Comunicación creativa

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Comunicación creativa

  1. 1. COMUNICACIÓN CREATIVA bus c arPROGRAMA INSTRUCCIONAL DE ASIGNATURA (PIA)ESCUELA DE COMUNICACIÓNCARRERA DE PUBLICIDAD1. IDENTIFICACIÓN DE LAS COMPETENCIASProponer Conceptos Centrales Creativos que respondan a la Estrategia de ComunicaciónAsignaturas y niveles asociados TCG2501(4) - CIN1501(2) - TDA3501(3) - TCM4501(3) - TCR3501(3)UNIDADES DE COMPETENCIA ASOCIADAS A LA ASIGNATURAProponer Conceptos Centrales Creativos que respondan a la Estrategia de Comunicación• Desarrolla Conceptos Centrales Creativos para Campañas Publicitarias2. EVALUACIÓN FINAL DE LA ASIGNATURAEVIDENCIASEl alumno deberá ser capaz de entregar:• Campañas gráficas cohesionadas en cada uno de sus soportes con énfasis en la redacción.• Ideas y aplicaciones de soportes tradicionales, aplicados a segmentos específicos.INSTRUMENTOSe evaluará a través de una pauta de cotejo:• Desarrollo creativo para soportes básicos (ATL y BTL)• Redacción coherente a la estrategia, target y soportes.• Desarrollo de Brief Creativo.• Presentación, defensa y argumentación de propuestas.SITUACIÓN EVALUATIVAProceso – ProductoHoras: 33. UNIDADES DE APRENDIZAJEUnidad de Aprendizaje Nº 1Nombre de la Unidad de Aprendizaje: Creatividad aplicada e imaginería para el desarrollo de casos.Horas: 51Nivel de dominio de la Unidad de Competencia.• Desarrolla Conceptos Centrales Creativos para Campañas PublicitariasAprendizaje Esperado:• Clasifica a consumidores específicos de acuerdo a estilos de vida, motivaciones, intereses y aspiraciones.• Desarrolla textos tomando en cuenta las motivaciones y aptitudes de grupos objetivos determinados.• Determina las potencialidades creativas de diferentes soportes, combinando la utilización de elementos creativos y de redacción en piezas de campañas ATL y BTL.• Estructura conceptos y criterios creativos a nivel escrito y de aplicaciones para productos y servicios.CONTENIDOSCONOCIMIENTOS1. EL TEXTO COMO UNIDAD DE SIGNIFICADO• Redacción y escritura – Redacción y pensamiento• Redacción y orden – Redacción y retórica• Redacción y lingüística – El código escrito• La semántica publicitaria• Denotación y connotación – La Polisemia – Texto y contexto2. LA REDACCIÓN PUBLICITARIA• El proceso creativo y la materialización de la idea como texto a partir del problema comercial.el objetivo de comunicación y la adecuada relación con el receptor• El Brief Creativo (modelo DUOC UC)• El Pensamiento Lateral para la búsqueda de nuevas soluciones – La idea creativa como texto• La redacción del texto (coherencia – cohesión) - El texto persuasivo (la presentación de las argumentaciones y beneficios)3. ESTRUCTURAS DE AVISOS PUBLICITARIOS ATL Y DESARROLLO DE PROPUESTAS• Modelos de análisis de textos y piezas publicitarias• El llamado – El cuerpo de texto – El cierre – Slogan / (funciones)• Relación del texto con el arteHABILIDADES• Capacidad de abstracción – Aprender a discriminar y jerarquizar elementos e ideas – Dominar el espacio y tiempo creativo• Capacidad de investigación y búsqueda de nuevos canales creativos – Dominar el Brief Creativo – Trabajar en la coherencia y cohesión del material creativo• Capacidad de investigación y análisis – Habilidad al crear nuevas propuestas efectivas – Capacidad de investigación – Capacidad de captar y adaptar mensajes – Habilidadpara crear metodologías de trabajoACTITUDESEntusiasmo, Proactividad, Responsabilidad, Atención, Creatividad.EVALUACIÓN DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJEEVIDENCIASAl finalizar la asignatura el alumno deberá demostrar que es capaz de:Determinar claramente un perfil de consumidor y desarrollar, en base a éste, piezas publicitarias aplicando conceptos de posicionamiento, marca e identidad, endiferentes tipos de campañas gráficas; con redacción coherente a los soportes e hilada al concepto central.INSTRUMENTOSe evaluará a través de una pauta de cotejo:• Manejo correcto de brief publicitario (análisis de marca, situación, consumidor y plan comunicacional y creativo)• Desarrollo de piezas publicitarias en medios impresos acorde con los objetivos de campaña• Soluciones creativas e innovadoras a problemáticas comerciales• Coherencia y cohesión entre redacción y soportes publicitarios• Unidad gráfica y conceptual de campaña• Defensa y argumentación de propuestasRELEVANCIA: 1004. DESARROLLO DEL CURSODESCRIPCIÓN GENERAL DEL MÉTODO DE ENSEÑANZA
  2. 2. El tipo de enseñanza es eminentemente práctica, con estudios de casos y desarrollo en clases de ejercicios y actividades de redacción.RECURSOS BIBLIOGRÁFICOS / BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA• Creatividad: cómo manejarla, incrementarla y hacer que funcione. Keil, John.• Aprender a generar ideas: innovar mediante la creatividad. Galego Reinoso, Fabio• Un siglo de carteles. Le Coultre, Martijn F.; PurvisAlston W.• Comportamiento del Consumidor. Schiffman, Leon G.; Kanuk, Leslie Lazar• La fuerza de la publicidad. Moliné Marcial• Creatividad Publicitaria: concepto, estrategias y valoración. Ángeles, Juan de los.• Posicionamiento, AllRiesEscrito por creadis el 16/03/2011 16:12 | Comentarios (0)DONANTES DE CORAZÓNEstimados (as),Acá les dejo el link que no pudimos ver en clase. Les agradeceré lo revisen en profundidad, ya que es materia del semestre y más adelante entenderán por qué es tannecesario.http://www.donante.clhttp://vimeo.com/5555024Revisen todo el sitio, coméntenlo y opinen qué les parece entre ustedes, qué tipo de campaña(s) visualizan. Deténganse en CAMPAÑAS y analicen pieza a pieza lopresentado aquí.Para la próxima clase quiero un debate con este sitio web.Muy atentamente,Mario Tapia ReyEscrito por creadis el 16/03/2011 00:28 | Comentarios (0)LOS ENCARGOSEn definitiva, los encargos y con avances en paralelo:1. Banda. Deberán llegar con un nombre de agencia logotipizado y con sus cargos totalmente identificados. Describirán a la banda y la situarán en contexto. Hablarán deella y de su estilo musical. Breve y conciso. Traerán un afiche, un aviso y un volante de esta banda con la información requeridaque los trae a Chile. Dónde, cuándo, cuánto, cómo y a qué hora. Quién los trae, quién los auspicia. Encargo en PDF. Tarea con nota individual y grupal para la próximaclase. LEER BRIEF Y ENCARGO.2. Arte Poética. desde cualquier frase, cualquier verso o si lo prefieren, desde la totalidad del poema, CONCEPTUALIZAR con las imágenes que se les asocien a lo que vanleyendo. Pueden hacer representaciones a través de imágenes o nuevas lecturas del poema. Pueden presentar a partir de rough, imágenes, escritos o exposición oral enclase. No literalizar. No interpretar. No describir. Tarea con nota individual para la próxima clase. LEER BRIEF Y ENCARGO.3. Aviso Capel. Llegarán con un aviso al menos superior al estudiado en clase, con un llamado, textos y slogan conceptualmente potentes, con un beneficio(s) claro(s),jerarquizado, con un layout y una propuesta gráfica que sea para premio y que en definitiva no quepa duda de que lo que presenten no se podría haber presentado mejor.Recuerden: CAPEL DOBLE DESTILADO TRANSPARENTE GANÓ MEDALLA DE ORO EN CONCURSO MUNDIAL DE BRUSELAS 2010.PDF en pantalla. Trabajo grupal si es que así lo desean. Nota individual. LEER BRIEF Y ENCARGO.4. Campaña Publicitaria. Analice críticamente el documento ― LA INFLUENCIA DEL POSICIONAMIENTO VERDE EN LA ACTITUD HACIA LA MARCA ― y extraiga 3 ideascentrales del texto. Trabajo grupal con apoyo audiovisual (en computador) y exposición del grupo – agencia. Presentación Informal. Avances. Trabajo individual escritocomo máximo en una carilla. 1 hoja carta impresa. Colofón. LEER BRIEF Y ENCARGO.5. En presentación audiovisual, entregar investigación teórica de: Definición del Mercado. Tipos de Mercado. Área Geográfica del Mercado. Segmentación del Mercado.Estrategia de Empresa. Análisis del Comportamiento del Consumidor. Actividad asociada: Elección y análisis de un producto de acuerdo a la investigación teórica realizaday presentar dos posibles soluciones TEÓRICAS de diseño, SIN DISEÑAR el producto.PARA TODOS LOS ENCARGOS TRABAJAR A NIVEL DE BOCETOS FINALES, CON BUENAS FOTOS E ILUSTRACIONES BIEN HECHAS. LOS TITULARES (LLAMADOS), SLOGANS YCUERPOS DE TEXTOS DEBERÁN SER SUGERENTES, CREATIVOS, JUGADOS Y COMPROMETIDOS.Atte.Mario Tapia ReyEscrito por creadis el 16/03/2011 00:27 | Comentarios (0)SEMÁNTICASemántica proviene de un vocablo griego que puede traducirse como ―significativo‖. Se trata de aquello perteneciente o relativo a la significación de las palabras. Porextensión, se conoce como semántica al estudio del significado de los signos lingüísticos y de sus combinaciones.La semántica, por lo tanto, está vinculada al significado, sentido e interpretación de palabras, expresiones o símbolos. Todos los medios de expresión suponen unacorrespondencia entre las expresiones y determinadas situaciones o cosas, ya sean del mundo material o abstracto. En otras palabras, la realidad y los pensamientospueden ser descritos a través de las expresiones analizadas por la semántica.La semántica lingüística estudia la codificación del significado en el contexto de las expresiones lingüísticas. Puede dividirse en semántica estructural y semántica léxica.La denotación (la relación entre un palabra y aquello a lo que se refiere) y la connotación (la relación entre una palabra y su significado de acuerdo a ciertas experienciasy al contexto) son objetos de interés de la semántica.El estudio del referente (aquello que la palabra denota, como un nombre propio o un sustantivo común) y del sentido (la imagen mental que crea el referente) tambiénforman parte de la semántica lingüística.La semántica lógica, por otra parte, se encarga del análisis de los problemas lógicos de significación. Para esto estudia los signos (paréntesis, cuantificados, etc.), lasvariables y constantes, los predicados y las reglas.La semántica en las ciencias cognitivas, por último, se centra en el mecanismo psíquico entre los interlocutores en el proceso comunicativo. La mente establece relacionespermanentes entre las combinaciones de signos y otros hechos externos que introducen significado.Toda palabra tiene un significante (forma) y un significado (contenido). La semántica estudia el significado de las palabras a través de los siglos hasta llegar a laactualidad. ¿Sabes que hay vocablos que hoy significan algo muy distinto que, por ejemplo, en la edad media? ¿Se te ocurre por qué puede ocurrir esto?SIGNIFICANTE Y SIGNIFICADOCada palabra está compuesta por una serie de fonemas que podemos articular y escribir, es el significante; por ejemplo, perro: /p/ + /e/ + /rr/ + /o/.
