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Comunicazione d'impresa
 

Comunicazione d'impresa

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Sintesi

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    Comunicazione d'impresa Comunicazione d'impresa Document Transcript

    • Università degli Studi di Napoli “Federico II” Facoltà di Sociologia Corso di Laurea Magistrale inComunicazione pubblica, sociale e politica Corso di Comunicazione d’impresa Slide Anno Accademico 2011/2012 Augusto Cocorullo
    • matr. M150004602
    • SlideGruppi 1-7 Pecchenino - Gruppo 8 De Feo - Gruppo 9 Invernizzi - Gruppo 10 ? -Gruppi 11-12 Signorelli - Gruppo 13 Codeluppi - Gruppo 14 ?1. La comunicazione d’impresa2. Le relazioni pubbliche3. Il direct marketing4. Il brand name5. La visual identity6. La pubblicità7. Promozione e sponsorizzazione8. Il comunicatore d’impresa in Italia9. La comunicazione nei modelli organizzativi e nel contesto sociale10. La responsabilità sociale delle imprese11. Il consumo12. Il consumo, teorie contemporanee13. Il biocapitalismo14. Il commercio equo e il consumatore etico1. La comunicazione d’impresa Lo studio del settore disciplinare afferente alla sfera della comunicazioned’impresa necessita di alcune premesse metodologiche, atte a fornire strumenti idoneiper una corretta interpretazione ed un’efficace comprensione dei concettisuccessivamente esposti. Nello specifico, risulta opportuno focalizzarsi sulla definizione di“informazione” e sulle caratteristiche della comunicazione, in quanto elementistrutturanti della disciplina in analisi. In particolare, l’informazione costituisce unconcetto centrale per lo studio della società contemporanea, configurandosi comeun’azione sociale cui si attribuisce un significato collettivamente condiviso, divenendoin tal modo parte integrante del processo comunicativo. Inoltre, per “comunicazione”si intende un processo di trasmissione di informazioni tra soggetti, un’azione sociale,reciproca e comunitaria, che si connota come “agire comunicativo” in termini di 3
    • dinamicità tra individui. Infatti, la comunicazione può essere considerata come relazionetra soggetti che vogliono comunicare (intenzionalità), che possono comunicare (mezzi econtesti), che riescono a comunicare (valori condivisi). Nell’ambito dellacomunicazione d’impresa, interagiscono due tipologie di soggetti: l’impresa, che sifocalizza su modelli organizzativi e su modalità comunicative; il consumatore, chesviluppa modelli di consumo mediante specifiche modalità comunicative. La relazioneche si è progressivamente instaurata tra i suddetti soggetti ha subito una sostanzialeevoluzione, provocando un mutamento del rapporto sia per l’impresa (dall’informazionedi mercato alla relazione con il consumatore) sia per il consumatore (dal bene diconsumo all’agire di consumo), fino all’“evaporazione” della relazione impresa-consumatori. Questione particolarmente complessa è quella della definizione dellepeculiarità della professione del comunicatore d’impresa, in termini di competenze, dipossibilità occupazionali, di istituzionalizzazione professionale. Collegate allaprecedente, si elencano altre tematiche da approfondire: il piano di comunicazione,l’ITC ed il telelavoro, il commercio equo e solidale, il consumo critico.2. Le relazioni pubbliche Per “relazioni pubbliche” si intende l’insieme dei nessi relazionali strategici chele organizzazioni mettono in atto nell’ambiente di riferimento. Le R. P. si configuranocome l’insieme delle attività dell’azienda finalizzate a sviluppare la credibilità,potenziandone l’immagine e la reputazione, per ottenere benevolenza e consenso:vengono altresì considerate come lo strumento finalizzato a governare in modo pro-attivo i sistemi di relazione con i soggetti influenti, ai fini di un tempestivoraggiungimento degli obiettivi aziendali. In particolare, le azioni di R. P. possono rivolgersi ai media, agli attorieconomici (fornitori e concorrenti), alla sfera politica (istituzioni e partiti), alla societàcivile (opinione pubblica e comunità locali), agli opinion leader. Le R. P. sono unostrumento comunicativo di tipo composito, per il fatto che possono essere utilizzatidiversi canali per la loro implementazione (strumenti scritti, strumenti “immagine”,strumenti orali); applicabile a diversi ambiti, dall’impresa al prodotto; rilevante in tutti isettori della comunicazione d’impresa. Esse possono riguardare la comunicazioneistituzionale (Pubblic Affairs), la comunicazione di marketing (Consumer Relations), la 4
    • comunicazione economico-finanziaria (Financial PR), la comunicazione organizzativa(Internal Relations). Tali forme si servono di alcuni strumenti operativi specifici:relazioni con i media, ossia strumenti di attivazione e gestione dei rapporti con i mezzied i veicoli della comunicazione e con i giornalisti (conferenza stampa, comunicatostampa, rassegna stampa); eventi di comunicazione, manifestazioni che prevedono lapartecipazione di pubblici interessati a specifiche tematiche (convention, mostre,convegni, open day, workshop); eventi speciali, manifestazioni che implicanol’associazione del nome di un soggetto aziendale ad una attività non direttamente riferitaall’operatore economico (sponsorizzazione, mecenatismo, patronage); pubblicazionieditoriali, prodotti editoriali attraverso cui l’azienda divulga la propria mission, i proprivalori e la propria condizione sociale ed economica (bilanci, house-organ, newsletter,brochure); media digitali, strumenti per coniugare le caratteristiche peculiari dellastampa unitamente agli aspetti tipici dei mezzi della comunicazione via web (email,blog aziendale, forum, press room virtuale); musei aziendali, istituzioni culturali cheraccolgono e rendono fruibile il patrimonio materiale della produzione e della storia diun’impresa. Inoltre, risulta opportuno analizzare le fasi di programmazione delle relazionipubbliche, sintetizzabili in specifici passaggi del metodo Gòrel. Nello specifico, dopoaver individuato il pubblico di riferimento, sarà necessario specificare l’obiettivo che siintende perseguire alla luce delle variabili (interne ed esterne) e degli influenti; siprocederà quindi con lo studio dei messaggi-chiave, effettuando alcuni pre-test supiccoli campioni, al fine di definire una strategia operativa efficace in termini ditrasferimento dei contenuti, per poi valutare e misurare i risultati ottenuti.3. Il direct marketing Il direct marketing è uno strumento che mira ad instaurare un rapporto diretto einterattivo tra impresa e cliente, inteso come individuo singolo e specifico. Sidistinguono due forme di marketing diretto: tradizionale, rivolto a pubblici vasti;specifico, finalizzato alla promozione. È opportuno specificare che il direct marketing sidifferenzia dalle relazioni pubbliche per il fatto che esse si riferiscono a pratichecomunicative considerate nella loro generalità e numerosità tipologica, a differenza 5
