• Like
Практика создания win-win-win платформ
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Практика создания win-win-win платформ

  • 263 views
Uploaded on

Артем Жиганов, руководитель отдела планирования Red Keds

Артем Жиганов, руководитель отдела планирования Red Keds

More in: Education
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
263
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2

Actions

Shares
Downloads
6
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Digital для НКО:практика создания win-win-win платформАртем Жигановруководитель отдела планирования Red Keds14 марта 2013
  • 2. Что сегодня будем обсуждать1. Конвергенция технологий, культуры и экономики2. Как это все влияет на коммуникации3. Как выглядит рекламная экосистема сегодня4. Win-win-win платформы5. Примеры кейсовDigital для НКОRed Keds, 2013
  • 3. Digital для НКОRed Keds, 2013
  • 4. Digital для НКОRed Keds, 2013
  • 5. Digital для НКОRed Keds, 2013
  • 6. Digital для НКОRed Keds, 2013
  • 7. Digital для НКОRed Keds, 2013
  • 8. Краеугольные камни цивилизации технологии конвергенция культура экономикаDigital для НКОRed Keds, 2013
  • 9. Краеугольные камни цивилизации технологии cloud social конвергенция mobile data культура экономикаDigital для НКОRed Keds, 2013
  • 10. Краеугольные камни цивилизации технологии духовность/ ускорение идеалы конвергенция спрос на старение культура экономика женщинDigital для НКОRed Keds, 2013
  • 11. Краеугольные камни цивилизации технологии венчурный метакризис капитал конвергенция БРИКС + средний культура экономика МИСТ классDigital для НКОRed Keds, 2013
  • 12. Технологии —> экономика Макро-тренды: • краудсорсинг • lean/agile • геймификация (стимулы)Digital для НКОRed Keds, 2013
  • 13. Технологии —> культура Макро-тренды: • co-creation • DIY • протесты • стартаповая лихорадкаDigital для НКОRed Keds, 2013
  • 14. Культура или экономика?Digital для НКОRed Keds, 2013
  • 15. Культура или экономика?Digital для НКОRed Keds, 2013
  • 16. Как это влияет на коммуникации ПРЕ-DIGITAL: DIGITAL: • Прерывать • Соучаствовать • Сверху вниз • Горизонтальные связи • Коммуницировать образ • Доставлять переживание • Менять восприятие • Менять поведение • Создавать лучший образ • Создавать лучшую реальностьDigital для НКОRed Keds, 2013
  • 17. Как это влияет на коммуникации РАНЬШЕ: ТЕПЕРЬ: • Занять позицию • Определить роль • Контролировать сообщение • Создавать подтверждения • Всегда защищаться • Делать/учиться/делатьDigital для НКОRed Keds, 2013
  • 18. Как это влияет на коммуникацииDigital для НКОRed Keds, 2013
  • 19. Как это влияет на коммуникацииDigital для НКОRed Keds, 2013
  • 20. Как теперь выглядит рекламная экосистемаDigital для НКОRed Keds, 2013
  • 21. Digital для НКОRed Keds, 2013
  • 22. Digital для НКОRed Keds, 2013
  • 23. Digital для НКОRed Keds, 2013
  • 24. ВЫВОД: новая роль рекламы в цивилизацииСегодня рекламные агентстванаправляют деньги капиталистов насоздание ценности (value) для обществаDigital для НКОRed Keds, 2013
  • 25. Wired is good for you http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free?currentPage=all http://www.amazon.com/Free-Future-Radical-Price-ebook/dp/B002DYJR4GDigital для НКОRed Keds, 2013
  • 26. ОпределениеWin-win-win платформы = термин, описывающийситуацию, когда бренд, его потребители/пользователии обладающая культурной значимостью организацияобъединяются в рамках кампании, благодаря которойвыигрывают все стороныDigital для НКОRed Keds, 2013
  • 27. Пара картинокDigital для НКОRed Keds, 2013
  • 28. Кейс 1: Voto LatinoWHAT:With mobile tech and grassroots savvy, Dawson and Kumar encourage participation from a growingconstituencyHOW CAN SMALL CHANGES DRIVE RESULTS?Dawson: "Whenever we do voter registration, we ask, ‘Why havent you voted before? The response isoften, ‘No ones asked us. Its not about telling people what to do--its about sharing what they can do."Kumar: "By simply sending young Latinos texts on Election Day, participation increased close to 8%."IN WHAT WAY CAN YOU HUMANIZE POLITICS?Kumar: "We did a telenovela spoof so people could see themselves in it. It was very over the top.Rosario was about to get married to Wilmer Valderrama, but she learned he wasnt registered to vote."Dawson: "My sister tells me, ‘Did you know that hes not registered?! and Im like, ‘I dont even knowyou! to Wilmer."HOW CAN TECH BE BETTER LEVERAGED IN POLITICS?Kumar: "We have to spend a lot of our time getting people to register to vote, which we do withtechnology, but what should be happening is secretaries of state should allow everyone to registeronline." http://www.fastcompany.com/most-creative-people/2012/rosario-dawson-maria-teresa-kumar Digital для НКО Red Keds, 2013
