White paper como implementar o crm

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  • 1. 1 Como implementar com sucesso um CRM em pequenas e médias empresas
  • 2. 2 Apesar dos desafios econômicos globais, muitas empresas continuam a fazer investimentos em CRM, sistemas de gerenciamento do relacionamento com clientes, reconhecendo que os fortes relacionamentos com clientes são vitais para o seu sucesso empresarial. Essas organizações buscam maior rentabilidade, maior produtividade, menores custos, maior retenção de clientes e um maior conhecimento sobre o comportamento do cliente e prospect. A confiança dessas empresas no valor do CRM, confirma que a idade precoce de projetos de CRM inchados e falhas, foram substituídos por uma era de histórias de sucesso, é evidência generalizada da capacidade do CRM para gerar retornos sobre o investimento. No entanto, embora seja verdade que as grandes melhorias foram feitas na tecnologia de CRM, também é verdade que muitas empresas ainda lutam para implementar seu sistema de CRM de forma eficaz e alcançar os resultados que eles esperam desses sistemas de informação poderosos. De fato, em resposta a pesquisas recentes, apenas um terço das organizações de classe empresarial indicaram que as suas aplicações de CRM melhoraram de forma significativa a produtividade dos seus usuários finais. E apenas a metade respondeu que a equipe de serviços profissionais de seu fornecedor de CRM pode oferecer conhecimentos técnicos significativos para ajudar a mover a implementação para frente. Esta mesma pesquisa documentou que mais de 200 empresas tiveram problemas específicos com as suas implementações de CRM. Mas apenas 33% dos problemas que as empresas experimentaram tinha a ver com tecnologia. A maior parte foi focada diretamente em problemas relacionados com pessoas, processos, O OBJETIVO DESTE CONTEÚDO É O DE AJUDAR OS EXECUTIVOS A COMPREENDER, COMO A IMPLANTAÇÃO DE UM SOFTWARE DE CRM DEVE SER FEITA, QUAL A BASE NA QUAL ESTA IMPLANTAÇÃO DEVE SER CONSTRUÍDA, DE FORMA A TRAZER RESULTADOS POSITIVOS PARA CADA DEPARTAMENTO E USUÁRIO. VOCÊ PODE SE BASEAR NESTAS INFORMAÇÕES PARA A IMPLANTAÇÃO DE QUALQUER TIPO DE SOFTWARE TAMBÉM, JÁ QUE TODOS ELES, SE BEM ALINHADOS COM O FOCO DE RESULTADOS QUE A EMPRESA PRECISA, TERÃO O SEU OBJETIVO ALCANÇADO.
  • 3. 3 estratégia corporativa, e outros tipos de questões e não de software. Estes resultados justificam uma investigação mais aprofundada. Será que as empresas podem melhorar o seu sucesso em CRM, concentrando-se menos exclusivamente no software e mais na gestão da mudança organizacional necessária para implementá-lo? Este white paper incidirá sobre exatamente isso: os principais fatores completamente acima e além do software em si. O fator mais negligenciado no sucesso do CRM: Pessoas Como seria de esperar, os fornecedores de CRM gastam muito esforço de marketing promovendo os recursos tecnológicos dos produtos. Nada chama a atenção dos seus clientes potenciais mais rápido do que uma característica do produto distinto que seus concorrentes não conseguem igualar. Mas discutir características e funções é a parte mais fácil do CRM. Quando se trata de recursos reais de software CRM, há apenas um número limitado de variáveis que entram em jogo, e a arquitetura e a plataforma, são de fato, os maiores fatores de sucesso e diferenciadores entre as soluções de CRM do que os próprios recursos. A questão-chave para a implementação do CRM é a adoção do usuário. Mesmo o melhor sistema de CRM irá deixar de entregar um ROI significativo se os usuários finais não são capazes ou dispostos a usá-lo corretamente, ou pior ainda, se não usá-lo em tudo. Muitas organizações selecionam e implementam uma solução de software fantástico, só que para apoiar a solução de software, é necessário lutar pela adoção de seus empregados ao software e pela adoção de uma cultura centrada no cliente, o que em muitos casos, também é uma grande mudança para a organização. A gestão da mudança é claramente uma questão chave associada. Há apenas uma coisa mais difícil do que fazer uma pessoa mudar a maneira que ele ou ela trabalha, que é fazer equipes inteiras de pessoas mudarem a forma como eles trabalham. Mudança, é um desafio e requer um planejamento astuto e liderança para guiar suavemente até se concretizar, especialmente em grandes corporações. A natureza crítica dos fatores humanos no trabalho em uma iniciativa de CRM exige que você concentre tanta atenção nas pessoas que utilizam o sistema como você faz com o software. Não é o software que vai lhe dar o retorno do investimento que você quer, é o povo que irá implementá-lo, usá-lo, e administrar através dele. Com isso em mente, vamos dar uma olhada em algumas das principais razões que fazem as implementações de CRM falharem, mesmo quando envolvem excelentes soluções de CRM e são movidos por tecnologia bem-intencionada e profissionais de negócios.
