale addetto alla collaborazione domestica usando l’italiano parlato dai lavoratori stranieri immigrati in Italia </li></ul><ul><ul><li>semplificazioni (per [una] casa; tutti [li ho] provat[i]; uno solo [ne ho] comprato) </li></ul></ul><ul><ul><li>ibridazioni (very pulita) </li></ul></ul>
  19. 19. Da modello di lingua a specchio delle varietà del repertorio <ul><li>Bambini: tra i bersagli preferiti dai pubblicitari. </li></ul><ul><li>Baby talk: </li></ul><ul><ul><li>lingua usata dagli adulti quando parlano con i bambini </li></ul></ul><ul><ul><li>lessico estremamente ristretto, strutture sintattiche semplificate, frequenti ripetizioni, ampio uso dell’alterazione dei sostantivi </li></ul></ul><ul><li>Ora, mentre tu fai la nanna, / la mamma ti prepara la pappa! / Sveglia, è ora della pappa! / Non ti succhiare il ditino, è pronta la pappa! </li></ul>
  20. 20. Da modello di lingua a specchio delle varietà del repertorio <ul><li>Lo sanno tutti che il mio portone / è tanto più meglio di quello di Luca. / Ai miei amici ci piace il mio portone nuovo Breda. / Quello di Luca no! / È pesante e tutti dicono “u f fa” quando lo aprono. / La mamma lo chiama “b a sculante”: che nome! / Il mio portone Breda, invece, non si fatica, perché è sezionale. / Vuole dire che è fatto in tanti pezzi che scorrono su una rotaia e fanno la curva sul soffitto. / Ho provato: è facile e leggero! Poi... magia: sparisce lassù. / Il portone Breda ci gioco dentro e fuori, con i miei amici, e ha un “a n tipizzicotto” (antipizzicamento, dice il papà) che non pizzica le dita </li></ul><ul><li>Si cerca di riprodurre la voce infantile: </li></ul><ul><ul><li>esclamazioni </li></ul></ul><ul><ul><li>costrutti marcati, come il tema sospeso (Il mio portone Breda (...) non si fatica; Il portone Breda ci gioco dentro e fuori), dislocazione (Ai miei amici ci piace) </li></ul></ul><ul><ul><li>tratti morfologici e lessicali tipici del parlato (più meglio ‘meglio’; dicono uffa ‘sbuffano’) </li></ul></ul><ul><ul><li>che polivalente (ha un “a n tipizzicotto” (...) che [grazie al quale] non pizzica le dita) </li></ul></ul>
  21. 21. Da modello di lingua a specchio delle varietà del repertorio <ul><li>I messaggi pubblicitari rivolti ai giovani sono caratterizzati da: </li></ul><ul><ul><li>una componente ludica: deformazioni giocose, ottenute ricorrendo a prestiti o falsi prestiti </li></ul></ul><ul><ul><li>Pedro, José! Vamos a la fiesta! Musica, danza, muchachas! / Muy faticoso! / Mora el dito... / Pedro! Esto es “E s taThé” ! </li></ul></ul>
  22. 22. Da modello di lingua a specchio delle varietà del repertorio <ul><li>I messaggi pubblicitari rivolti ai giovani sono caratterizzati da: </li></ul><ul><ul><li>frequenti neologismi derivati da forestierismi e tratti da lessici settoriali, per es. l’informatica </li></ul></ul><ul><ul><li>Tra poche pagine si wappa alla grande </li></ul></ul>
  23. 23. Da modello di lingua a specchio delle varietà del repertorio <ul><li>I messaggi pubblicitari rivolti ai giovani sono caratterizzati da: </li></ul><ul><ul><li>termini riferibili al linguaggio giovanile, derivati dalla musica rock, anglicismi </li></ul></ul><ul><ul><li>Tutto OK, si va a casa... ma prima mi sparo un giretto, è così difficile separarsi dal mitico “S o nic GP”! / È un vero sballo guizzare tra le automobili con un mezzo così agile e scattante... e poi veramente sicuro! / (...) E il motore “l i quid cooled” ti fa esaltare al primo colpo di acceleratore... </li></ul></ul>
