Plan de marketing paso a paso

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Plan de marketing paso a paso

  1. 1. Plan de Marketing paso a pasoVicente AmbrosioContenidoPresentaciónPrefacioNovedades de la edición en españolIntroducciónContenido 1. Planear, planear, planear Niveles de planeación Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia 2. El plan de marketing Modelos de plan de marketing Formato del plan 3. Formato del documento 4. Proceso de elaboración del plan de marketing Primer paso Segundo paso Tercer paso Cuarto paso Un paso mayor 5. Guía resumida del plan de marketing Puntos de la guía resumida Definiciones sobre los puntos de la guía resumida 6. Descripción detallada del plan de marketing Parte 1. Oportunidad Parte II. Marketing estratégico Parte III. Marketing táctico Parte IV. Acción y control 7. Control del plan Continuidad del plan de marketing 8. Técnicas de exposición Objetivos de la exposición Formato de la exposición Apéndice 1 Ejemplo completo de un plan de marketing Apéndice 2 Sitios de fuentes de datos secundarios Bibliografía Índice alfabético . 1
  2. 2. PRESENTACIÓN Vicente paso a paso Cuando presenté mi primer libro sobre marketing, se lo dediqué a las trespersonas que me habían enseñado marketing: Bob Harris, Lu Smilde y HelioSilveira de Motta. Bob Harris fue uno de los primeros jefes que tuve en mi vida; yo tenía 20 años eingresaba, como pasante, a la Nestlé Internacional – que quedaba en Stamford,Connecticut. Harris, un inglés muy gordo, usaba unas gafas minúsculas que le dabanun aspecto de caricatura de Ronald Searle. Había vivido en Brasil, en Espíritu Santo,y le gustaba conversar conmigo en un portugués cuyas palabras, al ser articuladas,parecía que le causaban un sufrimiento físico. Él dirigía la división deinvestigaciones de mercado y, en 1960, no había prácticamente nadie que supierahacer una investigación decente al sur de Nueva York. Parte del problema, meexplicaba Bob, es que los latinos se resisten mucho al estudio matemático y creenque pueden investigar el mercado sin saber estadística. Acto seguido, me entregabaunos gruesos volúmenes de estadística y me ordenaba que leyese este o aquelcapítulo, para discutirlo después con él. Odié a Bob Harris, odié la estadística, perosu tratamiento hizo que yo aprendiera lo esencial para analizar técnicamente elmuestreo y, luego, los datos obtenidos por la investigación: primera condición paraque pueda hacerse cualquier cosa en el área de planeación estratégica. Lu Smilde era un holandés que dirigía el pequeño departamento deinvestigaciones internacionales que la J. Walter Thompson mantenía en su sede, enel tradicional Graybar Building de la avenida Lexington, cerca de la Grand CentralStation, sitio de reunión de los cinéfilos. Lu había participado en su país contra elnazismo, y una herida recibida hacía que cojeara un poco y que me utilizara comosus piernas para ir a diversas bibliotecas de Nueva York en la búsqueda deinformaciones. Aprendí con él que nada supera la información, como base deltrabajo de planeación. Y que, en la mayoría de los casos, la información existe enalgún lugar. Basta saber buscarla, y esto fue lo que él me enseñó. Me encontré con Helio Silveira de Motta, cuando él ya estaba próximo aconcluir su carrera como responsable de la planeación de Almap – que aún noformaba parte de BBDO -, ocasión en que fui contratado por Julio Cosi para atenderun cliente difícil: Gillette de Brasil. Era una época en que los clientes, y aun lasmultinacionales, poco conocían sobre su marketing; las agencias tenían queasesorarlos en la construcción de sus planes, para después poder dedicarse a lacreación de campañas de comunicación coherentes. No voy a decir que todas lasagencias hacían esto, pero la Almap lo realizaba y era, principalmente, por contarcon HSM, el inventor de un aparatico, el trevémetro, que revolucionó lainvestigación de la audiencia en el mundo. (Un verdadero genio, según mi padre,que fue un gran amigo suyo). Participaba con un placer casi físico de las largassesiones de planeación con Helio, quien acostumbraba decir: “Después de listo, elplan ya nada vale. Lo importante es la acción de planear”. Recuerdo estas historias ahora, cuando atiendo el pedido de mi amigo, elprofesor Vicente Ambrosio, para hacer la presentación de su primer libro. Porque éltambién forma parte de ellas: lo conocí en el departamento de Marketing de laCastrol inglesa, cuando trabajábamos juntos en el texto para un premio de marketing(que ganamos). Lo encontré algunos años más tarde, cuando lo invitaron para dictarclases en nuestra ESPM y, lo que es más importante, después de haber dejado lacarrera de ejecutivo para empezar la de profesor. Estoy convencido de que los 2
  3. 3. mejores profesores de marketing necesitan haber tenido la experiencia empresarial,pero, más que esto, haber tenido éxito en ella, como es el caso de Vicente. Vicente Ambrosio reúne, por tanto, credenciales de peso para presentarse comoautor de un libro sobre cómo crear un plan de marketing. Creo que el lectorencontrará, en estas páginas, exactamente lo que está buscando: la orientación paraelaborar, paso a paso, un plan que le dé dirección a la estrategia de marketing de suproducto a servicio. Como profesional de marketing, y como consumidor de libros,no puedo imaginarme nada mejor.Río de Janeiro, junio de 1999.J. Roberto Whitaker Penteado PREFACIO El modelo de plan de marketing desarrollado en este libro surgió como unanecesidad académica y se fundamenta en la práctica. Mis alumnos de posgrado en marketing, en la cátedra gerencia de marketing,solicitaban siempre una guía sencilla, rápida y eficaz para elaborar los planes demarketing de lanzamiento de nuevos productos. Para atenderlos diseñé una guía con base en mi experiencia profesional demarketing en seis empresas multinacionales orientadas hacia el mercado- BusinessInternational, Gillette, R. J. Reynolds, Stafford-Miller, Castrol y Sola-, dondedesarrollé, a lo largo de 25 años, más de un centenar de planes de marketing,utilizando diferentes guías y metodologías comprobadamente eficaces. El plan queresultó se caracteriza por ser: Didáctico: sigue pasos claros y secuenciales. Fácil: la guía se fundamenta en preguntas. Sencillo: expone la diversidad del marketing sin secretos y con objetividad. Completo: incluye innumerables elementos de marketing. Útil: una herramienta para el trabajo gerencial diario, orientado hacia la acción. Eficaz: fue comprobado en empresas exitosas. Actual: engloba técnicas recientes de planeación. Adecuado al mercado latinoamericano: fue desarrollado para nuestra realidad. Antes de sacar este libro a la luz pública, lo utilicé en clases de pregrado,posgrado y extensión de renombradas instituciones de enseñanza (ESPM, FundaciónGetulio Vargas, Universidad Cándido Mendes y Universidad Veiga de Almeida),oyendo las consideraciones de los alumnos y adecuando el texto del libro a susnecesidades. A pesar de que se fundamenta en las clásicas vertientes teóricas del marketing, eltexto no tiene pretensiones de compendio teórico. Éste es, repito, una guía para laelaboración de un plan de marketing, y no reemplaza los textos sobre marketing quetodos los profesionales y estudiantes del área deben conocer. En la práctica empresarial, la guía viene siendo utilizada con éxito en empresasen las cuales presto consultoría sobre planeación estratégica de marketing,constituyéndose en una herramienta de trabajo para profesionales que se inician enla profesión y para aquellos que ya tienen experiencia. Ya lo utilizamos en ellanzamiento de productos tangibles (bienes durables y no durables) e intangibles(servicios, personas, locales, organizaciones e ideas). En todos los casos, bastóseguir las preguntas de la guía y adaptarlas al producto que estaba lanzándose. 3
  4. 4. Es bueno tener en cuenta que, por más completa que sea la guía, algunas veceshabrá situaciones específicas de determinado producto que deberían ser incluidas enel plan. El libro está compuesto por una introducción y ocho capítulos, a lo largo de loscuales se enseñan, detallan y ejemplifican los contenidos del mismo. En el apéndice1 se desarrolla un plan de marketing completo, una fotografía exacta de todo aquelloque aparece en la guía. Con esto procuro inducir el lector a evaluar sus propiasrespuestas, comparándolas con las que están en el ejemplo del apéndice 1. Finalmente, quiero invitarlo a que me escriba y me haga conocer sus dudas,críticas o sugerencias. Este contacto puede efectuarse a través de internet(planodemarketing@uol.com.br) o por correo convencional por medio de laeditorial. Vicente Ambrosio Introducción ¿Qué es un plan de marketing? Plan de marketing es un documento que resume la planeación del marketing.Éste, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas,recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfaccióndel consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse más feliz y,así, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad. Por ejemplo, considere el lanzamiento de un champú. La gerencia de productoscoordina la elaboración del plan de marketing del producto, un director o gerente demarketing lo aprueba, el departamento de compras adquiere los componentes,diferentes empresas lo suministran, una industria fabrica el champú, el equipo deventas negocia y vende el producto, una agencia de publicidad desarrolla lapropaganda de la marca, una o varias empresas de transporte entregan el productofísico, el gobierno recauda impuestos, el departamento de finanzas mide losresultados financieros, la dirección evalúa el desempeño del producto y, finalmente,el consumidor- objetivo central de todo ese proceso- satisface su deseo de tenercabellos más bonitos, limpios y perfumados y, por tanto, queda más contento. El marketing en sí, es planeación y acción de detalles El proceso descrito anteriormente está rodeado de una gran cantidad de detalles,lo que convierte a la planeación en la principal actividad del profesional demarketing. Los detalles hacen la diferencia y llevan un producto a alcanzar el éxito.Para lograr éste, el profesional de marketing necesita saber con seguridad qué va ahacer; es indispensable que tenga dominio sobre todo el proceso, reduciendo lasincertidumbres y los riesgos, especialmente en costos e inversiones. En un mercadoque gira cada vez con mayor velocidad, de grandes cambios, con crecientesexigencias en cuanto a la calidad y a los costos, la planeación es cuestión desupervivencia. Para subsistir- y, mejor, para crecer- es esencial unir los esfuerzos detodas las personas en dirección e un único objetivo, dando sentido de unidad y deorganización. Es imprescindible también evitar el desperdicio de recursos originadopor decisiones equivocadas, así como reducir la necesidad de imprevistos y elpeligro de olvidar pormenores importantes, que muchas veces marcan la diferenciaentre el éxito y el fracaso, o entre el éxito y lo razonable. Planeación es la reflexión sobre la realidad. Un plan es una guía, la líneacentral del camino que nos lleva hacia el objetivo Al transitar por un camino, es prácticamente imposible seguir en línea recta. Engeneral, existen obstáculos repentinos que necesitan superarse, lo que provoca una 4