  • 29. Кейс 1: Voto Latino http://www.votolatino.org Очень много контента. Отдельно работают через студенческие братства — устраивают между ними соревнования. Также есть возможность стать добровольцем, перевести деньги и пр.Digital для НКОRed Keds, 2013
  • 30. Кейс 1: Voto Latino В канале YT много роликов, но они собирают крайне мало просмотров (возможно, причина в слишком серьезной тональности для этой ЦА). Не помогают даже Black Eyed Peas. http://www.youtube.com/votolatinoDigital для НКОRed Keds, 2013
  • 31. Кейс 2: Charity MilesDigital для НКОRed Keds, 2013
  • 32. Кейс 3: Plus 3 NetworkDigital для НКОRed Keds, 2013
  • 33. Кейс 4: It Gets BetterDigital для НКОRed Keds, 2013
  • 34. Кейс 4: It Gets Betterhttp://knowyourmeme.com/memes/it-gets-better-projectDigital для НКОRed Keds, 2013
  • 35. Кейс 5: AmEx SmallBusiness Saturday The campaign saw AmEx give small stores around America a digital toolkit to help them participate in the day, with instructions on how to build special Facebook pages, YouTube video ads and Foursquare deals enticing shoppers back onto Main Street. The idea really took off when President Obama get behind it, taking his daughters to a bookstore near the White House and tweeting about it.• покупатель делает выгодную покупку и чувствует, что сделал доброе дело (он хочет поддержать локальный бизнес, но ему не хватает стимула, чтобы отказаться от “Ашана”)• малый бизнес получает прирост в посетителях и продажах• бренд зарабатывает медиа, стимулирует использование кредитных карт и получает пиар за инициативуDigital для НКОRed Keds, 2013
  • 36. Мой “фейковый” кейс:привлечение избирателей на выборы в КСDigital для НКОRed Keds, 2013
  • 37. Проблема (бизнеса): Выборы в КС охватят только небезразличных пользователей интернета, бОльшая часть населения проигнорирует их просто в силу лени или технической безграмотности. —> Источником роста в данном случае является непосредственное окружение тех, кого уже смогли вовлечь (в ДМП например).Коммуникационная стратегия праймериз оппозиции / Стратегическая подводка 37
  • 38. Большая идея: Насосы реальности Что если создать удобный инструмент "рекрутирования" избирателей и предоставить обществу решать, как награждать наиболее активных пользователей?Коммуникационная стратегия праймериз оппозиции / Креативная концепция 38
  • 39. План вовлечения BOUGHT MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA Контент-провайдеры (музыканты, художники, писатели, etc.) Display Сообщества насосов (VK/OK/FB + Twitter/ Pinterest/Tumblr/ Instagram) Компании Ambient РосНасос (?) (мобильный сайт / Субкультуры моб. приложение) POSM НКО Собственные ресурсы (ДМП, РосВыборы, Дружеств. Демократия 2, etc.) СМИ Лидеры мнений (журналисты, знаменитости, политики, etc.)Коммуникационная стратегия праймериз оппозиции / Креативная концепция 39
  • 40. РосНасос (рабочее название)Центральная активация, вокруг которой строится вся кампания. С одной стороны, этот инструментпомогает активным гражданам "рекрутировать" новых избирателей, с другой стороны —обеспечивает прозрачный способ измерять эту самую активность (и тем самым мотивирует).В первую очередь, имеет смысл разработать РосНасос в виде мобильного сайта (быстро идешево). Если время позволяет, можно сделать мобильное приложение для iOS/Android. Профайл насоса Регистрация избирателя Таблица лидеров Информация об активности Основной раздел, с помощью Рейтинг наиболее активных пользователя: количество которого можно максимально пользователей. Может рекрутированных избирателей, быстро добавить нового формироваться как в целом по достижения/бэджи, избирателя: стране, так и по отдельным заработанные очки, etc. - имя городам/районам. - мобильный телефон Настройки, в т.ч. возможность - фотография (опц.) Также можно формировать идентифицировать себя с одной - политические взгляды (опц.) рейтинг для конкретной "сети из "сетей небезразличных" (см. - ... небезразличных" (см. ниже). ниже).Коммуникационная стратегия праймериз оппозиции / Креативная концепция 40
  • 41. Игровая механика (1/2)Игра — это проблема, перед многократным решением которой невозможно устоять. Игроваямеханика — это логика вовлечения игрока при помощи заранее обозначенных правил. Вкоммуникации игровые механики обычно используются для увеличения частоты/продолжительности контактов потребителя с брендом.Использование игровой механики сводится к простому алгоритму: Систематично регистрировать новых избирателей — сначала членов семьи, Сформулировать нужное потом друзей, коллег по работе, соседей в доме, незнакомых людей в поведение транспорте, в кафе, на улице, etc. + приобщать к кампании своих друзей 1) Добавление нового избирателя приносит очки и важно само по себе Обозначить условия 2) От этого избирателя зависит объем бонусных очков (см. след. слайд) выигрыша Дать игроку необходимые Главный инструмент — РосНасос; можно придумать дополнительные инструменты для активных пользователей инструменты "Памятка убедительного насоса", онлайн-консультация с психологом, билеты Помочь игроку выиграть в другой город, etc. (становятся доступными при достижении определенных уровней)Коммуникационная стратегия праймериз оппозиции / Креативная концепция 41