  3. 3. En nuestra mente asociamos estos fonemas con un concepto, que es su significado: perro, mamífero doméstico de cuatro patas, con gran olfato y muy leal al hombre.Cuando percibimos a través de los sentidos una idea o realidad (referente), la relacionamos inmediatamente con su significado, y este, con el significante que le asigna elidioma en el que nos expresamos. Así, si vemos un dálmata, un pequinés o un caniche, los asociamos con el concepto y el significante de perro.La relación entre el significante y el significado es arbitraria, es decir: no hay nada en /p/ + /e/ + /rr/ + /o/ que obligue a esta serie de fonemas a significar el conceptode ‗perro‘; y al revés. La prueba es que /d/ + /o/ + /g/ expresa exactamente el mismo concepto en lengua inglesa. Si los hablantes de español nos pusiéramos de acuerdoen que /p/ + /e/ + /rr/ + /o/ pase a significar otra cosa (por ejemplo, ‗gato‘), y en que ‗perro‘ se diga de otra forma en español (por ejemplo, /d/ + /o/ + /g/ + /o/), notardaríamos mucho en acostumbrarnos; y los que menos notarían el cambio serían los perros. El lingüista o estudioso de la lengua Ferdinand de Saussure fue el primero enformular esta ‗arbitrariedad del signo‘ al observar que, de hecho, las palabras cambian de significante y de significado, sin que ello altere en nada el objeto.EL CAMPO SEMÁNTICOAgrupamos semánticamente las palabras por los rasgos comunes que nos permiten relacionarlas, pero las distinguimos por sus rasgos diferenciales. A estos rasgos losllamamos semas.Casa, piso, choza, chabola... tienen en común que cobijan a las personas; pero su tamaño, que habite en ellas una o varias familias, su situación, etc., las hace diferentes.Las palabras que se relacionan entre sí por su significado forman un campo semántico; en el ejemplo anterior, el de la ‘vivienda‘.Un campo semántico es un conjunto de palabras o elementos significantes con significados relacionados, debido a que comparten un núcleo de significación o rasgosemántico (sema) común y se diferencian por otra serie de rasgos semánticos distinguidores.Un campo semántico estaría constituido por un grupo de palabras que están relacionadas por su significado, compartiendo ciertas características comunes o referenciales.Un ejemplo de campo semántico sería el de términos relacionados con muro entre los cuales podemos encontrar:pared - tapia - muro - pretil - cerca - verja - murallaEVOLUCIÓN DE LAS PALABRASLas palabras acompañan al hombre y evolucionan con la sociedad que las utiliza.Si la primera lengua que se habló en el mundo no hubiera variado, todos hablaríamos el mismo idioma y tendríamos el mismo número de palabras para denominar idénticosconceptos. Sin embargo, no ocurre así.Para nombrar un concepto, una lengua puede tener un solo significante, y otra, cuatro o cinco. Por el contrario, un mismo significante puede tener en un idioma un solosignificado, y en otro, varios.Cuando una sociedad da mucha importancia a algo, lo nombra de muchas maneras, mientras que si no lo considera esencial se conforma con una sola.¿Por qué cambian de significante o de significado algunas palabras? Estos cambios se pueden producir por motivos diversos; estos son algunos de ellos: Por razones históricas: si un objeto o concepto desaparece, su significante puede dejar de usarse o pasar a denominar otro significado nuevo; por ejemplo, el alcohol, enla edad media, era una especie de rímel que dejó de emplearse; hoy es un desinfectante o un componente de algunas bebidas.Puede ocurrir que tomemos el significante de una palabra para referirnos al significado de otra al establecer entre ellas una relación; es lo que ocurre cuando decimos deuna persona que es un cerdo (en sentido negativo) o que es un cielo (en sentido positivo).En ocasiones, evitamos el uso de una palabra, para no herir los sentimientos de alguien o por ser poco adecuada, y la cambiamos por otra u otras: en lugar de sirvienta ocriada, utilizamos empleada doméstica; en vez de retrete, preferimos servicio o aseo. Naturalmente, esto solo cambia el significante, no el significado y menos larealidad.Escrito por creadis el 16/03/2011 00:24 | Comentarios (0)GRAMÁTICA TEÓRICALa gramática teórica está dividida en cuatro áreas principales, que son: fonología, morfología, sintaxis y semántica.Semántica (del griego semantikos, ―lo que tiene significado‖), estudio del significado de los signos lingüísticos; esto es, palabras, expresiones y oraciones.Quienes estudian la semántica tratan de responder a preguntas del tipo "¿Cuál es el significado de X (la palabra)?".Para ello tienen que estudiar qué signos existen y cuáles son los que poseen significación —esto es, qué significan para los hablantes, cómo los designan (es decir, de quéforma se refieren a ideas y cosas), y, por último, cómo los interpretan los oyentes—.Tenemos que partir de una definición previa. Sabemos que todo signo lingüístico tiene dos caras: el significante o parte material del signo y el significado o imagen mentalque sugiere el significante.Aun hemos de añadir un nuevo elemento: el referente o elemento real, existente, al que se refieren tanto significado como significante. No es lo mismo la palabra quedesigna un referente que el referente mismo.Componentes del significadoEl significado o imagen mental está compuesto por una serie de rasgos conceptuales que todos los hablantes de una lengua asocian de una manera general a unsignificante. No obstante lo dicho, hay que tener en cuenta que este significado tiene dos componentes:Denotación. Son los rasgos conceptuales objetivos. Es el significado que presenta una palabra fuera de cualquier contexto. Constituyen el núcleo semántico fundamental.Son comunes a todos los hablantes. Es el significado que encontraremos en el diccionarioConnotación. Son los rasgos conceptuales subjetivos. Son las significaciones que lleva añadidas una palabra. Estas significaciones tienen un carácter marcadamentesubjetivo. Dependiendo de los hablantes, una misma palabra puede tener connotaciones distintas.La semántica estudia las diferentes relaciones que contrae un signo con todos los demás, pues todo el léxico constituye un sistema, cuya estructuración facilita a loshablantes la adquisición de ese léxico.Vamos a ver alguna de estas relaciones.Relaciones entre significantes: la homonimiaLa homonimiaDecimos que dos palabras son homónimas si su significante es el mismo; es decir, están compuestas por los mismos fonemas, o su realización fonética coincide. No setrata, pues de relación entre significados.La relación homonímica más habitual se produce entre palabras de distinta categoría gramatical:Vino: sustantivo, masculino, singularVino: tercera persona del singular del pretérito indefinido, del verbo venirPero también se produce en palabras de la misma categoría. Se da en aquellos casos en que el significado de las palabras no tiene ninguna relación, porque proceden deétimos distintos.Hinojo: "planta medicinal‖ (finoculum)Hinojo: ―rodilla‖ (genuculum )
  4. 4. Dentro del concepto general de homonimia, se pueden distinguir :palabras homógrafas: Tienen las mismas grafías y los mismos sonidoshaya: "árbol"haya: "primera/tercera pers. sing. presente de subj. de haber"palabras homófonas: Tienen los mismos sonidos, pero distinta grafía.Aya: "criada"halla: "segunda pers. sing. Imperativo verbo hallar ".Todas ellas son, por supuesto, homónimas. Las dos primeras son homógrafas. Las dos últimas son homófonas, entre sí, y respecto a las anteriores. (Ver: Parónimos)Relaciones entre significado y significante: monosemia, polisemia y sinonimiaMonosemiaEs la relación habitual que existe entre el significado y el significante en una palabra. A un significante se corresponde un solo significado.Por ejemplo, la palabra lapicero expresa un referente que sólo puede ser evocado mediante ese significante.PolisemiaUna palabra es polisémica cuando podemos expresar con ella varios significados. O, dicho de otra forma: un significante puede tener varios significados.La polisemia se distingue de la homonimia en que se trata de una relación entre los dos planos del signo lingüístico: los diferentes significados de una palabra tienen, o hantenido, un origen común.Araña: animal/lámparaEspada: instrumento/matador de toros.La polisemia es uno de los mecanismos más eficaces de economía lingüística, pues permite expresar varios significados con un único significante.SinonimiaDos o más palabras son sinónimas si tienen el mismo significado. Es decir, la sinonimia consiste en la igualdad de significado, cuando existen diferentes significantes.Algunos lingüistas niegan la sinonimia, pues en realidad no habría dos palabras con un significado totalmente exacto. O, cuando menos, sería prácticamente imposibleencontrar palabras con el mismo significado teniendo en cuenta todas sus acepciones y contextos en los que podría aparecer.Por ello, se pueden distinguir diversas formas en que puede presentarse la sinonimia:Sinonimia conceptual: Los significados denotativos son plenamente coincidentes. Ej: listo=inteligenteSinonimia connotativa: Puede, en ocasiones, no haber coincidencia denotativa; sin embargo, esto no impediría que se consideren sinónimos por los valores connotativosque encierran. Ej: listo=zorroSinonimia contextual: En determinados contextos, se pueden establecer ciertas sinonimias que serían impensables en otros. Ej: listo=preparado, en contextos como ¿Estáslisto?Relaciones entre significados: el campo semánticoEn estos casos sólo tenemos en cuenta el significado de la palabra; nos olvidamos del significante. Todo significado está constituido por una serie de notas significativasque aluden a su referente, y que pueden servir para diferenciar unas palabras de otras: reciben el nombre de semas. El conjunto de todos los semas de una palabra es elsignificado o semema.Evidentemente, los sememas aluden siempre a los referentes, pero no se identifican con ellos. Las palabras no son las cosas, sino la forma de referirse a ellas.Cada lengua expresa una visión del mundo diferente, aunque el mundo sea el mismo para todos. Ello obedece a que el significado de las palabras no se establece de unamanera arbitraria.Es posible descubrir una estructuración lingüística también dentro de los significados. De ahí nace el concepto de campo semántico: es un conjunto de palabras que tienenun sema común, entre las cuales se pueden establecer diversos tipos de relaciones. Cada lengua posee su propia forma de estructuración de sus campos semánticos.Ciertos factores contribuyen a esta estructuración. Los más estudiados son los que se verán a continuación.Hiperonimia e hiponimiaLlamamos hiperónimo a la palabra cuyo significado abarca al de otras, que se conocen como hipónimos. Los hipónimos a los que se refiere una palabra son, entre sí,cohipónimos.Se pueden distinguir:Relaciones de inclusión: Un conjunto de palabras puede estar englobado dentro de otra palabra que las incluya a todas.HiperónimoHipónimosFlorClavelCohipónimosRosaMargaritaRelaciones lineales. En otros casos, se establecen relaciones de sucesión. Así sucede, por ejemplo, con los nombres de los meses o los días: Enero, Febrero,... Diciembre;lunes, martes,..., domingo.HiperónimoHipónimosDíalunes
  5. 5. CohipónimosmartesmiércolesRelaciones de oposición: complementariedad, antonimia y reciprocidadSe entiende por antonimia, en un sentido general, el hecho de que dos palabras tengan dos significados contrarios. Sin embargo, no siempre se trata de la misma relación.Así, distinguimos tres tipos de oposiciones distintas.Complementariedad. La negación de uno de los elementos supone la afirmación del otro. Ej: cruento/incruento.Antonimia. Entre los dos términos propuestos se extiende una gradación. Ej: caliente/frío.Reciprocidad. Un término implica al otro. Ej: entrega/recepciónValores expresivos del significadoEl significado puede convertirse en un elemento de máxima efectividad expresiva. Si tenemos en cuenta los elementos de la comunicación, la situación comunicativa nosva aclarar el significado de muchas palabras. Pero a veces, el contexto referencial hará que surjan significados nuevos, que antes no estaban presentes.Tenemos que tener en cuenta que toda palabra tiene un significado denotativo y un significado connotativo. Las connotaciones pueden ser positivas o negativas, siempredependiendo del hablante que las considere.Cuando una palabra tiene mayoritariamente connotaciones positivas, las llamamos palabras-ronroneo; frente a las palabras-gruñido. Democracia sería una palabra-ronroneo; frente a dictadura, palabra-gruñidoAhora bien, hay palabras consideradas negativamente por todos. Se produce, entonces, el fenómeno que se conoce como tabú. Con esta palabra se designa lo prohibido enuna lengua polinésica, de donde se toma.Palabras tabú son aquellas que no pronunciamos, porque tienen una carga connotativa despectiva. Se sustituyen por otras palabras que designan la misma realidad, perosin esas connotaciones peyorativas. Es lo que conocemos como eufemismos (del griego: palabra bien sonante).Ciertas partes del cuerpo siempre han estado sometidas a fenómenos de tabú. Pocos son los alumnos que se atreverían a pedir al profesar permiso para ir a "mear". Y en elcaso de que la hicieran se consideraría una falta de respeto. La normal es que se utilice el eufemismo: "¿Puedo ir al servicio?Al igual que existen eufemismos, también hay disfemismo. Cuando la palabra tabú se sustituye por otra, pero de carácter humorístico. En vez de muerto, fiambre.Familia semánticaSe entiende por Familia Semántica aquel grupo de palabras unidas por una idea o grupo de ideas, que pueden ser sinónimos, antónimos o ideas afines. No confundir conFamilia léxica.Ejemplo:A continuación te entregamos algunas palabras que corresponden a una determinada familia semántica:Piedras preciosasa) esmeraldab) rubíc) topaciod) jadee) diamanteAves canorasa) zorzalb) canarioc) jilguerod) ruiseñore) calandriaf) alondraConjunto o gruposa) bandadab) piarac) cardumend) enjambree) jauríaf) manadaAlgunas familias Semánticas:Lee y estudia el significado de las siguientes palabras de cada grupo.Familia semántica: hablaLengua: es el lenguaje de una nación.Idioma: lenguaje de una nación o país.Dialecto: variedad regional de un idioma.Argot: jerga, jerigonza.Jerga: lenguaje especial de ciertas profesiones u oficios.Germanía: jerga de ladrones y rufianes.Coa: jerga de los delincuentes chilenos.