  5. 5. dirección irregular. De ahí la importancia que presenta la línea central, la guía y el punto de referencia, que hacen el viaje más fácil y seguro y orientado con claridad. La planeación bien elaborada permite acciones rápidas y precisas, fundamento de la fuerza de una empresa, y el plan de marketing nos orienta cuando aparecen obstáculos imprevistos. Sin planear, corremos el riesgo de terminar en la orilla, o en contravía del mercado. Planeación es la elaboración, por etapas, con bases técnicas, de planes y programas con objetivos definidos Es importante también considerar la necesidad de la planeación formal. Cuando estamos planeando y enseguida pensamos en alguna acción de negocios, esta planeación es informal. La complejidad del mercado ya casi no ofrece espacio para aventuras de creatividad. Como lo saben los publicistas experimentados, “la publicidad consiste en 1% de inspiración y 99% de traspiración”. Lo mismo ocurre con el marketing. La creatividad genera el golpe de suerte que permite la identificación de una oportunidad de negocio y la construcción de un sueño, pero constituye el 1% de este sueño. Para trasformar el sueño en realidad, es fundamental traspirar, elaborar un buen plan de marketing, detallado y perspicaz, y formal. En este conjunto armónico de factores- creatividad, planeación y acción rápida- reside el camino hacia el éxito. CONTENIDO 1. Planear, planear, planear... La creatividad y la acción constituyen puntos indispensables para el éxito de unproducto. No es suficiente ser creativo y decidido para garantizar que una oportunidadde mercado sea un éxito. Para que las buenas ideas se trasformen en realidad, de formasegura, sin sobresaltos, son necesarias tres cosas más: planear, planear y planear... Todo profesional de marketing que pretenda alcanzar el éxito debe hacer esto:planear. Por encima de todo, necesita hacerlo de manera sistemática, sabiendo de dóndeviene, dónde está y para dónde va. Planear es raciocinar, es pensar, y su importancia seilustra en una famosa frase de Dwight Eisenhower, citada con frecuencia por PhilipKotler1: " Los planes no son nada; la planeación lo es todo". Otro aspecto importante es la integración. El responsable del plan de marketingcontrola un gran volumen de información, con muchos detalles importantes. Debereunir ideas y procedimientos y asegurarse de que todas las variables, que no son pocas,serán tenidas en cuenta. Además, están involucradas muchas personas y departamentosde la empresa, reforzando la idea de que los planes resultan mejor cuando sonelaborados en equipo, lo cual puede comprobarse a todo momento en este libro. La planeación del marketing, por tanto, debe tener en cuenta el concepto demarketing integrado: todos los sectores de la empresa deben trabajar en conjunto parasatisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores y, en consecuencia, los de laempresa y de la sociedad. El marketing integrado opera primero en el departamento de marketing,articulando las diferentes funciones del marketing; por ejemplo, equipo de ventas,personal de publicidad, la gerencia de productos y los investigadores de mercado. En unsegundo nivel, el marketing integrado se concreta por la coordinación de las diferentesactividades de los otros departamentos, como finanzas, producción, recursos humanos eingeniería. 5
  6. 6. Niveles de planeación Como se muestra en la figura 1.1, existen tres niveles fundamentales deplaneación: el estratégico, el táctico y el operacional. La figura también muestraejemplos de planes referentes a los diferentes niveles de planeación e indica susrespectivos alcances. Las flechas señalan el proceso de retroalimentación que existeentre los tres niveles de planeación. Por ejemplo, un plan promocional generaexperiencias que pueden afectar el plan de marketing y el plan estratégico. Planeación estratégica La planeación estratégica consiste en la selección de los objetivos mayores de laempresa, de las estrategias que serán adoptadas para poder alcanzar estos objetivos y dela definición de las fuentes de recursos. Esta planeación abarca aspectos globales,amplios, genéricos y de largo plazo. Una vez definidos estos aspectos, es necesarioelaborar el plan estratégico, el cual mantendrá la coherencia con éstos. En otraspalabras, la planeación estratégica se materializa en un documento llamado planestratégico. Es muy importante observar también que el plan de marketing de unproducto está subordinado al plan estratégico de la organización. Teniendo en cuenta el contenido y la importancia de la planeación estratégica, seacostumbra que la responsabilidad por su elaboración quede en manos del presidente yde los directivos de la empresa. Modelos de planes estratégicos Existen varios modelos de planes estratégicos. El que adoptamos- compilado porAluisio Ambrosio-, está compuesto por diez etapas (véase figura 1.2). El modelocomienza con la definición de negocio y finaliza con el establecimiento de las metas.Los diferentes elementos que componen este modelo se explican a continuación. 1. Definición del negocio. En esta etapa de la planeación se establecen lospropósitos del negocio: la rama del mercado en que la empresa actúa o va a actuar, losproductos ofrecidos al mercado y las necesidades de los clientes que pretendenatenderse. 2. Análisis externo. Esta es una actividad de recopilación y análisis de losfactores ambientales que afectan a la empresa, de la forma como pueden evolucionar ydel surgimiento de nuevos factores que puedan influir en su vida. 3. Análisis interno. En este punto, todos los involucrados en el proceso realizanesfuerzos para ampliar el conocimiento que se tiene de la empresa y del sistema en quese encuadra. 4. Escenario. Es la previsión de la evolución de los factores que influyen opueden influir en el desempeño de la empresa. 5. Valores éticos. En esta etapa, se identifican y definen los valores éticos quedirigen las actividades de la empresa. 6. Misión. La misión de la empresa involucra la razón de su existencia, lafunción que desempeña de manera que sea útil y justifique sus ganancias, atendiendo alas expectativas de sus accionistas y de la sociedad en la que actúa. La misión expresadónde y cómo la empresa espera obtener ganancias, por medio de la oferta de unproducto o la prestación de un servicio útil y deseable. 7. Visión. En esta etapa, se establece la visión del futuro de la empresa, de laforma más precisa posible, intentando determinar los elementos que la ayudarán acontrolar su propio destino. 8. Objetivos. Aquí se seleccionan los objetivos: determinadas situaciones que laempresa quiere alcanzar y si tiene condiciones razonables de hacerlo para cumplir su 6
  7. 7. misión y alcanzar su visión. Es la respuesta a la pregunta ¿qué hacer? Por ejemplo,aumentar el 10% las ventas del producto x para el próximo año. 9. Estrategias. En este ítem se responde a la pregunta ¿cómo hacerlo? Lasestrategias existen asociadas a objetivos y muestran cómo la empresa va a utilizar susrecursos para alcanzar sus objetivos. Si el objetivo es aumentar el 10% las ventas delproducto x, la estrategia puede ser ampliar el y % la cantidad de vendedores. 10. Metas. Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias, esnecesario definir una programación de ejecución para estipular qué resultados deben seralcanzados, cuándo deben ser conseguidos y por quién deben ser logrados. Por ejemplo,el departamento de ventas deberá aumentar las ventas del producto x el 2% en el primertrimestre, el 4% en el segundo, el 3% en el tercero y el 1% en el cuarto trimestre. Determinación de objetivos y plazos de ejecución En la elaboración del plan estratégico, es fundamental que la selección de losobjetivos se efectúe de tal forma que se contemplen los intereses de la empresa. Esnecesario también determinar con certeza qué esfuerzos deberán hacerse para alcanzaresos objetivos, teniendo siempre en mente que los recursos cuestan dinero. Como esos objetivos son elegidos en función de las condiciones vigentes en laépoca de elaboración de la planeación, ellos son extremadamente vulnerables a lasvariaciones de tales circunstancias. Así, la empresa tiene que estar atenta a los cambiossignificativos del panorama, anticipándose a ellos de manera que se disminuyan oincluso se anulen sus efectos. Adelantarse a los cambios significa aprovechar de maneraóptima las oportunidades que aparecen y neutralizar las amenazas que surgen, e incluso,invertir el cuadro, trasformando las amenazas en oportunidades. El plan estratégico vigila el largo plazo y ayuda a la organización a posicionarseen relación con el futuro. Sin embargo, la definición de largo plazo depende de lascaracterísticas del negocio, de la organización en sí y del mercado en el que actúa. Por ejemplo, una empresa como la Boeing, que fabrica aviones de granenvergadura, puede definir largo plazo como 100 años. Esto tiene sentido porque eldesarrollo de un avión implica costos muy elevados, pues involucra procesos complejoscomo el descubrimiento de nuevos materiales livianos y resistentes y la coordinación deun número muy grande de piezas y proveedores. Empresas cuyos productos presentancostos menores de desarrollo en general, definen como largo plazo un período de cincoaños. Como la planeación estratégica contempla líneas generales, deben elaborarseplanes adicionales a otros niveles de detalles, para que el plan estratégico seaimplementado de manera adecuada. Entran en escena la planeación táctica y laplaneación operacional. Mientras el plan estratégico se despliega en varios planestácticos, los planes tácticos se subdividen en planes operacionales (véase figura 1.1). Planeación táctica La planeación táctica abarca una unidad de la organización; ésta puede ser undepartamento o una división. En la planeación táctica, el encargado se preocupa de lainterpretación de la planeación estratégica, acercándola más a la realidad del mercadopor medio de planes específicos para cada departamento o división: los planes tácticos.Los planes tácticos, en general, se traducen en planes de marketing, financieros, deproducción y de recursos humanos, entre otros. Por ejemplo, si el plan estratégico define como objetivo aumentar la participaciónde mercado de una empresa en determinado sector del mercado, del 10 al 25% a lo largode cinco años, podemos traducir este objetivo en los siguientes planes tácticos: • Planes de marketing: lanzar un nuevo producto cada 18 meses. • Planes financieros: emitir acciones para aumentar el capital. 7
