Este documento resume una presentación sobre geomarketing y GeoCRM en el sector financiero y de seguros. Explica cómo la geolocalización de datos puede usarse para mejorar el conocimiento sobre clientes y productos, optimizar la red comercial, y tomar mejores decisiones de negocio. También describe aplicaciones analíticas de productos, clientes y la red comercial, así como casos de éxito de integración con sistemas operativos.

1. WE DO IT FOR YOU
Geomarketing y GeoCRM en el sector financiero y seguros
Julio 2014

2. Agenda
Situación actual - necesidades
Objetivos a alcanzar - requisitos
Soluciones – cómo lo hacemos
Aplicaciones de negocioAplicaciones de negocio
Analítica de productos
Analítica de clientes
Analítica de la red comercial
Conclusiones
Otros proyectos y referencias

3. Ganar dinero. Vías:
Reducir costes operacionales
Aumentar beneficios
Sistemas de Ayuda a la Decisión:
Segmentación de clientes, rentabilidad
Apertura/cierre de oficinas. Reasignación de cartera a oficinas/gestores,
canibalización
Estudios de propensión a un producto o a la baja (fugas)
Necesidades del negocio
Estudios de propensión a un producto o a la baja (fugas)
Reingeniería de productos para adaptarlos al perfil y demandas del cliente
“Microcampañas”
Resultados en Reducción de Costes:
↓ total llamadas necesarias en acciones comerciales, campañas,
telemarketing
Sistemas de Soporte a la Venta que no hagan perder tiempo al gestor con
operativas complejas
Resultados en Aumentar Beneficios:
↑ el porcentaje de “aciertos” en acciones comerciales
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4. Requisitos
Mejorar el conocimiento que las organizaciones tienen de la
dimensión espacial y distribución territorial de las entidades de
negocio
¿Tengo bien situadas las oficinas?
¿Dónde existe oportunidad de mercado?
¿Dónde se han cubierto objetivos?
¿Dónde (no) estoy vendiendo?
¿Dónde abrir la próxima oficina?
¿Qué área de influencia se corresponde a cada
oficina?. ¿Qué zona me interesa más?
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¿Dónde se encuentra la competencia?
¿Dónde viven nuestros clientes?
¿Dónde se sitúan los clientes preferentes?
¿Hay fácil acceso a esta sucursal?
¿Qué oficina debo especializar?
¿Qué empresas tengo más cercanas?
oficina?. ¿Qué zona me interesa más?
¿Se canibalizan mis oficinas?
¿Dónde tengo la menor competencia?
¿Cómo segmentar el mercado en áreas
equipotenciales para mis vendedores?
¿Cómo optimizo mi fuerza de ventas, y mis rutas de
reparto?

5. Cómo lo hacemos
Call Center
Data
Legacy
System Data
(e.g., Oracle,
DB2)
Spatial Data
(e.g., ESRI,
Intergraph)
3rd Party
Data
Demographic
Data Mart
Product
Data Mart
Enterprise Data
Warehouse
ETL
(Extract, Transform, Load)
La información se convierte en conocimiento
Plataforma
GeoCRM
Transaction
Data
Sales Force
Automation
(e.g., Siebel,
Vantive)
SCM
Data
ERP Data
(e.g., SAP,
Baan) Transaction
Data
Data MartData Mart
Geográphic
Data Mart
Services
Data Mart
Data Mart
…
Data Mart
…
Customers
Data Mart
Write back analytical results
Procesos
1. Normalización
2. Geocodificación
3. Deduplicación
4. Modelización
5. Enriquecimiento
6. Explotación
Datos a nivel de Municipio, SSCC, Código
Postal, Callejero….

6. Tratamiento de la información: normalización, deduplicación y georreferenciación
Cómo lo hacemos

7. Modelización y Enriquecimiento del modelo
Datos estadísticos INE o de terceros
Datos de hogares
Datos de empresas
Google Places
Otros datos corporativos internos
...
Cómo lo hacemos
Demographic
Data Mart
Product
Data Mart
Geographic
Data Mart
Services
Data Mart
Data Mart
…
Data Mart
…
Customers
Data Mart
Enterprise Data
Warehouse