  6. 6. Lunfardo: jerga de los delincuentes argentinos.Facundia: abundancia y facilidad de palabras.Elocuencia: arte de conmover o persuadir con palabras.Locuaz: que habla mucho.Parlanchín: que habla mucho o dice cosas inoportunas.Verborrea: abundancia de palabras insustanciales.Parco: sobrio, moderado (incluyendo el lenguaje).Lacónico: breve, que expresa su pensamiento con pocas palabras.Cuchichear: hablar en voz baja al oído.Charlar: conversar sin objetivo determinado.Departir: conversar con alguno sobre algo.Platicar: hablar unos con otros.Vagido: llanto del recién nacido.Diálogo: conversación entre dos o más personas.Monólogo: soliloquio.Soliloquio: habla de una persona no dirigida a otra.Galimatías: lenguaje oscuro y confuso.Dislalia: dificultad de articular las palabras.Barbotar: barbotear o mascullar.Musitar: murmurar, susurrar, hablar entre dientes.Bisbisar: musitar, hablar entre dientes.Mascullar: hablar entre dientes.Balbucir o balbucear: decir vacilantemente palabras.Vociferar: hablar a grandes voces.Desgañitarse: gritar o vocear esforzándose.Vitorear: aplaudir con gritos de alabanza.Familia semántica: discursos y refranesA) Discursos:Discurso: razonamiento de alguna extensión dirigido por una persona a otras.Invectiva: discurso acre y violento contra personas o cosas.Diatriba: discurso o escrito violento e injurioso contra personas o cosas.Apología: discurso oral o escrito, en defensa o alabanza de personas o cosas.Homilía: plática para explicar al pueblo materias religiosas.Ditirambo: discurso de alabanza exagerada.Arenga: discurso breve destinado a enardecer los ánimos.Panegírico: discurso encomiástico (de alabanza).Filípica: invectiva, censura acre (áspera).Sermón: discurso religioso orientado a la corrección moral.Predica: sermón o plática.Alocución: discurso o razonamiento breve, dirigido por un superior.B) Refranes:Paremiología: tratado o estudio de los refranes.Refrán: dicho popular con enseñanza de validez general.Adagio: máxima, sentencia breve.Proverbio: refrán, sentencia.Dicho: palabra o frase original. Grupo de palabras con que se expresa un concepto verbal.Sentencia: dicho conciso con una enseñanza.Apotegma: sentencia o dicho memorable.Aforismo: Máxima de intención moralizante.Máxima: pensamiento adoptado como regla de conducta.Otros ejemplos:Familia semántica: airosoGarboso, Gallardo, Apuesto, Elegante, Esbelto, Gentil, Galán, Triunfante, VencedorSus antónimos:
  7. 7. Desgarbado, FracasadoEscrito por creadis el 16/03/2011 00:21 | Comentarios (0)TRAE TU BANDA A CHILECurso: según comentamos en clase, adjunto requerimiento TRAE TU BANDA A CHILE completo. Para el próximo lunes, deberán con propuestas de lo siguiente:AGENCIA / Integrantes. Responsabilidades y cargos dentro de la agencia. Nombre logotipizado de la agencia. Banda propuesta y su correspondiente logotipo. Nombre deltour logotipizado y un concepto central creativo para este tour.AVISO. Primera propuesta con todo lo que a su juicio esta pieza debe comunicar. No imprimir. Formato PDF. (VER REQUERIMIENTO ADJUNTO).AFICHE. Primera propuesta con todo lo que a su juicio esta pieza debe comunicar. No imprimir. Formato PDF. (VER REQUERIMIENTO ADJUNTO).Importante: en el ejercicio entran todos los géneros musicales, salvo hip-hop, rap, reggaeton y ritmos folklóricos de Kenia y Nepal. El logotipo de la banda puede ser elque oficialmente tengan u otro propuesto por al agencia.Requerimientos: Trabajo grupal pero con notas acumulativas individuales. Se mide:• Concepto Central Creativo• Redacción Creativa / Desarrollo de llamados o titulares, bajadas de textos, cuerpo de textos y slogan (si corresponde)• Dirección de Arte / Diseño, layout o diagramación, estructura, jerarquías, tendencias gráficas, elección tipográfica y de color• Presentación ante el cliente / Exposición, definición y descripción de target.• Oficio• Compromiso• Investigación• AprendizajeAtte.Mario Tapia ReyEscrito por creadis el 16/03/2011 00:18 | Comentarios (0)AVISO CUESTIONADOEstimados (as) alumnos (as):Vimos como un aviso teniendo todas las posibilidades de ser memorable, se farreaba esa oportunidad haciendo perder a un cliente posicionamiento, diferenciación,recordación, comentarios favorables, ventas y lo más importante, la confianza en el creativo y por consiguiente en la agencia.Ahora la pelota está en su lado de la cancha.Ahora ustedes llegarán con un aviso al menos superior al estudiado en clase, con un llamado, textos y slogan conceptualmente potentes, con un beneficio(s) claro(s),jerarquizado, con un layout y una propuesta gráfica que sea para premio y que en definitiva no quepa duda de que lo que presenten no se podría haber presentado mejor.PDF en pantalla.Trabajo grupal si es que así lo desean. Nota individual.Atentamente,Mario Tapia ReyT: 9 998 07 98Escrito por creadis el 16/03/2011 00:16 | Comentarios (0)IDENTIDAD DE MARCA / BRANDINGAsunto: IDENTIDAD DE MARCA / BRANDINGCurso, los artículos adjuntos pueden encontrarse y cuestionarse en los links señalados más abajo. Es importante que ustedes mismos saquen conclusiones de acuerdo a loque ven, leen, comentan e investigan. Nadie tiene la verdad absoluta, pero la experiencia por cierto que tiene algunas ventajas. Es importante por lo tanto, informarse ytratar de entender cómo funcionan algunos términos y conceptos asociados a la asignatura que les facilitarán las cosas en un futuro cada vez más cercano.El saber no ocupa espacio.Atentamente,Mario Tapia ReyIdentidad de MarcaPublicado por Sergio Monge el 5 de Mayo de 2008 | Branding y LoveMarksLa Identidad de Marca es la apuesta estratégica que hace una marca por ser percibida de una manera determinada porque considera que esa percepción puede ofrecerleuna ventaja competitiva en el mercado. La Identidad de Marca no es la Imagen de Marca (el modo en el que los consumidores perciben en la actualidad a la marca),aunque lo ideal es que ambos elementos tiendan a ser el mismo. No obstante, pueden no coincidir si hemos sufrido alguna crisis de comunicación.Normalmente, la Identidad de una Marca puede redactarse en un simple folio de papel, en una docena o dos de frases cortas y significativas. La Identidad de Marca resumelo que la marca significa y la promesa, tácita o explícita, querepresenta para sus consumidores.Aunque la extensión de una Identidad de Marca es pequeña, el proceso para definirla no puede ser tomado a la ligera. Desarrollar una Identidad de Marca, si no se harealizado un esfuerzo previo, requerirá al menos tres análisis diferenciados: • Un análisis del público objetivo (target group) al que se dirige la marca: ¿cuáles son sus gustos? ¿qué necesidades insatisfechas existen? ¿cuáles son sus mitos yrepresentaciones? • Un análisis de la competencia de nuestra marca: ¿cuáles son sus Identidades de Marca?, ¿cómo podemos destacar? • Un auto análisis: ¿cuáles son nuestras fortalezas? ¿y nuestras debilidades? Es muy importante tener claro lo que podemos ofrecer actualmente y estar dispuesto arealizar los cambios que sean necesarios para responder a las promesas que realicemos en nuestra Identidad de Marca.Hay por lo menos cuatro dimensiones de la marca que pueden explotarse a la hora de desarrollar una Identidad de Marca: • Marca-como-producto: La asociación de la marca con una categoría específica de producto, los atributos o ventajas asociadas a la compra de un producto, lacalidad/valor (el rango de calidad que se supone que garantiza la marca), las asociaciones con situaciones de uso, las asociaciones con tipo de usuario concreto o larelación con un país o región de origen pueden servir para distinguir la marca y ofrecerle una ventaja en el mercado. • Marca-como-organización: Las características concretas de la organización que posee la marca pueden utilizarse para configurar su Indentidad: innovación,preocupación por el medioambiente, implicación con la comunidad o la presencia mediática de la organización. Los atributos de marca que se basan en las característicasde la organización son más difíciles de demostrar y es más complicado responder a ellas en el mercado (que por ejemplo copiar las características de un productoconcreto). • Marca-como-persona: Este aspecto de la marca la considera como si fuera una persona: ¿qué tipo de personalidad tiene la marca? ¿Es competente? ¿Segura?¿Arriesgada? ¿Rebelde? Este tipo de asociaciones puede permitir a la marca ofrecer beneficios autoexprexivos a sus consumidores: ¿qué dice esta marca sobre mí?