  8. 8. • Planes de producción: construir una fábrica nueva. • Planes de recursos humanos: contratar y entrenar nuevos empleados. Los planes tácticos se concretan en el mediano plazo, calificación que tambiéndepende de varios factores, como las características del negocio, del mercado y de laorganización. Es común que los planes tácticos se fijen en un plazo de 12 meses.En general, la responsabilidad de la elaboración de los planes tácticos es de los gerentesde departamento o de división o, incluso, de los gerentes de productos. Estaresponsabilidad, obviamente, depende mucho de la organización y de las característicasde las personas involucradas. Planeación operacional La planeación operacional tiene en cuenta el corto plazo. Se genera a partir de laplaneación táctica, la cual, como ya vimos, se origina, a su vez, en la planeaciónestratégica. La planeación operacional se materializa en planes operacionales, comoprocedimientos, presupuestos, programas y reglamentos. Por ejemplo, el programa de muestreo de un nuevo producto x, el plan depromoción de verano o el plan de distribución relámpago del nuevo producto z. Los planes operacionales vigilan la rutina, para asegurarse de que todas laspersonas ejecuten las tareas y operaciones determinadas por la organización. Aunque dependerá de las características de la empresa, del tipo de negocio y delmercado que ella cubre, en general las personas responsables por los planesoperacionales son aquellas que coordinan la ejecución de las acciones, como el gerenteregional de ventas o el de promociones. Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia El desarrollo de un nuevo producto es tarea que exige disciplina y perspicacia.Disciplina porque es necesario seguir un flujo de actividades que tienen lazos fuertesentre sí. Perspicacia porque, en el desarrollo del proceso, existen muchas cáscaras quepueden hacer caer estrepitosamente a un encargado de planeación distraído y,especialmente, aquel que sea insensible a los deseos que el consumidor nos hamanifestado. La alta tasa de mortalidad de nuevos productos en Estados Unidos y Europa esun indicio de lo que sucede en países que no tienen tanta madurez en el marketing,como los latinoamericanos. Para reducir los riesgos, es esencial elaborar un plan demarketing detallado. También se necesita disciplina para utilizar un modelo dedesarrollo de nuevos productos, del cual forma parte el plan de marketing . La figura 1.3 muestra el modelo de flujo de desarrollo de nuevos productosrecomendado por Kotler1. Mientras tanto, es mejor unificar las etapas denominadasestrategia de marketing y análisis comercial, lo que se consigue por medio del plan demarketing. Este enfoque reduce el tiempo mediante el análisis de varios documentos deplaneación y ofrece una visión sistemática, integrada, de la oportunidad ofrecida por elnuevo producto. 2. El plan de marketing Un plan de marketing es el punto más alto del proceso de decisión de aprovecharuna oportunidad ofrecida por el mercado. Congrega todas las actividades empresarialesdirigidas hacia la comercialización de un producto, el cual existe para atender lasnecesidades específicas de los consumidores. En resumen, el plan de marketingestablece todas las bases y directrices para la acción de la empresa en el mercado. Modelos de plan de marketing En cada país, los planes de marketing varían mucho en contenido y metodologíay reciben diferentes nombres, como plan anual de marketing, plan de negocios, plan 8
  9. 9. comercial, plan operacional de marketing o plan de acción de marketing. Los planes demarketing pueden dividirse en dos categorías: planes anuales de marketing y planes delanzamiento de nuevos productos. Planes anuales de marketing En general, los planes anuales de marketing cubren un período de un año- el añofiscal de la empresa-, aunque pueden contener proyecciones a largo plazo, cinco años omás, dependiendo de la clasificación dada a este tiempo. Los planes anuales forman parte del presupuesto anual (budget) de la empresa yabarcan todos los productos comercializados por la organización. Por lo regular, un plan anual de marketing presenta menos detalles que aquelloscontenidos en un plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos, y enfoca lasestrategias empresariales y los presupuestos de los programas de marketing para unperíodo de un año. Planes de lanzamiento de nuevos productos Los planes de lanzamiento de nuevos productos, sin embargo, generalmentecubren un período de cinco años y tienen como objetivo aprobar el presupuesto y laprogramación del lanzamiento de un producto nuevo específico o de una nueva línea deproductos. Después de la aprobación, el plan de lanzamiento del nuevo producto pasa aformar parte del plan anual de marketing de la empresa. Este libro desarrolla un modelo del complejo plan de marketing de lanzamientode nuevos productos, el cual abarca la integración de innumerables detalles y es máscompleto que el plan anual de marketing. Ese modelo se adapta fácilmente a lascaracterísticas y necesidades específicas de un plan anual de marketing. Existen diferentes modelos de planes de marketing. Algunas empresas prefierenplanes muy cortos- de 7 a 10 páginas-, mientras que otras los elaboran extensos ydetallados (más de 150 páginas). Se observa, no obstante, que la tendencia ha sido la utilización de planes máscortos, sintéticos, objetivos y sencillos. Esto se explica a través de estrategias dereducción de las organizaciones, cuyos resultados exigen disminución de todos losexcesos, incluso de aquellos que puedan existir en los planes de marketing. Planes másobjetivos consumen menos tiempo de elaboración y de seguimiento y, como resultado,menos recursos. Si cada organización utiliza un modelo de plan de marketing, tiene sentido lapregunta: ¿será que existe un modelo ideal? La experiencia y la investigación indicanque existe no sólo uno, sino innumerables modelos ideales. Mientras tanto, la definiciónde ideal depende de varios factores, entre los cuales podemos citar las características delnegocio y de los clientes, las prácticas de los competidores, los hábitos de losprincipales ejecutivos, la cultura de la organización e incluso el momento que vive. De todos modos, es fundamental considerar que, aunque los modelos puedan variarentre sí, aquellos que son aplicados en empresas exitosas, orientadas hacia el mercado,incluyen, invariablemente, los siguientes elementos: • Descripción de la situación: presenta datos históricos sobre el mercado, el producto y la competencia. • Objetivos: define dónde deberá llegar el esfuerzo de marketing en términos de participación del mercado, volumen de ventas, resultados financieros y ganancias. • Estrategias: muestra cómo la organización utilizará las herramientas de marketing para alcanzar los objetivos. • Proyección de resultados: prevé el resultado financiero que se espera del plan. El modelo que adoptamos en este libro es el resultado de muchos años deinvestigación y aplicación exitosa de distintas estilos de planes de marketing en 9
  10. 10. diferentes empresas multinacionales. Fue utilizado innumerables veces en productosdurables y no durables, tangibles e intangibles, de consumo e industriales. Y, ¿cómo debe desarrollarse un modelo ideal de plan de marketing? Sugerimosprimero dominar lo que se propone aquí, para después adaptarlo a las necesidades ycaracterísticas de su organización, asegurando las bases para llegar con éxito al formatoóptimo, el más adecuado. Conociendo bien lo que se propone en este libro, el encargadode la planeación tendrá una base para evaluar cuáles son los elementos indispensables ylos dispensables, decisión muy difícil si consideramos que el plan de marketing es unallave para el éxito de un proyecto. Formato del plan El formato del plan de marketing sugerido en este libro está compuesto de cuatropartes fundamentales: oportunidad, marketing estratégico, marketing táctico y acción ycontrol. OportunidadEn esta primera parte se definen la situación y los objetivos. Estos dos aspectos indicanlo que está sucediendo, es decir, para qué sirve el plan y en qué contexto está. Aquí seindica, también, la integración del plan de marketing con el plan estratégico de laorganización. Marketing estratégicoEn este segundo ítem, el encargado de la planeación comprende el mercado, el ambientedonde el plan de marketing será puesto en práctica. El debe segmentar el mercado,seleccionar aquel que será su objetivo y posicionar el producto. Es la etapa derecopilación de informaciones, fundamental para la planeación estratégica de marketing.Los elementos básicos de este ítem son: el consumidor, el mercado, los aspectos legalesy el posicionamiento del producto. Marketing tácticoAl llegar a este punto, el encargado de la planeación especificará las características y elprecio del producto, cómo será divulgada su existencia para el mercado objetivo ydónde será distribuido. Es la esencia de la planeación táctica de marketing. Debe tenerseel máximo de cuidado para que sean desarrolladas tácticas realistas y que consideren elcorto, el mediano y el largo plazo.Modelo de planeación táctica de marketing El modelo que adoptamos en este libro es el de las cuatro (4) pes, el másutilizado en el mundo empresarial. También llamado marketing mix y mezcla demercadeo, fue ideado por Jerome McCarthy2 , de la Universidad de Michigan, EE.UU.,al final de la década del 50 e inicio del decenio del 60. El modelo- intrínsecamente completo- está formado por cuatro elementosesenciales de marketing: producto (product), punto de venta (place), promoción(promotion) y precio (price). En estos elementos están incluidas las innumerablesvariables que intervienen en un negocio: personas, empaque, ganancias, política, entreotras más obvias, como marcas, logística, propaganda y descuentos. Son, en realidad,muchos conceptos simplificados nemotécnicamente en cuatro palabras. En el centro detodo está el consumidor, objetivo de todos los esfuerzos de marketing. Estaconformación puede apreciarse en la figura 2.1, que representa gráficamente el modelo. Cada una de las cuatro pes, así como la C de consumidor, abarca muchasvariables de marketing. Las principales se presentan en el cuadro 2.1. 10