    • della metodologia in analisi che, invece, si incentra esclusivamente sulla promozione diun prodotto. Il d. m. si caratterizza per una serie di dimensioni particolari, focalizzandosi sudi un target specifico di utenti dei quali si hanno informazioni aggiornate,configurandosi come relazione interattiva e biunivoca tra impresa e cliente, servendosidi tecniche e strumenti per la misurazione del feedback, utilizzando, infine, una pluralitàdi mezzi e di canali di comunicazione. Ed ancora, il marketing diretto si discosta dalmarketing di massa (mass marketing) in relazione a numerosi parametri: mentre il d. m.si basa su di un approccio one-to-one, il m. m. si serve di un approccio standardizzato.Altre differenze possono essere collocate nelle seguenti opposizioni: focussull’individuo/focus sul mercato; comunicazione impersonale/comunicazione personale;fidelizzazione dei clienti/acquisizione di nuovi clienti; customer relationshipmanagement/customer care. Nello specifico, il customer relationship management,concetto strettamente legato a quello di fidelizzazione del cliente, prevede una continuaattività di monitoraggio in itinere del comportamento del cliente in termini di preferenzed’acquisto, al fine di adattare l’offerta alla richiesta. In tal modo, il consumatore,estremamente coinvolto nel processo produttivo, diviene “prosumer”, ossia produttore econsumatore allo stesso tempo, determinando con la sua richiesta il prodursi di quelladata merce maggiormente richiesta. Il direct marketing trova ampia diffusione nell’ambito della societàcontemporanea a causa dell’affermarsi di una serie di fattori contestuali specifici: laframmentazione della società, attivando un processo di individualizzazione dei consumi- indicatori dello status sociale ed economico dell’utente - ha determinato un’evoluzionedei modelli consumistici, inducendo le imprese ad una iper-competizione. Inoltre,concorrono all’affermazione del d. m. anche la diffusione dei new media, nonché lariduzione dei costi di elaborazione e trasmissione dei dati. Un piano di direct marketing,perché risulti valido ed efficace, deve articolarsi sulla base di sei fasi operative:definizione degli obiettivi; individualizzazione del target; definizione della lista didistribuzione sui target; selezione dei mezzi; creazione del messaggio; misurazione deirisultati. Nello specifico, le due possibili strategie utilizzabili nel direct marketing, inrelazione ai mezzi di comunicazione, si riferiscono rispettivamente ai mass media,caratterizzati da un ridotto livello di interattività, un target di ampie dimensioni e bassi 6
    • costi di implementazione, la prima; a tecniche face-to-face, che si connotano in terminidi alti livelli di interattività, target di dimensioni ridotte ed alti costi per contatto, laseconda.4. Il brand name Per “brand name” si intende il nome di un prodotto o di un’azienda e,precisamente, l’indicativo di un bene o servizio offerto sul mercato. È possibileconsiderare due diverse accezioni del concetto in questione: quando ricorda ilbene/servizio e richiama direttamente il settore merceologico congiuntamente alle suefunzioni od utilità, è detto b. n. “punto zero”; quando invece si prefigge l’obiettivo diconferire una carica valoriale all’oggetto cui si riferisce, all’interno di un contesto dimarketing, viene definito b. n. “making sense”, applicato soprattutto ai prodotti che, acausa di una saturazione di consumo, necessitano di un rinnovamento identitario. In particolare, il brand name “punto zero” deve essere facilmente pronunciabilee memorizzabile, capace di distinguere il prodotto nella varietà esistente in queldeterminato segmento di mercato, anticipando funzioni e/o benefit. I criteri dimisurazione dell’efficacia di questa tipologia di b. n. sono la brand familiarity ed ilbrand quale valore aggiunto, nella misura in cui esso concorre ad incrementarel’affidabilità della merce cui si riferisce. Differenti sono le peculiarità del brand name “making sense”. Quest’ultimo,infatti, deve marcare l’identità e la differenza rispetto ai concorrenti, facilitando laawareness e l’accesso al senso. I criteri di misurazione dell’efficacia della tipologia dibrand name in analisi sono collocabili rispettivamente nella brand personality e nelbrand meaning. Un’ulteriore differenza tra i due tipi di b. n. citati attiene alla strategiada utilizzare per la diffusione del brand stesso: nel caso di un b. n. del primo tipo, saràopportuno scegliere il mass marketing; nel caso di un b. n. del secondo tipo, sarà utileoptare per il direct marketing. A prescindere dalla tipologia, prima del lancio di unbrand name si dovranno verificare e valutare alcuni parametri: fittingness (capacità dirichiamo); distinctiviness (capacità di distinzione); mood (affettività del nome); speed oflearning (semplicità d’apprendimento). 7
