Inquadramento storico

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Lezioni Italiano per la comunicazione

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Inquadramento storico

  1. 1. Il messaggio pubblicitario in Italia: inquadramento storico Italiano per la comunicazione 11/05/2011
  2. 2. La comunicazione pubblicitaria: una prospettiva socio-economica <ul><li>Primo Novecento: </li></ul><ul><ul><li>sviluppo economico ed imprenditoriale della civilt à industriale, evoluzione dei mezzi e tecniche di comunicazione </li></ul></ul><ul><ul><li>creazione del mercato di massa </li></ul></ul><ul><ul><li>nascita della comunicazione pubblicitaria in senso moderno: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>la pubblicit à elabora una vera e propria forma di comunicazione, con strategie e modalit à proprie </li></ul></ul></ul>
  3. 3. La comunicazione pubblicitaria: una prospettiva socio-economica <ul><li>In seguito il ruolo della comunicazione pubblicitaria si estende ad altri settori del discorso sociale </li></ul><ul><li>I suoi contenuti e le sue forme diventano modello di riferimento per altri settori del sistema comunicativo </li></ul>
  4. 4. La comunicazione pubblicitaria: una prospettiva socio-economica <ul><li>Nella nuova realtà economica “p r oduttore e consumatore non sono più in contatto diretto, (...) i beni di consumo prodotti in migliaia (poi milioni) di esemplari, vengono fatti conoscere dai mezzi di informazione, che stampano migliaia (poi milioni) di copie, e sono trasportati dai mezzi di comunicazione che riforniscono con regolarità i più lontani mercati” (Falabrino. p. 16) </li></ul>
  5. 5. La réclame <ul><li>L’Italia di fine Ottocento - inizio Novecento </li></ul><ul><ul><li>economia ancora prevalentemente agricola </li></ul></ul><ul><ul><li>stato di povert à diffuso </li></ul></ul><ul><ul><li>forte divario socio-economico tra il Nord e il Sud </li></ul></ul><ul><ul><li>alta percentuale di analfabetismo </li></ul></ul>
  6. 6. La réclame <ul><li>La prima concessionaria pubblicitaria nasce nel 1863 , per opera di Attilio Manzoni </li></ul><ul><li>Attilio Manzoni intuisce il ruolo che l'inserzione commerciale può ricoprire e inizia ad acquistare spazi sui principali quotidiani </li></ul><ul><li>La raccolta pubblicitaria garantisce cospicui utili alla proprietà del giornale e il nuovo tipo di comunicazione riscuote interesse presso il pubblico </li></ul><ul><li>Con questa prima concessionaria comincia a crearsi il forte legame tra pubblicità e mezzi di informazione </li></ul>
  7. 7. Una questione terminologica <ul><li>Fino alla seconda guerra mondiale si usava il termine francese r éc l ame per indicare la “p r opaganda commerciale” </li></ul><ul><li>Nel ventennio fascista in sostituzione a questo francesismo si sono proposti vari termini: </li></ul><ul><ul><li>grida, richiamo, stamburata, clamore </li></ul></ul><ul><li>Il termine pubblicità era utilizzato per indicare la raccolta pubblicitaria per l’acquisto degli spazi sui mezzi di comunicazione </li></ul>
  8. 8. La réclame <ul><li>In questo periodo in Italia mancavano ancora gli esperti del settore e uno stile pubblicitario </li></ul><ul><li>Non c’erano veri e propri slogan ed immagini tipicamente pubblicitarie </li></ul><ul><li>Per il testo si ricorreva a scrittori e giornalisti presi in prestito dal mondo della stampa o della letteratura (per es. D’Annunzio, Pascoli, Trilussa) </li></ul><ul><li>Per il visual ci si rivolgeva ad esperti delle arti visive o ad artisti </li></ul>
  9. 9. La réclame <ul><li>I mezzi utilizzati per la diffusione del messaggio erano costituiti dalla stampa e dal manifesto . </li></ul><ul><li>La cartellonistica esercita una funzione trainante di carattere innovativo </li></ul><ul><li>Gli annunci pubblicitari apparivano sull’ultima pagina dei giornali ( Domenica del Corriere, Nazione, Stampa, Corriere della Sera , ecc.) </li></ul>
