LET THE MEMORIES BEGIN - Análise da importância das estratégias de Marketi…

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  • 1. FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA AUDREI ANE HÜLLEN“LET THE MEMORIES BEGIN”: ANÁLISE DA IMPORTÂNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE EXPERIÊNCIA PARA WALT DISNEY WORLD RESORT SÃO JOSÉ, 2011.
  • 2. AUDREI ANE HÜLLEN“LET THE MEMORIES BEGIN”: ANÁLISE DA IMPORTÂNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE EXPERIÊNCIA PARA WALT DISNEY WORLD RESORT Monografia apresentada à disciplina Projeto Experimental II para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professoras orientadoras: Conteúdo: Kelly Cristina de Oliveira Costa, Mestre. Metodologia: Gabriela Faversani Furtado, Especialista. SÃO JOSÉ, 2011.
  • 3. FICHA CATALOGRÁFICA
  • 4. FOLHA DE APROVAÇÃO/ATA
  • 5. À vó Elita, que certamente teria adorado as histórias dopasseio a Disney World.
  • 6. AGRADECIMENTOS Muitas pessoas fizeram parte da concepção deste trabalho e, sem elas, talvez ele nãoestivesse pronto em sua completude. Em primeiro lugar, agradeço aos meus pais por todo o investimento, todo o apoio eincentivo e, principalmente, por terem me proporcionado os melhores dias de minha vida mepresenteando com um passeio ao Walt Disney World Resort– e de quebra com um tema parameu projeto. E é claro, a Kika, que mostrou-se mais uma vez ser a melhor companheira domundo. Agradeço também às minhas fadas madrinhas, digo, orientadoras, Kelly e Gabriela,que me auxiliaram durante todo o processo, transformando uma abóbora num Trabalho deConclusão de Curso. Obrigada a todos aqueles que responderam ao questionário que deu base para esteestudo; pelos momentos de emoção e divertimento que suas respostas me proporcionaram.Obrigada mesmo! Também não posso deixar de agradecer a Cla, a Lauren e a Mi, que me ajudaram nadistribuição do questionário, e a Bruna, que me ajudou na contagem das respostas. Muitoobrigada, meninas! Um agradecimento mais do que especial aos meus grandes parceiros Fernanda eRafael por tornarem toda esta jornada de quatro anos muito mais divertida e intensa; pelassessões de brainstorm na madrugada, pela companhia e pela amizade. Valeu gente! De tudo,vocês são de quem sentirei mais saudades. E, por fim, agradeço ao Walt, por sempre me proporcionar as melhores lembranças.
  • 7. “Você pode sonhar, criar, desenhar e construir o lugarmais maravilhoso do mundo... Mas é necessário terpessoas para transformar seu sonho em realidade”. Walt Disney
  • 8. RESUMOO Marketing de Experiência surge no mundo empresarial como uma nova modalidade domarketing. As grandes organizações têm tirado vantagens de suas técnicas de abordagem, jáque, por meio delas, é possível criar experiências de consumo memoráveis e que perduram atéo pós-venda. Este projeto visa identificar como a empresa Walt Disney World Resort utiliza-se das estratégias de Marketing de Experiência e qual a sua relevância no seu posicionamentoperante o público-consumidor. Foram aplicadas ao trabalho as técnicas do método indutivo,sendo que o estudo foi baseado em pesquisas exploratória, descritiva e bibliográfica. Alémdisso, através da abordagem dos métodos quantitativo e qualitativo, foi produzido umquestionário para que houvesse a coleta de dados. A partir dele, foram reunidas as respostasde 22 pessoas que já visitaram o resort ao menos uma vez. O resultado da pesquisa apontouquais as estratégias de Marketing de Experiência que apresentaram maior efeito sobre osrespondentes que já estiveram na Disney e como isso reflete no posicionamento da marca.Palavras-chave: Disney. Marketing. Experiência. Marketing Experiencial.
  • 9. LISTA DE ILUSTRAÇÕESIlustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow..............................................................20Ilustração 2: Mapa de percepção das emoções do consumidor................................................40Ilustração 3: Questionário aplicado...........................................................................................52Ilustração 4: Mickey Mouse......................................................................................................56Ilustração 5: Magic Kingdom...................................................................................................60Ilustração 6: Hotel All-Star Movies..........................................................................................70Ilustração 7: Sorvete do Mickey...............................................................................................76Ilustração 8: Show de Fogos.....................................................................................................84
  • 10. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 111.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................ 121.2 OBJETIVOS ...................................................................................................................... .131.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 131.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 131.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 131.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................... 152 REVISÃO DE LITERATURA ........................................................................................... 162.1 HISTÓRICO DO MARKETING ....................................................................................... 162.2 CONCEITO DE MARKETING......................................................................................... 182.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA ................................................................... 192.4 MIX DE MARKETING ..................................................................................................... 212.4.1 Produto ........................................................................................................................... 222.4.2 Preço ............................................................................................................................... 242.4.3 Praça ............................................................................................................................... 242.4.4 Promoção ........................................................................................................................ 262.4.4.1 Venda pessoal ............................................................................................................... 272.4.4.2 Propaganda ................................................................................................................... 282.4.4.3 Publicidade ................................................................................................................... 282.4.4.4 Relações públicas ......................................................................................................... 292.5 MARCA.............................................................................................. ................................302.6 MARKETING DE EXPERIÊNCIA ................................................................................... 322.6.1 Marketing sensorial ....................................................................................................... 342.6.2 Marketing dos sentimentos ........................................................................................... 372.6.3 Marketing do pensamento ........................................................................................... .392.6.4 Marketing de ação ...................................................................................................... ...402.6.5 Marketing da identificação ......................................................................................... ..453 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS......................................................................474 ANÁLISE DOS DADOS......................................................................................................554.1 WALT DISNEY WORLD RESORT.................................................................................554.2 ANÁLISE DO QUESTIONÁRIO......................................................................................62
  • 11. 5 CONCLUSÃO.....................................................................................................................89REFERÊNCIAS ....................................................................... ..............................................91APÊNDICE A – Questionário aplicado................................................................................95ANEXO A – Declaração de responsabilidade ......................................................................98
  • 12. 111 INTRODUÇÃO As atividades de marketing são consideradas pelas empresas como soluçõeseficientes para atender ou superar às expectativas de seu público-alvo, tendo como objetivovender produtos e serviços, além de ressaltar qualidades e diferenciar-se em relação àconcorrência. Pesquisas encomendadas por tais organizações possibilitam a criação de estratégiasprecisas e ações personalizadas. Ações estas que atendem às vontades dos consumidores ecoincidem com a formação de uma comunicação bilateral; ao ver-se reconhecido pela marcana qual depositou confiança, através de suas ações, quando adquiriu seu produto, o clientesente-se a vontade para enviar sugestões, elogios e críticas. O consumidor transforma-se emvoz ativa dentro da empresa que, por sua vez, tem seus produtos e atendimento melhoradosporque aprendem diretamente com seus clientes. Nasce um relacionamento onde ambas aspartes falam e são ouvidas. Para preservar este relacionamento, a empresa precisa considerar o cliente como ocentro dos negócios – estudá-lo, conhecê-lo, antecipar e solucionar suas vontades. O estudodos desejos do consumidor proporciona a concepção de estratégias eficazes. Existem váriascategorias de marketing que propõem diferentes estratégias com focos distintos, dependendodo público que se pretende abordar. O Marketing de Experiência é uma categoria nova e que vem sendo bastanteexplorada pelas grandes empresas. Através do desenvolvimento de ações interativas e dotreinamento dos funcionários que lidam com o atendimento ao cliente, o objetivo da tática éproporcionar situações e experiências que sejam inesquecíveis para o consumidor e gerarvisibilidade positiva para a marca. Novas sensações e lugares, despertar e reviver emoções,brincando até mesmo com o fantasioso, são algumas das características do Marketing deExperiência. Um dos cases mais notáveis na área é o Walt Disney World Resort, no qual a magiados filmes e animações ganha vida através de sons, imagens, fantasias e produtos. Esteconjunto de elementos, aliados à recepção e atendimento dos funcionários, proporciona aosvisitantes experiências e memórias de encantamento. Este estudo pretende analisar quão importantes são estas medidas e como oMarketing de Experiência proporciona recall para a marca Walt Disney World Resort,
  • 13. 12reconhecida mundialmente por seu slogan como o lugar “onde os sonhos se tornamrealidade”.1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA Fundada em 16 de outubro do ano de 1923, a The Walt Disney Company é fruto deuma parceria entre os irmãos Walt e Roy Disney. A empresa começou direcionada apenaspara o ramo das animações e, graças ao idealismo de Walt, o gênio criativo da companhia,hoje é a maior empresa de mídia e entretenimento do mundo. Além dos estúdios de animaçãoe cinema, dos canais televisivos, das emissoras de rádio e das produtoras, a Disney também éproprietária de diversos parques temáticos, os maiores do mundo (NADER, 2007). Inaugurado em 1º de outubro de 1971, na cidade de Lake Buena Vista (Flórida,Estados Unidos), o complexo Walt Disney World Resort é a concretização de um dos maisambiciosos sonhos de Walter Elias Disney (NADER, 2007). O resort mais visitado do mundo recebe, diariamente, mais de 50 mil pessoas(CONNELLAN, 1998). Este sucesso deve-se, em grande parte, aos investimentos em açõesde Marketing de Experiência – ações que visam oferecer algo além de uma simples ida aoparque. Elas proporcionam memórias, momentos que maravilham e que são capazes defidelizar o cliente. Saber como utilizá-las é um diferencial. Empresas renomadas têm reconhecido o impacto do investimento em grandesexperiências e apelo às sensações, buscando oportunidades e soluções que comovam opúblico-alvo. Para Walt Disney World Resort, no entanto, este parece ser um conceitoenraizado, considerando que, desde a concepção dos filmes e das animações pertencentes àcompanhia, existe a intenção dos autores e diretores de despertar emoções nostelespectadores, trazer a mesma magia proporcionada nas telas para o mundo real deve seexigir o mesmo empenho e investimento. Portanto, questiona-se: como o Marketing de Experiência se reflete na percepção docliente sobre Walt Disney World Resort?
  • 14. 131.2 OBJETIVOS1.2.1 Objetivo geral Analisar a percepção dos clientes sobre as ações de Marketing de Experiênciaaplicadas pela marca Walt Disney World Resort.1.2.2 Objetivos específicos a) Revisar os referenciais teóricos sobre marketing e Marketing de Experiência; b) Caracterizar a marca foco do estudo; c) Identificar quais ações de Marketing de Experiência foram aplicadas em Walt Disney World Resort; d) Avaliar que relevância os clientes dão às ações aplicadas por Walt Disney World Resort.1.3 JUSTIFICATIVA As histórias contadas pelos Estúdios Disney, perduram no imaginário infantil,atravessando gerações. Seus parques reproduzem toda a atmosfera de filmes e desenhos,proporcionando um lugar onde crianças e adultos podem encontrar suas personagensprediletas perambulando pelas ruas, num ambiente agradável, limpo e seguro. O resort, comoum todo, fornece áreas de lazer para que visitantes de todas as idades tenham a oportunidadede vivenciar diferentes experiências; uma relaxante ida ao spa, uma partida em vastos camposde golf, ou um abraço no Mickey Mouse. O lugar mágico criado por Walt Disney não fora concebido apenas para ser umparque de diversões, mas sim uma experiência, capaz de envolver os visitantes desde o portãode entrada, permanecendo em suas memórias para sempre. Portanto, seu objetivo vai muito
  • 15. 14além do entretenimento; Walt Disney World Resort foi concebido para ser um mundo ondesonhos e fantasias se tornam realidade. Para criar este universo, Disney inspirou-se em valores pessoais: honestidade,confiança, lealdade e respeito são princípios transmitidos ao público, seja através dasproduções de seu estúdio ou como os pilares que definem a conduta da companhia (NADER,2007). Este conjunto de atributos, aliado a possibilidade de os mais variados contos de fadas eaventuras infanto-juvenis realizarem-se em um só lugar, deslumbram não só crianças comotambém os pais, que aprovam a postura da empresa. Este estudo é direcionado a todos estesadmiradores que desejam explorar um pouco mais sobre o Mundo de Disney, apresentando eexplicando alguns dos mecanismos que o movimentam. Entender como funciona a magia daDisney, é uma maneira de integrar fãs e curiosos a este lugar que se propõe a ser encantado. A The Walt Disney Company também é reconhecida pelo sucesso de seusempreendimentos, sobretudo, os parques de diversão. O resort localizado na Flórida guarda omaior de seus parques, e é um dos maiores exemplos dos frutos gerados a partir dodesenvolvimento de estratégias de marketing (NADER, 2007). Sendo assim, o assuntoabordado por este estudo pretende aproximar profissionais publicitários destes exemplos,através de uma análise do posicionamento e do recall de Walt Disney World Resort. Aexplicação que se segue servirá como fonte de busca para estudantes de Publicidade ePropaganda que desejam aprofundar-se no estudo do Marketing de Experiência; e tambémcontribuirá para o mercado publicitário, apresentando exemplos que comprovam os resultadosgerados pelo investimento em estratégias de Marketing de Experiência. Conhecer o modocomo a Disney aplica tais estratégias, ajuda a compreender como elas funcionam e por que semostram eficientes. As grandes corporações precisam estar atentas a estas novas oportunidades queaparecem. Mesmo abrangendo inúmeras possibilidades, o Marketing de Experiência ainda épouco explorado. O mercado publicitário necessita de profissionais audaciosos que saibamreconhecer grandes oportunidades, e que invistam em novas tendências, como o Marketing deExperiência. Este material acadêmico também contribui para o encorajamento de estudantes eempresários a investirem nesta nova ferramenta e aplicarem aos seus negócios. Estudar,aplicar e aperfeiçoar esta nova técnica de abordagem ao cliente, a tornará reconhecida e parteobrigatória na estrutura do planejamento de uma empresa de sucesso.
  • 16. 151.4 ESTRUTURA DO TRABALHO O trabalho está demarcado por cinco capítulos para facilitar a leitura e acompreensão do tema estudado. O primeiro capítulo faz uma breve apresentação do tema, no qual são expostos otema o problema de pesquisa, os objetivos gerais e específicos, e a justificativa da escolha doassunto a ser tratado. O capítulo dois fornece bases teóricas para fundamentar o tema. Nele encontram-seconceitos básicos que facilitarão o entendimento do conteúdo dos próximos capítulos, atravésdos seguintes tópicos: conceito de marketing, histórico do marketing, necessidades, desejos edemanda, mix de marketing, marca e marketing de experiência. O terceiro capítulo tem o objetivo de fundamentar os procedimentos metodológicosutilizados na pesquisa. O capítulo quatro apresentará os resultados e a interpretação das pesquisas aplicadas. O capítulo final traz a resposta para o problema descrito no primeiro capítulo, atravésdo título conclusão.
  • 17. 162 REVISÃO DE LITERATURA Neste trabalho citam-se como referência conceitos de autores clássicos, visando acriação de uma fundamentação teórica consistente, para que assim o tema seja tratado commaior propriedade. No presente capítulo, denominado revisão de literatura, abordam-se asdefinições e conceitos utilizados por profissionais e estudantes desta ferramenta denominadamarketing, começando a partir de seu histórico.2.1 HISTÓRICO DO MARKETING Com o passar do tempo, o marketing tornou-se um conjunto de ferramentas relevantepara obter-se sucesso dentro de uma empresa. Em um mercado cada vez mais disputado pelaconcorrência, em que os produtos estão se tornando commodities, é necessário precisão porparte das organizações. Falhas não são permitidas, e as empresas buscam por umposicionamento consistente, almejando o título de “top of mind”. Kotler (2005) aponta o marketing como uma atividade presente desde os primórdiosda humanidade. Como exemplo, ele relembra a primeira passagem da Bíblia, o Gênesis, ondese encontra Eva convencendo Adão a comer o fruto proibido. Antes dela, ainda, a serpente éconsiderada como a primeira vendedora da maçã. Assim, o autor insinua que, a partir domomento em que alguém tenta vender uma ideia, ou produto, em troca de algum benefício,surge o marketing. Para Sandhusen (2003), a Idade Média foi o primeiro período em que é possívelidentificar os primeiros facilitadores do marketing. Esta fase foi marcada pela auto-suficiência. Não existiam indústrias, e as famílias produziam suas próprias vestes e alimentos.Algumas delas acabaram especializando-se na fabricação de um item, trocando umas com asoutras produtos diferentes e de boa qualidade. No entanto, o sistema de distribuiçãocontinuava ineficiente. Fora então criado o mercado centralizado, onde seria possívelencontrar todos os tipos de produto, e da melhor qualidade, facilitando o método de troca, aessência do marketing. Contudo, como estipular o valor das mercadorias ainda era um processo deficiente.Concebeu-se o dinheiro, bem que passou a ser usado na compra dos bens, e que aumentou a
  • 18. 17eficiência das transações. Os chamados intermediários, também entraram em cena,organizando as trocas entre fabricantes e compradores, possibilitando às famílias mais tempopara dedicarem-se às suas especialidades (SANDHUSEN, 2003). Este foi o princípio para que o dinâmico mercado industrial e comercial se tornasse oque é hoje. Em meados do século XVIII, durante a Revolução Industrial, surge aquela a que oautor interpreta como o primeiro conceito de marketing: a filosofia de produção. Esta, defendeque, toda a atenção da empresa deve estar voltada para a produção e distribuição do produto(SANDHUSEN, 2003). Em um período em que a soberania das máquinas sobre a capacidade humana era anova aquisição das grandes indústrias, houve um volume superior de produção, muito maiordo que exigia a demanda. Com este excedente e a baixa absorção do mercado, os produtospassaram a ficar acumulados, estocados nas prateleiras. A venda, então, passou a ser a maiorprioridade. O investimento em propaganda e o interesse em buscar novos clientes foi o grandemarco da década de 20. Contudo, o preceito mantido desde a filosofia de produção, na qual acomunicação era feita de forma unilateral e as vendas eram voltadas apenas para a produção eos lucros, tornou-se falho. Analisar as necessidades do consumidor, e satisfazê-las, virou anova norma da empresa: iniciava-se a filosofia de marketing, o foco no cliente(SANDHUSEN, 2003). Porém, atender às necessidades dos clientes, com o único intuito de lucrar, em umaépoca em que a principal preocupação da sociedade estava voltada para o futuro do meioambiente e em atitudes socialmente responsáveis, foi motivo de crítica. Sob este prisma,mostrou-se necessário a empresa posicionar-se preocupada com o cenário social e comquestões ecológicas, e que promovesse o bem-estar de todo o ambiente em volta de seucliente. Concluindo a análise, surge então o marketing social (SANDHUSEN, 2003). Las Casas (2000) destaca a década de 80 como um período de intensodesenvolvimento do marketing no setor terciário. Com a crescente concorrência entre osestabelecimentos comerciais, o marketing deixou de ser uma exclusividade das empresas,aumentando as vendas e agregando valor ao produto. Assim, ressalta-se que o marketing vem se modificando de acordo com a postura dasempresas em relação ao seu público consumidor, e com ele, diversos conceitos surgiram aolongo de sua história.
  • 19. 182.2 CONCEITO DE MARKETING O tópico anterior pontuou as muitas transformações pelas quais o marketing passou.Ainda hoje, estudiosos e especialistas acrescentam aspectos relevantes para enriquecer osconceitos relativos e posicioná-los como filosofias às instituições. Las Casas (2000) define o marketing como toda a atividade e estudo relativos àsrelações de troca, e dirigidos à satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,alcançando os objetivos determinados pela empresa. O principal elemento que define oferramental do marketing é o fato de por em foco as vontades dos consumidores, e dirigir todaa atividade da empresa para tentar satisfazê-las. O Marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o seu potencial de lucro. Identifica com precisão quais segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor, além de projetar e promover os produtos e serviços adequados. (KOTLER, 2005, p. 13). Pride e Ferrel (2001, p. 3) apresentam uma visão mais abrangente para o conceito demarketing, a saber: “o processo de criar, distribuir, promover e apreçar bens, serviços e ideiaspara facilitar relações de trocas satisfatórias com clientes em um ambiente dinâmico”. Os autores alegam que o sucesso de uma organização está no aproveitamento dasoportunidades que a evolução tecnológica e os consumidores cedem. Como já destacado poroutros autores, Pride e Ferrel (2001) também enfatizam que uma estratégia de marketingimplica na análise do cliente, da concorrência e a integração dos recursos da firma. É funçãoda empresa determinar as necessidades de seus compradores, para desenvolver, alterar eadaptar os produtos que disponibiliza, mantendo-se de acordo com as exigências dos clientes. Kotler e Keller (2006) explicam que o marketing, em uma simples definição,resume-se a administração de relacionamentos lucrativos com o mercado consumidor.Segundo os autores, os dois principais objetivos da ferramenta são, atrair novos clientes, coma promessa de um produto de valor superior, e manter os clientes atuais, através da satisfação. Porém, os autores lembram que o marketing não se trata de uma atividadefilantrópica, que visa ajudar os clientes às custas da organização, afinal, os objetivos daempresa também precisam ser cumpridos (aumento dos lucros, participação de mercado,aumentos das vendas, estão entre os objetivos gerais). Outro aspecto importante, ressaltadopor Pride e Ferrel (2001), são as necessidades da sociedade. Adotando uma postura social e
  • 20. 19ambientalmente responsável, a empresa é capaz de satisfazer aos anseios da comunidade aque pertence. O conceito definido pela American Marketing Association (apud SANDHUSEN,2003, p. 6) ressalta que o “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, oestabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de idéias, bens, serviços, organizaçõese eventos para criar e manter relações que satisfaçam a objetivos individuais eorganizacionais”. O autor dá ênfase aos conceitos de necessidade, demanda e troca, pilares quesustentam o marketing, que será o próximo tema.2.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA É de interesse das instituições conhecer seu público-alvo, explorar e satisfazer suasnecessidades de consumo. O mercado consumidor é uma variável imprevisível e deve sermonitorado constantemente. Para tanto, exige-se pesquisa, estudo e entendimentos básicos arespeito das carências e anseios humanos. O homem possui necessidades e desejos. Segundo Sant‟Anna (1998), a necessidadecaracteriza-se como algo dinâmico e espontâneo; é uma dependência absoluta dedeterminadas forças que impulsionam o ser humano a agir, tais como o ar, o alimento, o sexo,o repouso e a autodefesa. O autor explica que, quando o equilíbrio que rege o organismo doindivíduo é quebrado, ele inicia uma série de movimentos que se empenham para areconstrução de tal equilíbrio. Assim, a necessidade é considerada como algo indispensávelpara a sobrevivência do homem, pois é ela quem leva o ser humano a perseguir as forças dasquais sente falta. Abraham Maslow classificou os níveis de necessidade numa pequena lista ordenadapor critérios de prioridade para a sobrevivência do ser humano, e a organizou no formato deuma pirâmide, conforme visualiza-se a seguir, no entendimento de Magalhães e Sampaio(2007).
