Parcours client online et offline dernier
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Parcours client online et offline dernier Parcours client online et offline dernier Presentation Transcript

  • Parcours client online et offline: Quels impacts sur la fidélité dans un contexte e-commerce? Audrey Portes Master 2 MTIC Jury : Mme Anne-Sophie Cases, Maître de Conférences HDR Mme Véronique Bessiere, Professeur des Universités Mr Gilles N’Goala, Professeur des Universités
  • Introduction Contexte Global – Prise de conscience des entreprises Contexte e-commerce – Avènement d’internet Contexte Parcours client – Canaux d’achat Contexte Relation Client – Fidélité Client Problématique Méthodologie Concepts clés de la littérature 2
  • Introduction Contexte Global – Prise de conscience des entreprises  Distribution et communication « de masse »  volonté de créer un lien direct entre le client et l’entreprise + développer une relation de fidélité  Consommateur : actif, compare, juge l’offre pour maîtriser ses valeurs de consommation  Passage d’un marketing de produit à un marketing orienté client  Les entreprises réalisent que… Client = CAPITAL de l’entreprise = Objet d’études, d’investissements, de convoitises ≠ simple porte-monnaie 3
  • Introduction Contexte Global – Prise de conscience des entreprises Contexte e-commerce – Avènement d’internet Contexte Parcours client – Canaux d’achat Contexte Relation Client – Fidélité Client 4
  • Contexte e-commerce – Avènement d’internet Introduction  Internet = média à part entière, nouveau circuit de distribution ancré dans les mœurs (Hoffman et al., 2004)  Relai social, consultation d’informations avec peu d’effort, d’énergie et de temps coût de recherche de l’information très bas  Implique un nouveau style de navigation : recherche transversale (entre canaux)  Comment Internet s'intègre dans le paysage de la distribution ? Quels sont les rôles joués par internet dans l'acte d'achat ? 5
  • Introduction Contexte Global – Prise de conscience des entreprises Contexte e-commerce – Avènement d’internet Contexte Parcours client – Canaux d’achat Contexte Relation Client – Fidélité Client 6
  • Contexte Parcours client – Canaux d’achat Introduction  « Le but d’une stratégie cross-canal est de multiplier les occasions de contact avec ses clients, de leur offrir un meilleur niveau de service » (Rangaswamy and Van bruggen, 2005) et ainsi de favoriser leur rétention (Stone, Bob et Khaleeli, 2002)  Cross-canal = Nouveau modèle de gestion et de distribution influant et modifiant le comportement des clients et des prospects  Structure de distribution multi-canal = impératif incontournable pour les enseignes de distribution ? 7
  • Introduction Contexte Global – Prise de conscience des entreprises Contexte e-commerce – Avènement d’internet Contexte Parcours client – Canaux d’achat Contexte Relation Client – Fidélité Client 8
  • Introduction Contexte Relation Client – Fidélité Client  Fidélité = concept très étudié dans tous les domaines  En relations humaines : une personne est fidèle à une autre lorsqu’elle manifeste à son égard, par son comportement, un attachement durable et exclusif ou du moins préférentiel  En marketing : création d’une relation pérenne entre le consommateur et l’entreprise  priorité pour contrer la concurrence sur des marchés saturés  résultante d'une stratégie globale de l’entreprise  But : comprendre le concept de fidélité et s’intéresser aux antécédents identifiés dans la littérature : la confiance, l’engagement, la satisfaction client… 9
  • Problématique Problématique : Le parcours client online ou offline : Quels impacts sur le niveau de fidélité dans l’e-commerce ? Accessibilité des informations + Tendances au smart-shopping (comparaison des offres) + Va-et-vient entre canaux de distribution = non-fidélité à la marque / volatilité des internautes 10
  • Méthodologie - Revue de littérature 1- La fidélité client  La fidélité et ses différentes approches dans la littérature  Quels sont les antécédents de la fidélité ? 2- Les canaux de distribution  Spécificités du commerce en ligne (référent : commerce traditionnel)  Compréhension des particularités des canaux de distribution  Internet comme canal spécifique 3 – Les parcours d’achat  Identification des processus de décision cross-canal  Rôles de l’orientation d’achat, des attributs produit, des buts recherchés, des risques perçus (Cases), de la cohérence et de la congruence du magasin physique & du site marchand… 11
