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Mémoire - L’influence des programmes de customisation proposés par les marques

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L’objectif de cette recherche est d’étudier l’influence des programmes de customisation proposés par les marques, sur la relation du client à la marque et de mettre en exergue les manières d’agir …

L’objectif de cette recherche est d’étudier l’influence des programmes de customisation proposés par les marques, sur la relation du client à la marque et de mettre en exergue les manières d’agir des consommateurs.

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  • 1. Perrine BRIN N° 2 0 -0 1 -04 Mémoire de Recherche Appliquée S o u s la d ire ct ion de An n e MAG NI E NSUP DE PUB . Master 1 [Spécialité Brand Strategy] . Année universitaire 2010/2011
  • 2. Observations………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
  • 3. Remerciements Je tiens tout particulièrement à remercier et à témoigner toute ma reconnaissance aux personnes suivantes, qui ont contribué, de près ou de loin, à la réussite de ce mémoire et trouveront leur place au détour d’une page. Elodie COLOMBEL coordinatrice pédagogique SP4. Anne MAGNIEN directrice de mémoire. Gilles NAKHLE intervenant en brand management. Ronan CHASTELLIER intervenant en marketing tendances. Fabienne BOUCHET responsable achats Catimini. Guillaume ROI en charge de Nike ID. sans oublier les participants aux entretiens semi-directifs.
  • 4. Résumé Tendance La crise a accentué les « arbitrages structurels » [Hébel, Siounandan, Lehuédé,2009], favorisant la réalisation de soi au détriment des besoins de base. « Produire de ladifférence est un moyen de prouver que l’on existe. Certains ont les capacités artistiques pourle prouver, mais le commun des mortels le fait en consommant » [Helbrunn, 2010]. Enréponse à ce désir de différenciation, les offres de « personnalisation » et de « customisation »se développent dans de nombreuses catégories de produit, plaçant le consommateur au cœurdu processus de conception des produits et services.Cette recherche clarifie la notion de customisation et sa valeur perçue à travers une analysethéorique, avant de déterminer la manière dont les consommateurs réagissent aux stratégies decustomisation grâce à une étude qualitative. Cette évaluation faite, nous amorcerons uneréflexion sur l’influence relationnelle à la marque que peut engendrer cette expérience decustomisation.Mots clés : réalisation de soi, personnalisation, customisation, influence relationnelleAbstract Trend The crisis has heightened the « structural arbitration » [Hébel, Siounandan,Lehuédé, 2009], in favor of the self-realization at the expense of basic needs. « Producing adifference is a way to demonstrate that we exist. Some people have the artistic ability to proveit, but the ordinary mortals make it by consuming » [Helbrunn, 2010]. In reply to this desirefor differentiation, “personalization” and “customization” bids are growing in many productscategories, putting consumer at the heart of products and services design process.This research clarifies the customization concept and its perceived value through a theoreticalanalysis before determining how consumers give expression to customization strategiesthrough a qualitative study. After this assessment, we will initiate a reflexion on the brandrelational influence that the customization experience can generates.Key words : self-realization, personalization, customization, relational influence
  • 5. SommaireRemerciements ................................................................................................................................. 3Résumé/Abstract .............................................................................................................................. 4Avant-propos .................................................................................................................................... 7Introduction .................................................................................................................................... 8Part 1 : La customisation, plus qu’une simple tendance ............................................................ 11I. Au-delà de la personnalisation : la customisation ............................................................. 11 1. Stratégies de personnalisation ................................................................................................ 11 2. La customisation et la customisation de masse ....................................................................... 12 3. Confrontation des concepts de personnalisation et customisation ......................................... 13 4. Une combinaison possible des concepts .................................................................................. 14II. Une consommation révélatrice de personnalité ............................................................... 15 1. Un produit customisé porteur de valeurs ................................................................................ 15 1.1 Bénéfices utilitaires ........................................................................................................... 16 1.2 Valorisation liée à l’expression de soi .............................................................................. 16 2. De l’expérience de customisation à l’expérience de consommation ....................................... 18 2.1 Bénéfices utilitaires ........................................................................................................... 18 2.2 Valorisation hédonique, liée à la fierté ............................................................................. 19Part 2 : Des expériences qui prennent les formes les plus variées ............................................. 21I. Les variables de la customisation ...................................................................................... 21 1. Le caractère marchand ou non de l’offre ................................................................................ 21 2. Le moment de participation ..................................................................................................... 22 2.1 Ante vs post-achat ............................................................................................................. 22 2.2 Co-conception vs co-production ....................................................................................... 22II. Expériences réelles, expériences virtuelles : les concepts de customisation ................... 23 1. Des concepts stores dédiés à la customisation ........................................................................ 23 2. Internet ; nouvel eldorado de la customisation ....................................................................... 24 3. Un loisir créatif « à la mode » ................................................................................................. 25III. Etude exploratoire : la perception du consommateur ..................................................... 26 1. Méthodologie de l’étude qualitative ........................................................................................ 26 2. Résultats de l’étude qualitative ............................................................................................... 27 2.1 Degré de connaissance de la customisation ...................................................................... 27
  • 6. 2.2 Attitude générale par rapport à la customisation .............................................................. 28 2.3 Evaluation de la relation avec la marque .......................................................................... 28Part 3 : Une influence relationnelle du client à la marque ......................................................... 30 1. Post-achat, un consommateur méfiant .................................................................................... 31 2. Attachement au produit, fidélité à la marque ? ....................................................................... 31 2.1 Le comportement du consommateur satisfait ................................................................... 31Conclusion ....................................................................................................................................... 33Lexique des concepts ....................................................................................................................... 35Bibliographie .................................................................................................................................... 36Annexes : .......................................................................................................................................... 39 Annexe 1 : e-mail personnalisé – entretien individuel auprès de professionnels ................... 40 Annexe 2 : Concept store Adidas ........................................................................................... 41 Annexe 3 : Toolkit de configuration Nike .............................................................................. 42 Annexe 4 : Guide d’entretien individuel semi-directif ........................................................... 43