  • 21. 20 Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: Magalhães e Sampaio (2007, p. 139). A leitura da pirâmide começa de baixo para cima. De acordo com este modelohierárquico de Maslow, as necessidades fisiológicas são consideradas como triviais, pois sãocompostas de forças básicas que determinam a sobrevivência do ser humano. À medida emque as pessoas evoluem socialmente, culturalmente e, sobretudo, economicamente epessoalmente, as aspirações se elevam. A auto-realização é comumente considerada asatisfação, não de uma necessidade, mas sim de um desejo. O desejo distingue-se danecessidade por ser uma manifestação consciente da mesma. Ele é moldado pelas interaçõessociais, ou seja, sofre a influência de aspectos culturais (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007). Costa e Talarico (1996) descrevem a necessidade como a percepção da falta ouprivação de algo, definindo-a como a precursora do marketing. Já o desejo, é um fatorpsicológico que estimula a vontade de possuir ou adquirir algo. Ambos movimentam oprocesso mercadológico, gerando a procura pelos produtos. Existem diversas técnicas utilizadas pelos profissionais de marketing para estimularesta procura. A demanda pode ter sua composição influenciada pela organização para cumprirseus objetivos. Kotler e Keller (2006, p. 8, grifo dos autores) apresentam oito tipos de
  • 22. 21demanda: 1) Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo; 2) Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele; 3) Demanda latente: os consumidores compartilham de uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado; 4) Demanda em declínio: os consumidores começam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo; 5) Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário; 6) Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado; 7) Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis; 8) Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que tem consequências sociais indesejadas. O processo é formado por um ciclo vicioso no qual ao marketing, cabe descobrir asnecessidades do público consumidor; à publicidade, influenciar no comportamento doconsumidor, despertar desejos e fazer com que a demanda do produto seja plena; e à empresamonitorar a receptividade do produto (SANT‟ANNA, 1998). Detectar as necessidades e os desejos do mercado é apenas o primeiro passo para aformação de uma estratégia de vendas eficiente. A efeito, é fundamental que as organizaçõesdediquem-se à estruturação do conjunto de ferramentas que darão embasamento para qualquerdecisão ou realização: o mix de marketing.2.4 MIX DE MARKETING Para que uma organização preserve as chances de êxito em suas ações, odepartamento de marketing deve determinar os objetivos da empresa e o modo como iráabordar o público-alvo. Para tanto, o mix de marketing mostra-se uma ferramenta deplanejamento bastante útil. O mix de marketing trata-se de um conjunto de quatro conceitos que sustentam osplanos de marketing. Os chamados 4 P‟s, Produto, Preço, Praça e Promoção, são variáveis asquais a empresa é capaz de controlar com o propósito de satisfazer os clientes e alcançar osobjetivos almejados. A administração correta de tais variáveis, aliadas ao modo como o
  • 23. 22orçamento será investido e a estratégia da empresa em relação à concorrência, são elementoscruciais para que ela atinja seus propósitos (LIMA et al., 2007). Cobra (1992, p. 41) concorda e acrescenta que “a interação de uma organização comseus meios ambientes internos e externos se realiza através do composto de marketing”. Ainteração e a compreensão destas ferramentas de marketing, no entendimento do autor,ajudam a suprimir as variáveis do macroambiente, ou seja, os aspectos sobre os quais aempresa não possui pleno poder de influência, tais como: a política, a tecnologia, a economiae a cultural. Kotler (1996, p. 211) descreve o composto de marketing como a terceira dimensão-chave na programação da estratégia de marketing: sem se alterar o nível de despesa de Marketing, será possível aumentar-se as vendas, pela alteração do composto de Marketing. À medida que o mercado se modifica, também se modifica a produtividade dos diferentes instrumentos de Marketing. Por exemplo, os produtos entrando no estágio de maturidade do ciclo de vida do produto podem-se beneficiar da transferência de alguns fundos da propaganda para a promoção de vendas. Ainda na visão de Kotler e Keller (2006, p. 17), “os 4 P‟s representam a visão que aempresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciarcompradores”. Por isso, cada uma das variáveis do composto de marketing deve ser bemavaliada e trabalhada com diligência.2.4.1 Produto O produto pode ser considerado a variável mais importante do composto demarketing, pois, sem ele, as outras três – preço, praça e promoção – não existem; elas sópodem ser estabelecidas assim que o produto for determinado. A partir do momento em que a organização toma ciência das necessidades de seupúblico-alvo, ela trabalha para atendê-las. O produto é a resposta para os anseios dosconsumidores, podendo ser em forma de bens ou serviços, oferecida pela empresa (KOTLER;ARMSTRONG, 2003). De acordo com Sandhusen (2003, p. 4), o produto pode ser definido como “qualquercoisa, tangível ou intangível, oferecida para a atenção, aquisição, utilização ou consumo capaz
  • 24. 23de satisfazer as necessidades”. A definição de um produto implica não apenas na determinação de suafuncionalidade, mas também nas decisões relacionadas a sua apresentação física. Todos osaspectos que comprometem a embalagem, tais como cores, tipologia e formato, sãoimportantes na composição do produto; também há outras características que devem serresolvidas pelo departamento de marketing, como por exemplo as linhas de produto e outrosserviços que a empresa está disposta a oferecer (PINHO, 2001). Estas características, embalagem, qualidade, nome da marca e serviços, aliadas àvariedade de tamanhos, garantias e retornos, podem se tornar determinantes na hora dacompra. O público consumidor avalia todas estas facetas, comparando-as com os benefíciosoferecidos pela concorrência (COBRA, 1992). Lima et al. (2007) alegam que um produto pode ir além destas qualidades ao incluiroutros elementos como acessórios, assistência técnica, instalação, instruções para uso e agarantia; são atributos e condições que podem ser adquiridas junto com a compra. Osdiferentes níveis de produto são classificados conforme as vantagens que são oferecidas,apresentadas na sequência: Benefício Núcleo: motivo que leva o cliente a comprar o produto; Produto Básico: conjunto de atributos que oferecem o benefício-núcleo; Produto Esperado: conjunto de atributos e condições que os compradores esperam e aceitam; Produto Ampliado: conjunto de atributos e condições que atendem aos desejos e superam as expectativas; Produto Potencial: engloba todas as ampliações e transformações possíveis no futuro (evolução/concorrência). (LIMA, et al., 2007, p. 56) Os níveis de produto, ou seja, os diferentes atributos oferecidos por cada produtoajudam o consumidor a distinguir e a optar por determinada marca. As organizações precisamtrabalhar o nível de seus produtos para posicionarem-se frente à concorrência, através deconstantes inovações, afinal, com o passar do tempo, os benefícios que antes superavam asexpectativas, acabam tornando-se esperados pelo cliente (LIMA et al., 2007). Todas estas peculiaridades, sobre tudo a qualidade, tornam o produto uma variávelimportante na conquista do consumidor; ele é quem representará a marca e sua confiabilidade,determinando se o consumidor continuará utilizando-o ou não.
  • 25. 242.4.2 Preço Definidas as questões que acercam o desenvolvimento do produto, o preço é apróxima variável a receber atenção. Isso por que é um dos componentes de maior relevânciadentro do mix de marketing, participando da composição da imagem que o consumidor terásobre o produto. Preço é a “quantia de dinheiro que os clientes tem de pagar para obter um produto”.(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 48). Para os autores, o valor que será pago pelo clienteinflui na imagem e na probabilidade de compra do produto. Para adquirir os benefícios proporcionados por um determinado produto, oconsumidor admite pagar este valor. O desafio das organizações está em oferecer benefíciosatraentes, combinados a um preço que permita atender às necessidades do cliente, se destaqueperante a concorrência e que atinja as metas de lucratividade da organização (LIMA et al.,2007). O preço é determinado a partir de análises de custos, necessidades do cliente e preçosdos concorrentes. Afinal, é a partir do valor cobrado que serão cobertas as despesas dafabricação do produto e que será obtido algum lucro (PINHO, 2001). Cobra (1992) afirma que as empresas devem oferecer outros estímulos paraconvencer o consumidor a adquirir seus produtos: descontos, vantagens de pagamentos,prazos atrativos, dentre outros. Tais facilitadores trazem benefícios tanto para o cliente,quanto para a marca. Este elemento, assim como o produto, também é um fator decisivo na hora dacompra. Quando o valor exigido pela empresa está em equilíbrio com a qualidade do produto,ou seja, quando o consumidor julga que o custo versus benefício vale a pena, a marcaencontra-se um passo a frente da concorrência. Assim que estas duas variáveis são definidas,o próximo passo é determinar os locais de distribuição e as estratégias de divulgação.2.4.3 Praça A praça, também denominada distribuição ou place, é o componente do marketingque torna os produtos disponíveis nos pontos de venda. As decisões relativas a este elemento
  • 26. 25do mix abrangem a distribuição da mercadoria através dos canais que a empresa julgaapropriados para atingir o público-alvo. As instituições utilizam-se de três tipos de canais de marketing para atingir omercado-alvo: os canais de comunicação, são os meios pelos quais ocorre a transmissão demensagens para os potenciais compradores, tais como, internet, revistas, jornais, outdoors,telefone, entre outros. Já o canal de serviços, tem a função de efetuar transações compossíveis compradores. Dentre os canais de serviço estão armazéns, transportadoras, bancos ecompanhias de seguros, que facilitam as transações (KOTLER; KELLER, 2006). Sandhusen (2003) ainda complementa que os canais de serviço ou a distribuiçãofísica, referem-se ao transporte, armazenagem e instalações de controle de estoques,projetadas para disponibilizar os produtos em momentos e lugares apropriados nos canais. É através de meios de transportes eficientes que o produto será levado ao ponto devenda, sistema que também faz parte do processo de distribuição. É da competência dodepartamento de marketing selecionar tais transportadoras que levarão o produto certo aolugar certo. Quando a responsabilidade de fazer a cobertura dos pontos de venda é imposta,deve-se haver cuidado para que não falte produto em nenhum mercado importante. Osresponsáveis devem localizar fábricas, depósitos, distribuidores e ainda dispor de uminventário de estoques para suprir as necessidades de consumo através de meios de transporteaptos (COBRA, 1992). A praça pode ser descrita como o local onde o produto é colocado à disposição domercado, ou seja, o ponto de venda. É o terceiro canal, denominado distribuição, utilizadopelas empresas para apresentar, vender ou entregar produtos físicos ou serviços ao compradorou usuário. Este canal é composto por distribuidores, atacadistas, varejistas e agentes, quenegociam os produtos diretamente com produtores e consumidores (KOTLER; KELLER,2006). Magalhães e Sampaio (2007) afirmam que para formatar a distribuição é necessáriotomar decisões a respeito de como o produto será oferecido, inserido no comércio e entregue;ou seja, é uma ação que implica determinar toda a estrutura e os recursos de distribuição,selecionar os canais condizentes com o consumidor e o modo como será realizada a entrega. Outras questões a serem avaliadas incluem os atendimentos especiais por segmentos,processos de reposição, suporte técnico, pós-venda, canais de reembolso ao consumidor,tempo de espera em filas, prazos de entrega, infra-estrutura disponível, número de estações deatendimento, cobertura geográfica e outros, afinal, todos estes aspectos interferem no padrãode qualidade avaliado pelo consumidor (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007).
  • 27. 26 O ponto de venda onde o produto se encontra pode indicar seu nível de qualidade eaté mesmo seu valor. É importante que ele se localize na praça correta para que sejaencontrado com facilidade pelo público-alvo para o qual foi concebido. A praça é uma espéciede referência, com a qual o consumidor pode ter uma noção de que tipos de produto, preço eatendimento ele irá se deparar. A partir do momento em que é definido o ponto de venda, o próximo passo é adivulgação, tanto do próprio produto quanto de seu preço e local onde estará disponível. Éatravés da ferramenta promoção que o mercado consumidor toma consciência de que tipo deproduto se trata e onde poderá encontrá-lo.2.4.4 Promoção O último item do mix de marketing refere-se às estratégias de divulgação adotadaspelas empresas que desejam propagar a sua marca: a promoção. Esta variável tem ocompromisso de atrair o consumidor para o ato da compra. É através da ferramenta promoção, ou seja, da comunicação, que os pontos fortes doproduto serão destacados, na tentativa de persuadir o consumidor a deslocar-se até o ponto devenda para adquiri-lo (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Também denominada mix de comunicação integrada de marketing, a promoção é umelemento que requer execução tática. As necessidades e desejos do consumidor devem sersempre o principal foco do programa. Perder esse foco, significa perder oportunidade devenda (ODGEN, 2002). Pride e Ferrel (2001, p. 6) afirmam que uma estratégia de marketing eficaz requercomunicar as informações que o público-alvo necessita para avaliar se o produto poderásatisfazê-lo. O controle da variável promoção, visa justamente criar e monitorar as “atividadesusadas para informar aos indivíduos ou grupos sobre uma organização e seus produtos”. Ouseja, as atividades promocionais esclarecem os consumidores a respeito das características doproduto. Caberá à empresa tomar as decisões relativas às estratégias de promoção, tais como:o objetivo da comunicação; o orçamento, ou seja, qual o valor da verba que será investida;qual será a mensagem a ser transmitida, isto é, que tipo de conteúdo conterá; quais serão os
  • 28. 27veículos e a frequência de veiculação; e, por fim, a avaliação dos resultados obtidos durante eapós o período de campanha (MADRUGA et al., 2004). Programas de promoção são elaborados para persuadir os clientes a comprar oproduto. Na definição de Pinho (2001, p. 36), é todo o esforço de comunicação empreendido pela empresa para informar a existência do produto e promover as vendas, por meio de venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising, marketing direto, embalagem e promoção de vendas. Odgen (2002), em concordância com o autor supracitado, descreve cada um desteselementos como representantes de vários aspectos da função de comunicação do marketing. A seguir, serão abordados os conceitos e funções de cada uma destas variáveis.2.4.4.1 Venda pessoal A venda pessoal é uma das variáveis da promoção mais importantes. Ela éconstantemente usada pelas empresas com o objetivo de dialogar diretamente com o cliente e,sendo assim, deve ser muito bem trabalhada para que desperte apenas boas impressões. Esta é uma modalidade que possui a vantagem da persuasão, já que o feedback éimediato e o vendedor tem a oportunidade de responder direta e imediatamente ao cliente. Porisso, trata-se de uma comunicação individualizada, já que envolve um pequeno número deconsumidores (em alguns casos, apenas um) (ODGEN, 2002). Costa e Crescitelli (2003, p. 60) descrevem a venda pessoal como uma ação semcaráter comercial; “[...] a venda deve ser condizente com a linha de comunicação da empresa,eficiente na criação de preferências e estimulante na aceitação do produto, porém restrita àparte integrante da ação de vender”. Os vendedores situam-se entre a organização e o consumidor. Logo, ele representa,para o cliente, o ambiente físico da empresa, e para a empresa, a voz do consumidor (SILK,2008). Segundo Odgen (2002), outros dos atributos que fazem da venda pessoal umaferramenta poderosa, incluem: a capacidade de personalizar as mensagens; demonstração do
  • 29. 28produto e o modo como é utilizado; desenvolvimento de um relacionamento de longo prazocom o consumidor; e a possibilidade de vender através de ligações telefônicas. A próxima variável a ser analisada apresenta o atributo de massificar a mensagem: apropaganda.2.4.4.2 Propaganda A ferramenta propaganda é a principal e mais conhecida forma de propagação demensagens com o intuito de vender uma ideia ou produto. A origem da palavra propaganda, no entanto, não significa necessariamente que devahaver a intenção de venda, mas sim, a simples propagação de alguma ideia ou teoria, semgrandes comprometimentos (SANT‟ANNA, 1998). A propaganda conceitua-se como uma inserção paga de anúncios e mensagens quetem o objetivo de induzir o público-alvo, informar ou persuadir a respeito de um produto, umserviço, uma organização ou ideia. Ela se divide em dois tipos de dimensões: nível defeedback, no qual o telemarketing e o correio eletrônico, por exemplo, proporcionamrespostas imediatas; e a customização, na qual a televisão, o rádio e outros veículos de massapodem levar desvantagem (SILK, 2008). Odgen (2002) sustenta a teoria de que a propaganda é um elemento-chave dentro doplano de comunicação, especialmente se o anunciante estiver envolvido com produtos deconsumo de massa. Ela pode apresentar-se nas mídias impressa, expositiva, eletrônica, digital,ou no media. A propaganda é a propagação de ideias feita de maneira intencional e perceptível.Diferente dela, o próximo item, publicidade, apresenta-se com um caráter menos forçado emais natural.2.4.4.3 Publicidade A palavra publicidade deriva de público. Seu conceito é constantemente confundidocom a definição de propaganda. Neste tópico, será evidenciada a diferença entre uma e outra.
  • 30. 29 Sant‟Anna (1998) conceitua a publicidade como um meio de tornar um produtoconhecido. O autor afirma que o principal propósito da publicidade é despertar o desejo namassa consumidora pelo produto, ou trabalhar a imagem da empresa institucionalmente. Costa e Crescitelli (2003, p. 59) complementam e fazem a caracterização dapublicidade como uma estratégia de caráter informativo: [...] preferimos considerar a publicidade como sendo a estratégia que explora o caráter informativo da comunicação, a criação de fatos e provocação de notícias, desenvolvendo um trabalho de formação e fortalecimento da imagem corporativa da empresa e a informação do lançamento, modificações e de características específicas de produtos. Pelo fato de parecer jornalística, a mensagem publicitária gera maior credibilidade e interesse do público, não podendo, no entanto, ser excessivamente repetida, como ocorre com os comerciais e anúncios, ou seja, esgota-se mais rapidamente. Odgen (2002) assegura que a publicidade trata-se de uma subfunção das relaçõespúblicas e, embora seja vista como gratuita, tem o custo geralmente baixo. Seu objetivo émanter o nome da empresa em evidência, gerando notícias espontâneas. A próxima ferramenta promocional abordada complementa-se com a publicidade,afinal, é através do profissional de Relações Públicas (RP) que acontece o controle ou omonitoramento das marcas.2.4.4.4 Relações públicas O papel do profissional de relações públicas é muito importante para a supervisão donome da companhia e da imagem que o consumidor tem sobre ela. O uso bem feito daferramenta poderá afetar de maneira positiva no plano de comunicação integrada. Vieira (2002) descreve o ramo das relações públicas como um processo de interaçãodas empresas com a sociedade, categorizando-a como uma ciência social. O autor afirma queesta variável do composto de comunicação orienta-se segundo as estruturas psicossocial,cultural, econômica, política, ideológica, jurídico-estatal, histórica e filosófica, portanto, estaperspectiva integrada de conceitos, faz com que a RP seja uma atividade oportuna paraatender aos interesses da organização. Para Odgen (2002), as relações públicas têm a tarefa de despertar no públicoconsumidor interesse em relação a empresa. O foco das funções das relações públicas são os
  • 31. 30relacionamentos desenvolvidos entre a organização e seus vários públicos – fornecedores,funcionários, acionistas e a população em geral, entre outros. Na verdade, entre o públicopoderia estar também a concorrência. Madruga et al. (2004, p. 102) concordam com o ponto de vista de Odgen (2002) eainda acrescentam que, para uma estratégia de relações públicas eficiente, é precisodesenvolver um planejamento de quatro etapas: “definição dos objetivos de RP, escolha dasmensagens e veículos, implementação do plano de RP e avaliação dos resultados”. Todos estes aspectos da promoção ajudam a compor uma estratégia de comunicaçãoeficaz, gerando busca pelo produto e levando o consumidor à experimentação. A promoção,no entanto, não se sustenta sozinha, tendo como base a qualidade do produto. Os 4P‟s são oprincípio da construção de uma marca de valor, o próximo tema a ser trabalhado no tópico aseguir.2.5 MARCA Nestes últimos anos, as organizações têm investindo largamente em tempo e dinheiropara construir uma marca de valor para seus produtos. Através de um posicionamentoinstitucional, elas buscam fortalecer sua imagem e dar mais destaque à sua marca, criandouma conexão íntima com o mercado-alvo. Schmitt (2002) acredita que, em consequência do avanço da tecnologia dainformação, qualquer dado ou notícia sobre qualquer marca, estarão disponíveisinstantaneamente, em todas as plataformas de comunicação. Este iminente domínio dasmarcas em âmbito global, transforma simples pacotes de características funcionais emfacilitadores de experiências para o cliente. O conceito de marca é definido pela American Marketing Association (apudKELLER; MACHADO, 2006, p. 3) como “um nome, termo, símbolo, desenho ou umacombinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ougrupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”. Costa e Crescitelli (2003) afirmam que é através desta combinação de nome, símboloe design que um produto será identificado e distinguido dos concorrentes. Todos estesaspectos fazem parte da composição da marca, que torna-se parte da caracterização do
  • 32. 31produto. Las Casas (2000) acrescenta que a marca deve ser de composição simples, fácil depronunciar e transmitir rapidamente as principais vantagens do produto. Lima et al. (2007, p. 59) apresentam a visão dos clientes a respeito da marca,definindo-a como a “síntese de uma experiência vivida por eles em relação aos inúmerosprodutos, serviços, organizações, instituições ou mesmo pessoas com as quais se relacionam”.A marca representa a essência da empresa, bem como seus valores; é o que difere um produtode outro. A principal vantagem em construir uma marca de valor, alega Aaker (1998), está noauxílio no processo de fidelização do cliente e, consequentemente, na redução davulnerabilidade da empresa. É graças à fidelidade e à lealdade do consumidor que muitasvezes a experimentação dos produtos oferecidos pela concorrência não ocorre. O concorrentese sente intimidado e não se sente disposto a investir em recursos para atrair consumidores jásatisfeitos com outra marca. Kotler e Pfoertsch (2008, p. 24) complementam a importância da composição dovalor da marca, afirmando que ela “é emocional, tem uma personalidade e cativa corações ementes dos consumidores. Grandes marcas sobrevivem a ataques de concorrentes e mudançasnas tendências de mercado justamente em função das sólidas conexões que forjam com osconsumidores”. Organizações com marcas fortes obtêm também melhores resultados no mercadoacionário. As instituições financeiras estão dando mais valor a essas empresas, não por causade seu patrimônio líquido, mas por causa do estilo de vida agregado à marca (SCHMITT,2002). Na visão de Schmitt (2002), a abordagem tradicional do marketing julga a marcacomo um mero identificador estático para os produtos de uma empresa. O autor reconheceque esta é a essência de sua existência, mas acredita que a marca pode transcender estafunção, tornando-se uma fornecedora de experiências. Apelar para os cinco sentidos, as emoções e o raciocínio, é a mais nova abordagemaderida pelas organizações. É através do Marketing de Experiência, tema do próximo tópico,que um novo nível de relacionamento será estabelecido entre marca e cliente.