  • Concepts clés de la littérature Satisfaction Approche utilitariste Approche expérientielle Confiance Crédibilité à la marque Bienveillance perçue Engagement Engagement affectif Engagement cognitif Attachement ? Fidélité Approche béhavioriste Approche cognitiviste Approche composite Canaux d’achats  Spécificités intrinsèques online/offline  Internet, canal primordial Parcours client  Parcours mono-canal/cross-canal  Antécédents du choix du canal induisent ? ? 12
  • Canaux d’achats  Spécificités intrinsèques online/offline  Internet, canal primordial Parcours client  Parcours mono-canal/cross-canal  Antécédents du choix du canal induisent Concepts clés de la littérature 13
  • Canaux d’achats  Spécificités intrinsèques online/offline  Internet, canal primordial Parcours client  Parcours mono-canal/cross-canal  Antécédents du choix du canal induisent Concepts clés de la littérature 14
  • Concepts clés de la littératureSpécificités des canaux de distribution  Volle (2000) Filser et Mulhern (1997)  études des canaux selon 5 critères (Facteurs spatiaux et localisation, Présentation de l’offre produit, Ambiance, Fixation d’un niveau de prix et de service, Trafic) Le merchandising électronique…  Affranchissement des contraintes d’espace et de stockage  Utilisation de la hiérarchisation plutôt que la massification des produits  Personnalisation de l’offre  Augmentation du niveau de service  Modification du rapport entre consommateur et offre Internet comme canal spécifique…  Accés à des sources riches en informations aidant à prendre de meilleures décisions d’achat et à réaliser des économies de temps (Alba et al., 1997; Kwack, Fox et Zinklan 2002)  Rôle d’internet dans la phase de recherche de l’information  Rôle d’Internet dans la phase d’évaluation de l’information  Traitement de l’informations sur Internet : plus systématique et analytique  Autres médias et magasin : traitement plus heuristique, voire plus affectif 15
  • Canaux d’achats  Spécificités intrinsèques online/offline  Internet, canal primordial Parcours client  Parcours mono-canal/cross-canal  Antécédents du choix du canal induisent Concepts clés de la littérature 16
  • Concepts clés de la littérature Limite du processus de décision mono-canal Réaliser l’ensemble du processus d’achat grâce à un canal  impossible à cause des freins liés aux risques perçus Parcours clientSpécificités des canaux Identification des comportement d’achat cross-canal Les consommateurs préfèrent visiter un magasin pour découvrir les nouveautés, payer et retirer les produits (Burke 2002) Internet est utilisé pour chercher de l'information sur des produits, comparer et évaluer les alternatives D’après Filser, 4 processus décisionnels ont un impact sur 17
  • Concepts clés de la littératureAntécédents du choix du canal d’achat et impacts sur la fidélité Les individus déterminent leur canal d’achat en comparant avantages et inconvénients relatifs  confrontation de l’utilité et du risque associé à chaque canal Certaines entités viennent interférer dans le choix du canal…  Rôle des risques perçus  Rôle de la cohérence et la congruence du magasin physique et du site marchand  Rôle des attributs du produit  Rôle des typologies d’achat : instrumental / exploratoire  Rôle des orientations client  Rôle du comportement de smart-shopping 18
  • Concepts clés de la littérature Satisfaction Approche utilitariste Approche expérientielle Confiance Crédibilité à la marque Bienveillance perçue Engagement Engagement affectif Engagement cognitif Attachement ? Fidélité Approche béhavioriste Approche cognitiviste Approche composite Canaux d’achats  Spécificités intrinsèques online/offline  Internet, canal primordial Parcours client  Parcours mono-canal/cross-canal  Antécédents du choix du canal induisent ? ? 19
  • Satisfaction Deux approches de la satisfaction  Approche utilitariste : atteindre des buts Valeur = sacrifices réalisés (coûts monétaires, temporels, psychologiques…) VS bénéfices reçus  Approche expérientielle : fin en soi, dimension symbolique Valeur=expérience utilisateur (feeling and fun, consumer fantasies)  la satisfaction est une condition nécessaire pour développer une relation avec le client mais pas suffisante pour dire qu’il y a fidélité à la marque induisent Canaux d’achats Parcours client Confiance 20