  8. 8. • Marca-como-símbolo: Es la dimensión de la marca que consideramos más a menudo. Incluye el logotipo y todos los elementos visuales de identificación corporativa.Pero también incluye metáforas visuales que expliquen la naturaleza de la marca, personalidades clave asociadas con la marca (empleados como Steve Jobs = Apple o BillGates = Microsoft y usuarios como Michael Jordan con Nike) o incluso diseños de producto que actúen como referencia (el escarabajo de VolksWagen). La historia de lacompañía y los símbolos asociados también pueden formar parte de esta dimensión.Los distintos elementos de identidad que vayamos desarrollando pueden encuadrarse dentro de Núcleo de la Identidad o formar parte de la Identidad Extendida de laMarca. El Núcleo es la esencia intemporal de la marca, mientras que los elementos que forman parte de la Identidad Extendida pueden estar sujetos a ligeros cambios amedida que la marca evoluciona.Por último, algunas ―trampas‖ que debemos evitar cuando estamos diseñando una Identidad de Marca y que provocan errores frecuentes: • Centrarse sólo en el Posicionamiento de Marca: El posicionamiento de marca es la parte de la Identidad que tratamos de comunicar activamente. Se trata de laporción de la Identidad que consideramos que nos va a ofrecer una mayor ventaja competitiva en el mercado. No obstante, una identidad que se limite sólo a las variablesestratégicas en el momento actual carece de la riqueza necesaria para ser una herramienta a largo plazo. • Centrarse en la perspectiva externa: Una marca puede ofrecer una ventaja competitiva de cara al mercado. Sin embargo también puede ser una poderosaherramienta de comunicación y cohesión interna. • Centrarse en los atributos del producto: Los atributos del producto estrella de la marca pueden conducir la Identidad de Marca pero nunca deben ser los únicoselementos de la misma. La marca debe estar por encima de los productos concretos. • Centrarse en la Imagen de Marca actual: La Identidad es una herramienta que hereda la historia de la marca. Sin embargo, no debemos limitarnos a pensar en cómosomos percibidos en la actualidad. Hay que dar un paso adelante y reflexionar sobre cómo queremos ser percibidos. La comunicación puede (y debe) transformar lassituaciones.Nota: Las ideas de éste y los demás artículos sobre Branding están extraídas de la literatura académica al respecto, especialmente en la obra de David Aaker (artículoscientíficos, libros…). El resto de los artículos: • Terminología sobre Branding • ¿Qué es Branding? (…o Gestión de Marca) • ¿Quién puede utilizar una estrategia de Branding? • ¿Cómo se implementa una estrategia de Branding? • Identidad de Marca (Brand Identity) • Ejemplos de Identidad de Marca • Capital de MarcaTerminología de BrandingPublicado por Sergio Monge el 10 de Abril de 2008 | Branding y LoveMarks, PalabrosContinuamos con nuestra sección de ―palabros‖ de la publicidad intentando arrojar algo de luz sobre los términos y expresiones de uso comun en el ámbito del Branding,es decir en el arte-ciencia de crear y potenciar marcas. Aquí una lista de definiciones de conceptos que se manejan en los modelos académicos de Branding: * Capital de Marca o Valor de Marca (Brand Equity) - Valor económico de la marca como herramienta competitiva en el mercado. Las principales elementos que creanValor de Marca son la Lealtad de Marca, la Notoriedad de Marca, la Calidad Percibida y las Asociaciones de Marca. * Identidad de Marca (Brand Identity) - La identidad de marca es un conjunto de asociaciones de marca que un estratega de marca aspira a crear y mantener. Esasasociaciones representan lo que la marca significa e implican una promesa hacia el consumidor por parte de los miembros de la organización. La Identidad de Marca es unaapuesta estratégica para crear Valor de Marca (generando Calidad Percibida, Lealtad de Marca, Notoriedad de Marca y Asociaciones de Marca). * Imagen de Marca (Brand Image) -La imagen de marca, en oposición a al identidad que es una estrategia, es cómo la marca es percibida realmente por losconsumidores. La identidad implica una apuesta estratégica. La imagen es un estado actual de percepciones. * Posicionamiento de Marca (Brand Position) - La parte concreta de la identidad de marca que se debe comunicar activamente a los consumidores y que ofrece unaventaja competitiva sobre las marcas de la competencia. El posicionamiento de marca incluye unos objetivos de comunicación muy concretos y un público objetivodeterminado. * Notoriedad de Marca (Brand Awareness) - La notoriedad de marca refleja la presencia de la marca en la mente de los consumidores. Existen diferentes dimensiones dela notoriedad que pueden ser medidas: reconocimiento (¿has oído hablar de la marca X?), recuerdo, (¿qué marcas de tal categoría puedes recordar?), top of mind (¿cuál esla primera marca que recuerdas para tal categoría de producto?), dominio de marca (cuando se es la única marca recordada), familiaridad de marca (cuando la marcaresulta familiar al consumidor), conocimiento de marca (implica que el consumidor tenga una opinión formada sobre la marca),… * Calidad Percibida (PerceivedQuality) - La calidad percibida uno de los elementos fundamentales para determinar el valor de una marca. Los estudios han demostradorelaciones entre la calidad percibida y el ROI o el valor de las acciones de la empresa. A menudo la calidad percibida está vinculada a otros elementos de la identidad demarca (losbeneficios funcionales de la marca, por ejemplo). * Asociaciones de Marca (Brand Associations) - Son el conjunto de asociaciones que los consumidores hacen con una marca. Pueden incluir una celebridad, un símbolo,atributos de producto, determinados atributos de personalidad… * Lealtad de Marca (Brand Loyalty) - La Lealtad de Marca es la medida en la que los consumidores tienden a adquirir repetidamente productos de la misma marca endetrimento de sus competidores. Una base de clientes leal es una enorme ventaja competitiva que, sin embargo, a menudo se excluye de las mediciones del valor demarca. * Personalidad de Marca (Brand Personality) - Un conjunto de características humanas (sexo, edad, nivel socioeconómico) asociadas con una marca. Por ejemplo,McDonald‘s es familiar, americano, genuino, sano (por lo menos en EE.UU), alegre y divertido.¿Quién puede utilizar una estrategia de Branding?Publicado por Sergio Monge el 22 de Abril de 2008 | Branding y LoveMarksCualquier empresa puede beneficiarse de una marca fuerte. No obstante, las economías de escala se aplican. Sólo pueden plantearse la inversión de tiempo y dinero querequiere crear una marca fuerte aquellas empresas que tengan mercados de cierta dimensión. Eso sí, conocer los principios del branding permite siempre tomar decisionesmás juiciosas sobre la comunicación que realiza tu empresa. Sea poco o mucho el dinero que ello implique.Cuando se hacen estimaciones del valor de una marca, se hacen en función de su capacidad de obtener beneficios en el mercado por encima de lo que las merasestructuras productivas de la empresa permiten. Y, claro, la facturación total de la marca es un elemento clave para determinar su valor global. Aunque la marca sea el60% de tus beneficios, si tu mercado es muy pequeño tu marca valdrá muy poco. En cambio, una marca con un valor del 5% de una facturación estratosférica seguramenteestará en mejor posición para hacer inversiones de creación de marca y, por lo tanto, acumular Capital de Marca (Brand Equity), que la marca de mercado reducido.Vale, ha quedado claro que necesitamos cierto tamaño para que el branding haga su magia. ¿A qué empresas debe preocuparles especialmente el branding? En primerlugar, a todas aquellas cuyo producto se haya convertido en una commodity. La mejor forma de entrar en mercados en los que los productos tienen todos características yprestaciones muy similares es diferenciarse por medio de la marca. Recientemente me he visto, en virtud de un proyecto que se ha quedado en la nevera, en la tesitura depreguntar amigos, conocidos y familiares cómo han escogido los electrodomésticos de su cocina. No veas la de veces que he oído ―nosotros hemos cogido Balay (ocualquier otra) porque es una buena marca.‖ ―Pero… ¿y las prestaciones?,‖ les pregunté anonadado. ―En el mismo rango de precios las prestaciones son parecidas.‖ Y escierto. ¿Qué guía la compra en esos mercados, entonces? El diseño y la marca (calidad percibida en este caso). Poco más. Los espacios que ocupan son estándar. El preciodetermina el rango de electrodoméstico, pero casi todas las marcas tienen ofertas para casi todos los rangos de precios.En segundo lugar, en aquellos proyectos en los que se manejan grandes responsabilidades. Si el que encarga el trabajo siente que puede peligrar su puesto o reputaciónprofesional, tenderá hacia una marca (o en su defecto una empresa) grande.‖A nadie le han despedido nunca por contratar a IBM.‖ Aunque lo haga mal. O aunque lacompetencia pueda ofrecer mejor calidad a menor precio. Pasa. Soy testigo.En tercer lugar, cuando vendemos talento. Si vendemos la capacidad de nuestro personal para hacer determinado trabajo, tenemos que comunicarlo esa capacidad conefectividad. Una marca corporativa fuerte cargada de valores es una promesa implícita (o explícita) sobre cómo hacemos las cosas y el valor que podemos aportar. Unpunto diferencial. Al final las horas de trabajo son horas, las contrates a quien las contrates. Mejor a alguien que te diga algo, ¿no?En cuarto lugar, ya lo hemos dicho, pero a medida que tu empresa crece y se hace más grande tiene mayor necesidad de branding. Solo por tamaño, independientementedel mercado, merece la pena invertir en branding. Si la inversión en marketing y comunicación no tiene detrás una estrategia de branding, estaremos despilfarrando unabuena cantidad de dinero a medida que nuestra imagen se va diluyendo en diferentes medios, soportes y acciones de comunicación. Cada cual puede empezar a gritar loque quiera desde su parte de la organización. Si no seguimos unos mínimos principios cohesivos, nuestra comunicación parecerá un griterío cacofónico. Por cierto, queesto le pasa a menudo a las empresas que emplean a muy diferentes agencias de comunicación y por proyectos muy marcados. Al final, los árboles no dejan ver el bosquey la promesa de marca se diluye.En quinto lugar, si vuestro mercado es internacional. Si tenéis la presión constante de ver cómo otros producen más barato. Muchas empresas industriales (y aquí tenemosmucho de eso) se dan cuenta de que necesitan una marca fuerte cuando asoman la cabecita fuera de nuestras fronteras.¿Cómo se implementa una estrategia de Branding?Publicado por Sergio Monge el 25 de Abril de 2008 | Branding y LoveMarks