  • 33. 322.6 MARKETING DE EXPERIÊNCIA No decorrer dos tópicos anteriores, foram abordados o histórico do Marketing, suadefinição e os aspectos que o caracterizam – fora apresentada a principal função domarketing, que é tornar os produtos distintos uns dos outros e proporcionar a satisfação docliente. Ao longo do capítulo, foram citadas as principais modificações pelas quais omarketing passou e que, dependendo da necessidade dos clientes e das empresas, poderácontinuar a se transformar. As organizações estão concebendo suas estratégias com foco no cliente. O maiordesafio encontrado por elas, é trabalhar com algo tão único, tão volúvel e desconhecidoquanto o ser humano, desvendar suas necessidades e como poderão ser satisfeitas.Especialistas e empresas passaram a esboçar soluções que reduzam tal inconstância nomercado, mantendo os objetivos organizacionais e correspondendo às expectativas dosconsumidores (SCHMITT, 2002). Está comprovado que nos mais variados setores, não é mais o nome, nem o logotipoda marca que determinam a escolha dos compradores. De acordo com Schmitt (2002, p. 37), oconsumidor busca por “soluções revolucionárias, produtos com tecnologia de ponta e marcascom que possa ter contato e estímulo”. O que quer dizer, antigos fatores decisivos comofamiliaridade e a superioridade em determinado setor, já não são mais suficientes paraconvencer o consumidor; ele está disposto a investir mais para obter vínculos com a marca. As características e os benefícios funcionais proporcionados, além da qualidade doproduto e da marca, são atributos considerados normais e obrigatórios pelo consumidor. Oque eles buscam são marcas que ofereçam produtos e campanhas que provoquem emoções eque incitem os sentidos; marcas que possam incorporar ao seu estilo de vida. O papel damarca não é mais o de identificador da empresa, e sim, do próprio consumidor; é representaras experiências pelas quais aquela pessoa já passou, que são identificáveis através daqueleproduto ou marca. Os consumidores buscam obter uma nova experiência durante ou após acompra (SCHMITT, 2002). O Marketing de Experiência, também chamado Marketing Experimental ouExperiencial, trata-se de um destes novos modelos de marketing, que consiste em focar suasestratégias em como o cliente se sente e pensa a medida que interage com a marca, seu pontode venda, e qualquer outra plataforma em que o coloque em contato com a marca, seja atravésda publicidade, da internet, ou até mesmo do próprio produto (SCHMITT, 2002).
  • 34. 33 Segundo Schmitt (2002, p. 74) interpreta-se como experiência os “acontecimentosindividuais que ocorrem como resposta a algum estímulo”. Uma experiência pode serresultado da participação de um acontecimento, seja ele real, imaginário ou virtual, ou apenasa partir da observação. Além disso, cada experiência é única, independente de quem e em quecircunstância a viveu. Sendo assim, cabe ao profissional de marketing fornecer estímulos que resultem emexperiências para o consumidor, optando por quais serão os “provedores de experiências” eapontando quais serão os ambientes e cenários ideais para que as experiências pelas quais ocliente queira passar aconteçam. As experiências geralmente não ocorrem deespontaneamente e são induzidas – elas têm referencial e intencionalidade (SCHMITT, 2002). O modelo Marketing Experiencial distingui-se do tradicional, pois ambos tem focosdistintos: enquanto o Marketing tradicional dedica-se ao aprimoramento das características doproduto, o Marketing de Experiência concentra-se no consumidor. O marketing tradicional é,em primeiro lugar, e principalmente, o marketing de Características e Benefícios (C&B)funcionais (SCHMITT, 2002). O Marketing Experiencial possui quatro características básicas que o distingue domarketing tradicional. A primeira delas, é que o foco do Marketing Experimental é aexperiência do consumidor. Os estímulos criados para os sentidos, para a mente e ossentimentos, ligam a empresa e a marca ao estilo de vida do consumidor, construindo umamplo contexto social, junto a atitude e à ocasião da compra. No lugar dos valores funcionais,o que está em evidência são as emoções provocadas a partir da experiência (SCHMITT,2002). Outra característica do Marketing de Experiência, é que este considera o consumocomo uma experiência holística; desde o significado da situação de consumo, até o momentodo pós-venda. Este último, aliás, é tido por ele como a melhor oportunidade para influenciar oconsumidor. A experiência obtida durante o consumo é o fator-chave na satisfação doconsumidor e na lealdade à marca. Diferente do marketing tradicional, que considera como aparte mais importante a própria venda (SCHMITT, 2002). A terceira característica baseia-se no entendimento dos profissionais de marketing deque os consumidores são motivados tanto pela emoção quanto pela razão. Eles não devem serconsiderados meramente racionais, afinal, também desejam serem estimulados, entretidos edesafiados (SCHMITT, 2002). Por último, o autor pondera como outro aspecto de destaque desta nova categoria demarketing o conjunto de métodos e ferramentas usados pelos profissionais; alguns deles
  • 35. 34 podem ser analíticos e quantitativos, outros intuitivos, verbais ou visuais, nos mais diversos ambientes. Geralmente são ideográficos, o que quer dizer que são desenvolvidos para situações específicas. Schmitt (2002) divide os tipos de experiência em cinco categorias, denominadas por ele de Módulos Experimentais Estratégicos (MEE): experiências sensoriais, experiências emocionais, experiências cognitivas criativas, experiências físicas e de estilo de vida, e experiências de identificação social. Cada um destes módulos, cada uma destas experiências, pontua Schmitt (2002) possui seus próprios processos e estruturas: a) marketing dos sentidos: tem o objetivo de criar experiências sensoriais por meio dos cinco sentidos, tato, olfato, paladar, visão e audição; b) marketing dos sentimentos: aborda as emoções e sentimentos pessoais do consumidor; c) marketing do pensamento: apela para o intelecto; d) marketing da ação: tende a afetar as experiências, o estilo de vida e os inter- relacionamentos; e) marketing da identificação: contém aspectos dos outros três citados. Procura atingir sentimentos individuais, pessoais privativos, aumentando as “experiências pessoais”, relacionando o indivíduo com o seu self com outras pessoas ou culturas. Cada um destes módulos é implementado através de “provedores de experiências”, denominados por Schmitt (2002) como ProExs. Os ProExs são componentes táticos de implementação à disposição do profissional de marketing para criar uma campanha de sensação, sentimento, pensamento ou ação. Incluem as comunicações, a identidade visual e verbal, a presença do produto, co-marcas, ambientes espaciais, a mídia eletrônica e as pessoas. A seguir, serão abordados cada uma destes MEEs e ProExs detalhadamente para melhor entendimento do conteúdo, começando pelo marketing sensorial.2.6.1 Marketing sensorial Proporcionar diferentes tipos de experiências através dos sentidos é a principal e mais frequente abordagem utilizada pelas empresas. A finalidade das estratégias produzidas
  • 36. 35através do marketing sensorial é oferecer ao consumidor prazer estético, por meio deestímulos sensoriais. “Estética do marketing” é um termo definido para determinar o marketing dasexperiências que sucedem através do tato, do paladar, do olfato, da audição e da visão, e quecontribuem para a agregação de valores aos produtos e à marca. Ela compõe a identidade daempresa, ajudando a diferenciá-la da concorrência (SCHMITT; SIMONSON, 2002). Lindstrom (2007) classifica os sentidos conforme seu grau de importância naconstrução da marca: em primeiro lugar, a visão, o mais sedutor dos sentidos; depois, o som,que geralmente remete ao humor e gera sentimentos e emoções, pois, está vinculado àmemória; o olfato é raramente explorado pelas empresas, mas, de acordo com o autor, este é oúnico sentido que não pode ser “desligado”, afinal, cada vez que o ser humano respira, senteum aroma diferente; o tato é considerado um estímulo necessário para o desenvolvimento doser humano e tido como a verdadeira linguagem do amor; e por fim, o paladar, que mantémuma relação bastante próxima com o olfato, assumindo importância similar. Três objetivos estratégicos podem dar motivos para as organizações investirem nomarketing dos sentidos: frequentemente é a experiência sensorial que seduz o consumidor eajuda a compor o posicionamento da marca, diferenciando-a da concorrência, motivando opúblico-alvo a comprar produtos e transmitindo os valores da empresa (SCHMITT, 2002). São vários os aspectos que permitem a aplicação do marketing sensorial: aspropriedades da companhia, que incluem fábricas, edifícios, escritórios e veículos; osprodutos em si; as apresentações, que abrangem embalagem, acondicionamento, uniformespaea a etapa de manipulação e tudo mais o que envolve produto ou serviço; e as publicações,que incluem material promocional, propaganda, cartões de visita e outros. Esses elementoscaracterizam a identidade com a qual o consumidor passará a reconhecer a marca e aorganização. Uma série de associações, atitudes e a resposta dos clientes são despertas pormeio da identidade visual da empresa; fenômeno chamado de “transferência de sentidos”(SCHMITT, 2002). É preciso estimular todos os sentidos. Os consumidores já estão bem adaptados aosestímulos visuais, e reconhecem sons de alta definição, mas não há sinais que os projetem a iralém desses dois atributos, para que considerem como aspectos que destaquem uma marcacomo superiores às outras (LINDSTROM, 2007). Através de uma análise mais profunda sobre identidade, também denominada comoexpressão da marca, tem-se um conjunto de três outros fatores que também auxiliam naconstrução de impressões para o cliente e para os membros da organização: os elementos
  • 37. 36primários, os estilos e os temas. Os elementos primários estão diretamente relacionados aoscinco sentidos: músicas, cores, formatos, aromas, gostos e outros detalhes compõem aexpressão da marca; o estilo é composto pelos elementos primários, e refere-se àexclusividade, continuidade e estabilidade na qualidade da expressão sensorial; já os temasaplicam-se às mensagens que transmitem o conteúdo e o sentido da empresa e suas marcas,agregando qualidades tomadas como parte da identidade (SCHMITT, 2002). Para alcançar os objetivos inicialmente propostos, o modelo definido por Schmitt(2002) como E-P-C é uma ferramenta de planejamento bastante relevante. O composto deEstímulo, Processos e Consequências, tem como função destacar os produtos por meio doapelo sensorial, para então considerar quais serão os estímulos mais apropriados. Os estímulos farão o papel de diferenciar os produtos e as marcas, através deelementos vibrantes e significativos. O consumidor interessa-se por aquilo que é vibrante esaliente não pelo o que é comum. Além disso, ele tende a associar as informações dadas cominformações já conhecidas, ou seja, existem redes criadas pelas experiências anteriores paracaptar novas informações; os elementos primários, os estilos e os temas criam estafamiliaridade, facilitando relacionar as novas informações com as antigas (SCHMITT, 2002). Os “processos” envolvem o como será feita a estimulação, motivando osconsumidores ao ato da compra. Existem três níveis de aplicação: por modalidades, porProExs e por espaço e tempo. O primeiro conceitua-se por combinar da melhor maneira asdiversas modalidades (visual, auditiva, olfativa e tátil) para transmitir as informações; já osProExs, buscam a plataforma mais eficiente para implementar elementos que captem aatenção dos cinco sentidos; as campanhas dos sentidos por tempo e espaço gera compreensãointelectual da ideia básica e variedade sensorial (sem ela, a campanha não atrairá a atenção alongo prazo) (SCHMITT, 2002). Lindstrom (2007 p. 112) complementa que “não são as mensagens em alto volumeque têm maior chance de serem ouvidas. O que aumenta as chances de atingir os objetivos éuma mensagem que apela aos diversos sentidos”. A sinergia entre todos os sentidos aproximao consumidor da marca e o convence a respeito dela e do produto. As consequências de tais aplicações são o prazer e a excitação do consumidor, queagregarão valor à marca. Schmitt (2002) explica que há dois tipos de resultado: interesse ouprazer na beleza; cabe ao profissional de marketing escolher entre agradar ou despertar ointeresse do consumidor. No entanto, o autor afirma que, em determinados espaços, é possívelter ambas reações.
  • 38. 37 Apesar de muitas empresas e profissionais reconhecerem o marketing sensorial comoalgo superficial e até mesmo como um fator que pode atrapalhar a compra, ele é, na verdade,um estimulador para a aquisição do produto. Com as técnicas corretamente aplicadas, aschances de obter sucesso de vendas e, principalmente, uma marca de valor, mostram-sesignificativas.2.6.2 Marketing dos sentimentos O marketing dos sentimentos trata-se de uma estratégia que visa implementar umvínculo emocional entre marca/empresa, e o consumidor, através de diferentes plataformas decomunicação, do ponto de venda, ou do próprio produto. De acordo com Lindstrom (2007, p. 160), emoção define-se por: um conjunto complexo de interações entre fatores subjetivos e objetivos, mediados por sistemas neurais/hormonais, que podem (a) dar origem a experiências afetivas [...]; (b) geram processos cognitivos [...]; (c) ativamajustes fisiológicos [...]; e (d) levam a um comportamento que é, geralmente, mas não sempre, expressivo, direcionado para um objeto e adaptável. O propósito de tal estratégia consiste em criar experiências afetivas que variam daprovocação do bom-humor, à emoções mais intensas como orgulho e alegria. O marketingdos sentimentos busca empregar estímulos emocionais para despertar humor e emoções(SCHMITT, 2002). A impressão mais forte das sensações despertas pelas estratégias de marketing dossentimentos ocorre durante o consumo. Schmitt (2002) alega que a propaganda emocional égeralmente inadequada pois não pretende atingir os sentimentos durante o consumo. Para quea estratégia seja eficaz, é preciso saber quais os estímulos que podem gerar determinadasemoções e se o consumidor vai estar disposto a aceitar os estímulos e a empatia. Segundo Silk (2008), o processo de apego à marca é denominado como modelo dahierarquia de efeitos, que consiste no conhecimento sobre o produto, que levará à crenças aseu respeito, resultando no despertar de sentimentos ou afetos que podem se traduzir naintenção de compra.
  • 39. 38 As experiências emocionais classificam-se em diferentes níveis, pois, os sentimentostêm diversos graus de intensidade alterando entre estados de humor medianamente positivosou negativos e atingindo emoções intensas (SCHMITT, 2002). Os humores, de acordo com Schmitt (2002), são estados emocionais não-específicos.O que quer dizer que, até mesmo pequenos gestos e acontecimentos podem deixar uma pessoade bom-humor, desde que sejam percebidos como inesperados e sinceros. O humor podesurgir através de estímulos específicos mas, em geral, não são percebidos pelos clientes. As emoções, por outro lado, são mais intensas e geradas por estímulos específicos.Existem dois tipos de emoções: as emoções básicas e as emoções complexas. As emoçõesbásicas “constituem os componentes básicos da nossa vida afetiva”. (SCHMITT, 2002, p.133). Elas incluem tanto as emoções positivas, quanto as negativas, tais como a alegria e araiva, o orgulho e a tristeza. As emoções básicas podem ser encontradas em qualquer cultura,em qualquer lugar do mundo, incluindo as expressões faciais que as caracterizam. Sendoassim, as campanhas que utilizam essa abordagem emocional conseguem atingir diferentesnacionalidades. Já as emoções complexas, nada mais são do que a fusão de duas ou maisemoções básicas – o marketing dos sentimentos utiliza-se geralmente desta. Schmitt (2002, p. 135) alega que ambos os tipos de emoções são causados por trêsprincipais aspectos ou mudanças “eventos (isto é, coisas que acontecem), agentes (pessoas,instituições, situações) e objetos”. Ortony, Clore e Collins (1988 apud SCHMITT, 2002, p. 135) ainda complementam: quando uma pessoa focaliza um evento, o faz porque está interessada nas suas consequências; quando focaliza agentes, o faz por causa das ações deles, e quando focaliza objetos, está interessada em certos aspectos ou propriedades deles como objetos. Para nós, a ideia de que as emoções são reações que têm uma valência é fundamental, e que toda reação assim é sempre uma reação à visão que a pessoa tem do mundo. Ainda na visão de Schmitt (2002), o modelo dos autores supracitados sugere que asreações emocionais a objetos (na linguagem do marketing, seriam os produtos ou as marcas)manifestam-se na categoria da atração, encaixando-se em emoções como amar e odiar, gostarou desgostar. Em relação aos agentes (companhias e narradores), as emoções são poucodiferentes, podendo variar entre a admiração e a reprovação, ou orgulho e vergonha. Oseventos, ou seja, os acontecimentos (que seriam as situações de consumo), podem gerarsentimentos de alegria e tristeza, felicidade e infelicidade, alívio e desapontamento.
  • 40. 39 Os sentimentos ocorrem de maneira mais intensa durante o consumo. Na verdade ossentimentos despertos pelos produtos resultam no contato durante o consumo no decorrer dotempo. No entanto, nem sempre as situações de consumo trazem lembrança a sentimentospositivos. Schmitt (2002) afirma que muitas situações como uma ida ao dentista, em que osentimento de medo emerge, ou a compra de um preservativo, em que a pessoa sente-secoagida ou envergonhada, estão associadas a sentimentos negativos porque o marketing deexperiência não está presente, ou não foi devidamente planejado. A interação pessoal costuma provocar sentimentos fortes, por consequência docontato humano. Sendo assim, as interações face a face são consideradas relevantes e asmaiores provocadoras de fortes emoções. Nesse caso, a prestação de serviços é um bomexemplo, seja através das atendentes, na hora da compra de uma roupa, ou através dosmecânicos, durante o processo de conserto de um carro. O treinamento em vendas pode ajudara criar experiências e emoções fortes no consumidor. O ideal é ultrapassar as expectativas dosclientes a respeito do atendimento, transformando uma transação impessoal em umaexperiência que será lembrada (SCHMITT, 2002). Existem situações de consumo em que a interação face a face não é a mais indicada.Nesse caso, a abordagem atribuída deverá ser a de compreender as emoções sentidas pelosclientes. O modelo de Richins (1997 apud SCHMITT, 2002) abrange as dezesseis emoçõesmais sentidas em várias situações de consumo: raiva, descontentamento, aborrecimento,tristeza (deprimido, triste, infeliz), medo, vergonha, inveja, tristeza (solitário, com saudadesde casa), romântico, amor, paz, contentamento, otimismo, alegria, excitação e outros itens(culpa, orgulho, ansiedade). Todas elas são colocadas num mapa de percepção bidimensional:a primeira dimensão é a da positividade-negatividade e a segunda, é a da receptividade (paradentro e para fora), como mostra a ilustração a seguir.
  • 41. 40Ilustração 2: Mapa de percepção das emoções do consumidorFonte: Schmitt (2002, p. 142). Através deste modelo e dos nomes dados a cada um dos quadrantes, é possível preverquais as possíveis reações do consumidor mediante aos estímulos promovidos pelo ponto devenda e atendê-lo de forma mais satisfatória (SCHMITT, 2002). O consumidor busca por interações e emoções que o satisfaçam, seja através dacompra, do atendimento em ponto de venda, ou da propaganda. Para obter sucesso em umaestratégia de marketing do sentimento, é preciso entender claramente como é possíveldespertar sentimentos durante a experiência de consumo. Se o profissional de marketingconseguir equilibrar os estímulos e proporcionar emoções fortes ao consumidor, eleconseguirá criar um elo forte entre marca e cliente.2.6.3 Marketing do pensamento Através da criação de experiências cognitivas e de resoluções criativas para resolveros problemas do consumidor, o marketing do pensamento busca incentivá-lo a envolver-se em
  • 42. 41um raciocínio original e aprimorado, que possibilita a reavaliação de uma organização e seusprodutos. O marketing do pensamento é a estratégia mais apta para conseguir significativas“mudanças de paradigmas” na sociedade, fazendo com que as pessoas passem a pensar deforma diferente sobre as possibilidades e esperanças existentes. Sua essência baseia-se emfazer com que o consumidor se encante com a empresa e suas respectivas marcas, sendo otipo de marketing mais adequado para trabalhar com uma grande variedade de produtos eserviços (SCHMITT, 2002). A utilização de abordagens de pensamento direcionais e associativas, que combinamsurpresa, perplexidade e provocação, apelam para o raciocínio criativo, que divide-se em doistipos: convergente e divergente. Ambos os conceitos “referem-se a diferentes formas defuncionamento: estreitando o foco mental até que convirja para uma solução, ou ampliando ofoco mental para várias direções diferentes”. (SCHMITT, 2002, p. 153). O pensamento convergente é descrito como uma forma de raciocínio analítico, ouprobabilístico, através da qual as avaliações dos produtos e dos estímulos podem ser bastanterigorosas e sistemáticas. Opondo-se à esta análise diligente, há o pensamento divergente, quecostuma ser mais flexível e original. Este costuma ocorrer durante uma sessão debrainstorming, onde os participantes são incentivados a pensar sem qualquer senso analítico,e durante os sonhos. Todavia, se tanto o pensamento convergente, quanto o divergente, forusado de maneira inadequada, poderá tornar o processo mais complicado (SCHMITT, 2002). As campanhas que pretendem transmitir um posicionamento através do marketing dopensamento devem produzir mensagens qualitativas diferentes, instigando o pensamentoconvergente ou divergente. Na verdade, de acordo com Schmitt (2002, p. 155, grifo do autor)para induzir pensamentos criativos, requer-se os dois tipos de pensamento: De acordo com os psicólogos, a criatividade consiste de quatro fases: 1. fase de preparação analítica; 2. fase de incubação; 3. fase de iluminação - o estalo do “Ahá”; e 4. fase de avaliação. O pensamento divergente ocorre principalmente durante as fases 2 e 3, mas a primeira e a última fases requerem o pensamento convergente. Ao criar uma campanha para o pensamento convergente, uma lista específica detemas deve ser montada, além de ter uma definição clara de tarefas. Para isto, o departamentode marketing deverá conceber a campanha com uma abordagem direcional. As campanhas depensamento direcional supõem o que, ou como, os consumidores ou o público-alvo pensam arespeito das possíveis escolhas expostas. De outra parte, o pensamento divergente pode ser
  • 43. 42alcançado através de uma campanha de pensamento associativo, fazendo uso de conceitosdesprendidos da realidade tangível e genéricos, além de imagens visuais difusas (SCHMITT,2002). Para que uma campanha de pensamento seja bem-sucedida, existem três elementosque ajudam a compor a comunicação criativa: surpresa, interesse e provocação. A surpresa éfundamental para engajar o consumidor-alvo em um pensamento criativo. Ela acontecequando não há expectativas a respeito do anúncio ou comercial, e o receptor da mensagemsente recebeu mais do que esperava. A sensação de surpresa pode ser criada para sertransmitida por meio de imagens, palavras ou conceito. O interesse vai ainda além: eledesperta a curiosidade do consumidor, fascina, desafia e instiga; e a provocação incentiva àdiscussão, podendo ter a abordagem em formato irreverente e agressivo. O uso correto deestímulos para despertar estas três sensações, resultará em retornos mais significativos para asvendas e para a imagem da empresa (SCHMITT, 2002). Em suma, para que as empresas obtenham êxito em suas campanhas de marketing depensamento, é preciso avaliar o público-alvo e analisar se ele necessita ser abordado de talmaneira pois, há produtos que realmente pedem por uma apresentação técnica. Cabe àorganização descobrir se esta categoria de marketing será efetiva na sua estratégia, ou não.2.6.4 Marketing de ação As estratégias de marketing de ação, como o próprio nome sugere, buscam propor eincentivar o público-alvo, através de suas campanhas, a repensar e a mudar seu estilo de vidae aderir novos padrões de comportamento. O desenvolvimento de experiências físicas, a melhora das interações sociais, e asugestão de padrões alternativos de estilos de vida são alguns dos benefícios desta estratégiade Marketing de Experiência; o enriquecimento da vida do cliente, mostrando-lhe diferentespossibilidades, e inter-relacionamentos (SCHMITT, 2002). O marketing de ação possui diversas opções de abordagens racionais e analíticaspara mudanças de comportamento. Schmitt (2002) alega que campanhas que propõemtransformações no que diz respeito ao modo comportamental do consumidor, são de naturezamais incentivadora, inspiradora e não forçada. Por ter origem em modelos de papéisdesempenhados e reconhecidos, são tipicamente protagonizadas por celebridades.
