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AUDREI ANE HÜLLEN“LET THE MEMORIES BEGIN”: ANÁLISE DA IMPORTÂNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE EXPERIÊNCIA PARA WALT   ...
FICHA CATALOGRÁFICA
FOLHA DE APROVAÇÃO/ATA
À vó Elita, que certamente teria adorado as histórias dopasseio a Disney World.
AGRADECIMENTOS         Muitas pessoas fizeram parte da concepção deste trabalho e, sem elas, talvez ele nãoestivesse pront...
“Você pode sonhar, criar, desenhar e construir o lugarmais maravilhoso do mundo... Mas é necessário terpessoas para transf...
RESUMOO Marketing de Experiência surge no mundo empresarial como uma nova modalidade domarketing. As grandes organizações ...
LISTA DE ILUSTRAÇÕESIlustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow......................................................
SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO .........................................................................................................
5 CONCLUSÃO..................................................................................................................
111 INTRODUÇÃO        As atividades de marketing são consideradas pelas empresas como soluçõeseficientes para atender ou s...
12reconhecida mundialmente por seu slogan como o lugar “onde os sonhos se tornamrealidade”.1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA...
131.2 OBJETIVOS1.2.1 Objetivo geral        Analisar a percepção dos clientes sobre as ações de Marketing de Experiênciaapl...
14além do entretenimento; Walt Disney World Resort foi concebido para ser um mundo ondesonhos e fantasias se tornam realid...
151.4 ESTRUTURA DO TRABALHO         O trabalho está demarcado por cinco capítulos para facilitar a leitura e acompreensão ...
162 REVISÃO DE LITERATURA        Neste trabalho citam-se como referência conceitos de autores clássicos, visando acriação ...
17eficiência das transações. Os chamados intermediários, também entraram em cena,organizando as trocas entre fabricantes e...
182.2 CONCEITO DE MARKETING         O tópico anterior pontuou as muitas transformações pelas quais o marketing passou.Aind...
19ambientalmente responsável, a empresa é capaz de satisfazer aos anseios da comunidade aque pertence.          O conceito...
20           Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow           Fonte: Magalhães e Sampaio (2007, p. 139).     ...
21demanda:                       1) Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até                   ...
22orçamento será investido e a estratégia da empresa em relação à concorrência, são elementoscruciais para que ela atinja ...
23de satisfazer as necessidades”.         A definição de um produto implica não apenas na determinação de suafuncionalidad...
242.4.2 Preço         Definidas as questões que acercam o desenvolvimento do produto, o preço é apróxima variável a recebe...
25do mix abrangem a distribuição da mercadoria através dos canais que a empresa julgaapropriados para atingir o público-al...
26           O ponto de venda onde o produto se encontra pode indicar seu nível de qualidade eaté mesmo seu valor. É impor...
27veículos e a frequência de veiculação; e, por fim, a avaliação dos resultados obtidos durante eapós o período de campanh...
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29         Sant‟Anna (1998) conceitua a publicidade como um meio de tornar um produtoconhecido. O autor afirma que o princ...
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31produto. Las Casas (2000) acrescenta que a marca deve ser de composição simples, fácil depronunciar e transmitir rapidam...
322.6 MARKETING DE EXPERIÊNCIA        No decorrer dos tópicos anteriores, foram abordados o histórico do Marketing, suadef...
33          Segundo Schmitt (2002, p. 74) interpreta-se como experiência os “acontecimentosindividuais que ocorrem como re...
34 podem ser analíticos e quantitativos, outros intuitivos, verbais ou visuais, nos mais diversos ambientes. Geralmente sã...
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36primários, os estilos e os temas. Os elementos primários estão diretamente relacionados aoscinco sentidos: músicas, core...
37         Apesar de muitas empresas e profissionais reconhecerem o marketing sensorial comoalgo superficial e até mesmo c...
38         As experiências emocionais classificam-se em diferentes níveis, pois, os sentimentostêm diversos graus de inten...
39         Os sentimentos ocorrem de maneira mais intensa durante o consumo. Na verdade ossentimentos despertos pelos prod...
40Ilustração 2: Mapa de percepção das emoções do consumidorFonte: Schmitt (2002, p. 142).         Através deste modelo e d...
41um raciocínio original e aprimorado, que possibilita a reavaliação de uma organização e seusprodutos.        O marketing...
42alcançado através de uma campanha de pensamento associativo, fazendo uso de conceitosdesprendidos da realidade tangível ...
43          É de entendimento de Schmitt (2002) que o marketing de ação possui oitoqualidades experienciais: a ação racion...
44          Kotler (2003) concorda, e ainda acrescenta que as organizações devem ampliar seupanorama no que se refere aos ...
452.6.5 Marketing da identificação         É de conhecimento que o marketing dos sentidos corresponde às sensações, omarke...
46        Segundo Schmitt (2002, p. 192, grifo do autor), existem quatro metas que deverãoser cumpridas para fazer com que...
LET THE MEMORIES BEGIN - Análise da importância das estratégias de Marketi…
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  1. 1. FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA AUDREI ANE HÜLLEN“LET THE MEMORIES BEGIN”: ANÁLISE DA IMPORTÂNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE EXPERIÊNCIA PARA WALT DISNEY WORLD RESORT SÃO JOSÉ, 2011.
  2. 2. AUDREI ANE HÜLLEN“LET THE MEMORIES BEGIN”: ANÁLISE DA IMPORTÂNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE EXPERIÊNCIA PARA WALT DISNEY WORLD RESORT Monografia apresentada à disciplina Projeto Experimental II para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professoras orientadoras: Conteúdo: Kelly Cristina de Oliveira Costa, Mestre. Metodologia: Gabriela Faversani Furtado, Especialista. SÃO JOSÉ, 2011.
  3. 3. FICHA CATALOGRÁFICA
  4. 4. FOLHA DE APROVAÇÃO/ATA
  5. 5. À vó Elita, que certamente teria adorado as histórias dopasseio a Disney World.
  6. 6. AGRADECIMENTOS Muitas pessoas fizeram parte da concepção deste trabalho e, sem elas, talvez ele nãoestivesse pronto em sua completude. Em primeiro lugar, agradeço aos meus pais por todo o investimento, todo o apoio eincentivo e, principalmente, por terem me proporcionado os melhores dias de minha vida mepresenteando com um passeio ao Walt Disney World Resort– e de quebra com um tema parameu projeto. E é claro, a Kika, que mostrou-se mais uma vez ser a melhor companheira domundo. Agradeço também às minhas fadas madrinhas, digo, orientadoras, Kelly e Gabriela,que me auxiliaram durante todo o processo, transformando uma abóbora num Trabalho deConclusão de Curso. Obrigada a todos aqueles que responderam ao questionário que deu base para esteestudo; pelos momentos de emoção e divertimento que suas respostas me proporcionaram.Obrigada mesmo! Também não posso deixar de agradecer a Cla, a Lauren e a Mi, que me ajudaram nadistribuição do questionário, e a Bruna, que me ajudou na contagem das respostas. Muitoobrigada, meninas! Um agradecimento mais do que especial aos meus grandes parceiros Fernanda eRafael por tornarem toda esta jornada de quatro anos muito mais divertida e intensa; pelassessões de brainstorm na madrugada, pela companhia e pela amizade. Valeu gente! De tudo,vocês são de quem sentirei mais saudades. E, por fim, agradeço ao Walt, por sempre me proporcionar as melhores lembranças.
  7. 7. “Você pode sonhar, criar, desenhar e construir o lugarmais maravilhoso do mundo... Mas é necessário terpessoas para transformar seu sonho em realidade”. Walt Disney
  8. 8. RESUMOO Marketing de Experiência surge no mundo empresarial como uma nova modalidade domarketing. As grandes organizações têm tirado vantagens de suas técnicas de abordagem, jáque, por meio delas, é possível criar experiências de consumo memoráveis e que perduram atéo pós-venda. Este projeto visa identificar como a empresa Walt Disney World Resort utiliza-se das estratégias de Marketing de Experiência e qual a sua relevância no seu posicionamentoperante o público-consumidor. Foram aplicadas ao trabalho as técnicas do método indutivo,sendo que o estudo foi baseado em pesquisas exploratória, descritiva e bibliográfica. Alémdisso, através da abordagem dos métodos quantitativo e qualitativo, foi produzido umquestionário para que houvesse a coleta de dados. A partir dele, foram reunidas as respostasde 22 pessoas que já visitaram o resort ao menos uma vez. O resultado da pesquisa apontouquais as estratégias de Marketing de Experiência que apresentaram maior efeito sobre osrespondentes que já estiveram na Disney e como isso reflete no posicionamento da marca.Palavras-chave: Disney. Marketing. Experiência. Marketing Experiencial.