  24. 24. Da modello di lingua a specchio delle varietà del repertorio <ul><li>Laddove le caratteristiche del testimonial lo consentano, la coloritura è data anche dall’impiego di regionalismi, dialettalismi (e di disfemismi) </li></ul><ul><ul><li>Come rubare “ Y o mo crema e frutta ” </li></ul></ul><ul><ul><li>Giovanni: ...Mmmm... È nuovo? </li></ul></ul><ul><ul><li>Aldo: Sì, è nuovo </li></ul></ul><ul><ul><li>Giacomo: È quello cremoso? </li></ul></ul><ul><ul><li>Aldo: Mii! Sì, è cremoso! </li></ul></ul><ul><ul><li>Giacomo: La frutta ce l’ha? </li></ul></ul><ul><ul><li>Aldo: Mii! Sì, c’ha i pezzi di frutta grossi così! Che seccatore che sei! / Mii! Yomo, all’arrembaaaaggio! </li></ul></ul>
  25. 25. La specificità del codice linguistico: morfologia, sintassi e lessico
  26. 26. La morfologia <ul><li>Il linguaggio pubblicitario impiega varie strategie di formazione, spesso forzando le regole della lingua per ottenere risultati originali e inattesi </li></ul>
  27. 27. La morfologia <ul><li>Derivazione </li></ul><ul><ul><li>La base è costituita dal nome del prodotto reclamizzato, cui si aggiungono suffissi per formare verbi: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>prittare (colla Pritt), micriamo (Micra), mi teuco un po’ (doccia Teuco), Chi vespa non mangia le mele, Vespizzatevi! </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Gioco di parole: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Entremont / L’entramontabile piacere </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>O ti tieni i capelli ribelli o ti gomgelli (Gomgel) </li></ul></ul></ul>
  28. 28. La morfologia <ul><li>Un prefisso volentieri utilizzato è anti- </li></ul><ul><ul><li>Acquista un occhiale da vista antiriflesso </li></ul></ul><ul><ul><li>L’antirughe per tutte le rughe </li></ul></ul><ul><ul><li>Lotion Concentrée . / L’anticaduta più forte de lla caduta </li></ul></ul><ul><li>Tra i suffissi il morfema –oso è spesso usato in modo trasgressivo: </li></ul><ul><ul><li>la piadina romagnola: arrotolosa </li></ul></ul><ul><ul><li>trapunta Caleffi: cucciolosa </li></ul></ul><ul><ul><li>la Fiat Uno: comodosa, sciccosa, risparmiosa, scattosa </li></ul></ul>
  29. 29. La morfologia <ul><li>La strategia della composizione trova largo impiego nel settore del naming : </li></ul><ul><ul><li>Legaveloce = il sacco intelligente. / ideale per la raccolta dei rifiuti domestici </li></ul></ul><ul><ul><li>Pollo NatuRicchi. / Allevato come un coccodé mamma / Con mangimi esclusivamente vegetali, senza l’impiego di OGM </li></ul></ul>
  30. 30. La morfologia <ul><li>Con la strategia di cancellazione si creano le cosidette “p a role-macedonia” </li></ul><ul><ul><li>Campagna pubblicitaria New Micra (2003): </li></ul></ul><ul><ul><li>MODTO [moderna e retr ò], SIGILE [sicura e agile], SEMPLOGICA [semplice e tecnologica] </li></ul></ul><ul><ul><li>Claim: Do you speak Micra? </li></ul></ul>