  • 44. 43 É de entendimento de Schmitt (2002) que o marketing de ação possui oitoqualidades experienciais: a ação racional, o aspecto físico, as ações motoras, interações,estilos de vida, comportamento não-verbal, autopercepções e mudanças comportamentais. O aspecto físico é considerado importante dentro do marketing de ação. Isto porque, de acordo com Schmitt (2002), o próprio corpo é uma fonte rica de experiências. Omarketing que se atribui às experiências do físico depende da criação de produtos, climas eestímulos apropriados. No entanto, este é um aspecto que deverá ser trabalhado com muitaatenção pois, em algumas culturas, muitos produtos relacionados às atribuições e experiênciasdo corpo são considerados tabus (sexo, doenças, uso de substâncias químicas). As técnicas comportamentais focadas em atividades motoras também podem serestímulos decisivos. Através de sinais ritualísticos, os vendedores ou os atores de comerciaispodem reforçar o que está sendo dito: um movimento de concordância feito por eles, poderáinfluir no consumidor, que poderá até imitar o gesto sem perceber. Junto aos sinais corporais,as ações motoras podem sugerir aproximação e afastamento, preferência e rejeição, domínio esubmissão. Não há consciência absoluta sobre tais gestos, mas são sinais que podem serfacilmente captados e entendidos e que causam impacto nas reações dos clientes. O que querdizer que, estes sinais podem ser usados para influenciar no comportamento do consumidor.Para cada situação em que o ser humano é exposto, os gestos, o tom de voz, o contato visualmudam (SCHMITT, 2002). O ambiente em que o consumidor está inserido também é capaz de influenciar emsuas ações. Esta é uma das estratégias de marketing de ação mais utilizadas e que mais obtêmsucesso pois, podem influir diretamente na escolha da marca. O uso desta estratégia requer aanálise dos locais onde há mais probabilidade de os desejos físicos despertarem (SCHMITT,2002). Outra qualidade experiencial que compõe o marketing de ação, são os estilos devida. Cobra (2005, p. 128, grifo do autor) define o estilo de vida como um fator determinantedo comportamento do consumidor: as pessoas compram roupa, se alimentam, curtem lazer, entre outros produtos e serviços, em função da natureza do seu trabalho e do tipo de atividade social e esportiva. É o estilo de vida que dita as normas de comportamento social e profissional. Mas não é só. As pessoas estão buscando também a paz interior desejosas da felicidade espiritual, e, portanto, são compradoras potenciais de outro tipo de bem: “bens de salvação”. Ou seja, a vida não é apenas o consumismo material, mas também o consumo da paz e da alegria espiritual.
  • 45. 44 Kotler (2003) concorda, e ainda acrescenta que as organizações devem ampliar seupanorama no que se refere aos anseios e ao estilo de vida do consumidor. É preciso que asempresas compreendam seus clientes e que deixem de vê-los como meros consumidores desuas produtos, pesquisando novos modos de atender suas necessidades. As pessoas utilizam-se de diferentes marcadores e indicadores para expressar seuestilo de vida; a escolha das marcas faz parte dessa expressão. É uma forma de transmitir aomundo e reiterar para si mesmo, seu estilo de vida. Os profissionais de marketing precisamconsiderar as novas tendências referentes a cada estilo e, mais do que isso, tornar-se umformador de tendências, para que cada marca seja ligada a um estilo. Assim, fica mais fácilcriar uma experiência efetiva de estilo de vida (SCHMITT, 2002). Os estilos de vida podem ser induzidos através de várias técnicas: através daindução à ação sem muitas reflexões (tal como o slogan da marca Nike “Just do it”), dautilização de modelos (atletas e atores), e do apelo às normas sociais, meio pelo qual o novocomportamento em grupos é reforçado (SCHMITT, 2002). Outro tipo de experiência, que pode complementar as experiências físicas e osestilos de vida, são as interações sociais. Schmitt (2002, p. 176) afirma que “o comportamentonão depende somente das crenças, atitudes e intenções de resultado, mas também das crençasde das normas sociais dos grupos de referência”. O meio pelo qual ocorrerá a interação também poderá influenciar na experiência.Ele deve ser designado conforme o público consumidor que, dependendo da faixa etária, sexoou classe social, pode preferir interagir com atendentes, ou até mesmo máquinas, numprocesso automatizado e prático. Na primeira opção, no entanto, os funcionários devemreceber treinamentos rigorosos de atendimento ao cliente, para aprender a compreender asnecessidades do consumidor e ser capaz de satisfazê-las da melhor maneira possível(SCHMITT, 2002). O marketing de ação e as experiências que proporciona, transcendem as sensações,as emoções e as cognições promovidas pelas outras estratégias de marketing anteriormentecitadas. Através das experiências de ação, o consumidor é capaz de expressar seus valores,seu modo de ver a vida e a ideia que tem sobre si mesma, utilizando a marca como meio deapresentar-se ao mundo. É uma forte ligação entre marca/empresa e cliente.
  • 46. 452.6.5 Marketing da identificação É de conhecimento que o marketing dos sentidos corresponde às sensações, omarketing dos sentimentos às emoções, o marketing do pensamento às cognições e omarketing das ações às ações individuais. A categoria de marketing que será abordada agora,propõe estratégias que vão além destas qualidades, oferecendo uma identidade. O marketing de identificação tem como propósito relacionar o indivíduo com ocontexto social e cultural refletidos na marca; é criar uma identidade social. Schmitt (2002, p.82) descreve as campanhas de marketing de identificação como apelativas ao desejo de auto-aperfeiçoamento do ser humano: as campanhas de marketing de identificação fazem apelo ao desejo de auto- aperfeiçoamento da pessoa (por exemplo um self ideal futuro com o qual ela quer se comparar). Apelam para a necessidade de a pessoa ser vista de forma positiva por outras pessoas (por exemplo: colegas de trabalho, namorada(o) cônjuge, família e amigos). Fazem uma relação entre a pessoa e um sistema social ampliado (uma subcultura, um país, etc.), definindo assim fortes relações de marca e conjuntos de marcas. As campanhas de identificação têm sido usadas em vários setores industriais, entre eles a indústria cosmética, de higiene e lingerie (para criar fantasias no sexo oposto) e nos programas de melhora da imagem nacional. O autor supracitado ainda afirma que para haver identificação, é necessário conseguiruma ligação com outros indivíduos e outros grupos. O marketing de identificação visadesenvolver tal ligação entre o que a marca representa para o meio social e o consumidor. O ser humano tem necessidade de se identificar com e para outras pessoas; ele temnecessidade de ser categorizado, seja pelo gênero, pela nacionalidade, ou pela profissão. Ascategorias atribuem um senso de identidade social, são parte do conceito que o indivíduo temsobre si mesmo e que sofre influências na participação de um grupo social, isso porque asoutras pessoas tem influência sobre a formação do self. A identidade assumida não serveapenas para identificar os membros do grupo, mas também para diferenciar os grupos(SCHMITT, 2002). As campanhas de identificação podem refletir diversos tipos de identificação, taiscomo, identificação de parentesco (principalmente nos relacionamentos entre pais e filhos),identificação com outros indivíduos de forma mais generalizada, através dos papéis sociais(consumidoras donas de casa, por exemplo) (SCHMITT, 2002).
  • 47. 46 Segundo Schmitt (2002, p. 192, grifo do autor), existem quatro metas que deverãoser cumpridas para fazer com que os clientes se sintam bem consigo mesmos: 1. criar ou aludir a uma determinada categoria especial X; 2. conseguir que os consumidores se classifiquem como: “Eu também sou X”; 3. precisam persuadi-los de que considerar-se “parte de X” é uma experiência positiva; e 4. precisam provar que os consumidores podem ter essa experiência positiva usando uma determinada marca. Os consumidores se apegam à marca e criam uma relação semelhante a que existeentre os seres humanos muito próximos, formando “comunidades da marca” paracomunicarem-se e identificarem-se entre si. O marketing de identificação proporcionaexperiências intensas. Os consumidores se beneficiam de tais experiências pois, através delas,eles são capazes de ingressar em uma nova comunidade que o identifique perante à sociedade.(SCHMITT, 2002). O ideal é que os profissionais de marketing compreendam cada uma destasferramentas de marketing e que sejam capaz de integrá-las para criar experiências holísticas.As grandes companhias já estão investindo em estratégias que envolvam atributos desensação, sentimento, pensamento, ação e relacionamento. O capítulo quatro tem o objetivode explorar o resort Walt Disney World e o modo como a organização administra taisferramentas, tornando-a referência no que diz respeito às estratégias de Marketing deExperiência. Mas antes, o capítulo três pretende apresentar quais foram os caminhospercorridos
  • 48. 473 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS O capítulo três apresenta como foram utilizados os procedimentos metodológicosque fundamentam a concepção deste estudo, que compreendem o método, os tipos, as técnicase a abordagem de pesquisa. O processo de pesquisa científica inicia-se a partir da interrogação, da necessidade doser humano de aprofundar seus conhecimentos a respeito de fenômenos naturais, culturais ouqualquer outra coisa sobre a qual tenha interesse. Para que a pesquisa seja aplicada, é precisodefinir quais os métodos e os meios a serem utilizados, ou seja, é preciso definir qual será ametodologia (ANDRADE, 2003). Barros e Lehfeld (2007) trazem a definição etimológica da palavra metodologia:meta significa “ao largo”; odos, caminho e logos “discurso” ou”estudo”. A metodologia, deacordo com os autores, resume-se ao estudo e avaliação dos diversos métodos disponíveis,reconhecendo suas limitações ou no que se refere ao comprometimento de sua utilização. Segundo Lakatos e Marconi (2001, p. 105, grifo dos autores), “a especificação dametodologia da pesquisa é a que abrange maior número de itens, pois responde, a um sótempo, às questões como?, com quê?, onde?, quanto?”. É de interesse da metodologia, estudar, descrever e analisar os métodos, ao mesmotempo em que elucida quais são seus objetivos, utilidades e conseqüências. A metodologiabusca auxiliar na compreensão do processo da pesquisa científica (BARROS; LEHFELD,2007). Dessa forma, a acadêmica compreende que para cumprir com os objetivos do estudoe dar a ele um caráter formal, exigido pelos padrões estabelecidos por normas científicas, épreciso seguir procedimentos metodológicos. Além de dar ao trabalho embasamentos práticose teóricos, optar pela utilização de uma metodologia requereu organização ecomprometimento na pesquisa de dados e informações que sustentaram o estudo. Na concepção de Cervo e Bervian (1996, p. 44), a pesquisa “é uma atividade voltadapara a solução de problemas, através do emprego de processos científicos”. Concordando comAndrade (2003), os autores alegam que tal processo possui três elementos imprescindíveis: adúvida, o método e a pesquisa. Lakatos e Marconi (2001) compactuam da visão dos autores supracitados,acrescentando que, independente dos métodos ou das técnicas aplicadas, toda a pesquisaenvolve o levantamento de informações de fontes variadas. As autoras complementam com a
  • 49. 48visão de Ander-Egg (apud LAKATOS; MARCONI, 2001, p. 43) que afirma: a pesquisa “éum procedimento reflexivo sistemático, controlado e crítico, que permite descobrir novosfatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo de conhecimento”. Na visão de Andrade (2003), o objetivo e o resultado de uma pesquisa variamconforme a qualificação do investigador. A autora explica que, um pesquisador profissional,integrado a uma equipe, terá objetivos diferentes de um estudante universitário, cuja pretensãoé o aprendizado e o treino das técnicas de investigação. O estudante refaz os caminhos jápercorridos pelos pesquisadores, além de embasar-se em trabalhos científicos já existentes. Após a escolha do tema, foi necessário coletar e copilar informações condizentescom o assunto, no caso, informações sobre o complexo Walt Disney World Resort. Para tanto,foi necessário pesquisar através de diversas fontes, tais como livros impressos e materiaiseletrônicos. Além disso, a temática do estudo exigia que fosse realizada uma pesquisa compessoas que já estiveram nas dependências do resort e, por isso, a acadêmica optou pelo usodo método indutivo, já que este se baseia em um conhecimento derivado de casos reais econcretos. Os métodos científicos, na visão de Barros e Lehfeld (2007), são as formas maisseguras inventadas pelo homem para controlar o movimento das coisas para compreensãoadequada dos fenômenos. Diehl e Tatim (2004, p. 49) concordam com a visão de Barros e Lehfeld (2007) eacrescentam: o método deriva da metodologia e trata do conjunto de processos pelos quais se torna possível conhecer uma realidade específica, produzir um dado objeto ou desenvolver certos procedimentos ou comportamentos. Ele compreende um processo tanto intelectual como operacional. O método é a abordagem de um problema mediante a análise prévia e sistemática das vias possíveis de acesso à solução. Como processo operacional, é a maneira lógica de organizar a sequência das diversas atividades para chegar a um fim almejado. O processo corresponde às etapas de operações limitadas, ligadas a elementos práticos adaptados a um objetivo definido. Os autores consideram o método como uma estratégia planejada, e as técnicas comoa maneira que se dará o processo. As técnicas, portanto, devem ser aplicadas conforme oencaminhamento do método, oferecendo soluções para que as etapas do estudo sejamcumpridas. Visando a melhor compreensão sobre o assunto, Diehl e Tatim (2004) classificamos métodos em cinco categorias: método dedutivo, método indutivo, hipotético-dedutivo,dialético e fenomenológico.
  • 50. 49 O método estudado foi o indutivo, que de acordo com Laville e Dionne (1999, p. 22)parte de particularidades para chegar a uma generalização, “assim, se observa que um homemparticular e os demais homens particulares são mortais, pode-se inferir, ou seja, tirar umaconseqüência dos fatos, que os homens são mortais”. Diehl e Tatim (2004) relatam que o método indutivo considera o conhecimento comoalgo fundamentado através da experiência, sem levar em conta princípios preestabelecidos. Oraciocínio indutivo ocorre a partir da visualização de casos na realidade. Magalhães (2005) compartilha do pensamento dos autores supracitados, reforçandoque é a partir de dados particulares que se infere uma generalização. Para dar início a análise, pesquisaram-se conceitos do Marketing de Experiência einformações sobre Walt Disney World Resort, examinando-os em partes. Foram estudadoscada um dos aspectos do resort, assunto sobre o qual a acadêmica possuía algumconhecimento, e cada um dos aspectos do Marketing de Experiência para, então, analisarcomo a empresa se utiliza deles. Visando atingir o objetivo geral e responder o problema depesquisa exposto, foram realizados diferentes tipos de pesquisas, começando pela pesquisaexploratória. Hair Jr. et al. (2005) referem-se à pesquisa exploratória como uma pesquisa orientadapara a descoberta. A respeito da pesquisa exploratória, Malhotra (2004, p. 109) afirma: quando pouco se sabe a respeito da situação-problema, é desejável começar com a pesquisa exploratória. Ela é adequada quando é preciso definir o problema com maior precisão, identificar os cursos alternativos de ação, desenvolver as perguntas ou hipóteses da pesquisa e isolar e classificar as variáveis-chave como dependentes ou independentes. De acordo com a visão de Cervo, Bervian e Silva (2007), a pesquisa exploratóriaexecuta descrições do problema em seu contexto, buscando relações entre cada um doselementos que o compõe. É um tipo de pesquisa que necessita de um planejamento moldável,ou seja, que permita considerar diferentes circunstâncias do problema. Incluem-se namodalidade de pesquisa descritiva estudos que pretendem identificar as características degrupos e indivíduos, e também os que objetivam identificar formatos, atribuições, estruturas etemas. Outro tipo de pesquisa utilizado durante a concepção do estudo foi a pesquisadescritiva. Esta tem a pretensão de observar, registrar, analisar e correlacionar os fatos, sem,contudo, manipulá-los. Além disso, ela aborda dados e problemas cujos registros não constam
  • 51. 50em documentos. Seu objetivo é estudar e descrever as características do grupo ou realidadepesquisada. Este tipo de pesquisa é comumente solicitado por empresas comerciais, institutospedagógicos, partidos políticos, entre outras (ANDRADE, 2003; CERVO; BERVIAN, 1996). Na concepção de Barros e Lehfeld (2007), a pesquisa descritiva não possibilita ainterferência do pesquisador, o que significa que há apenas a descrição do objeto que estásendo pesquisado. O uso da pesquisa descritiva foi essencial para a concepção do estudo, uma vez queeste requereu uma análise das opiniões e observações do grupo de visitantes de Walt DisneyWorld Resort, bem como de sua realidade. Cada um dos relatos foi separado porsimilaridades, para então chegar a um resultado conclusivo, comparando-o com osconhecimentos já adquiridos através da pesquisa bibliográfica. A pesquisa bibliográfica é considerada como um dos primeiros passos para qualqueratividade acadêmica. Ela procura explicar um problema a partir de referências teóricaspublicadas em documentos (ANDRADE, 2003; CERVO; BERVIAN, 1996). Lakatos e Marconi (2001, p. 43) ainda complementam a visão dos autores citados,alegando que “a pesquisa bibliográfica trata-se de um levantamento de toda a bibliografia jápublicada, em forma de livros, revistas, publicações avulsas e imprensa escrita”. As autorasalegam que sua finalidade é posicionar o pesquisador em contato com tudo o que já foi escritosobre o assunto. Através da biblioteca da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, a acadêmicadispôs das mais variadas fontes conceituais sobre os temas trabalhados, especialmente oslivros referentes à ciência do marketing. No que se refere aos temas Marketing de Experiênciae Walt Disney World Resort, foi necessária a aquisição de livros especializados, pois, oprimeiro, trata-se de um assunto novo e pouco trabalhado pelos autores, já o outro, constitui-se de um assunto muito específico, podendo ser considerado até mesmo como item decolecionador, ou então tipicamente adquirido por organizações que buscam melhorar seusnegócios, inspirando-se na The Walt Disney Company. Como incremento para o estudo,também foram coletados dados da internet, no site oficial de Walt Disney World Resort, bemcomo os perfis em redes sociais pertencentes à empresa, que foram uma importante fonte parao complemento de informações e também para a coleta de ilustrações que pudessem fazerparte do trabalho. Além destes métodos de pesquisa convencionais, a acadêmica também seutilizou da técnica de observação. Como parte da coleta de dados, Lakatos e Marconi (2001) classificam-na em doisgrandes grupos: documentação indireta, que abrange as pesquisas documental e bibliográfica;
  • 52. 51e documentação direta, que se subdivide em observação direta intensiva, dispondo dastécnicas de observação e entrevista. A primeira utiliza os sentidos para a obtenção dediferentes aspectos da realidade. A segunda é efetuada de maneira metódica, através de umaconversação face a face. As autoras citam as técnicas que compõem a observação direta extensiva:questionário, formulário, medidas, testes, sociometria, análise de conteúdo, história de vida epesquisa de mercado (LAKATOS; MARCONI, 2001). Diehl e Tatim (2004, p. 72) declaram que a observação “ajuda o pesquisador aidentificar e a obter provas a respeito dos objetivos sobre quais os indivíduos não têmconsciência, mas que orientam seu comportamento”. No início do ano de 2011, a acadêmica, autora deste estudo, esteve em uma viagem apasseio ao Walt Disney World Resort. Apesar de a visita, na época, ter apenas a função delazer, a acadêmica, enquanto estudante do curso de Publicidade e Propaganda, não pôdedeixar de observar a aplicabilidade do conteúdo de marketing e comunicação visto em sala deaula, na Disney, empresa que admira por razões pessoais e que, profissionalmente, vê comomodelo empresarial. Sendo assim, compreende-se que a acadêmica foi melhor capacitada aodirecionar o trabalho, já que conheceu algumas partes das dependências do resort, seusserviços e interagiu com diversos funcionários, avaliando suas habilidades de atendimento.Outra técnica de pesquisa aplicada foi o questionário, aspecto determinante na concepção dotrabalho. Cervo, Bervian e Silva (2007, p. 53) referem-se ao questionário como “a forma maisusada para coletar dados, pois possibilita medir com mais exatidão o que se deseja”. Um questionário possui três objetivos específicos: em primeiro lugar, deve transformar a informação desejada em um conjunto de perguntas específicas que os entrevistados tenham condições de responder [...]. Em segundo lugar, um questionário precisa motivar e incentivar o entrevistado a se deixar envolver pela entrevista, a cooperar e a completar a entrevista [...]. Em terceiro lugar, um questionário deve sempre minimizar o erro de resposta. (MALHOTRA, 2004, p. 291). Segundo Andrade (2003), as perguntas que fazem parte do questionário devem serclaras e objetivas. O questionário pode conter perguntas fechadas, que são aquelas queindicam três ou mais alternativas de resposta, limitando-a, e/ou perguntas abertas, queproporcionam mais informações e dão mais liberdade de resposta. O questionário (APÊNDICE A) foi aplicado entre os dias nove de setembro de 2011
  • 53. 52até o dia 23 de outubro. Este foi realizado de forma on-line através do site Formsite. Foramelaboradas 14 questões abertas e outras seis fechadas. As respostas auxiliaram a acadêmica acompreender quais os aspectos de Walt Disney World Resort mais chamaram a atenção dosvisitantes e como o Marketing de Experiência foi aplicado a eles. Os respondentes chegaram até o questionário através de convites feitos pela própriaacadêmica, parentes e amigos, através das redes sociais Facebook e Twitter, e também atravésdo envio de e-mails, contendo o link de acesso(http://fs4.formsite.com/audrei/form1/index.html). Foram convidadas 31 pessoas, totalizando22 respondentes, sem restrições quanto à idade ou ao sexo. A seguir, a imagem da página na qual o questionário foi aplicado. Ilustração 3: Questionário aplicado Fonte: Dados primários (2011). Gil (1999) aborda a amostragem não-probabilística caracterizando-a pela ausência defundamentação matemática ou estatística. Silva (2009, p. 88) ainda complementa a visão do autor supracitado, alegando que aabordagem não-probabilística “não envolve aleatoriedade na seleção dos elementos daamostra”.