  • 4. 4 Razão 01 - Empresas que não definem o sucesso Implementações estratégicas de CRM são muitas vezes grandes projetos, exigindo compromisso corporativo significativo. Diante disso, é razoável supor que todas as empresas que buscam iniciativas de CRM têm objetivos e fundamentos sólidos e bem articulados para seus projetos de CRM. No entanto, quase 20% dos entrevistados nas pesquisas da Forrester citam estratégias e requisitos mal definidos como barreiras significativas ao retorno do seu investimento em CRM. O resultado lamentável é que a maioria dos líderes executivos não tem nenhuma maneira de ver nos seus sistemas de CRM se o ROI que eles esperavam foi alcançado, pois eles não definiram os seus alvos com antecedência, nem determinaram como seriam medidos. Se você não chegar a um acordo sobre uma definição de sucesso, como você vai saber se você conseguiu isso? Líderes executivos devem estar um passo a frente para decidir qual o ROI de sucesso seria parecido com a sua situação específica. Eles devem saber quais são os seus processos de relacionamento com o cliente hoje, bem como a forma como eles esperam mudá-los para o futuro e como eles irão avaliar o seu progresso. Lançando as bases para o sucesso do CRM em três áreas-chaves, pode ajudar a garantir que você obtenha o ROI que espera: Elaborar um plano de negócios sólido pode parecer simples. Não é. Muitas empresas tentam encurtar o processo de montagem de um business case com regras básicas ou simplesmente se espelhando em uma iniciativa de CRM de outra organização. Isso quase sempre demonstra ser um erro caro. Cada organização é única, com processos exclusivos e considerações, e, assim, cada implementação de CRM é única. Os executivos precisam reconhecer as particularidades de suas organizações que podem afetar o resultado de sua iniciativa de CRM. Correções no andamento do projeto serão 1 - Elaborar um Plano de Negócios bem claro e objetivo
  • 5. 5 sempre necessárias, essas alterações irão facilitar e tornar mais eficaz o projeto, quando guiadas pela visão executiva adequada do problema a ser resolvido. 2. Documentar a condição CRM atual Engenheiros de processos de negócios sabem que, a fim de calcular adequadamente o valor que a empresa vai ganhar com um novo sistema de CRM, eles devem estabelecer uma aferição do que os processos de CRM atuais são, se eles estão a implementar o seu primeiro sistema de CRM ou substituir um que eles superaram. Então eles vão ter um caminho válido para medir as melhorias que o sistema de CRM irá trazer. Mas porque muitos executivos se sentem como se eles soubessem de sua empresa tão bem, eles tendem a ignorar esta prática muito importante. Só porque há um processo de relacionamento com o cliente documentado em algum lugar hoje, não significa que está sendo seguido corretamente, e raramente é que uma empresa tem um registro exato da taxa e os custos de erros e redundâncias, ou o tempo que leva para executar determinadas tarefas ou processos. Mas sem esta informação, medir os ganhos de eficiência, a produtividade e a precisão do CRM pode ser muito difícil. Documentar os processos de CRM atuais pode levar tempo e esforço extra, mas você nunca vai saber se as suas práticas de CRM têm realmente melhorado