  • 7. Avant-propos « Lêtre humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà dune courte période. Lorsquil a assouvi un désir, il lui en vient un autre […] Létat de désir permanent est caractéristique du genre humain". [Abraham H. Maslow – Motivation & personnality, 1970] « Qu’on le veuille ou non, la société de consommation change. L’envie de consommerest toujours là, mais les moteurs du désir ne sont plus les mêmes que ceux qui ont marqué lesdécennies précédentes.Notons que les années 60 ont marqué le premier âge de la société de consommation, celui oùles produits correspondaient à des besoins tangibles1. On les achetait avant tout pour leurvaleur d’usage et la fonction qu’ils accomplissaient. Jusqu’à l’apogée du deuxième âge de laconsommation, en 1980, où l’importance de la valeur d’image se substitue à la valeurd’usage. Cet âge de la dynamique individualiste est au cœur de notre société deconsommation « moderne » ; Les objets ne répondent plus à des besoins collectifs mais sepersonnalisent. Ils visent essentiellement à différencier leurs utilisateurs. » [Riou, 2005]1 Perceptible par le toucher
  • 8. Introduction « Si les objets qui nous entourent sont la vitrine de ce que nous sommes, quel meilleurmoyen de se singulariser, que de les concevoir ou les modifier selon nos envies ? »[Helbrunn, 2010]. Autrefois réservée au luxe, la « personnalisation » se démocratise aujourd’hui dans denombreuses catégories de produits, des bonbons (M&M’s en 2007) aux chaussures (Nike en1999) en passant par les jouets (Lego en 2003) ou encore les services (MasterCard en 2007) .Nous noterons la mise en place de stratégies de customisation variables, plus ou moinssophistiquées. Ainsi, alors qu’Amazon propose des produits adaptés aux besoins de ses clientsen tenant compte de l’historique des précédents achats, Nike va plus loin en offrant lapossibilité de créer et d’acheter ses propres chaussures grâce à un logiciel dédié.« Consommateurs autant que citoyens, les Français sont désireux d’être écoutés avantd’acheter, […] la consommation traditionnelle est rejetée » [Maillet, 2006]. Cetteconsommation « moderne » provoque un besoin de reconnaissance individuelle. En ce sens,Jacques Séguéla nous explique que les marques qui nous disaient hier « je vous parle de moi »orientent aujourd’hui leur discours vers le consommateur « je vous parle de vous ». Ceconsommateur, qualifié en 1980 de prosumer (producteur et consommateur) [Toffler, 1980],laisse place à de nouveaux consommateurs alternatifs dans la littérature : le consommateurparticipatif [Maillet, 2008], le co-producteur [Dujarier, 2008], l’amateur [Assouly et Al,2010]. Ce nouveau consommateur, devenu actif, n’est plus un acheteur complètementdépendant de l’offre de produit, puisqu’il « l’influence autant qu’il la subit » [Maillet, 2006]. Cette nouvelle tendance de consommation, regroupée sous le concept de« personnalisation » est souvent employée pour qualifier toutes formes de personnalisation,sans aucune distinction que ce soit. « Pourtant, différents types de personnalisation de l’offreexistent impliquant l’individu de manière disparate dans le processus, et ne pouvant en cesens être amalgamés » [Merle, 2005]. En effet, les avancées récentes tant dans lestechnologies de communication que dans les technologies de production, ont offert auxentreprises la possibilité de concevoir des offres « sur-mesure » pour leurs consommateurs enutilisant deux techniques : la personnalisation et la customisation. Nous ferons ainsi référenceà la customisation dès lors que le consommateur engage lui-même des modifications sur le
  • 9. produit, qu’elles soient mesurables ou non, ante ou post-achat, l’impliquant dans lesdifférentes étapes de la création de valeur. L’individu se réalise à travers une expérience deconsommation, où sa production sera un moyen d’exprimer sa personnalité. Lapersonnalisation quant à elle, implique une communication, une interaction intense entre deuxparties que sont l’entreprise et le client, favorisant une individualisation de l’offre.Le marketing relationnel, désigné comme « l’ensemble des activités marketing destinées àétablir, à développer et à maintenir des relations d’échanges fructueuses » [Morgan et Hunt,1994], « postule alors l’existence d’une influence positive de la qualité de la personnalisationet de la customisation, sur la relation du client à la marque » [Salerno, 2001a]. Nous pouvons d’ores et déjà nous interroger sur la façon dont notre amateur decustomisation perçoit ces stratégies ? Y adhère-t-il ? De quelle manière ? Est-ce que cesstratégies induisent réellement sa fidélité ? Sa relation avec la marque s’en trouve-t-ellemodifiée ?L’objectif de cette recherche est d’étudier l’influence des programmes de customisationproposés par les marques, sur la relation du client à la marque et de mettre en exergue lesmanières d’agir des consommateurs. Ce travail se base sur le principe suivant : si leconsommateur retire une valeur d’usage de la consommation (associée à l’expérience deconsommation), l’entreprise en « récolte » la valeur d’échange. Afin d’avancer dans cetterecherche, nous privilégierons une approche qualitative, adaptée à la nature exploratoire decette étude, basée sur une approche théorique, puis sur des entretiens individuels auprès deprofessionnels, et enfin des entretiens semi-directifs auprès d’individus ayant vécu, au moinsune fois, une expérience de customisation. Les entretiens professionnels nous permettrontd’affiner ces recherches et d’avoir une approche concrète des stratégies de personnalisation del’offre mises en place afin de les confronter avec le cadre théorique annoncé en premièrepartie. Les entretiens semi-directifs seront ensuite essentiels à la compréhension desperceptions de ces stratégies d’un point de vue consommateurs. Les répondants, au nombre de10, âgés de 19 à 35 ans seront interrogés sur une durée de 30 min, partagée en deux phases : -(1) Echange de questions/réponses basées sur un guide d’entretien, et - (2) Mise en situationde customisation des répondants. Pour répondre à cette problématique, nous analyserons dans une première partiethéorique les bases conceptuelles des notions de personnalisation et customisation avant d’endégager les différentes composantes en dissociant valeur de l’expérience de customisation et
  • 10. valeur du produit customisé. Nous nous arrêterons ensuite sur les concepts de customisation,faisant partie intégrante de notre consommation « moderne » avant de dégager la manièred’agir des consommateurs au vue de l’influence des programmes de customisation.
  • 11. Part 1 : La customisation, plus qu’une simple tendance. « Poussant les choses à l’extrême, rien n’empêche d’imaginer que la conception de l’objet final puisse être, un jour, le fait de l’utilisateur lui-même. » [Raymond GUIDOT] Portée par la crise, la personnalisation révèle un nouvel âge de la production faisantpartie intégrante des nouvelles tendances de consommation. « Ce phénomène de fond, lié àl’avènement de la société démocratique, et à l’apparition de la notion d’identité au XVIIIèmesiècle » [Helbrunn, 2005] apparaît sous le terme générique de « personnalisation » regroupantlui-même différents types de personnalisation de l’offre : la personnalisation et lacustomisation. Il semble alors nécessaire de clarifier la différence entre ces deux concepts,différence qui se situe au niveau de la participation du consommateur –on le verra plus loin-de part la volonté du consommateur de concevoir lui-même (customisation) ou de se voirproposer des offres adaptées à ses besoins (personnalisation). Cette délimitation faite, nousappréhenderons les différentes composantes de l’expérience de « customisation » endissociant valeur de l’expérience de customisation et valeur du produit customisé.I - Au delà de la personnalisation : la customisation. Il est d’usage de distinguer deux notions : customisation et personnalisation. En effet,« Bien qu’elles soient proches, elles n’en demeurent pas moins foncièrement différentes »[Merle, 2005]. 1. Stratégies de personnalisation. Dans une rencontre classique homme-homme, la personnalisation est définieglobalement comme étant le contenu social de l’interaction avec l’entreprise et ses clients[Banwari et Walfried, 1996]. Le mot personnalisation, terme générique, désigne surtoutl’individualisation, le sur-mesure, la customisation par opposition à la standardisation.Comme beaucoup de concepts, la personnalisation est à géométrie variable. Lorsqu’il y aparticipation du consommateur, la personnalisation des produits selon Assouly [2007] reposesur une signature narcissique sans exiger la moindre compétence de la part du consommateur.
  • 12. Du point de vue de l’organisation, « elle s’apparente plus à une recommandation qu’à uneréelle modification du produit ou du service » [Tseng et Piller, 2003]. Concrètement, Gilmoreet Pine II [1997] mettent en évident quatre stratégies de « mass customization » permettantaux entreprises d’appréhender de manière différente la personnalisation de leur offre :  la personnalisation collaborative ou co-création, qui correspond à un co-design du produit par le consommateur,  la personnalisation adaptative qui offre un produit standard, mais personnalisable par le consommateur final,  la personnalisation cosmétique qui permet de présenter un produit standard de manière différente à des consommateurs de profils différents,  la personnalisation transparente, procurant à chaque individu des biens et services uniques, ne laissant apparaître le fait qu’ils aient été personnalisés pour lui.Qualifier l’ensemble de ces stratégies de « customisation de masse » ne semble pas adaptédans la mesure où, dans certains cas, elles correspondent à une personnalisation destinée à unsegment de consommateurs, alors que la customisation repose sur une personnalisationindividualisée. De plus, Salerno [2001] parle de personnalisation afin de qualifier tour à tourune adéquation des produits et de la communication aux spécificités individuelles. Orcustomiser implique nécessairement une transformation du produit lui-même. Qualifier cesstratégies de « personnalisation de masse » semble donc mieux approprié. En effet, ellesconfèrent à l’offre un caractère plus personnel, bien que certaines d’entres elles peuvent êtreassimilées à de la customisation, si l’on s’en tient au degré d’implication du consommateur. 2. La Customisation et la customisation de masse. Masse Customisation  Modularité des produits  Modification directe du produit  Possibilités + par le consommateur pré-achat d’individualisation limitées  Vécu d’une expérience de CM Figure 1 : Schématisation du concept de customisation de masse [Merle, 2007] Stan Davis a inventé l’expression « customisation de masse » en 1987. Il parle alors decustomisation de masse lorsque « le même grand nombre de clients peut être atteint et traitésindividuellement simultanément. « Sommairement, dans les milieux industriels, on parle de