  • 54. 53 Malhotra (2004, p. 325) descreve: “a amostragem não-probabilística confia nojulgamento pessoal do pesquisador. O pesquisador pode, arbitrária ou conscientemente,decidir os elementos a serem inclusos na amostra”. A técnica de amostragem por acessibilidade ou conveniência ocorre a partir daseleção dos elementos aos quais tem acesso, ação tomada pelo próprio pesquisador (GIL,1999). Malhotra (2004, p. 326) afirma que na amostragem por conveniência “comfrequência os entrevistados são escolhidos porque se encontram no lugar exato no momentocerto”. Os respondentes foram pré-selecionados pela acadêmica e pelas pessoas com asquais contou para ajudar na distribuição do questionário. Os amigos e parentes foraminstruídos a divulgá-lo em suas redes sociais, ou encaminhá-los diretamente a pessoas que játenham ido ao Walt Disney World Resort, tendo em vista que, para responder ao questionário,é preciso ter estado lá pelo menos uma vez. A própria acadêmica esteve lá em uma excursãode grupo e, por conhecer alguns de seus companheiros de viagem, pôde selecionar muitosrespondentes para o questionário, evitando o envolvimento de membros aleatórios. Por apresentar questões abertas e fechadas, foi necessário o entendimento dasabordagens quantitativa e qualitativa. Hair Jr. et al. (2005, p. 100) afirmam que os dadosquantitativos “são mensurações em que números são usados diretamente para representar aspropriedades de algo”. Quanto aos dados qualitativos, ainda na visão dos autores, estes sãocoletados através do registro de palavras e até mesmo imagens. Diehl e Tatim (2004) referem-se à abordagem quantitativa como algo que pode sercalculado por médias e computado em porcentagens, para assim verificar se possuem valorestatístico. Já os estudos qualitativos, abordam os autores, fazem a descrição da situação epossibilitam, em maior profundidade, o entendimento de certas particularidades. A coleta de dados quantitativos foi feita para a análise das questões fechadas, maissimples do que as discursivas. Os dados foram apresentados através de texto, sem anecessidade de utilização de gráficos ou qualquer outro recurso visual. Uma vez que oobjetivo do questionário é descobrir a respeito das emoções, sentimentos e experiências, ouseja, vivências pessoais, foi utilizada a análise qualitativa, visando descrições precisas edetalhadas feitas pelos próprios respondentes, sem que houvesse interferência dapesquisadora. O próximo capítulo tem o objetivo de mostrar e analisar os dados coletados atravésdas pesquisas citadas, explorando o Walt Disney World Resort e a maneira como a empresa
  • 55. 54administra as ferramentas do Marketing de Experiência, tornando-a referência na categoria.
  • 56. 554 ANÁLISE DOS DADOS O capítulo quatro apresenta dados e depoimentos dos visitantes de Walt DisneyWorld Resort, obtidos por meio da aplicação de um questionário ao grupo, buscando maiorembasamento para a análise de suas experiências e impressões a respeito do resort. Osrespondentes informaram as percepções e interpretações acerca da experiência vivida sob ocenário de Disney.4.1 WALT DISNEY WORLD RESORT O entusiasmo, a perseverança e a capacidade de liderança de Walter Elias Disneyalavancaram a maior empresa de entretenimento do mundo. Com a ajuda das habilidadesadministrativas do irmão Roy, os mais audaciosos sonhos do gênio criativo foramconcretizados, originando uma herança cultural única para as futuras gerações. Asorganizações Disney carregam a filosofia de seu criador, que não enxergava limites para ossonhos e que acreditava na magia das boas histórias. “E pensar que tudo começou com um rato” foram as palavras de Walt (apudNADER, 2007, p. 62) a respeito da história de seu império. Em um período de crisesemocionais, originadas pela perda dos direitos autorais de uma de suas obras, Walt teve aideia que alavancaria o sucesso permanente de seus negócios. No ano de 1928, nasceu“alguém que ficou mais famoso que qualquer imperador, mais amado que qualquer rei.Alguém que se tornou mais conhecido que qualquer personagem da história”. (NADER,2007, p. 62). O camundongo Mickey Mouse, maior símbolo da empresa fundada por Walt,marcou a história do cinema mundial. O caráter e a personalidade de Mickey foram inspiradosem valores sólidos como honestidade, confiança, lealdade e respeito e, mais tarde, viriam afazer parte dos pilares que constituíram um dos empreendimentos mais conhecidos epoderosos do mundo, explica a autora. A seguir, a ilustração do camundongo mais famoso domundo:
  • 57. 56Ilustração 4: Mickey MouseFonte: Freak Show Business (2011). A The Disney Company, presidida atualmente por Bob Iger, subiu rapidamente nalista das 500 maiores empresas do mundo, produzida pela Revista Fortune, e lidera o rankingcomo a empresa mais admirada, de acordo com pesquisas realizadas pela mesma revista.Michael Eisner, ex-presidente da companhia, relatou aos acionistas que, são de propriedade daempresa: sete parques temáticos (e outros quatro em construção), 27 hotéis com 36.888quartos, dois navios de cruzeiro, 728 lojas, uma rede de rádio e televisão, dez emissoras deTV, nove canais internacionais, 42 estações de rádio, um portal na internet, cinco grandessites e participação em nove redes de cabo nos Estados Unidos (CONNELLAN, 1998;DISNEY INSTITUTE, 2001). O mais ambicioso e um dos mais rentáveis de todos estes projetos idealizados porDisney, é o complexo Walt Disney World Resort, um empreendimento urbanístico deproporções extravagantes, cujo investimento gira em torno de US$ 450 milhões. Compostopor quatro parques temáticos, três parques aquáticos (um deles fechado), 27 hotéis (incluindohotéis de propriedade de outras empresas) com mais de 25 mil quartos e quase 300restaurantes e lanchonetes, diversas áreas de lazer, o resort emprega 55 mil funcionários, e
  • 58. 57por sua atratividade e fomentação do turismo, tornou Orlando a cidade mais empregadora daregião. Além disso, o complexo ainda conta com o Disney Institute, e um pavilhão destinadoa realizar cerimônias de casamento (NADER, 2007; DISNEY INSTITUTE, 2001). Walt pesquisou sobre todas as regiões dos Estados Unidos, concluindo que o estadoda Flórida possuía melhores condições climáticas e regiões propícias para abrigar um projetocom aquela proposta. O local escolhido para implantar estas construções foi a cidade de LakeBuena Vista, localizada a 48 quilômetros da capital Orlando. Todo o complexo ocupa umaárea de 122 quilômetros quadrados, dos quais apenas 70 foram ocupados até hoje, sendo que25% de toda a propriedade da companhia fora designada como reserva natural, área deconservação da vida animal e preservação ambiental (NADER, 2007). Ao conceber a ideia, Walt originalmente tinha a intenção de causar uma granderevolução no mundo do entretenimento e no estilo de vida das pessoas, através da criação deuma cidade-modelo, tanto no aspecto recreativo quanto no desenvolvimento urbanoecologicamente sustentável. Tal projeto seria denominado por ele como Experimental Projectof Tomorrow (EPCOT), tema este abordado mais adiante (NADER, 2007). Junto a esta cidade futurística, Walt imaginava uma réplica maior e mais moderna daDisneylândia, parque de diversões localizado na Califórnia, com o diferencial de toda umainfra-estrutura de hotéis, áreas de lazer, transporte e restaurantes, oferecidos pelo próprioparque, o denominado Magic Kingdom (NADER, 2007). Durante os três anos de planejamento e dois de construção, Disneyworld passou pordiversas transformações, acarretadas pela morte de seu mentor, para finalmente abrir as portaspara o público. Na placa de inauguração, a homenagem a Walt Disney e a filosofia de vida naqual acreditava: o Walt Disney World Resort é um tributo à filosofia e à vida de Walter Elias Disney e ao talento, à dedicação e à lealdade de toda a organização Disney, que fez o sonho de Walt se tornar realidade. O Walt Disney World traz alegria, inspiração e novos conhecimentos a todos os que vão a esse lugar feliz... Um reino mágico onde os jovens da Terra, de todas as idades, podem rir, brincar e aprender juntos. (NADER, 2007, p. 209). O sucesso da companhia, sobretudo do resort, deve-se, em grande parte, à visãoempreendedora de Walt. Foi ele quem teve as primeiras ideias que dariam origem a novosprojetos e que se tornariam os parques atuais; foi graças a sua percepção de que umfuncionário da Disney deve ser apaixonado pelo lugar onde trabalha, que nasceram diversosprogramas de treinamento que, anos depois, se transformariam na Universidade Disney.
  • 59. 58Todos estes aspectos tornaram o Disneyworld uma referência no quesito atendimento eserviços. Uma das grandes heranças de Walt foi esta cultura que movimenta todos os setoresda companhia (NADER, 2007). Cultura empresarial, expressão comum na atualidade, é o modo como a empresa lidacom qualquer questão, seja no que diz respeito ao tratamento ao cliente, ao funcionário, aofuncionamento ou a qualquer outra coisa ligada à mesma. A Disney possui uma das culturasmais enraizadas do mundo. “É como um pequeno planeta dentro de si mesma, governado pelaprofunda influência das divindades gêmeas Walt Disney-Mickey Mouse”. (NADER, 2007, p.319). Kotler e Keller (2006) descrevem cultura empresarial, ou corporativa, como amaneira como os funcionários se vestem, como se dirigem uns aos outros e como tratam seusclientes. Portanto, é de entendimento dos autores que a cultura da organização é a primeiracoisa a ser notada em uma empresa. Como parte da cultura, todos os funcionários são profundamente apegados aosvalores e aos costumes propostos pela companhia. Prova disso, são as denominações aderidaspor eles, tratando os clientes/visitantes como “convidados” e VIPs; aos funcionários,considerados como atores e atrizes prontos para entrarem em cena com suas fantasias (nãouniformes), cabe a denominação de “elenco”. Todos os membros do elenco dirigem-se um aooutro pelo primeiro nome, e se tratam por “você”, assim como Walt exigia que fosse (a regratambém se aplicava a ele). Toda a área que pode ser vista ou alcançada por um convidado échamada de “palco”, e as áreas restritas aos empregados são denominadas como os“bastidores” (NADER, 2007). Dentre estes padrões, a corporação possui regras rígidas. Os novos membros doelenco passam por um curso na Universidade Disney, chamado Tradições, e assim, sãoensinados e familiarizados com a filosofia e a cultura da Disney. Como parte doaculturamento do alto escalão e da diretoria, pelo menos uma vez por ano, trabalham durantealgumas horas no parque, atendendo aos convidados, vestidos com as fantasias dospersonagens (NADER, 2007). Outro padrão enraizado pela companhia é que, por ser uma empresa de diversasramificações, a Walt Disney Company busca relacionar todas as suas atividades umas com asoutras. Para cada filme ou animação nova, existem diferentes atrações para os parques,programas de tevê, musicais e shows, que estão interligados através da história e dospersonagens. Além disso, a diversidade de ações de merchandising complementa a estratégiade divulgação e conservação da lembrança de tais produções, por meio de brinquedos, livros,
  • 60. 59vídeos, DVDs e outros. Walt Disney World Resort é o empreendimento que melhor consegueabranger todos estes aspectos, como um enorme ponto de venda (NADER, 2007). A respeito dos índices de fluxo de visitas, Connellan (1998) assegura-se de que WaltDisney World Resort recebe, em média, 50 a 70 mil visitantes por dia. Vale lembrar que oresort abre todos os dias do ano e possui índices de retorno que giram em torno de 70%. Cada área do resort possui suas próprias especificidades, com diferentes temas,atrações e produtos. Os quatro parques temáticos são os principais atrativos de toda a estruturade Walt Disney World Resort, sendo que é em função deles que a fama do complexoultrapassa fronteiras, tornando-o reconhecido mundialmente: Magic Kingdom, EPCOT,Disney‟s Hollywood Studios e Animal Kingdom - cada um deles possui propostas, conceitose atrações bastante diferentes (NADER, 2007). O mais renomado destes é o Magic Kingdom, também conhecido como uma réplicamaior e mais moderna da Disneylândia, parque localizado no estado da Califórnia. Aoconcebê-lo, Walt tinha a pretensão de criar um lugar mágico: “eu imagino que quando aspessoas entrarem nesse lugar, se esquecerão de tudo o que ficou do lado de fora”. (NADER,2007, p. 419). O Reino Mágico foi inaugurado em 1º de outubro de 1971, em uma área de44,3 hectares e, de acordo com a autora, é o maior e mais esplêndido de todos os parques. O acesso ao parque é possível apenas através do monorail no qual existem quatrolocomotivas disponíveis para levar os convidados até o Magic Kingdom, ou através da balsa,que cruza a Seven Seas Lagoon, um lago artificial que é rodeado pelos hotéis que formam oresort do Magic Kingdom (NADER, 2007). O parque teria sido projetado como se fosse uma série de cenários contíguos em queas pessoas circulam em teatros de imersão. Os convidados seriam conduzidos a partir de umasequência lógica de eventos, como diferentes tomadas de um filme ou animação. O ReinoMágico é dividido em sete terras de diversão: Main Street (Rua Principal), Adventureland(Terra da Aventura), Frontierland (Terra da Fronteira), Liberty Square (Praça da Liberdade),Fantasyland (Terra da Fantasia), Mickey‟s Toontown Fair (Cidade do Mickey) eTomorrowland (Terra do Amanhã) (NADER, 2007). O majestoso e imponente Castelo da Cinderela localiza-se no final da Rua Principal,com 55 metros de altura. Na sequência, a imagem do principal monumento do parque querepresenta toda a magia e fantasia as quais ele oferece (NADER, 2007).
  • 61. 60Ilustração 5: Magic KingdomFonte: Magic Kingdom: o reino mágico de Walt Disney (2011). O parque EPCOT, como já mencionado, era um projeto de Walt Disney,originalmente idealizado para ser uma comunidade exemplo e solucionar os problemas dasgrandes cidades, para que, assim, as grandes nações aprendessem essa tecnologia e aaplicassem em seus países. Nas palavras de Walt: “A melhor forma de aprender, é sedivertindo”. No entanto, seus sucessores consideraram que um projeto como aquele erafinanceiramente inviável e optaram por construir um outro parque temático mantendo seuconceito e seus princípios (NADER, 2007). Inaugurado em 1º de outubro de 1982, em uma área de 121,4 hectares, o parquepossui 12 grandes atrações e diversos shows. Ele está dividido em dois mundos: o FutureWorld (Mundo do Futuro) e World Show Case (Vitrine do Mundo). O primeiro trata-se darepresentação da visão que Walt tinha sobre a vida no século XXI; já a Vitrine do Mundorepresenta um ideal de sociedade de paz. Ela está localizada ao redor de um enorme lago eapresenta a cultura, a arquitetura e a culinária características de países como México,Noruega, China, Alemanha, Itália, Estados Unidos, Japão, Marrocos, França, Reino Unido eCanadá (NADER, 2007). O principal monumento representativo do parque é a Spaceship Earth (Espaçonave
  • 62. 61Terra). Trata-se de uma enorme geosfera prateada de 50 metros de diâmetro, pesando 6.200toneladas composta de triângulos de alumínio de liga plástica. Ela transmite a atmosferafuturística encontrada no parque (NADER, 2007). O terceiro parque, o Disney‟s Hollywood Studios, foi inaugurado por Michael Eisnere Frank Wells no ano de 1989. Ele é composto por estúdios de filmes, tevê e rádio e umparque temático com 18 atrações, distribuídos em uma área de 62,3 hectares. A arquitetura doparque transporta seus visitantes ao mundo do cinema das décadas de 30 e 40. O imensochapéu do Mickey feiticeiro é o símbolo do parque (NADER, 2007). O Disney‟s Hollywood Studios comporta o show Fantasmic, atração famosa por seusefeitos especiais e recursos visuais, traz o Mickey aprendiz de feiticeiro sobre o comando doespetáculo (NADER, 2007). O último parque temático construído foi o Animal Kingdom, inaugurado em 1º demaio de 1998. Abrangendo uma área de 202 hectares, este parque é cinco vezes maior que oMagic Kingdom (NADER, 2007). A inspiração para o Animal Kingdom foi o amor dos seres humanos pelos animais.Este parque propõe experiências novas, combinando passeios e 15 diferentes atrações queincentivam o público a aproximar-se da natureza. Ele tem como foco educar através dadiversão. O símbolo do Animal Kingdom é a Árvore da Vida, medindo mais de 15 metros,com 325 animais entalhados em toda a sua estrutura de madeira (NADER, 2007). Além dos parques temáticos, o Walt Disney World Resort também comporta doisparques aquáticos, o Typhoon Lagoon e o Blizzard Beach: o primeiro caracteriza-se por seruma espécie de vilarejo semidestruído por um tufão possui como símbolo representativo umbarco encalhado em cima de uma enorme montanha; o segundo possui como conceito uma“tempestade de neve” na praia. Complementando a composição do resort, ainda há vinte e três hotéis, dos maisluxuosos aos mais econômicos; a Downtown Disney Area, centro de vida noturna; e outrasáreas de atrações como Cirque Du Soleil, campos de golf, centros de compra, spas, dentreoutros.
  • 63. 624.2 ANÁLISE DO QUESTIONÁRIO O Marketing de Experiência depende da percepção do cliente a respeito da interaçãocom a empresa/marca. Sob este enfoque, foi aplicado um questionário a 22 clientes que jáutilizaram os serviços de Walt Disney World Resort, propondo o esclarecimento das opiniõese impressões destes visitantes do local. O questionário foi realizado on-line, contando com a participação de pessoas que jáestiveram em Walt Disney World Resort. Foram analisadas as respostas de um grupocomposto por 19 mulheres e três homens, entre 12 e 48 anos de idade, totalizando 22visitantes. A maioria dos respondentes é do gênero feminino e esteve na Disney em função doaniversário de 15 anos, período em que é comum o passeio ser dado pelos pais. O grupo contacom uma pequena parcela de entrevistados que já estiveram na Disney mais de uma vez:apenas cinco pessoas que estiveram lá em duas ocasiões. Através de vinte questões, 14 discursivas e seis com alternativas, os entrevistadosrelataram suas experiências vividas e impressões mais marcantes sobre os dias em quepassearam pelo Walt Disney World Resort. A primeira questão tinha como objetivo descobrir quais eram as expectativas destes“convidados” antes da visita e quais foram suas percepções do lugar. A maioria alegou quesuas expectativas foram superadas, e esta se justificou pelo relato de seis pessoas quemencionaram que a visita realizou um sonho de infância. A Disney é vista por elas como umaválvula de escape da realidade, um mundo mágico e divertido, onde os sonhos se realizam.Foi exposto o desejo de viver em um mundo onde tudo parece ter saído dos desenhosanimados que marcaram a infância e a juventude de diversas gerações. A “magia” é a energia que movimenta Walt Disney World Resort. É graças adedicação e empenho do elenco da Disney que os convidados são entretidos e servidos todosos anos, proporcionando experiências memoráveis. Ainda que a palavra magia não sejacomumente usada no mundo corporativo, ela é constantemente ouvida nos círculos executivosda The Walt Disney Company (DISNEY INSTITUTE, 2001). Michael Eisner, ex-CEO da organização reflete sobre todos os aspectos quecompõem tal magia: “a magia de passar as férias na Disney é para mim a magia da qualidade,a magia da inovação, a magia da beleza, a magia de encontros familiares, a magia dos nossosmembros do elenco. Todas essas coisas meio que se misturam”. (DISNEY INSTITUTE,2001, p. 17).
  • 64. 63 Um conjunto de elementos interligados uns aos outros, possibilita que o passeio aoMaravilhoso Mundo de Disney supere a promessa inicial de um passeio divertido,transformando-se na realização de um sonho, palavra utilizada para exprimir desejos especiaise utópicos. Nas palavras dos entrevistados, a Disney tornou seus sonhos possíveis. A Disney reconhece a magia como um fator indispensável e de papel poderoso. E sãoos próprios convidados que a fizeram explorar isto. A criança vê o Mickey pela primeira vez, em tamanho natural e pessoalmente; o adolescente que acaba de sair de uma queda livre de 13 andares do The Twilight Zone Tower of Terror; ou os pais que voltam ao hotel e encontram um Ursinho Puff de pelúcia com biscoitos e leite esperando pacientemente na cama pelos filhos. Cada um desses é um momento mágico no qual o vínculo entre o cliente e a empresa é forjado e fortalecido. (DISNEY INSTITUTE, 2001, p. 17). É assim que começa a aplicação das estratégias de Marketing de Experiência emWalt Disney World Resort: prioridade para a experiência do consumidor. O que a Disney faz,é criar experiências mágicas para seus convidados, surpreendendo-os através da provocaçãodos sentidos, das emoções, de interações e reflexões. Tamanho reconhecimento por parte dosclientes deve-se ao empenho por parte da empresa e de seus funcionários (DISNEYINSTITUTE, 2001; SCHMITT, 2002). Michael Eisner justifica sua avaliação de que a Disney desvendara o segredo damagia prática: “[...] se você olhar para o rosto das pessoas, verá que a Disney ainda sabe comoencantar as pessoas, retirá-las de suas vidas estressantes ou ocupadas demais e conduzi-las porexperiências repletas de encantamento e empolgação”. (DISNEY INSTITUTE, 2001, p. 18). Os brinquedos e cenários também foram destacados pelos respondentes doquestionário e, embora um destes tivesse motivos para sentir-se frustrado, referiu-se às suasexpectativas como superadas: “eu tinha como expectativa ir para um conjunto de parques emque a „magia e fantasia da Disney‟, que eu imaginava quando criança, fossem observadas.Também esperava parques com brinquedos radicais, pois estes são os tipos que eu mais gosto.Quanto a busca pela fantasia que envolve o nome Disney, esta expectativa foi superada, o quefez a falta de brinquedos radicais passar despercebida”. Foram descritos também outros elementos que fizeram com que a expectativa dosconvidados indagados fosse superada: limpeza, organização e segurança foram detalhesimportantes observados pelos visitantes. Em um dos relatos, uma entrevistada disse ter asmelhores expectativas sobre o lugar, porém, estava receosa com relação ao tempodesperdiçado nas filas. Ela descreveu sua experiência, dizendo que não passou mais do que
  • 65. 64uma hora em nenhum brinquedo, graças a um facilitador oferecido pela Disney, o chamadoFastpass. Muitos viajantes que estão prestes a conhecer a Disney sabem que há um enormefluxo de outros convidados circulando pelos parques, inclusive nas filas. Não à toa, era apreocupação desta entrevistada, e também de muitos outros convidados. Filas longasrepresentam o maior dos problemas e motivo de críticas quando o assunto refere-se a parquesde diversão. Esta inconveniência reflete um problema do processo de atendimento queprejudica o fluxo da experiência do convidado. A Disney dispõe de três soluções para minimizar o problema. O primeiro qualifica-secomo a otimização da operação do produto e dos serviços, o que significa manipular autilização de seus recursos para minimizar a espera. Por exemplo: em dias selecionados osparques Magic Kingdom, Epcot e Disney‟s Hollywood Studios abrem os portões uma horamais cedo especialmente para os convidados hóspedes dos resorts da propriedade. Assim,esse grupo particular tem a chance de visitar os parques quando o número de convidados émais baixo (DISNEY INSTITUTE, 2001). A segunda solução busca aperfeiçoar o fluxo de convidados. Isto significa permitirque os convidados administrem sozinhos seus movimentos pela experiência de atendimento.Uma das medidas tomadas pela Disney para buscar resoluções para este problema, foi aimplementação de um ponto central nos parques do Walt Disney World Resort, o chamadoTip Board, uma ideia desenvolvida pelo próprio elenco. Trata-se de um quadro de dicas querelaciona as principais atrações do parque e informa uma estimativa do tempo de espera emtempo real em cada uma delas. Eles são regularmente atualizados, permitindo aos convidadosplanejarem suas atividades e minimizando o tempo nas filas (DISNEY INSTITUTE, 2001). Por fim, a otimização da experiência na fila, o que significa administrar o tempo deespera de outra forma inevitável em um processo de atendimento para maximizar aexperiência do convidado e minimizar o desconforto. O mais evidente exemplo é aincorporação do tema e o entretenimento às próprias filas: o cenário é preparado para fazercom que as esperas pareçam mais curtas. Além disso, os membros do elenco são treinadospara entreter e divertir os convidados que estão aguardando sua vez (DISNEY INSTITUTE,2001). O Fastpass, citado pela entrevistada, é uma espécie de sistema de ingresso nasatrações de horário marcado, o que evita filas. Ele foi criado em 1999, como mais umacortesia oferecida pela Disney e está disponível nas 24 atrações mais concorridas dos quatroparques temáticos (NADER, 2007).