  11. 11. Características especiales del modelo de las cuatro pes Las características del modelo de las cuatro pes del cuadro 2.1 ya seríansuficientes para justificar la selección, pero existen otras, muy especiales, quefrecuentemente pasan inadvertidas. A pesar de que existen otros modelos de planeación táctica de marketing, elmarketing mix es el único que se fundamenta en un pensamiento estructurado con basesfilosóficas sólidas, centradas en la realidad sencilla pero absolutamente profunda de lanaturaleza del mercado. Como se muestra en la Figura 2.1, el modelo es descrito gráficamente por uncírculo dividido en cuatro cuadrantes o partes, con un punto central. Cada elementoesencial de marketing ocupa un cuadrante del círculo y el consumidor ocupa el puntocentral. Los componentes del símbolo son, por tanto, el punto, el círculo y la cruzcuaternaria. El punto. Simboliza el centro, el origen, el hogar. Designa el inicio y el fin detodas las cosas, el consumidor, punto central del plan de marketing. El círculo. El círculo es un punto expandido, perfecto como éste. En el centrodel círculo, elemento de gran importancia simbólica, todos los rayos coexisten en unaúnica unidad, juntos en relación con el principio único del cual todos ellos proceden. Elcírculo tiene características sobresalientes: perfección, homogeneidad, ausencia dedistinción o división. Debemos recordar también que los planetas son esferas, visualizados comocírculos. Ellos giran, y crean el movimiento que propicia la vida, la evolución. Una licuadora también gira y, cuando colocamos diferentes sustancias en surecipiente, tenemos la diversidad, muchas veces la incoherencia. Al final, después defuncionar, el aparato produce un líquido de forma y color homogéneos. Las cuatro pes deben ser homogéneas, uniformes, para generar la acciónnecesaria, aquella que, coherente, cause el impacto adecuado, esperado. Con suspropiedades críticas- perfección, homogeneidad, ausencia de distinción o de división-,el círculo significa la homogeneidad entre los cuatro elementos del marketing. Además de lo anterior, el movimiento del círculo traduce la naturaleza dinámicadel mercado y la consecuente necesidad de evolución constante de las estrategias demarketing. La cruz cuaternaria. Diferente de la cruz cristiana, con el asta vertical mayorque el asta horizontal, la cruz cuaternaria tiene las cuatro astas iguales y simboliza ladivisión del universo donde está insertada en cuatro sectores de dimensiones iguales. La cruz simboliza la Tierra, pero también plantea la orientación espacial enrelación con los puntos cardinales (norte, sur, este y oeste). La cruz es el símbolo delintermediario, del mediador, de aquel que reúne. Ella es la gran vía de comunicación. Esla cruz que recorta, ordena y mide los espacios, como los templos y los parques. En el modelo de marketing mix, la cruz establece la unión entre los cuatroelementos del marketing. Ninguno de ellos debe preponderar sobre el otro, de modo quehaya la armonía necesaria para el éxito de la acción integrada, fuerte, dinámica. El modelo de las cuatro pes es sencillo y ofrece toda la base teórica que laprecisión exige. Al final, un plan de marketing es tarea de elevada responsabilidad. Nopermite aventuras ingenuas resultantes de deseos egocéntricos, distantes defundamentos filosóficos construidos sobre terreno sólido. Francisco Gracioso3 alerta que "cada vez más, las oportunidades y los problemasse asemejarán a los encontrados en los países más avanzados". No es posible hacernegocios sin vislumbrar nada menos que la excelencia. El ambiente de mercado unecambio acelerado con calidad creciente, y menores costos. 11
  12. 12. El marketing es un complejo de detalles. Para que se alcance el éxito en estaárea, es necesario cercar tales detalles con una planeación al mismo tiempo precisa ysencilla, y que permita una acción rápida. Las otras pes Críticos del modelo de las cuatro pes defienden que debería haber una quinta Ppara packaging (empaque), una sexta para people (personas) e incluso una séptima, paraprofit (ganancia). Consideramos que las nuevas pes propuestas ya están integradas a las cuatrooriginales: empaque forma parte de P de producto y la ganancia está en precio. Laspersonas asimilan todas las cuatro pes, especialmente los empleados de la empresa, quenecesitan recibir atención especial a través del marketing interno, también llamado deendomarketing (véase sección 9, Publicidad del apéndice 1). Debemos incluso recordarque el consumidor es el centro de todo el esfuerzo de marketing. Por tanto, preferimosmantener la forma original y armónica de las cuatro pes. Acción y controlEn esta parte están incluidas las informaciones necesarias para la toma de decisiones, asícomo para la implementación de la acción decidida. Los elementos fundamentales, osecciones del plan, que permitirán el proceso de control del plan de marketing son losresultados financieros, el análisis de equilibrio y la programación. Kotler1 informa acerca de las opiniones de ejecutivos referentes a limitacionesde los planes de marketing: "Falta de realismo, análisis competitivo insuficiente yenfoque restringido al corto plazo". Por eso, el profesional del marketing encargado dela planeación necesita ser cuidadoso al desarrollar un plan de marketing, asegurándosede que el plan sea, realmente, un instrumento de acción vigorosa y exitosa en elmercado. 3. Formato del documento Como vimos en el anterior capítulo, hay varios formatos posibles para un plande marketing. Aunque el formato ideal depende de las características individuales decada empresa y de las peculiaridades de sus negocios, existen algunas orientacionesbásicas y de buen sentido. Como el plan de marketing es el espejo, la parte escrita del proceso deplaneación de marketing, el documento debe contener todos los detalles necesarios parala acción que será implementada. Debe ser flexible y adaptable a los cambios de rutaque generalmente suceden. A continuación presentamos algunas condiciones básicasque deben tenerse en cuenta. Redacción. La redacción del plan debe ser natural, sin términos rebuscados,objetiva. Un texto prolijo y aburridor puede provocar resistencias o incluso puedeconvertirse en objeto de burlas. Muchas veces, la terminología técnica es inevitable;cuando sea indispensable aplicarla, ésta debe explicarse para que los lectores puedanentender lo que el redactor quiere decir. No puede olvidarse que el plan es un manual deimplementación, y por supuesto comprensible para quien no participa en la elaboracióndel proyecto. Digitación, cuadros, gráficos y colores. Actualmente, incluso los procesadoresde texto más sencillos cuentan con óptimos recursos de edición. Basta escoger una letralegible, de tamaño razonable e imprimir en un equipo de calidad, del tipo tinta o láser,para obtener un resultado profesional. Se recomienda utilizar cuadros y gráficos quehagan la lectura más atrayente, faciliten la visualización de datos y tengan unapresentación gráfica agradable, estimulando la aprobación y el empleo diario del plan. 12
  13. 13. El uso adecuado de colores facilita la identificación de temas específicos y destaca lomás relevante. Espacios y márgenes. Debe ir a doble espacio, para que sea posible haceranotaciones y correcciones en las entrelineas; las márgenes también necesitan espaciosuficiente para el mismo fin, así como, en el caso del margen izquierdo, dejar espaciopara los ganchos del fólder o de la carpeta. Títulos y subtítulos. Estos deben utilizarse para facilitar la localización deasuntos específicos en el texto y demostrar la jerarquía entre los temas abordados. Contenido. Es importante que al inicio del manual haya un contenido general,una lista con los títulos de los temas tratados en el texto y sus respectivas páginas. Esofacilita la lectura y, especialmente, la referencia futura a partes específicas del plan. Lamayoría de los procesadores de texto tienen el recurso de indización automática, pero esimportante revisar la indicación de los números de las páginas antes de la impresiónfinal. No confundir esta sección con el resumen ejecutivo, que trataré a continuación. Resumen ejecutivo. Algunas organizaciones, especialmente las multinacionales,acostumbran mostrar un resumen de lo que se aborda en el cuerpo del plan, colocándoloa continuación del contenido. Este resumen es conocido como sumario ejecutivo, ytambién como sumario gerencial, management summary o incluso executive summary. Aunque el objetivo sea facilitar la lectura del plan, lo cual les permite a losdirectores una lectura no muy cargada en detalles, muchas organizaciones prefieren noutilizar el resumen ejecutivo, con el fin de que los ejecutivos tengan en cuenta cada vezmás los detalles, a pesar de que no trabajen directamente con ellos. Como la tendenciaes redactar planes de marketing concisos- a pesar de completos, sin dejar a un lado losdetalles-, este resumen es una repetición del plan, lo que resulta incoherente con labúsqueda de la optimización operacional. A pesar de todo, si usted necesita o prefiere usar el resumen ejecutivo, presentamos acontinuación una lista de los puntos que en general aparecen en él, recordando que elresumen ejecutivo es una síntesis de los elementos componentes del plan y, por tanto,debe ser redactado de forma más concisa: • Situación. • Objetivos. • Mercado: - Tamaño actual del mercado y proyección. - Participación del mercado actual y proyección. - Posicionamiento. • Producto. • Punto de venta. - Cuadro de proyección de ventas. • Publicidad: - Cuadro de presupuesto. • Precio. • Resultados financieros: - Estado de pérdidas y ganancias. - Retorno de la inversión. Notas de pie de página. Deben agregarse por lo menos dos informaciones básicasen el pie de página: la fecha de la impresión del documento y el título del plan. De estamanera, los lectores podrán controlar las páginas en caso de que haya necesidad deremplazarías debido a alguna modificación estratégica, táctica u operacional. Apéndices y anexos. Algunas veces es necesario añadir ejemplos, modelos oanexos al plan (como el resultado de una investigación muy detallada, fotos de lugares 13
  14. 14. citados en el texto, o incluso copias de materiales de comunicación del producto propioo de la competencia) y no se desea interrumpir el flujo de la información. En este caso,es conveniente adicionar apéndices o anexos al final del trabajo, sin olvidar incluirlos enel contenido. Portada. En la portada, además de identificar el plan, se incluye el año, el autor,la fecha, para quién fue elaborado -sector o departamento- y entre quiénes serádistribuido. Tal cuidado permitirá el control de la divulgación de informaciones muysensibles contenidas en un plan de marketing. Fólderes con hojas sueltas y divisiones. Carpetas y ficheros con divisiones yhojas sueltas son adecuados para los planes de marketing, pues permiten la inclusión denotas, nuevos puntos, anotaciones, actualizaciones. Cada sección debe iniciarse en laparte superior de la hoja y permitirle al lector una rápida identificación. Como semencionó en el punto de Notas de pie de página, es importante numerar las hojas,fecharlas y, con el mínimo de información, posibilitar su identificación. Deben utilizarsedivisiones que separen cada una de las secciones del plan. Cada nueva hoja insertadadebe contener la fecha y la identificación de quien está incluyendo la información omodificación.4. Proceso de elaboración del plan de marketing Primer paso La primera etapa que debe cubrirse en la elaboración del plan de marketing es ladefinición del tema. Esta es la parte más importante del proceso de planeación demarketing, pues todo el trabajo siguiente se deriva de su definición. Para aclarar esto,vamos a tomar tres ejemplos de temas: el lanzamiento de un nuevo champú, ellanzamiento de una empresa de servicios de comida rápida (fast food) y elrelanzamiento de un producto en el mercado de desodorantes. Champú Lanzamiento de un nuevo champú, diferente de los existentes en el mercado. Características • Empaque innovador con recipiente dosificador para ser fijado en el baño o en la ducha. • Contenido: 1 000 ml. • Etiqueta en cuatro colores. Empresa de comida rápida Lanzamiento de una empresa de servicios de comida rápida. Características • Servicios innovadores exclusivos de entrega. • Cocina de alta calidad. • Empaques especiales. • Precios de acuerdo con el promedio del mercado. Desodorante Relanzamiento de un producto en el mercado de desodorantes. Características • Relanzamiento de un ex líder de mercado. • Reposicionamiento del producto. • Redefinición de todos los elementos tácticos. Segundo paso El segundo punto es la recolección de informaciones y la formación del equipo.Esta etapa es crucial para imprimirle al plan de marketing un rigor científico, con baseen datos y hechos y no solamente en hipótesis y opiniones. Al final, cuando llegue el 14