    • 5. La visual identity Per “visual identity” si intende l’insieme degli elementi visuali, organizzati in unprogramma di applicazioni specifiche (Visual Identity Program), che conferisceall’impresa un profilo estetico definito e riconoscibile verso i diversi pubblici o partner.Il “simbolo” ed il “marchio” hanno funzione sia segnaletica, indicando la presenza, siasignificante, essendo finalizzato a distinguere un determinato prodotto nel contesto dimercato cui si inserisce. Nello specifico, il “marchio”, in quanto caso specifico di visualidentity, identifica un’entità trasmettendo se stesso come messaggio, sintetizza valori edinformazioni raccontandoli in forma di elementi visibili e memorabili, consente unarapida identificazione delle proprietà dei prodotti e dei servizi aziendali, garantisce edifende la qualità della proposta prima dell’atto di acquisto. Si riconoscono tre diversetipologie di marchio: il logotipo, il pittogramma ed il diagramma. Diversi sono irequisiti che devono connotare la visual identity di un prodotto o di un’azienda:originalità, visibilità, semplicità, correttezza morale, riproducibilità, attrattività, altaqualità grafica, longevità, presenza sul web, protezione legale. Infine, il Visual IdentityProgram assolve alla funzione di fornire un preciso ed universale profilo visivodell’azienda, concretizzandosi nell’identificazione coerente dell’oggetto per il quale èstrutturato, definendone il corrispettivo posizionamento estetico.6. La pubblicità Si distinguono tre diverse tipologie di pubblicità: p. “di prodotto”, atta aqualificare l’immagine di un prodotto con lo scopo di aumentarne la richiesta; p. “diimpresa”, finalizzata all’affermazione dell’immagine dell’impresa per sviluppareatteggiamenti positivi nel pubblico; p. “collettiva”, diretta all’incentivazione dell’usodei prodotti collocabili nello stesso settore merceologico. La pubblicità, in quanto strumento capace di favorire l’aumento della richiesta diun bene, può produrre due tipi di effetti sulla domanda: effetto di traslazione, che, aparità di prezzo, determina un aumento della domanda; effetto di cambiamento ditendenza, che provoca una variazione dell’elasticità della domanda. Per quanto possaessere ben strutturata ed articolata, una campagna pubblicitaria risente ed è condizionatada alcuni fattori specifici, che ne determinano l’esito finale. Nello specifico, ci siriferisce alla tendenza allo sviluppo della domanda per una classe di prodotti, alla 8
    • validità del prodotto, al grado di differenziazione, all’efficienza della rete didistribuzione ed infine all’impostazione della campagna pubblicitaria della concorrenza. Quale ulteriore tipologia di pubblicità, tipica del mercato contemporaneo, lapubblicità “indiretta” (product placement) si inserisce in contesti non dichiaratamentepubblicitari, insinuandosi in spazi dedicati ad altri scopi.7. Promozione e sponsorizzazione Per “promozione” si intende uno strumento della comunicazione below the line,che si differenzia dalla pubblicità in termini di tempestica, essendo finalizzata a favorireun aumento tempestivo delle vendite di un prodotto, mediante il coinvolgimento direttodel consumatore. Si riconoscono diverse forme di promozione: operazioni a premio(raccolta punti), concorsi a premio (estrazione), riduzione dei prezzi, campioni omaggio,telepromozione. Inoltre, la comunicazione della promozione deve basarsi su trepresupposti logici: utilizzo di media a carattere locale, packaging strategico, presenzaeffettiva dei prodotti oggetto di promozione.Ed ancora, la “sponsorizzazione” si configura come comunicazione associata ad unevento e/o personaggio. È possibile distinguere quattro diverse tipologie disponsorizzazione: s. sociale, s. culturale, s. sportiva, s. cinematografica-televisiva.8. Il comunicatore d’impresa in Italia Il comunicatore d’impresa si occupa della progettazione e della gestione delledinamiche comunicative interne ed esterne all’impresa. L’affermarsi della suddettacategoria professionale è favorita e determinata dal mutamento del contesto socio-culturale ed economico proprio dell’età contemporanea: i cambiamenti organizzativi ele trasformazioni dei processi comunicativi concorrono al costituirsi di nuoveprofessioni. Nello specifico, ci si riferisce all’impianto organizzativo delle imprese, definitoreticolare o “a rete”, che, attuando un processo di esternalizzazione di taluni servizi,richiede figure atte a gestire tale potenziamento del flusso di comunicazione. Inoltre,con l’avvento delle Information and Communication Technology (ITC) si impone uncambiamento tecnologico nella gestione delle informazioni che, a sua volta, fa scaturiremaggiori e più complessi flussi comunicativi interni ed esterni all’impresa, 9
    • opportunamente coordinati dai comunicatori d’impresa, con modalità di gestione dellavoro meno gerarchiche e più partecipative. I comunicatori d’impresa operano sia in strutture esterne, grandi agenzie diconsulenza e servizio, piccoli e medi studi professionali, singoli consulenti in proprio(freelance). Nello specifico, attraverso la consultazione della fonte Excelsior, databaseonline che definisce le previsioni sulle richieste di mercato, è stato possibile stilare unalista di tipologie di professioni intellettuali e ad elevata specializzazione (NUP -Nomenclatura delle unità professioni). Si distinguono: specialisti delle pubblicherelazioni e dell’immagine (responsabile della comunicazione, responsabile dellepubbliche relazioni); specialisti nei rapporti con il mercato (responsabile marketing,account manager, key account manager); specialisti dei problemi del personale edell’organizzazione del lavoro (responsabile comunicazione interna, responsabilerisorse umane). Nell’ambito delle professioni tecniche, si collocano: tecnici del marketing(addetto marketing, addetto sviluppo prodotti, product manager, assistente ricerche dimercato); tecnici della pubblicità e delle pubbliche relazioni (addetto alle relazionipubbliche, tecnico pubblicitario). La consultazione delle tabelle contenenti lepercentuali delle previsioni di assunzione consente di elaborare alcune congetture sulleprospettive future per il comunicatore d’impresa, in relazione ad alcuni parametrispecifici, quali: titolo di studio, esperienza e reperimento, area geografica e dimensione,settore. In tale contesto analitico, assume particolare rilevanza la questione inerenteall’identità della comunicazione d’impresa come professione effettiva e dotata di unproprio statuto disciplinare, etico e metodologico. In particolare, per “professione” siintende un’attività lavorativa qualificata, di riconosciuta utilità sociale, svolta daindividui che hanno acquisito una competenza specializzata, seguendo un percorso distudi complesso ed articolato. Al fine di illustrare le caratteristiche specifichedell’attività del comunicatore d’impresa, viene descritto un particolare caso di studioche si propone di verificare se è possibile ritenere avviato il processo diprofessionalizzazione della figura del comunicatore d’impresa. Come premessa metodologica, si espongono due diverse teorie che si incentranoproprio sul concetto e sul significato del termine “professione”. Il funzionalista Talcott 10