  • 66. 65 O Disney Institute (2001, p. 130) explica o processo do Fastpass: quando os convidados chegam a uma atração por meio dele podem escolher entre a espera convencional na fila ou passar seu bilhete de entrada em uma catraca, o que, por sua vez, gera um bilhete válido na hora. Eles então voltam na hora especificada e passam por uma fila curta e exclusiva que leva diretamente ao pré-show ou à área de embarque da atração. Três entrevistados contaram que não sabiam ao certo o que esperar da visita e queforam pegos de surpresa ao depararem-se com a criatividade das atrações e a grandiosidadedas construções, superando qualquer expectativa. Quatro pessoas alegaram terem suasexpectativas correspondidas, encontrando exatamente o que esperavam: um lugar incrível eperfeito, onde os sonhos se tornam realidade, e é possível voltar a ser criança. A atmosfera cordial da Disney foi lembrada por uma das entrevistadas, quedescreveu: “Eu esperava que fosse incrível, e realmente foi. O clima harmonioso, os gestos degentileza e atenção eram contagiantes! O ambiente me proporcionou uma sensação de paz.Definitivamente superou minhas expectativas!”. Todas estas iniciativas citadas estão diretamente ligadas ao Marketing deExperiência, sobretudo por dar prioridade às experiências do cliente. O fato de elas terem sidopercebidas pelos clientes de forma a agregar para a imagem da empresa demonstra que sãoefetivas. Os convidados levam ao Walt Disney World Resort, com freqüência, expectativasmuito altas; encantá-los, significa não apenas satisfazer estas expectativas, como tambémsuperá-las. Daí vem a reputação do atendimento de qualidade do Walt Disney World Resort:superar as expectativas dos convidados é um dever. Observando atentamente pelasdependências do resort, vê-se como tal processo funciona diariamente em diversas ocasiões(DISNEY INSTITUTE, 2001). O Disney Institute (2001) reconhece que um dos aspectos que mais contam para acompletude da experiência notável, são os membros do elenco. “Espalhar o pó de fada” é umtermo utilizado por eles que exprime o ato de criar experiências mágicas para seusconvidados. É um espetáculo que se desenrola em Walt Disney World Resort a partir doinstante em que os convidados entram pelo portão principal, até o momento em que retornampara suas casas, para se transformar numa lembrança. De acordo com o Disney Institute (2001), o ciclo de atendimento começa com apercepção das necessidades, desejos e impressões dos convidados. A Disney possui umaespécie de ciência que busca conhecer todos estes aspectos: a guestologia, neologismo
  • 67. 66derivado da palavra “guest”, que, em inglês, significa “convidado”. Este estudo buscadescobrir quem são os convidados, analisando fatores demográficos e psicográficos, ecompreender quais são suas expectativas quando chegam para uma visita. Todo esteconhecimento é repassado para o elenco, que busca aplicá-lo às suas funções. Quando perguntados, especificamente, a respeito do nível do serviço e doatendimento prestado pelos funcionários, a maior parte dos convidados a responder aoquestionário narra vivências que ficaram bem guardadas na memória, enquanto apenas seispessoas afirmaram não se recordarem de qualquer experiência marcante. Duas confirmaramque o serviço era ótimo, embora não se lembrassem de nenhuma situação especial. Uma respondente afirmou que não achou os funcionários muito receptivos,comparando-os com o entusiasmo do povo brasileiro. Em contra partida, outra ressaltoujustamente o oposto, que o atendimento era excelente, comparado ao que se tem no Brasil. Os entrevistados que confirmaram recordarem-se de situações em que haviam ficadoimpressionados com o nível do atendimento/serviço que receberam, destacaram a simpatia, agentileza e a dedicação dos funcionários, além da rapidez e eficiência dos serviços prestados. “Nada define com tanta visibilidade os parques da Disney como a cordialidade e ocomprometimento dos nossos membros do elenco ao longo dos anos e a apreciação que osconvidados sentem pelo modo como são tratados”, conta Michael Eisner (WORKING INPROGRESS: RISKING FAILURE SURVIVING SUCCESS, 1999 apud DISNEYINSTITUTE, 2001, p. 29). O elenco é amistoso, prestativo e acessível, algo que Waltconsiderava muito importante para o novo tipo de parque de diversões que idealizava. Um exemplo do quão longe tal comprometimento pode chegar, pode ser identificadono depoimento de um dos respondentes do questionário, que descreveu: “Perdemos a chavedo carro na Space Mountain. As pessoas que trabalham na central de atendimento da Disneyfizeram de tudo para se comunicar em português conosco, além de providenciar uma cópia dachave após entrar em contato com a locadora do automóvel. No outro dia, pela manhã, antesde voltarmos ao Animal Kingdom, fomos a um dos postos de atendimento externo da Disneye a chave que havíamos perdido no dia anterior, em uma montanha russa que fica totalmenteno escuro, estava lá, nos esperando”. Em Walt Disney World Resort, este comportamento e qualquer outra ação dosmembros do elenco são muito comuns. É o trabalho deles. É o que a Disney espera quefaçam. Todas as manifestações de comprometimento em relação aos seus convidados sãoreferentes ao tema “criar felicidade para pessoas de todas as idades, por toda parte”. A partirdisto, foram criados padrões de atendimento que estabelecem os critérios de ação para os
  • 68. 67membros do elenco (DISNEY INSTITUTE, 2001). Nader (2007) explica que estes padrões são denominados pela equipe da Disneycomo as Chaves do Reino. Cada um destes componentes contribui para o sucesso dacompanhia. Em ordem de importância, são eles: segurança, cortesia, espetáculo e eficiência.Eles orientam com mais clareza as ações dos membros do elenco e facilitam a tomada dedecisão nos parques. O elemento segurança é considerado a mais importante das quatro chaves. Segurançaé o fator responsável pela confiança dos clientes na corporação. Todos os membros do elencosão responsáveis pela tarefa de manter o ambiente seguro, tanto para os convidados, quantopara os colegas de equipe. Além dos membros dedicados exclusivamente para tal fim, todosos membros do elenco aprendem procedimentos e práticas de segurança específicas para cadaárea (DISNEY INSTITUTE, 2001; NADER, 2007). Uma das entrevistadas narrou uma experiência em que o elemento segurança provou-se enraizado nas diretrizes do elenco: “Eu caí e me machuquei. Na mesma hora, umfuncionário que estava limpando o parque me levou ao centro médico e fui atendida. Alémdisso, eles encontraram um atendente brasileiro para me ajudar na comunicação. Tudo muitorápido e eficiente”. O segundo padrão de atendimento designado requer que o convidado seja tratadocomo VIP. É a cortesia, agente que garante a Disney a reputação de ter os funcionários maisamigáveis do mundo. Para ser cortês, é necessário aceitar as pessoas como elas são, respeitá-las e reconhecer suas emoções, habilidades e cultura. Além disso, os funcionários de WaltDisney World Resort são preparados para ter todas as respostas para todas as dúvidas,acrescentando o uso de palavras gentis e um sorriso, tratando cada convidado como único(DISNEY INSTITUTE, 2001; NADER, 2007). Uma das entrevistadas descreveu um bom exemplo em que o padrão cortesiaapareceu no atendimento do elenco: “Em uma das lojas do hotel, eu estava com dificuldadespara encontrar o tamanho adequado de pijama, já que as medidas de lá são diferentes das doBrasil. A atendente foi gentil e me ajudou na escolha do modelo e do tamanho. Apesar dadificuldade em entender alguém que não fala bem o inglês, ela foi compreensiva e paciente”. Este caso ilustra bem o atendimento aos convidados estrangeiros. Em Walt DisneyWorld Resort, aproximadamente 25% dos convidados vem de fora dos Estados Unidos e,portanto, carregam consigo expectativas, necessidades e desejos diferentes. Os convidadosque não estão familiarizados com o inglês possuem dificuldades em compreender as placas,os membros do elenco e os outros convidados. Para atender os convidados brasileiros, por
  • 69. 68exemplo, membros do elenco com domínio do português estão prontos para ajudar nas visitase atuar como tradutores, além da disponibilidade de guias e panfletos na respectiva língua.Alguns membros do elenco, inclusive, até aprendem sobre a cultura e o comportamentobrasileiro, já que, atualmente, são o segundo grupo de visitantes estrangeiros mais freqüentesem Walt Disney World Resort (DISNEY INSTITUTE, 2001). A terceira Chave do Reino é o espetáculo, que envolve questões visuais, tais comofantasias e trajes limpos e bem cuidados, além da aparência. A “presença de palco” é outroelemento importante e engloba regras como: não é permitido beber, comer, mascar ou sentar-se, no “palco”. A linguagem teatral e os recursos humanos do negócio também fazem parte doespetáculo. Além disso, os resorts foram planejados para este fim, construídos a partir de umahistória, em que cada detalhe do design carrega um significado. Quanto aos parques também,cada um foi elaborado com referências em uma ou mais histórias e isso pode ser percebido aoanalisar as latas de lixo ou as bebidas servidas, recursos que ecoam tais histórias (DISNEYINSTITUTE, 2001; NADER, 2007). A eficiência, quarta e última chave, reflete no funcionamento do resort como umtodo, ou seja, questões operacionais, e exige trabalho de equipe. Cabe a ela realçar asqualidades do show, sem, contudo, jamais prejudicar a segurança e a cortesia. A filosofia é,enquanto os convidados se divertem, o elenco trabalha, todos os dias, faça chuva ou sol(DISNEY INSTITUTE, 2001; NADER, 2007). Na verdade, todos os exemplos citados são uma mistura das quatro chaves.Capodagli e Jackson (apud NADER, 2007) afirmam que Walt reconhecia que haviamomentos em que um dos padrões deveria se sobrepor ao outro, ou que a combinação de doisou mais valores deveria ser mais bem aplicada. “Na segunda vez que estive lá, em um dos parques que visitamos, muitas atraçõesestavam fechadas. Quando fomos à prefeitura do parque para reclamar, eles nos deramtickets para que visitássemos qualquer parque outro dia”. Este depoimento ilustra umasituação em que houve uma falha na eficiência, mas a cortesia a corrigiu, tomando medidaspara que a experiência de seus convidados não fosse mais afetada. Outros casos como derrubar um copo de Coca-Cola e ser ressarcido com outro, aorganização das filas e a preocupação do elenco com a segurança e a diversão dosconvidados, verificando o cinto de segurança e atuando de acordo com o seu papel, tambémforam citados, demonstrando como as Chaves do Reino são aplicadas e como geramencantamento para seus clientes.
  • 70. 69 As habilidades dos funcionários da Disney, bem como a qualidade do atendimentorecaem fortemente sobre o marketing de identificação. Isso porque este módulo é o quecombina todos os outros aspectos do Marketing de Experiência: o marketing sensorial,emocional, de pensamento e de ação. Este último, contudo, é o que melhor fundamenta o idealde atendimento de Walt Disney World Resort, já que se trata da interação entre convidados eelenco (SCHMITT, 2002). O marketing de ação proporciona o desenvolvimento de experiências físicas etambém a melhora das interações sociais. Nele, o que fica evidente é a ideia de mostrardiferentes possibilidades e inter-relacionamentos. A proposta é mudar o estilo de vida docliente, algo que acontece com os convidados, pelo menos durante seu período de estadia noresort; é a utilização de técnicas comportamentais, os gestos do elenco são absorvidosinconscientemente pelos convidados que acabam reproduzindo-os. Isso quer dizer que oambiente em que o consumidor, no caso, o visitante, está inserido, pode influir no seucomportamento, fazendo-os aderir à proposta da Disney (SCHMITT, 2002). Outro componente importante não só nas questões relativas ao atendimento, comotambém na concepção de cada parte da estrutura do resort, é a atenção aos detalhes. Aatenção aos detalhes está diretamente ligada ao objetivo de Walt Disney World Resort, que ésuperar as expectativas de seus convidados. Algumas pessoas notam certos detalhes quase que imediatamente. Outras sãocapazes de observá-los apenas após diversas visitas. Isso faz com que cada visita se torne umaexperiência diferente, com uma descoberta diferente. As pessoas vão até Walt Disney WorldResort por razões diferentes, se houver algo novo a ser descoberto todas as vezes em que vãoaté lá, estão mais propensas a voltar. A equipe Disney acha isso importante e, por isso, injetarecursos em qualquer coisa que afete a experiência de seus convidados, até mesmo nosmenores detalhes (CONNELLAN, 1998). Isto ficou evidente na pesquisa aplicada. Quando questionados a respeito do hotelonde se hospedaram, 13 dos entrevistados afirmaram terem permanecido em uma dasinstalações de Walt Disney World Resort: três passaram a estadia no Disney‟s All-Star MusicResort, cuja temática gira em torno de ícones gigantes a gêneros musicais clássicos, tais comoo country, o jazz, o rock’n’roll e até as produções da Broadway; e nove no Disney‟s All-StarMovies Resort, que também possui ícones gigantes referentes às animações da Disney, comoToy Story, Fantasia e 101 Dálmatas (WALT DISNEY WORLD RESORT, 2011a, 2011b).
  • 71. 70Ilustração 6: Hotel All-Star MoviesFonte: Oyster (2011). Os hotéis citados, apesar de diferirem na temática, são bastante parecidos. Ambosreceberam boas referências por parte dos entrevistados: a estrutura, a decoração interna eexterna, os adornos da praça de alimentação, e as técnicas de paisagismo e jardinagem forambastante elogiados. Um dos entrevistados afirmou que quando esteve lá, não se hospedou em nenhumadas acomodações oferecidas pelo resort, mas que pretende fazê-lo quando voltar com aesposa e a filha para uma nova visita. Apenas duas entrevistadas relataram algum descontentamento com as dependênciasdo hotel: uma delas disse que esperava mais dos quartos, mas que o restaurante era perfeito;outra entrevistada reclamou da distância dos quartos até o refeitório. Uma das entrevistadas fez a seguinte descrição: “Fiquei hospedada no Disney All-Star Music Resort. O resort era muito bonito, tinha uma enorme praça de alimentação, ondepodíamos tomar café da manha, e que também funcionava como um minimercado, onde vocêtinha toda a liberdade de escolher sua refeição; também existia uma pizzaria e uma lanchonetede sanduíches muito boa onde muitas vezes jantávamos após chegarmos dos parques. Haviauma loja da Disney dentro do hotel também onde você poderia comprar souvenires... O
  • 72. 71serviço de quarto era bom, não houve nenhum imprevisto com relação a isso, o quarto eraótimo, com camas confortáveis, havia frigobar, tv, espaço para as malas... A piscina do hotelera bem grande, ficava aberta até as oito da noite, eu acho, por isso só usei uma vez; havia emcada bloco do hotel telefones públicos e elevadores. Pra quem levar crianças, há muitoslugares pra tirarem fotos com personagens de filmes da Disney”. Foi Walt quem teve a ideia de que os filmes animados deveriam ser verossímeis etraduzidos através dos cenários em todos os parques temáticos. Walt Disney World Resort écomo um filme vivo, o qual os visitantes são capazes de experimentar ao exercer umainteração. Cada cenário diferente sustenta uma história diferente. Isso foi transmitido para oshotéis também, que passaram a ser, por conta própria, uma nova fonte de experiências eentretenimento (DISNEY INSTITUTE, 2001). Os responsáveis pela elaboração do planejamento e execução dos projetos de todosos parques da Disney são os chamados imagineers, termo derivado da neologia Imagineering,junção das palavras “imagination” (imaginação) e “engineering” (engenharia), criada porWalt. Os próprios imagineers definem a palavra como um estado de espírito; uma liberdadepara sonhar, criar e também fazer. São a combinação de imaginação criativa a conhecimentotécnico (IMAGINEERS, 2009; WALT DISNEY IMAGINEERING apud DISNEYINSTITUTE, 2001). Uma entrevistada reparou nas “estrelinhas” do banheiro do hotel Movies. Outranotou a preocupação dos arquitetos e decoradores com os detalhes. Outros se referiram aohotel como uma extensão do parque, sentindo-se dentro de um dos contos da Disney. Issodemonstra atenção aos detalhes, que também pode ser notada nos parques. Ao serem indagados a respeito da arquitetura dos brinquedos, dos prédios e dodesign das fantasias, a opinião dos respondentes foi unanime: todos muito bem feitos epensados nos mínimos detalhes: “todos os brinquedos são muito bacanas, a arquitetura bemrepresentativa dos cenários reais e a tecnologia utilizada no parque excepcional. Chama aatenção o nível de segurança, altíssimo”. Todos reconheceram o empenho dos imagineers em tornar os elementos conhecidosdas animações em objetos reais. Também repararam que as cores e os detalhes encaixavam-secom os temas das áreas e dos parques: “muito bem projetados e decorados, cada parque tinhaum tema específicos, tudo minimamente enfeitado. O conjunto de brinquedos trazia efeitos esons para ficar o mais realista possível. As fantasias eram lindas, tudo era lindo”. Mais uma vez percebe-se a dedicação da equipe Disney em proporcionar grandesexperiências para seus convidados. Oferecer estímulos visuais é uma grande estratégia de
  • 73. 72Marketing de Experiência, mais especificamente, marketing dos sentidos. Como já abordado,segundo Schmitt (2002), a experiência sensorial é uma das mais sedutoras e ajuda nacomposição do posicionamento da marca. A Disney reconhece isso, proporcionando umambiente propício para sua proposta de divertir seus clientes e ainda para a compra de seusprodutos. Todas as suas construções inspiram funcionários e clientes e caracterizam a marcaDisney, formando sua identidade. Através do fenômeno “transferência de sentidos” osvisitantes respondem a todos estes elementos associando-os a imagem que tem da empresa. O Disney Institute (2001) acredita que o cenário pode estimular tanto os aspectosfísicos quanto psicológicos do atendimento. Fazem parte do cenário: projeto arquitetônico,paisagismo, iluminação, cores, sinalização, design de orientação no piso, textura da superfíciedo piso, pontos de referência e placas de orientação, detalhes internos e externos, música/somambiente, cheiros, experiências táteis e sabores. Objetos como móveis dos quartos, utensíliosdos restaurantes e as próprias atrações dos parques, também são considerados como parte docenário e contribuem para a experiência dos convidados (DISNEY INSTITUTE, 2001). Aplicando os conceitos propostos por Schmitt (2007) às técnicas empregadas porWalt Disney World Resort, pode-se compreender mais detalhadamente a identidade da marca.Os três componentes abordados no capítulo dois, elementos primários, estilos e temas,projetam fortes impressões nos consumidores e podem ser claramente visualizados nasdependências do resort. Tratando-se de elementos primários, têm-se as cores e os formatos como principaisamostras. A cor trata-se de um elemento muito importante para a constituição dos parques. Osimagineers dedicam-se muito para aplicá-las corretamente, e criaram até mesmo uma espéciede paleta de cores, que define cores e padrões que influenciam os visitantes Os imagineers sãoespecialistas na utilização das cores e criam um “vocabulário de cores” próprio, que definecomo certas cores e padrões que influenciam os convidados. Conforme a temática dosprojetos, o jogo de cores muda. A ilustradora da Imagineering, Nina Rae Vaughn explica queo uso de cores vivas sobre cores mais profundas, por exemplo, devem ser utilizados numprojeto que comunique divertimento; se a ideia é transmitir aventura, as cores devem remetera ação e entusiasmo (DISNEY INSTITUTE, 2001). Os estilos, que se referem à exclusividade, continuidade e estabilidade na qualidadeda aplicação dos elementos primários, podem ser compreendidos no exemplo a seguir: o Walt Disney World é famoso pela beleza de seu paisagismo, mas ninguém ao entrar na Haunted Mansion, a mansão assombrada, diria que ela é bem cuidada. Enquanto os convidados esperam na fila para entrar na atração, eles se veem sob um
  • 74. 73 toldo que bloqueia a forte luz do sol da Flórida. Eles passam por um cemitério abandonado no qual as folhas são deixadas onde caíram das árvores e as plantas são selvagens e atrofiadas devido à falta de luz. Dentro da mansão, poeira e teias de aranhas são vistas por toda parte. Não é fácil manter esse nível de desordem. O parque compra poeira em sacos de dois quilos e meio e a pulveriza pela atração com uma espécie de aspirador de pó ao contrário. As teias de aranha são feitas com um líquido especial e se formam por meio de um processo secreto. (DISNEY INSTITUTE, 2001). Por fim, os temas, que dizem respeito à transmissão de conteúdo. A Disneycompreende o cenário como um meio para se transmitir mensagens para seus clientes. Tudo oque faz parte do cenário tem algo a dizer e influencia o convidado. Conforme os visitantestransitam de uma atração para a outra, a história muda; os temas mudam de acordo com oespetáculo ou com o parque, e isso também se aplica aos hotéis e restaurantes. O papel doscenários é de fundamental importância pois ele sustenta e agrega à história que está sendocontada, enviando ao convidado a mensagem correta (DISNEY INSTITUTE, 2001). Uma das respondentes complementou as colocações dos demais, relembrando oassunto das filas, que também fazem parte da construção do cenário e transmitem umamensagem ao convidado, que começa a ser preparado para o que está por vir “[...] tudo é feitocom o maior cuidado e dedicação, as fantasias são incríveis, as moças eram iguaizinhas àsprincesas dos filmes, os personagens e tudo mais. Os brinquedos foram feitos com todo ocuidado, inclusive na fila de espera você podia aproveitar os detalhes da atração”. A respeito de uniformes e fantasias, o chamado “Disney Look”, é um aspectoimediatamente notado pelos convidados; ele faz parte da história que é contada aosconvidados, através dos cenários. A ideia é que eles complementem o show, sem, contudo,tornar-se o centro das atenções, contribuindo para a experiência dos convidados, assim comoos sons, aromas, texturas, cores e formas, que também são tematizados (CAST MEMBER,2011). Por haver muitas funções, isto é, muitos papéis em Walt Disney World Resort, oDisney Traditions acultura os membros do elenco a deixar seus trajes limpos e apresentáveis,tornando-os responsáveis por suas aparências, que devem combinar com os demais. Este é umdos elementos mais memoráveis e, combinado com as atitudes e gestos do elenco, mais ocenário, encantam aos convidados. A função do Disney Look é fazer parte da imagem daDisney como um produto de qualidade e excelência (CAST MEMBER, 2011). A Disney procura beneficiar-se ao máximo destes recursos visuais para proporcionaraos seus clientes grandes experiências. Por isso, Walt Disney World Resort foi projetadoespecialmente para exibir visões agradáveis e alegres em todas as áreas. Tudo o que está ao
  • 75. 74alcance do olhar dos convidados foi cuidadosamente planejado, provando o grande apego dacompanhia aos estímulos visuais (DISNEY INTITUTE, 2001). Contudo, a visão não é o único sentido a receber estímulos. A Disney busca trabalharcom todos os sentidos humanos, admitindo que cada um deles oferece uma oportunidade desustentar e melhorar o espetáculo criado para os convidados. Os respondentes foram interrogados a respeito dos sons e músicas adotados pelosparques. A intenção era descobrir se o sentido auditivo estava recebendo os estímulos corretosatravés da lembrança dos entrevistados. Foram apresentadas três possibilidades de respostas: “As músicas e sons variam efazem grande diferença, pois cada parque tem uma proposta diferente” foi confirmada por 12pessoas; “lembro-me vagamente de alguns sons e algumas músicas pois eram diferentes emarcantes” foi marcada por nove respondentes; e, por fim, apenas uma pessoa assinalou “nãome recordo de músicas ou sons específicos”. Os resultados desta questão foram de encontro àtese de Connellan (1998), que afirma que nem uma a cada mil pessoas possui consciência detal diferença. Relembrando a colocação de Lindstrom (2007), a audição acomete o humor, provocaemoções e sentimentos. Connellan (1998) exemplifica a aplicação de estratégias de marketingsensorial com foco na audição por meio das músicas tocadas nos horários de entrada e saídado parque: quando os visitantes chegam pela manhã, a música é animada e os membros doelenco respondem a ela atendendo seus convidados com energia e vitalidade; durante a noite amúsica torna-se mais serena e melodiosa, e os membros do elenco agem com maistranquilidade. Essa estratégia busca harmonizar o clima do ambiente com o humor dosconvidados. Além disso, cada área do parque possui músicas e sons tematizados – assim queocorre a mudança de cenário, ocorre a mudança de trilha. A Disney faz grandes investimentos nos recursos auditivos. Connellan (1998)exemplifica este fato por meio dos desfiles que ocorrem na Main Street: há alto-falantes noscarros alegóricos que são sincronizados a 175 alto-falantes dispostos ao longo de todo opercurso do desfile. Cada carro alegórico aciona um sensor que acompanha o andamento damúsica. A música tem a capacidade de realçar a experiência, enriquecendo a sensação deconforto e bem-estar dos visitantes de Walt Disney World Resort. Tais sensações ficamguardadas na memória, fazendo com que o convidado se lembre com prazer de sua ida aosparques e queira retornar (CONNELLAN, 1998). O olfato também é um sentido trabalhado pela Disney, embora a maioria dos
  • 76. 75respondentes do questionário terem afirmado não sentirem nenhum aroma especial em toda aárea do resort. Apenas três respostas destacaram-se das demais 19. Duas delas referiam-se comelogios ao cheiro dos hotéis: “Não senti nenhum aroma, mas toda vez que entrava no quarto,sentia que algo me envolvia, não consigo descrever”; e a outra mencionou cheiro dosalimentos servidos, descrevendo-o como “nauseante”. O Disney Institute (2001) alega que os cheiros são armazenados na memória delongo prazo e que ajudam a criar lembranças mágicas. Conclui-se, então, que se estesvisitantes voltarem ao Walt Disney World Resort para mais uma visita, talvez recordem-se dealgum aroma específico e da sensação que tiveram ao senti-lo. A estratégia mais marcante da Disney, no que diz respeito ao marketing olfativo estápresente logo na entrada do parque Magic Kingdom: “[...] mesmo de manhã cedinho, vocêsente o cheiro de pipoca feita na hora, em carrinhos posicionados perto da saída dos túneis. Aexperiência de entrar no parque foi projetada para lembrar s convidados do prazer de entrarem um cinema”. (DISNEY INSTITUTE, 2001, p. 100). O cheiro da pipoca transmite umamensagem, preparando o convidado para fazer parte de um filme vivo, de acordo com oinstituto. Embora as estratégias de marketing olfativo tenham revelado-se pouco efetivas paraos entrevistados, quando questionados sobre o sabor dos alimentos, surgiram opiniõesbastante diversificadas e bem descritas. Os respondentes expressaram seus gostos pessoais,mas o que foi avaliado nesta questão foi a qualidade das refeições, lanches e doces servidos.Num parâmetro geral, houve três tipos de respostas a serem destacadas: uma minoria deentrevistados que apreciaram a qualidade e os sabores das comidas: “eram excelentes, ummais gostoso que o outro”; os que não gostaram muito dos alimentos, mas reconheceramqualidades em seus formatos e em alguns sabores “achei muito bem servidos e ótimoatendimento, mas realmente não gosto muito de fast-foods e aquelas comidas tão gordurosas.Mas adorei o waffle com a carinha do Mickey, este eu faria questão de comer outra vez”; e,por fim, os que detestaram “lamentável, todos os lugares em que comi havia poucas opções eessas se encontravam em qualquer restaurante, ausência de salada, de alimentos naturais,enfim, comidas nojentas e pouca variedade”. Ainda que houvesse quem elogiasse os sabores e os alimentos disponíveis em WaltDisney World Resort, a maioria fez diversos tipos de ressalvas: muito grandes, poucadiversidade, excesso de gordura, picantes e enjoativos. Outros reconheceram que o problemanão estava na Disney, e sim nos padrões alimentares americanos, que possuem hábitos e
  • 77. 76gostos muito diferentes dos brasileiros. O preço das refeições também foi mencionado por alguns dos entrevistados: “osalimentos não eram muito bons. No fim da viagem já não aguentava mais comer hamburger ebatata. E era bem carinho também. Isso, porém, é uma questão não só Disney como do paísinteiro também. Eles não possuem muitas opções de comida. É sempre na base do lanche.Mas gostei muito do sorvete bolacha com a cara do Mickey”. Ilustração 7: Sorvete do Mickey Fonte: Daniband: biscoito recheado de sorvete (2011), Uma das entrevistadas admitiu que se o visitante tiver interesse em gastar um poucomais, consegue fugir dos fast-foods e fazer uma boa refeição. Os pavilhões do EPCOT contémrestaurantes sofisticados, refeições que correspondem aos hábitos culinários de seusrespectivos países: “o marido me perguntou se eu estava gostando da comida, e eu disse que era muito boa. Ele concordou, comentando que os cogumelos estavam bem frescos, e disse que o pavilhão de cada país prepara e serve sua própria e autêntica culinária. Ali, no Pavilhão da França, estávamos almoçando em um restaurante chamando Les Chefs de France. Os responsáveis por ele são três famosos cozinheiros franceses”, Carmen consultou seu bloco de anotações, “Paul Bocuse, Roger Verge e Gaston LeNotre”. (CONNELLAN, 1998, p. 153).