  • 13. customisation quand un produit livré à un client est fait sur-mesure, et on parle decustomisation de masse quand le procédé de customisation fait partie de la routine defabrication » [Peppers et al, 1998]. 3. Confrontation des concepts de personnalisation et customisation. « Tu personnalises l’immatériel, tu customises Ce qui est matériel ». Ainsi, lorsque le consommateur modifie directement l’objet nous parlerons de« customisation » [Merle, 2005]. Selon une Etude du Credoc [2009] 2, on peut définir lacustomisation comme « l’activité par laquelle la consommateur contribue à la production dubien ou du service qu’il consomme. Ainsi, qu’elle soit mesurable ou non, la customisationimplique le client dans les différentes étapes de la création de valeur. » Contrairement à lapersonnalisation qui ne nécessite pas obligatoirement la participation active de l’individu à lacréation de l’offre.En ce sens, cette consommation moderne comble le désir de réappropriation duconsommateur ; le pouvoir de décision offert dans la constitution de l’offre est accru,contrairement aux « offres personnalisées » de Simonson [2005] qui imposent un choix parmides produits disponibles, constituant une restriction à la liberté individuelle.Par conséquent, le processus par lequel l’entreprise propose au client une « offrepersonnalisée » en inférant ses préférences correspond à une stratégie de personnalisation »selon Gilmore et Pine II [1997]. En revanche, proposer à un individu le choix de modifier lui-même son produit correspond à une stratégie de customisation. La customisation inclut ainsile consommateur au sein d’une « expérience de consommation » dans laquelle il sera investità des niveaux variés. Nous parlerons ainsi d’expérience de customisation pour qualifier lesinteractions liées au processus de co-conception du produit.3 En effet, notre « co-concepteur »va s’arranger avec les « moyens du bord », en utilisant des éléments préexistants pour seconstruire lui-même un produit « sur-mesure ». Cette pratique est qualifiée de « bricolage » ausens de Levi Strauss [1962].2 Hébel P., Siounandan N., Lehuédé F. (2009) – « Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec lacrise ? » - Etude CREDOC, Cahier de reherche n° 268, Décembre3 Définition basée la théorie de Mathwick et al. [2001] qualifiant l’expérience de consommation « d’interactions impliquantsoit une utilisation directe soit une appréciation à distance de biens et services. »
  • 14. La figure suivante synthétise les différences majeures entre les concepts de customisation etpersonnalisation. Différences se situant au niveau de la participation de l’utilisateur. Terme générique : PERSONNALISATION Personnalisation Customisation Objet de l’individualisation Communication ou offre Offre Acteur à l’origine Entreprise Consommateur Co-design du produit Non Oui Degré de contrôle du Faible Fort consommateur Figure 2 : Synthèse des attributs majeurs de la personnalisation et la customisation 4. Une combinaison possible des concepts. La customisation des produits est au cœur de l’expérience d’achat offerte par denombreuses marques aujourd’hui. Certaines, telles Starbucks, combinent les deux stratégies,personnalisation et customisation, « afin de mettre le consommateur au centre de la stratégied’entreprise » [Tseng et Piller]. Selon Assouly, cette forme de personnalisation ne seraitqu’une forme de segmentation poussée à l’extrême, qui ne requiert pas l’intervention réelle duconsommateur. Illustration Starbucks Apparu dans les années 1970, Starbucks a connu un succès phénoménal dès 1990. Cette chaîne multinationale de café, attentive à la relation client, s’est engagée à offrir le meilleur café du monde et la meilleure expérience de dégustation à ses clients, une « expérience de café » [Starbucks France]. La marque met en place des outils, qui ne cessent d’évoluer, combinant personnalisation et customisation, privilégiant ainsi une relation individualisée avec ses consommateurs. La carte de fidélité Starbucks collecte des informations relatives au suivi des achats, permettant de personnaliser les futurs achats en proposant de nouvelles boissons ou des produits dérivés. Le client peut également être informé via des e-mails personnalisés des nouvelles offres susceptibles de le satisfaire. Le client n’est dans ce cas pas un partenaire actif.
  • 15. Mais l’expérience Starbucks offre également la possibilité de composer soi-même sa boisson ou encore customiser sa boisson, à partir de composants standards (ajouts d’ingrédients : pépites de chocolats, chantilly, arôme de sirop…). Le site http://mystarbucksidea.force.com propose ensuite aux abonnés de collecter leur idées recettes et les sélectionner pour les ajouter à leur carte de fidélité. Ainsi, alors que la customisation et la personnalisation peuvent avoir différents cadreméthodologiques, la personnalisation peut soutenir la customisation de masse. En effet, enprésentant au client une « pré-configuration personnalisée » [Abidi, 2009], la customisationdu produit pourra être plus efficace, lui permettant une idée préconçue du produit qui s’adapteà ses besoins connus par l’entreprise. La complexité du choix pourra ainsi être réduitefortement.Cette délimitation faite, nous analyserons successivement au fil d’une seconde partie lesdifférentes composantes de cette expérience de customisation, incluant notre consommateurau sein d’une expérience de consommation, à travers la valeur issue du produit customiséainsi que la valeur issue de l’expérience de customisation.II - Une consommation révélatrice de personnalité. « Dis moi ce que tu consommes, je te dirai qui tu es » « La société de consommation change. L’envie de consommer est toujours là, mais lesmoteurs de désir ne sont plus les mêmes que ceux qui ont marqué les décennies précédentes»[Riou, 2005]. L’heure est aujourd’hui à la réalisation de soi, et « produire de la différence estun moyen de prouver que l’on existe » [Helbrunn, 2010]. Le processus de customisationintègre ces dimensions dans la définition de Fiore, Lee, Kunz et Campbell [2001], représentécomme un « processus assisté qui (1) permet au consommateur d’engager de manière directedes modifications sur le produit proposé afin qu’il soit en adéquation avec ses goûts, (2)procure une expérience plaisante de variété, nouveauté et d’expression créative. 1. Un produit customisé porteur de valeurs. « Les individus n’achètent pas les biens uniquement pour ce qu’ils peuvent en faire, mais aussi pour ce qu’ils signifient. » [Levy]
  • 16. Piller et Müller [2004] mettent en évidence quatre bénéfices que pourrait rechercher leconsommateur dans un produit customisé : la fonctionnalité, le fit et le confort ainsi que lestyle (ou design esthétique), lesquels peuvent être dissociés en bénéfices utilitaires pour le fit,le confort et la fonctionnalité, relatifs à la performance du produit. « Le consommateur vaainsi accorder de la valeur à la customisation dans la mesure où elle va lui permettre d’obtenirun produit qui répond au mieux à ses besoins. » [Merle, 2005]. D’autre part, les bénéfices liésà l’expression de soi pour le style, permettant au consommateur d’affirmer sa singularité, sonidentité sociale. 1.1 Bénéfices utilitaires. Certains auteurs tels Peppers et Rogers [1997;1993] considèrent que la customisationde masse comble le consommateur en lui offrant exactement le produit qu’il souhaite. Mais laréalité est souvent autre puisque « les entreprises se contentent fréquemment d’offrir au clientune possibilité de configuration du produit à l’aide de choix sur différents attributs » [Kahn etHuffman, 1998]. Le concept store Levi’s Taylor Shop met des couturiers à la disposition deses clients, confectionnant les jeans sur-mesure parmi un choix de 10 000 combinaisonspossibles. L’objectif est ainsi d’obtenir un produit en adéquation avec les désirs et attentes duconsommateur.Ce bénéfice, recherché dans la customisation est semblable aux théories du marketing one-to-one : « Je vous connais. Dites-moi ce que vous voulez. Je le fabriquerai, et je m’ensouviendrai la prochaine fois » [Peppers et Rogers, 1997;1993]. La valeur de la customisation s’étend bien au-delà des bénéfices utilitaires. En effet, leproduit customisé véhicule une « valeur symbolique » forte, permettant au consommateurd’exprimer sa personnalité. 1.2 Valorisation liée à l’expression de soi. Selon Cova et Dalli [2009], les consommateurs sont en quête d’identité et cherchent àse définir par la consommation. En réponse à cette tendance, le produit customisé offre auconsommateur la possibilité d’exprimer sa personnalité. « Certains ont les capacitésartistiques pour le prouver, mais le commun des mortels le fait en consommant. » [Helbrunn,2005].