  9. 9. BrandingSí, ya lo sé. El título es muy pretencioso e imposible de abarcar en un artículo. No obstante, lo único que pretendo es que alguien completamente desconocedorde lo que es el Branding (o Gestión de Marca) comprenda a qué nos referimos con esa palabra. Lo que me gustaría haber estudiado en la facultad, vamos.Hemos dicho anteriormente que el Branding es una herramienta de marketing estratégico, es decir, una herramienta para guíar las acciones de la empresa: ofrececriterios para seleccionar entre las distintas tácticas y ejecuciones que podamos considerar.El primer paso de la implementación de una estrategia de Branding consiste en diseñar una Identidad de Marca. La identidad de marca es un conjunto de rasgos quedefinen el modo en que queremos que nuestra marca sea percibida. El proceso para establecer una Identidad de Marca útil implica al menos un análisis del consumidor, unanálisis de la competencia y un autoanálisis.No todas las marcas tienen los mismos rasgos definitorios, aunque normalmente estos entran en alguna de estas categorías: marca-como-producto (rango de producto,atributos de producto, usuarios, país de origen, calidad/valor…), marca-como-organización (atributos de la organización, local vs global), marca-como-persona (rasgos depersonalidad, relación entre cliente y marca), marca-como-símbolo (imagen visuales, metáforas, herencia de marca). Estos rasgos sientan la base de la proposición devalor de la marca (la promesa implícita que hace a los consumidores), que puede ser un beneficio funcional (me lleva de un lugar a otro), un beneficio emocional (me hacesentir libre), un beneficio auto-expresivo (mi coche dice tengo una clase social elevada) o una combinación de varios beneficios.La Identidad de Marca es la herramienta que utilizamos para guíar las acciones de comunicación. El objetivo de la herramienta es que todas nuestras acciones decomunicación contribuyan a generar Capital de Marca (Brand Equity). Que nuestros clientes identifiquen claramente una proposición de valor en nuestra marca.Sin embargo, los resultados económicos a corto plazo son consecuencia de muchos factores diferentes: el estado actual del mercado (creciendo, reduciéndose), lasituación económica (bonanza, depresión), determinadas políticas de distribución (estar presente en todos lados) y otros factores coyunturales. La marca es una apuestaestratégica que tiene valor comercial presente y valor de comunicación futuro. Para poder medir el efecto real que han tenido las acciones de comunicación sobre elCapital de Marca necesitamos una métrica diferente de los resultados económicos a corto plazo.Por lo tanto, la información proveniente de los resultados de ventas debe combinarse con mediciones periódicas del Capital de Marca. Existen criterios diferentes paraevaluar el valor de una marca. Casi todos utilizan citerios que pueden englobarse en una de estas cuatro macro-categorías: Notoriedad de Marca, Lealtad de Marca,Asociaciones de Marca y Calidad Percibida. Los factores que realmente son relevantes para medir el valor de una marca varían para cada marca concreta. Por ejemplo, situ mercado es muy específico, implica decisión compleja y consta de tan sólo cuatro competidores, probablemente la Notoriedad de Marca sea menos valiosa que laCalidad Percibida, puesto que es casi seguro que los compradores van a tener en cuenta todas las opciones. Algunos mercados industriales podrían ser ejemplo de esto.Por otro lado, si las opciones son numerosas y la decisión es impulsiva, quizá la Notoriedad de Marca juegue un papel mucho más importante. Las barritas energéticaspodrían ser un ejemplo en el cual la Notoriedad y la Lealtad son más importantes. La ropa suele ser un campo en el que las Asociaciones de Marca son fundamentales (quédice esta ropa de mí) y así podríamos continuar.Por resumir en palabras llanas, una estrategia de Branding consiste en definir una personalidad para tu marca (Identidad de Marca), comunicarla a través de los mediosque utilices (publicidad, relaciones públicas…) y medir periódicamente el efecto conseguido sobre el Capital de Marca. Con este proceso se puede tomar decisionesfundamentadas de cuándo es necesario cambiar el eje cretivo de tus campañas, si el dinero que te estás gastando contribuye a forjar algo más duradero que un ligeroempujón a las ventas… La Identidad de Marca debe guíar incluso la estrategia de negocio: si es parte de nuestra Personalidad de Marca ser cercanos con nuestros clientes,pues habrá que invertir en desarrollar una base de datos de ellos precisa y útil para respaldarlo.Los clientes prefieren los productos que les resultan familiares (Notoriedad de Marca), que les generan experiencias positivas (Lealtad de Marca), que asocian con suspropios valores y circunstancias expresivas (Asociaciones de Marca) y que consideran ―de calidad‖ (Calidad Percibida). Aunque los ingresos a corto plazo puedan variar porcuestiones externas a la imagen de marca conseguida, una estrategia bien implementada supone beneficios económicos duraderos.Fuente: http://www.tallerd3.com/archives/1730Escrito por creadis el 16/03/2011 00:15 | Comentarios (0)ARTE POÉTICARequerimiento:Desde cualquier frase, cualquier verso o si lo prefieren, desde la totalidad del poema, CONCEPTUALIZAR con las imágenes que se les asocien a lo que van leyendo. Puedenhacer representaciones a través de imágenes o nuevas lecturas del poema.Pueden presentar a partir de rough, imágenes, escritos o exposición oral en clase.No literalizar. No interpretar. No describir. Tarea con nota individual para la próxima clase. ARTE POÉTICA Vicente Huidobro. Del Espejo del Agua, 1917 Que el verso sea como una llave que abra mil puertas. Una hoja cae; algo pasa volando; cuanto miren los ojos creado sea, y el alma del oyente quede temblando. Inventa mundos nuevos y cuida tu palabra; el adjetivo, cuando no da vida, mata. Estamos en el ciclo de los nervios. El músculo cuelga, como recuerdo, en los museos; mas no por eso tenemos menos fuerza: el vigor verdadero reside en la cabeza.
  10. 10. Por qué cantáis la rosa, ¡oh poetas! hacedla florecer en el poema. Sólo para nosotros viven todas las cosas bajo el sol. El poeta es un pequeño Dios.Escrito por creadis el 16/03/2011 00:03 | Comentarios (0)RACIONAL CREATIVORACIONAL CREATIVOEl racional creativo es un metodo por el cual se trata de alguna manera racionalizar la creatividad, y ajustarla con la realidad, del anunciante.El racional creativo, también conocido como funcional, trata de persuadir al grupo objetivo por medio de beneficios: racionales, tangibles; las variables que se utilizandeber lograr crear en el consumidor un impulso racional y no emocional. Por ej. Lo más relevante del mensaje publicitario puede ser el PRECIO, EL TAMAÑO, EL SABOR,etc. Todo aquello que se puede comprobar por medio de los sentidos. Un ejemplo. McDonald´s no transmite un beneficio racional, sino, emocional. La diversión. Pero,otra cadena de hamburguesas puede transmitirte un beneficio 100% racional, como: Las hamburguesas mas grandes o más baratas del mercado.Para crear un racional creativo, debes guiarte en primer lugar en tu estrategia publicitaria: Brief, objetivos de marketing, grupo objetivo, Posicionamiento, etc., paracrear la estrategia creativa. En la que definirás el Beneficio principal, el soporte, carácter de marca, big idea, etc.Luego, creas y redactas tu aviso racional.Piensa. si te digo que ―esta guía que te doy es porque te la mereces‖. Es Emocional.Pero si te digo que ―esta guía que te doy es Gratis‖, es Racional.El racional creativo es un metodo por el cual se trata de alguna manera racionalizar la creatividad, y ajustarla con la realidad del anunciante.Cada agencia crea uno dependiendo de su nivel de evolucion, todos puden ser mas complejos o mas simples, pero en su mayoria se basan en las 6 leads.Para Quien? a quien va dirigida la comunicacion.Promesa? que es lo que se va a comunicar.Por cuanto tiempo? tiempo de vigencia de la comunicacion.Reazonwhy? es lo que sustenta la promesa.Como?metodologia por la cual la comunicacion crea un canal entre el publico y el producto o servicio, es decir que tengo que hacer para obtener el producto o servicio.GuiasEjecucionales? manejo de identidad corporativa de una marca, numero de colores y en general todo lo que de alguna forma implique identidad de imgen o de marca.ESTRATEGIA, CONCEPTO GENERAL CREATIVOhttp://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/estrategiapublicitaria/default.aspEscrito por creadis el 16/03/2011 00:01 | Comentarios (1)NOTAS DE INTERÉSEstimados, acá les envío una página que puede ser muy útil para muchas dudas. Espero les sirva.Atte.Mario Tapia Reyhttp://www.fotonostra.com/grafico/Diseño gráfico, evolución y tendenciasLas tecnologías y métodos utilizados antiguamente para transmitir la comunicación visual, se han ido modificando sucesivamente, actividad que hoy conocemos por diseñográfico, hasta el punto, de confundir el campo de actividades y competencias que debería serle propio, incluyendo por supuesto, sus lejanas fuentes originales.El desarrollo y evolución de los productos y servicios de las empresas y particulares, ha crecido espectacularmente, lo que obliga a competir entre sí para ocupar un sitioen el mercado.Es en este instante, es cuando surge la publicidad, y con ella la evolución del diseño gráfico como forma de comunicar, atraer y salir victoriosos en la batalla frente a loscompetidores.• Fundamentos del diseño • Definición de diseño • Arte y diseño: Elementos básicos de comunicación • Estilos y tendencias en el diseño• Formas básicas de composición: El signo • Clasificación de los signos: Indicativos • Los signos icónicos • Clasificación de los signos. • Elementos básicos: la línea • Las formas: definición. • La textura como elemento básico • Espacio y formato • El formato: DIN A4. DIN A3 y DIN A5.• Historia del color y sus principios básicos. • Historia del color • Teoría del color. ¿Que es el color? • Como son percibidos los colores de los objetos. • Colores primarios, generalidades • Círculo cromático • Formación de los colores complementarios • Definición de los colores cálidos y fríos. • Formas básicas que componen el color. • Efectos del color: El tamaño • Psicología del color: El color blanco • Simbología del color amarillo y rojo
  11. 11. • El color violeta • El color un elemento expresivo • Escalas de los colores. • Modos y modelos de color. • Modelo de color Swedish Color System NCS • Modo de color RGB• La tipografía y su evolución • Concepto de tipografía, familia y fuentes tipográficas. • Formas de una terminal: Serif o serifas • Clasificación de las familias tipográficas • Tipografías Romanas de transición. • Tipografía Egipcia. • Clasificaciones de las sansserif: Grotescas, geométricas y humanísticas • Geométricas o de palo seco • Las inglesas o manuscritas. • La rotulación como medio de comunicación • Tipografías más usuales para rotulación • Variables visuales: definición, orientación y tamaño • Un tipo de letra para cada cuerpo de texto • La alineación del Texto • Kern y el track. • El color en la tipografía y en la elección del tipo • La cuadrícula • Tipografía digital • ¿Qué es una fuente digital?• Técnicas de composición • La composición, el concepto • La escala • El equilibrio en una composición • El equilibrio simétrico • El contraste de tono • El contraste de escala• Diseño Publicitario • Diseño publicitario: Las tendencias • Clases de diseño publicitario • Diseño de folletos y flyers publicitarios • El cartel publicitario • Publicidad exterior • Packaging igual a comunicación • El envase y el mercado • El diseño de logotipos • Contenidos visuales: Los anuncios • La semiología: publicidad • Las fases de un anuncio publicitario• Identidad Corporativa • El comienzo del diseño coorporativo • Criterios para crear un diseño coorporativo • La cultura coorporativa y sus aspectos • El diseño del producto: Estrategias colectivas • Interiorismo y la arquitectura coorporativa • Crear una identidad coorporativa • Comunicación externa: La marca• Maquetación • Definir el documento • Clases de retículas • Maqueta base, o página maestra. • Distribución texto y las imágenes • El cuerpo del texto • Diferentes clases de formatos • Las tabulaciones del texto• Fotomecánica e impresión • Sistemas de Impresión • Tecnicas de impresión • Escaneado de originales • Digitalización: Profundidad bit por píxel • El escáner • Definición y carácteristicas de los tipos de escáneres. • El escáner de Tambor • Filmación, los fotolitos • Tipos de tintas • Gama de tonos Pantone • Resolución • La rotativa • La tipografía • El huecograbado • Flexografía • La serigrafía • El grabado y el transferhttp://www.fotonostra.com/grafico/Escrito por creadis el 15/03/2011 23:58 | Comentarios (0)CONCEPTO Y DISEÑO / CONCEPTO Y PUBLICIDADCurso, algunas apreciaciones para tener claras las cosas.Atte.Mario Tapia ReyCONCEPTO Y DISEÑOMuchas veces nos encontramos ante la oportunidad de dar forma a un mensajes por medio del diseño, y esto resulta comunmente un arma de doble filo, pues de nosotrosdepende que ese mensaje llegue bien a su destino.Partamos de la premisa de todo comunicador, que es: el primer objetivo es comunicar.En segundo lugar, facilitar la fluidez de esa comunicación, y aportarle mediante gags estéticos, algunas cargas simbólicas. Pero esto debe ser entendido como un filtro, esdecir, que si por la carga estética disminuye la fluidez (o directamente corre peligro el entendimiento del mensaje), nuestro diseño es perjudicial. ¿Por qué? Porque un