  31. 31. La morfologia <ul><li>Con la strategia di cancellazione si creano le cosidette “p a role-macedonia” </li></ul><ul><ul><li>Formazione esplicititata nella pubblicità: Tempo carta igienica </li></ul></ul><ul><ul><li>Quando si parla di carta igienica la morbidezza è importante quanto la resistenza. Ecco perché la nuova carta igienica Tempo è il risultato della perfetta combinazione di morbidezza e resistenza. Noi la chiamiamo morbistenza. </li></ul></ul><ul><ul><li>Tempo. La nuova carta igienica con morbistenza. </li></ul></ul>
  32. 32. La sintassi <ul><li>Strumenti sintattici utilizzati nei messaggi pubblicitari non di per sé innovativi, sono usati per trasmettere i significati desiderati in forme meno esplicite e scontate </li></ul>
  33. 33. La sintassi <ul><li>Uso dell’articolo determinativo per sottolineare l’unicit à del prodotto: </li></ul><ul><ul><li>NIMEI. La perla. </li></ul></ul><ul><ul><li>Illy, il caff è perfettamente espresso. </li></ul></ul><ul><li>La cancellazione del secondo termine di paragone della costruzione comparativa: </li></ul><ul><ul><li>Fresco, pi ù fresco, / tre volte pi ù a lungo </li></ul></ul>
  34. 34. La sintassi <ul><li>Lo stile nominale è massimamente suggestiva e sintetica: </li></ul><ul><ul><li>Sfide difficili. Vita facile. Nokia </li></ul></ul><ul><ul><li>Mister Magic. La forza della natura </li></ul></ul>
  35. 35. Sintassi marcata <ul><li>Per sottolineare l’importanza del prodotto si usano strutture sintattiche in cui l’elemento di novità della frase (rema) è in prima posizione: </li></ul><ul><ul><li>C’è un nuovo pulito su tutto il bucato: Ace Lavatrice </li></ul></ul><ul><ul><li>Sono sempre i sapori leggeri quelli che non dimenticherai mai. / Knorr </li></ul></ul>
  36. 36. Sintassi marcata <ul><li>Le frasi scisse sono usate sia per la rematizzazione, che per riprodurre l’effetto parlato: </li></ul><ul><li>È così che piaccio alle donne: rapace. Emporio Armani occhiali </li></ul>
  37. 37. Sintassi marcata <ul><li>Le strategie di tematizzazione (tema sospeso, la dislocazione a sinistra, la dislocazione a destra) risultano adatte a coinvolgere il consumatore nel fittizio mondo del marchio, presentando informazioni come note, ovvie: </li></ul><ul><ul><li>Il colorito. Come renderlo perfetto mantenendolo naturale? </li></ul></ul><ul><ul><li>Saeco Magic. Il caffè lo prendiamo a casa </li></ul></ul><ul><ul><li>In 6 secoli non abbiamo fatto niente. / Per cambiarla. / Bresaola della Valtellina </li></ul></ul>
  38. 38. La grammatica della persuasione <ul><li>Presentare un’informazione come presupposta: </li></ul><ul><li>La freschezza di Jocca ha solo il 7% di grassi </li></ul><ul><ul><li>Apparentemente lo scopo di questo messaggio pubblicitario è di informare che Jocca contiene solo il 7% di grassi. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ma non occorre persuadere nessuno di un dato che ècomunque sulla confezione. </li></ul></ul><ul><ul><li>Lo scopo principale è il messaggio nascosto dentro la descrizione definita: la freschezza di Jocca , cioè esiste la freschezza di Jocca, cioè Jocca e fresco. </li></ul></ul>
  39. 39. La grammatica della persuasione <ul><li>Che cosa è presupposto? </li></ul><ul><li>Weight Watchers. I peccati di gola che non fanno ingrassare . </li></ul><ul><ul><li>I prodotti W.W. sono dei “p e ccati di gola”, cioè sono molto buoni </li></ul></ul><ul><li>Maionese Vive la vie. Il nuovo gusto ha meno grassi. </li></ul><ul><ul><li>Maionese Vive la vie ha un nuovo gusto </li></ul></ul><ul><li>La sicurezza di Volkswagen non va mai in vacanza. Buone vacanze da Volkswagen. </li></ul><ul><ul><li>Le Volkswagen sono sicure </li></ul></ul><ul><li>Sarebbe impensabile aspettarsi qualcosa di meno da un orologio che porta il leggendario nome Bulova. </li></ul><ul><ul><li>Il nome Bulova è leggendario </li></ul></ul>