  15. 15. momento de invertir, será una exigencia mínima que se sepa con certeza dónde estápisándose. Toda inversión implica riesgo, pero asumir riesgo calculado es diferente aembarcarse en una aventura inconsecuente. En esta etapa entra el sistema deinformaciones de marketing, SIM, que se analizará en el capítulo 6. Equipo del proyecto Es muy importante involucrar a las personas que van a implementar el planmediante su participación en el proceso de planeación y conocimiento a fondo delproyecto, sus impactos y beneficios para la organización; así, estas personas estarán másaptas para implementar las actividades por las cuales serán responsables y se sentiránnaturalmente más comprometidas con el éxito del plan. Por tanto, apenas el proceso de elaboración del plan se haya iniciado, debedefinirse el equipo que participará en él; será necesario realizar reuniones periódicas deplaneación, para informar acerca de la evolución del proceso y, también, para obtener laayuda y el compromiso de cada participante. Tercer paso Si el primero y el segundo pasos se dieron con seguridad - si disponemos de lasinformaciones indispensables y establecemos adecuadamente el equipo-, es posiblellevar a buen término la tercera etapa: la elaboración del plan. Para que sea confiable, senecesita establecer objetivos y plazos realistas, sin rendirse a presiones y contingencias,o aceptar situaciones que de antemano serán inalcanzables. En esta fase, basta seguir la descripción presentada en el capítulo 5 para que laconstrucción del plan trascurra de manera armónica. No debe olvidarse ningún punto de la guía. Sígala con disciplina y precisión. Cuarto paso Marketing, como no nos cansaremos de repetir, es la planeación y acción dedetalles, y un plan de marketing debe reflejar esto. Así, se debe revisar todo el texto, concalma y atención. Los números deben ser coherentes con el texto. Todos los elementosdel plan tienen que armonizar entre sí. Por ejemplo, es indispensable que las actividades descritas en la programaciónsean coherentes con las estrategias y las tácticas; la paginación debe estar perfecta, sinfallas o repeticiones; los ítemes del contenido deben estar coherentes con la paginación. Un paso mayor Además de los cuatro pasos técnicos mencionados, es necesario dar un pasomayor, mucho mayor, la razón de ser de un plan de marketing de gran éxito: la empatíacon el consumidor, con el cliente. Si no se cumple esta etapa, se corre el riesgo de desarrollar un plan técnicamenteimpecable pero sin la gran fuerza que el marketing puede dar: la capacidad real demarcar una diferencia positiva en la vida de la sociedad. Todas las personas involucradas en el plan de marketing necesitan colocarse enel lugar del consumidor, del ser humano que busca un producto que le ayude a vivir unpoco mejor, a ser más feliz. Deben pensar con él, por él, para él. Sentir, sentir, sentir. Esta filosofía debe incluirse en todo el proceso de planeación de marketing. Estees el marketing en la realidad. Es el pie en la tierra, sólido, firme. Esto trae dinero y,mucho más, trae éxito. 5. Guía resumida del plan de marketing Cada empresa tiene características propias, peculiaridades que deben reflejarseen el formato de su plan de marketing. La guía aquí presentada - resultado de muchosaños de experiencia con diferentes planes en varias empresas multinacionales orientadashacia el mercado - es adaptable a estas situaciones particulares. Es aplicable a cualquier 15
  16. 16. tipo de negocio, con fines lucrativos o sin éstos, para el lanzamiento o relanzamiento deproductos tangibles, intangibles, de consumo o industriales. Debe destacarse que el propósito de esta guía es constituirse en una fuente deconsulta rápida. Cada uno de los temas se describirá pormenorizadamente, conejemplos, en el capitulo 6 (Descripción detallada del plan de marketing). Puntos de la guía resumida La guía está formada de cuatro partes y abarca 13 secciones: Parte I. OportunidadSección 1. Situación.Sección 2. Objetivos. Parte II. Marketing estratégicoSección 3. Consumidor.Sección 4. Mercado.Sección 5. Aspectos legales. Sección 6. Posicionamiento del producto. Parte III. Marketing táctico Sección 7. Producto. Sección 8. Punto de venta. Sección 9. Promoción. Sección 10. Precio. Parte IV. Acción y controlSección 11. Resultados financieros.Sección 12. Análisis de equilibrio.Sección 13. Programación. La figura 5.1 describe la guía en forma de diagrama de flujo. Observe que hayuna indicación de retroalimentación a partir de la parte IV (Acción y control), queregresa a la parte I (Oportunidad). No debe olvidarse que el proceso de elaboración deun plan de marketing es rigurosamente dinámico. Muchas veces, al elaborar losresultados financieros, el encargado de la planeación ve que es necesario alterar elpresupuesto de los programas de la P de publicidad, por ejemplo, para que los niveles deganancia del producto sean aceptables para los directores de la empresa. De esta forma,existen innumerables situaciones en que será necesario regresar a las otras secciones delplan y ajustarías, de manera que todo el plan esté armonioso, coherente y, a un tiempo,produzca los resultados financieros deseados.Definiciones sobre los puntos de la guía resumida Parte 1. Oportunidad Sección 1. Situación • Definir la razón de ser del plan de marketing. • Examinar el clima económico, político y social del país y explicar por qué ese contexto ofrece una oportunidad. • Explicar dónde se sitúa la empresa en relación con sus mercados estratégicos y áreas de interés. • Explicar la posición de la empresa en relación con sus competidores. 16
  17. 17. • Análisis resumido del producto. • Resultados generales del producto, en el caso del producto existente. • Importancia del producto para la empresa. • Sintonía con la visión y la misión de la empresa (si están definidas). Sección 2. Objetivos • Lo que se pretende obtener con el producto a corto, mediano y largo plazos. • Comúnmente, la meta es en participación de mercado, volumen de ventas y ganancias. • Deben ser mensurables, identificables en el tiempo y bien definidos. Parte II. Marketing estratégico Sección 3. Consumidor • Perfil del consumidor. • Papeles en la compra (iniciador, de- • Deseos y necesidades, terminante, comprador, usuario). • Hábitos de uso y actitudes. Sección 4. Mercado • Desarrollo histórico del mercado. • Tamaño del mercado. • Tamaño del mercado por región. • Nivel de la demanda. • Estacionalidad. • Impacto de la tecnología. • Posición de la organización en el mercado y lo que se pretende alcanzar. • Posición actual de la competencia, de los mercados previstos y lo que cada uno de ellos pretende alcanzar. • Segmentación del mercado. • Características del producto (referentes al mercado). • Características de punto de venta (referentes al mercado). • Características de publicidad (referentes al mercado). • Características de precio (referentes al mercado). • Proyecciones de mercado: - Proyección del tamaño del mercado. - Proyección de la participación de nuestra organización en el mercado. - Proyección de la participación de la competencia en el mercado. Sección 5. Aspectos legales • Requisitos legales para la industrialización, comercialización, fijación de precio, comunicación. • Sintonía con el Código de Defensa del Consumidor. • Órganos gubernamentales involucrados. • Medidas que van a tomarse. Sección 6. Posicionamiento del producto • Descripción objetiva, breve, del producto; es decir, cómo queremos que el consumidor lo vea. Parte III. Marketing tácticoSección 7. Producto• Desarrollo histórico y evolución. • Calidad• Ciclo de vida. • Servicios y garantías.• Características. • Formas de uso y cuidados.• Beneficios. • Necesidades regionales 17
  18. 18. • Marca. • Desarrollo de producto• Diseño. • Investigaciones previstas• Empaques y etiquetas.Sección 8. Punto de venta• Canales de distribución. • Almacenaje• Relaciones con los canales. • Pronóstico de ventas• Logística de mercado. - Primeros 12 meses• Existencias. - Primeros cinco años• Trasporte. • Investigaciones previstas.Sección 9. Promoción• Publicidad: • Venta personal y equipo de ventas - Público objetivo. • Marketing directo - Copy -strategy. • Evento de lanzamiento - Agencia de publicidad. • Endomarketing. - Medios de comunicación. • Cuadro de presupuesto para cada• Promoción de ventas, herramienta de comunicación.• Relaciones públicas. • Investigaciones previstas.Sección 10. Precio• Nivel de precio y motivos • Condiciones de pago. para la selección de este nivel. • Financiación.• Control de precios. • Estructura de precios.• Comparación con la competencia. • Estructura de costos.• Márgenes de comercialización • Investigaciones previstas. de los canales de venta.• Descuentos no promocionales. Parte IV. Acción y control Sección II. Resultados financieros • Proyecciones financieras para los primeros 12 meses y los primeros cinco años. • Hipótesis económicas (producto interno bruto, inflación, variación de la tasa de cambio, otros). • Parámetros del producto (ventas en unidades, precio unitario líquido, costo unitario). • Estado de pérdidas y ganancias. • Análisis del retorno sobre la inversión. Sección 12. Análisis de equilibrio • Puntos fuertes. Ambos se refieren a la empresa. Son variables controlables. • Puntos débiles. • Oportunidades. Ambos se refieren al mercado. Son variables incontrolables. • Amenazas. • Para componer esta sección, se recomienda la división de la página en cuatro partes (o cuadrantes). En cada una deberá quedar uno de los componentes del cuadro de análisis de equilibrio. Sección 13. Programación • Lista de todas las acciones principales con sus fechas límites y determinación de responsables (departamentos y/o personas). • Pueden escogerse los formatos más comunes: cuadro de programación, cronograma de barras y red PERT / CPM (véase capítulo 6). 18