    • Parsons elabora una differenziazione tra “professione” ed “occupazione”: la prima, adifferenza della seconda, si svolge a partire dall’applicazione di una conoscenzascientifica acquisita con un lungo percorso formativo, è applicata in ottemperanza dideterminanti valori etici ed è fondata sull’interesse collettivo. L’altra interpretazionerisale agli studiosi della Scuola di Chicago, secondo i quali è tendenza diffusa operareidealizzazioni, generalizzando, del concetto di “professione”, che quindi si configuracome categoria d’uso comune utilizzata per raggiungere un determinato obiettivo. Dunque, la professionalizzazione costituisce un processo di normalizzazionedelle caratteristiche di una data attività, per il primo; può avviarsi a partire siadall’interno che dall’esterno, per i secondi. Emerge quindi il profilo professionale deicomunicatori d’impresa, caratterizzato da un’alta expertise e da un ampio backgroundconoscitivo derivante da un lungo e complesso percorso formativo. Le diversesegmentazioni categoriali di questa nuova figura professionale si articolano in relazioneal tipo di rapporto istituito con l’impresa e con lo Stato, ai programmi di formazione edalle relative competenze acquisite, al codice deontologico assunto come parametro dicomportamento. Nello specifico, il percorso formativo intrapreso e seguito dalcomunicatore d’impresa risulta essere multidisciplinare e trasversale in virtù dellecaratteristiche proprie delle scienze della comunicazione, nonché generalista ed aperto,come conseguenza del dinamismo dei contesti organizzativi e tecnologici. Quanto detto, avvalora la tesi dell’esistenza della differenziazione dei profiliprofessionali della comunicazione d’impresa. Ed ancora, risulta opportuno focalizzarsisulle tipologie di competenze che devono essere possedute dalla figura in analisi:competenze tacite, di tipo comunicativo, relazionale, emozionale e creativo; competenze“codificate”, di stampo informatico, linguistico, redazionale, analitico,psicologico/sociologico ed organizzativo/gestionale. Tali competenze devononecessariamente essere accompagnate da flessibilità formativa e disciplinare, secondo icanoni dell’apprendimento on the job, a causa della disomogeneità e della pluralità deicontesti lavorativi. Per l’analisi del rapporto tra comunicatore d’impresa e contesto lavorativo nelquale esso si colloca ed agisce, occorre considerare due diversi modelli organizzativi. Inparticolare, nel modello di “organizzazione razionale o meccanica”, il comunicatoredeve trasmettere informazioni verso i pubblici di interesse, implementando le sue 11
    • attività entro limitati margini di discrezionalità nella gestione dei processi organizzativi,che saranno standardizzati e razionalizzati, con condizioni di lavoro e carrieragerarchicamente definite. Al contrario, nel modello di “organizzazione reticolare o anodi”, il comunicatore d’impresa deve instaurare un dialogo tra l’impresa ed i differentisoggetti con cui essa entra in contatto, sfruttando la condizione di maggiore autonomia ediscrezionalità nella gestione dei flussi comunicativi, con un orientamento al servizio,alla responsabilità ed alla crescita professionale. Altro aspetto importante attiene all’“associazionismo” nel campo dellacomunicazione, che si concretizza in tre diverse tipologie di “associazione”: lecommunity, comunità di scelta e interazione individualizzata con limitate barriereall’ingresso; i club, comunità professionali composte da membri influenti dell’éliteeconomica e culturale (es. direttori di imprese pubbliche e private, docenti universitari);le associazioni di categoria, associazioni di rappresentanza sociale e istituzionale diparticolari categorie di professionisti (es. tecnici pubblicitari, professionisti dellerelazioni pubbliche). Le associazioni di categoria hanno precisi obiettivi e funzioni:individuazione delle linee di sviluppo delle attività e definizione dei contenuti operativi;determinazione dei contenuti deontologici delle attività professionali; riconoscimentoistituzionale delle attività professionali del settore della comunicazione. Particolare importanza viene data, soprattutto nel contesto contemporaneo, aicodici deontologici, ossia alle regole di comportamento professionale atte ad ottenerefiducia nella professione: l’autoregolazione nel campo della comunicazione è integratacon la regolazione del mercato (es. assenza di tariffari minimi, nessuna limitazione dipubblicità informativa circa le caratteristiche del servizio offerto). Infine, la questione della rappresentanza professionale si pone in termini didualismo tra professioni non regolamentate e professioni regolamentate; “unionismoprofessionale” delle professioni della comunicazione come movimento per ilriconoscimento istituzionale (ICI - Interassociazione Comunicazione d’Impresa);difficoltà delle nuove strategie collettive di riconoscimento, legate alla variabilità degliinteressi associativi ed all’eterogeneità della base sociale di riferimento; regolazioneprofessionale internazionale e definizione delle politiche a livello europeo. 12
    • 9. La comunicazione nei modelli organizzativi e nel contesto sociale I diversi modelli organizzativi esistenti trovano applicazione in specifichemodalità di comunicazione, attraverso le quali vengono implementati ed applicati glischemi gestionali propri di ciascun modello. Nello specifico, al primo dei tre modelliorganizzativi individuati, il modello meccanico-razionale, corrisponde una strategiacomunicativa che si basa sul trasferimento di informazioni; al modello contingente-proattivo è abbinato il controllo delle risorse comunicative; al modello reticolare-interattivo si associa una costruzione di relazioni comunicative. I suddetti modelli, purdifferenziandosi in termini di metodologie organizzative proposte ed impostazionegenerale strutturale, tuttavia presentano quattro tipologie di elementi costitutivi comuni:elementi materiali, elementi economici, cultura e valori, relazioni sociali ecomunicative. In particolare, l’organizzazione razionale o meccanica si caratterizza per unastruttura di tipo piramidale estremamente incentrata sul contesto interno dell’impresa,poco attenta all’ambiente esterno ad essa, tendente alla specializzazione dell’attivitàlavorativa come conseguenza del carattere ripetitivo dell’attività pratica (catena dimontaggio). Il lavoro