  9. 9. LISTA DE ILUSTRAÇÕESIlustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow..............................................................20Ilustração 2: Mapa de percepção das emoções do consumidor................................................40Ilustração 3: Questionário aplicado...........................................................................................52Ilustração 4: Mickey Mouse......................................................................................................56Ilustração 5: Magic Kingdom...................................................................................................60Ilustração 6: Hotel All-Star Movies..........................................................................................70Ilustração 7: Sorvete do Mickey...............................................................................................76Ilustração 8: Show de Fogos.....................................................................................................84
  10. 10. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 111.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................ 121.2 OBJETIVOS ...................................................................................................................... .131.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 131.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 131.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 131.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................... 152 REVISÃO DE LITERATURA ........................................................................................... 162.1 HISTÓRICO DO MARKETING ....................................................................................... 162.2 CONCEITO DE MARKETING......................................................................................... 182.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA ................................................................... 192.4 MIX DE MARKETING ..................................................................................................... 212.4.1 Produto ........................................................................................................................... 222.4.2 Preço ............................................................................................................................... 242.4.3 Praça ............................................................................................................................... 242.4.4 Promoção ........................................................................................................................ 262.4.4.1 Venda pessoal ............................................................................................................... 272.4.4.2 Propaganda ................................................................................................................... 282.4.4.3 Publicidade ................................................................................................................... 282.4.4.4 Relações públicas ......................................................................................................... 292.5 MARCA.............................................................................................. ................................302.6 MARKETING DE EXPERIÊNCIA ................................................................................... 322.6.1 Marketing sensorial ....................................................................................................... 342.6.2 Marketing dos sentimentos ........................................................................................... 372.6.3 Marketing do pensamento ........................................................................................... .392.6.4 Marketing de ação ...................................................................................................... ...402.6.5 Marketing da identificação ......................................................................................... ..453 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS......................................................................474 ANÁLISE DOS DADOS......................................................................................................554.1 WALT DISNEY WORLD RESORT.................................................................................554.2 ANÁLISE DO QUESTIONÁRIO......................................................................................62
  11. 11. 5 CONCLUSÃO.....................................................................................................................89REFERÊNCIAS ....................................................................... ..............................................91APÊNDICE A – Questionário aplicado................................................................................95ANEXO A – Declaração de responsabilidade ......................................................................98
  12. 12. 111 INTRODUÇÃO As atividades de marketing são consideradas pelas empresas como soluçõeseficientes para atender ou superar às expectativas de seu público-alvo, tendo como objetivovender produtos e serviços, além de ressaltar qualidades e diferenciar-se em relação àconcorrência. Pesquisas encomendadas por tais organizações possibilitam a criação de estratégiasprecisas e ações personalizadas. Ações estas que atendem às vontades dos consumidores ecoincidem com a formação de uma comunicação bilateral; ao ver-se reconhecido pela marcana qual depositou confiança, através de suas ações, quando adquiriu seu produto, o clientesente-se a vontade para enviar sugestões, elogios e críticas. O consumidor transforma-se emvoz ativa dentro da empresa que, por sua vez, tem seus produtos e atendimento melhoradosporque aprendem diretamente com seus clientes. Nasce um relacionamento onde ambas aspartes falam e são ouvidas. Para preservar este relacionamento, a empresa precisa considerar o cliente como ocentro dos negócios – estudá-lo, conhecê-lo, antecipar e solucionar suas vontades. O estudodos desejos do consumidor proporciona a concepção de estratégias eficazes. Existem váriascategorias de marketing que propõem diferentes estratégias com focos distintos, dependendodo público que se pretende abordar. O Marketing de Experiência é uma categoria nova e que vem sendo bastanteexplorada pelas grandes empresas. Através do desenvolvimento de ações interativas e dotreinamento dos funcionários que lidam com o atendimento ao cliente, o objetivo da tática éproporcionar situações e experiências que sejam inesquecíveis para o consumidor e gerarvisibilidade positiva para a marca. Novas sensações e lugares, despertar e reviver emoções,brincando até mesmo com o fantasioso, são algumas das características do Marketing deExperiência. Um dos cases mais notáveis na área é o Walt Disney World Resort, no qual a magiados filmes e animações ganha vida através de sons, imagens, fantasias e produtos. Esteconjunto de elementos, aliados à recepção e atendimento dos funcionários, proporciona aosvisitantes experiências e memórias de encantamento. Este estudo pretende analisar quão importantes são estas medidas e como oMarketing de Experiência proporciona recall para a marca Walt Disney World Resort,
  13. 13. 12reconhecida mundialmente por seu slogan como o lugar “onde os sonhos se tornamrealidade”.1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA Fundada em 16 de outubro do ano de 1923, a The Walt Disney Company é fruto deuma parceria entre os irmãos Walt e Roy Disney. A empresa começou direcionada apenaspara o ramo das animações e, graças ao idealismo de Walt, o gênio criativo da companhia,hoje é a maior empresa de mídia e entretenimento do mundo. Além dos estúdios de animaçãoe cinema, dos canais televisivos, das emissoras de rádio e das produtoras, a Disney também éproprietária de diversos parques temáticos, os maiores do mundo (NADER, 2007). Inaugurado em 1º de outubro de 1971, na cidade de Lake Buena Vista (Flórida,Estados Unidos), o complexo Walt Disney World Resort é a concretização de um dos maisambiciosos sonhos de Walter Elias Disney (NADER, 2007). O resort mais visitado do mundo recebe, diariamente, mais de 50 mil pessoas(CONNELLAN, 1998). Este sucesso deve-se, em grande parte, aos investimentos em açõesde Marketing de Experiência – ações que visam oferecer algo além de uma simples ida aoparque. Elas proporcionam memórias, momentos que maravilham e que são capazes defidelizar o cliente. Saber como utilizá-las é um diferencial. Empresas renomadas têm reconhecido o impacto do investimento em grandesexperiências e apelo às sensações, buscando oportunidades e soluções que comovam opúblico-alvo. Para Walt Disney World Resort, no entanto, este parece ser um conceitoenraizado, considerando que, desde a concepção dos filmes e das animações pertencentes àcompanhia, existe a intenção dos autores e diretores de despertar emoções nostelespectadores, trazer a mesma magia proporcionada nas telas para o mundo real deve seexigir o mesmo empenho e investimento. Portanto, questiona-se: como o Marketing de Experiência se reflete na percepção docliente sobre Walt Disney World Resort?
  14. 14. 131.2 OBJETIVOS1.2.1 Objetivo geral Analisar a percepção dos clientes sobre as ações de Marketing de Experiênciaaplicadas pela marca Walt Disney World Resort.1.2.2 Objetivos específicos a) Revisar os referenciais teóricos sobre marketing e Marketing de Experiência; b) Caracterizar a marca foco do estudo; c) Identificar quais ações de Marketing de Experiência foram aplicadas em Walt Disney World Resort; d) Avaliar que relevância os clientes dão às ações aplicadas por Walt Disney World Resort.1.3 JUSTIFICATIVA As histórias contadas pelos Estúdios Disney, perduram no imaginário infantil,atravessando gerações. Seus parques reproduzem toda a atmosfera de filmes e desenhos,proporcionando um lugar onde crianças e adultos podem encontrar suas personagensprediletas perambulando pelas ruas, num ambiente agradável, limpo e seguro. O resort, comoum todo, fornece áreas de lazer para que visitantes de todas as idades tenham a oportunidadede vivenciar diferentes experiências; uma relaxante ida ao spa, uma partida em vastos camposde golf, ou um abraço no Mickey Mouse. O lugar mágico criado por Walt Disney não fora concebido apenas para ser umparque de diversões, mas sim uma experiência, capaz de envolver os visitantes desde o portãode entrada, permanecendo em suas memórias para sempre. Portanto, seu objetivo vai muito
  15. 15. 14além do entretenimento; Walt Disney World Resort foi concebido para ser um mundo ondesonhos e fantasias se tornam realidade. Para criar este universo, Disney inspirou-se em valores pessoais: honestidade,confiança, lealdade e respeito são princípios transmitidos ao público, seja através dasproduções de seu estúdio ou como os pilares que definem a conduta da companhia (NADER,2007). Este conjunto de atributos, aliado a possibilidade de os mais variados contos de fadas eaventuras infanto-juvenis realizarem-se em um só lugar, deslumbram não só crianças comotambém os pais, que aprovam a postura da empresa. Este estudo é direcionado a todos estesadmiradores que desejam explorar um pouco mais sobre o Mundo de Disney, apresentando eexplicando alguns dos mecanismos que o movimentam. Entender como funciona a magia daDisney, é uma maneira de integrar fãs e curiosos a este lugar que se propõe a ser encantado. A The Walt Disney Company também é reconhecida pelo sucesso de seusempreendimentos, sobretudo, os parques de diversão. O resort localizado na Flórida guarda omaior de seus parques, e é um dos maiores exemplos dos frutos gerados a partir dodesenvolvimento de estratégias de marketing (NADER, 2007). Sendo assim, o assuntoabordado por este estudo pretende aproximar profissionais publicitários destes exemplos,através de uma análise do posicionamento e do recall de Walt Disney World Resort. Aexplicação que se segue servirá como fonte de busca para estudantes de Publicidade ePropaganda que desejam aprofundar-se no estudo do Marketing de Experiência; e tambémcontribuirá para o mercado publicitário, apresentando exemplos que comprovam os resultadosgerados pelo investimento em estratégias de Marketing de Experiência. Conhecer o modocomo a Disney aplica tais estratégias, ajuda a compreender como elas funcionam e por que semostram eficientes. As grandes corporações precisam estar atentas a estas novas oportunidades queaparecem. Mesmo abrangendo inúmeras possibilidades, o Marketing de Experiência ainda épouco explorado. O mercado publicitário necessita de profissionais audaciosos que saibamreconhecer grandes oportunidades, e que invistam em novas tendências, como o Marketing deExperiência. Este material acadêmico também contribui para o encorajamento de estudantes eempresários a investirem nesta nova ferramenta e aplicarem aos seus negócios. Estudar,aplicar e aperfeiçoar esta nova técnica de abordagem ao cliente, a tornará reconhecida e parteobrigatória na estrutura do planejamento de uma empresa de sucesso.
  16. 16. 151.4 ESTRUTURA DO TRABALHO O trabalho está demarcado por cinco capítulos para facilitar a leitura e acompreensão do tema estudado. O primeiro capítulo faz uma breve apresentação do tema, no qual são expostos otema o problema de pesquisa, os objetivos gerais e específicos, e a justificativa da escolha doassunto a ser tratado. O capítulo dois fornece bases teóricas para fundamentar o tema. Nele encontram-seconceitos básicos que facilitarão o entendimento do conteúdo dos próximos capítulos, atravésdos seguintes tópicos: conceito de marketing, histórico do marketing, necessidades, desejos edemanda, mix de marketing, marca e marketing de experiência. O terceiro capítulo tem o objetivo de fundamentar os procedimentos metodológicosutilizados na pesquisa. O capítulo quatro apresentará os resultados e a interpretação das pesquisas aplicadas. O capítulo final traz a resposta para o problema descrito no primeiro capítulo, atravésdo título conclusão.