  • 78. 77 Apesar de, como já mencionado, alguns respondentes reclamarem da poucavariedade, alguns outros consideraram justamente o contrário: “Havia uma grande variedadede alimentos, sempre bem preparados e diversos, conforme o restaurante era um estilo decomida – a maioria era aquele estilo americano mesmo, porém com coisas mais sofisticadasdo que um simples sanduíche com batata frita. As sobremesas eram bem coloridas, com balas,sorvetes e bolachas com formatos de personagens da Disney”. O fato de muitos dos alimentosserem no formato dos personagens, encantou boa parte dos convidados, que fizeram questãode experimentar, principalmente os que tinham o formato do Mickey Mouse. Este exemplo ilustra bem o modelo E-P-C, sugerido por Schmitt (2002). Osestímulos podem ser considerados o formato fora do comum que costuma despertar ointeresse dos consumidores; o processo se dá pelo nível da modalidade, por combinar bem ossentidos visuais, olfativos, gustativos e táteis; e as conseqüências, como já dito, são oencantamento do consumidor e prazer na beleza. O quinto e último sentido do qual a Disney tira vantagem é o tato. O tato é umestímulo considerado como essencial para o desenvolvimento do ser humano, já que é atravésdeste que ele recebe diversos indícios sobre os objetos que o rodeiam, bem como o ambienteem que estão inseridos. Em Walt Disney World Resort, o tato é explorado em calçadas,atrações, hotéis, restaurantes e em toda sua propriedade. O Disney Institute (2001, p. 109) descreve algumas de suas atrações que envolvem ocontato tátil: a sensação da água é parte integral de muitas atrações. Água é respingada nos convidados para intensificar a experiência do Catastrophe Canyon durante o passeio no Disney-MGM Studios Backlot Tour, que leva os visitantes aos bastidores de um estúdio de verdade, e no show do Muppet Vision 3-D de Jim Henson. Os parques aquáticos e piscinas do resort se concentram no tato. Os pequenos convidados adoram as fontes surpresa espalhadas por toda a propriedade. Eles passam horas tentando prever de onde e quando o próximo jato de água virá. O tato, ou a falta dele, também é o sentido explorado quando o elevador do The Twilight Zone Tower of Terror se solta e mergulha da altura de 13 andares. Para intensificar a experiência, os imagineers criaram um brinquedo que cai ainda mais rápido do que a velocidade da queda livre. Pode-se considerar também que as experiências táteis vividas em Walt Disney WorldResort vão além das citadas anteriormente, podendo aplicá-las a venda de produtos. Naverdade, nesta situação podem ser observadas a qualidade no atendimento, o marketingsensorial e também o sentimental. Relembrando as colocações de Schmitt (2002) o Marketingde Experiência considera a hora da compra como uma experiência holística, isto é, ele
  • 79. 78abrange desde o significado da experiência de consumo até o pós-venda. Isso pode serobservado no questionamento a seguir. Os respondentes foram perguntados sobre suas aquisições em Walt Disney WorldResort e se tais produtos possuíam alguma espécie de valor especial para eles. Apenas duaspessoas não demonstraram qualquer apego às lembranças de viagem. A maioria descreveu com veemência seus sentimentos pelos produtos comprados:“comprei ursos de pelúcia, camisetas, canecas, entre outras coisas. SIM! É um valor imenso!Meus ursos ficam na minha cama sempre, só uso as camisetas em dias especiais. Compreitambém, um anel de prata por U$30, com a forma do Mickey. Não tiro ele nem para tomarbanho. É como se fosse meu anel de 15 anos da Disney‟”. Os itens citados diversificavam entre: peças de vestuário, mencionadas 13 vezes,variando entre moletons, pijamas e camisetas; canecas e copos, que apareceram seis vezes;bichos de pelúcia e outros tipos de brinquedos e bonecos foram referidos 12 vezes; materiaisescolares, incluindo lápis, canetas, chaveiros cadernos e mochilas decorados apareceram em15 respostas; artigos decorativos foram citados cinco vezes, variando entre globos de neve eporta-retratos; e, por fim, outros itens, tais como, cobertores, fantasias referentes aospersonagens e jóias, somaram cinco respostas. Foi relatado pelos respondentes o desejo de levar para casa recordações da primeiravez que estiveram na Disney e de seus personagens favoritos. Observou-se que a maioria dosprodutos, de acordo com os depoimentos, foi adquirida pela ideia de levar uma lembrança daDisney, não pela utilidade que tais objetos teriam: “Pelúcias, camisetas, copos e globo deneve.Todos são incrivelmente especiais, principalmente o globo, pois ele toca a música temada Disney, além de conter o castelo da Cinderela. Me faz reviver as incríveis memórias quetenho de lá”. Como já foi abordado na análise de questões anteriores, a Disney preocupa-se com aexperiência do convidado, dedicando-se em conceber um ambiente propício para a diversão econsumo, quanto no investimento em treinamento dos membros do elenco, que se empenhamem oferecer um atendimento de qualidade. Agora, observa-se que suas estratégias surtemefeito no pós-venda: “Roupas e bichos de pelúcia. Fui quando tinha 15 anos e até hoje nãoconsegui me desfazer de nenhuma blusa – que já estão gastas e todos os meus bichinhos estãono quarto da minha bebê”. Os produtos oferecidos em Walt Disney World Resort são tratados como verdadeirasheranças de família. A experiência da compra, da visita a Disney, não se limita apenas a quemesteve lá e participou do momento da venda – ela transcende a quem recebeu o presente, ou o
  • 80. 79legado: “[...] os bichinhos de pelúcia que trouxemos (eu e meu irmão) foram dados à nossairmã, três anos depois, e ela passou para nossa sobrinha, filha deste nosso irmão, 13 anosdepois de nossa viagem, o que nos permite ter acesso aos mesmos e relembrar momentosúnicos em família e de nossa infância, que contamos a elas”. Junto às experiências, as emoções também costumam ser repassadas, conforme ahistória é contada. Todos os entrevistados relataram altas expectativas para a viagem e, aodepararem-se com a concretização de seu sonho ou com a realização de um passeio tãoaguardado, emoções fortes afloraram. A questão seguinte tinha como objetivo descobrir quaisforam os sentimentos mais fortes sentidos durante a maior parte do tempo no resort. Para dar precisão às respostas, foi dada uma lista de palavras para que osentrevistados pudessem assinalar as que mais condiziam com suas emoções: alegria,nostalgia, depressão, descontentamento, frustração, entusiasmo, satisfação, pânico eaborrecimento. Todos os entrevistados marcaram “alegria” e “entusiasmo”; 17 deles marcaram“satisfação”; quatro marcaram “nostalgia” e apenas uma marcou “pânico”. Dentro do modelo de Richins (1997 apud SCHMITT, 2002) visto no capítulo dois,percebe-se que a alegria, entusiasmo e satisfação estão dentro do quadrante de emoções“positivas para fora” e, portanto, são consideradas emoções favoráveis para a empresa, já queos convidados farão o passeio mais contentes, estarão mais propícios a gastar dinheiro erecomendar uma visita ao parque a outras pessoas. Schmitt (2002) descreve a nostalgia como uma emoção complexa. Ela vem sendocada vez mais utilizada em estratégias de marketing para reviver um sentimento de saudadepor uma época que já se foi. Este é um sentimento invocado com freqüência pela Disney, jáque algumas de suas atrações são inspiradas em filmes e animações que fizeram a infância dediversas gerações. Cada um dos parques possui atrações e cenários distintos, que despertam emoções esensações diferentes. Magic Kingdom, EPCOT, Disney‟s Hollywood Studios e AnimalKingdom foram concebidos a partir de conceitos e propostas diferentes, proporcionandolembranças e experiências únicas. Foi apresentada aos respondentes uma lista de palavras para que eles relacionassemas quatro que melhor condiziam com a ideia e as experiências que cada parque ofereceu. O Magic Kingdom recebeu a seguinte contabilidade: em primeiro lugar, empatadas,as palavras “sonho” e “magia”, que apareceram 18 vezes; em segundo lugar, “fantasia”,marcada 14 vezes; “criatividade” foi marcada 10 vezes e “aventura” apenas cinco.
  • 81. 80 O parque EPCOT obteve 18 marcações na palavra “tecnologia”; 17 em “Futuro”;assinaladas 10 vezes, as palavras “criatividade” e “descoberta”; em quarto lugar, as palavras“aventura” e “interação”, marcadas cinco vezes. Para o Disney‟s Hollywood Studios a palavra “criatividade” foi a mais marcada,totalizando 12 marcações; “tecnologia” e “fantasia” empataram com 11 marcações cada uma;em terceiro lugar aparece a palavra “ação”, assinalada seis vezes; por último, a palavra“descoberta”, com seis marcações. O Animal Kingdom recebeu 19 marcações para a palavra “aventura” e 11 para“descoberta”; a palavra “ação” apareceu nove vezes; e, por fim, “criatividade”, com setemarcações. De acordo com Nader (2007) os conceitos originais de cada parque são, “fantasia”para Magic Kingdom, “dsecoberta” para o EPCOT, “ação” para Disney‟s Hollywood Studiose “aventura” para Animal Kingdom. Isso prova que os conceitos de cada um dos parques foram internalizados pelosconvidados, pois as palavras mais escolhidas para cada um deles estão interligadas ecorrespondem aos tipos de experiências e cenários que oferecem. É claro que não é algo tãorigoroso, afinal, é possível ter momentos mágicos no EPCOT, ou viver uma experiênciafuturística em Magic Kingdom, na Terra do Amanhã. Apesar disso, a Disney não permite quehaja misturas, para que cada cenário agregue algo novo para a experiência do cliente. Surpreender e provocar o consumidor são abordagens típicas do marketing dopensamento, afirma Schmitt (2002). Não é o foco de Walt Disney World Resort envolver oconsumidor em um raciocínio analítico, mas seus produtos, no caso, seus parques, propõemuma avaliação da empresa e da marca e dos próprios produtos. Ao depararem-se com tantasvariedades de atrações, os convidados são levados a uma reflexão sobre a marca Disney, noque se refere a sua ampla exposição de produtos e serviços oferecidos sem que haja alteraçãona qualidade de atendimento. Os convidados são surpreendidos, provocados pelasexperiências e se interessam cada vez mais pelos parques e também pela marca. Isto aconteceatravés do atendimento, do cenário, do elenco, ou do conjunto de todos estes elementos. Baseando-se nesta ideia, foi perguntado a este grupo de convidados, dentre todosestes elementos possíveis, o que mais os impressionou em Walt Disney World Resort. Algunsdeles destacaram a organização, a limpeza do lugar e a busca constante pela perfeição atravésda atenção aos detalhes. Dentre as principais considerações, foram citados ocomprometimento e a simpatia dos membros do elenco: “A maneira como cada funcionárioaderiu à proposta da Disney. Todos eram amáveis e sorriam; principalmente os personagens,
  • 82. 81que pareciam mesmo terem saído das telas para perambular pelo parque. Eu não achei quefosse realmente me deparar com pessoas sorrindo o tempo inteiro e sendo gentis, mas foiexatamente o que aconteceu”. O elenco, como já dito, representa um forte elemento na concretização do tema e dospadrões de atendimento de Walt Disney World Resort. O Disney Institute (2001) alega que,em toda a propriedade do resort, os convidados e os membros do elenco entram em contatomais de 2,5 bilhões de vezes ao ano. Michael Eisner considera que cada vez em que há estaoportunidade de aproximação com cliente, o funcionário deve se empenhar em superar suasexpectativas e criar uma experiência única de atendimento: é uma chance de conquistar um cliente ou perder um cliente. [...] tentamos fazer que os nossos membros do elenco sintam que fazem parte de uma família [...] que compartilham uma herança especial [...] que cara fechada, indiferença ou um papel de bala jogado no chão representa uma intrusão no mundo mágico que nossos parques temáticos estão projetados para criar. (TRADITIONS DO WALT DISNEY WORLD, 1999 apud DISNEY INSTITUTE, 2001). O depoimento anterior descreve a máxima de Richard Parks sobre o recrutamento denovos membros: “não colocamos pessoas na Disney. Nós colocamos a Disney nas pessoas”.(HR MAGAZINE, 1998 apud DISNEY INSTITUTE, 2001). Os membros do elenco sãotreinados pela Disney University; um programa de iniciação, o Traditions, foi elaborado paraensinar a novos membros os fundamentos e cultura do resort; instruir a respeito dalinguagem, símbolos e padrões de qualidade, valores e comportamentos típicos do WaltDisney World Resort; criar senso de empolgação em ser um membro do elenco; e apresentaras normas de segurança. Através dele, também é ensinada a importância do sorriso e de outrosgestos “verdadeiros”, isto é, não mecânicos (DISNEY INSTITUTE, 2001). Foi mencionado o tamanho dos parques, no sentido figurativo e literal. Eles foramcomparados a um universo completamente diferente, paralelo ao mundo real: “agrandiosidade de tudo, como é envolvente, apaixonante e posso até dizer que viciante poissempre há coisas novas a fazer e a visitar, é impressionante”. Outro item levantado pelos respondentes foi a estrutura do resort: “tudo faz você selembrar de coisas importantes da vida, pessoas, e até dos queridos personagens da infância.Acho que conseguiram realmente fazer com que todos virassem crianças por um dia. Uma vezdentro do parque, nos desligamos completamente do mundo, e nos lembramos de sorrir e nosdivertir ao máximo”. Walt foi o primeiro a idealizar um parque de diversões temático. Os planos de
  • 83. 82arquitetura, paisagismo, comercialização de produtos e das roupas que seus funcionáriosvestiriam, e a sensibilidade em empregar numerosos personagens... Tudo partiu dele. Mas suaprincipal ideia era criar um mundo alheio ao mundo real, por isso, a separação dos parques doresto do município. Ele pretendia fazer com que as pessoas se esquecessem de tudo enquantoestivessem em seus parques (NADER, 2007). O fato de o parque proporcionar entretenimento para “crianças de todas as idades”,foi relatado pelos entrevistados de diferentes faixas-etárias: “[...] o parque é realmente paraqualquer idade, até pra quem já passou da infância – faz você voltar no tempo e reviver todosos sonhos, e para quem ainda é criança, é como estar no meio do seu mundo de fantasia”. Uma das respondentes não conseguiu escolher algo que a tenha impressionado mais:“tudo, vale?”. Complementando a pergunta anterior, foi pedido aos respondentes para quedescrevessem uma ou mais experiências marcantes que tenham vivenciado em Walt DisneyWorld Resort. Muitos deles relataram a experiência de encontrar com suas personagensprediletas durante o passeio: “quando abracei o Mickey e a Minnie. Eles me deram atéautógrafo e eu saí toda boba mostrando para todo mundo! Claro que eu sei que são apenaspersonagens, mas parece que eu voltei a ser criança de uma forma inexplicável enquantoestava lá”. Uma das respondentes afirmou ter sido envolvida pela atuação dos personagens epelo cenário dos parques, marcando-lhe como uma das experiências vividas em Walt DisneyWorld Resort: “a conversa que tive com a Bela Adormecida, minha personagem favoritadentre as princesas, e com a Alice foi inesquecível! Eu me senti como se estivesse realmentedentro dos desenhos. E claro que todo o ambiente ajudou muito. As atrizes encarnam mesmoas personagens, citando frases de seus respectivos filmes e aderindo aos mesmos gestos. Euentrei na brincadeira e conversava como se realmente estivesse falando com a princesaAurora, elogiando seu vestido rosa e suas habilidades de canto”. Os brinquedos também proporcionaram experiências marcantes para os convidados.Os cinemas 3 e 4D foram citados por dois respondentes, e o brinquedo Soarin, um simuladorde vôo de asa-delta, recebeu uma menção especial: “o brinquedo do Epcot - Soarin, foi umaexperiência muito bacana ter ido neste brinquedo, pois tenho medo de altura e pude aproveitarpaisagens lindas sem precisar me expor a altura”. Estes brinquedos, em especial, lidam com aprovocação dos cinco sentidos e, percebe-se, são uns dos que mais surtem impacto nasexperiências dos convidados. O entrevistado que perdeu a chave dentro de uma montanha-russa indoor, declarou
  • 84. 83que, tê-la recuperado através dos membros do elenco, foi uma das experiências maismarcantes durante sua estadia: “[...] o atendimento de todos os profissionais envolvidos noespetáculo, o trabalho de entretenimento nas filas gigantescas que faz o tempo passar maisrápido... Ver que todos que vão para lá são envolvidos na magia e se sentem o tempo todofelizes”. Uma respondente alegou não se recordar de nenhuma experiência marcante; outrasduas afirmaram que foram muitas e que cada dia proporcionava algo diferente. Duas experiências relembradas diversas vezes pelos respondentes foram: o momentoda entrada do parque e o momento em que se depararam com o Castelo da Cinderela: “[...] aprimeira vez que passei pela catraca do parque; a primeira vez que vi o Castelo da Cinderela,a primeira foto com Mickey e o primeiro show de luzes”. Um dos provedores de experiências marcantes mais citados foram os shows de fogosdo Magic Kingdom. Cada um dos respondentes destacou diferentes características, inclusive atrilha sonora que acompanha o show: “os shows de fogos foram todos muito marcantes, todoscom muita música, principalmente os que eram a respeito dos filmes "clássicos", como aPequena sereia e A Bela e a Fera”. Este, aliás, também foi mencionado diversas vezes nasrespostas da questão seguinte. Quando perguntados “qual a memória mais forte que você tem de Walt DisneyWorld Resort”, as respostas pareceram muito com as da pergunta anterior. Nove dos entrevistados citaram o show de fogos como o espetáculo maisimpressionante. Uma entrevistada descreve: “os desfiles foram incríveis, mas os shows defogos foram mais marcantes. A sincronia entre a música e a imagem dos fogos eraimpressionante e um dos momentos que ficaram bem registrados em minha memória”. O show de fogos de artifício ao qual todos se referem é o “Wishes”, um espetáculode alta tecnologia que acontece durante a noite, que combina a sincronia entre músicas, luzese com efeitos especiais pirotécnicos que proporcionam uma experiência visual (WALTDISNEY WORLD RESORT, 2011c): “minha memória mais forte é a do show de fogos noMK. Estava muito, muito frio e eu me sentei c/ minhas amigas no chão, a gente tentando seesquentar da melhor maneira que a gente podia, mas então começou o show e foi tão lindoque eu esqueci do frio. Eu não conseguia acreditar que estava ali, sentada no chão comminhas melhores amigas que eu não via há séculos, vendo aquele show maravilhoso. Foiemocionante”. A seguir, uma imagem retratando uma das noites de show de fogos.