ad economia scalare si esplica in scambi retributivi e nella formapeculiare del mercato ad assorbimento. Per quanto riguarda la dimensione etico-culturale, si osserva l’applicazione nelprocesso produttivo di regole esterne (scienza ed economia), con il prevalere di valorimonetaristi abbinati a criteri di utilità ed efficienza. Il rapporto tra lavoratori assumeun’impostazione gerarchica di controllo disciplinare e gli scambi di informazione siattengono sia al modello top down, sia al modello bottom up. Fulcro principale delmodello organizzativo razionale/meccanico è l’atto della comunicazione: in questocontesto è necessario comunicare per comandare e controllare, per motivare e integraregli individui nel modello organizzativo (consenso, premi economici), per amministrarecon efficienza ed equità impersonale, infine, per valorizzare e coinvolgere i lavoratori inobiettivi organizzativi. In sintesi, l’agire comunicativo nell’organizzazione razionaleassumerà le seguenti connotazioni: impersonale/strumentale; motivazionale/formale;stabile/prevedibile. Il secondo modello organizzativo considerato si riferisce ad un’organizzazionecontingente e pro-attiva dell’impresa. Differente rispetto al modello precedentemente 13
    • analizzato, quello contingente/pro-attivo si caratterizza per confini aperti emaggiormente orientati verso l’ambiente esterno, nonché per una struttura di tipo socio-tecnico. L’assetto economico si esplica in una produzione da mercato ed in scambiretributivi. Dal punto di vista deontologico, prevalgono regole di autodisciplinainternalizzate, associate a valori sociali che orientano il sistema produttivo verso lapubblica utilità ed il comune interesse. Le relazioni tra lavoratori e tra i vari stratigerarchici si connotano in termini di bidirezionalità e di scambi di informazioni interno-esterno e viceversa. In tale contesto, l’atto comunicativo assume quattro diverse finalità,e il “comunicare” funge da strumento per: contenere i limiti della razionalità, riducendol’ambiguità nei processi decisionali; ridurre l’incertezza ambientale, favorendol’intervento pro-attivo; legittimare l’organizzazione, creando un’identità distintiva;suscitare il sentimento di appartenenza. L’agire comunicativo è dunqueinterpersonale/strutturale, informale/formale, interno/esterno. Come per l’organizzazione razionale/meccanica ci si avvale della metaforadell’orologio meccanico per raffigurarne simbolicamente il funzionamento, per ilmodello organizzativo contingente/proattivo si utilizza la metafora dell’azienda comeorganismo dotato di una spiccata capacità di adattamento al contesto sociale,economico, politico ed ambientale ad esso circostante. Infine, l’organizzazione reticolare ed interattiva si caratterizza per una serie dielementi costitutivi specifici: materiali (open office, struttura senza confini - nonpiramidale, ICT); economici (lavoro flessibile scambi progettuali - non materiali,mercati plurimi); culturali (regolazioni - sanzioni sociali, reciprocità, negoziazione trasoggetti in una rete interattiva); relazionali (cooperazione e partecipazione finalizzate alraggiungimento di un comune obiettivo, scambi comunicativi bidirezionali). Tale modello viene stilizzato con la metafora dell’ologramma, determinando unaconfigurazione dell’azienda come struttura che, sebbene visualizzata da diverseangolazioni, conserva le medesime peculiarità ontologiche. Attestata l’esistenza deisudetti modelli organizzativi e descrittene le proprietà principali, sarà opportunofocalizzarsi sull’oggetto “impresa” generalmente inteso, alla luce degli effetti che lasocietà dell’informazione ha sortito su di essa. Nello specifico, i numerosi cambiamentisociali, scaturenti da una confluenza di elementi culturali e contestuali, hanno attivatoun processo di responsabilizzazione dell’impresa, sia verso l’interno sia verso l’esterno. 14
    • L’impresa, quindi, ricopre il ruolo di istituzione sociale, ponendosi al centro traeconomia e società, in virtù della congettura di weberiana memoria. Un sostanzialecambiamento attiene anche alla sfera prettamente organizzativa (de-gerarchizzazione,sviluppo a rete, importanza degli intangibles), nonché a quella economica(internazionalizzazione, nuove tecnologie, economia della conoscenza), ed in fine alsettore del consumo (diversificazione dei gruppi sociali, differenziazione culturale,nuovi modelli di consumo). Notevoli sono altresì i mutamenti nella comunicazione:maggiori flussi e articolazione della comunicazione, coerenza tra comunicazione internaed esterna, comunicazione d’impresa come identità distintiva.10. La responsabilità sociale delle imprese Per “Responsabilità Sociale d’Impresa” (Corporate Social Responsibility, CSR)si intende l’integrazione di preoccupazioni di natura etica all’interno della visionestrategica d’impresa. La CSR può essere definita come “integrazione volontaria dellepreoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali enei loro rapporti con le parti interessate. Nel dibattito incentrato sul rapporto tra etica emercato, occorre valutare quale sia il giusto equilibrio da raggiungere. Per quanto riguarda il processo di razionalizzazione dell’economia, si fariferimento all’Etica Protestante di Weber, in cui si sostiene che un sostrato culturaleaveva determinato la nascita del Capitalismo. In Weber la modernità si basa sullarazionalità: si lavora perché è giusto farlo dal punto di vista individuale, comeindividuale era il rapporto con Dio. L’impresa attraverso una visione consensuale del rapporto con l’individuo siimpegna a mantenere una buona condotta sociale: la RSI si connota per un caratterevolontario, per l’abbinamento di aspetti sociali ed ambientali nell’agire economico, peruna continua interazione tra impresa e soggetti con i quali entra in contatto. La CSR èuna strategia volta a riscuotere fiducia e notorietà presso diversi pubblici: l’impegnosociale delle aziende si configura come elemento costitutivo dell’impresa che comunicase stessa in un ottica di valori. L’attenzione per la responsabilità sociale scaturisce dalrapporto instauratosi tra la pressione dei soggetti sociali e morali e la risposta/propostadegli attori economici e delle aziende: i cittadini esercitano una pressione sugli attorieconomici che, di conseguenza, rispondono a tali forze pressorie con proposte 15