  • 42. Игровая механика (2/2) Каждый зарегистрированный избиратель приносит 30 (?) очков. Чем больше у "насоса" очков, тем Стимул в выше он в таблице лидеров. Чем выше он в таблице, тем выше шанс получить награду (материальнуюпривлечении нового от своей "сети небезразличных", персонализированный контент или возможность взаимодействовать с избирателя лидерами мнений — по всем пунктам см. ниже). Каждый избиратель привязывается к своему "насосу", и после голосования тому начисляются очки в Стимул зависит от обратной зависимости от схожести взглядов — возникает КАК МИНИМУМ ДВЕ СТРАТЕГИИ! избирателя ВОПРОС: если избиратель должен указывать свой насос (e.g., вводя его ID), то как его мотивировать? ДОСТИЖЕНИЙ Добавил 5 Добавил 10 Привел друга из Добавил члена ПРИМЕРЫ избирателей в избирателей за день соцсети "Единой России" разных районах Бэдж + 300 очков Бэдж + 500 очков 100 очков Бэдж + 1000 очков + новый уровеньКоммуникационная стратегия праймериз оппозиции / Креативная концепция 42
  • 43. Сети (иерархии) небезразличныхПривлечь максимум насосов возможно только в случае, если будет обеспечена осязаемаямотивация. Хорошая новость: ее можно отдать на "аутсорс" тем социальным графам, с которымиидентифицируют себя наши насосы. Компании Субкультуры НКО Они охватывают самую большую Они позволят вовлечь молодежь, У них особые счеты с властями, при часть населения кроме того они могут усилить этом они все еще оказывают влияние Почему они? сообщения своим авторитетом на множество активных граждан Бонусы, дополнительный отпуск, Можно договориться с релевантными Слава в узких кругах, удовлетворение Как они могут фотография на доске почета, апгрейд магазинами о призах для лучших мести (?) мотивировать? рабочего места, etc. "насосов" (e.g., велосипед для фиксеров будет супермотивацией) Таргетировать руководителей Выйти на известных персонажей через Сайты, через общих знакомых — Как на них компаний в Google/FB контекстной FB/VK, места силы в городах (клубы и согласятся в любом случае без выйти? рекламой + блоги "Сноба" + HH.ru пр.) проблем Многие будут опасаться давления со стороны властей, при этом часть Misc наоборот обрадуется возможности послать власти в жопуКоммуникационная стратегия праймериз оппозиции / Креативная концепция 43
  • 44. Работа с контент-провайдерамиМы просим артистов генерировать контент, желательно импровизировать. Качество не так важно:пускай снимают хоть на айфон. В любом случае, созданный ими контент будет успешнораспространяться (= зарабатывать бесплатный охват для нашей кампании). Музыканты Режиссеры Художники Misc Noize MC Борис Хлебников Pussy Riot (?) Дмитрий Быков Баста Валерия Гай-Германика Олег Кулик Примеры Юрий Шевчук Петр МамоновВажно, чтобы контент был адресован конкретным пользователям, "сетям небезразличных" и т.д.,либо привязан к нашей статистике — если использовать студии, в них можно повесить мониторыи выводить на них такие данные в реальном времени (по определенному алгоритму).Это обеспечит один из трех видов мотивации: если за день кто-то наберет больше всехочков в городе/стране, Noize MC зачитает про него фристайл, и этот ролик увидят миллионы.Коммуникационная стратегия праймериз оппозиции / Креативная концепция 44
  • 45. Работа с лидерами мненийЖурналисты, блогеры, знаменитости и политики могут решить две задачи:• обеспечить большой охват с первого дня: писать в своих блогах, давать интервью, упоминать наш проект в своих статьях и т.д.• мотивировать пользователей (если мы договоримся о том, что самые активные "насосы" смогут как-то взаимодействовать с ЛМ — e.g., задать вопрос и получить видеоответ)Можно разработать специальный интерфейс (i.e., закрытый раздел на сайте), позволяющий ЛМфильтровать вопросы по нескольким параметрам: тема, возраст "насоса", его политическиевзгляды, etc.Как и в случае с контент-провайдерами, здесь нужно использовать алгоритм, который обеспечит"распространяемость" контента — e.g., в первую очередь нужно выводить на экран вопросы отпользователей с максимальным количеством друзей в соцсетях.Коммуникационная стратегия праймериз оппозиции / Креативная концепция 45
  • 46. Спасибо за внимание! Артем Жиганов az@redkeds.com @steyr_ssg69Digital для НКОRed Keds, 2013