8. Explotación
GeoCRM analítico
Marketing
Automation
Web e WAP
I V R
Self
GISGIS
Back-Office Front-Office Interacción cliente
Plataforma GeoCRM
Cómo lo hacemos
Customer
Service
Sales Force
Automation
VOICE
(CTI; ACD)
E-Mail
Fax
Letter
Direct
Interaction
Contact
Center
I V R
Assisted
OLAP
(Rolap, Molap,
Holap)
Data Mining
Statistical
Analyses
tools
GeoCRM operacional

9. Aplicaciones de negocio – Analítica de productos
Índice de penetración de CrediCoche
Nivel Provincial
Ip = Clientes / Población

10. Índice de penetración de la Tarjeta del Sevilla
Nivel Provincial
Ip = Clientes / Población
Aplicaciones de negocio – Analítica de productos

11. Alarmas - Semáforos
Cuando detecta un número elevado de bajas u oportunidades de negocio,
lanza la alarma
Aplicaciones de negocio – Analítica de productos

12. Ejemplo 1: Estudio de Productos
Aplicaciones de negocio – Analítica de productos

13. Permite segmentar a nuestros clientes para determinadas acciones
comerciales puntuales o periódicas.
Permite segmentar a nuestros clientes para determinadas acciones
comerciales puntuales o periódicas.
Criterios de Acciones
Cuantificación
y Calificación
del cliente.
Segmentación
Predecir
GeoCRM – Segmentación de clientes
Aplicaciones de negocio – Analítica de clientes
Criterios de
Segmentación
Acciones
Personalizadas
Segmentos
Predecir
comportamien
to del cliente
Tomar
decisiones
Cuadro de
Mandos

14. GeoCRM – Segmentación de clientes – GIS para la Fuerza de Ventas
Aplicaciones de negocio – Analítica de clientes

15. Aplicaciones de negocio – Analítica de clientes

16. GeoCRM: predicción de la respuesta del cliente
Desarrollar modelos de comportamiento geográficos que nos permitan
anticiparnos a las acciones del cliente.
Desarrollar modelos de comportamiento geográficos que nos permitan
anticiparnos a las acciones del cliente.
¿Qué se quiere predecir de un cliente?
Valor del Cliente
- Estimar el potencial de consumo futuro de un cliente según sus
datos actuales y basado en datos históricos de otros clientes.
Cuantificación
y Calificación
del cliente.
Segmentación
Predecir
Aplicaciones de negocio – Analítica de clientes
Rentabilidad de Clientes
- Medir la posibilidad de que un cliente compre de dos productos
en el mismo momento temporal.
Venta Cruzada
- Conocer la probabilidad de que un cliente compre un producto
teniendo ya otro.
Abandono
- Predecir con la suficiente anticipación la secuencia de
acontecimientos que llevan a un cliente a abandonar un
proveedor.
Respuesta a Campañas
- Según campañas similares pasadas estimar la probabilidad de
respuesta positiva de cada cliente.
Riesgo de Crédito - Permitir estimar la posibilidad de cobro o no de un crédito.
Predecir
comportamien
to del cliente
Tomar
decisiones
Cuadro de
Mandos

17. Aplicaciones de negocio – Analítica de clientes

18. Integrando la componente geográfica en nuestro cuadro de mando,
podremos tomar mejores decisiones.
Integrando la componente geográfica en nuestro cuadro de mando,
podremos tomar mejores decisiones.
Cuantificación
y Calificación
del cliente.
Segmentación
Predecir
GeoCRM – Toma de decisiones
Aplicaciones de negocio – Analítica de clientes
Predecir
comportamien
to del cliente
Tomar
decisiones
Cuadro de
Mandos

19. Ejemplo 2: Estudio de Clientes
Aplicaciones de negocio – Analítica de clientes

20. Presión competitiva
Pc = Cobertura de la competencia / Mi cobertura
Aplicaciones de negocio – Analítica de la red comercial

21. Oportunidad de negocio
Mercado potencial alto y Presión competitiva menor
Aplicaciones de negocio – Analítica de la red comercial

22. Ubicación de Servicios: Rutas Óptimas
¿Cuál es la ruta óptima de visita para mis promotores?
Aplicaciones de negocio – Analítica de la red comercial

23. Segmentación del mercado para optimización de oficinas
¿Cómo dividir una zona en áreas equipotenciales?
Aplicaciones de negocio – Analítica de la red comercial