  10. 10. La réclame <ul><li>Il modello comunicativo della réclame </li></ul><ul><ul><li>si basa sul prodotto: la parola e l’immagine hanno il compito di esaltarne le qualità, l’utilità e i vantaggi </li></ul></ul><ul><ul><li>il contenuto prevale sulla forma </li></ul></ul><ul><ul><li>nella codificazione linguistica si fa uso di strategie discorsive referenziali </li></ul></ul><ul><ul><li>le modalità retorico-linguistiche riproducono il modo di parlare dei rappresentanti di commercio </li></ul></ul>
  11. 11. La réclame <ul><li>Niveo Seno / La Crema Circassa Ricostituisce, Sviluppa, Abbellisce, Rassoda soltanto in due giorni. I medici e le levatrici sono unanimi nel riconoscere l’azione potente di questa Crema Circassa per sviluppare il seno. ( Tribuna Illustrata , 14/1/1900) </li></ul><ul><li>Strumenti retorici: </li></ul><ul><ul><li>iperbole ( Rassoda soltanto in due giorni ) </li></ul></ul><ul><ul><li>climax ( Ricostituisce, Sviluppa, Abbellisce, Rassoda ) </li></ul></ul>
  12. 12. La réclame <ul><li>Le formule allocutive con cui ci si rivolge al destinatario sono dirette ed esplicite: </li></ul><ul><ul><li>Per vincere i mali che vi tormentano, dovete liberare il vostro sangue dalle tossine che lo avvelenano. Il D ép u ratif Richelet vi farà un sangue nuovo, puro, fluido (...) </li></ul></ul>
  13. 13. La réclame <ul><li>Le modalità verbali sono apertamente persuasive: </li></ul><ul><ul><li>Prendete il bagno in casa </li></ul></ul><ul><ul><li>Domandate le penne italiane marca Pastori </li></ul></ul><ul><li>Il registro stilistico è alto : si rivolge ad un pubblico di él i te (la media e alta borghesia, detentrice del potere di acquisto e delle competenze alfabetiche e linguistiche necessarie alla lettura del giornale) </li></ul>
  14. 14. Arte e pubblicità <ul><li>La stagione del manifesto </li></ul><ul><ul><li>nella cartellonistica italiana emergono Leonetto Cappiello e Marcello Dudovich </li></ul></ul><ul><ul><li>riuscirono a conciliare con grande raffinatezza arte pittorica e funzione pubblicitaria </li></ul></ul>
  15. 15. Leonetto Cappiello <ul><li>La sua produzione si basa sulla ricerca della memorabilità e sulla ricerca degli strumenti per comunicare l’ essenza del prodotto : nasce così il manifesto-marchio </li></ul><ul><li>Il manifesto doveva gridare alto un nome e farlo diventare indimenticabile </li></ul><ul><li>Pone l’accento sugli elementi visivi che rappresentano i punti chiave per la rappresentazione grafica del marchio </li></ul><ul><li>L’immagine serve a veicolare l’identità dei committente e un sistema di valori </li></ul><ul><li>L’arabesco-idea proposto da Cappiello diventa il simbolo e quindi il marchio del prodotto evocato </li></ul>
  16. 16. Leonetto Cappiello
  17. 17. Marcello Dudovich <ul><li>Rispecchia il gusto tradizionale dell’alta borghesia </li></ul><ul><li>Utilizza uno stile descrittivo </li></ul><ul><li>Manifesti per i Magazzini Mele (ditta di abbigliamento di Napoli): rappresenta raduni mondani, donne splendide, sfilate di moda, corse di cavalli </li></ul>
  18. 18. Marcello Dudovich <ul><li>Manifesto per la ditta di capelli Borsalino (1911) </li></ul><ul><li>Per la prima volta il prodotto appare come unico protagonista </li></ul>
  19. 19. Il futurismo <ul><li>Gli artisti del movimento futurista attribuiscono una grande importanza alla parola pubblicitaria, ritenuta essenza di un’arte nuova, sintesi di un nuovo linguaggio </li></ul>
  20. 20. Il futurismo
  21. 21. Il futurismo <ul><li>Ardengo Soffici: nei suoi Chimismi Lirici (1915) mescola insegne e slogan pubblicitari </li></ul><ul><li>“ N o ia” Dalle 8,45 alle 10,10 ho visto il mondo insanguinato / Nel rettangolo di un vetro vermiglio / Con queste epigrafi di maiolica bianca / Antagra Bisleri guarisce la gotta e la diatesi urica / Nocera Umbra / Sorgente Angelica / Acqua minerale da tavola gazosa e digestiva ... </li></ul>
