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  • 1. A U R O R E E M OA G R O C A M P U S O U E S T - R E N N E SJ E U D I 1 8 N O V E M B R E 2 0 1 2Les Haras nationaux:du marketing opérationnel aumarketing relationnel
  • 2. SommaireIntroduction: Les Haras nationaux , problématiquesmarketingI. La relation client selon la stratégie CDSCII. Le marketing transactionnelIII. Le marketing relationnelIV. Le F marketingConclusion sur l’évolution du marketing et l’avenir dumarketing de services publics
  • 3. Les Haras nationaux, de lareproduction aux servicesHaras nationaux+ ENE-CN=IFCESoutien desfilières équines,Expertise etpatrimoineHarasnationauxservicesFranceHaras ,repro1806: Créationdes Harasnationaux
  • 4. Problématiques marketingMutation en entreprise deservice remodelage de l’ADN(mix marketing, offre, …)EPA intégrée dans le tissu des filières équines,MAIS…
  • 5. Problématiques marketing« petits » clientsgrande diversité de ciblesUne tarification « double »Base de données clients historiqueDispersion inégale sur le terrain, compétitionentre site
  • 6. De la production à la fidélisation une évolution qui suit un schéma CDSCMarketingopérationneluniversel :mix marketinget stratégieSuivi etévaluationMarketingrelationnel(fidéliser lesclients)Marketing dela productionà l’animationde lacommunauté
  • 7. La relation client se décline en indices…CDSC La satisfaction et la fidélisation des clients se déclinenten 4 étapes (schéma mis en place au sein des Harasnationaux depuis 9 ans)C: conformitéD: disponibilitéS: sollicitudeC: confianceOn hiérarchise la relation client : offrir des produits etservices améliorés correspondant aux attentes pour créerau final une symbiose avec les clients.
  • 8. Principe de la relation client en étapes:ConformitéDisponibilitéSollicitudeConfianceMarketing transactionnel: satisfaction d’usageMarketing relationnel (affectif):ravissement
  • 9. Le marketing transactionnel 1ère étape de la relation client: Mix marketing (4P)= marketing opérationnelSatisfactionrationnelleConformité: capacité àréaliser la prestationattendue (adéquation entrela perception du servicerendu, et la promesse devente).Disponibilité:délais, horaires,ouverture,saisonnalité,accessibilité et prix
  • 10. Le marketing transactionnelOBJECTIFS OUTILSPrestations innovantes Ressources Humaines, benchmarking,veille, baromètre de satisfactionTarifs ajustés Méthodes de pricing, élasticitéDistribution multi canal Analyse des base de données, CRMPromotion ciblée Réseaux sociaux et CRMPromotion centrée sur les campagnesmajeuresPAC
  • 11. L’évolution des consommateurs…Aujourd’hui,Des clients - plus regardant- en attente d’une offre personnalisée,& d’une relation de proximité- reconnaissance= Consommateurs 2.0,socionautes,consom’acteurs
  • 12. … à l’origine du marketing relationnel Le marketing opérationnel ne suffit plus àl’entreprise pour garder son image de marque et sanotoriété Ouverture vers une stratégie de coopération, decoproduction (gagnant – gagnant) Quelles sont les solutions pour créer une relation etfidéliser une communauté de clients ? Un marketing affectif: une relation en continue,avec des conseils et une offre personnalisée
  • 13. La fidélisation: une stratégie de production et derelation équilibréeProduit AffectMarketingOpérationnel MarketingRelationnel
  • 14. Le marketing relationnel Obtenir le Ravissement:toucher le pôle affectif et irrationnel du consommateurUn ami qui vous veut du bien!
  • 15. Le marketing relationnel en indicesRelation ,AttachementSollicitude:empathie, écoutedes attentes ,compréhension,réassuranceConfiance,conseil:proposition desolutionadéquate
  • 16. Le marketing relationnel sur tous les espacesGCATEL (SAV)F-Marketing etblogsRelation directe,physique sur siteAchat en ligne /EspacepersonnaliséConsommateur2.0« multi-canal »
  • 17. Le marketing relationnelObjectif pour la marque:créer une relation de proximité avec les clients et lesprospectsConquête des prospects, ciblesGain de nouveaux prescripteurs, soutien écoute des appréciations et des attentes (remontées)Les Haras nationaux, la référence de la sphère cheval
  • 18. Le marketing relationnel Créer une relation de proximité…Sur un espace d’échanges, entre amis: Les réseauxsociaux, « la place » du marketing relationnel
  • 19. Le F marketing, aboutissement du marketingrelationnel pour une marque Le F- marketing: un marketing des réseaux sociaux(social media) sur une plateforme dédiéeLa marque a une identité sociale dans cet écosystèmeElle gagne en visibilité (exposition ) et apprend àconnaitre ses fans ( datas)La viralité permet de toucher des cibles qui ‘étaient pasviser par le marketing mix a priori.