  • 17. Si l’on se réfère à la pyramide de Maslow, l’être humain aurait atteint dans son ensemble leniveau 5, soit le besoin de réalisation. Besoin de réalisation de soi Besoin d’estime Besoin d’appartenance Besoin de sécurité Besoins physiologiques Figure 3 : Pyramide des besoins de MaslowLa consommation s’organise selon une logique de signes. Les objets et services consommésagissent avant tout comme des « marqueurs sociaux » [Riou, 2005], « ils deviennent dessignes de ce que nous sommes ou de ce que nous voulons être » [Baudrillard, 1970]. Leniveau inférieur, bâtit sur les besoins de base de l’individu, englobe le besoin d’appartenancesocial. Il repose sur des codes communs apposés par l’homme pour s’identifier en tantqu’individu, groupe ou sous la bannière d’une marque. En effet, « notre identité se définit à lafois de manière collective et individuelle. Nous voulons nous singulariser tout en cherchant àappartenir à un groupe » [Helbrunn, 2010]. Pour répondre à ce désir « le génie des marquespropose une base commune de référence, qui permet de fonder une identité collective, puisdes systèmes de personnalisation, qui produisent de la petite différence » [Helbrunn, 2010].Les besoins inférieurs comblés, d’autres besoins émergent alors, besoins dit secondaires ou dedéveloppement. Ces derniers relèvent de l’ordre de la réalisation de soi et sont par conséquentvariables d’un individu à un autre. L’individu souhaite alors se démarquer, faire ressortir dansun monde uniformisé ce qui est unique en lui à travers ses consommations. Maslow et Erikson[1962;1959] ont été les premiers à formuler ce besoin de perception d’unicité de l’individudans un objectif d’épanouissement personnel et de développement identitaire. Si le choix d’unstyle de produit marquera son appartenance sociale, la customisation rétablira dans un mêmetemps sa différence à travers un choix d’attributs hors norme, à l’encontre des uniformités quiforment notre société. C’est le principe de la « différenciation marginale » [Lipovetsky, 1987],les individus n’existant plus que par et dans le regard des autres. La théorie des commoditésde Brock [1968] part de l’hypothèse que la rareté accroît la valeur des choses ; les individuspréférant les produits rares par rapport aux produits comparables disponibles. Nous
  • 18. connaissons le succès des éditions limitées auprès des consommateurs « tendances » quiaiment se démarquer, ces dernières prennent leur forme la plus démesurée avec lacustomisation.L’artiste Robert Williams interprète son intérêt pour ces signes distinctifs : « Imagine que dans un monde où cohabitent des milliards de personnes, le conformisme est une nécessité culturelle. Tout est dirigé vers l’identique. L’uniformité est sécurité. Mais parfois des polypes se développent dans le colon du genre humain. Malgré tout mon respect, je ne peux me soumettre à cette conformité. Ce n’est pas de la simulation, c’est ma psychose. Je suis né « récalcitrant ». Mais de la même manière que parfois des problèmes techniques génèrent le progrès, mes errements créatifs peuvent créer l’Evolution. » [Robert Williams]Le produit customisé offrira au consommateur deux types de bénéfices :- des bénéfices utilitaires, c’est-à-dire un produit en adéquation avec les attentes duconsommateur.- des bénéfices liés à l’expression de soi, le produit customisé permettant de rétablir unedifférence dans un monde uniformisé. 2. De l’expérience de customisation à l’expérience de consommation. « Aujourd’hui, le consommateur cherche plus à faire des expériences d’immersion […] qu’à rencontrer de simples produits ou services. » [A.F. Firat & A. Venkatesh, 1995] L’expérience de customisation, bien que peu développée par les auteurs, est le plussouvent étudiée sur la base de ses caractéristiques utilitaires. Cependant, plusieurs auteurs telsque Babin, Darden et Griffin [1994], ont souligné la possibilité de coexistence d’unevalorisation hédonique en complément du bénéfice utilitaire. 2.1 Bénéfices utilitaires. Selon Peppers et Roger [1997], le client accepte de participer dans la mesure où leproduit final correspond plus à ses attentes fonctionnelles, prenant en compte non seulementl’aspect matériel mais également l’utilité pratique de l’objet. Ainsi, l’expérience de
  • 19. consommation est considérée comme une « compensation aux satisfactions que leconsommateur attend du produit ». [Piller et alii, 2002] 2.2 Valorisation hédonique, liée à la fierté. Le consommateur moderne, actif, souhaite voir évoluer son rôle dans la production deses expériences de consommation. Le marketing devrait à ce titre « intégrer lesconsommateurs non comme cibles pour des produits mais comme des personnes invitées àparticiper à des expériences » [Cova et Cova, 2001].A l’instar de Hirschman et Holbrook [1982], théoriciens de la consommation hédonique, la« valeur hédonique », valeur « orientée vers soi » et « intrinsèque », traduit le plaisir et ledivertissement retirés de l’expérience. A ce titre, l’expérience de customisation peut êtresource de valeur en soi, et posséder des bénéfices hédoniques [Hirschman et Holbrook,1982]. En effet, à travers cette nouvelle forme de consommation, le client (re)prend lepouvoir : il ne se contente plus d’acheter un produit, mais le conçoit et se l’approprie. [Merle,2005] ; sa part d’autonomie est plus importante, permettant une immersion au sein d’uneexpérience nouvelle, synonyme de plaisir et de divertissement. Fiore, Lee et Kunz [2001]valident le fait que les consommateurs sont prêts à customiser un produit aussi bien pourobtenir un produit unique que pour vivre une expérience excitante. La motivation principale àl’utilisation demeure cependant la création d’un produit unique. L’individu se révèle enmettant en avant sa créativité.Pour Franke et Schreier [2006], l’utilisation d’un outil de co-design même limité en termesde potentialités, peut être considérée comme un acte de création basée sur l’idéed’accomplissement créatif. Ils évoquent également la fierté liée au fait d’avoir réalisé soi-même le produit. Une fierté associée à ses propres compétences en satisfaction de soi.L’exemple Adidas « Mi Originals », lancé en 2001, est significatif de la valorisationhédonique de l’expérience, liée à la part d’autonomie et de créativité offerte auconsommateur. Un programme qui permet de créer son propre modèle Adidas Originals, ourevisiter ses modèles préférés pour exprimer sa différence, son style, son originalité. De plus,Adidas valorise son expérience de customisation en offrant au consommateur un studio decréation : « L’Atelier Mi Originals », au sein duquel l’individu, confortablement installé dansun fauteuil, peu librement créer son produit. « A mi chemin entre le cabinet du dentiste et uneexpo street-art. Les conditions parfaites pour te vider l’esprit et ne penser qu’à une chose :créer TA propre paire d’adidas Originals » [Olivia, 2009 : shoes up (En ligne)]. Le
  • 20. consommateur aura la fierté de recevoir quelques semaine plus tard sa paire de chaussure,unique, en parfaite adéquation avec sa personnalité. Ainsi, à la valeur utilitaire de l’expérience de customisation s’ajoute une valeurhédonique, suivant l’implication du consommateur dans le processus de customisation, maiségalement en lien avec la recherche de nouveauté de certains individus.La figure 3, retrace les composantes de la valeur perçue de la customisation de masse. Elledissocie la valeur perçue du produit – utilitaire et/ou liée à l’expression de soi – de la valeurperçue de l’expérience de customisation – utilitaire et/ou hédonique Valeur perçue du produit Valeur perçue de l’expérience Customisé de customisation - Utilitaire - Utilitaire - Liée à l’expression de soi - Hédonique Valeur globale perçue de la customisation de masse Figure 3 : Synthèse récapitulative de la valeur de la customisation de masse [MERLE, 2005]
  • 21. Part 2 : Des expériences qui prennent les formes les plus variées. « En personnalisant, j’ai l’impression de créer quelque chose. » De Nike aux bonbons M&M’s en passant par Lego, les offres de « customisation demasse » se développent dans de nombreuses catégories de produits. Mais selon Merle [2010],« compte tenu des bénéfices identitaires recherchés, il semble toutefois préférable que leproduit revête une valeur symbolique, en plus de sa valeur fonctionnelle».Considérées comme des actions d’animation à court terme ou comme de réels axes dedéveloppement stratégique à long terme, les marques ne cessent d’enrichir leur relation client.Les offres de customisation, aussi variées soit-elles, « impliquent le client dans les différentesétapes de la création de valeur» [Etude Credoc, 2009]. Après avoir appréhendé les deuxstratégies – personnalisation et customisation - telles quelles nous sont présentées par lesthéoriciens, nous nous intéresserons aux différents concepts de customisation à destination duconsommateur à travers une approche professionnelle, puis tenterons de comprendre laperception de notre consommateur par l’intermédiaire d’entretiens semi-directifs.I - Les variables de la customisation. Les concepts de customisation, aussi nombreux et évolutifs soient-ils, possèdent desvariables communes qui leurs sont propres : le caractère marchand ou non de l’offre ainsi quele moment de participation. Ces variables, prises en compte lors de l’établissement de lastratégie de personnalisation de l’offre, permettent de structurer l’offre de customisationproposée : 1. Le caractère marchand ou non de l’offre. L’offre de customisation peut être totalement déterminée par l’entreprise, qui proposeles différents attributs (couleurs, matières,…) que l’individu aura à sa disposition pour créer.L’enseigne « Build a Bear » (www.buildabear.fr) à travers son concept de création d’ours enpeluche, propose au consommateur de fabriquer soi-même sa peluche, du rembourrage, auchoix des accessoires et vêtements, en passant par l’enregistrement d’un message.