  40. 40. Il lessico <ul><li>Il vocabolario della pubblicità è caratterizzato da: </li></ul><ul><ul><li>la ridefinizione dei valori di marcatezza dei lessemi </li></ul></ul><ul><ul><li>la commistione di voci lessicali italiani e straniere </li></ul></ul>
  41. 41. Il lessico <ul><li>Nel linguaggio pubblicitario si usano vocaboli originariamente marcati in senso diatopico e diastratico e si diffondono anche nell’uso mediamente formale della lingua. </li></ul><ul><ul><li>Infostrada tutto incluso </li></ul></ul><ul><ul><li>Fiorello: Mike, ci hanno fregato! </li></ul></ul><ul><ul><li>Mike Bongiorno: Cammina, pappamolla </li></ul></ul>
  42. 42. Il lessico <ul><li>Voci dialettali o regionalmente marcate sono usate per sottolineare la genuinità di prodotti alimentari </li></ul><ul><ul><li>Sapori e dintorni di Conad </li></ul></ul><ul><ul><li>pastaia napoletana: Io m’aggio accisa e fatica, mo’ arricreateve vuie! </li></ul></ul><ul><ul><li>agricoltore toscano: Con hodeste olive ss’ha daffare un olio cchè lla fine de i mmondo </li></ul></ul><ul><ul><li>salumaio emiliano: Coll culatel chi, l’è propria al re di salum! </li></ul></ul>
  43. 43. Il lessico <ul><li>Adozione di termini specialistici relativi ad ambiti settoriali </li></ul><ul><li>I tecnicismo conferiscono autorevolezza e credibilità al messaggio: </li></ul><ul><ul><li>Quando il freddo, lo stress e il contatto con gli altri (...) aggrediscono il tuo organismo, difenditi con Cebion Defend. / Tre elementi selezionati e mirati aiutano a proteggerti / dagli agenti virali, rinforzando il sistema immunitario. / Per essere più forte e resistente / Vitamina C, Zinco ed Echinacea: / il tuo mix di difesa personale </li></ul></ul>
  44. 44. Il lessico <ul><li>Influssi stranieri </li></ul><ul><ul><li>Se osserviamo le pubblicità dei profumi (e i cosmetici in genere), ci accorgiamo che moltissime sono in francese, sia i nomi dei profumi che le headlines (scritte principali). </li></ul></ul><ul><ul><li>Eppure molte case produttrici sono italiane, quando non giapponesi. </li></ul></ul>
  45. 45. Il lessico
  46. 46. Il lessico <ul><li>Influssi stranieri </li></ul><ul><ul><li>La lingua spagnola evoca il gusto per il divertimento: </li></ul></ul><ul><ul><li>Seat. Auto emoción </li></ul></ul>
  47. 47. Il lessico <ul><li>Influssi stranieri </li></ul><ul><ul><li>L’inglese è la lingua della tecnologia : dall’informatica agli elettrodomestici, dai motori alle attrezzature sportive, innumerevoli prodotti vengono propagandati attraverso nomi inglesi. </li></ul></ul><ul><ul><li>Everything is light / Terzani, la luce pensata / Think your light </li></ul></ul>
  48. 48. Bibliografia <ul><li>Capozzi, M. R. (2008), La comunicazione pubblicitaria , Pavia: Franco Angeli, pp. 77-105. </li></ul><ul><li>Bonomi, I., Masini, A., Morgana, S. & Piotti, M. (2010 2 ), Elementi di linguistica italiana , Roma: Carocci, pp. 229-233. </li></ul><ul><li>Lombardi Vallauri, E. (2007), La linguistica. In pratica , Bologna: il Mulino, pp. 61-81. </li></ul>

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