a menos que você tenha documentado ou analisado o que essas práticas representam hoje. 3. Estabelecer Métricas de sucesso Quando os executivos têm uma visão clara do estado atual de suas práticas de CRM, as metas de melhoria tornam-se muito mais claras. Por isso, as métricas devem ser usadas para medir objetivamente o seu progresso em direção a esses objetivos. E porque uma única métrica não pode medir adequadamente o ROI de um sistema de CRM complexo, os executivos devem decidir quais métricas teriam o maior impacto sobre os objetivos estratégicos da empresa. Existem métricas de entrada que medem a exatidão e validade dos dados inseridos pelos usuários do sistema. Também estão disponíveis as métricas de processo, que medem a execução de membros individuais da equipe de vendas em uma escala mais qualitativa. Por fim, as métricas de resultado medindo os resultados desejados do processo de CRM: chamadas de clientes, apresentações, demonstrações e pedidos, por exemplo. Os gestores de topo devem usar uma mistura dessas métricas para medir o desempenho global da sua empresa no sentido de cumprir suas metas de CRM. Porque essas métricas têm diferentes níveis de granularidade, ela tornará mais claro aonde os gerentes precisam
  • 6. 6 gastar seu tempo para corrigir problemas de CRM no início do processo. Não há uma única "resposta certa" em priorizar objetivos de CRM e métricas de fato, muitas empresas acham que os retornos qualitativos são infinitamente mais significativo para os seus negócios do que os quantitativos, como tudo, é dependente, de objetivos únicos da empresa e sua estratégia. Nenhum sistema de CRM irá entregar um ROI significativo sem uma estratégia global clara para orientar sua implantação e uso. Isso significa que todos na empresa, desde a alta administração até os usuários finais do sistema devem entender claramente o que estão tentando fazer com a ferramenta. Esta orientação deve vir de cima. Patrocinadores, executivos, devem desenvolver um plano de negócios claro para seu novo software de CRM. Eles têm que chegar a um acordo sobre objetivos táticos e estratégicos para o que eles esperam realizar e um prazo realista para conseguir o feito, em seguida, trabalhar para ganhar, por toda a organização. Razão 2: Empresas verem o CRM como um projeto de TI, ao invés de uma iniciativa empresarial Armado com um caso de negócios eficaz e uma declaração clara do problema, a sua empresa pode gerar um grande impulso no CRM. A visão corporativa e os valores centrais da empresa podem definir o rumo para uma implantação bem sucedida. No entanto, ainda vemos muitos sistemas de CRM acabarem como pouco mais do que uma ferramenta de relatórios de gestão, deixando a experiência real do cliente praticamente inalterada. Por que isso? Tem muito pouco a ver com o software. Mas tem tudo a ver com o foco das organizações que implementam o sistema. Ao avaliar um sistema de CRM, a maioria dos executivos começam perguntando exatamente as perguntas certas:  Como o sistema pode fazer negócios com a gente de forma mais positiva? Atenção: A visão corporativa e os valores centrais da empresa podem definir o rumo para uma implantação bem sucedida. Aonde a sua empresa quer chegar com o uso deste novo software?