  • 22. A l’inverse, le consommateur peut se procurer un produit standard (vêtements, accessoires…)et se le réapproprier à sa manière en « bricolant », auquel cas il possède un bien non-marchand porteur de valeurs par le seul fait qu’il est été confectionné, amélioré, personnalisépar ses propres soins, au gré de son imagination. 2. Le moment de participation. [Carton, Salerno, 2004;2001] 2.1 Ante vs post-achat. La possibilité de customisation peut être proposée au consommateur ante ou post-achat.Ante-achat, l’individu est face à une expérience de co-design vécue sur Internet(www.kickers.be/fr/creef.htm) ou en magasin (Repetto). Le produit « standard » leur estvendu avant même qu’il est été personnalisé.Post-achat, l’individu peut modifier à sa guise, le produit après achat. On parlera de« personnalisation adaptative » selon Gilmore et Pine II [1997] ou de « produits modulables »selon Zipkin [2001]. Quiksilver s’inscrit dans cette expérience post-achat en proposant à sesclients de customiser leur jean en leur fournissant une « râpe », afin d’user le produit commeils le souhaitent. L’opération pourra même se renouveler autant de fois que l’individu ledésir. 2.2 Co-conception vs co-production. Alors que « l’individu peut être intégré dans la phase de conception des produits, ilpeut également l’être dans la phase de production », en collaboration avec l’entreprise[Carton, 2004]. Dans le premier cas, le consommateur participera uniquement à la création deson produit, la production étant déléguée à l’entreprise. LEGO s’est engagé à développer lacréativité des enfants par le jeu et l’apprentissage. Dans cette optique, depuis 2003, il offre lapossibilité de dessiner et d’acheter ses propres briques LEGO grâce à un logiciel dédié. Alorsque la création est développée par l’enfant et ses parents, la production revient à l’entreprise.Dans l’autre cas, le consommateur participe à la production ante-achat, et la création de sonproduit. L’exemple « Build a Bear » cité plus haut illustre parfaitement ce procédé.
  • 23. II - Expériences réelles, expériences virtuelles : les concepts de customisation. Au centre de ces différentes variables de l’offre customisée, se situe la diversité desclients, nécessitant des actions d’individualisation de l’offre en adéquation avec les besoinsindividuels de chacun des clients. On parle de « marketing one-to-one, où le client veut uneréponse personnalisée à ses attentes, un dialogue, une écoute, qui montre que son cas esttraité individuellement et qu’une réponse y sera apportée » [Puret, 2008]. Certaines marquess’adaptent en termes de discours et de communication, d’autres intègrent totalement leconsommateur dans la création des produits ; liberté de choix des formes et des couleurs,proposition créative par des graphistes talentueux, ou mise à disposition d’outils decomposition de ses propres motifs, sont autant de possibilités proposées.Cette approche concrète des concepts de customisation actuels, sera soutenue par troisexemples que sont Adidas [Assistant marketing], Nike [Guillaume Roi, en charge de NikeID], et Catimini [Fabienne BOUCHET, responsable des achats], au regard des entretiensindividuels qualitatifs effectués auprès de professionnels, se basant sur une trame de questionscommune [cf. annexe 1]. Le premier contact s’est effectué par e-mail, présentant un ensemblede questions communes mais personnalisées en fonction de chaque marque. Les questions ontensuite été récoltées par entretien téléphonique pour certains, entretien de visu pour d’autres.L’objectif de ces entretiens étant de comprendre les motivations professionnelles et mieuxcerner les paramètres pris en compte dans l’établissement de cette stratégie, puis recueillir levocabulaire utilisé par les professionnels. 1. Des concepts stores dédiés à la customisation. La personnalisation peut parfois faire partie intégrante de l’ADN de la marque.Certaines enseignes ont formées leur réputation sur un concept novateur offrant auconsommateur la possibilité de fabriquer lui-même son produit au sein d’une boutique, àl’aide de différents composants que l’entreprise met à sa disposition. Pour d’autres, lacustomisation est un moyen de renouveler son offre et son image.En 2001, Adidas se tourna vers la customisation de masse en lançant « Mi Adidas Originals ».Une ligne dédidée à ceux qui souhaitent « exprimer leur différence, valoriser leurpersonnalité et célébrer l’originalité ». Les nouveaux concepts stores Adidas font alors leurapparition à Paris (Champs Elysées, Quartier du Marais…) proposant de nombreux produitsspécialisés dans la customisation, la création, etc. et intégrant un espace baptisé « Mi
  • 24. Originals ». En pleine immersion Adidas Originals, cet espace ambiance « atelier », dédié à lapersonnalisation de baskets, permet aux amateurs de la marque de revisiter leurs modèlespréférés confortablement installé dans un fauteuil. Les conditions parfaites pour se viderl’esprit et ne penser qu’à une chose : créer SA propre paire d’adidas Originals. Quoi demieux qu’un programme qui permet de créer son propre modèle Adidas Original pourexprimer sa différence, son style, son originalité ?[cf annexe 2].A travers ce concept, Adidas valorise l’expérience de customisation en créant un cadresécurisant et favorable, « sous le signe du plaisir et du divertissement », au sein duquel« l’individu puisera une source d’authenticité en se réappropriant ses chaussures ». Selon ladéfinition du marketing expérientiel de Cova et Caru [2006], l’individu consomme le sens duproduit et non le produit en lui-même. Si les expériences de personnalisation en magasin existent, elles prennent une touteautre dimension sur internet. 2. Internet : nouvel eldorado de la customisation. « Je crée une chose immatérielle, et je reçois un produit réel. » [André Beirnaert] Internet devient le nouvel « eldorado » de la customisation, où fleurissent de plus enplus d’offres dédiées à la personnalisation. Selon Beirnaert [2010], sans la montée enpuissance continue des systèmes et des réseaux, la customisation comme alternative à lapersonnalisation de masse ne serait pas envisageable.Ce média de masse, offre la possibilité aux consommateurs d’ajouter, de colorer, etc. En brefd’assembler ou de modifier des composants du produit, selon leurs besoins et leurs désirs, etprendre possession de ce produit en passant commande. C’est la « masse customisation quiconsiste à assembler des modules préfabriqués pour composer un produit unique » [Abidi,2009]. Le marketing n’est alors plus dirigé par l’entreprise mais par le client lui-même(consumer empowerment).Nike, précurseur dans l’aventure avec le projet Nike ID (1999), est souvent cité comme unexemple de réussite en matière de customisation ; « il s’agit d’un service de personnalisationpoussé pour ses chaussures ». Depuis sa création, plus de 3000 personnes ont adhéré à cetteoffre. Sur le site internet de la marque http://nikeid.nike.com ou grâce à une application
  • 25. iPhone, l’internaute peut directement customiser un large choix de baskets, d’équipements etd’accessoires Nike. Il utilise un logiciel de design assisté qui lui permet de concevoirvirtuellement la chaussure de ses rêves. Le « toolkit » de configuration (i.e. la page web surlaquelle on peut faire le choix des options, et qui est directement liée à la chaîne deproduction) utilisé par Nike présente les différentes composantes de la chaussure : base,revêtement, swoosh, lacets, paroi latérale, semelle d’usure [cf annexe 3]. Ces dernières sont à« habiller » de matières et couleurs représentatives de l’image de l’individu, qui le sera toutautant par la possibilité d’ajouter sa touche finale par un identifiant. Ce ne sera alors plus unechaussure parmi tant d’autres, mais LA chaussure à son image. Ce qui « représente unsupplément de valeur lié à l’expression de soi » [Merle, 2005]. Selon Nike, une révolution enterme « d’approche consommateur » et en terme financier « la vente sur internet a exploséepar le simple fait de proposer au consommateur le choix des produits. » Bien que cette recherche soit axée sur la customisation d’une offre marchande, nousnoterons qu’elle peut également s’apparenter à un « loisir ». L’amateur peut « bricoler » lui-même le produit [De certeau, 1980]. 3. Un loisir créatif « à la mode ». « La hausse du temps libre a permis aux Français d’avoir plus de temps pour sedétendre et se réaliser personnellement » [Mermet, 2010]. La consommation traduit alors uneaffirmation de soi, en ayant comme caractéristique incontournable « la modularité », quipermet de mettre sa touche personnelle, d’adapter le produit à l’occasion d’usage. Selon Puret[2008], à travers cette demande de personnalisation, le sentiment post-achat attendu est unesatisfaction en termes d’auto-expression.Catimini, marque du Groupe Zannier, affirme son rôle de spécialiste de l’enfant à travers ceslignes de vêtements Junior de 0 à 16 ans, pleines de couleurs et de vie. Toujours dansl’aventure, cette marque défie les tendances et s’inscrit dans une approche de « modularité »en proposant des tenues adaptées aux besoins de l’enfant et à ses envies. Sa philosophie :investir sur la création et l’innovation. Sur la saison Hiver 2010, Catimini propose à saclientèle Junior, d’ajouter sa « touche personnelle » sur son vêtement, « en réponse à desenfants de 11-14 ans, toujours plus exigeants, et souvent mécontents des détails ajoutés àcertains vêtements » (constat basé sur les réactions des enfants, notamment des garçons, ausein des boutiques Catimini), et « au vue des investissements effectués en customisation par