  19. 19. 6. Descripción detallada del plan de marketing En este capítulo detallaremos los temas presentados en forma resumida en elcapítulo 5. Parte l. Oportunidad Las secciones Situaciones y Objetivos componen la parte del plan llamadaoportunidad. El término oportunidad se deriva del latín opportunus, que significaconveniente, adecuado. Esta raíz etimológica lleva al concepto empresarial que significauna situación nueva que ofrece una oportunidad conveniente para que la organizacióntraspase sus objetivos rutinarios. Debemos recordar que el lector del plan de marketing puede ser tanto untomador de decisiones como un usuario del plan. Estas dos secciones indican lo que estásucediendo, es decir, para qué sirve el plan y en qué contexto está insertado. E, incluso,cuáles son los compromisos que los profesionales de la organización asumirán al tenerobjetivos definidos. En esta parte se indica, también, la integración del plan demarketing con el plan estratégico de la organización. Sección 1. Situación La situación ubica al lector del plan en el tiempo y en el espacio. Se debecomenzar el texto con una información fundamental: cuál es la razón de ser del plan demarketing. Por ejemplo: "Este es un plan de marketing para el lanzamiento del champúXPTO, previsto para el primero de marzo del próximo año, en todo el mercadonacional". A continuación, es necesario iniciar la descripción de la situación desde laperspectiva macroeconómica, es decir, con una explicación acerca del clima económico,político y social del país, mostrando por qué este contexto ofrece una oportunidad parala organización. La idea es comenzar por el aspecto macro e ir gradualmente afinandopara aspectos más micro, es decir, estrictamente relacionados con el producto objeto delplan de marketing. A continuación, debe anotarse dónde está localizada la organización en susmercados estratégicos y áreas de interés. Después, se explica la posición de la empresa en relación con sus competidoresy cómo el lanzamiento o relanzamiento del producto en cuestión ayudará a alcanzar susobjetivos estratégicos. El texto debe contener un análisis resumido de la situación del producto; porejemplo: • Tener en cuenta el tiempo de existencia del producto, si fue lanzado hace x años y por qué este es un plan para su relanzamiento. • Si el producto ya existe y por qué este es un plan que configura su lanzamiento en nuevos mercados. • Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados existentes. • Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados nuevos. Cuando sea nuevo relanzamiento, sería importante adicionar un breve relato delos resultados históricos del producto. Pueden mencionarse los resultados en términosde ventas (físicas y/o rendimiento) y de ganancias. En esta ocasión, se mencionatambién la importancia del producto para la empresa. Si la situación es la de un producto existente, se registra su participación en eltotal de las ventas y de las ganancias de la empresa, de la división o línea de productos. 19
  20. 20. Si es un producto nuevo, se habla de las expectativas en cuanto a su participación en lasventas y en las ganancias de la empresa, de la división o línea de productos. Es muy importante siempre finalizar esta sección con un breve, pero preciso,comentario acerca de la adecuación del producto en relación con la misión y con lavisión de la empresa. Obviamente, este comentario se omite en caso de que misión yvisión no estén definidas. Como esta sección va a proporcionar un panorama de oportunidades disponibles,no hay necesidad de exponer los detalles, aunque éstos sean muy importantes. Estosdetalles serán abordados en otras secciones. Considerando que el plan será redactado en espacio doble, esta sección no debepasar de tres páginas. De todas maneras, el encargado de la planeación (redactor) debeconsiderar la cultura de la empresa y los hábitos de los lectores para definir la cantidadde páginas y las informaciones incluidas. Sección 2. Objetivos Esta sección establece el compromiso de la organización en cuanto al producto.Esto significa determinar los compromisos con los cuales cada profesional, involucradoen el producto, se responsabilizará. Recordemos las diferencias entre objetivos y metas. Un objetivo, en términosgenerales, es algo que quiere alcanzarse en determinado período. Metas son partes de unobjetivo, tanto en términos de la tarea en sí como del plazo de realización. Por ejemplo, mientras un objetivo puede ser "alcanzar el 20% de participaciónen el mercado en 3 años", las metas para seguir pueden ser: "(1) alcanzar 5% departicipación del mercado al final del primer año, y (2) alcanzar 12% al final delsegundo año". En términos de marketing, un objetivo es algo que se quiere alcanzar en undeterminado período, y que configura la realización de una oportunidad. Un objetivo demarketing puede tomar diferentes formas, como volumen físico de ventas, volumenfinanciero de ventas, ganancia, porcentaje de aprobación de un candidato a algún cargopúblico, porcentaje de aprobación pública de determinada iniciativa de gobierno,porcentaje de participación de mercado o porcentaje de personas que asocian la imagendel producto y a atributos de comportamiento. Los objetivos de marketing son medidas de éxito del plan de marketing. Esosobjetivos deben ser evaluados permanentemente, para que contribuyan con algunaretroalimentación para el proceso de planeación de marketing. Esta retroalimentaciónconstante permite que los gestores de marketing puedan reaccionar a las dificultades y,especialmente, tomar medidas preventivas ante los cambios de las condiciones en que elplan de marketing fue elaborado. Los objetivos de marketing tienen las siguientes características: • Mensurabilidad: necesitan ser cuantificados. • Identificación en el tiempo: deben estar correlacionados con un plazo específico. • Definición clara: tienen que ser claros, para que no queden sujetos a interpretaciones. Debe tenerse siempre en cuenta que los objetivos serán el parámetro utilizadopara evaluar los resultados del plan de marketing. Por eso, es necesario tener cuidadocon la descripción de un objetivo. Palabras vagas como mejorar, aumentar y maximizarno deben ser utilizadas si no están seguidas de algo que haga de los objetivos medibles,identificables en el tiempo y bien definidos. Un objetivo de marketing debe ser, a untiempo, un desafío, para motivar, y realista para tener creatividad. 20
  21. 21. Los plazos, en general, utilizados para definir objetivos varían entre corto plazo(un año), mediano plazo (tres años) y largo plazo (cinco años). Ejemplos de objetivos de marketing • Aumentar el 10% las ventas del producto x a lo largo de tres años. Un análisis de este ejemplo muestra que tal objetivo es medible (aumento del 10%), está identificado en el tiempo (a lo largo de tres años) y definido con claridad (aumentar las ventas del producto x). • Aumentar 15% la participación de mercado del producto y al final de cinco años. Se ve que el objetivo es medible (aumento del 15%), tiene identificación en el tiempo (al final de cinco años) y definición clara (aumentar la participación del mercado). • Aumentar el índice de recordación de marca del 20 al 35% en tres años. En este caso también es fácil identificar las características del objetivo: medible (aumento del 20 al 35%), identificado en el tiempo (en tres años) y definido (aumentar el índice de recordación de la marca). Una orientación práctica: la redacción de la sección Objetivos debe ser elaboradadespués de todas las otras 12 secciones, para reducir así la aparición de informacionesinconsistentes (por ejemplo: los números registrados en la sección Resultadosfinancieros tendrán que ser necesariamente los mismos que aparecen en la secciónObjetivos) evitar pérdida de tiempo, una vez que los objetivos de marketing songenerados a partir del desarrollo de todos los detalles del plan. Aunque el plan estratégico de su organización defina con claridad los objetivosde los planes de marketing, todavía es recomendable escribirlos al final del proceso deelaboración del plan, porque a lo largo del desarrollo del plan de marketing se puedenidentificar circunstancias que justifiquen ajustes en las cifras. Parte II. Marketing estratégico En esta parte, los profesionales de marketing describirán la segmentación delmercado, seleccionarán el mercado-objetivo adecuado y demostrarán elposicionamiento del producto. Es la esencia del marketing estratégico, la etapa en quese estudia el mercado, ambiente donde el plan de marketing va a actuar. Esta parte, también denominada etapa de recolección de informaciones, debeestructurarse muy bien para que el encargado de la planeación pueda elaborar lasiguiente parte, Marketing táctico, teniendo como base informaciones precisas ycompletas. La parte II, Marketing estratégico, tiende a ser la más difícil de todo el plan demarketing, porque obtener informaciones es una tarea compleja. Para el éxito del plan,debe tenerse en mente que las informaciones correctas, detalladas y confiables son deextrema necesidad. Estas informaciones pueden marcar la diferencia entre un buen plano un plan mediocre, que no alcance los objetivos deseados. Una casa construida de piedra es mucho más resistente que las de madera. De lamisma manera, un plan de marketing construido con informaciones sólidas, dignas deconfianza, será robusto, firme y confiable. Todo el tiempo empleado en la recolección de las informaciones solicitadas enesta parte del plan tiene un retorno alto. Un sistema de informaciones de marketing(véase más adelante) bien estructurado es esencial para la elaboración precisa de la parteII. Sistema de informaciones de marketing Un sistema de informaciones de marketing, S1M, está formado por personas,equipos y procedimientos organizados entre sí para administrar informaciones 21
  22. 22. orientadas hacia el proceso de planeación de marketing. Un SIM comúnmente contienecuatro subsistemas: • Registros internos: son los registros contables, registros de ventas y otros registros generados en la operación diaria de la organización. • Inteligencia de marketing: son las informaciones obtenidas en el mercado por el equipo de ventas, de los compradores y de los gerentes y directores de la organización junto a sus similares en otras organizaciones y en el gobierno, así como informaciones obtenidas en publicaciones especializadas, congresos, ferias, eventos y escritos proporcionados periódicamente por empresas especializadas. • Investigación de mercado: son las investigaciones de mercado realizadas específicamente para las necesidades de información de la organización. • Modelos de apoyo a la decisión de marketing: son los modelos matemáticos y gráficos orientados para apoyar el proceso de decisión de marketing. Un SIM estructurado ayuda mucho en la elaboración de la parte II.Informaciones provenientes de los cuatro subsistemas son importantes para el éxito deun plan de marketing. Muchas empresas que adoptan la filosofía de marketing mantienen un fact book,también llamado data book. Este instrumento de gestión de informaciones de marketing,en general administrado por un gerente de productos, tiene la forma de un fichero o deun archivo de datos en computador y contiene informaciones sobre el mercado y elproducto (cuando existen) recolectadas a lo largo del tiempo y constantementeactualizadas. En el momento de la elaboración del plan de marketing, el fact book es uninstrumento de gran ayuda. Las informaciones que éste contiene están descritas en lascuatro secciones que componen la parte II. En caso de que usted no disponga de un SIM estructurado, podrá contar conotras fuentes para buscar informaciones durante el desarrollo de su plan de marketing. La parte II, Marketing estratégico, está compuesta por cuatro secciones:consumidor, mercado, aspectos legales y posicionamiento del producto. Sección 3. Consumidor El consumidor es el punto central del marketing, el inicio de todo el proceso deplaneación. Como vimos en la introducción, el modelo de planeación táctica adoptadoen este libro, el de las cuatro pes, tiene como objetivo precisamente el consumidor. Así, la razón de ser de esta sección del plan es conocer y entender al consumidordel producto, objeto del plan de marketing, y el S1M es la fuente de las informacionesque lo van a integrar. Veamos los elementos críticos para entender al consumidor, presentado en formade preguntas. 3.1. Perfil del consumidor • ¿El consumidor es una organización o persona física? • ¿Cuál es su perfil cultural (valores, costumbres)? • ¿Cuál es su perfil social (grupos de referencia, familia, papeles y posiciones sociales)? • ¿Cuál es su perfil personal (edad, ocupación, condiciones económicas, estilo de vida, personalidad)? • ¿Cuál es su perfil sicológico (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes)? 3.2. Deseos y necesidades del consumidor 22