  • 20. Etats des lieux: les internautes sur Facebook38, 5 % des internautes français surFacebook (Facebook 2011)54% des consommateurs se renseignent sur lesproduits d’une marque sur réseaux sociaux (TNSSofres 2011)1, 5 Millions d’entreprises sur Facebook(Facebook 2010)
  • 21. Les utilisateurs de Facebook Age: 34 ans (50% des utilisateurs: 18-35 ans) Sexe: hommes= femmes Amis: 152 en moyenne/ profil environ 30 mn/jour Facebook = réseau social préféré( 1 Milliards d’utilisateurs dans le monde)
  • 22. 22Les utilisateurs de FacebookEngagement et 1er pas vers l’achat :51% de fans auront davantage tendance à acheter lesproduits de la marque après être devenus "fans"
  • 23. Les utilisateurs mobiles½ des membres Facebook utilisel’application sur leur mobileDéveloppement de la mobilité:tablettes et smartphonesLes consommateurs sont « hyperconnectés »L’avenir est à la mobilité,le marketing relationnel se prépareau mobile ( carte de fidélité, localisation)
  • 24. L’e-réputation des acteurs publicsNouvelle image du service public (dialogue et modernisation del’état) avec des contenus plus en valeur et une meilleureefficience2405000100001500020000250003000035000Ministère delagricultureMinistère desaffairesétrangèresMarineNationaleINRANombre de fans
  • 25. Risques à ne pas être présent sur FacebookImage négativepas de relation deproximitéNon valorisationd’une desprincipales sourcesde trafic des sitesweb des marquescautionAucune maitrise denotre e-reputationAucuneconnaissance desthèmes dediscussion et doncdes attentesAucun dispositif encas de gestion de crisePerte de la confiancedes internautes et despublics
  • 26. Le potentiel de notoriété du cheval et del’équitation sur les réseaux sociauxLe cheval et l’équitation : un fort potentiel Le cheval: 509 400 personnes ont un intérêtdéclaré pour le cheval sur Facebook Equitation: 333 200 personnes ont un intérêtdéclaré pour l’équitation sur FacebookSource: Facebook France 2012 ( via l’outil intérêt)
  • 27. La page Les Haras nationaux4 388 likesJeunes (13-17 ans)D’Ile de FranceAdepte des infos sports (ex: Jeux Para), et photos (ex:quizz chevaux, ânes platré)
  • 28. Le cheval sur FacebookEquidia, la chaînedu cheval27 0CT0BRE 2009Le Trot6 MAI 2011France Galop27 JUIN 2011S.H.F.16 MARS 201296 348likes50 444 likes19 271 likes5370 likesToutes cesinstitutions ontmis en place unestratégie decommunicationsur les réseauxsociauxLes Haras nationaux(4450 fans)
  • 29. Facebook et liberté d’expression:Fan page  échanges, conversations, impressions, attentes, demandes…
  • 30. ConclusionL’après marketing relationnel et le F-marketing?Le F- commerce peut-il remplacer le e-commerce?Essais de F payement = échecs  fan page reste une vitrineFan page: escale où la marque récupère des prospects ou denouvelles cibles pour les amener vers le siteLa communauté s’agrandit  les services doivent évoluerComment moduler l’offre en continu en fonction de lademande ?
  • 31. L’avenir du marketing au sein desétablissements publics?Les services publics doivent-ilsconcéder leurs activités au secteur privé ?développer la démarche conversationnelle ?Quelles solutions pour devenir les référents dans leurfilière?Innovation/Relation/Diversification/Distribution(cross selling, carte avantage fidélisation, achat sur mobile)Le marketing relationnel doitguider le marketing opérationneldans l’évolution de l’offre et de la distribution pourdevenir le numéro 1 de la filière
  • 32. MerciMerci de votre attention