  • 26. les concurrents ». Fort de ces constats, la marque joint maintenant à certains vêtements,principalement les hauts (tee-shirt, polos, pulls, manteaux…) une pochette contenant deuxécussons, laquelle nous indique : « Colle tes écussons où tu le souhaites pour faire de ton tee-shirt une pièce unique ! ». Les enfants n’auront alors plus d’excuse pour contredire leurmaman, l’écusson pourra être ajouté, ou non, à la pièce, « leur procurant entière satisfactionde leur achat par la possibilité de se réapproprier le vêtement à leur manière ». Un moded’emploi, glissé à l’intérieur de la pochette, s’adresse aux enfants, leur indiquant que l’aide deleurs parents est indispensable, et les informant des étapes à suivre pour «customiser » leurtee-shirt. En utilisant le mode d’emploi à sa manière, l’enfant et ses parents reprennent lecontrôle sur leur expérience. Mais qu’en est-il de notre amateur de customisation ? Comment perçoit-il cesstratégies ? Y adhère-t-il ? En est-il conscient ? Est-ce que la personnalisation et lacustomisation induisent réellement la fidélité du consommateur ? Quelle attitude développet’il ? Est-il réceptif ? En bref, l’implication du consommateur dans les différentesstratégies de personnalisation de l’offre, a-t-elle une influence sur le relationnel avec lamarque ? Comment se traduit-elle ? Ces questionnements relatifs à l’attitude desconsommateurs sont importants pour comprendre de quelle façon ils expriment, retranscriventcette proximité à la marque. Nous tenterons d’apporter quelques éléments de réponse grâce àune recherche exploratoire qualitative.III – Etude exploratoire : la perception du consommateur. 1. Méthodologie de l’étude qualitative. Les études menées sur la manière dont les consommateurs perçoivent et adhèrent ounon à ces stratégies qui le ciblent, sont très rares. Il est donc essentiel de comprendrecomment les notions de personnalisation et customisation sont perçues par lesconsommateurs. Nous avons mené à cette fin une étude qualitative exploratoire se basant surdes entretiens semi-directifs, d’une durée moyenne de 30min. Les répondants, au nombre de10 sont âgés de 19 à 35 ans et tous ont vécu une expérience de customisation, en boutiqueet/ou sur internet. La méthodologie qualitative semble à cet égard la plus adaptée à notreobjectif et à la nature exploratoire de cette étude.
  • 27. L’entretien s’est déroulé en deux phases : - (1) Echange de questions/réponses basées sur unguide d’entretien [cf. annexe 4], et - (2) mise en situation de customisation des répondants,afin de récolter les impressions et remarques spontanées pendant l’expérience. Les recherchesde La Piere et de Brecker [1934;1984] ont en effet montré combien l’attitude pouvait êtredifférente selon que l’on tentait de la mesurer en présence ou en l’absence de l’objet. Pourcela, notre choix s’est porté sur un programme réel de customisation de masse : Nike Id(www.nikeid.com/europe./français). Programme évoqué dans la partie II – 2. Internet : nouveleldorado de la customisation.Les articles, études et observations réalisées ont permis d’enrichir les informations issues deces entretiens semi-directifs, afin d’obtenir des données riches.Le guide d’entretien semi-directif recouvre trois thèmes : (1) Les perceptions de lapersonnalisation et de la customisation (2) Le partage des expériences de customisation (3) Lamise en situation Nike ID. Durant l’étude, l’interviewé a pu s’exprimer librement sur sonexpérience personnelle. 2. Résultats de l’étude qualitative. De l’expert à l’amateur en herbe, les réponses s’apparentent globalement à un récitd’expériences plutôt positives voir très négatives. Les résultats globaux de l’étude qualitativeseront retranscrit sans distinction avec la mise en situation Nike ID. 2.1 Degré de connaissance de la customisation. L’étude qualitative révèle que les consommateurs n’associent pas toujours dedéfinition au terme de customisation : « la customisation ? C’est quoi ? ». Le terme de« personnalisation » leur apparait plus évocateur, bien que l’expérience qui y est associée estencore très succincte « c’est réparer son jean avec une pièce de tissu ». Mais en combinanttoutes les associations évoquées, on retrouve les actions de personnalisation et customisationtelles qu’elles ont été évoquées dans la première partie de cette recherche : « c’ests’approprier un objet », « avoir le sentiment d’être unique », « choisir entre différentesoptions, couleurs, formes, etc ».Peu de réponses ont été formulées quant aux offres personnalisées « lorsqu’on m’appelle parmon prénom » ou encore « basée sur la proposition des produits adaptés à mes besoins ».
  • 28. 2.2 Attitude générale par rapport à la customisation. L’évaluation de la customisation est traduite par plusieurs déclarations : « Lacustomisation : c’est fun, on peut faire d’un objet existant un objet unique », « on ne sera pas15000 à avoir le même produit ». « C’est le sentiment d’être unique et de ne pas être vucomme Madame tout le monde », « Tout est standardisé, alors on a vraiment envie d’êtreunique », « C’est rigolo, mais parfois c’est long » (mentionné lors d’un jeu concours miniCooper personnalisée). Globalement, le consommateur a une attitude favorable à lacustomisation et est prêt à en payer le prix. Les variables individuelles et plus précisément lebesoin d’être unique est à l’origine de cette façon d’agir et de penser. Ces réactions valident laThéorie de Fiore, Lee et Kunz [2001] selon laquelle les consommateurs sont prêts àcustomiser un produit aussi bien pour obtenir un produit unique que pour vivre uneexpérience excitante.Globalement, l’expérience de customisation est vécue sur internet pour la majorité desinterviewés (vs en concept store pour deux personnes). Les raisons qui poussent à customisersur internet par rapport aux formes d’achat classiques, restent le côté pratique, relatif au temps« je me connecte lorsque j’ai du temps » et au cadre spatial « à partir de chez moi ». De plus,certains interviewés évoquent le fait de pouvoir « voir le produit sous toutes ses coutures »,« tout en prenant son temps », « sans être dérangé par un conseillé » (un avis qui n’est paspartagé par tous). On rajoute même « j’ai l’impression de créer mon propre produit ». Leproduit customisé est investi d’une valeur affective. On notera également que leconsommateur se confiera plus facilement sur internet (mensurations et autres détails au sur-mesure), qu’en face à face. 2.3 Evaluation de la relation avec la marque. Le consommateur perçoit un intérêt pour la personnalisation quand les autres facteurscomme la notoriété du produit et de la marque, la nature du service attaché, le prix (peuélévé), le temps consacré à l’achat, les délais de livraison etc. sont satisfaits. C’est uniquementà ce moment là que la personnalisation peut être considérée comme un facteur de poids pourla fidélisation du client.La majorité des interviewés mentionnent des réflexes de recherche d’informations et deconsultation d’avis sur internet ou dans la presse pour toutes formes d’achats que ce soient, eten particulier pour les achats sur internet (la customisation pouvant s’apparenter à une forme
  • 29. d’achat sur internet). D’ailleurs, des études montrent qu’offrir la possibilité auxconsommateurs de s’exprimer permet d’améliorer leur perception de la marque et impacte surleur fidélisation : « 56% des consommateurs se sentent plus proches des entreprises quand ilspeuvent interagir avec elles sur les réseaux sociaux » [Pouy, 2010]. Enfin, la notoriété de lamarque joue un rôle prépondérant : « Je regrette l’absence de ne pas pouvoir être conseillé ouaidé dans ma décision d’achat pour me rassurer ». Les résultats de cette étude mentionnent un attachement au produit customisé de partle caractère unique qu’il véhicule, mais également par l’expérience « excitante » que celaprocure. Ces variables se manifesteront par une proximité à la marque se traduisant par unediscussion autour de produit et donc de la marque.