  23. 23. Se relaciona con un producto de la propia empresa o uno de la competencia queestá siendo tomado como patrón de excelencia, o benchmark. • ¿El está satisfecho con el producto? • ¿Qué le gusta más al consumidor del producto? • ¿Qué le gusta menos al consumidor del producto? • ¿Qué le gustaría al consumidor que se modificara en el producto? • ¿Por qué el consumidor consume el producto? 3.3. Hábitos de uso y actitudes del consumidor • ¿Cómo compra el consumidor? • ¿Dónde prefiere comprar? • ¿Cómo decide la compra? • ¿Cuánto compra (volumen grande, mediano o pequeño)? 3.4. Papeles en la compra Recuerde que no siempre quien compra es quien usa el producto. Existenalgunas otras variables, definidas por las siguientes preguntas: • ¿Quién es el iniciador de la compra? • ¿Quién es el que influencia la compra? • ¿Quién decide que el producto será comprado? • ¿Quién es el comprador? • ¿Quién es el usuario del producto? Sección 4. Mercado Informaciones basadas en datos y hechos son fundamentales para que elencargado de la planeación pueda crear tácticas identificadas con la realidad delmercado. Una de las causas de fracasos de planes de marketing es exactamente ladisponibilidad muy limitada de informaciones. Y hay algo peor, cuando estándisponibles, estas informaciones no siempre son dignas de confianza. En la mayoría delas veces no están completas. Debido a estas dificultades, la sección 4 es, posiblemente,la más difícil del plan de marketing. Con todo, como la falta de informaciones puede hacer con que el encargado dela planeación elabore su plan sobre premisas incorrectas- lo que llevaría al fracaso totalo por lo menos parcial-, todo el tiempo, esfuerzo y recursos financieros utilizados en eldesarrollo de informaciones útiles tienen retorno elevado. Vale la pena incluso reducirun poco la velocidad de elaboración del plan para obtener informaciones que realmentesean dignas de confianza. Este tipo de medidas economiza mucho tiempo futuro y,particularmente, evita gastos inútiles durante la implementación del plan. No puede olvidarse de anotar la fuente y la fecha de toda información, de modoque se tenga el máximo de control posible sobre las bases de datos y hechos. Loscuadros deben siempre registrar la fuente. 4.1. Historia del mercado • ¿Cómo fue creado el mercado en el que estamos actuando? • ¿Cómo se desarrolló este mercado en los últimos años? • ¿Cuáles son los factores más importantes en los últimos años que definieron las características del mercado? • ¿Quiénes son las personas o empresas más importantes de este mercado? Ejemplo. El mercado de los desodorantes existe hace muchos años en Brasil. En1969, sufrió un gran impacto con el lanzamiento del desodorante Avance, de la Gillette.Desde ese momento, las grandes empresas multinacionales empezaron a lanzarproductos nuevos y comunicarle con vehemencia al consumidor las características delos mismos y sus beneficios. Esto llevó a un crecimiento vertiginoso del volumen deventas de todo el mercado de desodorantes. 23
  24. 24. 4.2. Tamaño del mercado • ¿Cuál es el tamaño del mercado en términos de volumen físico de ventas? • ¿Cuál es el tamaño del mercado en términos de valor de ventas al detal? • ¿Cuál es su evolución en los últimos 10 años? 4.3. Tamaño del mercado, por región • ¿Cuál es el tamaño del mercado (en volumen físico y valor) por región, departamento o incluso por ciudad? 4.4. Nivel de la demanda • ¿La demanda está en el nivel introductorio, creciente, maduro o decreciente? Ejemplo. Computadoras, demanda creciente. 4.5. Estacionalidad • ¿En qué épocas del año las ventas son significativamente mayores? • ¿Cuál es la variación porcentual del volumen en los períodos de estacionalidad? Ejemplo Helado = verano. Bronceadores solares = verano. Hoteles para el descanso = verano, días festivos. Productos de papelería = regreso al colegio (febrero, agosto). 4.6. Impacto de la tecnología • ¿Cuál es el impacto que ha tenido en el mercado la evolución tecnológica? • ¿Cuál es la frecuencia de ese impacto? Ejemplo. Informática: gran impacto en función de la velocidad debido aldesarrollo de chips cada vez más poderosos. 4.7. Competidores • ¿Cuáles son las empresas competidoras? ¿Son de capital local o multinacionales? • ¿Qué otras empresas pretenden entrar en el mercado? ¿Son nacionales o multinacionales? ¿Qué posición pretenden alcanzar en el mercado? • ¿Cómo están organizadas en el mercado las empresas actuantes? ¿En unidades de negocios, divisiones, departamentos o de otra forma? • ¿Cómo esas empresas se organizan para las ventas? ¿Con equipos propios o con terceros? • ¿Existe algún factor de cultura interna de esas empresas que sea relevante conocer? Observación. Una buena fuente de datos es el SIM, especialmente el subsistemade inteligencia de marketing. Noticias en periódicos y revistas especializadas, así comodatos provenientes de proveedores y clientes, dan respuestas a preguntas sobre lacompetencia. 4.8. Participación del mercado de las principales marcas • ¿Cuál es la participación en el mercado, si es posible en los últimos cinco años, de las principales marcas? 4.9. Segmentación del mercado • ¿Cuáles son los segmentos que existen en el mercado? • ¿Qué nuevo segmento pretendemos crear (en el caso del lanzamiento de un producto innovador)? • ¿Cuál es el tamaño de los segmentos en volumen y en valor? • ¿Cuál es el tamaño de los segmentos por región? • ¿Cuáles son las marcas y los fabricantes más importantes en cada segmento? 24
  25. 25. 4.10. Características de la P de producto Producto, en el contexto de este modelo de plan de marketing, se refiere alconcepto que forma parte de la composición de marketing. Véase el cuadro 2.1 pararecordar cuáles son los elementos que componen la P de producto. Es importante responder a las siguientes preguntas, sobre los productos de lacompetencia y los de su propia empresa: • ¿Cuáles son los productos existentes en el mercado y cuáles son sus fabricantes? • ¿De qué tipo son esos productos? • ¿Cuáles son las marcas? • ¿Cuáles son los empaques, colores y diseño? • ¿Cuáles son los puntos de diferencia entre los productos existentes en el mercado? • ¿Cuál es el nivel de calidad de los productos existentes en el mercado? • ¿Cuáles son los servicios utilizados que dan valor agregado a los productos existentes? • ¿Cómo se atiende al consumidor? (Véase, más adelante, la parte III, sección 7, Producto, del plan.) Existen otraspreguntas que usted puede utilizar para complementar su análisis sobre los productosque hay en el mercado. 4.11. Características de la P de punto de venta (distribución) Punto de venta, en el contexto de marketing, se refiere a la distribución. (Véaseen el cuadro 2.1 la lista de los elementos componentes de la P de punto.)Responda las siguientes preguntas: • ¿Qué canales de distribución sirven para este mercado? • ¿Cuál es la participación de cada canal en términos de ventas, volumen y valor? • ¿Cuáles son las principales empresas que actúan en estos canales? • ¿Cuáles son los procedimientos para efectuar ventas a través de los canales existentes en este mercado? • ¿Cómo se efectúa el proceso logístico en este mercado? 4.12. Características de la P de promoción (comunicación) El término promoción significa aquí comunicación con el mercado. Loselementos que componen la P de promoción están relacionados en el cuadro 2.1. Debenresponderse las siguientes preguntas: • ¿Cuáles son las estrategias de posicionamiento de los productos competidores? • ¿Cuáles son los componentes de la comunicación de los competidores? ¿Cuál es la combinación más usada por los competidores? Por ejemplo, desodorante Rexona: Tv, revista y material en el punto de venta. • ¿Cuáles son las promociones de venta más frecuentes en el mercado (descuentos a los clientes, descuentos a los consumidores, regalos, ofertas o descuento)? • ¿Cuáles son las campañas publicitarias de los competidores? • ¿Cuáles son las características de la publicidad efectuada por los competidores? • ¿Cuál es el nivel de inversión en comunicaciones de los competidores? • ¿Cuáles son los medios más utilizados? 4.13. Características de la P de precio Las preguntas que aparecen a continuación son básicas: 25