  22. 22. Il futurismo <ul><li>Le tecniche compositive sperimentali dei futuristi e delle successive neoavanguardie sono divenute modello di ispirazione per una produzione pubblicitaria finalizzata a sedurre il destinatario trasgredendo o forzando la norma linguistica </li></ul>
  23. 23. Dalla réclame alla pubblicità <ul><li>Gli anni Trenta inaugurano una nuova fase nella comunicazione pubblicitaria: </li></ul><ul><ul><li>evoluzione dovuta a ricerche motivazionali e psicologiche introdotte dal marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>entrata in scena di un nuovo medium, la radio , il primo vero mezzo di comunicazione di massa </li></ul></ul>
  24. 24. La radio <ul><li>La natura orale del mezzo radiofonico permette di raggiungere anche le fasce di popolazione di basso livello di scolarizzazione </li></ul><ul><li>all’inizio lo stile della pubblicità radiofonica è molto diretto : si enfatizza apertamente il nome del prodotto </li></ul><ul><ul><li>Sciolari, Sciolari, Sciolari, lampadari, lampadari, lampadari </li></ul></ul>
  25. 25. La radio <ul><li>La memorizzazione del prodotto ai affida alla rima, che spesso assume il ritmo delle filastrocche: </li></ul><ul><ul><li>Se d’affanni e di malanni non si sente più novella, se ciascun sorride lieto e la vita trova bella, se ragione misteriosa a gioir ciascuno appella, questa è l’ora senza pari, questa è l’ora del Campari </li></ul></ul><ul><li>In un secondo tempo la radio svilupperà le potenzialità espressive dell’elemento sonoro </li></ul><ul><li>Nasce ad esempio il jingle , la canzoncina-ricordo </li></ul>
  26. 26. Sperimentazione linguistica <ul><li>Innovazioni linguistiche </li></ul><ul><ul><li>Brindate Gancia </li></ul></ul><ul><ul><li>Il verbo passa da intransitivo a transitivo e il marchionimo Gancia viene usato con un valore quasi avverbiale </li></ul></ul><ul><li>Questo modello da luogo ad una serie di coniazioni analoghe: </li></ul><ul><ul><li>Camminate Pirelli </li></ul></ul><ul><ul><li>Viaggiate Cit </li></ul></ul><ul><ul><li>Volate Alitalia </li></ul></ul>
  27. 27. Lo slogan <ul><li>La formulazione del messaggio diviene più sintetica ed incisiva, seguendo una linea evolutiva che porterà alla forma tipica dello slogan. </li></ul><ul><li>“ C o n la parola slogan si indica in gergo pubblicitario il motto creato per caratterizzare il prodotto, ed al quale viene costantemente accoppiato in ogni manifestazione pubblicitaria. Lo slogan ha la funzione di ricordare il prodotto, di richiamarne subito il nome e le caratteristiche virt ù” (Medici, p. 121) </li></ul>
  28. 28. Il boom economico <ul><li>Dalla fine degli anni Cinquanta comincia in Italia un periodo di forte ripresa economica: il boom economico. </li></ul>
  29. 29. Il boom economico <ul><li>La pubblicità gode di largo consenso perché è considerata uno strumento di progresso e affermazione della cultura industriale finalizzata all’espansione dei consumi e allo sviluppo della produzione </li></ul><ul><li>Si aprono nuove agenzie pubblicitarie anglosassoni e nascono studi grafici innovativi, si affermano nomi come Armando Testa </li></ul>
  30. 30. La pubblicità suggestiva <ul><li>La tecnica pubblicitaria nordamericana realizza attraverso il marketing, una vera e propria scienza della pubblicità : </li></ul><ul><ul><li>Ricerca dei desideri inconsci della gente </li></ul></ul><ul><ul><li>Studio e l’individuazione di specifici stimoli verso il target che rispondano alle motivazioni psicologiche della massa degli acquirenti </li></ul></ul><ul><ul><li>Il focus non è più sul prodotto da vendere, ma sui desideri da appagare </li></ul></ul><ul><li>Si entra nella fase della pubblicità suggestiva, che raffigura un mondo mitico, di sogni, di evasione, il mondo dei desideri inconsci ed irrazionali del pubblico </li></ul>