  12. 12. mensaje confuso (en el caso de que se entienda) es menos eficiente que un mensaje fluido y que se entiende perfectamente.Concepto: Del latín «concipere»: concebir, aprehender.Una de las formas del reflejo del mundo en el pensar, mediante la cual se entra en conocimiento de la esencia de los fenómenos y procesos, se generalizan los aspectos ylos caracteres fundamentales de los mismos. Los conceptos no son estáticos, definitivos o absolutos, sino que se hallan en estado de desarrollo, de cambio y progreso.EN EL DISEÑO INDUSTRIAL O DE PRODUCTOS.Si el concepto es la esencia de un objeto, se refiere pues a su significado, el diseñador procura comunicar una idea a través de la forma, el mensaje que desea transmitirdebe ser comprendido, la descodificación que hace el usuario desde su contexto cultural debe ser apegado al planteamiento del diseñador. Prestar atención para que sede una relación fluida entre concepto y objeto, en definitiva es un problema de comunicación que debe resolver el diseñador.Definición y ConceptoHay que diferenciar una definición de un concepto. Una definición no tiene discusión, pues es terminante. Nadie puede interpretar de manera diferente lo que se define:agua, aire, hombre, mujer, vida, muerte, sol, luna..., en cualquier lugar del mundo, en cualquier idioma es siempre lo mismo, se entiende que es lo mismo.En cambio, un concepto es la valoración o juicio que puede alguien tener sobre determinado asunto, sobre la base de sus propias convicciones, conocimientos, nivelcultural, educación, etc. Así, cada quien puede tener concepciones diferentes de fenómenos naturales, sociales o verlos de maneras diferentes porque tienen diferentesenfoques sobre un determinado fenómeno...El Concepto en el proceso de diseño.Un concepto , debe estar presente al inicio del proceso de diseño como punto de partida, es una construcción mental predefinida que sirve para describir y clasificar losobjetos y fenómenos después de haber vivido una situación que estimule nuestra capacidad de abstracción, es una disposición cerebral que se va estructurando en funciónde las necesidades generadas por un cliente o fabricante, el diseñador empieza a desarrollar sus primeras aproximaciones visuales a través de bocetos de una manera librey subjetiva, que puede servir de base para depurar el modelo del producto que se va a desarrollar.El concepto se encuentra definido como una idea, es un componente del conocimiento, que enlaza términos con sentido, es la base intelectual de todos los grandesinventos y diseños, andamio para la creatividad, es un nuevo punto de vista a un problema real, observado por la mente escudriñadora del diseñador, el concepto se puedeir redefiniendo cuantas veces sea necesario, es fácil que la mente formule nuevos conceptos y se vea alimentado por los nuevos paradigmas.• Diseño para todos• Diseño para la emoción• Diseño ecológicoCon estos nuevos enfoques, desde otra perspectiva, son sinónimos que marcarán la posible solución innovativa a un viejo problema, es nuestra razón de existir comodiseñadores, es el nuevo papel que la sociedad nos ha encomendado, no solo sirve la capacidad de mirar problemas o problematizar una situación, sino observar eseproblema de forma diferente, esta forma de trabajar nos identifica y reconoce.A Modo de ConclusiónDespués de todo el diseñador jamás se desvincula absolutamente de su obra. Por eso, todo aquello que cree, aun cuando en cierto sentido represente un concepto ligadoal producto, refleja también parte de su identidad y esfuerzo. Comunicarse con los demás a través de su obra. Así, un trabajo creativo e innovador es siempre espejo dequien lo ha concebido, y habla de sus capacidades y profesionalismo.El diseñador tiene en sus manos una gran herramienta y un importante deber. A través de su creatividad puede ser capaz de influir en los demás. Por eso, debe siempreasumir dicha labor consciente de ello, a fin de buscar no sólo su propio beneficio, sino también el de los demás.Un diseño carente de contenidos puede influir en la banalización de la sociedad, acostumbrada a quedarse únicamente con las apariencias, sin preocuparse del contenidode los mensajes. ¿Se creía que el diseñador concibe productos?, no es así, el diseñador crea nuevos conceptos de vida.El concepto de diseño es una idea reciente. Fue en 1920 cuando J. Sinel utilizó la palabra diseño por vez primera. Pero no fue hasta 1940 cuando Raymond Loewy dibujó elpaquete de tabaco Lucky Strike, que los estudiosos de la historia del diseño consideran como el momento del nacimiento del diseño industrial.El ICSID (International Council of Societies of Industrial Design, define el diseño industrial como la actividad creativa que consiste en la determinación de las propiedadesformales de los objetos producidos industrialmente.SOBRE EL CONCEPTO DE DISEÑOVamos a trabajar con la definición según la cual el diseño tiene por objeto la determinación de:Cualidades formales de un objeto o de una situación.Los atributos que se le otorgan.Los atributos que le confieren:a) un aspectob) un "tacto"c) condicionan unas determinadas formas de uso.Por lo tanto, el diseño siempre es un propuesta estética, sensorial y funcional.Lo más importante que aporta la idea del diseño es que se lleva a cabo a partir de una forma renovada de ver el mundo y una nueva manera de interpretar las necesidadesque presenta. Detrás de cada producto de diseño hay una reflexión sobre la realidad que, en mayor o menor medida, consiste en una reinterpretación de las necesidades,los deseos, los gustos y los anhelos de las personas.Concepto de PublicidadPUBLICIDAD - Definición de PublicidadLa publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje para todos los públicos objetivosdistintos que lo ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirán de unaforma u otra en función de la persona con la que traten y los objetivos generales que sepretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del público objetivoTipos de Publicidad (según distintos criterios).ÁmbitoLocalNacionalInternacionalAudienciaConsumidorIntermediarioMayorista, etc.MedioRevistas, TV, radio, publicidad exterior, etc.OrientaciónPublicidad relacionada con un producto (demanda específica o selectiva)Publicidad Institucional (imagen de empresa)Publicidad Genérica, demanda genérica global, varias marcas de un mismoproducto. Ej.: denominación de origen.Legal / Ilícita.Desleal (comparativa)Subliminal.
  13. 13. Objetivos de la PublicidadEn función de los objetivos de la empresa quedará planteado el tipo de publicidad.1.Publicidad Informativa, cuando introducimos un nuevo producto.Informar al mercado acerca de un nuevo producto.Sugerir nuevos empleos para el producto.Informar l mercado acerca de un cambio en el precioExplicar como funciona el producto.Describir los servicios disponibles.Corregir falsas impresiones.Reducir los temores del consumidor.Crear una imagen de la compañía.2.Publicidad Persuasiva, trata de desarrollar una demanda más selectiva, llegados a nivelesde competencia elevados, lo que queremos es persuadir y/o convencer a determinadotipo de consumidor. Productos con cierta madurez.Crear la preferencia de marca.Alentar al cambio de marcaCambiar la percepción del cliente sobre atributos del producto.Persuadir al cliente que compre ahoraPersuadir al cliente para que recibamos visita de venta.3.Publicidad de Recuerdo, intenta que la audiencia no olvide nuestro producto.Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano.Recordar al cliente donde lo puede comprarMantenerlo en la mente del cliente fuera de temporadaFactores del Establecimiento del Presupuesto PublicitarioHay factores adicionales que deben ser tenidos en cuenta a la hora de fijar el presupuesto.Cuota de Mercado, las marcas con mayor cuota de mercado son las que tienenlos mayores presupuestos de publicidad.Situación en el Ciclo de vida del Producto, los presupuestos serán mayores enproductos nuevos que se están introduciendo, para darlos a conocer, que los queson ya maduros en el mercado.Competencia, a mayor competencia, mayor publicidad.Sustituibilidad del Producto, para productos muy similares y sustituibles lospresupuestos serán más altos que los presup0uestos del producto másinsustituible.Hay productos que por exclusivos gastan mucho en publicidad pero para mantenerdicha exclusividad o porque basan su política en dicha diferencia.Frecuencia, a mayor frecuencia, mayor presupuesto.La Estrategia PublicitariaTradicionalmente:1. Que tipo de mensaje transmitir.2. Tipo de medio más adecuado para ese mensaje.Actualmente:Se planifica la estrategia publicitaria de la siguiente forma:1)Selección de los medios que nos pueden dar oportunidades.2)Selección del mensaje adecuado para ese medio.Decisión del Mensaje PublicitarioRequisitos que debe cumplir el mensajeCaptar la atenciónCrear interésSer comprendidoInformarSer creíblePersuadirInducir a una respuestaSer recordadoElementos del mensaje:Texto o Copy, palabras contenidas en un anuncio (escritas o verbalizadas).-CopyPlatform, documento que contiene las guías básicas sobre el producto,empresa y objetivos de la campaña que debe tener el creativo para escribir untexto efectivo que venda.-Slogan, frase corta que resume el mensaje, actúa como titular del anuncio.Finalidad: captar la atención y facilitar el recuerdo.LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDADFragmento de Vida, descripción de un breve fragmento de la vida normal de losprotagonistas.Estilo de Vida, trata de hacer ver al público objetivo como el produtco encaja conun determinado estilo de vida.Fantasía, desarrollo de una fantasía en torno al productoAmbiente o imagen, no se realizan afirmaciones directas sobre el producto sinoque se muestran a través de sugerencias.Musical, intenta asociar una sintonía (llamada Jingle) con el producto.Símbolo de Personalidad, se construyen sobre un personaje, ya sea real oanimado.Experiencia Técnica, muestra la profesionalidad a la hora de hacer el producto.Ej.: Publirreportajes.Evidencia Científica, los anuncios muestran pruebas científicas realizadas, datosestadísticos, etc.Evidencia Testimonial, basados en el testimonio de personajes, ya sean famososo anónimos.Erotismo, son de los más utilizados.La Decisión de los MediosHay que establecer tres conceptos antes de establecer los medios publicitarios:1. Cobertura a conseguir, porcentaje de la población objetivo que v a estar expuesto a eseanuncio durante un periodo e tiempo determinado.2. Frecuencia, número de veces que, por término medio una persona del público objetivoha estado expuesto a un anuncio.