  26. 26. • ¿Cuáles son los precios de venta de los competidores para los canales de distribución? (Usted puede comenzar con las listas de precios, pero tendrá que verificar si están siendo realmente puestas en práctica, ya que pueden estar sufriendo reducciones por descuentos especiales; es recomendable confirmar con algunas facturas de los clientes.) • ¿A qué precios al consumidor llegan esos productos? • ¿Cuáles son los márgenes de ganancias practicadas por el comercio minorista? • ¿Cuál es la estructura de formación de precios de los productos en este mercado? • ¿Cuál es la estructura hipotética de formación de costos de los productos líderes de mercado (hipotética, porque es difícil conseguir esta información)? • ¿Cuáles son los impuestos aplicados sobre los productos? • ¿Cuáles son los plazos de pago practicados por la competencia? • ¿Cuáles son las condiciones de pago practicadas por la competencia? • ¿Existen descuentos no promocionales? ¿Cuáles son? El cuadro comparativo utilizado en este ejemplo muestra números índices muyútiles para dar una idea clara de la diferencia de precios que existen entre los diferentesproductos. Para llegar al índice, se elige un producto (puede ser el líder del mercado o elproducto de su empresa, si es el caso, o algún otro) que sirva de base 100 (en este casola gaseosa 1); enseguida, se divide el precio de la gaseosa 2 por el precio de la gaseosa 1y se multiplica por 100, haciendo lo mismo con los demás productos. Por último, seeliminan las casillas decimales. La elaboración de cuadros comparativos de precios y demás informacionessugeridas en las preguntas, permite una visión más clara de la forma como funciona elmercado en términos de precios. 4.14. Proyecciones de mercado y comentarios Este es un punto muy importante de la sección 4, Mercado. Aquí se resume elraciocinio sobre las tendencias del mercado con base en los datos y los hechoscompilados y analizados anteriormente en esta sección. Las proyecciones deben ser elaboradas teniendo en cuenta hipótesis económicas,como el crecimiento de la economía (producto interno bruto), inflación, tasa de cambioy otros factores macroeconómicos que afectan el mercado. Las hipótesis económicasutilizadas en esta sección deben ser las mismas de las hipótesis económicas utilizadas enla sección 11, Resultados financieros. ; Las preguntas que siguen deben responderse en forma de cuadros, conproyecciones de, por lo menos, cinco años: • ¿Cuáles son las proyecciones del tamaño del mercado? (Total del mercado, mercado por segmento, mercado por región y otras subdivisiones que el encargado de planear y otras personas en la organización consideren importantes.) • ¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para nuestra organización? • ¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para la competencia? Cada cuadro con proyecciones requiere un comentario que explique la lógicaque justifica la proyección. Tal prevención le permitirá al lector del plan de marketingentender con claridad las proyecciones y, en virtud de esto, éste podrá comprometersecon los objetivos que resultan de las proyecciones. Para facilitar la comprensión, loscomentarios deben ser sintéticos y claros. 26
  27. 27. Sección 5. Aspectos legales En esta sección se busca identificar las exigencias legales sobre el productoenfocado en el plan de marketing. Las informaciones presentadas en este tema tienenimpacto directo en la legalidad y en la responsabilidad del producto, así como en laempresa y en sus ejecutivos. Varios puntos están involucrados aquí, aunque no siempreson necesariamente pertinentes a todos los tipos de productos. Algunos se rigen porexigencias legales mínimas, otros se controlan muy de cerca por órganos reguladores denivel municipal, departamental, estatal e incluso internacional. Muchas veces no sólo esrecomendable sino necesario consultar abogados especializados. Es esencial, también,incluir no sólo informaciones sobre la legislación vigente, sino también datos sobre losposibles cambios que puedan estar siendo estudiados en el poder legislativo, o inclusosobre tendencias mundiales. Los aspectos relacionados a continuación deben ser desplegados de acuerdo conlas características específicas de cada negocio. Además, deben destacarse los elementoscríticos. 5.1. Requisitos legales para la industrialización del producto • ¿Es necesario que exista aprobación de algún organismo gubernamental para fabricar el producto? • ¿Cuáles son los costos de la tasa de registros en los organismos públicos (por ejemplo: 1NPI (Instituto Nacional de Propiedad Industrial), Ministerio de Salud y otros)? • ¿Existe alguna legislación que controle la comercialización del producto? • ¿Existe precio controlado por algún organismo gubernamental? • ¿Existe libertad de comunicación para el lanzamiento y el apoyo del producto? • ¿Cuáles son los organismos gubernamentales involucrados? • ¿Cuáles son las medidas que se tomarán? Ejemplos Cigarrillos: existe prohibición de propaganda en medio electrónico durante elperíodo diurno hasta las 9 p.m.; los empaques deben tener texto de advertencia exigidopor el Ministerio de Salud. Medicamentos: la producción y la comercialización sólo pueden darse despuésde la aprobación del registro ante el Ministerio de Salud, lo que implica un procesoburocrático que, mínimo, lleva de tres a seis meses; pocos medicamentos pueden sercomercializados en supermercados. Automóviles: existen diferentes exigencias gubernamentales en cuanto aaspectos de seguridad y control de polución. 5.2. Registro de la marca • ¿La marca ya está registrada en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial, INPI? ¿Hasta cuándo? ¿A nombre de quién? • ¿La marca tiene registro en otros países, especialmente del Mercosur? ¿Cuáles? ¿Hasta cuándo? 5.3. Código de Defensa del Consumidor El Código de Defensa del Consumidor (Ley 8078, de septiembre 11 de 1990)dispone sobre la protección del consumidor. Puede ser un instrumento valioso para queel profesional de marketing de la empresa conquiste la simpatía de las personas quecompran sus productos. Es fundamental que la organización se anticipe a las exigencias legales deprotección al consumidor; pues éste es un punto que afecta directamente la imagen de laorganización como un todo y no solamente de un producto. 27
  28. 28. Es importante recordar que el consumidor deja de comprar un producto cuandono está satisfecho con él, y ese es el peor castigo que una organización puede recibir.Sin compras, no habrá recursos para nada: ni investigación, ni publicidad, nifabricación. Sin compras no hay ganancias, ni empleo. Por tanto, cumpla rigurosamente el Código de Defensa del Consumidor. El plande marketing necesita considerar todas las exigencias contenidas en el código. Algunas preguntas para responder son: • ¿Los textos de las etiquetas contienen las informaciones exigidas por el código? • ¿Cuál es la estructura que la organización tiene (o necesita tener) para atender clientes con productos defectuosos? • ¿Cómo está estructurada su organización para lidiar con clientes morosos? • ¿Los contratos manejados por la organización están de acuerdo con las exigencias definidas por el código? • ¿Los procedimientos de la organización en cuanto a la atención, garantías y cambios de productos están de acuerdo con el código? • ¿La comunicación del producto puede ser defendida en cualquier situación? • ¿Los procedimientos comerciales adoptados para el producto están exentos de prácticas abusivas? Sección 6. Posicionamiento del producto El posicionamiento del producto es un elemento clave en el procesomercadológico. Finalmente, el posicionamiento es la forma como el consumidor percibeel producto, y la información que queda en la mente de las personas. Definir el posicionamiento de un producto es una actividad delicada, quedemanda análisis y gran conocimiento sobre el mercado y el consumidor. En ladefinición de posicionamiento está incluida la decisión en cuanto a los aspectosdiferenciales que deberán ser comunicados al mercado. Esta sección requiere que usted elabore un cuadro que muestre elposicionamiento de los productos competidores. Lo ideal es que esa informaciónprovenga de la investigación del mercado (por ejemplo, investigación de imagen), en lacual se verifica lo que los consumidores piensan de los productos, lo que está en lamente de ellos. Otro método - menos preciso, pero más barato y rápido - puede ser elanálisis de la comunicación (por ejemplo, propaganda en televisión y en otros medios,folletos de promoción de ventas, catálogos, textos de asesoría de prensa) de losproductos de la competencia efectuada por especialistas, es decir, por profesionales demarketing con la ayuda de los publicistas de la agencia de publicidad que tienen lacuenta de su empresa Después de elaborado el cuadro de posicionamientos de los competidores, esnecesario formalizar el posicionamiento de su producto con una frase objetiva y breveque describa el concepto del producto. Esta frase deberá sintetizar lo que usted quiereque el consumidor perciba del producto. Será parte fundamental del briefing decomunicación elaborado para la agencia de publicidad que desarrollará todos losmateriales de comunicación. La frase de posicionamiento - en la etapa temprana de desarrollo del producto -es el deseo de lo que usted quiere que los consumidores piensen acerca del producto, laimagen deseada, el posicionamiento anhelado. Algunos meses después del lanzamientodel producto, será necesario efectuar una investigación de imagen para verificar elposicionamiento real en la mente de los consumidores. 28
  29. 29. Ejemplo cíe frase. Nuevo champú acondicionador (producto innovador en laépoca de su lanzamiento). "Queremos que nuestro champú acondicionador sea percibidopor los consumidores como el único champú de alta calidad y precio accesible que,además de limpiar, también acondiciona, dejando el cabello más bonito y con aparienciasaludable". Parte III. Marketing táctico Para que el plan sea confiable, deben desarrollarse tácticas realistas y de acuerdocon los plazos previstos. Sección 7. Producto Producto es un bien material (tangible) o inmaterial (intangible) ofrecido a unmercado, que busca la satisfacción de un deseo o necesidad Existen por lo menos sietetipos de productos: • Tangibles (bienes materiales): - Durables (por ejemplo: automóviles, vestuario, máquinas industriales). - No durables (por ejemplo: cerveza, champú, alimentos). • Intangibles (bienes inmateriales): - Servicios (por ejemplo: salón de belleza, mantenimiento de equipos industriales). - Personas (por ejemplo: un atleta, un político). - Lugares (por ejemplo: Río de Janeiro, Fortaleza). - Organizaciones (por ejemplo: UNICEF, iglesias). - Ideas (por ejemplo: planeación familiar, vacunación). Además, un producto puede ser clasificado como de consumo (por ejemplo,champú) o industrial (por ejemplo, máquinas para una fábrica). Esta sección del plan de marketing describirá detalles tácticos referentes alproducto. Los principales elementos se describen a continuación. 7.1. Historia En el caso de un producto que ya existe, se elabora una breve historia de él;cuando se trata de un producto nuevo, se explican las razones de su creación y de sudesarrollo. 7.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing • ¿En qué etapa de su ciclo de vida está el producto: introducción, crecimiento, madurez o en declive? • ¿Cuál es la estrategia básica para el producto, considerando la etapa actual de su ciclo de vida? Ejemplo. El producto se encuentra en la fase de lanzamiento / introducción. Laestrategia básica es construir una imagen de marca, generar experimentación y distribuirrápidamente el producto en los puntos de venta. 7.3. Características • ¿Es un producto de consumo o industrial? • Si es un producto de consumo, ¿es de conveniencia, opcional o especial? • Si es industrial, ¿es materia prima, equipo o servicio? • ¿Cuáles son sus características y, especialmente, cuáles son las características que lo diferencian de los productos de la competencia? 7.4. Beneficios (o jerarquía de valores) para el consumidor • ¿Cuál es el producto básico (por ejemplo, champú = limpieza)? • ¿Cuál es el producto real (por ejemplo, champú = frasco de 1 litro)? • ¿Cuál es el producto ampliado (por ejemplo, champú = acondicionador)? • ¿Por qué el consumidor comprará el producto? 29

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