    • strategiche. La CSR in una prima fase assume la connotazione di filantropia,successivamente diviene più strutturata configurandosi come welfare aziendale. Dopo la Grande Depressione, cade il mito del businessman e nasce il managercome mediatore tra i beneficiari ed il business. Negli anni Cinquanta, si innesca unprocesso di individualizzazione dell’azione responsabile. La figura del manager siistituzionalizza e si pone come “servitore della società”, restituendo output specifici inrelazione a determinante richieste. La formalizzazione delle Human Relations è provadell’enfasi che viene applicata alla dimensione socio-umana delle dinamiche aziendali,in termini di rispetto e sviluppo della persona. Il modello del welfare capitalism sidispiega nel rapporto tra pressione sociale e possibili risposte ad essa collegate:orientamento sociale (passivo) e responsabilità sociale (attiva). A tal proposito, ilbilancio sociale si configura come uno strumento attraverso il quale l’impresaimplementa pratiche di rendicontazione del proprio operato nei riguardi deglistakeholder. La piramide di Carroll (1991) si propone di schematizzare i diversi tipi diresponsabilità sociale in relazione al rapporto tra ciascun livello della strutturapiramidale ed il consumatore. Nello specifico, si distinguono quattro diversedeclinazioni del concetto di CSR: responsabilità economica, pretesa dal cittadino;responsabilità legale, richiesta dalla società; responsabilità etica, attesa daglistakeholders; responsabilità filantropica, desiderata dalla società. Il passaggio da unaresponsabilità “dovuta” ad una “discrezionale” rappresenta quello che alcunidefiniscono come l’orientamento comunitario dell’impresa: in tal caso, si parla distrategia sociale proattiva dell’impresa (marketing filantropico, Cause RelatedMarketing). Ed ancora, la responsabilità etica riguarda le attese della comunità rispettoall’attività aziendale. Tale responsabilità è stimolata dalla nuova consapevolezza delconsumatore e dall’emergere di una cultura della qualità della vita. A tali aspettative, leimprese hanno risposto attraverso strumenti di comunicazione specifici in modoautonomo o mediati da soggetti esterni. Per comunicazioni “dirette” si intendono messaggi pubblicitari che assicuranol’impegno da parte dell’impresa verso attese etiche sulla produzione e sul ciclo delprodotto (es. comunicazione ecologica). Al contrario, le comunicazioni “mediate” sono 16
    • prodotte utilizzando soggetti terzi ed agenzie esterne all’impresa che certificanol’impegno etico dell’azienda (es. ecolabel). Inoltre, la responsabilità filantropica riguarda le azioni messe in atto daun’impresa indipendentemente dalle attese della comunità o degli stakeholders, inquest’ottica l’impresa riconosce a se stessa un ruolo di soggetto che deve socializzare laricchezza prodotta al di là dei processi distributivi contrattuali e di mercato. In taleottica, costituiscono esempi di strumenti attraverso i quali implementare attività diresponsabilità filantropica: sponsorizzazioni sociali, donazioni, attività di marketinglegate ad una causa (CRM - Cause Related Marketing). In particolare, la CRM è uno strumento strategico che lega un’azienda o unamarca ad un’importante causa sociale o ad un’organizzazione non-profit per mutuobeneficio. Le iniziative CRM prevedono la creazione di un legame tra l’entità delcontributo offerto dall’impresa per la causa con la vendita di un prodotto/servizioaziendale. L’azione di CRM può durare per lungo tempo o per un periodo limitato allarealizzazione della causa in oggetto.11. Il consumo Il tema del consumo viene analizzato in funzione dei mutamenti affermatisi nelsettore e delle diverse teorie che ne hanno descritto le modalità di fruizione da partedell’individuo, evidenziandone caratteristiche e criticità. In primo luogo, ilcambiamento dei beni di consumo si ricollega al processo di smaterializzazione che neha determinato una trasformazione in termini di tipologie di spinte all’uso da parte delconsumatore. Si parla, infatti, di perdita della sostanza fisica e durevole e diacquisizione dell’immaterialità esperenziale e non durevole. Numerosi autori hanno proposto diverse interpretazioni dell’atto consumisticoalla luce delle principali teorie sociologiche e dell’assetto socioculturale propriodell’epoca in cui essi operavano. In particolare, Karl Marx (1818 - 1883) introduce ilconcetto di “carattere feticcio” della merce, teorizzando un processo di mercificazionedelle relazioni sociali e del consumo. Nello specifico, il consumo, nella sua accezione digodimento del bene di consumo stesso, viene descritto come “alienazione”. In taleottica, l’autore in questione spiega il passaggio dal “valore d’uso”, inteso comerelazione sociale tra il bene ed il consumatore, al ”valore di scambio”, quale relazione 17
    • (non sociale) tra merci (feticci). Pertanto, il consumo si configura come variabiledipendente dal sistema di produzione ed i bisogni individuali si conformano alleesigenze della produzione capitalistica: la produzione produce il bene di consumo, ilmodo del consumo e l’impulso al consumo. Ed ancora, Jean Baudrillard (1929 - 2007)analizza la società consumistica nel suo passeggio dal valore d’uso al segno-valore,determinante l’innescarsi di un processo di omologazione sociale e valoriale dell’agiredi consumo. I beni di consumo non si connotano solo per il loro valore d’uso (funzionalitàintrinseca), ma anche per il valore di scambio (significati astratti). Il bene assumel’essenza di segno-valore, in quanto espressione di significati e marca di prestigio; essi,inoltre, orientano il comportamento d’acquisto, creando un’immagine da ostentare edinfluenzando le relazioni sociali. Pierre Bourdieu (1930 - 2002) spiega il consumo in termini di “distinzione”: lepratiche di consumo costituiscono un riflesso dei gusti nello spazio sociale. Nellospecifico, il consumo è determinato dall’habitus e dal contesto socioculturale personaledi ciascun individuo: l’habitus si attesta come status del corpo e la relazione tra habitusindividuale e di classe è definita dal capitale economico e culturale, in una strutturasociale e gerarchica. In tale ottica, le pratiche di consumo si configurano comeespressione di posizione gerarchica e configurazione di potere simbolico: il gradoelevato di risorse economiche e culturali riesce a definire i