  31. 31. Pubblicità suggestiva <ul><li>Nel messaggio pubblicitario si individua un duplice livello di composizione: </li></ul><ul><ul><li>la parte visiva: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>ruolo implicativo (coinvolgimento del destinatario) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>ruolo predicativo (esaltazione delle qualità della merce) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>ruolo esposizionale (attesta l’esistenza della merce) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>la parte verbale: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>funzione conativa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>funzione di ancoraggio (disambiguazione della polisemia visiva) </li></ul></ul></ul>
  32. 32. La televisione <ul><li>Nel 1954 la televisione comincia a trasmettere i suoi programmi </li></ul><ul><li>Nel 1957 va in onda per la prima volta Carosello, la prima trasmissione italiana di pubblicità televisiva </li></ul>
  33. 33. Il format Carosello <ul><li>Una sequenza ininterrotta di cinque spettacolini pubblicitari, dalla durata di 2:15 ciascuno, dopo il telegiornale della sera. </li></ul><ul><li>Il grande successo del Carosello (1957-1977) fu determinato dal divertimento che offriva (gag, storielle comiche, slogan e personaggi che proponevano un umorismo tutto italiano) </li></ul>
  34. 34. Il format Carosello <ul><li>Ogni cortometraggio era diviso in due parti autonome: </li></ul><ul><ul><li>la storia </li></ul></ul><ul><ul><li>il codino (pubblicizzazione del prodotto) </li></ul></ul><ul><ul><li>Il compito di collegare le due parti richiedeva agli autori una grande abilità. Ciò favorirà la sperimentazione sui linguaggi verbali, visivi e sonori </li></ul></ul><ul><li>Baci Perugina </li></ul>
  35. 35. Accusa alla pubblicità <ul><li>Negli anni Sessanta-Settanta le contestazioni ideologiche mettono sotto accusa la società dei consumi e la pubblicità. </li></ul><ul><li>La pubblicità viene considerata una forma di comunicazione al servizio del capitalismo, una forma di persuasione occulta, che mira a formare schiavi di mente </li></ul><ul><li>In questo decennio di crisi per il settore, nasce una nuova forma pubblicitaria: Pubblicità Progresso </li></ul>
  36. 36. Rinnovo della pubblicità <ul><li>L’attività produttiva della piccola e media impresa subisce un forte incremento e aumenta il numero delle aziende che investono in pubblicità </li></ul><ul><li>Vengono autorizzate le reti private (dal 1976), che si sostentano esclusivamente grazie ai guadagni delle trasmissioni pubblicitarie </li></ul><ul><li>Nel 1977 la Rai inizia a trasmettere a colori: ciò amplia le possibilità espressive del linguaggio televisivo </li></ul>
  37. 37. Lo spot <ul><li>Caratteristiche </li></ul><ul><ul><li>sinteticità (la durata varia da 30 ai 60 secondi) </li></ul></ul><ul><ul><li>rapidità nella sequenza delle immagini </li></ul></ul><ul><li>Lo spot influenza anche le altre forme di pubblicità, spostando l’accento dal testo scritto al visual </li></ul>
  38. 38. Libertà espressiva <ul><li>Sul piano linguistico si assiste ad una maggiore libertà espressiva </li></ul><ul><li>A seguito della rivoluzione sessuale, il corpo assume un ruolo centrale nel mondo della pubblicità, con slogan allusivi e a volte volgari </li></ul>
  39. 39. Libertà espressiva <ul><li>Jesus Jeans. Chi mi ama, mi segua. </li></ul><ul><li>L’antifurto con le palle (Bullock) </li></ul><ul><li>Io ce l’ho profumato (Mental) </li></ul>
  40. 40. La neopubblicità <ul><li>Negli anni 80 la pubblicità raggiunge una notevole forza comunicativa; intercetta e amplifica fenomeni di costume: </li></ul><ul><ul><li>campagna Milano da bere (Ramazzotti) </li></ul></ul><ul><ul><li>spot Lavanderia di Levi’s che presenta un nuovo modello maschile </li></ul></ul>
  41. 41. Star strategy <ul><li>Star strategy: alla marca viene attribuita una nuova identità, tale da trasformarla nel sogno dello spettatore </li></ul><ul><li>Si elaborano nuove forme espressive per catturare il destinatario divenuto più maturo e pienamente conscio delle finalità della comunicazione pubblicitaria (vendere la merce) </li></ul><ul><li>La pubblicità si trasforma in una nuova forma di spettacolo, con una sua precisa funzione estetica </li></ul>