  17. 17. 162 REVISÃO DE LITERATURA Neste trabalho citam-se como referência conceitos de autores clássicos, visando acriação de uma fundamentação teórica consistente, para que assim o tema seja tratado commaior propriedade. No presente capítulo, denominado revisão de literatura, abordam-se asdefinições e conceitos utilizados por profissionais e estudantes desta ferramenta denominadamarketing, começando a partir de seu histórico.2.1 HISTÓRICO DO MARKETING Com o passar do tempo, o marketing tornou-se um conjunto de ferramentas relevantepara obter-se sucesso dentro de uma empresa. Em um mercado cada vez mais disputado pelaconcorrência, em que os produtos estão se tornando commodities, é necessário precisão porparte das organizações. Falhas não são permitidas, e as empresas buscam por umposicionamento consistente, almejando o título de “top of mind”. Kotler (2005) aponta o marketing como uma atividade presente desde os primórdiosda humanidade. Como exemplo, ele relembra a primeira passagem da Bíblia, o Gênesis, ondese encontra Eva convencendo Adão a comer o fruto proibido. Antes dela, ainda, a serpente éconsiderada como a primeira vendedora da maçã. Assim, o autor insinua que, a partir domomento em que alguém tenta vender uma ideia, ou produto, em troca de algum benefício,surge o marketing. Para Sandhusen (2003), a Idade Média foi o primeiro período em que é possívelidentificar os primeiros facilitadores do marketing. Esta fase foi marcada pela auto-suficiência. Não existiam indústrias, e as famílias produziam suas próprias vestes e alimentos.Algumas delas acabaram especializando-se na fabricação de um item, trocando umas com asoutras produtos diferentes e de boa qualidade. No entanto, o sistema de distribuiçãocontinuava ineficiente. Fora então criado o mercado centralizado, onde seria possívelencontrar todos os tipos de produto, e da melhor qualidade, facilitando o método de troca, aessência do marketing. Contudo, como estipular o valor das mercadorias ainda era um processo deficiente.Concebeu-se o dinheiro, bem que passou a ser usado na compra dos bens, e que aumentou a
  18. 18. 17eficiência das transações. Os chamados intermediários, também entraram em cena,organizando as trocas entre fabricantes e compradores, possibilitando às famílias mais tempopara dedicarem-se às suas especialidades (SANDHUSEN, 2003). Este foi o princípio para que o dinâmico mercado industrial e comercial se tornasse oque é hoje. Em meados do século XVIII, durante a Revolução Industrial, surge aquela a que oautor interpreta como o primeiro conceito de marketing: a filosofia de produção. Esta, defendeque, toda a atenção da empresa deve estar voltada para a produção e distribuição do produto(SANDHUSEN, 2003). Em um período em que a soberania das máquinas sobre a capacidade humana era anova aquisição das grandes indústrias, houve um volume superior de produção, muito maiordo que exigia a demanda. Com este excedente e a baixa absorção do mercado, os produtospassaram a ficar acumulados, estocados nas prateleiras. A venda, então, passou a ser a maiorprioridade. O investimento em propaganda e o interesse em buscar novos clientes foi o grandemarco da década de 20. Contudo, o preceito mantido desde a filosofia de produção, na qual acomunicação era feita de forma unilateral e as vendas eram voltadas apenas para a produção eos lucros, tornou-se falho. Analisar as necessidades do consumidor, e satisfazê-las, virou anova norma da empresa: iniciava-se a filosofia de marketing, o foco no cliente(SANDHUSEN, 2003). Porém, atender às necessidades dos clientes, com o único intuito de lucrar, em umaépoca em que a principal preocupação da sociedade estava voltada para o futuro do meioambiente e em atitudes socialmente responsáveis, foi motivo de crítica. Sob este prisma,mostrou-se necessário a empresa posicionar-se preocupada com o cenário social e comquestões ecológicas, e que promovesse o bem-estar de todo o ambiente em volta de seucliente. Concluindo a análise, surge então o marketing social (SANDHUSEN, 2003). Las Casas (2000) destaca a década de 80 como um período de intensodesenvolvimento do marketing no setor terciário. Com a crescente concorrência entre osestabelecimentos comerciais, o marketing deixou de ser uma exclusividade das empresas,aumentando as vendas e agregando valor ao produto. Assim, ressalta-se que o marketing vem se modificando de acordo com a postura dasempresas em relação ao seu público consumidor, e com ele, diversos conceitos surgiram aolongo de sua história.
  19. 19. 182.2 CONCEITO DE MARKETING O tópico anterior pontuou as muitas transformações pelas quais o marketing passou.Ainda hoje, estudiosos e especialistas acrescentam aspectos relevantes para enriquecer osconceitos relativos e posicioná-los como filosofias às instituições. Las Casas (2000) define o marketing como toda a atividade e estudo relativos àsrelações de troca, e dirigidos à satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,alcançando os objetivos determinados pela empresa. O principal elemento que define oferramental do marketing é o fato de por em foco as vontades dos consumidores, e dirigir todaa atividade da empresa para tentar satisfazê-las. O Marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o seu potencial de lucro. Identifica com precisão quais segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor, além de projetar e promover os produtos e serviços adequados. (KOTLER, 2005, p. 13). Pride e Ferrel (2001, p. 3) apresentam uma visão mais abrangente para o conceito demarketing, a saber: “o processo de criar, distribuir, promover e apreçar bens, serviços e ideiaspara facilitar relações de trocas satisfatórias com clientes em um ambiente dinâmico”. Os autores alegam que o sucesso de uma organização está no aproveitamento dasoportunidades que a evolução tecnológica e os consumidores cedem. Como já destacado poroutros autores, Pride e Ferrel (2001) também enfatizam que uma estratégia de marketingimplica na análise do cliente, da concorrência e a integração dos recursos da firma. É funçãoda empresa determinar as necessidades de seus compradores, para desenvolver, alterar eadaptar os produtos que disponibiliza, mantendo-se de acordo com as exigências dos clientes. Kotler e Keller (2006) explicam que o marketing, em uma simples definição,resume-se a administração de relacionamentos lucrativos com o mercado consumidor.Segundo os autores, os dois principais objetivos da ferramenta são, atrair novos clientes, coma promessa de um produto de valor superior, e manter os clientes atuais, através da satisfação. Porém, os autores lembram que o marketing não se trata de uma atividadefilantrópica, que visa ajudar os clientes às custas da organização, afinal, os objetivos daempresa também precisam ser cumpridos (aumento dos lucros, participação de mercado,aumentos das vendas, estão entre os objetivos gerais). Outro aspecto importante, ressaltadopor Pride e Ferrel (2001), são as necessidades da sociedade. Adotando uma postura social e
  20. 20. 19ambientalmente responsável, a empresa é capaz de satisfazer aos anseios da comunidade aque pertence. O conceito definido pela American Marketing Association (apud SANDHUSEN,2003, p. 6) ressalta que o “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, oestabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de idéias, bens, serviços, organizaçõese eventos para criar e manter relações que satisfaçam a objetivos individuais eorganizacionais”. O autor dá ênfase aos conceitos de necessidade, demanda e troca, pilares quesustentam o marketing, que será o próximo tema.2.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA É de interesse das instituições conhecer seu público-alvo, explorar e satisfazer suasnecessidades de consumo. O mercado consumidor é uma variável imprevisível e deve sermonitorado constantemente. Para tanto, exige-se pesquisa, estudo e entendimentos básicos arespeito das carências e anseios humanos. O homem possui necessidades e desejos. Segundo Sant‟Anna (1998), a necessidadecaracteriza-se como algo dinâmico e espontâneo; é uma dependência absoluta dedeterminadas forças que impulsionam o ser humano a agir, tais como o ar, o alimento, o sexo,o repouso e a autodefesa. O autor explica que, quando o equilíbrio que rege o organismo doindivíduo é quebrado, ele inicia uma série de movimentos que se empenham para areconstrução de tal equilíbrio. Assim, a necessidade é considerada como algo indispensávelpara a sobrevivência do homem, pois é ela quem leva o ser humano a perseguir as forças dasquais sente falta. Abraham Maslow classificou os níveis de necessidade numa pequena lista ordenadapor critérios de prioridade para a sobrevivência do ser humano, e a organizou no formato deuma pirâmide, conforme visualiza-se a seguir, no entendimento de Magalhães e Sampaio(2007).
  21. 21. 20 Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: Magalhães e Sampaio (2007, p. 139). A leitura da pirâmide começa de baixo para cima. De acordo com este modelohierárquico de Maslow, as necessidades fisiológicas são consideradas como triviais, pois sãocompostas de forças básicas que determinam a sobrevivência do ser humano. À medida emque as pessoas evoluem socialmente, culturalmente e, sobretudo, economicamente epessoalmente, as aspirações se elevam. A auto-realização é comumente considerada asatisfação, não de uma necessidade, mas sim de um desejo. O desejo distingue-se danecessidade por ser uma manifestação consciente da mesma. Ele é moldado pelas interaçõessociais, ou seja, sofre a influência de aspectos culturais (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007). Costa e Talarico (1996) descrevem a necessidade como a percepção da falta ouprivação de algo, definindo-a como a precursora do marketing. Já o desejo, é um fatorpsicológico que estimula a vontade de possuir ou adquirir algo. Ambos movimentam oprocesso mercadológico, gerando a procura pelos produtos. Existem diversas técnicas utilizadas pelos profissionais de marketing para estimularesta procura. A demanda pode ter sua composição influenciada pela organização para cumprirseus objetivos. Kotler e Keller (2006, p. 8, grifo dos autores) apresentam oito tipos de