24. Aplicaciones de negocio – Analítica de la red comercial
Control de
gestión vía web

25. Zonificación y Canibalización
Aplicaciones de negocio – Analítica de la red comercial

26. Aplicaciones de negocio – Analítica de la red comercial

27. CALL - CENTER
Aplicaciones de negocio – Operacional: integración con call-center

28. Aplicaciones de negocio – Operacional: integración con Business
Intelligence (Cuadros de Mando geográficos)
Conectores plug&play o mediante desarrollo
Unión de los “mundos” BI y GIS bidireccional
Capacidad de enriquecer BI con datos GIS:
sociodemográficos, poblaciones, históricos

29. Aplicaciones de negocio – explotación
Area ManagerArea ManagerClientesClientes//DelegadosDelegados DirecciónDirecciónMarketing ManagerMarketing Manager
DesktopMovilidad/web Web Web
Un sistemaUn sistema INTEGRADOINTEGRADO completocompleto
Control de datos de negocio intuitivo
Capacidad de tomar decisiones mejores y más rápidas
Acciones comerciales y de marketing mejor dirigidas

30. Hasta hace no mucho, los directivos de negocios tradicionales…
no se fiaban de los informáticos
no se fiaban de los estadísticos
no se fiaban de los GIS’s
Sin embargo, se ha demostrado que el geomarketing “FUNCIONA”
geomarketing = f[informática, estadística, GIS]
Sólo un ejemplo: el mismo producto, ofrecido a dos grupos de clientes
Conclusiones
Sólo un ejemplo: el mismo producto, ofrecido a dos grupos de clientes
(uno aleatorio y otro resultado de un estudio de propensión) puede
llegar a tener índices de contratación seis veces mayor en el segundo
grupo que en el primero.
En nuestra experiencia, los parámetros que atesoran la clave del éxito son:
Implicación de la Dirección Comercial y de la Red (hay que “creer”)
Llevar los resultados al Gestor: herramientas de Soporte a la Venta
Retorno de la Inversión…¡NO!. Beneficios económicos desde las primeras fases
Implementación del proyecto por fases, con indicadores (KPI’s) consensuados,
objetivables y contrastables
3030

31. Google Maps: geomarketing y aplicaciones para la
web corporativa (p.e. buscador de oficinas/tiendas)
Geoservicios web: georreferenciación, proximidad,
cálculo de rutas
Buscadores: Intranet e Internet, gestores de
contenidos, análisis de logs, Terminal Financiero único
Otros proyectos – más allá del Geomarketing
contenidos, análisis de logs, Terminal Financiero único
para soporte a gestores comerciales en atención al
cliente, buscador para el departamento jurídico
Gestión y optimización de Espacios (FM)
Optimización de rutas (fuerza de ventas, reparto,
logística…)
De lo más sencillo…a lo más complejo
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32. Transformar la visión plana
de la información a una
visión en mapas para
ayudar a la toma de
decisiones
Proporcionar un servicio
centralizado de
2.Caso de éxito: CASER (GEOCASER, objetivos funcionales)
32
Incluir información
sociodemografica que nos
permita conocer mejor a
nuestros clientes
centralizado de
geolocalización que facilite
su uso a cualquier
aplicación

33. Clientes/
Pólizas/
Prestaciones
Salud
Autos
HogarNo Vida
Otros
Proveedores
Centros
Médicos
Talleres
GruasReparadores
Others
Estructura
Comercial
Banca
Seguros
Grandes
Cuentas
Salud
2.Caso de éxito: CASER (GEOCASER, arquitectura del sistema)
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Pólizas
Agrarios
Nuevos
Negocios
Vida
Gruas
AbogadosDetectivesMediadores
Tradicionales
Proveedores
Prestaciones
Batch Process
Coordenadas
Geograficas
Gestión de
Capas
Más de 5
millones de
direcciones

34. Mapas de calor
2.Caso de éxito: CASER (GEOCASER, herramienta de Análisis)
34

35. Banca y Seguros:
Barclays
BBVA
Caixa Galicia
Caja Rural de Navarra
CECA (Caja SOL -El Monte y S. Fernando-, CAM, CCM,
CAJASTUR, CAJA GRANADA, y UNICAJA)
Otras referencias
CAJASTUR, CAJA GRANADA, y UNICAJA)
Caser
La Caixa
Mapfre
Winterthur
Geomarketing otros sectores: Euskaltel, Jazztel,
Volvo, Federación de Empresarios de Burgos,
OAGER Ayuntamiento de Salamanca
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36. Muchas gracias por
su interés
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