  • 85. 84 Ilustração 8: Show de Fogos Fonte: Cast Dreamer (2011) Os desfiles, que acontecem em diferentes horários (alguns antecedem o show defogos), envolvem a participação de personagens clássicos pertencentes à companhia, emcarros-alegóricos, que são caracterizados de acordo com seus respectivos cenários (NADER,2007). Novamente, foi lembrado o momento da entrada do parque, considerado tãoemocionante quanto os próprios shows e atrações: “não consigo pensar uma memória maisforte entre essas duas: o momento que eu entrei no Magic Kingdom e vi o castelo bem perto,enquanto tocava "When you wish upon a star" e o show de fogos no Magic Kingdom também.Foi perfeito”. Toda a atmosfera que envolve a entrada do parque foi planejada para despertaremoções. Connellan (1998) exemplifica, o momento em que os passageiros estão prestes aembarcar no monorail:
  • 86. 85 Quando você entra no monotrilho, o locutor diz: “Você está prestes a chegar ao lugar mais mágico do planeta”. Todos os membros do elenco querem preservar essa experiência mágica. Cada um deles deseja ajudar os convidados a desfrutar ao máximo a sua visita. Não querem apenas falar dela. Eles mostram entusiasmo. [...] A Disney quer tornar cada um desses momentos algo mágico. Outra recordação marcante mencionada foi o cenário do parque EPCOT: “o passeioque fiz ao EPCOT, enquanto andava me sentia realmente nos países que o parque aborda”.Mais uma vez, é possível constatar a influência do cenário na experiência dos convidados. Outras memórias recorrentes foram as idas aos brinquedos, mencionados quatrovezes, variando entre montanhas-russas e cinemas 4D. A limpeza e as técnicas de jardinagemtambém foram observadas. Três dos respondentes não foram capazes de definir uma única recordação marcante,afirmando que “tudo” foi especial e tornou-se uma memória forte. Estas três últimas questões abordaram as emoções dos entrevistados. Nota-seclaramente a maneira como a Disney utilizou-se de elementos que remetem a infância de seusclientes, isto é, suas próprias histórias e personagens. O vínculo com o passado de cadaconvidado foi o embasamento para que a Disney criasse oportunidades de despertar emoções,criando experiências afetivas. Resgatando a citação de Schmitt (2002) as emoções são causadas por três aspectosou mudanças: são os eventos, os agentes e os objetos. Aplicando-os aos depoimentosapresentados, tem-se os eventos como os shows de fogos e os desfiles; os agentes são osmembros do elenco, e os objetos, tudo que diz respeito ao cenário. A Disney emprega omarketing dos sentimentos a cada um destes elementos, despertando emoções como alegria efelicidade, admiração e orgulho, adoração e simpatia. Estes são os principais elementos dosquais Walt Disney World Resort dispõe para criar um vínculo emocional entre marca econsumidor. Foi perguntado aos respondentes se eles gostariam ou se pretendiam retornar ao WaltDisney World Resort. A opinião foi unânime e todos os entrevistados deram respostasafirmativas. Sete pessoas responderam veementes, utilizando a expressão “com certeza”. Quando perguntados o porquê, os motivos foram bastante parecidos. Muitosafirmaram que gostariam de voltar por causa da família: um dos entrevistados afirmou quepretende retornar com a filha de quatro anos; outro declarou que gostaria de levar seus filhos,quando os tiver; e outra alegou que gostaria de levar os netos. Outra respondente justificou oporquê de ansiar pela companhia da família: “[...] acho que viver momentos como estes, com
  • 87. 86a família, deve ser uma experiência única, e gostaria muito de dividir esse sentimento commeus pais e minha irmã. Além dos brinquedos incríveis, os shows, os restaurantes, as lojas...”.A lembrança da família está diretamente ligada aos momentos da infância, lembranças dasquais a Disney se utiliza para criar vínculos com seus convidados. O fato de o parque apresentar mudanças nos cenários e nas atrações, a cada ano,também foi observado pelos entrevistados que concordam que isso é motivo para retorno:“além de os parques mudarem bastante de um ano para o outro, é uma experiência única, nãoimporta quantas vezes se vai. Realmente é o lugar onde os sonhos se realizam”. Alguns ainda afirmaram que não houve tempo para explorar todos os parques em suacompletude: “é um mundo completamente diferente e mágico. Além do mais, é tão grandeque não tive tempo de ver tudo que queria. Vale à pena ir mais uma vez e mesmo se tivessevisto tudo, voltaria de novo mesmo assim”. Foi relatado por outros respondentes que o desejo de vivenciar a experiência maisuma vez deve-se à ideia de verem seu sonho realizado novamente e de reviver os “melhoresdias de suas vidas”. Outros acreditam que uma nova visita acrescentará novas experiências: “sim – paravoltar a ser criança e para vivenciar novamente os sonhos de infância, além de buscarconhecimentos que agregarão valor à minha vida profissional”. Perguntou-se aos respondentes se a experiência vivida em Walt Disney Word poderiaser comparada a outra vivência. Apenas uma pessoa respondeu categoricamente que sim,descrevendo o dia em que esteve no Havaí e nadou com os golfinhos, já que sempre teve osonho de nadar com este animal. Dois dos entrevistados alegaram que não, contudo, levantaram a hipótese de parquescomo a Disneylândia e o concorrente Universal proporcionarem as mesmas experiências. Todos os outros referiram-se a Disney como algo “único”. Alguns aprofundaram-semais em seus depoimentos, porém, todos afirmaram que as emoções despertas em WaltDisney World Resort foram incríveis e inigualáveis: “[...] o que eu senti lá, foi algo realmenteindescritível, algo que não tenho palavras, só quem já foi e viveu um pouquinho dessasensação sabe do que eu estou falando. Me surpreendi com o fato de ter sido uma viagem tãomarcante e mágica, voltei para o Brasil com uma nova visão de mundo [...]”. Muitos complementaram ao declarar que Walt Disney World Resort ofereceu-lhesexperiências diferentes e exclusivas: “Nem mesmo a primeira ida ao Walt Disney WorldResort poderá ser comparada com a segunda ida, nem com a terceira. Cada uma delasproporcionará uma sensação diferente, uma descoberta diferente, uma experiência diferente.
  • 88. 87A emoção de finalmente estar lá, depois de tanto tempo de espera foi especial demais e, atéhoje, nunca havia vivido algo que pudesse ser comparado”. A maneira como a Disney proporcionou uma volta aos tempos de infância, tambémfoi relatada pelos respondentes: “[...] foi uma experiência incrível, única, trouxe minhasmemórias da infância de volta. Isso que tornou os parques tão mágicos”. A última questão tinha o objetivo de resumir e verificar o que a Disneyverdadeiramente representava para os convidados entrevistados em uma única palavra. Ela foideixada com a possibilidade de resposta aberta, dando liberdade para que os respondentesexpressassem de maneira sintética o que realmente pensavam sobre Walt Disney WorldResort. A palavra “sonho” apareceu sete vezes, lembrando que, inicialmente, seis dosrespondentes haviam dito que a ida ao Walt Disney World Resort foi um sonho que se tornourealidade. “Magia” e “mágica” receberam cinco citações, seguida de “perfeição” e “perfeito”com quatro citações. A palavra “diversão” foi mencionada duas vezes; “presença” e“fantástico” receberam uma menção cada uma. Dois respondentes utilizaram-se de palavras que expressam sentimentos e quereferem-se mais a eles mesmos do que a própria marca ou ao resort: “saudade” e “auto-realização”. A palavra “sonho” também pode ser entendida desta forma. Estas duas questões refletem no posicionamento da marca Walt Disney WorldResort. As experiências únicas, agregadas à vivência dos clientes no resort, influenciam emsuas opiniões a respeito da maneira como vêem a Disney e na decisão de utilizar novamenteos produtos e serviços de Walt Disney World Resort. As pessoas querem retornar ao resort para reviver experiências, emoções, interagircom os membros do elenco e consumir mais uma vez os serviços e produtos dos quais oresort dispõe. Percebe-se a reafirmação do posicionamento da Disney perante o consumidor,através dos adjetivos positivos dados pelos próprios. Fica comprovada a efetividade de todasdas estratégias de Marketing de Experiência utilizadas pela empresa. Após a caracterização da marca, da propriedade de Walt Disney World Resort eanálise da opinião do público-consumidor, chega-se ao fim deste estudo. No capítulo seguinte,apresenta-se a conclusão obtida pela acadêmica.
  • 89. 885 CONCLUSÃO As grandes marcas mundiais possuem boa reputação e renome por que se adaptam àsmudanças de mercado. Elas reconhecem que, nos dias atuais, uma abordagem convencional jánão se mostra mais efetiva – a época em que bastava a empresa focar-se no produto já passoue agora é hora de prestar atenção no consumidor. O Marketing de Experiência surgiu como uma fuga do comum para agregar oextraordinário ao mercado. As ações interativas, através do contato com funcionáriostreinados, criam oportunidades de proporcionar situações e experiências inesquecíveis para oconsumidor e superar suas expectativas, gerando visibilidade positiva para a empresa e suasmarcas. Walt Disney World Resort, uma das maiores empresas de entretenimento do mundo,utiliza-se de tais estratégias para encantar seus clientes, sobressaindo-se a qualquer outraempresa do ramo. A Disney é uma marca de renome por que utiliza-se dos estímulos certospara conquistar seus clientes. Ela sabe como despertar emoções e sentimentos, provocarreflexões e ações. Seu posicionamento perante o público é reconhecido e comprovado porseus clientes, que sempre tem coisas boas a dizer a seu respeito. Era objetivo de Walt Disney tornar seus parques uma forma de entretenimento paratoda a família, fazendo com que todos os visitantes se esquecessem do que acontece em suarealidade cotidiana e vivessem apenas a experiência do resort, enquanto lá estivessem. WaltDisney World Resort transporta seus convidados a um outro mundo onde os sentimentos eemoções afloram a partir de cenários, gestos gentis de funcionários, gostos, cheiros, visões,canções, sensações e emoções. Walt Disney World Resort é uma viagem no tempo de voltapara a infância, de volta para a crença na magia, na fantasia e nos sonhos. É graças à aplicação de estratégias de Marketing de Experiência que Walt DisneyWorld Resort consegue os efeitos desejados sobre seus clientes. Os estímulos empregadosprovocam e surpreendem quem pisa naquela terra encantada pela primeira vez, e continuasurpreendendo quem volta. O interesse deste estudo era descobrir quais são estes estímulos ecomo os consumidores os vêem. Apesar das dificuldades encontradas, os objetivos do projeto foram alcançados. Aconcepção do capítulo dois cumpriu com os objetivos da pesquisa bibliográfica – embora asfontes sobre o tema fossem escassas, as informações coletadas forneceram os subsídiosnecessários para dar embasamento ao estudo.
  • 90. 89 O capítulo quatro cumpriu com o objetivo geral e também com os objetivosespecíficos do estudo. A descrição da marca contribuiu para o entendimento dos valores eprioridades da empresa e como ela vê o seu público-consumidor; a identificação das açõesque são aplicadas foi feita por meio da aplicação do questionário, através do qual osrespondentes expuseram os aspectos que mais os impressionaram durante o período em quepassearam pelo resort. Ainda que a acadêmica tenha encontrado obstáculos em reunir onúmero suficiente de pessoas que estivessem aptas a responder o questionário, esta etapa foiconcluída com sucesso. A partir das respostas, foi feita a desconstrução do item citado, paraentender como a Disney aplica o Marketing de Experiências no recurso mencionado. Ao cumprir esta etapa foi avaliada como tais estratégias contribuíam para aexperiência do consumidor e como isso refletiu na imagem que ele possui da marca. Osresultados foram bastante positivos, tornando o Marketing de Experiência uma alternativainteressante para as empresas que estão dispostas a inovar. O tema trata de um assunto novo e ainda pode ser muito explorado pelasorganizações e profissionais do marketing. Este estudo poderá ser utilizado como parâmetropara outros trabalhos que visam analisar empresas do mesmo ramo, ou até mesmo outras queaplicam o Marketing de Experiência.
  • 91. 90 REFERÊNCIASAAKER, David A. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. 10. ed. São Paulo:Elsevier, 1998.ANDRADE, Maria Margarida de. Introdução à metodologia do trabalho científico. 6. ed.São Paulo: Atlas, 2003.BARROS, Aidil Jesus da Silveira; LEHFELD, Neide Aparecida de Souza. Fundamentos demetodologia científica. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.CAST DREAMER. Being part of the magic. Disponível em:<http://castdreamer.wordpress.com/>. Acesso em: 6 nov. 2011.CAST MEMBER. A história do Disney look. Disponível em:<http://www.castmember.com.br/disney-look-historia.htm>. Acesso em: 2 nov. 2011.CASTRO, Cláudio de Moura. A prática da pesquisa. 2. ed. São Paulo: Pearson PrenticeHall, 2006.CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia científica. 4. ed. São Paulo:Makon Books, 1996.CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino; SILVA, Roberto da. MetodologiaCientífica. 6. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Marcos Cobra, 2005.CONNELLAN, Tomas K. Nos bastidores da Disney: os segredos do sucesso da maispoderosa empresa de diversões do mundo. São Paulo: Futura, 1998.COSTA, Antônio R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional: administraçãomercadológica. São Paulo: Atlas, 2003.
  • 92. 91COSTA, Antônio R.; TALARICO, Edson de G. Marketing promocional: descobrindo ossegredos do mercado. São Paulo: Atlas, 1996.DANIBAND. Biscoito recheado de sorvete. Disponível em:<http://www.fotolog.com.br/daniband/60837070>. Acesso em: 6 nov. 2011DIEHL, Astor Antônio; TATIM, Denise Carvalho. Pesquisa em ciências sociais aplicadas:métodos e técnicas. São Paulo: Prentice Hall, 2004.DISNEY INSTITUTE. O jeito Disney de encantar os clientes: do atendimento excepcionalao nunca parar de crescer e acreditar. São Paulo: Saraiva, 2001.FREAK SHOW BUSINESS. Mickey complete 80 anos, mas continua intocável.Disponível em: <http://freakshowbusiness.com/2008/11/21/mickey-completa-80-anos-mas-continua-intocavel/>. Acesso em: 6 de nov. 2011.GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1999.HAIR JR., Joseph F., et al. Fundamentos de métodos de pesquisa em administração. PortoAlegre: Bookman, 2005.IMAGINEERS. Se você pode sonhar, você pode fazer!: ideias para impulsionar suacriatividade. São Paulo: Panda Books, 2009.KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão de marcas. São Paulo: Prentice Hall,2006.KOTLER, Philip. Marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas, 1996.KOTLER, Philip. Marketing de A à Z: 80 conceitos que todo o profissional precisa saber.Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.KOTLER, Philip. O marketing sem segredos: Philip Kotler responde as suas dúvidas. PortoAlegre: Bookman, 2005.KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios do marketing. 9. ed. São Paulo: PrenticeHall, 2003.
  • 93. 92KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:Pearson Prentice Hall, 2006.KOTLER, Philip; PFOERTSCH, Waldemar. Gestão de marcas em mercados B2B. PortoAlegre: Bookman, 2008.LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia do trabalhocientífico: procedimentos básicos, pesquisa bibliográfica, projeto e relatório, publicações etrabalhos científicos. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2001.LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.LAVILLE, Christian; DIONNE, Jean. A construção do saber: manual de metodologia dapesquisa em ciências humanas. Porto Alegre: Artmed; Belo Horizonte: UFMG, 1999.LIMA, Miguel Ferreira et al. Gestão de marketing. 8. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2007.LINDSTROM, Martin. Brand sense: a marca multissensorial. Porto Alegre: Bookman, 2007.MADRUGA, Roberto Pessoa. et al. Administração de marketing no mundocontemporâneo. Rio de Janeiro: FGV, 2004.MAGALHÃES, Gildo. Introdução à metodologia científica: caminhos da ciência etecnologia. São Paulo: Atlas, 2005.MAGALHÃES, Marcos Felipe; SAMPAIO, Rafael. Planejamento de marketing: conhecer,decidir e agir do estratégico ao operacional. São Paulo: Editora Pearson Prentice Hall, 2007.MAGIC KINGDOM. O reino mágico de Walt Disney. Bora pra Orlando. Disponíel em:<http://boraparaorlando.blogspot.com/2011/04/magic-kingdom-o-reino-magico-de-walt.html>. Acesso em: 6 nov. 2011.MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. PortoAlegre: Bookman, 2004.NADER, Ginha. A magia do império Disney. São Paulo: Senac, 2007.
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  • 95. 94WALT DISNEY WORLD RESORT. Entertainment: Wishes Nighttime Spectacular.Disponível em: <http://disneyworld.disney.go.com/parks/magic-kingdom/entertainment/wishes-nighttime-spectacular/>. Acesso em: 6 out. 2011c.
  • 96. 95 APÊNDICE A – Questionário aplicadoNome completo: __________________________________________________________E-mail: _________________________________________________________________Sexo: __________________________________________________________________Idade: ___________________________________________________________________Profissão/Ocupação: ________________________________________________________Quantas vezes você já foi ao Walt Disney World? _________________________________________Quais eram as suas expectativas em relação ao lugar? Acredita que suas expectativas foramcorrespondidas ou superadas?____________________________________________________________________________Você ficou hospedado em um hotel do resort? Caso afirmativo, qual? O que achou das dependênciasdo hotel?____________________________________________________________________________Você lembra de alguma situação em que tenha ficado impressionado com o nível doserviço/atendimento que recebeu?____________________________________________________________________________Que tipo de produtos você adquiriu em Walt Disney World? Eles possuem algum valor especial paravocê?____________________________________________________________________________O que achou dos alimentos servidos nos restaurantes de Walt Disney World?____________________________________________________________________________A respeito das músicas e sons nos parques:( ) As músicas e os sons variam e fazem grande diferença, pois cada parque tem uma propostadiferente.( ) Lembro-me vagamente de alguns sons e algumas músicas, pois eram diferentes e marcantes.( ) Não me recordo de músicas ou sons específicos.Você lembra de algum aroma característico que sentiu em uma das dependências do resort? Casoafirmativo, qual?____________________________________________________________________________
  • 97. 96Qual a impressão que você teve a respeito da arquitetura dos brinquedos, dos prédios e do design dasfantasias?___________________________________________________________________________Qual a memória mais forte que você tem de Walt Disney World?____________________________________________________________________________Descreva uma ou mais experiências que você viveu em Walt Disney World.____________________________________________________________________________Você gostaria/pretende voltar ao Walt Disney World? Por quê?____________________________________________________________________________Durante a maior parte do tempo, quais os sentimentos mais fortes que você sentiu? Marque apenastrês.( ) Alegria( ) Nostalgia( ) Frustração( ) Depressão( ) Descontentamento( ) Entusiasmo( ) Pânico( ) AborrecimentoDada a lista de palavras abaixo, quais delas você associa ao parque Magic Kingdom? Marque nomáximo quatro.( ) Aventura( ) Descoberta( ) Futuro( ) Fantasia( ) Sonho( ) Magia( ) Ação( ) Criatividade( ) Tecnologia( ) Interação( ) EducaçãoDada a lista de palavras abaixo, quais delas você associa ao parque EPCOT? Marque no máximoquatro.( ) Aventura( ) Descoberta( ) Futuro( ) Fantasia( ) Sonho
  • 98. 97( ) Magia( ) Ação( ) Criatividade( ) Tecnologia( ) Interação( ) EducaçãoDada a lista de palavras abaixo, quais delas você associa ao parque Disney‟s Hollywood Studios?Marque no máximo quatro.( ) Aventura( ) Descoberta( ) Futuro( ) Fantasia( ) Sonho( ) Magia( ) Ação( ) Criatividade( ) Tecnologia( ) Interação( ) EducaçãoDada a lista de palavras abaixo, quais delas você associa ao parque Animal Kingdom? Marque nomáximo quatro.( ) Aventura( ) Descoberta( ) Futuro( ) Fantasia( ) Sonho( ) Magia( ) Ação( ) Criatividade( ) Tecnologia( ) Interação( ) EducaçãoA experiência que você viveu em Walt Disney World pode ser comparada a alguma outra vivência?Por quê?Descreva Walt Disney World em uma palavra: ___________________________________Fonte: Dados primários (2011).
  • 99. 98 ANEXO A – Declaração de responsabilidade DECLARAÇÃO DE RESPONSABILIDADEEu, Audrei Ane Hüllen, Acadêmica regularmente matriculada no Curso de ComunicaçãoSocial com Habilitação em Publicidade e Propaganda, da Faculdade Estácio de Sá deSanta Catarina, com matrícula n° 200801329641, declaro, para os devidos fins que: 1. A Monografia, com o título “Let the memories begin”: análise da importância das estratégias de Marketing de Experiência para Walt Disney World Resort, é de minha exclusiva Autoria e que o conteúdo e a forma da referida Monografia, ainda que parcialmente, não é plágio ou cópia ilegal de outra obra literária, artística ou científica. 2. Declaro ainda que a referida Monografia foi elaborada respeitando todos os preceitos legais, especialmente a Lei de Direitos Autorais, e assumo, pessoalmente, as sanções a serem aplicadas em caso de violação de direitos autorais, conforme dispõe o artigo 101 e seguintes da Lei n. 9.610 de 19/02/98. 3. Declaro, ao final, que conheço na íntegra a Lei n. 9.610 de 19/02/98.Pela verdade do que afirmo, assino a presente Declaração de Responsabilidade.São José, 07, de Novembro de 2011. ______________________________________________ (Assinatura do Acadêmico)