  14. 14. 3. Impacto, valor cualitativo que tiene un mensaje por ser difundido en un determinadomedio.En gran medida, los tres determinarán el presupuesto y el medio a elegir.Elegirán aquellos medios que me den los 1, 2, 3 deseados.La elección dependerá:i) Tipo de audiencia en cada medioii) El productoiii) El mensajeiv) El coste (en términos relativos), la TV es muy cara pero como tiene muchoimpacto podemos afirmar que es relativamente barata.Elección del Soporte, depende del coste y de la audienciaInformerciales, dentro del propio programa, hacer publicidad.Perfiles de los Principales Medios de ComunicaciónPeriódicos, relativamente baratos en cuanto a modificación, es decir, son flexibles.Televisión, menor selectividad de la audiencia, ya que un anuncio va a estar expuesto avarios públicos objetivos, y no sólo al tuyo que es el que te interesaModelos de Reparto de la Inversión Publicitaria en el TiempoConcentrada, principalmente empresas con productos de demanda estacional.Continua, son empresas que se basan en la creencia de que con esa continuidad se va afavorecer tanto la comprensión como el recuerdo del mensajeIntermitente, principalmente causado por la escasez de recursos económicos e intentanestirar en el tiempo las campañas.Las 5 M‘s de la PublicidadMedición / Evaluación de la Publicidad, para la valoración se realizan una serie de test, biencon anterioridad a la campaña (Pretest) o bien con posterioridad a la misma (posttest).Test de Recuerdo, es un postest, es el más importante. Se pide que anuncio recuerdan y loque recuerdan de ellos.También se puede testar la intención de compra, preferencias, conocimientos, etc.Para analizar la efectividad de la publicidad en este sentido, la empresa tendrá que haberrealizado un pretest y un posttest.También nos interesa conocer los efectos de la publicidad sobre las ventas. Es muyimportante pero muy dificil de estimar, ya que hay una gran cantidad de factores que actuande forma simultanea con la publicidad. Ej.: si la competencia sube los precios, si nosotrosparalelamente a la campaña publicitaria variamos el precio, etc.La única posibilidad de analizar la publicidad es haciendo análisis céterispáribus.Las estrategias Push y Pull, (empujar y tirar).Normalmente la estrategia Pull se utiliza cuando los distribuidores no están interesados en vender mi producto.Escrito por creadis el 15/03/2011 23:57 | Comentarios (0)CONCEPTUALIZACIÓNEstimados, adjunto otro link para los que aún tienen falencias o no estándel todo seguros con lo concerniente a conceptualizar.Por favor, ingresen y encontrarán varios ejemplos que les irán clarificandoalgunas cosas. Y reitero aún arriesgándome a ser majadero.TODO trabajo, absolutamente TODO trabajo, empieza con uno o más conceptos enjuego, de acuerdo a los que nos solicitan los clientes, profesores, etc.No sirve hacer algo visualmente lindo si no comunica nada. Una silla que nosirve para sentarse, no es una silla. Por muy linda que sea. Un aviso, unafiche, un volante, que no deja clara la información en cuanto a día, hora,lugar, etc. pasa a ser cualquier cosa menos un soporte comunicacional.Las preguntas previas que se deben hacer antes de tirar la primera línea enel papel y ni siquiera pensar en encender el computador son:¿Qué me están pidiendo?, ¿para qué es, para qué sirve?, ¿para quién es, aquién se dirige esta comunicación o producto?, ¿cuáles son lasrestricciones?, ¿en qué se diferencia de su competencia?... Y en base a esoCONCEPTUALIZAR la mejor manera de decirlo.Acá va.http://www.conceptmaps.it/KM-Conceptualization-esp.htmAtentamente,Mario Tapia ReyEscrito por creadis el 15/03/2011 23:55 | Comentarios (0)CONCEPTO DE TIPOGRAFÍAConcepto de tipografía, familia y fuentes tipográficasTipo es igual al modelo o diseño de una letra determinada.Tipografía es el arte y la técnica de crear y componer tipos para comunicar un mensaje. También se ocupa del estudio y clasificación de las distintas fuentestipográficas.Fuente tipográfica es la que se define como estilo o apariencia de un grupo completo de carácteres, números y signos, regidos por unas características comunes.Familia tipográfica, en tipografía, significa un conjunto de tipos basado en una misma fuente, con algunas variaciones, tales, como por ejemplo, en el grosor y anchura,pero manteniendo características comunes. Los miembros que integran una família se parecen entre sí pero tienen rasgos propios.IMPORTANTE: No existe una nomenclatura específica y que haya sido aceptada de manera definitiva, para designar las partes de una letra.Partes que componen un tipoAltura de las mayúsculas: Es la altura de las letras de caja alta.
  15. 15. Altura X: Altura de las letras de caja baja, las letras minúsculas, excluyendo los ascendentes y los descendentes.Anillo: Es el asta curva cerrada que forman las letras "b, p y o".Ascendente: Asta que contiene la letra de caja baja y que sobresale por encima de la altura x, tales como las letras "b, d y k".Asta: Rasgo principal de la letra que la define como su forma o parte mas esencial.Astas montantes: Son las astas principales o oblicuas de una letra, tales como la "L, B, V o A".Asta ondulada o espina: Es el rasgo princial de la letra "S" en mayúscula o "s" en minúscula.Asta transversal: Rasgo horizontal de las letras "A, H, f o t".Brazo: Parte terminal que se proyecta horizontalmente o hacia arriba y que no se encuentra incluida dentro del carácter, tal como se pronuncia en la letra "E, K y L".Cola: Asta oblicua colgante que forman algunas letras, tales como la " R o K ".Descendente: Asta de la letra de caja baja que se encuentra por debajo de la línea de base, como ocurre con la letra "p y g".Inclinación: Ángulo de inclinación de un tipo.Línea base: La línea sobre la que se apoya la altura.Oreja: Es la terminación o terminal que se le añade a algunas letras tales como "g, o y r".Rebaba: Es el espacio que existe entre el carácter y el borde del mismo.Serif, remate o gracia: Es el trazo o termina de un asta, brazo o cola.Mayor información en:http://www.fotonostra.com/grafico/partescaracter.htmhttp://www.fotonostra.com/grafico/clasesfuentes.htmhttp://www.fotonostra.com/grafico/familiastipografiacas.htmhttp://www.fotonostra.com/grafico/romanastransicion.htmhttp://www.fotonostra.com/grafico/egipcias.htmhttp://www.fotonostra.com/grafico/grotescas.htmhttp://www.fotonostra.com/grafico/geometricas.htmhttp://www.fotonostra.com/grafico/caligraficas.htmEscrito por creadis el 15/03/2011 23:53 | Comentarios (0)TIPOGRAFÍA, TITULARES, TAMAÑOSLa rotulación como medio de comunicaciónSegún Cicerón, lo importante no es lo que se dice, sino como se dice, filósofo de la antigua Roma, quien pronunció estas palabras. Marshall MacLuhan filósofo y sociólogode la moderna Norteamérica, desarrolló en todas sus consecuencias, la idea de Cicerón. Marshall afirma que una noticia en el periódico, un incendio, un discurso, unacompetición deportiva, cambia enteramente cuando se emite por radio o se transmite por televisión. Volviendo al inicio de las letras, es un medio para influir en lo que sedice y a través de cómo se dice. Condición para influir en el "que" a través del "como" es igual a legibilidad.Legibilidad es término empleado en el diseño tipográfico para definir una cualidad deseable de una familia tipográfica. Algo legible es la facilidad o complejidad de lalectura de una letra.Factores que condicionan la legibilidad de un rótulo o textoEl aspecto más importante de la tipografía, es al público al cual va dirigido el texto y que sea capaz de leerlo perfectamente, sin ningún inconveniente.Para que un trabajo sea legible, un diseñador debe saber, quién lo leerá y desde donde y a que distancia lo leerá. En este caso debemos tener en cuenta factores muyimportantes tales como; la luz, la distancia, la altura de colocación del texto etc.El diseño de la letra: Los tipos de diseño clásicos latinos, son los que ofrecen mayor legibilidad. Las letras redondas y minúsculas suelen ser las más legibles.Espaciado entre letra y letra: Un título o un rótulo cuyas letras se peguen materialmente unas a otra no ofrece buena legibilidad, aunque algunos grafistas defienden estafórmula, atentos solamente al efecto plástico.El tamaño de la letra: Una letra de tamaño grande es más legible que otra de tamaño más pequeño. Pero existe un tamaño ideal que anima y favorece la lectura, la letradel cuerpo diez o doce. Por ejemplo para un cartel que se observará a 10 metros, la altura de la letra debe ser , al menos de 2,5 cm, mientras que para una vallapublicitaria que deba leerse a 60 metros, la altura de la letra deberá ser al menos de 15 cm.La longitud de la línea: Una línea muy larga, impresa en un cuerpo de letra más bien pequeño, en la que se incluyen muchas palabras, entorpece la lectura, por ladificultad que supone pasar de una línea a otra.La calidad de impresión: Una impresión deficiente con fallos, remosqueados, exceso de tinta, pisada o presión excesiva, puede perjudicar notablemente la legibilidad.Los colores adecuados para una tipografía son: Los tipos negros sobre fondo blanco, reflejan mayor legibilidad, el efecto contrario, texto blanco sobre fondo negro, noshacen perder visibilidad.Tipografías más usuales para rotulaciónLas interrupciones de un texto, se crean a partir de: Los títulos, subtítulos, encabezamientos y comienzos de una página. Se tendrá en cuenta la importancia de lasimágenes por ellas mismas, su interés visual. De esta forma, el diseñador debe evitar que el énfasis tipográfico entre en conflicto con las imágenes.Los rótulos se utilizan para captar la atención, que sean vistosos y comunicar mensajes y emociones. Pueden ser de distintas maneras, modernos, pacíficos, agresivos, etc.En la creación de un rótulo, debe existir un buen equilibrio entre el sentido del mismo y la tipografía con la que se ha escrito. Una buena combinación que ayuda aexpresar y evocar las emociones, sentimientos, etc. son los rótulos con la variante de diferentes tamaños, pesos y anchos.Variables visuales: definición, orientación y tamañoSe denomina variables visuales, a las variaciones que han sufrido los signos. Estas variales son las siguientes: La forma, la orientación, el tamaño y el movimiento.La forma de un tipo puede ser mayúscula, minúscula o versalita.La orientación de un tipo también es una punto importante a tener en cuenta. Por ejemplo, la cursiva se emple para remarcar una letra dentro de un bloque de texto,para que destaque del resto. De la misma forma, un texto escrito todo en cursiva, resulta pesado leerlo.El tamaño, haciendo referencia a la anchura y altura de un tipo de tipografía. Habitualmente se mide en puntos (pt), y al variar estos puntos el tipo aumenta o disminuyeproporcionalmente en altura y anchura.Un tipo de letra para cada cuerpo de textoEl denominado tipo de letra estándar, es más legible que otro de tipo decorativo. Los tipos con serifas son más legibles que las de palo seco.