gusti ed a orientare l’agire diconsumo stesso. In tale dibattito si colloca anche Veblen, noto per la funzione comunicativa cheattribuisce alle pratiche consumistiche, in termini di consumo vistoso. I beni diconsumo, collocabili alla base della rispettabilità del sistema sociale di riferimento,concorrono all’ostentazione della ricchezza da parte di individui appartenenti adeterminate classi sociali. Le speculazioni sociologiche di Veblen appaiono fortementeinfluenzate dal contesto sociale in cui egli operava, nonché dal processo involutivodell’aristocrazia francese con la complementare ascesa della nuova classe borghese che,proprio nel consumo, poneva le fondamenta della sua legittimazione. Infine, Simmel introduce il concetto di trickle down (effetto fontana), secondocui le modalità di consumo proprie delle classi più elevate indirizzano ed influenzanoquelle delle classi subalterne. Pertanto, la cultura del denaro oggettivizza gli oggetti ed 18
    • entra nell’agire di consumo, facendo perdere le connotazioni soggettive ai desideri; ibeni caratterizzano gli stili di vita come conseguenza del consumo e di relativeesperienze. In questo contesto, l’agire di consumo rappresenta una tendenza dei gruppisociali all’eguaglianza ed anche alla differenziazione. A tal punto, occorre precisare che, a causa del verificarsi di un sostanzialecambiamento nel modello socio - economico, si è innescato un processo dismaterializzazione nella società: dal fordismo (rigidità, standardizzazione,massificazione) al postfordismo (flessibilità, innovazione, personalizzazione).12. Il consumo, teorie contemporanee Consumo come cultura visibile: il soggetto consumatore attivo rielabora iprocessi di scambio tra significati impliciti ed espliciti. Tali significati si collocano nellerelazioni tra i beni e tutti controllano l’informazione quale bene principale dellacontemporaneità. Pertanto, il consumo assume le caratteristiche di un’area in cui gliindividui lottano per accedere all’uso di determinati beni e controllare l’informazione. Consumo come significato culturale: il significato del bene è culturalmentecostruito e gli strumenti che si presuppongo reciprocamente per l’attribuzione deisignificati sono le categorie ed i principi culturali. Nei contesti sociali i beni di consumohanno biografia culturale o storia sociale e possono uscire dalla condizione di merce inbase all’uso fatto nella specifica società. Consumo come forma di linguaggio. Il consumo autonomo e indipendente dallelogiche di produzione assume una funzione comunicativa di presenza e appartenenzasociale, consentendo al consumatore di effettuare una scelta libera ed individuale, intermini di accesso nel gruppo e nella stratificazione sociale.13. Il biocapitalismo Il biocapitalismo è la più recente evoluzione del modello economico e socialecapitalistico. È caratterizzato dall’intreccio dell’esistenza psicologica e materiale degliindividui con il processo di produzione di valore. Tale sistema attribuisce alconsumatore un ruolo estremamente attivo, evidenziando la sua capacità d’orientamentodella produzione in seguito alla richiesta maggiore o minore di un determinato bene. Èaltresì verificabile l’innescarsi di un processo di esternalizzazione di determinate attività 19
    • precedentemente svolte all’interno dell’azienda: l’outsourcing prevede appunto che ilconsumatore provveda all’esecuzione di talune fasi così da consentire l’effettivocompletamento della produzione di un dato bene di consumo. Il percorso che hacondotto alla determinazione ed all’affermazione del biocapitalismo ha origine a partiredal processo di astrazione del mercato considerato nelle sue componenti costitutive. Il capitalismo, infatti, è caratterizzato dalla capacità di astrazione del lavoro, deldenaro, delle merci e del corpo. Pertanto, si passa dalla materialità ad un assettoimmateriale. La natura del biocapitalismo si connota anche in termini di passaggiodall’economia materiale all’economia della conoscenza: dalla fabbrica che produce benialla società che produce conoscenza. In questo contesto, nasce la figura del prosumer, ilproduttore-consumatore che, collocandosi nel sistema del libero mercato, concorre adeterminare gli orientamenti dello stesso. Il consumatore è quindi visto non solo comepunto d’arrivo del processo di consumo o come soggetto che fa un uso creativo delconsumo, ma anche come produttore di sapere, cultura, creatività, lavoro ecomunicazione. L’affermarsi del modello biocapitalistico determina una rottura della dimensionespaziale e temporale: i mezzi di comunicazione consentono di abbattere le consuetebarriere sociali e con la rete nasce “l’individuo collettivo” confacente ai flussi delbiocapitalismo. Si assesta una diffusa tendenza alla crescita senza limiti ed il processo diproduzione di valore ingloba qualunque aspetto della vita e la tendenza è la crescita perla crescita, definita da Codeluppi “escrescenza”, inseguita anche dal corpo. Questo èsempre stato oggetto di controllo nella storia del capitalismo e la “medicalizzazionedella società” (M. Foucault) ne rappresenta un esempio. Attualmente il fenomeno èdivenuto estremo. Uno degli strumenti del biocapitalismo è collocabile nella marca, intesa comenominativo applicato ad una determinata merce, atto a distinguere un prodotto dagli altriappartenenti allo stesso settore merceologico. La marca identifica un significato,creando emozioni; nasconde l’oggetto enfatizzando la dimensione simbolica; creavalore (brand equity); assimila gli elementi culturali della società e si diffondenell’ambiente sociale, mutando gli stili di vita e di consumo. Il biocapitalismo presentaaltresì dei rischi ascrivibili ad una possibile appropriazione - e del relativo controllo -delle forme culturali della società, all’ingerenza dell’agire strumentale nell’agire 20