  22. 22. 21demanda: 1) Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo; 2) Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele; 3) Demanda latente: os consumidores compartilham de uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado; 4) Demanda em declínio: os consumidores começam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo; 5) Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário; 6) Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado; 7) Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis; 8) Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que tem consequências sociais indesejadas. O processo é formado por um ciclo vicioso no qual ao marketing, cabe descobrir asnecessidades do público consumidor; à publicidade, influenciar no comportamento doconsumidor, despertar desejos e fazer com que a demanda do produto seja plena; e à empresamonitorar a receptividade do produto (SANT‟ANNA, 1998). Detectar as necessidades e os desejos do mercado é apenas o primeiro passo para aformação de uma estratégia de vendas eficiente. A efeito, é fundamental que as organizaçõesdediquem-se à estruturação do conjunto de ferramentas que darão embasamento para qualquerdecisão ou realização: o mix de marketing.2.4 MIX DE MARKETING Para que uma organização preserve as chances de êxito em suas ações, odepartamento de marketing deve determinar os objetivos da empresa e o modo como iráabordar o público-alvo. Para tanto, o mix de marketing mostra-se uma ferramenta deplanejamento bastante útil. O mix de marketing trata-se de um conjunto de quatro conceitos que sustentam osplanos de marketing. Os chamados 4 P‟s, Produto, Preço, Praça e Promoção, são variáveis asquais a empresa é capaz de controlar com o propósito de satisfazer os clientes e alcançar osobjetivos almejados. A administração correta de tais variáveis, aliadas ao modo como o
  23. 23. 22orçamento será investido e a estratégia da empresa em relação à concorrência, são elementoscruciais para que ela atinja seus propósitos (LIMA et al., 2007). Cobra (1992, p. 41) concorda e acrescenta que “a interação de uma organização comseus meios ambientes internos e externos se realiza através do composto de marketing”. Ainteração e a compreensão destas ferramentas de marketing, no entendimento do autor,ajudam a suprimir as variáveis do macroambiente, ou seja, os aspectos sobre os quais aempresa não possui pleno poder de influência, tais como: a política, a tecnologia, a economiae a cultural. Kotler (1996, p. 211) descreve o composto de marketing como a terceira dimensão-chave na programação da estratégia de marketing: sem se alterar o nível de despesa de Marketing, será possível aumentar-se as vendas, pela alteração do composto de Marketing. À medida que o mercado se modifica, também se modifica a produtividade dos diferentes instrumentos de Marketing. Por exemplo, os produtos entrando no estágio de maturidade do ciclo de vida do produto podem-se beneficiar da transferência de alguns fundos da propaganda para a promoção de vendas. Ainda na visão de Kotler e Keller (2006, p. 17), “os 4 P‟s representam a visão que aempresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciarcompradores”. Por isso, cada uma das variáveis do composto de marketing deve ser bemavaliada e trabalhada com diligência.2.4.1 Produto O produto pode ser considerado a variável mais importante do composto demarketing, pois, sem ele, as outras três – preço, praça e promoção – não existem; elas sópodem ser estabelecidas assim que o produto for determinado. A partir do momento em que a organização toma ciência das necessidades de seupúblico-alvo, ela trabalha para atendê-las. O produto é a resposta para os anseios dosconsumidores, podendo ser em forma de bens ou serviços, oferecida pela empresa (KOTLER;ARMSTRONG, 2003). De acordo com Sandhusen (2003, p. 4), o produto pode ser definido como “qualquercoisa, tangível ou intangível, oferecida para a atenção, aquisição, utilização ou consumo capaz
  24. 24. 23de satisfazer as necessidades”. A definição de um produto implica não apenas na determinação de suafuncionalidade, mas também nas decisões relacionadas a sua apresentação física. Todos osaspectos que comprometem a embalagem, tais como cores, tipologia e formato, sãoimportantes na composição do produto; também há outras características que devem serresolvidas pelo departamento de marketing, como por exemplo as linhas de produto e outrosserviços que a empresa está disposta a oferecer (PINHO, 2001). Estas características, embalagem, qualidade, nome da marca e serviços, aliadas àvariedade de tamanhos, garantias e retornos, podem se tornar determinantes na hora dacompra. O público consumidor avalia todas estas facetas, comparando-as com os benefíciosoferecidos pela concorrência (COBRA, 1992). Lima et al. (2007) alegam que um produto pode ir além destas qualidades ao incluiroutros elementos como acessórios, assistência técnica, instalação, instruções para uso e agarantia; são atributos e condições que podem ser adquiridas junto com a compra. Osdiferentes níveis de produto são classificados conforme as vantagens que são oferecidas,apresentadas na sequência: Benefício Núcleo: motivo que leva o cliente a comprar o produto; Produto Básico: conjunto de atributos que oferecem o benefício-núcleo; Produto Esperado: conjunto de atributos e condições que os compradores esperam e aceitam; Produto Ampliado: conjunto de atributos e condições que atendem aos desejos e superam as expectativas; Produto Potencial: engloba todas as ampliações e transformações possíveis no futuro (evolução/concorrência). (LIMA, et al., 2007, p. 56) Os níveis de produto, ou seja, os diferentes atributos oferecidos por cada produtoajudam o consumidor a distinguir e a optar por determinada marca. As organizações precisamtrabalhar o nível de seus produtos para posicionarem-se frente à concorrência, através deconstantes inovações, afinal, com o passar do tempo, os benefícios que antes superavam asexpectativas, acabam tornando-se esperados pelo cliente (LIMA et al., 2007). Todas estas peculiaridades, sobre tudo a qualidade, tornam o produto uma variávelimportante na conquista do consumidor; ele é quem representará a marca e sua confiabilidade,determinando se o consumidor continuará utilizando-o ou não.
  25. 25. 242.4.2 Preço Definidas as questões que acercam o desenvolvimento do produto, o preço é apróxima variável a receber atenção. Isso por que é um dos componentes de maior relevânciadentro do mix de marketing, participando da composição da imagem que o consumidor terásobre o produto. Preço é a “quantia de dinheiro que os clientes tem de pagar para obter um produto”.(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 48). Para os autores, o valor que será pago pelo clienteinflui na imagem e na probabilidade de compra do produto. Para adquirir os benefícios proporcionados por um determinado produto, oconsumidor admite pagar este valor. O desafio das organizações está em oferecer benefíciosatraentes, combinados a um preço que permita atender às necessidades do cliente, se destaqueperante a concorrência e que atinja as metas de lucratividade da organização (LIMA et al.,2007). O preço é determinado a partir de análises de custos, necessidades do cliente e preçosdos concorrentes. Afinal, é a partir do valor cobrado que serão cobertas as despesas dafabricação do produto e que será obtido algum lucro (PINHO, 2001). Cobra (1992) afirma que as empresas devem oferecer outros estímulos paraconvencer o consumidor a adquirir seus produtos: descontos, vantagens de pagamentos,prazos atrativos, dentre outros. Tais facilitadores trazem benefícios tanto para o cliente,quanto para a marca. Este elemento, assim como o produto, também é um fator decisivo na hora dacompra. Quando o valor exigido pela empresa está em equilíbrio com a qualidade do produto,ou seja, quando o consumidor julga que o custo versus benefício vale a pena, a marcaencontra-se um passo a frente da concorrência. Assim que estas duas variáveis são definidas,o próximo passo é determinar os locais de distribuição e as estratégias de divulgação.2.4.3 Praça A praça, também denominada distribuição ou place, é o componente do marketingque torna os produtos disponíveis nos pontos de venda. As decisões relativas a este elemento
  26. 26. 25do mix abrangem a distribuição da mercadoria através dos canais que a empresa julgaapropriados para atingir o público-alvo. As instituições utilizam-se de três tipos de canais de marketing para atingir omercado-alvo: os canais de comunicação, são os meios pelos quais ocorre a transmissão demensagens para os potenciais compradores, tais como, internet, revistas, jornais, outdoors,telefone, entre outros. Já o canal de serviços, tem a função de efetuar transações compossíveis compradores. Dentre os canais de serviço estão armazéns, transportadoras, bancos ecompanhias de seguros, que facilitam as transações (KOTLER; KELLER, 2006). Sandhusen (2003) ainda complementa que os canais de serviço ou a distribuiçãofísica, referem-se ao transporte, armazenagem e instalações de controle de estoques,projetadas para disponibilizar os produtos em momentos e lugares apropriados nos canais. É através de meios de transportes eficientes que o produto será levado ao ponto devenda, sistema que também faz parte do processo de distribuição. É da competência dodepartamento de marketing selecionar tais transportadoras que levarão o produto certo aolugar certo. Quando a responsabilidade de fazer a cobertura dos pontos de venda é imposta,deve-se haver cuidado para que não falte produto em nenhum mercado importante. Osresponsáveis devem localizar fábricas, depósitos, distribuidores e ainda dispor de uminventário de estoques para suprir as necessidades de consumo através de meios de transporteaptos (COBRA, 1992). A praça pode ser descrita como o local onde o produto é colocado à disposição domercado, ou seja, o ponto de venda. É o terceiro canal, denominado distribuição, utilizadopelas empresas para apresentar, vender ou entregar produtos físicos ou serviços ao compradorou usuário. Este canal é composto por distribuidores, atacadistas, varejistas e agentes, quenegociam os produtos diretamente com produtores e consumidores (KOTLER; KELLER,2006). Magalhães e Sampaio (2007) afirmam que para formatar a distribuição é necessáriotomar decisões a respeito de como o produto será oferecido, inserido no comércio e entregue;ou seja, é uma ação que implica determinar toda a estrutura e os recursos de distribuição,selecionar os canais condizentes com o consumidor e o modo como será realizada a entrega. Outras questões a serem avaliadas incluem os atendimentos especiais por segmentos,processos de reposição, suporte técnico, pós-venda, canais de reembolso ao consumidor,tempo de espera em filas, prazos de entrega, infra-estrutura disponível, número de estações deatendimento, cobertura geográfica e outros, afinal, todos estes aspectos interferem no padrãode qualidade avaliado pelo consumidor (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007).
