Leo Naressi - atribuição de resultados em marketing- WAW 04-14

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  • 1. Atribuição de resultados em marketing Como  medir  e  avaliar  o  papel  de  cada  mídia   Leonardo  Naressi  @LeoNaressi   CIO  da  dp6  e  Membro  do  Comitê  de  Digital  Analy;cs  do  IAB  Brasil   www.dp6.com.br    @_dp6  
  • 2. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Como avaliamos os resultados das ações de marketing?
  • 3. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Comercial na TV Venda na concessionária Banner no Portal Compra Online Social Ad Ligou no televendas Uma visão simplista do consumidor
  • 4. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Mas, o ciclo de decisão é mais complexo Fonte: Modelo Howard-Seth, SEABRA, C. O comportamento do consumidor
  • 5. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados E a decisão do consumidor online também Banner no Portal X Acessou Fan Page Clicou em link no twitter Procurou no Google Link Patrocinado Comprou o produto
  • 6. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados A maioria das ferramentas atribuem o resultado para o Last Click antes da conversão Banner no Portal X Acessou Fan Page Clicou em link no twitter Procurou no Google Link Patrocinado Comprou o produto
  • 7. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Vamos analisar a situação...
  • 8. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados O que é isso? GOLLLLL!
  • 9. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Atribuir a conversão para o Last Click é o mesmo que dizer que todo gol é PENALTI!
  • 10. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Para otimizar o investimento em mídia, precisamos entender o consumidor e todos os seus passos click click Offline   Media   Search   Ad   Networks   Peers   Networks   Social   FBX   Videos  SMS   Email  mkt   Shelf   Web   Brand   Equity  
  • 11. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Entender CADA consumidor em TODOS os seus passos... Converteu Não-Converteu Converteu Converteu
  • 12. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados ... de milhões de consumidores!
  • 13. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Big Data = Digital Analytics de um grande eCommerce coleta, processa e armazena terabytes / dia
  • 14. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Se classificarmos e modelarmos cada interação... EVENT   Impression   Click   Click   Impression   Impression   Click   Conversion   FREQUENCY   1   2   3   4   5   6   RECENCY   30+  Days   1-­‐2  Weeks   1-­‐2  Weeks   1-­‐2  Weeks   1-­‐2  Weeks   <2hrs   CHANNEL   Display   Search   Search   Display   Display   Search   COUPON  ID   None   None   15%  off   20%  off   20%  off   None   TACTIC   Behavioral  Electronics   Non-­‐Branded  PPC    Non-­‐Branded  PPC   Conques;ng   Retarge;ng   Conquest   Branded  PPC   MESSAGE   Brand   Call  to  Ac;on   Call  to  Ac;on   Call  to  Ac;on   Call  to  Ac;on   Brand   CAMPAIGN   Q3  Reach  Campaign   Q3  PPC  Non-­‐ Branded   Q3  PPC  Non-­‐ Branded   Q3  Retarge;ng   Q3  Yahoo   Retarge;ng   Q3  PPC  Brand   PLACEMENT  /   KEYWORD   Yahoo-­‐Reach-­‐1.5|   300x250   digital  SLR   best  rated  digital   camera   DataXu-­‐RT-­‐1.3|   300x250   Yahoo-­‐RT-­‐1.1|   300x250   amazon  olympus   camera   PUBLISHER   Yahoo!   Google   Google   DataXu   Yahoo!   Google   CREATIVE   BrandCrea;ve_300x250.s wf   Call  to  Ac;on  Copy   Call  to  Ac;on  Copy   DynamicCrea;ve_ 300x250   DynamicCrea;ve_ 300x250   Brand  Copy   SIZE   300x250   0x0   0x0   300x250   300x250   0x0   AGributes   $7% 11% 28% 4% 16% 34%
  • 15. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Começamos a enxergar a relação entre os canais e o resultado corretamente atribuído
  • 16. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Podemos modelar como acreditamos ser o melhor peso para cada interação... Primeiro clickÚltimo click Linear Posicional Desvalorização Temporal Personalizado
  • 17. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Ou aplicar inteligência artificial e explorar modelos otimizados algoritmicamente Organic • Brand • Non Brand Paid Search • Brand • Non Brand Remarketing • HV • LV Facebook • Earned • Paid Display • AE (LAL) • Behavioral • Run of Network Total Spend TotalRevenue 3.900% 13.200% 16.000% 7.200% 27.000% 9.000% 16.400% 3.100% 4.300% Estimated Spend
  • 18. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Otimizar a distribuição de investimento de acordo com a contribuição de cada canal
  • 19. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados E encontrar o ponto ótimo em todo o mix de mídia, ON e OFFLINE
  • 20. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Mas vamos começar pelo começo
  • 21. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Você tem um problema de atribuição? Você investe significativamente em ON + OFF? Entender a jornada ON+OFF e como otimizar é um trabalho para Media Mix Modelling(MMM) e Atribuição Multicanal
  • 22. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Você tem um problema (ou necessidade) de Atribuição? Não! Mais de 83% das conversões aconteceu com apenas 1 visita!
  • 23. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Você tem um problema (ou necessidade) de Atribuição? Sim! Mais de 67% das conversões aconteceu com mais de 1 visita!
  • 24. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Olhem esse caso: 20% da receita vêm de conversões que levaram mais de 12 visitas para acontecer Vamos entender a jornada do consumidor e o papel de cada mídia...
  • 25. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Com as análises de caminho, conseguimos enxergar exatamente por onde o usuário passou até converter...
  • 26. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados "  As mídias de conversão estão convertendo? "  As mídias de assistência, branding, geração de demanda estão apoiando a conversão? "  A mídia Display vale a pena ou não? "  O Remarketing está fazendo seu papel? "  Anunciar no Facebook compensa? Mas, vamos fazer as perguntas certas?
  • 27. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Display: 2,96% de conversão MAS com 20,93% de assistência Olha a importância do Display nesse mix
  • 28. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Paid Search: Neste caso, mais converte do que assiste, ponto para sua função! Esta mídia é um passo decisivo no final do processo de decisão...
  • 29. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Mas, neste caso, as campanhas de Adwords não finalizam a maioria das conversões... Foco ou problema? Este canal mais assiste do que converte, será uma campanha de branding, ou ela não leva para a melhor condição de conversão?
  • 30. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Facebook: neste caso, é vital! Mas auxilia principalmente o início e o desenvolvimento do prospect Estas ações no Facebook auxiliam e assistem às conversões. Conseguiríamos todas essas conversões sem essa assistência?
  • 31. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Remarketing: Estamos utilizando para o objetivo certo? Teoricamente, o remarketing não deveria aproveitar informações de visitantes já conhecidos para uma oferta matadora e irresistível que encurte o processo de decisão? Nesse caso, temos mais assistência do que conversão!
  • 32. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados 32 Investir com mais razão...
  • 33. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Mais dados e ciência para o marketing moderno!
  • 34. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados Obrigado! Leonardo  Naressi  @LeoNaressi   CIO  da  dp6  e  Membro  do  Comitê  de  Digital  Analy;cs  do  IAB  Brasil   www.dp6.com.br    @_dp6