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[Présentation] En quoi l’émergence des médias sociaux bouleverse-t-elle les stratégies CRM des marques ?

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Ce travail d’étude et de recherche montre en quoi l’émergence des médias …

Ce travail d’étude et de recherche montre en quoi l’émergence des médias
sociaux a bouleversé les stratégies relationnelles des marques. Les possibilités de
communication offertes aux marques sur les médias sociaux ont fait naître un
nouveau champ du marketing, le Community Management Marketing (CMM), qui
consiste à influencer les comportements et les attitudes des consommateurs en
s’appuyant sur des logiques communautaires et en utilisant les médias sociaux
comme supports de communication.
Le premier changement concerne les consommateurs. Les médias sociaux
ont modifié leur relation aux marques. Ils sont devenus plus critiques, se sont
organisés en communautés de marques et sont entrés en concurrence avec les
discours des marques.
Les médias sociaux ont également bouleversé le paysage médiatique. Leur
montée en puissance coïncide avec les difficultés que rencontrent les autres médias.
La modification des attentes relationnelles de consommateurs remet en cause les
modèles traditionnels de communication. De nouvelles pratiques, qui utilisent les
médias sociaux comme outils dans la relation aux consommateurs, ont commencé à
apparaître.
La formalisation de ces pratiques a donné naissance à un nouveau domaine
de la communication, le Community Management Marketing. Le CMM reste une
expertise en cours de création, qui pose de nombreuses questions aux
professionnels de la communication quant à son rôle et à l’ampleur des changements
qu’elle implique pour les organisations et les théories de l’information et de la
communication.

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  • 1. En quoi l’émergence des médias sociaux bouleverse-t-elle les stratégies CRM des marques ? Le cas du community management ciblant les femmes
  • 2. L’émergence du Community Management
    • Elaboration de la problématique
    • Méthodologie
    • Notions clés
      • Le trialogue
      • Les filtres sociaux
      • Le facteur technologique
      • Les nouveaux professionnels
  • 3. Contexte : la naissance d’une nouvelle expertise 1. Elaboration de la problématique
  • 4. 1. a. Une opportunité professionnelle La naissance d’un métier
    • Pour la requête « community manager »
    • 68 700 pages web publiées en mai 2008
    • 193 000 pages web publiées en mai 2009
    Données : Google
  • 5. 1. b. Une nouvelle demande des annonceurs En mars 2009, 63% des entreprises prévoyaient une hausse des investissements en Social Media Marketing Données : Aberdeen Group
  • 6. 1. c. Un sujet encore peu traité du point de vue universitaire
    • Une recherche pour « community management » ne donne aucun résultat dans le catalogue de la BPI.
    • Il en est de même pour « médias sociaux ».
    • Pour le terme « Web 2.0 », la majorité des résultats traite de l’aspect technique du sujet (AJAX, CSS…)
  • 7. L’analyse critique de l’expérience 2. Méthodologie
  • 8. 2. a. L’observation participante
    • La pratique du community management et l’utilisation des médias sociaux ont été mes principales sources d’information.
    • Situations : administration d’un blog de marque et d’un blog personnel, veille et publication sur Twitter, animation de pages Facebook, recommandations stratégiques, études d’e-réputation
  • 9.
    • L’objectif de cette analyse est de mettre en perspective les résultats de l’étude en les plaçant dans le cadre des sciences de l’information et de la communication.
    • « Mais qu’en est-il en fait de cette fameuse ‘transparence sociale’ que les médias, porteurs privilégiés de la nouvelle utopie, sont censés nous garantir ? […] Qui est véritablement cet homme moderne, l’Homo communicans, qui cesse d’être ‘dirigé de l’intérieur’ par ses valeurs pour être other-oriented »
    2. b. Les textes de référence
  • 10. 2. c. L’analyse de contenus Les communautés respectent des règles et communiquent selon des codes qui leur sont propres.
  • 11. 2. d. L’analyse statistique Les études d’instituts de recherche et les outils statistiques donnent une vision des évolutions et du rôle du community management dans les stratégies de marques.
  • 12. L’impact des médias sociaux sur les stratégies CRM 3. Les notions clés
  • 13. 3. a. Le trialogue D’une logique de diffusion...
  • 14. 3. a. Le trialogue … à une logique d’influence.
  • 15. 3. a. Le trialogue Alors que le CRM cherchait à supprimer les intermédiaires dans la relation marque – consommateurs, les médias sociaux les multiplient.  Le CMM intègre les réseaux communautaires dans la communication des marques vers les consommateurs.  Le CMM prend en compte les retours des consommateurs, engageant une conversation avec ceux-ci.
  • 16. 3. b. Les filtres sociaux Les internautes sont des sources d’information au même titre que les médias
  • 17. 3. b. Les filtres sociaux Les publications sur les médias sociaux influent sur toute les étapes du processus de décision d’achat.
  • 18. 3. b. Les filtres sociaux Le Community Management Marketing fait évoluer le CRM en incarnant la communication de marque.  Le CMM s’appuie sur des internautes influents pour communiquer auprès de leur communauté (RP Alternatives).  Les marques s’appuient sur des représentants pour prendre la parole en leur nom. La parole n’est plus institutionnalisée.
  • 19. 3. c. Le facteur technologique La maîtrise des technologies numériques devient un enjeu de communication.
  • 20. 3. c. Le facteur technologique Les marques adaptent leurs outils de communication aux habitudes des internautes sur les médias sociaux.
  • 21. 3. c. Le facteur technologique L’émergence des médias sociaux offre de nouveaux outils de communication entre la marques et les consommateurs.  Le CMM intègre une dimension technologique.  De nouveaux acteurs, spécialisés dans les technologies sociales, arrivent sur le marché de la communication.
  • 22. 3. d. Les nouveaux professionnels De nouveaux experts de la relation clients ont fait leur entrée dans le champ du marketing et de la communication.
  • 23. 3. d. Les nouveaux professionnels La formalisation du profil et des compétences de ces experts.
  • 24. 3. d. Les nouveaux professionnels Les entreprises ne sont pas toutes au même stade dans l’intégration du CMM.
  • 25. Conclusion
    • La relation entre les marques et les consommateurs est modifiée par l’émergence des médias sociaux.
    • Le Community Management Marketing construit une relation plus personnelle avec les consommateurs.
    • Les communautés et les internautes jouent un rôle essentiel dans la transmission de l’information et l’influence sur le processus d’achat.
    • Les compétences technologiques sont un enjeu de communication.
    • Les nouveaux métiers du Community Management sont encore en phase de formalisation.
  • 26. Merci !

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