  27. 27. 26 O ponto de venda onde o produto se encontra pode indicar seu nível de qualidade eaté mesmo seu valor. É importante que ele se localize na praça correta para que sejaencontrado com facilidade pelo público-alvo para o qual foi concebido. A praça é uma espéciede referência, com a qual o consumidor pode ter uma noção de que tipos de produto, preço eatendimento ele irá se deparar. A partir do momento em que é definido o ponto de venda, o próximo passo é adivulgação, tanto do próprio produto quanto de seu preço e local onde estará disponível. Éatravés da ferramenta promoção que o mercado consumidor toma consciência de que tipo deproduto se trata e onde poderá encontrá-lo.2.4.4 Promoção O último item do mix de marketing refere-se às estratégias de divulgação adotadaspelas empresas que desejam propagar a sua marca: a promoção. Esta variável tem ocompromisso de atrair o consumidor para o ato da compra. É através da ferramenta promoção, ou seja, da comunicação, que os pontos fortes doproduto serão destacados, na tentativa de persuadir o consumidor a deslocar-se até o ponto devenda para adquiri-lo (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Também denominada mix de comunicação integrada de marketing, a promoção é umelemento que requer execução tática. As necessidades e desejos do consumidor devem sersempre o principal foco do programa. Perder esse foco, significa perder oportunidade devenda (ODGEN, 2002). Pride e Ferrel (2001, p. 6) afirmam que uma estratégia de marketing eficaz requercomunicar as informações que o público-alvo necessita para avaliar se o produto poderásatisfazê-lo. O controle da variável promoção, visa justamente criar e monitorar as “atividadesusadas para informar aos indivíduos ou grupos sobre uma organização e seus produtos”. Ouseja, as atividades promocionais esclarecem os consumidores a respeito das características doproduto. Caberá à empresa tomar as decisões relativas às estratégias de promoção, tais como:o objetivo da comunicação; o orçamento, ou seja, qual o valor da verba que será investida;qual será a mensagem a ser transmitida, isto é, que tipo de conteúdo conterá; quais serão os
  28. 28. 27veículos e a frequência de veiculação; e, por fim, a avaliação dos resultados obtidos durante eapós o período de campanha (MADRUGA et al., 2004). Programas de promoção são elaborados para persuadir os clientes a comprar oproduto. Na definição de Pinho (2001, p. 36), é todo o esforço de comunicação empreendido pela empresa para informar a existência do produto e promover as vendas, por meio de venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising, marketing direto, embalagem e promoção de vendas. Odgen (2002), em concordância com o autor supracitado, descreve cada um desteselementos como representantes de vários aspectos da função de comunicação do marketing. A seguir, serão abordados os conceitos e funções de cada uma destas variáveis.2.4.4.1 Venda pessoal A venda pessoal é uma das variáveis da promoção mais importantes. Ela éconstantemente usada pelas empresas com o objetivo de dialogar diretamente com o cliente e,sendo assim, deve ser muito bem trabalhada para que desperte apenas boas impressões. Esta é uma modalidade que possui a vantagem da persuasão, já que o feedback éimediato e o vendedor tem a oportunidade de responder direta e imediatamente ao cliente. Porisso, trata-se de uma comunicação individualizada, já que envolve um pequeno número deconsumidores (em alguns casos, apenas um) (ODGEN, 2002). Costa e Crescitelli (2003, p. 60) descrevem a venda pessoal como uma ação semcaráter comercial; “[...] a venda deve ser condizente com a linha de comunicação da empresa,eficiente na criação de preferências e estimulante na aceitação do produto, porém restrita àparte integrante da ação de vender”. Os vendedores situam-se entre a organização e o consumidor. Logo, ele representa,para o cliente, o ambiente físico da empresa, e para a empresa, a voz do consumidor (SILK,2008). Segundo Odgen (2002), outros dos atributos que fazem da venda pessoal umaferramenta poderosa, incluem: a capacidade de personalizar as mensagens; demonstração do
  29. 29. 28produto e o modo como é utilizado; desenvolvimento de um relacionamento de longo prazocom o consumidor; e a possibilidade de vender através de ligações telefônicas. A próxima variável a ser analisada apresenta o atributo de massificar a mensagem: apropaganda.2.4.4.2 Propaganda A ferramenta propaganda é a principal e mais conhecida forma de propagação demensagens com o intuito de vender uma ideia ou produto. A origem da palavra propaganda, no entanto, não significa necessariamente que devahaver a intenção de venda, mas sim, a simples propagação de alguma ideia ou teoria, semgrandes comprometimentos (SANT‟ANNA, 1998). A propaganda conceitua-se como uma inserção paga de anúncios e mensagens quetem o objetivo de induzir o público-alvo, informar ou persuadir a respeito de um produto, umserviço, uma organização ou ideia. Ela se divide em dois tipos de dimensões: nível defeedback, no qual o telemarketing e o correio eletrônico, por exemplo, proporcionamrespostas imediatas; e a customização, na qual a televisão, o rádio e outros veículos de massapodem levar desvantagem (SILK, 2008). Odgen (2002) sustenta a teoria de que a propaganda é um elemento-chave dentro doplano de comunicação, especialmente se o anunciante estiver envolvido com produtos deconsumo de massa. Ela pode apresentar-se nas mídias impressa, expositiva, eletrônica, digital,ou no media. A propaganda é a propagação de ideias feita de maneira intencional e perceptível.Diferente dela, o próximo item, publicidade, apresenta-se com um caráter menos forçado emais natural.2.4.4.3 Publicidade A palavra publicidade deriva de público. Seu conceito é constantemente confundidocom a definição de propaganda. Neste tópico, será evidenciada a diferença entre uma e outra.
  30. 30. 29 Sant‟Anna (1998) conceitua a publicidade como um meio de tornar um produtoconhecido. O autor afirma que o principal propósito da publicidade é despertar o desejo namassa consumidora pelo produto, ou trabalhar a imagem da empresa institucionalmente. Costa e Crescitelli (2003, p. 59) complementam e fazem a caracterização dapublicidade como uma estratégia de caráter informativo: [...] preferimos considerar a publicidade como sendo a estratégia que explora o caráter informativo da comunicação, a criação de fatos e provocação de notícias, desenvolvendo um trabalho de formação e fortalecimento da imagem corporativa da empresa e a informação do lançamento, modificações e de características específicas de produtos. Pelo fato de parecer jornalística, a mensagem publicitária gera maior credibilidade e interesse do público, não podendo, no entanto, ser excessivamente repetida, como ocorre com os comerciais e anúncios, ou seja, esgota-se mais rapidamente. Odgen (2002) assegura que a publicidade trata-se de uma subfunção das relaçõespúblicas e, embora seja vista como gratuita, tem o custo geralmente baixo. Seu objetivo émanter o nome da empresa em evidência, gerando notícias espontâneas. A próxima ferramenta promocional abordada complementa-se com a publicidade,afinal, é através do profissional de Relações Públicas (RP) que acontece o controle ou omonitoramento das marcas.2.4.4.4 Relações públicas O papel do profissional de relações públicas é muito importante para a supervisão donome da companhia e da imagem que o consumidor tem sobre ela. O uso bem feito daferramenta poderá afetar de maneira positiva no plano de comunicação integrada. Vieira (2002) descreve o ramo das relações públicas como um processo de interaçãodas empresas com a sociedade, categorizando-a como uma ciência social. O autor afirma queesta variável do composto de comunicação orienta-se segundo as estruturas psicossocial,cultural, econômica, política, ideológica, jurídico-estatal, histórica e filosófica, portanto, estaperspectiva integrada de conceitos, faz com que a RP seja uma atividade oportuna paraatender aos interesses da organização. Para Odgen (2002), as relações públicas têm a tarefa de despertar no públicoconsumidor interesse em relação a empresa. O foco das funções das relações públicas são os
  31. 31. 30relacionamentos desenvolvidos entre a organização e seus vários públicos – fornecedores,funcionários, acionistas e a população em geral, entre outros. Na verdade, entre o públicopoderia estar também a concorrência. Madruga et al. (2004, p. 102) concordam com o ponto de vista de Odgen (2002) eainda acrescentam que, para uma estratégia de relações públicas eficiente, é precisodesenvolver um planejamento de quatro etapas: “definição dos objetivos de RP, escolha dasmensagens e veículos, implementação do plano de RP e avaliação dos resultados”. Todos estes aspectos da promoção ajudam a compor uma estratégia de comunicaçãoeficaz, gerando busca pelo produto e levando o consumidor à experimentação. A promoção,no entanto, não se sustenta sozinha, tendo como base a qualidade do produto. Os 4P‟s são oprincípio da construção de uma marca de valor, o próximo tema a ser trabalhado no tópico aseguir.2.5 MARCA Nestes últimos anos, as organizações têm investindo largamente em tempo e dinheiropara construir uma marca de valor para seus produtos. Através de um posicionamentoinstitucional, elas buscam fortalecer sua imagem e dar mais destaque à sua marca, criandouma conexão íntima com o mercado-alvo. Schmitt (2002) acredita que, em consequência do avanço da tecnologia dainformação, qualquer dado ou notícia sobre qualquer marca, estarão disponíveisinstantaneamente, em todas as plataformas de comunicação. Este iminente domínio dasmarcas em âmbito global, transforma simples pacotes de características funcionais emfacilitadores de experiências para o cliente. O conceito de marca é definido pela American Marketing Association (apudKELLER; MACHADO, 2006, p. 3) como “um nome, termo, símbolo, desenho ou umacombinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ougrupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”. Costa e Crescitelli (2003) afirmam que é através desta combinação de nome, símboloe design que um produto será identificado e distinguido dos concorrentes. Todos estesaspectos fazem parte da composição da marca, que torna-se parte da caracterização do
  32. 32. 31produto. Las Casas (2000) acrescenta que a marca deve ser de composição simples, fácil depronunciar e transmitir rapidamente as principais vantagens do produto. Lima et al. (2007, p. 59) apresentam a visão dos clientes a respeito da marca,definindo-a como a “síntese de uma experiência vivida por eles em relação aos inúmerosprodutos, serviços, organizações, instituições ou mesmo pessoas com as quais se relacionam”.A marca representa a essência da empresa, bem como seus valores; é o que difere um produtode outro. A principal vantagem em construir uma marca de valor, alega Aaker (1998), está noauxílio no processo de fidelização do cliente e, consequentemente, na redução davulnerabilidade da empresa. É graças à fidelidade e à lealdade do consumidor que muitasvezes a experimentação dos produtos oferecidos pela concorrência não ocorre. O concorrentese sente intimidado e não se sente disposto a investir em recursos para atrair consumidores jásatisfeitos com outra marca. Kotler e Pfoertsch (2008, p. 24) complementam a importância da composição dovalor da marca, afirmando que ela “é emocional, tem uma personalidade e cativa corações ementes dos consumidores. Grandes marcas sobrevivem a ataques de concorrentes e mudançasnas tendências de mercado justamente em função das sólidas conexões que forjam com osconsumidores”. Organizações com marcas fortes obtêm também melhores resultados no mercadoacionário. As instituições financeiras estão dando mais valor a essas empresas, não por causade seu patrimônio líquido, mas por causa do estilo de vida agregado à marca (SCHMITT,2002). Na visão de Schmitt (2002), a abordagem tradicional do marketing julga a marcacomo um mero identificador estático para os produtos de uma empresa. O autor reconheceque esta é a essência de sua existência, mas acredita que a marca pode transcender estafunção, tornando-se uma fornecedora de experiências. Apelar para os cinco sentidos, as emoções e o raciocínio, é a mais nova abordagemaderida pelas organizações. É através do Marketing de Experiência, tema do próximo tópico,que um novo nível de relacionamento será estabelecido entre marca e cliente.
  33. 33. 322.6 MARKETING DE EXPERIÊNCIA No decorrer dos tópicos anteriores, foram abordados o histórico do Marketing, suadefinição e os aspectos que o caracterizam – fora apresentada a principal função domarketing, que é tornar os produtos distintos uns dos outros e proporcionar a satisfação docliente. Ao longo do capítulo, foram citadas as principais modificações pelas quais omarketing passou e que, dependendo da necessidade dos clientes e das empresas, poderácontinuar a se transformar. As organizações estão concebendo suas estratégias com foco no cliente. O maiordesafio encontrado por elas, é trabalhar com algo tão único, tão volúvel e desconhecidoquanto o ser humano, desvendar suas necessidades e como poderão ser satisfeitas.Especialistas e empresas passaram a esboçar soluções que reduzam tal inconstância nomercado, mantendo os objetivos organizacionais e correspondendo às expectativas dosconsumidores (SCHMITT, 2002). Está comprovado que nos mais variados setores, não é mais o nome, nem o logotipoda marca que determinam a escolha dos compradores. De acordo com Schmitt (2002, p. 37), oconsumidor busca por “soluções revolucionárias, produtos com tecnologia de ponta e marcascom que possa ter contato e estímulo”. O que quer dizer, antigos fatores decisivos comofamiliaridade e a superioridade em determinado setor, já não são mais suficientes paraconvencer o consumidor; ele está disposto a investir mais para obter vínculos com a marca. As características e os benefícios funcionais proporcionados, além da qualidade doproduto e da marca, são atributos considerados normais e obrigatórios pelo consumidor. Oque eles buscam são marcas que ofereçam produtos e campanhas que provoquem emoções eque incitem os sentidos; marcas que possam incorporar ao seu estilo de vida. O papel damarca não é mais o de identificador da empresa, e sim, do próprio consumidor; é representaras experiências pelas quais aquela pessoa já passou, que são identificáveis através daqueleproduto ou marca. Os consumidores buscam obter uma nova experiência durante ou após acompra (SCHMITT, 2002). O Marketing de Experiência, também chamado Marketing Experimental ouExperiencial, trata-se de um destes novos modelos de marketing, que consiste em focar suasestratégias em como o cliente se sente e pensa a medida que interage com a marca, seu pontode venda, e qualquer outra plataforma em que o coloque em contato com a marca, seja atravésda publicidade, da internet, ou até mesmo do próprio produto (SCHMITT, 2002).