  • Confiance La confiance est un déterminant du développement d’une relation et permet de réduire les risques (Aurier et N’Goala) Confiance est critique lorsque l’offre est intangible  e-commerce : la distance dans le temps (achat jusqu’à la livraison) et dans l’espace (impossibilité de manipuler les produits) Satisfaction Crédibilité perçue : croyance dans la parole d’autrui, expertise Bienveillance perçue : loyauté de l’autre à son égard N’Goala, 2010 Engagement 21
  • Engagement L’engagement : tourné vers l’avenir de la relation, projection dans le temps La confiance : estimation des risques d’incompétence et d’opportunisme à plus court terme  impactent les comportements d’achat en ligne et donc influencent la fidélité client (Bhattacharya and Sen) Confiance L’engagement au sein d’une relation repose sur deux facettes - engagement affectif - engagement calculé Ne pas confondre engagement et attachement  Un individu (valeurs, personnalité…) qui s’identifie à la marque (produit, institution…) développe un certain attachement Fidélité 22
  • Fidélité L’inertie… L’achat répété parfois = inertie d’achat ou qu’une « fausse fidélité » (Day, 1969) Inertie due à des barrières au changement Deux dimensions de la fidélité Approche comportementale : comportements effectifs observables MAIS : - décrit le phénomène sans expliquer - on ne sait rien des motivations - comportement passé pas prédicteur du comportement futur Approche attitudinale met la motivation du client en évidence Approche bidimensionnelle : le comportement de réachat d’une marque doit être accompagné d’une attitude favorable La fidélité est caractérisée par trois conditions (Jacoby et Chesnut, 1978 ) - au niveau cognitif, supériorité de la marque choisie à ses concurrentes - au niveau affectif, préférence - au niveau conatif, intention de ré-achat Engagement La fidélité client et le comportement cross-canal Lien entre l’engagement dans la relation et le comportement de réachat  pas été étudié dans un contexte cross-canal Les clients convertis au multicanal sont réputés plus fidèles à l’enseigne et plus rentables que les clients monocanal  mettre en place un « mix de canaux » en combinant de des atouts spécifiques (Balasubramanian et al., 2005) Abondance et l’hétérogénéité des travaux MAIS consensus : la fidélité est une réponse individuelle biaisée constante, persistante et cohérente dans le temps ; elle résiste aux aléas des situations et des actions de la concurrence. 23
  • Conclusion A propos de la relation client et du parcours client… Concept de fidélité = complexe à définir Approche composite retenue La fidélité est également affaire de comportement d’achat à travers les canaux de distribution Le choix du canal s'effectue suivant les avantages et expériences recherchés par l'individu (Filser, 2002), puis par la capacité du canal à réduire l'incertitude sur l'achat (Cases, 2001).  Entités prises en compte dans le choix du canal d’achat : - risques perçus - cohérence/congruence du magasin au site marchand - attributs du produit - typologies d’achat - orientations client - comportement de smart shopping  canal offline = côté pratique et immédiat  canal online fournit des informations sans effort cognitif 24
  • Conclusion Managérialement parlant… La fidélisation est apparue pour développer un cœur de clients attaché à la marque afin de lutter contre une forte concurrence Garder ses clients permet de maintenir ses parts de marché Dans ce contexte, politique de fidélisation : marketing transactionnel, faisant appel à la rationalité économique marketing relationnel, qui a pour objet de créer un échange individualisé et durable entre la marque et le client La fidélisation représente, à présent, un réel enjeu pour les marques et nécessite une implication de toute l’entreprise 25
  • Pistes de rechercheConcepts clés définis par la littérature MAIS aucun travaux à propos de l’impact du parcours client (online ou offline) sur la fidélité dans l’e-commerce. Les comportements multi-canal entrainent-ils une fidélité « différente » ?  différents niveaux de fidélité, ou bien « différentes fidélités » (Frisou, 2004) dans l’e-commerce ? L’étude de ce sujet :  Nouvelles connaissances académique  Aider les entreprises à comprendre les logiques d’achat des individus  Créer des stratégies cohérentes entre les canaux de distribution et améliorer l’offre Utiliser des données comportementales en complément de données déclaratives Confronter les attitudes aux comportements observés étudier la fidélité avec une approche composite 26
  • Merci 27