  • 7. 7  Como podemos usar o sistema para impulsionar as vendas de repetição e incentivar a fidelidade do cliente?  Como pode o software agilizar nossos processos e aumentar o conhecimento do negócio? Estas são perguntas muito boas a fazer. E se permanecer na vanguarda da execução propriamente dita, eles vão orientar a empresa para uma implementação bem sucedida e um ROI positivo. No entanto, uma vez que estas questões são respondidas a contento da gestão de topo, é onde a sua força orientadora tende a perder força. Neste momento, muitos executivos assumem erroneamente que o seu trabalho está feito. Então eles tiram suas mãos completamente fora do volante e entregam para o departamento de TI para a seleção e implementação. Agora o CRM foi rebaixado de "estratégia corporativa" para "projeto de TI." Naturalmente, os departamentos de TI são cruciais para implementações bem sucedidas de CRM, mas muitos altos executivos tendem a esquecer que o CRM opera a partir de um conjunto muito mais granular de trabalho e preocupações, preocupações que se concentram mais em relacionamentos com clientes do que em pacotes de software. As preocupações do departamento de Ti são muito válidas, mas é medida por questões de tecnologia, em vez de questões de negócios. Sem correções de direção constantes dos interesses, dos objetivos de negócio de um projeto de CRM, o produto final corre o risco de se tornar uma solução de TI, mas não uma solução de negócios. Pode ser no tempo certo e no orçamento certo e cumprir uma série de critérios técnicos, mas se alinha com a estratégia corporativa, é uma outra questão. Razão 3: As empresas automatizam um processo desalinhado Um software de CRM é útil, necessário e tem o seu valor em termos de retorno, com certeza, mas, não faz mágica. Em última análise, como outras formas de software, CRM simplesmente simplifica e automatiza o que seria demorado, difícil, ou de repetitivos processos. Se estes processos estão equivocados ou quebrados, para começar, a automação não irá resolvê-los. Portanto, para uma empresa angariar um significativo retorno sobre o investimento em tecnologia de CRM, seus processos de relacionamento com o cliente devem ser ouvidos, bem documentados, e justamente alinhados com a missão da própria empresa. Alinhamento de processos é uma área em que a maioria das empresas tem espaço
  • 8. 8 para melhorias. A maioria das empresas têm dificuldade em concordar com o que seus processos atuais são, muito menos o que deveriam ser. Ou pior: eles descobrem que seus processos estão desalinhados, só depois que um novo sistema é implementado e o treinamento do usuário final já começou. Se a sua organização tenta implementar um sistema estratégico de CRM sem ter seus processos existentes ou desejados bem alinhados e documentados de antemão, você vai estar vulnerável. Sem processo de clareza e alinhamento, a automação é improvável que produza benefícios claros. Em muitos aspectos, o alinhamento de processos de negócios é realmente mais importante do que o próprio software. Uma vez que o processo tenha sido alinhado, compreendido e acordado, e bem documentado, as exigências tecnológicas tendem a fluir naturalmente no processo. Por outro lado, nenhum produto de software pode agregar valor ao negócio a partir de um processo que estava fora de ordem desde o início. Isto não é para dizer que o software não seja importante, na verdade, a importância do processo de clareza e refinamento salienta o valor de se ter uma solução de software CRM altamente adaptável e maleável, que pode precisamente modelar seus processos desejados, mas sugere que, mesmo a melhor tecnologia vai deixar de entregar resultados se os próprios processos estão desalinhados. Iniciativas de CRM são uma oportunidade para uma maior clareza do processo, alinhamento, definição e refinamento, ao invés de uma desculpa para colocar o software em cima dos processos existentes, ou, pior ainda, para permitir que a tecnologia imponha um novo processo que não se encaixa no seu negócio. A Solução: Os 3 Componentes do CRM Professional Os três componentes que sempre impactam a implementação bem sucedida de CRM são as pessoas, processos e tecnologia, o famoso banquinho de três pernas (se houver uma perna falha, o banco entra em colapso). As pessoas precisam se abraçar e usar o sistema para que a empresa alcance seus objetivos. O processo deve ser efetivamente definido e mapeado dentro do sistema para a geração de resultados. E, finalmente, a tecnologia deve ser boa, com todos os recursos no lugar certo, o ajuste certo para o seu negócio, e os laços certos para outros sistemas corporativos e fontes de dados. A Solução. Os 3 componentes do CRM: PESSOAS PROCESSOS TECNOLOGIA