  16. 16. El espacio entre letras o palabras no tiene que ser ni muy amplio, ni demasidado reducido, para que tengan una buena visibilidad y legibilidad.El tamaño, si el tipo es demasiado grande, o pequeña, cansa mucho al lector y reduce la legibilidad. También ocurre con las columnas, donde un ancho corto, cansa alusuario, ya que tiene que cambiar de línia constantemente.Un texto, todo en negrita es muy denso y también dificulta la lectura.Un problema que puede surgir con el espacio entre las palabras, es que puede desestructurar la línea y entorpecer la lectura y la estética cuando las palabras distanmucho unas de otras. Hay que encontrar una medida razonable, que dependerá del tipo de escrito que estemos componiendo.InterlineadoEl interlineado es el término tipográfico que describe el espacio vertical entre líneas. La interlínea se usa para dar mayor legibilidad a las líneas de un texto, cuando éstasson largas y están compuestas en un cuerpo pequeño.La alineación del TextoLa alineación del texto es un paso importante para mantener también una buena legibilidad. Las opciones de alineación en un diseño de una página tradicional son:Alinear a la izquierda, alinear a la derecha, centrar, justificar y alineaciones asimétricas.El texto alineado a la izquierda es el recomendable para textos largos. Crea una letra y un espacio entre palabras muy equilibrado y uniforme. Esta clase de alineación detextos es probablemente la más legible.Alineación a la derecha se encuentra en sentido contrario del lector porque resulta difícil encontrar la nueva línea. Este método puede ser adecuado para un texto que nosea muy extensoEl texto justificado, alineado a derecha e izquierda. Puede ser muy legible, si el diseñador equilibra con uniformidad el espacio entre letras y palabras, evitando molestoshuecos denominados ríos que no rompan el curso del texto.Las alineaciones centradas proporcionan al texto una apariencia muy formal y son ideales cuando se usan mínimamente. Se debe evitar configurar textos demasiado largoscon esta alineaciónAlineaciones asimétricas se utilizan cuando el diseñador quiere romper el texto en unidades de pensamiento lógicas, o para dar más expresividad a la página.Mayor información:http://www.fotonostra.com/grafico/rotulacion.htmhttp://www.fotonostra.com/grafico/letrasrotulacion.htmhttp://www.fotonostra.com/grafico/variablesvisuales.htmhttp://www.fotonostra.com/grafico/tipostextos.htmhttp://www.fotonostra.com/grafico/alineaciontextos.htmEscrito por creadis el 15/03/2011 23:51 | Comentarios (0)DEFINICIÓN DE TEXTODEFINICIÓN DE TEXTOQué es significado y concepto.Del latín textus, un texto es un conjunto coherente de enunciados, ya sean escritos u orales. Se trata de una composición de signos que está codificada en un sistema yque forma una unidad de sentido.El texto tiene intención comunicativa: a través de sus signos, busca transmitir un cierto mensaje que adquiere sentido de acuerdo al contexto. La extensión del texto esmuy variable, desde unas pocas palabras hasta millones de ellas. De hecho, un texto es virtualmente infinito.Más allá del concepto básico (el texto como unidad de sentido), el término permite hacer referencia a cosas bastantes distintas entre sí. En este sentido, un librocompleto, una frase de un periódico, un chat a través de Internet y una conversación en un bar constituyen textos.En ocasiones, la noción de texto se utiliza para nombrar al cuerpo de una obra impresa o manuscrita, en oposición a aquello que va por separado. El texto, por lo tanto,es sólo el cuerpo principal de un libro, quedando fuera la portada, el índice, los apéndices, etc.Entre las características de un texto, se encuentran la coherencia (las distintas ideas que presenta deben contribuir a la creación de una idea general), la cohesión (todaslas secuencias de significado tienen que estar relacionadas entre sí) y la adecuación (debe estar en condiciones de llegar a su lector ideal).Los textos, por otra parte, guardan relación con otros textos para generar sentido. Esto quiere decir que un texto siempre es interpretado a través de un marco dereferencia.Definición de Texto ExpositivoEl conjunto coherente de enunciados con intención comunicativa se conoce como texto. El adjetivo expositivo, por su parte, hace referencia a aquel o aquello que expone(es decir, que pone algo de manifiesto o que lo da a conocer).Estos dos conceptos nos permiten acercarnos a la definición de texto expositivo. Se trata de los textos cuyo objetivo es transmitir información y difundir conocimientosacerca de un determinado tema. Se caracterizan, por lo tanto, por la exhibición de datos objetivos junto a sus correspondientes explicaciones.El texto expositivo puede ir dirigido al público en general o a un lector especializado. Por eso puede distinguirse entre los textos expositivos divulgativos (que apuntan a unamplio sector de público y no requieren de conocimientos previos sobre el tema de exposición) y los textos expositivos especializados (los cuales, dado su elevado gradode dificultad, exigen conocimientos previos del tema tratado).La estructura más habitual del texto expositivo incluye un concepto central junto a un amplio abanico de información complementaria. Estos textos suelen incluir unapresentación, un desarrollo y una conclusión. Al finalizar de leer el texto, el lector debería haber adquirido nuevos conocimientos y comprender el tema en cuestióngracias a la exposición del autor.La descripción detallada, la comparación de conceptos, los ejemplos y las definiciones son algunos de los recursos lingüísticos que son utilizados por la mayor parte de losautores de textos expositivos.Las enciclopedias, los manuales, las revistas científicas y hasta las reglas de un juego son ejemplos de textos expositivos.Definición de Texto DidácticoUn texto es un conjunto coherente de signos que, codificado en un sistema, forma una unidad de sentido y tiene una intención comunicativa. La didáctica, por su parte, esel área de la pedagogía vinculada a los métodos prácticos de enseñanza.El texto didáctico, por lo tanto, es aquel que tiene como finalidad la enseñanza. Este tipo de textos cuenta con una orientación educativa e intenta plasmar las pautas de
  17. 17. las teorías pedagógicas.En un sentido general, la literatura nació con intención didáctica, ya que el origen de la escritura está vinculado al deseo de compilar los saberes que, hasta ese momento,se transmitían oralmente de generación en generación.Cómo género, el texto didáctico tuvo un desarrollo específico posterior a los clásicos (el drama, la lírica y la épica). En un principio estos textos eran desarrollados enformato de código o crónica y pretendían registrar los hechos históricos y fijar las normas de convivencia entre los pueblos.Poco a poco, el texto didáctico comenzó a apropiarse de otras formas para transmitir los conocimientos, con la inclusión de diálogos y monólogos. A partir de entonces, ladidáctica se dividió en diversos subgéneros, como el ensayo (que incluye el enfoque personal del autor), el tratado (donde un tema es analizado de forma exhaustiva) y laoratoria (que busca convencer mediante el lenguaje oral).Definición de Texto PublicitarioLa publicidad es el estado o cualidad de público, aunque el concepto suele hacer referencia a la divulgación de anuncios con fines comerciales. Lo publicitario es aquelloperteneciente o relativo a la publicidad.Un texto, por otra parte, es una composición de signos codificada en un sistema, que forma unidad de sentido y que tiene intención comunicativa.Estas dos nociones nos permiten definir al texto publicitario, que es aquel que intenta llamar la atención de potenciales consumidores respecto al producto o servicio quese desea promocionar.El texto publicitario puede ser desarrollado a partir de textos argumentativos (ya que exponen las razones que deberían llevar al consumidor a comprar el producto ocontratar el servicio), textos descriptivos (con los detalles y características de aquello que se pretende comercializar) y textos narrativos (cuando se narra una pequeñahistoria con la intención de presentar lo anunciado).La finalidad de un texto publicitario siempre es la persuasión. Por ejemplo: ―Compre este chocolate hecho con leche de vaca‖ es un texto que, en caso de pretender serpublicitario, tiene poco poder de persuasión. Distinto sería un texto que mencione ―Compre el más rico chocolate, elaborado de forma natural con leche de vaca denuestra propia granja y sometida a los más rigurosos controles de calidad‖.Es probable que el texto publicitario incluya un lema o eslogan. Se trata de una frase que se utiliza de modo repetitivo para identificar a una marca o fijar una idea. Unejemplo de eslogan es ―Thinkdifferent‖ de Apple o ―Impossibleisnothing‖ de Adidas.Definición de Texto PoéticoUn texto es un conjunto de signos, codificados en un sistema, que intenta transmitir un mensaje. La poesía, por su parte, está vinculada a la intención estética de laspalabras, especialmente cuando se organizan en verso.El texto poético, por lo tanto, es aquel que apela a diversos recursos estilísticos para transmitir emociones y sentimientos, respetando los criterios de estilo del autor. Ensus orígenes, los textos poéticos tenían un carácter ritual y comunitario, aunque con el tiempo aparecieron otras temáticas. Los primeros textos poéticos, por otra parte,fueron creados para ser cantados.Lo más habitual es que el texto poético esté escrito en verso y reciba el nombre de poema o poesía. Existen, sin embargo, textos poéticos desarrollados en prosa. Losversos, las estrofas y el ritmo componen la métrica del texto poético, donde los poetas imprimen el sello de sus recursos literarios.Los textos poéticos se destacan por la inclusión de elementos de valor simbólico y de imágenes literarias. De esta forma, el lector tiene que tener una actitud activa paradecodificar el mensaje. Por ejemplo: un texto poético puede hacer referencia al sol como ―la moneda dorada‖ o la ―fuente de la vida‖, mientras que un texto científico lomencionaría como una ―estrella del tipo espectral‖.En el género poético, en definitiva, sobresale la estética del lenguaje por sobre el contenido gracias a diversos procedimientos a nivel fonológico, semántico y sintáctico.El texto poético moderno suele caracterizarse por su capacidad de asociación y de síntesis, con abundancia de metáforas y otras figuras literarias.Escrito por creadis el 15/03/2011 23:50 | Comentarios (3)REGLAS ORTOGRÁFICAShttp://adigital.pntic.mec.es/~aramo/ortogra/reglas.htm#acenhttp://www.educar.org/lengua/ortografia.asphttp://www.reglasdeortografia.com/Escrito por creadis el 15/03/2011 23:49 | Comentarios (0)PRINCIPIOS Y TÉCNICAS CREATIVASPRINCIPIOS Y TÉCNICAS CREATIVAS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIAPor Lorena Fernández LainsUna persona que quiera dedicarse profesionalmente a la redacción publicitaria, es decir, estudiantes de Ciencias de la Comunicación, de Publicidad y RR.PP., Periodismo…debe tener en cuenta un total de 12 principios. Estas fases o mandatorias pueden romperse, en el caso de que sea necesario, con el objeto de resaltar la creatividad en eltexto publicitario.Antes de redactar hay que informarse.Una buena estrategia creativa es el mejor camino para redactar anuncios interesantes.Hay que trabajar las ideas y no quedarse con lo primero que se nos viene a la cabeza.Cada marca tiene su personalidad y cada producto su estilo. Hay que trabajar sin salirse de ese marco porque hacemos anuncios, no piezas literarias.Usemos un lenguaje claro, el receptor no está para historias de ir descifrando.Hagamos anuncios personales. Como no podemos escribir para todo el mundo, es preferible escribir para alguien representativo del público objetivo.Tengamos las antenas puestas para conocer a las personas. Nos dirigimos a personas, no a datos estadísticos.En creación, y en redacción, hay que tener imaginación, inventiva y, sobre todo, disciplina.Las palabras muertas no venden, con nuestras palabras debemos crear imágenes vivas.―El espectador recibe mejor la información que se transmite en un lenguaje que le resulta familiar‖ (Marshall McLuhan)Usemos el lenguaje actual, ágil y que sea agradable de leer o escuchar para nuestro público objetivo, no para nosotros ni para todo el mundo.Una vez tengamos el texto redactado, hay que revisarlo. Hay que preguntarse si el texto cumple con los objetivos y si lo consideramos bueno. Vale la pena guardar lavanidad y pensar que todo es mejorable (pero entrando en fechas de entrega, sobre todo hoy día).Hay más principios. Cada uno crea los suyos según evoluciona el mercado publicitario, las TIC, la propia experiencia…TÉCNICAS CREATIVAS DE REDACCIÓN PUBLICITARIAForcedRelationship (C.S.Whiting)En esta técnica creativa se elaboran dos listas de palabras:- una lista asociada al/los problema/s de comunicación- y otra lista de palabras escogidas al azar.Una vez escritas ambas listas, debe cruzarse una palabra al azar con el problema de comunicación.A partir de ahí se debe buscar una solución.

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