  • 30. Part 3 : Une influence relationnelle du client à la marque « La participation est souvent l’œuvre d’amateurs qui sont proches de la marque mais pas toujours engagés dans une relation durable avec elle. » [Robertson, 1976] Comme nous avons pu le constater, afin de se rapprocher de leurs clients, dans uneoptique de fidélisation, les marques sont plus que jamais obligées de jouer la carte de laproximité : on vend un produit autant que l’expérience qui y est associée. « Peu de recherchesacadémiques ont étudié cette influence des actions de fidélisation et d’individualisation sur lecomportement de l’acheteur » [Meyer-Waarden, 2002]. En effet, il est difficile de définir unprofil type tant les aspects humains : émotions, complexité, irrationalité… influent sur lerelationnel avec la marque. Néanmois, quelques réflexes se développent. 1. Post-achat : un consommateur méfiant. Face à la multiplicité des messages envoyés par les marques, le consommateur estméfiant, et se sent « sur-sollicité ». En effet, à la vue des échanges effectués lors desentretiens semi-directifs nous pouvons noter que le client est « multicanal » et par conséquent,chacun module sa relation avec les marques selon sa maîtrise des différents canaux « jeprivilégie internet aux sms », selon son rythme de vie « je n’ai pas le temps de chercher laperle rare, je la crée donc moi-même » ou le motif pour lequel il communique « je suis fan surFacebook mais lorsque je ne suis pas contente, j’envoie des courriers en recommandé ». Alorsque certains privilégieront le smartphone, d’autres préfèreront le face à face ou encore internetpar manque de temps. Dans le seul but de se rassurer, notre consommateur a développé desréflexes de recherche d’informations et de consultation d’avis. Ceci par le simple fait d’enparler autour de lui, de demander conseils et avis, mais également en consultant des avis surinternet : « Sur les 10 personnes interrogées, 7 ont avouées se rendre sur un site de commerceen ligne afin de consulter les commentaires laissés par les internautes».« Aujourd’hui, pour générer un bouche-à-oreille significatif, la satisfaction du client ne suffitplus; il faut plutôt lui faire vivre une expérience qui suscite une émotion en lui. Le
  • 31. consommateur qui a acheté une voiture qui le satisfait en parlera moins que celui qui retire unplaisir à la conduire ». [Lemay, 2008] 2. Attachement au produit, fidélité à la marque ? Peppers et Rogers, 1997, insistent sur l’importance grandissante de la personnalisationau cœur du marketing one-to-one (individualisé) comme stratégie garantissant la satisfaction,et la fidélité des clients. « Créer de la valeur apparaît comme la meilleure façon de gagner lafidélité des consommateurs » [Webster, 1994]. En effet, le cadre théorique nous apréalablement révélé que le produit customisé est investit d’une valeur affective. Le co-créateur du produit sera naturellement plus attaché à son sac car il est « unique », adapté à sesgoûts et ses besoins, lui permettant d’exprimer sa différence. Ce relationnel à l’égard duproduit se transfère donc à la marque développant une forme de fidélité. Cependant, on noteraque cette fidélité dépend non seulement de l’implication du consommateur, mais égalementdu produit. « On n’est pas fidèle à M&M’s comme on est fidèle à Nike ou Repetto » [Merle,2010]. Les besoins du consommateur entièrement satisfaits se traduiront par une influencepositive sur son attitude envers la marque. Orientation client  marketing relationnel  CRM marketing one-to-one Personnalisation de la relation client Fidélité du client à la relation Figure 4 : La personnalisation au cœur du marketing one-to-one 2.1 Le comportement du consommateur satisfait Un consommateur satisfait sera prescripteur de marque, il recommendera l’acquisitiondu produit. « Tel un médecin qui prescrit l’achat d’un médicament , le consommateur Nikeprescrit sa chaussure personnalisée ». Il adoptera ainsi une attitude entièrement positive etobjective sur la marque et le produit en question, en faisant part de sa satisfaction à son
  • 32. entourage : « Je n’hésiterai pas à en parler atour de moi, mettre mes chaussures en avant,venter les mérites du site » [réponse récoltée lors des l’entretien semi-directifs]. L’intérêtpour la marque en question peut alors se manifester par la répétition des visites dans lesboutiques ou sur le site web de la marque favorisant certainement l’acquisition d’autresproduits. De plus, les entreprises privilégient de plus en plus l’écoute active duconsommateur : écoute et discussion, création d’espace de dialogue sur leur site web,présence sur les réseaux sociaux,…offrant la possibilité aux consommateurs de s’exprimer.Malgré tout, la conversation avec les marques via les espaces de dialogue online ne s’est pasencore généralisée : « Moins d’un Français sur dix décalre s’être déjà exprimé sur uneplateforme de marque». En revanche, des réseux sociaux tel Facebook sont sollicité,permettant de montrer son intérêt à la marque même sans en être client. La Fan Page de NikeID compte 3301 personnes fans et avant tout pour dire « J’aime ». La personnalisation est parconséquent « capable de contribuer à la création d’une fidélité à la marque, fédérée par leweb, pour les visites expérientielles » [Holland and Baker, 2001]. Bien que le consommateur peut éprouver un sentiment de satisfaction post-achat, lessentiments d’insatisfactions ne sont pas égarés. Dans ce deuxième cas, le consommateurn’hésitera surtout pas à manifester son mécontentement, mais il se confortera en cherchant denouvelles informations. Face à cela, internet, nouveau media intéractif d’information peutfavoriser l’infidélité, permettant au consommateur d’accéder instantanément à l’intégralité desoffres concurrentes. Parvenir à une relation personnalisée demande du temps, et si le client en tire une vraievaleur ajoutée, s’il sait qu’il ne retrouvera pas immédiatement ailleur un tel service, alors lapossibilité de fidélité peu augmenter.
  • 33. Conclusion« Que je veuille connaître une machine, je la découperai pour en étudier séparément chaque partie. Quand j’aurai de chacune une idée exacte et que je pourrai les remettre dans le même ordre où elles étaient, alors je concevrai parfaitement cette machine, parce que je l’aurai décomposée et recomposée ». [Condillac] Cette recherche a pour but de percevoir l’influence des programmes decustomisation proposés par les marques, sur la relation du client à la marque et de mettre enexergue les manières d’agir des consommateurs. Ceci en se basant sur un principe : si leconsommateur retire une valeur d’usage de la consommation (associée à l’expérience deconsommation), l’entreprise en « récolte » la valeur d’échange. Après avoir distingué les concepts de personnalisation et customisation, pluscommunément connus sous le terme de « personnalisation », nous avons défini lacustomisation comme une pratique permettant au consommateur d’engager lui-même desmodifications sur le produit, qu’elles soient mesurables ou non, ante ou post-achat,l’impliquant dans les différentes étapes de la création de valeur. A partir de là, nous avons pumettre en évidence deux valeurs principales accordées à l’expérience de customisation : (1)valeur liée au produit customisé, marquant l’identité individuelle ou sociale du consommateur(bénéfices utilitaires et liés à l’expression de soi) – (2) valeur liée à l’expérience decustomisation, apportant une dimension nouvelle à la consommation (bénéfices utilitaires etliés à la créativité procurant une certaine fierté). Grâce aux études qualitatives, la deuxièmecontribution de cette recherche se situe au niveau de la perception des professionnels, de partdes entretiens individuels, et de la perception des consommateurs, de part des entretienssemi-directifs. Nous avons vérifié auprès de professionnels les possibilités offertes par lesentreprises pour concevoir des offres « sur-mesure », permettant à l’individu de se réaliser àtravers une expérience de consommation, où sa production sera un moyen d’exprimer sapersonnalité. Les interviewés, de l’amateur en herbe au spécialiste de la customisation, nousont permis de comprendre comment cette « personnalisation » est perçue d’un point de vueconsommateur, comment il s’en approprie et comment il traduit son attachement à la marquesi attachement il y a.