  42. 42. Star strategy <ul><li>L’immagine predomina completamente, l’emozione prevale sulla ragione </li></ul><ul><ul><li>Marlboro Country (sogni di libertà, di viaggi esotico-avventurosi) </li></ul></ul><ul><ul><li>Dove c’è Barilla c’è casa (sogni di quieta e armonica vita di famiglia) </li></ul></ul>
  43. 43. Star strategy <ul><li>Osservate come è evoluta la comunicazione pubblicitaria dello stesso prodotto ( Piaggio ) </li></ul><ul><ul><li>Il manubrio pressofuso in un unico blocco: Vespa. Carrozzeria portante come nella moderna tecnica automobilistica: Vespa. Sospensione efficace e confortevole: Vespa. Forcella di tipo aeronautico: Vespa. Ruota di scorta incorporata nella carrozzeria: Vespa. Motore che aziona direttamente la ruota senza catena e senza vibrazioni: Vespa. Vespa, lo scooter più venduto nel mondo. Vespa, Vespa, Vespa, Vespa, Vespa, Vespa, Vespa, Vespa. </li></ul></ul><ul><ul><li>Energy MC 3 Piaggio. Scooter mentality. </li></ul></ul>
  44. 44. La neopubblicità <ul><li>I messaggi pubblicitari a stampa propongono un linguaggio sintetico e suggestivo: </li></ul><ul><ul><li>Liscia, gassata o Ferrarelle? </li></ul></ul><ul><ul><li>sciccosa, risparmiosa, scattosa, comodosa (Fiat Uno) </li></ul></ul>
  45. 45. La neopubblicità <ul><li>Negli anni Novanta la pubblicità punta al rafforzamento della marca </li></ul><ul><li>Si cerca di coinvolgere il target in un universo di valori, atteggiamenti ed aspettative condivisi </li></ul><ul><li>A questa linea si ispirano alcune significative campagne pubblicitarie di aziende italiane (Diesel, Superga, Martini) </li></ul>
  46. 46. Diesel <ul><li>Propone un autentico lifestyle branding </li></ul><ul><li>Valori rappresentati: originalità, provocazione, della libertà di stereotipi e condizionamenti sociali </li></ul>
  47. 47. Diesel <ul><li>Il segmento verbale è quasi del tutto assente, se non nel claim inglese (Be stupid Diesel; For Successful Living ) </li></ul>
  48. 48. Diesel <ul><li>Linguaggio ironico, anche quando si trattano temi di attualità (per es. riscaldamento globale) </li></ul>
  49. 49. Benetton <ul><li>Nelle campagne propone temi di rilevanza sociale </li></ul>
  50. 50. New-media <ul><li>Con l’affermazione dei new-media (Internet) la comunicazione pubblicitaria diventa più dimanica e interattiva </li></ul><ul><li>Non si comunica più al target, ma con il target </li></ul><ul><li>Baci Perugina : la storia di Giovanni e Gaia </li></ul>
  51. 51. Globalizzazione <ul><li>L’espansione dell’economia di mercato a livello mondiale, la multinazionalizzazione produce un duplice effetto: </li></ul><ul><ul><li>la caratterizzazione accentuata dell’origine nazionale </li></ul></ul><ul><ul><li>l’evoluzione di strategie delocalizzate e globali </li></ul></ul>
  52. 52. Linguaggio internazionale <ul><li>La globalizzazione comporta l’uso nel messaggio pubblicitario di un ‘linguaggio internazionale’, composto da: </li></ul><ul><ul><li>parole provenienti da lingue diverse (soprattutto l’inglese) </li></ul></ul><ul><ul><li>tecnicismi dell’economia, della finanza e della tecnologia </li></ul></ul><ul><li>Collezione shoes & Wear / Per lunghi viaggi / Superga Everywear </li></ul><ul><li>Honda. The power of Dreams / Jazz. Provate nuove emozioni </li></ul>
  53. 53. Bibliografia <ul><li>Bonomi, I., Masini, A., Morgana, S. & Piotti, M. (2010 2 ), Elementi di linguistica italiana , Roma: Carocci, pp. 226-229. </li></ul><ul><li>Capozzi, M. R. (2008), La comunicazione pubblicitaria , Pavia: Franco Angeli, pp. 24-40. </li></ul><ul><li>Falabrino, G. L. (2991), Effimera e bella. Storia della pubblicit à italiana. Venezia 1691-Roma 2001 , Milano: Silvana editore. </li></ul><ul><li>Medici, M. (1986), La parola pubblicitaria. Due secoli di storia fra slogan, ritmi e wellerismi , Venezia: Marsilio. </li></ul>

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