  • 9. 9 Os fornecedores de software mais eficazes em CRM ajudam a construir sobre estes três princípios em conjunto, pessoas, processos e tecnologia, e nunca perdem de vista as pessoas da mais alta importância e fatores de processo. Eles ajudam os clientes a construir um banquinho de três pernas estável, apoiando e auxiliando em todos os três elementos. Com isso, podem aconselhar os clientes não apenas sobre os elementos técnicos da implementação, mas em todos os aspectos que possam afetar a adoção pelo usuário e o sucesso final. Fornecedores de CRM devem entender este princípio e não apenas oferecer um ótimo software, mas também fornecer um portfólio abrangente de serviços de apoio que podem ajudar as empresas a ter sucesso em todas as áreas da sua aplicação de CRM, incluindo: uma estratégia de comunicação abrangente. Compreender seus objetivos e estratégia de CRM é crucial, mas comunicar isso para os usuários é tão importante quanto. É por isso que as empresas mais bem sucedidas começam a se comunicar com os usuários finais de CRM no início do processo, de preferência antes de selecionar um sistema de CRM ou até mesmo definir os seus requisitos. Todos os intervenientes e eventuais usuários finais, precisam ter algum tipo de papel ou de representação no planejamento CRM, e ter um senso de propriedade para o sucesso do projeto. Um vendedor que compreende a importância da adoção do usuário de CRM vai oferecer assistência com o planejamento e implementação de uma estratégia de comunicação global para complementar o projeto do software. O treinamento é uma área onde muitos fornecedores de CRM tendem a cortar custos. Em um esforço para alcançar uma economia de escala, eles padronizam o treinamento do usuário final com materiais e métodos iguais. Os implementadores mais eficazes de CRM devem perceber o quão falho essa abordagem é. Como os processos de negócio de cada empresa são diferentes, a sua utilização de um sistema de CRM será sempre único. Materiais de treinamento e cursos genéricos, portanto, sempre ficam aquém. Fornecedores de CRM sabem disso, e aqueles que estão realmente comprometidos com o sucesso de seus clientes, devem ter tempo para entender suas necessidades e processos únicos, programas de treinamento de clientes e ferramentas para melhor atender às demandas específicas de sua empresa. Com métricas e recompensas adequadas. Nós gostaríamos de pensar que os usuários vão abraçar um sistema de CRM só porque ele foi lançado, mas a realidade prova o contrário. Muitas organizações relatam deficiências nas áreas inter-e intra-organizacional, na colaboração de negócios de TI, e na medição de desempenho alinhados com o cliente voltados para metas. Muito disso se resume a estabelecer formas claras de medir e incentivar o uso do sistema de CRM. É importante fornecer incentivos para os usuários finais de uma forma que alinha o seu comportamento com os objetivos da empresa. As empresas mais astutas encontram
  • 10. 10 formas criativas para amarrar incentivos a adoção de usuários, a compensação em linha reta entre o comportamento desejado e o desempenho real. Em seguida, os usuários sabem exatamente "o que está nele para eles" e com prazer apresentam os comportamentos necessários para alcançar o sucesso no CRM. Mas, como em outros elementos de implementações de CRM, não existe um único "caminho certo" para fazer isso, há muitos fatores de cultura organizacional e de processos que devem ser considerados na definição de métricas de CRM e incentivos. Um bom vendedor vai prestar assistência estratégica para sua empresa para ajudá-la a encontrar um programa que irá funcionar melhor para atingir seus objetivos de negócios. Conclusão O software é apenas um componente do sucesso de uma iniciativa de CRM. De tão grande importância são os esforços estratégicos e de gestão da mudança necessária para conduzir a melhoria de processos e adoção do usuário. Sem a abordagem certa para estes aspectos humanos e de negócios de CRM, mesmo o melhor software CRM vai deixar de entregar os resultados desejados. Por esta razão, as empresas que embarcam em iniciativas de CRM devem olhar para mais do que apenas o software na seleção de sua solução de CRM. Eles devem olhar se o fornecedor de CRM e sua abordagem são apenas para assinar um contrato de licença de software e ir embora, ou se está interessado em um relacionamento de longo prazo e em parceria para garantir o sucesso do CRM em andamento. As empresas devem, portanto, avaliar a gama completa de assistência, consultoria, serviços, treinamento e suporte que um fornecedor de CRM pode lhes oferecer. Isso é importante, mesmo que a sua empresa não deseja tirar proveito de todos esses serviços. Um vendedor que está verdadeiramente comprometido com o seu sucesso reconhece que tais serviços podem ser vitais para alcançar o ROI e deve disponibilizá- los para você, mas não forçá-los em cima de você: eles devem ser capazes de fornecer o apoio estratégico que você precisa, com o grau que você precisa. Porque é preciso mais do que apenas software para garantir o sucesso do CRM, faz sentido examinar mais do que apenas software na avaliação de um fornecedor de CRM. Vale a pena considerar cuidadosamente a gama de serviços profissionais disponíveis para apoiar sua iniciativa de CRM, qual o portfólio de serviços de um fornecedor de CRM, e o que a sua abordagem de parceria diz sobre seu compromisso com o seu sucesso global.
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