  34. 34. 33 Segundo Schmitt (2002, p. 74) interpreta-se como experiência os “acontecimentosindividuais que ocorrem como resposta a algum estímulo”. Uma experiência pode serresultado da participação de um acontecimento, seja ele real, imaginário ou virtual, ou apenasa partir da observação. Além disso, cada experiência é única, independente de quem e em quecircunstância a viveu. Sendo assim, cabe ao profissional de marketing fornecer estímulos que resultem emexperiências para o consumidor, optando por quais serão os “provedores de experiências” eapontando quais serão os ambientes e cenários ideais para que as experiências pelas quais ocliente queira passar aconteçam. As experiências geralmente não ocorrem deespontaneamente e são induzidas – elas têm referencial e intencionalidade (SCHMITT, 2002). O modelo Marketing Experiencial distingui-se do tradicional, pois ambos tem focosdistintos: enquanto o Marketing tradicional dedica-se ao aprimoramento das características doproduto, o Marketing de Experiência concentra-se no consumidor. O marketing tradicional é,em primeiro lugar, e principalmente, o marketing de Características e Benefícios (C&B)funcionais (SCHMITT, 2002). O Marketing Experiencial possui quatro características básicas que o distingue domarketing tradicional. A primeira delas, é que o foco do Marketing Experimental é aexperiência do consumidor. Os estímulos criados para os sentidos, para a mente e ossentimentos, ligam a empresa e a marca ao estilo de vida do consumidor, construindo umamplo contexto social, junto a atitude e à ocasião da compra. No lugar dos valores funcionais,o que está em evidência são as emoções provocadas a partir da experiência (SCHMITT,2002). Outra característica do Marketing de Experiência, é que este considera o consumocomo uma experiência holística; desde o significado da situação de consumo, até o momentodo pós-venda. Este último, aliás, é tido por ele como a melhor oportunidade para influenciar oconsumidor. A experiência obtida durante o consumo é o fator-chave na satisfação doconsumidor e na lealdade à marca. Diferente do marketing tradicional, que considera como aparte mais importante a própria venda (SCHMITT, 2002). A terceira característica baseia-se no entendimento dos profissionais de marketing deque os consumidores são motivados tanto pela emoção quanto pela razão. Eles não devem serconsiderados meramente racionais, afinal, também desejam serem estimulados, entretidos edesafiados (SCHMITT, 2002). Por último, o autor pondera como outro aspecto de destaque desta nova categoria demarketing o conjunto de métodos e ferramentas usados pelos profissionais; alguns deles
  35. 35. 34 podem ser analíticos e quantitativos, outros intuitivos, verbais ou visuais, nos mais diversos ambientes. Geralmente são ideográficos, o que quer dizer que são desenvolvidos para situações específicas. Schmitt (2002) divide os tipos de experiência em cinco categorias, denominadas por ele de Módulos Experimentais Estratégicos (MEE): experiências sensoriais, experiências emocionais, experiências cognitivas criativas, experiências físicas e de estilo de vida, e experiências de identificação social. Cada um destes módulos, cada uma destas experiências, pontua Schmitt (2002) possui seus próprios processos e estruturas: a) marketing dos sentidos: tem o objetivo de criar experiências sensoriais por meio dos cinco sentidos, tato, olfato, paladar, visão e audição; b) marketing dos sentimentos: aborda as emoções e sentimentos pessoais do consumidor; c) marketing do pensamento: apela para o intelecto; d) marketing da ação: tende a afetar as experiências, o estilo de vida e os inter- relacionamentos; e) marketing da identificação: contém aspectos dos outros três citados. Procura atingir sentimentos individuais, pessoais privativos, aumentando as “experiências pessoais”, relacionando o indivíduo com o seu self com outras pessoas ou culturas. Cada um destes módulos é implementado através de “provedores de experiências”, denominados por Schmitt (2002) como ProExs. Os ProExs são componentes táticos de implementação à disposição do profissional de marketing para criar uma campanha de sensação, sentimento, pensamento ou ação. Incluem as comunicações, a identidade visual e verbal, a presença do produto, co-marcas, ambientes espaciais, a mídia eletrônica e as pessoas. A seguir, serão abordados cada uma destes MEEs e ProExs detalhadamente para melhor entendimento do conteúdo, começando pelo marketing sensorial.2.6.1 Marketing sensorial Proporcionar diferentes tipos de experiências através dos sentidos é a principal e mais frequente abordagem utilizada pelas empresas. A finalidade das estratégias produzidas
  36. 36. 35através do marketing sensorial é oferecer ao consumidor prazer estético, por meio deestímulos sensoriais. “Estética do marketing” é um termo definido para determinar o marketing dasexperiências que sucedem através do tato, do paladar, do olfato, da audição e da visão, e quecontribuem para a agregação de valores aos produtos e à marca. Ela compõe a identidade daempresa, ajudando a diferenciá-la da concorrência (SCHMITT; SIMONSON, 2002). Lindstrom (2007) classifica os sentidos conforme seu grau de importância naconstrução da marca: em primeiro lugar, a visão, o mais sedutor dos sentidos; depois, o som,que geralmente remete ao humor e gera sentimentos e emoções, pois, está vinculado àmemória; o olfato é raramente explorado pelas empresas, mas, de acordo com o autor, este é oúnico sentido que não pode ser “desligado”, afinal, cada vez que o ser humano respira, senteum aroma diferente; o tato é considerado um estímulo necessário para o desenvolvimento doser humano e tido como a verdadeira linguagem do amor; e por fim, o paladar, que mantémuma relação bastante próxima com o olfato, assumindo importância similar. Três objetivos estratégicos podem dar motivos para as organizações investirem nomarketing dos sentidos: frequentemente é a experiência sensorial que seduz o consumidor eajuda a compor o posicionamento da marca, diferenciando-a da concorrência, motivando opúblico-alvo a comprar produtos e transmitindo os valores da empresa (SCHMITT, 2002). São vários os aspectos que permitem a aplicação do marketing sensorial: aspropriedades da companhia, que incluem fábricas, edifícios, escritórios e veículos; osprodutos em si; as apresentações, que abrangem embalagem, acondicionamento, uniformespaea a etapa de manipulação e tudo mais o que envolve produto ou serviço; e as publicações,que incluem material promocional, propaganda, cartões de visita e outros. Esses elementoscaracterizam a identidade com a qual o consumidor passará a reconhecer a marca e aorganização. Uma série de associações, atitudes e a resposta dos clientes são despertas pormeio da identidade visual da empresa; fenômeno chamado de “transferência de sentidos”(SCHMITT, 2002). É preciso estimular todos os sentidos. Os consumidores já estão bem adaptados aosestímulos visuais, e reconhecem sons de alta definição, mas não há sinais que os projetem a iralém desses dois atributos, para que considerem como aspectos que destaquem uma marcacomo superiores às outras (LINDSTROM, 2007). Através de uma análise mais profunda sobre identidade, também denominada comoexpressão da marca, tem-se um conjunto de três outros fatores que também auxiliam naconstrução de impressões para o cliente e para os membros da organização: os elementos
  37. 37. 36primários, os estilos e os temas. Os elementos primários estão diretamente relacionados aoscinco sentidos: músicas, cores, formatos, aromas, gostos e outros detalhes compõem aexpressão da marca; o estilo é composto pelos elementos primários, e refere-se àexclusividade, continuidade e estabilidade na qualidade da expressão sensorial; já os temasaplicam-se às mensagens que transmitem o conteúdo e o sentido da empresa e suas marcas,agregando qualidades tomadas como parte da identidade (SCHMITT, 2002). Para alcançar os objetivos inicialmente propostos, o modelo definido por Schmitt(2002) como E-P-C é uma ferramenta de planejamento bastante relevante. O composto deEstímulo, Processos e Consequências, tem como função destacar os produtos por meio doapelo sensorial, para então considerar quais serão os estímulos mais apropriados. Os estímulos farão o papel de diferenciar os produtos e as marcas, através deelementos vibrantes e significativos. O consumidor interessa-se por aquilo que é vibrante esaliente não pelo o que é comum. Além disso, ele tende a associar as informações dadas cominformações já conhecidas, ou seja, existem redes criadas pelas experiências anteriores paracaptar novas informações; os elementos primários, os estilos e os temas criam estafamiliaridade, facilitando relacionar as novas informações com as antigas (SCHMITT, 2002). Os “processos” envolvem o como será feita a estimulação, motivando osconsumidores ao ato da compra. Existem três níveis de aplicação: por modalidades, porProExs e por espaço e tempo. O primeiro conceitua-se por combinar da melhor maneira asdiversas modalidades (visual, auditiva, olfativa e tátil) para transmitir as informações; já osProExs, buscam a plataforma mais eficiente para implementar elementos que captem aatenção dos cinco sentidos; as campanhas dos sentidos por tempo e espaço gera compreensãointelectual da ideia básica e variedade sensorial (sem ela, a campanha não atrairá a atenção alongo prazo) (SCHMITT, 2002). Lindstrom (2007 p. 112) complementa que “não são as mensagens em alto volumeque têm maior chance de serem ouvidas. O que aumenta as chances de atingir os objetivos éuma mensagem que apela aos diversos sentidos”. A sinergia entre todos os sentidos aproximao consumidor da marca e o convence a respeito dela e do produto. As consequências de tais aplicações são o prazer e a excitação do consumidor, queagregarão valor à marca. Schmitt (2002) explica que há dois tipos de resultado: interesse ouprazer na beleza; cabe ao profissional de marketing escolher entre agradar ou despertar ointeresse do consumidor. No entanto, o autor afirma que, em determinados espaços, é possívelter ambas reações.