    • comunicativo; alla riduzione dello spazio privato occupato dalla cultura del consumo. Ilrischio principale del biocapitalismo, tuttavia, è collocabile nella possibile autofagia delsistema: il modello economico biocapitalista, attraverso lo sfruttamento della cultura,dei corpi, degli individui e della natura, potrebbe incorrere in un depauperamento delsistema stesso.14. Il commercio equo e il consumatore etico Il Commercio Equo e Solidale è un approccio alternativo al commercioconvenzionale; esso promuove la giustizia sociale ed economica, lo svilupposostenibile, il rispetto per le persone e per l’ambiente, la crescita della consapevolezzadei consumatori, l’educazione, l’informazione e l’azione politica. Tale forma dicommercio nasce negli anni Cinquanta e si configura, almeno nella sua fase aurorale,come movimento a sfondo religioso, attestandosi come relazione paritaria fra tutti isoggetti coinvolti nella catena di commercializzazione: dai produttori ai consumatori. In particolare, la determinazione dei prezzi dei prodotti, in questo caso, seguecriteri fondati sulla “coscienza”, non sulla classica relazione tra domanda ed offerta,pratica, questa, che spiega il motivo per il quale i prezzi dei prodotti venduti nell’ambitodel commercio equo risultano più elevati rispetto a quelli del commercio tradizionale(15 - 20 %). Nel contesto italiano, la forma di commercio in analisi assume un orientamentopiù “locale” rispetto a quello tipico del commercio equo a livello mondiale, improntatosecondo logiche di una più ampia diffusione e visibilità di questa attività: in Italia siregistra l’esistenza di botteghe esclusivamente deputate alla vendita di prodotti importatiche, pertanto, ad eccezione di pochi casi, non vengono proposti e venduti nell’ambito digrandi centri commerciali, come invece accade per altri paesi. Ai fini di un’implementazione efficace e fruttifera di pratiche di commercioequo, è necessario che tra produttore ed importatore si instauri un rapporto di fiduciache favorisca un’agevole collaborazione tra le suddette figure, in termini anche ditrasparenza circa le modalità di produzione delle merci importate. In particolare, ilcommercio equo prevede una serie di specifiche attività e procedure: stabilire rapportieconomici diretti e continuativi, determinando un prezzo equo con i produttori;effettuare un prefinanziamento ai produttori pari al 50% del costo totale della 21
    • produzione; agevolare pratiche di agricoltura biologica e rispettose dell’ambiente,finanziando progetti di sviluppo locale; favorire processi democratici, partecipativi etrasparenti, sostenendo le minoranze ed i gruppi svantaggiati nell’ingresso ai mercati. Nel momento in cui i produttori stringono rapporti con gli importatori su basefiduciaria, specificano determinati accordi con questi ultimi in relazione alle modalità diproduzione dei prodotti, effettuando periodicamente dei controlli per accettarel’effettivo attenersi ai patti. A prezzi elevati, dunque, corrisponde un’alta qualità dei prodotti, caratteristica,questa, che può essere anche certificata dai produttori. Nell’ambito del commercio equo,si osserva un categorico rifiuto delle canoniche forme di promozione ed aumento dellavisibilità dei prodotti, per il fatto che la pubblicità è ritenuta eccessivamente“commerciale” rispetto all’impianto proprio della forma in analisi: il commercio equo siprefigge l’obiettivo di accumulare profitto, per ovvi motivi economici, ma, allo stessotempo, non intende spingere il consumatore verso atteggiamenti ed inclinazioniorientate al consumo esasperato dei beni. Ed ancora, la certificazione è la garanzia per il consumatore del rispetto deiprincipi del ComES. La certificazione riduce i costi di transazione (certificazione difiliera o di prodotto), in termini di verifica delle qualità che si suppone abbia unprodotto, grazie anche alla base fiduciaria che si instaura tra produttore ed importatore(CTM e Altro Mercato). Il prezzo equo rappresenta per il cliente la concretizzazione deiprincipi del ComES e rende esplicita la composizione dei costi. Un esempio di strutturache implementa pratiche di commercio equo è quello della cooperativa “E’ Pappici”, larealtà più importante di ComES della Campania. Nasce nel 1993 come Associazione enel 1996 si trasforma in Cooperativa; nel 2008 comprende tre botteghe ed unMagazzino Regionale, 224 soci, circa 10 persone a contratto (lavoratori e di serviziocivile) e circa 20 volontari. La campagna della cooperativa in analisi si propone di informare sul dirittouniversale al cibo, valorizzare un mercato per ridurre le disuguaglianze nell’accesso alcibo, offrire l’opportunità di costruire una cultura del consumo del cibo più consapevolee responsabile, lanciare o ripresentare prodotti di filiera ComES inerenti alla campagna.Le iniziative per la campagna “E’ Pappice” comprendono comunicazioni “in-store”(volantini, brochure, manifesti), relazioni pubbliche (incontri con esponenti istituzionali, 22
    • scuole, parrocchie, associazioni), iniziative “in-store” ed esterne (colazioni solidali,presentazione di libri sul tema, concerti). Nel contesto del commercio equo, si colloca lafigura del consumatore responsabile. Le scelte di consumo sono attente alleconseguenze sociali ed ambientali degli acquisti. I soggetti - definibili comeresponsabili, etici e critici - costituiscono circa il 10% dei consumatori italiani. Le sceltedi consumo responsabile sono un ulteriore elemento che caratterizza l’identità e lo stiledi vita di questi consumatori (attivi nel volontariato, nella politica in attivitàcaritatevoli). Il consumatore responsabile si distingue per caratteristiche soggettive (altaistruzione, reddito mensile alto, occupazioni di alto profilo, in prevalenza del NordItalia) e per una specifica visione del mercato in termini di: bassa fiducia nel mercato enelle pratiche commerciali (pubblicità); attuazione di comportamenti di non-acquisto;valutazione dell’impatto ambientale del bene, della necessità della sostituzione di unbene già in possesso, della facilità di utilizzo del prodotto. È possibile distinguere tre tipi di orientamento in base al senso attribuitoall’azione di acquisto dei beni delle filiere di commercio equo. Nello specifico, secondol’orientamento militante, il commercio è un’opportunità di attività politica sganciatadalle forme partitiche tradizionali considerate corrotte o inadeguate (acquisto come attopolitico). L’orientamento devoto considera il commercio equo come un modo per potercompiere un atto di “bene”, di “bontà” verso i poveri del mondo (acquisto comeimpegno religioso). In relazione al terzo ed ultimo orientamento, quello ritualista, ilcommercio equo si configura come una moda, un atto che guarda alla caratteristicaintrinseca del bene (es. prodotto biologico) ma anche un acquisto distratto (acquistocome moda o atto differenziato). 23