  • 34. Cette recherche nous a donc permis d’éclaircir cette fameuse proximité de lamarque aux clients, mais également des clients à la marque. En effet, en s’inscrivant dans unestratégie de « personnalisation », les marques jouent la carte de la proximité en vendant unproduit autant que l’expérience qui y est associée. Cette expérience engendre alors unesatisfaction du consommateur qui se sent proche de la marque. Cette proximité se traduit parun consommateur prescripteur de marque à travers le bouche à oreille, mais également viaInternet à partir de réseaux sociaux tels Facebook ou encore les plateformes de marques.Cependant, les points de contacts s’étant multipliés, les réels point de rencontre entre lesmarques et leurs clients se sont fortement réduits. Les marques tentent alors de reprendrel’intiative en se tenant à portée de main du consommateur. « Conscient que derrière chaqueinitiative des marques se cachent un objectif de vente, il accepte sous conditions de jouer lejeu : une réelle solution à un besoin identifié et assumé, un service exemplaire, une expérienceinédite ». Aux marques d’inventer les nouvelles modalités de cette relation. Néanmoins, d’autres recherches qualitatives et quantitatives seront nécessaires pourpouvoir mieux appréhender cette notion de customisation. Pour ce faire, il serait intéressantde voir les perceptions des usagers du web quant à la personnalisation. Il serait par ailleursintéressant d’étudier jusqu’à quel point les attentes des consommateurs en termes depersonnalisation vont augmenter avec les expériences de personnalisation. La relation traditionnelle à sens unique, de la marque au client, devrait évoluer versune relation de réciprocité : de la marque au client et du client à la marque.Les différentes formes de personnalisation, peuvent être présentées comme étant celles quivont garantir la pérennité de la relation BtoC. C’est grâce à leur capacité à susciter desconversations et à faire vivre aux consommateurs des expériences uniques (plus singulièrespour séduire le consommateur et lui plaire) que les marques se distingueront dans l’avenir.
  • 35. Lexique des conceptsADN de marque : Composantes Marketing relationnel : L’ensemble desfondamentales de l’identité de marque, activités marketing destinées à établir, àdifficilement modifiables et fortement développer, et à maintenir des relationsimplantées dans l’esprit des consommateurs. d’échanges fructueuses.Ante-achat : Avant achat. Marketing one-to-one : Promouvoir une approche personnalisée de la relation client, unCo-design : Une technique de marketing dialogue, une écoute, qui montre que son cascollaboratif par laquelle on sollicite les est traité individuellement et qu’une réponse yconsommateurs à participer à la création de sera apportée.nouveaux modèles pour une marque. Personnalisation : Le contenu social deConsumer empowerment : Le fait que le l’interaction entre l’entreprise et ses clients parmarketing ne soit plus dirigé par l’entreprise le fait de rendre personnel, d’adapter oumais par le client lui-même. d’individualiser l’offre.Customisation : L’activité par laquelle le Post-achat : Après achat.consommateur contribue à la production dubien ou du service qu’il consomme. Prescripteur : Personne qui eu égard à sa notoriété, son image, son statut social, saCustomisation de masse : Un procédé de profession, ses activités et/ou son style de vie,fabrication faisant partie de la routine de est à même de recommander une entreprise,fabrication, visant à atteindre un grand nombre une marque, un produit, et dêtre reconnue pourde clients et les traités simultanément en la valeur de sa recommandation par un nombreindividuelle. plus ou moins important de consommateurs.Fidélisation : Stratégie marketing conçue et Prosumer : un individu à la fois producteur etmise en place dans le but de permettre aux consommateur.consommateurs de devenir puis rester fidèlesau produit, au service, à la marque, et/ou au Réalisation de soi : la définition même depoint de vente. notre accomplissementIntrinsèque : Qualifie la valeur qu’ont les Toolkit : une page web sur laquelle on peutobjets indépendamment de toute convention, faire le choix des options, et qui estvaleur de quelqu’un ou de quelque chose en soi directement liée à la chaîne de production.et pour soi, indépendamment de son utilité.
  • 36. Références Bibliographiques « « Il en est des livres comme du feu dans nos foyers : On va prendre le feu chez son voisin, On l’allume chez soi, On le communique à d’autres et il appartient à tous. [Voltaire]Abidi-Barthe A. (2009), Customisation versus Personnalisation sur internet : une étude qualitative des perceptions des cyber-consommateurs, Thèse Centre de Recherche en Gestion, IAE de Toulouse.Abidi-Barthe A. (2009), Mass customization experience: a conceptual framework.Aurier P., Evrard Y. et N’Goala G. (2000), Valeur de consommation et valeur globale : une application au cas de la consommation cinématographique, Actes du 16ème Congrès de l’Association Française du Marketing, Montréal.Assouly O. (2007), La customisation : la mode entre personnalisation et normalisation, Centre de recherche IFM, Institut Français de la Mode.Babin B.J., Darden W.R. et Griffin M. (1994), Work and/or fun : measuring hedonic and utilitarian shopping value, Journal of Consumer Research, 20 (march), 644-656.Banwari M. et Walfried L. (1996), The role of Personalization in service Encounters, Journal of Retailing, vol. 72, n°1, p. 95-110.Baudrillard J. (1970), La société de consommation : Gallimard.Beirnaert A. (2010), C’est tout moi !, Marketing Magazine n° 144, Novembre, 8-14.Brock T.C. (1968), Implications of commodity theory for value change, Psychological foundations of attitudes, éds. A.G Greenwald, T.C. Brock et T.M. Ostrom, Academic Press, 243-275.Cermak (1994), Customer participation in service specification and delivery, Journal of Applied Business Research, Spring, vol. 10, n° 2 ; pp. 90-98.Cova B. et Carù A. (2006), Expérience de consommation et marketing expérientiel, Revue française de gestion, n° 162, p. 99-113.Cova B. et Dalli D. (2009), Working Consumers : the Next Step of Marketing Theory, Marketing Theory Articles, 9, 315-339.Cova V. et Cova B. (2001), Alternatives Marketing : Dunod.De Certeau M. (1980), L’invention du quotidien : arts de faire : Gallimard
  • 37. Fiore A.M., Lee S-E. et Kunz G. et Campbell J.R. (2001), Relationships between optimum stimulation level and willingness to use mass customization options, Journal of Fashion Marketing and Management, 5, 2, 99-107Firat F.A et Venkatesh A. (1995), Liberatory postmodernism and the reenchantment if consumption, Journal of Consumer Research, 22 (December), 239-267.Franke N. et Schreier M. (2006), I made it myself ! Exploring process utility in mass customization, Summer Marketing Educator’s Conference (AMA), Chicago.Gilmore J.H et Pine II B.J (1997), The four faces of mass customization, Harvard Business Review, September-October, 108-116.Godek J. (2002), Personalization and Customization: Implications for Consumer Decision Making and Behavior, Advances in Consumer Research, vol. 29, P. 155-157.Hébel P., Siounandan N., Lehuédé F. (2009), Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la crise ?, Credoc – Cahier de recherche n° 268, décembre.Helbrunn B. (2010), C’est tout moi !, Marketing Magazine n° 144, Novembre, 8-14.Helbrunn B. (2005), La consommation et ses sociologies, Paris : Armand Colin.Hirschman E.C. et Holbrook M.B. (1982), Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions, Journal of Marketing, 46, 92-101.Holland J. and Baker S.M. (2001), Customer Participation in Creating Site Brand Loyalty, Journal of Interactive Marketing, vol. 15, n°4, p. 34-45.Kahn B.E. et Huffman C. (1998), Mass Customization, The Handbook of Technology Management, eds R.C. Dorf, CRC Press.Levi Strauss C. (1962), La pensée sauvage, Agora.Levy S.J. (1959), Symbols for sale, Harvard Business Review, 37, 117-124Lipovetsky G. (1987), L’empire de l’éphémère, Folio Essais.Merle A. (2005), Valeur perçue de la customisation de masse. Une perspective consommateur, IVèmes Journées Normandes de Recherche sur la Consommation.Merle A. (2010), C’est tout moi !, Marketing Magazine n° 144, Novembre, 8-14.Mermet G. (2010), Tout sur les Français, Francoscopie 13e edition, 402, Paris : LarousseMeyer-Waarden L. (2002), Les sources d’efficacité des programmes de fidélisation- une étude empirique sur la base d’un panel single source, Thèse de doctorat en sciences de gestion.Morgan R.M. et Hunt S.D. (1994), The Commitment-trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, 58, 3, 20-38.
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