  38. 38. 37 Apesar de muitas empresas e profissionais reconhecerem o marketing sensorial comoalgo superficial e até mesmo como um fator que pode atrapalhar a compra, ele é, na verdade,um estimulador para a aquisição do produto. Com as técnicas corretamente aplicadas, aschances de obter sucesso de vendas e, principalmente, uma marca de valor, mostram-sesignificativas.2.6.2 Marketing dos sentimentos O marketing dos sentimentos trata-se de uma estratégia que visa implementar umvínculo emocional entre marca/empresa, e o consumidor, através de diferentes plataformas decomunicação, do ponto de venda, ou do próprio produto. De acordo com Lindstrom (2007, p. 160), emoção define-se por: um conjunto complexo de interações entre fatores subjetivos e objetivos, mediados por sistemas neurais/hormonais, que podem (a) dar origem a experiências afetivas [...]; (b) geram processos cognitivos [...]; (c) ativamajustes fisiológicos [...]; e (d) levam a um comportamento que é, geralmente, mas não sempre, expressivo, direcionado para um objeto e adaptável. O propósito de tal estratégia consiste em criar experiências afetivas que variam daprovocação do bom-humor, à emoções mais intensas como orgulho e alegria. O marketingdos sentimentos busca empregar estímulos emocionais para despertar humor e emoções(SCHMITT, 2002). A impressão mais forte das sensações despertas pelas estratégias de marketing dossentimentos ocorre durante o consumo. Schmitt (2002) alega que a propaganda emocional égeralmente inadequada pois não pretende atingir os sentimentos durante o consumo. Para quea estratégia seja eficaz, é preciso saber quais os estímulos que podem gerar determinadasemoções e se o consumidor vai estar disposto a aceitar os estímulos e a empatia. Segundo Silk (2008), o processo de apego à marca é denominado como modelo dahierarquia de efeitos, que consiste no conhecimento sobre o produto, que levará à crenças aseu respeito, resultando no despertar de sentimentos ou afetos que podem se traduzir naintenção de compra.
  39. 39. 38 As experiências emocionais classificam-se em diferentes níveis, pois, os sentimentostêm diversos graus de intensidade alterando entre estados de humor medianamente positivosou negativos e atingindo emoções intensas (SCHMITT, 2002). Os humores, de acordo com Schmitt (2002), são estados emocionais não-específicos.O que quer dizer que, até mesmo pequenos gestos e acontecimentos podem deixar uma pessoade bom-humor, desde que sejam percebidos como inesperados e sinceros. O humor podesurgir através de estímulos específicos mas, em geral, não são percebidos pelos clientes. As emoções, por outro lado, são mais intensas e geradas por estímulos específicos.Existem dois tipos de emoções: as emoções básicas e as emoções complexas. As emoçõesbásicas “constituem os componentes básicos da nossa vida afetiva”. (SCHMITT, 2002, p.133). Elas incluem tanto as emoções positivas, quanto as negativas, tais como a alegria e araiva, o orgulho e a tristeza. As emoções básicas podem ser encontradas em qualquer cultura,em qualquer lugar do mundo, incluindo as expressões faciais que as caracterizam. Sendoassim, as campanhas que utilizam essa abordagem emocional conseguem atingir diferentesnacionalidades. Já as emoções complexas, nada mais são do que a fusão de duas ou maisemoções básicas – o marketing dos sentimentos utiliza-se geralmente desta. Schmitt (2002, p. 135) alega que ambos os tipos de emoções são causados por trêsprincipais aspectos ou mudanças “eventos (isto é, coisas que acontecem), agentes (pessoas,instituições, situações) e objetos”. Ortony, Clore e Collins (1988 apud SCHMITT, 2002, p. 135) ainda complementam: quando uma pessoa focaliza um evento, o faz porque está interessada nas suas consequências; quando focaliza agentes, o faz por causa das ações deles, e quando focaliza objetos, está interessada em certos aspectos ou propriedades deles como objetos. Para nós, a ideia de que as emoções são reações que têm uma valência é fundamental, e que toda reação assim é sempre uma reação à visão que a pessoa tem do mundo. Ainda na visão de Schmitt (2002), o modelo dos autores supracitados sugere que asreações emocionais a objetos (na linguagem do marketing, seriam os produtos ou as marcas)manifestam-se na categoria da atração, encaixando-se em emoções como amar e odiar, gostarou desgostar. Em relação aos agentes (companhias e narradores), as emoções são poucodiferentes, podendo variar entre a admiração e a reprovação, ou orgulho e vergonha. Oseventos, ou seja, os acontecimentos (que seriam as situações de consumo), podem gerarsentimentos de alegria e tristeza, felicidade e infelicidade, alívio e desapontamento.
  40. 40. 39 Os sentimentos ocorrem de maneira mais intensa durante o consumo. Na verdade ossentimentos despertos pelos produtos resultam no contato durante o consumo no decorrer dotempo. No entanto, nem sempre as situações de consumo trazem lembrança a sentimentospositivos. Schmitt (2002) afirma que muitas situações como uma ida ao dentista, em que osentimento de medo emerge, ou a compra de um preservativo, em que a pessoa sente-secoagida ou envergonhada, estão associadas a sentimentos negativos porque o marketing deexperiência não está presente, ou não foi devidamente planejado. A interação pessoal costuma provocar sentimentos fortes, por consequência docontato humano. Sendo assim, as interações face a face são consideradas relevantes e asmaiores provocadoras de fortes emoções. Nesse caso, a prestação de serviços é um bomexemplo, seja através das atendentes, na hora da compra de uma roupa, ou através dosmecânicos, durante o processo de conserto de um carro. O treinamento em vendas pode ajudara criar experiências e emoções fortes no consumidor. O ideal é ultrapassar as expectativas dosclientes a respeito do atendimento, transformando uma transação impessoal em umaexperiência que será lembrada (SCHMITT, 2002). Existem situações de consumo em que a interação face a face não é a mais indicada.Nesse caso, a abordagem atribuída deverá ser a de compreender as emoções sentidas pelosclientes. O modelo de Richins (1997 apud SCHMITT, 2002) abrange as dezesseis emoçõesmais sentidas em várias situações de consumo: raiva, descontentamento, aborrecimento,tristeza (deprimido, triste, infeliz), medo, vergonha, inveja, tristeza (solitário, com saudadesde casa), romântico, amor, paz, contentamento, otimismo, alegria, excitação e outros itens(culpa, orgulho, ansiedade). Todas elas são colocadas num mapa de percepção bidimensional:a primeira dimensão é a da positividade-negatividade e a segunda, é a da receptividade (paradentro e para fora), como mostra a ilustração a seguir.
  41. 41. 40Ilustração 2: Mapa de percepção das emoções do consumidorFonte: Schmitt (2002, p. 142). Através deste modelo e dos nomes dados a cada um dos quadrantes, é possível preverquais as possíveis reações do consumidor mediante aos estímulos promovidos pelo ponto devenda e atendê-lo de forma mais satisfatória (SCHMITT, 2002). O consumidor busca por interações e emoções que o satisfaçam, seja através dacompra, do atendimento em ponto de venda, ou da propaganda. Para obter sucesso em umaestratégia de marketing do sentimento, é preciso entender claramente como é possíveldespertar sentimentos durante a experiência de consumo. Se o profissional de marketingconseguir equilibrar os estímulos e proporcionar emoções fortes ao consumidor, eleconseguirá criar um elo forte entre marca e cliente.2.6.3 Marketing do pensamento Através da criação de experiências cognitivas e de resoluções criativas para resolveros problemas do consumidor, o marketing do pensamento busca incentivá-lo a envolver-se em
  42. 42. 41um raciocínio original e aprimorado, que possibilita a reavaliação de uma organização e seusprodutos. O marketing do pensamento é a estratégia mais apta para conseguir significativas“mudanças de paradigmas” na sociedade, fazendo com que as pessoas passem a pensar deforma diferente sobre as possibilidades e esperanças existentes. Sua essência baseia-se emfazer com que o consumidor se encante com a empresa e suas respectivas marcas, sendo otipo de marketing mais adequado para trabalhar com uma grande variedade de produtos eserviços (SCHMITT, 2002). A utilização de abordagens de pensamento direcionais e associativas, que combinamsurpresa, perplexidade e provocação, apelam para o raciocínio criativo, que divide-se em doistipos: convergente e divergente. Ambos os conceitos “referem-se a diferentes formas defuncionamento: estreitando o foco mental até que convirja para uma solução, ou ampliando ofoco mental para várias direções diferentes”. (SCHMITT, 2002, p. 153). O pensamento convergente é descrito como uma forma de raciocínio analítico, ouprobabilístico, através da qual as avaliações dos produtos e dos estímulos podem ser bastanterigorosas e sistemáticas. Opondo-se à esta análise diligente, há o pensamento divergente, quecostuma ser mais flexível e original. Este costuma ocorrer durante uma sessão debrainstorming, onde os participantes são incentivados a pensar sem qualquer senso analítico,e durante os sonhos. Todavia, se tanto o pensamento convergente, quanto o divergente, forusado de maneira inadequada, poderá tornar o processo mais complicado (SCHMITT, 2002). As campanhas que pretendem transmitir um posicionamento através do marketing dopensamento devem produzir mensagens qualitativas diferentes, instigando o pensamentoconvergente ou divergente. Na verdade, de acordo com Schmitt (2002, p. 155, grifo do autor)para induzir pensamentos criativos, requer-se os dois tipos de pensamento: De acordo com os psicólogos, a criatividade consiste de quatro fases: 1. fase de preparação analítica; 2. fase de incubação; 3. fase de iluminação - o estalo do “Ahá”; e 4. fase de avaliação. O pensamento divergente ocorre principalmente durante as fases 2 e 3, mas a primeira e a última fases requerem o pensamento convergente. Ao criar uma campanha para o pensamento convergente, uma lista específica detemas deve ser montada, além de ter uma definição clara de tarefas. Para isto, o departamentode marketing deverá conceber a campanha com uma abordagem direcional. As campanhas depensamento direcional supõem o que, ou como, os consumidores ou o público-alvo pensam arespeito das possíveis escolhas expostas. De outra parte, o pensamento divergente pode ser
  43. 43. 42alcançado através de uma campanha de pensamento associativo, fazendo uso de conceitosdesprendidos da realidade tangível e genéricos, além de imagens visuais difusas (SCHMITT,2002). Para que uma campanha de pensamento seja bem-sucedida, existem três elementosque ajudam a compor a comunicação criativa: surpresa, interesse e provocação. A surpresa éfundamental para engajar o consumidor-alvo em um pensamento criativo. Ela acontecequando não há expectativas a respeito do anúncio ou comercial, e o receptor da mensagemsente recebeu mais do que esperava. A sensação de surpresa pode ser criada para sertransmitida por meio de imagens, palavras ou conceito. O interesse vai ainda além: eledesperta a curiosidade do consumidor, fascina, desafia e instiga; e a provocação incentiva àdiscussão, podendo ter a abordagem em formato irreverente e agressivo. O uso correto deestímulos para despertar estas três sensações, resultará em retornos mais significativos para asvendas e para a imagem da empresa (SCHMITT, 2002). Em suma, para que as empresas obtenham êxito em suas campanhas de marketing depensamento, é preciso avaliar o público-alvo e analisar se ele necessita ser abordado de talmaneira pois, há produtos que realmente pedem por uma apresentação técnica. Cabe àorganização descobrir se esta categoria de marketing será efetiva na sua estratégia, ou não.2.6.4 Marketing de ação As estratégias de marketing de ação, como o próprio nome sugere, buscam propor eincentivar o público-alvo, através de suas campanhas, a repensar e a mudar seu estilo de vidae aderir novos padrões de comportamento. O desenvolvimento de experiências físicas, a melhora das interações sociais, e asugestão de padrões alternativos de estilos de vida são alguns dos benefícios desta estratégiade Marketing de Experiência; o enriquecimento da vida do cliente, mostrando-lhe diferentespossibilidades, e inter-relacionamentos (SCHMITT, 2002). O marketing de ação possui diversas opções de abordagens racionais e analíticaspara mudanças de comportamento. Schmitt (2002) alega que campanhas que propõemtransformações no que diz respeito ao modo comportamental do consumidor, são de naturezamais incentivadora, inspiradora e não forçada. Por ter origem em modelos de papéisdesempenhados e reconhecidos, são tipicamente protagonizadas por celebridades.
  44. 44. 43 É de entendimento de Schmitt (2002) que o marketing de ação possui oitoqualidades experienciais: a ação racional, o aspecto físico, as ações motoras, interações,estilos de vida, comportamento não-verbal, autopercepções e mudanças comportamentais. O aspecto físico é considerado importante dentro do marketing de ação. Isto porque, de acordo com Schmitt (2002), o próprio corpo é uma fonte rica de experiências. Omarketing que se atribui às experiências do físico depende da criação de produtos, climas eestímulos apropriados. No entanto, este é um aspecto que deverá ser trabalhado com muitaatenção pois, em algumas culturas, muitos produtos relacionados às atribuições e experiênciasdo corpo são considerados tabus (sexo, doenças, uso de substâncias químicas). As técnicas comportamentais focadas em atividades motoras também podem serestímulos decisivos. Através de sinais ritualísticos, os vendedores ou os atores de comerciaispodem reforçar o que está sendo dito: um movimento de concordância feito por eles, poderáinfluir no consumidor, que poderá até imitar o gesto sem perceber. Junto aos sinais corporais,as ações motoras podem sugerir aproximação e afastamento, preferência e rejeição, domínio esubmissão. Não há consciência absoluta sobre tais gestos, mas são sinais que podem serfacilmente captados e entendidos e que causam impacto nas reações dos clientes. O que querdizer que, estes sinais podem ser usados para influenciar no comportamento do consumidor.Para cada situação em que o ser humano é exposto, os gestos, o tom de voz, o contato visualmudam (SCHMITT, 2002). O ambiente em que o consumidor está inserido também é capaz de influenciar emsuas ações. Esta é uma das estratégias de marketing de ação mais utilizadas e que mais obtêmsucesso pois, podem influir diretamente na escolha da marca. O uso desta estratégia requer aanálise dos locais onde há mais probabilidade de os desejos físicos despertarem (SCHMITT,2002). Outra qualidade experiencial que compõe o marketing de ação, são os estilos devida. Cobra (2005, p. 128, grifo do autor) define o estilo de vida como um fator determinantedo comportamento do consumidor: as pessoas compram roupa, se alimentam, curtem lazer, entre outros produtos e serviços, em função da natureza do seu trabalho e do tipo de atividade social e esportiva. É o estilo de vida que dita as normas de comportamento social e profissional. Mas não é só. As pessoas estão buscando também a paz interior desejosas da felicidade espiritual, e, portanto, são compradoras potenciais de outro tipo de bem: “bens de salvação”. Ou seja, a vida não é apenas o consumismo material, mas também o consumo da paz e da alegria espiritual.
  45. 45. 44 Kotler (2003) concorda, e ainda acrescenta que as organizações devem ampliar seupanorama no que se refere aos anseios e ao estilo de vida do consumidor. É preciso que asempresas compreendam seus clientes e que deixem de vê-los como meros consumidores desuas produtos, pesquisando novos modos de atender suas necessidades. As pessoas utilizam-se de diferentes marcadores e indicadores para expressar seuestilo de vida; a escolha das marcas faz parte dessa expressão. É uma forma de transmitir aomundo e reiterar para si mesmo, seu estilo de vida. Os profissionais de marketing precisamconsiderar as novas tendências referentes a cada estilo e, mais do que isso, tornar-se umformador de tendências, para que cada marca seja ligada a um estilo. Assim, fica mais fácilcriar uma experiência efetiva de estilo de vida (SCHMITT, 2002). Os estilos de vida podem ser induzidos através de várias técnicas: através daindução à ação sem muitas reflexões (tal como o slogan da marca Nike “Just do it”), dautilização de modelos (atletas e atores), e do apelo às normas sociais, meio pelo qual o novocomportamento em grupos é reforçado (SCHMITT, 2002). Outro tipo de experiência, que pode complementar as experiências físicas e osestilos de vida, são as interações sociais. Schmitt (2002, p. 176) afirma que “o comportamentonão depende somente das crenças, atitudes e intenções de resultado, mas também das crençasde das normas sociais dos grupos de referência”. O meio pelo qual ocorrerá a interação também poderá influenciar na experiência.Ele deve ser designado conforme o público consumidor que, dependendo da faixa etária, sexoou classe social, pode preferir interagir com atendentes, ou até mesmo máquinas, numprocesso automatizado e prático. Na primeira opção, no entanto, os funcionários devemreceber treinamentos rigorosos de atendimento ao cliente, para aprender a compreender asnecessidades do consumidor e ser capaz de satisfazê-las da melhor maneira possível(SCHMITT, 2002). O marketing de ação e as experiências que proporciona, transcendem as sensações,as emoções e as cognições promovidas pelas outras estratégias de marketing anteriormentecitadas. Através das experiências de ação, o consumidor é capaz de expressar seus valores,seu modo de ver a vida e a ideia que tem sobre si mesma, utilizando a marca como meio deapresentar-se ao mundo. É uma forte ligação entre marca/empresa e cliente.
  46. 46. 452.6.5 Marketing da identificação É de conhecimento que o marketing dos sentidos corresponde às sensações, omarketing dos sentimentos às emoções, o marketing do pensamento às cognições e omarketing das ações às ações individuais. A categoria de marketing que será abordada agora,propõe estratégias que vão além destas qualidades, oferecendo uma identidade. O marketing de identificação tem como propósito relacionar o indivíduo com ocontexto social e cultural refletidos na marca; é criar uma identidade social. Schmitt (2002, p.82) descreve as campanhas de marketing de identificação como apelativas ao desejo de auto-aperfeiçoamento do ser humano: as campanhas de marketing de identificação fazem apelo ao desejo de auto- aperfeiçoamento da pessoa (por exemplo um self ideal futuro com o qual ela quer se comparar). Apelam para a necessidade de a pessoa ser vista de forma positiva por outras pessoas (por exemplo: colegas de trabalho, namorada(o) cônjuge, família e amigos). Fazem uma relação entre a pessoa e um sistema social ampliado (uma subcultura, um país, etc.), definindo assim fortes relações de marca e conjuntos de marcas. As campanhas de identificação têm sido usadas em vários setores industriais, entre eles a indústria cosmética, de higiene e lingerie (para criar fantasias no sexo oposto) e nos programas de melhora da imagem nacional. O autor supracitado ainda afirma que para haver identificação, é necessário conseguiruma ligação com outros indivíduos e outros grupos. O marketing de identificação visadesenvolver tal ligação entre o que a marca representa para o meio social e o consumidor. O ser humano tem necessidade de se identificar com e para outras pessoas; ele temnecessidade de ser categorizado, seja pelo gênero, pela nacionalidade, ou pela profissão. Ascategorias atribuem um senso de identidade social, são parte do conceito que o indivíduo temsobre si mesmo e que sofre influências na participação de um grupo social, isso porque asoutras pessoas tem influência sobre a formação do self. A identidade assumida não serveapenas para identificar os membros do grupo, mas também para diferenciar os grupos(SCHMITT, 2002). As campanhas de identificação podem refletir diversos tipos de identificação, taiscomo, identificação de parentesco (principalmente nos relacionamentos entre pais e filhos),identificação com outros indivíduos de forma mais generalizada, através dos papéis sociais(consumidoras donas de casa, por exemplo) (SCHMITT, 2002).
  47. 47. 46 Segundo Schmitt (2002, p. 192, grifo do autor), existem quatro metas que deverãoser cumpridas para fazer com que os clientes se sintam bem consigo mesmos: 1. criar ou aludir a uma determinada categoria especial X; 2. conseguir que os consumidores se classifiquem como: “Eu também sou X”; 3. precisam persuadi-los de que considerar-se “parte de X” é uma experiência positiva; e 4. precisam provar que os consumidores podem ter essa experiência positiva usando uma determinada marca. Os consumidores se apegam à marca e criam uma relação semelhante a que existeentre os seres humanos muito próximos, formando “comunidades da marca” paracomunicarem-se e identificarem-se entre si. O marketing de identificação proporcionaexperiências intensas. Os consumidores se beneficiam de tais experiências pois, através delas,eles são capazes de ingressar em uma nova comunidade que o identifique perante à sociedade.(SCHMITT, 2002). O ideal é que os profissionais de marketing compreendam cada uma destasferramentas de marketing e que sejam capaz de integrá-las para criar experiências holísticas.As grandes companhias já estão investindo em estratégias que envolvam atributos desensação, sentimento, pensamento, ação e relacionamento. O capítulo quatro tem o objetivode explorar o resort Walt Disney World e o modo como a organização administra taisferramentas, tornando-a referência no que diz respeito às estratégias de Marketing deExperiência. Mas antes, o capítulo três pretende apresentar quais foram os caminhospercorridos

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